Organizarea Campaniilor de Fidelizare A Clientilor Iunie 2009

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________
Introducere
Încă de la apariţia producţiei de mărfuri, producătorii şi vânzătorii au fost preocupaţi şi de
problema găsirii mijloacelor prin care să realizeze schimbul în conditii cât mai avantajoase. Într-o
formă empirică, aceste mijloace au fost de fapt şi primele acţiuni din care s-a născut, mult mai
târziu, conceptul modern de marketing. Prin urmare, marketingul nu a apărut mai întâi ca un
concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de acţiuni practice menite să răspundă nevoilor
producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit.
Progresul economico-social este caracterizat de aspiraţia permanentă a oamenilor spre
satisfacerea la un nivel superior a trebuinţelor şi este posibil prin acţiunea acestora în direcţia
îmbunătăţirii producţiei şi schimbului. Între multe alte doctrine, teorii, concepte şi mijloace de
acţiune inventate de om în acest scop, a apărut şi s-a dezvoltat şi conceptul de marketing, care s-a
dovedit nu numai util, ci şi deosebit de eficace.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a satisface
interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători, cât şi în calitate de consumatori. Dar, cu
toate că majoritatea specialiştilor pleacă de la interesele consumatorilor atunci când definesc
marketingul, practicile de care el se leagă vizează în primul rând interesele întreprinzătorilor.
Aceştia au inventat marketingul şi îl utilizează pentru a influenţa consumatorii, pentru a-i atrage
şi a-i determina să contribuie la realizarea obiectivelor privind profitul întreprinzătorului.
În zilele noastre, numărul categoriilor de persoane care apelează la marketing a crescut şi
s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie întreprinzătorii pentru realizarea
obiectivelor privind profitul, consumatorii pentru obţinerea satisfacţiilor dorite din consumul de
bunuri de orice fel, dar şi oamenii politici, oameni de cultură şi de cult, instiuţiile şi organizaţiile
nonprofit, pentru realizarea în condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice.
1
CAPITOLUL I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII ÎN CADRUL
CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1.Conceptul de marketing
Conceptual, marketingul presupune realizarea unor profituri importante de către comerciant

prin anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului, altfel spus orice activitate a firmei
trebuie programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul.
Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei,
consumatorii având astfel posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii.
1.2.Mixul de marketing
Abordarea clasică a marketingului pune în evidenţă faptul că el implică decizii legate de cei
patru „ P” ( produs, plasament, preţ, publicitate sau promovare ).
În mare parte, marketingul este în fapt orientat către produs, altfel spus, firma se
concentrează cu precădere asupra performanţelor produsului şi mai puţin asupra caracteristicilor
consumatorului. Inconvenientul acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un
consumator să cumpere un produs de care nu are nevoie şi, în consecinţă, nu va reacţiona la o
reclamă lipsită de interes.
O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe structura
patru „ P” implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:
Produs: Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă şi ce dezabrobă la
aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament: De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de obicei
acest tip de produs şi de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le simplificăm
programul oferindu-le produsul printr-o metodă nouă, diferită şi mai practică?
Preţ: Care este preţul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic
preţ? Oricum cea mai mare parte a marketerilor au formată o concepţie foarte clară asupra valorii
reale a bunurilor.
2
Promovare: Ce tip de publicitate îl va sensibiliza? Ce anume îl va încuraja să cumpere?
Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?
1.3.Comportamentul consumatorului
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului, act precedat de o
succesiune de acţiuni prin care consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu,
corespunzător exigenţelor sale.
“Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul deschis de ansamblul bunurilor
de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale
sau de grup privitoare la acestea”1.
Totalitatea acţiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpărarea de
servicii alcătuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaşterea acestuia reprezintă o
deosebită importanţă deoarece asigură firmei de servicii elementele necesare evaluării cererii, atât
ca volum, cât mai ales ca manifestare.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii, ca domeniu recent de
cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor, care cumpără servicii
pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate. Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără
servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se
bucură din partea specialiştilor. Marketingul abordează noţiunea de comportament al
consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează
cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ iar în sens larg “el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi
comportamentul utilizatorilor de servicii de telecomunicaţii“2.
1
Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală; Editura Uranus,
Bucureşti, 2001
2
www.basicmarketing.ro
3
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “Consomer
Behaviour” definesc comportamentul consumatorului prin “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi
direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede şi determină aceste acte”.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin
care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi“.
În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament
este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se
prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele
care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului
implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie socială deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o
permanentă interacţiune:
- comportamentul de cumpărare;
- comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor de servicii, prestatorii
vor trebui să ţină seama de:
1. reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piaţă;
2. mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
3. posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei;
4. costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte.
1.4.Tipologia comportamentului consumatorului

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care
răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:
1. comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea unui serviciu/produs cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu
cheltuieşte prea mult timp şi efort;
4
2. luarea deciziei la limită, când cumpără un produs/ serviciu ocazional, pentru care are nevoie
de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
3. luarea deciziei extensive, când se cumpără produse sau servicii nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
4. comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.
Adesea cumpărarea unui serviciu nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea
deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când
cumpără un anumit serviciu, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără serviciul a doua
oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, serviciul, până atunci preferat nu-l mai satisface, va lua
o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la un nou serviciu.
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce
caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul
cauză-efect dintre variabile şi comportament.
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele
mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în
evidenţă raporturile de cauzalitate.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing: cerinţele clientului, costul suportat de client, comoditatea,
comunicarea; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care
influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca
rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin alegerea serviciului.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii
primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei
(reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de
la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
5
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la
înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.
1.5.Procesul de elaborare a deciziei consumatorului
Explicarea comportamentului consumatorului are la bază succesiunea de acte care
definesc conţinutul procesului decizional de cumpărare a serviciilor. Ele sunt grupate în cadrul
următoarelor etape (fig.nr. 1):
- apariţia unei nevoi nesatisfăcute;
- căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;
- evaluarea mentală a alternativelor;
- rezultanta evaluării
- evaluarea post cumpărare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
Apariti Căutarea de Evaluare Intentia de

a infromaţii si a mentală cumpărare
Intrări identificarea
Evaluarea post-
nevoii a
stimuli alternativel cumpărare
nesatisf alternativ
ăcute or elor Cumpararea
Necumpărarea
Fig. nr. 1. Fazele procesului decizional
Alţi autori regrupează primele trei etape în una singură, ajungând la următoarea
succesiune: precumpărarea, cumpărarea şi postcumpărarea serviciilor.
Cunoaşterea comportamentului consumatorului presupune înţelegerea modului în care
acesta se manifestă în fiecare din stadiile de mai sus.
Mai întâi se urmăreşte procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opţiuni
oferite. Apoi sunt studiate reacţiile consumatorului în timpul procesului interactiv, de prestare a
serviciului şi în sfârşit, sunt sesizate motivele de satisfacţie sau de dezamăgire ale
consumatorului.
1. Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de
cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă, suficient de
mare, între modul în care îi este satisfăcută o anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie
satisfăcută.
6
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce caracterizează
consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu alţi consumatori şi cu mediul ambiant.
Aceste variabile pot fi de natură economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale
mixului de marketing etc.
2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor. Odată recunoscută existenţa
unor nevoi nesatisfăcute următoarea fază a procesului decizional o reprezintă căutarea de
informaţii şi identificarea alternativelor (variantelor).
Informaţiile sunt necesare pentru identificarea şi evaluarea alternativelor existente, în
vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea şi felul informaţiilor avute în
vedere diferă, printre altele, în funcţie de: natura serviciului şi de caracteristicile consumatorului.
În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate faţă de un anumit produs sau
serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaţii.
Culegerea de informaţii se face, de regulă, din surse personale (rude, prieteni, specialişti)
sau nonpersonale.
Când cumpără servicii, cumpărătorii se bazează mai mult pe informaţii din surse
personale deoarece sursele nonpersonale, deşi oferă informaţii despre caracteristicile serviciului
căutat, sunt sărace în privinţa experimentării serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit
de important. Întrebând prietenii sau specialiştii, poate obţine informaţii şi în legătură cu
experienţa avută de aceştia la întâlnirea cu un serviciu. În unele cazuri, sursele nonpersonale sunt
inexistente, mulţi prestatori fiind mici firme, fără experienţă şi fonduri publicitare.
Cercetătorii susţin că, pe măsură ce creşte gradul de complexitate a unui serviciu, creşte şi
influenţa surselor personale.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate de satisfacere a
necesarului de informaţii în procesul de căutare externă la care recurge consumatorul. Diferitele
activităţi promoţionale, cum sunt publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor,
publicitatea gratuită oferă numeroase posibilităţi consumatorului de a obţine informaţii şi de a
identifica alternative. În alte situaţii, consumatorii îşi aleg serviciul fără consultări prealabile, cum
este cazul serviciilor insuficient diferenţiate între ele, sau când consumatorul a testat un serviciu
şi are deja o anumită atitudine faţă de el, determinată de experienţa trecută.
3. Evaluarea mentală a alternativelor. După încheierea activităţii de căutare a
informaţiilor şi de identificare a alternativelor, consumatorul trece în următoarea fază a
procesului decizional, la evaluarea mentală a alternativelor, aceasta constituind baza luării
deciziei de cumpărare.
7
În această fază consumatorul filtrează informaţiile achiziţionate prin prisma structurii sale
de valori şi convingeri. Astfel reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, în sensul că
acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi pur şi simplu
ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate de mai mulţi
factori, printre care cei mai semnificativi sunt:
1. experienţa consumatorului;
2. importanţa serviciului considerat;
3. complexitatea alternativelor evaluate;
4. urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Pentru a utiliza un serviciu, consumatorul se deplasează în majoritatea cazurilor la unităţi
prestatoare (magazin, shop, etc.), care oferă de regulă o singură ”marcă” spre vânzare. Un alt
motiv ar fi numărul mai redus de unităţi prestatoare de servicii, situate într-o anumită zonă.
În sfârşit, ca alternativă, consumatorul de servicii are uneori posibilităţi mai largi de a-şi
satisface singur nevoile, în loc să apeleze la o unitate specializată (pentru serviciile care nu
presupun o calificare deosebită). Luarea unei decizii finale depinde în acest caz de veniturile
consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc.
4. Rezultatul evaluării. Acest stadiu este mult mai complex în cazul serviciilor deoarece
consumatorii percep un risc mai mare decât în situaţia cumpărării unor bunuri materiale. Într-
adevăr, datorită intangibilităţii serviciilor, consumatorul efectuează cumpărarea fără să aibă
suficiente informaţii despre acestea (sau, oricum, mult mai puţine decât în cazul în care ar
cumpăra un bun material). O scădere a numărului informaţiilor implică o creştere a riscului
pentru consumator. Totodată consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt
standardizate.
În plus, serviciile, nu sunt însoţite de garanţii similare celor oferite de achiziţionarea unor
bunuri materiale. Un consumator nemulţumit nu are posibilitatea înlocuirii unui serviciu, ca o
formă de garanţie în timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul
serviciului nu are suficiente cunoştinţe sau experienţă ca să le aprecieze calitatea, chiar după
consumarea lor.
Complexitatea reacţiilor consumatorului de servicii rezultă şi din implicarea mare pe care
acesta o are în prestarea serviciului. Relaţiile interpersonale sunt nu numai necesare prestării
serviciului dar, de cele mai multe ori, şi inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dacă
prestatorul şi consumatorul nu se întâlnesc. Un producător îşi poate realiza produsele fără să-şi
8
cunoască viitorul cumpărător, în timp ce un prestator îşi cunoaşte, de regulă clienţii. datorită
acestui fapt, consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt
mulţumiţi de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicării
dintre consumator şi prestator şi de modul în care cel dintâi defineşte ceea ce vrea, adică felul în
care consumatorul îşi exprimă nevoile şi dorinţele, precum şi de modul în care îi sunt satisfăcute
nevoile.
5. Evaluarea post-cumpărare. În acest stadiu, consumatorii compară serviciul primit cu
cel pe care se aşteptau să-l primescă. În funcţie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub
nivelul aşteptărilor, la acelaşi nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorului. Dacă serviciul
prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit. ca să-şi
formeze o reputaţie bună pentru calitatea
serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de
consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.
Consumatorii aşteaptă în primul rând prestarea fidelă a serviciului de bază. Mai corect ei
doresc ca prestatorul să-şi îndeplinească obligaţiile şi aşteaptă executarea serioasă, responsabilă a
serviciului. Există şi consumatori extravaganţi, dar aceştia nu formează majoritatea.
Unul dintre factorii care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră de
obicei că preţul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este mai ridicată, dar nu
acceptă un preţ scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate. Consumatorii aşteaptă
corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Când consumatorii constată o lipsă de fair-
play în relaţiile cu o firmă, renunţă la serviciile acesteia. De pildă, hotelierii penalizează
cumpărătorii dacă aceştia reţin o cameră şi nu o ocupă. dar nu există nici o modalitate de a obţine
penalizări atunci când se constată că, deşi s-a rezervat o cameră, aceasta este deja ocupată.
În concluzie, consumatorii se aşteaptă ca serviciul de bază să fie prestat la un nivel
comparabil cu tariful pe care-l plătesc. O serie de autori arată că aşteptările consumatorilor au
două niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat şi un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe
care consumatorul speră să-l primească. Este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că
”poate fi” şi ceea ce ”ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră
suficient.
Între nivelul acceptat şi cel dorit există o zonă de toleranţă (fig. nr. 2).
Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi
satisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va
scădea fidelitatea faţă de firmă. o prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut
9
consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă. Zona de toleranţă poate varia de
la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, mediu,
sex etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator. Nivelurile de aşteptare ale
consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca răspuns la o varietate de factori. Deşi ambele zone
sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde să se schimbe mai încet şi în proporţii mai reduse
decât nivelul serviciului acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenţat de experienţa
consumatorului (schimbarea condiţiei sociale, a venitului, a poziţiei, profesiunii) şi de mediul în
care acesta trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
Nivelul acceptat poate fi influenţat mai uşor decât cel dorit. O anumită influenţă asupra sa
are numărul de alternative de care consumatorul dispune în alegerea serviciului. Când un
consumator realizează că are mai multe alternative în legătură cu prestarea unui serviciu, zona lui
de toleranţă va fi mai mică decât în cazul în care nu ar avea flexibilitate. Când opţiunile sunt
limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se oferă. Aşteptările sale nu sunt neapărat
joase, dar gradul de toleranţă este mărit. Urgenţele, situaţiile de necesitate tind să ridice
(temporar) nivelul serviciului acceptat, îngustând zona de toleranţă (în situaţii ce presupun, de
exemplu reparaţii urgente, consumatorul aşteaptă de la prestator să răspundă prompt solicitărilor
lui). De asemenea, în cazul în care serviciul nu a fost prestat bine prima oară, dacă se apelează la
aceeaşi firmă, a doua oară aşteptările sunt mai ridicate pentru că se acordă firmei încă o şansă.
Nivelul de aşteptare
Nivelul coborât
Serviciul dorit – Nivelul dorit
Zona de toleranţă – Nivelul acceptat
Serviciul acceptat – Nivelul acceptat
Tipuri de servicii
Fig. nr. 2 Limitele zonei de toleranţă
Unii autori compară evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor cu ciclul de

viaţă al relaţiilor cu clienţii, care cuprinde mai multe stadii. În primul stadiu, clientul potenţial,
persoană fizică sau juridică, nu cunoaşte serviciile oferite de o firmă şi doreşte un prim set de
informaţii în legătură cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, în care
se compară mai multe alternative pe care potenţialul consumator le are în vedere şi pentru care
10
este dispus să plătească. Dacă rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul potenţial
decide să cumpere serviciile firmei, devenind consumator efectiv. Se trece astfel în stadiul al
treilea, procesul de consum (sau de întrebuinţare, care ar putea fi un termen mai adecvat în
contextul afacerilor). În timpul acestui proces, clientul observă capacitatea firmei de a-i rezolva
problemele şi de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca având un nivel tehnic şi
funcţional cel puţin acceptabil din punct de vedere calitativ. În cazul în care clientul este
mulţumit, probabilitatea ca relaţia sa cu firma de servicii să continue este mare, cunoscută fiind
fidelitatea mai mare a consumatorilor faţă de o firmă prestări servicii, comparativ cu una
producătoare de bunuri materiale. Totodată, consumatorul poate părăsi cercul în oricare din
stadiile menţionate (fig. nr. 3).
Calitatea serviciului
Spaţiul iniţial
Client
Procesul de
consum Procesul de cumpărare
Figura nr. 3. Ciclul de viaţă al relaţiilor cu consumatorul

Evident eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei
consumatorului. Obiectivele programului de marketing şi activităţii din acest domeniu depinde de
stadiul în care se află relaţiile ei cu clientul la un moment dat. În fiecare stadiu, obiectivul şi
natura activităţii de marketing vor fi definite. În stadiul iniţial, obiectivul este de a trezi interesul
faţă de serviciile firmei. În stadiul de evaluare, interesul trebuie îndreptat spre finalizarea
procesului de vânzare. În timpul consumului, clientul trebuie să aibă o experienţă pozitivă, care să
transforme o achiziţie ocazională într-o relaţie de marketing pe termen lung cu firma.
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaţii
asupra activităţii firmelor de servicii.
11
În primul rând, firmele de servicii pot extinde zona de toleranţă a consumatorilor, făcând
eforturi pentru a câştiga încrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai multă atenţie şi răbdare în
explicarea serviciului pe care-l oferă şi pe care consumatorul îl cumpără. De asemenea,
personalul specializat al firmelor de servicii trebuie să fie mai receptiv la dorinţele, sugestiile,
nemulţumirile clienţilor şi mai sensibil la preocupările lor.
O modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor o reprezintă efectuarea unor
cercetări de marketing pentru a stabili măsura în care preţul serviciilor oferite corespunde cu
nivelul calităţii lor şi, deci cu nivelul aşteptărilor consumatorilor.
Adeseori se comite următoarea greşeală: managementul firmei se concentrează pe
activităţi interne care au legătură cu aşteptările consumatorilor, însă ar trebui să vocea
consumatorilor, tot ceea ce se poate obţine în cel mai bun caz, este o îmbunătăţire marginală a
calităţii serviciilor oferite.
Cercetările de marketing efectuate pe consumator evidenţiază punctele tari şi slabe ale
unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetările efectuate
asupra mediului concurenţial evidenţiază prestaţia concurenţei şi oferă o bază pentru comparaţie.
Firmele de succes ascultă opiniile şi propunerile consumatorilor şi urmăresc
comportamentul acestora înainte de a aloca resurse pentru îmbunătăţirea serviciului, înainte de a
acţiona.
1.6.Comportamentul post-cumpărare – satisfacţia clientului
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care

decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a
acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va
da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
12
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din
tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1. decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienţa asigură o soluţie unică preferată, serviciul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe
baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea, rezultată din repetarea
cumpărărilor şi implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional
2. decizii cu implicare puternică, sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Tabelul nr. 1. Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ
-Tip de - Rutina - Rezolvare parţială a -Rezolvare completă a
comportament problemei alegerii problemei alegerii
-Recunoaşterea - Selectiv - Generic - Generic
problemei
-Cercetarea - Limitată - Internă - Internă
informaţiei - Limitată externă - Externă
-Evaluarea - Internă -Puţine atribute - Multe atribute
alternativelor -Reguli simple de decizie - Reguli complexe
- Puţine alternative - Multe alternative
- Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare
-Comportament - Fără disonanţă - Fără disonanţă -Disonanţă, evaluare
post-cumpărare - Evaluare limitată - Evaluare limitată - Evaluare complexă
13
CAPITOLUL II
FIDELIZAREA CLIENŢILOR – NOŢIUNI DEFINITORII
2.1. Bazele de date - surse de informaţii pentru fidelizarea clienţilor
O bază de date cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau fişe ale cleinţilor potenţiali. În
completarea acestor ultime fişe se urmează fie un demers bazat pe experienţă, fie unul analogic
(cumpărătorii unui anumit produs/serviciu sunt susceptibili de a cumpăra alte produse/servicii ce
se consumă, de regulă, o dată cu primul: de exemplu, telefoanele cu serviciile de telefonie ).
Fişa fiecărui client inclus în baza de date trebuie să conţină un număr de date absolut
necesare: nume şi prenume, adresă, număr de telefon, data încheierii primului contract. Alte date
pot fi incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi câştigării încrederii sale şi includ: sex,
vârstă, venituri, profesie, etc.
Odată creată o fişă pentru fiecare client, este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a
acelui client. Cu cât clientul cumpără mai des şi cheltuie sume mai mari, cu atât el este mai
valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătăţită prin înregistrarea şi a tipului de
produs/serviciu cumpărat, ceea ce permite determinarea preferinţelor clienţilor, prognoza unor
cumpărări viitoare şi oferirea spre vânzare a unor produse/servicii din aceeaşi categorie.
Într-un articol intitulat Apariţia bazelor de date în marketing şi utilizările lor, Tony Coad
precizează următoarele aspecte pe care la urmăreşte la o bază de date de marketing.
În primul rând, o bază de date de marketing conţine numele şi adresele clienţilor unei
companii, cu o caracterizare cât mai amplă posibil. De exemplu, când se construieşte o bază de
date pentru clienţi, fiecare dintre aceştia poate fi identificat prin atributele demografice şi cele ale
stilului de viaţă.
Compania lui Tony Coad, NDL International, a elaborat peste 60 de astfel de baze de date
pentru principalele companii britanice, caracterizând clienţii individuali prin trăsăturile lor
individuale referitoare la demografie şi stil de viaţă.
Asemenea detalii – legate fie de clienţii individuali, fie de întreprinderi – au îngăduit
căutarea carcateristicilor comune ale clienţilor, referitoare la comportamentul de achiziţie. Dacă
nu se caracterizează fiecare client în parte, aceştia nu vor putea fi deosebiţi.
14
În al doilea rând, firmele trebuie să-i deosebească pe clienţii săi în funcţie de
comportamentul lor de achiziţie (adică în funcţie de aspecte de genul ce, când, cât, de ce şi unde).
Firma NDL International dispune acum de toate informaţiile de care are efectiv nevoie
pentru a crea o bază de date de marketing. Poate depista comportamentul de achiziţie al unui
client cu ajutorul profilului acestuia, astfel că, teoretic, poate:
 să descopere unde trăiesc /locuiesc clienţii produsului X;
 să vadă diferenţele dintre clienţii dintr-un model standard şi cei din versiunea
reală, în care sunt complet caracterizaţi;
 să descopere ce tip de clienţi sunt dispuşi să plătească un preţ maxim pentru un
produs sau serviciu;
 să constate ce categorii de cumpărători achiziţionează produse de pe diferite pieţe
de desfacere, şi apoi să amplaseze punctele de desfacere în mod corespunzător;
 să se asigure că indivizii care cumpără în realitate produsul sunt cei pe care i-a
vizat în campania de promovare;
 să identifice numele şi adresele viitorilor clienţi, precum şi stilurile lor de viaţă, ca
o premisă a viitorului contact.
Având aceste date firma poate depista comportamentul de achiziţie şi poate descrie
tipurile de clienţi ce manifestă acest comportament.
Bazele de date trebuie să aparţină departamentului de marketing şi trebuie să constituie o
sursă efectivă de influenţă asupra principalelor decizii de marketing. Acest tip de marketing,
bazat pe baze de date, este în special adecvat metodei de cercetare care utilizează telefonul.
2.2. Metode de măsurare a satisfacţiei clienţilor şi

de transformare a acesteia în loialitate
Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaţiile care nu au
putut fi găsite în baza de date a clienţilor, la bibliotecă sau în presa de specialitate. Este vorba
despre reacţiile cumpărătorilor faţă de produsul sau serviciul oferit şi anume: reacţia faţă de
preţul pe care firma respectivă intenţionează să-l practice, ori faţă de o anumită metodă de livrare
pe care respectiva firmă dorea să o folosească, sau faţă de numele pe care intenţionează să-l
folosească o firmă nou înfiinţată.
15
Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs?
Primul lucru ce tebuie făcut este să fie împărţiţi cumpărătorii produsului pe categorii. Este posibil
ca produsul să se adreseze unei singure categorii, dar dacă sunt vizate mai multe, acestea ar trebui
să fie tratate separat. Există trei categorii de persoane ale căror informaţii pot fi utilizate pentru
cercetarea propusă:
 clienţii actuali, pentru a afla de ce cumpără produsul respectiv şi nu alte produse
ale concurenţei,
 foştii clienţi, pentru a afla de ce şi-au schimbat alegerea şi cumpără de la
concurenţă;
 clienţii potenţiali, pentru a afla ce i-ar convinge să cumpere produsul respectiv.
În afară de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaţii şi de la
alte persoane care vin în contact direct cu acestea, cum ar fi: vânzătorii cu amănuntul,
intermediarii, agenţii, presa de specialitate etc. Nu trebuie uitată nici echipa firmei respective de
vânzare prin telefon, sau personalul de vânzare cu amănuntul, care ar putea spune multe despre
motivele pentru care clienţii cumpără ceea ce cumpără.
În mod ideal, făcând abstracţie de costurile foarte ridicate, ar trebui să se stea de vorbă cu
toţi cei care utilizează produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit înainte sau este posibil să-
l utilizeze în viitor. Această metodă este însă extrem de costisitoare şi aproape imposibil de
realizat. De aceea, dacă pot fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci
trebuie să existe o asigurare cum că aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetării.
Dacă trebuie să se discute numai cu un anumit număr de persoane (care fac parte dintr-un
eşantion determinat în prealabil), acesta poate fi stabilit prin două metode, cunoscute de
specialişti sub numele de:
 eşantionare aleatoare;
 eşantionare de grup.
Prima metodă, de exemplu, constă în extragerea unui eşantion de clienţi de pe întreaga
piaţă a produsului. Prin a doua metodă, s-ar putea forma un eşantion de clienţi care locuiesc în
zona firmei respective. Desigur, vor fi şi alţi clienţi, fiind vorba de o cercetare care vizează un
anumit segment al pieţei.
Este bine de ştiut mereu ce metodă de eşantionare se foloseşte. Dacă cercetarea se bazează
pe un eşantion aleator de mici dimensiuni, va trebui să se acorde o atenţie deosebită caracterului
aleator al acestuia, în caz contrar rezultatele putând fi foarte înşelătoare. Este posibil ca
răspunsurile obţinute să nu fie deloc reprezentative. De exemplu:
16
 s-ar putea ca firma să fie situată într-o zonă cu mai multă populaţie decât media pe
ţară;
 s-ar putea ca ea să fie amplasată într-o regiune rurală, iar consumatorii de la oraş
să aibă alte nevoi etc.
În cazul în care prin cercetare se urmăreşte să se stabilească dacă merită sau nu să se
pună în practică o idee de produs, trimiţând prin poştă o ofertă de vânzare tuturor clienţilor din
sudul ţării, de exemplu, trebuie gândit dacă respectivii clienţi formează sau nu o piaţă viabilă.
Trebuie cântărit gradul de exactitate al cercetării şi atunci se va stabili dacă se merită sau nu să se
continue cercetarea.
Indiferent de persoanele abordate, există două modalităţi de bază ale studiului
cumpărătorilor: sondajele prin poştă, sau chestionarele şi interviurile (care pot fi în faţă sau la
telefon). Sondajele de mai mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea că
trebuie să se apeleze la profesionişti, dar aproape întotdeauna este mai ieftin să se angajeze
personal specializat decât să se realizeze cercetarea direct de către firma respectivă. Însă, orice
metodă se va folosi, în majoritatea cazurilor trebuie puse întrebări.
Cu toate că este posibil ca presupunerile făcute să se verifice în mare parte, este bine să nu
se presupună că un lucru este aşa cum pare, ci să fie analizat cu mare atenţie.
De exemplu, când a fost înfiinţată compania Video Arts, producătoare de filme pentru
instruirea personalului din comerţ, aceasta a hotărât să facă două filme în aşa fel încât personalul
să facă faţă unui dialog cu clienţii. Specialiştii fimei ştiau că există o piaţă corespunzătoare, căci
fuseseră în destule magazine în care vânzătorii nu aveau nici măcar o idee despre cum să se
poarte cu cumpărătorii. Cu toate acestea, ceea ce nu ştiau era că nici un comerciant nu cheltuia
vreun ban pentru pregătirea vânzătorilor la începutul anilor 1970. Din fericire pentru ei, au aflat
acest lucru tocmai la timp, determinându-i să schimbe decorurile fimelor pe care le produceau cu
ambianţa unor locuri ca agenţiile de voiaj, băncile, controlul biletelor din aeroporturi şi recepţiile
hotelurilor, locuri adecvate pregătirii personalului firmelor în vederea unor relaţii bune cu clienţii.
De asemenea, trebuie folosite întrebări clare, pe înţelesul tuturor. Trebuie ca persoanele
chestionate să înţeleagă cu uşurinţă toate întrebările care le sunt puse. Pe lângă folosirea unui
limbaj clar, aceasta ar însemna şi gruparea lor într-un mod logic. Trebuie explicată întrebarea fie
oral în cazul interviurilor, fie în scris în cazul în care cei chestionaţi completează ei înşişi
răspunsurile, dacă acest lucru îi poate ajuta.
17
Nu trebuie puse întrebări vagi sau neclare. De exmplu, nu se va întreba: „Petreceţi mult
vorbind la telefon?”. Ceea ce cred ei că înseamnă „mult” s-ar putea să nu coincidă cu ideile
firmei. Este mai bine să se întrebe: „Câte ore pe săptămână vorbiti la telefon?”. În acest caz este
bine să se dea câteva variante de răspuns (mai puţin de o oră pe săptămână, 1-3 ore pe săptămână
etc.), cu pătrăţele corespunzătoare pe care să le însemneze, dacă răspund ei înşişi la chestionar.
Altfel, va lua mult timp gruparea răspunsurilor primite, în situaţia în care fiecare va da un răspuns
uşor diferit de al celuilalt.
Aşadar, acestea sunt principalele aspecte ce trebuie avute în vedere în momentul în care se
formulează întrebările unui sondaj sau ale unui interviu.
În ceea ce priveşte analiza rezultatelor, este destul de dificil să se formuleze linii
orientative bine delimitate, acestea depinzând în mare măsură de întrebările care au fost puse.
Dacă a fost pusă o întrebare ambiguă, la care una din persoane a răspuns „5”, iar alta „managerul
de personal”, va fi foarte greu să se compare răspunsurile. De aceea, trebuie ca cercetătorii să se
asigure că primesc toate informaţiile folositoare posibile, inclusiv cele rezultate din întrebări care
fac trimitere la alte aspecte abordate în interviu.
2.3. Fidelizarea clienţilor – obiectiv al întrepriderii
În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o preocupare de prim plan a marilor

companii naţionale şi multinaţionale. Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în
contextul concurenţei mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare
cucerirea de noi clienţi. Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea conceptului
de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care se concretizează în confundarea
fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară
clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a
eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe care aceasta le presupune.
O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care
definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de
experienţele pozitive din trecut”.
Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi măsurată în mod operaţional,
consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este
apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.
18
Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării,
dar trebuie avut în vedere şi faptul că acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical
diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă de o
marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.
Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv comportamentale, numeroşi autori
au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi
angajamentul şi sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen
sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului faţă de
marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi intenţia de a continua să o cumpere. Conceptul
de fidelitate se apropie de sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de
angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanţă mai
mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul
şi-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.
Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în
esenţă, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor
acţiunilor întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin,
unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor.
Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima
are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă -
este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua
grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe
modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază
ca şi strategii recompensarea şi intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive.
Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata că
este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje
deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne să încerce şi alte mărci. Prin strategia de
recompensare, întreprinderea încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de
marcă sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.
19
Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare.
Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei.
Cercetările au dovedit că fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi
clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienţii fideli
prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în
timpul campaniilor promoţionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii
existenţi şi la produsele pe care le cumpără, la calitate şi valoare, la serviciu şi la faima acestuia.
Atunci când firma creează un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără
având în vedere ceea ce reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei
întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în
special clienţilor valoroşi ai firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea
întreprinderii şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv
prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependenţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în
inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea
fidelizării. Satisfacţia rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,
comunicării firmei cu exteriorul.
Deşi între satisfacţia unui client şi fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul
egal, satifacţia este o conditie necesară fidelizării. Satisfacţia rezultă din calitate – a
produselor/serviciilor, a comunicării, a felurilor acţiunilor de marketing ale firmei.
Asigurarea calităţii ( şi implicit, satisfacţiei clienţilor ) poate fi realizată prin două

demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune căutarea anticipativă a criteriilor de satisfacţie a

clienţilor ( şi bineînţeles, încercarea de satisfacere a acestora);
2. un demers curativ, ce presupune înregistrarea şi/sau căutarea motivelor de insatisfacţie ale
clienţilor ( pentru o bună rezolvare a eventualelor disfuncţionalităţi).
20
Studiile realizate pe piaţa franceză au evidenţiat cele mai frecvente motive de infidelitate a
clienţilor:
 68% - pur şi simplu

 14% - insatisfacţie, nemulţumire
 9% - comparaţie cu concurenţa
 5% - recomandarea unui prieten sau coleg
 4% - schimbare de activitate
În SUA, pe lângă calitatea propriu-zisă a produselor şi nivelul preţurilor, un motiv esenţial

al infidelităţii îl constituie absenţa unor servicii de calitate. Produsele şi serviciile de slabă calitate
constituie şi principalele motive de insatisfacţie a clienţilor pentru piaţa românească.
În materie de satisfacţie a clienţilor, orice firmă trebuie să îşi propună ca obiectiv 100%
satisfacţie, pentru că un procent mai mic poate deveni catastrofal.
O rată de 80% clienţi nesatisfăcuţi poate duce la o deteriorare extrem de rapidă a imaginii
firmei respective şi la eliminarea ei de pe piaţă. Un client nemulţumit îşi comunică impresiile de
patru ori mai mult decât un client mulţumit. Prin urmare cei 20% nemultumiţi, dacă ne raportăm
la un fişier de 100 de nume, vor fi tot atât de ascultaţi cât cei 80% multumiţi; asta duce la o
imagine a firmei în care jumătate din clienţi sunt mulţumiţi şi jumătate nemulţumiţi.
Cifrele din marketingul clasic sunt valabile şi pentru marketingul direct: un client
nemulţumit vorbeşte în medie cu 10-12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul
altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clienţilor nemulţumiti, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea,
restul de 95% renunţând pur şi simplu la serviciile firmei repective. Din totalul nemulţumirilor
exprimate, doar 5-10% ajung la manager, celelalte 90-95% fiind indreptate spre personalul de
contact. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarelor reguli:
- identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;
- uşurarea contactării şi exprimării clienţilor nemulţumiţi ( numere gratuite, servicii
permanente de înregistrare a reclamaţiilor, motivare etc.);
- punerea la punct a unei filiere precise şi simple de acces la responsabilii din domeniu ai
firmei.
21
2.4. Strategii de fidelizare a clienţilor
O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării
acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”. În
realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu
segmentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă
în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor clienţi,
în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preţuri, etc. În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei
părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,
respectând condiţiile capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare
sunt variate, strategiile se grupează în:
1) Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de
produse şi a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să îi
ofere pentru acceaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc.
Acest tip de produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol
pentru produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în
urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa
românească, Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fixă concurente.
22
3) Strategia “Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienţilor
în forţă de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând
prin fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” graţie tehnicilor
de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii atraşi de
concurenţă.
6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza
mai eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon
şi Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente
în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi
anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este
riscant să cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie de
valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar pe
termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în
momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.
2.5.Ţintele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcţie de clienţii acestora.

Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi pentru a reuni datele necesare succesului politicii de
fidelizare, este cel mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care
definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor. În derularea acestor activităţi sunt
folosite studiile sau „barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp
a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienţi
şi nu de către întreprindere. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută
23
este optimă. Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp real acţiunile de
fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansării noilor produse în funcţie de
cerere. Ele păstrează şi întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu
clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă transformare pe toate
planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui
influenţat direct sau indirect de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi
nu în ultimul rând obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea
anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea în care
trăim are nevoie de un „tablou de bord” adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare
pentru a reacţiona în timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este
barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator, care permite menţinerea
contactului dar şi creşterea capitalului clientelă. În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai
mult, acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a l’oreille” pentru
întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai mult timp, profiturile cresc graţie
diminuării costurilor de atragere a noilor clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în
rândul clienţilor, cu atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt mai rare în timp, cu
atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din vânzări.
2.6.Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat
că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai
asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor. Gestiunea
optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite evaluarea
impactului acţiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de către
acţionari. Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor
deoarece clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să
lanseze o nouă gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii
fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc
produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.
24
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiţii pe termen lung.
Numeroşi întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în
prealabil şi fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare
este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al
unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine
decât o fac concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.
În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment
sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung.
2.7. Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate

Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate câştigării de noi clienţi şi cele
de fidelizare, destinate păstrării clienţilor deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent.
Minimul care trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a fişierelor
de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă. Tendinţa generală în rândul firmelor este
aceea a alocării a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :
 10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor – clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de
oferta firmei;
 30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor – clienţii care şi-au manifestat interesul
pentru ofertă dar încă nu au cumpărat;
 60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali ai firmei.
Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se efectuează ţinând cont şi de gradul de
acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să
pună accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două caracteristici au un nivel
ridicat, accentul se pune pe acţiunile de fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una
scăzută atunci fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt factor
care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie mărimea pieţei acoperite de firmă.
Dacă piaţa acoperită de firmă este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică
se optează pentru fidelizare.
În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt defensive şi nu ofensive, aceste
acţiuni reprezentând doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de
neutralizare, în parte, acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot
îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni adecvate de prospectare, ele
nu pot determina dezvoltarea mărcii şi supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.
25
CAPITOLUL III
FIDELIZAREA CLIENŢILOR S.C. ROMTELECOM S.A.
3.1.Descrierea firmei Romtelecom, a indentităţii şi a situaţiei sale strategice
Prezentă de mai mult de 75 de ani pe piaţa românească, Romtelecom este astăzi una dintre
cele mai bine cotate companii din România, depăşind perioada de dificultăţi financiare prin care a
trecut în urmă cu câţiva ani, cu servicii şi produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare
spectaculoasă pe piaţa de Internet şi planuri îndrăzneţe pentru viitor.
Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel şi a străbătut perioade
de tranziţie nu tocmai uşoare şi nu întotdeauna înţelese şi acceptate de marea masă a românilor.
Chiar si după privatizarea din decembrie 1998, Romtelecom a fost perceput în continuare de cei
mai mulţi dintre aceştia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorându-se cu siguranţă tradiţiei
sale îndelungate ca unic operator de telefonie fixă din România. Romtelecom este însă astăzi un
adevărat operator competitiv de comunicaţii.
Romtelecom este o companie în mişcare pe piaţa comunicaţiilor din România. În ultimii ani
Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie
privată,conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.
Romtelecom oferă astăzi servicii de încredere, inovatoare şi uşor de folosit, de la tradiţionala
telefonie fixă, la Internet de cea mai bună calitate, dar şi cel mai sigur spaţiu de găzduire de date
din România, servicii combinate de date şi voce şi un program permanent controlat şi îmbunătăţit
de Customer Care.
3.1.1 Cifra de afaceri şi produsele/serviciile principale
1. Servicii pentru persoane fizice

Romtelecom oferă un portofoliu diversificat de produse şi servicii:
a. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)
26
b. suplimentare: CLIP- prezentarea identităţii apelantului, CLIR – restricţionarea identităţii
apelantului, Convorbire în trei – serviciul de teleconferinţă, Apel în aşteptare, Redirijarea imediată a
apelurilor, Apel programat, Restricţionarea cu parolă etc.
c. integrate în reţeaua digitală: ISDN 2
d. mesagerie vocală: Voces, Voces Pro
e. servicii Internet: ADSL Express, ClickNet
f. pachete de servicii
2. Servicii pentru companii

Romtelecom oferă un portofoliu diversificat de produse şi servicii:
1. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)

2. suplimentare: CLIP - prezentarea identităţii apelantului, CLIR – restricţionarea identităţii
apelantului, Convorbire în trei – serviciul de teleconferinţă, Apel în aşteptare, Redirijarea imediată a
apelurilor, Apel programat, Restricţionarea cu parolă, etc.
3. mesagerie vocală: Voces, Voces Pro
4. avansate: Telverde, Unitel, Vot@tel, Vot@tel Premium, Audioconferinţă,
Videoconferinţă
5. de date şi Internet: Linii închiriate, VPN, VPNoI, VPDN, SecurityLink, Telex,
SuperTelex, FrameXpress, ADSL Express, Metronet, iP Fix
6. pachete de servicii
3.Wholesale Divizia Wholesale este orientată în piaţa naţională şi internaţională de

telecomunicaţii, atât pe servicii comerciale cât şi reglementate. Clienţii companiei sunt numiţi
operatori şi, din cei aproape 3000 cu licenţă de operare în furnizarea reţelelor şi serviciilor publice de
comunicaţii electronice din România, aproximativ 70 sunt interconectaţi cu firma în reţeaua
naţională. Pe plan internaţional Romtelecom are aproximativ 70 de parteneri în peste 50 de ţări din
întreaga lume.
Romtelecom, prin Wholesale, este pregătit pentru dezvoltarea dinamică a serviciilor de

telecomunicaţii în zona balcanică, jucând un rol important în globalizarea serviciilor prin:
• adoptarea tendinţelor majore către convergenţa serviciilor;
• reducerea barierelor tehnice şi comerciale pentru accesibilitatea serviciilor;
• stimularea pozitivă a competiţiei pe piaţă.
27
Numărul de angajaţi:La finele lunii septembrie 2008, compania avea 12.667 de angajati.
3.1.2.Misiunea firmei
Misiunea Romtelecom, aşa cum a fost definită de acţionarii companiei, este următoarea:
- Romtelecom se va angaja în furnizarea de produse şi servicii de telecomunicaţii
pentru a răspunde astfel cerinţelor companiilor şi consumatorilor români. Romtelecom îşi va
desfăşura activitatea astfel încât să creeze plusvaloare acţionarilor şi să fie un membru
respectabil al societăţii româneşti.
Proiectele de viitor ale Romtelecom sunt exprimate prin viziunea sa. Viziunea
corporatistă este ţinta pe care Romtelecom doreşte să o atingă în viitor, depunând toate eforturile
în acest sens. Această viziune reprezintă definiţia companiei pentru succesul pe termen lung.
Viziunea Romtelecom poate fi rezumată astfel:
- Romtelecom va deveni primul furnizor de servicii şi produse de telecomunicaţii din
România. Serviciile Romtelecom vor fi în topul preferinţelor clienţilor, iar angajaţii vor
poziţiona compania între primii cinci angajatori la nivel naţional. De asemenea, Romtelecom se
va ridica la nivelul operatorilor similari de telecomunicaţii din Europa Centrală, în ceea ce
priveşte eficienţa şi profitabilita
3.1.3 Planificarea strategică:

Tabelul nr. 2 Matricea swot pentru analiza situaţiei strategice a firmei Romtelecom
PUNCTE TARI: PUNCTE SLABE:
F
28
• Produse de telefonie, internet de înaltă calitate • Organizarea nu a fost întotdeauna

ACTORI INTERNI • Relaţii bune cu clienţii eficientă
• Preţuri promoţionale • Tehnologia s-a îmbunătăţit abia
• Marca de renume după apariţia unor concurenţi
• Promovare puternică a companiei e cât şi a puternici
serviciilor furnizate(Clicknet) • Scăderea traficului Internet, a
• Imaginea companiei se afla în curs de convorbirilor la distanţă şi a celor
îmbunătăţire fix-mobil, din cauza concurenţei
• Eficientizarea activităţii prin restructurări de crescute.
personal • Pierderea unor segmente de piaţă
• Personal bine pregătit • Dezvoltare încă redusă a aspectelor
• Gama variata de produse( DOLCE, COSMOTE, legate de Brand
CLICKNET) • Decalaj semnificativ între mediul
• Companie cu tradiţie urban şi rural privind accesul la
• Capacitatea de satisfacere a cererii infrastructură
OPORTUNITĂŢI: AMENINŢĂRI:
FACTORI EXTERNI
• Sfera largă a consumatorilor • Inflaţia

• Noi servicii(televiziune digitală) • Legislaţia
• Pieţe în care nu au apăut toate serviciile pe care • Concurenţa
Romtelecom le oferă • Fluctuaţiile leului faţă de
• Domeniul de activitate principalele valute
• Calitatea de nou stat membru al Uniunii • Expunerea la piaţa globalizată
Europene
• Piaţa internă are un mare potenţial de absorbţie
Analiza situaţiei actuale precum şi concluziile analizei SWOT au determinat compania

Romtelecom să îşi stabilească o serie de obiective strategice şi strategii pentru atingerea unui
grad înalt de profitabilitate.
Obiective strategice
Romtelecom plănuieşte să îşi crească semnificativ încasările din noi servicii; ponderea
veniturilor din servicii tradiţionale ar urma să scadă de la 77% în prezent la 45% peste trei ani.
* venituri provenite de la alţi operatori;

Sursa: compania
Figura nr. 4 Structura actuală a veniturilor Romtelecom
29
* venituri provenite de la alti operatori;

Surs a: compania
Figura nr. 4 Structura veniturilor Romtelecom peste trei ani
Strategii corporative
• Strategii de creştere:
1. Strategie de concentrare prin:
o dezvoltarea pieţei şi a produselor:Extinderea ariei de acoperire pentru serviciile
Romtelecom de acces la Internet de mare viteza, bazate pe tehnologia ADSL, să fie
disponibile la nivel naţional. Reţeaua acoperă în acest moment 68 de oraşe. Instalarea de noi
porturi continuă, având în vedere cererea pentru servicii de Internet de bandă largă oferite
de Romtelecom.
o integrare orizontală: Romtelecom deţine 30 % din acţiunile companiei de
telefonie mobilă COSMOTE
2. Strategie de diversificare: Noi produse sunt lansate la intervale scurte de timp, oferta
companiei fiind permanent adaptată la necesităţile clienţilor, în acest fel Romtelecom înţelegând
să-şi consolideze reputaţia de furnizor al celor mai noi tehnologii.
o Diversificarea concentrică - cartele telefonice preplatite EVRIKARD
o Diversificare prin conglomerare - (servicii esenţial diferite de businessul tradiţional pentru
a crea noi fluxuri de venit care sa compenseze veniturile in scadere pe telefonia fixa):
DOLCE(televiziune digitala)
Strategii concurenţiale
30
Confortul monopolului Romtelecom pe telefonie fixă a început să se destrame la 1 ianuarie
2003, când piaţa a fost liberalizată - au început să apară, atunci, primii operatori alternativi care
au ţintit mai întâi convorbirile internaţionale, pentru care Romtelecom practică tarife mari tocmai
pentru a subvenţiona convorbirile locale. Încetul cu încetul, operatorii alternativi au intrat şi pe
convorbirile locale. E vorba, în principal, de cele două mari grupuri care furnizează televiziune
prin cablu, RCS & RDS şi UPC-Astral, care s-au mişcat repede şi bine: faţă de începutul anului
trecut, cota de piaţă a „alternativilor“ a crescut impresionant, de la 4% la 20%.
Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A. în perioada

(%) 2004-2007
31
30 30.2 30.1
29
28 28.7
27.8
27
26
2004 2005 2006 2007
Figura nr. 7 Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A.
3.1.4 Cererea de servicii

Cererea de servicii în telecomunicaţii şi internet face parte din nevoile primare ale
consumatorilor , alături de cele de igienă, şi sănătate, transport , reparaţii şi întreţinere şi au o
elasticitate foarte scăzută.
Această cerere de servicii, ca de altfel orice altă cerere de servicii , are o anumită
variabilitate în timp : zilnică, săptămânală sau chiar anuală. De exemplu :
• în cadrul aceleiaşi zile, dimineaţa se constată o cerere ridicată din partea abonaţilor
juridici, iar după-amiaza din partea abonaţilor fizici;
• la începutul săptămânii ponderea mai mare în cererea de servicii o deţin persoanele
juridice, iar la sfârşitul săptămânii raportul se inversează în favoarea persoanelor fizice ;
• în preajma celor mai importante sărbători ale anului : Sărbătorile de iarnă , de Paşti.
Cererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor
telefonice ale persoanelor juridice .
31
Persoanele juridice care deţin 10% din totalul abonaţilor aduc 80% din venituri , în timp ce
abonaţii rezidenţiali , care deţin o pondere de 90% în totalul abonaţilor aduc venituri de 20%
din total .
Se constată o creştere a numărului de convorbiri interurbane după orele 19,00 când sunt
reduceri ale tarifelor şi o scădere a numărului acestora când abonaţii persoane juridice nu
vorbesc la telefon .
Variabilitatea cererii poate fi şi din punct de vedere geografic.
De exemplu : una este cererea de servicii în Bucureşti şi alta în Piatra Neamţ sau într-o
comună oarecare, atât în serviciul de bază, cât şi pentru serviciile periferice .
Cert este că această cerere de servicii se manifestă la nivelul întregii ţări.
Care este raportul cerere – ofertă de servicii de telecomunicaţii pe piaţa românească ?
În primul rând, din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi telefonice , cererea
este mult mai mare decât oferta.
3.2. Prezentarea campaniei
Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai

întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul timpului un instrument esenţial atât
în creşterea profitului firmelor, cât şi în atragerea şi/sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa
manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda
produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul poştal. Chiar dacă în zilele noastre
mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) şi marketingul telefonic (telemarketingul) au
câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea
mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie optimă în special
datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte tipuri de media utilizate în
marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este
reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale incluse în plic,
în funcţie de fiecare categoriile de clienţi ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie
sunt flexibilitate pe durata derulării campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei
ţintă, a testării şi măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt.
32
Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând obiectivele
companiei, numărul de clienţi a acesteia, şi tipologia consumatorilor în domeniul asigurărilor, am
planificat foarte precis campania, având în vedere logistica, informarea, bugetul, creaţia şi analiza
rezultatelor, în vederea asigurării eficienţei acesteia.
În vederea atragerii de noi clienţi, dar mai ales în perspectiva fidelizării clienţilor actuali
Romtelecom şi-a propus ca obiective:
Obiective:
1. Creşterea profitului cu minim 15% prin câştigarea unei cote de piaţă de 5% prin serviciul
clicknet.
2. Fidelizarea clienţilor prin acordarea unor facilităţi la telefonia fixă ( 6 luni de
abonament gratuit în cazul prelungirii contractului cu minim 2 ani) şi promoţii în
momentul lansării unui nou serviciu.
3. Investirea a peste jumătate de miliard de euro într-o reţea de generaţie viitoare, care va
asigura servicii mai bune şi inovatoare, la preţuri mai competitive, pentru clienţii
Romtelecom.
4. Romtelecom şi-a propus să devină lider pe piaţa de servicii de bandă largă din România.
5. Digitalizarea completă a reţelei Romtelecom, anul viitor, dorindu-se creşterea ponderii
traficului la peste 40%, fata de nivelul de 25% din 2007.
6. Canalizarea activităţii angajaţilor spre satisfacerea necesităţilor în permanentă modificare
a clienţilor;
7. Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor oferite clienţilor prin diversificarea ofertei
(de altfel, direcţia strategică a societăţii este diferenţierea de ceilalţi prin preţ şi calitate);
8. Crearea unei legături strânse între companie şi clienţii actuali.
Ca şi acţiuni de reclamă şi promovare a serviciilor menite să aducă la realizarea
obiectivelor menţionate mai sus, au fost derulate în ultimul an de activitate campanii de atragere
şi/sau fidelizare a clienţilor atât persoane fizice cât şi companii care au constat în campanii care
au ca obiectiv creşterea numărului de abonaţi atât pentru telefonia fixă cât şi pentru internet
astfel:
33
• Campania Clientul pe locul 1

Campania “Clientul pe locul 1”, lansată în iunie 2008, urmăreşte să ofere clienţilor mai
multă valoare pentru serviciile folosite de la Romtelecom. Abonamentele Confort 50, Confort
200 includ, din luna iunie, extra beneficii, ca, de exemplu, posibilitatea de a vorbi nelimitat în
reţeaua Romtelecom, între 6 seara şi 8 dimineaţa în timpul săptămânii şi pe parcursul întregii zile,
în weekend. În aceleaşi intervale, clienţii care deţin unul dintre cele două abonamente sau
abonamentul Confort Nelimitat pot vorbi acum nelimitat, în orice reţea de telefonie fixă, şi pot
beneficia şi de serviciul clicknet la acelaşi preţ – 60 lei/lună ( primele 6 luni sunt gratuite).
3.3. Planul campaniei de fidelizare

Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea
obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaţiei tinţă, programul
campaniei şi persoanele responsabile, estimarea rezultatelor aşteptate.
Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura până la data de 31 octombrie
2008, compania îşi propune “Situarea pe unul din primele locuri în topul furnizorilor de
telecomunicaţii prin prisma fidelizării clienţilor până la data de 31 octombrie 2008” şi
“Prelungirea contractelor de către 25% din populaţia segmentului ţintă”. Sloganul campaniei de
fidelizare este “Clientul pe locul 1”.
Ca urmare a eforturilor permanente de a păstra sub control rata deconectărilor,
Romtelecom înregistra doar o uşoară pierdere a numărului de linii de telefonie fixă la final de
septembrie 2007, de aproximativ 1,6% pe parcursul unui an, în comparaţie cu scăderea de 17%
înregistrată în anul precedent (din 2005 în 2006), reuşind astfel să păstreze numărul de linii fixe
la aproape 4 milioane.
34
EVOLUŢIA NUMĂRULUI DE POSTURI TELEFONICE ŞI A NUMĂRULUI DE ABONAŢI CLICKNET
5000000 4330000 4320000

3920000 3770000
4000000
3000000
2000000
567000
1000000 100000 150000 INTERNET
0
TELEFONIE FIXĂ
0
2004 2005 2006 2007
Figura nr. 8 Evolutia numărului de abonaţi Romtelecom

Principalul criteriu de segmentare stabilit pentru planul de fidelizare este existenţa unui
post telefonic instalat de către Romtelecom.
Selectarea clienţilor care deţin deja un post telefonic instalat se face din baza de date
existentă.
Persoanele vor fi selectate din baza de date, care conţine în total 3.770.000 de subiecţi.
Dintre aceşti posibili destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi instalarea internetului.
Aşadar, baza de date va conţine câteva variabile definitorii în vederea succesului campaniei de
fidelizare. Baza de date folosită în campania de fidelizare arată astfel:
Tabel nr.3 Modelul bazei de date utilizate în campania de fidelizare

Variabilă
Nume, prenume
Adresă – obligatoriu mediu urban
Telefon – obligatoriu post telefonic instalat
Vârsta – 18 – 40 ani
Venit lunar - > 1000 lei
Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai companiei,
care au deja un post telefonic instalat, sunt cu vârste cuprinse între 18 şi 40 de ani, şi cu un venit
lunar de minim 1000 lei. Astfel, segmentul ţintă cuprinde 1.400.000 de abonati.
Este necesară o segmentare cât mai precisă a populaţiei ţintă din perspectiva optimizării
cheltuielilor necesare derulării campaniei de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse.
Factorul de fidelizare principal al acestei campanii îl constituie cele 6 luni de abonament gratuit
la prelungirea cu 2 ani a abonametului de telefonie şi internet pâna la data de 31 octombrie 2008.
35
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:
 plicul imprimat cu numele şi sigla Romtelecom alături de sloganul campaniei;
 scrisoarea personalizată;
 prezentarea serviciului;
 sucursalele Romtelecom unde se pot adresa clienţii.
Obiectivele campaniei:
1. deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta a fost ales un plic albastru cu
fereastră, imprimat cu numele şi sigla companiei în partea din stânga jos. Sloganul campaniei,
“Clientul pe locul 1” va apărea în partea din stânga sus;
2. citirea scrisorii de către destinatar. A fost ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze
scurte, care au menirea de a uşura lecturarea scrisorii; s-a pus accentul pe avantajele oferite
clientului prin cele 6 luni de abonament gratuit la prelungirea contractului cu 2 ani, până la data
de 31 octombrie 2008. Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite atât în scrisoare cât şi
în câteva spoturi TV;
3. obţinerea rezultatului aşteptat, şi anume prelungirea a cât mai multe contracte de telefonie şi
creşterea numărului de utilizatori internet.
Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii aleşi din baza
de date a companiei. Durata de expediere va fi de maximum 21 zile lucrătoare.Rezultatul sperat
în urma campaniei de fidelizare este situarea Romtelecom pe unul din primele trei locuri în topul
furnizorilor de telefonie şi de internet de mare viteză din ţară prin prisma fidelizării clienţilor.
Prin campania de mailing se urmăreşte ca:
• 95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;
• 65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;
• 25% din cei care consultă oferta să prelungească contractele şi să răspundă favorabil
campaniei.
3.4. Bugetul campaniei de fidelizare
36
Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai
eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe termen mediu şi lung.
Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:
1. costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing au fost
extrase din baza de date a Romtelecom, deci costul fişierelor este 0;
2. cheltuieli de creaţie – campania de mailing a fost realizată de către angajaţii
Departamentului marketing, aşadar nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuieli de creaţie;
3. cheltuieli de imprimare – imprimarea numelui şi siglei companiei costă 0,20
lei/plic (1.400.000 imprimări x 0,20 lei/imprimarea = 280.000 lei ). Costul imprimării ofertei:
1.400.000 de mesaje x 0,10 lei/mesaj = 140.000( 1 pagină A4 x 0,10 lei/pagina = 0,10
lei/mesaj);
4. Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 10
angajaţi ai Departamentului marketing iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;
5. Cheltuieli poştale şi de expediţie: 1.400.000 plicuri x 0,20 lei/plic = 280.000
lei; 1.400.000 timbre x 0,80 lei = 1.120.000 lei;
6. Cheltuieli de personal – 15.000 lei;
7. Alte cheltuieli – 5.000 lei.
Bugetul campaniei însumează 1.840.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele
financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de
25% din clienţii ţintă, adică 350.000 de persoane.
Luând în calcul preţul unui abonament – 60 lei/ lună, vom ajunge la următorele rezultate:
Încasărilor viitoare (31 octombrie 2008 – 31 octombrie 2010)= 350.000 clienţi x 24 luni x
60 lei / lună = 504.000.000 lei
Suma totală a reducerii oferite = 350.000 x 6 luni x 60 lei/lună = 126.000.000 lei
Încasări viitoare “nete” = 504.000.000 lei – 126.000.000 lei = 378.000.000 lei
În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare se
observă profitabilitatea acestei acţiuni luîndu-se astfel decizia începerii campaniei.
3.5. Planul de creaţie al campaniei de fidelizare

37
Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi

pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni
sau erori. Pentru desfăşurarea etapelor de marketing direct, şi implicit pentru realizarea planului
de creaţie, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creaţie nu s-a
apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaţie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele
propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de
mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner, Henry Hoke, Regis Hauser (cei patru A), William
Steinhardt (Lista ABC).
3.6. Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare
Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul

financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii companiei, avantaj care se
poate concretize pe termen mediu şi lung. Profesioniştii marketingului direct au chiar o zicală :
“2% pentru rezultate şi 98% pentru imagine”1.
Optimizarea operaţiilor de marketing direct este posibilă prin teste şi studii. Printre
principiile de bază în ceea ce priveşte testele efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară
redusă efectele unei acţiuni se numără:
• nu contează relaţia dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei totale, ci
semnificativitatea ratei răspunsurilor;
• gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depăşeşte 5%.
Indiferent de măsurile de precauţie, există întotdeauna 5% şanse ca rezultatele testului să nu
fie concludente. Specialiştii amintesc în această privinţă şi de un interval de încredere de 95
%; procentul de creaţie sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operaţie; de regulă, se
lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;
• rata aşteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operaţie; în orice caz, nu
se poate stabili o rată sub pragul minim de rentabilitate.
Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere:
o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);
o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, costul de achiziţie
al unui client, numărul de noi clienţi);
38
o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata
răspunsurilor, numărul de comenzi);
În campania de fidelizare propusă au fost calculaţi următorii indicatori:
Numărul de mesaje trimise: 1.400.000;
Costul unui contact: (costul total al operaţiei / număr de mesaje emise) = 1.840.000
lei/1.400.000 mesaje = 1,31 lei;
Rata răspunsurilor (estimată): (numărul răspunsurilor/numărul de mesaje emise) =
350.000/1.400.000 = 0,25;
Costul de achiziţie a unui client (estimat): (cost total al operaţiei / număr de comenzi)
1.840.000 / 350.000 = 5,25 lei;
Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:
• Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;
• Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de răspunsuri;
• Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;
• Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;
• Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.
3.7. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing

3.8.
După cum am menţionat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în
marketingul direct: clasic, autopurtător, şi catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a
avantajelor şi dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-
purtător nu personalizează îndeajuns mesajul). Modelul scrisorii este prezentat în Anexa 1.
3.9. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor Romtelecom
Rezultatele proiectului Clientul pe locul 1 se vor observa în primul rând în evoluţia

satisfacţiei clienţilor. Ultimul studiu în acest sens, emis la sfârşitul anului 2008, arată o
schimbare semnificativă a percepţiei clienţilor despre Romtelecom. Compania a înregistrat o
premiera europeană, prin creşterea cu peste 50% a nivelului satisfacţiei clienţilor de telefonie fixă
într-un an şi jumătate. În prezent, Romtelecom este între primii 10% operatori europeni de
telefonie fixă în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor.
39
Pentru a putea avea o imagine clară a eficacităţii campaniei de fidelizare ar trebui să
cunoaştem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare vom estima câteva din rezultatele
campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a
observat o înclinare a balanţei în favoarea investiţiei în fidelizare.
Un calcul cât mai exact al profitabilităţii unei astfel de acţiuni se obţine prin scăderea din
total încasări a impozitului pe profit.
Impozitul pe profit = 504.000.000 lei x 16% = 80.640.000 lei
Beneficiul net = 504.000.000 lei- 126.000.000 lei – 80.640.000 lei = 297.360.000 lei
Corelând beneficiul net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare se observă că
investiţia este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acţiunile
de marketing direct şi în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă
obţinerea de rezultate financiare, compania îşi fidelizează şi clienţii folosind resurse financiare
reduse.
40
Concluzii
Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la schimbările

înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puţin fideli unei mărci
anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienţi care
au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul,
realizate prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct
s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o evoluţie spectaculoasă atât în ţările cu
economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct şi-a făcut simţită
prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind adoptată în special de agenţii economici, în special firme
multinaţionale care activează pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin uzitată,
Marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară activitatea în
economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de
rezultate măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se
realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea
interactivă, radio, presa scrisă, etc.
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau mai multe
medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie,
păstrând aceste activităţi într-o bază de date.
De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct (European
Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă un sistem
interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din
partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-
zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea tehnicilor
promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri imediate din partea pieţei
vizate. Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a clientelei,
aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului informaţional
integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea datelor de ordin
comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se bazează pe procedee de analiză
riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a informaţiilor comerciale de către consumatori,
precum şi pe reconsiderarea sistemului de comunicaţii.
41
În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu
mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care tranzitează, în toate
sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un
marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje
poştale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în
utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de
violarea intimităţii persoanelor, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din
ce în ce mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult
posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o preocupare
continuă în materie de etică şi de relaţii cu publicul.
Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale) intermediarilor din
procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care permite crearea de baze de date
tot mai complexe.
Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă comoditatea,
produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau telefon.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui
vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt
total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni
care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini
favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing
care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului
şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare.
Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea. Totodată,
acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte
devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a
produselor/serviciilor.
42
Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în concordanţă cu
obiectivele companiei şi a filialei Romtelecom Iaşi şi a fost adaptată nevoilor, cerinţelor şi
exigenţelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acţiunii de marketing direct,
am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori, modul de
prezentare a acesteia, lista de adrese poştale şi formulele financiare de calcul a eficienţei
campaniei de fidelizare.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:
• plicul imprimat cu numele, sigla companiei Romtelecom şi sloganul campaniei;
• scrisoarea personalizată;
• prezentarea serviciului;
Avantajele marketingului direct într-o campanie de fidelizare:
• Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;
• Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;
• Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;
• Cost redus al campaniei.
43
BIBLIOGRAFIE
1. Backer, M. J. – Marketing; Editura Societăţii Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

2. Cătoiu, I.; Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală;
Editura Uranus, Bucureşti, 2001
3. Hinescu, A. –Comportamentul consumatorului în cadrul conceptului de marketing,
Revista de comerţ, nr. 10, 2004
4. Iftimie, S. – Programe de fidelizare a clientelei, Tribuna economică nr. 4, 2006
5. Iosif, B. – Metode pentru atragerea şi fidelizarea clienţilor, Tribuna Economică, nr. 32,
2005
6. Kotler,Philip;Armstrong, Gary;Saunders, John-Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucuresti,1998
7. Mâlcomete, P. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994
8. Mâlcomete, P. - Marketing, Editura Gheorghe Zane, Iaşi, 1993
9. Maxim, E. - Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi 2003
10. Popa, C. – Comunicarea directă, o metodă sigură de fidelizare, Revista Piaţa, nr. 33,
2007
11. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea in marketing, Editura Uranus, 2001
12. Prutianu, Ş.; Munteanu, C.; Caluschi, C. – Inteligenţa Marketing plus; Editura Polirom,
Iaşi 1998
13. Prutianu, Ş., Anastasiei, B., Jijie, T. – Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iaşi,
2005
14. Ros, Jay – Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti, 1997
15. Sasu, C. - Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2005
16. Stone,B., Jacobs, R. - Metode de succes în marketingul direct, Editura Arc, 2004
17. Zaiţ, A. , Anton, O. C., Olaru O.- Marketing direct, Editura SedcomLibris, Iaşi, 2006
18. Zaiţ, A. – Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti 2000
19. www.basicmarketing.ro
20. www.clicknet.ro
21. www.cyberhost.ro
22. www.markmedia.ro
23. www.romtelecom.ro
44
Dragă Ioana,
Eşti o persoană importantă pentru compania noastră şi în

acest sens vrem să răsplătim încrederea pe care ne-ai acordat-o,
prin reducerea costurilor abonamentului tău .
„Romtelecom - Întotdeauna alături de tine”

Vino la una dintre sucursalele noastre până la data de 31 octombrie 2008
şi vei descoperi că îţi suntem cu adevărat prieteni!
Te aşteptăm cu drag,
Echipa Romtelecom
45

Organizarea Campaniilor de Fidelizare A Clientilor Iunie 2009

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Organizarea Campaniilor de Fidelizare A Clientilor Iunie 2009

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienţilor__________________________

Conceptual, marketingul presupune realizarea unor profituri importante de către comerciant

1.4.Tipologia comportamentului consumatorului

Apariti Căutarea de Evaluare Intentia de

Fig. nr. 1. Fazele procesului decizional

Serviciul dorit – Nivelul dorit

Zona de toleranţă – Nivelul acceptat

Serviciul acceptat – Nivelul acceptat

Unii autori compară evoluţia procesului de cumpărare-consum al serviciilor cu ciclul de

Figura nr. 3. Ciclul de viaţă al relaţiilor cu consumatorul

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care

Tabelul nr. 1. Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

2.1. Bazele de date - surse de informaţii pentru fidelizarea clienţilor

2.2. Metode de măsurare a satisfacţiei clienţilor şi

2.3. Fidelizarea clienţilor – obiectiv al întrepriderii

În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o preocupare de prim plan a marilor

Asigurarea calităţii ( şi implicit, satisfacţiei clienţilor ) poate fi realizată prin două

1. un demers preventiv, activ, ce presupune căutarea anticipativă a criteriilor de satisfacţie a

 68% - pur şi simplu

În SUA, pe lângă calitatea propriu-zisă a produselor şi nivelul preţurilor, un motiv esenţial

2.5.Ţintele procesului de fidelizare

Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcţie de clienţii acestora.

2.6.Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare

2.7. Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate

3.1.Descrierea firmei Romtelecom, a indentităţii şi a situaţiei sale strategice

3.1.1 Cifra de afaceri şi produsele/serviciile principale

1. Servicii pentru persoane fizice

a. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)

2. Servicii pentru companii

1. de bază: telefonie fixă (convorbiri intrajudeţene, interjudeţene şi internaţionale)

3.Wholesale Divizia Wholesale este orientată în piaţa naţională şi internaţională de

Romtelecom, prin Wholesale, este pregătit pentru dezvoltarea dinamică a serviciilor de

3.1.3 Planificarea strategică:

• Produse de telefonie, internet de înaltă calitate • Organizarea nu a fost întotdeauna

• Sfera largă a consumatorilor • Inflaţia

Analiza situaţiei actuale precum şi concluziile analizei SWOT au determinat compania

* venituri provenite de la alţi operatori;

Figura nr. 4 Structura actuală a veniturilor Romtelecom

* venituri provenite de la alti operatori;

Figura nr. 4 Structura veniturilor Romtelecom peste trei ani

Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A. în perioada

Figura nr. 7 Evoluţia cotei de piaţă a S.C. Romtelecom S.A.

3.1.4 Cererea de servicii

3.2. Prezentarea campaniei

Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai

• Campania Clientul pe locul 1

3.3. Planul campaniei de fidelizare

EVOLUŢIA NUMĂRULUI DE POSTURI TELEFONICE ŞI A NUMĂRULUI DE ABONAŢI CLICKNET

5000000 4330000 4320000

Figura nr. 8 Evolutia numărului de abonaţi Romtelecom

Tabel nr.3 Modelul bazei de date utilizate în campania de fidelizare

3.4. Bugetul campaniei de fidelizare

3.5. Planul de creaţie al campaniei de fidelizare

Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi

3.6. Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare

Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul

3.7. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing

3.9. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor Romtelecom

Rezultatele proiectului Clientul pe locul 1 se vor observa în primul rând în evoluţia

Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la schimbările

1. Backer, M. J. – Marketing; Editura Societăţii Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

Eşti o persoană importantă pentru compania noastră şi în

„Romtelecom - Întotdeauna alături de tine”