Colegiul Economic Administrativ, Iai Filiera: tehnologic Profilul: servicii Domeniul pregtirii de baz: economic Calificarea profesional: technician

n activiti economice

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV, IAI

PROIECT Pentru obinerea certificatului de calificare Profesional, nivel 3

ndrumtor: Pintilei Candidat: Simon Mihai - Alexandru

Iai,
1

POLITICA DE PRODUS

Cuprins

Argument 1. Coninutul i structura politicii de produs... 2. Produsul n optica de marketing.. 3. Ciclul de via al produsului 3.1.Concept 3.2. Faze.... 3.3.Impact strategic.. 4. Gama de produse... 4.1.Coninut,dimensiuni 4.2. Poziionarea produsului.. 5. Gestiunea produselor existente n cadrul gamei sortimentale a firmei.. 6. Programul lansrii noilor produse pe pia 6.1. Produsul nou:concept,caracteristici 6.2. Etapele programului lansrii noilor produse pe pia. 7. Strategia produsului n politica de marketing a firmei.. 8.Bibliografie. 9.Anexe.

Argument
Ce este un produs? Este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile pentru reparaii i ntreinere. Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu dimpotriv, este intangibil, el este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor, ideile sunt concepte, imagini despre fapte.Acestea furnizeaz o stimulare psihologic ce sprijin rezolvarea problemelor.Atunci cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt, avantajele i satisfcaia pe care cred c produsul le-o va oferi; serviciile fiind achiziionate pentru satisfacerea promisiunilor. Am laes aceast tem pentru lucrarea de certificare a califcrii profesionale de nivel 3, deoarece consider c toate aceste informaii prezentate intereseaz pe toi consumatorii de produse i servicii romneti sau strine, aici fiind redactate modaliti de recunoatere i alegere a celor mai bune produse pentru fiecare dintre noi, n aa fel nct satisfacerea nevoilor s fie ct mai eficient i mbucurtoare. n primele dou capitole este prezentat noiunea de produs i importana sa att pentru societate, ct i pentru activitatea de marketing a unei ntreprinderi. n capitolul al treilea, sunt prezentate fazele ciclului de via al produsului i impactul su strategic att n activitatea ntreprinderii, ct i in exteriorul acesteia. n capitolele IV I V, sunt prezentate dimensiunile produselor pe care le pot cpta pe pia i modul acestora de gestionare n cadrul activitii unei ntreprinderi. n ultimele dou capitole este prezentat lansarea noului produs pe pia i meninerea acestuia prin aducerea de mbuntiri sau chiar nlocuirea sa cu altul mult mai eficient, care are scopul de a satisface nevoile clienilor.

Cap.1.Coninutul i structura politicii de produs

n cadrul mixului de marketing, produsul bun material sau serviciu ocup locul central, ntruct este cel care satisface cerinele consumatorilorclieni i prin distribuia lui se realizeaz legtura cu piaa i finalitatea activitii organizaiei. Politica de produs, consider coloana vertebral a marketingului,reunete sistemic deciziile strategice i tactice referitoare la conceperea,dezvoltarea i distribuia produselor. Politica de produs reprezint conduita pa care o adopt organizaia poductoare sau comercial privitor la dimensiunile,structura i evoluia gamei de bunui materiale i de servicii ce fac obictul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele mediului de pia n care activeaz. Politica de produs trebuie relaionat cu politicile de pre, distribuie,promovare.n caz contrar,unele demersuri fcute la nivelul produsului pot fi annihilate parial sau total, de demersurile de nivelul celorlalte trei variabile de marketing.Obiectul politicii de produs l constituie bunurile economice . Politica de produs va fi corelat cu strategia general a organizaiei economice i trebuie privit ca un process complex de raportare continu a acesteia la dinamismul schimbrilor de pe pia, de mode lare a componentelor ofertei la cerinele pieei. P.P=P.P.P+P.S+P.S.G. Structura politicii de produs propriu-zis evideniaz cinci componente: Cercetarea produsului; Activitatea de inovaie; Modelarea produsului; Asigurarea legal a produsului; Atitudinea fa de produsele vechi. Cercetarea produsului vizeaz surprinterea aspectelor cantitative i calitative ale bunului analizat.Ea are semnificaia unei analize-diagnostic care permite identificarea punctelor forte i a celor slabe ale produsului sau ale gamei di care face parte. Cercetarea produsului este completat cu ivestigaiile privind poziionarea pe pia n raport cu produsele concurente.

Activitatea de inovaie imprim politicii de produs o orientare ofensiv i presupune promovarea noului, a spiritului antreprenorial i crearea unui climat novator n toate compartimentele organizaiei. Activitatea de inovaie antreneaz toate forele ntreprinderii.Pentru marketer apar unele ntrebri ce vizeaz precizri importante referitoare la: Ce mutaii sunt necesare n politica de produs a organitaiei; Ce msuri operative trebuie luate pentru a depi restriciile; Care sunt direciile i unde trebuie acionat; Ce trebuie fcut pentru materializarea noului i creterea utilitii bunului. Modelarea produsului apare ca urmare a dorinei de individualizare a produsului,potrivit cerinelor pieei,depistarea prin cercetri de marketing.Ea reprezint ansamblul opeaiunilor prin care organizaia productoare d indentitate bunurilor pe care le creeaz.n acest sens, viitorul produs apare sub forma prototipului,mostrei,eantionului. Modelarea produsului nu are sens tehnologic,ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei,a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. Asigurarea legal a produsului relev totalitatea aciunilor juridice prin care acesta este bine protejat mpotriva contrafacerilor.Principalele alemente de asigurare a proteciei legale a bunurilor sunt: brevetele de invenie,mrcile de fabric,de comer i de servicii;desenele industriale;mostrele gustative;denumirea de origine;dreptul de autor etc; n activitatea practic,nregistrarea mrcii este cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unui produs.Politica de marc are un character integrator,ntruct are impact asupra tuturor componentelor mixului de marketing. Atitudinea fa de produsele vechi surprinde renunarea sau nerenunarea la produsele cu un grad ridicat de obsolescen i un nivel redus de rentabilitate.n consecin apare necesitatea cunoaterii permanente a nivelului rentabilitii,a ponderii n volumul produciei i a vnzrilor a fiecrui produs. Politica sortimental are conexiuni directe cu gama de fabricaie a ntreprinderii productoare.Component de sintez a politicii produsului, gama de fabricaie valorific efectele ansamblului de factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra bunurilor aflate la un moment dat n procesul de producie. Optimizarea politicii sortimentale urmrete maximizarea vitezei de rotaie a stocurilor,concomitant cu maximizarea vnzrilor,precum i
5

minimizarea cheltuielilor de circulaie.Realizarea acestui obictiv strategic al organizaiei comerciale determin o politic sortimental bazat pe criterii privind: natura mrfurilor, caracteristicile merceologice,segmentele de consumatori-int, nivelurile de pre, complementaritatea nevoilor. Politica de service i de garanie are un rol din ce in ce mai nsemnat n cadrul politicii de produs, constituind un adevarat radar pentru urmrirea comportrii bunurilor n procesul de utilizare i de consum.Activitatea de service trebuie corelat cu ciclul de via al produsului.Service-ul apare concomitent sau la scurt timp dup lansarea produsului i are un trend ascendent pe msura lrgirii pieei produsului. Cercetrile de marketing au un rol deosebit n previzionarea dimensiunilor pieei activitilor de service. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii privitor la funcionarea unui echipamnet sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu nelementele stipulate n standarde, norme interne, reele de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate n perioada de garanie contribuie la fidelizarea clientelei i creterea notorietii organizaiei.

Cap.2.Produsul n optica de marketing

Conceptul de produs a evoluat odat cu dezvoltarea tiinei marketingului, cu noua filosofie a afacerilor. n concepia clasic produsul era definit ca o nsumare de atribuii i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. Marketingul presupune o modificare structural.Produsul reprezint, n aceast nou accepie, ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exptimat de consumatori pe pia. El este privit ntr-o concepie sistemic, cuprinznd alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale. Extinderea coordonatelor unui produs, mult dincolo de aria sa material propriu-zis, este cerut de procesul diversificrii i nuanrii cerinelor consumatorilor.Acetia nu se manifest exclusiv sub impulsul nevoilor lor intrinseci.Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o
6

latur subiectiv a cererii de consum.Are loc sub impulsul acestui proces, o restructurare a mobilurilor de cumprare, generat de selectivitatea crescnd a purttorilor cererii.n felul acesta catig tot mai mult teren mobilurile care nu in seama de utilitatea intrinsec, ci de ambiana n care produsul se realizeaz ca marf i de satisfaciile pe care le aduce cumprtorului.Consumatorul zilelor noastre nu cumpr, spre exemplu, o confecie sau un tricot numai pentru a-i satisface nevoia de protecie corporal.n cadrul produciei bunurilor de consum trebuie s se dea o atenie deosebit elementelor estetice.Acestea se refer la forma produsului, culoarea, prezentarea, ambalarea, corelate cu valoarea social, utilitatea, oportunitatea, funcionabilitatea etc.Ele au n vedere gradul de perfecionare a unui produs, elegana i respectarea unor elemente din psihologia i etica viitorilor consumatori. n condiiile contemporane, datorit complexitii i diversitii activitilor ntlnim tot mai puine produse pure i servicii pure.Apare o simbioz de elemente materiale i imateriale.Drept urmare, produsul trebuie privit ntr-o concepie integratoare ce reunete att elemte tangibile, ct i intangibile. n prezent, utilizatorul final se implic tot mai frecvent n procesul proiectrii noului produs.Conlucrarea proiectant-productor-utilizator dobndete noi dimensiuni, ducnd la extindrea serviciilor de informare, asisten i consultan ataate componentelor modulate ale unui produs. Considerentele prezentate au determinat promovarea conceptului de produs total, integrator.Din aceast vitiune, componentele ce definesc produsul n optica de marketing , sunt urmtoarele: A.componente corporale, care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, gemnerate de substana materil a acestora, precum i utilitatea lor funcional. B.componente acorporale, ce includ numele, marca, vrsta, preul, serviciile post-vnzare. C.comunicaiile privind produsul, ce se refer la ansamblul informaiilor transmise de productori i distribuitori cumprtorilor poteniali. D.imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produslui n rndul cumprtorilor.Ea este o component motivaional de natur subiectiv care capt maxim importan, n prezent se vinde imagine i nu bunuri sau servicii.

Componentele produsului pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, relevnd specificitatea produsului ca o ofert complex. Componentele produsului evideniaz pregnant c acesta este un produs total. Specialistul american Ph. Kotler consider c produsul total reprezint o combinaie de elemente dispuse pe trei niveluri: Produsul miez se afl n centrul produsului total i reprezint ceea ce cumpr efectiv individual Produsul tangibil reflect ceea ce are caracteristic acel produs,respectiv: nivel calitativ, trsturi, nume de marc Produsul dezvoltat include toate serviciile adiionale extrinseci produsului, pe care cumprtorul le privete nainte, n timpul i dup distribuie. Pe lng concepia integrat, ce definete un produs prin cele patru componente prezentate, n literatura de specialitate au aprut nc dou viziuni de abordare a produsului: Concepia funcional Concepia privind statutul produslui pe pia Concepia privind statutul produsului pe pia privete bunul prin dinamismul i vrsta lui.Produsul poate fi astzi nou, iar peste cteva zile este deja vechi, raportat la alte componente de ultim or ale ofertei. Cele trei concepii nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg produsul total. Conceperea produselor n optica de marketing presupune o sincronizare a cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing, trecum i o corelare a cercetrilor de marketing cu activitatea de design. Activitatea de marketing nu poate evolua separat i independent de schimbrile rapide ce opereaz n tehnologie.Lansarea produselor noi, perfecionarea celor existente i eliminarea celor mbtrnite, care reprezint cheia de bolt a marketingului prospectiv, comand i impune nu numai inovarea tehnologic ci i, n egal msur, creativitatea marketingului.Orientarea spre cerinele pieei este considerat un factor esenial ce contribuie la succesul inovrii tehnologice.ntre cercetarea de marketing i design exist o unitate organic, designul fiind prezent n toate etapele lansrii unui produs.mbinnd organic utilul cu frumosul, designul acioneaz la mai milte niveluri ce interesez marketingul: Funcional-adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute
8

 Industrial- rentabilitatea optim n fabricaie, baz a formrii preului de vnzare Estetic- frumosul util ca o coordonat esenial a calitii Promoional- originalitatea, diferenierea etc. Strategia de produs a ntreprinderilor impune ca produsul s fie ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea sa pe pia.

Cap.3.Ciclul de via al produsului

3.1.Concept Ciclul de via al produsului exprim durata de via a acestuia.El trebuie definit n concordan cu patru ipoteze: Produsul are o via limitat i din ce n ce mai scurt Vnzrile i profiturile sunt diferite de la un stadiu de dezvoltare la altul Costurile i preurile variaz n fubcie de fiecare faz de evoluie Imaginea produsului este diferit de la o faz la alta 3.2.Faze n literatura de specialitate se afirm c ciclul de via al produsului are mai multe faze, similare fiinelor vii, fapt ce poate fi exprimat astfel produsul se nate, se dezvolt i moare sau tineree, maturitate i moarte.Viaa economic a produsului reunete patru faze succesivelansarea, creteream maturitatea i declinul.Fiecare faz prezint anumite caracteristici referitoare la volumul vnzrilor i al profitului, corelate cu preul i costul unitar al produsului. Faza de lansare a noilor produse pe pia este plin de necunoscut i riscuri, deoarece noul, preogresul tehnico-economic implic hazard din partea celor care iau o decizie privind adoptarea unor soluii noi.n perioada de lansare vnzrile sunt reduse, n timp ce costurile sunt ridicate, iar distribuia limitat ca i arie.Rentabilitatea este sczut, uneori inexistent,
9

n funcie de gradul de acceptare a noului produs pe pia.Preul sczut se recomand atunci cnd piaa prezint posibiliti ridicate de dezvoltare a cererii.Preul ridicat asigur un profit mare, iar prin reduceri succesive determin o cretere a vnzrilor. Faza de cretere se caracterizeaz printr-o sporire rapid a vnzrilor i a rentabilitii.Preul este implicat n aceast cretere.Noul produs pierde caracterul su exploziv, patrunde pe pia n mod susinut i acoper n mod progresiv cerinele consumatorilor care descoper unii dupa alii utilitatea i semnificaia sa. Faza de maturitate reprezint acel stadiu din ciclul de via al produsului cnd acesta este cunoscut de toate categoriile de consumatori poteniali.Primul indiciu al apariiei maturitii este evidenta saturare a pieei.Durata maturitii depinde de momentul cnd apare produsul de substituie.Aici,evoluia produsului apare ca o consecin a dinamismului, mai mult sau mai puin accentuat, ce poate caracteriza evoluia utilizatorilor si, fiind posibil, uneori chiar o situaie de uoar revitalizare a ciclului su de via. n faza de declin volumul vnzrilor se menine un anumit timp prin aciuni promoionale deosebite, de animare i stimulare, dup care ncepe s descresc.Piaa este redus, iar distribuia are din nou un caracter limitat. 3.3.Impact strategic Ciclul de via al produsului trebuie privit ca o variabil strategic n cadrul managementului de marketing.Din aceast perspectiv, Kotler prezint rolul ciclului de via astfel: Ca instrument de planificare, ciclul de via al produsului servete pentru identificarea celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecrei etape i a principalelor alternative strategice Ca instrument de control, ciclul de via al produsului d posibilitatea firmei s msoare performanele unui produs competitiv cu cele ale bunurilor similare lansate n trecut Ca instrument de previziune, ciclul de via al produsului este mai puin folosit, ntruct evoluia vnzrilor nu se ncadreaz ntr-un model standard, iar fazele variaz ca i durat. Utilizarea ciclului de via al produsului ca variabil strategic presupune cunoaterea de ctre firm a caracteristicilor, a obiectivelor de marketing i a stretegiilor corespunztoare celor patru faze.

10

n faa conducerilor companiilor care utilizeaz n mod strategic conceptul de ciclu de via al produselor apar trei probleme operative:pentru un produs nou sau serviciu :cum i n ce msur se poate determina faza n care se afl, dac aceste date sunt cunoscute-cum pot fi utilizate n mod efectiv.Determinarea exact a fazei n care se afl produsele unei ntreprinderi ne d posibilitatea alctuirii unor profilograme a vrstei produselor. Diferenierea formei i a duratei ciclului de via al produsului este rezultatul aciunii conjugate a dou categorii de factori: Factori generali, dintre care amintim-progresul tiinificotehnic, ce scurteaz ciclul de via al produselor prin uzura moral rapid la care sunt supuse acestea i dinamica cererii i a ofertei care impune intensificarea eforturilor pentru perfecionarea produselor atunci cnd oferta depete cererea. Factori specifici, n rndul crora fac parte natura produselor, care determin, n general, un ciclu de via al acestuia cu att mai scurt cu ct produsul este mai aproape de consumul final.

Cap.4.Gama de produse
4.1.Coninut, dimensiuni n procesul de producie, produsul nu este singular, ci se ncadreaz ntr-o anumit linie de produse. Component a unei game de produse. O linie de produse este format dintr-un grup omogen de bunuri sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie folosite.Ea este constituit din mai multe modele dezvoltate n jurul unui produs-pivot. Gama de produse cuprinde un numr de linii de produse, privite n unitatea lor sistematic.Ea este cu att mai diversificat, cu ct numrul liniilor de produs ca fi mai mare.Aceasta are mai multe conotaii: n domeniul produciei se folosete n mod curent termenul de gam de produse n sfera distribuiei se utilizeaz denumirea de gam sortimental definit prin modul de asociere al unui grup de mrfuri, n funcie de un reper comun de grupare a lor n planificarea strategic de marketing se identific de cele mai multe ori, o gam de produse cu o unitate strategic de afaceri
11

Dimensiunile prin intermediul crora caracterizm o gam sunt: lrgimea gamei, profunzimea gamei, lungimea gamei, omogenitatea gamei. 4.2.Poziionarea produsului Poziionarea reprezint activitatea de plasare a produsului ntr-un model de pia multidimesional, cu scopul de a-i asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului.Ea nu se refer la ceea ce faci cu produsul, ci la ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului.Concret, poziionezi produsul ]n mintea consumatorului potenial. Poziionarea produsului n cadrul gamei de fabricaie constituie pentru firm o operaiune pregtitoare elaborrii politicii de produs. O poziionare corect determin luarea n considerare nu numai a contribuiei fiecrui produs la volumul total al profiturilor, ci i msura dinamicii vnzrilor sale i a cotei de pia pe care o deine n momente diferite. Indicatori rentablitate a volumul vnzrilor cota de pia Strategia poziionrii reprezint o sintez a strategiilor de segmentare a pieei i de difereniere a produselor.O asemenea strategie are ca obiect crearea unui produs nou n raport cu cerinele distincte ale unui segment al pieei- fapt ce se realizeaz printr-o difereniere a unor caracteristici calitative ale sale de cele ale bunurilor de acelai fel facbricate de ceilali productori. Principalele modaliti de poziionare sunt: poziionarea n funcie de pre i de calitate poziionarea n funcie de atribute ale produsului poziionarea n funcie de utilizator poziionarea n fubcie de utilizarea obinuit a produsului
12

Grupa I Mare n cretere

n cretere

Grupa II Mare ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor Nivel ridicat

Grupa III Mare Cretere rapid Redus

Grupa a IV-a Mic Redus

Redus

 poziionarea n funcie de categoria de produs poziionarea n funcie de competiie poziionarea cu ajutorul simbolurilor Studiile privind poziionarea produsului se ntreptrund cu investigaiile comportamentale.Pentru a fi eficiente, firma trebuie s respecte anumite norme i reguli. Acestea au fost stabilite de Al Ries i Jack Trout astfel: trebuie s nelegi rolul cuvintelor, s tii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor, s fii atent cu schimbrile, ai nevoie de viziune, de curaj, de obiectivitate, de simplitate, subtilitate, rbdare i de asemenea ai nevoie de o perspectiv global. De asemenea, pentru ca poziionarea s fie eficient, sursa de difereniere trebuie s aib cinci caracteristici: s fie unic, s fie important pentru consumator, s poat fi cominicat, s fie uor de neles, s poat fi susinut de produs.

Cap.5.Gestiunea produselor existente n cadrul gamei sortimentale a firmei

n mod obinuit, o ntreprindere fabric n acelai timp cteva produse fcnd parte din aceeai gam. Fiecare dintre acestea se gsete la un moment dat, ntr-o faz anume a propriului ciclu de via. n fundamentarea deciziilor privind gestiunea produselor firmei, primul pas l constituie demersul viznd formarea unei imagini asupra poziiei fiecrui produs din structura de fabricaieAceasta comport combinarea unei serii de analize: modelul BCG, analiza ciclului de via al gamei, analiza corelativ a ciclului de via al produsului cu ciclul de via al pieei din care face parte etc. 1.Analiza pe baza modelului BCG Elaborat de specialitii de la Boston Consulting Group, modelul care i poart numele reprezint unul dintre cele mai cuniscute i frecvent utilizate n constituirea portofoliului de produse al firmei.Lund n calcul indicatorii rata de cretere a pieei i cota relativ de pia, modelul BCG mparte produsele unei firme patru categorii:stelele produse ale cror piee au o rat important de cretere i pentru care firma ocup o cot relativ de pia ridicat, dileme produse tentante din punct de vedere al pieei produsului, care cunoate o rat nalt de cretere, dar neinteresante pentru
13

ntreprindere datorit ceotei de pia relativ sczute ocupat de acestea, vaci de lapte produse prin inrtermediul crora firma ocup o cot important, dar pe o pia cu rat slab de cretere i punctele moarte produse marginale prin valoarea sczute nregistrate la ambii indicatori considerai. 2.Analiza ciclului de via al gamei Cercetarea strii n care se afl gama de produse are loc prin calculul vrstei medii a produselor proprii pentru compararea cu oferta concurenilor sau prin identificarea fazei din ciclul de via n care se gsete fiecare produs n momentul respectiv i reprezentarea aportului relativ la realizarea cifrei de afaceri a firmei: Intersectarea ciclului de via al produsului cu cel al pieei sale Ciclul de via al produsului A Ciclul de via al pieei lansare Lansare 1 Dezvoltare 2 Maturitate 3 Maturitate inovatoare Se poate asuma riscul unei relansri Se poate asuma riscul unei relansri Declin 4 Uneori, oportuniti lucrative Uneori, oportuniti lucrative Este cazul anumitor produse vaci lapte.Este tentant de investit pentru a lansa un nou produs sau de meninut cele existente pn la sfrit? Se opresc investigaiile, se pregtete retragerea
14

B C

Deschiderea Strategie de unei noi urmrire sau piee de dezvoltare a gamei Dezvoltare Situaie apriori foarte favorabil Maturitate Necesitatea de a relansa produse, completa gama, ataca noi segmente

Declin

Ar fi trebuit lansat un produs nou deja n faza

Ar fi trebuit lansat un produs nou deja n faza

precedent.Se impune acest lucru de urgen acum.

precedent.Se produsului impune acest sau ieirea de lucru de pe pia. urgen acum.

Cap. 6.Programul lansrii noilor produse pe pia

6.1.Produsul nou: concept, caracteristici Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, noi, superioare, att pentru productori ct i pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate.Noutatea poate fi absolut(cnd produsele noi sunt creatoare de cerere i constituie rezultatul unor inovaii tehnologice majore) sau relativ(cnd produsele noi nu antreneaz schimbri semnificative n comportamentele consumatorilor i reprezint materializarea unor inovaii curente de perfecionare). n accepiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou s fie considerat nou de ctre productor datorit unei perfecionri aduse, fr ca aceasta s fie remarcat de consumator pe pia.Esenial este ca produsul nou s aib o deosebire care s fie uor perceput de cumprtor.Din perspectiva consumatorului produsele noi difer ca tip de inovare i grad de noutate.Se evideniaz trei tiputi de inovare: 1. inovare discontinu, materializat n produse de pionierat pentru consumator 2. inovare continu dinamic, concretizat n produse noi care prezint modificri ce nu schimb modul de achiziionare i de folosire 3. inovare continu, care genereaz nouti minore n coninutul vechiului produs, nct s se menin maniera tradiional de utilizare a noului produs. Tipologia produselor noi cuprinde: produs nou pe ntregul glob-noutate absolut marc nou a ntreprinderii, linie nou de produse completarea liniei de produse existente cu produse diversificate produs cu calitate mbuntit
15

 produs mai ieftin produs repoziionat Succesul noilor produse pe pia depinde i de caracteristicile pe care le perzint, cum ar fi: avantajul relativ, compatibilitatea cu modelele exstente pe pia, remarcabilitatea realizat, simplitatea utilizrii. 6.2.Etapele programului lansrii noilor produse pe pia n sens larg lansarea se refer la procesul lung i sinuos ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final, urmrirea comportrii noii mrfii n consum.n sens restrns lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia. 1.Identificarea nevoilor sociale Prima faz a procesului de lansare a unui produs se refer la cunoaterea nevoilor sociale. Ele constituie factorul esenial care declaneaz comportamentul consumatorului, l orienteaz i l face s nceteze o dat cu satisfacerea lor. Nevoia social se caracterizeaz prin dynamism i mobilitate, reprezntnd numai fondul pe care acioneaz o seam de factori economici, sociali i psihologici.n aceast etap, alturi de identificarea nevoilor, se dovedete util i prognoza tehnologic i de pia.Prognoza urmeaz s depisteze nevoile, tendinele, presiunile i capacitile din mediul tehnologic, economic, social i cultural, s le interpreteze n termini normative, indicnd resursele de cercetare devoltare solicitate, s proiecteze forma inovrii posibile. 2.Generarea i inventarea ideilor de produse noi A doua etap a procesului de lansare a unui produs nou se refer la cunoaterea ideilor, a surselor de iedi i la inventarea lor. Volumul i calitatea stocului de informaii tehnice i economice, aflate la baza conceperii unui produs nou sunt determinate pentru succesul acestuia pe pia.Sursele principale de idei de produse noi sunt activitatea de producie, activitatea de cercetare-tiinific, piaa i alte surse.Investigarea ideilor noi n cadrul ntreprinderii apare ca o sarcin a grupurilor de creativitate, case de creaie i se desfoar prin folosirea tehnicilor de prognoz i de planificare tehnologic.

16

n cadrul surselor interne de idei se ncadreaz i fora de vnzare a firmei.Idei de noi produse apar n cadrul activitii de cercetare tiinifico tehnic, avnd n vedere interdependena cercetare proiectare producie.De asemenea idei de noi produse pot s apar din studierea coleciilor de brevete, din cercetarea literaturii de specialitate, naional i internaional, din vizitarea expoziiilor i trgurilor de mostre, de la casele de mod, din analiza cerinelor nesatisfcute ale consumatorului etc. Dup identificarea ideilor este necesar inventarierea lor, innd cont de sursele de provenien, de importana lor, de scopul urmrit i stocarea ntr-o banc de idei. 3.Filtrajul tehnico-economic i selectarea ideilor Dup cunoaterea ideilor noi, ca faz imediat urmtoare se impune trierea i selectarea lor dup diferite criterii de fezabilitate tehnic, de rentabilitate i de marketing. Obiectivul etapei de selectare este acela al respingerii ct mai devreme posibil a ideilor necorespunztoare ca urmare a faptului c, o dat cu parcurgerea fiecrei etape de creare a produsului, costurile de realizare cresc substanial.De obicei aceast etap are dou componente: 1. stabilirea unor criterii de evaluare sau recurgerea la unele adoptate anterior n compararea ideilor generate 2. cntrirea i evaluarea ideilor n raport cu criteriile folosite Pragul de rentabilitate (Pr) reprezint o metod de gestiune previzional ce const n determinarea volumului minim al produciei sau al vnzrii pe care trebuie sa-l realizeze o firm ntr-o anumit perioad de timp pentru a nu lucra cu pierderi. Analiza beneficiarului se bazeaz pe un recensmnt al factorilor de care depinde succesul noului produs pe pia. Fiecrui factor I se atribuie o greutate subiectiv ntocmindu-se un clasament pe bata cruia se face filtrarea i selectareaproiectelor n aa fel nct s se abandoneze ideile care sunt menite eecului i s se rein cele care vor avea succes. Analiza valorii urmrete ca funciile produsului s fie concepute i realizate cu cheltuieli minime, n condiii de calitate, care s satisfac cerinele consumatorilor n concordan cu nevoile social-economice.Potrivit acestei metode se vor selecta acele idei care promoveaz produse a cror funcii asigur o utilitate maxim cu cheltuieli minime.Tot n aceast etap se vor analiza condiiile de producie, de echimapent, materialele necesare, fora de munc, costurile aproximative de producie care le implic fabricarea noului produs.
17

4.Crearea i testarea conceptului de produs nou Ideile selectate trebuie transformate n concepte de produs apte a fi supuse testrii.Se impune evidenierea deosebirii ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului. Ideea de produs reprezint un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi pe pia.Conceptul de produs constituie o versiune elaborat a ideii exprimat n termeni specifici pentru consumator.Imaginea produsului exprim prerea pe care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial.Aceast etap cuprinde crearea conceptului de produs i testarea conceptului de produs. Conceptul produs nou definete cuplul produs-pia de referin n cadrul cruia el va fi poziionat.Acesta evideniaz atributele la care cumprtorii reacioneaz favorabil, gradul cum sunt percepute produsele, nia de pia ce poate fi ocupat de noul produs i mijloacele de marketing, care vor duce la poziionarea cutat.Testarea const n utilizarea reuniunilor de grup a unor chestionare semidirecionate. 5.Proiectarea produsului i realizarea prototipului Proiectarea noului produs sub forma protitipului, a mostrei sau a eantionului vizeaz realizarea funciilor fundamentale n concordan cu nevoile prezente i viitoare, prin asigurarea unui nivel ridicat al parametrilor tehnico-funcionali, psiho-sociali, estetici, precum i n condiii de maxim eficien economic.Prin calculul previzional tehnologic i economic se vor stabili termenele i costurile pentru realizarea prototipului ca i riscurile tehnologice. Prin proiectare i reproiectare se ajunge la un prototip care se consider c satisface cel mai bine nevoia social.Testnd acest embrion al noului produs i adoptndu-l mai departe putem avea garania debueului su, suficient de larg i de dinamic. 6.Testarea prototipului i studierea preferinelor consumatorilor Dup realizarea prototipului, acesta este supus testrii, care cuprinde testarea tehnic i testarea de acceptabilitate. Testarea tehnic are loc n laboratoarele de cercetare ale ntreprinderii sau n laboratoarele specializate i urmrete verificarea parametrilor tehnici i funcionali ai produselor, n ce msur corespund prescripiilor i standardelor n vigoare, din normele interne de calitate, din proiectele elaborate, modul n care produsul se ncadreaz n prevederile legislaiei privind protejarea mediului ambiant.
18

Testarea de acceptabilitate vizeaz verificarea reaciei spontanei directe a consumatorilor poteniali n momentul contactului nemijlocit cu produsul nou.Scopul testrii de acceptabilitate este nlturarea erorilor, nainte de omologarea noului produs i introducerea n fabricaie de serie. Testele de produs trebuie executate la o dat care s mai permit eventualele modificri sau chiat abandonarea produsului naintea angajrii unor investiii costisitoare. 7.Definitivarea produsului Dup testarea portotiluplui i cunoaterea cerinelor consumatorilor, acestuia i se aduc mbuntirile necesare.Aceast faz este consacrat perfecionrii i punerii la punct a noului produs, att din punct de vedere al procesului de produciei, ct i din punct de vedere al cerinelor pieei. Etapa de definitivare difer ca durat i complexitate de la un produs la altul.Ea nu este necesar dac produsul nou nu are nici un defect sau dac metodele ori procedeele de fabricaie sunt ireproabile.n aceast etap se realizeaz i poziionarea produselor n cadrul gamei.Produsul definitivat este prezentat spre omologare organelor n drept. 8.Testarea de pia a noului produs Testul de pia se realizeaz pe un segment din piaa total care poart denumirea de pia-test. Pe aceast pia se vinde efectiv produsul pentru a observa dac i n ce volum are loc achiziionarea lui.Tipurile de teste de pia mai des utilizate sunt: piaa- tes ca referin, cnd produsul este vndut ntr-o zon geografic redus i pe o perioad de timp limitat tehnica oraului-test, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe orae alese ca zone de test testele de magazin, cnd produsul este vndut n unul sau mai multe magazine reprezentative. 9.Lansarea n producia de serie Momentul crucial al lansrii n producie de serie a unui produs l constituie luarea deciziilor.innd seama de nsemntatea acestor hotrri pentru viitorul ntreprinderii, pentru cucerirea de noi piee de vnzare i meninerea celor existente. Criteriul esenial de care se ine seama n introducerea unui produs n fabricaie este maximizarea profitului, care alturi de alte criterii asigur decizii realiste, judicioase i cu fundamentare tehnic i economic.
19

10.Lansarea pe pia a noului produs Ptrunderea pe pia se face n conccordan cu cerinele unui marketing-mix specific fiecrui produs.Att lansarea pe pia ct i fazele premergtoare trebuie realizate n optica de marketing a asigurrii unei rentabiliti ridicate i a satisfacerii n condiii superioare a cerinelor consumatorilor. Planul de lansare pe pia a noului produs cuprinde: stabilirea perioadei de lansare fixarea zonei teritoriale alegerea canalelor de distribuie pregtirea pieei alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare 11.Cercetarea comportrii produselor n consum Cercetarea comportrii produselor n consum i a produselor noi trebuie s aib un caracter continuu i s fie efectuat att de firmele industriale ct i de cele comerciale.Activitatea de studiere a comportrii produselor n consum urmrete: produsul n sine, modul de utilizare, gradul de satisfacere a nevoilor, ce perfecionri solicit clinii, formele i metodele de promovare etc. Testul produsului ridic probleme de reprezentativitate teritorial i unele legate de numrul de produse incluse n cercetare.n practic i-au dovedit eficiena cercetrilor complexe motivaionale.Informaiile utile obinute n urma cercetrii produselor n consum servesc pentru activitatea susinut de nnoire i diversificare sortimental, de ridicare continu a nivelului calitativ al produselor.

Cap.7.Strategia produsului n politica de marketing a firmei

Componentele conceptului de produs n optica de marketing antreneaz o complexitate deosebit a problematicii strategiilor lui.Astfel, strategia va cuprinde un ansamblu coerent de decizii privind gama sortimental, perfecionarea sau eliminarea produselor existente, lansarea de produse noi. n conceperea strategiei de produs ntreprinderea parcurge urmtorii pai:analiza-diagnostic a potenialului intern i a configuraiei mediului
20

extern al firmei, identificarea cilor de cretere a pieei produsului, formularea obictivelor strategice generale, poziionarea produsului n cadrul gamei, formularea i evaluarea strategiei de produs n contextul mixului de marketing, controlul permanent al derulrii operaiunilor de implementare a strategiei i eventuala intervenie corectiv asupra acesteia, ca rspuns la un feed-back ce ar solicita-o. n funcie de scopul urmrit, deosebim: strategii de cretere, care urmresc sporirea volumului sau a gamei de activitate a ntreprinderii prin sporirea gradului de saturare a pieelor, penetrarea pe noi segmente de pia, diversificarea produselor etc. strategii de selecie, care au n vedere alegerea att a produselor ct i a pieelor cele mai profitabile pentru firm, strategii ale productivitii, care vizeaz mbuntirea produselor i utilizrii lor, a produciei, ct i metodele manageriale. n funcie de elemental motor ales, distingem: strategii fundamentale de inovare tehnologic, care confer produsului originalitate n raport cu produsele concurente, strategii bazate pe superioritate calitativ, prin care se deplaseaz accentual de competitivitate de la pre, strategii de specializare, prin adaptarea cu totul special a produsului la un segment anume i restrns, de consumatori. Principalele alternative ale strategiei de produs ce pot fi utilizate n industrie sunt: 1.strategia diversificrii sortimentale, ce urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i n felul acesta s creasc numrul consumatorilor.Aceast politic este utilizat n faza de cretere a ciclului de via al produsului, care s permit folosirea produsului de ctre segmente distincte de consumatori. 2.strategia nnoirii sortimentale este deosebit de complex i se caracterizeaz prin dinamism i vitez mare de adaptare la cerinele i preferinele consumatorilor.Aceast strategie se adopt n faza de maturitate i are ca scop principal creterea volumului de profituri.Dac de obicei, nnoirea sortimental presupune i o diversificare, sunt situaii cnd nnoirea nu duce la o diversificare ci dimpotriv la o restrngere sortimental. 3.strategia perfecionprii produsului, ce are ca scop mbuntirea periodic a calitii acestuia.Aceast strategie se recomand a fi utilizat n faza de maturitate a produsului, ntruct nu urmrete atragerea de noi cumprtori, ci meninerea celor actuali i eventual modificarea obiceiurilor lor de consum n aa fel nct s rezulte o cretere a cererii. 4.strategia diferenierii sortimentale, ce urmrete detaarea produselor ntreprinderii de cele similare sau apropiate, existente pe pia,
21

precum i meninerea unor caracteristici n principal estetice, constante pe tot parcursul ciclului de via al produsului. Adoptarae uneia sau alteia din strategiile prezentate reprezint o problem primordial pentru sociatile comerciale. Ele pot mbina armonios mai multe strategii sau utilizndu-le distinct pentru grupe diferite de produse, n funcie de faza din cadrul ciclului lor de via, de segmentele de consumatori, de potenialul sinergetic al lor.

Cap.....studiu de caz

22