Analiza mix-ului de marketing

în cadrul companiei ZARA

Abstract : The paper presents the literature analysis of the marketing mix and the
analysis of the marketing policies within the selected theme, Zara company.
Keywords: marketing mix, product policy, price policy, promotion policy, distribution
policy.
Introducere

Zara este o companie de vânzare cu amănuntul din La Coruña,Spania, care a fost

fondată în 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Acest lanț de magazine este nava
amiral a grupului Inditex, care deține și mărcile: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho,
Uterqüe, Stradivarius și Bershka
Se pretinde că Zara are nevoie de doar două săptămâni, pentru a dezvolta un produs
nou și să îl trimită în magazine, comparativ cu media de șase luni în industrie și
lansează jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Zara a rezistat trendului de mutare
a producției în țările mai puțin dezvoltate. Poate că strategia sa cea mai neobișnuit a
fost politica de zero publicitate, compania preferând să investească un procent din
venituri, în deschiderea de noi magazine în loc. Acest lucru a dezvoltat ideea că Zara ar
„copia moda” și ar face produse low cost.
Zara a fost descris de Directorul de modă Daniel Piette de la Louis Vuitton ca „posibil
să fie cel mai inovator și devastator retailer din lume”. CNN a catalogat Zara ca „fiind o
poveste spaniolă de succes”.
Compania Inditex a intrat direct pe piața din România în 2007, după ce timp de patru
ani a fost reprezentată de două unități, un magazin Zara și unul Pull and Bear, deschise
în franciză în centrul comercial Plaza România din București, prin intermediul companiei
de retail Azali Trading, parte a grupului Azadea.
Brandul Zara, cel mai important din portofoliul Inditex la nivel local, a adus companiei
în 2008 venituri de 32,7 mil. euro, cu doar cinci magazine, intrând astfel în topul celor
mai mari cinci jucători din industrie, în condițiile în care cu un an în urmă nu a atins
pragul de un milion de euro. În anul 2012, Zara era cel mai mare retailer de
îmbrăcăminte de pe piața locală, cu vânzări de 58 de milioane de euro în 2010.
 1. Analiza literaturii de specialitate

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de

marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare. 1
Paradigma managementului mixului de marketing a dominat marketingul din anii
1940, această idee fiind dezvoltată în continuare ajungând până la ceea ce este
2
cunoscut astăzi ca 4P. Mixul de marketing își are originea din anii '60: s-a identificat
douăsprezece elemente de marketing controlabile care, în mod corespunzător, ar
conduce la o "operațiune de afaceri profitabilă". Mai tarziu factorii au fost reduși la un
simplu cadru cu patru elemente: Produs, Preț, Promovare și Distribuția. 3 În marketingul
serviciilor, cele patru elemente care compun structura clasică a mixului de marketing,
respectiv produsul, preţul, plasamentul şi promovarea (cei 4p) îşi adaugă valenţe noi,
prin încă trei elemente vitale în derularea unui serviciu, Altfel spus, mixul de marketing
în domeniul serviciilor este mai complex decât cel clasic, întâlnit în domeniul bunurilor
de larg consum,având şapte elemente, pentru toate păstrând aceeaşi literă“p”,de la cei
4p facându-se trecerea la cei 7p si anume: prestaţie, ca element central, fără substanţă
materială efectivă; produs, ca element însoţitor al prestaţiei, care o ajută pe aceasta să
devină cât de cât tangibilă; preţ complet al prestaţiei şi produsului oferit ca un pachet
unitar clientului, înlocuit de cele mai multe ori cu noţiunea de tarif; plasament,
distribuţie a serviciului, realizată prin contactul direct al celui ceprestează serviciul cu
beneficiarul serviciului; personalul care prestează serviciul şi care are un impact direct
asupra calităţii acestuia: personal propriu, respectiv angajaţii organizaţiei și personalul-
piaţă care este reprezentat de clienţii organizaţiei; perimetrul, locaţia, aria în care se
derulează prestaţia şi care localizează în spaţiu un serviciu; promovarea, ca o
comunicare permanentă a prestatorului cu beneficiarul prestaţiei, căruia i se oferă o
promisiune, o speranţă, o satisfacţie viitoare, prin intermediul încrederii pe care o are în

1
Manole. V., Stoian. M., Dorobantu. H., Marketing., Anul. 2003., Pag. 73.
2
Chain G.L., A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?.,International Journal of Marketing Studies, Vol.I,
No. 1., Anul. 2009., Pag.2.
3
Constantinides. E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing., Journal of
Marketing Management., Anul. 2006., Pag. 408.
firma prestatoare şi pe care şi-a format-o prin prisma mesajelor primite din partea
acesteia.4
Produsul este componenta cea mai importantă din mixul de marketing. "Produsul"
este definit ca fiind un bun sau serviciu pe care o companie le oferă pe piață. Produsul
este definit ca: "ceva ce poate fi oferit clienților pentru a le atrage atenția, achiziționa
sau consuma și satisface unele dorințe sau nevoi". Acesta include obiecte fizice,
servicii, persoane, locuri, organizații sau idei. Produsul principal se referă la serviciile de
rezolvare a problemelor sau la beneficiile principale pe care clienții le primesc atunci
când cumpără un anumit produs. Pe de altă parte, produsul actual se referă la părțile
produsului, nivelul de calitate, designul, caracteristicile, marca, ambalajul și alte
caracteristici care sunt combinate pentru a furniza beneficiile principale. Calitatea,
designul, caracteristicile, marca și dimensiunile caracterizează produsul. Acceptarea
produselor de către client se bazează pe calitatea și designul produsului. 5
Pretul este singura variabila din mixul de marketing care trebuie stabilita in raport cu
celelalte trei Ps 6. Prețul ar trebui redefinit ca fiind tot ceea ce este dat de către
cumpărător în termeni de bănești, timp și efort depus pentru obținerea produsului. Din
punctul de vedere al producătorului, Internetul face posibilă modificarea prețurilor în
timp real; acest lucru ar putea conduce la competiții periculoase de prețuri cu reducerea
în consecință a marjelor de profit. Pentru a evita acest lucru, comunicarea online trebuie
direcționată către aspecte calitative și atribute de diferențiere ale produsului.7
Politica de promovare pentru o intreprindere de servicii reprezintă un element de
bază al mixului de marketing.8
Promovarea este unul dintre cele mai puternice elemente din mixul de marketing.
Activitățile de promovare a vânzărilor sunt publicitatea, relațiile publice, expozițiile și
demonstrațiile etc. Managerul de marketing este cel care decide nivelul cheltuielilor de

4
Neamțu A.C, Neamtu L., Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele
Universității "Constantin Brâncuși" din Târgu Jiu, Seria Economie., anul. 2010 , Pag.337-343.
5
Khan. Dr. M. T., The Concept of „Marketing Mix‟ and its Element., International Journal of Information,
Business and Management, Vol. 6, No.2., Anul. 2014., Pag. 98-99.
6
Pheng. L. S., Martin. T. C. S., A convergence of Western marketing mix concepts and oriental strategic
thinking., Marketing Intelligence & Planning. Bradford: 1995. Vol. 13, Iss. 2., Pag.6.
7
Dominici .G., From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and
Classification.,International Journal of Business and Management Vol. 4, No. 9 ., Anul.2009., Pag.20.
8
Lefter. C., Brătucu. C., Bălășescu. M., Chițu. I., Răuță. C., Tecău. A., Marketing. Vol II., Anul 2006., Pag.
625.
marketing pentru promovare. Activitățile promoționale sunt destinate în principal pentru
a suplimenta forța de vânzare, reclamă și publicitate. Promovarea ajută comerciantul
să-și reprezinte produsul consumatorilor într-o manieră eficientă și să-i determine să-l
cumpere.9
Distribuția reprezintă drumul sau traseul pe care mărfurile în parcurg pe piață până
ajung la consumatori. Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în
considerație în deciziile intreprinderii, în diferite variante, appreciate ca fiind cele mai
indicate într-o etapă data, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc.10
Un rol esențial în acest sens îl îndeplinește lanțul de aprovizionare al firmei, care
constă din partenerii aflați “în amonte” și “în aval”. Primii aprovizionează firmele cu
materii prime, piese componente și informații, în timp ce partenerii “în aval” formează
canalele de distribuție care reprezintă entitățile care contribuie la produsului sau
serviciului dorit către consumator sau a altor organizații comerciale. Producătorul,
intermediarii (dacă există) și consumatorul alcătuiesc un canal de distribuție11
În ceea ce privesc firmele, pentru o funcționare cât mai bună și pentru menținerea pe
un loc cât mai ridicat pe piața de consum trebuie să: fie responsabile din punct de
vedere social şi sustenabil, mai mult decât oricând. Firmele care îşi tratează bine clienţii
vor fi considerate oaze de plăcere într-o perioadă tulbure din numeroase puncte de
vedere; să acorde atenţie reţelelor de socializare ca instrument de comunicare puternic.
Consumatorii sustenabili preferă să supravegheze produsele în spaţiul digital, de
aceea, firmele trebuie să stăpânească spaţiul digital şi să înceapă să utilizeze Twitter-
ul, să creeze o bază de date a fanilor pe Facebook, să menţină contactul interactiv cu
consumatorii de bază, creându-şi propriul web site; să sporească ponderea bunurilor şi
a serviciilor sustenabile care să devină majoritare în portofoliul de produse. Ele trebuie
să se mândrească cu mărcile lor sustenabile; să îşi analizeze strategiile de preţ şi să
găsească soluţii pentru ca ofertele lor sustenabile să aibă preţuri similare cu cele
tradiţionale.

9
Singh. M., Marketing Mix of 4P‟S for Competitive Advantage.,IOSR Journal of Business and
Management (IOSRJBM) ISSN: 2278-487X. Vol.3., Anul. 2012., Pag. 42.
10
Florescu. C., Balaure. V., Cătoiu. Ș., Olteanu. V., Pop. A.N., Marketing., Grup academic de marketing
și management., București., Anul. 1992., Pag. 354, 355.
11
Iuhos. I. C., Bal. C., Mixul de marketing și importanța lui., A XVI-a Conferință international-
multidisciplinară “ Profesorul Dorin Pavel – fondatorul hidroenergeticii românești”., Anul. 2016,. Pag. 205.
 În sfârşit, soluţiile de marketing ale viitorului vor fi încununate de succes dacă ele vor
reuşi să constituie răspunsuri profesioniste adecvate fiecărei caracteristici principale a
paradigmei de marketing în viitor.
Evoluţia viitoare a marketingului este reacţia specifică faţă de numeroasele presiuni
şi influenţe directe şi indirecte pe care vor continua să le genereze şi să le exercite
forţele care modelează peisajul global. Marketingul va fi global şi local, mai mult ca
niciodată. Cumpărătorii nu numai că pot să identifice ofertele care sunt plasate la
îndemână, dar şi să acceseze informaţii despre oferte în timp real, să navigheze printre
tranzacţii şi înţelegeri croite în concordanţă cu preferinţele lor individuale şi chiar să
avanseze sugestii, ca urmare a divizării sporite a inventarului şi a planificării locale şi
globale. Sloganul „gândeşte global şi acţionează local” ar trebui să devină „firul roşu” al
strategiei de marketing.12
Astăzi o viziune segmentară asupra realității înconjurătoare nu mai este suficientă,
activitatea de marketing nu se separă de restul activităților din cadrul întreprinderii.
Politicile de produs, preț, promovare și plasament sunt privite doar în tandem, în niciun
caz separat. Astfel, efectul general al activităților de marketing este mult mai mare decât
suma efectelor locale. Anume țintirea efectului de sinergie va continua să sculpteze
formele de manifestare a științei și practicii de marketing în perioada viitoare. 13
2. Obiectivele studiului

Principalele obiective al acestei lucrari sunt de a analiza literatura de specialitate a

mixului de marketing si de a realiza analiza politicilor de marketing in cadrul temei
alese, compania Zara.

3. Metodologia cercetării (cum aţi cules datele, modelele după care au fost
analizate)

Informațiile pentru elaborarea acestei lucrări sunt preluate din cărți de specialitate din
domeniul marketingului care au fost preluate din biblioteca Universitatii Transilvania
Brasov, articole publicate online pe site-uri de specialitate. Datele legate de mixul de
marketing al companiei Zara au fost elaborate pe baza informațiilor pe care le dețin din
momentul în care sunt client fidel și am studiat brand-ul în profunzime.

12
Danciu. V., Marketingul viitorului, răspunsul adecvat la schimbările mediului., Economie teoretică şi
aplicată Volumul XX., anul. 2013., Pag.42-45.
13
Rapcea. V., Noi evoluții și tendințe în dezvoltarea științei și practicii de marketing., Revista / Journal
„Economica” nr. 2 (88)., Pag. 45.
 4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul Companiei Zara

Politica de produs

Designerii Zara urmăresc în mod continuu preferinţele clienţilor şi plasează

comenzi furnizorilor interni şi externi. Designerii companiei Zara, sunt preocupați de
fabricarea hainelor într-un timp cât mai scurt, iar acest scop „scuză” calitatea proastă a
produselor. Cumpărătorilor li se satisface dorința de a se înnoi la un preț scăzut din
varietatea largă pe care o au la dispoziție, iar faptul că haina este aruncată după câteva
spălări, nu-i preocupă prea mult. Cele mai multe dintre hainele care sunt purtate de
populație sunt fabricate din fibre sintetice.
În ceea ce privește producţia, aceasta se realizează în loturi mici. Atât producţia
internă, cât şi cea externă este livrată din centrul de distribuţie global al companiei
Zara.
Despre linia de producție a acestei companii, se poate spune că este formată din
3 tipuri de produse destinate:
 femeilor
 copiilor
 bărbaților
Produsele sunt plasate împreună ținând cont de stilul propriu, creând o largă
imagine ce variază de la:
 classic casual
 lucruri simple componente puternic accentuate
Toate articolele vestimentare bărbătești sunt aranjate în funcție de culori și apoi
expuse în același loc, pentru ca bărbaților le place să aibă totul la îndemană. Ei nu
caută, preferă ca totul să fie gata facut.
Zona destinată femeilor, care sunt mai creative și cu necesitate de a se mișca,
este diferită și, de obicei, mult mai amplă. Hainele sunt separate în funcție de culori,
deoarece femeilor le place să le combine în funcție de imaginație și gusturi.
Zara creează, în fiecare an, două colecţii de bază, care sunt plasate în
sezoanele:
 toamnă / iarnă
 primăvară / vară
Politica de preț
Compania Zara îşi propune să ofere asortimente de articole şi accesorii actuale
în stilul designerilor la modă – pantofi, genţi, eşarfe, bijuterii şi, mai recent, produse de
îngrijire personală şi cosmetic.
Preţurile variază între mediu și ridicat în magazine sofisticate din locaţii bune, în
vederea atragerii de grupuri de clienţi în pas cu moda. În medie, preţurile sunt cu 40%
mai mari în ţările din nordul Europei comparativ cu Spania, cu 10% mai mari în alte ţări
europene, cu 70% mai mari în America de Nord şi de Sud şi cu 100% mai mari în
Japonia.
În ceea ce privește politica de preț, compania stabilește preţul în funcţie de
piaţa de consum

Politica de distribuție
Magazinele Zara funcţionează atât ca imagine a companiei în lume, cât şi ca
sursă de informaţii. De obicei, magazinele sunt localizate în:
 locaţii extrem de vizibile,
 străzile comerciale de pe pieţele locale
 centre comerciale premium.
Mărimea medie a magazinelor a crescut în mod constant pe măsură ce Zara şi-a
îmbunătăţit capacitatea de a atrage clienţi.
Mai mult, Zara a investit mai mult şi mai frecvent decât competitorii săi în
schimbarea mobilierului din magazine, acestea fiind modernizate o dată la 3-4 ani.
Magazinul are un amplasament al mărfurilor gândit astfel încât potențialii clienți
să nu se înghesuie în fața aceluiași raft. Amplasamentele dedicate femeilor, bărbaților
și copiilor sunt separate.
Pentru mobilier se folosesc:
 mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse ce
beneficiază de anumite reduceri
 se utilizează, de asemenea, rafturi si umerașe
 Rafturile de expunere sunt confecționate din:
 metal
ce pot susține greutăți de pană la 25 de kg
 sticlă .
Rafturile de expunere folosite pentru articolele de incălțăminte sunt confecționate
din lemn și sunt amplasate langă casele de marcat sau langă cabinele de probă.
În spațiile unde clientul nu are un câmp vizual bun, se amplasează:
 casele de marcat
cele doua "obiective" pe care clientul le va căuta el însuși
 cabinele de probă
În acest fel, obiectele de imbrăcăminte se află în câmpul vizual al clientului,
putând să aibă acces la ele mai ușor. "ZARA" încearcă să profite de fiecare spațiu pe
care il are la dispoziție.
În apropierea caselor de marcat, sunt expuse articole pe care clientul nu dorește
să le achiziționeze în mod expres precum:
curele ochelari de soare produse de machiat parfumeria
Cum toți clienții vor
trebui să aștepte la o coadă, iși vor îndrepta atenția către aceste produse și dacă le
vor plăcea, le vor cumpăra. Strategia de marcă a evoluat în cadrul "ZARA", identificând
fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marca, chiar și în interiorul aceleiași
game.
"ZARA" încearcă să fructifice tot spațiul pe care il are la dispoziție, creând un
ambient ordonat și eficient:
 Magazinul este amplu și luminous, pereții din rigips carton fiind vopsiți în culori
deschise și fiind prevăzuți cu numeroase oglinzi care favorizează reflexia luminii,
provocând astfel senzația că te afli într-un spațiu mai mare decat este în
realitate.
 Magazinele "ZARA" pot fi recunoscute cu usurință datorită siglei comune
luminoase, pardoseala magazinelor "ZARA" este din marmură, ceea ce creează
o imagine clasică și rafinată.
 În ceea ce privesc angajaţii, sunt selectaţi de către managerul de magazin prin
consultarea cu managerul în subordinea căruia se face angajarea.

Politica de promovare
Zara cheltuiește doar 0,3% din venituri pentru reclamă în mass-media, comparativ cu 3-
4% pentru majoritatea retailerilor specializaţi. Reclama sa este, în general, limitată la
începutul perioadei de reduceri de la finalul sezonului. Singurele reclame cu privire la
magazinele Zara sunt plasate de centrele comerciale pentru a atrage clienți. Zara, de
fapt întregul grup Inditex a reușit să se impună printr-o strategie inedită nefăcând tot
ceea ce au facut și fac și în prezent competitorii lor.
Însă, în prezent Zara, urmează să impulsioneze vânzările de produse, livrările
către mulți clienți fiind făcute mult mai rapid decât cele expediate din depozitele lanțului.
Este una dintre cele mai mari încercări ale unei companii de îmbrăcăminte de a ajusta
activitatea magazinelor din centrul orașului pentru a ajuta la îndeplinirea comenzilor
online. Executivii Zara spun că se așteaptă să finalizeze transformarea până la sfârșitul
anului. "Aceasta este ceva foarte, foarte strategic pentru noi, această idee de integrare
deplină între magazine și magazii online", a declarat analiștilor în iunie președintele
Inditex și directorul executiv, Pablo Isla.
Concluzii

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu

mediul său extern. Ea ajută oamenii să găseasca magazinul, să cunoască ce vinde
aceasta, să recunoască brand-ul. Colectiile „Zara” pun la dispozitie haine si accesorii
cu un design atent realizat, după cum afirma insăși creatorii, inspirat din necesitațile și
stilul de viață a femeilor, bărbaților și al copiilor din ziua de azi. Imaginea pe care o au
clientii despre Zara este aceea unui magazin capabil sa le satisfaca necesitatile prin
intermediul unei bune relatii calitate-pret si unui stil propriu aflat in continua convergenta
su tendintele actuale ale modei. Din momentul deschiderii primului magazin Zara,
imaginea magazinelor a evolutionat chiar daca, conceptul initial se mentine în
continuare. Având în vedere faptul că Zara are colecții noi pe care le pune la dispoziția
pieței de consum într-un timp foarte scurt și datorită poziționării magazinelor în zone
cetrale fac ca această companie să funcționeze. Păstrând această tactică o să continue
pe piața celor mai cunoscute și profitabile retailuri de îmbrăcăminte.

Propuneri
Propunerile pentru compania Zara sunt: îmbunătățirea capitolului publicitate,
folosirea subsanțelor netoxice în articolele vestimentare, comenzi online, prețuri mai
scăzute.
 Bibliografie

1) Chain G.L., A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?.,International Journal of Marketing

Studies, Vol.I, No. 1., Anul. 2009., Pag.2.

2) Constantinides. E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing.,
Journal of Marketing Management., Anul. 2006., Pag. 408.

3) Dominici .G., From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and
Classification.,International Journal of Business and Management Vol. 4, No. 9 .,
Anul.2009., Pag.20.

4) Danciu. V., Marketingul viitorului, răspunsul adecvat la schimbările mediului., Economie

teoretică şi aplicată Volumul XX., anul. 2013., Pag.42-45.

5) Florescu. C., Balaure. V., Cătoiu. Ș., Olteanu. V., Pop. A.N., Marketing., Grup academic
de marketing și management., București., Anul. 1992., Pag. 354, 355.

6) Iuhos. I. C., Bal. C., Mixul de marketing și importanța lui., A XVI-a Conferință
international- multidisciplinară “ Profesorul Dorin Pavel – fondatorul hidroenergeticii
românești”., Anul. 2016,. Pag. 205.

7) Khan. Dr. M. T., The Concept of „Marketing Mix‟ and its Element., International Journal
of Information, Business and Management, Vol. 6, No.2., Anul. 2014., Pag. 98-99.

8) Lefter. C., Brătucu. C., Bălășescu. M., Chițu. I., Răuță. C., Tecău. A., Marketing. Vol II.,
Anul 2006., Pag. 625.

9) Manole. V., Stoian. M., Dorobantu. H., Marketing., Anul. 2003., Pag. 73.

10) Neamțu A.C, Neamtu L., Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii,
Analele Universității "Constantin Brâncuși" din Târgu Jiu, Seria Economie., anul. 2010 ,
Pag.337-343.

11) Pheng. L. S., Martin. T. C. S., A convergence of Western marketing mix concepts and
oriental strategic thinking., Marketing Intelligence & Planning. Bradford: 1995. Vol. 13,
Iss. 2., , Pag.6.

12) Rapcea. V., Noi evoluții și tendințe în dezvoltarea științei și practicii de marketing.,
Revista / Journal „Economica” nr. 2 (88)., Pag. 45.

13) Singh. M., Marketing Mix of 4P‟S for Competitive Advantage.,IOSR Journal of Business
and Management (IOSRJBM) ISSN: 2278-487X. Vol.3., Anul. 2012., Pag. 42.