UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE LITERE
Departamentul Științe ale Informării și Comunicării

LUCRARE DE LICENȚĂ
MARKETINGUL ÎN BIBLIOTECĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Prof. univ. dr. Ionel Enache
ABSOLVENT:
Baniță Petronela

I. MARKETING

1. Definiție. Funcții. Concepte. Evoluție

Termenul marketing esre de origine anglo-saxonă, (market însemnând piață), iar
primele teorii s-au dezvoltat in Statele Unite ale Americii.
 El este definit ca fiind ,,o nouă știință a vânzării’’ sau ca ,, știința și arta de a convinge
clienții să cumpere’’, conceptul de marketing a cunoscut o evoluție rapidă în paralel cu schimbările
economico-sociale.
Ce este marketingul?
 ,,filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul’’1
 ,,abilitatea de a crea și păstra consumatorii profitabili’’2
 ,,totalitatea mijloacelor de care dispun întreprinderile pentru a-și crea, conserva și
dezvolta piețele și clientela’’3
 ,,un ansamblu de activități ale întreprinderii, un efort pentru gădirea, creșterea,
stimularea și satisfacerea nevoilor clienților’’4
Numeroasele definiții abordează marketingul din perspectiva managerială:
 Proces de management care este responsabil cu identificarea, anticiparea și
satisfacerea necesităților clientului;
 Proces de planificare și executare a concepției, stabilirii prețului, promovării și
distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile
indivizilor și organizațiilor.
În opinia lui W. Neubauer, specialist în marketingul bibliotecilor, ,,marketingul este un
concept cu ajutorul căruia se poate face un acord între obiectivele organizațiilor și accepțiunea
asupra nevoilor clienților, consumatorilor și altor grupuri’’.5
P. Kotler spune că ,,marketingul este un process social și managerial prin care indivizii
sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de
produse și servicii având o anumită valoare’’.6
Conceptul actual de ,,marketing’’ se referă la indivizii și la organizațiile care au dorința
și posibilitatea de a cumpăra anumite bunuri și servicii.
Marketingul trebuie înțeles nu în sensul vechi de vânzare, ci în cel nou, de a satisface
nevoile consumatorului. Scopul activității de marketing este de a-l cunoaște, înțelege pe client atât
de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale și să se vândă sigur.

1
PURCĂREA, A. Marketing. București: Printech, 1999, p.2.
2
Ibid.
3
Marketing research. www.dis.shef.ac.uk./shelia/marketing.
4
LEVITT, Th. Marketing myopia. Îh: Harvard Business Review, 1960, p.24.
5
NEUBAUER, Wolfram. Marketingul în bibliotecă. București: Kriterion, 1998, p. 154.
6
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. București: Teora, 1998, p. 35.
 Din numeroasele definiții prezentate rezultă trei legi fundamentale:
1. Toate programele și acțiunile organizației vor fi orientate spre client.
2. Creșterea volumului vânzărilor profitabile este și va fi scopul organizației.
3. Toate activitățile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizație.

Funcțiile marketingului7
1. Cercetarea pieței
Prin intermediul acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la piețele
prezente și cele potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația consumatorilor și la
comportamentul acestora.
2. Adaptarea organizației la mediul economico-social
Această funcție are în vedere adaptarea operativă la condițiile exterioare, în continuă
schimbare fructificarea oportunităților, influențarea mediului prin contracararea sau stimularea
unor tendințe în evoluția sa și dezvoltarea cererii pentru anumite produse sau servicii în vederea
unei prezențe active pe piață.
3. Satisfacerea în condiții superioare a clienților
4. Maximizarea eficienței economice
Presupune optimizarea structurilor în deplină concordanță cu obiectivele firmei, a
tuturor proceselor economice , precum și promovarea tehnicilor de raționalizare a activităților.

Conceptele de bază ale marketingului

Pentru atingerea obiectivelor unei organizații, P.Kotler susține că ,,soluția constă în
determinarea nevoilor și dorințelor consumatorilor, și în furnizarea satisfacției așteptate într-un
mod mai eficient decat concurența’’.8

Nevoi. Dorințe. Cereri

Conceptul care stă la baza marketingului este nevoia umană, care este conștientizarea
unui sentiment de lipsă. Cerințele umane reprezintă forma de manifestare a nevoilor pe măsura

7
PURCĂREA, A. Op. cit., p. 4.
8
Ibid, p. 28.
modelării de către cultura și personalitatea individului. Majoritatea oamenilor doresc să aleagă
produsul care le oferă satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți.
Produse. Servicii
Termenul de ,,produs’’ se referă de obicei la un obiect fizic. Specialiștii utilizează în
general expresiile ,,bunuri’’ și ,,servicii’’pentru a putea face diferența între produsele tangibile și
cele intangibile. În cazul acesta, termenul de ,,produs’’ acoperă sfera bunurilor materiale, a
serviciilor și a multor mijloace care satisfac nevoile consumatorilor.
Valoare. Satisfacție
Conceptul care ghidează marketingul este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor
organizațiilor este de a satisface clienții.
Valoarea înseamnă însușirea unor produse sau servicii care corespunde necesității
clienților.
Satisfacția este dată de raportul dintre valoare și cost, care se exprimă prin obținerea
unei valori cât mai mari la același preț.

Evoluție
Cea mai importantă schimbare este trecerea de la concepția de vânzare la cea de
marketing.
Concepția de vânzare pornește de la o fabrică, concentrându-se asupra actualelor
produse ale firmei și apelând la vânzare și promovare.
Concepția de marketing pornește de la o piață bine definită, concentrându-se asupra
nevoilor clienților, coordonând toate activitățile care îi influențează pe aceia.

În ultimul se vorbește și se scrie tot mai mult despre marketing. Importanța lui a crescut
datorită unor factori precum:
 Consumatori cu gusturi mai diverse;
 Concurența din ce în ce mai dură;
 Separarea producției de consum;
 Organizații din ce în ce mai complexe;
 Schimbările rapide ale mediului.
 2. Marketingul serviciilor
Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, aflat într-
un proces de dezvoltare.
Evoluția s-a caracterizat printr-o creștere și o diversificare permanentă a ofertei de
serviciicorespunzător unei evoluții asemănătoare a nevoii de servicii.
Creșterea cererii pentru servicii are drept cauze:
- Situația materială tot mai bună a populației
- Sporirea creșterii pentru serviciile de petrecere a timpului liber
- Dezvoltatrea tehnologiilor sofisticate

2.1 . Definire. Caracteristici. Calitate

Potrivit Asociației Americane, serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care
sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.9
Deosebit de concisă se dovedește definiția dată de L.L.Berry, pentru care ,,serviciul este
o activitate, un efort, o performanță’’.10
Conform definiției date de P. Kotler, ,,serviciul reprezintă orice activitate sau un avantaj
pe care îl oferă alteia și care are în esență un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul
proprietății asupra unui lucru’’.11
Serviciile sunt activități al căror rezultat este nematerial și care nu se concretizează în
produse cu existență de sine stătătoare.
În lucrarea ,,Principiile marketingului’’, P. Kotler definește următoarele caracteristici
ale serviciilor12:
a) Instangibilitatea este considerată de specialiști ca fiind caracteristica esențială a
serviciilor. În esență, instangibilitatea extrimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite,
auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

9
OLTEANU, V.; CETINĂ, I. Marketingul serviciilor. București: Marketer- Expert, 1994, p. 25-27.
10
Ibid. , p. 27.
11
KOTLER, Philip, op. cit. , p. 698.
12
Ibidem, p. 698.
 b) Inseparabilitatea serviciilor se exprimă prin faptul că prestarea lor are loc simultan
cu consumul. Simultaneitatea producției și consumului presupune totodată participarea
consumatorului la prestarea serviciului.
c) Variabilitatea serviciilor semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod
identic, de la o prestație la alta, deoarece ele depind de la personaa care le realizează, de locul și
momentul în care sunt prestate.
d) Perisabilitatea serviciilor reprezintă un element definitoriu al acestora, determinat
în ultima instanță de intangiabilitate. Calitatea exprimă măsura în care serviciul satisface cerințele
utilizatorilor.

Cu toată eterogenitatea și dificultatea aprecierii lor, s-au identificat următoarele

caracteristici prin care poate fi definită calitatea serviciilor de bibliotecă13:
 Prestarea cât mai corectă a serviciului prin onorarea promisiunilor și executarea lui
în cele mai bune condiții;
 Manifestarea unei responsabilități din partea bibliotecii/bibliotecarului, exprimată
prin receptivitate și dorința de a răspunde la solicitările utilizatorului;
 Competența asigurată prin utilizarea unor cunoștințe de specializare și a unui
personal calificat în prestarea serviciului;
 Accesibilitatea serviciului exprimată prin ușurința contactării bibliotecii;
 Amabilitatea personalului caracterizată prin politețe, respect, considerație;
 Comunicațiile prin care se asigură informarea utilizatorului prin folosirea unui
limbaj adecvat, adaptat diferiților utilizatori;
 Credibilitatea asigurată, de regulă, de numele și reputația bibliotecii, trăsăturile
specifice bibliotecarilor și gradul de apropiere între bibliotecar și utilizator în timpul prestării
serviciului;
 Înțelegerea nevoilor utilizatorilor care presupune atât personalizarea nevoilor, cât
și personalizarea relațiilor;
 Elementele tangibile care trebuie să fie cât mai puternic atractive: săli de lectură cât
mai confortabile, personal cât mai dornic de prestare a serviciilor, aparatură cât mai modernă.

13
OLTEANU, V.; CETINĂ, I. Op. Cit., p. 81.
 P. Kotler identifică zece factori care determină percepția calității unui serviciu valabil
și în cazul bibliotecii:
1. Accesibilitatea: serviciul este accesibil și oferit la timp?
2. Credibilitate: instituția este credibilă și de încredere?
3. Cunoaștere: instituția înțelege cu adevărat nevoile utilizatorilor?
4. Încredere: serviciul este demn de încredere și consistent?
5. Siguranță: serviciul este sigur?
6. Competență: personalul este competent, având cunoștințe pentru a presta un
serviciu de calitate?
7. Comunicare: cât de bine a explicat instituția servicul?
8. Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorințele utilizatorului?
9. Sensibilitate: personalul este dornic și operativ în presterea serviciului?
10. Concretețe: aspect fizice: personalul, ambianța și alte atribute reflectă o calitate
ridicată?

3. Marketingul serviciilor culturale

Conform unei definiții date de M. Moldoveanu și V. Ioan-Franc, ,,serviciile culturale
sunt activități prestate în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea lor directă,
cu scopul de a îndeplini anumite nevoi și de a le produce satisfațiile așteptate de ei’’.14
După conținutul prestațiilor și a mijloacelor utilizate, serviciile culturale se clasifică în:
1. Domeniul spectacolelor: teatru, film, muzică, dans, formații artistice, festivaluri;
2. Domeniul artelor plastice: galerii și expoziții de artă, colecții particulare, artă
populară;
3. Domeniul creațiilor culturale oferite pe suporturi specifice și servicii de difuzare
specializate:
- Film, studiouri de film, cinematografe, cinecluburi;
- Carte, reviste, edituri, saloane și târguri de carte, servicii de lectură publică;
- Fotografie artistică;

14
MOLDOVEANU, Maria; IOAN-FRANC, Valeriu. Op. Cit., p. 50.
 - Casetă audio-video și disc.
4. Sistemul instituțional de promovare a culturii la nivelul colectivităților umane:
bibliotecă, muzee, instituție teatrală, operă, casă de cultură, agenții specializate în turism cultural;
5. Domeniul comunicațiilor de masă, împreună cu mijloacele tehnice de receptare,
redactare și difuzare a mesajelor: presă scrisă, radio, televiziune, agenții de presă, studiouri,
redacții, rețele de difuzare.

Indiferent de conținutul mijloacelor de utilizare, acestea oferă informații cunoștințe,

valori, idealuri, menite să satisfacă o diversitate de nevoi:
- Nevoia de cunoaștere/informare
- Nevoia de acțiune și participare
- Nevoia de control asupra contextului
- Nevoia de afirmare
- Nevoia de justificare
- Nevoia de securitate
Indiferent de domeniu, marketingul cultural are o serie de funcții generale. Aceste
funcții sunt:
- Investigarea pieței și a consumului de cultură
- Adaptarea marketingului la cerințele mediului
- Dimensionarea serviciilor culturale în consens cu nevoile, așteptările, etc
- Promovarea unui management eficient al resurselor umane

4. Marketingul organizațiilor non-profit

Organizațiile non-profit (ONP) sunt instituții publice sau private care prezintă o ofertă
pe piața bunurilor și serviciilor având alte scopuri decât profitul. Ele sunt ,, organizații scutite de
plata taxelor, care oferă servicii în diverse domenii fără a dori să obțină profitul.’’15

15
STACIU, S. Introducere în marketingul organizațiilor non-profit. București: Editura Universității, 1999, p. 63.
 Principalele domenii de activare ale ONP sunt: sănătatea, educația, cultura, religia, iar
acestea sunt domenii în care misiunea lor este de a schimba comunitatea, fiind ,,agenți ai schimbării
umane’’- după cum le denumește P.Druker.
Organizațiile non-profit se clasifică în:
- Publice
- Socio-culturale
- Politice
- Caritabile
Categoria organizațiilor non-profit publice curpinde: administrații publice, firme
publice/regii de transport, PPT, energie, apă, spitale, școli, universități, muzee, teatre, biblioteci.

Trăsături specifice al organizației non-profit

Prima trăsătură rezultă din lipsa orientării asupra profitului. Mai există și alte
caracteristici care derivă din trăsăturile de bază:
- Lipsa unor prețuri de piață pentru serviciile prestate
- Lipsa serviciilor contra cost
- Structura de tip cooperativ
- Producerea în special de bunuri nemateriale
Philip Kotler susține că ,, marketingul ONP include toate eforturile depuse de către
organizații, care nu sunt firme de afaceri, în direcția vânzării produselor lor, a creșterii numărului
membrilor lor, câștigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de
marketing.’’16
Procesul de makering ONP cuprinde cinci pași:17
1. Stabilirea scopurilor de acțiune și de imagine;
2. Poziționarea organizației în vederea stabilirii rolului și locului său de comunicare,
înfăptuită din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienților și a eventualilor competitori pentru
a se putea delimita ,,nișa’’ pe care va acționa;

16
KOTLER, Ph. Op. Cit., p. 45.
17
Ibid., p. 97.
 3. Desfășurarea unei inventarieri de tip marketing prin care, pe baza analizei
eforturilor, se stabilesc modificările necesare atingerii scopurilor produse și alcătuiește mixul de
marketing pe baza celor 6P: produs, public, preț, loc, producție și promovare;
4. Dezvoltarea planurilor de marketing ce vizează atât prioritatea lor cât și
implementarea;
5. Dezvoltarea unui mesaj promoțional.

Marketingul ONP are două componente esențiale:

 Marketingul organizațional specific organizațiilor private sau celor de servicii
publice urmărește să influențeze alte organizații sau persoane, să accepte obiectivele organizației
sau să contribuie prin finanțare sau donații în natură
 Marketingul social care încearcă să influențeze componentele sociale, să schimbe
deprinderi sau atitudini, dar nu în beneficiul celui ce face marketing, ci în beneficiul societății.

5. Marketingul în bibliotecă
5.1. Apariție. Definiție. Evoluție
Marketingul de bibliotecă presupune buna cunoaștere atât a instituției, cât și a
utilizatorului. Acesta presupune dezvăluirea căilor raționale de comunicare între cei care propun
serviciile (biblioteca) și cei care ,,le cumpără’’(utilizatorii).
Clientul plătește unei biblioteci ceea ce el percepe drept ,,cost’’. În schimbul a ceea ce
a plătit, primește un produs sau un serviciu.
Marketingul este o disciplină ce se axează pe facilitatea unor astfel de schimburi.
Schimbul trebuie să fie benefic și să satisfacă ambele părți.
C. Boca susține faptul că ,,marketingul de bibliotecă este o activitate îndreptată către
satisfacerea de dorințe și necesități și de către o informație efectivă și eficientă a celor din jur
asupra importanței folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesităților.’’18
Marketingul în bibliotecă înseamnă:
- Punerea activă în serviciul nevoilor utilizatorilor reali și potențiali;

18
BOCA, Camelia. ,,Marketingul în biblioteca universitară’’. În: Biblios, nr.6, 1998, p. 50.
 - Ameliorarea permanentă la nevoile consumatorilor pentru a asigura un grad mărit
de satisfacție;
- Permanența comunicare cu utilizatorii;
- Evaluarea gradului de satisfacție a acestora.

5.2. Necesitatea implimentării marketingului în bibliotecă

În ansamblul acțiunilor pentru modernizarea bibliotecii, introducerea unor elemente de
marketing preocupă tot mai mult conducerile acestor instituții, pe bibliotecari și utilizatori. Această
introducere nu înseamnă doar o schimbare organizatorică, ci un proces permanent care cere
revizuirea serviciilor. Din punct de vedere al beneficiarilor, trebuie regândită întreaga concepție a
bibliotecii.

5.2.1. Factori care determină implementarea marketingului în bibliotecă

Cum poate o bibliotecă să-și îndeplinească misiunea sa de serviciu public și noțiunea
de gratuitate cu importantele funcții economice?

Noile tehnologi
Asediate de presiunea prețurilor în creștere, bibliotecile au fost atrase de noua
tehnologie. Procesul tehnologic a fost spectaculor în domeniul calculatoarelor, deoarece a inclus
posibilitați de stocare și regăsire a datelor.
Tehnologia a înzestrat bibliotecile cu posibilități de prelucrare a publicațiilor, de
stocare,acces,căutare și a devenit o unealtă foarte importantă pentru managementul informațiilor.

Informația ca marfă
Noile tehnologii de informare modifică investițiile bibliotecii. Cu cât se investește mai
mult, cu atât se mărește numărul informațiilor, iar serviciile devin mai rapide.
Trebuie subliniat faptul că nicicând resursele bibliotecilor nu vor fi asigurate din
activități proprii fără a atinge grav funcția fundamentală a instituției cărții și a dreptului
cetățeanului la informare gratuită și la cultură.19

19
VASILESCU, Emil. Marketingul în biblioteci. În: Biblioteca, an 4,nr 9-10, 193, p.26.
 Biblioteca nu poate să supraviețuiască pe principiile autogestiunii. Ca și instituții de
cultură, au nevoie de subvenții. Beneficiarul este pregătit să plătească mulți bani pentru o
informație unică.

Profitul
Tendința actuală a bibliotecilor este de a-și spori resursele prin introducerea metodelor
de marketing, care își găsesc utilitatea în extrinderea ariei comerciale.
Este învechită ideea că instituțiile non-profit nu trebuie să se străduiască să aibe un
venit. Este chiar mai bine să obțină un profit mai mare, care să ajute la îmbunătățirea ofertei de
servicii.
Strategiile de marketing trebuie adaptate condițiilor practice. Conceptul de marketing
al fiecărei biblioteci trebuie să fie elaborat ținând cont de condițiile locale.
Beneficiile unui program de marketing pentru bibliotecă pot fi evidente în serviciile
publice îmbunătățite (rezultate ale unei focalizari crescute asupra nevoilor sau intereselor
utilizatorilor), fie într-o eficiență crescută pentru atingerea scopurilor bibliotecii într-o reviziune
sistematică a programului de marketing.

5.3. Marketingul strategic în bibliotecă

P. Kotler definește marketingul strategic ca ,,analiza, planificarea, introducerea și
controlul programelor alcătuite minițios pentru schimbul de valori pe piață, orientate spre
realizarea scopurilor organizației.’’20
Cele mai cunoscute strategii de marketing sunt:
1. Penetrarea – amplificarea procesului de piață deținut prin eliminarea concurenței;
2. Dezvoltarea pieței – promovarea produselor pe o nouă piață;
3. Dezvoltarea produsului- sporirea cantității de produse;
4. Diversificarea- lărgirea gamei de produse și servicii.

Planul de marketing din bibliotecă descrie un proces prin care biblioteca încearcă să
cunoască și înțeleagă utilizatorii. Acest proces cuprinde următoarele etape:

20
KOTLER, Philip. Op. Cit.,p. 43.
  Analiza de piață;
 Stabilirea obiectivelor;
 Proiectarea mixului de marketing;
 Proiectarea planurilor anuale de marketing;
 Găsirea metodelor de implementare a planului și a criteriilor;
 Măsurarea și compararea rezultatelor cu planul.

5.3.1. Analiza de piață

Primul pas este analiza pieței bibliotecare, adică creșterea clienților și intereselor lor, a
bibliotecilor concurente și a influețelor mediului bibliotecar.
Alimentarea serviciilor și produselor, adecvată activității bibliotecii, ale utilizatorilor
impun efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii.
Studiile cuprind:
- Analiza valorizării informației. Conținutul și tipul informațiilor căutate și acceptate
de către utilizatori.
- Analiza comportamentului utilizatorilor față de informație. Indică maniera în care
nevoile utilizatorilor pot fi satisfăcute.
- Analiza motivației și a atitudinilor utilizatorului. Oferă date în ceea ce privește
așteptările utilizatorului.

Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor:

- Observarea directă a comportamentului utilizatorilor
- Chestionarul de opinie
- Discuții
- Analiza documentelor, formularelor de tip administrativ
- Experimentul

Categorii de utilizatori:
Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt:
 Criterii obiective- categoria socio-profesională, specializarea, tipul de activitate
care dictează nevoile de informare.
  Criterii subiective- atitudinea și conduita utilizatorului în raport cu activitatea de
informare și în raport cu biblioteca.

5.3.2. Stabilirea obiectivelor

Iată câteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotecă:
- Crearea unui maxim de satisfacție a clientului
- Determinarea caracteristicilor serviciilor și produselor
- Determinarea posibilităților de dezvoltare a pieței
- Îmbunătățirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare și difuzare