Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Abstract : The paper presents the literature analysis of the marketing mix and the
analysis of the marketing policies within the selected theme, Zara company.
Keywords: marketing mix, product policy, price policy, promotion policy, distribution
policy.
Introducere
Marketing Studies, Vol.I, No. 1., Anul. 2009., Pag.2.) Mixul de marketing își are originea din anii '60:
s-a identificat douăsprezece elemente de marketing controlabile care, în mod
corespunzător, ar conduce la o "operațiune de afaceri profitabilă". Mai tarziu factorii au
fost reduși la un simplu cadru cu patru elemente: Produs, Preț, Promovare și Distribuția.
(Constantinides. E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing., Journal of Marketing
Management., Anul. 2006., Pag. 408. ) În marketingul serviciilor, cele patru elemente care
compun structura clasică a mixului de marketing, respectiv produsul, preţul,
plasamentul şi promovarea (cei 4p) îşi adaugă valenţe noi, prin încă trei elemente vitale
în derularea unui serviciu, Altfel spus, mixul de marketing în domeniul serviciilor este
mai complex decât cel clasic, întâlnit în domeniul bunurilor de larg consum,având şapte
elemente, pentru toate păstrând aceeaşi literă“p”,de la cei 4p facându-se trecerea la cei
7p si anume: prestaţie, ca element central, fără substanţă materială efectivă; produs,
ca element însoţitor al prestaţiei, care o ajută pe aceasta să devină cât de cât tangibilă;
preţ complet al prestaţiei şi produsului oferit ca un pachet unitar clientului, înlocuit de
cele mai multe ori cu noţiunea de tarif; plasament, distribuţie a serviciului, realizată
prin contactul direct al celui ceprestează serviciul cu beneficiarul serviciului; personalul
care prestează serviciul şi care are un impact direct asupra calităţii acestuia: personal
propriu, respectiv angajaţii organizaţiei și personalul- piaţă care este reprezentat de
clienţii organizaţiei; perimetrul, locaţia, aria în care se derulează prestaţia şi care
localizează în spaţiu un serviciu; promovarea, ca o comunicare permanentă a
prestatorului cu beneficiarul prestaţiei, căruia i se oferă o promisiune, o speranţă, o
satisfacţie viitoare, prin intermediul încrederii pe care o are în firma prestatoare şi pe
care şi-a format-o prin prisma mesajelor primite din partea acesteia. (Neamțu A.C, Neamtu L.,
Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii, Analele Universității "Constantin Brâncuși" din Târgu
Jiu, Seria Economie., anul. 2010 , Pag.337-343.)
Produsul este componenta cea mai importantă din mixul de marketing. "Produsul"
este definit ca fiind un bun sau serviciu pe care o companie le oferă pe piață. Produsul
este definit ca: "ceva ce poate fi oferit clienților pentru a le atrage atenția, achiziționa
sau consuma și satisface unele dorințe sau nevoi". Acesta include obiecte fizice,
servicii, persoane, locuri, organizații sau idei. Produsul principal se referă la serviciile de
rezolvare a problemelor sau la beneficiile principale pe care clienții le primesc atunci
când cumpără un anumit produs. Pe de altă parte, produsul actual se referă la părțile
produsului, nivelul de calitate, designul, caracteristicile, marca, ambalajul și alte
caracteristici care sunt combinate pentru a furniza beneficiile principale. Calitatea,
designul, caracteristicile, marca și dimensiunile caracterizează produsul. Acceptarea
produselor de către client se bazează pe calitatea și designul produsului. (Khan. Dr. M. T.,
The Concept of „Marketing Mix‟ and its Element., International Journal of Information, Business and Management,
Promovarea este unul dintre cele mai puternice elemente din mixul de marketing.
Activitățile de promovare a vânzărilor sunt publicitatea, relațiile publice, expozițiile și
demonstrațiile etc. Managerul de marketing este cel care decide nivelul cheltuielilor de
marketing pentru promovare. Activitățile promoționale sunt destinate în principal pentru
a suplimenta forța de vânzare, reclamă și publicitate. Promovarea ajută comerciantul
să-și reprezinte produsul consumatorilor într-o manieră eficientă și să-i determine să-l
cumpere. (Singh. M., Marketing Mix of 4P‟S for Competitive Advantage.,IOSR Journal of Business and
Distribuția reprezintă drumul sau traseul pe care mărfurile în parcurg pe piață până
ajung la consumatori. Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în
considerație în deciziile intreprinderii, în diferite variante, appreciate ca fiind cele mai
indicate într-o etapă data, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. (Florescu. C.,
Balaure. V., Cătoiu. Ș., Olteanu. V., Pop. A.N., Marketing., Grup academic de marketing și management., București.,
Anul. 1992., Pag. 354, 355.)
Bal. C., Mixul de marketing și importanța lui., A XVI-a Conferință international- multidisciplinară “ Profesorul Dorin
Pavel – fondatorul hidroenergeticii românești”., Anul. 2016,. Pag. 205 )
În ceea ce privesc firmele, pentru o funcționare cât mai bună și pentru menținerea pe
un loc cât mai ridicat pe piața de consum trebuie să: fie responsabile din punct de
vedere social şi sustenabil, mai mult decât oricând. Firmele care îşi tratează bine clienţii
vor fi considerate oaze de plăcere într-o perioadă tulbure din numeroase puncte de
vedere; să acorde atenţie reţelelor de socializare ca instrument de comunicare puternic.
Consumatorii sustenabili preferă să supravegheze produsele în spaţiul digital, de
aceea, firmele trebuie să stăpânească spaţiul digital şi să înceapă să utilizeze Twitter-
ul, să creeze o bază de date a fanilor pe Facebook, să menţină contactul interactiv cu
consumatorii de bază, creându-şi propriul web site; să sporească ponderea bunurilor şi
a serviciilor sustenabile care să devină majoritare în portofoliul de produse. Ele trebuie
să se mândrească cu mărcile lor sustenabile; să îşi analizeze strategiile de preţ şi să
găsească soluţii pentru ca ofertele lor sustenabile să aibă preţuri similare cu cele
tradiţionale.
În sfârşit, soluţiile de marketing ale viitorului vor fi încununate de succes dacă ele vor
reuşi să constituie răspunsuri profesioniste adecvate fiecărei caracteristici principale a
paradigmei de marketing în viitor.
Evoluţia viitoare a marketingului este reacţia specifică faţă de numeroasele presiuni
şi influenţe directe şi indirecte pe care vor continua să le genereze şi să le exercite
forţele care modelează peisajul global. Marketingul va fi global şi local, mai mult ca
niciodată. Cumpărătorii nu numai că pot să identifice ofertele care sunt plasate la
îndemână, dar şi să acceseze informaţii despre oferte în timp real, să navigheze printre
tranzacţii şi înţelegeri croite în concordanţă cu preferinţele lor individuale şi chiar să
avanseze sugestii, ca urmare a divizării sporite a inventarului şi a planificării locale şi
globale. Sloganul „gândeşte global şi acţionează local” ar trebui să devină „firul roşu” al
strategiei de marketing. (Danciu. V., Marketingul viitorului, răspunsul adecvat la schimbările mediului.,
2. Obiectivele studiului
3. Metodologia cercetării (cum aţi cules datele, modelele după care au fost
analizate)
Informațiile pentru elaborarea acestei lucrări sunt preluate din cărți de specialitate din
domeniul marketingului care au fost preluate din biblioteca Universitatii Transilvania
Brasov, articole publicate online pe site-uri de specialitate. Datele legate de mixul de
marketing al companiei Zara au fost elaborate pe baza informațiilor pe care le dețin din
momentul în care sunt client fidel și am studiat brand-ul în profunzime.
4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul Companiei Zara
Politica de produs
Politica de distribuție
Magazinele Zara funcţionează atât ca imagine a companiei în lume, cât şi ca
sursă de informaţii. De obicei, magazinele sunt localizate în:
locaţii extrem de vizibile,
străzile comerciale de pe pieţele locale
centre comerciale premium.
Mărimea medie a magazinelor a crescut în mod constant pe măsură ce Zara şi-a
îmbunătăţit capacitatea de a atrage clienţi.
Mai mult, Zara a investit mai mult şi mai frecvent decât competitorii săi în
schimbarea mobilierului din magazine, acestea fiind modernizate o dată la 3-4 ani.
Magazinul are un amplasament al mărfurilor gândit astfel încât potențialii clienți
să nu se înghesuie în fața aceluiași raft. Amplasamentele dedicate femeilor, bărbaților
și copiilor sunt separate.
Pentru mobilier se folosesc:
mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse ce
beneficiază de anumite reduceri
se utilizează, de asemenea, rafturi si umerașe
Rafturile de expunere sunt confecționate din:
metal
ce pot susține greutăți de pană la 25 de kg
sticlă .
Rafturile de expunere folosite pentru articolele de incălțăminte sunt confecționate
din lemn și sunt amplasate langă casele de marcat sau langă cabinele de probă.
În spațiile unde clientul nu are un câmp vizual bun, se amplasează:
casele de marcat
cele doua "obiective" pe care clientul le va căuta el însuși
cabinele de probă
În acest fel, obiectele de imbrăcăminte se află în câmpul vizual al clientului,
putând să aibă acces la ele mai ușor. "ZARA" încearcă să profite de fiecare spațiu pe
care il are la dispoziție.
În apropierea caselor de marcat, sunt expuse articole pe care clientul nu dorește
să le achiziționeze în mod expres precum:
curele ochelari de soare produse de machiat parfumeria
Cum toți clienții vor
trebui să aștepte la o coadă, iși vor îndrepta atenția către aceste produse și dacă le
vor plăcea, le vor cumpăra. Strategia de marcă a evoluat în cadrul "ZARA", identificând
fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marca, chiar și în interiorul aceleiași
game.
"ZARA" încearcă să fructifice tot spațiul pe care il are la dispoziție, creând un
ambient ordonat și eficient:
Magazinul este amplu și luminous, pereții din rigips carton fiind vopsiți în culori
deschise și fiind prevăzuți cu numeroase oglinzi care favorizează reflexia luminii,
provocând astfel senzația că te afli într-un spațiu mai mare decat este în
realitate.
Magazinele "ZARA" pot fi recunoscute cu usurință datorită siglei comune
luminoase, pardoseala magazinelor "ZARA" este din marmură, ceea ce creează
o imagine clasică și rafinată.
În ceea ce privesc angajaţii, sunt selectaţi de către managerul de magazin prin
consultarea cu managerul în subordinea căruia se face angajarea.
Politica de promovare
Zara cheltuiește doar 0,3% din venituri pentru reclamă în mass-media, comparativ cu 3-
4% pentru majoritatea retailerilor specializaţi. Reclama sa este, în general, limitată la
începutul perioadei de reduceri de la finalul sezonului. Singurele reclame cu privire la
magazinele Zara sunt plasate de centrele comerciale pentru a atrage clienți. Zara, de
fapt întregul grup Inditex a reușit să se impună printr-o strategie inedită nefăcând tot
ceea ce au facut și fac și în prezent competitorii lor.
Însă, în prezent Zara, urmează să impulsioneze vânzările de produse, livrările
către mulți clienți fiind făcute mult mai rapid decât cele expediate din depozitele lanțului.
Este una dintre cele mai mari încercări ale unei companii de îmbrăcăminte de a ajusta
activitatea magazinelor din centrul orașului pentru a ajuta la îndeplinirea comenzilor
online. Executivii Zara spun că se așteaptă să finalizeze transformarea până la sfârșitul
anului. "Aceasta este ceva foarte, foarte strategic pentru noi, această idee de integrare
deplină între magazine și magazii online", a declarat analiștilor în iunie președintele
Inditex și directorul executiv, Pablo Isla.
Concluzii
Propuneri
Propunerile pentru compania Zara sunt: îmbunătățirea capitolului publicitate,
folosirea subsanțelor netoxice în articolele vestimentare, comenzi online, prețuri mai
scăzute.
Bibliografie
2) Constantinides. E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing.,
Journal of Marketing Management., Anul. 2006., Pag. 408.
3) Dominici .G., From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and
Classification.,International Journal of Business and Management Vol. 4, No. 9 .,
Anul.2009., Pag.20.
5) Florescu. C., Balaure. V., Cătoiu. Ș., Olteanu. V., Pop. A.N., Marketing., Grup academic
de marketing și management., București., Anul. 1992., Pag. 354, 355.
6) Iuhos. I. C., Bal. C., Mixul de marketing și importanța lui., A XVI-a Conferință
international- multidisciplinară “ Profesorul Dorin Pavel – fondatorul hidroenergeticii
românești”., Anul. 2016,. Pag. 205.
7) Khan. Dr. M. T., The Concept of „Marketing Mix‟ and its Element., International Journal
of Information, Business and Management, Vol. 6, No.2., Anul. 2014., Pag. 98-99.
8) Lefter. C., Brătucu. C., Bălășescu. M., Chițu. I., Răuță. C., Tecău. A., Marketing. Vol II.,
Anul 2006., Pag. 625.
9) Manole. V., Stoian. M., Dorobantu. H., Marketing., Anul. 2003., Pag. 73.
10) Neamțu A.C, Neamtu L., Mixul de marketing și pachetul complex de produse și servicii,
Analele Universității "Constantin Brâncuși" din Târgu Jiu, Seria Economie., anul. 2010 ,
Pag.337-343.
11) Pheng. L. S., Martin. T. C. S., A convergence of Western marketing mix concepts and
oriental strategic thinking., Marketing Intelligence & Planning. Bradford: 1995. Vol. 13,
Iss. 2., , Pag.6.
12) Rapcea. V., Noi evoluții și tendințe în dezvoltarea științei și practicii de marketing.,
Revista / Journal „Economica” nr. 2 (88)., Pag. 45.
13) Singh. M., Marketing Mix of 4P‟S for Competitive Advantage.,IOSR Journal of Business
and Management (IOSRJBM) ISSN: 2278-487X. Vol.3., Anul. 2012., Pag. 42.