Tema Politica de promovare- componentă a mixului de marketing

1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii.

2. Structura mixului promoţional a întreprinderii.
3. Fundamentarea strategiei promoţionale. Metode de elaborare a
bugetului promoţional.
4. Alternative strategice în realizarea politicii promoţionale a
întreprinderii.

1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii

Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa consumatorul să

cumpere.

Politica de promovare ≤ Politica de comunicare

Elementele sistemului de comunicare

 Sursa de informaţi – cine lansează informaţia despre produs sau
întreprindere
 Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă
 Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe,
Internet etc.
 Destinatarul – cine trebuie să fie informat
 Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de
la consumator spre producător
Fazele posibile ale procesului de comunicare

Modelul AIDA Modelul ADN

(de succes) (de eşec)

Atenţie Atenţie
Interes Dezinteres
Dorinţă Neachiziţie
Achiziţie

2. Conceptul de mix promoţional

Mixul promoţional - combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care apelează

întreprinderea într-o anumită perioadă de timp.
Factori consideraţi în elaborarea mixului promoţional :
 natura produsului,
 ciclul de viaţă al produsului,
 segmentul de piaţă .
1
 2.1 Structura mixului promoţional a întreprinderii

 Vânzările personale (forţele de vânzare)

 Publicitatea comercială (reclama)
 Promovarea vânzărilor
 Relaţii publice
 Publicitatea gratuită

A. Vânzările personale (forţele de vânzare)

Promovarea prin forţele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent cu piaţa al

persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind vânzarea produselor sau
prestarea serviciilor.

Aceste persoane alcătuiesc forţele de vânzare ale întreprinderii.

Atribuţiile forţelor de vânzare se concretizează în :

 identificarea pieţelor potenţiale;
 contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia;
 negocierea ofertelor şi încheierea contractelor,
 asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute în legătură cu
organizarea exploatării acestora;
 culegerea de informaţii privind concurenţa;
 etc.

În categoria forţelor de vânzare trebuie găsite persoane cu abilităţi de comunicare

şi care cunosc în detaliu produsele şi modul de utilizare a acestora.

Importanţa relativă a instrumentelor promoţionale pentru anumite tipuri de

produse
Instrumente promoţionale Produse ambalate Produse de Echipament
Folosinţă industrial
îndelungată
Reclama *** *** *
(publicitatea comercială)
Promovarea vânzărilor *** * ***

Vânzare personală ** *** ***

Publicitate gratuită ** **

Târguri şi expoziţii * * ***

2
B. Publicitatea comercială

Publicitate comercială = Reclamă

Publicite (fr.) = Advertising (engl.)

Publicitatea comercială este formă plătită de comunicare impersonală, care

vizează transmiterea mesajului către consumatori pentru a le modifica nivelul
de informare şi atitudinea faţă de produse.

Formele publicităţii
1. După obiectul publicităţii
 Publicitatea instituţională – organizată pentru promovarea imaginii
întreprinderii
 Publicitatea de produs – promovarea unui produs de marcă
determinată

2. După scopul politicii de marketing (faza ciclului de viaţă a produsului)

 Publicitatea informativă – pentru un produs generic în scopul
generării cererii primare
 Publicitate de amintire
 Publicitate de convingere

3. După natura pieţei

 Adresată consumatorilor
 Adresată intermediarilor comerciali
4. După aria pieţei
 Locală
 Regională
 Naţională
 Internaţională

5. După modul de abordare

 De natură factuală (cu privire al caracteristicile tehnice ale
produsului, economice )
 De natură emoţională

6. După tipul mesajului

 Publicitate verbală
 Publicitate scrisă
 Publicitate sub formă de imagini

3
Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitate

Tehnici Instrumente Suportul

de publicitate publicitare publicitar
1.Publicitate prin • Presa scrisă Ziare şi reviste locale şi centrale
mass - media  Radioul Posturi de radio
 Televiziunea Posturi de televiziune
 Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film
2.Publicitatea • Afişul Afişul stradal, de perete, de
exterioară • Tipărituri vitrină comercială
• Ambalajul Materialul tipărit
• Cataloage de oferte Panoul publicitar
• Pliante Anuarele
• Prospecte Cataloagele
• Broşuri Obiecte decorative
• Agende etc.
• Calendare
3.Publicitatea • Pliantul Pliante la locul de difuzare
directă  Telefonul Mesajul telefonic
 Poşta Scrisoare
 Internet Pagina web
4.Publicitatea • Presa Articole de prezentare
gratuită  Radioul Opiniile specialiştilor
 Televiziunea Opinii ale cititorilor

Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii ca durată şi

frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de
o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare:

 aria de răspândire;
 specificul activităţii sau al produsului;
 credibilitatea;
 preferinţele populaţiei pentru anumite medii,
 scopul urmărit
 etc.

C. Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua cheltuieli

speciale în acest scop.

4
Se realizează în următoarele situaţii:
 cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către
manageri sau alte persoane care reprezintă firma;
 prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele media în
care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia;
 cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei;
 cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor
realizate;
 etc.

Avantajele :
 gratuitate;
 este bine acceptată de către consumatori, care au încredere în informaţiile respective
prin neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.
Dezavantajele:
 nu poate fi practicată din iniţiativa firmei
 nu poate avea o anumită periodicitate sau continuitate.

D. Promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale (sales promotion)

Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor :

 creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe;

 creşterea vânzărilor din anumite produse sau sortimente;
 reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărarea;
 creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe;
 etc.

Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor

 Reducerile de preţuri (oferte speciale sau vânzări grupate de tip „multipack” şi
„asortate”);
 Demonstraţii şi degustări;
 Jocuri şi concursuri;
 Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor);
 Publicitatea la locul vânzării;
 Merchandisingul (amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul
magazinului, amenajarea magazinului, amplasarea magazinului);
 Cadourile promoţionale ( tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete, etc.);
 Cartele de business, carduri stimulative;
 Etc.

E. Relaţiile publice (public relations)

Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent
şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass
– media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui climat de încredere în firmă,
în conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la
dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

5
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor cu publicul

 Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere;

 Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni
de acest gen;
 Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii;
 Acordarea de interviuri;
 Organizarea unor conferinţe de presă;
 Utilizarea unor purtători de cuvânt ai managerului general şi respectiv ai Consiliului de
Administraţie care să prezinte periodic informaţi în legătură cu activităţile, misiunea şi
obiectivele firmei.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi diferă de la o firmă la alta în

dependenţă de specificul activităţii, dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei ş. a.

3. Fundamentarea strategiei promoţionale

Etapele fundamentării strategiei promoţionale

1. Analiza pieţei
2. Stabilirea obiectivelor
3. Fundamentarea bugetului promoţional
4. Stabilirea mixului promoţional
5. Fundamentarea programului
6. Derularea programului şi verificarea realizării obiectivelor (eficienţa activităţii
promoţionale)

Metode de fundamentare a bugetului promoţional

 Procent faţă de vânzări

 Reieşind din resursele disponibile
 Metoda paritetului concurent
 Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite

4. Alternative strategice de promovare

1. În funcţie de obiective:
 Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere. Obiectivul constă în declanşarea
interesului cumpărătorilor potenţiali pentru produsele promovate.
 Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vânzarea personală, care este
orientată spre împingerea cumpărătorilor câtre produse.

2. Intensitatea activităţii promoţionale:

 Strategia ofensivă
 Strategia defensivă
3. Modul de desfăşurare a promovării:
 Strategia promovării permanente
 Strategie promovării interminente

4. Forţele antrenate în activitatea de promovare:

 Cu forţe proprii
 Prin instituţii specializate

6
 TEMA POLITICA DE PREŢ
1. Prețul si factorii săi de influență
2. Submixul de preţuri
3. Alternative strategice de preț

1. Pretul si factorii sai de influenta

În sistemul relațiilor firmei cu piața, alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță.
Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere si mediul său extern, pe de o parte, si
intervenind în mod direct în „dialogul” dintre produs si consumator, pe de altă parte, prețul joacă un
rol decisiv în opțiunea cumpărătorului si, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare.
Acesta are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv mijloc de măsură a gradului de
valorificare a resurselor acesteia si a oportunităților sale exterioare, barometru al capacităților de
adaptare la cerințele mediului si de influențare a acestuia, precum si instrument al recuperării
cheltuielilor efectuate si al aproprierii beneficiilor încorporate în produs. Într-un asemenea context,
„prețul se înscrie, cu valențe remarcabile în arsenalul marketingului”1

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea
produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru
produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing
pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler
în factori interni si externi întreprinderii :

Fig.1. Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, având un
rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar însa discutarea
anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.

1
Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p.331

1
 Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si
cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa
influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita
spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în
domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit
moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor
fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta
din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi
vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se
poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va
corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vânduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi
dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta
dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor,
în timp ce aceeasi reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
- factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criza cumparatorii se
orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta
îndelungata) etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor
si a reducerilor de pret;
- factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup
social).

2. Submixul de preţuri
Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate, arată că şi în cazul preţului
poate fii vorba de un submix, deşi, pentru un produs dat, variantele posibile ale preţului sunt destul de
limitate ca număr. Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de
producţie şi de distribuţie, iar limita superioară este impusă de nivelul accesibilităţii produselor pentru
cumpărător.
Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu
submixul de produs, de distribuţie şi de promovare. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente
ale activităţii de piaţă, cum ar fii: locul şi momentul comercializării, formele de vânzare, cantitatea
vândută, destinatarii produselor, se pot crea cele mai neaşteptate combinaţii.]

2
 Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei, diferitele firme
practică, fie preţuri înalte, fie preţuri joase.
Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de unde şi denumirile atribuite
acestor preţuri. Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele:
- skimming prices - fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor firmei,
- premium prices - cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie,
- umbrella prices - investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor
mai slabi.
Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor.
Firmele recurg la sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor, de regulă, numai la
câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate, din mai multe
motive, şi anume:
- penetration prices - în scopul pătrunderii pe anumite pieţe,
- keep-out prices - în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi
- promotional prices - în scopul promovării vânzărilor
- şi altele.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor,
pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale
comportamentului de cumpărare. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor sunt
specifice, mai ales în cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de preţuri, şi anume: “preţuri de
prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri momeală”, “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de mărfuri
cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri
negociabile, preţuri unice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi
altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs
ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea
clientelei stabile, la consolidarea pieţei.

3. Alternative strategice de preț

Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul, mobilitatea şi
stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecărui criteriu, rezultă mai
multe tipuri de strategii, de preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete si
anume:
A. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ, deoarece de el
va depinde aderenţa produselor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator.
În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se porneşte atât de la
produse, cat si de la segmentul de piaţă căruia i se adresează. În cazul unei pieţe stratificate după
nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu,
fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.
De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii sau celor
cu venituri mari, o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară,

3
cu preţuri de vânzare ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţia asupra produselor cu preţuri
joase, destinate publicului larg.
Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:
- o strategie a preţurilor înalte
- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase
Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din aceste trei
tipuri de strategii, în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte, adică pătrunderea pe o piaţă,
fructificarea avantajelor noutăţii produselor.
Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere la
stabilirea nivelului de preţ. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru
produsele lor după costuri, după concurenţă, după cerere.
Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenţa uneia
sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.
a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral
costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, după recuperarea
cheltuielilor de distribuţie, se obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea
de produse vândute, de piaţa pe care se face tranzacţia sau de alte condiţii. De aici rezultă că orientarea
după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de
preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul producţiei, iar altele
sunt variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor,
sub care preţul ar fi neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul
iniţial, ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea suplimentară a
vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă, tocmai
datorită schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea
calculării costurilor marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.
Dificultatea acestor operaţiuni, alături de o serie de restricţii impuse pe piaţa, limitează posibilităţile
aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor.
Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia
de piaţă. Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă
din confruntarea competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va face după
poziţia întreprinderii pe piaţă, după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa de preţuri să anticipeze şi
să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie, va încerca
să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici, strategia de preturi
poate fii una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor
principali, sau o strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu o
anumita distanţare)

4
 Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. Deşi are multe dezavantaje, mai
ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate
fi evitată în comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar presupune multă abilitate,
supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În
acest caz, asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează printr-o copiere fidelă.
Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de
o parte modificările de preţuri pot fii de proporţii uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operate cu un
oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt bine calculate, pot să asigure nu numai
înscrierea tendinţei pieţei, ci şi consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei
pe piaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate acţiona intenţionat în mod
derutant) sau poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de
cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în care raportul dintre ofertă
şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca
urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori, preţurile pot
interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului
preţului atât cât suportă piaţa. Firma determină şi aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii
asigură maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de
preţuri, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea
activităţii de piaţă, adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incomplet folosit
sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. Chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia
preturilor poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Totodată se
are în vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor, iar în continuare, prin
intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)
B. Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de gradul de diversificare
sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi
poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestă privinţă este
condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele
calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă
indică posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective, fiind vorba atât de
distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei
de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită, mai ales atunci
când diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi
trăsătura distinctă a activităţii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca adâncirea
segmentării pieţei. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori
prin amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor la care recurge întreprinderea
nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ
individual îi poate reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac parte dintr-o
5
gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se
abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de produse. Abordate însă într-o viziune de marketing,
ele ar trebui stabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri .
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. Este vorba de cazurile
în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţurilor în
funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor
de piaţă. Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea produselor este frecventă, în
care influenţa modei asupra produselor este puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să
refuze modificările nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume: modificarea
preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preţurilor în proporţii moderate
sau substanţiale, utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al
produselor, în sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea
poate forţa pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea utilizărilor în consum,
intensificarea consumului.

Strategia de pret

PRET RIDICAT MEDIU SCAZUT

CALITATE

RIDICAT 1. Strategia de 2. Strategia valorilor 3. Strategia valorilor

exceptie ridicate superioare
MEDIU 4. Strategia pretului 5. Strategia valorilor 6. Strategia valorilor
exagerat medii acceptabile
SCAZUT 7. Strategia “jefuirii” 8. Strategia falsei 9. Strategia economisirii
economii

6
 Tema Politica de distribuţie – componenta mixului de marketing

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de distribuţie.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.
3. Distribuţia fizică şi alternative strategice de realizare a ei.

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de

distribuţie.

Procesul de distribuţie – deplasarea propriu-zisă a bunurilor din sfera de

producere în cea de consum, împreună cu toate activităţile care însoţesc acest
proces.

Politica de distribuţie are drept scop asigurarea comodităţii procurării produselor

în timp, spaţiu în cantitate suficientă şi ca formă de plată.

Fluxuri economice generate de distribuţie:

 fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între
partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali).
 fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie, atât pe ruta producător – intermediari -
consumatori, cât şi pe circuitul invers (facturi, certificate de conformitate,
etc.);
 fluxul promoţional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi
intermediarilor prin care aceştia încearcă sa informeze piaţa de existenţa
unui produs;
 fluxul produselor - consta in deplasarea efectivă, fizică a produselor de la
producător la consumator .
 fluxul titlurilor de proprietate
 fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către vânzător;
 fluxul plăţilor.

Toate aceste fluxuri se desfăşoară intr-o strânsa interdependenţă, astfel încât

atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie,
pe lângă fluxul produsului trebuie sa ia in seama şi celelalte fluxuri care îl însoţesc
simultan sau paralel.

Rolul distribuţiei:
 Distribuţia finalizează activitatea economică a întreprinderilor producătoare,
în aşa mod întreprinderea îşi redobândeşte banii investiţi, obţinând profituri;
 Prin intermediul procesului de distribuţie are loc legătura spaţială dintre
producători şi consumatori;

1
Conţinutul politicii de distribuţie:
1. Alegerea canalelor de distribuţie
2. Decizii referitor la logistica comercială

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

Canalul de distribuţie este calea pe care o parcurge marfa de la întreprinderea

producătoare până la consumul final.

Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane sau întreprinderi care se

numesc intermediari.

2.1. Dimensiunile canalului de distribuţie:

1. Lungimea canalului de distribuţie – este determinată de numărul de

intermediari amplasaţi între producător şi consumator.

 Canale directe (cu nivel nul): producător consumator

 Canale scurte (cu un nivel): producător intermediar consumator
 Canale lungi (cu două sau mai multe nivele):
producător intermediar intermediar consumator

2. Lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de intermediari la fiecare

fază a procesului de distribuţie.

3. Adâncimea canalului (profunzimea) – se apreciază prin gradul de

apropiere a produsului de consumator.

2.2. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie:

 Acoperirea pieţei
 Calităţi promoţionale
 Calităţi operatorii (mărimea stocurilor)
 Puterea de negociere
 Rentabilitate
 Etc.

2.3. Tipologia intermediarilor:

1. În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie:

 întreprinderi de comerţ angro
 întreprinderi de comerţ cu amănuntul

2
 2. În dependenţă de fluxurile economice care determină activitatea:
 întreprinderi comerciale cu activitate complexă
 întreprinderi comerciale cu activitate parţială

3. Distribuţia fizică şi alternative strategice de realizare a ei.

Distribuţia fizică poate fi tratată în două sensuri:

În sens larg – se are în vedere logistica generală a întreprinderii: asigurarea cu

materie primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor între sectoarele de
producţie, expedierea, colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de produse
adresate consumatorului final, etc.

În sens restrâns (logistica de marketing) – logistica producţiei finite la producător

şi logistica comercială în afara unităţii producătoare.

Principalele operaţiuni logistice:

1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de transportare, alegerea
rutelor, programarea mijloacelor de transport.
Criterii de evaluare comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, siguranţa în respectarea termenelor de
livrare, accesibilitatea teritoriului, posibilitatea de transportare a unor
produse specifice sau transportarea mixtă a produselor.

2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse,

rotaţia stocurilor, etc.

3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor,

utilajele necesare, condiţii de păstrare şi minimizarea pierderilor, etc.

4. recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor, beneficiar sau calea ferată,
port, etc.); modalitatea recepţiei (cantitativă şi calitativă); forma recepţiei
(integrală şi prin sondaj).

5. sistemul informaţional logistic: rapiditate, precizie, accesibilitate.

6. distribuţia inversă: se referă la componentele materiale recuperabile după

consum, la deşeuri, ambalaje, etc., care parcurg drumul invers, de la
consumator la producţie.

3
 3.3. Alternative strategice de distribuţie:

1. Dimensiunea canalului

 distribuţie directă
 canale scurte
 canale lungi

2. Amplasarea distribuţiei

 distribuţie intensivă
 distribuţie selectivă
 distribuţie exclusivă

3. Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de distribuţie

 prin aparatul propriu al întreprinderii

 exclusiv prin intermediari
 într-o formă combinată

4. Gradul de control asupra distribuţiei

 control total
 control ridicat
 control mediu
 control scăzut
 control inexistent

5. Logistica mărfurilor

 modalităţi de transportare
 modalităţi de recepţie
 sisteme de aprovizionare

4
Tema Politica de produs în mixul de marketing

1. Produsul în viziunea de marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Alternative strategice a politicii de produs

1.Produsul în viziune de marketing

Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice

reunite într-o formă identificabilă, capabilă să satisfacă clientul.

Produsul total în viziune de marketing cuprinde:

a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele
merceologice, ambalaj, caracteristicile funcţionale etc;
b. Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul,
serviciile oferite, termenul de garanţie etc;
c. Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care
producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;
d. Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de
către consumator, referitoare la produs.

Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care

reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte un produs de altul.

Etapele conceperii unui produs:

1. avantajul:
2. produs generic:
3. produs aşteptat-
4. produs lărgit-
5. produs potenţial

Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.

Ierarhizarea produselor
1. Familia de nevoi - siguranţă, speranţă
2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie
primară „produse de toaletă”
3. Clasa de produse – o categorie de produse din cadrul familiei de produse
care au o anumită legătură funcţională „produse cosmetice”
4. Linia de produse – categorii de produse din cadrul clasei „ruj”
5. Tipul de produs – articole din cadrul liniei având multiple forme „ ruj
mat”

1
 6. Marca – numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii
folosit pentru identificarea sursei
7. Articolul – o unitatea distinctă din cadrul unei mărci sau linii,
identificabil prin mărime, aspect, caracteristici, preţ. Articolul este o
unitatea stocabilă sau variantă de produs.
Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De
exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese
Mix de produs (sortiment) – ansamblul produselor şi articolelor unui vânzător
puse la dispoziţia cumpărătorilor.

2. Conţinutul politicii de produs

Conţinutul politicii de produs este exprimat de următoarele decizii:
a. Tipul şi calitatea produselor
b. Gama de produse
c. Design-ul produsului
d. Ambalaj şi etichetare
e. Marcă
f. Service-ul şi garanţiile
g. Ciclul de viaţă al produselor-atitudinea faţă de produsele vechi
h. Inovări
i. Protecţie legală
j. Etc.

B. Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în fabricaţie. Ea

cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât mai diversificată, cu cât este
mai mare numărul liniilor de produse abordate. Gama se dezvoltă în jurul unei
tehnologii, unei pieţe sau segment de piaţă.

Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau tehnologiei de fabricaţie folosite. Ea este constituită din diferite modele a unui
produs de bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate
între culori, dimensiuni, accesorii etc.

Gama sortimentală poate fi caracterizată prin următoarele dimensiuni:

a. Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o compun
b. Profunzimea gamei – numărul de produse distincte(modele) în cadrul unei
linii de produse.
c. Lungimea gamei – numărul total de produse distincte în cadrul tuturor
liniilor.
d. Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de apropiere tehnologică
a liniilor de produse.
Strategii sortimentale:
a. Strategia diversificării sortimentale( orizontal)
b. Strategia diferenţierii sortimentale (vertical)
c. Strategia selecţiei sortimentale
2
C. Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop îmbinarea esteticului cu
funcţionalul. Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de destinaţia acestuia -
bun de consum sau mijloc de producţie (design industrial).
Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, formă cuvinte, cifre, ordinea
enunţării acestora în funcţie de percepţia lor.

D. Ambalaj şi etichetare
Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container sau a unui
material protector pentru un anumit produs.
Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului: autoservirea, loialitatea
consumatorilor, posibilităţi de înnoire, imaginea firmei şi a mărcii
Funcţiile ambalajului:
a. Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare,
containerizare
b. Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi utilizării la
domiciliu; suport promoţional; suport informaţional; poziţionare: element de
inovare.
Deciziile în domeniul ambalajului:
 Design-ul
 Element al mărcii
 Standardizarea ambalajului
 Preţul relativ. Absolut
 Materialul din care se confecţionează
 Locul, mărimea conţinutul etichetei

Tendinţe în evoluţia ambalajului:

1. implică receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse,
materiale reciclabile, materiale biodegradabile etc.
2. preocupări relativ la sănătate şi securitate.
58% din consumatori acceptă majorarea preţului pentru ambalaj.

Funcţiile etichetei:
1. identifică produsul
2. indică sortul (clasificarea)
3. descrie produsul
4. publicitate

Tipuri de etichete: tehnologice şi comerciale.

Indicele E indică tipul adaosului peste 500
E-100 –coloranţi; E-200-conservanţi; E-400 stabilizatori ai consistenţei; E-500
emulgatori (menţin structura); E-600-intensifică gustul-aroma; E-900-antiflamingi
(reduc spuma ); E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.

3
Interzişi: e-121 colorant citric, E-240 –conservant formaldehid, E-924a, 924b-
îmbun.făina. Codul de inventariere tip EAN-13: 1-3-ţara, 5(4-8)- producătorul,
5(9-13) -articolul, 1-cifra de control,
Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra de control

E. Decizii de marcă

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la
identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători
şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le oferă

produsul, valorile, concepţiile, personalitatea, utilizatorul. Prezenţa tuturor
semnificaţiilor denotă o marcă completă.

Funcţiile mărcii:
1. indică originea produsului şi întreprinderii(permite prelucrarea comenzilor);
2. garantează un anumit nivel da calitate a produsului;
3. stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului ( a fideliza clienţii)
4. permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile despre produse
(segmentarea pieţei);
5. stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea produselor sale (crearea
imaginii).
Cerinţele faţă de o marcă:
1. trebuie să fie concisă, scurtă uşor de pronunţat şi memorizat;
2. trebuie să conţină careva informaţie despre produs;
3. trebuie să nu sune incomod în alte limbi ) să nu aibă o semnificaţie
nedorită).
Puterea de marcă -împărţirea N de produse la numărul de pieţe pe care ele deţin
poziţie de lider. De ex.: Procter Gamble – 19 din 39
Decizii privind marca:
1. adoptarea : Da sau Nu(mai ieftin)
2. deţinătorul: Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională), Distribuitorul
(Whirpool şi proprie şi a distribuitorului, SA, Neckerman), Marcă
licenţiată(mixtă) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)
3. numele mărcii:
a. nume de marcă individuale
b. un singur nume de marcă pentru toate produsele General Electric
c. nume separate pentru fiecare familie de produse :Sears-Craftsman-
pentru unelte, Homart- pentru instalaţii sanitare;
d. numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs
Corn Flakes –fulgi de porumb.

4
Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare, teste de
preferinţă.(testul orb)
Forma mărcii: literală(poate fi citită), figurală (simbol, reprezentare grafică,
semn), combinate.
Demersul elaborării mărcii:
a. determinare produsului şi pieţei ţintă
b. determinarea mesajului
c. sinteza ideilor
d. traducerea
e. denumirea
f. testarea
g. înregistrarea
Alternative strategice:
a. extinderea liniei – aplicarea la noi articole (Danon iaurt aromă, formă,
culoare)
b. extinderea mărcii - Honda: automobile, motociclete, maşini de tuns
iarba
c. mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc.
d. mărci noi
Poziţionare: elaborarea hărţilor de poziţionare/ repoziţionare
Etapele procesului de poziţionare
a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de poziţionare în
dependenţă de importanţa lor în decizia de cumpărare
b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele mai importante
caracteristici ale produsului
c. luarea deciziilor
Strategii de poziţionare:
1. poziţionarea în funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai multe
posibilităţi
2. în funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventură
3. în funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru turişti grăbiţi şi dornici
de deservire rapidă
4. în funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari
5. în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de animaţii
6. în funcţie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ
7. în funcţie de raportul calitate - preţ

3.Ciclul de viaţă- intervalul de timp din momentul lansării până la dispariţie

În forma sa clasică, ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către o

curbă în formă de “S“ cu patru faze: lansare (introducere), creştere, maturitate şi
declin.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se caracterizează

prin: volum al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare,

5
puţini (sau nici unul) concurenţi şi consumatori ce testează produsul, costuri mari,
investiţii puternice, iar preţurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate.
Obiectivul urmărit în această etapă este de a conştientiza consumatorul, prin
atragerea inovatorilor şi a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de
probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului, ajustări, încercări, probe
funcţionale etc.

2. Faza de creştere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating chiar

nivelul de vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului concurenţilor,
clienţii apar pe o piaţă de masă, preţul este moderat şi se utilizează o gamă
diversificată de preţuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă mai ales

prin extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv şi orizontal
piaţa. Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile se menţin relativ
constante, distribuţia este intensivă, iar producţia devine de serie mare, accentul
punându-se pe ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv
prin utilizare intensivă a mass-mediei.

3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze şi de

aceea cele mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate. Volumul
vânzărilor este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge
nivelul maxim începe să scadă, concurenţa devine puternică, preţul este scăzut
pentru o gamă mare, iar piaţa este foarte segmentată. Costurile de marketing sunt
în scădere, dar promovarea trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar
distribuţia trebuie să aibă o acoperire foarte bună.

4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi profitul
care tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se limitează până la
dispariţie, pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se aprovizionează pe o piaţă
reziduală, la preţuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

vânzări

profit

Timp

Lansare Creştere Maturitate Declin

6
 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului
Lansare Creştere Maturitate Declin

Obiective Informarea Realizarea unei Menţinerea cotei Valorificarea

strategice consumatorilor; mărci puternice; de piaţă şi tuturor
încurajarea maximizarea cotei maximizarea posibilităţilor
consumului; de piaţă; profitului; de a obţine
profit;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapida; Nivel maxim, În scădere;
urmat de un uşor
declin;
Profituri Negative; Creştere rapida; Încep să scadă; Scad spre zero
Nu exista sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă
Competiţia nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;
Consumatori Inovatori; Piaţa de masa; Piaţa de masa; Întârziaţi;
Mixul Număr limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea
produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau Preturi pentru toate La nivelul Reducerea
preţ promoţional; categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Intensivă ; creşterea Intensiva; număr Selectivă;
Distribuţia Exclusivă sau centrelor de maxim de centre abandonarea
selectivă; distribuţie; de distribuţie; unor centre de
distribuţie;
Promovare si Informativă; Persuasivă; crearea Competitivă; Informativă;
obiectivele atragerea unei puternice menţinerea doar pentru
comunicării inovatorilor şi preferinţe de marca; loialităţii faţă de păstrarea
intermediarilor; marcă; imaginii;
Structura Mass-media; Mass media;
mixului Publicitate; vânzări personale; promovarea Media locala.
promoţional vânzări personale. promovarea
(in ordinea vânzărilor;
eficientei) publicitate.

7
Tema: Piaţa în viziunea de marketing

1. Conţinutul şi tipologia pieţei

2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului
3. Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei
4. Segmentarea şi analiza tipologică a pieței

1. Conţinutul şi tipologia pieţei

Piaţa este o noţiune complexă cu multiple înţelesuri. Există mai multe definiţii ale pieţei,
cum ar fi:
 spaţiu economic al confruntării între cerere şi ofertă;
 loc de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbului de activităţi;
 spaţiu în care se formează preţul, la care se cumpără şi se vând bunurile economice;
 loc de manifestare a concurenţei între agenţii economici

Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se confruntă la un moment dat ofertele

şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor, care influenţează starea şi
evoluţia lor.

Dar, indiferent de situaţie piaţa presupune existenţa elementelor definitorii ale pieţei:
1. un bun economic dat
2. un spaţiu economico-geografic
3. un moment dat de timp
4. confruntarea dintre cerere şi ofertă
5. un ansamblu de colectivităţi

Un bun economic dat reprezintă obiectul tranzacţiei de vânzare-cumpărare. Piaţa poate fi

privită la diferite niveluri a unui bun tangibil sau intangibil (piaţa articolului, piaţa categoriei,
piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală) localizat în timp şi spaţiu, care
prin proprietăţile sale şi imagine poate să satisfacă o anumită nevoie.
Un spaţiu economico-geografic desemnează limitele teritoriului pe care are loc
confruntarea cererii şi ofertei. În acest sens deosebim: piaţa locală, piaţa urbană şi rurală, piaţa
zonală, piaţa regională, piaţa naţională, piaţa internaţională, piaţa mondială.
Un moment dat de timp – cererea şi oferta sunt dinamice, respectiv confruntarea lor
trebuie urmărită şi evaluată pentru un anumit interval de timp: lună, trimestru, semestru, an.
Confruntarea dintre cerere şi ofertă – rezultatul acestei confruntări este reflectat în actul
de vânzare cumpărare. Rezultatul confruntării poate fi exprimat în aspect de: volum (fizic sau
valoric), structură, dinamică, nivelul preţurilor etc.
Rezultatele posibile: C<O – abundenţă; C>O – penurie; C=O – echilibru
Un ansamblu de colectivităţi – ce pot influenţa activ asupra vânzării produselor. Tipuri de
colectivităţi: cumpărătorii, consumatorii, concurenţii, distribuitorii, prescriptorii, lideri de
opinie, etc.

2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului

Sfera pieţei întreprinderii – se defineşte prin gradul de pătrundere a produselor firmei în

consum şi se măsoară prin cifra de afaceri sau cota-parte din piaţa produsului care-i aparţin e.
Profilul pieţei întreprinderii – este definit de tipul produselor fabricate (portofoliul de
activităţi).

1
 Piaţa produsului – reprezintă gradul de penetraţie a acestuia în consum într-un interval
de timp. (Se exprimă prin: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor).
Piaţa întreprinderii – este determinată de raportul dintre oferta întreprinderii şi cererea
care i se adresează. (se exprimă prin: cifra de afaceri, volumul vânzărilor).
Piaţa totală – reprezintă suma pieţelor tuturor întreprinderilor.

Obiectul actelor de vânzare-cumpărare îl reprezintă anumite bunuri şi servicii. Fiecare din

acestea poate să dispună de o piaţă a sa proprie.
În realitatea practică se deosebesc diverse situaţii privind raportul dintre piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului:
 Piaţa întreprinderii se poate identifica cu cea a produsului în situaţia în care
întreprinderea deţine exclusivitatea producţiei şi/sau a comercializării unui produs.
 În alte situaţii piaţa unei firme înglobează pieţele mai multor produse.
 Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor întreprinderilor.
În cele mai multe cazuri, însă, pieţele firmelor se interferează cu pieţele produselor.
Raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa globală reprezintă relaţii de la parte la întreg.
n
P t = ∑ pi
i=1
Unde: Pt – piaţa totală
pi – piaţa produsului
n – numărul produselor ce compun piaţa totală
Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea următoarele raporturi:
1. de asociere – când modificarea uneia din ele atrage schimbarea celorlalte în aceeaşi
direcţie
2. de concurenţă – când se adresează aceloraşi consumatori
3. de indiferenţă – când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui

Orice firmă, fie ea producătoare, prestatoare de servicii sau comercială este preocupată de
extinderea profitabilă a pieţei produselor sale.

3.Dimensiunile şi căile de extindere a pieţei

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unei firme permite specialiştilor săi de marketing să

determine locul pe care aceasta îl deţine pe piaţa globală.

Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei produsului:

1. Capacitatea pieţei:
 Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzare
cumpărare realizată de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se
realizează cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei,
volumul importurilor/exporturilor, numărul de cumpărători. La determinarea capacităţii
pieţei efective cel mai sugestiv indicator este volumul vânzărilor.
a) Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar
putea realiza firma într-un interval de timp determinat. Capacitatea potenţială a pieţei
este superioară celei efective. Diferenţa este determinată de nonconsumatorii relativi.

Capacitatea pieţei: Cp = N · I =N · Vcs · fc

N-numărul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumpărăturii specifice
fc- frecvenţa de consum

2
 2.Cota de piaţă
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa produsului de
referinţă.
VVi
CPi   100
VVt
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota deţinută de
firma concurentă cea mai puternică.
În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:
Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie concentrată
datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate

Cai de modificare a pieţei produsului

1. Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă
nonconsumatorii relativi.
2. Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de
o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare.
3. Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea consumului.

4. Segmentarea şi analiza tipologică a pieței

Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurare diferitor compartimente ale

pieţei, raporturile dinamice dintre acestea. Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la
nivelul, ce se numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.
Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în practica de marketing sunt
pe larg utilizate: segmentarea şi analiza tipologică a pieţei.
Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea în cadrul pieţii totale a
unui grup de consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune. Acest grup formează un segment
sau tip când satisface următoarele cerinţe:
a) Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a preferinţelor;
b) Este măsurabil;
c) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing
diferenţiat.

Segmentul - se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar tipul-este

eterogen.

Segmentarea este un proces coborîtor de la comun la particular, iar analiza tipologică este
un proces urcător de la individual la comun.

Demersul segmentării pieţei:

I. Alegerea criteriilor de segmentare

II. Alegerea pieţei-ţintă
III. Poziţionarea pe piaţă

3
 Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

a. Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei,

venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;
b. Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană-rurala),
mărimea localităţii;
c. Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de alegere,
preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator etc.
d. Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.
Selectarea acestor criterii poate fi testată matematic utilizând: metoda matriciala sau testul
χ2 , care presupune măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate din observaţiile efectuate
şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor supuşi investigaţiei. Cu cât diferenţele
sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.

Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul pieţei.

Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje.

Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în "funcţie de noi

caracteristici , segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.

Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi, în timp ce nişele numai unul sau
foarte puţini concurenţi.

Alegerea pieţei-ţintă

Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie să fie luate în consideraţie umiătom factori:

 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
 Atractivitatea segmentului
 Obiectivele şi resursele firmei

La această etapă întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative posibile:

a) Marketingul nediferenţiat (de masă) - întreprinderea ignoră diferenţele în cadrul

pieţei,oferind un produs standardizat(de serie-o singură ofertă), întreprinderea se concentrează
asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor. Această strategie are la bază avantajul
obţinerii unor economii de costuri (cea mai ieftină). Dezavantajul strategiei se
manifestă în cazul când mai mulţi concurenţi o practică. Afunci pe segmentele mai mari
concurenţa devine intensă , iar segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.
Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-Cola,

4
b) Marketingul diferenţiat - întreprinderea se adresează către două sau mai multe segmente
oferindu-le produse distincte susţinute de un mix individualizat. Marketingul diferenţiat
generează de regulă vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Este o
strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din punct de vedere al concurenţei.
Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors, IBM, Jonson & Jonson etc

c) Marketingul concentrat - întreprinderea se orientează către un singur segment de piaţă.

Această strategie îi oferă întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă datorită cunoaşterii bune a
nevoilor consumatorilor. De asemenea se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei. Marketingul concentrat implică aşa riscuri ca: conjunctura nefavorabilă
în cadrul segmentului abordat, invadarea segmentului de concurenţi.

În general firmele pot ţine seama de următoarele modele de alegere a pieţelor-ţintă:

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă ;
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
5. Acoperirea întregii pieţe

Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta

pentru :
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment;
- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate
anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse
destinata unui singur segment;

5
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse
destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi
produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

Poziţionarea pe piaţă

Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii unui loc distinct în cadrul

segmentului ţintă ales.
Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea hărţilor de poziţionare în acest sens
firma trebuie să întreprindă următoarele acţiuni:
 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare
În linii generale poziţionarea presupune diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a
concurenţilor. Întrucât diferenţierea implică anumite costuri, este important ca diferenţele să
îndeplinească anumie cerinţe:

 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidente şi superioan.
 Să poată fi comunicate
 Să fie o noutate
 Sa fie accesibile pentru cumpărători
 Să fie rentabile pentru întreprindere

6
Tema 5. Studierea comportamentului consumatorului

1. Comportamentul consumatorului şi factorii care îl determină

2. Procesul deciziei de cumpărare

1. Comportamentul consumatorului şi factorii care îl determină.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare

al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin
care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce
se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în
proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului
se schimbă şi el.

Fig. 1

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atâtî sens

restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii“ (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156), iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului
final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner
Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag Franz Vahlen Mьnhen 199o
p. 1.)
Cunoscuţii specialişti J.F. Engel, R.D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea
“Consomer Behaviour“ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de
obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte”.

1
 Factorii care determină comportamentul consumatorului

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Fig. 2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

2
 Factorii economici
Factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct
mărimea şi evoluţia consumului.

Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei,
structura pe grupe de vîrstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării,
mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei

Factorii psihologici
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit).
Caracteristicile percepției:
- percepţia este selectivă,
- percepţia este distorsionată,
- percepţia este subiectivă,
b. Motivaţia
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină,î, obligă subiectul mai
întîi să acţioneze, iar apoi să acţioneze într-un anume fel..
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului
uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici,
care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.

d. Atitudinile
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă .
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se
formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

3
 Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa
dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului
de marketing .
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi,
altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de inspirator, incitator, informator, decident,
cumpărător, consumator,
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi apartenenţă.
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin
obiective comune, simţămînt de unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia
şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele grupului,
întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-şi exprima
propriile valori.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite
informaţii despre produs, ocupînd un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi
liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.
c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte
(familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o
persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În
comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse
prin care să-şi evidenţieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni
un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi
sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
d. Clasele sociale înţelese ca “subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care
este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente” (Ph. Kotler -
Principles of marketing, p. 164), constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe
economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia, nivelul de educaţie, în
4
interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale şi
prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale
şi, în genere, reacţii diferite.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează
apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea
de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al
individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care
le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”, este diferit chiar dacă oamenii provin din
aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de
venit (C. Zamfir – “Stiluri de viaţă” – Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de
viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care
compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi
opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în
pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul
de viaţă al consumatorului căruia i se adresează.
De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de
caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii
influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu
se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia:
fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare
a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine,
care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să
se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu
imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în
previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

5
 Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă
influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului.
Acesta își însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în
care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele
educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale
care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care
reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii
concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.

2. Procesul deciziei de cumpărare

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare

interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale.
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie
să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii
transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare.
Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază
preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu
poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate a

unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau
serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus,
factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe
cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile sunt
diferite. Decizia variază în funcţie de : tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului
şi evident de preţul şi utilitatea produsului.
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în
general pentru a lua decizia de cumpărare.
În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe şi se
sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler… Op. cit. p.368).

6
 Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie
faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de
rutină sau de excepţie al achiziţiei (vezi Jim Blythe – op. cit. p.144), luarea deciziei comportă de obicei mai
multe stadii.
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

Fig..3. Procesul de adoptare a deciziei

1) Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care

consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi
este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea
actuală şi starea dorită.
Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie,
promovare).
În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii,
epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la
consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi
din prezent.
Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar
întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin
personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.
2) Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii
existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia
se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă,
consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

7
 Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire
în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au
fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de
cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea
cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane,
instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a
informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de
particularităţile cumpărătorului.
3) Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă,
baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental,
filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă
de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori ( I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de
mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării
unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea
criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate
aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
4) Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt
speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.

8
 În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător (R. Boier–op. cit.
p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie își asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de
informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită
intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
5) Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia
luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în
memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub
denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă,
alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele
plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare lipsa de
satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate este
mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă
a deciziei de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii
favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare
de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea
informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul
cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de
cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al
politicii promoţionale a agenţilor economici.

Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează

secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici
consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive, iar intensitatea își are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau
serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul
alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza
de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.
2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.

9
 În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing
trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică,
întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci
vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing
corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul
cumpărării acestuia.

10
Tema Politica de produs în mixul de marketing

1. Produsul în viziunea de marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Alternative strategice a politicii de produs

1.Produsul în viziune de marketing

Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice

reunite într-o formă identificabilă, capabilă să satisfacă clientul.

Produsul total în viziune de marketing cuprinde:

a. Componente corporale(tangibile) referitoare la atributele merceologice,
ambalaj, caracteristicile funcţionale etc;
b. Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul,
serviciile oferite, termenul de garanţie etc;
c. Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care
producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;
d. Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către
consumator, referitoare la produs.
Toate elementele enumerate mai sus sunt ajustate la nucleul produsului-care
reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte un produs de altul.

Etapele conceperii unui produs:

1. avantajul:
2. produs generic:
3. produs aşteptat-
4. produs lărgit-
5. produs potenţial
1
Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.

Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De

exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese
Mix de produs (sortiment) – ansamblul produselor şi articolelor unui vânzător puse la
dispoziţia cumpărătorilor.

2. Conţinutul politicii de produs

Conţinutul politicii de produs este exprimat de următoarele decizii:
a. Tipul şi calitatea produselor
b. Gama de produse
c. Design-ul produsului
d. Ambalaj şi etichetare
e. Marcă
f. Service-ul şi garanţiile
g. Ciclul de viaţă al produselor-atitudinea faţă de produsele vechi
h. Inovări
i. Protecţie legală
j. Etc.

B. Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în fabricaţie. Ea cuprinde

un număr de linii de produse şi este cu atât mai diversificată, cu cât este mai mare
numărul liniilor de produse abordate. Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei
pieţe sau segment de piaţă.

Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau
tehnologiei de fabricaţie folosite. Ea este constituită din diferite modele a unui produs de
bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate între culori,
dimensiuni, accesorii etc.

Gama sortimentală poate fi caracterizată prin următoarele dimensiuni:

a. Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o compun
b. Profunzimea gamei – numărul de produse distincte(modele) în cadrul unei linii de
produse.
c. Lungimea gamei – numărul total de produse distincte în cadrul tuturor liniilor.
d. Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de apropiere tehnologică a
liniilor de produse.

C. Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop îmbinarea esteticului cu funcţionalul.

Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de destinaţia acestuia - bun de consum sau
mijloc de producţie (design industrial).
Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, formă cuvinte, cifre, ordinea enunţării
acestora în funcţie de percepţia lor.

D. Ambalaj şi etichetare
Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container sau a unui material
protector pentru un anumit produs.
2
Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului: autoservirea, loialitatea
consumatorilor, posibilităţi de înnoire, imaginea firmei şi a mărcii
Funcţiile ambalajului:
a. Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport, paletizare,
containerizare
b. Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi utilizării la domiciliu;
suport promoţional; suport informaţional; poziţionare: element de inovare.
Deciziile în domeniul ambalajului:
 Design-ul
 Element al mărcii
 Standardizarea ambalajului
 Preţul relativ. Absolut
 Materialul din care se confecţionează
 Locul, mărimea conţinutul etichetei

Tendinţe în evoluţia ambalajului:

1. implică receptivitate la problemele ambientale: resurse reduse, materiale
reciclabile, materiale biodegradabile etc.
2. preocupări relativ la sănătate şi securitate.
58% din consumatori acceptă majorarea preţului pentru ambalaj.

Funcţiile etichetei:
1. identifică produsul
2. indică sortul (clasificarea)
3. descrie produsul
4. publicitate

E. Decizii de marcă

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la
identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la
diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.

Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le oferă produsul,

valorile, concepţiile, personalitatea, utilizatorul. Prezenţa tuturor semnificaţiilor denotă o
marcă completă.

Funcţiile mărcii:
1. indică originea produsului şi întreprinderii(permite prelucrarea comenzilor);
2. garantează un anumit nivel da calitate a produsului;
3. stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului ( a fideliza clienţii)
4. permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile despre produse
(segmentarea pieţei);
5. stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea produselor sale (crearea
imaginii).

3
Cerinţele faţă de o marcă:
1. trebuie să fie concisă, scurtă uşor de pronunţat şi memorizat;
2. trebuie să conţină careva informaţie despre produs;
3. trebuie să nu sune incomod în alte limbi ) să nu aibă o semnificaţie nedorită).

Decizii privind marca:

1. adoptarea : Da sau Nu(mai ieftin)
2. deţinătorul: Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională), Distribuitorul (Whirpool
şi proprie şi a distribuitorului, SA, Neckerman), Marcă licenţiată(mixtă) (Coca-
Cola, McDonalds pe tricouri)
3. numele mărcii:
a. nume de marcă individuale
b. un singur nume de marcă pentru toate produsele General Electric
c. nume separate pentru fiecare familie de produse :Sears-Craftsman- pentru
unelte, Homart- pentru instalaţii sanitare;
d. numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs Corn
Flakes –fulgi de porumb.

Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare, teste de

preferinţă.(testul orb)

Forma mărcii: literală(poate fi citită), figurală (simbol, reprezentare grafică, semn),

combinate.

Demersul elaborării mărcii:

a. determinare produsului şi pieţei ţintă
b. determinarea mesajului
c. sinteza ideilor
d. traducerea
e. denumirea
f. testarea
g. înregistrarea

Alternative strategice:
a. extinderea liniei – aplicarea la noi articole (Danon iaurt aromă, formă,
culoare)
b. extinderea mărcii - Honda: automobile, motociclete, maşini de tuns iarba
c. mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc.
d. mărci noi

Poziţionare: elaborarea hărţilor de poziţionare/ repoziţionare

Etapele procesului de poziţionare

a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de poziţionare în dependenţă de
importanţa lor în decizia de cumpărare
b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele mai importante
caracteristici ale produsului
c. luarea deciziilor
4
Strategii de poziţionare:
1. poziţionarea în funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai multe
posibilităţi
2. în funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventură
3. în funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru turişti grăbiţi şi dornici de
deservire rapidă
4. în funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari
5. în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de animaţii
6. în funcţie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ
7. în funcţie de raportul calitate - preţ

3.Ciclul de viaţă- intervalul de timp din momentul lansării până la dispariţie

În forma sa clasică, ciclul de viaţă al produselor este reprezentat de către o curbă în

formă de “S“ cu patru faze: lansare (introducere), creştere, maturitate şi declin.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se caracterizează prin:

volum al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puţini (sau
nici unul) concurenţi şi consumatori ce testează produsul, costuri mari, investiţii
puternice, iar preţurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în
această etapă este de a conştientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor şi a liderilor
de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice şi tehnologice inerente
începutului, ajustări, încercări, probe funcţionale etc.

2. Faza de creştere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating chiar nivelul de
vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului concurenţilor, clienţii apar pe o
piaţă de masă, preţul este moderat şi se utilizează o gamă diversificată de preţuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă mai ales prin
extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv şi orizontal piaţa.
Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile se menţin relativ constante,
distribuţia este intensivă, iar producţia devine de serie mare, accentul punându-se pe
ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv prin utilizare intensivă
a mass-mediei.

3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze şi de aceea
cele mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor
este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim
începe să scadă, concurenţa devine puternică, preţul este scăzut pentru o gamă mare, iar
piaţa este foarte segmentată. Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea
trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuţia trebuie să aibă o acoperire
foarte bună.

4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi profitul care
tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se limitează până la dispariţie,
pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se aprovizionează pe o piaţă reziduală, la
preţuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

5
6
 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului
Lansare Creştere Maturitate Declin

Obiective Informarea Realizarea unei Menţinerea cotei Valorificarea

strategice consumatorilor; mărci puternice; de piaţă şi tuturor
încurajarea maximizarea cotei maximizarea posibilităţilor
consumului; de piaţă; profitului; de a obţine
profit;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere rapida; Nivel maxim, În scădere;
urmat de un uşor
declin;
Profituri Negative; Creştere rapida; Încep să scadă; Scad spre zero
Nu exista sau este În creştere; apar Concurenţă Concurenţă
Competiţia nesemnificativă; imitatorii; semnificativă; limitată;
Consumatori Inovatori; Piaţa de masa; Piaţa de masa; Întârziaţi;
Mixul Număr limitat de Extinderea liniei de Linie completa de Eliminarea
produsului modele; produse; produse; articolelor
neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau Preturi pentru toate La nivelul Reducerea
preţ promoţional; categoriile de concurenţei; preţurilor;
consumatori;
Intensivă ; creşterea Intensiva; număr Selectivă;
Distribuţia Exclusivă sau centrelor de maxim de centre abandonarea
selectivă; distribuţie; de distribuţie; unor centre de
distribuţie;
Promovare si Informativă; Persuasivă; crearea Competitivă; Informativă;
obiectivele atragerea unei puternice menţinerea doar pentru
7
 comunicării inovatorilor şi preferinţe de marca; loialităţii faţă de păstrarea
intermediarilor; marcă; imaginii;
Structura Mass-media; Mass media;
mixului Publicitate; vânzări personale; promovarea Media locala.
promoţional vânzări personale. promovarea
(in ordinea vânzărilor;
eficientei) publicitate.

4. SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

I.Dimensiunile şi structura gamei de produse:

 a)Strategia de selecţie sortimentală
 b)Strategia stabilităţii sortimentale
 c) Strategia diversificării sortimentale

II. Nivelul calitativ al produselor:

a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment.
Forme:
- produse de comandă specială,
- modificări ale semnificaţiei produsului
- oferta-pachet,
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor
c) Strategia stabilităţii calitative
III. Gradul de înnoire al produselor
• asimilarea de noi produse
• perfecţionarea produselor
• menţinerea gradului de noutate

8
 Tema CERCETĂRI DE MARKETING

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing

Cercetarea de Marketing (CRMK)-activitatea prin care cu ajutorul unor metode şi
tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea ,măsurarea, culegerea
sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii
unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de marketing.

Principiile realizării CRMK:

 Oferirea unui serviciu

 Eficienţa cercetării

 Etica cercetării

 Evitarea preferinţelor şi erorilor

Domeniile cercetării de marketing:

 Întreprinderea însăşi

 Piaţa

 Componentele mediului

 Nevoile de consum

 Comportamentul de cumpărare şi consum

 Mixul de marketing

 Previziuni de marketing

 Programe de marketing etc.

Tipologia CRMK:
1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat (studii

pilot, experimente, analize statistice factoriale)

 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea

fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat
 cercetări explicative(cauzale)- explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui

fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei fenomenului de

1
 variabilele explicative considerate ,direcţia şi intensitatea influenţei acestor
variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni

2. Caracterul
 Cercetare fundamentală

 Cercetare aplicativă

3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare

 Cercetări de birou-surse secundare

4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - paneluri, bugete de familie

 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri

 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar

Cercetarea de marketing trebuie să fie considerată când experienţa managerului este

inadecvată în legătură cu problemele soluţionate. Întrebarea de a realiza cercetarea sau
nu trebuie să fie soluţionată in termenii de eficienţă.

În multe situaţii cercetările de marketing nu sunt oportune: informaţia este deja

accesibilă, obiectivele sunt prea vagi, problema nu este clară, făcând cercetarea se vor
adăuga concurenţi, insuficienţă de timp sau buget, costurile depăşesc beneficiile.

2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,

puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de
succesiunea lor logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea a cercetării;
4. realizarea planului cercetării;
5. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc
în figura 1.

2
1. Descoperirea
Descoperirea problemei
şi definirea
problemei decercetat Alegerea metodelor de
cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de

secundare exploratorii pilot caz

Definirea problemei

2.Stabilirea Stabilirea obiectivelor şi

obiectivelor şi
ipotezelor ipotezelor cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Sondajul Experimentul Simularea Observarea Date

secundare
3.Proiectarea a
cercetării
Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului
şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

4.Realizarea Prelucrarea şi analiza datelor

planului
cercetării

Interpretarea rezultatelor şi
formularea concluziilor

5. Elaborarea
raportului
Elaborarea și prezentarea
cercetării raportului cercetării

Fig.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

3
 1. Identificarea problemei şi stabilirea scopurilor cercetării

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de
marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată (ambiguă), iar finalitatea sa nu este cât
mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o
cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât
mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care
urmează a fi obţinute.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe
jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele
cercetării.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor
ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea
acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind
reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul
urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt
nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest context, este important să se facă
distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au
condus la simptomele constatate).
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită:

a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;

2. Fixarea obiectivelor cercetării și formularea ipotezelor

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din
definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact
ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele
existente din perspectiva de marketing şi de management;

 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse

anterior;

 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune
cercetătorul.

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice
cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele
activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În
funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea
informaţiilor de care avem nevoie.

Formularea ipotezelor
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a
problemei supusă cercetării.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care
4
 încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o
întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte
care sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză
logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii
recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic,
întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru
faza de analiză.

3. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării reprezintă un demers care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de
birou (când sunt disponibile sursele secundare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate
sursele primare).

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi

restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: sondajul, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Sondajul reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare
sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri,
ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru
prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.)
informații.
Sondajul presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia
avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi
contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei sondaj, atunci
problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând,
stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare
din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De
asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie,
firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel
încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului
depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza
două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o
serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea

relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un
context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a
experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o

modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări.
Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte
reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima
evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale
sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

5
interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate,
verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a

apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se
înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai
multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum
anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea
poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere
optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări
scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele
ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări
aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste
şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea
tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror
ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu
toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării
ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este
necesar să se decidă:
 care aspecte sunt cele mai importante;
 care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la costuri rezonabile).

Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare
sau secundare. O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar
sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o
singură metodă: documentarea.
In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest
scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările şi
sondajele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi
de raportul tip cost/beneficiu sau de acel tip de avantaje/dezavantaje aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să s e ţină seama şi de
răspunsurile la următoarele trei întrebări:

Cine este În condiţiile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi, concurenţi,
supus lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul
cercetării? unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de
informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au
de-a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face
doar de la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.
Cine Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii în
efectuează marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a
cercetarea? informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă
cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor
6
 folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele
obţinute prin experimente, simulări şi sondaje de mai mare anvergură (şi
complexitate).
Cât se poate În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru
cheltui pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă,
realizarea dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt
cercetării? mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă. Totuşi, numai costurile pur şi simplu
nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda aleasă. Totodată se mai iau în
considerare şi alte elemente (efectele estimate ale cercetării, urgenţa acestora
etc.).

4. Realizarea planului cercetării

Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea,
observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de
către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu,
metoda sondajului poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O
observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune
problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în
această fază.

Prelucrarea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită
redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de
pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa
omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea
greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important
pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea,
înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se
utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de
eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară
culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau
sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.

Interpretarea rezultatelor
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării
sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi
înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de
concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se
impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la
rezolvarea problemei.

7
 5. Elaborarea concluziilor şi prezentarea
raportului despre rezultatele cercetării

Formularea concluziilor şi a recomadărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi
recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi
eficienţa ei.
Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve
problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a
surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea
problemei.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie
să se evite invocarea:
 lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
 necesităţii modificării problemei cercetate;
 necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul
academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile
şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge obiectivele.

Prezentarea raportului despre rezultatele cercetării

Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând
concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o
scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori
beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această
comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcţii de conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi
tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări verbale, în diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a
operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

8
 3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing

Documentarea ca metodă de cercetare în marketing

Sursele secundare/datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri şi
pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date
secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele de date
secundare sunt: documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi, situaţii ale
stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.; publicaţii
guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice, etc); cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica
cercetării; informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor,
etc.). Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi oferă avantajul unui cost mic şi
al accesului rapid la ele.
Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:
 Dosarele proprii ale cercetatorilor
 evidentele intreprinderii
 sursele institutionale:
 biblioteci  misiuni straine  organizatii internationale
 agentii guvernamentale  camere de comert  asociatii comerciale
 edituri  institutii de cercetare  banci
 organizatii ale consumatorilor  intreprinderi
 Publicatii:
 bibliografii  ghiduri  statistici comerciale
 carti de referinta generala  ziare, reviste

O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care
efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă
următoarele avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai greoaie
fiind doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează, mărindu-
le astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;
• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o
credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea informaţiilor,
ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în
utilizarea lor etc.

9
 Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de marketing,
deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri,
putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice,
guvernamentale şi neguvernamentale etc.

Observarea ca metodă de cercetare în marketing

Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa.
Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al
oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in
timp si spatiu, vizibile si relativ simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
 inregistrarea in timpul observarii de catre observator
 folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
 implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie culeasă
fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi. Exemple de
astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa diferitelor canale de
televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care contorizează fluxul de
călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu, observarea
comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza informaţii interesante
privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de ambalare şi etichetare a
produselor etc.
Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt
înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii
realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare
avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor
directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de
anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente,
la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la
reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.

Observarea cu mijloace tehnice

Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe
pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci
când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De
exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de
transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele subiectului.

10
 Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc.
înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea
englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci
când se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile
telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale
trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se
înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-
se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi intensitatea
emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de
marketing, necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea
acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se
înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor
puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea
lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faţă de diverse variabile de
marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se
stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de
cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin,
traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe
care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le
solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin, afişele publicitare în faţa
cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de
responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru
a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi). Tipurile de persoane şi de comportamente
urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul
antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii
şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel
posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi
şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori
specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a
consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu
clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei
vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri,
11
atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora
la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile
cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs,
ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe reţineri
dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în
magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din
care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate
deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective; observând
uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; urmărind câte persoane
beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi
alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu
special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur
sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei
dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

EXPERIMENTUL – metodă de culegere a informației primare

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci
verificarea ipotezelor de cauzalitate.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin
compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori experimentali.
În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un
factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează
anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o variabilă
independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este
măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a
grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de
experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din
tratamente se impune câte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a
acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi se
măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi a
tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.
Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe. Prin
variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul
experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele
experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze
12
rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa
acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecţie
şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi. Ea
reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului poate
favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile de
realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă experimentul.

Tipuri de experimente
I. În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental
putem distinge:
a. scheme experimentale de bază;
b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă dependentă care este
supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate
asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona simultan
şi între care pot exista interacţiuni.

II. În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în
totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare cerinţa de
a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validităţii interne şi
problema validităţii externe.
Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă singura
cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile în care
efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei
cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor experimentului la
nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce măsură se pot extinde
rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

Avantaje:
 Controlul experimentatorilor asupra condițiilor experimentale.
 Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenților.
 Se desfășoară în cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate în condiții
controlate.
13
 Dezavantaje:
 Dificil de realizat.
 Necesită personal numeros şi costuri ridicate.
 Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
 Grad înalt de artificialitate.
 Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea reală.
 Influența situației experimentale sau experimentatorului asupra respondenților.

Simularea fenomenelor de marketing

Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii unor
metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste
modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a
opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de
alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcţionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează
înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul
cererii nesatisfacute, etc.)

14
Fazele procesului cercetării de marketing
Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice,
puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie
de succesiunea lor logică, astfel:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea a cercetării;
4. realizarea planului cercetării;
5. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se
regăsesc în figura 1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

Descoperirea problemei
1. Descoperirea
şi definirea
problemei decercetat Alegerea metodelor de
cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de

secundare exploratorii pilot caz

Definirea problemei

2.Stabilirea Stabilirea obiectivelor şi

obiectivelor şi
ipotezelor ipotezelor cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Sondajul Experimentul Simularea Observarea Date

secundare
a
3.Proiectarea
cercetării
Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului
şi a metodei de eşantionare
1
 Colectarea datelor

4.Realizarea Prelucrarea şi analiza datelor

planului
cercetării

Interpretarea rezultatelor şi
formularea concluziilor

5. Elaborarea
raportului
Elaborarea și prezentarea
cercetării raportului cercetării

Fig.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

1. Identificarea problemei şi stabilirea scopurilor cercetării

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de
marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată (ambiguă), iar finalitatea sa nu este
cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil
o cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită
identificarea cât mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi
precizându-se cele care urmează a fi obţinute.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată
pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi
obiectivele cercetării.
Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor
ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi
definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea
firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea
cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au
scăzut vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.). În acest
context, este important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de
rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la simptomele constatate).
Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită:

a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;
2
 a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor
obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în
acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul
unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante
pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la
rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea
aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul
rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în
considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de
fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de
marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de
marketing.
c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a
simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează
fenomenul apărut.

2. Fixarea obiectivelor cercetării și formularea ipotezelor

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele
din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi
definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de
activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere
cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază
desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le
pune cercetătorul.
Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de
specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului,
în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui
proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate
asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

Formularea ipotezelor
In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă
soluţie a problemei supusă cercetării.
3
 O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să
explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării.
Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt
false.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o
analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente,
informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi
concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date
sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă
supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o
urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă
numele de test sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care
comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în
întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două
sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii
etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative
între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.
Atât în cercetările descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de
efecte pozitive:
 transformarea problemei de cercetat într-o serie de subprobleme şi de seturi de întrebări, care
conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitând astfel stabilirea planului cercetării;
 forţând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe
aceştia să-şi clarifice sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea
cercetării.
Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea
acestora, este necesar să nu se exagereze numărul şi rolul lor.

3. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării reprezintă un demers care specifică contextul studiului precum şi

procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea
de birou (când sunt disponibile sursele secundare de date) sau pentru cea de teren (când sunt
implicate sursele primare).

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi

restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită
combinaţie a acestora: sondajul, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Sondajul reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date
primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma
unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe
4
etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane
fizice, organizaţii etc.) informații.
Sondajul presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii
eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei sondaj,
atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în
primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei
de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice
de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică,
familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea
mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale
constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea
neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea

relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei
variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-
un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de
manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de
laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.
Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai
greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o

modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi
evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin
care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în
model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta
răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea
mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor
unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără

a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi
se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs
sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte
ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite
containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice
(camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din
relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe,
altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date
secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul
organizaţiei.
5
 Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse
lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile
editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor,
guvernului etc.

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la

identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea
problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze
liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii
scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi
utilizate efectiv.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este
necesar să se decidă:
 care aspecte sunt cele mai importante;
 care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la costuri rezonabile).
Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se
vor transforma în obiective ale cercetării. Cu alte cuvinte, între faza de fixare a obiectivelor şi
cea de determinare a nevoilor de informaţii există relaţii bilaterale (fiecare dintre ele
influenţând-o pe cealaltă).

Tipologia informaţiilor
Sursa de  informaţii secundare (de birou): acele informaţii obţinute din documente şi
provenienţă care au fost obținute în alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din
(locul de unde se evidenţa tehnico-operativă care folosesc pentru conducerea curentă a firmei,
obţin) dar care pot folosi şi în activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot
constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei pieţe.
 informaţii primare (de teren): sursele care furnizează informaţii obţinute
prin contactul direct cu deţinătorii primari de informaţii.

Modul de obţinere  subsistemul înregistrărilor interne;

a informaţiilor  subsistemul de supraveghere a pieţei;
 subsistemul cercetărilor de marketing.
Conţinutul  informaţii de natură cantitativă: cantităţile de mărfuri vîndute pe piaţă,
informaţiilor locurile unde se vînd, preţuri practicate, categorii de consumatori. Răspund la
întrebările “cît?”, “unde?”, “cine?”.
 informaţii de natură calitativă: Răspund la întrebările “de ce?”, “cum?”;
se referă la opinii, motivaţii, atitudini ale cumpărătorilor în procesul de
vînzare – cumpărare.

Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse
primare sau secundare. O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să
identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face
decât printr-o singură metodă: documentarea.
In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în
acest scop putându-se folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele,
6
simulările şi sondajele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de speci-
ficul lor, precum şi de raportul tip cost/beneficiu sau de acel tip de avantaje/dezavantaje
aferent fiecăreia în parte.
În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de
răspunsurile la următoarele trei întrebări:

Cine este În condiţiile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi, concurenţi,
supus lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul
cercetării? unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de
informaţii în parte (în mod exhaustiv). Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au de-
a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de
la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.
Cine Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii în
efectuează marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a
cercetarea? informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă
cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor
folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute
prin experimente, simulări şi sondaje de mai mare anvergură (şi complexitate).
Cât se poate În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode
cheltui pentru de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele
realizarea sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi
cercetării? preferate anchetele faţă în faţă. Totuşi, numai costurile pur şi simplu nu sunt suficiente
pentru a hotărî metoda aleasă. Totodată se mai iau în considerare şi alte elemente (efectele
estimate ale cercetării, urgenţa acestora etc.).

Scheme de eşantionare:
Eşantionarea nealeatoare este realizată de către cercetător/operator prin libera lui
alegere.
Eşantionarea aleatoare dă dreptul fiecărei unităţi de observare de a fi selectată pentru a
face parte din eşantion.
Eşantionarea aleatoare fixă: se calculează un număr exact de unităţi pentru eşantion.
Eşantionarea aleatoare secvenţială: se extrag din colectivitate eşantioane succesive pînă
se îndeplineşte un anumit număr de restricţii.
Eşantionarea simplă aleatoare: se realizează prin metoda urnei sau a tragerii la sorţi.
Selecţia poate fi repetată (bila revine în urnă) sau nerepetată (bila nu revine în urnă).
Eşantionarea cu restricţii sistemică: se realizează prin metoda pasului mecanic (din 5 în
5, din 10 în 10).
Eşantionarea stratificată: se realizează prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) şi extragerea din aceste grupuri a unui număr
predeterminat de subiecţi.
Eşantionarea de grup: se bazează pe construirea de grupuri din colectivitatea generală, la
întîmplare, şi extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eşantion sau
extragerea unui număr de grupuri din grupurile alese în mod aleator.
Eşantionarea multistadială: se bazează pe combinaţii între eşantionarea stratificată şi cea
de grup.

7
 4. Realizarea planului cercetării

Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate
(primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea,
observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau
de către aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre
exemplu, metoda sondajului poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de
chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat
vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze
erorile care pot să apara în această fază.

Prelucrarea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită
redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate
de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla
existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv
identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un
rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea,
clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se
utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării,
modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut

necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea
unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.

Interpretarea rezultatelor
Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie
de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele
cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate
o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării
deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea
pot contribui la rezolvarea problemei.

5. Elaborarea concluziilor şi prezentarea

raportului despre rezultatele cercetării

Formularea concluziilor şi a recomadărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi
recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi
eficienţa ei.

8
 Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve
problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de
a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.
Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la
rezolvarea problemei.
Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor
trebuie să se evite invocarea:
 lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
 necesităţii modificării problemei cercetate;
 necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din
mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât
concluziile şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi
atinge obiectivele.

Prezentarea raportului despre rezultatele cercetării

Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând
concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să
cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor
de informaţii utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de
autori beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute.
Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj
tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale
aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el
este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării
şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în
marketing.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări verbale, în diferite maniere, cu
nivele diferite de detaliere.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a
operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

9
 Metode şi tehnici de cercetare în marketing.
1.Investigarea surselor secundare.
Documentarea ca metodă de cercetare în marketing
Sursele secundare/datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte
scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de
date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare. Sursele
de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale vânzărilor, facturi,
situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.;
publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice, etc); cărţi, reviste şi alte publicaţii
specializate pe tematica cercetării; informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ,
asociaţii ale întreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării
şi oferă avantajul unui cost mic şi al accesului rapid la ele.
Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:
 Dosarele proprii ale cercetatorilor
 evidentele intreprinderii
 sursele institutionale:
 biblioteci  misiuni straine  organizatii internationale
 agentii guvernamentale  camere de comert  asociatii comerciale
 edituri  institutii de cercetare  banci
 organizatii ale consumatorilor  intreprinderi
 Publicatii:
 bibliografii  ghiduri  statistici comerciale
 carti de referinta generala  ziare, reviste

O parte considerabilă din informaţiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei
care efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le
evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă
următoarele avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obţinerea informaţiilor, operaţiunea cea mai
greoaie fiind doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează,
mărindu-le astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaţii indisponibile altfel;
• conţinând informaţii obţinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o
credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaţiile pe care le conţin au un caracter obiectiv mai accentuat
etc.
În acelaşi timp valoarea informaţiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:

1
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obţinerea şi prelucrarea
informaţiilor, ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaţiile furnizate de ele pot fi
prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaţii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăţi în
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaţii de
marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaţii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri,
putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice,
guvernamentale şi neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare globală, principalele surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai
ales în cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaţiile oficiale;
revistele şi publicaţiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituţii,
asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.
Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de
documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se
apeleze, în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei,
cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai
informaţiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren.
În situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, cercetarea de birou poate furniza suficiente
informaţii pentru a identifica piaţa cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca
firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza
executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar
cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi
informaţiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanţial timpul,
efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. Apelându-se la
ea, se evită situaţiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaţii pe care le-ar fi
putut obţine acasă sau la birou.
1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte,
instrucţiuni, studii, publicaţii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale
(Ministere şi departamente, Biroul Naţional de Statistică, Camera de comerţ şi industrie,
Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate,
partide politice, structuri internaţionale: ONU, Banca Mondială, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaţii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se
abonează la principalele publicaţii editate de organismele enumerate, realizând colecţii sau baze de
date cu informaţiile pe care ele le conţin.
Aceste surse de informaţii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un
volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la
date. Pe de altă parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat
de cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele
statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de
generalizare a informaţiilor pe care le cuprind.

2
 Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative
privind: mărimea şi dinamica populaţiei, volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul
activităţilor de import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc. în schimb, lipsesc
aproape cu desăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau
regresul unor fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al
consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..
Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai
înaltă încredere din partea beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri
de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaţii contra
cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să
realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.
Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii
comerciali şi comercianţii.
a) Reţelele de societăţi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi
vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaţiuni în două
moduri:
• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaţiile având
caracter strict confidenţial;
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaţiile furnizându-se
oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un
caracter neconfidenţial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind
evoluţia cotelor de piaţă, a vânzărilor de produse, a preţurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de
gospodării, furnizează informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor diverselor
produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaţii despre circa produse
şi mărci (în baza unui eşantion de de persoane) etc.
Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaţii secundare,
informaţiile din primul caz fiind primare.
Există şi situaţii în care, nu numai obţinerea informaţiilor secundare, ci chiar întreaga
cercetare de marketing se dă în execuţia firmelor sau persoanelor particulare.
b) Agenţii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent
contact cu piaţa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele
mai concludente informaţii cu privire la profilul clienţilor, la numărul acestora, la comenzile pe
care le formulează, la pretenţiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaţii şi litigii, la
formele de promovare pe care le agreează cel mai mult, la concurenţă etc. Toate aceste genuri
de informaţii se obţin contra comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de
intermediere încheiate cu ei.
Atâta vreme cât firma nu dispune de agenţi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi
reprezintă interesele comerciale pe piaţă în funcţie de specializarea şi competenţa lor profesională,
de rezultatele obţinute cu sprijinul lor în acţiunile anterioare, de referinţele pe care ei le-prezintă etc.,
cointeresându-i în furnizarea de informaţii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.
c) Comercianţii, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin
contractele încheiate, au obligaţia să furnizeze informaţii sub forma:
• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor, pe categorii principale (lipsa
produselor, calitate nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienţi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariţia de produse mai
ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către concurenţă, a unor facilităţi de
plată etc.);

3
• rapoartelor privind solicitările clienţilor, prin care se specifică: orele şi datele la care s-au
primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat
întrevederi, durata vizitelor, tematica discuţiilor purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaţiile privind activitatea
comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului
intern al firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puţin trei surse interne de
informaţii:
a) Evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele
mai bogate, conţinând baza informaţională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce
consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaţie); pentru cine (care sunt beneficiarii
producţiei); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerţie); când are loc procesul de producţie; la ce
costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se
vând produsele; cum se facturează mărfurile; care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc. Multe
din informaţiile enumerate se extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile
înaintate de aceştia, din chitanţe şi facturi, din dispoziţiile de livrare şi de plată şi din alte
documente primare.
În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente
primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului,
localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe,
modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre
beneficiari externi, facturile mai conţin date despre: condiţiile de transport, condiţiile de franco,
banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaţii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să
se realizeze: segmentarea pieţei în funcţie de diferite criterii (aria geografică de localizare a
clientelei, tipul clienţilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantităţile
solicitate); analiza profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu
acţiunile publicitare, cu crearea şi susţinerea reţelei de distribuţie - sau de agenţi de vânzări -, cu
elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui program de marketing) etc.
Pe de altă parte, situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a
se estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.
Situaţia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienţei strategiilor de produs, de publicitate şi de
distribuţie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de
mediu - la conjunctura pieţei; descoperirea deficienţelor în activitatea de marketing a firmei;
identificarea soluţiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ - pentru lichidarea
anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat
această situaţie etc.).
Evidenţele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producţie şi de comercializare a
mărfurilor, precum şi a fluxurilor valorice care le însoţesc (a fluxurilor tip comandă - producţie -
consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).
b) Evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de
marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în
cercetările de marketing, acestea obţinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din
evidenţele primare. Informaţiile pe care ele le conţin vizează:
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe,
posibilităţi de perfecţionare etc.);
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi
indiferenţi, mulţumiţi şi nemulţumiţi etc.);

4
• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi
potenţiali etc.);
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi
promoţionale etc.);
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.);
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate,
promovarea vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri
etc.).
Pe de altă parte, prin intermediul informaţiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:
• măsurarea fluctuaţiilor sezoniere ale vânzărilor;
• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaţie cu preţurile şi veniturile, a unor coeficienţi de elasticitate a cererii sau a
vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing);
• estimarea (prin corelaţie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităţii;
• stabilirea fazei ciclului de viaţă în care se află produsele firmei;
• estimarea, prin corelare cu preţurile, a efectelor reducerilor de preţ;
• determinarea eficienţei diferitelor forme de distribuţie etc.
Pot fi enumerate, fără discuţie, şi alte tipuri de informaţii care se desprind din evidenţele
compartimentului de marketing al firmei (şi nu numai).
c) Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii de
marketing. Experienţa din unele ţări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu
grijă, deoarece informaţiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenţii de
vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informaţii de marketing în
mediul de activitate al agenţilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de
decizie într-o formă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de piaţă vechi sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în
efectuarea altor studii (de acelaşi gen sau de natură diferită).
Unii specialişti în studiul pieţei includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-
numitele ştiri ale străzii, în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel
din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor despre firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii
etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:
• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în
mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să
le înainteze periodic celor însărcinaţi cu efectuarea cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de
informaţii care pot fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit,
analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din exterior) care vizează
probleme majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică
necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care
provin, informaţiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).

5
 2.Metode de cercetare directă.
Observarea ca metodă de cercetare în marketing
Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor
directa. Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului
individual al oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la
fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
 inregistrarea in timpul observarii de catre observator
 folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
 implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie
culeasă fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care
contorizează fluxul de călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu,
observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza
informaţii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de
ambalare şi etichetare a produselor etc.

Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaţiile sunt culese de la

purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt
înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii
realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci când sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai
mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a
informaţiilor directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de
anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor
comportamente, la modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin
ceea ce fac, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe.
a) în funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de subiecţi vizate, există:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul
colectivităţilor mici (în cazul firmelor al căror clienţi potenţiali sunt de ordinul unităţilor sau zecilor,
de pildă);
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de
subiecţi.
In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:

6
 • observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează
cine este observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care
urmează a fi obţinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat
relevant.
c) în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care
apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a
obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi
personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere
video, magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive,
electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării
pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă
atunci când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane.
De exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul
de transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei
observate, înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp
funcţionează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează
cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub
denumirea englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la
televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selecţia apasă pe un buton, impulsul fiind
transmis prin liniile telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale
trădate de vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaţii banale, se
înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul
înregistrându-se din nou. Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi
intensitatea emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi
testele de marketing, necesitând avizarea subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi
obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora
se înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa
anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind
la numărarea lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faţă de
diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor,
raioanelor, rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul
între numărul efectiv de cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în
magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor,
informaţiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare,
mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin,
afişele publicitare în faţa cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.

7
 Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii
desemnaţi de responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai
mare discreţie (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi). Tipurile de persoane
şi de comportamente urmărite sunt aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai
multe chiar.
Pe lângă operatorii desemnaţi special pentru a face anumite genuri de observări, în această,
activitate pot fi atrase şi alte persoane, cărora, pe lângă atribuţiunile de bază, li se pot atribui şi astfel
de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc.
De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu
mediul de marketing (cu clienţii efectivi şi potenţiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii
de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele
concurenţilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu sistemele de distribuţie ale acestora
etc.) are posibilitatea să facă observaţii şi să culeagă informaţii foarte utile în luarea deciziilor de
marketing. Totuşi, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar
observaţiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine
definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul
antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele
reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru),
creându-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor
curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori
specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a
consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct
cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei
vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de
mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din
întâmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în
relaţiile cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre
produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe
reţineri dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul)
magazinului, în care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care

8
intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor
diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu
cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se
poate deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective;
observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; urmărind
câte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce
consumul de băuturi alcoolice pe care ele 1-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională este o modalitate neutră de observare, într-un
mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea
într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea
participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

EXPERIMENTUL – metodă de culegere a informației primare

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect
şi deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.
În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe
ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi
factori experimentali. În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de
fiecare dată o variabilă, sau un factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental
generează anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un
experiment, o variabilă independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament
asupra variabilei dependente este măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte
variabile se menţin constante.
Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor
experimentale şi a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului
experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de
experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare
din tratamente se impune câte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare,
adică a acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele
experimentale se observă şi se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la
grupurile experimentale şi de control cât şi a tratamentelor experimentale reprezintă cea
mai bună procedură.

9
 Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor
externe. Prin variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în
considerare în procesul experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente
pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca
variabilele externe să influenţeze rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste
variabile, adică să poată să cunoască influenţa acestora sau să le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare
de selecţie şi eroarea sistematică de experiment.
Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre
unităţi. Ea reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea
experimentului poate favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.
Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau
condiţiile de realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori
se repetă experimentul.

Tipuri de experimente
I. În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului
experimental putem distinge:
a. scheme experimentale de bază;
b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă dependentă

care este supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile
independente.
Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei
exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente
care pot acţiona simultan şi între care pot exista interacţiuni.

II. În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de

manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care,
practic, în totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când

apare cerinţa de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua:
problema validităţii interne şi problema validităţii externe.

10
 Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental
reprezintă singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei
dependente. În situaţiile în care efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei
dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi factorilor exteriori, care nu pot fi
departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei cauză – efect va fi
nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are
validitate internă.
Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor
experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce
măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

Avantaje:
 Controlul experimentatorilor asupra condițiilor experimentale.
 Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenților.
 Se desfășoară în cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate în
condiții controlate.

Dezavantaje:
 Dificil de realizat.
 Necesită personal numeros şi costuri ridicate.
 Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
 Grad înalt de artificialitate.
 Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea
reală.
 Influența situației experimentale sau experimentatorului asupra respondenților.

Simularea fenomenelor de marketing

O modalitate eficientă de obținere a informațiilor legate de activitatea de marketing o
reprezintă folosirea tehnicilor de simulare. Asemenea tehnici presupun construirea unor
modele care să reprezinte fenomene si procese de marketing si desfăsurarea anumitor
experimente pe aceste modele, utilizând metode de simulare care înlocuiesc fenomenele
reale. În activitatea de marketing, simularea stă la baza unor experimente, a cercetării
comportamentului de cumpărare si de consum, a fundamentării previziunilor si, nu în ultimă
instanță, a mixului de marketing. De fapt, „simularea este o abstractizare a realității, suficient
de apropiată de situațiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observații, analize
si evaluări pe această bază”.
Altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de metode si tehnici de studiu al unui anumit
sistem S, utilizând un sistem înlocuitor S', cu care se află într-o reacție de analogie. În acest

11
context, plecând de la sistemul înlocuitor S', metodele de simulare a unui sistem S se împart în:
a) metode de simulare analogică, atunci când sistemul S' este de natură fizică, biologică etc.;
b) metode de simulare numerică, dacă sistemul S' rezidă „dintr-o modalitate de calcul
al unor mărimi atribuite variabilelor si parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relațiile
unui model matematic care reflectă funcționarea reală”;
c) metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare a celor două amintite mai înainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat în cercetarea de marketing este format din următoarele
elemente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; datele de intrare; datele de iesire.
Pentru obținerea informațiilor asteptate, cercetătorul de marketing are la dispoziție,
drept instrumente de lucru, diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice, etc,
modele ce surprind relațiile de cauzalitate existente între fenomene, locul si mai ales
comportamentul acestora, într-un context cu anumite coordonate. Principalele probleme ce
pot fi rezolvate utilizând simularea în cercetările de marketing se referă la:
• determinarea formei legăturilor dintre fenomenele cercetate si estimarea valorilor
parametrilor modelului;
• determinarea valorilor optime ale variabilelor controlate;
• testarea diferitelor căi de acțiune ce nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul
modelului;
• realizarea unor teste de senzitivitate cu ajutorul cărora se cercetează comportamentul
modelului la modificarea diferiților factori de influență ce cauzează o serie de schimbări;
• structurarea mai eficientă a problemei investigate si determinarea soluțiilor propuse
pentru realizarea acesteia.
Simularea prezintă o serie de avantaje în raport cu alte metode utilizate în cercetarea
de marketing, fiind superioară acestora, atât din punct de vedere al fezabilității - permițând
manevrarea unui număr mare de variabile si evitând, în acelasi timp, multe din dificultățile
care apar în cercetările de teren, ca si consecințele negative ce pot apare ca urmare a unor
decizii implicate în procesul cercetării -, cât si din punct de vedere al economicității.
Extinderea metodei este însă limitată de dificultatea conceperii unor modele care să
reproducă fidel procesele si fenomenele reale din economie.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesară o clasificare, o structurare a acestora,
putându-se vorbi despre modele de distribuție, modele de canale de marketing, modele de
comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
prețurilor, modele de simulare a efectelor publicității, modele de simulare în lansarea unor
produse noi etc. Potrivit părerii majorității specialistilor în domeniu, cele mai utilizate
metode de simulare sunt jocul de întreprindere si scenariul.
.

Simularea reprezintă o metoda de obţinere a informaţiilor prin intermediul construirii

unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe
aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obţinerea informaţiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la
purtătorii de informaţii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face
fără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr
nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcţionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita
probabilitate)

12
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinţelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează
înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obţinute fiind preţioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor,
volumul cererii nesatisfacute, etc.)

13