Marketingul serviciilor

SERVICIILE-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Natura şi caracteristicile serviciilor. Clasificarea serviciilor. Convergenţe şi divergenţe între ofertele
de bunuri şi servicii. Rolul social-economic al serviciilor.
Reieşind din trăsătura universalităţii MARKETINGULUI, acesta este implementat şi în domeniul
serviciilor numai că: 1. În domeniul bunurilor, acesta a fost rezultatul supra aglomeraţiei de mărfuri şi a
necesităţii ieşirii din situaţiei a firmelor
2. În domeniul serviciilor acesta apare ca condiţie de inseparabilitate dintre producţie şi consum şi care
urmăreşte satisfacţia consumătorului prin anumite avantaje.
MARKETINGUL SERVICIILOR reprezintă ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului
care sunt adaptate şi acomodate unui proces specific.
Evoluţia caracteristicilor tip ale serviciilor reiese din evoluţia conceptelor de MARKETINGUL
SERVICIILOR. Astfel se depistează 4 caracteristici şi anume:
Intangibilitatea, Variabilitatea, Perisabilitatea şi Inseparabilitatea.
1. Intangibilitatea reprezintă caracteristici din care reiese că serviciile nu pot fi pipăite, văzute,
adică acestea nu se autodefinesc.
Trecerea de la caracterul tangibil al bunurilor la servicii pure se poate de realizat în baza următoarei scale:
CHERESTREA

PARFUM
MOBILĂ

SĂPUN

RESTAURANT

Dominante intangibile
Dominante tangibile
REPARAŢII

TRANPORT
CONSULTA
STUDII

NŢĂ

După această scală se poate de remarcat tipuri de oferte ce pot fi stabilite în procesul de accentuare
a ofertei de la tangibil la intangibil şi anume:
1. bunuri tangibile (produse ambalate)
2. bunuri însoţite de servicii (automobile)
3. combinaţii de bunuri şi servicii (restaurante, fast food-uri)
4. servicii însoţite de bunuri (transport aerian)
5. servicii relativ pure (servicii educaţionale)
 Acţiunile de MARKETINGULUI în domeniul acestei caracteristici vizează reducerea caracterului
nematerial al serviciilor şi tangibilizarea acestora. Tehnicile prin care se poate de redus pot fi:
a) Ambianţa. Adică mediul în care se poate presta serviciul, şi aceasta prin factori estetici (culoare,
design, miros, temperatură, muzică) şi echipamente (mijloace tehnice, performante, calitative).
b) Personalul. Nemijlocit cei care prestează serviciul. Vestimentaţia, aspectul fizic, nivel de instruire
c) Comunicaţiile. Mijloacele personale şi nepersonale de informare. (publicitate, pliante, buclete, poze),
relaţii publice, vânzarea personală (simbolurile, sloganele, mascotele, marca, brandul)
d) Preţul. Explicarea şi diferenţierea pe nivele de preţ al structurii serviciului.

Intangibilitatea creează anumite probleme la nivelul comportamentului consumatorului, iar

managerii ar trebui să le reducă impactul. Acestea sunt:

Implicaţii la nivel de consumator Răspunsurile Managerilor

1. Incapacitatea de a percepe serviciul ca imagine şi formă 1. Reducerea complexităţii serviciilor
2. Dificultatea evaluării calităţii 2. Standardizarea serviciilor
3. Perceperea riscului în momentul consumării 3. Facilitatea comunicării personale
4. Importanţa sporită a surselor de informare 4. Diversificarea mijloacelor personale
5. Utilizarea preţului drept indicator al calităţii 5. Concentrarea asupra calităţii
serviciilor

2. Inseparabilitatea. Este caracteristica prin care serviciul nu poate fi realizat fără prezenţa obligatorie a
prestatorului şi consumatorului, prestaţia fiind simultană cu consumul. Tehnicile de reducere a
inseparabilităţii serviciilor pot fi:
- Deservirea clienţilor în grup
- Mărirea vitezei de prestaţie
- Angajarea de personal calificat
- Posibilitatea de rezervare a serviciului

Implicaţii la nivel de consumator Răspunsurile Managerilor

1. Consumatorul participă în calitate de co- 1. Reducerea implicaţiilor clientului în calitatea finală
producător 2. Individualizarea serviciului
2. Serviciul este consumat în grup 3. Diversificarea tehnicilor de prestare a capacităţii de
3. Deplasarea la locul prestării serviciului prestare. Schimbarea managementului de servire

3. Variabilitatea. Reprezintă caracteristica serviciilor determinate de circumstanţele prestării acestuia.

 Adică, serviciul variază de la prestaţie la prestaţie, în funcţie de moment şi timp. Aceasta determinînd
imposibilitatea prestării identice a serviciului.
Tehnicile de reducere a variabilităţii serviciilor se pot realiza prin:
1. Presonalizare şi individualizare, tratarea fiecărui client în parte şi “feet back”
2. Industrializarea prestaţiei, aceasta prin:
a) tehnici tari - “hard”
b) tehnici moi – “soft”
c) tehnici hibride
3. Elaborarea şi implementarea standardelor de servire. Acestea pot fi: interne, internaţionale şi
ramurale. Elementele esenţiale a acestora prevăd drepturile şi obligaţiile prestatorului şi clientului,
timpul de deservire, reclamaţiile, cadrul de desfăşurare a procesului, implicarea mijloacelor şi
calitatea acestora.
4. Recrutarea personalului calificat şi dezvoltarea lui.
5. Crearea sistemului de control al calităţii şi evaluarea nivelului de satisfacţie a clienţilor.

Implicaţii la nivel de consumator Răspunsurile Managerilor

1. Seviciile sunt oferite “live” 1. Definirea calităţii şi prezentării serviciului
2. Este greu de a corecta greşelile înaintea 2. Standartizarea şi oferirea garanţiilor
consumului
3. Serviciile depend de perfecţiunea umană. 3. Angajarea de cadre calificate şi standartizare

4. Perisabilitatea. Este determinată de caracterul nematerial şi incapacitatea serviciilor de a fi stocate,

depozitate, transportate şi inventariate.
Efectele perisabilităţii sunt simţite pe termen scurt, iar impactul ei se realizează la nivel de cerere şi ofertă,
astfel reducerea se realizeaza la nivel de adaptarea cererii şi a ofertei.

Adaptarea cererii Adaptarea ofertei

- Folosirea preţului diferenţiat pe perioade de sezon - Aranjarea zelierilor
- Utilizarea sistemelor de rezervare sau cumpărarea - Creşterea randamentului
anticipată - Atragerea şi implicarea angajaţilor în efectuarea
- Oferirea de servicii adăugătoare de activităţi suplimentare
- Stimularea cererii în perioade slabe - Asocierea prestaţiilor
- Extinderea ofertei pentru achiziţionarea de
imobil

AUTOR CLASIFICARE PROPUSĂ OBSERVAŢII

 Judd 1. Servicii de închiriere a unor Deşi primele două categorii sunt clar delimitate, în
(1964) bunuri materiale general, clasificarea utilizînd criterii diferite nu permite
2. Servicii care presupun adăugarea includerea tuturor serviciilor în una din grupele propuse.
de valoare unui bun material De altfel, a treia grupă este prea generală şi exclude
3. Servicii care nu sunt încorporate unele servicii.
într-un bun material
Rothmell 1. Tipul vânzătorului Nu are aplicaţie specifică; poate fi utilizată atît în cazul
(1974) 2. Tipul cumpărătorului bunurilor materiale cît şi al serviciilor.
3. Obiectivele cumpărării
4. Obiectivele utilizării
5. Frecvenţa de cumpărare
Gronroos 1. Natura serviciilor Clasificarea subliniază faptul că aceleaşi servicii pot fi
(1979) a) servicii profesionale prestate atât unor organizaţii, cât şi unor persoane.
b) alte servicii
2. Natura cumpărătorului:
a) indivizi (persoane individuale)
b) organizaţii
3. CLASIFICAREA SERVICIILOR
Oferta de servicii a firmelor cuprinde elemente mai mult sau mai puţin definite, iar ca rezultat se pot
distinge:
1. produs simplu – concretizat în bun tangibil, existenţa materială a căruia nu presupune necesitatea unui
serviciu;
2. produs însoţit de mai multe servicii – produs propus împreună cu mai multe servicii;
3. serviciu însoţit de produse sau mau multe servicii - ofertă compusă dintr-un serviciu central completat cu
anumite servicii;
4. serviciu pur – compus dintr-un serviciu unic, nefiind însoţit de nici un produs sau serviciu;
Ţinîndu-se cont de o asemenea diversitate a serviciilor, inevitabil există mai multe criterii de clasificare a
serviciilor, iar literatura de specialitate oferă o gamă largă de criterii de clasificare a serviciilor:
I. Clasificare serviciilor în funcţie de conţinutul, natura şi caracteristicile lor:
AUTOR CLASIFICARE PROPUSĂ OBSERVAŢII

Judd 1. Servicii de închiriere a unor Deşi primele două categorii sunt clar delimitate, în
(1964) bunuri materiale general, clasificarea utilizînd criterii diferite nu permite
includerea tuturor serviciilor în una din grupele propuse.
2. Servicii care presupun adăugarea De altfel, a treia grupă este prea generală şi exclude
de valoare unui bun material unele servicii.
3. Servicii care nu sunt încorporate
într-un bun material
Rothmell 1. Tipul vânzătorului Nu are aplicaţie specifică; poate fi utilizată atît în cazul
(1974) bunurilor materiale cît şi al serviciilor.
2. Tipul cumpărătorului

3. Obiectivele cumpărării

4. Obiectivele utilizării

5. Frecvenţa de cumpărare

Gronroos 1. Natura serviciilor Clasificarea subliniază faptul că aceleaşi servicii pot fi

(1979) prestate atât unor organizaţii, cât şi unor persoane.
a) servicii profesionale

b) alte servicii

2. Natura cumpărătorului:

a) indivizi (persoane individuale)

b) organizaţii

II. Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de participare a consumatorului la realizarea

prestaţiei:
AUTORU CLASIFICARE PROPUSĂ OBSERVAŢII
L
Chase Gradul în care prestarea unui serviciu Recunoaşterea variabilităţii serviciilor care
(1978) presupune implicarea consumatorului: presupun o relaţie puternică prestator-
a) relaţie puternică între prestator-consumator consumator.
b) relaţie slabă între prestator-consumator
Schmenner 1. Gradul de interacţiune prestator-consumator Accentuează faptul că unele servicii pot ti
(1986) şi posibilitatea de personalizare a serviciului: personalizate şi presupun implicarea mai
a) scăzut puternică a prestatorilor de servicii.
b) ridicat
2. Gradul de calificare al personalului
prestator:
a) scăzut
b) ridicat
Vanderme 1. Gradul de interacţiune prestator- Spre deosebire de clasificările precedente,
rwe şi consumator: autorii delimitează serviciile în funcţie de
Chadwick a) ridicat tangibilitatea acestora (aspectul lor material)
(1989) b) scăzut
2. Aspectul "material" al serviciilor
a) servicii "pure"
 b) servicii care se livrează cu un bun material
c) servicii încorporate într-un bun material

III. Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de utilizare a echipamentelor şi personalului

Servicii pe bază de echipament

automatizat manipulat de manipulat de

personal personal calificat
Staţii de spălare necalificat
automată Automat
de bilete Maşinişti Personal navigant
Taxi
Servicii pe bază de personal

Personal Personal Liber

nespecializat calificat profesionişti

Femei de menaj Mecanici auto Avocaţi

Baby sitter Dentişti Contabili

IV. Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar

Beneficiarul activităţii prestatoare de servicii
Indivizi Bunuri materiale
Natura Activităţi - servicii medicale - transport de mărfuri
activităţii tangibile - transport de - servicii de reparaţii şi întreţinere
persoane
- saloane de cosmetică - servicii de curăţătorie
- restaurante - servicii de pază
Activităţi - învăţământ - servicii bancare
intangibile - servicii de informaţii - servicii juridice
- teatre - servicii de contabilitate
- muzee - servicii de asigurări

V. Clasificare serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se

desfăşoară prestarea serviciului
 Tipul relaţiei dintre prestator şi consumator
Relaţii apropiate Relaţii superficiale
Perioada în care se Prestarea pe o - servicii de asigurări - servicii de R.T.V.
desfăşoară prestarea perioadă mai - servicii telefonice - servicii de pază
serviciului îndelungată a - servicii de învăţământ - servicii de electricitate
serviciului - servicii bancare
Prestări - servicii telefonice - servicii de închiriere
sporadice internaţionale
- abonamente la teatru - servicii poştale
- restaurante

VI. Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de personalizare a serviciului şi măsura în care

relaţia prestator-consumator poate influenţa prestarea serviciului
Gradul de personalizare al prestării serviciului
Ridicat Scăzut
Măsura în care relaţia Puternic - servicii medicale servicii de învăţământ
prestator-consumator - servicii juridice
poate influenţa - servicii de arhitectură
prestarea serviciului - servicii coafură -
cosmetice
Slab - servicii bancare - servicii de transport
- servicii hoteliere - servicii de difuzare a
fibrelor
- servicii de reparaţii

VII. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei

Gradul de fluctuaţie a cererii
(Posibilitatea sincronizării cererii cu oferta de servicii)
Ridicat Scăzut
Gradul de Cererea poate - electricitate - asigurări
control al fi satisfăcută fără - servicii telefonice - servicii juridice
ofertei întârzieri majore - servicii de pază - servicii bancare
- gaz metan - servicii de curăţătorie
 Cererea este de - servicii de contabilitate - servicii similare celor de mai sus dar
regulă mai mare şi care au o capacitate insuficientă pentru
depăşeşte asigurarea unui nivel de bază al
capacitatea volumului afacerilor firmei
întreprinderii - servicii de transport
- servicii hoteliere

VIII. Clasificarea serviciilor în funcţie de forma de distribuţie şi specificul întreprinderii de

servicii
Specificul întreprinderii de servicii
Un singur Mai mulţi consumatori
consumator
Forma de Consumatorul se - teatru - autobuz
distribuţie a deplasează la sediul
- coafor - restaurante, bufete "rapide"
serviciului firmei

Prestatorul se - servicii de deratizare

deplasează la - îngrijirea copiilor
domiciliul - servicii de reparaţii
consumatorului. la domiciliu

Prestări de servicii - cartea de credit - TV naţională

la distanţă - TV local - servicii telefonice

Criterii:
În funcţie de gradul de utilizare a echipamentului şi implicarea personalului.
Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi tipul beneficiarului.
Clasificarea serviciilor în funcţie de relaţia prestator-consumator şi perioada în care se realizează prestaţia.
În funcţie de gradul de personalizare şi măsura în care prestatorul sau consumatorul influenţează prestaţia.
Clasificare în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei.
Clasificare în forma de distribuţie şi specificul întreprinderii.
4. Rolul socio-economic al serviciilor:
Ca rezultat al impactului revoluţiei industriale şi tehenologice, sectorul terţiar, multiplică rolul acestuia în
dezvoltarea economica şi socială.
Şi anume:
- Contribuie la creşterea economică stimulînd dezvoltarea, diversificarea, inovaţia şi eficienţa
proceselor economice.
 - Contribuie la creşterea calităţii muncii şi oferă locuri de muncă.
- Diversificarea nevoilor de consum ce condiţionează calitatea vieţii şi îmbunătăţirea condiţiilor de
trai.
- Creşterea nevoii de informare. Determină dezvoltarea serviciilor IT, a serviciilor mas-media şi
informarea în masă.
- Avantajarea folosirii timpului liber
Factorii ce au determinat dezvoltarea terţiarului sunt:
- Îmbătrânirea societăţii
- Creşterea numărului de femei angajate
- Probleme ecologice
- Informatizarea
- Internaţionalizarea
- Dereglări socio-economice
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Principiile studierii mediului de marketing al întreprinderii de servicii. Particularităţile relaţiilor de

piaţă a întreprinderii prestatoare de servicii.

În esenţă, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce tranzacţionează bunuri,
decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţile unora dintre ele.
Şi în mediul extern în care operează firma de servicii se ivesc mereu noi şi noi ocazii favorabile şi
ameninţări, urmărirea şi adaptarea continuă la schimbările sale având o importanţă vitală pentru evoluţia
acestuia.
Operaţionalizarea acestor funcţii impune, obligatoriu, definirea mediului de marketing alcătuit, deopotrivă,
din mediul extern şi mediul intern. Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte
firme cu care intră în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
Mediul de activitate al unei firme în general reprezintă totalitatea riscurilor şi oportunităţilor ce apar în
mediu la un moment dat atât de natură internă cât şi externă prin intermediul şi influenţa cărora companiile
îşi desfăşoară activitatea.
Reieşind din caracterul complex al serviciilor, firma de servicii stabileşte relaţii de dependenţă şi
interdependenţă, iar scopul studierii mediului constă în evidenţierea fenomenelor, aprecierea evoluţiei şi
stabilirea efectelor acestor fenomene asupra activităţii companiei.
Factorii mediului pot fi grupaţi în 3 categorii: schimbări, tendinţe şi mega-tendinţe:
Schimbările reprezintă fenomenul determinat de modă, care de obicei are o evoluţie imprevizibilă, de scurtă
durată fără semnificaţii în plan social, economic şi politic.
Tendinţa se caracterizează prin longevitate observată pe mai multe pieţe, este comparabilă cu alţi indicator
ce apar concomitent, este previzibilă şi stabilită. În prezent acestea se manifestă sub următoarele forme:
- schimbarea stilului de viaţă
- izolarea într-un univers propriu
- întinerirea
- ergonomia – dorinţa persoanelor de aşi construi poziţie şi individualitate
- evadarea în fantastic
- 99 de vieţi
- S.O.S. societatea – este legată de protecţia mediului ambiant
- tendinţa micilor slăbiciuni
- supravieţuirea
 - consumatorii vigilenţi
Megatendinţele :
- explozia economiei globale in anii ’90
- renaşterea artelor
- apariţia socialismului
- stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural
- privatizarea serviciilor de stat
- dezvoltarea zonei orientului îndepărtat
- ascensiunea femeii de conducere
- epoca biologiei
- renaşterea religioasă
- triumful individualităţii – megatendinţele apar lent, dar influenţează pe o durată mai lungă de la 10
la 15 ani.
Micro-mediul: conţinut şi structură
Micro-mediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic
asupra activităţii sale diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre
ele (clienţi şi concurenţi) şi importanţa altora (furnizori de forţă de muncă).
Clienţii firmei de servicii. Dintre componentele mediului extern se detaşează prin importanţă, dar mai ales
prin particularităţi, clienţii cu care firma intră în numeroase şi variate raporturi dintre care se detaşează cele
de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de locul şi rolul
lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora firma
funcţionează, în mod caracteristic, şi anume:
a)clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării
prestaţiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit
din: produsul oferit (oferta), preţul de vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă. În esenţă, clienţii
fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe baza cărora sunt cunoscute nevoile,
comportamentul de cumpărare şi este realizată concepţia despre serviciu (concept service).
b)clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze
la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat:
serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei. Specificul acestei situaţii este dat de
inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a politicii de produs şi de distribuţie.
Şi acest client descrie un comportament corespunzător, cu precădere de consum dar şi de cumpărare,
înaintea achiziţionării serviciilor.
În această ipostază, clientul face obiectul culegerii unor informaţii necesare realizării prestaţiei individuale
ori reproiectării serviciului într-o manieră care să corespundă, în cel mai înalt grad, nevoilor consumatorilor
de servicii.
c) personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în
cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind produsele promise
(oferite), a preţului la care acestea au fost vândute sau promovate şi de forţă de muncă al cărei rol ridicat în
realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecţie,
motivaţie etc. O consecinţă a acestui aspect o reprezintă şi raporturile speciale pe care firma le are cu o altă
componentă importantă de mediu, furnizorii de forţă de muncă.
Concurenţii: Firmele de servicii acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în
relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. În calitate de componentă a
mediului, concurenţii formează obiect al cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de
important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă firma şi mijloacele
prin care aceasta acţionează pe piaţă.
Teoretic, intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe ”pure”, firmele cu acelaşi profil
oferind servicii identice aceloraşi consumatori.
Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă
concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind mult mai slabă sau chiar
imposibilă. Numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la
locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. Rezultă că poziţia
geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este şi
mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia “prima” cumpărare
îi poate oferi suficiente elemente de “tangibilizare” a serviciului şi de repetare a cumpărării.
Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care este realizat în măsură hotărâtoare
prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin diferenţiere, calitate,
productivitate.
Diferenţierea serviciului este un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă anticoncurenţială. Ea se
operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii firmei de servicii.
Diferenţierea ofertei se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii, caracteristici esenţiale ale
procesului de creare şi livrare a serviciilor. Suportul necesar îl reprezintă completarea ofertei de bază cu
servicii complementare sau suplimentare.
Diferenţierea distribuţiei se asigură prin intermediul personalului de contact, al ambianţei, şi sistemului de
livrare. Separat ori împreună, aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului distincţie, personalizare,
încredere, şi calitate.
Diferenţierea imaginii are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca şi
simbolurile care, în contextul celor prezentate, capătă un rol mai important în operaţionalizarea politicii de
promovare.
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obţinere a unui avantaj competitiv. Ea
prezintă importanţă aparte în servicii, deoarece intangibilitatea acestora determină trei niveluri diferite de
exprimare: un nivel aşteptat (dorit), altul oferit şi altul acceptat, asigurarea concordanţei lor fiind obiectul
central în domeniul calităţii. Dintre elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv sunt:
corectitudinea, receptivitatea, siguranţa, individualizarea şi elementele tangibile.
Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de timp.
Ea se găseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce la reducerea timpului de
aşteptare ori de prestare, factor determinant al calităţii serviciilor. Reducerea timpului prestaţiei poate
conduce adesea la diminuarea altor atribute şi, în final, la un nivel mai scăzut al calităţii.
Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurtă durată deoarece înnoirea
proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv, diferenţierea serviciilor,
îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing a
întreprinderii de servicii, deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor .
Furnizorii forţei de muncă. Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un rol
aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii cunoaşterii
îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de implicarea acestora în procesul de pregătire
a personalului şi de punerea în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de
acţiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării firmei cu
personal de înaltă calificare.
Obiectivul este atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod
sugestiv, relaţii de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt
prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de
studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul cărora firma are
posibilitatea de a contribui la pregătire, să cunoască Furnizorii forţei de muncă
Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un rol aparte în cadrul micromediului.
El este exprimat de atenţia acordată de firmele de servicii cunoaşterii îndeaproape a modului în care este
pregătită forţa de muncă, de implicarea acestora în procesul de pregătire a personalului şi de punerea în
mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui
obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării firmei cu personal de înaltă calificare.
Obiectivul este atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod
sugestiv, relaţii de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt
prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de
studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire etc., pe parcursul cărora firma are
posibilitatea de a contribui la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţa de muncă în conformitate cu
obiectivele sale generale.
Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi , în principal, de unităţile de învăţământ, centre de formare şi
perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, fundaţii.
Diversitatea lor sugerează necesitatea unei mari varietăţii de relaţii. Important pentru orice firmă de servicii
este să le identifice, să le cunoască şi să intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în
condiţiile apariţiei învăţământului priva , nivelul de pregătire al absolvenţilor fiind foarte diferit datorită
capacităţii diferite a unităţilor de învăţământ.
Furnizorii, prestatorii şi băncile. Combinarea factorilor de producţie specifici obligă firmele de servicii să
intre în relaţii corespunzătoare, în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu dintre care se
detaşează furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale), prestatorii de servicii şi băncile.
Raporturile cu aceştia nu diferă însă, în mod sensibil, de situaţia din cadrul mărfurilor. Mai mult decât atât,
specificul serviciilor reduce sensibil locul şi rolul lor în cadrul mediului şi, în consecinţă, şi în preocupările
firmei.
Rămâne totuşi ca în momentul încorporării concepţiei de marketing, firma de servicii să identifice şi să
determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activităţii sale, fiind numeroase situaţiile în care şi
aceste componente au rol important. Este cazul firmelor de distribuţie şi de turism, unde furnizorii de
mărfuri şi prestatorii de servicii de transport determină aşa după cum se va vedea, în mod hotărâtor, calitatea
serviciului global.
În cazul micro-mediului, relaţiile firmei prestatoare de servicii sunt relaţii preferenţiale, iar în cazul
clienţilor, acestea sunt relaţii bazate pe fidelizare. În cazul concurenţei, reieşind din intangibilitatea
serviciilor se determină a exista o piaţă de concurenţă pură, iar reieşind din variabilitatea serviciilor
concurenţa este indirectă.
Furnizorii, organismele publice şi prestatorii de servicii devin parteneri şi consumatori de servicii în
domeniul terţiar.
Macro-mediul: concept şi conţinut
Macro-mediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice şi culturale,
sociale, politice, naturale şi tehnologice) îşi pune amprenta asupra activităţii firmei de servicii, pe termen
lung prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale iar, pe termen scurt prin influenţele
exercitate asupra micro-mediului şi, în special, asupra clienţilor (piaţa firmei) şi furnizorilor de forţă de
muncă (personalul).
Macro-mediul se comportă în activitatea firmelor prestatoare de servicii ca ambianţă sau cadrul de
desfăşurare a activităţii, acesta determinând domeniile, conţinutul, şi specificul serviciilor.
Particularităţile pieţii întreprinderii de servicii
Particularităţile pieţii întreprinderii de servicii se manifestă prin 2 aspecte şi anume:
- caracteristicile ofertei – oferta are un caracter unitar, are grad de unicitate. Sunt oferite globale
- oferta turistică - este complexă, produsul fiind format din 3 nivele:
a) Cererea de servicii se caracteriziază prin variabilitate în timp determinată de factorii formativi
sezonieri (zilnic, saptămînal şi pe anotimpuri).
Cererea de servicii are un caracter local determinat de amplasarea geografică.
În cazul relaţiilor de piaţă, relaţiile preferenţiale şi de lungă durată determină omogenizarea pieţii,
iar segmentarea de cele mai multe ori se realizează în baza veniturilor, intensitatea utilizării serviciului, tipul
clientului, reacţiile consumatorului la acţiunile firmei.
 Mediul intern al fermelor de servicii
Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului propriu, expresie a
capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. În esenţă, componentele mediului intern al firmei
de servicii nu diferă substanţial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport
cu altele. În acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentul
şi personalul.
Terenul are în servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea
poziţionării acestuia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerea acestuia, în
special în localităţile urbane, reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri,
cu precădere în comerţ, turism, benzinării îşi datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care se
desfăşoară prestaţiile în raport cu fluxurile de cumpărători .
Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul şi
funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii.
În numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea prestării serviciilor.
Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile
în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii). Existenţa şi nivelul
lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor.
Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele produsului în cadrul
serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa sunt câteva din
elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă. Analiza potenţialului acestuia este
dificil de realizat prin metodele clasice de management. Din acest motiv, în servicii a fost dezvoltat
conceptul de marketing intern, de care deja s-a mai amintit.

PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei şi cererii de servicii.
Cercetarea dimensiunilor cantitative şi a structurilor pieţei întreprinderii de servicii. Strategii de piaţă.
În structura micromediului, locul principal îl detin clientii, cu care firma de servicii întretine multiple si
variate relatii dintre care se detaseaza actele de vânzare-cumparare. Totalitatea acestor acte si relatiile pe
care le genereaza, în conexiune cu spatiul în care se desfasoara alcatuiesc piata firmei de servicii.
Oferta de servicii exprima productia de servicii în cadrul pietei, natura si caracteristicile ei determinându-i
continutul, trasaturile si un mod specific de corelare cu crerea. Continutul ofertei este exprimat de
capacitatea organizatorica a furnizorilor de a satisface, în anumite conditii, de calitate, structura si termene
nevoile beneficiarilor de servicii.
Oferta teoretica este exprimata sumar, incomplet utilizând denumiri generale ale serviciului, achizitia
(cumpararea) bazându-se pe încredere, experienta si risc Oferta potentiala exprima produsul oferit
(promis) într-o forma clar diferita care elimina orice îndoiala cu privire la posibilitatea realizarii prestatiei în
conditiile promise (ofera garantii în ceea ce priveste realizarea prestatiei).
Oferta efectiva exprima produsul promis, în forma si conditiile care declanseaza consumul.
Cererea de servicii exprima nevoia, în cadrul pietei, reflectând caracteristicile acesteia.
În unele cazuri nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare: transport, igiena si sanatate,
reparatii si întretinere, servicii bancare etc.) motiv pentru care cererea are o elasticitate scazuta.
În alte cazuri nevoile de servicii sunt de ordin superior (culturale, turistice etc.), satisfacerea lor putând fi
amânata sau nerealizata, cererea exprimata având grad de elasticitate ridicat.
Raportul cerere-oferta are o evolutie specifica determinata de perticularitatile pe care le prezinta aceste
componente. Situatiile posibile existente pe piata serviciilor sunt:
· oferta  cererea, situatie în care gradul de utilizare a capacitatilor de servire este redus. Acest caz este
întâlnit în conditiile unei oferte fara cerere (piata este a consumatorului);
· oferta = cererea, situatie în care, practic gradul de utilizare a capacitatii de servicre este de 100%.
reprezinta situatia de echilibru din cadrul pietei serviciilor;
· oferta  cererea, situatie în care capacitatea de servire este depasita de cererea exprimata (piata este a
prestatorului de servicii).
Structura pietei întreprinderii de servcii este determinata atât de structura ofertei cât si de cea a cererii.
Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot
deosebi prin valoare.
Cel mai valoros criteriu în cadrul pietei serviciilor este reprezentat de categoria de clienti care apeleaza la
servicii, criteriu în functie de care piata poate fi structurata în:
· piata afacerilor - cererea pentru servicii de productie, exprimata de clienti în calitatea lor de
consumatori industriali;
· piata de consum - cererea pentru servicii de consum, exprimata de clienti în calitatea de consumatori
individuali.
Întensitatea utilizarii serviciului este exprimata de modul în care se manifesta cererea: frecvent, periodic si
ocazional.
Aria pietei întreprinderii de servicii difera de la o categorie de servicii la alta.
Pentru anumite servicii: sanatate, culturale, de învatamânt, de transport local etc., aria geografica este în
general limitata, piata fiind de regula, locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala sau
internationala.
Pentru alte servicii: turistice, financiare, de transport, din punct de vedere geografic piata are caracter
nelimitat, ea fiind de regula nationala sau internationala.
Volumul ofertei se exprima prin indicatori fizici, specifici fiecarei categorii de servicii, care dimensioneaza
cu capacitatea acestora.
Volumul cererii este exprimat de indicatori fizici, cel mai general fiind numarul utilizatorilor
(cumparatorilor).
Cota de piata constituie un indicator care exprima pozitia detinuta de întreprinderea de servicii în cadrul
pietei tinta. Este un indicator mult folosit în evaluarea pietei întreprinderii turistice, financiare, comerciale
etc.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Principi de studiere a comportamentului

consumatorului de servicii. Fazele procesului de cumpărare a unui serviciu.

Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază natura serviciilor, piaţa întreprinderii, comportamentul
consumatorului.
Există o serie de particularităţi ale comportamentului consumatorului legate de conţinutul său, procesul
decizional de cumpărare, modul de acţiune al factorilor formativi care au implicaţii asupra activităţii de
marketing.
Consumul serviciilor presupune consumul unui proces, iar în procesul de cumpărare acesta se implică
asumându-şi anumite riscuri sau consumul este un act precedat de o succesiune de acţiuni, prin care
consumatorul decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigenţelor sale.
În procesul de cumpărare consumatorul tinde spre satisfacerea unei nevoi conform aşteptărilor acestuia.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul consumului.
Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale
pentru cumpărarea de servicii defineşte comportamentul consumatorului.
Actele comportamentului consumatorului în servicii reprezintă totalitatea atitudinilor, deciziilor privind
utilizarea unei părţi a venitului pentru consumul sau cumpărarea unei facilităţi.
Comportamentul consumatorului de servicii se află în interdependenţă cu comportamentul de cumpărare a
bunurilor şi cu cel de economisire.
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii sunt determinate de conţinutul său şi se
regăsesc în cadrul proceselor elementare şi dimensiunilor care îl definesc.
a) Procesele elementare se particularizează prin modul în care are loc percepţia, în care se desfăşoară
procesele de informare, învăţare, procesele de formare şi manifestare a atitudinilor, de modul de exprimare
al comportamentului.
În servicii percepţia are la bază o serie de elemente specifice cum sunt intangibilitatea, dificultatea
standardizării, lipsa garanţiilor şi a informaţiilor sau un volum redus al acestora.
Toate acestea generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens şi ca o
consecinţă de acceptarea mult mai dificilă a inovaţiilor.
Procesul de informare-învăţare este definit de elementele prin intermediul cărora indivizii cunosc serviciile.
Acest proces presupune căutarea de informaţii şi identificarea unor surse cât mai credibile. Sursele pot fi
personale (cunoştinţe, prieteni) sau nepersonale (mass-media).
Odată găsite, informaţiile sunt reţinute mult mai puternic un timp mai îndelungat, motiv pentru care
experienţa joacă un rol mult mai important în procesul de învăţare.
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor este caracterizat prin dimensiuni afective, cognitive, native.
El reuneşte influenţe exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive. Acest proces se bazează pe experienţa
dobândită în urma consumului şi se regăseşte într-o mai mare fidelitate faţă de marcă ceea ce determină o
rezistenţă mai ridicată la schimbarea acesteia datorită riscului mai ridicat perceput în perspectiva schimbării
mărcii.
Procesul comportamentului efectiv reprezintă rezultanta proceselor elementare menţionate. Se regăseşte în
decizia adoptată de cumpărător referitoare la achiziţionarea serviciului, adică de cumpărare, de necumpărare,
de amânare a cumpărării, de înlocuire a serviciului.
Decizia de necumpărare a serviciilor pune în evidenţă discrepanţa dintre nivelul dorit şi nivelul perceput de
consumator în urma procesului de evaluare. Astfel, elementele de studiu pentru modificarea
comportamentului sunt:
• modul în care este determinat riscul
• credibilitatea surselor de informaţii
• experienţa dobândită.
Decizia de amânare a cumpărării se poate datora unor componente endogene şi exogene pe care activitatea
de marketing le poate modifica.
Decizia de înlocuire a serviciului (în contextul fidelităţii pentru marcă) se poate datora unei diferenţe
notabile între serviciul efectiv livrat şi serviciul perceput de consumator.
b) Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt reprezentate de:
→ motivele de cumpărare sau necumpărare
 → preferinţele cumpărătorilor
→ intenţiile de cumpărare
→ deprinderile de cumpărare
→ obiceiurile de consum
→ atitudinile
→ imaginea.
În servicii, acestea se particularizează în:
• modul specific în care se formează
• rolul diferit pe care-l joacă în manifestarea unui anumit comportament.
Deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum se formează şi se manifestă împreună. Ele reprezintă
forme de manifestare a comportamentului care au dobândit caracter de repetabilitate şi reprezintă un mijloc
de fidelizare a clientului.
Imaginea este reprezentarea semnificaţiei serviciului în mintea consumatorului. Ea deţine locul cel mai
important între celelalte dimensiuni. Formarea unei imagini clare şi pozitive este obiectivul important al
politicii promoţionale.
CCS se caracterizează prin:
- este un proces orientat
- este o alegere liberă
- CCS este un proces, iar pentru realizarea lui este important de înţeles acest proces.
- Comportamentul Consumatorului poate fi influenţat
- Consumatorul de servicii trebuie educat
În procesul de cumpărare, companiile prestatoare ar trebui să-şi orienteze studiile asupra următoarelor
probleme:
- cine este implicat în decizie
- cât durează procesul
- care este setul de servicii concurente sau substituibile
- ce importanţă au atributele serviciilor
- ce surse de informaţie s-au utilizat
În procesul de cumpărare, consumatorii vor încerca să evalueze serviciul în baza caracteristicilor şi
importanţei atributelor acestuia.
2. Sistemul de factorii decizionali în comportamentul consumatorului de servicii
Dintre influenţele direct observabile se detaşează:
• factorii specific de marketing, adică stimuli conţinuţi de comportamentele mix-ului
• factorii situaţionali, adică elementele specifice momentului şi locului în care se manifestă
comportamentul consumatorului. Aceştia stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare. Influenţele
de natură endogenă sunt de natură psihologică şi alcătuiesc conţinutul concret al comportamentului. Dintre
acestea, relevante sunt: percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea, motivaţia, atitudinea.
De regulă, serviciile sunt sugerate prin prezentarea cât mai exactă a altor componente ale produsului:
ambianţa, personalul în contact, echipamentele.
Influenţele de natură exogenă apar ca surse non-personale de informaţii şi ocupă un loc important în rândul
factorilor formativi. Variabilele folosite sunt familia, grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă.
Particularităţile comportamentului consumatorului în servicii pot fi evidenţiate prin luarea în considerare a
factorilor care determină dimensiunile diferite ale serviciului: nivelul serviciului aşteptat şi nivelul
serviciului perceput.
În procesul de cumpărare a serviciilor, consumatorul tinde să se plaseze în partea superioară a zonei de
toleranţă adică spre calitatea unui serviciu dorit de el.

Niv. Ridicat
 Servicii dorite

ZONA DE TOLERANŢE Servicii acceptate

Min. acceptat

Niv. coborât
Serviciul aşteptat prezintă două nivele:
• serviciul dorit, determinat de nevoia personală şi de filosofia proprie despre serviciul respectiv.
Nevoia are forme de manifestare diferite de la un individ la altul, determinând nivele corespunzătoare ale
serviciului dorit. Pentru unii este presantă având un nivel mai scăzut, iar pentru alţii mai elevată având un
nivel mai ridicat.
Filosofia personală îşi pune amprenta asupra exigenţei cu care acesta este privit.
• serviciul acceptat se formează sub acţiunea:
→ factorilor accidentali, determină, de regulă un nivel acceptat mai scăzut al serviciului;
→ numărul alternativelor evocate; → rolul clientului în prestaţie;
→ factorii situaţionali;
→ nivelul previzionat al serviciului.
Nivelul previzionat este determinat, la rândul lui de:
• promisiunile explicite constituite din totalitatea informaţiilor transmise de către firmă în cadrul
acţiunii sale promoţionale;
• promisiunile implicite sunt dominate de preţ şi de elementele tangibile ale prestaţiei.
Serviciul perceput este determinat de:
→ contactul direct cu prestatorul (momentul adevărului)
→ elementele de contact (personalul, ambianţa, procesele)
→ imaginea
→ preţul.
Acestea se regăsesc, practic în calitatea serviciului, satisfacţia clientului, valoarea percepută.
Dacă nivelul previzionat este mai bun atunci determină un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi invers, dacă este
mai mic atunci nivelul aşteptărilor este mai scăzut.
3. Procesul de cumpărare a serviciilor
Procesul de cumpărare este alcătuit din 3 faze:
- pre-cumpărare
- cumpărarea
- post-cumpărare
Precumpărare Cumpărare Post-cumpărare
- Conştientizarea nevoii generate - Ataşamentul faţă de o - Compararea aşteptărilor
de situaţii specifice sau consum companie de servicii (nivelul primit-nivelul
de servicii personale - Perceperea riscului aşteptat)
- Analiza informaţiilor - Procesul de prestate  - Aprecierea rezultatului
CUMPARĂTOR

prevalând cele personale şi harta de prestare a prestaţiei ,  :-/

propria experienţă serviciilor - plângeri, sugestii,
- Evaluarea alternativelor - Primirea garanţiilor reclamaţii
- Stabilirea stabilităţii de auto-
prestare
 - Identificarea stimulentelor
pentru apariţia nevoilor
- Informarea şi plasarea în mas-
media a informaţiilor
- Reînnoirea
- Dezvoltarea sistemului de
PRESTATOR
- Determinarea aşteptărilor
consumatorului
- Aprecierea loialităţii
consumatorului
- Analiza comparativă a
prestaţiilor consumatorului
- Estimarea gradului de
satisfacţie
- Îndeplinirea
promisiunilor
- Depăşirea aşteptării
clientului

comunicaţie în şi a concurenţilor - Extinderea zonei de

MARKETINGULUI - Determinarea riscurilor toleranţă
- Controlul calităţii şi - Stabilirea relaţiilor
oferirea de faclilităţi preferenţiale

CONCEPTUL DE SERVICIU – PRODUS ŞI COORDONATE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR

Componentele serviciului global şi percepţia atributelor serviciului. Decizii de serviciu – produs.

Dezvoltarea şi poziţionarea serviciului nou. Definirea şi cercetarea de marketing a calităţii
serviciului. Managementul calităţii totale. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului.
Eliminarea serviciului de pe piaţă.

Produs-Serviciu – reprezintă un set de atribute tangibile şi intangibile care permit obţinerea unor utilităţi
sau beneficii de natură socială, psihologică, funcţională sau de altă natură. Din punctul de vedere al nevoilor
de servicii, acesta reprezintă totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite de consumator în timpul unei
experienţe de cumpărare, prestare şi consum.

Serviciul este format din 3 elemente de bază şi anume:

serviciul de bază – compus din beneficiul de baza pe care îl doreşte consumatorul numit nucleu
-
servicii auxiliare – formate din servicii care contribuie la realizarea serviciului de bază
-
servicii adăugătoare – acele categorii de servicii care nu sunt obligatorii în întregul pachet însă sunt
-
oferite cu scopul satisfacerii nevoilor adiţionale şi diferenţierea faţă de concurenţi.
Ultimele două sunt servicii periferice. Companiile de servicii vor încerca în domeniul produsului să
extindă serviciul de bază. La nivelul serviciilor periferice companiile folosesc tehnici de extindere cum ar fi:
ambianţa, stilul, evidenţele fizice, procesul de prestare, personalul, calitatea şi garanţiile.

Drept strategii în domeniul produsului sunt utilizate strategia produselor globale precum si produse parţiale.

Calitatea stă la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de utilitate, element definit al serviciilor

Totalitatea acţiunilor firmei prin care este determinată atitudinea sa faţă de calitate sunt incluse în domeniul
calităţii serviciilor.

Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenţele ce apar între:

- calitatea promisă , cea efectiv livrată

- calitatea percepută, cea receptată

- calitatea promisă şi efectiv livrată pe de o parte şi cea percepută şi receptată pe de altă parte
Aceste diferenţe sunt determinate de necunoaşterea aşteptărilor consumatorilor, utilizarea standardelor
necorespunzătoare acestei aşteptări, nelivrarea serviciilor conform prescripţiilor, neconcordanţa
performanţelor cu promisiunile.

Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării, livrarea lor în
momentul manifestării cererii. Rezultă că cererea, consumul, se realizează într-un timp de aşteptare ce
afectează cantitatea, calitatea serviciilor livrate.

Măsurile constau în acţiuni ce privesc procesul în ansamblu dar şi fiecare componentă a produsului: calitatea
personalului şi a echipamentului, participarea clientului la realizarea serviciilor, corelarea ofertei cu cererea.

Diferenţierea serviciilor este mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă, este unul din obiectivele politicii
de produs care apare ca efect al intangibilităţii serviciilor, este impus de necesitatea unei reprezentări
distincte a acestora în raport cu produse similare.

Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la bază efectele contrarii
obţinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările firmei. În astfel de obiectiv este urmărit prin
utilizarea cu mare grijă a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaţionalizează fiecare
orientare în parte: creşterea productivităţii muncii, standardizare şi personalizare, servirea continuă sau pe
serii, descrierea atribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorii, dirijarea capacităţii de servire,
dirijarea sosirilor clienţilor.

Strategia de calitate - reieşind din faptul că preţul în domeniul serviciilor nu reprezintă un indicator al
calităţii, elementele care formează calitatea serviciilor sunt:

 calitatea tehnică – ce este oferit

 calitatea funcţională – cum este oferit
 calitatea socială – care vor fi efectele ofertei
Indicatorii calităţii serviciilor sunt:

- prestarea corectă - aceasta ţine de onorarea promisiunilor de timp, plată şi calitate.

- responsabilitate maximă - receptivitatea prestatorilor la solicitările consumatorului.
- competenţe - adică cunoştinţe de specialitate
- accesibilitate –orar de funcţionare, servicii adăugătoare
- amabilitate – în mare parte depinde de managementul companiei
- credibilitate – reputaţia firmei
- siguranţa – eliminarea riscurilor şi pericolelor şi oferirea garanţiilor
- înţelegerea nevoilor specifice sau personalizarea serviciilor
- comunicaţiile – determinate de tehnici informative, limbaj, claritate si percepţie corespunzătoare de
către consumatori
- elementele tangibile - adică implicarea mijloacelor tehnice, echipamentelor, personalului şi
ambianţei ca tehnici de reducere a intangibilităţii.
În acest sens companiile trebuie sa gestioneze calitatea serviciului prestat, aceasta se recomanda a
fi realizată prin următoarele acţiuni:

- proiectarea serviciului ca un sistem bazat pe preferinţele consumatorului

- analiza evoluţiei calităţii
- identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţiilor
- monitorizarea reclamaţiilor
- formularea, respectarea şi comunicarea standardelor interne şi de calitate
- satisfacţia propriilor angajaţi
POLITICA ASIGURĂRII ACCESIBILITĂŢII SERVICIILOR PENTRU CONSUMATORI
Importanţa asigurării accesibilităţii serviciului. Domeniile decizionale în politica de plasament.
Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului. Alternative şi metode
de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului. Elementele acordului de distribuţie a
serviciilor prin franşiză. Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu. Strategii de
distribuţie a serviciilor.

În accepţiunea clasică distribuţia este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul
care separă producţia de consum.

Datorită caracteristicilor serviciilor (inseparabilitate, intangibilitate) aparent distribuţia este inexistentă.

Totuşi, definiţia este valabilă şi în servicii, pentru că prestatorul şi consumatorul sunt separaţi în timp şi
spaţiu, iar întâlnirea lor presupune o serie de activităţi care preced „de regulă” producţia şi consumul şi fac
posibilă realizarea acestora.

Conceptul de distribuţie se referă la:

• reţeaua de unităţi, unde urmează să se întâlnească prestatorul şi consumatorul, unde, de multe ori, se va
realiza producţia şi consumul; se plasează în cadrul marketingului interactiv;

• traseul pe care oferta potenţială îl parcurge până la consumatorul final, având ca finalitate: vânzarea
anticipată a prestaţiei.

• deplasarea: uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator, sau fără prezenţa
fizică a acestora (prin mijloace de comunicare).

Distribuţia se poate referi la

• circuitul fizic care este mai restrâns; se rezumă la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea
prestatorului/consumatorului la locul de întâlnire; livrarea, consumul, recepţia serviciilor cumpărate
anticipat;

• circuitul economic – fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul

promoţional, fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor.

În domeniul serviciilor, distribuţia se orientează spre accesibilizare sau asigurarea comodităţii consumului
de servicii prin facilitarea timpului, modalităţii de plată şi a spaţiului.

Datorită caracteristicii de inseparabilitate a serviciilor activităţile specifice distribuţiei se desfăşoară în cea

mai mare parte în momentul contactului dintre prestator şi client.

Deciziile firmei în domeniul distribuţiei sunt legate de:

- dimensiunea canalului de distribuţie (direct sau indirect)

- tipul intermediarului
- modalitatea colaborării cu intermediarii (francizingul, leasingul, închiriere, comerţ electronic)
- amplasarea intermediarilor sau reprezentanţilor (în lanţ, păianjen)
- forma distribuţiei (exclusiv, extensiv, intensiv)
- forma plăţii
- modalităţile de rezervare şi prelucrare a comenzilor
- garanţii şi recompense
Pentru a eficientiza distribuţia serviciilor, compania poate folosi 2 tehnici de bază:

a) asigurarea flexibilităţii ofertei:

- angajarea zilierilor
- arendarea de spaţiu şi echipamente
 - oferirea sistemului de programare
- extinderea capacităţii de prestare
b) gestiunea capacităţii firmei realizată prin stimularea cererii în perioade de declin, integrarea
funcţiilor personalului
c) publicarea prin diferite mijloace a orarului de lucru
d) crearea flexibilităţii sortimentului
În domeniul serviciilor, procesul distribuţiei procesului de prestare este ghidat de deplasarea consumatorului
către prestator şi simultaneitatea consumului cu prestaţia.

Procesul de livrare este alcătuit din următoarele activităţi (aflate în interacţiune):

– etapele procesului (care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde ,cum , când şi cât de repede),
– gradul de centralizare - descentralizare a procesului decizional în materie de distribuţie,
– natura contactelor dintre prestatori clienţi (clientul se deplasează la locul de prestaţie,
prestatorul se deplasează la domiciliul clienţilor, tranzacţiile au loc în afara contactului
direct);
– modul de livrare (clienţii sunt serviţi deodată, individual, sau se autoservesc);
– modul de afectare a capacităţii limitate.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regăsesc în cadrul formelor de vânzare şi a
modalităţilor de plată utilizate de firme.

POLITICI DE PROMOVARE A SERVICIILOR ŞI DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR

Particularităţile promovării serviciilor. Etapele planificării procesului de comunicare. Conceptul de

mix promoţional. Fundamentarea strategiei promoţionale. Conceptul de fidelitate (loialitate) a
clientelei. Tipologia loialiştilor. Elaborarea şi promovarea programelor de loialitate.

Promovarea este o componentă de bază a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. În mod tradiţional a
avut mai mult un rol de informare, convingere şi reamintire.

Ca variabilă a mix-ului de marketing, promovarea reprezintă ansamblul acţiunilor de impulsionare a

pătrunderii produselor şi serviciilor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. Ea face legătura între:
activităţile firmei reflectate în produse, preţ, distribuţie; şi clienţii firmei (efectivi, potenţiali)

Promovarea este o componentă de bază a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. În mod tradiţional a
avut mai mult un rol de informare, convingere şi reamintire.

Conţinutul promovării este puternic marcat de: caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de
creare şi livrare a serviciilor, particularităţile comportamentului de cumpărare.

Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea. Din acest punct de
vedere rezultă specificul promovării în servicii, dificultatea prezentării unui produs intangibil necreat în
momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment.

Rezultatul este - utilizarea unor tehnici promoţionale noi, adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.

Sistemul de creare şi livrare : există o serie de componente ale acestui sistem care sunt valorificate în
activitatea promoţională, reflectă legătura puternică dintre produs şi promovare, reflectã rolul complex al
acestor componente.

Percepţia pe care o are consumatorul :-atât asupra serviciilor cât ºi asupra sistemului de comunicare
reprezintã încrederea mare acordatã surselor personale de informare, tehnica transmiterii acesteia prin viu
grai (reducând oferta promisã numai la ce este posibil de livrat).existã un risc mai ridicat în achiziţia
serviciilor ceea ce particularizeazã conţinutul mesajelor promoţionale reducând oferta promisã numai la ce
este posibil de livrat.

Ca variabilă a mix-ului de marketing, promovarea reprezintă ansamblul acţiunilor de impulsionare a

pătrunderii produselor şi serviciilor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. Ea face legătura între:
activităţile firmei reflectate în produse, preţ, distribuţie; şi clienţii firmei (efectivi, potenţiali)

Promovarea este o componentă de bază a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. În mod tradiţional a
avut mai mult un rol de informare, convingere şi reamintire.

Conţinutul promovării este puternic marcat de: caracteristicile serviciilor, caracteristicile sistemului de
creare şi livrare a serviciilor, particularităţile comportamentului de cumpărare.

Caracteristicile serviciilor sunt mai ales intangibilitatea, variabilitate si inseparabilitatea.

Din acest punct de vedere rezultă specificul promovării în servicii, dificultatea prezentării unui produs
intangibil necreat în momentul promovării şi putând varia mult faţă de acest moment.

Rezultatul este - utilizarea unor tehnici promoţionale noi, adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.

Sistemul de creare şi livrare : există o serie de componente ale acestui sistem care sunt valorificate în
activitatea promoţională, reflectă legătura puternică dintre. Promovarea este o componentă de bază a
sistemului de comunicare al firmei cu mediul. În mod tradiţional a avut mai mult un rol de informare,
convingere şi reamintire.

Politica comunicaţională în domeniul serviciilor tehnicii de promovare să fie orientată corespunzător celor 3
faze ale procesului de cumpărare şi anume:

a) În precumpărare – promovarea are scop reducerea riscurilor, sporirea probabilităţii de

cumpărare, dezvoltarea imaginii, creşterea conştientizării, a tangibilităţii serviciilor
b) În cumpărare – promovarea va urmări intensificarea satisfacţiei şi creşterea cumpărării repetate
c) În post-cumpărare – obiectivele promovării se vor baza pe reducerea dezacordului cognitiv,
stimularea comunicării pozitive, creşterea satisfacţiei sau fidelizarea clienţilor.
Diversitatea tehnicilor promoţionale reiese din avantajul folosirii acestora atât în promovarea imaginii firmei
de servicii, cât şi promovarea serviciilor acestora, astfel sunt utilizate atât tehnici formale: publicitatea,
promovarea vânzările (cadouri, reducerii de preţ); manifestările promoţionale (târguri); relaţiile cu publicul
(PR); vânzarea personală; marca, sponsorizarea.

Obiectivele firmei de servicii în domeniul promovării se referă la reducerea riscurilor cumpărării;

Creşterea probabilităţii de cumpărare, informare şi reamintire, reducerea caracteristicilor serviciilor,

creşterea loialităţii consumatorilor, creşterea competitivităţii faţă de concurenţi, stimularea şi atragerea
consumatorului şi extinderea pieţii şi a vânzărilor.

POLITICA DE PREŢ A ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii. Demersul elaborării politicii de preţuri.

Preţul ca instrument al politici de marketing, intră în relaţii speciale, multiple şi complexe atât cu produsul şi
distribuţia cât şi cu promovarea, în preţ se regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele general şi
specifice, inclusiv procesul de creare şi livrare.

Produsul este luat în considerare în formularea politicii de preţ prin intermediul ofertei. Caracteristicile
serviciilor conferă politici de preţ o serie de trăsături proprii, astfel preţul poate tangibiliza produsul, oferă
semnificaţii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor şi
diminuează efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii.

Componentele corporale şi acorporale ale produsului cum sunt calitatea şi marca îşi pun amprenta asupra
unor strategii de preţuri care iau în considerare percepţia preţului ca expresie a acestor componente (preţurile
de prestigiu, preţurile unor servicii absolut noi).

Ciclul de viaţă al serviciului se află în legătură cu preţul, obiectivele de produs şi de piaţă fiind
caracteristicile fiecărei etape în parte şi nu pot fi concepute fără o strategie corespunzătoare de preţ.

În cadrul activităţii promoţionale comunicaţiile despre produs se regăsesc în cadru variabilei preţ. Modul în
care este exprimat preţul, maniera de formare a serviciilor care le include, cortegiul de gratuităţii sunt
elemente psihologice cu semnificaţie aparte pentru că au la bază percepţia relaţiei valoare-preţ de către
consumator.

În cadrul activităţii de distribuţie există o serie de elemente componente ale acesteia care sunt luate în
considerare în formularea politici de preţ cum ar fi tipul de canale sau de prestaţie utilizat, forma sau
mijlocul de plată.

Percepţia valoare – preţ este total diferită în cazul serviciilor faţă de cazul bunurilor. Pentru serviciile cu
grad complex şi diferenţe reduse rolul promoţional al preţului este deosebit de ridicat.

Toate aspectele menţionate mai sus îşi pun amprenta mai mult sau mai puţin asupra politici de preţ
reflectându-se în nivelul, gradul de diferenţiere, flexibilitatea, variaţia temporală a acestuia. Dar aceste
elemente prin diversitatea şi modul lor complex de influenţare sunt dificil de analizat în mod individual.
Legătura poate fi însă relativ uşor evidenţiată în mod indirect prin implicaţiile pe care le are asupra
următoarelor elemente:

• piaţa cu cele două componente ale sale: cererea şi oferta

• costurile

• concurenţa

• percepţia preţului de către consumatorul de servicii ca elemente de fundamentare a preţului.

Condiţiile adoptării politicii de preţ se formulează prin definirea unei anumite conduite faţă de fiecare
element în parte.

a) Oferta de servicii este expresie a produsului pe piaţă, o condiţie a adoptării politicii de preţ pentru că o
politică de preţ se poate diferenţia în funcţie de modul în care este oferit produsul: produsul global, ca
produse separate, individuale.

• Oferirea globală a produsului presupune practicarea unui singur preţ.

Avantajele acestei politici sunt:

- simplifică plata

- permite o poziţionare bună a produsului

- asigură o marjă de profit mediu

printre dezavantaje se numără:

- imposibilitatea cunoaşteri marjei de profit şi a rentabilităţii fiecărui produs parţial.

- perceperea ca gratuitate a unora din componente

- inechitatea percepută în cazul neconsumării unora dintre componente, deşi au fost plătite.

• Diferenţierea preţului pe componente prezintă inversarea între avantaje şi dezavantaje:

- imposibilitatea poziţionării pe piaţă în funcţie de preţ

- complicarea sistemului de plată

- cunoaşterea cu exactitate a profitului fiecărei componente în parte

- sentimentul de echitate transmis consumatorului

b)Cererea - condiţie a adoptării politicii de preţ în două ipostaze:

- prin solvabilitate şi elasticitate fapt ce afectează nivelul preţului

- prin variaţie temporală – diferenţierea preţului în funcţie de evoluţia temporală a cererii.

Relaţia preţ – cerere – venit pe care se fundamentează politica, are la bază, ca obiective:

- reducerea cererii în perioada de vârf

- creşterea cererii în perioada cu intensitate redusă

c) Concurenţa – este o condiţie în fundamentarea politicii de preţ, pentru că în cazul a numeroase categorii
de servicii preţul este singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţii. Trebuie luate în considerare
atunci când se doreşte creşterea, descreşterea preţului în raport cu concurenţii următoarele elemente:

- gradul de cunoaştere a produsului

- perioada din ciclul de viaţă

- poziţia deţinută în oferta de ansamblu

- tipul de concurenţă existentă pe piaţă

Trebuie avută mare prudenţă în formularea politicii de preţ deoarece pot apărea posibile insuccese datorate
neglijării percepţiilor raportului calitate – preţ de către client.

Metoda este aplicabilă serviciilor cu elasticitate ridicată, adică preţurile diferenţiate temporal sunt indicate în
cazul unei cereri elastice iar preţurile nediferenţiate în cazul cererii inelastice.

d) Costurile –condiţie esenţială a fundamentării politici de preţ. Particularitatea constă în modul caracteristic
de determinare a costului unitar. Se determină în principiu ca raport între costurile totale, reprezentând suma
costurilor fixe şi variabile şi numărul de unităţi create şi livrate, dar în servicii caracteristicile acestora fac
dificilă determinarea unităţii de serviciu creat şi livrat dar şi a percepţiei clientului asupra unităţii livrate.

e) Percepţia preţului de către consumatori –este diferită de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puţin
trei motive:

– cunoştinţele clientului despre preţ

– rolul costurilor non-monetar

 – preţul ca indicator al calităţii serviciilor .
Cunoştinţele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă un preţ cunoscut de către consumator în
baza ultimei achiziţii efectuate sau a celui mai frecvent preţ întâlnit ca medie a tuturor preţurilor plătite
simultan.

Costurile non-monetare - exprimate de sacrificiile pe care clienţii trebuie să le facă pentru achiziţionarea
unor servicii, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea şi deci reducerea corespunzătoare a preţului plătit.
(participarea clientului la realizarea serviciului este uneori obligatorie prin modul în care este conceput
serviciul).

Preţul ca indicator al calităţii este determinat de următorii factori:

- calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ

- politica promoţională a firmei

- riscul achiziţionării serviciilor determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea.

Diferenţa de abordare a preţului în servicii reiese din

a) costuri suportate de prestator şi client - timp, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice,
costuri sociale.
b) termeni specifici – taxa, amenzi, comision, onorarii, reduceri, asigurarea
c) importanţa psihologică mare
d) definirea unităţii de serviciu formulată de o acţiune, timp distanţă
e) diapazon variat - reieşind din loc, timp, tipul clientului, nivelul de implicarea al
consumatorului în prestaţie
f) percepţia utilităţii nete – adică rezultatul dintre diferenţa beneficiilor şi cheltuielilor suportate
g) interdependenţa dintre cerere şi ofertă
Factorii care influenţează stabilirea preţurilor în servicii sunt:

- nivelul accesibilităţii serviciilor

- costurile
- preţurile concurente
- constrângeri externe – taxe, impozite, intermediari
Obiectivele firmei în domeniul preţului sunt legate de maximizarea vânzărilor, profitului, cotei de piaţă.
Crearea imaginii – strategiile de preţ în domeniul serviciilor sunt bazate pe strategia reducerii de preţuri,
preţuri preferenţiale, de motivare, de smântânire.

POLITICA DE PERSONAL CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING AL

ÎNTREPRINDERII

Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii. Strategii de

stimulare a implicaţiilor personalului.

Politica de personal, în prestarea serviciilor un rol deosebit il are modul in care este implicat personalul
care depinde de mai mulţi factori si anume:
1. gradul de instruire
2. gradul de inteligenţă
3. nivelul profesional
4. capacităţi comunicaţionale
5. experienţa
6. calităţi exterioare
 7. interes
8. amabilitatea
9. intuiţie, etc.
În formularea politicii de personal firmele de servicii trebuie să ţina cont de faptul de a forma clienţi
începând cu proprii angajaţi, astfel bazându-se pe următoarele direcţii:
- concurenţa pentru angajarea talentelor
- oferirea unei viziuni
- pregătirea personalului pentru performanta
- accentuarea spiritului de echipa
- echilibrarea factorului libertate
- măsurarea şi recompensarea
- cunoaşterea şi recunoaşterea nevoilor personalului
Procesul de creare a unui colectiv bun are la baza o serie de etape care cuprinde:
1. formularea politicii de personal si dezvoltarea politicii de recrutare
2. stabilirea procedurii de recrutare, prin metode şi tehnici adecvate
3. descrierea funcţiilor fiecărui post
4. specificarea caracteristicilor persoanei
5. organizarea publicităţii locurilor vacante
6. crearea unei vaste reţele pentru recrutare
Angajaţii în cadrul firmelor de servicii pot avea mai multe roluri de: psihanalitic, consultant, intermediar,
regizor sau actor, iar calitatea deservirii clienţilor depinde de nivelul recompenselor, plaţii stimulilor şi a
gradului de motivare a personalului.
Oamenii şi nivelul de implicare umana in FS se refera la:
- personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea, comportamentul interpersonal;
- atitudine;
- alţi consumatori: comportamentul, gradul de implicare, contractul consumator-consumator.
1. Dovezile fizice – se refera la ambianta şi mediul specific al fiecărui firme de servicii care se refera la:
- mobilierul
- culoarea
- aranjamentul
- zgomotul,
- suportul fizic (bunurile)
- indicele tangibile
Toate acestea elemente au amploare diferită pentru diferitele tipuri de întreprinderi în funcţie de domeniul de
specializare. Managerii trebuie să atragă atenţia asupra acestor elemente, iar politica trebuie permanent
ajustată la cerinţele şi modificările mediului în sensul preferinţelor consumatorilor.
2. Procesul – se refera la metoda si ordinea logica a prestaţiei care pun in funcţiune sistemele
operaţionale de prestaţie si se refera la:
- politice
- procedurile
- mecanizarea
- discreţia angajaţilor
- implicarea consumatorilor
- îndrumarea consumatorilor
- fluxul de activităţi
Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mix-ul tradiţional, trei variabile:
Implicarea umana, dovezile fizice, procesul. Formularea mix-ului de marketing în domeniul serviciilor
presupune mai întâi, separarea, delimitarea componenţilor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor
sub-mixuri în cadrul mix-ului.
Mixul de marketing adoptat pentru u serviciu anume, variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii,
vârsta serviciului, etc.
La elaborarea lui trebuie avute in vedere modificarile survenite in comportamentul consumatorilor şi în
exprimarea necesitaţilor de consum sau utilizare.
De asemenea trebuie de luat în consideraţie interacţiunile între componentele mix-ului şi faptul că deciziile
asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.
Un alt aspect este cel al importantei variabilelor mix-ului, ştiut fiindcă fiecare domeniu al serviciilor prezintă
note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mix-ului.

1. CONCEPTUL DE MKI ŞI ARIA DE CUPRINDERE A LUI

Marketingul internaţional apare atunci cînd se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea
nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului in alte ţări ale lumii.

MKI reprezintă rezultatul activităţilor antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei
firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ţări. Acest concept de marketing internaţional include
atît activităţile de comercializare realizate în cadrul frontierelor naţionale care sunt dirijate spre exterior, cît
şi cele realizate în afara ţării, fie în propriile ţări de destinaţie, fie în altele intermediare. Singura diferenţă
între marketingul intern şi cel internaţional după această definiţie, este aceea că activităţile circumscrise
marketingului internaţional au loc în mai multe ţări. Această unică diferenţă justifică diversitatea şi
complexitatea crescîndă a marketingului internaţional.

MKIse mai deosebeşte de cel intern prin influenţele culturale diferite şi impactul lor potenţial asupra
implementării cu succes a programelor de marketing.

O altă definiţie a MKI, presupune că marketingul internaţional este marketingul în afara graniţelor ţării, şi se
deosebeşte de cel intern prin aceea că, traversînd frontierele, se schimbă şi restricţiile economice, politice şi
legale.

2 SARCINILE ŞI MOTIVAŢIA MKI

Sarcina MKI este modelarea variabilelor controlabile (produsul, preţul, promovarea şi distribuţia) în
raport cu cele necontrolabile (condiţiile şi structura competiţiei, forţele politice şi forţele culturale).
Managerul de mk va combina activităţile privind preţul, produsul, promovarea şi canalele de distribuţie,
pentru a valorifica cererea anticipată. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung, în vederea
adaptării lor la schimbarea condiţiilor pieţei sau a obiectivelor întreprinderii.
Elementele necontrolabile interne cuprind elemntele care pot avea un effect direct asupra succesului unei
afaceri într – o altă ţară şi anume: forţele politice, structura competitivă şi climatul economic din ţara de
origine.
Elemntele necontrolabile externe sunt: forţele politice, forţele economice, forţele competitive, nivelul
tehnologiei, structura distribuţiei, geografia şi infrastructura, şi forţele cultural. Pentru statutul de străină
există 2 dimensiuni pentru afacerile externe: 1) străină prin aceea că afacerea este controlată de străini şi 2)
străină prin cultura ţării – gazdă.
Faptul că MKI este diferit de cel intern, ne sugerează un motiv de studiere a acestui subiect. Pe lîngă
factori generali, există şi unele motive specific de pătrundere pe pieţele internaţionale:
1. Saturarea pieţei. Pentru o mare varietate de produse, pieţele devin săturate mult mairepede decît
sunt găsite noi pieţe de desfacere.
2. Competiţia externă. Competiţia vine nu numai din partea ţărilor industrial dezvoltate, ci şi a ţărilor
în curs de dezvoltare. O modalitate de a primi provocarea firmelor străine este de a pătrunde pe pieţele
interne ale competitorilor externi.
3. Apariţia de noi pieţe. Ridicarea diferitelor restricţii de derulare a afacerilor în diferite ţări şi în
special în cele din Europa de Est a făcut posibilă pătrunderea pe pieţele acestor ţări.
4. Posibilităţi create de programele de ajutor extern
5. Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producţiei de masă este
esenţială existenţa unei pieţe sufficient de mari.
 6. Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerrile internaţionale oferă o siguranţă mare în perioadele
de recesiune. De regulă, recesiunea începe într – o anumită ţară şi doar după cîteva luni va cuprinde şi alte
ţări.
7. Forţă de muncă ieftină. Pentru că în ţările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decît în
celelalte ţări, piaţa muncii din aceste ţări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe
pieţele externe.
8. Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa de a atrage capital străin, acordă anumite facilităţi fiscale
firmelor străine.
9. Acces la tehnologii avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologiile de vîrf şi
materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a- şi realiza dezideratul.
10. Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Fluctuaţiile sezoniere în
cererea unor produse pot influenţa în mare măsură profitabilitatea firmei.
11. Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportînd produse, o firmă, fie ea mare sau
mică, îşi creează o imagine favorabilă atît pe piaţa internă cît şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra
profiturilor.
12. Amortizarea cheltuielilor de cercetare – dezvoltare printr – o mai mare viteză de rotaţie. Creşterea
volumului vînzărilor, datorată pieţelor străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaţie a capitalului circulant.
13. Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. creşterea volumului vînzărilor prin
pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilorunitare,
chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.
14. Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi şi în
interesul întregii naţiuni, şi, de aceea, unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor ce pătrund pe pieţele
străine.

3. Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale

Din punct de vedere al Mk,o firmă poate folosi diferite mijloace de pătrundere pe o piaţă externă,care
variază de la neimplicare pănă la implicarea totală a investiţiilor.Există 4 faze distincte de implicare în Mk
internaţional:export,licenţiere,societatea mixtă,proprietate totală.

Tipologia formelor de pătrundere pe pieţele străine

1.Exportul: este modul cel mai sigur,mai flexibil şi mai mai scăzut de angajare în Mk internaţional.Impactul
pozitiv al exportului este:

- creşterea volumului vînzărilor

- reducerea costurilor unitare în producţia de masă

- prelungirea ciclului de viaţă al produsului pe alte pieţe unde se menţine cererea

- îmbunătăţirea calităţilor produselor.

A. Exportul indirect.Firmele îşi încep activitatea pe pieţele străine prin exporturi indirecte,adică cu ajutorul
intermediarilor independenţi.Firmele au 4 variante posibile:

a)Exportatori din aceeaşi ţară cu fabricantul.Intermediarul cumpără produsele fabricantului şi le vinde pe

riscul său peste hotare.

b)Agenţi exportatori din ţara fabricantului.Aceşti agenţi caută să negocieze condiţiile de vînzare în
străinătate în schimbul unui comision.

c)Organizaţiile cooperatiste.Se realizează activităţi de export reprezentînd diverşi producători care sînt
parţial sub control administrativ.
d)Firme exportatoare.Aceşti intermediari sînt de acord să realizeze activităţile de export a unei firme în
schimbul unui comision.

Avantajele exportului indirect:investiţii limitate,costuri mai mici,poziţionare rapidă pe piaţă,flexibilitate,risc

mai scăzut.

B.Exportul direct.Este cea mai obişnuită formă de Mk internaţional.Exportul se poate face prin importatori
specializaţi care îşi asumă obligaţia distribuirii produselor,sau prin agenţi care îşi asumă responsabilitatea
găsirii distribuitorilor.

O firmă poate realiza exporturi directe prin următoarele forme:

a)Departament sau devizie de export.Un director îşi asumă toată responsabilitatea vînzărilor,contînt pe tot
ajutorul necesar pentru cunoaşterea pieţei.

b)Sucursale de vînzări în străinătate.Sucursala are sarcina distribuirii,depozitării şi promovării produselor.

c)Forţe de vînzări ce călătoresc în străinătate.Pentru a găsi oportunităţi de comercializare,firma poate

trimite peste hotare membri ai forţelor de vînzare.

d)Distribuitori sau agenţi străini.Firma poate contacta agenţii sau distribuitorii din ţara în care doreşte să
exporte,care să acţioneze ca reprezentanţi ai ei.

Exportul direct este indicat să se facă pe o piaţă în care:

 Numărul de utilizatori ai produsului este limitat sau centralizat

 Produsul necesită doar un serviciu postvînzări redus
 Concurenţa străină este puţin activă.

2.Licenţa de fabricaţie:Ea constă în autorizarea de către o firmă străină a fabricării podusului de către o
firmă autohtonă,acordîndu-i acesteia dreptul de a folosi pocese tehnologice,patentele sau mărcile de
fabrică,în schimbul unei compensaţii economice.Cesiunea de licenţă îşi are justificare în următoarele cazuri:

- piaţa este foarte protejată,licenţa fiind singra cale de pătrundere pe această piaţă.

- produsul are un nivel tehnic ridicat

- firma nu posedă mijloacele şi structurile cerute pentru implantarea pe unele pieţe specifice.

Licenţierea preupune eforturi reduse de Mk intrnaţional,deoarece licenţiatul cerceteaza piaţa din ţara sa,iar
produsul nu depăşeşte graniţele acestei ţări.

3.Societatea mixtă:presupune o implicare mai mare în Mk internaţional.Societatea mixtă deseori este

singura formă de implantare în trăinătate iar guvernele unor ţări în curs de dezvoltare fiind foarte restrictive
în acet sens.Într-um mediu cu schimbări tehnologice rapide şi cerinţe masive de capital,cu resurse
sărace,societatea mixtă poate fi cel mai bun mod de pătrundere pe piaţa străină.Societate mixtă este
avantajoasă pentru ambii parteneri,ei îşi împart atît capitalul,riscurile dar şi beneficiază de vantaje
reciproce.În ultimile decenii a sporit interesul pentru constituirea de societăti mixte din următoarele motive:

- Cucerirea de noi pieţe.

- Rezolvarea problemei naţionalizmului economic crescînd

- Acces prioritar la materiile prime

- Împărţirea riscului

- Făurirea unei baze de export

- Vînzarea de tehnologii
Avantaj
Avantajele constituirii societăţilor mixte în ţară Avantajele constituirii societăţilor mixte în ele
străinătate. constitu
irii
1.Cucerirea de noi pieţe şi extinderea altora 1.Cucerirea de noi pieţe în care exportul pe societăţi
unde partenerii sînt introduşi. calea clască nu dă rezultate. lor
mixte în
2.Importul de materii prime fără a greva 2.Obţinerea de facilităţi vamale în unele ţări. ţară şi
balanţa de plăţi. în
străinăt
3.Restrîngerea cumpărării de licenţe. 3.Îmbunătăţirea substanţială a preţurilor în ate:
valută şi a condiţiilor de plată a mărfurilor
exportate. O
formă
specială
4.Valorificare superioară la export a unor 4.Cunoaşterea nemijlocită a pieţei este mult de
resurse materiale interne. facilitată prin reprezentanţii partenerului din societat
ţara respectivă. e mixtă
o
5.Efectuarea de opereţiuni financiare care duc constitu
5.Diminuarea unor importuri de produse prin la obţinerea de resurse valutare importante. ie
fabricarea lor în ţară,cu tehnologii aduse de alianţa
partenerii străini. strategi
că sau
6.Asigurarea de surse de materii prime la partener
preţuri convenabile,prin înfiinţarea de societăţi iatul.Ali
mixte de exploatări miniere,petrolifere etc. anţa
strategi
7.Posibilitatea de a acţiona pe piaţa ţării că este
respective prin relaţii directe şi de obţinerea un
creditilor de la băncile externe. aranjam
ent
formal sau informal între două sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri.partenerii
colaborează dincolo de limitele unei societăţi mixte.Dezvolaterea pieţei este unul dintre cele mai obişnuite
motive pentru care din ce în ce mai multe companii intră în alianţe strategice.

O formă specifică de alianţă strategică este consorţiul guvernamental.Se înfiinţează pentru a contracare
escaladarea costurilor şi a menţine controlul guvernamental în anumite sectoare.

4.Proprietate directă.este folosită numai atunci cînd cererea justifică investiţia de realizat.Filiala poate
acţiona independent de societatea- mamă astfel încît conducerea are mai mare libertate de a adapta cerinţele
locale.O filială poate exporta produsele în ţara de origine beneficiind de avantaje vamale,tarifare.O firmă are
mai multe alternative de pătrundere pe pieţele străine.

Criterii de alegere a modului de pătundere pe oieţele străine:

a)Resursele firmei.O firmă de mici dimensiuni poate pătrunde uşor pe o piaţă străină prin licenţiere dacă are
un produs sau serviciu de calitate.
b)barierele de intrare.Unele ţări nu permit existenţa anumitor forme de pătrundere pe pieţele lor.În ţările în
curs de dezvoltare folosirea intermediarilor este cea mai buna soluţie.

c)Concurenţa

d)Natura produsului.în cazul serviciilor franchisingul este cel mai eficient mod.Deoarece franchisihgul
presupune existenţa unor deprinderi specifice ,personalul poate fi calificat în ţările străine în condiţiile
menţinerii standardelor de calitate.

e)Ritmul de intrareDacă se doreşte penetrunderea rapidă a unei pieţe străine,societatea miytă d producţie sau
distribuţia este cea mai bună soluţie.

f)Riscul.Unul dintre riscurile care pot apărea este riscul politic.Din punct de vedere al acestui risc exportul
sau cesiunea de licenţă sînt cele mai bune alternative de intrare.Pot apărea şi riscuri economice ca
inflaţia,rata de schimb nefavorabilă,aceste riscuri pot fi contracarate prin licenţiere de export.

g)Gradul de acoperire a pieţei.Dacă o firmă doreşte să fie prezentă pe cît mai multe pieţe ea trebuie să
utilizeze mai multe forme de pătrundere.

h)Gradul de control al activităţii.Controlul de Mk poate fi nu în cazl exportului indirect şi complet în cazul

proprietăţilor directe.

i)Cerinţe administrative.

j)Mărimea şi creşterea pieţei.

4.Riscurile caracteristice activitatii de MKI:

1.Datoria externa enorma-Multe tari care reprezinta o piata atractiva au acumulat datorii externe foarte mari
si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobinzile la aceste datorii

2 Instabilitatea guvernelor-Caracterul instabil al unor tari cu o piata potentiala favorabila presupune un risc
mare de expropiere,nationalizare si restrictii de repatriere a prfiturilor.De asemenea,instabilitatea guvernelor
genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebite de ridicate

3 Deprecieri monetare-Datoria externa si instabilitatea politica si economica forteaza deprecierea monedei

nationale in raport cu celelalte monede

4 Restrictii de patrundere pe piata guvernele anumitor tari stabilesc o serie de restrictii privind investitiile
straine,cum sunt participarea majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone ,ponderea ridicata a
personalului local,limitari ale transferului de tehnologie,restrictii privind repatrierea profiturilor

5 Bariere tarifare si de alta natura.Unele guverne stabilesc in mod frecvent tarife ridicate la importuri,cu
scopul de a proteja anumite sectoare de activitate

6 Conflicte de cultura Plecind de la sisteme economice radical diferite,rezulta neintelegeri in care autoritatile
in care autoritatile considera investitorii straini aroganti si insensibili,iar acestia apreciaza autoritatile locale
ca intortochiate si incompetente,inclusiv prin bariere de limbaj

7 Coruptia Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de mituirea unor functionari corupti .

8 Pirateria tehnologica Unele firme amplasate in strainatate se pling ca directorii locali,dupa ce cunosc in
detalii produsele ,le realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi(deseori in industria constructoare de
masini,electronica,chimie,produse farmaceutice)
9 Costul ridicat al adaptarii produselor Firmele care incearca sa patrunda pe pietele straine trebuie sa
studieze atent fiecare piata in parte ,sa studieze mediul economic si cultural,pentru a introduce modificarile
corespunzatoare aferente produselor ce le vor vinde.Aceasta presupune unele costuri suplimentare de
adaptare a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor

5 Continutul si rolul mediului de MKI

Inainte de a se decide sa vinda in strainatate,o firma trebuie sa analizeze o multitudine de factori, in vederea
cunoasterii profunde a mediului MKI,care se afla intr-o permanenta schimbare

Mediul MKI este in mod evident mult mai complex decit mediul intern din orice tara.El are patru dimensiuni
principale economica,culturala,politica si legala

6 Mediul economic in MKI

Mediul economic

Mediul economic international are 2 dimensiuni:

 internationala
 nationala
I. Meduil economic international:
Comertul international-schimbarea de bunuri si servicii intre natiuni

1. Privire generala asupra comertului international:

Cele mai semnificative schimbari ce au avut loc in comertul international:

 Internationalizarea economiei mondiale,care se reflecta intr-o crestere rapida a comertului si

investitiilor internationale.
 Deschiderea treptata de noi piete importante ca Europa de est, China
 Cresterea influentei globale de autoturismr,alimente, produse electrocasnice, etc
 Cresterea ponderii comertului de schimb in operatiile internat.
 Accelerare puternica a transporturilor internationale, a comuncatiilor si tranzactiilor
financiare
 Stabilirea unor bariere de intrare pentru protejare pietei nationale contra concurentei straine
 Cresterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate si in special a Uniunii
Europene
2. Teoria privind comertul international:
Ea raspunde la intrebarile: de ce fac natiunile comert? Ce bunuri comercializeaza?Principala baza
economica pentru comertul internat. o constituie diferentele de preturi: o tara poate cumpara bunuri mai
ieftin din alte tari decit le-ar produce in tara. Justificarea comertului international rezida din avantajul
obtinut, care poate fi:absolut sau relativ.

 Avantajul absolut: o tara trage un folos din comertul internat. de indata ce importa o marfa
pe care ar fi in stare sa o produca ea insasi, dar in conditii inferioare in comparatie cu
strainatatea , adica cu costuri mai mari.
 Avantajul comparativ: o tara trage foloase din comertul international nu numai cind importa
o marfa in productia care se gaseste in inferioritate absoluta fata de strainatate. Forta de
munca a unei tari este superioara in comparatie cu a altor tari .
Teorii privind explicarea comertului international:

 Teoria productivitatii muncii – un muncitor mediu realizeaza un produs intr-un timp mai mic
decit o face un muncitor dintr-o alta tara, atunci primul are avantaj competitiv in producerea acelei marfi fata
de acea tara. Avantajul acestei teorii rezida in bunul simt si posibilitatea de a fi verificata empiric.
Dezavantajul- nu cerceteaza de ce munca dintr-o tara tb sa fie mai productiva decit in alte tari, cit si faptul ca
munca este este singurul factor de productie important.
  Teoria proportionalitatii factorilor - se bazeaza pe 2 ipotaze:
1. ea presupune ca produsele diferite au cerinte de consumuri relativ diferite
2. asa cum marfurile difera in cerintele lor relative de consumuri,asa si tarile
difera in inzestrarea lor relativa cu resurse.
 Teoria ciclului de viata- se refera la anumite grupe de produse. Ea subliniaza atit
modificarile tehnologice, cit si diferentele in cererea de consumuri.
Fazele ciclului de productie si comercial al produsului:

1. productia si vinzarea in special pe piata interna- productia de masa e greu de

realizat, datorita faptului ca piata nu cunoaste suficient produsul. Pe masura ce piata este identificata si
dezvoltata incep exporturile pe pietele tarilor cu venituri ridicate.
2. productia si vinzarea in special pe piata externa – pe masura ce se extind pietele
externe produsele si procesul tehnologic devin mai standardizate. Numai e nevoie de personal calificat si
datorita faptului ca piata s-a dezvoltat s-a redus o importanta bariera de intrare.
3. productia intr-o tara straina, vinzarea in terte tari - o data cu cresterea vol
productiei acesti concurenti straini incep sa se bucure de economii, datorita productiei de masa.
4. productia in strainatate, exportul in tara inventatoare – prin standardizare
productia se indreapta spre notiunile cu costuri de munca relativ mici sau cu cea mai mare abundenta de
resurse necesare. Astfel tara inventatoare devine un importator net prin urmare in faza 1 produsul este nou in
a 2-a este matur iar in a 3-a si a 4-a e standardizat.
3. Balanta de plati – ea cuprinde tranzactiile comerciale dintre o tara si toate celelalte tari in decursul
unei perioade de timp. Balanta este un indicator al sanatatii economiei. Analiza balantei poate sa ne
arate care sunt tarile importatoare si exportatoare ale unui produs.
4. Protectionismul – prin cresterea concurentei preturile produselor importate se vor micsora si va
creste cererea la export de produse autohtone. Motivele care determina masurile protectioniste:
 Protejarea pietei interne
 Protejarea ramurilor tinere
 Conservarea resurselor naturale
 Apararea nationala
 Cresterea marimii afacerii
 Necesitatea pastrarii banilor in tara
Pentru incurajarea dezvoltarii ramurilor autohtone guvenrnele stabilesc unele bariere.

a) tarifele vamale – e o taxa impusa de un guvern asupra produselor importate din alte tari. Efectele
tarifelor
- maresc: presiunea inflationista, previlegiile intereselor speciale, controlul guvernului
- slabesc pozitiile balantei de plati, modelele de oferte si cerere, intelegere internationala
- restrictioneaza sursele de aprovizionare ale producatorului, alegerile dispinibile consumatorilor,
competitia
b) contigentari – sunt limite cantitative asupra bunurilor importate intr-o tara ele cresc preturile prin
restrictii comerciale directe
c) restrictii voluntare la export – se stabilesc in domeniul industriei textile, otelului, confectiilor si
automobilelor. Reprezinta un acord intre tara importatoare si tara exportatoare asupra restrictiei
volumului exporturilor.
d) Boicotul – restrictie absoluta asupra aprovizionarilor si importului anumitor bunuri din diferite tari.
e) Bariere monetare – exista 3 bariere monetare.
o Blocarea valutei – poate sista importurile sau doar cele peste un anumit nivel. Ea e insotita de
refuzul de a permite importatorului sa schimba moneda nationala cu moneda vinzatorilor
o Rata de schimb diferentiata – incurajeaza importul bunurilor pe care le agreaza guvernul si le
discurajeaza pe cele nedorite
o Aprobarea guvernamentala a schimbului extern – toate tranzactiile de export trebuie aprobate
de un minister central. Importul unui bun trebuie sa aiba permisiunea de schimb in monede
locale cu cea straina.
f) standartele – bariere netarifare destinate protejarii sanatatii sunt folosite uneori ca un mod restrictiv
privind comertul intre tari.
 g) Bariere privind piata – localizarea, marimea si structura pietei pot impiedica intrarea bunurilor pe o
anumita piata.
h)
5. Factori care contribuie la liberalismul economic
Mijloace de promovare a comertului sunt:

a) integrarea economica regionala

Tipuri de integrare:

1. zone ale liberului schimb – tarile membre sunt deacord sa elimine barierele comerciale dintre ele
2. uniuni vamale
3. pietele comune
4. uniunile economice
b) institutiile financiare internationale – au scop de a spori volumul comertului international. Un rol
major il au:
o FMI
o Banca Mondiala
c) Tratate si organisme comerciale – un rol important il are acordul general pentru tarife si comert,
conferinta natiunilor unite pentru comert
II. Mediul intern de pe pietele straine (extern) – pentru evaluarea potentialului
unei piete e necesar sa cunoastem 2 elemente necesare:
1. marimea pietei – pentru un produs este in functie de anumite variabile specifice care cer o analiza.
Indicatorii generali pentru unele bunuri sunt:
o populatia – rata de crestere a populatiei, distributia populatiei, virsta, densitatea
o venitul – distributia venitului, venitul pe locuitor, PNB
2. Natura economiei
a) conditiile naturale – se refera la resursele naturale, topografie (caracteristicile suprafetei unei tari,
riuri, lacuri, paduri), clima
b) natura activitatii economice – influenteaza activitatea de mk prin stadiul cilului economic, originea
produsului national, structura industriei
Stadiul ciclului economic – conform lui Rostow sunt asa niveluri de dezv. Economic

o societate traditionala
o pregatirea decolarii – se caracterizeaza prin progresul stiintei moderne
o decolarea- stadiul in care societatea reuseste sa treaca de toate obstacolele
o marşul spre maturitate – stadiul in care economia se dezvolta regulat si ritmic
o consumatia de masa – stadiul in care structura economica asigura preponderenta productiei
bunurilor de folosinta indelungata
o Originea produsului national
o Structurura industriei
c) infrastructura – facilitatile externe firmei. Include transportul, energia, comunicatiile, infrastructura
comunicatiilor, infrastructura comerciala si financiara (cuprinde agentiile de publcitate si media)
d) urbanizarea
e) alte caracteristici ale economiilor straine:
o inflatia
o rolul guvernului
o investitiile straine
o marimea datoriei externe
7. Studierea mediului cultural

Mediul cultural national

Cultura – intreaga mostenire a unei societati transmisa prin viu grai, literatura sau alte fome de comunicare.
Ea are 3 caracteristici
 o este un comportament dobindit,adika este deprinsa de catre oameni de-a lungul timpului prin
apartenente la un grup care transmite cultura din generatie in generatie
o o parte a culturii corelata cu celelalte parti ale ei
o este impartasita,adica elementele ei se extind la alti membri ai grupului
Elementele culturii:

1. cultura materiala – are 2 parti componente:

o tehnologia – cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati
o economia – maniera in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii
2. limba
o comunicarea simbolica
o miscarile corporale
o gesturile
o semnificatia numerelor
3. Estetica – ideile unei culturi privitoare la frumusete si bun gust. Sunt exprimate in arta, folclor,
muzica, dans.
4. educatia
5. religia
o crestinismul
o islamismul
o hinduismul
o budismul
o confucianismul
o anemismul
6. Valorile si atitudiniile – valorile sunt credinte impartasite sau norme de grup care au fost
internalizate de indivizi. Atitudinile - evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Acestea au
implicatii si asupra mk:
a) activitatile de mk
b) bogatie, cistiguri materiale si consum
c) schimbarea – atunci cind o firma patrunde pe o piata straina, aduce schimbarea prin introducerea
noilor produse
d) asumarea riscului
e) comportamentul consumatorului
7. Traditii si obiceiuri
8. organizarea sociala – modul de inrudire a oamenilor:
o familia
o teritoriul comun
o grupuri speciale de interese
o alte feluri de organizatii sociale – unele tipuri de organizatii se intrepatrund cu cele trei grupari
descries mai sus. Acestea sunt:
a) gruparea pe clase sau caste
b) gruparea bazata pe virsta
c) rolul femeii in economie
8. Mediul legal international

Cadrul legal al unei natiuni reflecat o anumita folosofie sau ideologia politica.Asa cum fiecare tara are un
climat politic specific si sistemul legal variaza de la o tara la alta

Sisteme legale international- au 4 surse:

1. Codul civil – cuprinde codul commercial, codul civil si codul de procedura penala
2. Codul comun - se bazeaza pe traditie, practicile trecute si precedentele legale stabilite prin
interpretarea statutelor, a legislatiei si regulelor precedente.
3. Codul Islamic – prescrie modele specific de comportament economic si social. Codul Islamic
interzice practica luarii de camata. Se feloseste in Iran, Irac, Pakistan, s.a.
 4. Cod socialist – are invedere conceptele fundamentale de politici economice, politice si sociale ale
statului.

Mediul legal al mki este deosebit de complicat el avind 3 dimensiuni:

1. Legi internationale – o coalitie de tratate, conventii si acorduri intre natiuni, care au, mai mult sau
mai putin putere de lege(Tratatele ONU)
2. Legile regionale – sunt elaborate in anumite zone ce cuprind un grup de tari intercorelate intr-un
system de cooperare economica regional.
3. Legile interne din tarile straine.

Reglemetarea practicilor de afaceri international

1. Reglemetarea practicilor anticoruptie – coruptia exista atit tarile dezvoltate cit si in cele in curs de
dezvoltare
2. Reglementarea practicilor competitive. In cazul UE un organism supranational are sarcina de a
reglementa comportamentul concurential. Din pacate, legile antimonopoly sunt adesea contradictorii
si foarte diferite in privinta sanctiunilor prevazute
3. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial – patenta, marci inregistrate, drepturi de autor,
secrete comerciale – sunt menite de a proteja produsele, procesele si simbolurile.
4. Reglementari privind raspunderea produsului
5. Reglemetarea actiunilor de MKI. Toate tarile au legi privind reglemetarea activitatilor de mk,
respective in promovarea, elaborarea produsellor, etichetare, determinarea preturilor si canalelor de
distributie

Jurisdictia disputelor legale internationale.

Recursul legal in solutionarea disputelor international

1. Concilierea – un accord neobligatoriu itre parti de a rezolva disputele prin intermediul unui tert. Ea
poate fi formala si neformala.
2. Arbitrajul – partile cad de accord sa aleaga o alta parte dezinteresata ca arbitru pt a solutiona cazul si
a face judecati cu care ambele parti sa fie de accord.
3. Litigiul actionarea in instanta este evitata din mai multe motive.Ea este foarte costisitoare ,dureaza o
perioada indelungata si poate dauna imaginii firmei

Conventii international

1. Protectia drepturilor intelectuale, cele mai importante sunt: Conventia de la Paris, Conventia
InterAmericana, Acordul de la Madrid
2. ISO 9000 organizatia pentru Standarde Internationale a stabilit standarde comune pentru produsele
internationale,cu scopul de a usura schimbul acestora pe piata mondiala

Factorii politici joaca un rol major in mki.Raporturile dintre guvernele diferitelor tari pot influenta pozitiv
sau negative climatul afacrilor

a.Tipul guvernarii

republicile democratice-conducatorul obtine puterea prin alegeri democratice si exista sisteme partinice
diferite.O tara poate fi republica cu adevarat democratic (republica parlamentara) sau mai putin
democratica,daca presedintele este investit cu putere mai mari (republica prezidentiala)

dictaturile sunt regimuri autoritare.Guvernele autortare pot fi de stinga sau de dreapta.

Monarhia-conducatorul are puterea transmisa eriditar.Monarhie constitutionala sau monarhie
absoluta.Monarhul poate avea inclinatii fie de stinga,fie de dreapta.

b.Sistemul de partied politice.

Sistemul bipartid-doua partied puternice care se succed in mod tipic la conducerea guvernului.

Sistemul multipartid-este acela in care niciun partid nu este sufficient de puternic pentru a detine controlul
guvernului,acesta fiind format prin coalitiile diferitelor partied.

Sistemul unipartinic-un singur partid politic care domina viata politica intr-o asemena masura incit niciun
alt partid nu are sansa de a detine controlul in alegeri.

Sistemul cu partid unic dominant-inabusa orce pozitie reala shi inpiedica aparitia si activitatea altor
partied.Acest partid,in general,se indreapta spre dictatura.

In mki trebuie evaluat atit climatul politic din tara,cu inplicatii directe asupra afacerilor international,cit sic
el din strainatate.

Mediul politic din tara

Mediul politic din cele mai multe tari este favorabil afacerilor international.In itreaga lume se inregistreaza o
tendinta de reducere a barierelor impuse de guvernul asupra mki.

a.Embargourile si sanctiunile-sunt actiuni guvernamentale menite sa impiedice fluxul liber si comertul

bunurilor sau serviciilor dintre tari.Printre acestea sunt sperante ca prin asemenea actiuni se vor scimba
guvernele.De multe ori insa embargoul si sanctiunile nusi ating scopul.Bunurile devin din ce in ce mai
scumpe,iar efectele negative se rasfring asupra populatiei si firmelor din acea tara.

b. Controlul exporturilor – se poate face prin acordarea de licenta de export pt anumite produse.

c. Controlul importurilor. Tarile care au un deficit al balantei comerciale sau problemei majore de
infrasctructura instituie control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaza prin sistemul de tarife,
acorduri de restrictii voluntare sau sistemul de cote.

d. Reglemetarea comportamentului in afacerile internationale. Unele tari pot reglementari speciale

privind comportamentul in afacerile international, cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale si
etice. Printre aceste reglementari se numara boicotul, masurile antimonopol si cele anticoruptie.

Mediul politic din strainatate – poate fi evaluat in functie de:

a. Stabilitatea politica. O tara este considerate stabile din punct de vedere politic atunci cind se mentine
continuitatea reglementarilor indifferent de guvernul aflat la putere. Cu cit intr-o tara modificarile de
orientare sunt mai mari cu atit riscul politic este mai ridicat. Intr-o democratie, probabilitatea schimbarilor
guvernamentale poate fi evaluate. In alte situatii, instabilitatea guvernului poate fi prevazuta intr-o serie de
simptome ca: agitatii publice (demonstratii, greve); crize guvernamentale; atacuri inarmate ale unor grupuri
de oameni asupra altora; lovituri de stat. O firma se poate confrunta in strainatate cu mai multe feluri de
riscuri politice:

1. Confiscarea –proprietatea firmei trece de la compania straina la tara gazda, fara despagubire
2. Exproprierea – atunci cind investitia straina este preluata de guvernul local, insa cu unele
despagubiri. Rambursarea poate sa nu se faca la valoarea totala a investitiilor.
3. Nationalizarea – trecerea unor bunuri din proprietea investitorilor straini in proprietatea guvernului,
prin plata de la buget a mijloacelor nationalizate.
b. Nationalismul

c. Restrictii economice:

1. Controlul schimbului
2. Restrictii de import
3. Restrictii privind continutul local
4. Controlul taxelor
5. Controlul preturilor
6. Restrictii privind investitiile straine
9. Continutul si aria de cuprindere a cercetarilor in mki

Sfera de cuprindere a MKI este mai largă ca a mk intern din motive:

 cercet de mk trebuie realizată în foarte multe ţări, creşte complexitatea cercetării, se pot întîlni multe
obstacole (lipsa datelor relevante);
 există mult mai multe variabile despre care trebuie să se culeagă date, asăecte cunoscute în cercet
internă (canale de distrib, legi) ca fiind constante, devin variabile pe fiecare piaţă străină;
 natura deciziilor care se iau in MKI este mult mai diferită, care necesită cunoştinţe speciale în acest
sens;
 natura etnocentrică a mk face din diferenţele culturale un factor semnificativ. În MKI cultura trebuie
cercetată în fiecare ţară;
 costurile MKI sunt mari, costul cercet iniţiale poate depăşi valoare informaţiilor obţinute
Cercetări de MKI în domenii:

 măsurarea pieţei: mărime, potenţial, previziune a vînzărilor de produse în anumite ţări;

 concurenţă: comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe;
 mediu: economic, cultural, politic, legal;
 eficienţă: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de mk privind
elasticitatea preţurilor.
Decizii strategice în cercet de MKI:

1. Pătrunderea sau nu pe o piaţă străină – evaluarea cererii globale a pieţei şi cotei potenţiale a firmei în
funcţie de competiţia locală şi internaţională, compararea cu oportunităţile domestice.
2. Piaţa pe care să se pătrundă – ierarhizarea pieţelor lumii în funcţie de potenţialul pieţei, competiţia
locală şi situaţia politică.
3. Modul de atingere a pieţilor-ţintă – pentru fiecare piaţă: comportamentul cumpărătorior, practice
competitive, canale de distribuţie, medii şi practice promoţionale, etc.
Decizii tactice în cercet de MKI:

1. Decizii privind produsul – teste de mk, avantajele produsului şi cercet atitudinii, elaborarea
produsului şi testarea.
2. Decizia de preţ – studii de senzitivitate a preţului.
3. Decizii de distribuţie – anchete de modele de cumpărare şi comportament.
4. Decizii de publicitate – prestare publicitate, anchete privind mediile preferate.
5. Decizii de promovare vînzări – anchete de răspuns la diferite alternative de promovare.
10. Organizarea si desfasurarea cercetarilor in MKI

Etapele procesului de cercetare:

1. Definirea problemei şi elaborarea obiectivelor de cercetare – dificultatea cea mai mare este
translatarea problemei afacerii într-o problemă de cercet cu un set de obicetive specifice de cercetat.
Altă dificultate – neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei sufficient de largi pentru a include
toate variabilele relevante.
 În definirea problemei trebuie de avut în vedere 2 elemente: Structura pieţei –se refera la marimea pietei
, stadiul ei de dezvoltare, numarul de competitori si partile lor de piata si canalele prin care este abordata
piata. Conceptul de produs- semnificatia unui produs intr-un mediu specific.

2. Identificarea surselor de date – date primare (date colectate special pentru scopul cercet) – surse:
reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale, experţii guvernamentali, personalul, conducerea,
cumpărătorii; date secundare (colectate, deja disponibile) – surse: guvernele, organizaţiile
internaţionale, camerele de comerţ, organizaţii comerciale de afaceri şi servicii.
3. Culegerea datelor – trebuie planificată şi realizată cu atenţie. Date secundare – cercetări de birou
sau bibliotecă, eficienţa folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, încrederea,
comparabilitatea şi validarea lor.Pentru a se aprecia in mod concret gradul de credibilitate a datelor ,
trebuie analizate urmatoarele aspecte : 1.autorii colectarii datelor,2.motivele pentru denaturarea
realitatii ,3. scopul pentru care sunt colectate datele 4.metodologia de colectare , 5.consistenta si
logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute. Date primare – prin interviuri, modalităţi
directe de colectare a informaţiilor, obstacole – lipsa de bunăvoinţă de a răspunde, eşantioanele,
limbajul, nivelul de alfabetizare, educaţia, infrastructura neadecvată.
4. Analiza şi interăretarea datelor – în funcţie de natura problemei datele se analizează şi
interpretează. 3 calităţi a cercetătorului:
- grad înalt de înţelegere culturală a pieţei în care se va face cercetarea (obiceiuri sociale,
semantica, atitudini curente);
- să dea dovadă de creativitate pentru adaptarea informaţiilor obţinute;
- atitudine sceptică atît faţă de datele primare cît şi de cele secundare.
5. Elaborarea raportului de cercetare – trebuie să fie complet, faptic şi obiectiv, aspecte:
- identificarea surselor de date
- explicarea proiecţiei datelor
- identificarea tuturor celor intervievaţi
- etichetarea alternativelor de acţiune rezultate din analiză şi interpretare.
11.Sursele de informare si documentare in realizarea cercetarilor de MKI

Deoarece mediul de marketing diferă de la o tară la alta, informaţiile cerute pentru elaborarea unui studiu de
marketing internaţional vor diferi şi ele. Pentru a obţine informaţii relevante despre pieţele străine, o firmă
trebuie să elaboreze diferite studii de marketing privind promovarea, distribuţia, preţul, produsele sau
pieţele.

a. Informaţii despre piaţă. Cercetarea pieţei se face cu scopul de a se verifica,

de a intra sau ieşi de pe piaţă şi pentru a evalua performanţele ei, cota de piaţă a
firmei analiza şi prognoza vânzărilor. Cercetarea performanţelor pieţei presupune
măsurarea pieţei fie pentru comparaţii cu standarde specifice, fie pentru proiectarea
unei producţii viitoare posibile. Potenţialul pieţei se referă la cererea totală a pietei înconditii
optmiste ; Cota (partea) de piaţă se referă la ponderea vânzărilor totale ale firmei într-o
ramură.Concurenţii cu o cotă de piaţă mare au
un avantaj privind costurile faţă de rivali, care poate fi valorificat prin stabilirea unor
preţuri mai scăzute.Informaţiile privind vânzările pot fi analizate în diferite modali-
tăţi: profitul obţinut pe produse, productivitatea etc.
b. lnformaţii privind produsele. Cercetarea produsului implica atât cercetarea produselor individuale
cit si a liniilor de produse.Ea se realizeaza asupra produselor noi sau invechitesi modificate. Această
cercetare solicită o mare varietate de informaţii privitoare la fiecare linie de produse, dar şi la fiecare
produs în parte. Pe măsură ce produsul trece prin diferite stadii ale ciclului de viaţă, trebuie elaborate
programe de marketing pentru fiecare stadiu. De aceea, este deosebit de important de plasat -
produsul pe curba ciclului de viată pentru a alege programul de marketing adecvat.
c. Informaţii privind promovarea. Cercetarea promovării se referă la studiul
reclamei şi al vânzărilor personale. Firmele vor consulta rezultatele cercetărilor
inainte de a cheltui bani pe cămpania publicitară, în dorinţa de a alege modelul
adecvat şi a selecta cel mai bun mediu de reclamă.Cercetarea de Mk poate
 furniza şi informaţii referitoare la vânzările personale : numărul de personal necesar,
modul de plată, zonificarea vânzărilor, păstrarea clienţilor, noi clienţi etc.
d. Informaţii privind distribuţia. Cercetarea distributiei consta in studiul canalelor si cercetarea
logisticii. Cercetarea canalelor poate ajuta la .alegerea canalelor de distributie.
Cercetarea de marketing poate furniza informaţii privind disponibilitatea
canalelor şi preferinţa relativă pentru ele. Cercetarea logisticii se referă la deciziile
privind antrepozitele, stocurile şi transportul.
e. Informaţii privind pretul. Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare informatii privind capacitatea
de plată a clienţilor, reacţia comercianţilor şi efectul preţului
asupră cererii.
f. Informaţii privind mediu .Indiferent de natura studiului de marketing efectuat, cercetătorii trebuie
să ia în considerare mediul extern, sub toate aspectele sale : economic, cultural, politic, legal.
g. Informaţii generale de cercetare. Toate cercetările de marketing solicită trei grupe de informaţii
generale :
1. Informaţii generale privind :
- situaţia comunităţii (evenimente politice, culturale, naţionale);
- situaţia afacerilor (etica afacerilor, asociaţii tradiţionale);
- stil de viaţă şi condiţii de trai (rolul femeii în societate, vârsta de căsătorie) ;
- situaţia economică generală (standarde de viaţă pe grupe de populaţii, infrastructura economică).

2. Informaţii privind deciziile guvernamentale ce afectează ramura respectivă, disponibilitatea resurselor

(muncă, pământ), concurenţi actuali şi potenţiali, politica ramurii etc.
3. Informaţii colaterale privind studiul de marketing (cererea şi oferta pe piaţă, surse de materii prime,
disponibilitatea know-how-ului etc).
Cantitatea informaţiilor cerute variază în funcţie de obiectivele cercetării.

12. Tehnici de cercetare în marketingul internaţional

în marketingul internaţional se foloseşte o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate şi în
marketingul intern.

A. Analiza cererii. Cererea de produse şi servicii poate fi măsurată la două niveluri : cerere agregată pentru
o întreagă piaţă sau ţară şi cerere, de fţirnă. aşa cum este reprezentată de vânzările firmei. Prima este
denumită şi potenţialul pieţei, iar cea de-a doua - potenţialul vânzărilor. Potenţialul pieţei şi al vânzărilor pot
fi văzute ca procese de filtrare ce cuprind şase niveluri succesive:

a. Nevoia potenţială Factorii determinanti sunt populaţia ţării, climatul, geografia

resursele naturale, folosirea pământului, speranţa de viaţă şi alţi facţor de mejjiu

Nevoia potenţială poate fi atinsă numai dacă toţi consumatorii din ţară folosesc
produsul în cel mai înalt grad, neluând în considerare barierele sociale, culturale sau
economice. Desigur consm. Nu vor cumpara produsul daca nu le este necesar.

Intrebarea care trebuie să şi-o pună cercetătorul este dacă există acum sau în viitor nevoie potenţială.

b. Nevoia simţită. Deşi poate exista cerere potenţială, nu oricine simte nevoia să
cumpere un produs sauserviciu. Nevoia simţită este .influenţată în mod substanţial de
mediul cultural, social şide infrastuctura de comuniare.Cercetatorul trebuie să
evalueze măsura în care nevoia potenţială este corespunzătoare, din punct de vedere
cultural şi social, consumatorilor-ţintă.

c. Cererea potentiala. Nevoia simţită reprezintă dorinţa generală a populaţiei

ţintite a cumpăra un produs. Totuşi, lipsa veniturilor corespunzătoare poate priva
anumiţi clienţi de cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului. Rezultatul îl
constituie cererea potenţială sau cantitatea totală pe care piaţa este gata să o absoarbă.
d. Cererea efectivă. Deşi poate exista cerere potenţială, unii factori de reglemen-
tare pot împiedica potenţialii clienţi de a-şi satisface cererea. Aceşti factori pot fi:
reglementări privind importul, tarifele şi schimburile externe ; reglementări specifice
privind standardele cu privire la siguranţă, sănătate, poluare ; aspecte legale, ca patente,
mărci comerciale ; controale fiscale, ca taxe, subvenţii; reglementări economice,
precum controlul preţului şi al salariilor; reglementări politice, precum restricţii
asupra cumpărării produselor străine, rolul guvernului în economie. Prezenţa unora
dintre aceşti factori poate reduce cererea potenţială la un nivel mai scăzut, şi anume
la cererea efectivă.

e. Cererea pieţei. Măsura în care poate fi realizată cererea efectivă depinde în;
mod substanţial de infrastructura de marketing disponibilă pentru a concura într-o tara.

Gradul de dezvoltare a sistemului de transport şi eficienţa sa sunt deosebit de importante. Alte clemente
sunt: facilităţile de depozitare, cele bancare, existenţa structurilor comerţului cu ridicata şi amănuntul,
infrastructura de publicitate. Absenţa unei infrastructuri de pe deplin dezvoltate va solicita o cerere a pieţei
mai mică decât cea efectivă. Cercetarea va trebui să determine eficienţa sistemului de marketing existent şi
să identifice prezenţa factorilor inhibatori.

f. Potenţialul vânzărilor. Volumul real pe care il poate realiza o

firmă este determinat în mod esenţial de_oferta competitivă cu alte firme ce cincureaza pentru o parte din
aceiasi piata. In determinarea potenialului vinzailor firmei,cercetatorul va trebui sa evalueze daca firma
poate concura in termeni de calitate, pret, distributie,promovare.

B. Analiza prin deducţie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natură agregată şi nu
satisfac nevoije specifice ale firmei, care se ocupă doar de un produs la un rmoment dat. Această
tehnică,foloseşte faptele disponibile despre produsele sjmilare sau despre alte pieţe străine ca bază pentru
deducerea informaţiilor necesare pieţei analizate. Tehnica deducţiei se realizează prin costuri reduse,
deoarece se bazează pe analiză şi trebuie efectuată înainte ca firma să se angajeze în colectarea dalelor
primare, la costuri substanţiale. Deducţia se poate face pe baza produselor înrudite, a vânzărilor pieţelor
înrudite şi a factorilor de mediu înrudiţi.

a. Deducţia bazată pe produsele înrudite. Puţine produse sunt consumate sau

folosite singure, fără legătură cu alte cumpărături anterioare sau produse în folosinţă
Astfel de relaţii exista, de exemplu, între cauciucurile de înlocuit şi automobilele în
circulaţie, precum şi între consumul de electricitate şi folosirea aparatelor electrice,
b. Deducţia bazată pe mărimea pieţelor înrudite. Dacă există date disponibile
despre mărimea pieţei altor ţări, ele se utilizează în mod frecvent la estimări.

referitoare la ţara investigată. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, însă ele furnizează o bază de analiză
viitoare. Costul şi timpul cerut pentru colectarea datelor primare îl obligă adesea pe cercetător să folosească
procedeul deducţiei.

c. Deducţia bazată pe factori de mediu înrudiţi. O analiză mai cuprinzătoare se poate efectua prin
includerea datelor culese depre factorii de mediu relevanţi pentru un anumit produs. Verosimilitatea
estimărilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre aceşti factori
sunt, desigur, preferate deducţiilor bazate pe structura cererii de pe o piaţă înrudită.

C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli măsoară potenţialul pieţei în mod indirect, folosind
variabile care se arată, intuitiv sau prin analize statistice, a fi strâns corelate cu potenţialul pieţei produsului
cercetat. Un exemplu de folosire a acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat această tehnică
pentru analiza afacerilor internaţionale cu tractoare . Pentru evaluarea atractivităţii pieţelor ei externe, firma
a elaborat o scară şi a evaluat fiecare ţară în funcţie de atractivitate şi avantaje competitive. Aceste două
dimensiuni au fost măsurate pe baza următorilor factori
Atractivitatea tarii (marimea pietei, rata de crestere, reglem guvernamentale,stabilitate economica si
politica)
Avantaje competitive( partea de piata, acces la produs,marja de contributie,Sutinerea pietei)

Studii competitive. Succesul pe piaţă depinde nu numai de cercetarea caracte-

risticilor cumpărătorului şi satisfacerea nevoilor lui, ci şi de concurenţa firmei.La nivel internaţional,
competiţia trebuie supravegheată mai atent, deoarece unele din
firmele concurente pot fi localizate în străinătate, ceea ce creează dificultăţi supli-
mentare în ţinerea la curent cu ultimele evoluţii. Firma trebuie mai întâi să determine
cine îi sunt concurenţii. Piaţa .internă oferă, cu siguranţă, o anumită concurenţă.
Totuşi, este de mare importanţă să se aibă în vedere firmele străine care sunt
competitori actuali si de viitor.

Statisticile generale pot oferi informaţii despre posibilitatea unor noi afaceri în viitor. Există numeroase căi
de supraveghere a activităţilor concurenţei. Studiile de comerţ şi revistele de ramură sunt punctele de
plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea târgurilor expoziţionale importante unde îşi expun
concurenţii produsele. Alte surse de informaţii se pot obţine de la filialele localizate pe pieţele ţării-gazdă ale
concurenţilor importanţi. Urmărirea concurenţilor firmei este o funcţie importantă în cercetarea de
marketing internaţional, şi de aceea ea trebuie realizată în mod continuu.

Studii de mediu. în mod frecvent, este necesar să se studieze mediul inter-

naţional, dincolo de supravegherea lui obişnuită. De importanţă majoră sunt studiile privind mediul
economic, sociocultural şi politico-legal. In studiul mediului econo-
mic, un mare interes îl reprezint" naşterea activităţii economice din tările-ţintă.

Indicatorii importanţi care trebu-'mt creşterea P.N.B., nivelul dobânzii,

producţia industrială,

F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaţa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de
identificare a datelor primare - macroancheta elaborată pentru cercetarea antropologică. Această metodă
încearcă să identifice potenţialul pieţei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenţei sau absenţei
anumitor tipuri de instituţii specializate. Potenţialul pieţei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a
macroanchetei, în mai multe etape. Fiecare etapă depinde de prezenţa anumitor clădiri publice, religioase
sau comerciale

13.Conceptul de segmentare a pietelor internationale si etapele realizarii lui

Segmentarea pietei- este o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene.Conceptul de

segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici,
deoarece intre tari exista atit diferente economice, cit si culturale.

Intr-o piata globala crescator competitiv, adeseori, supravietuirea si prosperitatea firmei nu este posibila
decit prin identificarea si stapinirea unor nise de piata. O nisa- este un segment relativ mic dintr-o piata pe
care concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au dificultati in a-l servi. Nisa
poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se poate referi la nevoiele particulare ale unui grup mic,
specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de
consumatori. Concentrarea asupra unei piete-nisa conduce la intelegerea totala a cerintelor pietei si
satisfacerea deplina a consumatorilor din acea nisa.
ETAPELE: 1. elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii

2. segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avind caracteristici comune cu referire la dimensiunile
taxonomiei pietei

3. determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup

4. alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului(punctele forte) este in concordanta cu

cerintele grupului,

5.ajustarea acestei clasificari idiale la restrictii reale(angajamente existente, restrictii legale si politice, )

O firma interesanta in extinderea afacerilorsale in strainatate poate utiliza aceasta procedura prin deciderea
mai intii asupra criteriilor de clasificare a tarilor p-u produsul sau.Nu vor fi analizate toate tarile, ci doar
acelea care par sa ofere un potential viabil.

Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmenatrea pietei internationale se poate folosi o mare varietate de
criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in conbinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate
internationala sunt cele economice, culturale, geografice si de comportament.

I.Criteriul economic- Cea mai simpla modalitate de a forma grupari economice este de a clasifica tarile in
functie de P.N.B. pe locuitor si anume: tari cu venit ridicat , tari cu venit mediu, tari cu venit scazut.
Clasificarea economica a lumii este posibila atunci cind sunt disponibile date relevante privind venitul.
Rostow a folosit o clasificare similara , impartind economiile lumii in 5 categorii p-u clasificarea P.N.B pe
locuitor: Societatea traditionala; pregatirea decolarii; decolarea; marsul spre maturitate; si consumatia de
masa. Iar Kotler clasifica tarile, in functie de structura industriala : economii de subzistenta; economii
exportatoare de materii prime; economii in curs de industrializare; economii industrializate. O alta grupare
are in vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: tari foarte dezvoltate; tari semidezvoltate; tari subdezvoltate;
si tari foarte subdezvoltate.

II. Criteriul cultural- Segmentare pietelor in functie de cultura are o semnificatie deosebita in mki.
Influentele culturale determina modul de comportament si felul modelelor de consum utilizate. Factorii
culturali determina felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia
satisfacuta a imbracamintei. Moda este si ea lagata de cultura ca si atitudinile generale

III. Criteriul geografic- Un mod des utilizat da a grupa tarile este clasificarea lor in fn de zonele
geografice. Suficiente motive fac din gruparea geografica ub criteriu acceptabil de segmentare. Unul din
motive ar fi ca apropierea geogr. Face mai usoara conducerea filialilor regionale si totodata e mai usor de
realizat comunicatiile si transportul.

IIII. Criteriul de comportament- la acest criteriul exista diferite modalitati de segmentare a pietelor
internationale cum ar fi: Rata de folosinta; motivatia consumatorului; procesul de adoptare

V. Criterii multiple-include criteriul geografic , de cultura si nivelul de folosinta.

VI. Segmentarea interpietei- conceptul de segmentare interpiete este relevant la scara mondiala. Insa el
functioneaza cu mare eficienta in special la nivel de regiune. Dezvoltarea comunicatiilor face posibila
satisfacerea simultana a clintilor din tari diferite.

14. Conditiile de segmentare a pietelor internationale

O segmentare este eficienta daca se indeplinesc urmatoarele conditii:

 Marimea fiecarui segment trebuie sa fie masurabila- comerciantul trebuie sa fie sigur daca sunt
disponibile suficiente data despre segmental avut in vedere. Alegerea unei politici de segmentare in
conditiile in care masurarea este imposibila sau prea costisitoare poate compromite intreg scopul unei
asemenea intreprinderi.
 Segmentul ales trebuie sa poata aduce venituri adecvate- adica sa fie suficient de mare pentru a fi
profitabil.
 Segmentul ales trebuie sa fie accesibil consumatorilor- astfel este necesar sa existe canale de
distributie pe piata;trebuie sa existe medii disponibile pt promovare;tipul de vinzari propus sa fie
acceptat.Este fara sens sa se aleaga un segment care reclama o distributie cu amanuntul eficienta,daca
acest sistem nu exista.
 Segmentul trebuie sa fie suficient de distinct,astfel incit sa poata aduce avantaje competitive- daca
segmental nu are trasaturi care sa-l deosebeasca de alte segmente,nu vor putea fi valorificate avantajele
care s-ar putea sa le aiba asupra competitorilor.De asemenea caracteristicile distincte vor putea crea
posibilitatea elaborarii unor strategii competitive corespunzatoare.
15 Strategii de segmentare si pozitionare in cadrul pietelor internationale

In mk intern sunt 3 strategii referitoare la segmentarea pietei:mk nediferentiat,mk diferentiat,mk

concentrat.In cazul mk nediferentiat- firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cit mai multi
consumatori posibili prin intermediul unui mk mix uniform,standard.In cazul mk diferentiat- firma
modifica produsul si mk mix pt a atrage anumite subpiete.Printr-o astfel de diferentiere firma spera sa atraga
un numar cit mai mare de segmente.In cazul mk concentrat-

Firma izoleaza unul sau mai multe segmente pt un tratament special si isi concentreaza intreg efortul asupra
acestor piete.

Aceste 3 strategii se aplica si pe pietele mondiale,singurul lucru diferit il reprezinta dimensiunea pietei totale
si a fiecarui segment.pe de alta parte poate sa vinda in strainatate numai pt ca ii prisoseste productia.O astfel
de firma adopta o abordare nediferentiata,standardizata.Ea realizeaza faptul ca prin diferentiere poate
penetra mai puterrnic pietile straine,insa opteaza pt o strategiecare are costuri mai scazute, si anume
standardizarea.Pe de alta parte ea poate allege varianta satisfacerii a cit mai multor clienti de pe pietele
lumii.Acesta se realizeaza prin strategia mk diferentiat.Este adevarat ca mk diferentiat atit aplicat pe pietele
interne cit si pe cele internationale tinde sa fie mai orientat spre vinzari decit pe profit.A 3-a strategie este
strategia concentrata.In timp ce mk nediferentiat urmareste maximizarea vinzarilor cu un singur mix,cel
diferentiat- se bazeaza pe acceptarea schimbarilor produsului si mixului pt a satisface cerintele variate;mk
concentrat se bazeaza pe decizia de realizare a unei penetrari maxime a unuia sau mai multor segmente,prin
excluderea restului pietii.Problema este cea a diferentierii pietilor internationale.Comerciantul international
trebuie sa realizeze faptul ca inainte de a allege strategia este necesar sa se analizeze care din solutii va ajuta
firma sa-si realizeze obiectivele generale.Nu se poate afirma ca o strategie trebuie preferata alteia.De aceea
este necesara o cunoastere profunda a pietelor.La sfirsit se poate alege una sau 2 strategii:elaborarea mai
intii a unei strategii concentrate si indreptarea resurselor spre exploatarea deplina a acestei grupari de piete.
Se poate adopta apoi o politica de diferentiere cu un numar redus de mixuri.Ceea ce trebuie de evitat este
elaborarea unei politici de diferentiere care sa duca la fragmentarea totala a efortului.

16. Noi segmente de consumatori si rolul lor in realizarea activitatii de mki al companiilor

Toti cumparatorii din lume au anumite nevoi si dorinte.Ei sunt diferiti de la o tara la alta,adeseori chiar si in
interiorul aceiashi tari. Cumparatorul international poate fi un consumator,o afacere sau guvernul; fiecare
din el difera de la o piatsa la alta, ca aurmare a structurilor economice , culturale, sociale si politice diferite.
Sarcina conducatorului activitatii de mki este si mai mult complicata de interactiunea acestor dimensiuni
intr-un mediu mereu in skimbare

Factorii ce influentiaza procesul de cumparare:

Consumataorii Afaceri Guvern

capacitatea de a cumpara cererea structura politika

nevoia motivatiile nevoile economice

motivatia stadiile de dezvoltare nevoile politice

decidentii

departamente de cumparare

Maniera de cumparare

17. Analiza cumparatorilor internationali

Pentru ca sa intelegem procesul de luare a deciziei, in alegerea unui produs, a cumparatorilor internationali
este nevoie :

 Sa identificam cumparatorii potentiali

 Estimarea marimii totale a pietei potentiale
 Identificarea membrilor grupului de cumparare: decidenti, influente
 Determinarea si evaluarea criteriilor de selectie folosite
 Identificarea si evaluarea surselor de informatii
Consumatorii din lumea intreaga au numeroase nevoi. Aceste nevoi sunt afectate de structura economica ,
politica si sociala. Pentru intelegerea pietei consumatorilor ,e necesar sa se analizeze asa aspecte:

1. capacitatea de a cumpara – pentru a cumpara un produs e nevoie sa existe posibilitatea si

capacitatea materiala de a o face. Aceasta e influentata de nivelul veniturilor dintr-o tara si de
distributia acestora. Un indicator important al potentialului total al consumatorului este P.N.B
deoarece indica valoarea productiei dintr-o tara. Venitul national pe locuitor e un indicator
mai bun pentru masurarea puterii brute de cumparare a consumatorului. Deoarece elimina
consumul de capital si taxele de afaceri care nu fac parte din venitul national. Avutia totala a
unei natiuni e un indicator important al potentialului pietei. Distributia venitului intr-o tara
este in functie de:
 economia nationala
 distributia venitului
Capacitatea de cumparare e influentata si de rata de schimbare a nivelului economic, adica de a trece de la o
clasa de venituri la alta. Deasemenea capacitatea de cumparare e influentata si de disponibilitatea de
finantare a consumatorului.

2. Nevoile consumatorului - o erarhizare a acestor nevoi a realizat-o Maslow, care

mentioneaza ca oamenii tind mai intii sa-si satisfaca nevoile de nivel inferior. Structura
consumului din fiecare tara depinde de venitul pe locuitor. Consumatorii vor fi afectati de
puterea economica a unei tari si de distributia venitului la consumatorii potentiali.
Consumatorii cu mai putine fonduri disponibile pentru cumparare vor cheltui mai mult pe
nevoi de nivel inferior ca hrana si adapost
3. motivatia comparatorilor – comportamentul de cumparare e influentat de:
 cultura – normele sau modelele de comportament impartasite intr-un grup mare de
oameni. Ele influenteaza in mod direct cumpararea produselor.
 Clasa sociala – o grupare de consumatori bazata pe venit, educatie si ocupatie
 Grupurile – familia si religia au un puternic impact asupra procesului de cumparare
  Grupurile de referinta – cind un individ se identifica cu grupul intr-o atit de mare
masura incit i-a multe din valorile, atitudinile si comportamentele membrilor lui. Grupul
de referenta poate fi: familia, religia, grupurile profesionale, organizatii civice.
 Familia – structura familiei si rolul pe care il are fiecare membru in cadrul ei sunt
importante in determinarea persoanei care cumpara si celei care influenteaza cumpararile.
 Religia - influenteaza modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale si
tabuuri.
4. Modele de consum – partea din venituri cheltuite din bunuri de stricta necessitate e un
indicator al nivelului de dezvoltare a pietei si al veniturilor ramase pentru alte cumparaturi.
Folosirea produsului e influentata si de obiceiurile si atitudinile diferite de la o tara la alta.
Modelele de consum sunt influentate si de serviciile prestate.
Pietele de afarece internationale contin:

1. caracteristicile pietei industriale – ele difera in functie de 2 dimensiuni:

 motivatia cumpararii – cumparatorul industrial e mai putin influentat de factori
culturali precum religia, grupurile de referinta si limba, decit consumatorul obisnuit.
Agentul comparator va fi influentat de modul de utilizare a produsului, costuri si
preturi de livrare. Produsele industriale sunt vindute pentru a fi utilizate in procesul de
prelucrare a altor bunuri
 natura structurii industriale – stadiul de dezvoltare economic influenteaza atitudinea
fata de afacerile straine de cererea de bunuri, sistemele de distriburie. Cea mai simpla
distinctie este aceea a impartirii tarilor indusrializate si neindustrializate.
2. procesul de cumparare pe pietele industriale – cumpararea eficienta inseamna utilizarea
eficienta a resurselor productive. Elementele care influenteaza procesul de aprovizionare sunt
factorii organizationali. Factorii organizationali influenteaza procesul de aprovizionare prin
gradul de centralizare in integrare a functiei de aprovizionare in cadrul firmei.
3. factori care influenteaza cumpararea internationala – perceptia cumpartorilor poate fi
influentata de tara de origine a produselor, de nationalism si compatenta firmei in tranzactiile
internationale.
Pietele guvernamentale straine – in tarile puternic dezvoltate guvernul are un rol mai redus decit
in cele slab dezvoltate. In tarile subdezvoltate guvernele joaca un rol major in supravegherea
achizitiilor de produse straine.

a) nevoile economice si politice ale guvernului – firmele implicate in vinzarea catre guvernele
straine trebuie sa inteleaga sa evalueza tendintele industriale ale tarii fata de sistemul
national. Elementele care trebuie avute in vedere sunt: responsabilitatea guvernului,
prioritatea guvernului, apararea nationala, tehologia de virf, puterea de cumparare. Guvernele
tind sa protejeze industria proprie pentru a reduce somajul si deficitul produsului national
brut
b) procesul guvernamental de cumparare – negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte
formal. Intelegerea diferentelor culturale e esentiala pentru nu a depasi limitele.
18.Procesul luarii deciziei de cumparare

Indiferent de natura lor,toti cumparatorii parcurg un process similar de alegere a unui produs sau
serviciu.Aceasta este influentat in mod puternic de factori economici,clasa sociala,familie,grupuri de
referinta,gusturi ,valori ,si atitudini.Cumparatorii difera prin ceea ce cumpara,motivatia cumpararii,cine ia
decizia cumpararii,modul cum cumpara si locul de unde cumpara.

Procesul luarii deciziei de cumparare include urmatoarele etape:

 Recunoasterea unei nevoi

 Dorinta de a indeplini nevoia
 Capacitatea de a indeplini nevoia
 Cautarea alternativelor
 Alegerea produsului
  Cumpararea propriu-zisa

Pietele de afaceri int. (cumparatori industriali)- mai previzibili, mai putin emotivi.

a. Caracteristicile pietelor int difera in functie de 2 dimensiuni: motivatia cumpararii (costuri, preturi de livrare,
performante, raport cost/performanta, servicii) si natura structurii industrial (marimea si felul industriei,
stadiul dezvoltarii: societate traditional, pregatirea decolarii, decolare, mars spre maturitate, consum in
masa-Rostow).
b. Procesul de cumparare pe pietele B2B - functie specializata/department, alcatuit din: initiatori, portari,
influenti, decidenti, cumparatori, utilizatori).
c. Factorii ce influenteaza procesul de cump: tara de origine, competentele firmei, sentimente de nationalism.
Pietele guvernamentale straine, caracterizate prin:

a. Nevoile economice si politice ale guvernului (tendinte industrial, apararea nationala, eficienta industriei,
tehnologia de virf, etc.)
b. Procesul guvernamental de cumparare, birocratizat, formalizat si diferit.
19. Continutul si particularitatile politicii de produs in mki

Produs=attribute fizice+satisfactii psihologice. Principala decizie: standardizare/adaptare.

Produsl reprezinta elemental essential al marcetingului mix.Daca el nu va satisface nevoile consumatorului,

nici unul din cele lalte elemente ale mk mix nu va putea imbunatati performanta produsului.Produsul nu este
doar un bun fizic.El reprezinta o suma o suma de satisfacii sau utilitati pe care pe care le primeste
cumparatorul.Aceasta se fefera la forma ,gust ,miros, structura,mod de functionare, ambalaj, eticheta,
garantii, servicii,satisfactia marcii de prestigiu, reputatia producatorului, tara de origine, alte utilitati
simbolice, pe care cumparatorul le primeshte atunci cind intra in posesia bunului.Se poate spune ca prod.
este un ansamblu de satisfactiifizice si psihlogice pe care le incearca cumparatorul.

Atributele fizice ale prod.au menirea de a crea functia principala a produsului .

Semnificatia si valoarea atributelor psihologice variaza in raport cu cultura tarii, si ele pot fi precepute
pozitiv sau negative.Maximizarea satisfactiei cumparatorului impune adaptarea trasaturilor psihologice ale
produslui..

Prima decizie pe care tre so ia firma dup ace sa decis sa se implice pe pietele internationale sa refera la
standardizarea si adoptarea produselor.

Politici de produs în mediul internaţional.

În abordarea pieţelpr internaţionale o firmă are la dispoziţie 4 alternative:

-vînzarea produsului pe pieţele internaţionale fără nici o modificare

-modificarea produsului potrivit specificului diferitor ţări sau regiuni

- elaboarea de noi produse pentru pieţele străine

-încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs global.

Implementarea acestor alternative se poate face prin diverse modalităţi.De exemplu firma poate căuta acele
pieţe pe care produsul nu trebuie modificat sau trebuie modificat foarte puţin.O altă soluţie o constitue
introducerea unei game de produse pe o anumită piaţă şi apoi încercarea vinderii anumitor produse ale gamei
pe alte pieţe regionale şi mondiale.
20.Standartizarea sau adaptarea produselor si factorii ce le conditioneaza.

Standartizrea presupune oferirea aceluiaş produs atît în ţară cît şi peste hotare.Adaptarea implică efectuarea
unor modificări ale produsului în vederea satisfacerii unor cerinţe specifice.Standartizarea nu poate fi
întotdeauna realizată,în cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului.Adaptarea exagerată a
produsului uneori poate fi o politică exagerată ,de aceea firma trebuie să analizeze factorii care încurajează
standartizarea şi adaptarea.

1.Factorii care influientiaza standardizarea si adoptarea.Atraderea stand. este evidenta . Ea poate duce la
diminuarea costurilor , dezvoltarea produsului, economia de scara.Complexitatea activitatii este mai redusa
si mk extern este usurat kind acelashi produs se vinde si in alte tari.

a.Economia de scara in productie- daca un produs are o singura sursa de productie, ST va duce la cresterea
productiei de masa. Pe masura ce firma isi multiplica facilitatile de productie, acest dezavantaj se reduce. In
mod similar deoarece marimea optima a uzinei devine o parte mai mika a cererii mondiale , presiunea
asupra uniformizarii va descreste.

b.Economii la ch-ieli de cercet-dezvolt. Daca firma ofera un produs identic in toata lumea, ea va face un
efort de cercet. mai mik.Cercet. sunt mau mult pentru prod noi, dar nu pentru adoptare.Uniformitatea aduce
avantaje similare si la ch de dezvoltare a prod.

c.Econ. de ch privind mk –Instruirea fortei vinzarilor si reclama variaza de la ao tara la alta,ele vor fi mult
mai asemanatoare cind produsul eset uniform ,decit cind este adoptat fiecarei piete nationale.

d. Mobilitatea consumatorului- daca prod. face parte din gama celor pe care cumparatorul le poate
achizitiona atunci cind calatoreshte ,ST produsului este de dorit.

e.Imaginea tarii de origine- Produsele considerate tipice pentru o tara pot atrage clienti pentru
caracteristicile lor

f.Produsele industriale- prod. pentru care specificatiile tehnice au mare importantsa tind sa fie uniformizate
international.Varietatea semnifikativa a afacerilor internationale se datoreaza diferentelor culturale,
procesele fizice si chimice nu se schimba, de regula,o data cu trecerea unei granite .

g.Activare prin exporturi daca o firma atinge pietele starine numai prin exporturi, este posibil sa vinda
prod uniformizate.Chiar daca ea este informata despre particularitatile pietei starine, este posibel sa i se
ceara sa nu modifice prod.

h.recuperarea investitiilor. Shansa de a recupera ch de investitii este mult mai mare in cazul existemntei
unor prod ST in intreaga lume, cumparatorii achizitionind mai lesne prod verificate si recunoskute
international.

i.Conducere o firma ce vinde prod ST in alte tari este mai ushor de condus atit in privinta procedurilor de
organizare , cit si a celor de control.

j.Convergenta gusturilor acest factor incurajeaza ST. in toata lumea.Pe masura ce tarile se dezvolta,
nivelul venit creste si comunicatiile globale se imbunatatesc, diferentele dintre gusturile consumatorilor se
diminueaza. Atractia preturilor mai mic, combinata cu tehnologia standardizata, calitatea si service-ul
conving consumatorul sa renunte la preferintele locale.
2. Factorii care limiteaza ST .ST nu este posibila intodeauna chiar daca ofera avantaje notabile.Medeiul de
mk variaza de la o tara la alta,si un prod ST intr-o tara poate sa nu satisface cerintele din alata tara..

Fctorii care limiteaza ST: designul prod; distributia; forta vinzarilor; reclama si promovare,marcare
,amabalare; determinarea pretului; caracteristicile pietei; mediul fizic; stadiul dezvoltarii economice si
industriale; factorii culturali; conditiile ramurii; stadiul ciklului de viatsa a prod pe fiecare piatsa; competitia.

3. Factori care incurajeaza adaptarea firma ishi poate mari profiturile prin satisfacerea unor cerinte
specifice. Modificarea prod poate aduce venituri mai mari decit decit costul adoptarii.Factorii ce incurajeaza
adoptarea.

 Conditiile de adoptare- Desi prod dat satisface o nevoie functional similara in diferite tari,conditiile
in care este folosit prod pot varia in mare masura de la o tara la alta.
 Nivelul de calificare in tarile in curs de dezvoltare ,gradul skazut de calificare impune simplificarea
constructiva a produsului,pentru a fi utilizat in mod adecvat.Acest lucru este mai mult folosit la
bunurile industriale,dar si pentru unele bunuri de cinsum.
 Cultura tarii. Variatia culturii neceseta adoptarea prod la specificul fiicarii culturi.
 Venitul pe locuitor. Variatia venitului afecteaza atit marimea si natura prod de folosintsa
indelungata ,cit si ambalarea.
 Influienta guvernului. Unele tari interic importul anumitor prod, solicitid ca acestea sa fie fabricate
in tara.Reglementarile guvernamentale privind produsele ,amabalarea si etechitarea sunt de
asemenea, cauzele care duc la modificarea prod.
 Evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale multe firme au activitati externe inca din perioada
interbelica.Deoarece in acea vreme predomina nationalismul economik,filialele respective
desfashurau activitati cu continut nationalpredominant.Multe firme realizau prod pentru pietele
lor,fara sa se gindeaska la uniformizarea internationala a acestor prod..Faptul ca firma are filiale in
strainatate face ca procesul de adopt sa fie mai putin deficil.
 Gradul de urbanizare. Prod comercializate in mediul urban in tarile in curs de dezvolt. Cer doar
putine adoptari fata de cele vindute in tarile dezv. .Daca insa ele se comercializeaza pe piete
semiurbane, reclama mai multe schimbari p/u adoptarea la cerintele unei populatii mai satrace si
mult mai inclinate spre respectarea traditiilor.
 Creativitarea personalului. Personalul nu este angajat doar in vinzarile eficiente, existind si
motivatia contribuirii cu ideii noi la perfectionarea si inovarea prod.
21.Ciclul de viaţă al produsului în MKI

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului descrie evoluţia produsului caracterizată prin vînzările lui în
timp.

Fiecare produs trece printr-o serie de etape în decursul evoluţiei lui comerciale, iar totalitatea acestor faze
constituie ciclul de viaţă comercială al produsului.

Viaţa comercială este definită ca timpul scurs între apariţia comercială a produsului - etapa marcată de
introducerea pe piaţă a produsului, cu un anumit grad de acceptabilitate şi dispariţia comercială a produsului
sau momentul in care cererea pentru produs ajunge să scada cu un anumit

Curba sau ciclul de viaţă comercială al produsului are 5 perioade distincte:

1. Introducerea este faza in care produsul apare pe piata, dar nu este acceptat.
2. Creşterea reprezinta perioada in care produsul incepe sa se vanda din ce in ce mai mult pe piata, pe
baza activitaţii de promovare, distribuţie şi a influenţelor publicitare.(Profiturile fie sunt absente, fie
sunt substanţial reduse)
3. Maturitatea reprezintă stadiul în care desfacerea produsului continuă, dar într-un ritm de creştere in
scadere, din cauza micşorării interesului consumatorilor.
 4. Saturarea este faza în care desfacerea produsului atinge şi rămîne la un nivel caracterizat prin
volumul cererii de înlocuire.(Profiturile manifestă semen de scădere)
5. Declinul este faza în care vînzările încep să scadă în mod absolut, pe măsură ce produsul este
concurat prin produse mai bune sau produse de substituţie.(Profiturile dispar)
In multe cazuri ,profiturile tind sa urmeze un model predictibil prin ciclul de viata.Profiturile sunt absente,fie
substantial reduse in faza de crestere si ating un nivel in faza de maturitate.In stadiul de saturare,ele
manifesta semne de deviere si aproape dispar in stadiul de declin.
Este util de precizat ca diferentierea implica adesea efortul de prelungire a vietii unui produs deja
“bolnav”,si e necesar sa se analizeze masura in care acest produs trebuie privit ca o operatie de salvare sau o
politica generala de ciclu de viata.
Exista posibilitatea ca un produs sa poata sa obtina profit substantial 1,2,3 ani,insa prezinte o investitie
slaba.In termeni strategici,un produs e de succes atunci cind e capabil sa aduca suficiente venituri pe durata
sa de viata,in raport cu investitia efectuata.

Conceptul de ciclul de viatsa al produsului are o semnificatie internationala.Experienta a aratat ca un produs

nu are aceiashi pozitie pe curba ciclului de viatsa in diferite tari.O tara ishi vinde produsele mai intiii pe pe
pietele domestice ,si atit timp cit se obtin profituri adecvate.Cind acestea incepe sa scada firma va cauta sa
micshoreze diferntsa dintre vinzari si profituri prin exporturi
Comerciantul international trebuie sa clasifice pietele lumii in concordantsa cu dezvoltarea lor economica si
sa lanseze produsele in declin , in succeseiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scara descendenta de
complexitate.Un ciclu de viatsa dupa gruparea tarilor in functie de gradul lor de dezvoltare si
evolutiacomertului international.
Cunoasterea ciclului de viatsa a prod international perminte insa nu numai supravegherea evolutia
produsului pentru a determina strategiile de mk adecvate, ci si planificarea efortului de recuperare a
investitiei ,aspecte deosebit semnificativ,in conditiile ritmului ridicat de introducere a progresului tehnic
actual.
22. Procesul de lansare a produselor noi pe pietele externe
Pornind de la un mare numar de ideii si trecind treptat printr-un proces de eliminare se va ajunge la un nr
foarte redus de prod care care sa auca venituri posibile in faza de comercializare.Acest proces sigur ca ezista
si in mk intern insa aici vom sublinia implicatiile internationale ale acestui proces.
a)Generarea ideii. Pe lîngă salariaţii firmei o altă sursă de idei sunt: clienţii, distribuitorii, reprezentanţii
vînzărilor, inventatorii, concurenţii.

b)Selecţia iniţială. Dacă ideea de produs este în concordanţă cu obiectivele firmei şi ale filialelor sale
trebuie determinată fezabilitatea produsului în funcţie de resursele firmei şi ale filialelor sale şi anume:
materiile prime, energie, experienţa anterioară, aspectele financiare.

c)Evaluarea ideii. Scopul este ca datele culese să fie treansformate în date financiare. Datele trebuie
cuantificate în „profituri” şi „pierderi” şi evaluate.

d)Dezvoltarea produsului .Sunt luate în considerare aspecte precum obiectivele de ambalare şi design,
selectarea mărcilor acceptabile internaţional şi testele de preferinţă.

e)Testarea piaţei. În unele situaţii testele de Mk s-au dovedit a fi comple neutile pentru că concurenţii au
obţinut avantaje considerabile din informaţiile culese de firmă în timpul efectuarii testărilor. Cu toate acestea
în multe situaţii testul de Mk este un instrument convingător pentru înlăturarea dubiilor privind introducerea
noului produs sau asupra elementelor sale de sprijin ca marcarea, ambalarea, desihnul. Testul de Mk poate
răspunde la o serie de probleme ca: ambalarea şi etichetarea corespunzătoare, preferinţa onsumatorului,
justificarea sumelor cheltuite pentru capacităţile de producţie, programul de comunicaţii.

Testul de mk pe pietelle interne necesita respectarea unor conditii:

 Zona testata tre sa fie reprezentativa pentru toata piata.
 Testul tre sa fie suficient de cuprinzator
 Testul tre realizat intr-o perioada fara influiente conjuncturale.
  Zona selectata pentru teste tre sa ofere suficiente date privind piata. In acest
punct este posibil sa se realizeze 2 aspecte majore de care tre sa duca cont conducatorul unui test de mk.
1)Piata selectata pentru T mk tre se prezinte o “ecologie de mk” reprezentativa in raport cu pietele pietele
principale pe care cineva spera sa le serviaska.
2) Tara selectata pentru testul de mk tre sa aiba institutii de profesionale capabile sa aleaga date pertinente
privind raspunsul pietei la produsul testat.
Metodele de generalizare a rezultatelor testelor de mk
1.Extrapolarea directă. Este cea mai simplă, presupune că partea testată se va repeta la scară globală.
Dezavantajul este că ea presupune că efortul şi instituţiile de Mk sînt comparabile calitativ pe toate piţele
grupului.

2.Metoda pe baza populaţiei. Presupune că vînzările depind de mărimea populaţiei unei ţări, respectiv de
variabilele sociodemografice şi socioeconomice. Poate fi rezonabilă în cadrul unui grup de ţări cu pieţe
considerate omogene. Vînzările (V) se calculează astfel:

V=Vt*Pt/Tp în care Vt – vînzările pe piaţa testată

Pt – mărimea populaţiei terestre

Tp – mărime populaţiei totale a ţării (globului)

3.Metoda bazată pe indicii de cumpărare. Se referă la produsul lansat pe o piaţă stabilizată, în care
mărcile existente au o poziţie importantă. Sunt cunoscute nivelurile de consum curent ale produselor ale
produselor existente pe diferite pieţe şi procentul lor pentru fiecare piaţă în raport cu consumul global:

V=Vt/Pc*100 în care Pc – procentul vînzărilor tuturor mărcilor în total consum

4.Metoda raportului vînzărilor încearcă să compare rezultatele din ţara testată în raport cu piaţa totală.

Vi=Vej/Vtj*Vj în care Vi – vînzările noului produs i

Vej – vînzările produsului existent jpe piţele internaţionale

Vtj – vînzările produsului j în ţara testată

Vi – vînzările produsului i în ţara testată.

f)Comercializarea. Comerciantul internaţional trebuie să eleboreze o strategie totală de Mk care să cuprindă

deciziile fundamentale privind gradul de diferenţiere al produsului pe pieţele lumii şi modul în care MK mix
trebuie ajustat pentru a satisface cerinţele fiecărei pieţe sau grup de pieţe. Un test de Mk duce la următoarele
situaţii:

1.Rezultatul testului satisface pe deplin speranţele comerciantului. Firma realizează produsele aşa cum
au fost ele elaborate înainte de a începe testul. Principala decizie care se ia în acest caz se referă la ordinea în
care va fi comercializat produsul pe diferite pieţe identificate ca principale zone-ţintă pentru Mki. În unele
situaţii se dovedeşte eficientă strategia comercializării produsului pe toate pieţele simultan.

2.Rezultatele testului sînt doar parţial satisfăcătoare. În acest sens sînt posibile următoarele opţiuni
pentru comerciantul internaţional:

 O viziune optimistă a rezultatelor şi comercializarea totală a produselor

 Efectuarea testelor suplimentare în diferite ţări
 Identificarea cauzelor rezultatelor parţial satisfăcătoare şi încorporarea modificărilor în produs sau
mixul sau.
  Eliminarea totală a produsului.
O decizie privind una din aceste opţiuni se adoptă în funcţie de situaţia generală a firmei, resursele ei
financiare şi gradul de urgenţă a introducerii a produsului nou.

3.Rezultatele testului sînt slabe. Uneori rezultatele testului sint slabe întrucît testul a fost prost planificat şi
realizat. Presupunînd că testul a fost corect elaborat există următoarele opţiuni:

 Planificarea unui nou test de Mk într-o ţară. Acest lucru este valabil în special atunci cînd există
dubii că primul test nu a fost bine realizat.
 Modificarea produsului sau mixului de Mk în concordanţă cu rezultatele testului şi înterpretarea
cauzelor rezultatelor slabe.

23. Analiza componentelor produsului international.

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupati de produsele fix propriu-zise pe care il primesk,precum si de

alte caracteristici ale sale, cum ar fi: marca,ambalarea, etichetarea, ,garantiile si serviciile post vinzare.
Componentele de bara ale produsului.Una din principalele probleme in MKI este de a alege cele mai
corespunzatoare caracteristoici ale produdului de a satisface dorintele clientilor.Acest fapt presupune studiul
tuturor factorilor de mediu care pot avea un impact asupra utilitatii produsului.
Grupate pe gategorii,componentele fizice de baza ale prod sunt:
1. Dimensunile produsului pentru utilizare internationala
2. Proiectarea produsului
3. Standardele de functionare
4. Calitatea
5. Tehnologia de virf
6. cerintele externe ale prod dovedit eficient.
7. Preferintele culturale
Marcile in mki. Marca în sine nu valorează prea mult dacă produsul în sine nu poate fi
promovat.Comerciantul internaţional poate folosi mărci globale,regionale sau locale.Mărcile globale au
avantajul economiei de scară,cu importante economii în producţie,distribuţia şi promovarea
produsului.Utilizarea mărcilor globale este uneori dificilă,variaţiile în semantică pot împiedica folosirea
aceleiaşi mărci.Dacă o firmă a realizat o marcă de fabrică sau comercială acceptată internaţional pentru un
anumit produs,acesta nu trebuia diferenţiat. Marca are 2 accepţiuni:
1. Marca fabricii – semnul distinctive (cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice) folosit de firme
pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare cu ale altor forme. Ea reprezintă un
certificate de origine. Ea trebuie obligatoriu înregistrată, ea se dobîndeşte prin statut şi se foloseşte
la individualizarea firmei.
2. Marca de comerţ (de serviciu) – semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau
prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activităţile lor de cele similar ale altor
firme. Ea indică doar că un anumit produs este comercializat de o firmă sau alta, oferindu-l sub
garanţia sa beneficiarului. Ea se înregistrează doar în mod facultativ, ea se dobîndeşte pe calea
înregistrării, cu respectarea legii naţionale privind asemenea mărci.
. Alegerea marcii .
Firma tre sa aleaga un nume de marca adecvat.In contextul afacerii internationale ,factorii care determina
politica de identificare sunt mai complecsi, din cauza problemelor de nationalism,limba si diferentele
culturale ,precum si a preferintelor consumatorului ,care variaza pe fiecare piata.
Se pot folosi mai multe tipuri mai multe tipuri de marci:
1. marca universala se utilizeaza la prod standardizate ,si ea depinde de convergenta gusturilor.
2. marca privata in special in mk bunurilor de consum,caz in care producatorul cedeaza
comerciantului cu amanuntul sau distribuitorului controlul activitatii de mk.
3. marca de fabrica sau comert atunci cind folosim numele producatorului.
Protejarea marcii
Dintre motivele care incurajeaza pirateria marcilor,2 sunt esentiale:
 1. In tarile in curs de dezvoltare ,bunurile provenite din tarile dezvolt. si in special cele de lux ,servesc
drept simbol al rangurilor sociale si sunt furnizate in minci cantitati.Astfel exista o piata de marci
importate pe care falsificatorul o exploateaza.
2. Disponibilitatea cunostintelor tehnice cerute pentru realizarea unui produs falsificat.
Formele piraterii marcilor sunt:
 Imitarea- presupune folosirea simbolurilor sau numelor de marci similare cu ale marcilor
recunoskute
 Copierea –presupune imitarea unei marci recunoskute.
 Prioritatea- este posibila akolo unde legea permite inregistrarea marcilor de fabrica.
Comerciantul intern. Are la dispozitie citeva alternative de combatere: recursul legal;iesirea de pe piatsa
unde exista concurentii pirati; promovarea produsului intr-un mod care sai faca pe consumatori constienti de
falsificare
Ambalarea si etichetarea
Ambalarea.Are rolul de protejare şi promovare a produsului şi de satisfacere a exigenţelor
cumpărătorului.Ambalajul variază în funcţie de condiţiile climaterice,modul de transport,condiţii de
transport şi timpul necesar transportului.Estetica ambaljului are şi ea în vedere aspectu promoţional al
produsului.Mărimile pachetelor variază în funcţie de modelele de cumpărare şi condiţiile pieţei. Aspecte
după care se analizează ambalarea:
1. Fizic – protecţia pe care trebuie să o asigure produsul
2. Psihologic – instrumental promoţional
Greupurile cerinţelor cărora trebuie să corespundă ambalarea:
1. Cerinţele consumatorilor – care la rîndul său include:
a) Estetica -ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite,
culorile trebuie sa fie adaptate caracteristicilor culturii locale.
b) Mărimea ambalajului – aspectul esenţial este nivelul venitului pe piaţă.
c) Obiceiurile de a cumpăra
d) Obiceiurile şi tradiţiile
e) Culoarea – trebuie să fie adaptată culturii locale.
f) Clima – ambalajul trebuie să fie suficient de rezistent la variaţiile climatic mari.
2. Cerinţele navlositorului (transportatorului) – transportul mărfii în condiţii bune la destinaţie,
fără daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile.Ambalajul va fi proiectat în
funţie de: destinaţia transportului; necesitatea stivuirii; locul depozitării; cerinţele de manipulare,
cerinţe special sau supşimentare.
3. Cerinţele distribuitorului – ambalajul nu trebuie să ocupe spaţii mari, să fie uţor de manipulate,
ş.a.
4. Cerinţele guvernului – se rferă la marcare (originii, cantităţii, descrierea conţinutului, numele
producătorului, informaţii special precum conţinut chimic, grăsimi, aditiviş.a.) şi etichetare (are ca
scop furnizarea informaţiilor esenţiale consumatorilor despre conţinutul pachetului, mai presupune
folosirea limbii adecvate.)
Etichetarea-se aplica ambalajelor cu amanuntul si care are ca scop furnizarea informatiilor esentiale
consumatorului despre continutul pachetului,in dorinta de a-l asigura ca atit ambalajul,cit si continutul sunt
conforme cu reglementarile in vigoare pe piata.Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate.Informatiile
importante p-u consumatori trebuie scrise in limba acestuia,ceea ce presupune existenta de etichete p-u
fiecare piata.
Garanţia – este o promisiune din partea producătorului (vînzătorului) că produsul va funcţiona aşa cum
este prevăzut. Ea poate da cumpărătorului reasigurarea de care are nevoie, în dorinţa de achiziţionare a
produsului.
Aspecte privind problema - garanţiei:
1. Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garanţiilor – aceasta se face în baza unei analize
atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici, dintre care sunt:
a) Natura pieţei
b) Competiţia pe pieţele internaţionale
c) Condiţiile de utilizare a produsului – presupun acordarea de garanţii diferenţiate
d) Natura produsului
e) Capacitatea firmei de a realiza servicii postvînzare produsului în garanţie.
 2. Garanţiile, ca instrument competitive
Serviciile postvînzare – constituie o ofertă de menţinere a produsului original prin reparaţii, întreţineri,
instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizări de piese de schimb.
Garanţiile sunt importante din 2 motive:
1. Trebuie prestat pentru a realize politica de garanţii
2. Serviciul poate fi folosit ca o armă competitivă.
Daca produsul cere servicii postvinzare periodice,firma trebuie sa le presteze ,pentru a avea un avantaj
competitiv asupra concurentilor ce nu ofera astfel de servicii.Un program de servicii bun este util atit
direct,cit si indirect in obtinerea de informatii privind diferitele aspecte ale MK mix.
24. Continutul si particularitatile politicii de distributie in mki
Distributia reprezinta procesul aducerii produselor de la producator la consumatorul industrial sau
final.Problema alegerii canalelor de distributie corespunzatoare este pur si simplu multiplicata cu nr.de tari
in care se exporta.Restrictiile de mediu joaca un rol important in alegerea canalelor de distributie si in
studierea strategiilor de distributie.Chiar si cel mai bun produs din lume poate suferi un dezastru
comercial,daca alegerea canalului nu confera “utilitate de plasare” si “utilitate de timp” pe care le asteapta
consumatorul local.

25.structura canalelor de distributie in mki

Structura retelei de distributie international

Reteaua de distributie are rolul de a face legatura dintre producator si consummator sau utilizatorul final.O
firma poate folosi o combinatie a urmatoarelor sisteme de distributie:Vinzare directa catre consumatorii din
strainatate,prin fortele proprii de vinzare,folosirea intermediarilor din aceeasi tara cu producatorul,folosirea
intremediarilor din tari straine.Vinzarea directa e o metoda activa(directa)de distributie,ce asigura un
control mai mare al procesului de export,relatii mai apropiate cu consumatorii straini si un potential de profit
mai ridicat.Ea presupune angajarea unor substantiale resurse financiare,umane si de alta natura.Celelalte
sisteme reprezinta metode pasive(indirecte)de distributie,riscul si resursele allocate fiind mai
mici.Patrunderea pe pietele straine poate fi mai intirziata prin folosirea metodelor pasive de
distributie.Structura retelei de distributie disponibila intr-o tara depinde de nivelul de dezvoltare economica
a tarii,venitul personal disponibil al consumatorilor ,calitatea infrastructurii,ca si de factorii de
mediu,precum cultura, mediul fizic si sistemul legal/politic.

Reteauna de distributie e diferita de la consumatorul final fata de utilizatorul industrial.Ea poate fi:

1.Canale scurte:Producator de bunuri de consum-Consumatori

Canale lungi:Producator de bunuri de cosum-Agenti-Comercianti cu ridicata-Comercianti cu amanuntul-

Consumator

2.Canale scurte:Producator de bunuri industrial-utilizatori industriali.

Canale lungi:Producator de bunuri industrial-Distribuitori industriali-agenti-Utilizatori industriali

Pentru servicii.reteaua de distributie poate fi urmatoarea:

-Prestator-consumator/utilizator industrial

-Prestator-agent-consumator/utilizator industrial

-prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial

Reteaua de distributie poate varia atit in cadrul ramurii,cit si in cadrul aceleasi intreprinderi

26. Tipologia intermediarilor

Intermediarii pot fi de mai multe feluri.Cele mai importante criterii de clasificare sunt :

1. Dupa modul de posesie a bunurilor

 Distribuitori –cumpara bunurile de la proucator si au ,deci ,o independenta mai mare.(prod
care au o mare cautatre)
 Agentii nu detin titlul bunurilor pe care le comercializeaza,operind pe baza de comision si
avind o libertate de actiune mai restrinsa decit distribuitorii.
2. In functie de natura exportului.
a.intermediari indirecti- din aceiasi tara ku producatorul

b.intermediarii directi- sunt lokalizati pe pietele straine.Ei isi asuma responsabilitatea

comerciallizarii direct sau prin alti intermediari a prod firmei

Intermediari din aceeasi tara cu producatorul

Acest tip de intermediari sunt localizati in aceeasi tara cu producatorul si furnizeaza servicii de MK pe baza
interna.Prin alegerea de intremediari interni ,firmele cedeaza acestora responsabilitatea supravegherii
distributiei pe pietele straine si tb.sa accepte efortul de MK si selectarea canalelor oferite de intermediari.

Intermediarii interni ofera multe avantaje firmelor cu un volum mic al vinzarilor internationale –celor fara
experienta pe piete straine ,care nu intentioneazasa se implice imediata in activitati de Mk international si
care doresc sa vinda in strainatate cu un minim de angajament financiar si de management.

A.Agentii ca intermediari interni

Agentii de export interni au diferite denumiri.In Germania-„handelsmassler”,in Italia-„mediatoare”,in

Olanda-„makelaar”,in Belgia-„courtier”,in Anglia-„agent middlemen”.Pot fi identificate 6 tipuri de
intermediari:firme de Management pentru export(FME),agenti de export ai
producatorului(AEP),brokeri,oficii de cumparare(OC),grupuri de vinzare(GV) si agenti Norazi(Anz).

a.Firma de Management pentru export.Firma este un agent intermediar important p-u companiile cu un
volum redus al vinzarilor internationale sau care doresc sa implice propriul personal in activitatile
internationale.FME devine o parte a activitatii de MK a companieie-client.FME functioneaza ca departament
de MK independent,avind costurir scazute,responsabilitatea directa revenindu-i firmei-mama. Relatiile de
munca sunt atit de strinse,incit clientii realizeaza ca ei nu trateaza direct cu departamentul de export al
companiei.FME presteaza multe servicii p-u producator;Funtiile principale sunt contactul cu clientii straini
si negocierea vinzarilor.

Avantajele esentiale ale FME sunt:investititii minime din partea companiei ce doreste sa comercializeze pe
plan international;neimplicarea personalului companiei si a eforturilor financiare.Rezultatul il constituie
extinderea pietei cu angajamente finanaciare minime si de personal.

Dejavantajul major al FME este acela ca arareori ele pot sa-si permita investitii de piata necesare p-u
asigurarea unei distributii detaliate a produselor,deoarece ele trebuie sa vinda imediata p-u a supravetui,si nu
pot atinge toate pietele lumii.

b.Agent de export al producatorului.Agentul de export al producatorului e un agent intermediar individual

sau o firma-agent intermediar ce presteaza un serviciu de vinzare p-u producator.AEP nu serveste ca
departament de export al producatorului,ci are o relatie pe termen scurt,la citeva luni ,un an sau doi,si
opereaza pe baza de comision direct.AEP face afeceri mai degraba in nume propriu decit in numele
clientului.AEP furnizeaza servicii similare cu cele ale FME,insa,p-u o firma angajata
international,dajaventajele esentiale sunt acoperirea limitata a pietei unei relatii continue cu producatorul.
c.Brockeri.Termenul de brockeri(misiti)e folosit p-u o mare varietate de intermediari ce realizeaza servicii
de agent de schimb la preturi reduse.Notiunea e de punere in cintact a cumparatorilor si vinzatorilor,si care
nu au o relatie continua cu clientii.Cei mai multi brockeri activeaza la marfurile in vreac si se specializeaza
in 1-2 tipuri de marfuri(griu,bumbac),p-u care mentin cantactul cu producatorii si furnizorii principali din
toata lumea.Brockerii nu intra in relatii contractuale cu exportatorul si nu se ocupa direct de vinzare,ounind
in contact vinzatorii cu cumparatorii.Uniii brockeri se specializeaza mai degraba pe tari decit pe marfuri,si
ofera conostinte de specialitate privind reglementarile comerciale si pietele tarilor in care lucreaza.

d.Oficii de cumparare.O serie de agenti intermediari pot fi categoristi pur si simplu cumparatori sau
cumparatori p-u export.Trasatura lor comuna e functia de cautare si achizitionare a marfurilor la cerinta
firmelor principale.Ei nu presteaza servicii de vinzare .Acesti agenti se caracterizeaza prin flexibilitate si
capacitatea de a gasi marfuri din orice sursa.Ei nu devin implicati in mod frecvent in relatii continue cu
furnizorii locali si nu reprezinta o sursa continue de reprezentare.Daca preturile si termenele ramin
rezonabile ,ei pot continua sa cumpere de la o firma ani in sir.

e.Grupurile de vinzare.Diversi producatori pot coopera in incercarea comuna de a-si vinde produsele in
strainatate prin incheierea de diferite tipuri de acorduri.Organizatiile cooperatiste de desfacere(piggy-back)
sau de exporturi complementare asigura comercializarea produselor unei firme prin intermediul retelei
externe a altei firme ce distribuie marfuri complementare,oferind consumatorilor o gama mai larga si usirind
desfacerea produselor produselor ambelor companii.Asociatiile de export asigura desfacrea in comun a
produselor mai multor firme pe piata externa,cu scopul de a o domina.

f.Agentii Norazi sunt intermediari unici specializati in tranzactii obscure sau dificile.Ei fac contrabanda cu
materiale radioactive sau de razboi si furnizeaza bunuri strategice tarilor inchise canalelor de distributie
normale.Agentii Norazi pot fi angajati si in operatii cu valuta la piata neagra si in comertul cu lichioruri
netaxate,narcotice,spionaj industrial si alt trafic ilicit.Norazii nu se limiteaza la tranzactiile agentilor.Daca
intrevad posibilitatea unor profituri uriase,ei se transforma din agenti in comercianti,si invers,in functie de
avantaje.Ei fac comert ilegal.cei mao multi producatori nu au nevoie de serviciile agentilor Norazi.Ei sunt
dificil de contactat,iar onorariile pe care le cer sunt enorme.

B. Comerciantii ca intermediari interni

Comerciantii interni(merchants) realizeaza o mare varietate de functii cu ridicata de import si export.Toti

sunt implicati in achizitii pe cont propriu si obtin profit in functie de marimea marjei brute.Sunt preocupati
de vinzari si de marjele de profit asupra acestora si nu pot reprezenta in acest fel la cel mai inalt grad
interesele producatorilor.Deoarece ei iau titlul bunurilor,intermediarii comerciantii sunt mai putin
controlabili decit agentii intermediari.P-u producator ,avantajul esential al folosirii unui comerciant intern il
reprezinta usurinta contactarii lui,minimizarea riscului creditului si eliminarea manipularii marfurilor in
afara tarii.Cei mai reprezentativi comercianti intermediari interni sunt:comerciantul de export,jobberul de
export ,importatorii si companiile comerciale si comerciantii complementari.

a.Comercianti de export sunt comercianti cu ridicata interni care activeaza pe pietele externe.Ei lucreaza
asemanator cu cei ce activeaza in afara.Ei achizitioneaza bunuri de la un nr. mare de producatori,le
transporta in tari straine si isi asuma intraga responsabilitate p-u activitateade MK.Uneori ,ei folosesc
propriile organizatii,insa mai obisnuit ,ei vind prin intermediari.Ei pot avea linii competitive,control deplin
asupra preturilor si mentin o loialitate fata de furnizori.

b.Jobberii de export sunt similari intermediarilor angrosisti interni;ei sunt denumiti si intermediari
angrosisti de export.Ei comercializeaza bunuri in vrec cu materii prime si nu detin proprietatea fizica a
bunurilor,insa isi asuma responsabilitatea angajarii transportului.Jobberii cumpara sau vind bunuri numai
cind realizeazamabele parti ale tranzactiei.Deoarece lucreaza pe baza de loturi de marfuri diferite,ei nu
reprezinta alternativa de distributie atractiva p-u cei mai multi producatori.

c.Importatori si sociatati comerciale.Oficiile interne ale importatorilor si societatilor comerciale sunt o

sursa de distributie p-u firmele ce doresc sa faca afaceri internationale,fara a fi implicate in distributia
externa reala.Societatile comerciale au structura lor proprie de distributie in interiorul tarii ce
opereaza.Scopul principal al societatilor comerciale il reperzinta achizitionarea ,transportul si distributia
bunurilor din mai multe tari.Folosirea importatorilor si societatilor comerciale este uneori nu numai benefica
,cit si imperativa in anumite imprejurari ,deoarece ,in anumite cazuri ,doar astfel de societati au o acoperire
adecvata ,acces pe piata si acceptalitate politica.

d.Comerciantii complementari.Companiile cu facilitatide MK sau contacte indiferite tari cu capacitate de

Mk in exces sau cu dorinta de a largi linia de produse preiuau uneori linii aditionale de distributie
internatonala.Firmele pot lucra pe baza de agenti sau comercianti ,insa cel mai mare volum de asemenea
afaceri e realizat de acordurile incheiate de comercianti.Criteriile de alegere a noilor produse p-u distributia
complementara sunt:inrudirea liniilor de produse,incarcarea canalelor de distributie oupate
temporar,obtinerea de profit adecvat ,acceptarea produsului pe piata.

Intermediari din tari straine

Deoarece producatorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri de intermediari interni si nici nu
cunosc multe lucruri despre activiattile lor externe,ei pot prefera sa lucreze cu intermediarii din tarile
clientilor.Ei vor avea cel putin avantajul unui canal mai scurt si sunt capabili sa trateze direct cu
intermediarii care se afla in contact contstant cu piata.O astefel de implicare apropie producatorul de piata,in
special in broblemele limbii,distributiei fizice,comunicatiilor si finantarii.Si intermediarii straini pot fi agenti
sau comercianti.Ei pot fi asociati cu firma noua in diferite grade ,sau pot fi angajati p-u scopuri speciale.

A.Agentii ca intermediari straini

Agentii intermediari lucreaza sub o mare varietate de nume,insa nici unul nu detine titlul bunurilor cu care
au de a face.Cei mai importanti agenti intermediari straini sunt:Brockerii,reprezentantii
producatorului,agentii conducatori,compradori si factorii.

a.Brockerii .Brockerii ce activeaza in tari staine se ocupa de marfuri si produse alimentare.Brockerii straini
fac parte dintr-o firma mica de brockeri ce opereaza intr-o tara sau in citeva tari invecinate.Avantajul este ca
mentin relatii continue bune cu clientii si acopera rapid piata ,la costuri mici.

b.Reprezentanti ai producatorului.Reprezentantul producatorului e un intermediar ce isi asigura

responsabilitatea bunurilor unui producator intr-un oras ,zona de piata regionala,intreaga tara sau citeva tari
invecinate.Reprezentantul producatorului e larg folosit in distributia bunurilor industriale in strainatate si e
un reprezentantexcelent p-u orice tip de bunuri manufacturate p-u consumator.Reprezentantii producatorilor
au diferite denumiri,cum ar fi agent de vinzari,agent de vinzari rezident,agent exclusiv,agent pe baza de
comision si agent de comenzi de marfuri.ei isi asuma riscul creditului,scimbului sau pietei,ci lucreaza strict
ca reprezentanti ai vinzarilor.De asemenea nu aranjeaza transportul sau manipularea marfurilor ,si nu detin
proprietatea acestora.

c.Agenti conducatori.Un astfel de agent realizeaza afaceri intr-o tara straina sub un acord contractul
exclusiv cu firma-mama.In unele cazuri,el investeste in activitatile firmei si deseori activeaza sub un contact
cu firma condusa.Compensatia este pe baza de costuri ,plus un anumit procent din profiturile firmei conduse.

d.Compradori.Intarile Orientului Indepartat,agentii conducatorii sunt denumiti si „compradori” si sunt

utilizati intrucit cunosc obiceiurile obscure si enigmatice si limba din tara importatoare.Compradorii pot
detine proprietatea bunurilor de vindut si sunt reprezentantii vinzatorilor,nu ai cumparatorilor.Ei nu
manipuleaza liniile competitive,reprezentind doar citeva firme ,si efect. un efort de promovare si vinzare.Ei
folosesc uneori si creditul,furnizind informatii despre piata.

e.Factorii.Acest gen de agenti realizeaza toate functiile normale de brockeraj,insa finanteaza tranzactiile
vinzarilor.Ei isi asuma responsabilitatea finantarii bunurilor ce se afla in diferite stadii de
prelucrare,reprelucrare sau asamblare.Avantajul esential al tratarii cu acesti agenti este ca ei usureaza
compania de vinzare si pe cea cumparatoare de riscul creditului.

B.Comerciantii ca intermediari straini

Intermediarii comercianti detin titlul si posesia bunurilor.Ei pot fi categoristi in 4

grupe:distribuitori,dealeri,jobberi de import si angrosisti sau detailisti.Ei realizeaza aceleasi functii de baza
ca si cei din tara.Avantajele si dejavantajele utilizarii acestor intermediari sunt similare.Ei dau utilitate de
timp si de loc prin cumpararea si detinerea bunurilor in locuri relativ convenabile consumatorilor.Ei acorda
servici de credit,asumindu-si riscul fluctuatiei preturilor ,si presteaza servicii de vinzari ,in diferite
grade.Intermediarii comercianti isi aleg preturile de vinzare si pot avea o loialitate redusa fata de
producator,deoarece manipuleaza un nr. mare de bunuri.Intrucit e posibil ca ei sa neglijeze marfurile cu
marje de profit reduse si rotatie lenta in favoarea celor mai profitabile ,nu este indicat sa se aiba incredere
deplina in capacitatea si dorinta acestor comrcianti de a promova si vinde agresiv un produs.

a.Distribuitorii.Un distribuitor strain are adesea drepturi exclusive de vinzare intr-o anumita tara si lucreaza
in strinsa cooperare cu producatorul.El are un grad relativ ridicat de independenta fata de firma furnizoare si
e posibil ca angajamentele sa fie facute pe termen lung.Adesea,relatiile dintre distribuitor si producator sunt
formalizate prin acorduri de frenchisa sau de proprietate.Lucrul prin distribuitori ii permite producatorului
un grad rezonabil de control asupra preturilor,efortului promotional,stocurilor,serviciilor si altor functii de
distributie.

b.Dealeri.Oricine are o relatie continua cu un furnizor in cumpararea si vinderea bunurilor este considerat
dealer.Dealerul e un intermediar ce vinde fie bunuri industriale,fie bunuri de consum durabile derect
consumatorilor.El este ultima veriga din lantul distributiei.Dealerul detine drepturi exclusive de vinzare p-u
bunurile producatorilor intr-o anumita zona geografica.El obtine cea mai mare parte din volumul vinzarilor
din produsele unei singure firme furnizoare.

c.Jobberii de import.Aesti intermediari achizitioneaza bunuri direct de la producator.Ei vind angrosistilor

sau detailistilor si consumatorilor industriali.Ei mai sunt cunoscuti sub denumirea de case de import sau
comercianti de import.Ei se deosbesc de distribuitori prin aceea ca nu detin drepturi teritoriale exclusive.

d.Comercianti cu ridicata si cu amanuntul.-Comerciantii cu ridicata-realizeaza activitati de

achizitionare,vinzare,transport,finantare,obtinere de informatii,planificarea productiei,gestionarea riscului si
chiar consultanta in management.In tarile in curs de dezvoltare ,angrosistii joaca un rol esential in
manipularea importurilor si a micilor producatori interni,si in finantarea fluxului de bunuri dintre
producatori si detailisti.Ei insa nu sunt priviti cu ochi buni din 2 motive:1.In aceste tari accentul se pune pe
productie ,deoarece bunurile lipsesc din aproape toate sectoarele. 2.Comertul cu ridicata fiind dominat de
straini ,se considera ca acestia se imbogatesc pe seama autohtonilor.Interile dezvoltate,tendinta spre
integrare verticala ingusteaza sfera de activitate a angrosistilor.

-Comerciantii cu amanuntul –realizeaza si ei activitati in mod diferentiat,in functie de conditiile fiecarei

tari.In tarile dezvoltate exista magazine cu amanuntul mari care furnizeaza o gama larga de
servicii:stocare,ajutor financiar,promovare,informatii despre piata.In tarile in curs de dezvoltare,comertul cu
amanuntul se face in unitati mai mici,cu linii de produse limitate,depinzind de producator sau angrosist.
 27. Criteriile de alegere a canalelor de distributie

Alegerea canalelor de distributie tb sa se faca in functie de urm. criterii:

1.Obiectivele mkI al firmei(Alegerea canalelor de distributie tb sa tina cont de in primul rind de obiectivele
firmei.

2.Natura produsului si linia de produse –unele attribute ale produsului precum complexitatea produsului
valoarea,volumul,gr.de perisabilitate ,cerinte privind sreviciile si pretul unitar au o importanta deosebita
asupra alegerii canalelor de distributie.

3.Potentialul de mk al firmei{a.resurse umane si experienta lor:O firma care doreste sa patrunda pe o piata
nu va avea experientaceruta pt controlul canalelor scurte.in mod evident,firmele al caror personal are
cunostinte limitate de mkI vor tb sa apelezze la intermediary.,b.organizarea internationala a firmei:
,c.imaginea firmei,d.existenta acordurilor de distributie}

4.Disponibilitatea canalelor –Selectarea canalelor se poate face numai in masura in care acesta exista,nu
apartin concurentilor,nu sunt angajate deplinfata de alti furnizori si doresc sa distribuie produsele.

5.Controlul canalelor-Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlului mk lui produselor in

strainatate.Cu cit canalul de distributie este mai lung ,cu atit este mai dificil de controlat determinarea
pretului si promovarea produsului.

6.Aspecte financiare-In functie de situatia sa financiara ,o firma poate allege un canal sau altul de
distributie.Astfel ,dak firma are sufieciente surse financiare,ea poate infiinta o retea proprie de distributie.

{a.costul canalelor de distributie:1.costuri initiale-toate costurile infiintarii si localizarii canalelor

,2.de intretinere-costul salariatilor firmei,al managerilord de vinzari,keltuieli de deplasare,costul reviziei

3.,logistice-costuri de transport,depozitare,vama.

b.Eficienta fluxului de numerar}

7.Cerinte de capital-sint strins legate de aspectele financiare mentionate.Cerintele de capital cuprind

costurile stocurilor,bunurilor in transit,conturile de incasat.

8.Caracteristicile pietei si consumatorului-factorii din analiza profitului de mk care tb studiati

sunt:sanatatea economica a tarii,masura in acre acnalul de distributie este vulnerabil la skimbari
politice,marimea pietei in termini de venit personal disponibil, distributia venitului.

Acoperirea pietei-aceatsa depinde de dispersia cererii pe piata si de perioada scursa de la introducerea

produsului pe acea piata.Acoperirea pietei are 3 dimensiuni: 1.acoperire selectiva{care necesasita alegerea
unui numar de intermediary pentru fiecare piata penetrate},2.intensiva{care presupune distribuirea
produsului printr/un numar foarte mare de canale de distributie},3.exclusive{care presupune existenta unei
singure entitati pe piata.

28. Gestiunea activitatii intermediarilor.

Presupunind ca a fost ales cel mai potrivit canal, membrii acestui trebuie sa fie condushicu aceeasi grija ca
si propria forta de vinzare,deoarece exista o multitudine de interese intre firma si personalul canalelor sale.

Principalele aspecte care se refera la conducerea intermediarilorsunt:

 1. Crearea loialitatii distribuitorului- sarcina cresterii loialitatii distribuitorului tre sa fie imnfaptuita
cu participarea departamentuli cu relatii publice.moduri utili de cistigarea loialitatii: acordarea de
premii, medalii,plati, bonificatii financiare celor mai buni distribuitori si realizarea de publicitate in
comunitatea internationala a distribuitorilor,pentru ca altii sa se straduie sa se alature; vizitarea de
catre conducatorii firmei a distribuitorilor in propria lor tara si in propriul lor mediu si contactarea
agentilor si distribuitorilor lokali; organizarea unui “consiliu consultativ al distribuitorilor” pentru a
fi la kurent.
2. Remunerarea distribuitorilor- distribuitorii trebiue sa fie remunerati in asha fel incit sa fie motivati
sa faca un lucru eficient.Supramunerarea poate genera simulare adevarata intre distribuitori, insa
afecteaza profitul final.Subevaluarea paate duce la un efoert mine din partea intermediarilor.In mod
ideal,ar trebui elaborat un pachet de remunerare standardizat, similar cu sistemul gradual de salarii.
3. Instruirea intermediarilor- un program bun de instruire duce nu numai la imbunatatirea
cunostintelor, ci si la cresterea loialitatii intermediarilor. Programul de instruire tre sa
includa:cunoasterea firmei si a produselor sale; cunoasterea detaliata a prod ce le vor manipula
distribuitorii; tehnici de vinzare adaptare la specificul pietei lor; deprinderi de comunicatie, precum
scrierea rapoartelor si prezentarea lor eficienta; concepte generale de conducere.
4. Determinarea standardelor de performanta- crearea standardelor unice pentru fiecare intermediar
permite evaluarea corespunzatoare a obiectivelor urmarite pe piata. Standardele de performata tre sa
cuprinda:obiectivul volumului vinzarilor,partea de piata pe fiecare piata,rata de rotatie a stocului, nr
de inregistrari contabile pe zona, obiectivul de crestere ,stabilitatii pretului; calitatea publicitatii,
imag generala a intermediarilor pe piata..ST tre sa satisfaca cerintele diferite acorduri specifice.Ele
tre intelese astfel incit intermediarul sa poata cunoaste ceia ce se cere de la el.
5. Evaluarea performantei- tre realizata la anumite intervale ,iar rezultatele trebuie diskutate cu
distribuitorii, p/u a se identifica punctele slabe si tendintele nefavorabile.Ea se bazeaza pe standarde
relevante ,care sa permita actiuni corective pe viitor.
6. Mentinerea unui sistem de comunicatii eficient- Este una dintre cele mai importante sarcini de in
mki. Comunicatia poate fi mentinuta eficient prin:asigurarea ca scrisorile sunt promt primite si scrise
intr-un stil clar,intelegibil; vizite periodice la fiecare distribuitor, cu obiective precise; invitarea
distribuitorului sa viziteze sediul central sau/si regional al firmei; conferinte unde distribuitorii sunt
ipreuna si dicuta probleme de interes reciproc; stabilirea “consiliu consultativ al distribuitorilor.”
29. Prticularitatile logisticii in mk international

Distribuţia fizică denumită şi logistică este procesul prin care o firmă organizează fluxul fizic de materiale şi
bunuri finale de la locul de origine şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi
consumatorilor finali şi realizarea obiectivelor de vînzări şi profit ale firmei.

La scară internaţională logistica este mai complexă din următoarele motive:

 Documentarea vînzărilor la scară internaţională este mai costisitoare

 Implică mai multe părţi
 Are penalităţi mai mari pentru erori şi cere mai multe date
 Comanda medie de export este mult mai mare decît în ţară şi cere un control mai riguros al creditului
cumpărătorilor străini
 Există noi intermediari de import în ţările străine.
Situaţiile posibile în care se poate afla o firmă din punctul de vedere a logisticii cunt variate.

Variante:

a. O firmă produce întro ţară şi aprovizionează un număr de pieţe consumatoare. Procesul de

distribuţie poate fi condus în acest caz centralizat aproape de firma producătoare şi sub direcţia
funcţiei de mk. Principalul rol al funcţiei de distribuţie este să asigure că bunurile ajung în ţările
consumatoare în modul cel mai economic şi că stocurile sunt păstrate la niveluri care nu riscă rupturi
de stoc.
 b. Firma deţine o serie de unităţi independente în diferite ţări. Fiecare unitate realizează atît
activităţi de producţie cît şi de mk. Aceasta este o descentralizare maximă, mki se aplică cu greutate.
c. Firma deţine cîteva fabrici în lume care necesită un mare număr de ăieţe consumatoare. Este o
situaţie obişnuită în special în cazul firmelor care au operat pe scena internaţională un anumit timp.
Ea poate evolua întro distribuţie mai complicată care cere o bună planificare şi alocare a
responsabilităţilor. Conceptul de logistica totală devine important şi semnificativ, presupune: 1.
folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; 2. amplasarea optimă a antrepozitului din punct
de vedere al firmei; 3. reacţionarea mai rapid la modificările mediului.
Obiectivul principal al sistemului logistic îl reprezintă deplasarea eficientă a materialelor şi/sau produselor
spre utilizator, şi furnizarea de servicii sigure în acest domeniu. Determinarea unui nivel optim al serviciilor
prestate presupune:

a. maximizarea nr de comenzi expediate în comparaţie cu cele primite.

b. minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi expedierea ei reală.
c. minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea reală.
d. minimizarea daunelor în timpul transportului.
Sistemul logistic cuprinde 5 elemente:

a. Transportul
b. Controlul stocurilor
c. Prelucrarea comenzilor
d. Manipularea şi depozitarea materialelor
e. Amplasarea facilităţilor fizice
30.Esenta particularitatilor si obiectivelor politicii de pret in mki

Pretul este un element –cheie al marketingului mixsi singurul care genereaza venit.Toate celelalte
elemente ( produsul,distributia si promovarea) reprezinta costuri.Pretul este o variabila deosebit de
importanta, si determina in ultima instanta capacitatea firmei de a se mentine pe piata.

Obiectivele trebuie sa aiba un impact direct in ceea ce priveste determinarea preturilor unei firme, in
raport cu un produs sau un grup de produse.Aceste obiective sunt:

• Randamentul investitiilor- acest obiectiv poate fi repetat ca baza pentru deciziile de stabilire a
preturilor.De ex.firma determina un pret care va satisface nevoile consum pe de o parte si in acelasi
timp sa atingă un venit asupra capitalului sau a investiției implicate.

• Stabilitatea pieței- aceasta presupune că firma dorește să activeze pe o piață în asa fel încît
concurența să fie redusă sau chiar să fie eliminată.Implicțiile internationale presupun identificarea
liderului in fiecare țară și urmărirea unei politici de prețuri care să nu deranjeze.

• Menținerea și îmbunătățirea poziției pe piață- prețul este un element al mixului de mk care

generează venit.prin preț firma poate fi capabilă săși îmbunătățească pozitia pe piețile mai puțin
sensibile astfel creînd minimul de neplăceri la altii.

• Urmarea competiției- acest obiectiv este justificat atunci cind firma dorește să intre pe piețe pentru
prima dată sau cind se operează pe piețe in cazul cind există mai multi competitori care au o pozitie
dominantă.Aceasta se explică prin faptul că acești competitori sunt pe piașă de un anumit timp care
au posibilitatea verificării validitătii și acceptabilitatea preturilor existente.

• Reflectarea diferențierii prețurilor- cu acest obiectiv se realizează atunci cind firma dispune de o
mare varietate de produse ce servesc aceeasi piată, are posibilitatea de a alege diferentierea acestor
produse stabilite prin politica de preț.Firmele caută să adauge ‘eticheta de pret’ subiectiva fiecărui
 produs atrăgînd un șir de segmente diferite de ex.unul la un pret foarte ridicat si unul la un pret
scăzut.

• Asigurarea succesului unui produs pe piată înnaintea de apariția concurenților- aceasta constă in
stabilirea pretului aflat la limita superioara a marjei posibile de preturi. Vinzătorul va continua cu
acest pret pina ce consideră că dorește să pătrundă pe piată mai profund.În acest caz el va scădea
preturile în special acolo unde există o elasticitate. Acest obiectiv este necesar atunci cind produsul
este nou si firma nu are limite de productie si nu are cunostinte depline despre starea pietii.

• Pătrunderea pe piață- pentru realizarea acestui obiectiv se poate stabili un pret initial mai mic cu
scopul de a atinge un nr de consumatori mai mare.Această strategie poate aduce satisfactii atunci
cind sunt îndeplinite urm.condiții: cind cererea este sensibilă la pret există o piată a inovatorilor
necorespunzătoare pentru a sustine politica de preturi; competitia poate fi prevenită prin preturi
scăzute; procesul de productie permite reducerea costului atunci cind se atinge productia de masă.O
firmă care are o retea de distributie internatională bună este plasată pentru a exploata ciclul de viată
pe o bază penetrantă.Cu cît ciclul de viată este mai scurt cu atit există posibilitatea de a pătrunde mai
rapid pe pietele internationale.

• Recuperarea timpurie a numerarului- îmbunătățirea lichiditătii are o serie de etape la toate

nivelurile. Pentru aceasta este necesar să se controleze termenile de credit, să se supravegheze
costurile si să se obtină termenii de credit maxime de la furnizori.de ex. Prin oferirea de reduceri
pentru plăți rapide cumpărătorul poate fi motivat să plătească la timp.

• Prevenirea intrării de noi concurenti pe piată- o firmă poate să stabilească niste măsuri pentru a opri
pătrunderea pe piată a noilor concurenti. Pretul este acel instrument puternic prin care se poate
realiza obiectivul pătrunderii pe piată.

• Vinderea în pierdere pentru a atrage clientela- Acest obiectiv constă în atragerea consumatorilor
prin preturi foarte scăzute in comparatie cu concurentii,ceea ce rezultă că pretul scăzut actionează ca
o promotie pentru consumator. Această strategie este atrăgătoare in comertul cu amănuntul. O altă
situatie in care strategia poate fi necesară este aceea in care există cerere derivată, adică cererea unui
produs derivă din existenta altui produs.Firma trebuie sa stabilească preturile la produsele sale pentru
asi indeplini obiectivele planului de marcheting si pentru a satisface nevoile consumatorilor.

31. Factorii ce determina formarea preturilor

Factorii care influenţează determinarea preţurilor în mk-ul internaţional –sunt mult mai numeroşi şi
complecşi decît cei din mediul intern. Ei pot fi grupaţi în 3 categorii:

1. Factori interni ai firmei

2. Factori specifici pietei
3. Factori de mediu
A. Factori interni ai firmei

1. Costul – un factor esenţial în determinarea preţurilor. Exista mai multe categorii de costuri:

a) cost de producţie – poate fi acelaşi pentru producţia internă cît şi pentru cea externă, deşi aceasta nu este o
regulă.
b) cost de transport – a devenit o problemă de preocupare crescîndă pt mk internaţ., deoarece toate
mijloacele de transport depind într-o măsură considerabilă de consumul de energie. Produsele cu tehnologie
de vîrf sunt mai puţin sensibile la costurile de transport decit produsele standardizate.

c) costul canalului – influenţează preţul prin lungimea sa, marja brută şi logistică.

2.Strategia firmei - există 3 strategii generale:

-strategia preţului ridicat – presupune stabilirea la început a unui preţ ridicat şi apoi
micşorarea lui. Obiectivul strategiei este de a obţine maximum de cîştiguri într-o perioadă
scurtă de timp.Pentru a se aplica o astfel de strategie produsul trebuie să fie unic şi să existe
un segment suficient de mare de piaţă dispusă să plătească un preţ ridicat.

-strategia preţului scăzut – ideea de bază a acesteia este de a stabili un preţ suficient de scăzut
pentru a cuceri repede o parte din piaţă. Premisa de la care se pleacă este că, prin stabilirea
unui preţ mic, se va putea vinde un volum mare de produse, obţinîndu-se astfel şi
profit.cererea tb să fie elastică sau cumpărătorii străini să cumpere numai în funcţie de preţ.
Strategia aceasta poate fi aplicată cu succes doar pe termen scurt.

-strategia preţului moderat – este o alternativă sigură, care presupune stabilirea unui preţ la un
nivel mediu. Preţul mediu este mai degrabă un preţ de piaţă, fiind stabilit şi în funcţie de
concurenţă.

3.Caracterul firmei. O firma care acţionează pe piaţa internaţională poate avea caracter global sau
multidomestic. Caracterul global este dat de gradul de standardizare al produselor, iar cel multidomestic de
gradul de adaptare a produselor la specificul fiecărei pieţe. Standardizarea şi adaptarea au mari implicaţii
asupra determinării preţurilor. Prin urmare, preţul unui produs pe piaţa internaţională nu va depinde doar de
structura costurilor şi a cererii, ci şi de programul de marketing al firmei.

4.Natura produsului – preţul se va determina şi în funcţie de natura celui la care se referă: produs sau
serviciu; iar în cadrul produsului – în funcţie de caracterul lui: industrial sau destinat consumatorului final.

B. Factori privind piaţa

1.Cererea. În stabilirea preţurilor cererea este mai importantă chiar şi decît costurile. Aceasta este
determinată la rîndul ei de nr. consumatorilor ce doresc produsul, de venitul lor şi de factori precum stilul de
viaţă al consumatorului, preţul produselor înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei,comport. cosumatorului în
general şi segmentele de piaţă.

2.Competiţia(concurenţa). Nivelul preţurilor este influenţat în mod semnificativ şi de competiţie. Aceasta

poate fi analizată prin nr. de firme dintr-o ramură, marimea relativă a membrilor unei ramuri, diferenţierea
produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă.

Poziţia firmei în mediul competitiv poate fi: privilegiată (monopol), conducătoare( competiţia
oligopolistă), întîmplătoare(oligopol), stabilizată(monopol-cînd prevalează gradul ridicat de diferenţiere al
produselor).

C. Factori de mediu.

1.Tarifele vamale - % din valoarea mărfurilor, măresc considerabil preţul la utilizatorul final; repr. o formă
de impozit perceput pe categorii de produse, în funcţie de valoarea şi cantitatea bunurilor importate dintr-o
ţară. Scopul perceperii acestor tarife este de a proteja economia locală.
2. Taxe locale- TVA etc.

3. Bariere necomerciale (cota, licenţele de import, boicotul, standardele, ratele diferenţiate de schimb)

4. Rata inflaţiei

5. Reglementările guvernamentale (preţurile de monopol, controlul preţurilor)

6. Fluctuaţia ratei de schimb

7. Zonele libere

8. Dumpingul-repr. vînzarea produselor sub preţul de producţie din ţara de origine.

Căi de ocolire a legislaţiei dumpingului: subvenţiile, reduceri ale modelului anului, plăţi pe sub mînă

9. Preţurile de transfer – sunt cele folosite pentru transportul produselor în cadrul companiei, care are filiale
în mai multe ţări.

10. Cotaţiile de preţ – specifică responsabilităţile părţilor( vînzător, cumpărător) în privinţa transportului
bunurilor de la locul de ezpediţie şi cel de destinaţie, şi a condiţiilor de transfer al proprietăţii, moneda care
se utilizează, termenele de credit, tipul documentaţiei cerute, cantitatea şi calitatea cerută.(EXW; FCA,
FOB,FAS;CFR;CIF;CPT;CIP;DES;DAF;DDU;DDP).

Camera Internaţională de Comerţ a stabilit încă din 1936 cotaţii de preţ, sub denumire de INCOTERMS,
ultima dată revizuite în 2000.

32. Metode de determinare a preturilor internationale

Firmele care vând produsele lor pe pietele internationale au la dispozitie 3 metode de stabilire a preturilor:

 Metoda preturilor standard

 Metoda preturilor diferentiate
 Metoda preturilor combinate
Metoda preturilor standard - folosirea aceluiasi pret pe toate pietele lumii. Este utilizată în:

 cazul produselor standardizate – apare ipoteza ca diferentele dintre pietele int sunt
nesemnificative, iar produsele respective nu necesita o astfel de distinctie;
 cazul când produsul are o productie de masă, folosirea acestei metode va duce la stabilirea unor
preturi mai mici, datorită reducerii costurilor fixe unitare;
 cazul produselor bazate pe tehnologie – compania incearca sa exploateze mai degraba
similaritatile, decat deosebirile dintre tari.
In mod ideal, pretul standard se stabileste la un nivel care maximizeaza acceptarea lui de catre consumator.
Practic, insa acesta este dat de cel mai scazut nivel necesar pt ca firma sa ramana competitiva.

Metoda preturilor diferentiate – se bazeaza pe ideea stabilirii unor preturi diferentiate, in functie de
conditiile concrete de pe fiecare piata. Astfel firma poate profita de facilitatile create pe anumite piete pt a
obtine un profit mai mare si pt a contrabalansa profitul mai redus obtinut pe alte piete.. iar in conformitate cu
specificul local si cu unele posibilitati de achizitie se creaza oportunitatea de a diferentia pretul in functie de
celelalte elemente de mk mix.

Metoda combinata – solutie de combinare a metodei preturilor standard cu metoda preturilor diferentiate.
Premisa in acest caz este ca fiecare piata int este unica, insa folosirea in anumite situatii a unor preturi
standard poate depasi diferentele dintre piete. Dificultatea acestui caz o reprezinta sup at ravegherea
continua a fiecarei piete int.
33.Tipologia strategiilor de pret.Variatii ale preturilor.

exista 3 cegorii de strategii generale de stabilire a preturilor pe piata internationala:

-strategia pretului ridicat-presupune stabilirea la inceput a unui prêt ridicat apoi micsorarea lui. Obiectivul
este d e obtinere max de cistiguri intr-o perioada scurta de timp. Pt a aplica aceasta srategie e nevoie sa fie
un prod unic sis a existe un segment sufficient de mare de piata dispus sa plateasca un prêt ridicat.
-strategia pretului scazut-presupune stabilirea unui prêt sufficient de scazut pt a cuceri repede o aprte din
piata. Premise este k prin stabilire aunui prêt mic se va vinde un vol mare de prod si se va obtine profit.
Cererea tre sa fei f elastica si consumatorii straini sa achizitioneze bunul numai in functie de prêt. Strategia
e aplicata cu success pe termen scurt. Cu toate k tinde sa descurajeze concurenta sis a diminuieze partea ei
de piata profitul poate fi scazut si mai poate crea impresia unei calitati scazute sau k oferatuntul nu vrea sa se
implice pe TL.
-strategia pretului moderat-presupuen stabilirea unui prêt la nivel mediu. Prêt mediue e un prêt de piata
fiind stability in functie de concurenta. Ina cest fel se evita razboiul preturilor , in acelasi timp firma poate
cistiga o parte de piata rezonabila si un profit adecvat. Firma poate sa-si consolideze pe termen lung poziti
ape aceasta piata.. poate avea probl daca vol vinzarilor este nesatisfacator
Fiecare din strategii are avantaje si dezavantaje de aceea pretul trebu stabilite in functie de nivelul serviciilor
cerute si al costurilor asociate cu fiecare optiune.

35. Publicitatea (reclama) ca element al comunicatiei si bariere in folosirea ei

Reclama reprezinta un mesaj platit de o firma transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc
pentru a face firmale cunoscute. Ea stimuleaza cererea si reliefeaza avantajele si modul de folosire a
produsului sau serviciului.Importanta – reclamei i se acorda cea mai mare atentie. Cu toate acestea cele mai
mari greseli s-au inregsitrat in domeniul reclamei., deoarece nu se acorda atentie suficienta diferenetlor
sensibile intre culturile int.

Principalele obiective ale reclamei:

 cresterea gradului de constientizare a consumatorului sau cumparatorului privind produsul

fie in general, fie comparativ
 imbunatatirea imaginii produsului
 marirea grupului tinta al liderilor de opinie
 imbunatatirea imaginii firmei in randurile grupului tinta al liderilor de opinie
 marirea volumului vanzarilor produsului
 facilitarea patrunderii pe piataa fortei proprii a vazarilor.
Principalele functii ale reclamei:

 anuntare
 atragere
 educare
 extindere
 provocare competitie
 asistenta
 realizare
Clasificarea formelor de reclama:

1. dupa continutul reclamei: reclama produsului, marcii, institutionala

2. dupa criteriul gerografic: la nivel national, regional, local
3. dupa autorul anuntului: producatorul, intermediarul, detailistul
4. dupa atractia mesajului: emotional, faptic
5. dupa natura reactiei produse: imediata, pe termen lung
6. dupa influenta cererii: nivel produs primar, marca selectiva
Elaborarea recalmei int este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice si legale.

Bariere culturale: limba (limbi variate, dialecte), religia (sentimente religioase mai puternice in unele
culturi fata de altele), umorul (umorul sarcastic e cel mai restrictiv), scene erotice (in orientul mijlociu se
interzice folosirea lor in reclama), muzica (muzica din reclama tb adaptata la cultura tarii respective),
simboluri si culori (asocieri si perceptii diferite a culorilor si simbolurilor), patriotism .

Bariere tehnice: variaza in raport cu mediile utlizate:

 televiziunea – disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare,

tipul de film utilizat, etc
 presa si alte medii tiparite – diferente de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiparit,
tehnicile de tiparire, calitatea tipariturii
Bariere legale: se refera la aspecte precum inselarea consumatorilor, pretentiile false si practicile
neloiale in afaceri. Domeniile de reglementare legala se concentreaza asupra produselor (restrictii pv
produsele faramaceutice, tutunul, bauturile alcoolice, cosmeticee sau produsele pt copii), mesajelor (restrictii
pv limbile, pv comparatia), cuvintelor si expresiilor (se interzice folosirea unor cuvinte expresii ce ar putea fi
interpretate gresit), cheltuielilor (limite pv cheltuielile de reclama), mediilor (unele medii nu sunt disponibile
sau sunt limitate pentru a realiza reclama comerciala), agentiilor (restrictii privind proprietatea agentiilor de
publicitate), stilurilor (folosirea superlativelor este interzisa prin lege in unele tari sau alterori este permisa
insa cu unele restrictii).

36. Activitati de stimulare a vinzarilor.Promovarea vinzarilor si metode promotionale specifice in mki

Promovarea vinzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumator sau
comerciantul cu amanuntul pt atingerea urmatoarelor obiective:

1) Cumpararea imediata a produselor

2) Atragererea cump.in magazin
3) Sprijinirea reclamei si efortului de vinzare

Promovarea vinzarilor se imparte in 3 categorii dupa functia pe care o indeplineste:

a) Promov.vinz. pt introducerea unui nou produs

b) -----------pt cresterea utilizarii produsului
c) -----------pt atragerea clientilor
Promov.vinz.spre consumator cuprinde:Esantiuanele si cupoanele gratuite—pt introducerea
produsului;Premiile,reducerile de preturi si tragerile la sort—pt marirea gradului de utilizare
aprodusului;Timbrele comerciale,cupoanele cu amanuntul si demonstratiile la locul de cumparare—pt
atragerea clientilor in magazin.

Promovarea industriala

Exista si unele metode promotionale specifice produselor industriale, ca targurile internationale,

expozitiile itinerare, licitatiile, consortiile de vanzare, seminariile si simpozioanele, precum si mita.

a.Targurile internationale. Targul este o piata traditionala organizata pentru vanzarea sau expunerea
marfurilor an anumite locuri si perioade. Targurile internationale sunt ideale pentru noii consumatori si
potentialii distribuitori, si sunt folosite atit de firmele noi cat si de cele existente. Participarea la targuri
internationale poate economisi atit timpul cat si efortul unei firme ce doreste sa patrunda pe o piata. De
asemenea , ofera posibilitatea de a studia concurentii. Prin urmare targurile sunt atit un mijloc de vinzare a
produseloc cat si de obtinere a informatiilor pentru cercetarile de marketing.
 b. Expozitiile internationale.

c.Licitatiile. Licitatia este o vanzare publica a unui bun sau proiect ce intra in proprietatea persoanei ce
ofera cele mai mari avantaje dintre toti participantii. Aceste situatii impun parcurgerea unor stadii
preliminare inainte de negociere:

1.stadiul de cautare, firmele doresc sa fie sigure ca sunt informate despre orice proiect demn de
interes.

2. faza de preevaluare,cumparatorul va cere documentatia de la firmele interesate in licitatie.

3. selectarea firmelor care vor fi invitate la o licitatieformala de regula an numar de 3-4. Acesta va
alege proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale.

d. Consortiile de vinzare. Consortiul este un grup de firme ce detin o parte dintr-un anumit contract sau
proiect pe o baza prestabilita, ansa actioneaza aproape ca o singura firma an raporturile cu clientii.

e. Seminarii si simpozioane. Un seminar cuprinde , de regula, expuneri si demonstratii si, sau filme
despre noile produse, aplicatii si dezvoltari dintr-o ramura. Seminariile cuprind o singura tara sau o regiune
antreaga. Un mod mai ieftin de a stabili legaturi cu clientii sunt simpozioanele. Ele sunt asemanatoare cu
seminarele dar au o libertate de actiune mai redusa, pentru petrecerea lor fiind nevoie de permisiunea
ministerelor corespunzatoare din tara respectiva.

f. Mita. Mita poate lua nenumarate forme astfel ancat firma nu poate sti precis daca o anumita plata
poate fi legala sau nu. Problema care se ridica an privinta luarii si darii de mita nu este aceea a eficientii ci a
legalitatii si moralitatii ei.

37. Vinzarile personale si rolul lor in mki. Selectarea si instruirea personalului international

A)Vînzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpăra produse,

prin comunicatii personale într-o situatie de schimb. În marketingulinternational exista doua categorii de
vînzari parsonale: internationale si locale.

Vînzarile internaționale: au loc atunci cînd forta de vînzare a firmei pleaca in strainatate pentru a vinde
direct produsele consumatorilor.

Calităti suplimentare ale vanzatorului international

 Cunoasterea limbii
 Cunoasterea etichetei în afaceri
 Deprinderi de negociere international

Din punct de vedere al nationalitatii vînzarilor în vînzarile internationale acestea pot fi:

 Expatriatii: în cazul cînd produsele au un înalt nivel tehnic sau cînd vînzarile solicita informatii si
aplicatii practice ântr-un grad mai ridicat.
 Vînzatori din terțe țari: care sunt salariati transferati dintr-o tara-gazda în alta.
B)Vinzarile locale.Daca firma poate utiliza forte de vinzare de pe piata locala,dificultatile de adaptare la
caracteristicile clientilor dispar. Fortele locale de vanzari cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare
acceptabilitate pe piata. An plus se poate gasi personal mai calificat ce poate fi platit mai putin.

Problemele intalnite in cazul vanzarilor locale sunt:

1. Recrutarea personalului
 2. Instruirea fortei locale de vanzari
3. Bariere lingvistice

Criterii de selectie a candidatilor pentru activitati internat.

motivatia
sanatatea
capacitatea de a invatza limbi straine
considerentele familiale
inventivitatea si initiativa
adaptabilitate
planificarea carierei
aspect financiare

Instruirea personalului
a)Instruirea privind conditiile asignarii-salaratii tb sa aiba o viziune clara a politicii si procedurilor firmei,a
sistemului de compensatii,transport ,scolarizare,aranjamente de mutare
b)Instruirea lingvistica
c)Instruirea culturala

Compensarea personalului
Un plan de compensare apersonalului tb sa combine echilibrul,motivarea si flexibilitatea. Acordarea de
cistiguri suplimentare, titluri, pe linga salarii sunt practici curente. Un alt gen de recompense il constitue
calatoriile in stainatate.

38. Relatiile cu publicul in mk int

RP presupun cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu reprezentantii autoritatilor sau altor
oanele oficiale din tarile partenere, precum si cu conducerile firmelor straine, oameni de stiinta, etc.

Activitatea de RP urmareste identificarea persoanelor a caror aprecieri sunt importante pt firma, consatarea atitudinii
si depunerea eforturilor pt imbunatatire acesteia. In acest scop se pot transmite articole, fotografii, etc. despre
panie si produsele ei diferitor ziare, reviste, se pot organiza conferinte de presa, intilniri, s.a. RP pot fi realizate de
ajatii firmei sau agentii specializate.

Publicul international e alcatuit din: clienti, publicul general, actionari, govern, medii de comunicare, furnizori,
riati, grupuri de actiune, comunitatea financiara, distribuitori.

Actiuni de inlaturare a plingerilor din tara-gazda: folosirea surselor locale de aprovizionare, prelucrarea locala a
rselor, furnizarea de locuri de munca, preturi locale moderate, transparent in activitate,etc.

gamarketingul este noul rol al RP, numite si relatii externe, sic omunicatiile firmei. Megamk e considerat uneori al 5-
P, si anume, al puterii politice si opiniei publice. Presupune influentarea mediului extern astfel incit acesta sa fie mai
ptive fata de firma, produsele sale si programul demk. Modalitatile de implementare a megamk sunt:

buirea rolului principal de comunicare presedintelui firmei

estitii pentru publicitatea firmei
osirea ajutorului guvernului tarii de origine pt a sprijini vinzarile
voltarea de negocieri guvernamentale si deprinderi de a face lobby
39 . Elaborarea si realizarea strategiei de promovare in mk international

1. elaborarea strategiei de reclama-

procedura de elaborare are 3 etape:
 a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclama din tara de origine in tara-
gazda este influentata de urmatorii factori : mediul, obiectivele reclamei, piata-tinta, caracteristicile
produsului, disponibilitatea mediilor si relatia cost-beneficiu.
 Factori de mediu. Exista o multitudine de factori de mediu care pot fi utili in luarea deciziilor de
transferare a reclamei peste granite. Printre aceshtia, mai relevanti sunt: ritmul creshterii economice
a tarii, venitul si distributia venitului pe locuitor, marimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare,
nivelul de educatie, structura claselor sociale, gradul de nationalism, atitudinea fata de risc,
stabilitatea politica, restrictile legale, competenta personalului etc. Nu toti aceshti factori sunt
relevanti in fiecare caz in parte. Ptbunurile de consum sunt aplicabili unii factori, pt bunurile
industriale, altii. Da exista diferente semnificative intre factorii de mediu dintre cele 2 tari, trebuie
aleasa diferentierea reclamei.
 Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o piata la alta. Reclama nu duce direct la
vinzari. Vinzarea este un fenomen cu mai multe faze si reclama poate fi utilizata pt transferal
consumatorului dintr-o faza in alta. Daca obiectivele reclamei difera, va trebui diferentiata si
reclama.
 Piata-tinta. Daca o companie de reclama pt alta tara are ca scop sensibilizarea unui segment de
piata mai mult sau mai putin similar cu segmental servit in tara de origine, reclama standardizata
poate da rezultate satisfacatoare, astfel este necesara o campanie diferentiata.
 Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influentiaza
caracterul acesteia. Din punct de vedere al reclamei, un produs are 3 categorii de caracteristici :
modele de consum (cumparare si folosire), caracteristici psihologice (atitudinea fata de produs si
marca) si criterii culturale (interzicerea de catre societate). In caz de similitudine si identitate a
caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, astfel se va
opta pt diferentiere.
 Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleasi medii de
reclama, precum si de existenta unor conditii similare de folosire a acestora. Chiar daca structura
mediilor este semnificativa, se impugn insa diverse restrictii asupra timpilor si asupra anumitor
categorii de produse sau servicii, caz in care este necesara o strategie diferentiata.
 Relatia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferentiate trebuie sa se bazeze, in
ultima instanta, pe evaluarea relatiei cost-beneficiu. Daca adaptarea cere costuri mai mari decit
beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate.
b. Analiza transferabilitatii. Propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde 2 laturi :
propunerea de cumparare si prezentarea creativa. Prima se refera la continutul publicitatii sin u la
forma. Ea se concentreaza pr cele mai persuasive si relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua
ajuta la transferal propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclama care consta intr-o idée
generica si in toate elementele vizuale si verbale de reclama.
c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasa, succesul ei depinde de sprijinul
organizatoric. Daca se adopta reclama standardizata, va trebui sa se infiinteze un birou de reclama
internationala. Daca se adopta o strategie de diferentiere, reclama se va face la nivelul filialelor,
insa va fi necesara coordonarea efortului de elaborare a reclamei. In concluzie, se poate spune ca o
strategie nu poate fi aleasa pt totdeauna, conditiile schimbindu-se in timp. In plus, se poate opta si
pt combinarea strategiilor.

40.tipologia strategiilor

strategii de reclama internat.

2. reclama standardizata: motivele care sprijina acest current sunt:

 economia la costuri
  realizarea economiei de scara face posibila centralizarea autoritatii de decizie in elaborarea
reclamei in tara de origine
 standardizarea permite utilizarea deplina a experientei bogate a specialistilor in reclama din
tara de origine
 exploatarea ideilor valoroase
3. reclama localizata (adaptata) – argumente in favoarea adaptarii reclamei sunt:
 diferentele culturale
 reglementarea reclamei
 maturitatea pietei
 sindromul inventarii in alta parte
41.Continutul si metodele procesului de planificare in activitatea mk.international

Planificarea permite intelegerea mediului in care actioneaza firma si elaborarea strategiei sale.In mediul
international este mai dificil de realizat deoarece existe numerosi factori care maresc complexitatea
acesteea,precum limba,diferentele politice,fluctuatiile monetare si lipsa datelor despre piata. Deosebim citeva
metode de planificarein mk international si anume:

 metoda grupului de consultare de la boston(GCB):aceasta met consta in impartirea activitatilor

firmei in unitati strategice de afaceri care se face pe baza de produs –tara,in functie de urmatoarele
criterii:unitatile trebuie sa aiba un grup de concurenti bine definit,managerii unitatilor sunt responsabili
de elaborarea si implimentarea propriilor strategii,profitabilitatea unitatilor poate fi masurata in venit
real.Met.GCB se bazeaza pe ipoteza ca firma cu cea mai mare parte de piata in raport cu competitorii
sai trebuie sa fie capabila sa produca la cele mai scazute costuri,si invers.Aceasta met. Se folseste de
cele mai multe ori in planificarea internationala a utilizarii unui produs pe tari.
Avantajele:cere o viziune globala a afacerilor firmei si ale concurentilor sai,furnizeaza un cadru de
analiza si comparare a afacerilor,este o baza solida de formulare a obiectivelor de mk pt anumite piete
internationale,permite o prezentare grafica convenabila,usor de inteles de catre directori.
 Metoda General Electric/Mckinsey(GE):metode elaborata de consultantii in managment de la
General Electric si Mckinsey presupune o evaluare multifactoriala bazata pe o analiza a factorilor
legati de profitabilitate.Ea este o extensie a metodei GCB si presupune folosirea unor factori pe
evaluarea u.s.a.
 Impactul profitului asupra strategiei de mk(IPSM):met a fost elaborata de firma General Electric si
apoi a fostdezvoltata de diferte universitati si institude de planificare.Potrivit acestei met. Fiecare
afacere este descrisa in functie de 37 de factori,precum rata de crestere,partea de piata,calitatea
produsului,investitia,etc.Ea foloseste ecuatii de regresie multipla pt a stabili relatiile dintre acesti
factori si doua masuri distincte de performanta,si anume:randamentul investitiei si fluxul de
casa.aceasta metoda este net superioara celorlalteprin nr de factori.
 Planificarea scenariilor:aceasta met se refera la modele de portofoliu si nu iau in considerare
impactul diferitilor factori externi,precum cresterea econom.,inflatia,cost
energiei,razboaiele.Planificarea scenariilor este o abordare unica a planificarii strategice,prin aceasta
metoda,afacerea multinationala este impartita in segmente de afaceri apoi este elaborat un scenariu cu
privire la variabilele externe semnificative ca politica mondiala,costul energei ,inflatia.Limitele
planificarii scenariilor sunt:dificultatea elaborarii unui scenariu de baza si a unor variante,analiza
efectelorfiecarui scenariu este deosebit de complexa.Planificarea scenariului se foloseste pt
imbunatatirea celorlalte met.
 Metoda combinata:aceasta are ca scop inlaturarea neajunsurilor prin combinarea unor met
precedente.Ea se foloseste pt luarea deciziilor de alocare a resurselor.Etapele de parcurgere a aceste
metode sunt:
 Culegerea continua a datelor IPSM pe surse distincte de intrare a acestora
  Determinarea scenariului de baza si a diferitelor variante,care va fi integrat intr-un model bazat
pe impactul scenariului unei decizii de investitie
 Folosirea unei selectii preliminare pt a reduce nr de tari si costurile de culegere a datelor
 Elaborarea unui model de evaluare pt fiecare mod de intrare
 Elaborarea unui sistem de bonificatii pt operatiile si combinatiile de operatii cele mai
avantajoase din punct de vedere a mk comun
 Elaborarea unei scari de ponderare pt evaluarea nivelului de risc
 Culegerea datelor despre produse pe segmente de tari si piete pt fiecare regine
 Derulerea modelului si alocarea resurselor in functie de ierarhizarea oportunitatilor.

Odata elaborat modelul el poate fi aplicat diferitor corporatii multinationale.

42.factorii cu influenta asupra organizarii activitatii de mk international

Forte externe:

Distanta geografica

Tipul de clienti

Reglementari guvernamentale

Forte interne:

Volumul vinzarilor

Diversitatea pietelor internationale

Nivelul de angajare economica

Forta de munca

Scopurile firmei:

Misiunea

Obiectivele

Strategiile

Stilul de conducere:

Structural

Concentrarea pe decizie

43.Tipologia structurilor organizationale

O firmă internaţională are multe şanse pe arena mondială. Pentru a le valorifica, ea trebuie să evalueze
opţiunile posibile, să elaboreze o strategie în acest sens şi să stabilească structura organizatorică menită să
implementeze strategia aleasă. Organizarea trebuie să ia în considerare toţi factorii de influenţă menţionaţi
pentru a alege una din următoarele tipuri de structuri organizatorice.

• firmele fără specialişti internaţionali;

• specialist internaţional/serviciu de export;

• divizia internaţională;

• organizaţii globale.

• Firmele fără specialişti internaţionali

Multe firme încep să-şi vândă mai întâi produsele în străinătate, fără o organizaţie internaţională separată sau
vreun specialist internaţional.

• specialist internaţional/serviciu de export

Specialistul internaţional/serviciul de export exercită în primul rând o funcţie a vânzărilor. El răspunde

comenzilor, expune la târguri internaţionale, realizează documentaţia de export, transportul, asigurarea şi
problemele financiare.

• Divizia internaţională

Avantajul diviziei internaţionale este că se concentrează asupra pieţelor internaţionale, la un nivel suficient
de înalt de organizare, pentru a putea influenţa în mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia
internaţională va începe să caute activ oportunităţile de pieţe în firmele străine.

• Organizaţii globale

O concentrare a activităţii la nivel global va avea drept urmare şi o modificare în structura organizatorică. În
acest sens, firma are la dispoziţie cinci tipuri de structuri organizatorice:

• structura organizatorică geografică;

( se aplica in companiile in caresint

ü linii de produse diversificate;

ü vinderea produselor utilizatorilor finali;

ü produse comercializate prin canale de distribuţie similare;

ü produse modificate pentru a satisface nevoile clientului local.

• structura organizatorică regională; (centre regionale de management,organizare bazată pe o anumită ţară)

• structura organizatorică funcţională;( este cel mai potrivită pentru linii de produse limitate sau omogene, cu
o variaţie redusă a produselor sau a pieţelor geografice.)

• structura organizatorică pe produs; (Motivul concentrării pe produs (şi nu pe regiune) îl constituie faptul că
deosebirea dintre marketingul produselor este mai mare decât diferenţele între pieţele geografice.)

• structura organizatorică matricială;

ü permite funcţionarea mai bună a organizaţiei în condiţii de incertitudine şi mediu instabil;

ü creşte potenţialul controlului şi coordonării activităţii;

• structura organizatorică pe unităţi strategice de afaceri

44. Factorii care determina importanta controlului in MKI

Prin sistemul de control se urmăresc activităţile afacerii, se măsoară deviaţiile de la standardele stabilite,
pentru a se aduce corectivele necesare funcţionării eficiente a firmei.

Procesul elaborării unui sistem de control este mai complex,si este influenţat de schimbările rapide ale
factorilor politici, culturali şi economici.

Factori de influenţă

Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe este influenţată de o serie de factori ca:

• diversitatea mediilor;

• amploarea activităţilor internaţionale;

• lipsa datelor adecvate;

• concepţia conducerii;

• sistemele de comunicaţii;

• distanţa geografică.

a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale,
factorii culturali etc. complică sarcina elaborării şi controlării programului de marketing.

b. Amploarea activităţilor internaţionale. Pe măsura creşterii ponderii vânzărilor în străinătate, conducerea

devine mai activă în luarea deciziilor privind pieţele internaţionale. De asemenea, odată cu intensificarea
activităţii filialelor externe, frecvenţa deciziilor impuse de sediul central descreşte şi frecvenţa deciziilor
împărţite cu sediul central se măreşte.

c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia şi lipsa datelor disponibile privind condiţiile economice, piaţa şi
consumatorii afectează în mare măsură controlul.

d. Concepţia conducerii. Concepţia conducerii privind raportul centralizare - descentralizare influenţează

elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaţii
eficient, pentru ca sediul central să primească informaţiile în timp util şi sigur, în vederea luării deciziilor
adecvate

e. Sistemele de comunicaţii. Un sistem eficient va facilita controlul activităţilor. Procedeele de comunicaţie

fizică, precum telefonul, poşta, telexul, faxul şi vizitele personale sunt puternic afectate atât de distanţe, cât
şi de amplasare.

f. Distanţa geografică. Sistemul de control este influenţat şi de distanţa geografică ce separă sediul central de
diviziile de lucru. Cu cât aceasta este mai mare, cu atât timpul, cheltuielile şi posibilitatea de a produce erori
se măresc.

45. Domeniile si etapele procesului de control

Domeniile de control în marketingul internaţional sunt similare celor din marketingul intern, însă sistemele
de control şi obiectivele pot fi complet diferite.

• Controlul volumului vânzărilor. Măsurarea volumului vânzărilor este unul din cele mai convenabile
mecanisme de control disponibile

• Controlul preţului. Atât preţurile prea mici, cât şi cele prea mari periclitează poziţia pe piaţă a firmei.
• Controlul produsului. Conducătorii activităţii de marketing intern trebuie să fie siguri că un produs este
potrivit pieţei şi e livrat în bune condiţii.

• Controlul promovării. Publicitatea şi vânzările personale trebuie să fie supuse aceloraşi limite de control ca
şi pe pieţele interne.

• Controlul canalelor.

• Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esenţial în succesul programului de

marketing.

• Controlul profitului. Scopul unei firme este, în general, maximizarea profiturilor nete globale

Etapele procesului de control

Procesul de control al activităţii de marketing internaţional cuprinde o serie de etape:

• stabilirea obiectivelor;

• alegerea metodei de control;

• stabilirea de standarde;

• precizarea responsabilităţii;

• stabilirea unui sistem de comunicaţii;

• măsurarea şi evaluarea performanţelor;

• analiza şi corectarea abaterilor de la standard

Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie să stabilească în mod explicit şi în avans obiectivele generale şi
specifice pe termen lung şi scurt pentru acţionarea pe pieţele internaţionale.

a. Alegerea metodei de control. Alternativele de bază de control al activităţilor de marketing internaţional

sunt controlul direct şi indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi participarea
la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii şi concurenţă.

Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei.
Standardele de control trebuie să cuprindă toate aspectele activităţii de marketing care sunt controlabile.

Precizarea responsabilităţii. Complexitatea structurilor de organizare internaţionale poate face dificilă

stabilirea responsabilităţii finale pentru activităţile externe.

Stabilirea unui sistem de comunicaţii. Controlul şi raportarea reprezintă sistemul nervos central al firmei

a. Măsurarea şi evaluarea performanţelor. Performanţele pot fi măsurate prin mijloace financiare sau
nefinanciare.

b. Analiza şi corectarea abaterilor de la standarde. În dorinţa de a realiza scopurile firmei, conducerea

trebuie să evalueze performanţele acesteia în comparaţie cu standardele stabilite şi să iniţieze acţiuni de
corectare a abaterilor de la standarde.