4 Marketing

CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS
6.1. Conţinutul politicii de produs

“Politica de produs reprezintã conduita pe care o adoptã firma
referitor la dimensiunile, structura ºi evoluþia gamei de produse ºi servicii ce
fac obiectul propriei sale activitãþi, atitudine ce se raporteazã permanent la
cerinþele mediului de piaþã, la tendinþele manifestate de ceilalþi concurenþi"
(C. Florescu, 1992).
Unul dintre principiile fundamentale ale marketingului ne aratã cã
firmele ar trebui sã încerce sã stabileascã natura multidimensionalã a
cererii consumatorilor, ºi apoi sã foloseascã resursele pentru a crea
produse care sã satisfacã aceste cereri. Acceptarea acestui principiu
recunoaºte cã succesul final al firmei (estimat prin profitul total,
recuperarea investiþiei º.a.) depinde în mare mãsurã de politica de produs.
Se considerã cã politica de produs adoptatã de o firmã este
fundamentalã pentru întreaga evoluþie a afacerilor. Cele mai multe firme se
ocupã cu fabricarea unui produs sau a unui grup de produse specifice, în
funcþie de care vor stabili pe ce pieþe sã acþioneze, precum ºi natura ºi
dimensiunea resurselor, metodele ºi tehnicile care vor fi angajate. Trebuie
sã amintim cã, de multe ori, aceºti factori sunt trecuþi cu vederea, deoarece
firmele (acþionând într-un anumit domeniu al industriei) sunt legate în mod
inevitabil de liniile de producþie specifice acestora. De asemenea, de multe
ori se face presupunerea greºitã cã firmele sunt angajate în mod irevocabil
în producerea anumitor bunuri, ignorându-se faptul cã, în afarã de un
anumit echipament de producþie, cea mai mare parte a resurselor poate fi
utilizatã ºi în alte scopuri. Aceastã ultimã presupunere are în vedere faptul
cã firmele hotãrãsc rareori o schimbare radicalã în ceea ce priveºte politica
de produs, chiar ºi atunci când modificãrile mediului semnaleazã faptul cã
aceasta ar fi oportunã.
96 MARIANA JUGÃNARU
În Marketing Myopia, Theodore Levitt susþine cã firmele studiazã

mult prea puþin piaþa în care opereazã, deoarece ele gândesc/acþioneazã
mai mult în termenii ofertelor lor de produse, ºi nu în termenii nevoilor
fundamentale pe care aceste produse sã le satisfacã.
Este necesar ca obiectivele politicii de produs sã urmãreascã
atingerea scopului activitãþii economice a firmei ºi, totodatã, sã vizeze ºi
modul concret de alocare a resurselor în vederea dimensionãrii
corespunzãtoare a structurii de fabricaþie sau a mãrfurilor comercializate.
Componentã a politicii de produs, strategiile de produs cuprind
principalele direcþii în care firma poate sã-ºi mobilizeze întregul ei potenþial
(uman, material ºi financiar) în vederea realizãrii indicatorilor economico-
financiari pe care ºi i-a propus, dar ºi pentru a asigura o cât mai bunã
satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Modalitãþile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs
alcãtuiesc tacticile sau tehnicile de marketing. Acestea pot include modifi-
cãri de ordin tehnologic, vizând substanþa materialã a produsului sau a
ambalajului, schimbãri în dimensiunile unei linii de produse, modificãri în
structura canalelor de distribuþie sau a formelor de vânzare, restrân-
geri/lãrgiri ale gamei de preþuri la care se comercializeazã componentele
unui articol sau a unei subgrupe de mãrfuri.
Politica de produs este un ansamblu de strategii ºi tactici, un produs
economic complex, prin care firma se raporteazã permanent la cerinþele
pieþei, prin modelarea componentelor ofertei în raport de dorinþele consu-
matorilor.
Activitãþile ce compun politica de produs sunt: (a) cercetarea pro-
dusului; (b) activitatea de inovaþie; (c) modelarea produsului; (d) asigurarea
legalã a produsului; (e) atitudinea faþã de produsele vechi.
a. Cercetarea produsului include analiza calitãþii produselor din
fabricaþie, precum ºi din vânzare, studiul învechirii economice a acestora
(cu ajutorul ciclului lor de viaþã), analiza circulaþiei produselor ºi urmãrirea
comportãrii lor în utilizare/consum, poziþionarea produselor în raport cu
produsele concurente (C. Florescu, 1992).
b. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensivã a
politicii de produs. Ea vizeazã atât produsul, cât ºi descoperirea de noi
materii prime, perfecþionarea tehnologiilor de fabricaþie, dezvoltarea
service-ului, stimularea capacitãþilor creatoare din cercetare ºi producþie ºi
realizarea, în acest fel, a unui climat novator în toate compartimentele
firmei.
c. Modelarea produsului reprezintã suma operaþiunilor prin care
firma producãtoare creeazã identitatea bunurilor pe care le realizeazã. Ca
MARKETING 97
element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o

semnificaþie de raportare a produsului la cerinþele consumatorilor, decât o
interpretare tehnologicã. De asemenea, modelarea include atât elemente
tangibile (materia primã, tehnologia de fabricaþie), cât ºi elemente
intangibile ale produsului (funcþionalitatea, economicitatea, estetica).
De fapt, modelarea urmãreºte realizarea ºi sub formã de prototip
sau machetã a tuturor componentelor ce definesc un nou produs.
d. Asigurarea legalã a produsului cuprinde ansamblul de acþiuni
juridice cu ajutorul cãrora acesta este protejat contra acþiunii de contrafa-
cere. Principalele instrumente de asigurare a protecþiei legale a produ-
selor/serviciilor sunt: brevetele de invenþie, mãrcile de fabricã, de comerþ ºi
de servicii, modele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative,
dreptul de autor º.a. La noi în þarã, asigurarea legalã a produselor se face
la Oficiul de Stat pentru Invenþii ºi Mãrci (OSIM). De menþionat cã
asigurarea legalã a produsului implicã o responsabilitate permanentã a
producãtorului de a menþine nemodificaþi (în raport cu etalonul) parametrii
calitativi ai produsului, pe tot parcursul duratei sale de viaþã.
e. Atitudinea faþã de produsele vechi reflectã preocuparea între-
prinderilor faþã de soarta mãrfurilor cu un grad ridicat de uzurã moralã ºi
nivel redus de rentabilitate, în funcþie de locul ocupat în producþia ºi/sau
desfacerea firmei. Este important de cunoscut nivelul rentabilitãþii fiecãrui
produs ºi contribuþia adusã la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestora
cu informaþii de piaþã referitoare la “vitalitatea” sa, exprimatã prin indicele
desfacerilor, ajutã firma sã-ºi formuleze o poziþie clarã faþã de soarta
viitoare a fiecãrui produs aflat în fabricaþie (C. Florescu, 1992).
Prin reunirea deciziilor strategice ºi tactice în ceea ce priveºte
produsul se asigurã, de fapt, alcãtuirea gamei de produse la nivelul firmei
producãtoare. Aceastã componentã de sintezã a politicii de produs
asigurã îmbinarea efectelor multitudinii de factori endogeni ºi exogeni ce
acþioneazã asupra mãrfurilor aflate la un moment dat în fabricaþie. În
alcãtuirea gamei de produse va trebui sã se þinã seama atât de
rentabilitatea fiecãrei componente, cât ºi de exigenþele pieþei, de
necesitatea adaptãrii la solicitãrile mediului economico-social. O
mobilitate ridicatã semnificã capacitatea firmei de a interveni asupra
liniilor de produse ce alcãtuiesc gama de fabricaþie, dupã caz, prin
restrângerea, diversificarea, diferenþierea sau înnoirea nomenclatorului
sãu de mãrfuri.
Corespondentul acestor preocupãri, dar la nivelul întreprinderii
comerciale, îl constituie politica sortimentalã. Aceasta include deciziile
referitoare la stabilirea dimensiunilor ºi structurii sortimentului de mãrfuri

desfãcut de o firmã comercialã, în funcþie de potenþialul de care dispune,
dar ºi de cerinþele pieþei cãreia i se adreseazã. Particularitãþile activitãþii din
sfera circulaþiei influenþeazã asupra conþinutului politicii sortimentale; astfel,
în alcãtuirea sortimentului ºi difuzãrii lui în reþeaua de desfacere se vor
corela criteriile de ordin merceologic cu cele ce þin de formele de
manifestare a cererii, ultimele fiind din ce în ce mai importante.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul gamei sortimentale se
bazeazã pe cunoaºterea relaþiilor dintre acestea în cadrul procesului de
vânzare ºi de consum (amintim aici de relaþiile de indiferenþã, de comple-
mentaritate sau de substituire), dar ºi pe cuantificarea factorilor ce influen-
þeazã cererea.
Politica sortimentalã reprezintã atât instrumentul de acordare a
structurii fondului de marfã la evoluþia cererii, cât ºi posibilitatea culegerii de
informaþii foarte diverse emise de piaþã. Ea are în vedere alcãtuirea
sortimentului de mãrfuri, pe de o parte, la nivelul întreprinderii comerciale,
iar pe de altã parte, la nivelul magazinului, astfel încât sã se obþinã cele mai
bune rezultate.
6.2. Conceptul de produs

Produsul, ca rezultat al activitãþii oricãrei firme, poate fi definit în mai
multe moduri.
Produsul reprezintã “...o sumã de atribute ºi caracteristici tangibile,
fizice ºi chimice, reunite într-o formã identificabilã” (W.J. Stanton, 1971).
Aceastã definiþie nu reprezintã decât o abordare limitatã despre ceea ce
înseamnã produsul în prezent, în viziunea marketingului.
Pentru cã produsul constituie elementul de legãturã dintre firmã ºi
piaþã, se poate admite cã “...un produs este orice lucru oferit pe piaþã în
scopul captãrii interesului, al achiziþionãrii, utilizãrii ºi consumului ºi care
poate satisface o nevoie sau o dorinþã; el include obiecte fizice (tangibile),
servicii, persoane, locuri, organizaþii sau idei” (Ph. Kotler, G. Armstrong, J.
Saunders, V. Wong, 1998).
Tot mai mult se acceptã conceptul de produs total, ca fiind sistemul
ce include atât elemente materiale, cât ºi elemente acorporale care conferã
ambianþa specificã fiecãrui produs. În mod evident, autoturismul este mai
mult decât un simplu produs, atunci când este vorba de un autoturism, sã
spunem, marca Mercedes.
MARKETING 99
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Figura nr. 13 - Cele trei niveluri ale produsului
Pentru a clarifica acest aspect, este nevoie sã analizãm produsul pe

trei niveluri (figura nr. 13): (a) Primul nivel este reprezentat de produsul de
bazã, care rãspunde la întrebarea: Ce anume se cumpãrã? Produsul de
bazã este alcãtuit din serviciile sau avantajele principale pe care le cautã
consumatorii atunci când achiziþioneazã produsul. Acesta formeazã miezul
produsului total. Când proiecteazã produsele, specialiºtii trebuie, mai întâi,
sã defineascã avantajele de bazã pe care produsul le va furniza
cumpãrãtorilor; (b) Produsul efectiv este cel din jurul produsului de bazã; se
considerã cã acesta poate avea cinci trãsãturi: calitate, caracteristici, stil,
marcã ºi ambalaj. Toate trebuie bine alese ºi combinate pentru a furniza
avantajul de bazã; (c) Produsul îmbunãtãþit este ultimul nivel ºi cuprinde
oferirea de servicii ºi avantaje suplimentare. Pentru consumator, aceste
elemente devin o parte tot mai importantã a produsului total ºi cu o
influenþã mare în decizia de cumpãrare.
Pentru consumatori, produsul reprezintã un pachet de avantaje ce
le satisface nevoile. De aceea, când concep un produs, firmele/specialiºtii
trebuie sã identifice mai întâi nevoile de bazã pe care produsul le va

satisface, apoi sã proiecteze produsul efectiv ºi, în final, sã gãseascã
modalitãþile de îmbunãtãþire pentru a crea pachetul de avantaje capabil sã-l
satisfacã cât mai bine pe cumpãrãtor.
În prezent, concurenþa se dezvoltã mai ales la nivelul produsului
îmbunãtãþit. Sã mai avem în vedere cã orice îmbunãtãþire costã, iar firma
trebuie sã ºtie dacã ºi cumpãrãtorii sunt pregãtiþi sã accepte diferenþa de
preþ. Firmele concurente se vor orienta spre gãsirea acelor caracteristici ºi
avantaje care sã le distingã oferta proprie.
Creºterea importanþei produsului efectiv ºi a produsului îmbunãtãþit
se poate explica ºi în corelaþie cu procesul de multiplicare ºi diversificare a
nevoilor de consum, pe de o parte, dar ºi cu modificãrile cumpãrãtorilor în
actul de cumpãrare ºi de consum, pe de altã parte. Decizia/actul de cumpã-
rare este tot mai mult influenþatã de elemente de naturã psihologicã, ceea
ce accentueazã latura subiectivã a cererii de consum. De asemenea, sã
mai avem în vedere cã intensitatea variabilelor psihologice ºi sociologice
implicate în declanºarea cererii se coreleazã cu natura produselor ºi
categoria de nevoi pe care o satisfac. Extinderea posibilitãþilor de alegere
din partea consumatorilor (o datã cu mãrirea ºi diversificarea ofertei)
determinã creºterea acestor variabile în luarea deciziei de cumpãrare.
Nu putem încheia prezentarea succintã a conceptului de produs
fãrã sã amintim de produsul total, aºa cum îl întâlnim în diferite lucrãri de
specialitate. Produsul total înglobeazã cele trei accepþiuni ale produsului:
(1) cea integralã - produsul este alcãtuit dintr-o mulþime de elemente corpo-
rale ºi acorporale; (2) cea funcþionalã - produsul este “o sumã de funcþii
parþiale sau de valori de întrebuinþare parþiale, distincte între ele, deºi nu
apar pe piaþã ca atare” (P. Petrescu, T. Gherasim, Elemente de analiza
valorii, 1984); (3) cea privind statutul sãu pe piaþã - produsul, în optica de
marketing, este un element foarte dinamic ºi se aflã la confluenþa dintre po-
sibilitãþile tehnico-economice ale societãþii ºi necesitãþile purtãtorilor cererii
(C. Florescu, 1992).
Componentele produsului
Se poate considera cã produsul, abordat în viziunea de marketing
(privit ca sistem), include: elemente corporale, elemente acorporale,
comunicaþiile cu privire la produs ºi imaginea produsului.
(a) Componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile
merceologice ale produsului ºi ambalajului sãu, determinate, la rândul lor,
de substanþa materialã ºi utilitatea lor funcþionalã. În aceastã grupã se
MARKETING 101
încadreazã dimensiunile calitative ale produsului, ce þin de formã, gabarit ºi

capacitate, structurã ºi conþinut, greutate ºi densitate, putere instalatã ºi
rezistenþã la acþiunea factorilor de mediu º.a.
• Calitatea produsului reprezintã capacitatea acestuia de a-ºi în-
deplini funcþiile. În aceastã noþiune se includ: durabilitatea, siguranþa, pre-
cizia, uºurinþa în funcþionare ºi reparare, precum ºi alte atribute. Chiar dacã
unele atribute pot fi mãsurate în mod obiectiv, din punct de vedere al opticii
de marketing, calitatea se impune a fi mãsuratã prin prisma percepþiei cum-
pãrãtorilor.
Calitatea poate fi privitã sub douã aspecte: nivel ºi consecvenþã.
Când creeazã un produs, operatorul de marketing va avea în vedere ale-
gerea unui nivel de calitate care sã susþinã poziþia produsului pe piaþa-þintã.
De cele mai multe ori, firmele aleg un nivel de calitate care sã co-
respundã nevoilor pieþei-þintã ºi nivelurilor de calitate ale produselor
concurente.
Indiferent de nivelul de calitate vizat, toate firmele ar trebui sã-ºi
îndrepte eforturile pentru atingerea unor niveluri înalte de consecvenþã a
calitãþii. Aceasta se datoreazã faptului cã, pe lângã nivelul corespunzãtor, o
calitate înaltã implicã ºi un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ
ales de cãtre consumatorii vizaþi. În acest context, calitatea înseamnã
absenþa defectelor sau a variaþiei.
În perioada ultimilor zece ani s-a conturat o nouã viziune a calitãþii.
Firmele japoneze aplicã de mult ceea ce se numeºte managementul ca-
litãþii totale (MCT), ceea ce constituie un efort consecvent de îmbunãtãþire a
calitãþii produselor ºi proceselor. MCT implicã o angajare a personalului
firmei în efortul de îmbunãtãþire continuã a calitãþii. Orientarea spre calitate
începe de la conducerea firmei. Angajaþii de pe toate nivelurile organizaþiei
trebuie instruiþi ºi motivaþi sã acorde importanþã calitãþii.
MCT nu presupune atât descoperirea ºi corectarea defectelor dupã
ce au apãrut, cât mai ales prevenirea apariþiei acestora, prin îmbunãtãþirea
procesului de proiectare ºi de producþie. Pe lângã reducerea numãrului de
defecte, scopul principal al calitãþii totale este îmbunãtãþirea valorii oferite
consumatorului. Calitatea totalã se constituie într-o armã puternicã, folositã
pentru obþinerea “satisfacþiei totale” a clientului.
Pentru multe firme, calitatea a devenit un element strategic. Calita-
tea strategicã presupune obþinerea unui avantaj în faþa concurenþilor, prin
oferirea în mod constant de produse/servicii care satisfac mai bine tre-
buinþele ºi preferinþele legate de calitate ale consumatorilor. În literatura de
specialitate se afirmã tot mai des: “Calitatea nu este o problemã ce trebuie
rezolvatã, este o ºansã ce trebuie valorificatã”. Calitatea constituie în
prezent o necesitate impusã de concurenþã, deoarece numai firmele care

oferã produse de cea mai bunã calitate vor supravieþui (Ph. Kotler, G.
Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998).
• Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de
diferenþiere a acestuia în raport cu produsele concurente. Un produs poate
avea o varietate de caracteristici. Pentru a identifica noi caracteristici ºi a
decide care dintre ele trebuie adãugate produsului, o firmã va trebui sã
realizeze periodic anchete prin care sã afle pãrerea cumpãrãtorilor despre
produs, cu ajutorul unor întrebãri cum ar fi: Vã place produsul? Ce caracte-
ristici ale produsului vã satisfac cel mai mult? Ce alte caracteristici ar trebui
adãugate pentru a îmbunãtãþi produsul? Cât de mult sunteþi dispus sã plãtiþi
pentru fiecare caracteristicã? Rãspunsurile la astfel de întrebãri pot repre-
zenta pentru firmã surse de idei, fiecare dintre ele urmând a fi evaluatã pe
baza valorii pentru cumpãrãtor ºi a costurilor pentru firmã. Se vor alege
acele variante care valoreazã cel mai mult pentru cumpãrãtori, în raport cu
costurile pe care trebuie sã le suporte firmele ºi care vor îmbunãtãþi în mod
real poziþia concurenþialã a produsului.
• Performanþele produsului se referã la caracteristicile sale iniþiale.
Se considerã cã majoritatea produselor se situeazã pe unul din urmã-
toarele patru niveluri de performanþã: scãzut, mediu, ridicat ºi superior. Se
pune întrebarea: performanþelor mai mari ale produsului le corespunde o
rentabilitate mai mare? S-a studiat impactul calitãþii relativ mai ridicate a
produsului ºi s-a ajuns la evidenþierea unei corelaþii directe între calitatea
relativã a produsului ºi eficienþa investiþiei. Institutul de Planificare
Strategicã din SUA a efectuat un studiu pe un eºantion de 525 de firme de
mãrime mijlocie; firmele ale cãror produse aveau o calitate relativ scãzutã
înregistrau o eficienþã de 17%, cele ale cãror produse aveau o calitate
medie înregistrau o eficienþã de 20%, iar cele ale cãror produse erau de
calitate superioarã aveau o eficienþã de 27%. Se poate observa cã acestea
din urmã câºtigã mai mult, deoarece calitatea superioarã le permite sã
practice un preþ mai mare, beneficiazã de achiziþii repetate din partea
consumatorilor, de fidelitatea cumpãrãtorilor, de comunicaþii pozitive în
legãturã cu produsul, iar costurile corespunzãtoare creºterii calitãþii sunt
mai mici decât în cazul firmelor care produc bunuri de calitate inferioarã.
Totodatã, trebuie sã se aibã în vedere cã nu orice firmã trebuie sã
realizeze produse la cel mai înalt nivel calitativ cu putinþã. Performanþele
excesiv de ridicate determinã reducerea veniturilor, pentru cã tot mai puþini
cumpãrãtori vor fi dispuºi sã plãteascã un preþ mai mare. Producãtorul
trebuie sã realizeze un produs cu un nivel de performanþã corespunzãtor
atât pieþei-þintã, cât ºi concurenþilor sãi.
MARKETING 103
• Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aºteptate a

produsului. Cumpãrãtorii sunt dispuºi sã plãteascã mai mult pentru un
produs cu o durabilitate mai mare. Dar ºi acest comportament se manifestã
în anumite condiþii. Diferenþa de preþ nu trebuie sã fie exagerat de mare, iar
produsul nu trebuie sã fie afectat de modã ºi de uzurã moralã, deoarece
este posibil ca oamenii sã nu mai achiziþioneze produse cu viaþã prelungitã.
• Fiabilitatea reprezintã probabilitatea ca un produs sã nu funcþio-
neze necorespunzãtor sau sã se defecteze într-o anumitã perioadã de
timp. Cumpãrãtorii sunt dispuºi sã plãteascã un preþ mai mare pentru pro-
duse cu o fiabilitate mai mare, pentru a evita astfel durata ºi cheltuielile
mari de remediere a defecþiunilor.
• Mentenabilitatea reflectã uºurinþa reparãrii unui produs care
funcþioneazã necorespunzãtor sau se defecteazã. Ideal ar fi ca utilizatorii
sã-ºi poatã repara singuri produsele, fãrã nici o cheltuialã sau cu costuri
minime ºi într-un timp cât mai scurt, ei trebuind doar sã înlocuiascã piesa
defectã cu una nouã. Ofertele unor producãtori includ ºi servicii de diagnos-
ticare, care permit personalului de întreþinere sã remedieze defecþiunile prin
telefon, dându-i explicaþiile cuvenite utilizatorului. În felul acesta, clientul
poate economisi timp ºi bani.
• Designul produselor este una din cele mai puternice arme
concurenþiale din arsenalul de marketing al unei firme. Designul reprezintã
un concept mai cuprinzãtor decât stilul. Acesta din urmã reflectã aspectul
produsului ºi sentimentul pe care îl transmite cumpãrãtorului. Stilul oferã
avantajele diferenþierii produselor în aºa fel încât acestea sã fie greu de
copiat. Un stil original poate atrage atenþia, dar nu duce obligatoriu ºi la
îmbunãtãþirea performanþelor produsului respectiv. În anumite cazuri, el
poate duce chiar ºi la rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design
bun contribuie la creºterea utilitãþii produsului ºi nu implicã doar aspectul
acestuia. Un designer priceput are în vedere felul cum aratã produsul, dar
va crea un produs care sã fie ºi uºor, sigur, ieftin de utilizat ºi reparat,
simplu, economic de realizat ºi distribuit.
Un design reuºit atrage atenþia, îmbunãtãþeºte performanþele
produsului, reduce costurile ºi oferã produsului un puternic avantaj
concurenþial pe piaþa vizatã (M. Jugãnaru, Designul ambalajelor, 1996).
(b) Componentele acorporale includ: numele şi marca, instruc-

þiunile de folosire/utilizare, protecþia legalã prin brevet, licenþã de fabricaþie
sau comercializare, preþul, orice serviciu acordat pentru produs (transport la
domiciliu, instalare/montare, punere în funcþiune, termenul de garanþie
º.a.).
• Marca. Consumatorii considerã marca drept un element

important care diferenþiazã produsele unei firme de cele ale concurenþilor.
O marcã de succes adaugã valoare produsului, satisfãcând ºi nevoile
psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adãugate nu sunt de obicei
atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determinã
încrederea consumatorilor în produsul de marcã, considerându-l superior
din punct de vedere calitativ celorlalte mãrci de pe piaþã.
Adoptarea unei mãrci a devenit o problemã importantã a strategiei
de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marcã necesitã investiþii
masive pe termen lung, în special în publicitate, promovare ºi ambalare,
motiv pentru care unii producãtori considerã cã este mai convenabil ºi mai
ieftin sã realizeze produsul ºi sã-i lase pe alþii sã se ocupe de adoptarea
mãrcilor (producãtorii taiwanezi sunt un exemplu în acest sens: ei produc
îmbrãcãminte, aparate electrocasnice, calculatoare care sunt comer-
cializate pe piaþa internaþionalã sub mãrci netaiwaneze). Pe de altã parte,
majoritatea producãtorilor au învãþat cã puterea stã, în cele din urmã, în
mâinile companiilor care controleazã mãrcile.
Mãrcile de renume se bucurã de privilegii din partea consumatorilor,
adicã asigurã fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta
înseamnã cã un numãr suficient de mare de consumatori aleg aceste mãrci
ºi refuzã produse de acelaºi gen, chiar dacã acestea sunt oferite la preþuri
mai mici. Se poate concluziona cã este foarte important pentru ca un
furnizor sã investeascã masiv pentru a atrage recunoaºterea ºi preferinþele
cumpãrãtorilor pentru marca sa. Când cumpãrãtorii percep marca
respectivã ca fiind superioarã, atunci ei o preferã ºi sunt dispuºi sã
plãteascã mai mult pentru ea (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998; despre marcã, vezi M. Jugãnaru, 1996).
• Serviciile. Pe lângã produs, firma poate oferi diferite servicii care
îl însoþesc. Când produsul nu poate fi uºor diferenþiat, cheia succesului stã,
de multe ori, în creºterea volumului de servicii prestate ºi în îmbunãtãþirea
calitãþii acestora.
• Livrarea se referã la modul în care produsul este furnizat
cumpãrãtorului, respectiv la viteza, promptitudinea ºi grija cu care se
desfãºoarã acest proces.
• Instalarea cuprinde acele acþiuni prin care produsul este fãcut
operaþional la locul utilizãrii sale.
• Instruirea cumpãrãtorului vizeazã pregãtirea angajaþilor acestuia
în vederea utilizãrii adecvate ºi eficiente a echipamentului livrat.
• Serviciul de consultanþã se referã la datele, sistemele informa-
þionale ºi serviciile de asistenþã pe care vânzãtorul le oferã gratuit sau
contra cost cumpãrãtorului.
MARKETING 105
• Repararea vizeazã calitatea serviciilor de reparaþii la care pot

apela cumpãrãtorii produsului unei firme.
• Diferite alte servicii. Firmele pot gãsi multe alte posibilitãþi de
creºtere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienþilor ºi
îmbunãtãþirea calitãþii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele proprii
garanþii mai bune sau contracte de întreþinere mai avantajoase decât cele
cuprinse în oferta concurenþilor lor.
(c) Comunicaþiile privitoare la produs cuprind ansamblul informa-

þiilor transmise de producãtor/distribuitor cumpãrãtorului potenþial, prin
diferite mijloace/acþiuni de merchandising, promovare la locul vânzãrii, pu-
blicitate prin mijloace de comunicare în masã º.a., cu scopul de a facilita
prezentarea produsului ºi a întãri latura emoþionalã sau raþionalã ce stã la
baza deciziei de cumpãrare.
Pe lângã aceste posibilitãþi (care vor fi studiate pe larg în cadrul
abordãrii referitoare la mixul promoþional), se utilizeazã tot mai mult trans-
miterea informaþiilor prin intermediul ambalajului. Mesajul informaþional se
constituie chiar în “eticheta informaþionalã” inclusã pe ambalaj ºi care cu-
prinde informaþii diverse în funcþie de natura produsului. De exemplu,
pentru mãrfurile alimentare, informaþiile vor face referire la compoziþia chi-
micã, conþinutul în diferite substanþe nutritive, valoarea caloricã, modul de
preparare ºi de pãstrare, precum ºi alte menþiuni (cum ar fi: produs 100%
natural; produs fãrã conservanþi; produs ecologic; produs dietetic º.a.). De
fapt, la produsele alimentare aceste informaþii alcãtuiesc “eticheta nutriþio-
nalã”. Pentru alte grupe de produse (cosmetice, detergenþi, îmbrãcãminte),
mesajul informaþional cuprinde date, mai ample sau mai sumare, despre
compoziþia chimicã, modul de folosire/întrebuinþare, modul de pãstra-
re/întreþinere º.a. (M. Jugãnaru, Ambalarea ºi etichetarea mãrfurilor, 1996).
(d) Imaginea produsului este o componentã motivaþionalã de

naturã subiectivã, rezultat al modului de percepere a unui produs sau mãrci
de cãtre consumatori. “O imagine clarã, pozitivã ºi diferenþiatã scoate
produsul respectiv în evidenþã, conferindu-i o poziþie de sine stãtãtoare în
oferta globalã, la fel cum o imagine difuzã, negativã, poate compromite
succesul de piaþã al unei mãrfi corespunzãtoare calitativ” (C. Florescu,
1992).
Personalitatea unei mãrci de succes nu se formeazã de la sine. Ea
este rezultatul aplicãrii unui program de creare a identitãþii, instrumentele
folosite în acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera ºi
evenimentele. Trebuie însã sã facem deosebire între identitate ºi imagine.
Identitatea se referã la modalitãþile prin care o firmã urmãreºte sã se

regãseascã pe sine în faþa clienþilor sãi, iar imaginea reprezintã modul în
care publicul consumator percepe firma respectivã. Firma îºi creeazã
propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator
despre ea însãºi, imagine care este determinatã pentru fiecare persoanã în
parte de o serie de factori.
Fiecare cautã anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie sã fie
purtãtoarea unui mesaj unic, care sã sugereze principala calitate ºi poziþia
produsului pe piaþã. Mesajul trebuie transmis într-un mod distinct, pentru a
nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenþilor. Imaginea trebuie sã
aibã suficientã forþã emoþionalã pentru a stârni dorinþele ºi curiozitatea
cumpãrãtorilor.
Crearea unei imagini solide implicã creativitate ºi multã muncã. Ea
trebuie transmisã prin simboluri, presã ºi mijloace audio-vizuale, prin
atmosferã ºi evenimente.
Simbolurile. O imagine puternicã se bazeazã pe unul sau mai multe
simboluri, care au ca scop recunoaºterea de cãtre consumatori a firmei sau
a mãrcii. Ca simboluri se pot folosi: embleme (acestea trebuie sã ajute la
recunoaºterea instantanee a firmei; se pot alege oameni, animale sau
obiecte), culori (cum este albastrul pentru IBM) ºi, uneori, un anumit sunet
sau o piesã muzicalã.
Presa scrisã ºi mijloacele audio-vizuale. Simbolurile alese trebuie
introduse în reclame care transmit personalitatea firmei sau a mãrcii res-
pective. Spoturile pot transmite o intrigã, o stare sufleteascã, o performanþã
- adicã ceva deosebit. Articolele de papetãrie ºi cãrþile de vizitã ale firmei
trebuie sã reflecte aceeaºi imagine pe care aceasta doreºte sã o transmitã.
Atmosfera. Spaþiul în care firma produce/desface produsele sau
presteazã serviciile devine un element puternic generator al imaginii
acesteia. Aºa, de exemplu, bãncile care doresc sã-ºi formeze o imagine
favorabilã trebuie sã aleagã clãdirea, interiorul, culorile, materialul ºi mobila
cele mai potrivite.
Evenimentele. O companie îºi poate crea propria identitate,
asociind-o cu anumite evenimente pe care le sprijinã financiar (sponsoriza-
rea unor evenimente culturale ºi sportive).
6.3. Gama de produse

Orice produs face parte dintr-o anumitã gamã sau linie de produse,
înþelegând prin aceasta o mulþime de articole înrudite prin destinaþia lor
comunã în consum ºi prin caracteristici asemãnãtoare în ceea ce priveºte
MARKETING 107
materia primã din care sunt obþinute ori tehnologia de fabricaþie utilizatã.
Pentru sfera distribuþiei existã gama sortimentalã, care reuneºte mãrfurile ºi
modul lor de asociere, folosind un reper comun (de exemplu: gama
produselor de papetãrie, gama produselor de biroticã, gama produselor de
marochinãrie º.a.).
Mãrimea ºi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt
influenþate de o multitudine de factori care vizeazã profilul activitãþii
desfãºurate, resursele (umane, materiale ºi financiare) disponibile ºi modul
lor de combinare în procesul de producþie, natura ºi specificul pieþelor
cãrora se adreseazã firma prin oferta sa de produse (C. Florescu, 1992).
O gamã de produse conþine mai multe linii de articole. O linie de-
semneazã un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaþie. O linie de produse se mai poate defini ca fiind un
grup de articole aflate într-o strânsã legãturã, prin faptul cã îndeplinesc
funcþii similare, sunt destinate aceloraºi categorii de consumatori, sunt
comercializate prin aceleaºi canale sau intrã în aceeaºi categorie de preþ.
Plecând de la realitatea cã existã multe feluri de produse, cã unele
produse au legãturã cu alte produse pentru a satisface nevoi ºi dorinþe
foarte diversificate, profesorul Kotler ierarhizeazã produsele pe ºapte
niveluri:
(1) Familia de nevoi: nevoia primarã, de exemplu, satisfãcutã de
familia de produse.
(2) Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o
nevoie primarã, în condiþiile unei eficienþe acceptabile.
(3) Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de
produse care are o anumitã legãturã funcþionalã.
(4) Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de
produse, aflate în strânsã legãturã, ca urmare a funcþionãrii lor
similare, a comercializãrii cãtre aceleaºi categorii de consuma-
tori, prin acelaºi tip de unitãþi de desfacere sau la preþuri ase-
mãnãtoare.
(5) Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse care
au una din multiplele forme posibile ale acestora.
(6) Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de
produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului
sau a articolelor respective.
(7) Articolul: o unitate distinctã, din cadrul unei mãrci sau ale unei
linii de produse, identificabilã prin mãrime, preþ, aspect sau alte
caracteristici. Articolul poartã numele de unitate stocabilã sau
variantã de produs.
De asemenea, profesorul Kotler înlocuieºte conceptul de gamã de

produse cu cel de “mix de produs, denumit ºi sortiment de produse”, care
“...este ansamblul articolelor ºi al liniilor de produse pe care un comerciant
le oferã spre vânzare cumpãrãtorilor” (Ph. Kotler, 1997).
Desigur, este vorba de produse fabricate ºi oferite spre vânzare.
6.3.1. Dimensiunile gamei de produse

Gama de produse sau mixul de produs al unei firme se caracte-
rizeazã prin patru elemente: lãrgime, lungime, profunzime ºi omogenitate.
Lãrgimea mixului de produs se referã la numãrul liniilor de produse
pe care firma le realizeazã.
Lungimea mixului de produs este datã de numãrul de articole pe
care acesta îl cuprinde.
Profunzimea mixului de produs este datã de numãrul variantelor
fiecãrui produs al unei linii.
Omogenitatea mixului de produs se referã la gradul de asociere a
diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producþie, în
procesul de distribuþie etc.
Aceste patru dimensiuni ale gamei de produse sunt importante
pentru orientarea strategiei de produs a unei firme. Aceasta îºi poate
extinde activitatea pe patru cãi: mãrind numãrul liniilor de produse, deci
extinzând mixul; lungind fiecare linie de produse; realizând mai multe
variante de produse, mãrind în felul acesta profunzimea mixului; mãrind
sau reducând omogenitatea liniilor, în funcþie de obiectivele sale -
câºtigarea unei puternice poziþii într-un singur domeniu sau participarea în
mai multe domenii de activitate.
Nu se poate spune care strategie este cea mai potrivitã. Strategia
trebuie corelatã cu obiectivele generale ale firmei, dar ºi cu potenþialul sãu.
Dezvoltarea unui mix larg de produse oferã firmei posibilitatea de a acoperi
o suprafaþã mare de piaþã, de a cunoaºte mai bine segmentele de consu-
matori cãrora li se adreseazã, precum ºi o elasticitate sporitã în utilizarea
resurselor de care dispune. În acelaºi timp, pot apãrea ca dezavantaje
dispersarea mare a efortului uman, material ºi financiar, o cunoaºtere mai
limitatã a caracteristicilor fiecãrui produs în parte, ceea ce semnificã o
împrãºtiere a eforturilor firmei pe un numãr mare de produse ºi, în final,
complicarea activitãþii de producþie ºi de comercializare. În situaþia inversã,
când firma opteazã pentru un mix de produs îngust ºi puþin profund, are
avantajul unui control riguros asupra produselor, îºi poate concentra mai
bine eforturile ºi organiza mai eficient service-ul, asigurând astfel o mai
bunã pãtrundere a produselor pe piaþã. Apare însã ca dezavantaj limitarea
MARKETING 109
capacitãþii de readaptare a structurii producþiei în situaþia modificãrii rapide

a condiþiilor de piaþã.
6.3.2. Poziþionarea produselor în cadrul gamei

Când analizãm poziþia produselor în cadrul gamei trebuie sã facem
distincþie între poziþionarea realizatã de firmã ºi poziþionarea realizatã de
cumpãrãtori/consumatori.
• Pentru o firmã, poziþionarea corectã a produselor se bazeazã pe
trei parametri: aportul în totalul beneficiilor, dinamica vânzãrilor ºi cota de
piaþã pe care o deþine. În funcþie de aceºtia, produsele se pot clasifica în
patru grupe. Prima grupã cuprinde produse cu nivel ridicat de rentabilitate,
cotã de piaþã ºi volum al vânzãrilor în creºtere; sunt considerate ca
“favorite” ale gamei ºi trebuie sã beneficieze de cea mai mare atenþie în
cadrul programelor de producþie/comercializare. A doua grupã include
produsele cu un nivel încã ridicat al cotei de piaþã ºi al rentabilitãþii, dar
înregistreazã o încetinire a ritmului de vânzare, ceea ce aratã cã au intrat în
faza de maturitate a ciclului de viaþã. Pentru creºterea competitivitãþii lor,
firmele trebuie sã aibã în vedere realizarea unor modificãri semnificative
asupra elementelor corporale ºi acorporale. În a treia grupã sunt cuprinse
produsele cu rentabilitate ridicatã ºi o creºtere rapidã a vânzãrilor, dar cu o
cotã de piaþã încã redusã. Se apreciazã cã acestea pot avea perspective
dacã procesul de fabricaþie ºi de comercializare se adapteazã la cerinþele
principalelor segmente de piaþã. A patra grupã include produsele ce
înregistreazã la toþi parametrii valori în scãdere, ceea ce implicã decizia
scoaterii lor din gamã (C. Florescu, 1992).
Poziþionarea fiecãrui produs în cadrul gamei constituie pentru
firmã o operaþiune premergãtoare elaborãrii strategiei, a întregii politici de
produs. Scopul cercetãrilor referitoare la poziþionarea produselor îl
reprezintã atât stabilirea rolului deþinut de fiecare componentã a gamei de
mãrfuri a unei firme în realizãrile sale economico-financiare, cât ºi stabilirea
raportului dintre produsele proprii ºi cele ale concurenþilor. De asemenea,
trebuie avut în vedere cã definirea poziþiei produselor proprii în raport cu
cele ale concurenþei devine o cerinþã strategicã pentru firmele care se
adreseazã unei pieþe diferenþiate, în condiþiile unei oferte foarte diferenþiate
ºi când elementele de diferenþiere sunt tot mai greu identificate de cãtre
consumatori (C. Florescu, 1992).
• Pentru consumatori, poziþia unui produs reprezintã modul în care
acesta este definit pe baza atribuþiilor importante; altfel spus, locul pe care
produsul îl ocupã în concepþia cumpãrãtorilor, în raport cu produsele
concurenþilor.
Avantajul concurenþial al firmei poate fi diferit de poziþia produsului

sãu. Avantajul concurenþial reprezintã punctul forte al firmei, în timp ce
poziþia produsului reflectã modul în care este perceput produsul respectiv.
Avantajul concurenþial, precum ºi costurile reduse ºi calitatea deosebitã pot
influenþa, dar nu în mod esenþial, poziþia unui produs.
În condiþiile în care oferta este tot mai abundentã ºi mai diversifi-
catã, pentru simplificarea luãrii deciziei de cumpãrare, cumpãrãtorii recurg
la poziþionarea produselor, a serviciilor ºi a firmelor. Poziþia unui produs
este datã de ansamblul percepþiilor, impresiilor ºi sentimentelor pe care
consumatorii ºi le formeazã despre un produs în raport cu cele ale
concurenþilor.
Consumatorii poziþioneazã produsele cu sau fãrã ajutorul operatori-
lor de marketing. Este important ca operatorii de marketing sã nu lase
nesupravegheat acest lucru ºi sã aleagã acea poziþie care sã ofere pro-
duselor proprii cel mai mare avantaj pe pieþele selectate ºi sã elaboreze
mixuri de marketing care sã creeze poziþia aleasã.
Conceptul de poziþionare a fost dezvoltat de directorii de publicitate
Al Ries ºi Jack Frout, considerându-l ca un exerciþiu de creaþie fãcut cu un
produs existent. “Poziþionarea începe cu un produs, un serviciu, o
companie, o instituþie sau chiar o persoanã... Dar poziþionarea nu se referã
la ceea ce faci cu produsul. Prin poziþionare trebuie sã influenþezi atitudinea
potenþialilor cumpãrãtori faþã de acest produs. Aceasta înseamnã sã
poziþioneze produsele în mintea clientului potenþial” (Ph. Kotler, 1986).
Ries ºi Frout s-au ocupat ºi de psihologia poziþionãrii/repoziþionãrii
unei anumite mãrci în mintea consumatorilor. Ei au ajuns la concluzia cã
strategia de poziþionare poate impune schimbãri în ceea ce priveºte
numele, preþul ºi ambalajul produsului, dar acestea sunt doar schimbãri
cosmetice, realizate în scopul asigurãrii unei bune poziþionãri în concepþia
cumpãrãtorului potenþial. Alþi specialiºti acordã o mai mare importanþã
poziþionãrii reale, concepând minuþios fiecare aspect tangibil al unui produs
nou pentru a cuceri un loc pe piaþã. Poziþionarea psihologicã este bine sã
fie însoþitã ºi de o poziþionare realã.
Cunoscând aceste aspecte, operatorii de marketing pot aplica mai
multe strategii de poziþionare care, de fapt, se bazeazã pe asocieri pentru a
modifica percepþia produsului de cãtre utilizator. Ca mijloace de poziþio-
nare, se pot aminti:
− Atributele produsului - contribuie la poziþionarea multor produse
tehnice. Poziþionarea telefonului mobil marca Ericsson EH237 se
axeazã pe greutatea micã pe care o are.
MARKETING 111
− Avantajele pe care le oferã produsele sau nevoile pe care le

satisfac produsele. Astfel, pasta de dinþi Crest reduce cariile,
batoanele Mars potolesc foamea.
− Ocaziile în care se utilizeazã produsele. De exemplu:
bomboanele de mentã KitKat sunt consumate când iei o pauzã,
iar bomboanele de mentã After Eight sunt consumate seara,
dupã cinã.
− Utilizatorii reprezintã un alt sprijin real în poziþionarea produsului.
Adesea, produsele sunt poziþionate prin asocierea lor cu clasa
din care fac parte utilizatorii. Nescafé a reuºit sã-ºi creascã rapid
vânzãrile la marca de cafea Gold Blend dupã ce a prezentat o
serie de reclame despre ºi cu tineri în jurul vârstei de 30 de ani.
− Activitãþile. Grupul elveþian SMH ºi-a poziþionat ceasurile
folosindu-se de manifestãrile sportive.
− Personalitãþile contribuie ºi ele la poziþionare. Firma Nike a ajuns
sã deþinã locul întâi pe piaþa încãlþãmintei sportive (înainte având
locul trei, dupã Reebok ºi Adidas) prin asocierea produselor sale
cu vedeta baschetului mondial, Michael Jordan, ca ºi cu alte
personalitãþi din lumea sportului.
− Originea unui produs ajutã la poziþionarea lui prin asocierea
acestuia cu locul de fabricaþie (de exemplu, ciocolata Milka).
− Concurenþii oferã douã variante de poziþionare. Un produs poate
fi poziþionat “atacând” un concurent (cum este exemplul dintre
Pepsi-Cola ºi Coca-Cola) sau prin deosebirea de concurenþi
(7UP a ajuns pe poziþia a treia în clasamentul bãuturilor
rãcoritoare, ca o bãuturã deosebitã de cele pe bazã de cola).
− Apartenenþa la o clasã de produse constituie un ultim mijloc de
poziþionare. Sãpunul de toaletã Camay este poziþionat în
categoria uleiurilor de baie, ºi nu în cea a sãpunurilor.
În practicã, operatorii de marketing utilizeazã adesea combinaþii ale

acestor strategii de poziþionare.
O firmã nu trebuie doar sã-ºi elaboreze o strategie de poziþionare
foarte clarã, ci sã o ºi comunice în mod eficient. Dacã o firmã alege
strategia “calitãþii superioare”, atunci calitatea se comunicã prin semne ºi
indicii fizice la care oamenii apeleazã în mod obiºnuit pentru a aprecia
aceastã caracteristicã. Calitatea este comunicatã ºi cu ajutorul unor
elemente de marketing. Un preþ ridicat indicã, de obicei, un produs de
calitate superioarã. Imaginea asupra calitãþii produsului este influenþatã ºi
de modalitãþile de ambalare, distribuþie ºi promovare. Astfel, comunicarea
calitãþii, ambalãrii, distribuþiei, promovãrii trebuie sã devinã un tot unitar ºi
sã susþinã imaginea mãrcii.
Cercetarea poziþionãrii produselor. Tehnicile de cercetare privind

poziþionarea produsului au evoluat o datã cu dezvoltarea tehnicilor de
investigare a comportamentului de cumpãrare. Deºi domeniu distinct al
cercetãrilor de produs, poziþionarea se interfereazã cu investigaþiile
comportamentale, utilizând destul de mult tehnici de preluare a informaþiilor
specifice acestora. Mãsurarea datelor obþinute din astfel de studii foloseºte
scale metrice (cum ar fi: diferenþiala semanticã, scala cu sumã constantã,
scala Fishbein-Rosenberg), iar pentru analiza informaþiilor se utilizeazã
scalarea multidimensionalã sau analiza factorialã. Scalarea multidimen-
sionalã permite asocierea atributelor fizice ºi psihologice ale unui produs
nou de probabilitatea cumpãrãrii sale de probã ºi de cea a recuperãrii de
cãtre acelaºi consumator. Localizarea unui produs nou prin poziþionare se
face atât faþã de mãrfurile concurente, cât ºi faþã de produsul “ideal”. Se
considerã cã distanþa dintre noul produs ºi cel ideal se aflã în relaþie
inversã cu mãrimea probabilitãþii sale de cumpãrare.
Studiile referitoare la componentele unei grupe de mãrfuri existente
la un moment dat pe piaþã pot evidenþia asemãnãrile ºi preferinþele expri-
mate de cumpãrãtorii potenþiali faþã de caracteristicile calitative ale tuturor
produselor din respectiva categorie. Cercetarea se deruleazã în douã
etape: în prima se identificã ºi se ierarhizeazã caracteristicile de poziþionare
dupã importanþa atribuitã de subiecþii cercetaþi; în cea de-a doua etapã se
cere aceloraºi subiecþi sã evalueze, pe o scalã de tip interval, fiecare din
caracteristicile produselor analizate. Se poate lucra potrivit exemplului din
urmãtorul tablou:
P1 P2 P3 … Pj … Pn
C1 e11 e12 e13 … e1j … e1n
C2 e21 e22 e23 … e2j … e2n
. . . . . .
. . . . . .
Ci ei1 ei2 ei3 … eij … ein
. . . . . .
. . . . . .
Cr er1 er2 er3 … erj … ern
unde: P1,P2,...,Pn = produsele/mãrcile cercetate
C1,C2,...,Cn = atributele produselor supuse cercetãrii
e11,e12,...,eij,ern = notele obþinute de produse/mãrci la atributele cercetate
Sursa: C. Florescu, 1992.

Figura nr. 14 - Matrice pentru poziþionarea unui produs
MARKETING 113
Rezultatele pot fi transpuse grafic pe douã sau mai multe axe de

coordonate, fiecare dintre acestea mãsurând o anumitã caracteristicã,
obþinându-se în final o hartã de poziþionare a produselor/mãrcilor
cercetate.
Hãrþile percepþiei reprezintã un ajutor important în poziþionarea unui
produs. Aceste hãrþi utilizeazã scalarea multidimensionalã a percepþiilor ºi
preferinþelor, care înfãþiºeazã “distanþa” psihologicã dintre produse ºi
segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
Cel mai important aspect al întocmirii hãrþilor percepþiei este
reprezentat de culegerea datelor într-un mod adecvat. Când realizeazã o
hartã a percepþiei, cercetãtorii se aflã în faþa mai multor variante. Programul
PREFMAP poate combina identificarea hãrþii poziþiei produsului cu
dimensiunile de bazã. Acest program va cere celor chestionaþi sã
ierarhizeze produsul, de exemplu: bãuturile rãcoritoare, în funcþie de fiecare
dimensiune, cum ar fi “plãcerea” sau “caracterul natural”, urmând apoi ca
rezultatele sã fie agregate prin întocmirea unei hãrþi.
Hãrþile depind de abordarea folositã, întrucât fiecare abordare
cuprinde anumite tehnici de culegere a datelor ºi metode specifice utilizate
pentru optimizarea rezultatelor.
6.4. Crearea, testarea şi lansarea noilor produse
6.4.1. Inovarea ºi crearea de noi produse

Specialiºtii considerã cã procesul inovaþional are douã laturi, aflate
în strânsã interdependenþã: inovaþia de produs ºi inovaþia de proces. La
rândul lor, acestea cunosc trei forme distincte: (a) inovaþia prin acumulare
(sporire), în cadrul cãreia produsele sau procesele capãtã caracteristici noi,
mai ales prin extensia performanþelor înregistrate de cadrul de referinþã; (b)
inovaþia sinteticã, bazatã pe combinarea creativã a ideilor sau tehnologiilor
existente; (c) inovaþia discontinuã, care presupune dezvoltarea sau
aplicarea de noi idei sau tehnologii reprezentând un salt faþã de cele
existente (C. Florescu, 1992).
Opþiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuie
argumentatã în funcþie de ramura de activitate din care face parte firma, cu
perspectivele ºi potenþialul creativ de care dispune. Este cunoscut faptul cã
o tehnologie nouã declanºeazã un efect multiplicator comparativ cu cel
generat de dezvoltarea unui nou produs. Totodatã, pentru firmã este mai
uºor sã creascã rentabilitatea procesului de producþie prin asimilarea de noi
produse decât prin înnoirea tehnologiilor de fabricaþie.
Sistemul economiei de piaþã implicã o mai mare preocupare din

partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii. De asemenea, chiar pe
piaþa internaþionalã, noile tehnologii deþin o pondere mai importantã decât
noile produse bazate pe acestea. Explicaþia ar putea sã o reprezinte
efectele crizei economice mondiale, ceea ce a dus la reconsiderarea
procesului de valorificare a resurselor (C. Florescu, 1992).
Diversificarea continuã a nevoilor consumatorilor, modernizarea
tehnologiei ºi creºterea concurenþei au determinat ca inovaþia sau crearea
de noi produse sã devinã vitale pentru orice companie. Firma trebuie sã
ºtie cum sã administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viaþã, de la
creare pânã la maturitate ºi declin, atunci când apar produse noi care
satisfac mai bine nevoile cumpãrãtorilor. Orice firmã va avea în vedere sã
creeze produse noi. Înlocuirea produselor are ca obiectiv menþinerea sau
creºterea volumului vânzãrilor viitoare ºi a rentabilitãþii. Firma poate spera
sã-ºi menþinã performanþele numai printr-o continuã activitate de inovare.
Inovarea produselor acoperã o multitudine de activitãþi: îmbunãtã-
þirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei
de produse oferite. Inovaþia nu trebuie confundatã cu invenþia, aceasta
reprezentând o nouã tehnologie care poate sã aducã sau nu avantaje
clienþilor. Inovaþia este definitã ca o idee, un produs sau o tehnologie
dezvoltatã ºi lansatã pe piaþã, perceputã ca o noutate.
Perioada ultimelor decenii a marcat schimbãri semnificative: se
constatã ample mutaþii petrecute în planul politicilor economice (prin
renunþarea la o protecþie vamalã excesivã); încetinirea creºterii economice
mondiale; maturizarea multor produse; segmentarea pieþelor (ceea ce în-
seamnã apariþia unor noi tipuri de comportamente de consum ºi implicã
abordarea unor strategii de piaþã diferite, care sã se adreseze unor seg-
mente de piaþã diferite); maturizarea tehnologicã ºi difuzarea rapidã a noilor
tehnologii; reducerea ciclului de viaþã al produselor (care obligã firma la
crearea de noi produse, superioare calitativ); internaþionalizarea pieþelor º.a.
Toate acestea au condus la intensificarea luptei firmelor pentru
supravieþuire, iar rezultatul obþinut a fost condiþionat decisiv de modul cum
au reuºit sã-ºi foloseascã capacitãþile inovaþionale. Conducerea inova-
þionalã a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau economii
naþionale (M. Jugãnaru, Tezã de doctorat).
Prin produse noi înþelegem produse originale, îmbunãtãþite, modifi-
cate ºi mãrci noi, pe care firma le realizeazã prin eforturile compartimen-
tului propriu de cercetare-dezvoltare. Este necesar sã facem deosebirea
între obþinerea de noi produse prin achiziþie (prin cumpãrarea unei com-
panii, a unei licenþe) ºi prin crearea de noi produse în propriul compartiment
MARKETING 115
de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul creãrii ºi introducerii de noi

produse a crescut, multe firme (chiar mari) au decis sã achiziþioneze mãrci
sau produse existente, nu sã creeze altele noi. Alte companii au economisit
bani copiind mãrcile concurenþilor sau reproiectând mãrci mai vechi.
Multe produse noi eºueazã. Motivele ar putea fi urmãtoarele: deºi o
idee poate sã fie bunã, mãrimea pieþei poate fi subestimatã; s-a realizat un
produs relativ similar cu cele care existã pe piaþã; a fost incorect poziþionat
pe piaþã; s-a stabilit un preþ prea mare ºi s-a promovat prea puþin. Uneori
costurile de creare a produsului sunt mai mari decât cele estimate, alteori
concurenþa atacã mai puternic decât se estimase.
În aceste condiþii, firmele devin foarte interesate sã cunoascã
ºansele de succes pentru noile produse. Un studiu recent, realizat în SUA
asupra lansãrii a 200 de produse noi, de tehnologie medie ºi înaltã, a
încercat sã gãseascã factorii comuni produselor de succes. (1) Principalul
factor îl reprezintã un produs superior unic, adicã unul cu o calitate
superioarã, cu o valoare mai mare în utilizare ºi alte asemenea atribute.
Produsele care oferã avantaje ridicate reuºesc în 98% din cazuri, în timp ce
produsele cu avantaje moderate - în proporþie de 58%, iar cele cu avantaje
minime - numai în 18%. (2) Un alt factor îl reprezintã existenþa unui concept
de produs bine definit înainte de creare, prin care compania sã defineascã
ºi sã evalueze piaþa-þintã, performanþele pe care trebuie sã le aibã produsul
ºi avantajele pe care trebuie sã le ofere acesta. Produsele noi care satisfac
nevoile pieþei mai bine decât produsele existente reuºesc. (3) Alt factor de
succes este sinergia tehnologicã ºi de marketing, calitatea execuþiei în
toate etapele ºi atractivitatea pieþei. Deci, pentru a crea produse noi de
succes, o companie trebuie sã cunoascã consumatorii, pieþele ºi
concurenþa ºi sã dezvolte produse care oferã clienþilor o valoare
superioarã.
Crearea de produse noi de succes poate fi chiar mai dificilã în viitor,
deoarece concurenþa asprã a dus la o mai puternicã divizare a pieþei,
firmele fiind nevoite sã se orienteze acum spre segmente mai mici, ceea ce
înseamnã vânzãri ºi profituri mai mici pentru fiecare produs. Produsele noi
trebuie sã se adapteze la constrângerile sociale ºi guvernamentale din ce
în ce mai mari, cum ar fi protecþia consumatorului sau standardele
ecologice. Costurile identificãrii, creãrii ºi lansãrii produselor noi vor creºte
rapid, datoritã costurilor în creºtere ale producþiei, distribuþiei ºi promovãrii.
Multe firme nu-ºi pot permite sã creascã fondurile pentru realizarea de noi
produse. În aceastã situaþie, ele vor pune accentul pe modificarea
produsului ºi pe imitare, mai mult decât pe inovare realã. Chiar ºi atunci
când un produs nou are succes, concurenþii îl preiau atât de repede, încât
noul produs are o viaþã foartã scurtã.
Se poate concluziona cã firmele se confruntã cu o dilemã: ele
trebuie sã realizeze produse noi, dar cele vechi cântãresc greu în balanþa
succesului. Soluþia o constituie planificarea riguroasã a procesului de
creaþie a noilor produse. De foarte mare importanþã pentru succesul noilor
produse sunt: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunzãtor alocat
pentru crearea de noi produse ºi constituirea unor structuri organizatorice
eficiente (Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Saunders, V. Wong, 1998).
6.4.2. Procesul de creare a noilor produse

Ph. Kotler considerã cã procesul de creare de noi produse cuprinde
nouã etape principale (figura nr. 15).

Figura nr. 15 - Etapele creãrii unui produs nou
(1) Strategia de produse noi la nivel de firmã este determinantã

pentru o inovare eficientã. Se considerã cã strategia de produse noi are
urmãtoarele scopuri principale: concentreazã efortul la nivelul echipei,
realizeazã integrarea eforturilor funcþionale sau departamentale, joacã rolul
unui instrument de delegare, lãsând membrii echipei sã lucreze inde-
pendent ºi eficient, rãmânând în acelaºi timp în echipã; actul de concepere
ºi implicare a conducerii în realizarea strategiei necesitã un management
bazat pe iniþiativã, ºi nu pe reacþie, care sã sporeascã posibilitatea gãsirii
oportunitãþilor de inovare. Fãrã o strategie clarã, programului de realizare
de noi produse îi va lipsi direcþia; fãrã o direcþie precisã, membrii echipei de
creare a noului produs nu pot lucra eficient ºi nu pot atinge scopurile
propuse.
MARKETING 117
Companiile de succes în domeniul inovaþiei, care gândesc ºi

acþioneazã strategic, pun accent pe formularea unei carte a inovaþiei sau a
unei declaraþii cu privire la strategia firmei în acest sens. Aceasta atrage
atenþia managerilor asupra motivelor cãutãrii oportunitãþilor de inovare
referitoare la produs, piaþã ºi tehnologie care trebuie avute în vedere,
asupra scopurilor ºi obiectivelor (cotã de piaþã, rentabilitate º.a.), ca ºi a
liniilor directoare care privesc natura sau gradul de noutate care trebuie
atinse.
(2) Generarea ideilor. Cota inovaþiei direcþioneazã cãutarea ideilor

de produse noi. O firmã trebuie sã genereze multe idei pentru a gãsi câteva
bune. Principalele surse de idei pot fi: sursele interne, cumpãrãtorii,
concurenþii, distribuitorii, furnizorii etc.
• Sursele interne. Studiile au arãtat cã aproape jumãtate din ideile
de produse noi provin din interiorul firmei. Aceasta poate obþine idei noi din
cercetare-dezvoltare, de la specialiºtii sãi (ingineri, economiºti, designeri),
dar ºi de la agenþii de vânzare ai firmei, care sunt în permanent contact cu
clienþii.
Ideea de produs nou apare în procesul de creaþie industrialã.
Creativitatea fiind rezultat atât al imaginaþiei, cât ºi al metodelor ºi tehnicilor
de cãutare sistematicã de idei noi, presupune imaginaþie, iniþiativã,
perseverenþã º.a. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot
aminti: listarea atributelor, tehnica relaþiilor impuse, analiza morfologicã,
brainstormingul, creativitatea operaþionalã (C. Florescu, 1992).
• Cumpãrãtorii. Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la
clienþi. Firmele pot realiza anchete pentru a afla nevoile ºi dorinþele clienþilor
potenþiali. De asemenea, nemulþumirile ºi reclamaþiile clienþilor trebuie
analizate pentru a gãsi noi produse care sã rezolve mai bine problemele lor.
• Concurenþii. Circa 30% dintre ideile de produse noi rezultã din
analiza produselor concurente. Firma poate urmãri reclamele concurenþilor
sau alte acþiuni promoþionale ale acestora, le cumpãrã produsele pentru a
afla elementele lor deosebite, le analizeazã vânzãrile ºi decid dacã trebuie
sã introducã ºi ele un produs nou.
• Distribuitorii, furnizorii ºi alþii care vin în contact cu piaþa pot
furniza informaþii despre problemele cumpãrãtorilor ºi posibilitatea lansãrii
unor produse noi. Furnizorii pot informa firma despre noile concepte, tehnici
ºi materiale care pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei
pot fi: revistele, expoziþiile ºi seminariile de specialitate, agenþiile
guvernamentale, consultanþii în problema produselor noi, agenþiile de
publicitate, firmele care realizeazã studii de piaþã, universitãþi etc.
(3) Selectarea ideilor. Dupã gãsirea unui numãr cât mai mare de
idei, în etapele urmãtoare se urmãreºte reducerea acestora la câteva,
considerate ca cele mai bune. Selectarea ideilor are ca scop departajarea
în idei bune ºi idei nesemnificative. Deoarece costurile de creare a
produsului cresc foarte mult în ultimele etape, este important pentru firmã
sã meargã mai departe numai cu acele idei care se vor transforma în
produse eficiente din punct de vedere economic.
În etapa de selectare, ideile de produse noi vor fi confruntate cu
restricþiile impuse de potenþialul uman, financiar ºi material al firmei, de
cerinþele pieþei ºi ale asigurãrii rentabilitãþii. Stabilirea listei criteriilor de
selecþie trebuie fãcutã având în vedere natura noului produs ºi specificul
nevoii cãreia i se adreseazã. Culegerea informaþiilor necesare evaluãrii
ideilor, în concordanþã cu fiecare criteriu, este o activitate complicatã ºi cos-
tisitoare. De asemenea, este necesarã ºi o ordonare în funcþie de importanþa
lor relativã în evaluarea globalã a unui produs nou (tabelul nr. 1)
Tabelul nr. 1
Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
1. Performanþele - funcþionale
CRITERII noului produs - de durabilitate
TEHNICE rãspund cerinþelor: - de mentenabilitate
- de uºurinþã în întreþinere aºteptate?
- ergonomice
- estetice
2. Resursele - materiile prime
disponibile satisfac - materialele accesorii
cerinþele impuse de - posibilitãþi tehnologice de
noul produs privind: fabricaþie ?
- utilajul necesar
- necesarul de forþã de muncã
1. Noul produs se - consumurile specifice de materii
CRITERII încadreazã în: prime ºi materiale admise
ECONOMICO- - nivelul de rentabilitate al firmei
FINANCIARE - timpii de muncã normaþi ?
- cerinþele ecologice
2. Dispune firma de - elaborãrii unor noi tehnologii
resursele financiare - achiziþionãrii de noi utilaje solicitate
necesare: - încadrãrii suplimentare de forþã de noul
de muncã produs?
MARKETING 119
1. Nou produs - câºtigarea unei poziþii mai bune

CRITERII DE rãspunde pe piaþã
MARKETING obiectivelor - creºterea capacitãþii competitive
strategiei de piaþã a- pãstrarea sau îmbunãtãþirea ?
firmei privind: imaginii firmei în rândul
consumatorilor
2. Cerinþele - nivelul de noutate pot fi
consumatorilor - accesibilitatea preþului satisfã-
privind: - diferenþierea faþã de oferta cute?
existentã
3. Condiþiile pieþei - estimarea duratei sale de viaþã
cãreia se adreseazã - câºtigarea de noi segmente de
produsul permit: cumpãrãtori ?
- realizarea unei rentabilitãþi a
acestuia pe un termen prestabilit
Sursa: C. Florescu, 1992.
Se vor reþine acele variante care cumuleazã cel mai mare coeficient
de acceptare.
În etapa de selecþie a ideilor, un instrument valoros de lucru este
analiza valorii, ceea ce reprezintã procesul de raþionalizare a funcþiilor ce
trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obþine
o utilizare maximã în condiþiile unor costuri minime.
(4) Crearea ºi testarea conceptului. Ideile atractive trebuie dezvol-

tate în concepte de produs. Este important sã se facã distincþie între ideea
de produs, conceptul ºi imaginea acestuia. Ideea de produs are în vedere
un posibil nou produs pe care firma îl vede ca posibil de oferit pe piaþã.
Conceptul de produs reprezintã o versiune detaliatã a ideii, exprimatã în
termeni clari pentru consumator. Imaginea produsului reprezintã modul în
care consumatorii percep un produs actual sau potenþial.
Specialistul de marketing are obligaþia de a transforma ideea
(pentru cã nu se cumpãrã ideea!) în câteva concepte alternative de produs,
evaluând atractivitatea fiecãruia pentru consumatori ºi alegându-l pe cel
mai bun.
Procesul de creaþie are în vedere atât produsul, cât ºi ambalajul
sãu. În ceea ce priveºte ambalajul, acesta va fi astfel conceput încât sã
îndeplineascã cele douã funcþii ale sale: (1) Funcþia de condiþionare: sã
asigure protecþia produsului împotriva agenþilor din mediul ambiant,
pãstrarea integritãþii formei ºi conþinutului în timpul transportului, manipulãrii

ºi depozitãrii, sã permitã o manevrare uºoarã ºi o utilizare adecvatã a
spaþiilor de depozitare la producãtor ºi în reþeaua comercialã. (2) Funcþia
promoþionalã, a cãrei importanþã este în continuã creºtere. Se ºtie cã
ambalajul rãmâne în contact cu consumatorul ºi dupã actul de cumpãrare,
respectiv în perioada utilizãrii produsului. Din acest motiv, se apreciazã cã
efectul promoþional al ambalajului este de duratã, iar acest aspect trebuie
foarte bine valorificat de creatorul industrial.
Crearea conceptului de produs trebuie sã includã ºi realizarea ele-
mentelor acorporale ale acestuia: numele ºi marca, mesajul informaþional
(compoziþia, modul de utilizare, de pãstrare), termenul de garanþie, preþul
ºi, dupã caz, serviciile aferente produsului.
Testarea conceptului presupune testarea pe un grup de
consumatori vizaþi. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor în mod
simbolic sau fizic. Testarea conceptului oferã o estimare a vânzãrilor
potenþiale, dar managerii trebuie sã ia în calcul aceste cifre cu precauþie,
deoarece nu întotdeauna urmeazã intenþiile exprimate iniþial.
(5) Elaborarea strategiei de marketing. Dupã alegerea unui anumit

concept de produs, se trece la expunerea strategiei de marketing, care
conþine trei pãrþi: (a) Prima parte se referã la piaþa-þintã, poziþia planificatã
ºi vânzãrile, cota de piaþã ºi profiturile pentru primii ani; (b) Partea a doua
cuprinde preþul, distribuþia ºi bugetul de marketing pentru primul an; (c)
Partea a treia se referã la vânzãrile, profiturile planificate ºi mixul de
marketing pe termen lung.
(6) Analiza economicã. Dupã ce firma a hotãrât ce formã va avea

conceptul de produs ºi a stabilit strategia de marketing, se poate trece la o
evaluare a atractivitãþii din punct de vedere economic a viitoarei oferte.
Analiza economicã presupune o reevaluare a vânzãrilor, costurilor,
profiturilor corespunzãtoare unui produs nou pentru a afla dacã acesta
satisface obiectivele companiei, iar dacã rãspunsul este afirmativ, se va
trece în etapa creãrii efective a produsului.
Pentru a estima vânzãrile, firma trebuie sã analizeze evoluþia vân-
zãrilor unor produse similare ºi sã organizeze anchete de piaþã. Dupã
previziunea vânzãrilor, conducerea poate estima costurile ºi profiturile
acceptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producþie,
contabilitate ºi financiare. Apoi sunt comparate vânzãrile cu costurile pentru
a se evalua atractivitatea financiarã a produsului.
MARKETING 121
(7) Crearea produsului. Este etapa în care conceptul de produs este

transformat în produs fizic ºi care implicã investiþii importante. Compar-
timentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe variante ale
prototipului de produs, pentru a crea un prototip care sã satisfacã ºi sã
atragã cumpãrãtorii ºi care sã poatã fi produs repede, încadrându-se în
cheltuielile planificate. Crearea prototipului poate sã dureze o perioadã mai
lungã sau mai scurtã de timp. Prototipul va trebui sã aibã caracteristicile
funcþionale necesare ºi pe cele psihologice intenþionate.
În ultimul timp, multe firme au adoptat o viziune nouã asupra creãrii
produsului, numitã proiectare pentru uºurarea producþiei ºi a asamblãrii
(PUPA). În felul acesta, firmele creeazã produse care satisfac dorinþele
consumatorilor ºi sunt, în acelaºi timp, ºi uºor de realizat. Aceasta
semnificã o calitate mai ridicatã, dar ºi costuri mai scãzute.
Dupã ce prototipul este gata, urmeazã testarea, care se poate
realiza în condiþii de laborator ºi de teren. Se realizeazã teste ºi cu
potenþialii cumpãrãtori.
Existã pãrerea cã “sub raportul parametrilor calitativi ºi cantitativi
supuºi observãrii, al modalitãþilor de efectuare ºi al cadrului în care se reali-
zeazã operaþiunea testãrii, aceasta comportã douã momente succesive: a)
testarea tehnicã ºi b) testarea de acceptabilitate” (C. Florescu, 1992). (a)
Testarea tehnicã urmãreºte respectarea parametrilor tehnico-funcþionali, a
compoziþiei materiei prime, a tipodimensiunilor etc. ºi se realizeazã în
laboratoare de cercetãri, bancuri de probã, piste de încercãri. (b) Testarea
de acceptabilitate are ca scop verificarea caracteristicilor noului produs de
cãtre cumpãrãtorii potenþiali. Succesul acesteia depinde de ordonarea
logicã a caracteristicilor în cadrul instrumentelor de testare. Produsul se
cere definit: în termenii caracteristicilor structurale (formã, compoziþie,
conþinut în substanþe active, miros, culoare, gust º.a.), în termeni funcþionali
(destinaþie în utilizare, randament, uºurinþã în funcþionare, fiabilitate,
mentenabilitate), în termeni economici (nivel de preþ, cheltuieli de reparaþii,
de întreþinere etc.) ºi în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacþie oferit
consumatorului, segment de cumpãrãtori/consumatori cãrora le este
destinat cu predilecþie º.a.). Dispunerea incompletã ºi întâmplãtoare a
caracteristicilor în cadrul instrumentelor de preluare a informaþiilor poate
avea repercusiuni negative asupra testãrii de acceptabilitate.
Testarea de acceptabilitate poate fi realizatã la locul consumului
potenþial (în gospodãriile populaþiei, la firmele beneficiare sau într-un spaþiu
special pregãtit - laboratoare, unitãþi comerciale, standuri specializate la
târguri ºi expoziþii naþionale ºi internaþionale). Subiecþii supuºi testãrii
trebuie aleºi cu grijã, ca sã constituie un eºantion reprezentativ pentru
cumpãrãtorii/consumatorii potenþiali. Testarea de acceptabilitate se poate

efectua în prezenþa produsului, dar ºi în absenþa acestuia (caz în care
subiecþilor cercetaþi li se oferã doar imagini ale produselor testate). De
asemenea, obiectul testului îl poate reprezenta un singur produs sau un
grup de produse. În prima situaþie, subiecþii nu pot face comparaþii, apar
dificultãþi în exprimarea opiniilor ºi în interpretarea rezultatelor. Cea de-a
doua variantã se poate realiza prin expunerea simultanã a tuturor
variantelor supuse testãrii, cerându-se subiecþilor sã realizeze o
comparaþie, faþã în faþã, sau produsele pot fi prezentate unul dupã altul.
Ambele variante prezintã ºi anumite inconveniente. Astfel, la testele
comparative existã pericolul ca subiecþii sã-ºi concentreze atenþia numai
asupra diferenþelor dintre variantele expuse, pierzându-se din vedere
evaluarea corectã a celorlalte caracteristici (ce sunt, poate, la fel de
importante pentru aprecierea globalã ºi corectã a produsului), iar la
testarea succesivã, existã inconvenientul ca rezultatul sã depindã în mare
mãsurã de ordinea de testare a variantelor de produs, apãrând efectul de
polarizare a rãspunsurilor. Pentru a se înlãtura astfel de neajunsuri, varian-
tele de produse supuse testãrii trebuie expuse, permutându-se continuu.
De asemenea, testarea de acceptabilitate poate fi globalã
(subiecþilor li se cere o evaluare globalã a caracteristicilor produsului) sau
parþialã (se supun testãrii unul sau câteva caracteristici ale produsului:
numele, marca, preþul, ambalajul, dozajul, culoarea, mirosul º.a.). Acest
aspect va fi luat în considerare la conceperea instrumentelor de preluare a
informaþiilor. Pentru testarea parþialã se pot folosi testele psihometrice, de
tipul “testelor oarbe” de recunoaºtere sau de încadrare; în cazul testelor
comparative, se pot folosi: metoda comparaþiilor perechi (când se testeazã
un numãr mai mic de produse, maximum 5-6) sau metoda ordonãrii
rangurilor, când numãrul de produse este mai mare (10-12 produse) ºi se
urmãreºte ordonarea evaluãrilor acestora de cãtre subiecþi (M. Jugãnaru,
1998).
De reþinut cã testarea tehnicã ºi testarea de acceptabilitate sunt
considerate operaþiuni complementare, realizarea legãturii dintre ele fiind
de mare importanþã pentru reuºita întregului program de introducere pe
piaþã.
(8) Testul de piaþã. Aceastã etapã presupune ca produsul ºi progra-

mul de marketing sã fie introduse în situaþii de piaþã mai concrete. Testul de
piaþã permite firmei sã identifice eventualele neajunsuri ºi sã afle dacã este
nevoie de mai multe informaþii înainte de a trece la producerea pe scarã
mare. Scopul testului de piaþã îl constituie testarea produsului în situaþii
MARKETING 123
concrete de piaþã. Totodatã, el permite firmei sã-ºi testeze întregul program

de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziþionare, pu-
blicitate, distribuþie, preþ, adoptarea mãrcii, ambalare ºi buget. Firma poate
utiliza testul de piaþã pentru a afla cum reacþioneazã cumpãrãtorii ºi dis-
tribuitorii la manipularea, utilizarea ºi reachiziþionarea produsului. Rezul-
tatele pot fi folosite pentru a face estimãri mai apropiate despre vânzãri ºi
profituri.
Amploarea testului de piaþã depinde de natura produsului. Unele
teste pot antrena costuri mari ºi perioade mai lungi de timp pentru
realizarea lor. În situaþiile în care s-au realizat doar niºte modificãri minore
ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concu-
renþilor, testele de piaþã nu sunt necesare. Dar dacã introducerea noului
produs presupune investiþii mari sau dacã directorii nu sunt convinºi de
succesele produsului sau al programului de marketing, atunci firma trebuie
sã efectueze multe teste de piaþã. Se poate întâmpla ca unele produse sau
programe de marketing sã fie testate, retrase, modificate sau retestate de
mai multe ori, pe o perioadã de câþiva ani, înainte de a fi introduse pe piaþã.
Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt totuºi minore comparativ cu
costurile unui “eºec”.
Metodele de testare a pieþei diferã de la un produs la altul ºi de la o
piaþã la alta, fiecare metodã având avantajele ºi dezavantajele ei. Firma
poate opta pentru urmãtoarele variante: testul-standard, testul controlat sau
simularea.
• Testul-standard. Acest tip de test analizeazã noul produs în
situaþii asemãnãtoare celor cu care s-ar confrunta în cazul unei lansãri pe
scarã largã. Astfel, firma alege un numãr de oraºe reprezentative, unde
forþa de vânzare încearcã sã convingã vânzãtorii, sã impunã ºi sã promo-
veze produsul pe piaþã; apoi realizeazã o amplã campanie publicitarã pe
aceste pieþe ºi utilizeazã anchetele pentru cumpãrãtori ºi distribuitori, dar ºi
alte metode pentru evaluarea performanþelor produsului. Rezultatele
obþinute pot fi folosite pentru a estima vânzãrile ºi profiturile.
Testele-standard au însã ºi unele neajunsuri: (a) necesitã timp
îndelungat, ceea ce înseamnã cã firma pierde câteva luni, în care ar fi putut
sã vândã ºi sã obþinã profit; (b) sunt foarte costisitoare; (c) oferã
concurenþilor o imagine a noului produs, înainte ca acesta sã fie introdus pe
scarã largã. Mulþi concurenþi ar putea analiza produsul ºi rezultatele testului
de piaþã, ar pregãti strategii defensive ºi ar realiza un produs mai bun decât
cel ce urmeazã a fi lansat pe piaþã.
• Testul controlat. Câteva firme specializate în studii de piaþã þin
sub observaþie un panel de magazine care oferã produse noi în schimbul
unei taxe. Firma care testeazã noul produs trebuie sã indice numãrul de
magazine ºi zonele unde doreºte sã facã testarea, iar firma specializatã
livreazã produsul magazinelor respective ºi controleazã localizarea
acestora în spaþiul de desfacere, precum ºi acþiunile de promovare a
vânzãrilor ºi preþurile practicate, în concordanþã cu programele elaborate.
Se analizeazã apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori
asupra cererii.
Testele controlate necesitã mai puþin timp decât testele standard ºi,
de obicei, sunt mai ieftine. Se considerã cã dezavantajul acestui test este
numãrul limitat de oraºe ºi de cumpãrãtori utilizaþi, testul putând sã nu fie
reprezentativ, iar concurenþa sã afle despre noul produs înainte ca acesta
sã fie introdus pe scarã largã.
• Simularea. Firmele pot testa produsele ºi într-un mediu simulat.
Compania sau firma specializatã în studierea pieþei prezintã unui eºantion
de cumpãrãtori reclame pentru o serie de produse, printre care ºi noul
produs testat. Cumpãrãtorilor li se dã o sumã de bani ºi sunt invitaþi sã
achiziþioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea
evidenþiazã eficienþa reclamei noului produs comparativ cu cea a
produselor concurente. Specialiºtii chestioneazã apoi cumpãrãtorii în
legãturã cu motivele alegerii lor. Câteva sãptãmâni mai târziu, ei
interogheazã cumpãrãtorii la telefon pentru a afla atitudinea faþã de produs,
utilizarea, satisfacþia lor ºi intenþiile de achiziþie. Utilizând ºi metode
computerizate mai complicate, specialiºtii pot estima volumul vânzãrilor,
extrapolând rezultatele testului.
Simulãrile eliminã unele dintre dezavantajele testelor ulterioare. Ele
implicã costuri mai mici, sunt mai rapide ºi feresc produsele de “ochii”
concurenþilor. Ca dezavantaj, se considerã cã, din cauza eºantionului mic
ºi a mediului simulat, informaþiile nu pot fi de prea mare încredere.
(9) Comercializarea sau lansarea produselor noi. Testele de piaþã

oferã conducerii informaþiile necesare pentru a lua o decizie în legãturã cu
lansarea noului produs. Comercializarea - concret, introducerea noului
produs pe piaþã - presupune costuri ridicate. O firmã care lanseazã un
produs nou trebuie sã ia patru decizii.
• Când? Se referã la momentul lansãrii, care trebuie corelat cu
natura produsului ºi specificul sãu de consum (curent, sezonier sau strict
sezonier). Pentru produsele sezoniere, momentul lansãrii este perioada
premergãtoare sezonului. Unele evenimente social-culturale ºi sportive,
manifestãrile expoziþionale pot fi valorificate pentru introducerea unor
produse noi pe piaþã.
MARKETING 125
• Unde? Firma trebuie sã decidã dacã doreºte sã lanseze noul

produs într-o singurã zonã, în mai multe zone, pe piaþa naþionalã sau
internaþionalã. Sunt puþine firmele care au încrederea, capitalul ºi capaci-
tatea de a lansa noi produse pe plan naþional ºi internaþional. De cele mai
multe ori, firmele mici aleg un oraº atractiv ºi realizeazã o puternicã
campanie publicitarã pentru a intra pe piaþã. Apoi, ele pot “ataca” ºi alte
oraºe. Firmele mai mari pot introduce produsul într-o regiune întreagã,
continuând cu alta º.a.m.d. Companiile cu reþele naþionale de distribuþie
lanseazã, de obicei, noile produse pe piaþa naþionalã, în vreme ce
companiile cu sisteme internaþionale de distribuþie introduc, din ce în ce mai
mult, produsele la scarã internaþionalã.
• Cui? Firma trebuie sã orienteze distribuþia ºi promovarea cãtre
categoriile de consumatori care reprezintã cei mai buni clienþi potenþiali.
Aceºtia trebuie identificaþi de firmã încã din primele etape ale studierii ºi
testãrii pieþei. Firma îºi va concentra eforturile în special asupra celor care
au adoptat produsul de curând, celor care îl utilizeazã frecvent ºi asupra
liderilor de opinie; aceºtia sunt foarte importanþi, deoarece au o influenþã
deosebitã asupra celorlalþi cumpãrãtori.
• Cum? Este necesar ca firma sã aibã ºi un plan de acþiune pentru
lansarea noului produs pe pieþele selectate. Se vor alege canalele de
distribuþie, care se referã la opþiunea pentru circuitul lung (producãtor-
angrosist-detailist) sau la circuitul scurt (producãtor-detailist), în funcþie de
natura produsului ºi nivelul condiþionãrii lui, de timpul necesar parcurgerii
canalelor de distribuþie ºi de costul acesteia. Pregãtirea pieþei are ca scop
crearea în rândul cumpãrãtorilor potenþiali a unui climat de interes,
curiozitate ºi nerãbdare faþã de noul produs. Principalul instrument de
acþiune este publicitatea, alãturi de care se mai pot folosi: demonstraþiile
practice cu public, expoziþiile cu vânzare, parada modei, mese rotunde cu
specialiºti din domeniul cãrora li se adreseazã noul produs, conþinutul
dezbaterilor fiind transmis prin mass-media.
Alegerea modalitãþilor de comercializare ºi pregãtirea forþelor de
vânzare au o mare importanþã în programul de marketing al lansãrii noului
produs. Se va avea în vedere alegerea magazinelor în care va fi introdus
produsul nou, pregãtirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui,
organizarea acþiunilor promoþionale la nivelul magazinului ºi în afara lui,
asigurarea stocului la nivelul unitãþii comerciale ºi stabilirea ritmului de
aprovizionare.
Specialiºtii din cadrul firmelor împart procesul de creare a noilor
produse în mai multe etape, începând cu generarea ideilor ºi încheind cu
comercializarea. În cadrul acestei creãri secvenþiale a produsului, un
compartiment lucreazã individual pentru a realiza partea ce îi revine din

întregul proces înainte de a transmite noul produs compartimentului
urmãtor. Acest proces pe etape ajutã la menþinerea controlului asupra
proiectelor complexe ºi riscante, dar dezavantajul este cã procesul poate fi
foarte lent. Pe pieþele permanent în schimbare ºi puternic concurenþiale, o
astfel de creare lentã, dar sigurã a unui nou produs poate afecta vânzãrile
ºi profiturile potenþiale ale firmei.
În prezent, pentru a introduce mai repede produsele pe piaþã, multe
firme au adoptat o metodã mai flexibilã de creare simultanã a produsului.
Compartimentele unei firme lucreazã împreunã, pentru a câºtiga timp ºi a
creºte eficienþa.
De foarte mare importanþã este modul de organizare a activitãþii de
inovare, care poate influenþa timpul necesar pentru a duce la bun sfârºit un
proiect de produs nou. Echipele multidisciplinare ºi abordarea concuren-
þialã a activitãþilor de creare a noului produs reprezintã baza pentru o
inovare rapidã ºi eficientã.
Dar succesul inovaþiei presupune, pe lângã existenþa unei structuri
organizatorice speciale, ºi o conducere care sã acorde prioritate noilor
produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicatã, iar de
valoarea sa trebuie sã fie conºtient personalul de la toate nivelurile
organizaþiei. Conducerea firmei trebuie sã aloce ºi resursele necesare
inovaþiei, consideratã ca mijloc de creare a valorii pentru cumpãrãtor ºi
deci, de asigurare a supravieþuirii firmei pe piaþã. Organizaþia inovatoare va
trebui sã fie permanent atentã la personalul sãu, investind continuu pentru
pregãtirea lui. Canalele de comunicare trebuie menþinute deschise pentru a
asigura fluxul de informaþii. Informaþiile sunt considerate cheia succesului
unei firme orientate spre inovare. Deoarece inovarea presupune riscuri,
firma trebuie sã realizeze un climat propice iniþiativei individuale, cu sisteme
de planificare, control ºi recompensare care sã determine asumarea
riscului ºi nu evitarea lui.
În concluzie, pentru ca activitatea de inovare sã fie eficientã, firmele
trebuie sã se transforme în organizaþii orientate spre consumatori, integrate
din punct de vedere funcþional ºi direcþionate strategic.
(10) Controlul lansãrii noilor produse. Chiar dacã în figura nr. 15,
preluatã de la prof. Ph. Kotler, sunt propuse nouã etape ale creãrii noilor
produse, se mai pot accepta încã douã, mai ales dacã avem în vedere ºi
viziunea modernã a marketingului.
Obiectivul controlului lansãrii noilor produse este obþinerea de infor-
maþii cantitative ºi calitative despre modul de acceptare a noilor produse de
MARKETING 127
cãtre piaþã. Astfel, se vor avea în vedere: analiza eficacitãþii noilor produse
lansate pe piaþã; gradul de satisfacere a nevoilor cãrora le sunt adresate,
precum ºi totalitatea dimensiunilor bunurilor respective: studierea efectelor
de substituire ºi complementaritate, determinate de introducerea noilor
produse pe piaþã.
Informaþiile calitative sunt necesare pentru a evalua trei indicatori:
(1) gradul de rãspândire a noilor produse pe piaþã; (2) gradul de pãtrundere
a lor în consum ºi (3) viteza de difuzare/de rãspândire pe piaþã, respectiv
ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniþiali la restul
cumpãrãtorilor potenþiali. Realizarea unei evidenþe operative, care sã ofere
posibilitatea cunoaºterii în orice moment a nivelului vânzãrilor, stocurilor,
cheltuielilor pe sortimente este o activitate costisitoare, dar rentabilã sub
aspectul bogãþiei informaþiilor de piaþã furnizate. Utilizarea sistemelor
moderne de codificare a mãrfurilor (codul cu bare aplicat pe ambalajul
produsului) ºi dotarea reþelei comerciale cu amãnuntul cu case de marcat
cu dispozitiv scanner oferã posibilitatea înregistrãrii, în structurã analiticã, a
evoluþiei vânzãrilor pe fiecare articol ºi deducerea, la sfârºitul zilei, a
stocurilor din magazin. Se asigurã astfel condiþiile tehnice pentru controlul
cererii satisfãcute manifestate pentru produsele noi.
Legat de introducerea în fabricaþie ºi lansarea pe piaþã a unui nou
produs, o preocupare importantã este reducerea la minimum a duratei ºi
costului întregului proces. În aces scop, se poate folosi metoda drumului
critic, iar dacã se are în vedere optimizarea duratei programului, este
indicatã metoda P.E.R.T. (Program Evaluation and Review Technique).
Prin folosirea instrumentelor de programare în reþea se asigurã
identificarea activitãþilor de bazã (cele critice), de care depinde durata
întregului program, asigurându-se, sub raport temporal, succesul lansãrii
pe piaþã a noului produs.
(11) Urmãrirea comportãrii produselor în consum/utilizare intere-

seazã în aceeaºi mãsurã pe producãtori ºi pe distribuitori, deoarece
furnizeazã informaþii despre: modul cum a fost primit produsul de
consumatori; gradul de satisfacere a necesitãþilor pentru care a fost creat;
mãsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raþionalã a
produsului; modificãrile sau îmbunãtãþirile solicitate de cumpãrãtori;
cauzele insatisfacþiilor în utilizare; aria de rãspândire a produsului pe piaþã;
noile întrebuinþãri date produsului în procesul consumului/utilizãrii; idei de
produse noi. Toate aceste informaþii pot reprezenta surse valoroase de idei
pentru continuitatea activitãþii de cercetare-dezvoltare, implicându-l astfel
tot mai mult pe utilizatorul produsului în activitatea de inovaþie.
Ca modalitãþi de cercetare, în cazul urmãririi comportãrii noilor

produse în consum, se pot aminti: analiza evoluþiei vânzãrilor ºi a stocurilor
pe întreaga duratã a ciclului de viaþã, cercetãri selective directe, ce permit
contactul nemijlocit cu utilizatorii/consumatorii produselor. O importanþã
deosebitã are studiul evoluþiei imaginii produselor în rândul consumatorilor.
Se considerã cã de la o imagine neclarã ºi insuficient diferenþiatã, produsul
evolueazã spre o imagine din ce în ce mai clarã ºi mai puternic diferenþiatã.
O astfel de imagine personalizeazã produsul în oferta totalã.
Urmãrirea comportãrii produsului în consum permite ºi determinarea
gradului de învechire economicã, a uzurii lui morale. În funcþie de acestea,
firma va adopta o anumitã atitudine/strategie faþã de produse vechi aflate în
fabricaþie ºi/sau în comercializare. Trebuie sã se reþinã cã scoaterea unui
produs vechi din fabricaþie/distribuþie implicã o serie de probleme
referitoare la: amortizarea completã a liniei de fabricaþie; posibilitatea
alocãrii capacitãþilor de producþie ce rãmân disponibile pentru producerea
altor mãrfuri; evaluarea posibilitãþilor de perfecþionare a produselor vechi ºi
de relansare comercialã a lor etc. Firma va trebui sã analizeze atent toate
aceste aspecte pentru a putea lua decizii corespunzãtoare în activitatea sa
de marketing.
6.4.3. Procesul de adoptare a produsului

“Procesul de adoptare în consum a produselor începe acolo unde
se opreºte procesul de inovare a firmei” (Ph. Kotler, 1997). Acest proces ne
oferã o imagine despre felul în care cumpãrãtorii potenþiali aflã despre noile
produse, le încearcã ºi le adoptã sau le resping. Conducerea firmei trebuie
sã cunoascã acest proces pentru a elabora o strategie eficientã de
pãtrundere rapidã pe piaþã. Procesul adoptãrii produsului continuã cu
procesul creãrii fidelitãþii consumatorului, asupra cãruia se concentreazã
efortul fiecãrui producãtor.
Cu mai mulþi ani în urmã, firmele alegeau, pentru lansarea noilor
produse, strategia de masã, respectiv produsul era distribuit peste tot,
promovat pentru toatã lumea, în ideea cã cei mai mulþi sunt potenþiali
cumpãrãtori. Aceastã strategie prezintã douã dezavantaje: (1) necesitã
cheltuieli mari de marketing ºi (2) implicã trimiterea unor mesaje de
publicitate inutile cãtre persoane care nu sunt consumatori potenþiali ai
produsului. Avantajul acestei strategii este doar faptul cã utilizatorii
permanenþi sunt uºor identificabili ºi adoptã rapid produsul. Dar ºi
consumatorii care fac parte din aceastã categorie diferã în ceea ce priveºte
interesul lor pentru produsele/mãrcile noi, mulþi dintre ei fiind fideli mãrcilor
existente.
MARKETING 129
În prezent, tot mai mulþi specialiºti de marketing creeazã noile

produse pentru a-i atrage pe acei cumpãrãtori care le vor adopta rapid în
consum. Teoria adoptãrii rapide are urmãtoarele principii:
• Persoanele care formeazã piaþa-þintã diferã în ceea ce priveºte
timpul scurs între momentul aflãrii existenþei noului produs ºi momentul
încercãrii lui.
• Cei care adoptã rapid produsul au unele trãsãturi comune care îi
diferenþiazã de cei care adoptã mai greu produsul.
• Existã mijloace de informare eficiente pentru atragerea celor care
adoptã rapid produsul.
• Cei care adoptã rapid produsul tind sã fie lideri de opinie,
contribuind la promovarea acestuia în rândul altor cumpãrãtori potenþiali.
Orice bun material, serviciu sau idee perceputã de o persoanã ca

fiind nouã reprezintã, aºadar, o inovaþie. Ideea poate fi mai veche, dar ea
este o inovaþie pentru persoana care o considerã nouã. Rãspândirea
inovaþiilor în cadrul sistemului social necesitã timp. Rogers M. Everett a
definit procesul de difuzare ca fiind “rãspândirea acelor idei noi de la sursa
de invenþie sau creaþie, la utilizatorii finali" (Rogers M. Everett, Diffusion of
Innovations, 1983). Pe de altã parte, adoptarea se referã, mai ales, la
“procesul mental prin care un individ trece de la aflarea existenþei inovaþiei
la adoptarea ei finalã”. Adoptarea este decizia unui individ de a deveni
utilizator permanent al unui produs.
Procesul de adoptare a unui nou produs cuprinde urmãtoarele
etape: (a) constatarea - consumatorul aflã despre noul produs, dar nu
dispune de informaþii despre el; (b) interesul - consumatorul este stimulat
sã caute informaþii despre inovaþie; (c) evaluarea - consumatorul cumpã-
neºte dacã sã încerce sau nu inovaþia; (d) încercarea - consumatorul
încearcã inovaþia pentru a-ºi îmbunãtãþi aprecierile referitoare la acesta; (e)
adoptarea - consumatorul se decide sã utilizeze noul produs.
Cunoaºterea acestor etape sugereazã faptul cã producãtorii ar
trebui sã acþioneze în sensul înlesnirii trecerii consumatorului de la o etapã
la alta.
Oamenii diferã în mare mãsurã în ceea ce priveºte dorinþa lor de a
încerca noile produse. Tot Rogers a definit receptivitatea faþã de noutate a
unei persoane ca fiind “mãsura în care aceasta este mai promptã în
adoptarea ideilor noi decât alþi membri ai sistemului ei social”. Consumatorii
pot fi împãrþiþi pe categorii de acceptare, în: inovatori, acceptanþii timpurii,
majoritatea timpurie, majoritatea târzie, codaºi (sau acceptanþi târzii) (figura
nr. 16).
Sursa: Rogers M. Everett, 1983.

Figura nr. 16 - Clasificarea acceptanþilor pe baza duratei relative a adoptãrii
inovaþiilor
Cele cinci categorii diferã în ceea ce priveºte orientarea lor

referitoare la valoare. Inovatorii sunt îndrãzneþi, extravaganþi, independenþi
financiar ºi social, ei acceptã sã încerce produsul, cu anumite riscuri.
Acceptanþii timpurii dau dovadã de respect, îndeplinesc rolul de lider de
opinie în comunitatea lor ºi adoptã ideile noi rapid, dar cu grijã. Majoritatea
timpurie este circumspectã; ea adoptã ideile noi înaintea persoanelor
obiºnuite, deºi rareori ea îndeplineºte rolul liderului de opinie. Din aceastã
cauzã, decizia lor de acceptare are efect de legitimizare a noilor produse
pe piaþã. Majoritatea târzie este neîncrezãtoare; ea adoptã inovaþia numai
dupã ce majoritatea persoanelor au încercat-o. Chiar dacã sunt convinºi de
utilitatea noilor produse, nu se hotãrãsc imediat sã le cumpere. Acceptanþii
târzii sunt legaþi de tradiþie; ei sunt suspicioºi la schimbare ºi adoptã
inovaþia numai dupã ce aceasta devine un etalon al tradiþiei înseºi.
Analiza acestei clasificãri impune firmei producãtoare de noi
produse sã studieze caracteristicile demografice, psihografice ºi de
comunicare specifice inovatorilor ºi acceptanþilor timpurii, direcþionând
comunicarea cãtre aceºtia. Identificarea acceptanþilor timpurii nu este deloc
uºoarã. Nimeni nu a demonstrat existenþa unei trãsãturi generale a
personalitãþii numitã receptivitate la nou. Oamenii pot fi inovatori în unele
domenii ºi acceptanþi târzii în altele. De aceea, operatorii de marketing
trebuie sã identifice acele caracteristici care aparþin unor posibili acceptanþi
timpurii ai unui anumit produs (de exemplu, persoanele mai bine pregãtite
par a fi mai receptive la nou decât cele mai puþin pregãtite). “Acceptanþii
relativ timpurii sunt în general tineri, au un statut social mai ridicat, o poziþie
MARKETING 131
financiarã favorabilã, sunt specialiºti în meseriile lor ºi au o altã capacitate

intelectualã în comparaþie cu acceptanþii târzii. Primii utilizeazã surse de
informaþii mai impersonale, mai «cosmopolite» ºi mai apropiate de originea
ideii. Acceptanþii timpurii apeleazã la un numãr mai mare ºi mai variat de
surse de informare decât acceptanþii târzii. Relaþiile sociale ale primilor au
un caracter mai cosmopolit, ei având în general întâietatea de opinii”.
(Rogers M. Everett, 1983)
• Influenþa personalã joacã un rol important în adoptarea noilor
produse. Influenþa personalã reprezintã efectul generat de afirmaþiile unei
persoane în legãturã cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a
probabilitãþii achiziþiei bunului respectiv de cãtre aceasta. Deºi influenþa
personalã este un factor important, semnificaþia sa este mai mare în unele
situaþii ºi pentru unele persoane decât pentru altele. Ea este mai importantã
în etapa evaluãrii decât în etape ale procesului de adoptare, este mai
semnificativã pentru acceptanþii târzii ai produsului decât pentru acceptanþii
timpurii, fiind mai importantã în situaþii riscante decât în cele sigure.
• Influenþa caracteristicilor produsului asupra adoptãrii. Caracte-
risticile inovaþiei influenþeazã nivelul adoptãrii. Unele produse sunt
acceptate imediat de consumatori, altele sunt acceptate mai greu. Nivelul
adoptãrii unei inovaþii este determinat de cinci elemente:
a) Avantajul relativ al inovaþiei - mãsura în care ea apare
consumatorilor ca fiind superioarã produselor existente.
b) Compatibilitatea inovaþiei - mãsura în care inovaþia corespunde
valorilor ºi cunoºtinþelor membrilor comunitãþii.
c) Complexitatea inovaþiei - mãsura în care inovaþia este relativ
dificil de înþeles sau utilizat.
d) Divizibilitatea inovaþiei - mãsura în care noul produs poate fi
încercat pe o bazã limitatã.
e) Caracterul comunicativ al inovaþiei - mãsura în care rezultatele
utilizãrii sale sunt perceptibile ºi posibil de descris.
• Influenþa caracteristicilor organizaþiilor asupra nivelului adoptãrii.

Organizaþiile diferã ºi ele în ceea ce priveºte promptitudinea în adoptarea
unei inovaþii. Adoptarea este influenþatã de variabilele existente în mediul
organizaþiei (nivel de instruire al comunitãþii, venitul comunitãþii), de organi-
zaþia respectivã în sine (prin mãrime, profituri, necesitatea schimbãrilor) ºi
de administratorii acesteia (prin nivel de pregãtire, vârstã). O datã ce sunt
determinaþi indicatorii utili, ei pot fi utilizaþi în vederea identificãrii celor mai
potrivite organizaþii-þintã.
6.4.4. Realizarea produselor

Specialiºtii de marketing considerã cã “produsul este orice lucru
care poate fi oferit pe o piaþã în scopul captãrii interesului, al achiziþionãrii,
utilizãrii sau consumului ºi care poate satisface o dorinþã sau o nevoie” (Ph.
Kotler, 1997).
În procesul de realizare a unui nou produs, operatorii de marketing
trebuie sã parcurgã cinci etape:
• Prima, ºi poate cea mai importantã etapã, este cea a creãrii
avantajului de bazã, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care
îl achiziþioneazã în realitate consumatorul. În cazul unei perechi de pantofi,
utilizatorul cumpãrã de fapt comoditatea ºi protecþia pentru picioare, iar în
cazul unui burghiu, utilizatorul achiziþioneazã “gãurile” pe care acesta le
face. Din acest motiv, este nevoie ca operatorii de marketing sã se
considere ei înºiºi furnizori de avantaje.
• În a doua etapã, operatorul de marketing urmãreºte sã transfor-
me avantajul de bazã în produs generic, adicã într-un model de bazã al
produsului.
• În a treia etapã, se creeazã produsul aºteptat, respectiv un set
de caracteristici în condiþii pe care, în mod normal, consumatorii le aºteaptã
ºi le acceptã în momentul achiziþionãrii produsului. Cei care iau masa la un
restaurant se aºteaptã sã gãseascã o masã curatã, preparate culinare
diverse ºi bine realizate, o ambianþã plãcutã, discreþie º.a. Când
majoritatea restaurantelor satisfac în mod normal aceste cerinþe minime,
clientul nu va avea nici o preferinþã ºi va alege unitatea care i se va pãrea
mai convenabilã.
• În a patra etapã, operatorul de marketing creeazã produsul
îmbunãtãþit, concret un produs care include avantaje ºi servicii suplimen-
tare care diferenþiazã oferta firmei de ofertele concurenþilor. De exemplu,
un restaurant îºi poate îmbunãtãþi produsul prin asigurarea unei serviri
rapide ºi de înaltã þinutã, includerea unui preparat ca “specialitatea casei”
sau “vinul casei”, servirea de preparate culinare la domiciliul clientului. Un
reputat specialist în marketing, Elmer Wheeler, remarca la un moment dat:
“Nu se vinde friptura, ci sfârâitul ei pe grãtar”.
Concurenþa se desfãºoarã, la ora actualã, la nivelul etapei de
îmbunãtãþire a produsului; dar în þãrile mai puþin dezvoltate, concurenþa se
concentreazã mai ales la nivelul produsului aºteptat.
Specific acestei etape este cã operatorul de marketing trebuie sã
analizeze sistemul de consum al cumpãrãtorului, adicã modul în care
consumatorul unui produs reuºeºte sã-ºi satisfacã o anumitã nevoie prin
folosirea acestuia. Pentru acest motiv, operatorul de marketing va urmãri
MARKETING 133
sã identifice cât mai multe posibilitãþi de îmbunãtãþire a ofertei proprii într-un

mod competitiv. În acest sens, un alt specialist, Th. Levitt, aratã cã “Noua
concurenþã nu se desfãºoarã între ceea ce produc firmele în fabricile lor, ci
între ceea ce ele adaugã la produsul rezultat sub forma ambalãrii,
serviciilor, publicitãþii, consultanþei, finanþãrii, condiþiilor de livrare, depo-
zitãrii ºi a altor lucruri asemãnãtoare apreciate de consumatori” (Th. Levitt,
The Marketing Mode, 1969).
În ceea ce priveºte strategia de îmbunãtãþire a produsului, se ridicã
câteva aspecte. În primul rând, orice îmbunãtãþire costã bani, iar operatorul
de marketing trebuie sã ºtie dacã cei care cumpãrã vor fi dispuºi sã
plãteascã un preþ suplimentar. În al doilea rând, avantajele oferite de un
produs îmbunãtãþit vor deveni repede avantaje aºteptate. În al treilea rând,
deoarece firmele cresc preþurile produselor îmbunãtãþite, unii concurenþi pot
reveni la o ofertã mai “simplificatã”, practicând preþuri mai mici.
• A cincea etapã vizeazã realizarea produsului potenþial, care
reuneºte toate îmbunãtãþirile ºi transformãrile viitoare ale acestuia. Dacã
produsul îmbunãtãþit reprezintã stadiul actual al unui bun, produsul
potenþial evidenþiazã posibila sa direcþie de evoluþie. În acest stadiu, firmele
cautã cu perseverenþã noi modalitãþi de satisfacere a consumatorilor ºi de
diferenþiere a ofertei proprii.
Sursa: Adaptare dupã Ph. Kotler, 1984.

Figura nr. 17 - Etapele de creare a unui produs
Unele firme, cu un potenþial deosebit, oferã o serie de avantaje care

nu numai cã satisfac consumatorul, dar ajung efectiv sã-l încânte. Ele
reuºesc sã facã acest lucru oferind în plus câteva surprize plãcute. De

exemplu, clientul unui restaurant poate gãsi la masa unde este aºezat un
buchet de flori, i se poate oferi o bãuturã sau o gustare “din partea casei”.
Aceasta înseamnã cã restaurantul respectiv doreºte sã-ºi trateze clienþii în
mod special.
6.4.4.1. Realizarea ambalajului

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesitã mai multe
operaþiuni. Se începe cu stabilirea conceptului de ambalaj.
Acesta desemneazã ce ar trebui sã fie sau sã facã ambalajul pentru
produs: sã protejeze produsul, sã introducã o nouã metodã de reciclare, sã
comunice anumite calitãþi ale produsului sau ale companiei º.a. Trebuie
apoi luate decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care sã vizeze
elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: mãrimea, forma, materialele,
culoarea, textul ºi marcarea. Aceste elemente trebuie sã susþinã poziþia
produsului ºi strategia de marketing. Ambalajul trebuie sã fie în
concordanþã cu reclama, preþul ºi distribuþia produsului.
Firmele realizeazã mai multe variante de ambalare pentru un
produs nou. Se testeazã diferite ambalaje pentru a-l gãsi pe cel care se
potriveºte cel mai bine în condiþii normale de utilizare, care este cel mai
uºor de manipulat ºi care este cel preferat de consumatori.
Dupã ce a selectat ºi introdus ambalajul, firma trebuie sã îl verifice
în mod regulat, în raport cu modificãrile apãrute în preferinþele consu-
matorilor ºi cu progresul tehnologic. În trecut, un ambalaj rezista chiar ºi 15
ani, fãrã a necesita vreo modificare, iar astãzi, cele mai multe firme
reanalizeazã ambalajul la doi-trei ani.
Continua adaptare a unui ambalaj se bazeazã pe schimbãri minore,
dar regulate, schimbãri atât de subtile încât pot trece neobservate de
cumpãrãtori. Sunt ºi modificãri ale ambalajului care presupun decizii
complexe, costuri ºi riscuri mari. Specialiºtii trebuie sã evalueze costurile
de ambalare în raport cu riscurile, pe de o parte, ºi cu modul în care
consumatorii percep valoarea adãugatã ºi rolul ambalajelor în atingerea
obiectivelor de marketing, pe de altã parte.
Ambalarea originalã poate oferi firmei un avantaj asupra concu-
renþilor sãi.
Rolul crescând al ambalajelor trebuie înþeles ca o consecinþã a
revoluþiei tehnico-ºtiinþifice, a modificãrilor intervenite în domeniul producþiei
ºi comerþului, a schimbãrilor comportamentului de cumpãrare ºi de consum
al oamenilor.
MARKETING 135
Se considerã cã ambalajul s-a impus, în mod special, o datã cu

extinderea autoservirii - formã de comercializare în care produsul trebuie sã
se vândã singur. Într-un supermagazin de mãrime medie, care stocheazã
aproximativ 15000 de articole, clientul trece pe lângã aproape 300 într-un
minut. Deoarece circa 53% din totalul achiziþiilor se fac pe baza impulsului
de moment, un ambalaj eficient acþioneazã asemenea unei reclame de
cinci secunde. Ambalajul trebuie sã îndeplineascã multe din obiectivele
activitãþii de comercializare, adicã sã atragã atenþia, sã prezinte
caracteristicile produsului, sã creeze încredere consumatorului ºi o
impresie favorabilã.
Firmele sunt tot mai conºtiente de creºterea rolului de instrument de
marketing al ambalãrii. Se apreciazã cã ambalajele bine proiectate ajutã la
recunoaºterea rapidã a produselor firmei sau a mãrcilor lor. Tot mai mulþi
cumpãrãtori sunt dispuºi sã suporte costul ceva mai mare al unor ambalaje
mai uºor de manipulat, mai aspectuoase.
Activitatea de creare ºi producere a ambalajelor trebuie analizatã cu
ajutorul legãturilor pe care le implicã: (1) este legatã de producþie, deci
concepþia ambalajului nu poate fi despãrþitã de cea a produsului; (2) este
legatã de stocare, expediere ºi transport; (3) este legatã de activitatea de
comercializare ºi de publicitate.
Ambalajul îndeplineºte douã mari categorii de funcþii:
(1) funcþii tehnice:
− facilitarea produsului. Ambalajul trebuie sã protejeze produsul
împotriva tuturor formelor de agresiune exterioarã (ºocuri,
umiditate, contaminare, furturi º.a.);
− facilitarea transportului ºi manipulãrii produselor.
(2) funcþia comercialã ºi de comunicaþie.
Această din urmă funcţie a devenit deosebit de importantã ºi este
legatã de dezvoltarea vânzãrii prin autoservire. În acest caz, actul de
cumpãrare se bazeazã pe trei elemente: (a) ambalajul; (b) decizia de
cumpãrare creatã prin comunicaþie; (c) preþul ºi promovarea.
Ambalajul are, înainte de toate, o funcþie comercialã. Amba-
lajul/ambalarea este un act de comunicare, care face apel la imaginaþie
pentru a atrage atenþia ºi a seduce. El conduce consumatorul direct spre
produs pentru cã, de cele mai multe ori, culoarea, grafica acestuia conferã
sentimentul cã este cel mai bun.
Un ambalaj nu este citit, ci recunoscut. Toate semnele care
formeazã mesajul se completeazã dupã o ordine precisã.
• Perceperea culorii (ochiul uman distinge aprox. 2400 de nuanþe).
• Perceperea formelor grafice.

• Perceperea numelui.
Funcþia comercialã de promovare urmãreºte sã informeze consu-

matorul prin elementele ce alcãtuiesc textul, expresivitatea, personalitatea
mãrcii, toate având ca efect identificarea produsului ºi garantarea calitãþii
acestuia, înlesnirea autoservirii, accelerarea vânzãrii.
În ultimii doi ani s-a constatat un schimb între funcþiile ambalajului,
în sensul creºterii valorii de marketing, ceea ce se realizeazã în momentul
vânzãrii produsului. A avut loc ºi o schimbare a opticii privind ambalajul,
care se transformã dintr-un auxiliar al produsului într-un produs individual,
ce reprezintã un tot unitar de elemente interdependente, un set organizat
de cunoºtinþe ºi concepþii, un mod ordonat de acþiune vizând, în ansamblu,
realizarea optimã a unor obiective economice specifice.
Problema ambalajelor nu mai este exclusiv o problemã de
cercetare, de producþie ºtiinþificã, de dezvoltare a tehnicilor ºi procedeelor
de fabricaþie. Ea devine din ce în ce mai mult o problemã complexã în care
intrã psihologia socialã, dorinþele consumatorilor, relaþiile cu publicul,
publicitatea ºi designul.
Crearea unui ambalaj eficient poate costa câteva sute de mii de
dolari S.U.A. (inclusiv cheltuielile directe: proiectare, design, materiale,
manoperã, utilaje, cât ºi cheltuielile indirecte: transport, manipulare,
depozitare), aceastã operaþiune putând dura de la câteva luni pânã la un
an. Aceste costuri se regãsesc în preþul de vânzare al produsului. Astfel, în
þãrile dezvoltate, se apreciazã cã ponderea costului ambalajului în preþul
produselor variazã de la 1% pânã la 90%.
Pe plan internaþional, au apãrut preocupãri în scopul reducerii
acestor cheltuieli, prin reproiectarea ambalajelor, prin utilizarea unor
materiale mai ieftine, substituibile ºi reciclabile, fãrã însã a afecta funcþiile
de bazã pe care trebuie sã le îndeplineascã ambalajele. Scãderea ponderii
ambalajului în valoarea produsului preambalat se urmãreºte atât prin
selectarea materialului de ambalaj (în funcþie de necesitatea economisirii
de resurse), cât ºi prin reducerea masei de resurse pe unitatea de
suprafaþã sau de masã a materialului de ambalaj, dar cu menþinerea
proprietãþilor acestuia.
Preocuparea pentru a realiza noi ambalaje reprezintã o cale de
înnoire ºi diversificare a produselor.
Cumpãrãtorii decid sã cumpere un anumit produs luând în
considerare o varietate de motive. Decizia de cumpãrare sau de respingere
MARKETING 137
a unui produs se bazeazã, de multe ori, pe calitate ºi preþ. Bineînþeles cã o

influenþã deloc neglijabilã o au ºi alþi factori: ambalajul, publicitatea,
obiceiurile, tradiþiile º.a.
În literatura de specialitate se considerã cã decizia de cumpãrare
este influenþatã de douã mari categorii de factori: (1) factor preþ; (2) factori
non-preþ, ce includ ºi ambalajul, sistemul de ambalare. Dacã douã produse
similare din punct de vedere calitativ se aflã pe piaþã la diferite preþuri,
teoria economicã demonstreazã cã un cumpãrãtor raþional va alege
produsul mai ieftin; în mod similar, la acelaºi nivel de calitate, cumpãrãtorul
va alege produsul cu ambalaj mai atractiv.
Impresionanta dezvoltare a producþiei de ambalaje, creºterea con-
siderabilã a rolului ambalajelor au condus la confruntarea cumpãrãtorilor,
dar ºi a specialiºtilor, cu noi aspecte cum ar fi: etichetele sau ambalajele
falsificate care pot înºela cumpãrãtorul; problema confuziei ambalajelor sub
raportul mãrimii ºi al formei lor º.a. Nu în ultimul rând, trebuie amintit
aspectul legat de scãderea îngrijorãtoare a unor resurse utilizate pentru
confecþionarea de ambalaje, precum ºi cantitãþi tot mai mari de deºeuri
provenite din ambalaje, ceea ce necesitã consumuri însemnate de muncã
ºi energie.
Adoptarea unei legislaþii vizând reglementarea gestionãrii ºi
reciclãrii ambalajelor, la sfârºitul vieþii lor, este unul dintre subiectele care
stau în centrul atenþiei legislaþiilor din lumea întreagã. Soluþiile propuse în
diferite þãri sunt multiple ºi adesea foarte diferite unele faþã de altele, în
ceea ce priveºte principiile ºi modalitãþile de aplicare.
Specialiºtii implicaþi în conceperea ambalajelor trebuie sã acorde o
mare importanþã aspectelor vizând simplificarea ºi ameliorarea calitãþii
ambalajelor (determinate de criza de materii prime, criza de energie,
implicaþiile ecologice ºi exigenþele consumatorilor) ºi sã gãseascã soluþii
pentru realizarea unor ambalaje corespunzãtoare, economice ºi ecologice.
Deºi, în literatura internaþionalã, specialiºtii de marketing abordeazã
ambalarea ca pe un element component al politicii de produs, prof. Ph.
Kotler afirmã (în lucrarea Managementul Marketingului) cã “mulþi marketeri
o considerã ca fiind a cincea componentã a mixului de marketing, alãturi de
preþ, produs, distribuþie ºi promovare”.
Poate, prin dezvoltarea în continuare a teoriei ºi practicii de
marketing, vom afla dacã mixul de marketing va adopta a cincea
componentã: ambalarea (M. Jugãnaru, Construirea mixului de marketing,
1997).
6.4.4.2. Decizii referitoare la marca produsului

Un element distinctiv al activitãþii operatorilor de marketing este
abilitatea lor de a crea, menþine, proteja ºi îmbunãtãþi o marcã.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau
combinaþie a acestora, care se utilizeazã pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant ºi pentru a le diferenþia de cele ale concurenþilor. Cu
alte cuvinte, marca permite identificarea producãtorului sau furnizorului
unui produs.
Adoptarea mãrcilor nu este o activitate nouã, dar în ultima sutã de
ani ea s-a dezvoltat foarte mult. Sistemele juridice recunosc cã mãrcile sunt
o proprietate în adevãratul sens al cuvântului. În peste 160 de þãri existã
legi care garanteazã proprietatea asupra mãrcilor, prin înregistrarea lor.
Comparativ cu alte forme de proprietate intelectualã (patente, brevete,
drepturi de autor), mãrcile prezintã ca particularitate distinctã faptul cã nu
au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare
pe o perioadã nelimitatã de timp.
O marcã constituie o sumã de atribute, avantaje ºi servicii oferite
consumatorilor. Cea mai bunã marcã certificã valoarea, calitatea ºi
satisfacþia procuratã de produs. O marcã poate fi definitã ca având patru
componente:
(1) Atributele. O marcã readuce în memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe
dintre aceste atribute în reclama pe care o face produsului.
(2) Avantajele. Oamenii nu cumpãrã atribute, ci avantaje, motiv
pentru care atributele trebuie transformate în avantaje funcþionale
ºi psihologice.
(3) Valorile. O marcã spune ceva ºi despre valorile cumpãrãtorilor.
Un specialist de marketing trebuie sã identifice grupurile specifice
de cumpãrãtori ai unui anumit produs, ale cãror valori coincid cu
pachetul de avantaje oferite.
(4) Personalitatea. O marcã poate contura ºi o anumitã persona-
litate. Când se realizeazã o analizã motivaþionalã, se poate pune
urmãtoarea întrebare: dacã marca ar fi o persoanã, ce fel de
persoanã ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cãror imagine
efectivã sau doritã se potriveºte cu imaginea mãrcii.
Aceste elemente demonstreazã cã marca este un simbol complex.
Dacã o firmã trateazã marca numai ca un nume, va pierde esenþa întregului
proces de adoptare a mãrcilor. Provocarea constã în a dezvolta mesajele,
înþelesurile pe care le transmite o marcã.
MARKETING 139
Bazându-se pe cele patru componente ale unei mãrci, o firmã va

trebui sã aleagã componenta care va constitui identitatea mãrcii. Este o
greºealã sã se promoveze doar atributele produsului. Cumpãrãtorii sunt
foarte interesaþi, mai ales, de avantajele produsului, decât de atributele lui
ºi sã nu uitãm cã atributele produsului pot fi copiate de concurenþi.
De asemenea, promovarea unei mãrci pe baza unuia sau mai
multor avantaje poate fi riscantã. Cele mai durabile componente ale unei
mãrci sunt valorile ºi personalitatea, ele definind esenþa mãrcii. Firma va
urmãri sã-ºi construiascã strategia de marcã în jurul creãrii ºi protejãrii
acestei personalitãþi.
6.4.4.3. Decizii privind serviciile de susþinere a produsului

În procesul de creare a unui nou produs se au în vedere ºi serviciile
aferente produsului.
Serviciile de susþinere a unui produs sunt serviciile care adaugã
valoare produsului. Tot mai multe firme utilizeazã serviciile ca un
instrument vital pentru obþinerea unor avantaje concurenþiale. Firmele care
oferã servicii de calitate ridicatã obþin, de regulã, rezultate mai bune decât
concurenþii lor mai puþin orientaþi spre servicii.
O firmã va urmãri sã ofere acele produse ºi servicii care sã
satisfacã nevoile consumatorilor vizaþi. De aceea, în prima etapã a
operaþiunii de stabilire a gamei de servicii se determinã serviciile apreciate
de consumatori ºi importanþa relativã a acestora. Consumatorii diferã în
ceea ce priveºte valoarea atribuitã diferitelor servicii. Unii doresc servicii de
creditare ºi finanþare, livrare rapidã sau instalare rapidã. Alþii apreciazã mai
mult furnizarea de informaþii, asistenþã tehnicã, asistenþã în utilizarea
produsului sau serviciile de întreþinere ºi reparaþii. Determinarea acestor
nevoi presupune mai mult decât o simplã analizã a reclamaþiilor primite.
Firma trebuie sã realizeze periodic anchete pentru a obþine de la clienþi
aprecieri privind calitatea serviciilor curente, dar ºi idei pentru unele
produse noi.
Produsele pot fi concepute uneori astfel încât sã reducã o parte din
cantitatea de servicii necesare. De aceea, firmele vor coordona deciziile
referitoare la conceperea produsului ºi gama de servicii.
O problemã importantã este ºi alegerea modului în care se vor
presta serviciile respective pentru consumatori. Cele mai multe firme încep
prin a presta singure serviciile respective, având astfel posibilitatea de a
afla toate problemele care apar în legãturã cu produsele lor. Cu timpul,
producãtorii pot autoriza distribuitorii sã presteze serviciile de întreþinere ºi
reparaþii. Aceºtia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult spaþiu ºi
pot oferi servicii mai rapide ºi chiar mai bune. Pot apãrea însã ºi firme
independente de servicii. Ele opereazã cu costuri mai scãzute sau
presteazã servicii mai rapid decât producãtorul sau distribuitorul.
Având în vedere importanþa serviciilor ca instrument de marketing,
multe firme au creat departamente puternice care presteazã servicii pentru
clienþi, care se ocupã de rezolvarea reclamaþiilor, a solicitãrilor de servicii,
de prestarea de servicii tehnice ºi de oferirea de informaþii pentru clienþi.
Alte firme au înfiinþat linii telefonice “fierbinþi” pentru a furniza asemenea
informaþii. Departamentul de servicii oferã sugestii privind modificarea
produselor, calitatea lor, vânzarea efectuatã sub presiune º.a.m.d. Un
departament activ de servicii coordoneazã toate serviciile firmei, contribuie
la satisfacerea ºi creºterea fidelitãþii consumatorilor ºi ajutã firma sã se
diferenþieze de concurenþi (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.
Wong, 1998).
6.4.4.4. Decizii cu privire la celelalte elemente ale noului produs

Numele produsului se alege þinând cont de uºurinþa în citire,
pronunþare ºi memorizare a sa, de universul pe care îl evocã, precum ºi de
aspectele juridice legate de autenticitatea ºi admisibilitatea lui pe piaþã.
Preocuparea pentru alegerea unui nume adecvat trebuie sã se coreleze cu
natura ºi locul produsului pe piaþã, cu importanþa sa pentru firmã.
Preþul produsului este, fãrã îndoialã, un element acorporal foarte
important, care se va corela cu preþurile produselor existente în gama
sortimentalã în care se va încadra noutatea. Se pot stabili mai multe
variante de preþ, urmând a fi supuse testãrii în vederea alegerii nivelului
corespunzãtor (C. Florescu, 1992).
6.4.5. Ciclul de viaþã al produselor

Ciclul de viaþã al produsului (CVP) este un concept de marketing
important, ce reflectã evoluþia unui produs în raport cu celelalte produse
concurente.
Ciclul de viaþã al produsului înseamnã cã:
• produsul are o viaþã limitatã;
• vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare implicând
anumite probleme vânzãtorului;
• profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului
de viaþã al produsului;
• el necesitã aplicarea unor strategii diferite de marketing,
financiare, de producþie, de achiziþie ºi de personal, în funcþie de
fiecare etapã a ciclului sãu de viaþã.
MARKETING 141
CVP se compune din cinci etape distincte (figura nr. 18).

Figura nr. 18 - Evoluþia vânzãrilor ºi profiturilor pe parcursul vieþii unui
produs
(1) Crearea produsului începe atunci când firma identificã ºi

valorificã o idee de produs nou. În aceastã etapã vânzãrile sunt zero, iar
costurile de investiþie ale firmei sunt ridicate.
(2) Introducerea produsului este perioada în care vânzãrile înregis-
treazã o uºoarã creºtere, pe mãsurã ce produsul este lansat pe piaþã.
Profitul nu se înregistreazã în aceastã fazã datoritã cheltuielilor mari impu-
se de introducerea produsului.
Este nevoie de investiþii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa
consumatorii despre noul produs ºi a-i determina sã-l încerce. Deoarece în
aceastã fazã piaþa nu este pregãtitã pentru îmbunãtãþirea produsului, firma
ºi concurenþii oferã versiuni de bazã ale produsului. Vânzãrile sunt
concentrate mai ales la nivelul cumpãrãtorilor cu venituri mari sau, pentru
unele produse (cum sunt cele care încorporeazã un nivel ridicat de
tehnologie), asupra utilizatorilor profesionali ºi industriali.
O firmã poate adopta una din multele strategii de marketing pentru a
introduce un produs nou pe piaþã, combinând nivelul ridicat sau scãzut
pentru fiecare variabilã de marketing: preþ, promovare, distribuþie, calitatea
produsului.
(3) Creºterea este perioada acceptãrii masive de cãtre piaþã ºi a
profitului în creºtere.
Cei ce au adoptat produsul încã de la început vor continua sã-l
cumpere, ceilalþi vor începe sã-i urmeze pe liderii de opinie. În aceastã
etapã: (a) pe piaþã pot apãrea noi concurenþi atraºi de posibilitatea de a-ºi
spori profiturile. Aceºtia urmãresc sã introducã pe piaþã versiuni

îmbunãtãþite ale produsului firmei-pionier; (b) creºterea numãrului
concurenþilor duce la creºterea punctelor de distribuþie; (c) preþurile pot sã
rãmânã constante sau sã scadã uºor; (d) firmele menþin sau cresc uºor
cheltuielile de promovare, deoarece informarea pieþei rãmâne un scop, dar
firma trebuie sã se confrunte ºi cu concurenþa; (e) profiturile cresc pentru
cã scad atât costurile de promovare prin “distribuirea” lor asupra unui volum
mai mare de produse, cât ºi costurile unitare de producþie; (f) în alegerea
unei strategii adecvate firma poate avea în vedere îmbunãtãþirea calitãþii
produsului, realizarea de noi modele ale acestuia, atragerea de noi
segmente de piaþã, utilizarea unor noi canale de distribuþie ºi uneori poate
reduce preþurile la momentul potrivit pentru a atrage mai mulþi cumpãrãtori.
(4) Maturitatea este etapa de încetinire a ritmului vânzãrilor,

deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpãrãtorilor potenþiali.
Nivelul profitului tinde sã scadã datoritã creºterii cheltuielilor de marketing
alocate pentru a contracara concurenþa.
Încetinirea ritmului de creºtere a vânzãrilor se datoreazã existenþei
unui numãr mare de producãtori care oferã un volum mare de produse spre
vânzare. Se accentueazã, în felul acesta, concurenþa ºi, din acest motiv, se
poate recurge la reducerea preþurilor, creºterea bugetelor pentru
publicitate, ceea ce conduce la scãderea profitului.
Operatorii de marketing pot opta pentru dezvoltarea pieþei,
dezvoltarea produsului sau inovarea activitãþii de marketing.
Dezvoltarea pieþei presupune ca firma sã încerce sã creascã
consumul produsului actual fie prin atragerea de noi segmente de
consumatori, fie prin repoziþionarea mãrcii pentru a convinge alte categorii
de consumatori mai mari ºi în creºtere.
Dezvoltarea produsului are în vedere schimbarea caracteristicilor
produsului (în special calitate ºi stil) pentru a atrage noi consumatori sau
pentru a stimula utilizarea lui. Strategia îmbunãtãþirii calitãþii urmãreºte
creºterea performanþelor produsului ºi poate fi folositã atunci când
consumatorii conºtientizeazã ºi doresc aceastã îmbunãtãþire, iar strategia
îmbunãtãþirii stilului are ca scop creºterea atractivitãþii produsului.
Inovarea activitãþii de marketing reflectã preocuparea firmei de a
creºte vânzãrile prin schimbarea unuia sau mai multor elemente ale mixului
de marketing.
MARKETING 143
(5) Declinul este etapa în care vânzãrile ºi profiturile scad într-un

ritm rapid.
Vânzãrile pot scãdea din mai multe motive, printre care progresul
tehnic, schimbarea preferinþelor consumatorilor sau creºterea concurenþei
par a fi cele mai frecvente. Scãderea vânzãrilor ºi a profitului are anumite
consecinþe: unele firme ies de pe piaþã, iar altele îºi vor reduce oferta. Este
important ca firma sã analizeze cu mai multã atenþie produsele proprii, sã
identifice acele produse aflate în fazã de declin, urmãrind în mod regulat
evoluþia vânzãrilor, a cotelor de piaþã, a costurilor ºi a profitului. Apoi, con-
ducerea va trebui sã decidã dacã menþine sau renunþã la aceste produse.
Nu toate produsele au aceeaºi formã a curbei ciclului de viaþã (M.
Jugãnaru, Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing, 1998). Unele
produse sunt introduse ºi “cad” rapid; altele “staþioneazã” în fazele de
maturitate foarte mult. Unele intrã în faza de declin ºi sunt readuse în faza
de creºtere printr-o susþinutã campanie de promovare sau repoziþionare.
Conceptul de ciclu de viaþã al produsului se poate referi la o clasã
de produse, un tip de produs sau o marcã de produs. Conceptul se aplicã
diferit în fiecare caz. Vânzãrile multor clase de produse rãmân în faza de
maturitate vreme îndelungatã. Tipurile de produse, în schimb, tind sã aibã
un CVP standard. Tipurile de produse (cum ar fi deodorantele solide,
telefonul cu disc) trec prin fazele de introducere, creºtere rapidã, maturitate
ºi declin. CVP al unei anumite mãrci se poate schimba rapid datoritã
atacurilor ºi rãspunsurilor concurenþilor. De exemplu, deºi produsele de
curãþat dinþii (clasa de produse) ºi pasta de dinþi (tipul de produs) au
înregistrat cicluri de viaþã lungi, ciclurile de viaþã ale mãrcilor specifice au
fost în general mult mai scurte.
Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea
modului în care evolueazã produsele ºi pieþele. Utilizarea conceptului de
CVP pentru estimarea performanþelor produsului sau elaborarea strategiilor
de marketing prezintã însã unele probleme. De exemplu, managerilor le
este greu sã identifice etapa din CVP în care se aflã produsul, cea în care
va intra ºi factorii care influenþeazã miºcarea produsului prin diverse faze.
În practicã, este dificil de estimat nivelul vânzãrilor în fiecare etapã din
cadrul CVP, lungimea ºi forma curbei CVP.
Analiza CVP din punct de vedere al marketingului se bazeazã pe
teoria difuzãrii ºi adoptãrii inovaþiei. Când este lansat un nou produs, firma
va trebui sã stimuleze cunoaºterea lui de cãtre consumatori, interesul lor
pentru produs, dorinþa de a-l încerca ºi cumpãra. Acest lucru cere timp, iar
în faza de lansare numai câteva persoane (“inovatorii”) vor cumpãra
produsul. Dacã produsul este satisfãcãtor, un numãr tot mai mare de
cumpãrãtori (“acceptanþii timpurii”) îl vor achiziþiona. Intrarea concurenþilor
pe piaþã accelereazã procesul de adoptare prin creºterea cunoaºterii
produsului de cãtre piaþã, prin scãderea preþurilor. Pe mãsurã ce produsul

este recunoscut, tot mai mulþi consumatori îl cumpãrã (“majoritatea
timpurie”). În final, ritmul creºterii scade pe mãsurã ce numãrul noilor
cumpãrãtori potenþiali se apropie de zero. Vânzãrile se stabilizeazã la
nivelul achiziþiilor de înlocuire. În cele din urmã, vânzãrile scad pe mãsurã
ce apar noi clase, categorii ºi mãrci de produse, iar interesul cumpãrãtorilor
se împarte între produsele existente. Astfel, CVP este influenþat de
difuzarea ºi adoptarea noilor produse.
6.4.6. Strategii ale politicii de produs

În tratatul Marketing elaborat de profesorii Catedrei de Marketing
ASE Bucureºti, coordonator C. Florescu, se afirmã cã “opþiunile firmei privitor
la dimensiunile, structura ºi dinamica gamei de produse pe care le fabricã
(comercializeazã) se reflectã în strategia de produs” (C. Florescu, 1992).
Alegerea strategiei de produs presupune corelarea adecvatã a
resurselor (umane, materiale ºi financiare) disponibile ale firmei cu obiec-
tivele urmãrite (consolidarea, poziþia de piaþã actualã, creºterea gradului de
pãtrundere în consum a unui produs ºi a gradului de rãspândire pe piaþã
prin cucerirea de noi segmente de consumatori sau de noi pieþe,
diferenþierea faþã de produsele concurenþilor º.a.), dar ºi cu natura bunurilor
ce constituie oferta acesteia.
Sunt trei elemente de bazã care trebuie avute în vedere la
constituirea variantelor strategiei de produs: gradul de înnoire a produselor;
nivelul calitativ al produselor ºi dimensiunile ºi structurile gamei de produse.
• Strategia înnoirii sortimentale este consideratã cea mai complexã
ºi dinamicã strategie. Ea implicã un efort (uman, material ºi financiar)
însemnat, orientat spre realizarea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente (6.4.1. Inovarea ºi crearea de noi produse). O astfel de strategie
poate fi avutã în vedere mai ales în faza de maturitate a produselor,
deoarece urmãreºte sã aducã produse calitativ superioare celor
“îmbãtrânite”. Se creeazã totodatã ºi posibilitatea ca noul produs sã preia
consumatorii produsului eliminat.
Aceastã strategie se poate concretiza în: asimilarea de noi produse,
perfecþionarea produselor existente ºi menþinerea gradului de noutate.
În sectorul distribuþiei mãrfurilor, aceastã strategie se poate concretiza
în organizarea magazinelor de tip novator, unde sortimentul comercial este
compus numai din noutãþi dintr-un anumit domeniu (îmbrãcãminte-încãl-
þãminte, electrocasnice ºi electronice, decoraþiuni interioare, materiale de
construcþii º.a.). Desigur cã astfel de magazine atrag un anumit segment de
consumatori (de regulã cu venituri ridicate), care manifestã ºi un nivel ridicat
de fidelitate faþã de acest tip de reþea comercialã.
MARKETING 145
• Strategia diferenþierii calitative a produselor/serviciilor are ca

scop realizarea unei oferte situate la cote diverse în ceea ce priveºte
calitatea, potrivit specificului diferitelor segmente de piaþã. Astfel, aceastã
strategie se poate concretiza în: adaptare calitativã, diferenþiere calitativã ºi
stabilitate calitativã. Elementele pe care se bazeazã strategia diferenþierii
calitative pot fi îmbunãtãþirea funcþionalitãþii, extinderea domeniului de
utilizare, simplificarea modalitãþilor sau designului produsului/ambalajului
º.a. De remarcat cã diferenþierea calitativã a produsului poate aduce uneori
o creºtere calitativã, iar alteori diferenþierea este doar de naturã
psihologicã. De asemenea, aceastã strategie se poate corela cu o
flexibilitate mai mare a preþului de vânzare.
• Strategia bazatã pe dimensiunile ºi structura gamei de produse
se poate concretiza în strategia de diversificare sortimentalã, strategia de
adaptare sortimentalã ºi strategia de selecþie sortimentalã.
Strategia de diversificare contribuie la creºterea dimensiunilor
gamei, are ca scop adaptarea cât mai bunã a produsului la nevoile ºi
gusturile consumatorilor, asigurând astfel dezvoltarea pieþei pe care
acþioneazã deja întreprinderea ºi cucerirea altor nevoi. Cãile concrete de
acþiune pot fi: multiplicarea (diversificarea) modelelor, a nuanþelor colo-
ristice, a formei, a elementelor acorporale ale produselor, a ambalajelor;
specializarea pe funcþii sau combinãri ale funcþiilor produsului; extinderea
domeniului de funcþionalitate sau de utilizare º.a.
Diversificarea poate avea trei forme: orizontalã, verticalã ºi lateralã.
Diversificarea orizontalã presupune mãrirea numãrului liniilor de
produse în cadrul gamei. Lungimea liniei de produse este influenþatã
bineînþeles de obiectivele firmei. Cele care urmãresc sã deþinã o cotã de
piaþã ridicatã au, de obicei, linii mai lungi. Acestea sunt mai puþin interesate
de profitul pe termen scurt. Firmele care vizeazã un profit imediat au în
general linii mai scurte, compuse din câteva articole bine selecþionate.
Existã la nivelul firmelor tentaþia de a adãuga noi produse la linie, din
diferite motive: pentru a folosi ºi o capacitate neutilizatã, pentru cã forþele
de vânzare ºi distribuitorii cer o linie completã în vederea satisfacerii
clienþilor sau pentru cã firma urmãreºte sã creascã volumul vânzãrilor ºi
profitul. Dar trebuie sã se ºtie cã, pe mãsurã ce se adaugã articole noi,
cresc ºi costurile legate de proiectare, producþie, transport, promovare º.a.
Firmele nu trebuie sã exagereze aplicând aceastã strategie, deoare-
ce ea poate crea confuzii în rândul consumatorilor. Din acest motiv, firma
se va asigura cã noile articole sunt suficient de diferite de cele deja
existente.
Diversificarea verticalã se poate realiza prin extinderea în amonte
sau în aval a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul sãu de
fabricaþie fie unele produse care erau anterior achiziþionate ca materii

prime, fie altele care folosesc actualele produse ale firmei drept compo-
nente constructive.
Mai putem aminti ºi diversificarea lateralã, care presupune
dezvoltarea unei game de produse în direcþii conexe structurii de bazã.
• Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptatã atunci
când se urmãreºte ca firma sã rãspundã exigenþelor specifice ale unei pieþe
sau categorii de cumpãrãtori. Din acest motiv, aceastã strategie se poate
practica atunci când produsele firmei urmeazã sã fie oferite pe pieþe
externe cu particularitãþi evidente, dar ºi în cazul în care oferta firmei este
constituitã din produse aflate sub incidenþa modificãrilor foarte rapide ale
mediului tehnologic sau ale modei.
Strategia adaptãrii produsului se poate concretiza în: (a) produse de
comandã specialã, cu elemente tehnico-constructive, funcþionale, economi-
ce sau estetice adaptate unui anumit consumator/utilizator; (b) modificãri
ale semnificaþiei produsului în funcþie de cerinþele consumatoru-
lui/utilizatorului; (c) oferta-pachet care presupune o combinaþie de produse
ºi servicii independente, dar care împreunã urmãresc sã satisfacã superior
o cerere complexã.
• Strategia de selecþie în cadrul gamei poate fi practicatã în situaþia
în care firma se adreseazã unei pieþe segmentate ºi se poate realiza prin
eliminarea unor produse (respectiv, cele cu grad relativ ridicat de uzurã
moralã sau cele care prezintã o cerere scãzutã) sau simplificarea gamei
prin micºorarea lãrgimii (reducerea numãrului de linii din cadrul gamei) ori a
profunzimii acesteia (reducerea numãrului de articole din fiecare linie).
Existã pãrerea cã o astfel de strategie poate fi adoptatã ca urmare a
unei diversificãri anterioare exagerate sau atunci când indicatorii eficienþei
unor produse din gamã au atins niveluri inacceptabile. Pentru o firmã
producãtoare, strategia selecþiei prin simplificarea gamei poate permite o
concentrare a potenþialului firmei spre pãtrunderea ºi consolidarea poziþiei
unei firme pe o anumitã piaþã, în funcþie de specificul acesteia ºi de nivelul
concurenþei, precum ºi posibilitatea identificãrii de anumite niºe în cadrul ei.
În sfera distribuþiei, aceastã strategie duce la o specializare mai pronunþatã
a reþelei comerciale, prin revitalizarea unor unitãþi de dimensiuni mai mici,
care pot sã rãspundã mai bine exigenþelor unor segmente de cumpãrãtori.
Aceste unitãþi desfac o gamã sortimentalã cu un numãr mai mic de linii de
produse, dar de o profunzime mai mare.
În concluzie, fiecare variantã strategicã are avantaje, dar ºi limite;
din acest motiv, firma va trebui sã-ºi delimiteze opþiunea strategicã cu
foarte multã atenþie, astfel încât sã corespundã cel mai bine obiectivelor,
potenþialului ºi condiþiilor pieþei.

4 Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

4 Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAPITOLUL 6

6.1. Conţinutul politicii de produs

În Marketing Myopia, Theodore Levitt susþine cã firmele studiazã

element component al politicii de produs, modelarea are mai mult o

referitoare la stabilirea dimensiunilor ºi structurii sortimentului de mãrfuri

6.2. Conceptul de produs

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

Pentru a clarifica acest aspect, este nevoie sã analizãm produsul pe

trebuie sã identifice mai întâi nevoile de bazã pe care produsul le va

încadreazã dimensiunile calitative ale produsului, ce þin de formã, gabarit ºi

prezent o necesitate impusã de concurenþã, deoarece numai firmele care

• Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aºteptate a

(b) Componentele acorporale includ: numele şi marca, instruc-

• Marca. Consumatorii considerã marca drept un element

• Repararea vizeazã calitatea serviciilor de reparaþii la care pot

(c) Comunicaþiile privitoare la produs cuprind ansamblul informa-

(d) Imaginea produsului este o componentã motivaþionalã de

Identitatea se referã la modalitãþile prin care o firmã urmãreºte sã se

6.3. Gama de produse

De asemenea, profesorul Kotler înlocuieºte conceptul de gamã de

6.3.1. Dimensiunile gamei de produse

capacitãþii de readaptare a structurii producþiei în situaþia modificãrii rapide

6.3.2. Poziþionarea produselor în cadrul gamei

Avantajul concurenþial al firmei poate fi diferit de poziþia produsului

− Avantajele pe care le oferã produsele sau nevoile pe care le

În practicã, operatorii de marketing utilizeazã adesea combinaþii ale

Cercetarea poziþionãrii produselor. Tehnicile de cercetare privind

Sursa: C. Florescu, 1992.

Rezultatele pot fi transpuse grafic pe douã sau mai multe axe de

6.4. Crearea, testarea şi lansarea noilor produse

6.4.1. Inovarea ºi crearea de noi produse

Sistemul economiei de piaþã implicã o mai mare preocupare din

de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul creãrii ºi introducerii de noi

6.4.2. Procesul de creare a noilor produse

Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 1998.

(1) Strategia de produse noi la nivel de firmã este determinantã

Companiile de succes în domeniul inovaþiei, care gândesc ºi

(2) Generarea ideilor. Cota inovaþiei direcþioneazã cãutarea ideilor

1. Nou produs - câºtigarea unei poziþii mai bune

(4) Crearea ºi testarea conceptului. Ideile atractive trebuie dezvol-

pãstrarea integritãþii formei ºi conþinutului în timpul transportului, manipulãrii

(5) Elaborarea strategiei de marketing. Dupã alegerea unui anumit

(6) Analiza economicã. Dupã ce firma a hotãrât ce formã va avea

(7) Crearea produsului. Este etapa în care conceptul de produs este

cumpãrãtorii/consumatorii potenþiali. Testarea de acceptabilitate se poate

(8) Testul de piaþã. Aceastã etapã presupune ca produsul ºi progra-

concrete de piaþã. Totodatã, el permite firmei sã-ºi testeze întregul program

(9) Comercializarea sau lansarea produselor noi. Testele de piaþã

• Unde? Firma trebuie sã decidã dacã doreºte sã lanseze noul

compartiment lucreazã individual pentru a realiza partea ce îi revine din

(11) Urmãrirea comportãrii produselor în consum/utilizare intere-

Ca modalitãþi de cercetare, în cazul urmãririi comportãrii noilor

6.4.3. Procesul de adoptare a produsului

În prezent, tot mai mulþi specialiºti de marketing creeazã noile

Orice bun material, serviciu sau idee perceputã de o persoanã ca

Sursa: Rogers M. Everett, 1983.

Cele cinci categorii diferã în ceea ce priveºte orientarea lor

financiarã favorabilã, sunt specialiºti în meseriile lor ºi au o altã capacitate

• Influenþa caracteristicilor organizaþiilor asupra nivelului adoptãrii.

6.4.4. Realizarea produselor

sã identifice cât mai multe posibilitãþi de îmbunãtãþire a ofertei proprii într-un

Sursa: Adaptare dupã Ph. Kotler, 1984.

Unele firme, cu un potenþial deosebit, oferã o serie de avantaje care