Politica de promovarecomponent a mixului de marketing

Tema 9

1. 2. 3. 4.

Coninutul activitii de comunicare i promovare a ntreprinderii. Structura mixului promoional a ntreprinderii. Fundamentarea strategiei promoionale. Metode de elaborare a bugetului promoional. Alternative strategice n realizarea politicii promoionale a ntreprinderii.

1.

Coninutul activitii de comunicare i promovare a ntreprinderii

Scopul politicii de promovare: de a informa i de a influena consumatorul s cumpere.

Politica de promovare Politica de comunicare Elementele sistemului de comunicare

Sursa de informai cine lanseaz informaia despre produs sau ntreprindere Mesajul informaia care urmeaz s fie transmis Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afie, Internet etc. Destinatarul cine trebuie s fie informat Feed - back efectele informaiei transmise, fluxul de informaii de la consumator spre productor

Fazele posibile ale procesului de comunicare

Modelul AIDA (de succes) Modelul ADN (de eec)

Atenie Interes Dorin Achiziie

Atenie Dezinteres Neachiziie

2. Conceptul de mix promoional

Mixul promoional - combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz ntreprinderea ntr-o anumit perioad de timp. Factori considerai n elaborarea mixului promoional : natura produsului, cilul de via al produsului, segmentul de pia .

2.1 Structura mixului promoional a ntreprinderii

Vnzrile personale (forele de vnzare) Publicitatea comercial (reclama) Publicitatea direct

Promovarea vnzrilor
Relaii publice

Publicitatea gratuit

A. Vnzrile personale (forele de vnzare)

Promovarea prin forele de vnzarea reprezint dialogul permanent cu piaa al persoanelor care se ocup cu realizarea actelor privind vnzarea produselor sau prestarea serviciilor. Aceste persoane alctuiesc forele de vnzare ale ntreprinderii. Atribuiile forelor de vnzare se concretizeaz n :

identificarea pieelor poteniale; contactarea clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia; negocierea ofertelor i ncheierea contractelor, asigurarea asistenei de specialitate pentru produsele vndute n legtur cu organizarea exploatrii acestora; culegerea de informaii privind concurena; etc.

n categoria forelor de vnzare trebuie gsite persoane cu abiliti de comunicare i care cunosc n detaliu produsele i modul de utilizare a acestora.

Importana relativ a instrumentelor promoionale pentru anumite tipuri de produse

Instrumente promoionale Reclama (publicitatea comercial) Promovarea vnzrilor Produse ambalate *** Produse de Folosin ndelungat *** Echipament industrial *

***

***

Vnzare personal
Publicitate gratuit Trguri i expoziii

**
** *

***
** *

***

***

B. Publicitatea comercial
Publicitate comercial = Reclam Publicite (fr.) = Advertising (engl.)

Publicitatea comercial este form pltit de comunicare impersonal, care vizeaz transmiterea mesajului ctre consumatori pentru a le modifica nivelul de informare i atitudinea fa de produse.

Formele publicitii
1.

Dup obiectul publicitii

Publicitatea instituional organizat pentru promovarea imaginii ntreprinderii Publicitatea de produs promovarea unui produs de marc determinat

2.

Dup scopul politicii de marketing (faza ciclului de via a produsului)

Publicitatea informativ pentru un produs generic n scopul generrii cererii primare Publicitate de amintire Publicitate de convingere

3.

Dup natura pieei

Adresat consumatorilor Adresat intermediarilor comerciali

Formele publicitii
4.

Dup aria pieei

Local Regional Naional Internaional

5.

Dup modul de abordare

De natur factual (cu privire al caracteristicile tehnice ale produsului, economice ) De natur emoional

6.

Dup tipul mesajului

Publicitate verbal Publicitate scris Publicitate sub form de imagini

Tehnici, instrumente i mijloace de publicitate

Tehnici de publicitate 1.Publicitate prin mas - media Instrumente publicitare
Presa scris Radioul Televiziunea Cinematograful Afiul Tiprituri Ambalajul Cataloage de oferte Pliante Prospecte Brouri Agende Calendare Pliantul Telefonul Pota Internet Presa Radioul Televiziunea

Suportul publicitar
Ziare i reviste locale i centrale Posturi de radio Posturi de televiziune Televiziunea prin cablu Film Afiul stradal, de perete, de vitrin comercial Materialul tiprit Panoul publicitar Anuarele Cataloagele Obiecte decorative etc. Pliante la locul de difuzare Mesajul telefonic Scrisoare Pagina web Articole de prezentare Opiniile specialitilor Opinii ale cititorilor

2.Publicitatea exterioar

3.Publicitatea direct

4.Publicitatea gratuit

Combinarea tehnicilor publicitare

Tehnicile de publicitate de regul se combin n diferite proporii ca durat i frecven. Din fiecare tehnic se obin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori. Factorii de decizie n alegerea tehnicilor publicitare:

aria de rspndire; specificul activitii sau al produsului; credibilitatea; preferinele populaiei pentru anumite medii, scopul urmrit etc.

Publicitatea gratuit (publicity)

Publicitatea gratuit const n transmiterea de informaii fr a efectua cheltuieli speciale n acest scop. Se realizeaz n urmtoarele situaii:

cu ocazia acordrii de interviuri unor reporteri de pres sau televiziune de ctre manageri sau alte persoane care reprezint firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de ctre mijloacele media n care se prezint informaii despre firm fr implicarea financiar a acesteia; cu prilejul obinerii unor distincii de ctre specialiti ai firmei; cu ocazia obinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor realizate; etc.

Publicitatea gratuit (publicity)

Avantajele :
gratuitate; este bine acceptat de ctre consumatori, care au ncredere n informaiile respective prin neimplicarea interesat a firmei n difuzarea lor.

Dezavantajele:

nu poate fi practicat din iniiativa firmei nu poate avea o anumit periodicitate sau continuitate.

Promovarea vnzrilor, manifestri promoionale (sales promotion)

Scopurile aciunilor de promovare a vnzrilor :

creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee;

creterea vnzrilor din anumite produse sau sortimente; reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumprarea; creterea prestigiului firmei pe anumite piee;

etc.

Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor

Reducerile de preuri (oferte speciale sau vnzri grupate de tip multipack i asortate);

Demonstraii i degustri;
Jocuri i concursuri; Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor);

Publicitatea la locul vnzrii;

Merchandisingul (amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n interiorul magazinului, amenajarea magazinului, amplasarea magazinului); Cadourile promoionale ( tricouri, scrumiere, pixuri, epci, brichete, etc.); Cartele de business, carduri stimulative; Etc.

Relaiile publice (public relations)

Relaiile publice (public relations) includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent i sistematic de ctre o anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass media, reprezentanii administraiei locale i centrale etc. Scopul urmrit - crearea unei imagini favorabile a firmei i a unui climat de ncredere n firm, n conducerea i personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaiei, aportul la dezvoltarea social a zonei sau localitii.

Modaliti i mijloace de aciune pentru dezvoltarea relaiilor cu publicul

Editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere; Organizarea unor manifestri tiinifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor aciuni de acest gen; nfiinarea sau colaborarea la nfiinarea unor fundaii; Acordarea de interviuri; Organizarea unor conferine de pres; Utilizarea unor purttori de cuvnt ai managerului general i respectiv ai Consiliului de Administraie care s prezinte periodic informai n legtur cu activitile, misiunea i obiectivele firmei.

Cile i mijloacele utilizate se difereniaz n funcie de public i difer de la o firm la alta n dependen de specificul activitii, dimensiunea firmei, aria i structura pieei . a.

3. Fundamentarea strategiei promoionale

Etapele fundamentrii strategiei promoionale
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Analiza pieei Stabilirea obiectivelor Fundamentarea bugetului promoional Stabilirea mixului promoional Fundamentarea programului Derularea programului i verificarea realizrii obiectivelor (eficiena activitii promoionale)

Metode de fundamentare a bugetului promoional

Procent fa de vnzri Reieind din resursele disponibile

Metoda paritetului concurent

Metoda scopurilor i sarcinilor stabilite

Alternative strategice de promovare

1.

n funcie de obiective:

Pull (strategia atragerii) este orientat spre cerere. Obiectivul const n declanarea interesului cumprtorilor poteniali pentru produsele promovate. Push (strategia mpingerii) pe prim plan este pus vnzarea personal, care este orientat spre mpingerea cumprtorilor ctre produse.

2.

Intensitatea activitii promoionale:

Strategia ofensiv Strategia defensiv

Alternative strategice de promovare

3.

Modul de desfurare a promovrii:

Strategia promovrii permanente Strategie promovrii interminente

4.

Forele antrenate n activitatea de promovare:

Cu fore proprii Prin instituii specializate