- MARIANA JUGÃNARU -

MARKETING
 Mariana Jugãnaru
MARKETING
Ediþia I – 2000
Ediþia a II-a – 2003
Ediþia a III-a (non-variété) – 2005

Bucureºti, România
Editor: Valeriu IOAN-FRANC
Redactori: Aida SARCHIZIAN; Paula NEACªU
Coperta ºi prezentarea graficã: Nicolae LOGIN; Luminiþa LOGIN

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii EXPERT. Reproducerea, fie ºi
parþialã ºi pe orice suport, este interzisã fãrã acordul prealabil al editorului, fiind
supusã prevederilor legii drepturilor de autor.

ISBN 973-618-072-7
 - MARIANA JUGÃNARU -

MARKETING
CUPRINS

Cuvânt înainte .................................................................................. 9

PARTEA I - CADRUL GENERAL AL ACTIVITĂŢII
DE MARKETING ......................................................... 11
CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING............................. 13
1.1. Definiþiile marketingului ................................................ 14
1.2. Conceptul de marketing ............................................... 19
1.3. Rolul ºi funcþiile marketingului ...................................... 21
1.4. Marketingul: artã sau ºtiinþã? ....................................... 24

CAPITOLUL 2. CONDIÞIILE APARIÞIEI ªI DEZVOLTÃRII

MARKETINGULUI...................................................... 27
2.1. Condiþiile apariþiei marketingului .................................. 27
2.2. Dezvoltarea marketingului............................................ 29
2.3. Dimensiunile actuale ale dezvoltãrii marketingului ....... 30

CAPITOLUL 3. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ............................... 35

3.1. Micromediul firmei ........................................................ 36
3.2. Macromediul firmei ....................................................... 41
3.3. Relaþiile firmei cu mediul extern ................................... 52

CAPITOLUL 4. PIAÞA ÎNTREPRINDERII ....................................... 61

4.1. Conþinutul pieþei ........................................................... 62
4.2. Tipologia pieþelor .......................................................... 65
4.3. Dimensiunile pieþei întreprinderii .................................. 69
4.4. Dinamica pieþei firmei ................................................... 77
4.5. Profilul pieþei întreprinderii............................................ 83
6 MARIANA JUGÃNARU

CAPITOLUL 5. CONJUNCTURA PIEÞEI........................................ 87

5.1. Conþinutul conjuncturii pieþei ........................................ 87
5.2. Factorii conjuncturii pieþei............................................. 88
5.3. Indicatorii folosiþi în analiza conjuncturii pieþei ............. 89

PARTEA A II-A - MIXUL DE MARKETING ..................................... 93

CAPITOLUL 6. POLITICA DE PRODUS......................................... 95
6.1. Conþinutul politicii de produs ........................................ 95
6.2. Conceptul de produs .................................................... 98
6.3. Gama de produse....................................................... 106
6.3.1. Dimensiunile gamei de produse ................................ 108
6.3.2. Poziþionarea produselor în cadrul gamei................... 109
6.4. Crearea, testarea ºi lansarea noilor produse ............. 113
6.4.1. Inovarea ºi crearea de noi produse........................... 113
6.4.2. Procesul de creare a noilor produse ......................... 116
6.4.3. Procesul de adoptare a produsului............................ 128
6.4.4. Realizarea produselor ............................................... 132
6.4.4.1. Realizarea ambalajului ................................... 134
6.4.4.2. Decizii referitoare la marca produsului ........... 138
6.4.4.3. Decizii privind serviciile de susþinere
a produsului..................................................... 139
6.4.4.4. Decizii cu privire la celelalte elemente
ale noului produs............................................. 140
6.4.5. Ciclul de viaþã al produselor ...................................... 140
6.4.6. Strategii ale politicii de produs................................... 144

CAPITOLUL 7. POLITICA DE PREÞ ............................................ 147

7.1. Preþul - componentã a mixului de marketing .............. 148
7.2. Factorii care influenþeazã preþul ................................. 151
7.2.1. Factorii interni ............................................................ 152
7.2.2. Factorii externi ........................................................... 153
7.3. Percepþia preþurilor ..................................................... 157
7.4. Metode de calcul al preþurilor ..................................... 160
7.5. Preþul în conjunctura economicã actualã ................... 166
7.6. Strategii de preþuri ...................................................... 168
 MARKETING 7

CAPITOLUL 8. POLITICA DE DISTRIBUÞIE ............................... 175

8.1. Distribuþia - componentã a mixului de marketing ....... 175
8.1.1. Conceptul de distribuþie ............................................. 177
8.1.2. Rolul distribuþiei ......................................................... 178
8.2. Canalele de distribuþie................................................ 178
8.2.1. Funcþiile canalului de distribuþie................................. 179
8.2.2. Tipuri de canale ......................................................... 180
8.2.3. Structura ºi funcþionarea canalului de distribuþie....... 182
8.2.4. Organizarea canalului de distribuþie .......................... 183
8.2.5. Conceperea ºi administrarea unui sistem
de distribuþie .............................................................. 184
8.2.6. Distribuþia fizicã (logistica mãrfurilor)......................... 189

CAPITOLUL 9. POLITICA DE PROMOVARE .............................. 199

9.1. Promovarea - componentã a mixului de marketing .... 199
9.2. Realizarea unei comunicãri eficiente ......................... 201
9.3. Publicitatea................................................................. 210
9.4. Promovarea vânzãrilor ............................................... 225
9.5. Relaþiile publice .......................................................... 238
9.6. Forþele de vânzare ..................................................... 241
9.7. Strategii promoþionale ................................................ 245

CAPITOLUL 10. ORGANIZAREA ACTIVITÃÞII

DE MARKETING ...................................................... 247
10.1. Evoluþia activitãþii de marketing în structura
organizatoricã a firmei ................................................ 248
10.2. Organizarea compartimentului de marketing ........... 251

LISTA TABELELOR CUPRINSE ÎN LUCRARE .......................... 259

LISTA FIGURILOR CUPRINSE ÎN LUCRARE ............................. 260
BIBLIOGRAFIE ............................................................................. 262
CUVÂNT ÎNAINTE

Un potenþial cititor al acestei cãrþi îºi poate pune urmãtoarea

întrebare: “Încã o carte de marketing?”
Într-adevãr, gãsim în prezent multe publicaþii în acest domeniu. ªi
este bine sã fie aºa! Dar aceastã carte reprezintã viziunea autorului despre
elementele fundamentale ale marketingului, pe care se cuvine sã le
dobândeascã (în special) un student economist.
Structura cãrþii are la bazã principiul de la general la specific; prima
parte trateazã cadrul general al activitãþii economice tangenþial cu
marketingul, iar a doua parte conþine elementele concrete (mixul de
marketing) prin care ºtiinþa marketingului devine un mod de gândire, de
conducere ºi de acþiune practicã.
Sunt convinsã cã formula acestei cãrþi va suporta modificãri impuse
de evoluþia activitãþii economice, de progresele obþinute pe plan mondial în
teoria ºi practica pieþei ºi, nu în ultimul rând, de nevoia de informaþie de
marketing pe care o sesizez la studenþi, ei fiind principalii mei colaboratori
ºi, deopotrivã, criticii activitãþii mele în calitate de cadru didactic universitar
de specialitate.
Este o mândrie pentru mine sã amintesc cã Facultatea de ªtiinþe
Economice din Constanþa, deºi cu o existenþã de numai zece ani, a pregãtit
specialiºti de marketing bine apreciaþi în instituþiile unde îºi desfãºoarã
activitatea.
Reuºitele muncii mele la catedrã se datoreazã dascãlilor mei –
profesori de renume în marketingul românesc – care m-au format ºi pentru
care voi avea întotdeauna cele mai alese consideraþii.
Cartea aceasta este ºi un omagiu adus lor, acelora care, înaintea
mea, au oferit atâtea ºi atâtea satisfacþii cititorului interesat, prin cãrþile lor
pe care, în paginile care urmeazã, mã simt onoratã ºi nevoitã sã le citez cu
admiraþie ºi neascuns sentiment de mulþumire.
Prof. univ. dr. Mariana JUGĂNARU
PARTEA I

CADRUL GENERAL
AL ACTIVITĂŢII DE MARKETING
CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

Din ce în ce mai mult ºi în cele mai diverse situaþii se vorbeºte

despre marketing. Ne convingem de acest aspect dacã urmãrim diverse
emisiuni economice la radio ºi televiziune, dacã rãsfoim publicaþiile de
specialitate (ºi nu numai): ziare, reviste, cãrþi, dacã observãm schimbarea
de concepþie a unor manageri care au inclus în organigrama societãþii lor
un nou compartiment pentru care cautã specialiºti în marketing, ºi
exemplele ar putea continua. Concluzia este clarã: marketingul este ceva
nou, interesant, “la modã” ºi care meritã interes. Dar de ce atâta interes?
Rãspunsul la aceastã întrebare încercãm sã-l aflãm prin parcurgerea ºi
rezolvarea problemelor cuprinse în aceastã carte.
Majoritatea oamenilor cred cã ºtiu ce este marketingul ºi cu ce se
ocupã specialiºtii de marketing. Acesta a devenit sinonim cu metodele
utilizate de organizaþii pentru atragerea clienþilor ºi convingerea lor de a le
cumpãra produsele. S-ar pãrea cã principala funcþie a marketingului ar fi
prezentarea firmei ºi a produselor sale potenþialilor clienþi. Dar aceasta nu
este decât o percepþie îngustã. Marketingul este o “filosofie a afacerilor
care vede în satisfacerea cerinþelor clienþilor cheia succesului în afaceri ºi
recomandã utilizarea practicilor manageriale care ajutã în identificarea ºi
rezolvarea cerinþelor clienþilor” (E. Hill; T. O’Sullivan, Marketing, 1997).
Fiecare lucrare de marketing începe cu definirea marketingului. Un
specialist afirma cã existã atâtea definiþii date marketingului câte cãrþi s-au
scris.
Termenul "marketing" (asimilat de multe limbi naþionale) a dobândit
mai multe accepþiuni: un domeniu al ºtiinþei, o disciplinã universitarã, un
nou mod de orientare ºi conducere a firmei, o activitate practicã concretã, o
nouã profesiune º.a.
14 MARIANA JUGÃNARU

1.1. Definiþiile marketingului

Datã fiind multitudinea lor, sã încercãm o selecþie, astfel încât sã
putem, cu ajutorul definiþiilor, sã evidenþiem evoluþia teoriei ºi practicii de
marketing.
1. Se cuvine sã începem ºirul definiþiilor marketingului cu cea
aparþinând Asociaþiei Americane de Marketing (poate cea mai prestigioasã
asociaþie de profil), care considerã cã prin marketing se înþelege “realizarea
activitãþilor economice care dirijeazã fluxul bunurilor ºi serviciilor de la
producãtor la consumator sau utilizator” (C. Florescu, coordonator,
Marketing, Colecþia Marketer, 1992), definiþie sintezã pornitã de la cea din
1985, formulatã astfel: “Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi
punere în practicã a concepþiei, stabilirii preþului, promovãrii ºi distribuirii
unor bunuri, servicii ºi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care
sã satisfacã clientela ºi obiectivele organizaþiei”.
2. “Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un
anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii ºi vânzãrii, pentru a obþine
un anumit profit” (E.F.L. Brech, The Principles of Management, 1953).
3. Profesorul american W.J. Stanton afirmã cã “marketingul este un
întreg sistem de activitãþi economice referitoare la programarea, preþurile,
promovarea ºi distribuþia produselor ºi serviciilor menite sã satisfacã cerin-
þele consumatorilor actuali ºi potenþiali” (C. Florescu, coord., 1992).
4. “Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzãtor decât
vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializatã. El
cuprinde întreaga afacere. Reprezintã afacerea în ansamblul ei, privitã prin
prisma rezultatului final, adicã din punctul de vedere al consumatorului. Prin
urmare, în toate sferele de activitate ale întreprinderii trebuie sã existe
preocupare ºi rãspundere faþã de marketing” (J.M. Baker, Marketing, 1997).
5. “Marketingul este funcþia unicã, distinctivã, a unei anumite
întreprinderi” (Peter F. Drucker, Principles of Management, 1954).
6. “Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-ºi satis-
face nevoile de consum, creeazã sisteme de distribuþie alcãtuite din partici-
panþi care, interacþionând fãrã constrângeri tehnice (economice) ºi etice
(sociale), înfãptuiesc tranzacþiile ºi fluxurile care determinã împãrþirea
pieþei, ducând la schimburi ºi consum” (Robert Bartels, Teoria generalã a
marketingului, 1968).
7. “Marketingul reprezintã atât un ansamblu de activitãþi îndeplinite
de organizaþii, cât ºi un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul existã
atât la nivel macro, cât ºi la nivel micro. Micromarketingul reprezintã
îndeplinirea activitãþilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei
 MARKETING 15

organizaþii, prin anticiparea nevoilor clientului ºi prin direcþionarea fluxului

de bunuri ºi servicii de la producãtor la consumator, destinate satisfacerii
acestuia din urmã. Macromarketingul este un proces social prin care se
dirijeazã un flux economic de bunuri ºi servicii de la producãtori la consu-
matori, astfel încât oferta sã acopere efectiv cererea ºi sã îndeplineascã
obiectivele societãþii” (E. Jerome, Mc Carthy ºi D. William Perreault Jr.,
Basic Marketing, 1987).
8. Referindu-se la nivelul macroeconomic, E. Kelley considera
marketingul un “instrument social graþie cãruia produsele materiale ºi
cultura unei societãþi sunt transmise membrilor sãi” (aceastã transmitere
realizându-se prin intermediul schimbului, al relaþiilor de piaþã).
La nivel microeconomic, marketingul reprezintã “ansamblul mijloa-
celor de care dispun întreprinderile în vederea creãrii, menþinerii ºi dez-
voltãrii pieþelor lor” (C. Florescu, coord., 1992)
The Chartere Institute of Marketing, (Marea Britanie) denomineazã
noua disciplinã - marketingul - ca fiind "procesul de management responsa-
bil pentru identificarea, anticiparea ºi satisfacerea în mod profitabil a nece-
sitãþilor clientului”.
ªi, revenind la definiþia din 1985 a AMA (American Marketing
Association), “marketingul reprezintã procesele de planificare ºi executare
a concepþiei, stabilirii preþului, promovãrii ºi distribuþiei ideilor, bunurilor ºi
organizaþiilor”.
Cu aceste ultime douã definiþii ne putem face o imagine asupra
rolului marketingului într-o organizaþie. Conform lor, specialiºtii de
marketing pot fi consideraþi ca niºte agenþi care orienteazã clienþii sã-ºi
satisfacã nevoile, iar firmele sã-ºi atingã scopurile.
Referindu-se tot la nivelul microeconomic, A. Denner afirmã cã
marketingul cuprinde “analiza permanentã a cererii, pe de o parte, ºi, pe de
altã parte, stabilirea ºi punerea în acþiune a mijloacelor de satisfacere a
acesteia, în condiþiile unui profit optim” (A. Denner, Principes et Pratique du
Marketing, 1971).
Aceastã definiþie poate fi prezentatã mai simplu sub forma unei
ecuaþii:
marketingul = satisfacerea cererii + obþinerea de profit

În acest mod: (1) se pune în evidenþã dubla finalitate economicã ºi

socialã a marketingului; (2) se statueazã legãtura ce existã între obiectivul
întreprinderii (obþinerea de profit - finalitatea economicã) ºi mijlocul folosit
16 MARIANA JUGÃNARU

pentru atingerea acestuia (satisfacerea nevoilor consumatorilor - finalitatea

socialã).
Continuând aceeaºi idee, W.J. Stanton afirmã “conceptul de marke-
ting se sprijinã pe trei convingeri fundamentale: (1) Toate programele ºi
acþiunile companiei vor fi orientate spre consumator. (2) Volumul vânzãrilor
profitabile va fi scopul firmei, ºi nu volumul de dragul volumului. (3) Toate
activitãþile de marketing ale firmei vor fi organizaþional coordonate”
(C. Florescu, coord., 1992).
9. Un aport deosebit în definirea marketingului îl are profesorul
american Ph. Kotler, a cãrui contribuþie la dezvoltarea teoriei ºi practicii de
marketing se aflã concretizatã într-un numãr remarcabil de publicaþii
prezente în aproape toate þãrile lumii.
“Marketingul este ansamblul de activitãþi destinate facilitãrii ºi
efectuãrii schimburilor” (Ph. Kotler, Marketing-Management, 1992).
“Marketingul este funcþia comercialã care identificã nevoile ºi
cererile curente nesatisfãcute, defineºte ºi apreciazã dimensiunea acesto-
ra, hotãrãºte care pieþe ar putea fi deservite cel mai bine de organizaþie ºi
decide asupra produselor, serviciilor ºi programelor utile aprovizionãrii
acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezintã legãtura dintre nevoile
societãþii ºi structura rãspunsului industrial al acesteia” (Ph. Kotler,
Marketing-Management, 1984);
“Marketingul este activitatea umanã orientatã în direcþia satisfacerii
nevoilor ºi dorinþelor prin intermediul procesului schimbului” (Ph. Kotler,
Principles of Marketing, 1986) ºi “marketingul se referã la activitatea umanã
care are loc în legãturã cu pieþele” (Ph. Kotler, idem).
“Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi
grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar ºi ceea ce doresc prin
crearea, oferirea ºi schimbul de produse având o anumitã valoare” (Ph.
Kotler, Managementul marketingului, 1997) ºi, mai departe, “marketingul
este procesul prin care o organizaþie se racordeazã la piaþã într-un mod
creativ, productiv ºi profitabil” (Ph. Kotler, idem).
În aceeaºi lucrare din 1997, Kotler noteazã cã “marketingul este
arta de a crea ºi satisface cererea într-un mod profitabil”, dar ºi cã
“marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni
care au nevoie de ele, la momentul ºi în locurile potrivite, la preþul adecvat,
însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate”.
“Marketingul este un proces social ºi managerial prin care grupurile
ºi indivizii obþin ceea ce le trebuie ºi ceea ce doresc prin crearea ºi
 MARKETING 17

schimbul de produse sau valori cu alte grupuri ºi indivizi” (Ph. Kotler; G.

Armstrong; J. Saunders; V. Wong, Principiile marketingului, 1998).
Aºadar, definiþiile date marketingului pot fi grupate, în funcþie de
complexitatea conþinutului lor, în:
a) definiþii aparþinând vechiului concept de marketing, formulate în
prima jumãtate a secolului nostru ºi care puneau accentul pe
faptul cã marketingul era doar un mijloc de vânzare ºi de
promovare. Se producea independent de cerinþele pieþei, iar
eforturile de marketing se axau pe gãsirea posibilitãþilor de
vânzare a mãrfurilor realizate;
b) definiþiile aparþinând noului concept de marketing, care pun
accentul pe nevoile consumatorilor ºi apoi orientarea întregii
activitãþi pentru o cât mai bunã satisfacere a lor. În felul acesta,
aria de cuprindere a marketingului devine mult mai largã (vezi
def. 6, 7, 8, 9).
De asemenea, definiþiile date marketingului pot fi grupate în jurul a
trei elemente pe care le accentueazã:
a) definiþii care concep marketingul ca pe un proces “legiferat prin
canalul de marketing ce leagã compania producãtoare de piaþa
aferentã”, cum ar fi: “funcþia managerialã primarã, care organi-
zeazã ºi dirijeazã ansamblul de activitãþi comerciale implicate în
convertirea puterii de cumpãrare a consumatorului într-o cerere
pentru un anumit produs/serviciu ºi în transferul produsu-
lui/serviciului cãtre utilizatorul final, astfel încât compania sã
obþinã un anumit profit sau sã-ºi atingã alte obiective” (L.W.
Rodger, Marketing in a Competitive Economy, 1971).
b) definiþii care considerã marketingul ca pe un concept sau o
filosofie comercialã, inducând “ideea cã marketingul este un
proces de schimb social ce implicã existenþa unor consumatori ºi
producãtori binevoitori”, de exemplu: “vânzarea se ocupã cu
nevoia vânzãtorului de a transforma produsul sãu în bani gheaþã;
marketingul se ocupã cu ideea de a satisface nevoile consuma-
torului cu ajutorul produsului ºi al întregului ansamblu de aspecte
asociate cu producþia, livrarea ºi, în final, consumul” (T. Levitt,
Miopia marketingului, 1960).
c) definiþii care privesc marketingul ca pe o orientare “prezentã într-o
anume mãsurã atât la consumator, cât ºi la producãtor”.
Încheiem ºirul selectiv al prezentãrii definiþiilor cu cea care ar putea
fi consideratã definiþia actualã a marketingului ºi pe care o susþinem, din
lucrarea Marketing a Grupului Academic de Marketing ºi Management
18 MARIANA JUGÃNARU

“Marketer”, apãrutã sub semnãtura unui prestigios colectiv de profesori

români de marketing: V. Balaure, ªt. Boboc, I. Cãtoiu, V. Olteanu, N. Al.
Pop, sub coordonarea prof. C. Florescu, unul din pionierii ºcolii naþionale
de marketing: “marketingul ar trebui sã includã urmãtoarele elemente: o
concepþie modernã în orientarea întreprinderilor, concretizatã într-un an-
samblu coerent de activitãþi practice, programate ºi organizate prin utili-
zarea unor metode ºi tehnici ºtiinþifice”.
Aceastã definiþie evidenþiazã trei elemente:
a) Marketingul este în prezent o nouã opticã, o nouã concepþie în
ceea ce priveºte organizarea ºi desfãºurarea activitãþii economice, axatã
tocmai pe ceea ce am amintit mai înainte cã reprezintã noul concept de
marketing. Astfel, “punctul de plecare în desfãºurarea unei activitãþi
economice trebuie sã-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a
perspectivei acestora; toate activitãþile concrete care alcãtuiesc ciclul
economic complet al bunurilor ºi serviciilor - începând cu conceperea ºi
crearea (producerea) acestora ºi terminând cu comercializarea lor pe piaþã
- vor fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completã ºi
eficientã satisfacere a lor: în plus, finalizarea activitãþii întreprinderilor nu se
limiteazã la vânzarea produselor ºi serviciilor, ci include ºi urmãrirea
comportãrii lor în consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor
pentru care au fost concepute” (C. Florescu, coord., 1992).
Aceastã nouã viziune impune ºi un nou comportament din partea
firmei. Aceasta trebuie sã înþeleagã cã nu poate acþiona izolat,
independent, ci ea face parte dintr-un “mediu ambiant” pe care este
necesar sã-l cunoascã, cu scopul de a-ºi asigura încadrarea cât mai bunã,
sã asigure raportarea activitãþii sale la cerinþele mediului ºi, atunci când
este necesar, chiar sã-l influenþeze, în funcþie de obiectivele urmãrite.
ªtiut fiind caracterul dinamic al mediului, firma va urmãri sã
cunoascã permanent mutaþiile cantitative ºi structural-calitative ale
acestuia, sã se adapteze la ele sau chiar sã le anticipeze. Adaptarea la
evoluþia mediului nu trebuie sã ne conducã la concluzia greºitã cã firma ar
avea doar un comportament defensiv. Sunt tot mai frecvente situaþiile care
evidenþiazã comportamentul activ, ofensiv al firmei, concretizat în acþiunile
prin care ea încearcã sã influenþeze ºi sã direcþioneze evoluþia mediului,
folosind în acest scop preocupãrile legate de cunoaºterea legilor econo-
mice (ºi implicit ale pieþei), cunoaºterea cerinþelor efective ºi potenþiale de
consum, a motivaþiei acestora, a comportamentului de cumpãrare ºi
consum º.a.
 MARKETING 19

b) Marketingul implicã un set de activitãþi practice cu ajutorul cãrora

se concretizeazã noua orientare a firmei. Aºa cum am vãzut ºi din unele
definiþii (în special, definiþiile 3, 6-9), în prezent, marketingul ºi-a lãrgit foarte
mult sfera activitãþilor (producþia, vânzarea, publicitatea, studiul pieþei, studiul
comportamentului de cumpãrare ºi consum etc.), cu scopul evident de a
asigura, în condiþii cât mai bune, dubla sa finalitate economicã ºi socialã.
Realizarea acestor activitãþi necesitã mobilizarea unor importante
resurse (umane, materiale ºi financiare) din partea firmei, asigurarea unei
sinergii corespunzãtoare, crearea ºi dezvoltarea unor compartimente spe-
cializate ºi, nu în ultimul rând, implementarea unui nou mod de conducere,
capabil sã asigure o coordonare eficientã a multitudinii acestor activitãþi,
aparent izolate, cãtre realizarea scopului propus.

c) Desfãºurarea activitãþilor practice pentru realizarea noii viziuni de

marketing implicã utilizarea unui instrumentar de marketing adecvat,
capabil sã asigure o fundamentare ºtiinþificã a deciziilor de piaþã ºi
realizarea lor eficientã în practicã. Fiind o ºtiinþã mai nouã, marketingul are
avantajul posibilitãþii preluãrii instrumentarului folosit de alte discipline, cum
ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia º.a., ºi mai
recent utilizarea semnificativã a tehnicii moderne de calcul.
Recurgerea la acest evantai de instrumente este impusã de
dimensiunea actualã a activitãþii de marketing, în care aspectele ce þin de
intuiþie ºi empirism sunt înlocuite cu procedee ºi tehnici ºtiinþifice, capabile
sã concretizeze caracterul ºtiinþific al marketingului.

1.2. Conceptul de marketing

Se constatã, din partea unor autori americani, tendinþa de a admite
existenþa simultanã a “noþiunii de marketing” ºi a “conceptului de marketing”,
în sensul cã marketingul este un proces sau o acþiune practicã, iar conceptul
de marketing semnificã o atitudine, o filosofie sau un mod de gândire.
“Conceptul de marketing susþine cã soluþia atingerii de cãtre o orga-
nizaþie a obiectivelor proprii constã în determinarea nevoilor ºi dorinþelor
consumatorilor vizaþi ºi în furnizarea satisfacþiei aºteptate într-un mod mai
eficient ºi operativ decât concurenþa” (Ph. Kotler, Managementul marke-
tingului, 1997).
T. Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: “Vân-
zarea se concentreazã pe nevoile vânzãtorului; marketingul - pe cele ale
cumpãrãtorului. Vânzarea se ocupã de nevoia unui vânzãtor de a-ºi transfor-
ma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
20 MARIANA JUGÃNARU

cumpãrãtorului cu ajutorul produsului ºi al întregului lanþ de activitãþi asociate

creãrii, furnizãrii ºi consumului acestuia” (T. Levitt, Marketing Myopia, 1960).
Profesorul Kotler considerã cã sunt patru elemente pe care se ba-
zeazã conceptul de marketing: (1) piaþa-þintã; (2) nevoile consumatorului;
(3) marketingul coordonat ºi (4) rentabilitatea. Corelarea dintre acestea ºi
opoziþia cu elementele conceptului de vânzare sunt cuprinse în figura nr. 1.
Conceptul de vânzare se bazeazã pe o viziune de la interior cãtre ex-
terior: plecând de la fabricã, concentrându-se asupra produselor firmei, ape-
leazã la activitatea de promovare ºi vânzare în vederea obþinerii profitului.
Conceptul de marketing produce o rãsturnare a viziunii anterioare,
concepþia este acum de la exterior spre interior; se porneºte de la o piaþã
bine definitã, atenþia se concentreazã asupra nevoilor consumatorilor, se
coreleazã toate activitãþile ce vor avea o influenþã asupra acestora ºi se
urmãreºte obþinerea unui profit prin satisfacþia oferitã cumpãrãtorilor.
Profesorul american Johan Arndt, un remarcabil teoretician, a afirmat
(în articolul Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înþelesuri ºi
moduri de viaþã în reþelele interorganizaþionale, Proceeding International
Research Seminar on Industrial Marketing, Academia de ªtiinþe Economice
din Stockholm) cã, dupã cel de-al doilea rãzboi mondial, noþiunea de
marketing poate fi împãrþitã în trei perioade principale: conceptul de marke-
ting, conceptul lãrgit de marketing ºi noul concept instituþional.

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997.

Figura nr. 1 - Elementele componente ale conceptului de vânzare şi ale con-
ceptului de marketing
 MARKETING 21

(a) Conceptul de marketing se concentreazã asupra clienþilor ºi

necesitãþilor acestora, acþionând pentru analiza integratã, planificarea ºi
controlul tuturor elementelor marketingului, adicã cei 4P (produs, preþ,
promovare ºi plasare). Deci principala cale de obþinere a profitului trece
prin dezvoltarea, producþia ºi distribuþia produselor destinate satisfacerii
nevoilor clientului.
(b) Conceptul lãrgit de marketing (apãrut dupã a doua jumãtate a
anilor '60) subliniazã aspectul cã tehnicile de marketing “au fost ºi trebuie
folosite de toate organizaþiile ce au nevoie de un rãspuns favorabil de la
grupurile interne care influenþeazã politica economicã” (J. Arndt). Lãrgirea
conceptului de marketing reprezintã mai mult o extindere a aplicãrii decât a
conceptelor acestuia, transplantând teoria existentã în modele vii.
(c) Noul concept instituþional cuprinde trei aspecte distincte:
marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic
a costurilor de tranzacþie ºi confluenþele economiei politice.

1.3. Rolul ºi funcþiile marketingului

Se considerã cã rolul marketingului este acela de a asigura continua
creºtere a economiilor ºi a nivelului de trai al indivizilor.
Kotler a identificat opt roluri posibile ale marketingului, în funcþie de
diferite situaþii ale cererii (figura nr. 2).

e
Sursa: Y. Cordey; B. Perconte, Connaître le mercantique, 3 édition, Bréal, 1994.

Figura nr. 2 - Rolurile marketingului

22 MARIANA JUGÃNARU

Rolul marketingului este, aºadar, de a transforma nevoile societãþii

în posibile afaceri profitabile.
“Marketingul cuprinde toate activitãþile prin care o firmã se adaptea-
zã într-un mod creativ ºi profitabil la mediul în care opereazã” (Ray Corey).
“Marketingul are o importanþã atât de mare încât nu poate fi tratat ca
o funcþie separatã. El reprezintã întreaga afacere privitã din punctul de
vedere al rezultatului final, adicã prin prisma clientului... Succesul unei
afaceri nu este determinat de producãtor, ci de client” (Peter Drucker).
“Obiectivul activitãþii de marketing este acela de a face vânzarea de
prisos. Scopul este de a-l cunoaºte ºi de a-l înþelege pe client atât de bine
încât produsul sau serviciul sã se potriveascã cu nevoile sale... ºi sã se
vândã singur” (Peter Drucker).
În literatura de specialitate existã mai multe viziuni despre
clasificarea funcþiilor marketingului.
Ch.F. Phillips ºi D.J. Duncan grupeazã funcþiile marketingului astfel:
(1) funcþii implicând transferul titlului de proprietate (vânzarea ºi cumpã-
rarea); (2) funcþii implicând distribuþia fizicã (transportul, depozitarea, sto-
carea); (3) funcþii ce faciliteazã realizarea primelor funcþii (standardizarea ºi
dozarea, finanþarea, asumarea riscului, informaþii asupra pieþei).
Dupã nivelul la care se aplicã, L. Kelley a grupat funcþiile macromar-
ketingului în funcþii tradiþionale ºi sociale. Prima grupã cuprinde funcþiile
schimbului (vânzarea-cumpãrarea), funcþiile distribuþiei fizice (transportul,
depozitarea) ºi funcþiile de sprijinire (finanþarea, asumarea riscului, infor-
maþia de marketing). În grupa a doua, funcþiile sociale, marketingul este
privit ca instrument social pentru transmiterea produselor ºi culturii unei
societãþi cãtre membrii sãi.
La nivel microeconomic, L. Kelley considerã cã avem de-a face cu
patru funcþii: estimarea potenþialului firmei, planningul ºi programul efortului
de marketing, organizarea ºi conducerea activitãþilor de marketing, eva-
luarea ºi adaptarea efortului de marketing.
În lucrarea Economia afacerii, Bates ºi Parkinson disting urmã-
toarele funcþii (tot la nivel microeconomic): analiza ºi prognoza, adicã
prospectarea pieþei; proiectarea ºi dezvoltarea producþiei; influenþarea
cererii; servicii de distribuþie; postvânzare etc.
Profesorul M.C. Demetrescu considerã cã la nivelul întreprinderii
sunt douã funcþii ale marketingului: (a) atragerea cererii ºi (b) satisfacerea
cererii. Prima funcþie are în vedere produsul, preþul ºi comunicaþiile
promoþionale, iar a doua funcþie - canalele de distribuþie ºi logistica. Existã
însã ºi activitãþi incluse în ambele funcþii - este cazul cercetãrii de marke-
 MARKETING 23

ting, al activitãþilor financiar-contabile, al activitãþilor financiare ale între-

prinderii.
În lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu grupeazã funcþiile
marketingului astfel:
(1) Funcþia de investigare a pieþei, a nevoilor de consum. Activitatea
de marketing implicã, prin natura sa, cercetarea pieþei, a nevoilor de con-
sum, în vederea realizãrii finalitãþii economice ºi sociale a activitãþii firmei.
Aceastã funcþie contribuie la obþinerea multitudinii de informaþii
despre pieþele prezente ºi viitoare, efective ºi potenþiale, nevoile de consum
(solvabile ºi nesolvabile), elementele ce compun ºi explicã comportamentul
de achiziþie/cumpãrare ºi consum. Prin investigarea pieþei se are în vedere
cercetarea tuturor componentelor mediului în care acþioneazã firma.
Þinând seama de importanþa ei, aceastã funcþie are un caracter
permanent, a cãrei realizare a dus la crearea unor compartimente
specializate în cadrul firmei (sub formã de direcþii, servicii, birouri) sau a
unor organisme specializate (agenþii ºi institute de cercetãri).
(2) Funcþia de conectare dinamicã a firmei la mediul economico-
social este legatã de noua viziune a marketingului, potrivit cãreia firma
trebuie sã-ºi raporteze activitatea la cerinþele mediului din care face parte.
Concretizarea acestei funcþii implicã cunoaºterea permanentã a condiþiilor,
mereu în schimbare, ale mediului, pentru a-i asigura firmei capacitatea de a
se adapta operativ la acestea, valorificarea oportunitãþilor ºi chiar
posibilitatea influenþãrii mediului prin contracararea sau stimularea unor
anumite tendinþe ale acestuia.
Pentru realizarea acestei funcþii este necesarã mobilizarea resurse-
lor firmei (umane, materiale ºi financiare) în vederea promovãrii spiritului
novator în toatã activitatea firmei (iau în calcul aici posibilitãþile de înnoire ºi
diversificare a ofertei de bunuri ºi servicii, perfecþionarea formelor de
distribuþie ºi gãsirea unora noi, lãrgirea gamei acþiunilor promoþionale º.a.).
(3) Funcþia de satisfacere în condiþii superioare a nevoilor de
consum se referã la realizarea finalitãþii sociale a activitãþii de marketing ºi
exprimã punctul de plecare pentru orientarea întregii activitãþi, corespun-
zãtor noului concept de marketing. Aceastã funcþie cuprinde acele mãsuri
ce vizeazã producerea acelor bunuri economice care se cer pe piaþã, în
volumul ºi structura corespunzãtoare nevoilor consumatorilor, distribuirea
lor în cantitãþile dorite, la locul ºi momentul potrivit, pentru a asigura largi
posibilitãþi de alegere, corespunzãtoare multitudinii de gusturi ºi preferinþe,
posibilitãþi de dezvoltare a gamei serviciilor comerciale, precum ºi acþiuni
vizând informarea ºi educarea gusturilor consumatorilor.
24 MARIANA JUGÃNARU

(4) Funcþia de maximizare a eficienþei economice vizeazã finalitatea

economicã a marketingului - maximizarea profitului. Realizarea ei implicã o
serie de preocupãri referitoare la: alocarea corespunzãtoare a resurselor
firmei; optimizarea structurilor producþiei; desfãºurarea în cele mai bune
condiþii a tuturor activitãþilor economice (producþie, transport, depozitare,
stocare, comercializare, publicitate º.a.) care compun fluxul economic
complet producþie-consum al bunurilor economice.
Desigur, realizarea rolului general al marketingului implicã
abordarea interdependentã a celor patru funcþii. Astfel, investigarea pieþei,
a nevoilor de consum este consideratã o funcþie-premisã, punctul de
plecare pentru orientarea activitãþii firmei (în general) ºi a activitãþii de
marketing (în special). Apoi, conectarea dinamicã la mediul extern
reprezintã funcþia-mijloc, care asigurã legãtura dintre potenþialul firmei ºi
cerinþele mediului; în felul acesta, ea contribuie la realizarea celor douã
funcþii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum ºi
maximizarea profitului.
Unitatea acestor patru funcþii se regãseºte în funcþia de marketing
care se alãturã celorlalte funcþii ale întreprinderii: de personal (resurse
umane), cercetare-dezvoltare, producþie, comercialã, financiar-contabilã.
Funcþia de marketing se interfereazã cu celelalte funcþii ale
întreprinderii, ceea ce îi evidenþiazã rolul sãu integrator, contribuind la
realizarea obiectivelor firmei.

1.4. Marketingul: artã sau ºtiinþã?

Am mai arãtat în acest capitol cã marketingul a împrumutat mult de
la disciplinele economice legate de sfera afacerilor (economie, drept), de la
ºtiinþele sociale ºi comportamentale, precum ºi de la cele metodologice
(matematicã, statisticã), iar aceste împrumuturi includ date, concepte,
metode ºi tehnici.
Concomitent cu extinderea activitãþilor practice de marketing se
realizeazã ºi un proces de concretizare teoreticã a acestei activitãþi,
respectiv procesul de formare a teoriei de marketing.
Fãrã îndoialã, teoria marketingului se sprijinã pe teoria economicã.
Pentru a ne convinge de aceasta, sã amintim cã Paul Samuelson (în
lucrarea Economics - An Introduction Analysis, 1989) a enunþat trei proble-
me fundamentale ale teoriei economice: (1) Ce mãrfuri trebuie produse ºi
în ce cantitate? (respectiv cât ºi care bunuri ºi servicii trebuie sã se
producã?); (2) Cum trebuie produse mãrfurile? (adicã de cãtre cine, cu ce
resurse ºi prin ce procedeu tehnologic?); (3) Pentru cine se produc aceste
 MARKETING 25

bunuri? (concret: cine va beneficia de ele, cum se vor distribui între diverºii
consumatori?). Aceste probleme stau, iatã, ºi la baza teoriei de marketing!
Prin examinarea mai atentã a acestor trei probleme vom ajunge la
esenþa activitãþii de marketing: obþinerea de satisfacþii maxime, atât pentru
producãtor (profit maxim), cât ºi pentru consumator (satisfacerea
trebuinþelor).
Unanim se considerã cã rãspunsul la întrebãrile de mai sus poate fi
formulat astfel: “Dacã economiile sunt compuse din oameni, iar noi ne
strãduim sã alocãm un minim de resurse pentru a produce un grad maxim
de satisfacþie, atunci înseamnã cã ne propunem drept obiectiv satisfacerea
populaþiei. Aºa stând lucrurile, este esenþial sã determinãm mai întâi care
sunt indivizii care au nevoie de aceste resurse ºi apoi sã le alocãm în mod
corespunzãtor. Cu alte cuvinte, trebuie sã determinãm natura ºi mãrimea
cererii, pentru ca mai apoi sã creãm oferte de bunuri ºi servicii care sã o
satisfacã” (M.J. Baker, 1997).
Continuând analiza asupra modului în care se pot rezolva aceste
probleme, vom constata cã sunt douã posibilitãþi: (1) la nivel macro, care
înseamnã sã recunoaºtem economiile naþionale ca fiind unitatea de bazã,
iar marketingul ca o parte din întreg; (2) la nivel micro, care priveºte
marketingul din punct de vedere al organizãrii firmelor ºi al funcþionãrii
acestora în cadrul economiei.
Chiar dacã se fac afirmaþii de genul: “marketingul este ºtiinþã expe-
rimentalã”, “o ºtiinþã aplicativã”, “o nouã ºtiinþã a vânzãrii”, “nu este numai o
ºtiinþã, ci ºi o artã”, “nu este ºtiinþã, ci o artã” (C. Florescu, coord., 1992),
cred cã trebuie sã admitem cã marketingul este, în prezent, o ºtiinþã tânãrã,
din familia ºtiinþelor economice, cu un pronunþat caracter interdisciplinar ºi
aflatã într-un plin proces de dezvoltare.
“Marketingul reprezintã o expresie strãlucitã a procesului contempo-
ran de încorporare a ºtiinþei în practica economicã, de transformare a
ºtiinþei economice, alãturi de alte ramuri ale ºtiinþei, în forþã nemijlocitã de
producþie” (C. Florescu, coord.,1992).
CAPITOLUL 2

CONDIÞIILE APARIÞIEI ªI DEZVOLTÃRII

MARKETINGULUI

Deºi am afirmat în capitolul anterior cã marketingul este o ºtiinþã

nouã, existã mai multe pãreri formulate în legãturã cu momentul apariþiei ei.
Cei mai mulþi specialiºti admit cã marketingul a apãrut, ca ºtiinþã, la
începutul secolului nostru, în S.U.A. ºi cã în prima jumãtate a secolului
nostru propagarea lui s-a fãcut destul de lent la început. Începând însã cu
anii ‘50-‘60, se remarcã o dezvoltare deosebitã, concretizatã prin prezenþa
marketingului în tot mai multe þãri, cu niveluri de dezvoltare ºi structuri
economice diferite.
Existã ºi specialiºti care afirmã cã elemente de marketing au apãrut
cu mult timp înainte, chiar o datã cu apariþia schimbului, însã nu erau
conºtientizate ca preocupãri de marketing (sã amintim aici chiar ºi numai
preocupãrile vânzãtorilor de a-ºi aranja marfa ºi a striga în piaþã pentru a-ºi
face cunoscutã oferta, în vederea atragerii clienþilor).

2.1. Condiþiile apariþiei marketingului

În lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu ºi colaboratorii sãi
afirmã cã sunt douã ipoteze cu privire la condiþiile apariþiei marketingului:
(1) Pornind de la realitatea cã marketingul a apãrut ºi s-a dezvoltat,
mai întâi, în þãrile cu economie dezvoltatã, s-ar putea admite cã problemele
acestor economii în ceea ce priveºte oferta abundentã de bunuri economi-
ce ºi limitarea posibilitãþilor de vânzare a lor (probleme specifice aºa-nu-
mitei “societãþi de consum”) ar putea constitui cauza apariþiei marketingului.
Aceastã ipotezã implicã discutarea mai multor aspecte:
• Dezvoltarea industriei meºteºugãreºti, diviziunea muncii ºi revo-
luþia industrialã - aspecte cu care economiile unor þãri (S.U.A., Anglia º.a.)
se confruntaserã - au avut drept consecinþe: creºterea producþiei,
dezvoltarea specializãrii în producerea de bunuri specifice, creºterea
28 MARIANA JUGÃNARU

calificãrii, creºterea productivitãþii, reducerea preþului mãrfii, dezvoltarea

reþelelor de distribuþie pentru a face produsul disponibil acelora care au
nevoie de el, gãsirea de noi pieþe º.a.
• Piaþa, atât naþionalã, cât ºi cea internaþionalã, s-a modificat foarte
mult, în sensul cã deºi cererea creºte, productivitatea mãritã a dus la
creºterea acceleratã a ofertei de bunuri economice.
Consumatorul are la dispoziþie o gamã mai largã de produse, ceea
ce face ca vânzarea sã nu mai reprezinte un rezultat automat al producþiei.
Datoritã acestui fapt, un numãr mai mare de producãtori se concureazã
pentru a câºtiga clienþii ºi a-ºi vinde, în felul acesta, produsele. În aceastã
situaþie, oferta este direct condiþionatã de cerere, ceea ce reprezintã opusul
situaþiei în care cererea se confrunta cu o ofertã insuficientã ºi tot ce se
producea se vindea.
Acum marketingul trebuie sã înlocuiascã conceptul limitat de
vânzare, cu cel de distribuþie a producþiei. În situaþia nou apãrutã
consumatorul dicteazã ce se va produce.
Toate acestea au dus la înlocuirea situaþiei de “piaþã a
producãtorului” cu cea caracteristicã “pieþei cumpãrãtorului”. Firmele încep
sã înþeleagã cã nu mai pot produce independent de cerinþele reale ale
consumatorilor (ale pieþei) ºi apoi sã facã faþã unor eforturi (materiale ºi
financiare) pentru a-ºi vinde marfa. Riscul nerealizãrii produselor devine tot
mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: sã producã ceea ce
se cere, pentru a-ºi asigura succesul activitãþii.
• Pentru a stabili dacã existã o abundenþã de produse pe piaþã,
trebuie sã avem în vedere raportul dintre cerere ºi ofertã corelat cu raportul
venit-preþ. Dimensiunile cererii sunt stabilite în funcþie de raportul venit-preþ,
ceea ce face ca aceeaºi ofertã, raportatã la dimensiuni variabile ale cererii,
sã fie uneori insuficientã ºi alteori abundentã.
• Din scurta istorie a existenþei marketingului se poate observa cã
el se manifestã atât în condiþii de abundenþã de produse, cât ºi în situaþii de
penurie, ceea ce ne face sã credem cã o asemenea ipotezã despre apariþia
marketingului nu este suficientã.
(2) A doua ipotezã a apariþiei marketingului se fundamenteazã pe
dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre ºi mai ales
perioadei postbelice. Dinamismul este pus în evidenþã de dezvoltarea
acceleratã a forþelor de producþie, de adâncirea diviziunii muncii ºi a
specializãrii producþiei, de explozia demograficã ºi modificarea condiþiilor
de muncã ºi de viaþã º.a., la care se mai adaugã dezvoltarea semnificativã
a relaþiilor economice internaþionale, internaþionalizarea pieþelor, asprirea
concurenþei.
 MARKETING 29

Marketingul ar putea reprezenta, în condiþiile dinamismului econo-

mico-social de astãzi, o posibilitate pentru firme de a corela cererea cu
oferta în vederea eliminãrii riscurilor (ce decurg tocmai din manifestarea
dinamismului economico-social) ºi desfãºurãrii unei activitãþi eficiente.

2.2. Dezvoltarea marketingului

În diferite lucrãri de marketing întâlnim pãreri privind modul în care
s-a dezvoltat marketingul.
(1) Se apreciazã cã marketingul a cunoscut o dezvoltare extensivã,
concretizatã în creºterea numãrului firmelor, domeniilor ºi þãrilor care au
aderat la optica lui, şi apoi o dezvoltare intensivã, însemnând consolidarea
marketingului la nivelurile unde a fost încorporat, perfecþionarea ºi matu-
rizarea lui (C. Florescu, 1992).
(2) Acceptând cã marketingul a apãrut la începutul acestui secol,
Robert Bartels realizeazã urmãtoarea etapizare a dezvoltãrii sale: primul de-
ceniu este reprezentat de descoperirea marketingului; în urmãtorul se reali-
zeazã conceptualizarea sa; în deceniul al treilea are loc integrarea marke-
tingului la nivelul întreprinderilor; deceniul al patrulea marcheazã dezvoltarea
sa; în deceniul al cincilea se încearcã reevaluarea marketingului în noile
condiþii postbelice; deceniul al ºaselea aduce reconceptualizarea marketingu-
lui (R. Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History).
(3) David Gilbert ºi Nick Bailey propun urmãtoarea etapizare în
dezvoltarea marketingului:
− era producþiei: creºterea ofertei/reducerea preþurilor;
− era vânzãrilor: vânzarea a ceea ce putem produce;
− era marketingului: producerea a ceea ce putem vinde.
Tot ei afirmã cã nu a existat o atare orientare a vânzãrilor în timpul
(sau înaintea) erei producþiei, ci ea a apãrut ca rezultat al faptului cã oferta
a depãºit cererea. Practica marketingului nu s-a dezvoltat pânã când nu a
devenit evident cã “împingerea” bunurilor pe piaþã nu era atât de eficientã
ca focalizarea pe obiectivul obþinerii satisfacþiei.
De asemenea, se afirmã cã:
− nici vânzãrile, nici politicile de marketing nu au fost aplicate în
întregime în cadrul activitãþilor comerciale pânã la sfârºitul erei
producþiei (care în þãrile dezvoltate s-a încadrat între 1870 ºi
1930);
30 MARIANA JUGÃNARU

− politicile de marketing specializate n-au fost încorporate în cadrul

operaţiunilor comerciale până în 1950;
− în timpul erei producţiei a existat puţină (sau chiar deloc)
competiţie, iar cererea era mai mare decât oferta;
− firmele dădeau atenţie redusă marketingului înainte şi în timpul
erei producţiei.
Este bine sã privim cu o dozã de relativitate încercãrile de etapizare
în dezvoltarea marketingului ºi sã recunoaºtem cã acest proces continuã.
(4) În ultimul timp, specialiºtii se întreabã dacã marketingul este un
concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurãtor,
epuizarea resurselor naturale, creºterea explozivã a populaþiei, sãrãcia ºi
foametea, neglijarea serviciilor sociale. Noul concept de marketing trebuie
sã evite conflictele potenþiale dintre cerinþele consumatorilor, interesele
acestora ºi prosperitatea socialã pe termen lung. S-au propus mai multe
denumiri ale acestui concept, cum ar fi: “conceptul uman”, “conceptul
consumului inteligent”, “conceptul imperativelor ecologice”, dar mai larg
acceptat a fost conceptul de “marketing social” sau “marketing societal”.
Marketingul societal susþine satisfacerea nevoilor clienþilor în con-
cordanþã cu nevoile organizaþiei, dar ºi cu nevoile societãþii în ansamblu.
“Conceptul de marketing social susþine cã sarcina unei organizaþii
este sã determine nevoile, cerinþele ºi interesele pieþelor-þintã ºi sã ofere
satisfacþia aºteptatã într-un mod mai eficient decât concurenþii sãi, în aºa
fel încât sã menþinã sau sã sporeascã bunãstarea consumatorilor ºi a
societãþii” (Ph. Kotler, Managementul marketingului, 1997).
Se poate observa cã acest nou concept presupune cã, atunci când
se elaboreazã o politicã de piaþã, trebuie sã se aibã în vedere urmãtoarele
considerente: (1) profiturile firmei; (2) satisfacþia consumatorilor ºi (3)
interesul public. În trecut, deciziile de marketing se axau pe maximizarea
profitului firmei pe termen scurt. Apoi, firmele au început sã înþeleagã mai
bine câtã importanþã are, pe termen lung, satisfacerea clienþilor. Astfel, în
prezent, în luarea deciziilor începe sã se acorde o mai mare atenþie ºi
intereselor societãþii. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social
au obþinut realizãri semnificative în ceea ce priveºte volumul vânzãrilor ºi al
profitului.

2.3. Dimensiunile actuale ale dezvoltãrii marketingului

Procesul de dezvoltare a marketingului continuã. Douã aspecte reþin
atenþia: (1) universalitatea ºi (2) specializarea marketingului.
 MARKETING 31

(1) Universalitatea se referã la faptul cã marketingul este prezent în

economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare ºi cu diferite forme de
organizare.
(2) Specializarea marketingului, respectiv o diferenþiere a lui în
funcþie de domeniul economic, cadrul teritorial ºi nivelul de organizare a
activitãþii economice. Schematic, specializarea marketingului poate fi
prezentatã astfel:

Sursa: Adaptare după C. Florescu, 1992.

Figura nr. 3 - Specializarea marketingului

O trãsãturã a marketingului contemporan este larga lui pãtrundere

atât în sfera activitãþilor lucrative, cât ºi în sfera activitãþilor nelucrative.
(1) Dezvoltarea, aproape generalizarea marketingului în activitãþile
lucrative se bazeazã, într-o mare mãsurã, pe capacitatea acestuia de a
contribui la îmbunãtãþirea performanþelor firmei.
(2) Marketingul devine tot mai atractiv ºi pentru organizaþiile
nelucrative (ºcoli, spitale, instituþii artistice ºi culturale º.a.). Acest aspect
este mult mai evident la nivelul þãrilor dezvoltate. Organizaþiile nelucrative
se confruntã ºi ele cu problemele de piaþã. Cei care coordoneazã aceste
organizaþii trebuie ca, prin activitatea pe care o desfãºoarã, sã asigure
supravieþuirea lor, în contextul unor schimbãri imprevizibile în atitudinea
consumatorilor ºi al reducerii resurselor financiare. Astfel, ei se vãd obligaþi
sã apeleze la marketing, ceea ce poate explica apariþia directorilor ºi a
compartimentelor de marketing la nivelul unor organizaþii cum ar fi: poºta,
spitalele, ºcolile, armata, agenþiile guvernamentale sau organizaþiile
neguvernamentale.
32 MARIANA JUGÃNARU

ªi în þara noastrã s-au înregistrat preocupãri semnificative în dome-

niul marketingului educaþional, al celui sanitar sau cultural ori chiar al celui
politic. Câteva lucrãri devenite de referinþã au marcat aceste preocupãri
(M. Moldoveanu, V. Ioan-Franc, Marketing ºi culturã, 1997; C. Vlãdescu, Ma-
nagementul serviciilor de sãnãtate, 2000; M. Moldoveanu ºi V. Ioan-Franc,
coord., Managementul culturii, univesul rural, 2000).
(3) O prezenþã ineditã o reprezintã marketingul în domeniul relaþiilor
internaþionale. Companiile multinaþionale alocã resurse importante pentru
perfecþionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global. Realitatea
practicã a dovedit cã unele companii multinaþionale din Europa ºi Japonia
(Nestlé, Benetton, Unilever, Toyota, Sony) au dovedit în multe împrejurãri
cã au înþeles mai bine decât concurenþii lor americani conþinutul conceptului
de marketing. Aceste companii au contribuit la extinderea metodelor de
marketing în toatã lumea. Mai mult, pentru a face faþã concurenþei impuse
de acestea, în multe þãri, firmele autohtone au fost nevoite sã acorde o
atenþie tot mai mare activitãþii de marketing.
Încorporarea viziunii de marketing poate fi consideratã drept o cale
de reuºitã pentru þãrile foste socialiste, în efortul lor de a trece la modelul
economiei de piaþã.
Creºterea importanþei marketingului (reflectatã prin numãrul tot mai
mare de organizaþii, din diferite domenii de activitate, care au adoptat
conceptul de marketing) poate fi pusã pe seama schimbãrilor petrecute în
mediul social, de afaceri ºi în economie în ansamblu.
Cinci sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului:
− Consumatorii din ce în ce mai sofisticaþi. Fiecare individ (dupã
aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care
variazã de la cele fundamentale, ale tuturor, pânã la cele
specifice fiecãrui individ. Ideea de bazã este deci cã, dacã este
uºor sã anticipezi, sã identifici ºi sã satisfaci nevoile de bazã
(primare), este foarte greu de realizat acelaºi lucru cu nevoile
umane complexe. O orientare cãtre piaþã din partea firmei, care
pune în centrul afacerii sale consumatorul ºi face eforturi pentru
a afla ce-ºi doreºte el, este cea mai potrivitã abordare în vederea
reuºirii împlinirii acestor nevoi ale consumatorului.
− Concurenþa din ce în ce mai durã datoritã: (a) concurenþei inter-
naþionale. Pe mãsura îmbunãtãþirii sistemelor de comunicaþie,
posibilitãþile pentru o organizaþie de a satisface consumatorii din
zone îndepãrtate cresc dramatic. Acest aspect aduce, pe de-o
parte, oportunitãþi, iar pe de altã parte, ameninþãri; (b) noile
tehnologii. Este inevitabil ca din când în când sã aparã noi
tehnologii care schimbã sau chiar anihileazã vechile industrii. Pe
 MARKETING 33

mãsurã ce schimbãrile tehnologice devin din ce în ce mai rapide,

firmele trebuie sã se adapteze pentru a supravieþui ºi sã
recunoascã faptul cã cu cât vor înþelege mai bine nevoile
consumatorilor, cu atât vor putea anticipa mai corect schimbãrile
ºi vor putea evita falimentul; (c) imitatorii. Deºi legislaþiile interna-
þionale oferã protecþie producãtorilor originali (prin diferite
modalitãþi), imediat ce o firmã lanseazã un nou produs ºi câºtigã
piaþa, concurenþa va încerca imediat sã acapareze ºi ea o parte
din aceastã piaþã, încercând sã producã ºi sã lanseze produse
similare. O orientare de marketing poate reprezenta o bunã
metodã de apãrare. Cu cât o organizaþie inovatoare înþelege
motivaþiile ºi obiºnuinþele potenþialilor consumatori, cu atât va fi
mai pregãtitã sã ia mãsuri mai eficiente de apãrare împotriva
acestei forme de concurenþã.
− Separarea producþiei de consum. Producþia de masã (caracte-
risticã perioadei actuale) eliminã contactul direct dintre produ-
cãtor ºi consumator. Dacã firmele nu fac eforturi conºtiente,
coordonate ºi permanente de a identifica nevoile în permanentã
schimbare ale clienþilor lor potenþiali, pot ajunge la pericolul de a
nu sesiza semnalele vitale ale pieþei, care ar fi fost mult mai
evidente dacã ar fi existat un contact direct în timpul procesului
de luare a deciziilor. Orientarea de marketing încurajeazã
contactul cu potenþialii clienþi, mai ales cu ocazia ºi prin
intermediul cercetãrilor de piaþã.
− Organizaþii din ce în ce mai complexe. Pe mãsurã ce firmele cresc
în dimensiuni, angajaþii acestora devin din ce în ce mai îndepãrtaþi
de utilizatorul final al produsului. Apar astfel douã probleme
importante: (a) cereri conflictuale. În toate firmele, cu excepþia
celor mici, angajaþii sunt predispuºi sã devinã mai responsabili faþã
de “clienþii interni” (înþelegând prin aceºtia ºefii lor direcþi sau alte
departamente ale firmei cãrora trebuie sã li se presteze un
serviciu) decât faþã de cumpãrãtorii produsului sau serviciului oferit
de firmã; (b) separarea proprietãþii ºi controlului. Angajaþii tind sã
fie mai puþin orientaþi spre profit decât proprietarii. Dacã nu se
realizeazã o corelaþie între servirea clienþilor, profit ºi salarizarea
angajaþilor, se poate ajunge la situaþia în care aceºtia vor primi
bani indiferent dacã clienþii firmei sunt sau nu satisfãcuþi. Pentru a
se depãºi o astfel de situaþie, firmele cu orientare de marketing au
început sã-ºi adapteze structurile organizatorice, sistemele de
operare ºi comunicare, sistemele de salarizare ºi activitãþile de
training astfel încât sã motiveze angajaþii sã satisfacã nevoile
clienþilor (E. Hill, T. O’Sullivan, 1997).
34 MARIANA JUGÃNARU

− Schimbãrile rapide ale mediului. Lumea se schimbã într-un ritm

nemaiîntâlnit: noile tehnologii aduc vechile industrii în stadiu de
faliment; apar schimbãri sociale pe mãsurã ce oamenii sunt din ce
în ce mai mult educaþi ºi solicitã produse din ce în ce mai bune;
miºcãrile ecologice au o influenþã tot mai mare asupra practicilor
economice º.a. Firmele care nu reuºesc sã se integreze ºi sã
rãspundã nevoilor în continuã schimbare ale consumatorilor sunt
în pericol de a fi lãsate în urmã sau chiar sã disparã.