Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.

Lansarea pe pia a noilor produse: Influena mrcii asupra

deciziei de cumprare
New Market Entry Decisions: Brand Influences on Buying Behavior

Autori: Anca Adochiei

Laura Cruntu
Elena Milici
Rezumat: Cele mai importante decizii de marketing se iau avnd la baz nelegerea
comportamentului consumatorului, motiv pentru care este esenial s se
cunoasc care este cel mai puternic stimul care influeneaza alegerea.
Articolul de fa i propune s analizeze factorii de influien a brandului
asupra deciziei de cumprare a produselor. Ca suport al cercetrii a fost
analizat lansarea pe piaa romneasc a firmei productoare de haine H&M.
Aceast cercetare are scopul de a identifica i evalua dac brandul a fost
principalul stimul n motivaiile, atitudinile, opiniile i percepiile
consumatorului romn.
Cuvinte cheie: decizie de cumprare, marc, strategie de pia, comportamentul
consumatorului
Key words: buying decision, brand, market strategy, consumer behavior

Introducere
Comportamentul consumatorului i implicit decizia de cumprare reprezint
factorul principal de care se ine cont n elaborarea strategiilor de marketing. Totodata,
s-a constatat c brandul reprezint miezul oricrei activiti de marketing deoarece este
elementul ce creaz un anumit mod de gandire i o anumit stare emoional
influiennd astfel decizia de cumprare a consumatorului. n momentul n care
compania productoare de haine H&M a decis s penetreze piaa din Romnia, a avut la
baza deciziei de marketing tocmai aceast ntreptrundere perfect ntre brand i decizia
de cumprare a consumatorului individual.

38

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Compania Hennes&Mauritz AB (H&M) a fost nfiinat n 1947, n Vasteras,

Suedia. H&M, al treilea mare retailer la nivel mondial, dup grupul american Gap i
Inditex din Spania, deine 2.000 de magazine i 74.000 de angajai. Cea mai mare pia
este Germania, urmat de Marea Britanie i Suedia.
Modul n care compania H&M a decis s intre pe piaa romnesca printr-o
promovare agresiv a brandului s-a datorat contiintizrii faptului c n contextul
actual de marketing, se poart efectiv o btlie pentru dominaia mrcilor, pentru
deinerea monopolului pe o anumit pia.
Stadiul cunoaterii
n perioada 2003-2007, consumul de articole de mbrcminte n Romnia a
crescut cu 6.8%. Dimensiunea pieei a ajuns la 3875 milioane Euro n 2007, din care
83% sau 3210 milioane Euro le revin articolelor de vestimentaie exterioar i 17% sau
665 miliane Euro aricolelor de lenjerie.
Romnia se situeaz pe locul 14 din cadrul rilor membre UE n ceea ce
privete consumul de vestimentaie exterioar i pe locul 13 n ceea ce privete
consumul de lenjerie de corp. Consumul pe cap de locuitor a articolelor de
mbrcminte a fost n anul 2007 de 226 Euro, cu mult sub media European i
reprezint 37% din consumul mediu European.
Creterea consumului de articole de mbrcminte este direct determinat de
creterea veniturilor populaiei. Ponderea medie a cheltuielilor alocate pentru achiziia
de mbrcminte n bugetul gospodriilor a fost relativ stabil n ultimii 5 ani, situnduse n limitele de 6-6,2%.
Cheltuielile totale ale gospodriilor nregistrate n anul 2009 au fost, n medie,
de 2.047,3 lei lunar pentru o gospodrie (704,8 lei pe persoana), fa de 1.915,2 lei lunar
pe o gospodrie n anul 2008 i au reprezentat 88,4% din veniturile totale.
Din totatul cheltuielilor efectuate de o gospodrie pentru cumprarea articolelor
de mbrcminte, 38,79 lei au fost pentru achiziionarea confeciilor, 7,49 lei pentru
tricotaje i 4, 15 lei pentru ciorapi, osete. n mediul urban, cheltuilelile pentru
achiziionarea articolelor de mbrcminte au fost de 62,44 lei, conform I.N.S.
Coordonate ale nivelului de trai n Romnia. Veniturile i consumul populaiei n anul
2009.

39

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Raportat la piaa romneasc, trebuie menionat c dei veniturile populaiei

cresc, tendina consumatorilor nu este de a cumpra mai multe articole de mbrcminte
ci de a cumpra produse mai scumpe i branduri notorii.
Conform unui studiu realizat de compania German GfK n 19 ri din Europa i
SUA rezult c consumatorii romni sunt cel mai mult interesai de numele brandului
hainelor procurate. Mai mult de jumtate din romni (52%) cumpr mbrcminte n
funcie de faima brandului, plasndu-se pe primul loc printre arile investigate de GfK,
fiind urmai de Greci (51%) i Italini (50%). n Spania, Frana, Belgia ponderea
consumatorilor care aleg produsele n funcie de notorietatea brandului se situaz n
intervalul 21-28%.
Trebuie menionat c piaa romneasc, chiar dac s-a adaptat foarte repede la
caracteristicile pieei europene de vestimentaie, mai prezint anumite particulariti
eseniale. Astfel, la momentul actual piaa este divizat n 3 segmente principale
luxuary, mediu i econom. De asemenea, brandurile poziionate n segmentul mediu
n rile vest europene n Romnia se poziioneaz ca branduri din segmentul luxuary.
Armonizarea segmentelor romneti la cele europene urmeaz s se realizeze n timp,
proces determinat n primul rand de puterea de cumprare a populaiei i de dezvoltarea
culturii de consum.
ntr-o lume de schimbri i nesiguran, mrcile ne ofer o naiune ideologic.
Toi oamenii se nfrunt cu un conflict fundamental ntre dorina de a fi diferit i
necesitatea de a aparine. Apartenena la un grup sau o comunitate ntr-un fel ne ofer o
identitate ce spune cte ceva despre faptul cum ne percepem pe noi nine i cum alii ar
fi trebuit s ne perceap.
Brandurile sunt importante deoarece la decizia de cumprare, ele ofer
consumatorilor ncredere n faptul c produsul este cu siguran de calitate.
Consumatorii tiu c nu vor fi dezamgii i c ei pot fi siguri pe durabilitatea i
calitatea produsului.
Doar cteva atribute ale brandului determin produsul. Consumatorii percep
importana faptului c o marc ar trebui nu doar s garanteze calitate, dar ar mai trebui
s proiecteze imaginea ce determin stilul lor de via. n Europa i SUA, majoritatea
consumatorilor apreciaz obiectiv brandurile bine cunoscute pentru calitate mai buna i

40

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

evident pltesc mai mult pentru brandurile ce le prefer i ce le reprezint imaginea i

stilul de via, ceea ce, de asemenea, va fi accentuat de publicitate.
Aneta Bogdan (2004), Managing Partner Brandient, leaderul pieei de
consultan de brand i design n Romnia, afirm ntr-un interviu acordat revistei
Capital Top 300: brandul este nsi viziunea afacerii. n general ns, existena unui
brand puternic ajut afacerea s creasc mai repede (i mai uor) i s obin o margine
de profit mai mare, atrage cei mai buni parteneri i cele mai bune talente de pe piaa
forei de munc i satisface cel mai bine consumatorul, transformndu-l ntr-unul loial.
n condiii de competitivitate, este aproape imposibil s reueti fr un brand. n
acelai interviu, Aneta afirm despre tinerii romni c sunt devoratori de branduri.
Deoarece poziionarea pe piaa romneasc ca un mare brand era scopul
principal al companiei, un element important al strategiei de marketing adoptate a fost
gsirea celor mai bune locaii pentru magazine. n acest sens, H&M a preferat s amne
o lansare de magazin i s atepte pn cnd locaia cea mai buna s devin disponibila.
Un alt element important a fost dezvoltarea unei game de produse personalizate n
concordan cu profilul clienilor, clima i sezonalitatea. Desigur, amenajarea unor
magazine ordonate i primitoare, pe care clienii s le poat parcurge uor a fost un alt
punct important n elaborarea strategiei.
Numrul mare de consumatori prezeni la deschiderea celor dou magazine
H&M din Bucureti nu au fcut altceva dect s demonstreze c strategiile de marketing
au funcionat perfect. ns, principala ntrebare este dac decizia de cumprare a fost
influienata n mod special de campania agresiv de promovare a mrcii.
Metodologia de realizare i principalele rezultate ale cercetrii
Scopul acestei cercetari este de a studia influena brandului H&M asupra
deciziei de cumprare a produselor acestei companii, referindu-ne la magazinele recent
deschise n Bucureti.
Obiectivul principal a fost identificarea motivelor de achiziionare a produselor
H&M.Pentru recoltarea informaiilor a fost ales sondajul, iar instrumentul de cercetare
utilizat a fost chestionarul. Baza de sondaj a fost reprezentata de 107 persoane, locuitori
ai orasului Bucureti.

41

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Ipoteza testat :
H1: Achiziiile anterioare i cele viitoare sunt influenate de brandul H&M
Am nceput cercetarea prin a verifica care sunt cumprtorii care achizioneaz
produse n general: brbaii sau femeile. Prin utilizarea funciei Crosstabss am construit
un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene considerat simultan pentru dou sau mai
multe variabile caracteristice aceluiai eantion.
Figura 1. Distribuia pe sexe a categoriilor de cumprtori
100

80

60

40

FRECVENTA CUMPARATUR
DESEORI

C
ount

20

IN GENERA L
0

RA R
FEMEI

BA RBA TI

SEX PARTICIPANTI

Se poate observa c femeile sunt cele care achiziioneaz n general produse ale
companiei H&M.
Pentru a testa ipoteza conform creia brandul influeneaz achiziiile
cumprtorilor H&M am utilizat testul statistic Kruskall Wallis utilizat pentru
stabilirea semnificaiei statistice a diferenelor constatate ntre trei sau mai multe
eantioane (dependente sau independente), msurate pe o scala ordinal.
Ipotezele asociate testului sunt urmatoarele :

Ipoteza nul: brandul nu influeneaz achiziiile anterioare i viitoare ale

cumprtorilor H&M

Ipoteza alternativ : brandul este un criteriu semnificativ de grupare i el

influeneaz semnificativ achiziiile cumprtorilor H&M.

42

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Variabila de grupare a fost cea intitulat influene cumprtori. Pentru

Sig0,05 se accept ipoteza nul, se respinge i se accept ipoteza alternativ.
Tabelul 1: Valorile testului Kruskal-Wallis
Ranks
INFLUENE
CUMPRTORI

Mean Rank

FRECVENA
CUMPRTURI

BRAND

92

54,00

8
6
106
93
8
6
107

51,13
49,00

ACHIZITII VIITOARE

ESTETIC
SPOT
Total
BRAND
ESTETICA
SPOT
Total

54,83
48,50
48,50

Test Statistics
FRECVEN CUMPRATURI

ACHIZIIII VIITOARE

Chi-Square

,519

1,824

df

Asymp. Sig.

,771

,402

Figura 2. Principalul motiv de achiziie

INFLUENTE ACHIZITII

M
eanFR
E
C
V
E
N
TAC
U
M
P
A
R
A
TU
R
I

1,96

1,94

1,92

1,90

1,88

1,86

1,84
1,82
BRA ND

ESTETICA

SPOT

INFLUENTE CUMPARATORI

n concluzie, se poate afirma cu o probabilitate de garantare a rezultatelor de

95% c brandul influeneaz semnificativ achiziiile anterioare i viitoare ale
cumprtorilor H&M.

43

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Figura 3. Principalul motiv de achiziie al unui produs n viitor

INFLUENTE ACHIZITII VIITOARE
1,3

M
eanAC
H
IZITII VIITO
AR
E

1,2

1,1

1,0

,9
BRA ND

ESTETICA

SPOT

INFLUENTE CUMPARATORI

Concluzii
n urma cercetrii a rezultat faptul c brandul influeneaz semnificativ
achiziiile anterioare i viitoare ale cumprtorilor H&M. Testarea faptului ca brandul
nu ar influena achiziiile anterioare i viitoare ale cumprtorilor H&M, a infirmat
aceast prim ipotez, n schimb ceea de-a doua ipotez brandul este un criteriu
semnificativ de grupare i el influeneaz semnificativ achiziiile cumprtorilor H&M s-a confirmat. De asemenea, principalul consumator l reprezint persoanele de sex
feminine, care sunt mari fane ale shoppingului, de aceea ador s mearg sptmnal la
mall, s fie la curent cu ultimele tendine n mod, s-i cumpere ultimele produse
cosmetice de pe pia pentru a fi mai frumoase i mai feminine. Consumatoarele
romnce au nceput s aprecieze mai mult brandurile i produsele de calitate, n
defavoarea celor mai ieftine i de o calitate ndoielnic, aspect pe care compania H&M
l-a luat n calcul, dovad fiind promovarea agresiv a brandului i influena pe care
acesta l-a avut n decizia de cumprare a consumatorilor.
Limitele acestei cercetri se regsesc n reprezentativitatea sczut a
eantionului, fapt datorat unor constrngeri legate de timp i resurse financiare. Aceasta
cercetare a oferit oportunitatea de a identifica nevoia unor studii mai aprofundate legate
de

comportamentul

consumatorului

romn.

Cercetarea

comportamentului

consumatorului este prioritar n acest moment din perspectiva percepiilor, atitudinilor,

beneficiilor percepute de consumatorul romn fa de un anumit brand.
n etapele urmtoare, se pot realiza o serie de cercetri calitative (focus grupuri)
i cantitative (sub forma sondajului) pentru o mai bun nelegere a consumatorului
44

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

romn, a percepiilor i atitudinilor sale fa de un anumit brand i a obiceiurilor sale de

consum.

Bibliografie
Apetrei-Stan, A. (2011a). Cum i pregtete H&M intrarea n Romnia, disponibil
online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/99625/Cum-isipregateste-H-M-intrarea-in-Romania.html
Apetrei-Stan, A. (2011b). H&M deschide 6 magazine. Afl cnd i unde, disponibil
online la adresa: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/100327/H-Mdeschide-6-magazine-Afla-cand-si-unde.html
Boiangiu, C. (2011). Isteria H&M, un succes de marketing, disponibil online la adresa:
http://www.romanialibera.ro/bani-afaceri/companii/isteria-h-m-un-succes-demarketing-220728.html
Butcher, D. (2009). Retail giant H&M runs multifaceted mobile marketing campaign,
disponibil

online

la

adresa:

http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/2506.html
Capital Top 300. (2004). Interview with Aneta Bogdan, disponibil online la adresa:
http://www.brandient.com/en/news_and_viewpoints/interviews_articles/inter
view_with_aneta_bogdan.html
Centrul Romn pentru pentru promovarea comerului i Investiiilor strine.
(2010). Romnia. Industria confeciilor de Imbrcminte, disponibil online la
adresa:
http://www.romtradeinvest.ro/comert/ro%20comert/informare/prezentari%20
sectoare/Confectii%202010ro.pdf
Ciocan, C. (2011). Ce ar trebui sa invete Bursa de la H&M: marketingul agresiv aduce
clientii,

nu

scandalurile,

disponibil

online

la

adresa:

http://economictimes.ro/ce-ar-trebui-sa-invete-bursa-de-la-hm-marketingulagresiv-aduce-clientii-nu-scandalurile/

45

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.4

Hemmingson, A. (2009), H&M Online - Marketing Audit, disponibil online la adresa:

http://emarketingassociation.ning.com/profiles/blogs/hampm-onlinemarketing-audit
Hemmingson, A. (2009). H&M Online - Marketing Audit, disponibil online la adresa:
http://emarketingassociation.ning.com/profiles/blogs/hampm-onlinemarketing-audit
Hoovers.com (2009), H&M Hennes & Mauritz AB, disponibil online la adresa:
http://www.hoovers.com/company/HM_Hennes__Mauritz_AB/rffxfri-1.html
Lynn, H., Bennett, S., i Joines, H. (2009). H&M vs. Zara. Comparing Marketing
Strategies,

disponibil

online

la

adresa:

http://dianajoines.files.wordpress.com/2009/09/final-term-paper-hm-vs-zaramarketing-strategies.pdf.
MarketLine.

(2009).

H&M

company

profile,

disponibil

online

la

adresa:

http://www.marketlineinfo.com
Programul Tacis al Uniunii Europene pentru Moldova. (2009). Piaa articolelor de
mbrcminte

din

Romnia,

disponibil

online

la

adresa:

http://www.trimaran.md/miepo.md/libview.php?l=ro&idc=321&id=448&t=/
MEDIA-CENTRU/Studii-Analize/Studii-de-Piata/Piata-articolelor-deimbracaminte-din-Romania-2009.
Roca, C. (2011). H&M a adus angajai strini n primele magazine, disponibil online
la adresa: http://www.zf.ro/companii/h-m-a-adus-angajati-straini-in-primelemagazine-8109710
Sauer,

D.

(2002).

H&M

Hot&Mod,

disponibil

online

la

adresa:

http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=51
Stoian, C. (2010). H&M schimb regulile jocului n fashionul local: marketing agresiv
i

haine

ieftine,

disponibil

online

la

adresa:

http://www.gandul.info/financiar/h-m-schimba-regulile-jocului-in-fashionullocal-marketing-agresiv-si-haine-ieftine-7444660

46