Sunteți pe pagina 1din 55

Promovarea pe piata a ofertei proprii si a imaginii firmei

Capitolul 1

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Publicitatea Promovarea vanzarilor Relatii publice Promovarea prin fortele de vanzare Participarea la targuri si expozitii

1.1 Publicitatea Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Formele publicitatii: a) Dupa obiectul publicitatii: Publicitatea de produs Publicitatea de marca Publicitatea institutionala b) Dupa tinta publicitatii: Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata nationala Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala) Publicitate destinata intermediarilor

c)Dupa aria geografica de raspandire a publicitatii: Publicitate locala Publicitate regionala Publicitate nationala Publicitate internationala

d) Dupa varsta produsului pentru care se realizaza publicitatea: Publicitate de informare Publicitate de sustinere

Publicitate de reamintire

e) Dupa tipul mesajului publicitar: Publicitate factuala Publicitate emotionala

f) Dupa suportul mesajelor publicitare: Publicitate prin presa Publicitate prin radio Publicitate prin televiziune Publicitate prin cinematograf Publicitate exterioara Publicitate prin tiparituri

Stabilirea obiectivelor publicitatii:

Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale. Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia Sunt vizate: nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia); nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).

inta publicitii: Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv : consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile) intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie. CRITERII DE ALEGERE A PIETEI TINTA :

criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.); criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); criterii psihologice Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o serie de factori generali, precum : a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz s se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare) costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe pia i este cunoscut de consumatori. b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect pentru un produs care deine o cot de pia mai mic. c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut. d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar. e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i deci nevoia unui buget publicitar mare. Audiena Audiena = numrul total de persoane care utilizeaz un anumit suport. Audien util = partea din audien care corespunde intei vizate de campania publicitar

Audiena multiplicat

CreareaRealizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n general parcurgerea a trei etape: 1) alegerea axului psihologic; 2) alegerea temei mesajului publicitar; 3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.

Alegerea axului psihologic Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic

al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum etc.).

Tipul axului psihologic

Sentimentul ce se dorete a fi creat

Afectiv

Plcere, fric, vanitate etc.

Raional

Logic, eficacitate, siguran etc.

Etic

Simul datoriei, moral, cinste etc.

Alegerea temei mesajului publicitar Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales. Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite segmente de con sumatori). Creaia artistic n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui PRINCIPALELE STILURI stilul vieii cotidiene; prezentarea vieii de zi cu zi; utilizarea unui stil metaforic; utilizarea unui mediu muzical; folosirea unui stil umoristic; folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca produsului concurent);

folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.); utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului; prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii unui anumit produs. Creaia artistic Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru real izarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog. Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui. Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecii din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea celei mai bune soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct mai nalte Actorii pieei publicitii 1) Anuntorii 2) Ageniile de publicitate 3) Publicul int Criterii de selectare pentru ageniile publicitare 1. Agenia: nume, descriere general data nfiinrii i fondatorii mrimea ageniei, numrul i pregtirea personalului poziia pe pia principalii clieni ai ageniei (primii 5) profilul ageniei (dac este specializat ntr-un domeniu) numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul) i unde se afl. 2. Echipa de conducere a ageniei

participarea la capitalul firmei (dac este cazul, da sau nu) experiena profesional capacitatea organizatoric a echipei relaiile cu clienii 3. Sprijinul ce l poate acorda agenia firmei posibilitatea de a sprijini firma n elaborarea i aplicarea strategiei de marketing a firmei posibilitatea i disponibilitatea de a pune la dispoziia firmei de noi tehnici de marketing folosete agenia n activitatea sa cu consecven cercetrile de marketing concurenii firmei au fost sau sunt clienii ageniei serviciile pe care le poate oferi agenia, n ce condiii i la ce pre (o list ct mai complet) 4. Activitatea de creaie al ageniei ce a realizat pentru ultimii (trei) clieni ? cine realizeaz creaia ? cine conduce compartimentul creaie ? are contracte de colaborare i cu alte firme specializate n acest domeniu calitatea activitii de creaie 5. Clienii ageniei. care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al clientelei) mrimea medie a contractelor ncheiate de agenie fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile ageniei) tipul clienilor (permaneni, ocazionali) paleta de servicii pe care o cer clienii poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul lor de activitate

1.2 PROMOVAREA VANZARILOR

Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv. Tipuri de activiti - funcie de direcia aciunii 1. Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator 2. Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs Tehnici push A) Reducerile de pre 1) Preul de lansare promoional 2) Oferta special 3) Vnzarea grupat 4) Oferta de rambursare 5) Bonuri de reducere sau cupoane 6) 3 pentru 2 7) Achiziionarea produselor uzate 8) Oferta giraf B) Primele 1) Primele directe 2) Primele amnate 3) Prima nglobat 4) Punctele-cadou C) Tehnicile de joc 1) Concursurile promoionale 2) Jocurile 3) Loteriile

D) ncercrile gratuite 1) Eantioanele 2) Cadourile gratuite 3) Demonstraiile 4) ncercrile gratuite Tehnici pull 1) Merchandisingul 2) Publicitatea la locul vnzrii intele si obiectivele urmrite a fi atinse de principalele tehnici de promovarea vnzrilor:

Tipuri de tehnici i ciclul de via al produsului Lansare Cretere Maturitate

Obiectivul principal urmrit

Atragerea Fidelizarea de clienilor clieni vnzrilor Susinerea Pstrarea

fidelitii clienil

1. eantioane 2. cupoane 3. demonstraii Tehnici utilizate pentru atingerea obiectivelor 4. pre promoional de lansare 5. loterii 6. concursuri 7. ofert cu rambursare

8. cupoane 9. ofert cu rambursare (la a doua cumprare) 10. vnzri grupate 11. carte de fidelitate

12. prime 13. loterii 14. eantioane 15. reduceri de preuri 16. prim nglobat 17. reduceri de pre

18. prime dir

19. concursu 20. vnzri grupate

21. oferte cu rambursa 22. loterii

Evaluarea eficienei vizeaz: efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii cumprtorilor; impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor; efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul gamei; efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci; legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor tehnici de promovare a vnzrilor; diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n funcie de segmentele de pia vizate;

consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului i a magazinului n care se realizeaz promovarea.

1.3 RELATII PUBLICE Concepte cheie :

Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul Obiective ale activitii de Relaii Publice: ntroducerea noilor produse pe pia relansarea i repoziionarea produselor vechi influenarea liderilor de opinie promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a celor poteniali mbuntirea impactului mesajelor publicitare completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor sprijinirea aciunilor forelor de vnzare

mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei mbuntirea procesului comunicaional intern comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut. Metode i tehnici de PR:

Relaii cu mass media: Articole de specialitate n reviste, emisiuni dedicate Interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtura cu un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei publice, fie n calitatea acestora de reprezentani marcani in domeniu Comunicat de pres - tiri de interes pentru cei crora se adreseaz Conferina de pres - se utilizeaz cnd tirea necesit vizionarea unor modele; trebuie nsoit de un pachet substanial de informaii, anun un eveniment susceptibil de a ridica ntrebri Vizite ale reprezentanilor mass media

Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, rspuns la critici Operaionalizarea activitii de Relaii Publice:

Etapa 1 Echipa cerceteaz problema folosind mai multe surse Echipa analizeaz datele i face propuneri managementului Managementul analizeaz opiunile existente i ia decizii privind strategia de urmat, politica global Etapa 2 Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de management Echipa evalueaz eficienta aciunii Reguli de eficien pentru PR: existena unei strategii coerente de relaii publice; stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice; desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice; acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice: evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte aciuni promoionale; realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i financiar;

evenimentul trebuie s fie de actualitate; alocarea resurselor financiare n mod realist; realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee (uneori, o execuie foarte bun poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales); realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut;

1.4 PROMOVAREA PRIN FORTELE DE VANZARE

Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis . Principalele funcii legate de activitatea de vnzare : a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii. b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri). c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea). d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai. e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii. Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare:

Obiective principale ale forelor de vnzare: 1) Prospectarea pieei 2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni 3) Vnzarea produselor ntreprinderii 4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni 5) Recoltarea de informaii de pe pia 6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali). Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant: Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea

se repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului. Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad. Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.

1.5 PARTICIPAREA LA TARGURI SI EXPOZITII Una din formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza prin participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu caracter expozitional vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa componenta de comunicare pe care acestea o dezvolta. Participarea la manifestarile cu caracter expozitional permite agentului economic sa identifice si sa fructifice o serie de oportunitati, precum: patrunderea pe o noua piata / crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care agentul economic nu este reprezentat; stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici; prezentarea / lansarea de produse noi; cresterea vanzarilor prin practicarea unor preturi promotionale; prezenta firmei alaturi de principalii concurenti de pe piata si evaluarea comparativa a ofertei acestora; cultivarea imaginii agentului economic in randul clientilor potentiali.

Modalitatile de participare ale unui agent economic la manifestari comerciale (targuri si expozitii), presupun urmatoarele cerinte organizatorice si implicatii financiare: in calitate de expozant in vederea comercializarii produselor si serviciilor proprii, initierii de noi relatii de afaceri si consolidarii relatiei cu clientii;

in calitate de vizitator care poate beneficia de noi oportunitati de afaceri; in calitate de cumparator in cazul in care scopul principal il reprezinta achizitionarea de produse si/sau servicii; in calitate de participant la diverse actiuni cu caracter informativ pentru dezvoltarea si instruirea profesionistilor, prin intermediul cursurilor si prelegerilor; in calitate de sponsor pentru promovarea pe piata a imaginii firmei si a produselor realizate.

Posibilitati de concretizare a prezentei unui agent economic, in calitate de entitate producatoare, la manifestari comerciale - participare in nume propriu, cu stand; - participare prin reprezentare de catre entitati la care agentul economic este afiliat la nivel zonal sau national (camere de comert zonale, patronate de ramura, structuri asociative etc.): prin intermediul materialelor publicitare in cadrul unui Centru de Informare; prin intermediul produselor intr-un stand comun;

Cerinte organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestari expozitionale, in conditiile mai sus amintite: 1. pregatirea participarii prin formarea unui colectiv care va avea atributii in dezvoltarea planului participarii si al bugetului, dupa cum urmeaza: evaluarea cheltuielilor aferente participarii la manifestare: cheltuieli de participare (conform contractului cu organizatorul), incluzand inchirierea standului, taxa de participare, amenajarea standului, daca este cazul, cheltuieli de transport reprezentant/reprezentanti, cheltuieli de cazare pe perioada targului, cheltuieli cu transportul mostrelor etc.; intreprinderea demersurilor necesare participarii (completarea si transmiterea in timp util a documentatiei necesare, solicitate de organizatori), precum si urmarirea bunei desfasurari a actiunilor necesare prezentei la expozitie; identificarea si dezvoltarea obiectivelor participarii si stabilirea mesajelor ce vor fi transmise in cadrul evenimentului;

evaluarea si sustinerea cheltuielilor aferente, structurarea si pregatirea colectiei de produse, reprezentativa pentru activitatea agentului economic (plus evaluarea cuantumului sumei aferente contributiei fiecarui membru asociat ce va fi reprezentat la manifestare, in cazul participarii prin reprezentare); pregatirea colectiei de produse care va fi prezentata la expozitie, in functie de specificul manifestarii, piata vizata, grupul tinta de consumatori etc. (in cazul participarii prin reprezentare, sustinerea de catre entitatea umbrela a membrilor asociati in structurarea si pregatirea colectiei de produse / materialelor publicitare in cazul optarii pentru centrul de informare); pregatirea/instruirea personalului care va asigura prezenta in stand la manifestarea expozitionala (in ceea ce priveste atributiile si modul de prezentare al acestora la stand, interactiunea cu vizitatorii etc.); stabilirea suprafetei de expunere si a conceptului de amenajare a standului, in functie de specificatiile din Adeziunea-contract; evidentierea brandului/marcii specifice agentului economic (sau, in cazul participarii prin reprezentare, a marcii/brandului reprezentantului si a entitatilor reprezentate, respectiv producatorii, precum si a brandului/marcii comune, unde acestea exista), prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate, inclusiv prin utilizarea (in functie de potential) a laptop-ului si videoproiectorului;

2. identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea acestora: surse proprii; surse proprii si surse atrase (finantare de la bugetul de stat, banci, sponsorizari etc.).

Eficienta participarii la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi etc. Rolul promovarii rezida in continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, in asa fel incat, sa sporeasca volumul vanzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea indeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa, cum ar fi: - furnizarea de informatii atat cumparatorului cat si vanzatorului; - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin zvonistica;

- stimularea cererii este scopul direct si imediat; - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul produselor sezoniere; - diferentierea produselor, mai ales a marcilor; - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli; - contracararea concurentei; - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - influentarea comportamentului public; - formarea unei imagini; - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor; - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create. Pe baza acestei largi palete de functii ce le poate indeplini activitatea promotionala, fiecare intreprindere producatoare isi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vanzatori, distribuitori si consumatori. Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in esenta: 1. promovarea produselor; 2. promovarea imaginii organizatiei; 3. cresterea vanzarilor si implicit a profitului; 4. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata; 5. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii; 6. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare; 7. informarea si educarea pietei; 8. crearea unei diferente competitive; 9. imbunatatirea eficientei promotionale; 10. regularizarea cererii; 11. fidelizarea consumatorului. In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional. In practica, obiectivele activitatii promotionale difera de la un agent economic la altul (in functie de domeniul de activitate, segmentele de piata vizate, mijloacele utilizate etc.) si pot fi

exprimate nu doar in termeni de natura cantitativa (cum ar fi cresterea vanzarilor sau a profitului), ci si in termeni de natura calitativa (de exemplu crearea unei imagini favorabile fata de agentul economic sau fata de produsele acestuia).

De asemenea, obiectivele activitatii promotionale urmaresc atat aspectul informativ (cunoasterea marcilor si a produselor agentului economic, de exemplu), cat si aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fata de oferta agentului economic sau imbunatatirea imaginii produsului/agentului economic, de exemplu). Atitudinea fata de structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza conduce la necesitatea diferentierii strategiei in functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat. Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica. Modalitatile de organizare a activitatii promotionale constituie poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promotionale, intrucat de modul in care este transpusa in practica decizia luata in sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu, strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei, cu forte proprii, sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Pentru a minimiza riscurile de esec, agentul economic trebuie sa acorde o atentie sporita analizei importantei si eficientei fiecarei componente a activitatii promotionale, precum si interactiunilor dintre aceste componente. In acest sens, el poate utiliza un sistem complex de indicatori, precum: natura mesajului; audienta; credibilitatea in randul publicului; flexibilitate si durata de actiune; bugetele necesare;

controlul asupra rezultatelor.

Elaborarea unei strategii promotionale adecvate implica o cunoastere in detaliu a mediului economico social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a agentilor economici parteneri si concurenti, precum si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea instrumentelor promotionale.

Alternativele strategice la care agentul economic poate face apel in cazul activitatii promotionale pot fi alese in functie de o serie de criterii, astfel:

1. In functie de obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, agentul economic poate opta pentru orientarea eforturilor sale in directia:

promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern, al pietei: strategia de promovare a imaginii;

strategia de extindere a imaginii, in care agentul economic, in contextul sau sub denumirea unei marci recunoscute si consolidate pe piata, poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca aceeasi adeziune in randul consumatorilor si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta; la randul ei, aceasta cuprinde o serie de optiuni distincte: strategia de informare in cadrul pietei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de stabilizare a vanzarilor;

promovarii exclusive a produsului (serviciului) oferit pietei;

2. In functie de modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale, agentul economic poate alege una dintre variantele strategice de mai jos:

mari;

strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare

strategia activitatii promotionale intermitente, care implica desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni (campanii) promotionale, in functie de factorii de sezonalitate si de situatiile conjuncturale;

3. In functie de rolul pe care organizatia il atribuie activitatii promotionale, pot fi identificate urmatoarele tipuri de strategii: strategie promotionala ofensiva, varianta ce poate fi adoptata atunci cand se urmareste patrunderea si cucerirea unei piete sau atragerea clientilor firmelor concurente; o astfel de strategie presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget

considerabil si este specifica firmelor cu un important potential material si financiar; aplicarea unei strategii ofensive este justificata numai in cazul in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate; strategie promotionala de aparare (defensiva), aplicata in situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului (ofertei), iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de dure; in acest caz, agentul economic doreste sa isi apere si sa isi mentina pozitia pe piata, luand masuri de limitare a eforturilor si de restructurare a bugetului destinat activitatilor promotionale;

4. In functie de pozitia ocupata de catre agentul economic in cadrul pietei, pot fi identificate urmatoarele tipuri de strategii:

strategie promotionala concentrata, in care agentul economic isi indreapta efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care doreste sa il consolideze sau spre care intentioneaza sa isi extinda activitatea;

strategie diferentiata, in cadrul careia agentul economic isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte; strategie nediferentiata, prin care agentul economic se adreseaza intregii piete, tuturor consumatorilor potentiali, in scopul atragerii acestora.

5. In functie de sediul organizarii activitatii promotionale, agentul economic poate opta pentru una dintre urmatoarele variante:

organizarea activitatii promotionale cu forte proprii;

organizarea activitatii promotionale cu ajutorul institutiilor specializate (de genul agentilor de publicitate sau promotionale) - aceasta strategie are ca principal avantaj faptul ca profesionalismul institutiilor specializate garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel, dar poate atrage si unele neplaceri datorita familiarizarii reduse a institutiei cu specificul activitatii agentului economic, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza;

6. In functie de obiectul activitatii promotionale, agentul economic poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii: strategia de impingere (push) - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a-l vinde mai repede; aceasta strategie se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-l in special distribuitorul; in acest caz, producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si

promovarea comerciala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala; strategia de atragere (pull) - vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa-l atraga, determinandu-l sa cumpere un anumit bun sau serviciu; aceasta strategie se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea; in cazul in care produsul se vinde, consumatorii il vor cere membrilor canalului de distributie care, la randul lor, se vor adresa producatorului (in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distributie).

7. In functie de modalitatea de lansare pe piata a unui produs nou, un agent economic poate opta pentru urmatoarele variante de strategii: a) Exploatarea rapida - lansarea noului produs la un pret ridicat si la un nivel ridicat de promovare. Aceasta strategie este indicata atunci cand o mare parte din piata potentiala nu cunoaste produsul; cei care afla de existenta produsului sunt nerabdatori sa-l cumpere si pot sa plateasca pretul cerut; firma se confrunta cu potentiali concurenti si vrea sa creeze preferinta pentru marca. b) Exploatarea lenta - lansarea noului produs la un pret ridicat si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand marimea pietei este limitata, majoritatea cumparatorilor au aflat de existenta produsului si sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat iar pericolul concurentei potentiale nu este iminent. c) Patrunderea rapida pe piata - strategia presupune lansarea noului produs la un pret scazut si cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea sunt sensibili la pret, exista un pericol mare de concurenta puternica si costurile unitare de productie variaza invers proportional cu scara de productie a companiei si cu acumularea experientei de fabricatie. d) Patrunderea lenta pe piata - strategia consta in lansarea noului produs la un pret scazut si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii cunosc in mare masura produsul, sunt sensibili la pret si exista un oarecare pericol de concurenta.

8. In functie de etapa de evolutie a produsului pe piata: a) In etapa de crestere, agentul economic poate sa apeleze la mai multe strategii, pentru a sustine pe o perioada cat mai lunga ritmul rapid de crestere a vanzarilor. Actiuni posibile in aceasta etapa: imbunatatirea calitatii produsului, adaugarea de atribute caracteristice noi si o stilizare mai buna; adaugarea de modele noi si produse de flancare;

intrarea pe segmente noi de piata; marirea zonei de acoperire a distributiei si intrarea pe noi canale de distributie;

renuntarea la publicitatea de informare si trece la cea de creare a preferintei pentru produs; micsorarea preturilor, pentru a atrage patura urmatoare de cumparatori sensibili la pret.

b) In etapa de maturitate, unele companii renunta la produsele mai slabe, concentrandu-se pe cele mai profitabile si pe produse noi. Procedand astfel risca sa ignore potentialul ridicat pe care inca il mai au multe piete mature si produse mai vechi. Agentul economic ar putea incerca sa extinda piata pentru marca sa matura, actionand asupra celor doi factori care determina volumul vanzarilor (numarul consumatorilor si consumul mediu):

Volumul vanzarilor = Numarul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator

Exista trei cai prin care agentul economic poate incerca sa extinda numarul utilizatorilor: sa-i converteasca pe neutilizatori; sa intre pe segmente noi de piata; sa-i castige pe clientii concurentilor.

In etapa de maturitate, alternativele strategice sunt:

Imbunatatirea calitatii poate fi considerata o alternativa strategica si are ca scop sporirea performantelor functionale ale produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea. Imbunatatirea atributelor caracteristice are ca scop adaugarea unor atribute noi, gratie carora produsul devine mai versatil, mai sigur in utilizare sau mai comod de utilizat. O strategie de imbunatatire stilistica are ca tinta cresterea atractivitatii estetice a produsului. Prin adoptarea unei strategii axata pe stil se poate conferi produsului o identitate unica pe piata.

c) Pentru majoritatea formelor si marcilor de produse, vanzarile ajung in cele din urma sa intre in etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid in timp. Pentru aceasta etapa cinci cai pot fi utilizate de agentii economici: Majorarea investitiilor facute de companie, fapt care poate duce la o dominare a pietei sau o consolidare a pozitiei concurentiale. Mentinerea la acelasi nivel a investitiilor firmei, pana la disparitia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii. Diminuarea in mod selectiv a investitiilor companiei, prin renuntarea la grupurile neprofitabile de clienti, in paralel cu consolidarea investitiilor firmei in nisele rentabile. Fructificarea investitiilor firmei, pentru recuperarea rapida a lichiditatilor. Lichidarea rapida a afacerii, prin vanzarea activelor firmei in cel mai avantajos mod posibil.

Strategia de declin cea mai adecvata depinde de atractivitatea relativa a ramurii si de forta concurentiala a companiei in cadrul acesteia. In afara strategiilor de produs legate de varsta produsului, agentul economic trebuie sa tina seama de modul in care va evolua intreaga sa gama de produse. El trebuie sa gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul calitativ, precum si gradul de noutate al acesteia.

9) In functie de atitudinea agentului economic fata de dimensiunile si structura gamei de produse poate fi concretizata prin alegerea unei variante dintre urmatoarele tipuri de strategii:

strategia selectiei sortimentale, care are in vedere restrangerea dimensiunilor gamei; strategia stabilitatii sortimentale, care vizeaza mentinerea acestor dimensiuni; strategia diversificarii sortimentale, pentru extinderea dimensiunilor gamei.

La randul ei, diversificarea sortimentala a gamei de produse poate imbraca trei forme:

diversificarea orizontala, care se realizeaza prin marirea numarului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea verticala, ce are loc prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;

diversificarea laterala, care constituie o dezvoltare a gamei de produse in directiile conexe structurii de baza.

10) In functie de nivelul calitativ al produselor realizate de agentul economic, din perspectiva caruia exista posibilitatea alegerii urmatoarelor variante strategice:

strategie de adaptare a calitatii produselor in raport cu exigenta fiecarui segment de piata - tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piata puternic segmentata; strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentei, pentru a oferi consumatorilor potentiali o mai usoara posibilitate de a alege; strategie a stabilitatii calitative atunci cand agentul economic detine o pozitie puternica pe piata.

11) In functie de gradul de innoire al produsului variantele strategice sunt: mentinerea gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;

perfectionarea produselor existente, care vizeaza doar o imbunatatire a produsului in vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizata pentru a inlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe piata.

Varietatea mijloacelor si instrumentelor specifice activitatii promotionale influenteaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In acest sens, strategia promotionala va reprezenta o combinatie de actiuni si mijloace subordonate obiectivelor generale de marketing ale agentului economic.

Capitolul VI ELABORAREA POLITICII PROMOTIONALE A FIRMEI

Activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele si serviciile destinate comercializarii. Elaborarea politicii promotionale a unui agent economic se face parcurgand patru etape succesive si anume: stabilirea obiectivelor activitatii promotionale;

stabilirea bugetului promotional; stabilirea mixului promotional; controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia.

6.1 Stabilirea obiectivelor activitatii promotionale

Procesul de identificare a obiectivelor activitatii promotionale urmareste atat sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, cat si asigurarea concordantei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activitatii promotionale a unui agent economic trebuie sa fie exprimate atat in termeni cantitativi (de exemplu: cresterea cifrei de afaceri, in cazul instrumentelor de promovare a vanzarilor), cat si calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile fata de agentul economic).

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: preturilor; cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii

informarea si convingerea potentialilor clienti sau utilizatori - in acest sens, este de remarcat faptul ca modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si achizitioneze produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate; informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul acestei actiuni este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs, ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; imbunatatirea imaginii agentului economic - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a agentului economic, atat printre consumatori, cat si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare, ce vizeaza atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei agentului economic, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor), cat si cel afectiv (captarea interesului fata de oferta agentului economic,

imbunatatirea imaginii produsului/agentului economic, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor), au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, cresterea rentabilitatii etc.

Se pot evidentia sapte obiective de baza ale politicii promotionale: cresterea vanzarilor; mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata; crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii; crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare; informarea si educarea pietei; crearea unei diferente competitive; imbunatatirea eficientei promotionale.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, in procesul conceperii unei actiuni promotionale trebuie avute in vedere si respectate trei principii fundamentale pentru reusita ei si anume:

principiul selectiei argumentelor - conform caruia trebuie aleasa caracteristica produsului care este cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila, si in acelasi timp susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului;

principiul convergentei mijloacelor - care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat;

principiul uniformitatii publicitatii - care porneste de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential si ca piata unui produs, unui serviciu, unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici.

6.2 Stabilirea bugetului promotional

Anvergura actiunilor de promovare si, implicit, structura mixului promotional depind in mare masura de resursele financiare pe care agentul economic este dispus sa le foloseasca pentru

promovarea produselor sau serviciilor comercializate, adica de bugetul promotional de care acesta dispune.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt:

metoda procentajului din vanzari este o metoda foarte raspandita, ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare; metoda imitarii concurentei este o metoda curent utilizata, ce presupune ca agentul economic va aloca pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai; metoda sumei disponibile este o metoda utilizata in special de IMM-uri, ce presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfasurarea activitatii de comunicare, resurse ce sunt disponibile dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic;

metoda obiectivelor presupune ca persoana responsabila cu activitatea de marketing sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru agentul economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati, iar totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional;

metoda utilizarii experimentelor de marketing este o metoda foarte rar utilizata in practica deoarece ea implica efectuarea unor cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea experimentelor, iar rezultatele obtinute au o valabilitate limitata.

Principalele avantaje si dezavantaje ale fiecareia dintre cele patru metode de stabilire a bugetului promotional sunt:

Metoda utilizata Avantaje - este simplu de utilizat; Procentul din vanzari - permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;

Dezavantaje - nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; - nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Imitarea concurentei

- tine cont de activitatea concurentei; - determina o stabilizare a concurentei; - presupune fonduri limitate;

- poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; - presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Suma disponibila

- stimuleaza creativitatea, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; - se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare;

- nu tine cont de obiectivele de marketing;

- presupune ca toate obiectivele sa prezinte aceeasi importanta in distribuirea fondurilor;

Obiectivele

- concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

- dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de agentul economic exista o legatura de interconditionare, ce poate fi pusa in practica prin doua modalitati: marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila agentului economic (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile); responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc strategia de piata ce este considerata mai eficienta in functie de realitatile cu care se confrunta agentul economic, iar in functie de aceasta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). Dupa intocmirea bugetului global al activitatilor de promovare pe baza metodelor amintite anterior acesta urmeaza sa fie repartizat pe principalele componente, tinandu-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului sau serviciului comercializat de catre agentul economic, de consumatorii vizati, de etapa din ciclul de viata al produsului etc.

6.3 Stabilirea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia generala de piata a agentului economic. Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, utilizarea marcilor si forta de vanzare in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea agentului economic. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana (departamentul) responsabila cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe dintre aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca agentul economic ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produse printr-un mix distinct. Pentru ca impactul actiunilor de comunicare sa fie maxim, intregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci si produsul trebuie sa fie coordonat in asa fel, incat sa se asigure o difuzare completa a informatiei si o receptionare a modului in care acestea sunt apreciate.

6.4 Controlul campaniei promotionale si evaluarea rezultatelor acesteia

Exista mai multe modalitati de evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate in doua mari categorii, dupa cum urmeaza: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor publicitare; metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

In domeniul publicitatii, agentii economici pot realiza controlul si evaluarea actiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate inainte de realizarea publicitatii si pana la cele vizand efectele obtinute dupa desfasurarea actiunilor publicitare. Astfel, inaintea declansarii unei campanii publicitare se realizeaza o serie de actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, pentru a preleva astfel informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Masurarea si evaluarea actiunilor promotionale dupa momentul desfasurarii lor (posttestare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate in raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii necesare fundamentarii viitoarelor actiuni ale agentului economic. In cazul celorlalte actiuni promotionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici:

analiza vanzarilor permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute, a cifrei de afaceri inregistrate de fiecare produs si estimarea ratei de rentabilitate a fiecarei actiuni de promovare in parte; aceasta metoda este insa limitata de performantele sistemului contabil al agentului economic, care de cele mai multe ori nu poate oferi toate informatiile necesare unei analize aprofundate a evolutiei vanzarilor;

analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumator; analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor; studiile experimentale. SPECIFICATII ALE LEGISLATIEI CARE REGLEMENTEAZA DOMENIUL PUBLICITATII

Principalul act normativ care reglementeaza domeniul publicitatii este Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, cu modificarile si completarile ulterioare si se aplica continutului materialelor publicitare si mesajelor publicitare, oricare ar fi mijlocul de comunicare, ce face posibil transferul informatiei.

Legea interzice publicitatea care: este inselatoare; este subliminala; prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate; atenteaza la convingerile religioase sau politice; aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor; exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor; prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta; incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse si distribuite contrar prevederilor legale.

Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la:

caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau a aprovizionarii, masura in care acestea corespund scopului destinat, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si incercarilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea;

pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile; conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor; natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau prestarea

serviciilor;

natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industriala, premii si distinctii primite; omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le sunt adresate.

Legea interzice agentilor economici sa opteze pentru publicitatea

comparativa daca:

comparatia este inselatoare; se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;

nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau servicii;

se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;

se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situatia materiala a unui concurent; nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care au indicatie geografica;

se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a unui produs al unui concurent;

se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata etc.

Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii specifice.


Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate in orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul in scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.


Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea in comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv in procesul de realizare a obiectivelor stabilite.

In economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. In mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. In prezent, este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-si satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale.

Cu cat va fi mai flexibila si novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei va fi mai mare pe o piata saturata de mesaje publicitare. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor, generand avantaje si pentru agentii economici, in sensul consolidarii si dezvoltarii activitatii la nivel de firma (cu consecinte pozitive asupra politicii de produs si de personal), precum si a imaginii si pozitiei lor pe o piata caracterizata de o concurenta tot mai acerba.

Legislatie legata de concurenta si preturi:

Legea 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale (M.O. 24/1991);

Legea 12/1990 privind protejarea populatiei impotriva unor activitati comerciale ilicite, republicata (M.O. 133/1991); Legea 21/1996 privind concurenta, cu modificarile ulterioare (M.O. 88/1996);

H.G. 947/2000 privind modalitatea de indicare a preturilor produselor oferite consumatorilor spre vanzare (M.O. 524/2000); Legea 205/2002 pentru aprobarea OUG 36/2001 privind regimul preturilor si tarifelor reglementate, care se stabilesc cu avizul Oficiului Concurentei (M.O. 275/2002).

Legislatie legata de comertul electronic

Legea nr.455/2001 privind semnatura electronica (M.O 429/ 2001);

H.G.1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice si metodologice pentru aplicarea Legii 455/2001 privind semnatura electronica (M.O.847/2001); Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date (M.O.790/2001); Legea 365/2002 privind comertul electronic (M.O. 483/2002);

H.G. 1308/2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea Legii nr.365/2002 privind comertul electronic (M.O. 877/2002); Legea 250/2003 pentru aprobarea OUG 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plata (M.O. 429/2003); H.G. 1253/2003 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea prevederilor Ordonantei de urgenta a Guvernului 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plata (M.O. 790/2003).

CAPITOLUL II

Prezentarea firmei S.C. Avon Cosmetics Romania S.R.L. Istoria companiei Avon a inceput in anul 1880 cand David McConnell, comis-voiajor, a inceput sa isi vanda cartile impreuna cu mici sticlute de parfum. Sase ani mai tarziu, vazand succesul pe care il avea acesata metoda, infiinteaza California Parfume Company. Primele produse pentru machiaj sunt introduse in 1900 si dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in afara SUA. In Romania, compania isi deschide filiala la 4 septembrie 1997, prima comanda fiind inregistrata in decembrie. Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firma care functioneaza pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite in Romania prin intermediul distribuitorilor. Initial, compania avea sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul, pana in 2003 numarul zonelor de livrare ajungand la 67. In prezent Avon are 96 de zone in intreaga tara si peste 100.000 de reprezentanti de vanzari. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei borsuri. La inceput, borsura avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la sase luni. Astazi, brosura are peste 150 de pagini, peste 600 de produse si apare o data la trei saptamani in peste 800.000 de exemplare. Obiectul de activitate

Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: peste 3,7 milioane de reprezentanti in intreaga lume; peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea; Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucur resti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis. Obiectivele firmei: Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig suplimentar;

produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia satisfactiei; servicii eficiente si prietenoase; recunoasterea importantei angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor companiei si in obtinerea succesului; impartasirea cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului. Avon se preocupa de bunastarea societatii si mediul inconjurator. Compania Avon este activ si energic implicata in lupta impotriva cancerului la san. Avon a fost prima mare companie producatoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confectionate din materiale reciclabile.

Obiectivul societatii :

AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si este o companie producatoare si distribuitoare de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentantii pe care ii are in Romania. Activitatea companiei se incadreaza in sfera industriei cosmeticelor. Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dupa 5 ani de activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru in TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola, Ariel si Philips. In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romani. Brandurile au ocupat locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana, preferinta si performanta. Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand de produse cosmetice si de frumusete. Printre respondentii feminini cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dupa Ariel, Colgate si Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice surclasand atat L'Oreal cat si Dove. "Notele atat de mari obtinute la acest studiu confirma ca Avon este lider pe piata produselor cosmetice din Romania. De asemenea, releva faptul ca avem o pozitie puternica pe piata, pozitie pe care vom continua sa o intarim." a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania si Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orase au participat la acest studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat in cadrul Forumului Biz - Strategic 2004 si publicat in revista Biz.

Fig. 1.1 Top 10 High Impact Brands in Romania 4. Obiective generale :

Obiectivul AVON COSMETICS ROMANIA este acela de a fi compania care intelege si satisface cel mai bine ansamblul cerintelor unei femei in ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul realizarii personale. Acest obiectiv respecta principiile Avon: Oferim tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig suplimentar. Oferim produse de cea mai buna calitate, cu garantie 100 %. Oferim servicii prietenoase, personalizate clientilor.

Recunoastem importanta angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor Companiei si in obtinearea SUCCESULUI. Ne preocupa bunastarea societatii. Nu facem teste pe animale si ne preocupam de pastrarea mediului inconjurator. Ne preocupa mentinerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

II.PRODUSUL Avon este liderul mondial in vanzarea directa de produse cosmetice si produse adiacente acestora , cu un venit anual de 6.8 miliarde $ .Avon are in jur de 4.4 milioane de reprezentanti in toata lumea. Linia de produse avon are brand-uri foarte cunoscute,cea mai cunoscuta fiind gama Anew . 1. Crema pentru lifting facial Thermafirm

Potrivita pentru: Piele lasata si pierderea conturului fetei. Cum functioneaza: Este conceputa cu Tehnologia Triple-Sonic pentru a forma o matrice 3D ce reda fermitatea pielii, intareste legaturile dintre

tesuturi pentru a conferi un efect de lifting si fermitate. Rezultate In aproximativ 3 zile, pielea arata si se simte mai ferma si mai ridicata. In aproximativ 4 saptamani, 87% dintre femei au observat imbunatatirea conturului fetei.

In aproximativ 8 saptamani, 76% dintre femei au observat ca aspectul de piele lasata este redus. Mod de folosire: In fiecare seara, dupa curatarea tenului, maseaza delicat produsul pe fata si pe gat. Poti aplica apoi crema hidratanta Anew. 2. Tratament intensiv pentru dermabraziune

Potrivit pentru: Ten cu aspect tern si pori mariti. Cum functioneaza: Primul tratament de dermabraziune in 4 niveluri intr-un ambalaj ce permite dozarea ingredientelor active pentru fiecare 2 saptamani de aplicare. Incepe cu cea mai delicata faza de dermabraziune si se intensifica cu fiecare 2 saptamani de aplicare pentru obtinerea unor rezultate rapide si eficiente. Rezultate: Dupa prima aplicare, descopera o piele mai sanatoasa, mai stralucitoare. Dupa aproximativ 2 saptamani (Nivelul 1), netezeste pielea aspra, lasata si reduce porii.

Dupa aproximativ 4 saptamani (Nivelul 2), aspectul tern este indepartat, iar tenul isi capata aspectul fin si neted. Dupa aproximativ 6 saptamani (Nivelul 3), tenul isi uniformizeaza dramatic aspectul.

Dupa aproximativ 8 saptamani (Nivelul 4), 100% dintre femei au observat imbunatatirea luminozitatii. Mod de folosire: Aplica o cantitate mica pe pielea umeda. Maseaza zona 1-2 minute inainte de clatire. Repeta operatiunea de 2-3 ori pe saptamana, cu o pauza de 2 zile intre aplicari. Aplica nivelul 1 timp de 2 saptamani, continuand cu urmatoarele nivele, aplicand continutul fiecarui nivel timp de 2

saptamani. Dupa aplicarea nivelului 4, intrerupe tratamentul pentru 2 saptamani, apoi il poti relua, incepand cu nivelul 1. 3. Crema de zi SPF15 / Crema de noapte Ageless Accolade Crema de zi: oxidanti protejeaza datorita factorului de protectie solara 15. confera fermitate si elasticitate pielii are la baza Complexul Phyto-Balance, peptide si anti-

Crema de noapte: 4. are la baza Complexul Phyto-Balance ce contine:soia, rodie, chimen si extracte de morcov reduce semnele de maturizare provocate de schimbarile hormonale confera pielii un aspect mai tanar si mai sanatos. Crema de noapte antirid cu proprietati intens regeneratoare Potrivita pentru: Aparitia semnelor profunde de imbatranire a tenului: riduri adanci, pete, piele lasata si lipsita de fermitate. Cum functioneaza: Formulata cu complexul Pro Sirtuin TX, crema stimuleaza sinteza Youth Proteins (Proteinele Tineretii) ce creeaza celule tinere sanatoase , incetinind procesul de maturizare a pielii. Pielea devine ferma, elastica si moale. Rezultate: In aproximatix 3 zile, reface conturul natural al tenului In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil liniile fine, ridurile si petele Dupa folosire indelungata, reduce ridurile adanci si intinereste tenul cu pana la 5 ani

Mod de folosire: In fiecare seara, dupa curatare si aplicarea tratamentului special, maseaz delicat produsul pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu un tratament Anew pentru ochi. 5. Elixir antirid cu proprietati intens regeneratoare

Potrivit pentru: Aparitia semnelor profunde de imbatranire: riduri adanci, piele lasata, pete de imbatranire. Cum functioneaza: Avand la baza Tehnologia ProSirtuin TX cu o formula cu concentratie dubla, elixirul este creat sa stimuleze sinteza de Sirtuin Youth Proteins (Proteinele Tineretii) ce creeaza celule tinere sanatoase , incetinind procesul de imbatranire a pielii. Rezultate: Dupa prima aplicare, pielea fetei si a gatului devine mai ferma In aproximativ 3 zile, reface conturul natural al fetei In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil ridurile adanci, petele si depigmentarile Dupa folosire indelungata, intinereste tenul cu aproximativ 5 ani

Mod de folosire: In fiecare dimineata si seara, dupa curatare, maseaza delicat produsul pe fata si gat prin miscari circulare. Poti folosi apoi o crema de zi sau de noapte Anew. Poti folosi elixirul si in loc de crema de noapte. 6. Tratament intensiv pentru ochi Anew Alternative

Potrivit pentru: Aparitia semnelor vizibile de imbatranire: riduri, pierderea fermitatii si depigmentari. Cum functioneaza: Complexul Multi-Fade combina plantele orientale cu tehnologia occidentala anti-imbatranire pentru a combate cauzele majore ale cearcanelor, imbunatatind micro-circulatia si reducand pigmentarea excesiva. Rezultate Dupa aproximativ 7 zile, cearcanele se estompeaza

Dupa aproximativ 4 saptamani, 85% dintre femei au observat reducerea cearcanelor chiar si a celor profunde Mod de folosire:

In fiecare dimineata si seara, dupa folosirea cremei hidratante, foloseste degetul inelar pentru a aplica delicat serul in jurul ochilor. 7. Tratament antirid pentru zi cu extracte naturale SPF 25 Potrivit pentru : Aparitia semnelor vizibile de imbatranire: riduri, pierderea fermitatii si depigmentari. Cum functioneaza: Fuziunea plantelor orientale cu tehnologia occidentala a fost realizata pentru a trata efectele imbatranirii si pentru a stimula procesul natural de regenerare. Filtrul de protectie 25 UVA/UVB previne foto-imbatranirea. Rezultate Dupa aproximativ 1 saptamana, liniile fine, ridurile si depigmentarile sunt reduse Dupa aproximativ 2 saptamani, 76% dintre femei au observat cresterea fermitatii tenului

Mod de folosire: In fiecare dimineata, dupa curatare si aplicarea tratamentului special, maseaza delicat pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu un tratament Anew pentru ochi. 8. Lotiune de zi / nopate impotriva celulitei Lipo 24 Formula ce diminueaza aspectul de celulita in timpul zilei. Aplica atunci cand corpul tau depune efort sustinut: metabolismul celular este intensificat arderea grasimilor este activata aspectul de celulita este diminuat pielea isi recapata fermitatea si elasticitatea. Formula ce purifica pielea in timpul noptii. Aplica atunci cand dormi: ajuta la intensificarea microcirculatiei care transporta astfel mai usor rezidurile celulare reduce depunerea grasimilor intareste si reconstruieste reteaua de sustinere a pielii pentru a reduce aspectul de celulita

9. 10.

Gel exfoliant de curatare Maximum Moisture exfoliaza celulele moarte confera pielii un aspect neted are o formula placuta: particule de samburi , de nuci si piersici intr-o baza cremoasa. Corector anticelulitic Anew Clinical Trilaser distruge depozitele de grasimi, chiar si pe cele mai profunde ajuta la drenarea si refacerea microcirculatiei reface structura intrecelulara si stimuleaza

O adevarata descoperire in lupta impotriva celulitei: puterea laserului! Produsul revolutionar al gamei Anew Clinical, tratamentul pe care il poti avea acasa, este alternativa interventiilor cu laser folosite de medicii dermatologi! Actiune tripla intr-un singur tratament! Datorita Tehnologiei LipoSonic3 Rezultate : talie subtiata abdomen intarit solduri remodelate fese ferme coapse netede. III. NTA 1. Principalele societati concurente Principalele societati concurente pe piata romaneasca sunt LOreal, Garnier, Nivea, Oriflame, Clinians, Skincode (o firma suedeza), Hemel Cosmetics, Vision Group International si Klein Beker SUA - societatea cea mai noua pe piata noastra in momentul de fata in domeniul produselor de ingrijirea tenului matur, in special al cremelor cu efect de lifting si antirid. 2. Diferentierea produsului de concurenti (calitate, aspect, reputatie, pret) Produsele Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor si pentru rezultatele uimitoare ce se obtin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv datorita design-ului ambalajelor - cremele sunt in cutii albe cu capac gri,o combinatie intre puritatesi relaxare. CONCURE

Pretul produselor se incadreaza in aceleasi limite cu celelalte produse concurente de acelasi calibru. Referindu-ne la pozitionarea produsului, pentru a arata mai bine asemanarea sau diferentierea fata de produsele concurente, am folosit harta perceptuala cu doua coordonate: calitatea si durata obtinerii rezultatelor.

Fig. 3.1 3. Publicitatea concurentilor (teme si argumente):

GARN IER LIFT - CREMA DE NOAPTE Aceasta crema actioneaza pe timpul noptii, revitalizand vizibil pielea, avand ca tinta indepartarea ridurilor si a semnelor de imbatranire: pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Garnier Lift Crema de Noapte este mai eficienta decat cremele clasice de noapte, intrucat isi impleteste actiunea cu Garnier Lift Crema de Zi. Imbogatita cu esenta de cirese, Garnier a fost conceputa sa actioneze asupra fermitatii si elasticitatii pielii pe timp de noapte, astfel incat pielea devine mai neteda si revitalizata.

GARNIER LIFT - CREMA DE ZI

Garnier crema de zi este solutia zilnica de indepartare a semnelor imbatranirii, incluzand ridurile si pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Testele au demonstrat cum Garnier Lift Crema de Zi imbunatateste cu 23% fermitatea si elasticitatea pielii in doar 2 saptamani si reduce cu 24% ridurile in mai putin de 4 saptamani. Crema contine o combinatie de ingredinte naturale pure: ghimbirul, bine cunoscut

pentru proprietatile sale revitalizatoare, esenta de cirese si extract de afine pentru efectul de fermitate.

L'OREAL - AGE PERFECT CREMA DE ZI Special destinata ingrijirii tenului matur in timpul zilei aceasta crema are actiune contra lasarii pielii datorita Dermo-Peptidelor care redau energie celulelor din epiderma, actiune de rehidratare intensa si de durata fiind imbogatita cu agenti hidro-fixanti, actiune antirid. In plus ofera protectie UV datorita filtrului brevet L'Oreal Mexoryl SX. L'OREAL - AGE PERFECT CREMA DE NOAPTE

Special destinata ingrijirii tenului matur pe timpul noptii aceasta crema are 3 actiuni: contra lasarii pielii datorita Dermo-Peptidelor care favorizeaza reinnoirea fibrelor din structura pielii, colagenul si elastina, nutritiva datorita uleiului natural din compozitie si antirid. NIVEA VISAGE - CREMA ANTIRID Q10 DE NOAPTE Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si activeaza mecanismul propriu de regenerare a pielii si imbunatateste sistemul de retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce ridurile fine. Formula sa garanteaza actiunea regeneratoare in timpul noptii. NIVEA VISAGE CREMA ANTIRID Q10 ZI

Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si activeaza mecanismul propriu de regenerare a pielii si imbunatateste sistemul de retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce ridurile fine. In plus, sistemul special de eliberare a coenzimelor garanteaza actiune antirid intreaga zi. SKINCODE EXCLUSIVE CELLULAR CREAM - CREMA ANTIRID PENTRU FATA

Crema bogata in vitamine, cu puternic efect antirid. Hidrateaza in profunzime, lasa pielea sa respire si protejeaza tenul de radiatii UVA si UVB. Se absoarbe rapid, fiind o excelenta baza de machiaj. Complexul patentat ACR lupta impotriva imbatranirii celulare si amelioreaza structura pielii in numai 72 de ore de utilizare. Se recomanda tuturor tipurilor de ten, chiar si celor mai sensibile. SKINCODE ESSENTIALS CREMA ANTIRID ENERGIZANTA 24H Pentru piele devitalizata si stresata. Aceasta crema cu textura bogata este un complex de ingrijire alcatuit din ingredienti nutritivi si energizanti de concentratie ridicata. Are un puternic efect antirid si de regenerare celulara asupra tenului stresat. Reduce liniile fine si ridurile, lasand pielea puternica si luminoasa IV. 1. Evolutie: In ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pietei produselor pentru ingrijirea tenului matur si in special pentru atenuarea ridurilor. feminismul patrunde din ce in ce mai puternic si la noi. femeia a devenit independenta, sigura pe sine, educata, moderna; femeia vrea sa fie remarcata , iar crearea de produse antirid a crescut si continua sa evolueze. 2. Perspective de dezvoltare: Laboratoarele Avon in colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizeaza cele mai noi tehnologii pentru crearea si perfectionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi solutii impotriva imbatranirii sunt acum testate si vor aparea pe piata in campaniile viitoare. Consumatorii sunt din ce in ce mai exigenti, iar produsele Avon se adapteaza la cerintele lor. 3. Structura: Structura pietei cuprinde: Nonconsumatorii absoluti: persoane care nu folosesc si nu vor folosi niciodata produsele Avon. Ex: copii, barbatii, femeile peste 60 de ani. Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Avon in perioada imediat urmatoare din diverse motive: nu au presurse financiare suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apeleaza la produsele de substitutie pentru ca nu este sigur de efectele folosirii produselor Avon. Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul si care sunt pe deplin satisfacuti de rezultate. 4. Segmentarea pietei: DIMENSIUNILE PIETEI

Segmentarea pietei a fost aleasa datorita caracteristicilor produsului, caracteristici cautate si care influenteaza decizia de cumparare:

a. b.

Pretul (50- 70 RON) - accesibil persoanelor cu venit mediu si mare. Reputatie -de mare impact pe piata romaneasca.

Piata produsului a fost segmentata: Din punct de vedere geografic, in zona rurala unde clientii Avon sunt foarte putini si zona urbana unde sunt concentrati 95 % dintre clientii Avon. Din punct de vedere socio demografic in functie de: varsta: 35 - 40 ani, 40 - 45 ani sex: femei, barbati

categoria socio-profesionala: intelectuali (80 % dintre clienti), liber profesionisti (20 % dintre clienti) nivelul de pregatire: cu studii medii (20 % dintre clienti), cu studii superioare (80 % dintre clienti) Din punct de vedere psihologic in functie de: stilul de viata: privilegiati (80 % dintre clienti), modesti (20 % dintre clienti) Din punct de vedere comportamental in functie de.

caracteristicile urmarite la consum: capacitatea de a obtine rezultate optime intr-un timp cat mai scurt, pret. atitudinea fata de produs: persoane care au doar cunostinta de existenta produsului, persoane care sunt relativ informate de existenta produsului, persoane interesate de existenta lui, persoane care cumpara produsul. Din punct de vedere economic: clienti cu venituri medii clienti cu venituri mari.

Segmentul tinta al pietei pentru produsele Avon este constituit de persoanele din zona urbana, cu studii superioare, din categoria privilegiatilor, care sunt interesate de existenta produselor si doresc sa le procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile si la toate modificarile ce apar odata cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp indelungat pentru obtinerea unor rezultate cat mai bune fara un effort financiar similar unui sacrificiu. V. UTIA DISTRIB

Avon Cosmetics a optat pentru distributia indirecta a produselor sale. Distributia se face exclusiv prin intermediul reprezentantilor Avon din teritoriu, fiind interzisa comercializarea produselor Avon in magazine. Circuitul produselor de la producator la consumator este urmatorul:

Fig. 5.1 Producatorul este Avon Cosmetics Romania care produce si ambaleaza produsele. Reprezentantii Avon sunt cei care preiau comenzile de la consumatori si le transmit la producator. Apoi produsele sunt trimise de catre producator tot reprezentantului prin intermediul unor firme de curierat care livreaza produsele la domiciliul acestora, si acestia vor distribui mai departe produsele consumatorilor in functie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face plata catre producator dupa ce in prealabil a incasat banii de la consumatori. Practic, reprezentantii sunt puntea de legatura dintre consumatori si producator. Consumatorul nu intra niciodata in contact direct cu producatorul. Cei peste 90 000 de reprezentantii Avon Cosmetics Romania sunt organizati pe 90 de zone raspandite in toata tara, astfel incat sa fie cuprinsa toata piata romaneasca.

VI. MUL 1. Cumparatorul:

CONSU

1.1 Cine cumpara? Produsele Avon sunt produse destinate ingrijirii tenului . In general, produsele cosmetice destinate pentru problemele diferitelor tipuri de ten, pentru femei, sunt cumparate de femei. Un barbat nu poate sti niciodata care produs de acest tip ii este mai potrivit femeii pe care o are alaturi - sotie, iubita - si de aceea nu se va incumeta sa riste sa cumpere un produs care apoi sa

afle ca nu este potrivit femeii pentru care l-a cumparat. La cumpararea acestui tip de produse cosmetice o femeie are ultimul cuvant in decizia de cumparare deoarece stie foarte bine ce i se potriveste si ce probleme are. Deci, categoric, cumparatorul produselor Avoneste o femeie. Deasemeni, pentru acest tip de produs mai rar se intalnesc situatii in care cumparatorul sa nu fie si consumatorul produsului respectiv. 1.1 Motivarea posesiei produsului (piramida nevoilor)

Fig.6.1 Piramida lui Maslow (nevoilor)

Nevoi a pentru un produs precum cele de la Avon se incadreaz a

conform piramidei nevoilor in tipul nevoilor de stima. Sunt produse de care o persoana nu are o nevoie vitala. Sunt cumparate si folosite numai de persoane pentru care imaginea, felul in care arata conteaza mult si care dispun de suficiente resurse financiare pentru a-si permite procurarea acestor produse. Acestea sunt persoane pentru care a te ingriji este o dovada de respect pentru sine si nu neaparat un moft. 2. Consumatorul:

Produsele sunt utilizate in special de femei educate, independente, care stiu sa se ingrijeasca si tin mult la felul in care arata. In general, sunt femei cu studii superioare: femei de afaceri sau femei care intra in contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhitecti, secretare, functionari publici, profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc in mediul urban si 5% in mediul rura VII. EA Ca cea mai mare companie de vanzari directe din lume, usor sa intelegi de ce milioane de oameni se bucura de beneficiile de a fi propriul lor sef. Aceasta, deoarece promovarea produselor Avon este incomparabila cu promovarea oricarui alt produs . Avon este si a fost prima intre companiile de vanzari directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci de frumusete din lume, incluzand Avon Color, Anew Clinical ,Anew Ultimate, Anew Alternative , Avon Solutions, PROMOVAR

Advance Techinques. Avon continua sa seteze noi standarde de inovatie a produselor si a succesului in vanzari prin marci cunoscute la nivel global ce consolideaza Avon ca lider in frumusete, tehnologie si fidelizare a consumatorilor. 1. 1.1 Campanii Avon Campania Avon de prevenire si combatere a cancerului la san

Campania Avon impotriva cancerului la san a inceput in Romania in 2002 si s-a bucurat de un real success datorita sprijinului oferit de mii de femei care au achizitionat produse Avon "cu fundita roz" (simbolul acestei campanii). Astfel tot profitul obtinut de Avon in vanzarea produselor "cu fundita roz" este folosit in sprijinul campaniei. Fondurile adunate prin vanzarea produselor campaniei au urmarit doua directii: donarea de echipamant medical performant pentru diagnosticarea

tratarea bolnavelor si informarea prin campanii educative la nivel national pentru a convinge cat mai multe femei sa parcurga pasii in vederea diagnosticarii precoce a cancerului la san. Mesajul campaniei a fost: "O simpla atingere iti poate schimba viata". 1.2 Campania respectului pentru femei

In Romania, in fiecare minut doua femei sunt victime ale violentei domestice. Pentru educarea publicului si sustinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen, Avon Romania, cu sprijinul Centrului pentru Jurnalism Independent, a lansat 'Campania Respectului pentru Femei'. Campania este insotita de o initiativa Avon prin care a fost lansat si in Romania 'primul produs global destinat strangerii de fonduri, Bratara Respectului, urmand ca tot profitul obtinut din vanzarea acesteia sa fie folosit in prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor', arata comunicatul. Acesta precizeaza ca pana acum au fost vandute peste 3500 de bratari, in valoare de aproximativ 6 000 de euro.( vezi anexa 1 ) 2. 2.1 Promotii Avon: 'De Craciun visele se implinesc'

Cumpara produse Avon in valoare de 45 RON din Brosura 16/2008 sau 17/2008 si primesti pe loc talonul care contine codul unic de identificare. Trimite-l prin SMS la 1310 (tarif 0.15 euro/SMS) sau inscrie-l pe www.craciun.avonromania.ro si pastreaza talonul pentru validare. Premii: 1 x autoturism Peugeot 207 CC; 10 x voucher de calatorie pentru un week-end la Paris pentru 2 persoane.

(vezi anexa 2)

2.2

Castiga un martisor de designer

Comanda produse in valoare de 40 lei din brosura 03/2009 sau 04/2009 si vei primi un talon de concurs. Trimite codul unic de pe talon prin SMS la numarul 1812 (valabil in retelele Orange, Vodafone si Zapp cu tarif normal) sau inregistreaza codul pe www.martisor.avonromania.ro. Premii: 5 laptopuri cu design Cynthia Rowley - Dell V1000 Sempron 3500 (1,8 GHz/512KB)

20 de telefoane mobile cu design Cynthia Rowley - LG KG225: dimensiuni 84.5 x 45 x 22.2, greutate 70 g, rezolutie 128x128 250 de genti Cynthia Rowley - Inaltime 31 cm, Lungime: baza 30 cm, partea superioara 40 cm, Latime 14 cm. Material exterior: 100% bumbac, Manere si clapeta PVC, Captuseala 35% bumbac si 65% poliester. 2.3 1000 de esarfe Cynthia Rowley - Dimensiuni 82 x 82 cm, Material: 100% matase. Cu Avon Bronze iti faci bagajele pentru Tenerife!

Premii prin tragere la sorti: 1 x voucher de calatorie cu destinatia Tenerife in valoare de 2.500 euro pentru 2 persoane; 100 x geamantan tip troller; 500 x prosop de plaja.

Comanda oricare 2 produse Avon Bronze din brosura 07/2009 (paginile 136-142) in perioada 08.05.2009 - 28.05.2009 sau din brosura 08/2009 (paginile 66-73) in perioada 29.05.2009 18.06.2009 si vei primi automat un talon de concurs. Trimite codul unic prin SMS la 1877 sau inscrie-l pe www.bronz.avonromania.ro si pastreaza talonul pentru validare. Perioada promotiei: 27 martie - 29 iunie 2009 (vezi anexa 3) 2.4 Avon Romania a lansat primul card de credit parfumat din Sud- Estul Europei

Avon a lansat cardul de credit Master Card destinat exclusiv clientilor sai directi, emis la nivel regional in colaborare cu GE Money si in Romania prin intermediul GarantiBank. Cardul include o asigurare medicala in cazul diagnosticarii posesoarei sale cu cancer la san si poate fi utilizat atat pentru achizitia produselor Avon, cat si pentru orice fel de cumparaturi, in tara si in strainatate, in limita creditului disponibil. Avon isi dedica intraga activitate pentru frumusetea, sanatatea si bunastarea femeilor. Lansarea in premiera in Romania a acestui card unic prin pachetul sau de beneficii este inca o modalitate prin care ne implinim viziunea de a fi compania care intelege si satisface cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni in ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul implinirii personale. Cardul parfumat de la Avon, are un design deosebit si are grija de sanatatea

posesoarei lui. Niciun alt card nu ofera in acelasi timp dragoste, emotie si suport financiar precum cel dedicat femeilor Avon.