Curs Benea

Capitolul 1
Marketingul astăzi
În acest capitol vom examina următoarele întrebări:
■ De ce marketingul este un subiect important și care sunt domeniile sale de aplicare?

■ Care sunt conceptele principale ale marketingului?
■ Care sunt noile realități ale marketingului?
■ Care este abordarea holistică de marketing?
■ Care sunt sarcinile pentru realizarea unui marketing eficient?
Organizațiile și persoanele fizice desfășoară numeroase activități care intră sub incidența marketingului.
Cu ajutorul revoluției digitale și al altor transformări profunde care caracterizează mediul actual, un bun
marketing de astăzi trebuie să fie radical inovator și extrem de dinamic.
Unilever. Sub conducerea fostului director de marketing Procter & Gamble, Paul Polman, care a devenit
CEO al Grupului, Unilever a adoptat un nou marketing mai agresiv. Noua sa abordare "Definirea
brandurilor pentru viata" defineste misiunile sociale, economice si de produs pentru fiecare brand,
inclusiv Dove, Ben & Jerry si Knorr. Polman explică:
"Eu văd toate mărcile noastre ca atât de multe forțe pentru

bine, fiecare având peste un miliard de fani să ne ajute pentru
a conduce schimbarea. " O parte a misiunii se referă, de
exemplu, la dezvoltarea durabilă, cu scopul de a reduce la
jumătate amprenta de mediu, dublând cifra de afaceri. Pentru
a îmbunătăți publicitatea și comunicarea, compania caută un
echilibru între "magie" și "logică", își dublează cheltuielile de
formare în marketing și se concentrează asupra studiilor de
eficiență a publicității. Pentru a înțelege mai bine transformarea
digitală, directorul de marketing al grupului a dus 26 de directori
la Silicon Valley pentru a vizita Google, Facebook și Hulu,
precum și Hollywood pentru a se întâlni cu Disney și Universal.
Unilever se concentrează pe dezvoltarea piețelor emergente (D
& E), în speranța unei creșteri anuale de 15-20% în China și cu obiectivul de a reprezenta 70-75% din
afaceri în 2020. Compania a adoptat, de asemenea, o abordare inovativă inversă sau inversarea inovației,
introducând inovații de branding și ambalare concepute pentru aceste țări în națiuni dezvoltate de criză.
În Spania, Unilever își vinde acum detergentul Surf în pachete cu cinci doze. În Grecia, ea oferă cartofi
piure și maioneză în pachete mici.
https://www.unilever.com/
1
Marketingul bun nu se întâmplă din întâmplare: vine de la un design atent și de implementare. Principala
dificultate constă în faptul că marketingul este atât "artă", cât și "știință", deoarece implică găsirea unui
echilibru între abilitățile creative și metodele analitice.
1. Contribuția marketingului
Finanțele, contabilitatea, gestionarea operațiunilor și alte funcții de afaceri nu sunt foarte utile dacă
clienții nu sunt interesați de produsele și serviciile lor. Succesul financiar depinde de capacitatea de
marketing de a genera vânzări. Dar contribuția marketingului se referă la societatea în ansamblu: ea ajută
la proiectarea și lansarea inovațiilor care facilitează sau îmbogățesc viețile oamenilor. Un bun marketing
stimulează cererea de bunuri și servicii și, ca rezultat, creează locuri de muncă. Contribuind la
rentabilitatea companiilor, le permite, de asemenea, să se angajeze în activități responsabile din punct de
vedere social.
Marketingul joacă un rol esențial în organizație și este la egalitate cu alte funcții, cum ar fi sistemele de
finanțare sau de informare. El permite sa construieasca branduri puternice și o bază de clienți loiali, două
active necorporale esențiale pentru evaluarea companiilor. Marketingul decide ce caracteristici să se
adopte pentru produse și servicii, ce prețuri trebuie fixate, unde să se vândă și cât de mult să se cheltuiasca
pentru publicitate, forța de vânzăre, pe web și comunicații mobile. Odată cu criza, bugetele de marketing
au fost reduse, iar managerii trebuie să justifice eficiența și rentabilitatea fiecărui ban investit. Aceste
decizii trebuie luate într-un mediu foarte volatil în care consumatorii, concurența și tehnologia se schimbă
foarte repede.
2
Desigual.
Pe piața extrem de disputata, marca spaniolă a reușit să-și impună stilul neconvențional și să ocupe o
poziție de mijloc, la jumătatea distanței dintre lanțuri precum Mango și creatori precum Diesel. Desigual,
care înseamnă "inegal" sau "necorespunzător", își datorează, mai presus de toate, colecțiile sale pline de
culoare cu țesături de flori și modele psihedelice, precum și hainele sale de patchwork care îi atrag pe
bărbați și pe femei de la 25 la 35 de ani. Buticurile sale sunt, de asemenea, o parte esențială a acestei lumi
vesele și relaxate.
Fruit bar, muzică plină de viață, mesaje distractive, totul se face pentru a oferi clientului o experiență
unică. Marca dezvoltă concepte de comunicare originale și neconvenționale prin intermediul
evenimentelor de marketing pe stradă, street marketing: de exemplu, îi invită pe clienți să vină dezbracată
în schimbul unor haine gratuite sau organizează un "Kiss Tour" care reunește mii de fani în mai multe
orașe europene pentru a primi un tricou în schimbul unui sărut în public. Bannerul este prezent în 109 de
țări, cu 450 de buticuri dedicate, 11.000 de buticuri cu mai multe mărci și 2.500 de colțuri în magazine.
Magazinul său online funcționează în 20 de țări, iar vânzările se dublează într-un an.
https://www.desigual.com/en_MT
3
Acum există o mică toleranță la erori în politicile de marketing. Până de curând, MySpace, Yahoo !, Nokia
și La Redoute au fost lideri recunoscuți în sectorul lor. În câțiva ani, aceste companii au fost înlocuite de
concurenți sau de noi clienți, cum ar fi Facebook, Google, Samsung sau Amazon, și se luptă să-și recâștige
poziția competitivă, uneori chiar să supraviețuiască. Trebuie să ne adaptăm în mod constant la mediu, să
studiem evoluția consumatorilor și a concurenților, să îmbunătățim propunerea de valoare și strategiile
de marketing, să satisfacem toate părțile interesate, în special angajații, acționarii, furnizorii și
distribuitori. Scopul acestei cărți este de a prezenta într-o manieră ilustrată conceptele și metodele care
fac posibilă realizarea eficientă a acesteia.
2. Domeniile de aplicare a marketingului
Pentru a putea face marketing, este necesar să înțelegeți cu ce se ocupă și care intervine în conceperea,
proiectarea și implementarea sa.
2.1. Ce este marketingul?
Marketingul vizează identificarea și răspunsul la nevoile umane și sociale.Una dintre cele mai scurte
definiții este că "satisface nevoile într-un mod eficient din punct de vedere al costurilor".
Atunci când Google a recunoscut că oamenii doreau să acceseze mai eficient informații online, site-ul a
creat un motor de căutare puternic care organizează și prioritizează site-urile menționate.
Când Ikea a observat că oamenii vroiau mobilier de calitate la un preț scăzut, compania a venit cu mobilier
ușor de asamblat, părți ale căruia sunt așezate plat în cutii de carton. Aceste două companii au prezentat
apoi un sentiment de marketing deosebit și au reușit să transforme nevoia într-o oportunitate profitabilă.
4
Asociația Americană de Marketing propune următoarea definiție: Marketingul cuprinde afacerea, setul de
instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte valoroase pentru clienți,
consumatori, partenerii și societatea în general.
Gestionarea acestor procese de schimb necesită multă muncă și talent. Gestionarea marketingului vine
de îndată ce una dintre părți se întreabă cum să obțină răspunsurile pe care le dorește de la celelalte părți.
Managementul marketingului este arta și știința alegerii piețelor țintă, apoi atragerea, reținerea și
dezvoltarea unei baze de clienți prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori superioare clienților săi.
Există de fapt trei tipuri de definiții ale marketingului:
 definiții operaționale centrate pe funcția organizației;

 cele care adoptă o orientare managerială în ceea ce privește managementul de marketing (ca mai
sus);
 și cele care se concentrează asupra noțiunii de schimb și subliniază rolul marketingului în
societate.
Definiția noastră socială este:
Marketingul este procesul societal prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc; acest
proces implică crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii de valoare.
În dimensiunea sa managerială, marketingul a fost adesea echivalat cu "arta vânzării". De aceea, oamenii
sunt adesea surprinși să afle că cel mai important aspect al marketingului nu este vânzarea. După cum
explică Peter Drucker, "scopul marketingului este suficient pentru a cunoaște și a înțelege clientul astfel
încât produsul sau serviciul să-i fie de acord și să se vinde. În mod ideal, clientul dorește să cumpere
produsul, deoarece a fost conceput pentru a-și satisface așteptările. "
5
Când Nintendo a proiectat Wii, atunci când Apple a lansat iPad-ul, atunci când Toyota a dezvoltat Prius,
aceste inovații au generat imediat o mulțime de comenzi deoarece era "produsul potrivit", proiectat
printr-o analiză precisă a consumatorilor, concurenții și factorii externi care influențează costurile și
cererea.
6
3. La ce se referă marketingul?
Marketingul se referă la zece categorii de entități.
a) Bunurile
Mărfurile adună activități atât de diverse precum produsele alimentare, hainele, mobilierul, șampoanele,
cosmeticele și parfumurile, mașinile (ex. Renault TWIZY), computerele, telefoanele , console de jocuri și
alte caracteristici caracteristice ale economiei contemporane.
b) Serviciile
O parte crescândă a activității economice sunt serviciile. În țările puternic dezvoltate, acestea reprezintă
mai mult de 75% din PIB și 70% din locurile de muncă. Serviciile includ diverse activități precum
transportul, bancile, hotelurile, coafura, cluburile sportive, precum și numeroase profesii liberale:
contabili, avocați, medici, consultanți etc. Majoritatea ofertelor includ atât bunuri, cât și servicii. Într-un
restaurant, de exemplu, un client consumă atât produse alimentare, cât și servicii.
c) Evenimentele
De asemenea, organizarea de evenimente importante precum Cupa Mondială, Jocurile Olimpice, târgurile
și târgurile, precum și spectacole artistice. Producerea de astfel de evenimente și gestionarea lor în
detaliu, astfel încât acestea să atragă spectatorii și să meargă bine este un loc de muncă în sine.
d) Experimente, experiențe
Prin "orchestrarea" diverselor bunuri și servicii, se pot crea, trăi și comercializa experiențe. Vizita la
Disneyland Park Paris este o experiență: mergem pe o navă pirată, putem simula o călătorie într-o navetă
spațială Star Wars sau o salută pe Mary Poppins. Un concert de muzică clasică, un spectacol sportiv, un
film sau o vizită la un oraș Nike se află, de asemenea, în această categorie. Această noțiune de experiență
este fundamentală pentru înțelegerea marketingului de astăzi, în care consumatorul trăiește cu brandul
un moment particular al cărui context și ambianță sunt la fel de importante ca și caracteristicile obiective
ale produsului pe care îl cumpără.
e) Oameni, persoane
Artiști, muzicieni și directori executivi cunoscuți folosesc marketing, adesea făcut de agenții lor sau de
agenții de comunicare
f) Locații, locurile
Orașele, regiunile, țările concurează pentru turiști, fabrici, sedii corporative și noi rezidenți. Specialiștii în
această formă de marketing sunt foarte diversi: experți economici în dezvoltare, agenți imobiliari, bănci,
asociații locale, agenții de publicitate și relații publice.
g) Proprietățile
Acestea se referă la proprietăți imobiliare (construite sau nu) și la bunuri mobile (acțiuni și obligațiuni).
Proprietățile sunt cumpărate și vândute, uneori închiriate: necesită un efort de marketing. Agenții
imobiliari acționează în numele proprietarilor sau al clienților
7
h) Organizații
Afacerile, muzeele, asociațiile se comercializează pentru a-și îmbunătăți imaginea publică, a atrage un
public larg și a obține donații substanțiale. Multe universități și colegii au un director de marketing care
se ocupă de gestionarea imaginii și de sporirea atractivității acestora față de studenți, prin acțiuni precum
campanii de publicitate, relații de presă sau o prezență puternică pe social media.
i) Informații
Este ceea ce cărțile, școlile și universitățile oferă cititorilor, părinților și studenților.
Thomson reuters. Companiile își iau deciziile pe baza

informațiilor furnizate de organizații precum Thomson
Reuters, care trebuie să dezvolte o activitate de marketing
pentru a genera cele mai relevante informații pentru clienții
săi și pentru a le aprecia în ochi. "Combinăm expertiza
excelentă cu tehnologia inovatoare pentru a furniza
informațiile cheie care vor fi utile factorilor de decizie în
domeniile finanțelor, dreptului, fiscalității, sănătății, științei,
mass-mediei, afacerilor și industriei". obiectivul de a fi
considerat esențial de către organizațiile cele mai
recunoscute din aceste sectoare. "
j) Idei
Toate ofertele se bazează pe o idee de

bază. Charles Revson de la Revlon a spus:
"La fabrică, facem cosmetice; în magazin,
vindem speranță". Bunurile și serviciile
sunt doar vehicule pentru a transmite o
idee sau un avantaj. Când ideea este
obiectul politicii de marketing și este
favorabilă bunăstării societății, vorbim
despre marketingul social.
Acest lucru se poate face de către autoritățile publice sau organizațiile non-profit. Ea se ocupă de cauze
foarte diferite: încurajarea sorbării deșeurilor, utilizarea prezervativelor, descurajarea consumului de
alcool înainte de a conduce, lupta împotriva obezității.
Marketingul social se bazează în mare măsură pe publicitate, însă necesită o abordare de marketing mai
cuprinzătoare. Este esențial să definim în mod clar obiectivul și obiectivul său: pentru campaniile
împotriva violenței domestice, ar trebui să abordăm femeile învinuite astfel încât să vorbească despre ea
și / sau să părăsească casa casniciei sau prietenii și vecinii, astfel încât ei îi ajută sau chiar raportează
cazurile? Ce tip de mesaj trebuie adoptat: este necesar să se facă apel la emoție și teamă sau, dimpotrivă,
să se privilegieze mesaje care nu sunt foarte vinovate pentru a descuraja conducerea rapidă sau prin
8
telefonare? În orice caz, este esențial să se adopte o viziune pe termen lung, deoarece comportamentele
sunt ancorate în obiceiuri și se schimbă lent.
2.3. Pe ce tipuri de piețe se face marketing?
a) Diferitele profiluri ale cererii
Un marketer este cineva care caută să obțină un răspuns sub forma atenției, cumpărării sau donării de la
o altă parte numită prospect. El Stimulează cererea pentru activitățile organizației sale, analizând starea
sa actuală și mijloacele de stimulare a acesteia. El se confruntă cu opt tipuri de situații.
1. Cerere negativă. Departe de a fi atrasi de produs, potențialii clienți încearcă să evite să se gândească la
acest lucru. Acesta este, de exemplu, cazul îngrijirii stomatologice sau al asigurării de deces. Rolul
marketingului este apoi de a studia sursele de rezistență și de a încerca să inverseze tendința.
2. Absența cererii. Clientul nu cunoaște produsul sau nu îl interesează. Marketingul trebuie atunci să facă
produsul cunoscut și să demonstreze beneficiile pe care le oferă.
3. Cerere latentă. Mulți clienți au o dorință care nu poate fi satisfăcută de produsele existente.
4. Declinul cererii. Clienții cumpără produsul mai rar sau deloc. Marketingul analizează cauzele declinului
și determină dacă cererea poate fi relansată sau dacă produsul ar trebui în cele din urmă retras.
5. Cerere neregulată. Multe produse sunt consumate neregulat în cursul anului, sezonului sau chiar a zilei.
Astfel, înghețată este cumpărată mai mult în timpul verii, ciocolată în timpul iernii. Marketingul încearcă
apoi să convingă cumpărătorii să-și expună achizițiile.
6. Cererea susținută. Marketingul are grijă să mențină nivelul și ritmul cumpărărilor. De asemenea, se
măsoară satisfacția clienților astfel încât să reziste atacurilor concurenței.
7. Cererea excesivă. Unele companii se confruntă uneori cu o cerere excesivă pe care nu o pot îndeplini,
cum ar fi companiile de autostrăzi în zilele de mari porniri. În zilele de vârf, prețurile pot fi mărite, nivelul
serviciilor redus sau părțile cele mai puțin profitabile ale cererii descurajate.
8. Cerere nedorită. Unele produse, cum ar fi drogul, sunt considerate daunatoare. Consumul lor este
descurajat.
b) fluxurile comerciale
Inițial, termenul de piață descris în cazul în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc pentru a-și schimba
bunurile. Astăzi, pentru economiști, se referă la toți vânzătorii și cumpărătorii implicați în schimbul unui
produs sau serviciu. Vorbim despre piața imobiliară, de exemplu.
c) Principalele tipuri de piețe
Piețele bunurilor de larg consum, cunoscute și ca B2C (Business-to-Consumers). Companiile care vând
bunuri și servicii persoanelor fizice - băuturi, pastă de dinți, ceainice electrice, încălțăminte sportivă,
produse bancare, transport aerian etc. - să încerce să construiască o imagine atractivă a mărcii și o ofertă
de calitate ușor accesibilă publicului țintă.
9
Piețe de business-to-business sau B2B. Întreprinderile care vând bunuri și servicii altor întreprinderi se
confruntă cu cumpărători profesioniști care sunt instruiți, informați și utilizați pentru a compara ofertele
concurente. Ceea ce cumpără contribuie la fabricarea sau vânzarea propriilor produse. Publicitatea și
internetul joacă un rol, însă forța de vânzări, politica de prețuri și reputația pentru fiabilitatea și calitatea
companiei sunt adesea mai importante.
Piețele internaționale. Companiile care își vând produsele și serviciile pe plan internațional trebuie să
decidă în ce țări să intre; cu ce formula comercială și juridică; în ce măsură să se adapteze caracteristicile
produselor și serviciilor lor; modul de stabilire a prețurilor; și cum să-și adapteze comunicările la culturile
locale. Deciziile de marketing internaționale trebuie luate ținând cont de contextele de reglementare și
culturale, de stilurile de negociere locale și de fluctuațiile posibile ale valutei.
Piețe publice și fără scop nelucrativ.
Companiile care își vând bunurile și serviciile către organizații non-profit, cum ar fi asociațiile sau
departamentele guvernamentale, trebuie să-și prețuiască cu atenție oferta, cu puteri de cumpărare
adesea limitate. Multe proceduri specifice trebuie să fie respectate atunci când sunt vândute statului și
autorităților locale.
3. Conceptele-cheie ale marketingului

Pentru a explica mai bine natura marketingului, prezentăm în această secțiune câteva concepte-cheie.
3.1. Nevoi, dorințe și cereri
Un marketer trebuie să înțeleagă nevoile și dorințele pieței țintă. Nevoile corespund elementelor necesare
pentru supraviețuire: hrană, aer, apă, îmbrăcăminte, adăpost.
Individul trebuie, de asemenea, să se distreze și educat. Aceste nevoi devin dorințe atunci când se
concentrează asupra obiectelor specifice. Un consumator american are nevoie de alimente, dar vrea un
hamburger, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare. Un locuitor al insulei Maurițius trebuie să se hrănească,
dar vrea un fruct de mango, orez linte și fasole. Dorințele sunt modelate de societatea în care
trăieșteindividul și se exprimă sub forma lucrurilor care vor face neviole simțite.
O cerere apare când există dorință și putere de cumpărare. Mulți oameni vor să cumpere o mașină hibridă,
dar numai câțiva o pot permite. O companie nu ar trebui să studieze doar dorințele, ci să le aprecieze prin
filtrul resurselor economice.
Distincția dintre nevoi și dorință răspunde acuzației adesea că "marketingul creează nevoi" sau "forțează
oamenii să cumpere produse de care nu au nevoie". Marketingul nu creează nevoi; aceste preexistente.
Pe de altă parte, împreună cu alte forțe sociale, el influențează dorințele. Acesta sugerează
consumatorului că un 4 × 4 poate satisface o nevoie de stimă și putere. Nu creează această nevoie, ci oferă
o modalitate de ao satisface.
Înțelegerea nevoilor și dorințelor consumatorilor nu este ușoară. Unii clienți nu sunt conștienți de nevoile
lor, nu le exprimă în mod clar, sau folosesc cuvinte care trebuie reinterpretate. Ce înseamnă, de exemplu,
un consumator care vorbește despre o "mașină sport", o mașină de tuns iarbă "puternică" sau un costum
de baie "elegant"?
10
Există cinci tipuri de nevoi:
1. nevoi exprimate (ceea ce spune clientul);
2. nevoile reale (ceea ce vrea el sî spună);
3. nevoi latente (la ce el nu se gândește);
4. nevoile visate (ceea ce el ar visa);
5. nevoile adânci (care îl motivează în secret).
Ar fi redus să se concentreze asupra nevoilor exprimate. Majoritatea consumatorilor nu știu cu adevărat

ce caută într-un produs, mai ales atunci când este foarte inovator. Consumatorii nu se așteptau la prea
mult la tablete atunci când ele au fost lansate, dar Apple a ajutat la structurarea așteptărilor și a
percepțiilor acestora. Companiile influențează dorințele clienților.
3.2. Segmentare, vizare și poziționare
Toți oamenii nu le plac aceleași băuturi, aceleași hoteluri, aceleași mașini și aceleași filme. Prin urmare,
trebuie să segmentăm piața. Segmentarea implică identificarea unor grupuri distincte de clienți care vor
reacționa în același mod la oferta companiei. Segmentele pot fi definite din caracteristicile socio-
demografice (vârstă, venituri de exemplu), psihologice (ca personalitate) sau comportamentale (obiceiuri
de cumpărare, magazine frecvente) ale membrilor lor. Compania trebuie apoi să aleagă segmentul sau
segmentele care reprezintă cel mai bun potențial pentru acesta, adică cele pe care le poate satisface într-
un mod deosebit de eficient. Aceste segmente sunt ținta lui. Pentru fiecare țintă vizată, compania dezvoltă
apoi o ofertă. Această ofertă este poziționată în mintea cumpărătorilor de la unul sau mai multe beneficii
esențiale.
3.3. Oferte și mărci
Companiile răspund nevoilor, dezvoltând o propunere de valoare, adică un set de beneficii disponibile
clienților pentru a le satisface nevoile. Această propunere intangibilă este întruchipată sub forma unei
oferte compuse din produse, servicii, informații și / sau experiențe. O marcă este o ofertă a cărei sursă
este identificată. Un nume de brand ca Ikea evocă câteva idei în mintea oamenilor: funcționalitate, design,
proximitate, editare automată și ușor, de familie. Toate aceste asociații mentale formează imaginea
mărcii. Fiecare companie caută să construiască o imagine puternică pentru brandurile sale, adică să
prezinte în minte, pozitive și distinctive.
3.4. Circuitele de marketing
Pentru a atinge obiectivul, managerul de marketing are trei tipuri de circuite:
♦ Circuitele de comunicații difuzate și recepționează mesaje către și de la cumpărători. Acestea includ

internetul, ziarele, radioul, televiziunea, poșta, afișe, fluturași, dar și expresiile faciale și codurile de
îmbrăcăminte ale personalului companiei sau aspectul magazinelor. Circuitele interactive (e-mailuri,
bloguri) completează mediile unidirecționale, cum ar fi publicitatea.
♦ Canalele de distribuție servesc pentru a arăta, vinde și transporta produsul utilizatorului. Acestea
integrează distribuitorii, angrosiștii, comercianții cu amănuntul și agenții de vânzări.
11
♦ Canalele de servicii ajută la efectuarea tranzacțiilor cu potențialii cumpărători. Acestea includ depozite,
companii de transport și livrare, precum și bănci și companii de asigurări.
3.5. Media
Dezvoltarea digitală oferă întreprinderilor noi modalități de a interacționa cu clienții. Instrumentele de

comunicare pot fi grupate în trei categorii
♦ Media plătită: include televiziune, presă, publicitate în puncte de vânzare (POS), cumpărare de cuvinte
cheie pe internet, sponsorizare și promovare; toate aceste metode fac posibilă afișarea mesajului sau a
mărcii pentru o taxă.
♦ Mass-media deținute: acestea sunt rețelele de comunicații pe care compania le are, cum ar fi pagini
web, pagini Facebook sau conturi Twitter ale mărcii sau ale companiei.
♦ Mass-media câștigată: acestea sunt canalele pe care consumatorii, presa și alți actori comunică despre
marcă fără să fi plătit pentru aceasta. Ei se bazează pe cuvânt-of-mouth, buzz, blogging și marketing viral.
3.6. Impresii și angajament
Trei ecrane permit contactarea consumatorilor: televizor, Internet și telefonul mobil (care este asociat cu
tablete). Deocamdată, dezvoltarea de ecrane digitale nu a redus timpul de televiziune, în parte pentru că
trei din cinci persoane utilizează cel puțin două ecrane în același timp.
Impresiile reprezintă numărul de consumatori expuși unei comunicări. Ei evaluează audiența campaniei,
fac posibilă stabilirea unor comparații între diferite campanii, dar nu și cunoașterea impactului real asupra
consumatorului.
Angajamentul este nivelul de atenție și implicarea consumatorului în comunicare. El reflectă o reacție

mult mai activă decât o simplă impresie și poate crea o mulțime de valoare pentru companie. Printre
măsurile de implicare se numără numărul likeuri pe Facebook, comentarii pe un blog sau site-ul web, de
partajare video, etc
3.7. Valoare și satisfacție
Diferite oferte sunt prezentate cumpărătorului, iar cumpărătorul decide în funcție de valoarea pe care o
atribuie și care reflectă relația dintre beneficiile tangibile și necorporale pe care le așteaptă și costurile.
Valoarea este un concept esențial și rezultă din triada de calitate / serviciu / preț. De asemenea, putem
considera marketingul drept activitatea de identificare, crearea, comunicarea, livrarea și gestionarea
valorii cu clienții.
Satisfacția este judecata unei persoane care compară performanța percepută a unui bun sau serviciu
atunci când este consumată cu așteptările lui anterioare. Dacă performanța nu corespunde așteptărilor,
clientul este dezamăgit și nemulțumit. Dacă ambele corespund, el este satisfăcut. Dacă performanța
merge și mai departe, este foarte mulțumit sau chiar încântat.
3.8. Lanțul de aprovizionare
Lanțul de aprovizionare cuprinde tot ceea ce este necesar pentru a dezvolta produsul finit, de la materii
prime la componente și componente integrate în produs.
12
3.9. Concurența
Concurența cuprinde toate ofertele concurente, existente sau potențiale, pe care un cumpărător le poate
lua în considerare. Să presupunem că un producător de mașini are nevoie de oțel. Poate utiliza mai multe
tipuri de companii, care sunt, prin urmare, în concurență: se pot cumpăra direct de la mori mari de oțel,
cum ar fi ArcelorMittal, sau de la companii mai mici; poate, de asemenea, pentru unele părți, preferă
aluminiu, mai ușor sau plastic, mai flexibil. Evident, ArcelorMittal ar fi greșit să se concentreze numai pe
alte fabrici de oțel. Concurența în sens larg ar trebui întotdeauna analizată prin includerea unor produse
de substituție care aparțin altor categorii. Pe termen lung, acestea reprezintă adesea cea mai importantă
amenințare competitivă.
3.10. Mediul de marketing
Trebuie să facem distincția între micromediul și macromediul. Micromediul include toți actorii implicați
în producerea, distribuția și comunicarea ofertei: furnizori, distribuitori și clienți. Printre furnizori se
numără și cei care furnizează companiei produse, dar și servicii (companii de cercetare de piață, agenții
de comunicare, bănci și companii de asigurări, operatori de transport, operatori de telecomunicații ...).
Distribuitorii includ reselleri, agenți, comercianți cu amănuntul, furnizori și orice persoană care are relații
de afaceri cu clienții.
Macromediul comportă șase dimensiuni: demografie, economie, resurse naturale, tehnologie, context
socio-cultural și aspecte politico-reglementare. Toți acești factori pot avea un impact major asupra
industriei, astfel încât ar trebui identificate toate tendințele semnificative și strategia de marketing
adaptată în consecință. Oportunități noi apar în mod constant și contribuie la dezvoltarea unor propuneri
de marketing noi și ingenioase.
4. Noile realități ale marketingului

Datorită tehnologiei, globalizării și responsabilității sociale, piețele s-au schimbat dramatic în ultimul
deceniu. Aceste evoluții generează noi comportamente, oportunități și provocări.
4.1. Tehnologia
Ritmul și amploarea evoluțiilor tehnologice sunt destul de uimitoare. India are acum 800 de milioane de
telefoane mobile și în al doilea trimestru al anului 2020 Facebook avea 2,7 miliarde de utilizatori activi
lunar și 1,79 miliarde de utilizatori activi zilnic în întreaga lume.
Mai mult de jumătate dintre africani au acces la Internet cel puțin o dată pe lună. Dezvoltarea rapidă a
comerțului electronic, răspândirea internetului pe telefoanele mobile și creșterea penetrării internetului
în țările emergente conduc companiile să-și îmbunătățească "bilanțul digital" .
https://www.statista.com/statistics/274658/forecast-of-mobile-phone-users-in-india/
https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
13
4.2. Globalizarea
Lumea a devenit mai mică. Evoluțiile tehnologice în transport și comunicare facilitează internaționalizarea
afacerilor și permit consumatorilor să cumpere bunuri și servicii în diferite țări. În anul 2025, consumul
anual al țărilor așa-numite "emergente" va ajunge la 25 de miliarde de dolari și va genera peste 70% din
creșterea PIB-ului mondial. Aceste națiuni vor reprezenta 56% din consumul de servicii financiare globale
în 2050, de la 18% în 2010. În țări precum India, Pakistan sau Egipt vârsta medie este mai mică de 25 de
ani. În Filipine, China și Peru, clasele de mijloc se confruntă cu cea mai puternică creștere. Aceste evoluții
schimbă piețele prioritare ale marilor branduri, care se îndreaptă spre țările cu creștere înaltă. De
asemenea, acestea afectează modul de inovare deoarece aplicăm într-o țară ideile dezvoltate în altul.
4.3. Responsabilitatea socială
Sărăcia, poluarea, lipsa apei și încălzirea globală necesită mobilizare. Companiile pot juca un rol în
îmbunătățirea condițiilor de viață. Multe dintre ele au consolidat importanța acordată intern
responsabilității sociale. Deoarece marketingul are efecte dincolo de companie și consumator pentru a
afecta compania în ansamblu, eesponsabilii de marketing trebuie să analizeze contextul etic, ecologic și
social în care se desfășoară acțiunile.
5. Optica întreprinderii
Având în vedere aceste noi realități, ce perspectivă ghidează eforturile de marketing ale unei firme?
Firmele adoptă din ce în ce mai mult un obiectiv de marketing holistic. Pentru a înțelege în ce constă, este
necesar să se identifice diferitele perspective posibile în managementul unei organizații.
5.1. Optica de producție
Aceasta este una dintre cele mai vechi abordări. Presupune că consumatorul alege produsele în funcție
de preț și disponibilitate. Rolul prioritar al managerului este apoi de a crește eficiența producției, de a
reduce costurile și de a distribui masiv produsele sale. Abordarea de producție pare adecvată în două
cazuri: atunci când cererea este masivă și nu prea norocoasă (ca în multe țări în curs de dezvoltare); și
atunci când compania dorește să scadă substanțial costul produsului pentru a extinde piața.
Tata. Conglomeratul indian Tata a intrat pe piața auto în 2009 cu comercializarea celei mai ieftine mașini
din lume: Tata Nano, vândută cu mai puțin de 1.850 €. Este produs în India la fabricile din Bengal, unde
costurile forței de muncă sunt printre cele mai mici din Asia și a deschis și unități de asamblare în Africa.
După o primire inițial pozitivă din partea presei și a publicului indian, modelul a fost penalizat de întârzieri
de producție. În cele din urmă, au scăzut cifrele de vânzări așteptate, cu un total de 240.000 de unități în
șase ani. Cu toate acestea, Tata și-a continuat eforturile cu lansarea de noi versiuni îmbunătățite și mai
scumpe (cum ar fi Gen X Nano în 2015) și anunțarea, în același an, a unui proiect de mașină cu aer
comprimat, în parteneriat cu compania. Franceză MDI.
5.2. Optica de produs
Această a doua abordare se bazează pe ideea că consumatorul preferă produsul care oferă cea mai bună
calitate sau cea mai bună performanță. Prin urmare, compania trebuie să îmbunătățească în mod constant
calitatea produselor sale. Riscul este să „te îndrăgostești” de produs fără să fii atent la așteptările pieței.
Este posibil ca un produs mai bun să nu atragă publicul dacă performanța acestuia nu este utilizată de
clienți sau dacă este comercializată în condiții inadecvate. De la caseta video Betamax la avionul
14
supersonic Concorde, istoria afacerii este plină de inovații tehnologice performante care nu au atras un
număr suficient de cumpărători.
5.3. Optica de vânzare
Este vorba despre vânzarea cât mai mult posibil către cât mai mulți clienți, fără a fi neapărat preocupat
de utilitatea efectivă a produsului pentru cumpărători. Abordarea de vânzare este adesea utilizată pentru
produse nedorite de consumatori sau de companii aflate în situație de supracapacitate de producție.
Scopul este ca să vândă ceea ce produc, mai degrabă decât să producă ceea ce ar putea vinde. Cu toate
acestea, această abordare implică riscuri semnificative, deoarece presupune că clienții care cumpără
produsul fără a avea nevoie efectiv de acesta nu îl vor returna și își vor răspândi dezamăgirea.
5.4. Optica de marketing
Abordarea de marketing se referă în primul rând la clienți, încercând să le analizeze dorințele și să le

răspundă. Nu încercați să identificați clienții potriviți pentru produsul dvs., ci produsele potrivite pentru
clienții pe care doriți să îi atrageți. Abordarea de marketing consideră că, pentru a avea succes, o afacere
trebuie să creeze, să livreze și să comunice valoare clienților pe care alege să îi servească - mai eficient
decât concurenții săi. Concepția Kinect TM de la Microsoft este un bun exemplu de sistem de jocuri video
conceput pentru ținta dorită, „soft gamers”.
Theodore Levitt a exprimat bine contrastul dintre vânzări și marketing: “Vânzarea se concentrează pe
nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător
de a-si transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumparatorului cu
ajutorul produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia.”
5.5. Optica holistică marketing
Noile realități de marketing de la începutul secolului XXI conduc cele mai de succes companii să integreze
o abordare mai completă și mai interdependentă.
Marketingul holistic constă în elaborarea și implementarea de programe, procese și acțiuni de marketing
cu spectru larg și interdependente. Marketingul holistic recunoaște că totul contează atunci când vine
vorba de marketing și că este nevoie de o viziune amplă și integrată.
5.6. Marketingul relațional
Din ce în ce mai mult, marketingul încearcă să dezvolte relații strânse și durabile cu toți indivizii și
organizațiile care pot afecta succesul afacerii.
Marketingul relațional își propune să construiască relații durabile și satisfăcătoare cu diferiții actori de pe
piață pentru a-și câștiga încrederea și preferința pe termen lung. Clienții relevanți sunt selectați pe baza
contribuției lor potențiale la succesul afacerii.
Marketingul de relații își propune să analizeze în detaliu caracteristicile, obiceiurile și dorințele clienților
pentru a obține o pondere tot mai mare din achizițiile lor și pentru a-și dezvolta loialitatea. Evaluăm
valoarea lor pe viață și proiectăm oferte și prețuri permițând
15
Capitolul 2 • Elaborarea strategiei și planul de marketing 1
Capitolul 2
Elaborarea strategiei și
planul de marketing
În acest capitol, vom examina următoarele întrebări:
■ Cum influențează marketingul valoarea percepută de client?

■ Cum sunt elaborate planuri pentru fiecare activitate?
■ Ce ar trebui să includă un plan de marketing?
Dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing relevante necesită atât

disciplină, cât și flexibilitate. Organizația trebuie să urmeze strategia
definită, dar să știe și să o pună la îndoială atunci când este necesar.
În acest capitol, examinăm modul în care strategia de marketing creează
valoare pentru client. Sunt prezentate câteva abordări utile de planificare
înainte de a descrie cum se elaborează în mod concret un plan de
marketing.
1. Valoarea oferită clientului

Fiecare companie caută să ofere valoare clienților într-un mod care este profitabil
pentru sine. Într-un mediu hipercompetitiv în care cumpărătorii au alegeri
aproape nelimitate, este esențial să se proiecteze cu atenție procesul de creare a
valorii.
1.1. Procesul de creare a valorii

În mod tradițional, o companie a început prin fabricarea produselor și apoi prin
vânzarea acestora. Marketingul a venit mai târziu, după producție. S-a presupus că piața
era suficient de mare pentru a putea absorbi toată producția la un preț care permitea
o marjă. O astfel de abordare este potrivită în situațiile în care clienții nu sunt foarte
exigenți în ceea ce privește calitatea, caracteristicile produselor sau designul lor. Nu
mai este relevant în economiile noastre competitive caracterizate printr-o
supraabundență de cerere. Cererea „în masă” este împărțită în multe piețe mici, fiecare
cu propriile așteptări, percepții și preferințe. Prin urmare, este necesar să proiectăm și
să producem o ofertă bazată pe piețele țintă, alese cu atenție în avans. Marketingul
trebuie apoi să intervină la începutul procesului. În loc să se concentreze pe producție
și vânzare, companiile trebuie să se gândească la procesul de creare a valorii pentru
clienți.
Acest proces constă din trei etape. 1) Prima este alegerea valorii care se dorește a fi livrată.
Această sarcină trebuie finalizată înainte ca produsul să existe. Marketingul realizează o
segmentare a pieței, apoi alege o piață țintă și o poziționare. Trilogia segmentare / vizare /
poziționare (SVP) se află în centrul strategiei de marketing. 2) A doua etapă are ca scop
furnizarea valorii definite mai sus, prin caracteristicile produselor și serviciilor, prețuri și
distribuție. 3) Ceea de-a treia etapă este comunicarea acestei valori către clienții vizați prin
forța de vânzare și toate formele de comunicare. Prin urmare, procesul de creare a valorii
începe înainte ca produsul să existe și continuă în timpul dezvoltării sale și dincolo de
lansare.
1.2 Lanțul valoric

Michael Porter a introdus noțiunea de lanțul valoric pentru a identifica etapele
necesare pentru ca o organizație să construiască o ofertă apreciată de clienți (vezi
figura 2.1). Această noțiune face posibilă înțelegerea activităților care contribuie
sau nu la crearea de valoare. Lanțul valoric articulează aceste activități în
jurul a nouă poli: cinci activități de bază (aprovizionare-producție-logistică-
marketing- servicii) și patru activități de sprijin (servicii specializate, și anume
achiziționarea tuturor resurselor de care are nevoie compania, dezvoltarea
tehnologică, gestionarea resurselor umane și infrastructura întreprinderii -
sisteme informatice, informații, controlul calității, planificare etc.).
Întreprinderea își examinează costurile și performanța în toate aceste domenii în
căutarea de îmbunătățiri. De asemenea, întreprinderea evaluează costurile și
performanța concurenților săi. În plus, poate studia cele mai bune practici din
fiecare domeniu, chiar dacă aparțin altor sectoare, și se poate inspira din acestea:
benchmarking. Pentru aceasta, întreprinderea se consultă cu clienții, furnizorii,
distribuitorii, analiștii financiari, asociațiile profesionale și cu presa pentru a
identifica pe cine consideră cel mai bine pentru a desfășura o anumită activitate.
Astfel, pentru a fi mai inovator, General Electric (GE) a făcut benchmarking cu
Procter & Gamble în timp ce și-a analizat propriile „best practices ”.
Benchmarking-ul este o tehnică sau proces prin care o organizație investighează alte
organizații pentru a determina modul în care ating un anumit nivel de performanță, apoi
încearcă să atingă sau să depășească aceste niveluri pentru a-și îmbunătăți propria
performanță. Referințe ^ Doyle, Charles, A Dictionary of Marketing (Oxford Quick Reference).
Figura 2.1 Lanțul valorii
Sursa : M. Porter, Avantajul concurențial, Paris : Intereditiond, 1996, p. 37

1.3. Rolul central al planificării

Planificarea strategică permite companiei să identifice activitățile pe care să se
concentreze și să le desfășoare. Ea întrevede afacerea ca pe un portofoliu de
activități, în paralel cu portofoliile de investiții. Evaluează punctele forte ale fiecărei
activități pe baza ratei de creștere al pieței, a poziției companiei și a resurselor și
abilităților sale. Apoi, pentru fiecare activitate, se definește o strategie și un plan
adaptate obiectivelor pe termen lung ale companiei.
Pentru a situa planificarea strategică în cadrul companiei, trebuie amintit
faptul că majoritatea companiilor mari sunt structurate pe patru niveluri.
Sediul central este însărcinat cu elaborarea planului strategic al grupului,
care oferă un cadru general pentru dezvoltarea viitoare a activităților
firmei. La acest nivel se decide alocarea resurselor sau etapizarea
proiectelor. Apoi, fiecare divizie elaborează un plan strategic care acoperă
diferite activități ale sale. Al treilea nivel este afacerea (numită și activitatea
sau business unit), care își proiectează propriul plan în funcție de resursele
alocate de sediu și divizie. În cele din urmă, fiecare produs (linie, gamă,
marcă) necesită un plan de marketing.
L’ORÉAL. Grupul are mai multe divizii, inclusiv Produse de larg consum, Produse profesionale,
Produse de lux și Cosmetice active. Divizia Produse pentru Consumator cuprinde cinci companii: L’Oréal
Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson și Essie. Garnier administrează un număr mare de
produse, inclusiv șampoane Ultra-Doux și Fructis, produse cosmetice Skin Naturals, produse Ambre Solaire
și chiar marca de colorat Olia.
Planul de marketing este pregătit la un nivel dublu. La nivel strategic, el definește

piețele țintă și propunerea de valoare pe baza analizei detaliate a oportunităților
existente pe piață. La nivel tactic, el specifică caracteristicile produselor și serviciilor
oferite, prețurile, politica de distribuție și operațiunile de comunicare. Planul de
marketing este instrumentul central pentru conducerea și coordonarea
marketingului în companie. El este dezvoltat de departamentul de marketing cu
ajutorul altor departamente.
Aceste diferite planuri sunt puse în aplicare, apoi rezultatele lor sunt atent
monitorizate pentru a identifica când sunt necesare acțiuni corective. Figura 2.2
prezintă etapele succesive ale procesului.
2. Planificarea strategică
Orice întreprindere trebuie să realizeze patru etape în planificarea activităților
sale: definirea misiunii sale, alegerea domeniilor sale de activitate,
redistribuirea resurselor între diferite firme și identificarea oportunităților de
dezvoltare.
Figura 2.2 Planificare strategică, implementare și monitorizare
Plan activitate
Planificare Implementare Control
2.1 Definirea misiunii

O organizație își găsește rațiunea de a fi în îndeplinirea unei sarcini specifice în
mediul său: fabricarea mașinilor, asigurarea cazării peste noapte, împrumutarea de
bani etc. În timp, misiunile pot evolua pentru a profita de oportunități sau pentru
a se adapta piețelor în schimbare. Astfel, Amazon și-a schimbat misiuneaîncă de
la începuturi, de la a fi cea mai mare librărie online din lume, la a fi cel mai mare
magazin online din lume.
Definirea misiunii unei companii constă în răspunsul la următoarele
întrebări: „Care este obiectul nostru de activitate?"; „Cine sunt clienții
noștri?"; „Ce fel de valoare doresc consumatorii?"; „Care ar trebui sa fie
obiectul nostru de activitate?". Aceste întrebări, aparent simple, sunt printre
cele mai dificile la care va trebui să dea răspuns compania vreodată.
Companiile se definesc adesea în termeni de categorii de produse: de
exemplu, în industria auto sau textilă. Definițiile orientate spre piață se
bazează pe satisfacerea nevoii: transportul, de exemplu, în care automobilul,
trenul, aeronautica sunt modalități diferite de a satisface nevoia.
O definiție orientată spre piața țintă conduce la concentrarea pe piața

actuală a firmei. Dacă Pepsi își definește piața că oricine bea băuturi cola,
concurenții săi se limitează la alți producători de băuturi răcoritoare. O
definiție orientată spre piața strategică face posibilă apelarea la piața
potențială: dacă Pepsi se adresează oricui bea pentru a-și potoli setea,
atunci concurența include producători de apă minerală, suc de fructe,
limonadă, de ceai și cafea și înțelegerea pieței în termeni similari cu cea a
consumatorilor.
Tabelul 2.1 Definiția unui domeniu de activitate: abordarea „produsului” și abordarea „pieței”
Definiția produsului Definiția pieței
Companie feroviară Întreprindere de transport
Companie petrolieră Societe specializată în energie
Fabricant de cosmetice Specialist în frumusețe
Canal TV Întreprindere de agrement
Editor enciclopedii Întreprindere de difuzare a informațiilor

O declarație de misiune clară și semnificativă subliniază un scop și oferă

o direcție. De asemenea, ar trebui să reflecte o viziune pentru
întreprindere în următorii cinci până la zece ani și să fie comunicată
tuturor angajaților și adesea clienților. Tabelul 2.2 prezintă câteva
exemple de declarații de misiune.
Tableau 2.2 Câteva exemple de declarații de misiune
Google Organizăm informațiile lumii și să le facem accesibile și utile universal.
Danone Aducem sănătate prin alimente pentru cel mai mare număr
Facebook Oferim oamenilor puterea de a împărtăși și să facă lumea mai

deschisă și mai conectată
2.2 Evaluarea oportunităților de creștere

Evaluarea oportunităților de creștere implică dezvoltarea de noi activități,
eliminarea unora sau schimbarea dimensiunii acestora. Noi activități pot fi
construite intern (creștere organică) sau dobândite prin creștere externă.
Figura 2.3 ilustrează un decalaj de planificare strategică. Curba inferioară
corespunde cifrei de afaceri preconizate a unei companii pe baza portofoliului său
de activități existente. Curba de sus corespunde obiectivelor sale pentru următorii
cinci ani. Este clar, în acest caz, că compania dorește să progreseze mult mai
repede decât permit activitățile sale actuale. Poate face acest lucru în trei moduri.
Oportunitățile de creștere intensivă sunt legate de activitatea curentă a companiei
și se referă la produsele sau piețele existente. Apoi, există oportunități de creștere
externă prin integrarea de noi activități legate de cele ale companiei. Ele se distingde
oportunitățile de creștere prin diversificare, care își au originea în afara
domeniului actual de activitate.
Figura 2.3 Decalajul de planificare strategică
diversificare
Decalajul
planificării
strategice
Chifra
afaceri
Cifra de afaceri
așteptată
0 Orizont temporal (ani) 5

a) Creșterea intensivă
Igor Ansoff a propus o clasificare deosebit de utilă a strategiilor de creștere din
tabelul produs/piață reprodus în figura 2.4. Ea dezvăluie patru strategii de
creștere, dintre care primele trei se referă la creșterea intensivă.
Figura 2.4 Matricea Ansoff care combină produsul și piața
Sursa : adaptare după I. Ansoff, Strategia de dezvoltare a afacerii, Paris: Hommes et

Techniques, 1976.
♦ Penetrarea pieței: o strategie de creștere a firmei prin creșterea vânzărilor la

produsele curente, către segmentele concurente de piață, fără a aduce vreo
schimbare produsului.
♦ Dezvoltarea pieței: o strategie de creștere a firmei, prin identificarea și
dezvoltarea unor segmente noi de piață pentru produse curente.
♦ Dezvoltarea produselor: o strategie de creștere a firmei, prin vânzarea unor
produse noi sau modificate către segmentele curente de piață. se referă la
creșterea vânzărilor prin lansarea de noi produse pentru a viza țintele
actuale.
♦ Diversificare: o strategie de creștere a firmei, prin demararea sau
achiziționarea unor activități din afara domeniului curent de produse și
piețe.
b) Creșterea prin integrare

Sunt posibile trei posibilități. Integrarea în amonte se referă la un control mai bun
și, eventual, la cumpărarea înapoi a furnizorilor săi. Integrarea în aval are ca scop
controlul mai bun și, eventual, cumpărarea distribuitorilor. În cele din urmă,
integrarea orizontală implică controlul și, eventual, cumpărarea unora dintre
concurenții săi.
KRAFT. Gigantul alimentar a achiziționat Cadbury în

2010, în parte pentru că acesta din urmă avea rădăcini
adânci în țări emergente precum India, unde Kraft avea o
prezență redusă. Această achiziție a permis Kraft să se
restructureze prin specializarea pe linii de afaceri și zone
geografice, pe de o parte, o activitate centrată pe
America de Nord și administrată de Kraft Foods, cu mărci
tipic americane și, pe de altă parte pe de altă parte,
specializarea și prezența globală sporită în gustări, o
categorie în plină expansiune, cu mărci precum Oreo,
Cadbury, Milka sau LU, administrate de Mondele-z.
c) Creșterea prin diversificare

Această strategie este adecvată atunci când există
oportunități puternice în afara domeniilor actuale de
activitate, adică atunci când sectorul de interes este Sursa : © Andrew Hasson/Alamy.
foarte atractiv și compania are punctele forte
adecvate pentru a opera să se dezvolte acolo în mod
eficient.
Disney. De la începuturile sale ca producător de

desene animate, grupul Disney și-a dezvoltat
activitățile către licențierea personajelor sale pentru
produsele fabricate vândute în special în magazinele
Disney, către activități audiovizuale cu Disney Channel
și către parcuri de distracții precum Disneyland Paris.
Disney a achiziționat și capitala studioului de animație
Pixar și tocmai a cumpărat editorul Marvel pentru a
exploata licențele celebrilor eroi Spiderman, Hulk sau
Captain America.
Sunt posibile trei abordări principale.

Diversificarea concentrică constă în
introducerea de noi activități care permit
sinergii în ceea ce privește tehnologia sau
marketingul, chiar dacă acestea vizează noi
segmente de clienți. Diversificarea orizontală
constă în introducerea de noi activități
susceptibile de a satisface aceeași clientelă,
chiar dacă acestea au o legătură redusă cu
profesia actuală la nivel tehnologic. În cele din
urmă, diversificarea pe conglomerat constă în Sursa : © Skphotography/Shutterstock.
introducerea de noi activități care nu au prea
mult de-a face cu tehnologia, gama sau baza de
clienți existentă.
d) Reducerea sau abandonarea activităților vechi

Activitățile slăbite consumă mult timp și energie pentru liderii de afaceri, care ar
trebui să își concentreze atenția asupra oportunităților de creștere. Trebuie să știi
cum să reduci resursele dedicate acestora și, uneori, să renunți la ele.
Time Warner. În 2014, Time Warner Group, una dintre cele mai importante companii media și de
divertisment din lume, și-a vândut toate titlurile istorice (Time, Fortune) în urma prăbușirii publicității
revistelor. A ales să se concentreze pe industria cinematografică (Warner Bros) și televiziune (HBO, CNN),
ale cărei profituri au crescut cu 7,7% în 2013, precum și pe producția de conținut odată cu crearea serii
precum Game of Thrones.
2.3. Organizarea și
cultura corporativă
Planificarea se face în cadrul unei organizații. Dimensiunea organizațională a unei
companii include structura, politicile și cultura acesteia. Dar, deși liderii pot schimba
structura și politicile, este extrem de dificil să schimbi cultura unei companii, deși
acesta este adesea un factor cheie de succes în implementarea unei noi strategii.
Prin cultură corporativă, înțelegem valorile, standardele, experiențele și credințele care
caracterizează organizația. Se reflectă adesea în ținuta personalului, în modul în
care angajații vorbesc între ei și în modul în care îi întâmpină pe clienți. Este puternic
influențată de personalitatea liderului.
2.4. Definirea strategiei și stimularea inovației

Ideile strategice imaginative există la toate nivelurile organizației. Conducerea
superioară ar trebui să încurajeze astfel de idei, care provin adesea de la
angajați care operează departe de sediu, angajați tineri și recruți noi cu ochi
proaspeți. Aceste trei grupuri de indivizi sunt capabili să conteste
raționamentele stabilite în companie și să genereze idei noi. Inovarea este
într-adevăr esențială.
Dezvoltarea unei strategii implică alegerea dintre diferite viziuni ale viitorului.
Analiza scenariilor constă în explicarea mai multor ipoteze despre diferiții
actori de pe piață și evoluția acestora. Conducerea trebuie apoi, pentru fiecare
scenariu, să pună întrebarea: „Ce ar trebui să facem dacă se întâmplă? Apoi alege
cel mai probabil scenariu și obține elementele de diagnostic care, în timp, îl
vor confirma sau, dimpotrivă, îl vor invalida.
3. Planul strategic de activitate

Elaborarea planului strategic de afaceri cuprinde opt etape care sunt
examinate în paragrafele următoare.
3.1 Misiunea activității

Am văzut anterior cum compania își poate defini misiunea generală. Fiecare zonă
strategică de afaceri trebuie să își stabilească apoi misiunea specifică, în ceea ce
privește piața, sectorul, tehnologia și acoperirea geografică. Misiunea de activitate
identifică obiectivele urmărite, dincolo de obiectivele generale ale companiei.
3.2. Analiza SWOT: puncte tari, puncte

slabe, oportunități și amenințări
Analizăm mediul extern și intern al companiei. Acest pas se numește analiza SWOT, referindu -sela
inițialele termenilor în limba engleză (Strengths,Weaknesses, Opportunities, Threats).
a) Analiza externă (oportunități și amenințări)

Definiția misiunii de activitate ajută conducerea să identifice natura mediului
care trebuie observat. Compania trebuie să analizeze atât a macromediului
(mediu demografic, economic, tehnologic, politic-de reglementare și socio-
cultural care are impact asupra activității), cât și micromediului (clienți,
concurenți, canale de distribuție, furnizori), prin identificarea toate
fenomenele susceptibile de a-i afecta activitatea. De fiecare dată, trebuie
identificate tendințele actuale și să se determine oportunitățile și amenințările pe
care acestea le reprezintă pentru afacere.
Oportunitățile
O oportunitate, pentru o companie, corespunde unui fenomen extern care ar putea avea o
influență favorabilă asupra activității sale sau a profitabilității sale.
La nivel de micromediu, este necesar să se identifice oportunitățile care provin

de la clienți, distribuitori, parteneri și concurenți actuali sau potențiali. De
exemplu, putem identifica segmente de clienți care nu sunt sau sunt slab
deservite sau care ar dori să cumpere sau să consume altfel; putem identifica noi
metode de distribuție pentru un produs existent (de exemplu, legume
organice pe internet) prin asocierea unor servicii specifice cu acesta; putem
dezvolta o ofertă inovatoare sau mai eficientă care să acopere nevoi
nesatisfăcute.
Amenințările
O amenințare este o problemă pusă de o tendință nefavorabilă sau perturbări ale mediului care,
în absența unui răspuns de marketing adecvat, ar duce la o deteriorare a poziției companiei.
O amenințare este cu atât mai gravă cu cât va afecta profund profitabilitatea

companiei și este posibil să se concretizeze.
b) Analiza internă (puncte forte și puncte slabe)
Orice domeniu de activitate trebuie evaluat periodic în termeni de puncte tari
și puncte slabe. Abilitățile din diferite domenii (marketing, finanțe, producție
și resurse umane) sunt examinate prin evaluarea fiecărui factor pe o scară.
Desigur, nu toți factorii sunt la fel de importanți, așa că ar trebui să fie cântăriți.
Întrebarea esențială rămâne: ar trebui o companie să se limiteze la oportunități

corespunzătoare punctelor forte actuale sau altfel să dobândească abilitățile
care îi lipsesc pentru a ataca noi teritorii?
3.3 Diagnosticul
Deoarece analiza SWOT este adesea exhaustivă, este recomandabil să se identifice
apoi, într-un diagnostic, punctele esențiale ale analizei interne și externe, apoi să se
confrunte pentru a identifica problemele majore. Punctele sale forte îi vor permite
companiei să profite de oportunități și să reziste amenințărilor din mediul extern?
Punctele sale slabe vor fi diminuate sau agravate în viitor, având în vedere mediul
înconjurător?
3.4 Formularea obiectivelor

Odată ce aceste prime etape sunt realizate, echipa responsabilă a domeniului de
activitate este capabilă să își definească obiectivele. Cele mai frecvente sunt
rentabilitatea, creșterea cifrei de afaceri, cucerirea cotei de piață, intrarea pe noi piețe,
limitarea riscului, construirea imaginii și inovarea. Rareori o afacere are un singur
scop, deci trebuie să fie articulate într-un mod semnificativ.
Pentru a fi cu adevărat utile, obiectivele trebuie să fie:

♦ Ierarhizate. De exemplu, o rată țintă de rentabilitate poate fi atinsă prin
creșterea profitului sau reducerea capitalului investit. Profitul în sine rezultă
din cifra de afaceri și costuri. Cifra de afaceri se obține prin înmulțirea unui
volum cu un preț. Procedând astfel, obiectivele pot fi specificate mai fin.
♦ Cuantificate în măsura posibilului. A spune că este necesar să „creștem
profitabilitatea produselor” este greu de satisfăcut. Este mai clar să subliniem
că este „să-l creștem cu 15% în doi ani”.
♦ Realiste. Stabilirea unui obiectiv de neatins creează frustrare. Alegerea finală
va trebui făcută pe baza unei analize a oportunităților oferite pe piață și a
resurselor interne ale companiei.
♦ Coerente. Compania nu poate optimiza toate valorile simultan. Trebuie să
găsească un echilibru între marja unitară și cota de piață; pătrunderea pe
piețele existente și dezvoltarea de noi piețe; obiective financiare și obiective non-
profit; creșterea afacerii și reducerea riscurilor. Fiecare dintre aceste obiective
își asumă o strategie de marketing diferită.
Alegerea se face adesea între profiturile pe termen scurt și câștigurile din cota de piață.
Astfel, Volkswagen are o cifră de afaceri de 15 ori mai mare decât cea a Porsche, dar
aceasta din urmă are o rentabilitate de șapte ori mai mare. Alte companii, precum
Google, Samsung și Microsoft, au succes în maximizarea profitabilității și creșterii.
3.5 Formularea strategiei

Obiectivele precizează punctul final dorit, în timp ce strategia identifică calea de
atingere a acestuia.
a) Strategiile generice ale lui Porter
Michael Porter a identificat trei strategii generice care oferă un bun punct de
plecare pentru gândirea strategică: dominarea prin costuri, diferențierea și
concentrarea.
♦ Dominarea prin costuri. Această strategie este de a reduce la minimum

costurile de producție și distribuție pentru a oferi prețuri mai mici decât
concurenții și, astfel, pentru a câștiga o cotă de piață puternică. O
companie care alege această strategie trebuie să-și dezvolte abilitățile în
inginerie, achiziții, producție și distribuție. Marketingul este mai puțin
important. Riscul este atunci că unii concurenți reușesc să obțină costuriși
mai mici.
♦ Diferențierea. Compania dezvoltă produse care au performanțe mai bune
decât cele ale concurenților săi pe criterii apreciate de o mare parte a pieței:
majoritatea clienților ar prefera să cumpere acest brand dacă nu ar exista
barieră de preț. Sunt necesare abilități în cercetare și dezvoltare,
proiectare, control al calității și marketing. Brandul Bang & Olufsen a
adoptat această strategie în domeniul hi-fi.
♦ Concentrarea. Este vorba de concentrarea eforturilor pe câteva segmente de piață
alese cu grijă. Compania caută să identifice nevoile specifice ale acestor
segmente și implementează o strategie de dominare a costurilor sau de
diferențiere în cadrul segmentului ales.
Toate companiile care urmăresc aceeași strategie constituie un grup strategic în
cadrul căruia compania cea mai capabilă să realizeze această strategie va ob ține cele
mai bune rezultate.
b) Alianțele strategice
Din ce în ce mai multe companii își dau seama că nu pot deveni sau rămâne lideri pe
piața lor fără a forma alianțe cu companii care să completeze sau să își
consolideze resursele și abilitățile. În transportul aerian, de exemplu, practic toate
marile companii au decis să se reunească în rețelele de parteneriat. Astfel, Star
Alliance reunește aproape 30 de companii, inclusiv Lufthansa, Air Canada, United
Airlines, Singapore Airlines, Thai Airways, ANA, Swissair, Air China și Air New
Zealand. De asemenea, Skyteam reunește 20 de companii aeriene, inclusiv Air
France-KLM, Korean Airlines, Air Europa, Delta, AeroMexico, Aeroflot și Czech
Airlines.
Multe alianțe strategice duc la practici comune de marketing. Există patru forme
de alianțe în marketing:
♦ Alianțe de produs sau serviciu. Sunt posibile numeroase aranjamente, de la
transferuri de licențe simple (ochelari Dior) până la produse vândute în comun
(cardul Air France - American Express).
♦ Alianțe de comunicare. Aceasta poate fi o comunicare care menționează marca
partenerului, sau chiar o comunicare comună (corespondență comună Chanel-Eres
pentru a promova lenjeria și îmbrăcămintea de la ambele mărci); distribuirea unui
eșantion cu produsul partenerului (comprimate Sun furnizate cu livrarea unei
mașini de spălat vase Whirlpool); furnizarea de produse atașate (produse Disney în
meniurile pentru copii McDonald’s la lansarea unui film) etc.
♦ Alianțe logistice. O companie își poate „închiria” depozitele sau forța de
vânzare către alta; de exemplu, produsele Green Giant (Pillsbury) au fost
distribuite mult timp de către forța de vânzări Buitoni.
♦ Alianțe tarifare. Sunt foarte frecvente. Așadar, hotelurile și companiile de
închirieri auto oferă adesea reduceri de prețuri încrucișate.
Gestionate bine, alianțele permit companiilor să își completeze punctele forte și

să își abordeze punctele slabe la un cost rezonabil. Se pare că, din acest motiv,
sunt chemați să se dezvolte.
3.6 Formularea și implementarea planului de

acțiune
Multe strategii eșuează din cauza implementării inadecvate. Traducerea strategiei într-
un plan de acțiune este un pas esențial. De exemplu, dacă am decis să devenim
un lider tehnologic, trebuie să consolidăm departamentul de cercetare și dezvoltare,
să construim parteneriate cu titularii de know-how care nu pot fi dezvoltate
intern, să dezvoltăm o inovație deschisă, să proiectăm produse de avangardă,
formează forța de vânzare și rețeaua de distribuție și creează un program de
comunicare adaptat.
Odată ce planul de acțiune a fost stabilit, costurile acestuia trebuie estimate.
Apare atunci multe întrebări. Ar trebui să participăm la o astfel de expoziție
comercială? Câți agenți de vânzări să recruteze?Va avea concurența între vânzători
efectul dorit? Contabilitatea costurilor bazatăpe costurile activității (cunoscută sub
numele de metoda ABC; Contabilitatea costurilor bazate pe activități) poate ajuta
la determinarea profitabilității operațiunilor planificate.
Implementarea necesită luarea în considerare a diferitelor părți interesate ale
companiei, dacă este posibil prin înființarea unui cerc virtuos: o companie
eficientă creează un nivel ridicat de satisfacție în rândul angajaților săi care, în
consecință, își intensifică eforturile. , care crește calitatea bunurilor și serviciilor
oferite; satisfacția crescută a clienților rezultată duce la creșterea vânzărilor
și,ulterior, la creșterea profitabilității, rezultând o satisfacție ridicată în rândul
acționarilor, care investesc mai mult etc. Astăzi, însă, ponderea jucătorilor
financiari, și în special a acționarilor, este adesea preponderentă în rândul
diferitelor părți interesate și observăm o influență tot mai mare a piețelor
financiare asupra deciziilor de marketing.
După McKinsey, strategia este doar unul dintre cei șapte factori care contribuie
la succesul unei afaceri. Primele trei atribute - strategie, structură și sisteme -
formează coloana vertebrală a succesului. Celelalte patru - stil, măiestrie, oameni
și valori - oferă „nucleul”. Stilul se impune tuturor personalului companiei în
modul în care gândesc și acționează: la McDonald's, este un zâmbet; la
IBM,profesionalism. Know-how-ul (financiar, comercial sau altul) este forjat de
companie pentru a-și implementa strategia. Astfel, know-how-ul companiei J.-C.
Decaux - gestionarea contactelor cu municipalitățile și logistica curățării urbane
- i-a permis, odată dobândit succesul adăposturilor de autobuz, să se diversifice
în panouri indicatoare, toalete publice și biciclete de închiriat. Al treilea factor este
personalul selectat de companie pentru diferitele posturi cerute de activitatea sa.
Club Méditerranée, de exemplu, folosește proceduri elaborate pentru recrutarea
personalului său, chiar și atunci când este vorba de angajarea temporară. Ultimul
factor se datorează sistemului de valori partajate care conduce întreaga companie
și care ia adesea forma unor charte ale companiei sau manuale de proceduri precum
există în companii precum Accor sau Nature et Découvertes.
3.7 Monitorizare și control

Periodic, compania trebuie să își revizuiască planurile de acțiune și
strategiile, chiar și obiectivele sale, în funcție de evoluția mediului său și de
succesul obținut. Este esențial să se monitorizeze și să se analizeze rezultatele
obținute prin compararea acestora cu obiectivele, apoi să se înțeleagă
motivele discrepanțelor: este un eșec al planului de acțiune, o eficiență mai
mică decât se aștepta sau o schimbare a mediului? Apoi, trebuie adaptat
planul de acțiune sau chiar modificată strategia.
Întreprinderile, în special cele mari, nu se adaptează ușor. De-a lungul anilor,
dezvoltă o inerție care face dificilă schimbarea unei părți a activității fără a
pune la îndoială totul. Totuși, îndrumate cu pricepere, pot reacționa și chiar
anticipa turbulențe. Acest lucru le cere să se adapteze la același ritm cu
mediul lor.
4. Planificarea produsului – natura și

conținutul unui plan de marketing
Din planurile de marketing pentru afaceri, managerii de produse trebuie să
dezvolte planuri de marketing pentru produse care se concentrează pe un produs,
o linie, o marcă, uneori o rețea de distribuție sau un grup de clienți. Această
lucrare indică modul în care compania își va atinge obiectivele printr-o descriere
precisă a strategiilor de marketing care urmează să fie adoptate și a operațiunilor care
trebuie efectuate. Este coordonat cu planurile dezvoltate de celelalte
departamente ale companiei.
Planul de marketing al produsului se bazează pe un document scris care rezumă
analiza SWOT referitoare la produs, apoi stabilește diagnosticul, obiectivele,
strategia de marketing, planul de acțiune și indicatorii de control referitori la
produs sau marcă. În general, urmează structura dată în tabelul 2.3. IMM-urile
adoptă adesea o abordare scurtă și vag formalizată, în timp ce companiile mari
pregătesc documente foarte structurate.
Realizat în echipă, planul de marketing integrează informațiile furnizate de toate
departamentele și de cercetarea pieței. Deoarece ia în considerare evoluția pieței
și a concurenței, este actualizat periodic pentru a încorpora schimbările din
mediu și rezultatele obținute de companie. Planurile de rulare sunt adesea
utilizate, acoperind un orizont de câțiva ani (doi sau trei), dar actualizate în fiecare
an sau la fiecare șase luni. Inima planului este de obicei de un an.
În ansamblu, practica comercială evoluează favorabil cu planuri de marketing
din ce în ce mai relevante (a se vedea lista de verificare a criteriilor de calitate),
care țin mai bine seama de clienți și concurenți și care câștigă în realism.
Tabelul 2.3 Conținutul unui plan de marketing
Rubrica Rol
Rezumat managerial și Rezumatul managerial sintetizează principalele recomandări. Permite
cuprins liderilor companiei să înțeleagă principalele obiective ale planului.
Cuprinsul evidențiază conținutul planului, logica din spatele deciziilor
și detaliile recomandărilor ulterioare.
Analiza situației Rezumă datele esențiale referitoare la mediul extern (macro mediu,
piață, concurență, distribuitori, specificatori) și interne (vânzări, cote
de piață, costuri, profitabilitate, acțiuni desfășurate). Acesta ia forma
unei analize a oportunităților și amenințărilor externe, precum și a
punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei (analiza SWOT).
Diagnosticul Acesta constă în compararea principalelor concluzii ale analizei

pentru a identifica alegerile cheie cu care se confruntă compania și
principalele oportunități care care trebuie profitate.
Obiectivele Această parte specifică obiectivele pe care compania le propune să le
atingă în ceea ce privește vânzările, cota de piață și profitabilitatea.
Strategia de marketing Identifică alegerile fundamentale făcute în domeniul marketingului
pentru a atinge obiectivele, în special țintele vizate și poziționarea
produselor. De asemenea, precizează politica de marcă și marketingul
relațional.
Planurile de acțiune Pentru fiecare pârghie de acțiune de marketing, acestea indică ce se va
face cu precizie, când, de cine, cu ce mijloace și ce buget. Acestea conțin
mai multe părți: secțiunea dedicată ofertei de produse și servicii descrie
atributele și beneficiile care vor fi cheia pentru clienți; partea dedicată
prețului prevede gama generală de preț și variațiile în funcție de tipurile
de clienți sau de canalele de distribuție, precum și promoțiile
ocazionale; distribuția acoperă canalele directe și indirecte; secțiunea
de comunicare descrie mesajele și mass-media alese, este adesea
completată de un plan de comunicare specific care va oferi agențiilor și
partenerilor informațiile necesare pentru a dezvolta un plan de
comunicare eficient.
Declarația de venit Acesta stabilește o previziune cuantificată a rezultatelor așteptate în

provizorie ceea ce privește vânzările și bugetele, pentru fiecare lună și fiecare
referință. Include un calcul al punctului de echilibru care stabilește
cantitatea de produse care trebuie vândute pentru a face investițiile
profitabile.
Sistemele de
control Acestea specifică modul de monitorizare a implementării planului. De
obicei, folosim un set de indicatori de eficiență grupați într-un tablou de
bord de marketing, ceea ce face mai ușoară identificarea diferențelor
dintre rezultate și previziuni și găsirea cauzelor. De obicei, rezultatele
obținute și bugetele cheltuite sunt analizate lunar sau trimestrial în
raport cu previziunile pentru a decide cu privire la posibile acțiuni
corective.
Capitolul 3
Mediul de marketing
După studierea acestui capitol ar trebui să puteţi:
 să descrieţi forţele de mediu care influenţează capacitatea firmei de a-şi servi clienţii
 să explicaţi modul în care schimbările din mediul demografic şi din cel economic
 influenţează deciziile de marketing
 să identificaţi tendinţele majore din mediul natural al firmei şi din cel tehnologic
 să explicaţi principalele schimbări produse în mediul politic şi în cel cultural
 să arătaţi cum pot firmele să reacţioneze la efectele mediului de marketing
Introducerea conceptelor
Acum, că am văzut efectele „erei Internet” asupra marketingului, putem trece la studierea
altor zone din mediul de marketing. În acest capitol veţi descoperi că marketingul nu operează
în vid, ci dimpotrivă, într-un mediu complex şi aflat în continuă mişcare. Alţi actori din acest
mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenţi, grupuri de public şi alţii – vor acţiona
împreună cu firma sau în defavoarea ei. Principalele forţe de mediu – demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale – determină ocazii favorabile de
marketing, ridică ameninţări şi exercită influenţă asupra capacităţii firmei de a-i servi pe
clienţi şi a-şi edifica relaţii durabile cu ei. Pentru a înţelege marketingul şi a putea elabora
strategii eficace de marketing, trebuie să înţelegeţi mai întâi contextul în care operează
marketingul.
Aşa cum spuneam în capitolele anterioare, marketerii acţionează într-o lume din ce în ce mai
conectată. Trebuie să deţină abilităţi serioase în materie de management al relaţiilor cu
clienţii şi management al relaţiilor cu partenerii, pentru a-şi crea conexiuni bune cu clienţii,
cu colegii din firmă şi cu partenerii din exterior. Dar, pentru a putea face acest lucru în mod
eficace, marketerii trebuie să cunoască principalele forţe de mediu care înconjoară toate aceste
relaţii şi să le înţeleagă influenţa. Mediul de marketing al unei firme este dat de actorii şi
forţele exterioare marketingului, care au efect asupra capacităţii managerilor de marketing de
a realiza şi întreţine relaţii de succes cu clienţii vizaţi. Mediul de marketing oferă ocazii
favorabile, dar ridică şi ameninţări. Firmele de succes ştiu că este de o importanţă vitala să-şi
supravegheze permanent mediul în care acţionează şi să se adapteze la schimbările lui.
La intrarea în secolul XXI, atât consumatorii, cât şi marketerii se întreabă ce le va aduce

viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm rapid. De exemplu, gândiţi-vă la modul în
care procedaţi astăzi ca să cumpăraţi produse alimentare. Cum se vor modifica aceste
procedee în următoarele câteva decenii? Ce dificultăţi vor ridica aceste schimbări în faţa
marketerilor?
2
Capitolul 3/ Mediul de marketing
Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu şi un macromediu. Micromediul este

alcătuit din actorii aflaţi în proximitatea firmei, influenţându-i capacitatea de a-şi servi
clienţii: firma însăşi, furnizorii, intermediarii de marketing, pieţele de clienţi, concurenţii şi
categoriile de public. Macromediul este alcătuit din forţele societale de ansamblu care
influenţează macromediul: forţe demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi
culturale. În continuare, vom analiza mai întâi micromediul firmei.
1. Micromediul firmei
Sarcina managerilor de marketing constă în a construi relaţii cu clienţii, prin crearea valorii şi
a satisfacţiei pentru client. Dar managerii de marketing nu pot să se achite singuri de această
sarcina. Figura 3.1 arată care sunt principalii actori din micromediul marketerului. Succesul
marketingului depinde de colaborarea strânsă cu alte departamente ale companiei, furnizori,
intermediari de marketing, clienţi, concurenţi şi diverse categorii de public, care se combină
pentru a alcătui reţeaua de furnizare a valorii din care face parte firma.
Figura 3.1. Actorii din micromediu
Firma
În conceperea planurilor marketing, managerii de marketing ţin cont şi de alte grupuri ale
firmei – grupuri cum ar fi: conducerea managerială superioară, finanţele, departamentul de
cercetare-dezvoltare, aprovizionarea, producţia sau exploatarea şi contabilitatea. Toate aceste
grupuri inter-dependente formează mediul intern al firmei. Conducerea superioară stabileşte
misiunea, obiectivele, strategiile de ansamblu şi politicile firmei.
Managerii de marketing iau decizii în cadrul planurilor şi strategiilor făcute de conducerea

superioară. Managerii de marketing trebuie să conlucreze strâns şi cu alte departamente ale
firmei. Finanţele se ocupă de găsirea şi utilizarea fondurilor necesare pentru punerea în
practică a planului de marketing. Departamentul de cercetare-dezvoltare se concentrează pe
proiectarea unor produse atrăgătoare şi sigure. Aprovizionarea se preocupă de obţinerea
materialelor şi consumabilelor, în timp ce exploatarea răspunde de realizarea şi distribuirea
produselor în cantitatea dorită şi la nivelul de calitate dorit. Contabilitatea trebuie să calculeze
veniturile şi costurile, pentru a ajuta marketingul să vadă cât de bine îşi îndeplineşte
obiectivele. Împreună, toate aceste departamente au un impact asupra planurilor şi acţiunilor
departamentului de marketing în cadrul concepţiei de marketing, toate aceste funcţii trebuie să
2
3
adopte "perspectiva consumatorului" şi să conlucreze armonios pentru a-i furniza clientului un

grad superior de valoare şi satisfacţie.
Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă din sistemul global al firmei de furnizare a valorii pentru
client. Furnizorii sunt cei ce asigură resursele de care are nevoie firma pentru a-şi produce
bunurile şi serviciile. Problemele cu furnizorii pot să afecteze grav activitatea de marketing.
Managerii de marketing trebuie să supravegheze gradul de disponibilitate al resurselor
aprovizionate - situaţiile de penurie sau de întârziere în livrare, grevele şi alte evenimente
negative pot să diminueze vânzările pe termen scurt, iar pe termen lung pot să prejudicieze
satisfacţia clientului. Managerii de marketing trebuie să ţină sub observaţie şi tendinţele în
materie de preţuri ale resurselor principale de aprovizionare. Creşterea costurilor la materiale
poate obliga firma sa-şi majoreze preţurile, ceea ce riscă să afecteze volumul vânzărilor. În
ziua de azi, majoritatea marketerilor îşi tratează furnizorii ca pe parteneri în procesul de creare
şi furnizare a valorii pentru client.
Intermediarii de marketing
Intermediarii de marketing ajută firma să-şi promoveze, să-şi vândă şi să-şi distribuie
bunurile către consumatori finali. În această categorie intră firmele care fac revânzare, firmele
de distribuţie fizică, agenţiile cu servicii de marketing agenţiile cu servicii de marketing şi
intermediarii financiari. Firmele revânzare sunt componente ale unui canal de distribuţie care
ajută compania să-şi găsească clienţii sau să facă vânzări către aceştia. Aici intră angrosiştii şi
detailiştii care cumpără mărfuri şi le revând. Selectarea şi parteneriatul cu firmele de
revanzare nu reprezintă o chestiune simplă. Producătorii nu mai au de mult la dispoziţie
numeroase firme mici şi independente de revânzare. În prezent, ei se confruntă cu organizaţii
de revânzare tot mai mari şi în continuă creştere, cum ar fi Wal-Mart, Metro, Home Depot şi
Best Buy. Aceste organizaţii dispun adesea de suficientă putere pentru a dicta termenii
colaborării cu producătorii şi pot chiar să le blocheze accesul pe pieţele mari.
Firmele de distribuţie fizică ajută compania să-şi stocheze şi să-şi deplaseze bunurile de la
locurile de origine la destinaţia dorită. În conlucrarea cu firmele de depozitare şi de transport,
compania trebuie să stabilească modalităţile optime de stocare şi expediere a bunurilor, luând
în calcul factori cum ar fi costul, condiţiile de livrare, viteza de transport şi gradul de
siguranţă. Agenţiile cu servicii de marketing sunt firmele specializate în cercetarea de
marketing, agenţiile de publicitate, firmele servicii mediatice şi firmele specializate în
consultanţă de marketing, care ajută compania să-şi dirijeze produsele către pieţele adecvate şi
să le promoveze în faţa cumpărătorilor. Când o campanie decide să apeleze la o asemenea
agenţie, trebuie să facă o selecţie atentă, deoarece există mari diferenţe din punctul de vedere
al creativităţii, calităţii, serviciului şi preţurilor. În categoria intermediarilor financiari intră
băncile, companiile de credit, societăţile de asigurări şi alte tipuri de firme care ajută la
finanţarea tranzacţiilor sau la asigurarea companiei împotriva riscurilor asociate cu vânzarea
şi cumpărarea de bunuri. Majoritatea firmelor şi a clienţilor depind de intermediarii financiari,
pentru finanţarea tranzacţiilor pe care le încheie.
3
4
La fel, ca furnizorii, intermediarii de marketing reprezintă o componentă importantă a

sistemului general de furnizare a valorii din care face parte firma. În strădania de a-şi crea
relaţii satisfăcătoare cu clienţii, compania nu trebuie să se mulţumească doar cu optimizarea
propriei sale performanţe, ci trebuie să colaboreze în condiţii de eficacitate cu furnizorii şi
intermediarii de marketing, pentru a optimiza funcţionarea întregului sistem.
Prin urmare, marketerii din ziua de azi recunosc cât de important este să lucreze cu
intermediarii lor ca parteneri, mai degrabă decât ca simple canale prin care pot să-şi vândă
produsele. De exemplu, Coca-Cola a semnat un acord pe 10 ani cu Wendy's, prin care Coke
devine furnizorul exclusiv de băuturi răcoritoare al acestui lanţ de localuri fast-food. În cadrul
acestui acord, Coca-Cola îi furnizează partenerului său mai mult decât decât băuturi
răcoritoare, garantându-i şi o redutabilă susţinere de marketing.
Pe lângă băuturi răcoritoare, Wendy's beneficiază şi de aportul unei echipe interfuncţionale

alcătuite din 50 de angajaţi Coca-Cola, care au ca sarcină precisă să înţeleagă nuanţele
modului în care se lucrează la Wendy's. În plus, Wendy's beneficiază şi de fondurile Coca-
Cola cheltuite în cadrul unor campanii comune de marketing. Încă şi mai mare este volumul
copleşitor al datelor de cercetare a pieţei de consum, pe care îl asigură Coca-Cola partenerilor
săi. Coke le pune la dispoziţie atât analize ale datelor culese de firme specializate, cât şi acces
la cercetarea internă a favorabile şi strategii de marketing publice. Coke face mari eforturi să-
i înţeleagă pe consumatorii de băuturi nealcoolice - luând toate măsurile pentru că şi partenerii
săi să poate utiliza aceste informaţii. Compania a analizat caracteristicile demografice
corespunzătoare fiecărui cod poştal zip din ţară, utilizând aceste date pentru a crea un program
pe calculator denumit "Solver". Răspunzând la întrebări despre auditoriul lor ţintă, deţinătorii
de francize Wendy's pot afla ce mărci ale companiei Coca-Cola sunt preferate de clientela din
zona lor. De asemenea, Coca-Cola a studiat până şi designul diverselor panouri de meniu ale
localurilor cu servire din maşină, pentru a înţelege mai bine ce fel de paginaţie, ce tip de
caractere, de ce mărime şi de ce culoare îi stimulează pe consumatori să comande mai multa
mâncare şi băutură.
Clienţii
Firma trebuie să studieze îndeaproape cinci tipuri de pieţe de clienţi. Pieţele de consum se
compun din indivizi şi gospodării sau familii care cumpăra bunuri şi servicii pentru consumul
personal. Pieţele de afaceri sau organizaţionale cumpără bunuri şi servicii pentru a le
prelucra mai departe sau pentru a le utiliza în cadrul procesului lor de producţie, în timp ce
pieţele de revânzare cumpără bunuri şi servicii pe care să le revândă cu profit. Pieţele
guvernamentale se compun din agenţii guvernamentale care cumpără bunuri şi servicii pentru
a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri şi servicii către terţe pieţe care au
nevoie de ele. În sfârşit, pieţele internaţionale constau din toate aceste categorii de
cumpărători - consumatori, producători, revânzători şi agenţii guvernamentale - dar aflate în
alte ţări. Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, care trebuie să fie atent studiate de
către vânzător .
4
5
Concurenţii
Concepţia de marketing spune că, pentru a se bucura de succes, o firmă trebuie să furnizeze
valoare şi satisfacţie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurenţii ei. Prin
urmare, marketerii nu trebuie să se rezume doar la a se adapta, pur şi simplu, nevoilor
consumatorilor vizaţi. Ei trebuie şi să obţină avantaj concurenţial, poziţionându-şi elocvent
oferta în percepţia consumatorilor, comparativ cu ofertele concurenţilor.
Nu exista nici o strategie concurenţială de marketing care să fie optimă pentru toţi concurenţii.
Fiecare firmă trebuie să-şi analizeze mărimea şi poziţia în ramură, prin comparaţie cu cele ale
concurenţilor. Firmele mari, cu poziţii dominante într-un sector, pot să utilizeze anumite
strategii pe care firmele mai mici nu şi le pot permite. Dar nu-i destul să fii mare. Există
strategii victorioase pentru firmele mari, dar există şi strategii perdante. Iar firmele mici pot
să-şi conceapă strategii care să le asigure rate mai bune ale rentabilităţii decât cele pe care te
obţin firmele mari.
Categoriile de public
Mediul de marketing al companiei cuprinde şi diverse categorii de public. O categorie de

public este un grup care are în mod efectiv sau ar putea să aibă un interes în capacitatea unei
organizaţii de a-şi îndeplini obiectivele sau un impact asupra acestei capacităţi. Putem
identifica 7 categorii de public.
 Grupurile financiare influenţează capacitatea firmei de a obţine fonduri. Băncile,

organismele de investiţii şi acţionarii sunt principalele categorii de public financiar .
 Grupurile mediatice sunt ziarele, revistele şi posturile de radio şi televiziune care
difuzează ştiri, comentarii şi opinii editoriale.
 Grupurile guvernamentale. Conducerea managerială a firmei trebuie să ţină cont de
ceea ce se întâmplă la nivelul autorităţilor guvernamentale. Marketerii trebuie adesea
să-i consulte pe juriştii companiei în legătură cu probleme care ţin de siguranţa
produselor, respectarea adevărului în publicitate şi alte chestiuni.
 Grupurile de activism cetăţenesc. Deciziile de marketing ale companiei pot fi
contestate de diverse tipuri de public: organizaţii ale consumatorilor, grupuri
ecologiste, grupuri de apărare a drepturilor minorităţilor şi altele. Departamentul de
relaţii publice poate să ajute compania să ţină legătura cu grupurile de apărare a
drepturilor consumatorilor şi a drepturilor cetăţeneşti.
 Grupurile locale de public sunt locuitorii cartierelor şi organizaţiile comunitare.
Companiile mari îşi numesc de obicei un director pentru relaţiile cu comunitatea, care
să întreţină aceste relaţii: să ia parte la întruniri, să răspundă la întrebări şi să
contribuie la susţinerea unor cauze meritorii.
 Publicul general. Firma trebuie să se preocupe de atitudinea publicului general faţă de
produsele şi activităţile sale. Comportamentul de cumpărare al publicului va fi
influenţat de modul cum este percepută imaginea firmei.
 Grupurile interne de public sunt lucrătorii angajaţi, managerii, lucrătorii voluntari şi
directorii din consiliul de administraţie. Companiile mari recurg la buletine interne şi la
alte mijloace pentru a-i informa şi motiva pe membrii grupurilor de public intern.
5
6
Când angajaţii au o părere bună despre compania lor, această atitudine pozitivă se
răsfrânge şi în cadrul publicului extern.
Într-o reclamă, Wal-Marl recunoaşte atât importanţa publicului său local, cât şi a celui
alcătuit din propriii angajaţi. Programul său de burse Good Works „nu este decât unul din
motivele pentru care asociaţii Wal-Marl (cum ar fi Tiffany) din Mississippi şi din toată ţara
(SUA) sunt mândri să se implice în existenţa comunităţii pe care o servesc.”
O firmă poate să-şi elaboreze planuri de marketing atât pentru aceste categorii importante de
public, cât şi pentru pieţele sale de clienţi. Să presupunem că firma vrea să determine un
anume răspuns din partea unui grup particular de public, cum ar fi bunăvoinţa, publicitate
orală favorabilă sau donaţii materializate în colaborare voluntară sau bani. Firma va trebui să
conceapă o ofertă către acest public, care să fie suficient de atrăgătoare încât să produci
răspunsul dorit.
2. Macromediul firmei
Firma şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un macromediu mai vast de forţe, care modelează
ocazii favorabile şi ridică ameninţări. Figura 3.2 prezintă cele şase forţe principale din
macromediul firmei.
Figura 3.2 Principalele forţe din macromediul firmei
Mediul demografic
Demografia este studiul grupelor de populaţie din punctul de vedere al mărimii, densităţii,
localizării, vârstei, sexului, rasei, ocupaţiei şi al altor criterii statistice. Mediul demografic
prezintă un interes major pentru marketeri, deoarece se referă la oameni, iar oamenii sunt cei
care alcătuiesc pieţele.
6
7
Populaţia lumii creşte într-un ritm exploziv. În prezent, totalizează peste 7 miliarde de
oameni, iar până în anul 2040 va depăşi 9 miliarde. Mărimea şi gradul ridicat de diversitate al
populaţiei lumii generează atât oportunităţi, cât şi probleme. Gândiţi-vă câteva minute la
lumea în care trăim şi la locul dumneavoastră în această lume. Dacă am reduce lumea la
dimensiunile teoretic ale unui sat cu 1.000 de locuitori, reprezentativi pentru populaţia lumii,
iată cum ar arată acest sat:
 Satul nostru ar avea 520 de femei şi 480 de bărbaţi; 330 de copii şi 60 de oameni cu
vârsta peste 65 de ani; 10 absolvenţi de colegiu şi 335 de adulţi analfabeţi.
 Am avea 52 de nord-americani; 55 de şi; 84 de latino-americani; 95 de europeni; 124
de africani şi 584 de asiatici.
 Comunicarea ar fi dificilă: 165 dintre noi ar vorbi chineza mandarină; 86 ar vorbi
engleza; 83 ar vorbi hindustana; 64 ar vorbi spaniola; 58 ar vorbi rusa, iar 37 ar vorbi
araba. Cealaltă jumătate dintre noi ar vorbi una din celelalte peste 5.000 de limbi ale
lumii.
 Am avea printre noi 329 de creştini; 178 de musulmani; 32 de hinduşi; 60 de budişti; 3
evrei; 167 de persoane fără religie; 45 de atei şi 84 de alte culte.
 Circa o treime dintre noi am avea acces la apă potabilă, tratată adecvat şi fără riscuri
de îmbolnăvire. Cam jumătate din copiii noştri ar fi vaccinaţi împotriva bolilor
infecţioase.
 Zonele împădurite ale satului nostru ar scădea rapid în suprafaţă, iar porţiunile de teren
necultivat ar fi în expansiune. Patruzeci la sută din terenul arabil al satului, tratat cu 83
la sută din îngrăşămintele noastre, ar produce recolte destinate în proporţie de 72 la
sută celor 270 de proprietari ai săi bine hrăniţi. Restul de 60 la sută din teren şi 17 la
sută din îngrăşăminte ar produce cele 28 de procente de hrană pentru restul de 730 de
oameni. Cinci sute de oameni din sat ar suferi de malnutriţie.
 În proporţie de 75 la sută, bogăţiile satului s-ar afla sub controlul a doar 200 din cei
1.000 de locuitori ai săi. Alţi 200 ar primi doar 21 la sută din avuţie. Şaptezeci de
oameni ar avea maşini.
Creşterea rapidă a populaţiei mondiale are implicaţii majore pentru lumea afacerilor: O
populaţie în creştere înseamnă amplificarea nevoilor umane care se cer satisfăcute. În funcţie
de puterea de cumpărare, poate să însemne şi înmulţirea ocaziilor favorabile de piaţă. De
exemplu, pentru a opri creşterea exponenţială a populaţiei ţării, guvernul Chinei a impus
reglementări care limitează numărul de copii la unul singur pe familie. Drept rezultat, copiii
chinezi sunt mai răsfăţaţi şi mai îngrijiţi ca niciodată! Porecliţi "micii împăraţi" la ei în ţară,
copiii chinezi primesc tot ce vrei şi ce nu vrei, de la bomboane la calculatoare, ca rezultat al
unui fenomen care a primit denumirea de "sindromul celor şase buzunare". Pentru fiecare
copil există nu mai puţin de şase adulţi - părinţii, bunicii, străbunicii, dar şi o droaie întreagă
de unchi şi mătuşi - care se întrec să-i facă pe plac şi să-i cumpere tot ce-şi doreşte. Părinţii
din gospodăria medie a oraşului Beijing cheltuiesc în prezent cam 40 la sută din venit pentru
mult-iubitul lor copil unic. Această tendinţă a încurajat firmele de jucării, cum ar fi Bandai
Company din Japonia (cunoscută pentru figurinele sale Mighty Morphin Power Rangers),
Lego Group din Danemarca şi Mattel să intre pe piaţa Chinei. Iar parte din triumful înregistrat
de McDonald's în China s-a datorat faptului că s-a ocupat cu succes de această generaţie
răsfăţată.
7
8
Prin urmare, marketerii ţin atent sub observaţie tendinţele şi evoluţiile demografice de pe
pieţele lor, atât în ţară, cât şi în străinătate. Marketerii urmăresc dinamica structurilor de vârstă
şi de componenţă a familiei, migrările geografice, caracteristicile educaţionale şi diversitatea
populaţiei.
Mediul economic
Pieţele au nevoie atât de oameni, cât şi de putere de cumpărare. Mediul economic este
compus din factori care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor şi tiparele lor de
cheltuială. Unele ţări au economii de subzistenţă - cea mai mare parte a producţiei agricole şi
industriale este destinată consumului intern. Aceste ţări oferă puţine ocazii de piaţă. La
cealaltă extremă se află economiile industriale, care constituie pieţe bogate pentru multe tipuri
diferite de bunuri. Marketerii trebuie să acorde mare atenţie tendinţelor majore şi tiparelor de
cheltuială ale consumatorilor de pe piaţa autohtonă, dar şi de pe pieţele mondiale pe care le
servesc.
Mediul natural
Mediul natural cuprinde resursele naturale de care au nevoie marketerii în activitatea

economică sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Preocuparea faţă de protejarea
mediului natural s-a accentuat constant pe parcursul ultimelor două decenii. Unii analişti ai
tendinţelor au etichetat deceniul 1990 drept "Deceniul pământului", susţinând că mediul
natural este principala problemă mondială cu care se confruntă lumea afacerilor şi publicul. În
multe oraşe mari din toată lumea, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Pe tot
mapamondul continuă să se acumuleze temeri privind distrugerea stratului de ozon din
atmosferă şi a presupusului fenomen rezultant, "efectul de seră", care provoacă o încălzire
periculoasă a planetei. Mulţi activişti ecologişti se tem că vom fi îngropaţi în propriile noastre
gunoaie.
Marketerii trebuie să ţină seama de mai multe tendinţe care se manifestă în mediul natural.
Prima se referă la accentuarea deficitelor de materii prime. Aerul şi apa pot părea resurse
inepuizabile, dar unele grupuri văd pericole pe termen lung. Poluarea aerului sufocă multe din
marile oraşe ale lumii, iar criza de apă reprezintă deja o problemă gravă în unele părţi ale
lumii. Resursele regenerabile, cum ar fi pădurile şi hrana, trebuie şi ele utilizate judicios.
Resursele neregenerabile, cum ar fi petrolul, cărbunele şi diverse minereuri, ridică o mare
problemă. Producătorii bunurilor care necesită consumul acestor resurse rare se confruntă cu
importante majorări de costuri, chiar dacă materiile prime respective sunt încă disponibile.
O a doua tendinţă în mediul natural este creşterea poluării. Industria va dăuna aproape
întotdeauna calităţii mediului înconjurător. Gândiţi-vă la deşeurile chimice şi nucleare; la
nivelul periculos de înalt al mercurului în oceane; la cantitatea de chimicale poluante din sol şi
din vegetaţie; şi la feluritele gunoaie - recipiente din plastic şi alte ambalaje care nu sunt
biodegradabile - aruncate în multe locuri din mediu.
O a treia tendinţă este intervenţia sporită a guvernului în managementul resurselor naturale.

Preocuparea guvernului faţă de promovarea unui mediu curat şi eforturile în această direcţie
variază de la ţară la ţară. Unele guverne, cum ar fi cel al Germaniei, urmăresc atent şi riguros
8
9
protejarea calităţii mediului. Altele, însă, mai ales cele din ţările mai sărace, nu fac aproape
nimic în privinţa poluării, în mare parte fiindcă nu au fondurile necesare sau le lipsesc voinţa
politică. Chiar şi ţărilor mai bogate le lipsesc imensele fonduri şi unanimitatea politică de care
ar fi nevoie pentru a demara un efort ecologist la scară mondială. Toată lumea speră că
firmele de pe întreaga planetă îşi vor asuma mai multă responsabilitate socială şi că se vor
putea găsi instrumente mai puţin costisitoare pentru controlul şi reducerea poluării.
Preocuparea faţă de mediul natural a dat naştere aşa-numitei mişcări "verzi" sau ecologiste.
Astăzi, firmele progresiste nu se rezumă doar la a aplica prevederile legii. Ele îşi elaborează
strategii şi practici viabile pentru mediu, în efortul de a crea o economie mondială pe care
planeta s-o poată susţine pe termen nelimitat. Ele răspund cererilor venite din partea
consumatorilor cu produse sigure din punct de vedere ecologic, ambalaje reciclabile sau
biodegradabile, sisteme mai bune de control al poluării şi operaţiuni mai eficiente din punctul
de vedere al consumului de energie. Compania 3M administrează un program denumit
"Prevenirea poluării îşi merită banii", care a condus la o reducere substanţială a gradului de
poluare şi a costurilor. AT&T utilizează un pachet special de programe informatice, cu care
sunt alese cele mai puţin nocive materiale, se reduc deşeurile toxice, se reduce consumul de
energie şi se îmbunătăţeşte reciclarea produselor în cadrul operaţiunilor firmei. McDonald's a
eliminat ambalajele din polistiren, folosind acum numai pungi, cutii şi şerveţele mai mici din
hârtie reciclabilă. Pe lângă aceasta, firma aplică de multă vreme o politică de protejare a
pădurilor tropicale şi de achiziţionare a produselor reciclate., precum şi de utilizare a unor
soluţii eficiente energetic pentru construcţia de localuri. Dixon-Ticonderoga, compania care a
realizat primul creion fabricat în Statele Unite, a inventat creioanele colorate Prang făcute din
boabe de soia în loc de parafină, care este un produs secundar rezultat din extracţia ţiţeiului.
Boabele de soia sunt o resursă regenerabilă şi produc culori mai strălucitoare, în mai multe
nuanţe şi cu o textură mai netedă decât creioanele pe bază de parafină. Tot mai multe
companii au început să recunoască legătura dintre o economie sănătoasă şi un mediu sănătos.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este, probabil, cea mai spectaculoasă forţă care modelează lumea în care
trăim. Tehnologia a dat naştere unor adevărate minuni: antibioticele, transplantul de organe,
calculatoarele notebook şi Internetul. Dar a dat naştere şi la grozăvii: rachetele nucleare,
armele chimice şi puştile automate. Şi a dat naştere unor "minunăţii cu două tăişuri", cum ar fi
automobilele, televiziunea şi cărţile de credit. Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde
de ce anume ne impresionează mai tare: minunăţiile sau grozăviile.
Mediul tehnologic se schimbă în ritm rapid. Gândiţi-vă la toate produsele obişnuite din
prezent şi care în urmă cu 100 de ani, sau chiar numai 30, nu existau nici măcar în faza de
proiect. Alexandru Ioan Cuza n-a cunoscut automobilul, avionul, fonograful, radioul sau
lumina electrică. Regele Carol n-a cunoscut televiziunea, recipientele cu aerosoli, maşina de
spălat vase, aparatul de aer condiţionat, antibioticele sau calculatorul. Regele Ferdinand I n-a
cunoscut xerografia, detergenţii sintetici, casetofonul, pilula anticoncepţională sau satelitul
planetar. Gheorghe Gheorghiu Dej n-a cunoscut calculatorul personal, lectoru1 de compact-
discuri, videocasetofonul sau reţeaua World Wide Web.
9
10
Noile tehnologii creează noi pieţe şi posibilităţi. Dar fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una
veche. Tranzistorii au afectat industria tuburilor electronice cu vid, xerografia a afectat
industria hârtiei indigo, automobilul a afectat căile ferate, iar compact-discurile au anihilat
discurile de vinil. Când vechile ramuri de activitate s-au opus noilor tehnologii sau le-au
ignorat, firmele din cadrul lor au intrat în declin. Prin urmare, marketerii trebuie să
urmărească îndeaproape evoluţia mediului tehnologic. Companiile care nu ţin pasul cu
schimbarea tehnologică vor constata curând că produsele lor nu mai sunt de actualitate şi vor
rata multe ocazii favorabile de dezvoltare a produselor şi pieţelor pe care acţionează.
Mediul politic
Deciziile de marketing sunt puternic influenţate de evoluţiile din mediul politic. Mediul
politic este alcătuit din legi, agenţii guvernamentale şi grupuri de presiune care influenţează şi
limitează acţiunile diverselor organizaţii şi persoane dintr-o societate dată.
Chiar şi cei mai liberali partizani ai economiei de piaţă liberă sunt de acord că sistemul
funcţionează cel mai bine atunci când există un oarecare grad de reglementare.
Reglementările bine gândite pot să încurajeze concurenţa şi să asigure pieţe echitabile pentru
bunuri şi servicii. Ca urmare, autorităţile statului elaborează o politică publică de guvernare a
comerţului - ansambluri de legi şi reglementări care limitează activitatea economică pentru
binele societăţii ca întreg. Aproape fiecare activitate de marketing se supune unei game
diverse de legi şi reglementări.
Mediul cultural
Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alte forte care influenţează valorile
fundamentale, percepţiile, preferinţele şi comportamentele din cadrul unei societăţi. Oamenii
cresc într-o societate anume, care le modelează convingerile şi valorile fundamentale, şi
asimilează o optică asupra lumii care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Iată în continuare
caracteristicile culturale care pot să influenţeze luarea deciziilor de marketing.
Oamenii unei societăţi date au multe convingeri şi valori în care cred. Convingerile şi valorile
lor fundamentale manifestă un grad ridicat de persistenţă. De exemplu, majoritatea
americanilor cred în muncă, în căsătorie, în a da bani organizaţiilor caritabile şi a fi cinstit.
Aceste convingeri modelează atitudinile şi comportamentele mai concrete întâlnite în viaţa de
zi cu zi. Convingerile şi valorile fundamentale se transmit din tată în fiu şi sunt întărite de
şcoală, biserici, agenţi economici şi guvern.
Convingerile şi valorile secundare sunt mai deschise la schimbare. A crede în căsătorie este o
convingere fundamentală; a crede că oamenii e bine să se căsătorească de tineri este o
convingere secundară. Marketerii au ceva şanse să schimbe valorile secundare, dar aproape
nici o şansă să le schimbe pe cele fundamentale. De exemplu, marketerii serviciilor de
planificare familială ar putea fi mai eficace daci ar susţine că oamenii e bine să se
căsătorească mai târziu în viaţă, decât dacă le-ar recomanda să nu se căsătorească deloc.
10
11
3. Reacţii la evoluţia mediului de marketing
Cineva a spus odată: "Există trei tipuri de firme: cele care fac să se întâmple lucrurile; cele
care se uită cum se întâmplă lucrurile; şi cele care se întreabă ce s-a întâmplat." Multe firme
văd mediul de marketing ca pe un element incontrolabil la care trebuie să se adapteze, îl
acceptă în mod pasiv fără a încerca să-1 schimbe şi analizează forţele de mediu pentru a-şi
concepe strategii care să le ajute să evite ameninţările şi să profite de ocaziile favorabile
oferite de mediu.
Alte firme, însă, adoptă o perspectivă de gestionare a mediului. Mai degrabă decât să asiste
pur şi simplu şi să reacţioneze la ce se întâmplă în jurul lor, aceste firme iau măsuri active
pentru a influenţa grupurile de public şi forţele din mediul lor de marketing. Aceste firme
angajează lobby-işti care să influenţeze legislaţia cu efecte asupra domeniilor lor de activitate
şi organizează evenimente mediatice care să le confere o imagine favorabilă în presă.
Difuzează "editoriale publicitare" (reclame care exprimă puncte de vedere editoriale) pentru a
modela opinia publică. Deschid procese şi depun plângeri la autoritate de reglementare atunci
când concurenţii nu respectă regulile şi încheie acorduri contractuale pentru a-şi controla mai
bine canalele de distribuţie.
De multe ori, companiile pot să găsească modalităţi pozitive prin care să depăşească unele
limitări de mediu aparent incontrolabile. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines ...a ajuns la concluzia că mulţi cititori evitau destinaţia Hong Kong
din cauza cozilor lungi de aşteptare la controlul paşapoartelor. Mai degrabă decât să
considere că era o problemă pe care n-aveau cum s-o rezolve, managerii superiori de la
Cathay au întrebat autorităţile din Hong Kong cum s-ar putea evita aceste întârzieri la
paşapoarte. După discuţii îndelungate, compania aeriană a fost de acord să ofere guvernului
un credit nerambursabil anual pentru ca acesta să poată angaja mai mulţi inspectori la
controlul paşapoartelor - dar care se vor ocupa in primul rând călătorii veniţi de la porţile
Cathay Pacific. Reducerea timpului de aşteptare a sporit valoarea pentru client, întărind
astfel [avantajul concurenţial al companiei Cathay]1
Managerii de marketing nu pot întotdeauna să controleze forţele din mediu. În multe cazuri,
nu au altă soluţie decât să observe şi să reacţioneze. De exemplu, o campanie n-ar avea prea
mari şanse de succes dacă ar încerca să influenţeze deplasările geografice ale populaţiei,
mediul economic sau valorile culturale majore. Dar de fiecare dată când au această
posibilitate, managerii de marketing inteligenţi vor adoptă o atitudine proactivă mai degrabă
decât una reactivă, faţă de evoluţia mediului de marketing
1
Organizational Dynamics, ianuarie 1996
11
Cercetările de marketing
Capitolul 4
După studierea acestui capitol, ar trebui să puteți:
1. să explicați importanța informațiilor pentru companie și pentru înțelegerea

piețelor acesteia.
2. să definiți sistemul de informații de marketing și să-i analizați părțile
componententele sale diferite.
3. să descrieți în linii generale etapele din procesul cercetării de piață.
4. să explicați modul în care firmele analizează și difuzează informațiile de
marketing.
În capitolul de faţă, vom vedea cum reuşesc firmele să obţină şi să gestioneze informaţii despre elemente
importante ale mediului lor – despre clienţi, concurenţi, produse şi programe de marketing. Vom studia
sistemele informaţionale de marketing destinate să le asigure managerilor informaţia potrivită, în forma
potrivită şi la momentul potrivit, pentru a-i ajuta să ia decizii de marketing mai bune. Vom arunca o privire
atentă asupra procesului cercetării de marketing, luând în discuţie şi câteva considerente speciale ale
cercetărilor de marketing. Pentru a se bucura de succes pe piaţă, firmele din ziua de azi trebuie să ştie
cum să gestioneze în mod eficace munţi întregi de informaţii de marketing. Firmele au nevoie şi de o mare
varietate de informaţii despre concurenţi, revânzători şi alţi factori de pe piaţă. Marketerii se plâng
frecvent că nu au informațiile relevante. Un fost CEO al Unilever a spus că, dacă compania sa ar ști cu
adevărat ce informații are, își va dubla profiturile. Cu alte cuvinte, multe companii nu pot gestiona și utiliza
datele pe care le au în mod eficient. Pentru ca managerii să poată lua decizii de marketing mai bune,
organizațiile trebuie să proiecteze sisteme care să le ofere informațiile corecte, prezentate în mod
corespunzător și când sunt necesare.
Un sistem informaţional de marketing (SIM) este alcătuit din oameni, software şi proceduricare strâng,
sortează, analizează, evaluează şi distribuie informaţii necesare, actuale şi corecte pentru cei care iau
decizii de marketing. În figura 4.1 puteţi vedea că un SIM începe şi se termină cu utilizatori de informaţii:
manageri de marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de marketing. Mai
întâi, sistemul interacţionează cu aceşti manageri pentru a evalua necesarul de informaţii. În continuare,
elaborează informaţiile necesare plecând de la bazele de date interne ale firmei şi pe baza activităţilor
informative de marketing şi a cercetării de marketing. În final, SIM-ul distribuie informaţia de marketing
şi îi ajută pe manageri s-o folosească în procesul de luare a deciziilor.
1
Fig. 4.1. Sistemul informaţional de marketing
Sistemul informaţional de marketing îi serveşte în primul rând pe managerii de marketing ai firmei şi pe

alţi manageri. Totuşi, el poate furniza informaţii şi unor parteneri externi, cum ar fi furnizori sau agenţii
prestatoare de servicii de marketing.
Un sistem bun de gestionare a informaţiilor de marketing păstrează echilibrul între informaţiile pe care
utilizatorii ar vrea să le aibă şi cele realmente necesare şi fezabile din punct de vedere practic. Firma începe
prin a sta de vorbă cu managerii, pentru a afla ce fel de informaţii ar dori să primească. Unii manageri vor
cere toate tipurile de informaţii pe care le pot obţine, fără a analiza atent ce anume le trebuie cu adevărat.
Excesul de informaţii poate fi la fel de rău ca lipsa de informaţii. Alţi manageri s-ar putea să omită lucruri
pe care ar fi cazul să le cunoască sau nu ştiu să ceară anumite tipuri de informaţii pe care este cazul să le
aibă. De exemplu, s-ar putea ca managerii să trebuiască să ştie dacă un concurent plănuieşte să introducă
un produs nou în anul următor. Deoarece nu ştiu de acest produs nou, nu se gândesc să întrebe despre
el. SIM-ul trebuie să ţină mediul de marketing sub observaţie, pentru a le putea furniza factorilor de decizie
informaţiile de care trebuie să dispună atunci când iau decizii importante de marketing.
2
Uneori, firma nu poate să asigure informaţiile necesare, fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că
SIM-ul îşi are şi el limitele sale. De exemplu, un manager de marcă ar putea avea nevoie să ştie cum îşi vor
modifica firmele concurente bugetele de publicitate pentru anul viitor şi cum vor influenţa aceste
modificări cotele de piaţă ale firmelor din domeniu. Informaţiile despre bugetele planificate probabil că
nu vor fi disponibile. Şi chiar dacă ar fi, SIM-ul companiei s-ar putea să nu fie suficient de avansat pentru
a prognoza modificările rezultante în privinţa cotelor de piaţă.
În fine, costurile operaţiunilor necesare pentru a obţine, a prelucra, a stoca şi a furniza informaţii pot să
crească foarte rapid. Firma trebuie să decidă deci beneficiile aduse de existenţa unor informaţii
suplimentare merită cheltuielile care trebuie făcute pentru asigurarea lor, şi atât valoarea, cât şi costurile
aferente sunt adesea dificil de estimat. Informaţia nu are nici o valoare prin sine; valoarea îi este dată de
modul cum este utilizată. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor contribui prea mult la
schimbarea sau îmbunătăţirea deciziei luate de manager, sau costurile acestor informaţii s-ar putea să fie
mai mari decât câştigurile obţinute prin îmbunătăţirea deciziei. Marketerii nu trebuie să plece de la
ipoteza implicită că informaţia suplimentară merită întotdeauna să fie obţinută. Dimpotrivă, ei trebuie să
cântărească atent costurile de obţinere a informaţiei, comparativ cu beneficiile aduse de utilizarea ei.
În 2018, Procter & Gamble a avut 92.000 de angajați în toată lumea. A fost prima dintre companiile de
bunuri de larg consum care a creat funcția de „cunoștințe pentru consumatori” (în 1923), denumită
„consumator și cunoștințe de piață”, care angajează peste 1.400 de angajați în întreaga lume, realizează
peste 20.000 de studii anual și are un buget de 400 de milioane de dolari. Această caracteristică generează
contacte cu peste 5 milioane de consumatori pe an în aproape 100 de țări.
De asemenea, se întâmplă ca timpul necesar pentru colectarea informațiilor să fie prea lung pentru a
luarea deciziei, deoarece aceasta trebuie luată rapid. Astfel, studiul efectului diferitelor operațiuni
promoționale ale concurenților în trecut poate fi interesant, dar rezultatele vor fi prea lungi pentru a
obține rapid reacția la o nouă ofertă promoțională a unui concurent.
2. Elaborarea informațiilor de marketing

Marketerii pot obţine informaţiile de care au nevoie din surse de date interne, din sistemul de
supraveghere informativă a mediului de marketing şi din cercetare de marketing.
2.1 Datele interne

Multe firme îşi creează baze de date interne cât mai vaste - compilaţii electronice de informaţii obţinute
din surse de date aflate în interiorul firmei. Managerii de marketing pot să consulte şi să utilizeze aproape
instantaneu informaţiile din aceste baze de date, pentru a identifica ocazii şi probleme de marketing, a
elabora programe de acţiune şi a evalua performanţa realizată.
Informaţiile din baza de date pot să provină din multe surse. Departamentul de contabilitate întocmeşte
raportări financiare şi ţine evidenţe detaliate ale vânzărilor, costurilor şi fluxurilor de numerar.
Departamentul de producţie raportează date privind volumele de producţie realizate, cantităţile
expediate şi mărfurile existente pe stoc. Forţa de vânzare raportează date despre reacţiile distribuitorilor
şi activităţile concurenţilor. Departamentul de marketing furnizează informaţii despre datele demografice
ale clienţilor, datele psihografice şi comportamentul de cumpărare, iar departamentul de servicii pentru
3
clienţi ţine evidenţa datelor privind satisfacţia clienţilor sau problemele de servire. Studiile de cercetare
efectuate pentru un departament pot furniza informaţii utile şi pentru alte departamente.
Colectarea și prelucrarea datelor este acum o problemă centrală pentru companii pentru a monitoriza și
a înțelege mai bine vizitele clienților. Există numeroase modalități de colectare a datelor, noi expertize
(Data Analytics) și noi instrumente care se dezvoltă pentru a aduna, prelucra, analiza și utiliza această
masa de informații.
2.2 Sistemul de informații de marketing
Un sistem de informații de marketing este ansamblul de mijloace care le permite managerilor să se

mențină permanent informați despre evoluția mediului de marketing. Rolul său este de a identifica rapid
oportunitățile și amenințările care apar, de a monitoriza activitățile concurenței, de a îmbunătăți procesul
decisional strategic. Multe informații pot fi obținute din mediul intern, de la angajații companiei (directori,
ingineri și oameni de știință, manageri de achiziții și membri ai forței de vânzări). Dar pot proveni și de la
furnizori, revânzători și clienți importanți sau din observarea activităților concurenților și a informațiilor
pe care le publică. Firma poate cumpăra și analiza produsele concurenților săi, să își monitorizeze
vânzările, să verifice depunerea de noi brevete, să examineze anunțurile de recrutare pe care le publică
etc.
Companiile își urmăresc din ce în ce mai mult concurenții, astfel încât importanța sistemului de informații
de marketing a crescut considerabil. Tehnicile de culegere a informațiilor sunt foarte variate: evaluarea
produselor concurente, cercetarea pe internet, vizitarea standurilor altor companii în cadrul expozițiilor.
3. Cercetarea de marketing
Pe lângă informaţiile despre concurenţi şi starea piețelor, marketerii trebuie adesea să efectueze studii ad
hoc asupra unor probleme specifice (studii ad hoc). De pildă, Sony vrea să știe câți și ce tipuri de
consumatori își vor cumpăra noile console de jocuri, Lancôme vrea să înțeleagă de ce bărbații nu cumpără
nu mai există produse cosmetice, iar Renault vrea să cunoască sursele de informații utilizate pentru
achiziționarea unui vehicul nou. În situaţiile de acest gen, sistemul de supraveghere informativă a mediului
de marketing nu va putea furniza informaţiile detaliate necesare. Managerii vor avea nevoi de cercetare
de marketing.
Cercetarea de marketing este pregătirea, colectarea, analiza și exploatarea informațiilor referitoare la o

situație de marketing dată. Companiile folosesc cercetări de piață într-o mare varietate de situații. Acestea
permit comercianților să înțeleagă mai bine comportamentul consumatorilor și să îi satisfacă mai bine, îi
ajută să evalueze potențialul de piață și cota de piață, să măsoare eficacitatea unui preț de vânzare, a unui
produs, activități de distribuție și promovare.
Cifra de afaceri la nivel mondial a studiilor de marketing este de 76 de miliarde de dolari. Statele Unite
ocupă primul loc cu 44% din piața mondială (20,2 miliarde de dolari), înaintea Regatului Unit (14%), care
este în scădere cu 3 puncte procentuale. Orientul Mijlociu și regiunea Asia-Pacific au fost cele două regiuni
4
cu cea mai rapidă creștere: Orientul Mijlociu a crescut cu 2,9%, iar regiunea Asia-Pacific 2,6% de la an la
an. În cadrul ACPA, China continuă să domine cu o creștere de 6% 1 .
Unele companii foarte mari efectuează singure aceste studii; dar, cel mai frecvent, le încredințează
companiilor de studiu sarcina de a efectua studii specifice de marketing. Uneori, companiile cumpără pur
și simplu datele colectate de companii specializate ca element ajutător în luarea deciziilor de marketing.
Pe lângă abordările tradiționale de studiu (sondaje, focus-grupuri etc.), se dezvoltă studii de marketing
agile: permit companiilor care nu au un buget de studiu să genereze un flux de informații de la clienți și
utilizatorii ieftin și rapid. Aceste noi abordări (analiza comentariilor pe rețelele sociale, feedback-ul
clienților, navigarea pe site-ul brandului etc.) concurează cu instrumentele tradiționale ale studiilor de
marketing, permițând o implementare simplă, apropierea de utilizator și decizii mai rapide.
Activitatea studiilor de marketing va trebui să amestece metodologii de studiu agile care să permită un
acces simplu și instantaneu la comportamentele clienților și metodologii care să înțeleagă în profunzime
motivele și aspirațiile comportamentelor. Procesul cercetării de marketing (vezi figura 4.2) are patru
etape: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, implementarea
planului de cercetare şi interpretarea şi raportarea constatărilor
Elaborarea planului Implementarea

Definirea problemei Interpretarea şi
de cercetare pentru planului de cercetare
şi a obiectivelor de raportarea
strângerea – strângerea şi
cercetare constatărilor
informaţiilor analizarea datelor
Figura. 4.2 Procesul cercetării de marketing
3.1 Definirea problemei și a obiectivelor cercetării

Managerii de marketing și managerii de studiu trebuie să lucreze împreună pentru a defini problemele și
a conveni asupra obiectivelor care trebuie atinse. Directorul de marketing se află în cea mai bună poziție
pentru a ști ce informații sunt necesare, în timp ce managerul de sondaje știe să obțină aceste
informații. Definirea problemelor și obiectivelor este adesea cea mai dificilă parte a procesului de
cercetare de piață.
După ce problema a fost definită cu atenţie, managerul şi cercetătorul trebuie să stabilească obiectivele
cercetării. Proiectele din cercetarea de marketing pot avea trei tipuri de obiective. Obiectivul cercetării
exploratorii este acela de a strânge informaţii preliminare, care vor ajuta la definirea problemei şi vor
sugera ipoteze. Obiectivul cercetării descriptive este acela de a descrie lucruri cum ar fi potenţialul pieţei
pentru un produs anume sau caracteristicile demografice şi atitudinile consumatorilor care cumpără
produsul. Obiectivul cercetării cauzale este acela de a verifica ipotezele referitoare la raporturile cauză-
efect. De exemplu, se poate conta pe faptul ca o reducere cu 10 % a taxei de studii pe care o percepe un
colegiu privat va duce la o creştere suficient de mare a numărului de studenţi înscrişi încât să compenseze
reducerea veniturilor din taxe? Managerii încep adeseori cu o cercetare exploratorie, urmată apoi de
cercetare descriptivă sau cauzală.
1
„Industria globală de cercetare de piață în valoare de 76 USD BN”, www.research-live.com, 10 octombrie 2018
5
Decizia Red Bull de a adăuga o linie de apă minerală
bogată în vitamine la linia sa de băuturi energetice
ar presupune cercetări de marketing care ar furniza
informații specifice, precum caracteristicile
demografice, sociale și ale stilului de viață.
consumatorii actuali ai Red Bull, reacția
distribuitorilor la ideea acestei noi game etc.
Enunţul problemei şi obiectivele cercetării călăuzesc
întregul proces de cercetare. Managerul şi
cercetătorul trebuie să formuleze enunţul în scris,
pentru a fi siguri că s-au pus de acord în privinţa
scopului şi rezultatelor aşteptate ale cercetării.
3.2 Elaborarea planului de cercetare

După finalizarea primei faze, cercetătorii trebuie să determine exact ce informaţii sunt necesare, să
elaboreze un plan pentru strângerea eficientă a acestor informaţii şi să prezinte planul în faţa conducerii
manageriale. Planul de cercetare arată care sunt sursele de date existente şi precizează abordările de
cercetare concrete, metodele de contact, planurile de eşantionare şi instrumentele pe care le vor utiliza
cercetătorii pentru a strânge date noi.
Obiectivele cercetării trebuie să fie exprimate sub forma necesarului concret de informaţii. De exemplu,
să zicem că pentru lansarea videoclipurilor la cerere, diferitele servicii (precum CanalPlay, Netflix, FilmoTV,
etc.) au pus sub semnul întrebării potențialul său de piață și rentabilitatea posibilă. Obiectivele studiului
pot fi specificate după cum urmează:
1. Care este profilul persoanelor cele mai interesate de acest serviciu?

2. Ce programe par cele mai atractive (seriale, filme, documentare etc.)?
3. Ce media va folosi consumatorul pentru a viziona videoclipuri la cerere (tabletă, computer,
smartphone)?
4. Cât de des va fi utilizat acest serviciu (casual, regulat, intensiv)?
5. Ce tipuri de formule să ofere (abonament, taxă pentru serviciu, opțiuni tarifate)? Și la ce preț?
Aceste informații, precum și multe altele, sunt necesare pentru ca managerii companiei să decidă dacă să
lanseze produsul și să-i definească caracteristicile.
Aceste specificații sunt deosebit de importante atunci când proiectul de studiu este complex sau când
este încredințat unei companii din afara companiei. Acesta trebuie să acopere toate problemele și
obiectivele, să indice informațiile care trebuie colectate și să specifice modul în care aceste informații vor
facilita luarea deciziilor. Costul studiului trebuie, de asemenea, să fie stipulat.
În funcție de nevoile managerilor, planul de studiu poate necesita colectarea de informații secundare,
informații primare sau ambele. Numim informații secundare informații care au fost deja colectate pentru
prima dată în alte scopuri și care vor fi reutilizate. Informațiile primare sunt în schimb cele colectate
special pentru studiul curent.
3.3 Strângerea de informații secundare

De regulă, cercetătorii încep prin a strânge date secundare. Baza de date internă a firmei reprezintă un
punct de plecare foarte bun. Compania poate, însă, să apeleze şi la o mare varietate de surse externe de
informaţii, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale. Folosind baze de
6
date comerciale online , cercetătorii de piață își pot desfășura, de asemenea, propriile cercetări privind
informațiile secundare.
Informațiile secundare sunt adesea mai rapide și mai ieftine decât informațiile primare. În plus, sursele
secundare oferă uneori date pe care o companie nu le poate colecta singură - informații care nu sunt
disponibile direct sau care ar fi prea scumpe pentru a le colecta.
Una dintre principalele surse de informații pentru companiile care vând în supermarketuri sunt datele de
pe panouri. Panourile sunt mostre permanente care sunt sondate regulat. Există trei tipuri: panouri
distribuitoare, care urmăresc rezultatele vânzărilor în diferite magazine, panouri pentru consumatori, care
urmăresc achizițiile casnice și panouri de audiență, care furnizează fluxuri de informații pe probe specifice,
cum ar fi telespectatorii, de exemplu. Companiile abonate la un panel primesc vânzări lunare sau
săptămânale sau cumpărături de diferite mărci din categoria de produse în cauză.
Datele secundare pot să ridice şi probleme. Informaţiile necesare s-ar putea să nu existe - cercetătorii nu
pot decât rareori să obţină din surse secundare toate datele de care au nevoie. De exemplu, Campbell nu
va găsi informaţii deja existente despre reacţiile consumatorilor la un ambalaj nou care nu a fost încă
lansat pe piaţă. Chiar dacă datele pot fi găsite, s-ar putea să nu fie utilizabile în măsură suficientă.
Cercetătorul trebuie să evalueze cu atenţie datele secundare, ca să se asigure că sunt relevante (se
potrivesc cu necesităţile proiectului de cercetare), corecte (strânse şi raportate cu acurateţe), actuale
(suficient de recente pentru decizii curente) şi imparţiale (obiectiv adunate şi raporta).
3.4 Strângerea de date primare

Datele secundare constituie un punct de plecare bun pentru cercetător şi îl ajută adesea să definească
problema şi obiectivele cercetării. În majoritatea cazurilor, însă, compania trebuie să strângă şi date
primare. Tot aşa cum trebuie să evalueze atent calitatea informaţiilor secundare, cercetătorii trebuie să
manifeste multă prudenţă şi când adună date primare, pentru a avea garanţia că vor fi relevante, corecte,
actuale şi imparţiale. Elaborarea unui plan pentru strângerea de date primare impune o serie întreagă de
decizii asupra abordărilor de cercetare, metodelor de contact, planurilor de eşantionare şi instrumentelor
de cercetare.
3.4.1. Abordări metodologice
Concepţiile metodologice pentru colectarea informațiilor primare sunt observarea, interogarea și
experimentarea. Vom examina fiecare dintre ele. Cercetarea observaţională se referă la strângerea de
date primare prin observarea unor persoane, acţiuni şi situaţii relevante. De exemplu, un manager de
ambalaje poate merge la un supermarket pentru a vedea cum se mișcă clienții prin magazin, cum
selectează și examinează ambalajele și ia decizii de cumpărare. O bancă care dorește să instaleze o nouă
agenție locală poate observa traficul, tipul de locuințe și locația băncilor concurente într-o anumită zonă.
De mai mulți ani, Fisher-Price a înființat un laborator în

care managerii de marketing pot observa reacțiile copiilor
care testează noi proiecte de jucării.
7
Firme dintre cele mai diverse apelează acum la cercetarea etnografică - în care se combină observarea
intensivă cu intervievarea consumatorilor - pentru a obţine cunoştinţe mai aprofundate despre modul în
care cumpără clienţii şi trăiesc cu produsele lor.
Mai multe companii de cercetare au dezvoltat metode de observare a consumatorilor „in situ”, adică acolo
unde produsul sau serviciul este consumat, utilizat sau achiziționat, în special în magazine. Aceste
observații confirmă că majoritatea consumatorilor își cumpără cumpărăturile în „pilot automat”. Ei devin
decisivi, deoarece ceea ce spun consumatorii în timpul sondajelor nu corespunde întotdeauna cu ceea ce
fac de fapt. Într-adevăr, le este greu să spună cum și de ce și-au luat deciziile în magazin, deoarece sunt
ghidați în esență de ceea ce văd în timpul vizitei lor în diferite raioane.
Cercetarea observaţională poate fi utilizată pentru a se obţine informaţii pe care oamenii nu sunt dispuşi
sau nu sunt în stare să le ofere. În unele cazuri, observarea poate fi singurul mod prin care este posibilă
obţinerea informaţiilor necesare. În contrast, alte lucruri pur şi simplu nu au cum să fie observate, cum ar
fi sentimentele, atitudinile şi motivele, sau comportamentul în intimitate. Comportamentul pe termen
lung sau lipsit de regularitate este şi el dificil de observat. Date fiind aceste limitări, cercetătorii folosesc
adesea observaţia în paralel cu alte metode de strângere a datelor.
Observarea și înțelegerea rutinelor și a strategiilor de înfrumusețare ale femeilor este o sursă crucială și
în continuă schimbare de inspirație pentru dezvoltarea de perspective noi și produse la L'Oreal. Rutinele
de dimineață și de seară sunt acum destul de cunoscute și documentate prin tehnici de observație
„clasice” acasă. Însă rutinele de înfrumusețare efectuate în timpul zilei sunt mai puține și trebuie să
ofere perspective relevante pentru L'Oréal pentru evoluțiile viitoare. Pentru o implementare mai ușoară,
a fost aleasă o abordare de auto-etnografie mobilă pentru acest studiu: cei zece participanți recrutați au
fost echipate cu smartphone-uri pentru a transmite datele solicitate în formatul ales. Au trimis
videoclipuri (112), fotografii (117), texte (100) și comentarii audio (52). Analiza, extrem de bogată, a făcut
posibilă înțelegerea obiceiurilor de înfrumuţesare ale femeilor în diferite momente ale zilei, identificarea
strategiilor puse în aplicare și sfaturile adoptate pentru „a rămâne frumoase ”.
O altă abordare este observarea online. Această metodă bazată pe ascultarea și analiza rețelelor sociale
(Facebook, Twitter, bloguri, forumuri, site-uri de știri, YouTube etc.) ocupă un loc din ce în ce mai
important pe piața cercetărilor de marketing. Utilizarea de termeni diferiți pentru a califica acest tip de
studii și date: netnografie2, date inteligente, date de social media, etc. Datorită accesului imediat la
informație și costurilor foarte mici, aceste studii ultra-reactive ale consumatorilor permit identificarea
tendințelor în timp real. Discursurile gratuite ale consumatorilor oferă astfel date foarte calitative cu
privire la ceea ce se așteaptă de la mărci și produse. Problema este importantă. Un studiu realizat de
Capgemini Consulting și MIT Center for Digital Business arată că companiile care exploatează pe deplin
social media și analizează datele care sunt prezente acolo - ceea ce numim datele inteligente -
înregistrează o creștere de 26% a cifra de afaceri și 9% din profitabilitatea lor, indiferent de sectorul lor de
activitate.
Linkfluence a realizat un studiu pentru o companie lider de produse cosmetice, care a explorat discuții
online despre îngrijirea feței. Această cercetare a detectat un puternic interes al consumatorului pentru
2
Netnografie – tip de cercetare calitativă realizată pe internet, care se ocupă cu studiul culturilor şi comunităţilor
virtuale, formate prin mijloacele de comunicare mediate de computer.
8
aloe vera, cu multe întrebări despre cum să profite cel mai bine de virtuțile sale. Brandul oferă acum
produse pe bază de aloe vera, cu o întâlnire de comunicare foarte exact așteptările consumatorilor.
Cercetarea prin anchetă, cea mai frecvent folosită metodă de culegere a datelor primare, este abordarea
cea mai adecvată pentru strângerea de informaţii descriptive. O campanie care vrea sa afle date despre
cunoştinţele, atitudinile, preferinţele oamenilor sau comportamentul lor de cumpărare poate adesea să
afle toate acestea dacă îi întreabă direct.
Marele avantaj al cercetării prin anchetă constă în flexibilitatea ei: poate fi utilizată pentru a se obţine
multe tipuri diferite de informaţii, în multe situaţii diferite. Totuşi, cercetarea prin anchetă ridică şi unele
probleme. Uneori, oamenii sunt incapabili să răspundă la întrebările anchetei fiindcă nu-şi pot aminti sau
nu s-au gândit niciodată la ceea ce fac şi de ce. Sau, oamenii pot să nu fie dispuşi să răspundă unor
intervievatori pe care nu-i cunosc sau nu vor să vorbească despre lucruri pe care le consideră strict
personale. Unii subiecţi vor răspunde la întrebările anchetei chiar şi atunci când nu ştiu răspunsul) doar
fiindcă vor să pară deştepţi sau mai bine informaţi. Sau, pot încerca să-l ajute pe intervievator dându-i
răspunsuri satisfăcătoare. In sfârşit, unii oameni nu sunt dispuşi să-şi piardă timpul cu anchete sau îi
deranjează ceea ce consideră a fi o intruziune în spaţiul lor privat.
În timp ce observaţia se pretează cel mai bine pentru cercetarea exploratorie iar anchetele pentru
cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală se pretează cel mai bine pentru strângerea de informaţii
cauzale. Experimentele presupun alegerea unor grupuri-perechi de subiecţi, tratarea lor în mod diferit,
controlarea factorilor independenţi şi căutarea eventualelor diferenţe dintre reacţiile perechilor de
grupuri. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice raporturile cauza-efect.
De exemplu, înainte de a-şi adăuga un nou tip de sandviş în meniu, firma McDonald's ar putea apela la
experimente pentru a testa efectul pe care l-ar avea asupra vânzărilor două niveluri de preţ diferite. Ar
putea introduce noul sandviş la un anumit preţ într-un oraş şi la un alt preţ în alt oraş. Dacă oraşele sunt
asemănătoare şi dacă toate celelalte eforturi de marketing pentru sandvişul respectiv sunt identice, atunci
diferenţele dintre vânzările înregistrate în cele două oraşe ar putea fi puse în legătură cu preţul perceput.
3.4.2. Abordări calitative și cantitative
Indiferent de modul de colectare a datelor, în studiile de marketing există două tipuri majore de
abordare: abordarea calitativă și abordarea cantitativă.
În abordarea calitativă, este vorba de a explica în profunzime un fenomen, de exemplu motivațiile și
frânele la achiziționarea unui produs, influența exercitată de un consumator asupra altuia, etapele unui
proces de cumpărare etc. Vom fi apoi interesați de un număr mic de indivizi dintre care vom explora
problema în profunzime pentru a căuta să înțeleagă motivele comportamentului lor. Obiectivul selectării
persoanelor nu este obținerea reprezentativității, ci căutarea diversității profilurilor. Nu este vorba de
extrapolarea populației, ci de identificarea diferitelor tipuri de explicații și profiluri care există pe piață.
În 2016, studiile calitative au reprezentat aproximativ 10% din on-line3.
Se poate avea o abordare calitativă prin traversarea diferitelor moduri de colectare a informațiilor, în
principal interogarea și observarea, așa cum s-a descris anterior.
3
„Piața franceză a studiilor în 2016”, un raport al Syntec Études.
9
Metodele care intră în cadrul unei abordări calitative de interogare sunt interviurile individuale
aprofundate și interviurile de grup. De fapt, metodele non-directive de interogare sunt utilizate într-o
abordare calitativă, cu teme generale sau sub-teme, mai degrabă decât întrebări închise.
În abordarea cantitativă este vorba despre descrierea unui fenomen - de exemplu, obiceiuri de cumpărare
sau consum, profiluri ale consumatorilor - și indicatori de măsurare precum frecvența de cumpărare, rata
de conștientizare a mărcii ș.a. Calitatea datelor colectate se bazează pe numărul de măsurători, care
trebuie să fie ridicat. În cazul unui studiu de consum, se poate realiza un sondaj care implică
implementarea unui eșantion care să asigure reprezentativitatea populației în cauză. Principalul beneficiu
al sondajului este de a obține potențial o mare varietate de informații. Cu toate acestea, are și anumite
dezavantaje. Respondenții sunt uneori incapabili să răspundă la întrebări, deoarece nu își amintesc ce au
făcut sau au motivat că i-au determinat să facă acest lucru sau nu s-au gândit niciodată la asta. De
asemenea, pot fi reticenți să răspundă străinilor pe teme pe care le consideră private. De asemenea, ei
pot răspunde la întrebările sondajului fără să știe răspunsul, să pară mai deștepți sau mai bine informați
decât sunt sau pot gândi să mulțumească intervievatorului oferindu-i răspunsul pe care îl așteaptă. În cele
din urmă, există o mișcare de rezistență a consumatorilor care refuză în mod deliberat să răspundă la
sondajele de marketing din motive ideologice. De asemenea, ei pot răspunde la întrebările sondajului fără
să știe răspunsul, să pară mai deștepți sau mai bine informați decât sunt sau pot gândi să mulțumească
intervievatorului oferindu-i răspunsul pe care îl așteaptă. În cele din urmă, există o mișcare de rezistență
a consumatorilor care refuză în mod deliberat să răspundă la sondajele de marketing din motive
ideologice. De asemenea, ei pot răspunde la întrebările sondajului fără să știe răspunsul, să pară mai
deștepți sau mai bine informați decât sunt sau pot gândi să mulțumească intervievatorului oferindu-i
răspunsul pe care îl așteaptă. În cele din urmă, există o mișcare de rezistență a consumatorilor care refuză
în mod deliberat să răspundă la sondajele de marketing din motive ideologice.
3.4.3. Metode de contact
În cazul studiilor cantitative care utilizează un chestionar, informațiile pot fi colectate prin e-mail, telefon,
chestionar personalizat sau online. Tabelul 4.3 prezintă avantajele și dezavantajele fiecăruia dintre aceste
instrumente de colectare a datelor.
Sondaj poștal, telefonic și față în față

Chestionarele prin poştă pot fi utilizate pentru a se strânge mari cantităţi de informaţii la un cost scăzut
pe subiect sau respondent. Subiecţii s-ar putea să dea răspunsuri mai sincere la întrebările de factură
personală, dacă le sunt puse printr-un chestionar trimis prin poştă, decât dacă trebuie să stea de vorbă cu
un intervievator necunoscut – faţă în faţă sau la telefon. De asemenea, nu există nici riscul ca implicarea
unui intervievator să distorsioneze răspunsurile date. Pe de altă parte, însă, chestionarele prin poştă nu
sunt foarte flexibile - toţi subiecţii răspund la aceleaşi întrebări, într-o ordine fixată. Anchetele prin poştă
durează de obicei mai mult, iar rata de răspuns - numărul de oameni care returnează chestionarul
completat - este adesea foarte scăzut. În fine, cercetătorul are un grad redus , de control asupra
eşantionului de subiecţi. Chiar şi cu o listă bună de adrese poştale, e dificil de controlat cine de la adresa
respectivă completează chestionarul.
lntervievarea la telefon este cea mai bună metodă pentru strângerea de informaţii în timp foarte scurt şi
asigură o flexibilitate mai mare decât chestionarele prin poştă. Operatorii de interviu pot să explice
întrebările mai dificile şi pot să sară peste unele întrebări sau să insiste mai mult asupra altora, în funcţie
de răspunsurile pe care le primesc. Ratele de răspuns tind să fie mai ridicate decât în cazul chestionarelor
10
prin poştă, iar operatorii pot cere să stea de vorbă cu subiecţii care au caracteristicile dorite sau pot să-i
ceară la telefon după nume.
Intervievarea la telefon, însă, are un cost pe subiect superior celui aferent chestionarelor prin poştă. De
asemenea, s-ar putea ca oamenii să refuze să discute chestiuni personale cu un operator de interviu.
Utilizarea unui operator introduce şi o influenţa subiectivă - modul în care vorbeşte operatorul, modul în
care pune întrebările şi alte diferenţe s-ar putea să influenţeze răspunsurile subiectului. In fine, operatori
diferiţi s-ar putea să interpreteze şi să înregistreze în mod diferit răspunsurile primite, iar când sunt presaţi
de timp, unii operatori s-ar putea chiar să trişeze, înregistrând răspunsuri fără să fi pus întrebările.
Poştă Telefon Personal Online

Flexibilitate Slabă Bună Excelentă Bună
Cantitatea de date ce poate fi Bună Rezonabilă Excelentă Bună
obţinută
Controlul asupra efectelor produse de Excelent Rezonabil Slab Rezonabil
intervievator
Controlul asupra eşantionului Rezonabil Excelent Rezonabil Slab
Viteza de strângere a datelor Slabă Excelentă Bună Excelentă
Rata de răspuns Slabă Bună Bună Bună
Atuul de cost Bun Rezonabil Slab Excelent
Tabelul 4.3 Atuurile şi slăbiciunile metodelor de contact
Intervievarea personală poate să ia două forme: discuţia individuală şi în grup. Intervievarea individuală
presupune ca operatorii să stea de vorbă cu oamenii acasă la ei sau la locul de muncă, pe stradă sau în
incinta centrelor comerciale. Intervievarea de acest tip este flexibilă. Operatorii bine instruiţi pot să
ghideze discuţiile, să explice întrebările dificile şi să cerceteze problema mai în profunzime, în funcţie de
situaţie. Pot să le arate subiecţilor produse efective, reclame sau ambalaje, observându-le reacţiile şi
comportamentul. Din păcate, interviurile personale individuale pot să coste de trei-patru ori mai mult
decât interviurile la telefon.
Intervievarea în grup constă în a invita 6 până la 10 persoane să stea de vorbă cu un moderator calificat,
despre un produs, un serviciu sau o organizaţie. De regulă, participanţii primesc o mică sumă de bani
pentru timpul acordat. Moderatorul încurajează schimbul liber şi nepretenţios de opinii, în speranţa că
interacţiunile de grup vor da la iveală sentimente şi păreri personale. În acelaşi timp, moderatorul
orientează sau "focalizează" discuţia - de unde şi denumirea de intervievare în grupuri de discuţii
orientate (focus-grupuri). Comentariile sunt înregistrate sub formă de notiţe sau pe casete video care
vor fi studiate ulterior.
Intervievare în grupuri de discuţii orientate (focus-grupuri)
Intervievare personală care presupune invitarea a 6 până la 10 subiecţi care să stea de vorbă împreună, timp de
câteva ore şi sub îndrumarea unui intervievator calificat, despre un produs, un serviciu sau o organizaţie.
Intervievatorul "focalizează" discuţiile asupra problemelor importante.
11
Cercetări de piață online
Cercetătorii de piață apelează tot mai mult la Internet pentru a colecta informații primare. Termenul de
cercetare de piață online se referă atât la chestionare, experimente cât și la întâlniri de grup .
Termenul de studiu online conține o mare varietate de practici. O companie poate pune un chestionar pe
site-ul său web sau poate plasa un banner pe un site popular, invitând voluntarii să răspundă pentru o
recompensă. Poate efectua interviuri aprofundate prin intermediul internetului, poate oferi link-uri sau
pop-up-uri deschise pentru a invita utilizatorii să răspundă la întrebările lor. Compania poate sponsoriza
un site de discuții și introduce regulat întrebări sau poate organiza întâlniri de grup online. De asemenea,
o companie poate testa diferite prețuri, prezentări diferite sau poate prezenta un produs cu opțiuni
diferite pe mai multe site-uri web pentru a cunoaște eficacitatea fiecăreia dintre aceste oferte. Ea poate
lansa mai multe „baloane”
Cercetările de piață online oferă câteva avantaje față de metodele tradiționale, în special în ceea ce
privește viteza și costul.
Site-ul Mon Avis Le Rend Gratuit oferă persoanelor înregistrate produse gratuite în schimbul opiniei lor. În
ianuarie 2015, 213 de magazine Carrefour au fost asociate cu acest program, iar alte 110 magazine urmau
să i se alăture în acest an. Sistemul instituit permite consumatorilor înregistrați să aleagă produsele care
să le testeze și să le scoată gratuit în magazin, în schimbul cuponului descărcat de pe site-ul web sau al
aplicației mobile și cheltuind minimum 30 de euro pe site. După utilizare, consumatorul își dă opinia cu
privire la produs. Un sistem de stimulente face posibil să devină expert Tester și astfel să crească bogăția
de opinii (publicarea de fotografii sau videoclipuri, utilitatea comentariului, partajarea comentariului pe
Twitter sau Facebook etc.). Alte site-uri (www.theinsiders). [persoanele interesate], site-urile de marcă
etc.) oferă procese similare care permit producătorilor sau distribuitorilor să colecteze recenzii ale
consumatorilor cu privire la produsele noi. Avantajul acestei abordări, comparativ cu metodele de studiu
convenționale, cum ar fi sondajele sau testele de piață, este implementarea ei mai ușoară și mai rapidă.
Cercetarea de piață online are, de asemenea, un cost relativ redus. Participanții pot participa la o întâlnire
de grup indiferent de locația geografică, eliminând costurile de transport, cazare și cameră. Internetul
exclude majoritatea cheltuielilor de la alte metode, cum ar fi corespondența directă, comunicațiile
telefonice, tipărirea și costurile salariale. Prin urmare, un sondaj online poate costa doar 10 până la 20%
dintr-un sondaj poștal, telefonic sau față în față. În plus, dimensiunea eșantionului are o influență redusă
asupra acestui cost, deoarece, odată proiectat chestionarul, nu contează dacă sunt intervievate ulterior
10 sau 10.000 de persoane.
Chestionarele și reuniunile de grup online sunt, de asemenea, interesante pentru a ajunge la categorii
care participă rar la studii tradiționale (adolescenți, neasociați, bine-calificați și studii superioare). De
asemenea, ajung la mame care lucrează, precum și la oameni ocupați, deoarece pot răspunde în ritmul
lor ori de câte ori simt. În cele din urmă, ele fac posibilă formarea de grupuri de persoane, indiferent de
locația lor geografică, în special cele ale căror venituri sunt foarte mari și care nu au timp să participe la o
convocare.
În 2014, grupul Galeries Lafayette a realizat un studiu participativ calitativ online, în colaborare cu
Institutul Qualimera, pentru a genera perspective în vederea modernizării magazinelor Galeries
12
Lafayette. În acest context, treizeci de persoane au fost recrutate în orașele unde se află un magazin
Galeries Lafayette. Timp de trei săptămâni și pentru o taxă de 15 euro pe zi, li s-a cerut să posteze zilnic,
pe un blog dedicat acestui studiu, feedback de la vizite și cumpărături în diferite rafturi de magazine . Acest
tip de metodă face posibilă, spre deosebire de o întâlnire tradițională de grup, să interacționeze cu
consumatorii pe o perioadă lungă de timp și să limiteze efectele liderului: indivizii nu văd postările altor
participanți până când au răspuns; Odată terminat, ei pot interacționa și discuta subiectul.
Cercetările de piață online prezintă și unele dezavantaje. Populația vizată de acest tip de studiu trebuie
adaptată deoarece utilizarea Internetului depinde de profilurile indivizilor, în special de vârsta lor. Cu toate
acestea, acest parametru tinde să dispară pe măsură ce penetrarea Internetului crește și profilul
utilizatorilor de Internet devine din ce în ce mai similar cu cel al populației generale.
În plus, chiar dacă identitatea participanților este corectă, chestionarele și reuniunile de grup online
lipsesc adesea din dinamica abordărilor față în față. În special, contactul vizual, limbajul corpului și
interacțiunile persoană cu persoană sunt absente. Formatul discuției - izbirea comentariilor însoțite de
„emoticoane” (semne precum :-) pentru a exprima bucuria) - restricționează posibilitățile de exprimare
ale persoanelor chestionate.
Pentru a rezolva aceste probleme de identificare și formă a dezbaterii, multe companii specializate
apelează voluntari înregistrați în prealabil, în cadrul a ceea ce se numește panou de acces .
Aceste Panourile de acces Online sunt mostre mari de utilizatori de Internet care s-au înregistrat pentru a
răspunde la sondajele de marketing. Acești indivizi sunt recrutați de pe site-urile de internet și sunt
calificați pe sute de criterii, cum ar fi date sociodemografice, stiluri de viață, consum media, obiceiuri de
consum etc. Dacă eșantionul nu este neapărat reprezentativ pentru populația unei țări, dimensiunea sa
mare asigură o varietate de profiluri, acces la populații rare, dar și o reînnoire permanentă. Aceste
persoane sunt apoi intervievate trimitând un e-mail care conține un link personalizat la un chestionar.
Principalele avantaje ale panoului online sunt că participanții răspund atunci când doresc, și, prin urmare,
sunt mai disponibile și mai concentrate decât pentru o anchetă față în față sau telefonică, de exemplu;
anonimatul resimțit în fața ecranului, ceea ce face posibilă punerea mai multor întrebări personale; și un
mod de colectare autoadministrat care reduce efectele căutării valorizării cu investigatorul. Toluna,
fondată în 2003, este astăzi cea mai importantă comunitate de panelisti online, cu peste 9 milioane de
membri în 46 de țări. Multe alte companii, precum Ipsos, Panel On The Web, au panouri de acces de zeci
de mii de adrese, și un mod de colectare autoadministrat care reduce efectele căutării valorizării cu
investigatorul. Toluna, fondată în 2003, este astăzi cea mai importantă comunitate de panelisti online, cu
peste 9 milioane de membri în 46 de țări. Multe alte companii, precum Ipsos, Panel On The Web, au
panouri de acces de zeci de mii de adrese. și un mod de colectare autoadministrat care reduce efectele
căutării valorizării cu investigatorul. Toluna, fondată în 2003, este astăzi cea mai importantă comunitate
de panelisti online, cu peste 9 milioane de membri în 46 de țări. Multe alte companii, precum Ipsos, Panel
On The Web, au panouri de acces de zeci de mii de adrese.
Cea mai dificilă problemă este respectarea vieții private a consumatorilor. Unii se tem că cercetătorii
neetici vor folosi adrese de e-mail și răspunsurile confidențiale pe care le obțin din cercetările de piață,
pentru a vinde apoi produse. De asemenea, sunt preocupați de utilizarea programelor spyware și a
programelor care colectează informații confidențiale fără acordul respondentului. Aceste temeri pot
determina consumatorii să participe mai puțin și să încurajeze statele să legifereze mult mai strict. Dar, în
13
ciuda acestor neajunsuri, cercetarea de piață online crește într-un ritm foarte rapid, în special din motive
de cost și rapiditate de culegere de informații.
3.4.4. Planul de eșantionare

Planul de eşantionare.
De obicei, cercetătorii de marketing trag concluzii în privinţa unor grupuri numeroase de consumatori prin
studierea unui eşantion redus, care să reprezinte totalul consumatorilor. Un eşantion este un segment de
populaţie ales să reprezinte populaţia ca întreg. La modul ideal, eşantionul ar trebui să fie suficient de
reprezentativ pentru a-i permite cercetătorului să facă estimări corecte în privinţa opiniilor şi
comportamentelor întregii populaţii.
Proiectarea eşantionului necesită trei decizii. Mai întâi, cine urmează să fie chestionat (ce unitate de
eşantionare)? Răspunsul la această întrebare nu este întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia
procesul de decizie în privinţa cumpărării unui automobil destinat întregii familii, cu cine ar trebui să stea
de vorbă cercetătorul: soţul, soţia, alţi membri ai familiei, personalul de vânzare al concesionarului sau
toţi cei mentionaţi? Cercetătorul trebuie să stabilească de ce fel de informaţii este nevoie şi de la cine este
cel mai probabil să le obţină.
În al doilea rând, câţi oameni ar trebui să fie chestionaţi (ce mărime a eşantionului)? Eşantioanele mari
dau rezultate mai sigure decât eşantioanele mici. Nu este necesar, însă, să se facă eşantionarea întregii
pieţe vizate sau a unei părţi foarte mari din aceasta, pentru a se obţine rezultate fidele realităţii. Dacă sunt
bine alese, eşantioanele de sub un procent din totalul unei populaţii pot adesea să asigure un grad
satisfăcător de fidelitate.
În al treilea rând, cum ar trebui aleşi subiecţii din eşantion (ce procedeu de eşantionare)? Tabelul 4.4
descrie mai multe tipuri diferite de eşantioane. În cadrul eşantioanelor probabilistice, fiecare membru al
populaţiei are o şansă cunoscută de a fi inclus în eşantion, iar cercetătorii pot să calculeze limitele
admisibile ale erorii de eşantionare. Dar când eşantionarea probabilistică este prea scumpă sau durează
prea mult, cercetătorii de marketing recurg adesea la eşantioane neprobabilistice, chiar dacă eroarea de
eşantionare a acestora nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alcătuire a eşantioanelor au limitări
diferite în materie de timp şi costuri, precum şi calităţi diferite în materie de exactitate şi valabilitate
statistică. Metoda optimă depinde de necesităţile proiectului de cercetare.
Tabelul 4.4 Tipuri de eşantioane
Eşantion probabilistic
Eşantion aleator simplu Fiecare membru al populaţiei are o şansă egală şi cunoscută de a face parte din
eşantion.
Eşantion aleator stratificat Populaţia este împărţită în mulţimi disjuncte (cum ar fi grupe de vârstă) şi se extrag
eşantioane probabilistice din fiecare mulţime.
Eşantion grupat (zonal) Populaţia este împărţită pe mulţimi disjuncte (cum ar fi cvartale de blocuri), iar
cercetătorul extrage un eşantion al grupurilor pe care vrea să le investigheze.
Eşantion neprobabilistic
Eşantion accesibil Cercetătorul alege membri ai populaţiei la care este cel mai uşor de ajuns, pentru a le
solicita informaţii.
Eşantion de discernământ Cercetătorul apelează la propriul discernământ pentru a alege membri ai populaţiei
care să fie surse posibil bune de informaţii corecte.
Eşantion contingent Cercetătorul caută şi intervievează un număr predefinit de persoane, din fiecare
categorie a unui număr dat de categorii.
14
3.4.5. Instrumente de cercetare
În strângerea de date primare, cercetătorii de marketing au de ales între două instrumente principale de
cercetare: chestionarul şi dispozitivele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai des utilizat
instrument, fie că se administrează în persoană, la telefon sau online.
Chestionarele sunt un instrument foarte flexibil - există multe moduri în care se poate pune o întrebare.
Întrebările închise includ toate răspunsurile posibile, iar subiecţii aleg una sau mai multe variante de
răspuns. Exemple ar fi întrebările cu variante de răspuns şi întrebările cu scală de intensitate. Întrebările
deschise le permit subiecţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un chestionar destinat clienţilor
companiei aeriene Delta, aceasta ar putea întreba, pur şi simplu: "Ce părere aveţi despre Tarom?" Sau, i-
ar putea ruga pe utilizatori să completeze o frază neterminată: "Atunci când aleg o linie aeriană,
considerentele cele mai importante sunt ...". Adeseori, întrebările deschise revelează mai multe lucruri
decât cele închise, deoarece subiecţii nu sunt limitaţi doar la anumite răspunsuri. Întrebările deschise sunt
deosebit de utile în cercetarea exploratorie, în cadrul căreia cercetătorul încearcă să afle ce gândesc
oamenii, dar fără a măsura câţi oameni gândesc într-un anume mod. Întrebările închise, pe de altă parte,
furnizează răspunsuri mai uşor de interpretat şi de totalizat în forma tabelară.
Cercetătorii trebuie să aibă grijă şi în privinţa formulării şi ordinii de prezentare a întrebărilor. Formularea
lor în cuvinte trebuie să fie simplă, directă şi netendenţioasă. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine
logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, dacă se poate, iar întrebările dificile sau de natură
personală trebuie puse la sfârşit, pentru a nu-i determina pe subiecţi să intre de la început în defensivă.
Un chestionar neglijent întocmit va conţine de obicei multe erori (vezi tabelul 4.5).
Tabelul 4.5 Un chestionar "cu semnul întrebării"

Să presupunem că directorul unei tabere de vară a pregătit următorul chestionar; ideea este să-l
utilizeze în discuţiile cu părinţii care şi-ar putea trimite copiii în tabără. Ce părere aveţi despre
întrebările propuse?
1. Ce venit aveţi (rotunjit la suta de euro)? De obicei, oamenii nu ştiu chiar atât de exact ce venit au,
nici nu le convine să dezvăluie o asemenea informaţie. Mai mult decât atât, un cercetător nu trebuie
niciodată sa înceapă un chestionar cu o întrebare aşa de personală.
2. Sunteţi un partizan convins sau un susţinător moderat al ideii de camping în aer liber, vara, pentru
copiii dumneavoastră? Ce înseamnă "partizan convins"? Dar"susţinător moderat"?
3. Copii dumneavoastră ştiu să se poarte într-o tabăra de vară? Da/Nu "A şti să te porţi" este o noţiune
relativă. Mai mult, credeţi că "da" sau "nu" sunt cele mai bune variante de răspuns? În plus, e greu de
crezut ca oamenii pot răspunde sincer şi obiectiv la o asemenea Întrebare. În fond, ce rost are să întrebi
aşa ceva?
4. Câte broşuri de prezentare a unor tabere de vară aţi primit prin poştă anul trecut? Dar anul acesta?
Cine mai ţine minte?!
5. Care sunt cele mai semnificative şi determinante atribute de care ţineţi cont când evaluaţi o tabără
de vară? Ce înseamnă "atribute semnificative şi determinante"? Ia mai lăsaţi-mă cu vorbele mari!
6. Credeţi că e corect să-l privaţi pe copilul dumneavoastră de ocazia de a se maturiza în colectivitate,
trecând prin experienţa unei tabere de vară? O întrebare evident tendenţioasă. Ce părinte ar fi acela
care ar răspunde "da"?!
15
3.5 Implementarea planului de cercetare
Mai departe, cercetătorul pune planul în aplicare. Aceasta înseamnă strângerea, prelucrarea şi analizarea
informaţiilor. Strângerea datelor se poate face de către personalul de specialitate al firmei sau de către
firme din exterior. În cadrul procesului cercetării de marketing, faza strângerii datelor este, în general, cea
mai costisitoare şi cea mai susceptibilă de eroare. Cercetătorii trebuie să exercite o supraveghere atentă,
pentru a se asigura că planul este corect implementat şi sunt evitate problemele de contactare a
subiecţilor, cele cu subiecţi care refuză să coopereze sau care dau răspunsuri tendenţioase ori nesincere
şi problemele cu operatorii de interviu care fac greşeli sau nu respectă regulile de intervievare.
Cercetătorii trebuie să prelucreze şi să analizeze datele strânse, pentru a identifica informaţiile şi

constatările importante; trebuie să verifice acurateţea şi caracterul complet al datelor din chestionare, şi
trebuie să le codifice pentru analiza computerizată. Apoi, cercetătorii organizează rezultatele în formă
tabelară şi calculează valori medii, precum şi alte valori definite statistic.
3.6 Interpretarea și raportarea constatărilor
Cercetătorul de piaţă trebuie acum să interpreteze constatările, să tragă concluzii şi să le raporteze

managerilor săi. Cercetătorul nu trebuie să încerce să-i copleşească pe manageri cu cifre sau să-i
impresioneze cu tehnici statistice pretenţioase; datoria lui este să le prezinte constatările importante care
îi pot ajuta să ia decizii majore.
Interpretarea, însă, nu trebuie lăsată doar pe seama cercetătorilor. Foarte adesea, ei sunt experţi în
proiectarea conceptuală şi abordarea statistică a cercetării; dar managerul de marketing este cel care ştie
mai multe despre problemă şi despre deciziile ce trebuie luate. Oricât de bună ar fi o cercetare, devine
absolut inutilă dacă managerul acceptă orbeşte interpretări eronate din partea cercetătorului. În mod
similar, managerii pot veni şi ei cu interpretări subiective, fiind înclinaţi să accepte acele rezultate ale
cercetării care arată lucruri la care se aşteptau şi să le respingă pe cele care nu le confirmă aşteptările sau
speranţele. În multe cazuri, constatările pot fi interpretate în mai multe feluri, iar discuţiile dintre
cercetători şi manageri vor ajuta la stabilirea celor mai pertinente interpretări. Prin urmare, managerii şi
cercetătorii trebuie să lucreze împreună atunci când interpretează rezultatele cercetării şi atât unii, cât şi
ceilalţi trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare şi deciziile rezultante.
16
CAPITOLUL 5 • Înțelegerea comportamentului consumatorului 1
Capitolul 5
Înțelegerea
comportamentului
consumatorului
În acest capitol, vom examina următoarele întrebări:
■ Cum influențează caracteristicile consumatorilor comportamentul lor de cumpărare?
■ Ce procese psihologice influențează reacțiile lor la operațiunile de marketing?
■ Cum iau consumatorii deciziile de cumpărare?
■ Cum analizează comercianții comportamentul consumatorilor?
Managerii de marketing trebuie să înțeleagă exact cum gândesc și acționează

consumatorii, ce simt și ce trăiesc, pentru a putea construi o ofertă suficient de apreciată
de fiecare segment de piață țintă.
1. Principalii factori care influențează comportamentul

consumatorului
Studiul comportamentului consumatorului își propune să analizeze modul în care indivizii și grupurile aleg,
cumpără și utilizează bunuri, servicii, idei sau experiențe pentru a-și satisface nevoile și dorințele.
Managerii de marketing trebuie să înțeleagă teoriile și conceptele cheie ale comportamentului consumatorilor, dar,
de asemenea, analizează în mod regulat practicile și tendințele consumatorilor. Cu toate acestea, deciziile de
cumpărare ale unui consumator sunt influențate de mulți factori culturali, sociali, personali și psihologici.
1.1. Factori culturali

Factorii culturali exercită o influenţă amplă şi profundă asupra comportamentului
consumatorului. Marketerul trebuie să înteleagă rolul jucat de cultură, subcultură şi
clasa socială a cumpărătorului.
a) Cultura și subcultura
Cultura este cea mai elementară cauză a dorinţelor şi comportamentului unei persoane.
Comportamentul uman este în mare măsură învăţat, nu natural. Crescând într-o
societate, copilul asimilează valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente,
din familie şi de la alte instituţii importante. În mod normal, în Statele Unite un copil
învaţă sau este expus la următoarele valori: realizare şi succes, activitate şi implicare,
eficientţă şi spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanism,
spirit juvenil, condiţie fizică bună şi sănătate.
Cultură
Ansamblul de valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente învăţate de un membru al
societăţii din familie şi de la alte instituţii importante.
Fiecare grup sau societate are o cultură, iar influenţele culturale asupra
comportamentului de cumpărare pot să varieze foarte mult de la o ţară la alta şi chiar
de la un cartier la altul. Diferenţele internaţionale sunt cele mai pronunţate. Capacitatea
unei firme de a face ajustări în funcţie de aceste diferenţe poate să reprezinte exact
diferenţa dintre reuşită şi eşec. De exemplu, culorile pot avea semnificaţii diferite în
culturi diferite. Albul este asociat, de obicei, cu puritatea şi curăţenia în ţările
occidentale, dar în ţările Asiei poate să reprezinte culoarea doliului.
Marketerii încearcă tot timpul să depisteze mutaţiile culturale, pentru a descoperi

produse noi pe care şi le-ar putea dori consumatorii. De exemplu, mutaţia culturală în
direcţia unei preocupări mai serioase pentru sănătate şi condiţie fizică a dus la apariţia
unui foarte mare sector de activitate economică: producători de echipamente şi
îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice, servicii de sănătate şi menţinere a condiţiei fizice
şi producători de alimente cu conţinut redus de grăsimi şi mai naturale. Mutaţia în
direcţia lipsei de formalism a avut ca rezultat creşterea cererii pentru îmbrăcăminte
comoda şi dotări mai simple pentru locuinţe.
Subcultura
În cadrul fiecărei culturi există subsisteme culturale mai mici denumite subculturi,
adică grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, întemeiat pe experienţe şi
situaţii de viaţă comune. În categoria subculturilor intră grupurile definite prin
naţionalitate, prin religie, prin rasă şi prin amplasarea în cadrul unei regiuni geografice.
Multe subculturi alcătuiesc segmente importante de piaţă, iar marketerii concep adesea
produse şi programe de marketing special adaptate la nevoile lor. Patru asemenea
grupuri subculturale importante din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii,
americanii de origine asiatică şi consumatorii vârstnici. Pe măsură ce vom vorbi despre
ele, este important de reţinut că fiecare subcultură principală se compune, la rândul ei,
din numeroase subculturi mai mici, fiecare cu propriile preferinţe şi comportamente.
Subcultura
Un grup de oameni cu sisteme de valori comune, întemeiate pe experienţe şi situaţii de viaţă
comune.
b) Clasa socială
Aproape fiecare societate are o formă oarecare de structură a claselor sociale. Clasele
sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ierarhic ale unei societăţi, ai
căror membri au în comun valori, interese şi comportamente similare. Specialiştii în
ştiinţe sociale au identificat şapte clase sociale americane.
Clase sociale
Diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic dintr-o societate, ai căror membri au în
comun valori, interese şi comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se

stabileşte pe baza unei combinaţii între ocupaţie, venit, educaţie, avere şi alte variabile.
În unele sisteme sociale, membrii unor clase sociale sunt crescuţi în ideea de a îndeplini
anumite roluri şi nu pot să-şi schimbe poziţia socială. Marketerii sunt interesaţi de clasa
socială fiindcă oamenii dintr-o clasă socială dată tind să manifeste un comportament
de cumpărare similar.
Clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domenii cum
ar fi vestimentaţia, dotările pentru locuinţe, activităţile de recreare şi automobilele.
1.2. Factori sociali
Comportamentul unui consumator este influenţat şi de factorii sociali, cum ar fi

grupurile, familia, rolurile sociale şi statutul social.
a) Grupurile
Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri sociale mai mici.
Grupurile care au o influenţă directă şi cărora persoana le aparţine în calitate de
membru sunt numite grupuri de apartenenţă. În contrast, grupurile de referinţă servesc
drept repere directe (faţă în faţă) sau indirecte de comparaţie sau referinţă în formarea
atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Adeseori, oamenii sunt influenţaţi de
grupuri de referinţă din care nu fac parte. De exemplu, un grup de aspiraţie este un
grup din care individul doreşte să facă parte, ca atunci când un adolescent jucător de
fotbal speră să joace într-o zi în echipa Real Madrid. Marketerii încearcă să identifice
grupurile de referinţă ale pieţelor pe care le vizează. Grupurile de referinţă expun un
individ la comportamente şi stiluri de viaţă noi, îi influenţează atitudinile şi concepţia
despre sine şi creează presiuni de conformare care pot avea efect asupra opţiunilor
individului în materie de produse şi mărci.
Grup
Doi sau mai mulţi oameni care interacţionează pentru a-şi îndeplini anumite scopuri comune sau
individuale.
Producătorii de bunuri şi mărci supuse unei puternice influenţe din partea grupurilor
trebuie să găsească modalităţi prin care să ajungă la liderii de opinie -persoane din
interiorul unui grup de referinţă care, graţie unor abilitări sau cunoştinţe speciale,
graţie personalităţii lor sau altor caracteristici, exercită influenţă asupra celorlalţi.
Lider de opinie
Persoană din interiorul unui grup de referinţă care, graţie unor abilităţi sau cunoştinţe speciale,
personalităţii sale sau altor caracteristici, exercită influenţă asupra celorlalţi.
Marketerii încearcă să identifice lideri de opinie pentru produsele lor, dirijându-şi spre
ei eforturile de marketing. De exemplu, cele mai în vogă tendinţe din muzică, jargonul
şi îmbrăcămintea adolescenţilor debutează în cartierele sărace din marile oraşe, după
care se răspândesc rapid în rândul tinerilor mai reprezentativi pentru medie, care
trăiesc în suburbii. Aşadar, firmele de articole vestimentare care speră să-i atragă pe
aceşti tineri capricioşi şi foarte sensibili la moda zilei depun adesea eforturi concertate
de monitorizare a stilului şi comportamentului adoptat de liderii de opinie din mediul
urban. În alte cazuri, marketerii s-ar putea să folosească marketingul rumorii, înrolând
lideri de opinie pentru a răspândi vestea despre mărcile lor sau chiar creând ei înşişi
lideri de opinie.
Importanţa influenţei exercitate de grup variază de la un produs la altul şi de la o marcă

la alta. Influenţa tinde să fie maximă atunci când produsul este vizibil altor persoane
pe care cumpărătorul le respectă. Cumpărarea produselor care se achiziţionează şi se
utilizează în spaţiul privat nu suferă prea mare influenţă de grup, deoarece nici
produsul, nici marca nu vor fi remarcate de ceilalţi.
b) Familia
Membrii familiei pot să influenţeze puternic comportamentul cumpărătorului. Familia

este cea mai importantă unitate organizatorică din societate care face cumpărături de
consum şi a fost studiată în cel mai mare detaliu. Pe marketeri îi interesează rolurile şi
influenţa soţului, soţiei şi copiilor în achiziţionarea unor produse şi servicii diferite.
Implicarea soţului/soţiei variază foarte mult, în funcţie de categoria de produse şi de

etapa din procesul de cumpărare. Rolurile de cumpărare se schimbă o dată cu evoluţia
stilurilor de viaţă ale consumatorilor.
Schimbările de acest gen sugerează ideea că marketerii care, prin tradiţie, şi-au vândut
produsele numai către bărbaţi sau femei, trebuie acum să înceapă să curteze şi celălalt
sex.
Şi copiii pot să aibă o influenţă puternică asupra deciziilor de cumpărare ale familiei.
De exemplu, copiii cu vârste de până la şase ani pot să influenţeze decizia de cumpărare
a unei maşini pentru toată familia. "La şase ani, ştiu deja denumirile maşinilor", spune
un analist din industria auto. "Le văd la televizor."
c) Rolurile sociale şi statutul social
Orice persoană face parte din mai multe grupuri - familie, cluburi, organizaţçii. Poziţia
persoanei în cadrul fiecărui grup poate fi definită atât în termenii rolului social, cât şi
ai statutului social. Oamenii aleg adesea produse care le indică statutul deţinut în
societate.
1.3. Factori personali
Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de caracteristicile personale, cum ar fi

vârsta şi etapa din ciclul de viaţă ale cumpărătorului, ocupaţia, situaţia economică, stilul
de viaţă, personalitatea şi concepţia despre sine.
a) Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă
Oamenii schimbă bunurile şi serviciile pe care le cumpără de-a lungul vieţii. Gusturile
în materie de mâncare, îmbrăcăminte, mobilă şi recreare sunt adesea legate de vârstă.
Cumpărarea este modelată şi de etapa din ciclul de viaţă al familiei - fazele prin care trec
familiile pe măsură ce se maturizează în timp. Adeseori, marketerii îşi definesc pieţele
vizate în termenii etapelor din ciclul de viaţă şi concep produse şi planuri de marketing
corespunzătoare fiecărei etape.
Două etape tradiţionale din ciclul de viaţă al familiei sunt "tineri necăsătoriţi" şi "cupluri
căsătorite şi cu copii", dar în ziua de azi marketerii se adresează unui număr tot mai
mare de etape alternative şi netradiţionale, cum ar fi: cupluri necăsătorite, celibatari

care se căsătoresc mai târziu în viaţă, cupluri fără copii, cupluri de acelaşi sex, părinţi
singuri, părinţi cu rol extins (ai căror copii, deveniţi adulţi, se întorc să locuiască din
nou cu părinţii) şi altele.
b) Ocupaţia
Ocupaţia îi influenţează unei persoane bunurile şi serviciile pe care le cumpără.
"Gulerele albastre" tind să cumpere mai multă îmbrăcăminte rezistentă, de folosit la
lucru, pe când "gulerele albe" cumpără mai multe costume sobre. Marketerii încearcă
să identifice grupurile ocupaţionale care au un interes peste medie faţă de produsele şi
serviciile lor. O firmă poate chiar să se specializeze în fabricarea produselor de care are
nevoie un grup ocupaţional dat. De exemplu, firmele producătoare de software vor
concepe produse diferite pentru managerii de marketing, contabili, ingineri, avocaţi şi
doctori.
c) Situaţia economică
Situaţia economică a unei persoane va avea efect asupra produselor pe care le alege.
Marketerii bunurilor sensibile la diferenţele de venit urmăresc cu atenţie tendinţele în
materie de venituri personale, economii şi rate al dobânzii. Dacă indicatorii economici
semnalează o recesiune, marketerii pot să ia măsuri pentru reproiectarea şi
repoziţionarea în consecinţă a produselor lor, precum şi pentru recalcularea adecvată a
preţurilor.
d) Stilul de viaţă
Chiar dacă provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi ocupaţie, oamenii pot să aibă
stiluri de viaţă mult diferite. Stilul de viaţă este modul în care trăieşte o persoană,
exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Înţelegerea acestui factor
presupune evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor: activităţi (munca,
hobby-uri, mers la cumpărături, sport, evenimente sociale), interese (alimentaţie, modă,
familie, recreare) şi opinii (despre ei înşişi, probleme sociale, afaceri, produse). Stilul de
viaţă exprimă mai mult decât clasa socială sau personalitatea unui individ: îi
caracterizează întregul tipar de acţiune şi interacţiune cu lumea din jur.
Stil de viaţă
Tiparul de viaţă al unei persoane, aşa cum este exprimat prin activităţile, interesele şi opiniile
proprii.
e) Personalitatea şi concepţia despre sine

Personalitatea distinctă pe care o are îi influenţează fiecărui individ comportamentul de
cumpărare. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care îl
determină pe individul în cauză să aibă reacţii relativ consecvente şi durabile faţă de
mediul în care trăieşte. Personalitatea este descrisă, de regulă, în termenii unor
trăsături cum ar fi siguranţa de sine, înclinaţia spre dominaţie, sociabilitatea,
autonomia, înclinaţia spre atitudine defensivă, adaptabilitatea şi gradul de agresivitate.
Personalitatea poate fi un concept util atunci când se analizeaza comportamentul
consumatorului pentru anumite tipuri de produse sau mărci.
Personalitate
Caracteristicile psihologice distinctive ale unui individ, care îl determină să aibă reacţii relativ
consecvente şi durabile la mediul în care trăieşte.
Ideea este că şi mărcile au o personalitate proprie, iar consumatorii este probabil să le

aleagă pe cele ale căror personalităţi se potrivesc cu ale lor. O personalitate a mărcii
constă din ansamblul specific de trăsături umane ce pot fi atribuite unei mărci anume.
Unul din cercetătorii domeniului a identificat cinci trăsături de personalitate a
mărcilor:1
1. Sinceritate (persoană cu picioarele pe pământ, onestă, dintr-o bucată şi veselă)
2. Caracter incitant (spirit îndrăzneţ, plin de viaţă, imaginativ şi modern)
3. Competenţă (seriozitate, inteligenţă, succes)
4. Rafinament (eleganţă şi farmec)
5. Robusteţe (om sănătos şi viguros, căruia îi place viaţa în aer liber)
Personalitate a mărcii
Ansamblul specific de trăsături umane care pot fi atribuite unei mărci anume.
Cercetătorul a constatat că o serie de mărci renumite tind să fie puternic asociate în

percepţia publicului cu o anumită trăsătură: Levi's cu "robusteţea", MTV cu "caracterul
incitant", CNN cu "competenţă" şi Campbell cu "sinceritatea". Prin urmare aceste mărci
vor atrage persoane care prezintă un scor ridicat la aceleaşi trăsături de personalitate.
Mulţi marketeri utilizează o noţiune înrudită cu cea a personalităţii: concepţia despre

sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisă de bază a concepţiei despre
sine este aceea că lucrurile pe care le deţine o persoană contribuie la formarea identităţii
sale şi îi reflectă în exterior această identitate; cu alte cuvinte, "suntem ceea ce avem".
Aşadar, pentru a înţelege comportamentul consumatorului, maketerul trebuie să
înţeleagă mai întâi raportul dintre concepţia despre sine şi lucrurile pe care le posedă
consumatorul.
1.4. Factori psihologici
Deciziile de alegere ale cumpărătorului sunt mai departe influenţate de patru factori
psihologici esenţiali: motivaţia; percepţia; învăţarea şi ansamblul convingerilor şi
atitudinilor.
a) Motivaţia
O nevoie devine un motiv atunci când este stârnită într-un grad suficient de mare de
intensitate. Un motiv (sau imbold) este o nevoie care a devenit suficient de presantă
pentru a determina persoana care o resimte să încerce s-o satisfacă. Psihologii au
elaborat mai multe teorii ale motivaçiei umane. Două dintre cele mai populare asemenea
teorii - teoria lui Sigmund Freud şi teoria lui Abraham Maslow- au semnificaţii destul
de diferite pentru analiza consumatorului şi analiza de marketing.
Motiv (imbold)
O nevoie care a devenit suficient de presantă pentru a determina persoana care o resimte să încerce
s-o satisfacă.
Freud a pornit de la ipoteza că oamenii nu sunt decât foarte puţin conştienţi de

adevăratele forţe psihologice care le modelează comportamentul. În accepţia lui, fiinţa
1
Journal of Marketing, august 1997
umană creşte şi îşi reprimă multe impulsuri interioare (pulsiuni). Aceste pulsiuni nu
sunt niciodată complet eliminate sau ţinute sub control; ele îşi manifestă existenţa prin
visuri, lapsusuri, comportamente nevrotice şi obsesive sau, în ultimă instanţă, prin
psihoze. Astfel, Freud este de părere că nimeni nu-şi înţelege în totalitate motivaţia.
Cercetarea motivaţiei este un termen care se referă la cercetarea calitativă destinată să

sondeze motivaţiile ascunse în subconştient ale consumatorilor. Cercetătorii motivaţiei
strâng informaţii de profunzime din eşantioane mici de consumatori, pentru a da la
iveală motivele mai profunde care îi determină să aleagă anumite produse. Tehnicile
utilizate sunt diverse, începând cu completarea frazei, asocierea de cuvinte şi testele de
interpretare a petei de cerneală sau imaginilor desenate, şi terminând cu exerciţiile în
care consumatorii sunt puşi să-i descrie pe utilizatorii tipici ai unei mărci sau să
fantazeze în legatură cu diverse mărci ori situaţii de cumpărare.
Multe firme angajează echipe de psihologi, antropologi şi alţi specialişti în ştiinţe sociale
ca să desfăşoare studii de cercetare a motivaţiei. Există o agenţie care derulează în mod
obişnuit interviuri individuale, după regulile şedinţelor de psihanaliză, pentru a studia
în profunzime mecanismele intime ale consumatorilor
Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii sunt mânaţi de anumite nevoi, în

anumite momente. De ce unii dintre noi consumă mult timp şi multă energie ca să-şi
asigure securitatea personală, iar alţii ca să câştige respectul celorlalţi? Răspunsul lui
Maslow este că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, după modelul
prezentat în figura 5.1, începând cu cele mai presante şi terminând cu cele mai puţin
presante: nevoi fiziologice, nevoi de siguranţă, nevoi sociale, nevoi de stimă şi nevoi de
autorealizare.
Figura 5.1 Ierarhia nevoilor după Maslow
Un individ va încerca să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce
nevoia respectivă este satisfăcută, va înceta să mai fie un factor de motivare, iar
individul va încerca să-şi satisfacă nevoa imediat următoare ca importanţă. De exemplu,
cineva care suferă de foame (nevoie fiziologică) nu se va interesa de cele mai recente
evenimente din lumea artelor (nevoi de autorealizare), nici de modul în care este văzut
sau respectat de ceilalţi (nevoi sociale sau de stimă) şi nici măcar de întrebarea dacă
aerul pe care-l respiră este curat sau nu (nevoi de siguranţă).
b) Percepția
O persoană motivată este gata de acţiune. Modul în care va acţiona este influenţat de
percepţia pe care o are asupra situaţiei. Toţi învăţam prin fluxul de informaţii pe care le
receptăm prin cele cinci simţuri ale noastre: văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul.
Dar fiecare dintre noi receptează aceste informaţii senzoriale, le organizează şi le
interpretează de o manieră personală. Percepţia este procesul prin care oamenii
selectează, organizează şi interpretează informaţiile, pentru a-şi forma o imagine despre
lume care să aibă sens pentru ei.
Percepţie
Procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează informaţiile, pentru a-şi forma
o imagine despre lume care să aibă sens pentru ei.
Oamenii pot să-şi formeze percepţii diferite ale aceluiaşi stimul din cauza manifestării
a trei procese perceptuale: atenţia selectivă, distorsionarea selectivă şi memorarea
selectivă. Oamenii sunt expuşi la o foarte mare cantitate de stimuli în fiecare zi.
Chiar şi stimulii remarcaţi se întâmplă uneori să nu fie recepţionaţi conform intenţiei

emiţătorului. Fiecare individ îşi încadrează informaţiile recepţionate într-un context
cerebral deja existent. Distorsionarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a
interpreta informaţia primită într-un mod care să le confirme ceea ce cred deja.
Distorsionarea selectivă îi obligă pe marketeri să încerce să înţeleagă contextele
cerebrale ale consumatorilor şi modul în care vor influenţa acestea interpretarea
informaţiilorpublicitare şi de vânzare.
Oamenii vor şi uită multe din lucrurile pe care le-au aflat. Fiinţa umană tinde să reţină
informaţiile care îi confirmă atitudinile şi convingerile deja existente. Din cauza acestor
procese de expunere, distorsionare şi memorare în mod selectiv, marketerii trebuie să
depună mari eforturi pentru a-şi face mesajele să fie recepţionate. Iată de ce utilizează
marketerii atâta dramatizare şi atâta repetiţie în transmiterea mesajelor pe piaţă.
În mod paradoxal, deşi majoritarea markererilor se tem că ofertele lor nu vor fi percepute
deloc de consumatori, există consumatori care se tem că vor fi afectaţi de mesajele de
marketing fără să-şi dea seama - prin publicitate subliminală.
Numeroasele studii efectuate de psihologi şi cercetători ai pieţei de consum nu au

depistat nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorului.
Se pare că publicitatea subliminală pur şi simplu nu are puterea care îi este atribuită
de criticii ei. Majoritatea titularilor de publicitate surâd ironic în faţa ideii de "conspiraţie
a firmelor dintr-un domeniu", pentru a-i manipula pe consumatori prin mesaje
"invizibile".
c) Învăţarea
Când oamenii acţionează, învaţă ceva. Învăţarea descrie modificările produse în

comportamentul unui individ ca urmare a experienţei acumulate. Teoreticienii învaţării
spun că în cea mai mare parte a lui, comportamentul uman este învăţat şi nu instinctiv.
Învăţarea are loc prin interacţiunea dintre imbolduri, stimuli, indicii, reactii şi întărire.
Învăţare
Schimbări produse în comportamentul unui individ ca urmare a experienţei.
d) Convingerile şi atitudinile
Acţionând şi învăţând, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini. Acestea, la rândul lor,
le influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere este o noţiune mentală
descriptivă pe care o are cineva despre ceva.
Convingere
O noţiune mentală descriptivă pe care o are cineva despre ceva.
Pe marketeri îi interesează convingerile pe care şi le formează oamenii despre produse

şi servicii particulare, deoarece convingerile respective alcătuiesc imaginile despre
marcă şi produs care influenţează comportamentul de cumpărare. Dacă unele
convingeri sunt greşite şi îl impiedică pe consumator să cumpere, marketerul va trebui
să lanseze o campanie de corectare a lor.
Oamenii au atitudini faţă de religie, politică, haine, muzică, mâncare -şi, practic,
aproape orice altceva. Atitudinea descrie ansamblul relativ consecvent al aprecierilor,
sentimentelor şi înclinaţiilor unei persoane în privinţa unui obiect sau a unei idei.
Atitudinile îi determină pe oameni să le placă sau să le displacă anumite lucruri, să se
apropie sau să se îndepărteze de ele.
Atitudine
Ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau nefavorabile, sentimente şi înclinaţii pe care le
are cineva în privinţa unui obiect sau a unei idei.
Atitudinile sunt greu de schimbat. Atitudinile unei persoane fac parte dintr-un tipar
complex, iar pentru a schimba o atitudine poate fi nevoie de ajustări dificile în privinţa
multor altor atitudini. Prin urmare, o firmă ar trebui, de regulă, să încerce să-şi
modeleze produsele după atitudinile existente, mai degrabă decât să încerce să schimbe
aceste atitudini. Desigur, există şi excepţii, când costul ridicat al încercării de a schimba
o atitudine poate să se dovedească mult mai mic decât beneficiile rezultate:
Ajunşi în acest punct, suntem în măsură să apreciem numeroasele forţe care acţionează
asupra comportamentului consumatorului. Alegerea făcută de consumator este
rezultatul interacţiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali şi psihologici.
2. Tipuri de comportament decizional de cumpărare
Comportamentul de cumpărare diferă foarte mult de la un produs la altul: într-un fel

ne comportăm când avem de cumpărat o pastă de dinţi sau o rachetă de tenis şi cu
totul altfel când cumpărăm o cameră video scumpă sau un automobil. Deciziile mai
complexe presupun de obicei implicarea mai multor participanţi în procesul dee
cumpărare şi mai multă deliberare din partea cumpărătorului. În figura 5.2 puteţi vedea
mai multe tipuri de comportament decizional de cumpărare, definite în funcţie de gradul
de implicare al cumpărătorului şi de gradul de diferenţiere al mărcilor.
Figura 5.2 Patru tipuri de comportament de cumpărare
a) Comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii adoptă un comportament complex de cumpărare atunci când sunt

extrem de implicaţi în efectuarea unei achiziţii şi percep diferenţe semnificative între
mărci. Consumatorii se pot simţi extrem de implicaţi atunci când produsul este scump,
presupune riscuri, este achiziţionat mai rar şi are un grad înalt de auto-identificare. De
regulă, consumatorul are multe lucruri de aflat despre categoria din care face parte
produsul. De exemplu, cumpărătorul unui calculator personal s-ar putea să nu ştie ce
atribute trebuie să ia în consideraţie. Multe caracteristici ale produsului s-ar putea să
nu-i spună absolut nimic celui care îl cumpăra pentru prima oară.
Comportament complex de cumpărare

Comportament de cumpărare al consumatorului, care se caracterizează prin grad înalt de implicare
în procesul de achiziţie şi perceperea unor diferenţe semnificative între mărci.
Acest cumpărător va trece printr-un proces de învăţare, formându-şi mai întâi

convingeri despre produs, apoi atitudini, iar apoi luând o decizie de alegere îndelung
gândită. Marketerii produselor cu grad înalt de implicare trebuie să înţeleagă
comportamentul pe care îl adoptă, în procesul de strângere a informaţiilor şi de
evaluare, consumatorii cu grad înalt de implicare. Ei trebuie să-i ajute pe cumpărători
să înveţe care sunt atributele clasei de produse şi importanţa lor relativă şi să afle ce
le oferă marca firmei în cauză în privinţa atributelor importante. Marketerii trebuie să
diferenţieze caracteristicile mărcii lor, eventual prin descrierea avantajelor mărcii,
apelând la mijloacele de presă scrisă, care permit publicitatea cu text mai lung. Ei
trebuie să-i motiveze pe angajaţii magazinelor şi pe prietenii cumpărătorului să
influenţeze decizia finală de alegere a mărcii.
b) Comportament de cumpărare pentru reducerea disonanţei
Comportamentul de cumpărare pentru reducerea disonanţei apare atunci când

consumatorii sunt extrem de implicaţi în efectuarea unei achiziţii costisitoare, care se
face rar sau este riscantă, dar nu văd aproape nici o diferenţă între mărci. De exemplu,
consumatorii care cumpără mochetă s-ar putea să aibă în faţă o decizie cu grad înalt
de implicare, fiindcă mocheta este scumpă şi exprimă identitatea posesorului. Cu toate

acestea, cumpărătorii s-ar putea să considere că majoritatea mărcilor de mochetă din
cadrul unei game date de preţuri sunt la fel. În acest caz, deoarece diferenţele percepute
între mărci nu sunt mari, cumpărătorii s-ar putea să mai caute şi în alte părţi, ca să
afle ce li se mai oferă, dar să cumpere relativ rapid, reacţionând în primul rând la o
ofertă avantajoasă de preţ sau la comoditatea achiziţiei.
Comportament de cumpărare pentru reducerea disonanţei

Comportament de cumpărare al consumatorului în situaţii caracterizate prin grad înalt de
implicare, dar cu puţine diferenţe percepute între mărci.
Dupa efectuarea achiziţiei, consumatorii, s-ar putea să treacă printr-o stare de

disonanţă post-achiziţie (disconfort după încheierea vânzării), atunci când remarcă
unele dezavantaje ale mărcii de mochetă cumpărate sau dacă aud comentarii favorabile
despre alte mărci de mochetă. Pentru a contracara această disonanţă, comunicaţiile
post-vânzare ale marketerului trebuie să asigure dovezi şi sprijin pentru consumatori,
ca să-i ajute să se simtă mulţumiţi de mărcile alese.
c) Comportament de cumpărare obişnuit
Comportamentul de cumpărare obişnuit apare în condiţii de implicare scăzută a

consumatorului şi diferenţe puţin semnificative între mărci. Să luăm ca exemplu sarea
de masă. Consumatorii se implică prea puţin în achiziţionarea acestei categorii de
produs se duc pur şi simplu la magazin şi iau o marcă de pe raft. Dacă se întâmplă tot
timpul să ia aceeaşi marcă, acest lucru se datorează mai degrabă obişnuinţei, decât
unei fidelităţi pronunţate faţă de marcă. Consumatorii par să aibă un grad scăzut de
implicare în cazul majorităţii produselor ieftine şi achiziţionate frecvent.
Comportament de cumpărare obişnuit

Comportament de cumpărare al consumatorului în situaţii caracterizate prin grad scăzut de
implicare din partea consumatorului şi puţine diferenţe percepute între mărci.
În astfel de cazuri, comportamentul consumatorului nu parcurge succesiunea uzuală

convingere-atitudine-comportament. Consumatorii nu caută cât mai multe informaţii
despre mărci şi nu consumă mult timp cu evaluarea caracteristicilor fiecăreia, nici nu
cântăresc îndelung decizia de alegere finală. În loc de toate acestea, ei recepţionează
pasiv informaţii, în timp ce privesc la televizor sau se uită prin reviste. Repetarea
reclamelor creează familiarizarea cu marca, mai degrabă decât convingerea cu privire la
o marcă. În astfel de cazuri, consumatorii nu-şi formează atitudini ferme în privinţa unei
mărci; aleg o marcă anume fiindcă le este farniliară. Dat fiind că nu se simt foarte
implicaţi în legătură cu produsul, consumatorii s-ar putea să nu evalueze marca aleasă,
nici măcar după achiziţie. Prin urmare, procesul de cumpărare presupune instalarea
unor convingeri în legătură cu mărcile, care au rezultat din învăţare pasivă, urmată de
comportament de cumpărare, care poate să fie sau să nu fie urmat de evaluare.
Deoarece cumpărătorii de produse cu grad scăzut de implicare nu se simt ataşaţi de

nici o marcă, marketerii acestor produse utilizează adesea preţul şi acţiunile de
promovare a vânzărilor pentru a stimula cumpărarea de probă a produsului. În
publicitatea pentru un produs cu grad redus de implicare, textul reclamei ar trebui să
scoată în evidenţă doar câteva idei esenţiale. Simbolurile vizuale şi imagistica sunt
foarte importante, fiindcă pot fi mai uşor memorate şi asociate cu marca. În campaniile
publicitare trebuie să se facă repetarea frecventă a mesajelor, de preferinţă cu o durată
cât mai scurtă. De obicei, televiziunea este mai eficace decât mijloacele de presă scrisă,
fiindcă este un mijloc de comunicare cu grad scăzut de implicare, adecvat învăţării
pasive. Planificarea publicităţii trebuie să aibă la bază teoria clasică a condiţionării,
conform căreia cumpărătorii învaţă să identifice un anumit produs cu ajutorul unui
simbol care i se asociază acestuia în mod repetat.
d) Comportament de cumpărare în căutarea varietăţii
Consumatorii adoptă un comportament de cumpărare în căutarea varietăţii în situaţii

caracterizate prin grad scăzut de implicare a consumatorului, dar cu diferenţe percepute
ca semnificative între mărci.
Comportament de cumpărare în căutarea varietăţii

Comportament de cumpărare al consumatorului, care se caracterizează prin grad scăzut de
implicare a consumatorului, dar diferenţe percepute ca semnificative între mărci.
În cazul acestor categorii de produse, strategia de marketing poate să difere între marcă
lider de piaţă şi mărcile mai puţin importante. Liderul de piaţă va încerca să încurajeze
comportamentul de cumpărare obişnuit prin prezenţă dominantă pe raft, prin
aprovizionarea continuă a magazinelor şi prin rularea frecventă a publicităţii de
reamintire. Firmele-şalanger vor încuraja dorinţa de varietate a consumatorilor prin tot
felul de mijloace: preţuri mai mici, oferte speciale, cupoane, mostre gratuite şi
publicitate care arată motivele de a încerca un lucru nou.
3. Procesul decizional al cumpărătorului

După ce am stucliat influenţele care se manifestă asupra cumpărătorului, putem trece
la studierea modului în care îşi iau consumatorii deciziile de cumpărare. Aşa cum se
poate vedea în figura 5.3, procesul decizional al cumpărătorului are cinci etape:
recunoaşterea/sesizarea nevoii, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de
achiziţie şi comportamentul post-achiziţie. Este clar, aşadar, că procesul de cumpărare
începe cu mult înainte de momentul achiziţiei efective şi continuă mult timp după aceea.
Marketerii trebuie să-şi concentreze atenţia asupra întregului proces, nu doar asupra
deciziei de cumpărare.
Din figură reiese că, în fiecare situaţie de cumpărare, consumatorii parcurg toate cele
cinci etape, dar, în realitate, când este vorba de achiziţii de rutină, consumatorii sar
adesea peste unele etape sau le parcurg în altă ordine. O consumatoare care cumpără
o pastă de dinţi utilizată în mod obişnuit sesizează nevoia şi trece direct la decizia de
achiziţie, sărind peste căutarea informaţiilor şi evaluarea variantelor. Totuşi, vom folosi
modelul din figura 5.3 deoarece cuprinde toate considerentele care apar atunci când un
consumator se confruntă cu o situaţie nouă şi complexă de cumpărare.
Figura 5.3 Procesul decizional al cumpărătorului
a) Recunoaşterea nevoii
Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii - cumpărătorul îşi dă seama că

are o problemă sau o nevoie. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni, atunci când
una din nevoile normale ale individului –foame, sete, dorinţă sexuală -se intensifică
până la nivelul la care devine imbold. O nevoie poate fi declanşată şi de stimuli externi.
În această etapă, marketerul trebuie să-i studieze pe consumatori pentru a afla ce fel
de nevoi sau probleme apar, ce le-a făcut să apară şi cum l-au condus pe consumator
spre produsul particular în cauză.
Recunoaşterea nevoii
Prima etapă din procesul decizional al cumpărătorului, în care consumatorul sesizează existenţa
unei nevoi sau a unei probleme.
b) Căutarea informaţiilor
Un consumator care a sesizat o nevoie sau o problemă poate să caute sau să nu caute
mai multe informaţii. Dacă imboldul consumatorului este puternic şi există la îndemână
un produs apt să satisfacă nevoia sesizată, consumatorul este foarte probabil să-l
cumpere pe loc. Dacă nu, consumatorul poate stoca în memorie nevoia sesizată sau
poate să întreprindă o căutare a informaţiilor în legătură cu nevoia respectivă.
Căutarea informaţiilor
Etapa din procesul decizional al cumpărătorului în care consumatorul simte imboldul să caute mai
multe informaţii; consumatorul poate pur şi simplu să manifeste o atenţie sporită sau poate să se
angajeze într-o căutare activă a informaţiilor.
Consumatorul poate obţine informaţii din mai multe surse. Aici intră sursele personale
(familie, prieteni, vecini, cunoştinte), sursele comerciale (publicitate, reprezentanţi de
vânzare, distribuitori, ambalaje, materiale expuse în magazine), sursele publice (mass
media, organizaţii de rating în interesul consumatorului) şi experienţa directă
(manevrarea, examinarea, utilizarea produsului). Influenţa relativă a acestor surse de
informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general, consumatorul
recepţionează cele mai multe informaţii despre un produs din surse comerciale - cele
controlate de marketeri. Cele mai eficace surse, însă, tind să fie cele personale. În mod
normal, sursele comerciale îl informează pe cumpărător, pe când cele personale conferă
legitimitate produselor sau le evaluează pentru cumpărător.
Oamenii le cer adesea altor oameni - prieteni, rude, cunoştinţe, persoane cu pregătire
de specialitate -să le recomande un produs sau un serviciu. Prin urmare, firmele au tot
interesul să cultive asemenea surse de publicitate orală. Aceste surse au două avantaje
esenţiale. În primul rând, sunt convingătoare: publicitatea orală este singura metodă de
promovare care aparţine consumatorilor, se face de către consumatori şi pentru

consumatori. Visul oricărui proprietar de firmă este să aibă o clientelă fidelă şi
satisfăcută, care să-l laude peste tot şi în faţa tuturor. Clienţii multumiţi nu numai că
fac cumpărături repetate, ci reprezintă şi adevărate panouri publicitare ambulante
pentru firma dumneavoastră! În al doilea rând, costurile rămân scăzute. Costă relativ
puţin să ţii legătura cu clienţii satisfăcuţi şi să-i transformi în "difuzori de publicitate
orală". Pe măsură ce obţine mai multe informaţii, consumatorul devine mai conştient şi
mai edificat în legătură cu mărcile disponibile pe piaţă şi caracteristicile acestora.
O firmă trebuie să-şi conceapă mixul de marketing în aşa fel încât să-i facă pe clienţii
potenţiali să fie constienţi de existenţa mărcii sale şi informaţi în privinţa
caracteristicilor ei. Firma trebuie să identifice atent sursele de informare ale
consumatorilor şi importanţa fiecărei surse.
c) Evaluarea variantelor
Am văzut, deci, cum utilizează consumatorul informaţiile pentru a ajunge la o mulţime

finală de opţiuni în privinţa mărcii. Cum procedează consumatorul pentru a face
alegerea între mai multe mărci alternative? Marketerul trebuie să ştie cum se face
evaluarea variantelor -modul în care consumatorul prelucrează informaţiile obţinute,
pentru a ajunge la decizia de alegere a mărcii. Din păcate pentru marketeri,
consumatorii nu folosesc un procedeu de evaluare simplu şi unic în toate situaţiile de
cumpărare, ci mai multe procedee diferite.
Evaluarea variantelor
Etapă din procesul decizional al cumpărătorului în care consumatorul foloseşte informaţiile obţinute
pentru a evalua mărci alternative din mulţimea de alegere.
Consumatorul ajunge la anumite atitudini în privinţa diverselor mărci existente, prin

intermediul unei proceduri de evaluare. Modul în care procedează consumatorii în
evaluarea variantelor de achiziţie depinde de consumatorul individual şi de situaţia
specifică de cumpărare. În unele cazuri, consumatorii fac calcule atente şi raţionamente
logice. În alte situaţii, aceiaşi consumatori vor face un minimum de evaluare, dacă nu
chiar deloc, cumpărând din impuls şi bazându-se pe intuiţie. Uneori, consumatorii iau
singuri decizia de cumpărare, dar alteori apelează la sfatul prietenilor, la ghidurile
destinate consumatorilor sau la recomandările personalului de vânzare.
Marketerii trebuie să-i studieze pe cumpărători pentru a afla cum procedează efectiv
atunci când îşi evaluează variantele. Dacă ştiu ce fel de procese de evaluare au loc în
realitate, marketerii pot lua măsuri pentru a influenţa decizia cumpărătorului.
d) Decizia de achiziţie
În etapa de evaluare, consumatorul ierarhizează mărcile şi îşi formează intenţii de

cumpărare. În general, decizia de achiziţie a consumatorului va fi aceea de a cumpăra
marca în cea mai mare măsură preferată, dar între intenţia de achiziţie şi decizia de
achiziţie pot să intervină doi factori. Primul factor îl reprezintă atitudinile celorlalţi.
Decizia de achiziţie
Decizia cumpărătorului în legătură cu ce marcă să cumpere.
Al doilea factor îl reprezintă factorii conjuncturali neprevăzuţi. Consumatorul poate să-şi

formeze o intenţie de cumpărare pe baza unor factori cum ar fi venitul aşteptat, preţul
aşteptat şi avantajele aşteptate din partea produsului. Dar apariţia unor evenimente
neprevăzute poate modifica intenţia de cumpărare.
e) Comportamentul post-achiziţie
Treaba marketerului nu se sfârşeşte o dată cu achiziţionarea produsului. După ce a

cumpărat produsul, consumatorul va fi satisfăcut sau nesatisfăcut de el şi va adopta
un comportament post-achiziţie care prezintă interes pentru marketer. Ce anume
determină satisfacţia sau insatisfacţia unui cumpărător? Răspunsul este dat de relaţia
dintre aşteptările consumatorului şi performanţa percepută a produsului. Dacă produsul
nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit; dacă îi îndeplineşte
aşteptările, consumatorul va fi satisfăcut; dacă îi depăşeşte aşteptările, consumatorul
va fi încântat.
Comportament post-achiziţie
Etapă din procesul decizional al cumpărătorului în care consumatorii trec la noi acţiuni după
efectuarea achiziţiei, în funcţie de satisfacţia sau insatisfacţia resimţită.
Cu cât diferenţa negativă dintre aşteptări şi performanţă este mai mare, cu atât va fi
mai mare şi insatisfacţia consumatorului. Prin urmare, vânzătorii ar trebui să prezinte
produsul în termeni cât mai conformi cu performanţa acestuia, în aşa fel încât
cumpărătorii să fie satisfăcuţi.
Aproape toate achiziţiile majore au ca rezultat o stare de disonanţă cognitivă, adică

starea de disconfort mental provocată de conflictul post-achiziţie. După achiziţie,
consumatorii sunt satisfăcuţi de avantajele mărcii alese şi bucuroşi că au evitat
dezavantajele mărcilor pe care nu le-au cumpărat. Dar fiecare achiziţie presupune un
compromis. Consumatorii încep să se gândească şi la dezavantajele mărcii alese şi la
faptuI că au pierdut avantajele mărcilor pe care nu le-au cumpărat, iar acest lucru le
dă o stare de nelinişte. Astfel, pentru fiecare achiziţie făcută, consumatorii resimt cel
puţin o oarecare senzaţie de disonanţă cognitivă.
Disonanţă cognitivă
Starea de disconfort mental a cumpărătorului, provocată de conflictul post-achiziţie.
De ce este atât de important să-l satisfaci pe client? Satisfacţia de acest gen este
importantă deoarece vânzările unei companii sunt asigurate de două grupuri de bază:
clienţii noi şi clienţii păstraţi. De obicei, costă mai mult să-ţi atragi clienţi noi, decât să-i
păstrezi pe cei curenţi, iar modul optim de păstrare a clienţilor curenţi este prin a-i face
să se simtă de fiecare dată satisfăcuţi. Satisfacţia clientului reprezintă una din cheile
edificării relaţiilor de durată cu consumatorul -numai aşa se poate face păstrarea şi
dezvoltarea lor, precum şi obţinerea câştigurilor din valoarea pe durata lor de viaţă.
Clienţii satisfăcuţi vor cumpăra din nou produsul, îl vor recomanda şi altora, vor acorda
mai puţină atenţie mărcilor concurente şi publicităţii acestora şi vor cumpăra şi alte
produse ale companiei. Mulţi marketeri nu se mulţumesc doar să îndeplinească
aşteptările clienţilor, ci merg mai departe, propunându-şi să-i încânte.
Un client nemulţumit reactionează altfel. În timp ce clientul mulţumit povesteşte, în

medie, unui număr de alte 3 persoane despre o experienţă pozitivă cu un produs,
clientul nemulţumit se va plânge altor 11 persoane. De fapt, un studiu a arătat că 13 la
sută din oamenii care au avut probleme cu o organizaţie s-au plâns de ea în faţa unui
număr de peste 20 de oameni. În mod evident, publicitatea orală negativă circulă mai
repede şi mai departe decât publicitatea orală pozitivă, şi poate să afecteze în timp foarte
scurt atitudinile consumatorilor faţă de o firma şi produsele sale.
Prin urmare, o firmă are toate motivele să evalueze în mod regulat satisfacţia clienţilor.
Nu se poate baza, pur şi simplu, pe ideea că un client nemulţumit va veni din proprie
iniţiativă să se plângă, atunci când nu se simte mulţumit. Cam 96 la sută din totalul
clienţilor nemulţumiţi nu ajung niciodată să reclame firmei aceasta problema. Firmele
ar trebui să-şi creeze sisteme care să încurajeze clientela să-şi exprime nemulţumirile.
În acest mod, compania poate să afle cât de bine se descurcă şi cum ar putea să-şi
îmbunătăţească rezultatele.
Dacă studiază procesul decizional al cumpărătorului, marketerii vor avea uneori
posibilitatea de a găsi moduri prin care să-i ajute pe consumatori să parcurgă acest
proces. De exemplu, atunci când consumatorii nu cumpăra un nou produs fiindcă nu
percep nevoia de a-l avea, marketingul ar putea lansa mesaje publicitare prin care să
declanşeze nevoia şi să arate cum poate produsul să rezolve problemele clienţilor. Atunci
când clienţii ştiu de existenţa produsului, dar nu-l cumpără fiindcă au atitudini
nefavorabile faţă de el, marketerul trebuie să găsească modalităţi prin care fie să
schimbe produsul, fie să schimbe percepţiile consumatorilor.
4. Procesul decizional al cumpărătorului pentru produsele noi
Am analizat până aici etapele parcurse de cumpărători în încercarea de a-şi satisface o

nevoie. Cumpărătorii pot să parcurgă mai repede sau mai încet aceste etape, iar unele
dintre ele pot să fie chiar inversate. Multe depind de tipul cumpărătorului, de produs şi
de situaţia de cumpărare.
Vom analiza acum modul în care abordează cumpărătorii achiziţionarea produselor noi.
Un produs nou este un bun, un serviciu sau o idee care sunt percepute drept noi de
către unii clienţi potenţiali. Posibil ca produsul respectiv să existe deja de ceva vreme,
dar pe noi ne interesează să vedem cum află consumatorii pentru prima dată de
existenţa lui şi cum decid dacă să-l adopte sau nu. Vom defini procesul de adoptare
ca" proces cerebral prin care trece un individ, din momentul când află prima dată despre
o inovaţie şi până la adoptarea ei finală", iar adoptarea ca decizia luată de un individ de
a deveni un utilizator regulat al produsului.
Produs nou
Un bun, un serviciu sau o idee pe care unii clienţi potenţiali le percep ca fiind noi.
Proces de adoptare
Procesul cerebral prin care trece un individ, din momentul în care aude prima dată despre o inovaţie
şi până în momentul când o adoptă.
a) Etapele procesului de adoptare
Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de adoptare a unui produs nou:
 Conştientizare - Consumatorul devine conştient de existenţa noului produs, dar
nu are informaţii despre el.
 Interes - Consumatorul caută informaţii despre produsul cel nou.
 Evaluare - Consumatorul se gândeşte dacă are rost să încerce produsul cel nou.
 Utilizare de probă - Consumatorul utilizează noul produs la o scară mică, pentru
a-şi îmbunătăţi estimările în privinţa valorii acestuia.
 Adoptare - Consumatorul decide să facă uz complet şi regulat de produsul cel
nou.
Acest model sugerează că marketerul noului produs ar trebui să se gândească la modul

în care i-ar putea ajuta pe consumatori să parcurgă cele cinci etape. Un producător de
televizoare cu ecran lat s-ar putea să constate că mulţi consumatori aflaţi în etapa
interesului nu intră în etapa utilizării de probă din cauza incertitudinii şi a mărimii
investiţiei. Dacă aceşti consumatori ar fi dispuşi, contra unei sume modeste, să utilizeze
de probă un televizor cu ecran mare, producătorul ar trebui să ia în considerare ideea
de a oferi un plan pentru utilizarea de probă cu opţiune de cumparare.
b) Diferenţe individuale în privinţa înclinaţiei spre inovare
Există diferenţe foarte mari între oameni, din punctul de vedere al disponibilităţii lor de
a încerca produse noi. În fiecare domeniu de produse există "pionieri ai consumului" şi
adoptanţi timpurii. Alţi oameni adoptă mult mai târziu produsele noi. Oamenii pot fi
clasificaţi în categoriile de adoptanţi prezentate în figura 5.4. După un debut lent, tot
mai mulţi oameni încep să adopte noul produs. Numărul adoptanţilor atinge un nivel
maxim, după care scade, dat fiind că rămân mai puţini oameni care n-au adoptat
produsul cel nou. Inovatorii sunt definiţi ca primele 2,5 procente ale cumpărătorilor
care adoptă o idee nouă (cei aflaţi dincolo de două abateri standard de la durata medie
de adoptare); adoptanţii timpurii sunt următoarele 13,5 procente (între una şi două
abateri standard) şi aşa mai departe.
Figura 5.4 Clasificarea adoptanţilor în funcţie de durata relativă de adoptare

Cele cinci grupe de adoptanţi au valori ideatice diferite. Inovatorii sunt firi aventuroase
-încearcă idei noi, asumându-şi un oarecare fisc. Adoptanţii timpurii se călăuzesc după
respect- sunt lideri de opinie în cadrul comunităţilor lor şi adoptă ideile noi de timpuriu,
dar cu prudenţă. Majoritatea timpurie este alcatuită din oameni care gândesc metodic -
deşi nu sunt decât rareori lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea individului
mediu. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism -sunt indivizi care adoptă o
inovaţie numai după ce o majoritate a încercat-o deja. În fine, întârziaţii sunt indivizi
legaţi de tradiţie- privesc cu suspiciune schimbările şi adoptă inovaţia numai când
aceasta a devenit şi ea aproape o tradiţie.
Această clasificare sugerează ideea că o firmă inovatoare ar trebui să studieze

caracteristicile inovatorilor şi ale adoptanţilor timpurii şi să-şi dirijeze spre aceste două
categorii eforturile de marketing. În general, inovatorii tind să fie relativ mai tineri, mai
bine educaţi şi cu venituri mai mari decât adoptanţii târzii şi non-adoptanţii. Ei sunt
mai receptivi la lucruri nefamiliare, se bazează în mai mare măsură pe valorile proprii
şi pe judecata personală şi sunt mai dispuşi să-şi asume riscuri. Sunt mai puţini fideli
unei mărci şi mai susceptibili să profite de acţiunile promoţionale speciale, cum ar fi
rabaturi, cupoane şi mostre.
c) Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de

adoptare
Caracteristicile noului produs îi influenţează acestuia rata de adoptare. Unele produse

prind la consumatori aproape peste noapte, pe când altele au nevoie de o perioadă
îndelungată pentru a fi acceptate. Cinci sunt caracteristicile deosebit de importante în
influenţarea ratei de adoptare a unei inovaţii. Să luăm ca exemplu caracteristicile
televizoarelor digitale, raportate la rata de adoptare:
 Avantajul relativ: gradul în care inovaţia pare să fie superioară produselor
existente. Cu cât este mai mare avantajul relativ perceput în privinţa utilizării
unui televizor digital - să zicem din punctuI de vedere al calităţii imaginii şi
uşurinţei în vizionare, cu atât mai repede vor fi adoptate televizoarele de acest
tip.
 Compatibilitatea: gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi experienţelor pe
care le au clienţii potenţiali. Televiziunea digitală, de exemplu, este extrem de
compatibilă cu stilurile de viaţă specifice vieţii de familie din pătura superioară a
clasei mijlocii. Dar nu e prea compatibilă cu sistemele de programare şi de
difuzare disponibile în prezent pe piaţa de consum.
 Complexitatea: măsura în care inovaţia este dificil de înţeles sau de utilizat.
Televizoarele digitale nu sunt foarte complexe, deci, din momentul când vor exista
programe compatibile şi preţurile de vânzare vor deveni mai accesibile, vor avea
nevoie de mai puţin timp decât inovaţiile mai complexe pentru a pătrunde în
căminele americane.
 Divizibilitatea: gradul în care inovaţia poate fi folosită de probă la o scară redusă.
Televizoarele digitale continuă să fie foarte scumpe. În măsura în care oamenii
au posibilitatea să le închirieze cu opţiune de cumpărare, rata lor de adoptare va
creşte.
 Comunicabilitatea: gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi observate
sau descrise altora. Deoarece televizoarele digitale se pretează fără probleme la
demonstraţie şi prezentare, utilizarea lor se va răspândi mai rapid în rândul

consumatorilor.
Mai sunt şi alte caracteristici care influenţează rata de adoptare, cum ar fi costurile
iniţiale şi cele de utilizare curentă, riscul şi incertitudinea şi aprobarea socială.
Marketerul trebuie să studieze toţi aceşti factori, atunci când realizează un produs nou
şi îi concepe programele de marketing.
d) Comportamentul consumatorului în plan internaţional
Înţelegerea compartamentului consumatorului este suficient de dificilă chiar şi pentru

firmele care fac marketing numai între graniţele unei singure ţări. Pentru cele care
acţionează în mai multe ţări, însă, înţelegerea şi servirea nevoilor clienţilor poate fi o
treabă descurajant de dificilă. Chiar dacă au şi unele lucruri în comun, consumatorii
din ţări diferite se pot deosebi extraordinar de mult între ei din punctul de vedere al
valorilor în care cred, al atitudinilor pe care le adoptă şi al comportamentelor pe care le
manifestă. Marketerii internaţionali trebuie să înteleagă aceste diferenţe şi să-şi ajusteze
în consecinţă produsele şi programele de marketing.
Uneori, diferenţele sunt evidente.
Adeseori însă diferenţele dintre pieţele internaţionale sunt ceva mai subtile, putând
rezulta din diferenţe fizice între consumatori şi din diferenţe între mediile lor de viaţă.
Remington, de exemplu, face pentru consumatorii japonezi aparate electrice de ras de
dimensiuni mai mici, fiindcă aceştia au mâinile mai mici decât vesticii, iar pentru piaţa
britanică face aparate alimentate cu baterii, fiindcă aici există mai puţine băi dotate cu
prize. Alte diferenţe rezultă din variaţia obiceiurilor culturale. În Japonia, de pildă, unde
modestia şi deferenţa sunt considerate virtuţi preţioase, abordările insistente şi agresive
de vânzare sunt percepute ca jignitoare. Neînţelegerea diferenţelor de acest gen, dintre
cutumele şi comportamentele din ţări diferite, poate duce la dezastru produsele şi
programele unui marketer internaţional.
Marketerii trebuie să decidă gradul în care îşi vor adapta produsele şi programele de
marketing pentru a satisface cerinţele culturale şi nevoile specifice consumatorilor de
pe diverse pieţe. Pe de o parte, ei trebuie să-şi standardizeze oferta ca să-şi poată
simplifica operaţiunile şi să obţină economii de cost. Pe de altă parte, adaptarea
eforturilor de marketing în interiorul fiecărei ţări are ca rezultat produse şi programe
care satisfac mai bine nevoile consumatorilor locali. Întrebarea dacă marketerii e bine
să-şi adapteze sau să-şi standardizeze mixul de marketing pe pieţele internaţionale a
suscitat dezbateri aprinse în ultimii ani.
CAPITOLUL 6
MIXUL DE MARKETING
Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil Borden de la Universitatea

Harvard care a lansat o formula ceva mai complicată. El includea următoarele elemente:
 Dezvoltarea produsului;
 Dezvoltarea preţului;
 Adaptarea mărcilor;
 Canale de distribuţie;
 Vânzarea directă;
 Publicitatea
 Promovarea la locul vânzării;
 Condiţionarea;
 Expunerea la raft;
 Serviciile;
 Logistica;
 Cercetarea şi analiza informaţiilor.
Definiţia sa privind mixul de marketing suna cam aşa: pe o piaţă în care oferta este
superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing. – sursa-
Borden, N. H., The concept of the Marketing mix, in Journal of Advertising Research, June,
1964.
Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice

ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat fără a dobândi caracter de permanență în
timp.
Pe durata implementării unui mix de marketing, fie că vorbim de perioada prestabilită

sau de prelungirea acesteia, departamentul de marketinh poate acționa asupra unei sau mai
multor politici pentru a maximiza profitul sau eficiența sa. Un exemplu în acest sens poate fi
următorul: după lansarea unui produs, în perioada de maturitate a acestuia, un producător îți
poate păstra furnizorii, politica de preț, gama de produse și poate schimba politica de promovare
introducând oferte promoționale.
Procesul de elaborare a strategiei de piaţă trece prin mai multe etape după cum este
prezentat în figura 6.1.:
Figura 6.1. Etapele elaborării strategiei de piață
Profesorul Philip Kotler defineşte mixul de marketing ca fiind : diferite niveluri aferente
deciziilor de marketing al întreprinderii la un moment dat.
În cele din urmă, în mixul de marketing sunt incluse patru mari ingrediente:
1. Politica de produs;
2. Politica de preţ;
3. Politica de plasare în sens de distribuţie;
4. Politica de promovare
Combinaţia celor patru elemente definesc rata de succes.
Figura 6.2. Mixul de marketing
Rata de succes nu este condiţionată de utilizarea în mixul de marketing al tuturor

celor patru politici, însă este direct condiţionată de dozajul fiecăreia. Prea puţin sau prea mult
dozată, oricare dintre politici pot influenţa negativ rata de succes.
Mixul de marketing este un proces continuu, care se desfăşoară pe mai multe niveluri,
de la produs până la însăşi companie.
6.1 Politica de produs
Definiţii ale produsului sunt multe :
 Bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;
 Orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi
în privinţa achiziţionării utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie
sau o dorinţă;
 Obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui
serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.
Ulterior Stanton şi coautorii în cartea Fundamentos de marketing, apărută în Mexic în

1992 vorbesc despre produs nu ca un bun efectiv ci ca soluţii la problemele consumatorilor.
O altă definiţie care poate fi atribuită produsului este: Produsul este rezultatul unei
muncii sau al naturii care urmează a fi valorificat cu un anumit preţ sau cu titlu gratuit.
Produs are următoarele componente prezentate în figura 6.3:
Figura 6.3. Componentele unui produs

Dacă studiem părțile componente ale unui produs putem concluziona că:
 Caracteristicile tehnice de bază ale produsului reprezintă chiar natura acestuia. Felul
său, textura, culoarea, dacă este sau nu tangibil etc. Acestea sunt şi caracteristicile de
unde începe poziţionarea sa pe o anumită piaţă.
 Forma valorificată reprezintă ambalajul, poziţionarea etc.
 Valoarea adăugată reprezintă chiar mixul de marketing, avantajul pe care produsul îl
are faţă de competitorii săi.
Din perspectiva consumatorului am putea definii următoarele componente ale produsului:
Figura 6.4. Componentele produsului din punctul de vedere al consumatorului
Planificarea produsului, după Kotler, se face în cinci etape:

1. Identificarea sau chiar crearea avantajului de bază, adică a acelui avantaj care determină
consumatorul să achiziţioneze produsul;
2. După ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma
concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a
produsului;
3. În a treia etapă, i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de
consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;
4. În a patra etapă se crează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv
cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din
toate celelalte produse de acelaşi fel. În această etapă produsele încep să se diferenţieze
de cele similare oferite de concurenţă şi tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte
cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere, prin produsul său.Şi aceasta deoarece la
produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali, consumatorii sunt
influenţaţi de aceste îmbunătăţiri care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive.
Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor
consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei în general deoarece:
a. Orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la
produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri
mai mici. Chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să
ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să accepte un preţ mai mare.
b. Avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi
privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent
noi şi noi îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.
5. Ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenşial. Dacă
produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate
atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă.
Strategia de succes este cea care facilitează procesul de alegere a produsului. Sursa –
Manole, V., Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004.
Ciclul de viaţă al produselor reprezintă perioada care trece de la lansarea produsului sau
introducerea lui pe piaţă până la dispariţia acestuia.
Ciclul de viaţă al produselor este foarte important deoarece, pe întraga durată a sa, mixul
de marketing suportă schimbări majore de la o etapă la alta.
Grafic, ciclul de viaţă al produsului poate fi reprezentat în figura 6.5:
Figura 6.5. Ciclul de viață a unui produs Sursa – Preluat și adaptat după Manole, V.,
Stoian, M. Marketing editura ASE Bucureşti, 2004.
Caracteristicile acestor patru etape ale ciclului de viaţă al produsului sunt foarte bine
surprinse şi organizate într-un tabel de către Doyle:
Tabel 6.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului
Caracteristici
Lansare Creştere Maturitate Declin
Etape
Vânzări Scăzute Rapide În uşor declin În declin
Profit Neglijabile Nivel de vârf Încep să scadă Scăzut
Cash Flow Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Primii care
Clienţi Piaţă de masă În masă Puţini
adoptă produsul
Mulţi
Numărul lor Mulţi rivali
Concurenţi Câţiva concurenţi
este în creştere intră pe piaţă
imită produsul
Acţiuni cheie
Apărarea
Pătrunderea pe
Strategie Lărgirea pieţei segmentului Productivitate
piaţă
de piaţă
Înalte
Costuri de marketing Ridicate (procentual în În scădere În scădere
declin)
Marketingul pune Conştientizarea Preferinţă Loialitatea faţă Păstrarea
accentul pe: produsului pentru marcă de marcă imaginii
Preţurile
Preţurile
rămân
Stabilirea preţurilor Preţuri înalte se menţin Preţurile cresc
constante /
constante
cresc
Distribuţie Neuniformă Intensivă Intensivă Selectivă
La nivelul de
Producţie Înbunătăţită Extindere Rţionalizare
bază
Sursa: Doyle, P., Realităţile ciclului de viaţă al produsului, Quartely Review of Marketing,
1976
Dezvoltarea noilor produse necesită o serie întreagă de procese de la determinarea obiectivelor

până la lansarea produsului. Oricare dintre aceste etape pot duce la abandonarea ideii de lansare
sau la abandonarea acestui nou produs.
Pentru a putea înţelege mai bine acest proces vom apela din nou la un grafic:
Figura 6.6. Procesul dezvoltării noilor produse
Cele mai importante aspecte în ceea ce priveşte lansarea unui nou produs sunt: pasiunea,
încrederea în produsul propriu, persuasiunea şi o filosofie serioasă conform căreia: în viaţă nu
există probleme, există doar soluţii. - John Lennon.
Strategiile de produs
Strategia de produs reprezintă opţiunea societăţii cu privire la dimensiunea, structura şi

dinamica gamei de prduse pe care le produce sau comercializează – sursa Balaure, V.
(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
Strategiile de produs se clasifică după:

 Gradul de înoire a produselor;
 Dimensiunile gamei de produse;
 Poziţionarea produsului pe piaţă;
 Mixul de produs
După gradul de înnoire avem următoarele strategii:
 Strategia menţinerii gradului de noutate – strategie specifică producătorilor IT care

păstrează constant numărul de produse anual, înlocuindu-le pe cele uzate moral
 Strategia perfecţionării produselor – strategie specifică producătorilor de

echipamente, de televizoare, de telefoane mobile etc. , presupune îmbunătăţirea
produselor existente ( ex. Iphone 1, 2, 3,4, s4 , samsung Galaxy s, s1, s2, s3 etc.)
 Strategia înnoirii produselor, specifică producătorilor de haine, pantofi, genţi etc,

presupune lansarea unor noi produse destinate aceleloraşi clienţi.
În funcţie de gama de produse producătorul poate opta pentru:
 Păstrarea gamei de produse, a ansamblului de produse sau servicii pe care este în

măsură să le ofere consumatorului;
 Selecţia sortimentală – păstrarea celor mai noi sau mai bune produse;
 Diversificarea orizontală – se păstrează omogen caracterul gamei; verticală – se

dezvoltă gama de produse păstrîndu-se domeniul specific de activitate,; laterală- se
abordează produse care nu păstrează specificul existent.
În funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, producătorul se foloseşte pe deplin de

avantajele pe care le are în funcţie de nişa pe care se specializeaza, de caracteristicile unice, de
concurenţa restrânsă etc.
În funcţie de mixul de produs producătorul poate menţine direcţia actuală prin identificarea
de noi pieţe pentru produsul său, prin creşterea cererii consumatorilor actuali sau prin noi
utilizări ale produsului său. El poate modifica produsul în funcție de tendinţele actuale, poate
extinde linia de produse sau poate abandona un produs pentru care nu mai există cerere, cel din
urmă fiind cel mai costisitor aspect.
Indiferent de politica de produs adoptată de companie, aceasta trebuie strâns corelată cu

nevoile companiei, armonizată cu celelalte politici, obţinându-se astfel o satisfacţie maximă din
mixul de marketing.
În politica de produs relaționarea dintre produs și client se face prin intermediul ambalajului.
Ambalajul trebuie să aibă un caracter unitar în ceea ce privește culoarea, textura, grafica,
caracterul desenului, pentru a atinge obiectivele stabilite prin stategia de produs.
Aplicaţie
Studiu de caz
În urma scăderii vânzărilor firmei CARLSBERG A/S pentru berea skol, s-a decis schimbarea
ambalajului acesteia, de la formatul sticlei la culori. După mai multe studii realizate de departamentul
de specialitate, a rezultat că cea mai bună culoare este verdele.
Implementând rezultatele acestui studiu, berea Skol a recâștigat un segment important din piață.
Sarcină de lucru în grup:

În grupuri omogene, alegeți un produs pe care doriți să îl lansați pe piață și elaborați un ambalaj
pentru acesta explicând formele și culorile alese, în funcție de caracteristicile populației țintă (vârstă,
sex, nivelul veniturilor, mediu de proveniență a acestora).
6.2 Politica de preţ

Preţul este cea mai delicată componentă a mixului de marketing prin faptul că, el intră în
contact direct şi nemijlocit cu clientul, fiind de cele mai multe ori şi factorul decizional final.
Consumatorii, judecă preţul în funcţie de venitul lor şi de efortul depus pentru a-l obţine.
Asta nu înseamnă ca oameni cu venituri mici preferă preţuri mici, în combaterea acestui efect
cel mai bun antidot este marca sau brand-ul.
De exemplu : Zilele trecute am achiziţionat un aparat de curăţat cu presiune, altfel spus

un aparat pentru spălat maşina. Aveam mai multe alegeri, în final oprrindu-mă la două dintre ele.
Un aparat LAVOR produs de italieni şi un aparat Bosch. Scriind aceste rânduri, am descoperit ca
cei de la LAVOR au un site imposibil de utilizat. Bun să revenim; Asistentul de vânzări, care
întâmplător, era şi şeful de raion mi-a prezentat aparatele, văzând că aparatul de la LAVOR avea
caracteristici tehnice mult superioare celui de la BOSCH l-am întrebat de unde diferenţa de preţ
întru-cât unul era 800 lei iar celălalt (bosch-ul) era 900 lei. Răspunsul direct a fost – BRAND-UL.
Deci, preţul este în directă proporţional cu brand-ul şi cantitatea de muncă depusă de

cumpărător pentru obţinerea sumei de bani necesară achiziţionării produsului respectiv.
Dacă sunt luate în calcul aceste două considerente, se poate face strategia de preţ cu mult
mai multă uşurinţă.
Putem spune ca, preţul reprezintă o formă de măsurare economică sau o formă de evaluare
a schimbului.
Un preţ corect, poate face ca vânzările să crească, odată cu ele crescând şi market-share-ul
şi astfel dezvoltându-se şi brand-ul firmei. Un preţ corect nu înseamnă neapărat un preţ mic sau
unul mare.
În practică, putem determina preţurile în funcţie de costuri – sau altfel spus se inversează
rolurile, vânzătorul calculând efortul depus pentru obţinerea acelui bun,
Costurile sunt de două feluri:
 Costuri fixe – determinat de consumuri fixe, înseamnă acele cheltuieli care nu se

modifică în funcţie de volumul producţiei, într-o perioadă de timp relativ scurtă ( de
obicei o lună ). Exemple de asemenea costuri sunt chirii, amortizarea capitalului fix,
asigurări, salariile personalului acre nu este direct implicat în producţie, dar şi impozite
pe clădiri şi alte costuri care sunt fixe pe o perioadă mai lungă- redevenţe, etc.
 Costuri variabile - sunt costurile care sunt incluse direct în procesul de producţie şi
care se modifică odată cu modificarea acestuia, nefiind întotdeauna direct
proporţional cu acesta.Asemenea costuri sunt:
o Materia primă angajată în producţie
o Combustibil, energia pentru producţie,
o Salariile celor implicaţi direct în procesul de producţie, etc.
Costul total este exprimat ca sumă între costurile fixe şi cele variabile. Costul total trebuie
să se regăsească în preţul final al produsului.
Într-o formulă seacă putem determina preţul ca fiind Costul Total + adaos comercial.
Preţul de vânzare nu poate fi mai mic decât costul total, de aceea orice agent economic
trebuie să cunoască temeinic toate costurile antrenate în desfăşurarea activităţii întreprinderii.
Câteva modalităţi de reducere a costurilor sunt :
 Negocierea cât mai bună a materiei prime şi achiziţionarea ei la un preţ cât

mai mic;
 Reducerea stocurilor;
 Economisirea materiilor prime şi materialelor
 Reducerea costurilor cu salariile directe implicate în producţie prin creşterea

mai mare a productivităţii muncii faţă de salarii. ( un alt exemplu legat de
această problemă poate fi oferit de situaţia în care un muncitor desfăşoară o
activitate iar mai multi stau pe lângă el uitându-se. Această probleme nu este
vina celui implicat în producţie ci este vina celui care organizează producţia
pentru că nu şi-a fixat obiective SMART sau a subdimensionat sarcinile pe care
trebuie să le îndeplinească un salariat faţă de productivitatea muncii acestuia.)
 Micşorarea cheltuielilor de exploaare a utilajelor;
 Reducerea cheltuielilor administrative;
 Reducerea cheltuielilor de desfacere;
 Negocierea cât mai bună a chiriilor în funcţie de evoluţia pieţei (ex. În

perioada când costurile chiriilor sunt mari datorită unui boom economic care
aduce cereri masive, perioada contractuală negociată pentru stabilirea chiriei
trebuie să fie cât mai mica pentru a putea fi renegociată în caz de scădere a
pieţei şi invers.)
 Implementarea noilor tehnologii care reduc costurile si cres productivitatea

muncii (ex. Linii tehnologice).
Reducerea costurilor nu trebuie să fie un scop în sine, aceasta fiind modalitatea cea mai
simplă de a duce la reducerea productivităţii munci prin nemulţumirile create salartiaţilor, ea
trebuie să fie o filosofie ăncadrată în modul de operare al întreprinderii.
Cererea reprezintă o influenţă puternică asupra determinării preţului. Întru-cât costul

total rămâne fix, cererea are un rol important în ceea e înseamnă stabilirea adaosului.
Există anumite preţuri de referinţă, unde sub preţul minim acceptat produsele nu vor fi
vândute, pentru că relevă o calitate mult inferioară iar peste preţul maxim nu sunt acceptate
fiind prea scumpe pentru ce pot oferi. Aceste preţuri de referinţă se întâlnesc la produsele care
au un grad ridicat de consum, a căror achiziţionare este făcută des, astfel fiind cunoscute de
către consumatori majoritatea produselor de pe piaţă.
În practică, pentru creșterea vânzărilor comercianții utilizează anumite tipuri de prețuri,

cum ar fi:
 Preţul rotund – 10 lei, 100 lei
 Preţul magic- se termina cu cifra 9 – ex 24 999, 19 999 etc.
 Preţul impar - 995
 Preţul minim despre care am vorbit
 Preţul maxim despre care de asemenea am vorbit
 Preţul negociat
 Preţul recomandat.
De asemenea se mai poate vorbi despre inegalitatea sensibilităţii consumatorilor faţă

de preţ. Asta delimitează practica consumatorilor, unii find atraşi de preţuri mici, alţii de preţuri
medii iar cei din urmă de preţurile mari.
În cele din urmă preţul este văzut de clienți ca indicator de calitate. Am exemplificat acest
lucru mai devreme prin comparaţia Lavor- Bosch
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă se face după tipul de piaţă : concurenţă

pura; oligopol sau monopol, ale căror definiţii le-am dat deja.
Strategiile de preţ care pot fi adoptate de către intreprindere la un moment dat sunt:
 Strategia preţului de stratificare – preţ iniţial foarte mare şi scăderea lui în timp;
 Strategia preţului de penetrare pe piaţă – preţul stabilit la intarea pe piaţă, de regulă un

preţ mai scăzut;
 Strategia preţului de vârf de sarcină – se utilizează un preţ constant mare pe toata durata,
astfel producţia fiind constantă, această strategie se utilizează mai mult pentru bunurile
industriale;
 Strategia preţului liniei de produse, toate produsele din cadrul unei linii respectă aceiaşi
filosofie de preţ;
 Strategia preţului discriminatoriu :
o Discriminarea de rang 1 constă în preţuri diferite atât în funcţie de cumpărător

cât şi de cantitatea de bunuri achiziţionată;
o Discriminarea de rang 2 care presupune un preţ diferit în funcţie de cantitatea

cumpărată dar nu şi de cumpărător
o Discriminarea de rang 3 care presupune un preţ diferit doar în funcţie de client

şi nu de cantitatea cumpărată.
 Strategia preţului final unde producătorul fie recomandă preţul prin afişarea sa pe
ambalaj fie îl impune- caz întâlnit cel mai des la francize;
 Strategia preţului par-impar, adoptarea preţurilor de 295 în loc de 300.

Aplicaţie
1. Într-un supermarket, la raionul de fructe și legume, sunt expuse două lăzi cu cireșe ce au
aceeași calitate dar prețuri diferite de 5,99 lei/kg și 6,01 lei/kg. Care stoc de cireșe se
epuizează primul? De ce?
2. Analizați ce tip de preț s-ar potrivi pentru lansarea pe piață a produsului al cărui ambalaj
l-ați realizat anterior.
6.3 Politica de plasare sau de distribuţie
Distribuţia reprezintă conducta prin care produsul ajunge de la producător la consumator.
Această conductă se numeşte de fapt canalul de distribuţie.Canalul de distribuţie

răspunde unei singure întrebări extrem de simplă dar importantă: De unde va procura clientul
produsul?
Există două tipuri de canale de distribuţie, unul direct producător – consumator şi unul
indirect caracterizat prin unul sau mai mulţi intermediari.
Orice canal de distribuţie este caracterizat prin trei dimensiuni:
 Lungime:
o Directe: producător - consumator;
o Scurte: producător – comerciant – consumator;
o Lungi: producător – angrosist – detailist – consumator;
o Complexe – au mai multe nivele de la producător la consumator
 Lăţime – reprezintă numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceiaşi natură
 Profunzime – reprezintă dispersia geografică efectivă, gradul de apropiere al

distribuţiei de locul efectiv de consum.
Cu excepţia producătorilor de bunuri industriale care de cele mai multe ori vând direct
sau prin reprezentanţele proprii, celelalte tipuri de producători sunt obligaţi să folosească unul
sau mai mulţi intermediari deoarece necesităţile strategice pentru a putea avea o desfacere cât
mai profitabilă sunt pur şi simplu dincolo de puterea lor. Vânzarea directă, ar duce la canale de
distribuţie cu o lăţime şi o profunzime mici, astfel numărul de posibili consumatori fiind foarte
restrânşi.
Majoritatea producătorilor aleg canalele de distribuţie asemenea figurii 6.7 :
Figura 6.7. Tipuri de canale de distribuție alese simultan de un producător
În momentul alegerii unui canal de distribuţie, următoarele întrebări se impun:
 Canalul se potriveşte consumatorului ţintă?

 Va cumpăra clientul de acolo?
 Canalul se potriveşte cu poziţionarea mărcii?
 Este canalul potrivit pentru organizaţia noastră?
 Ne putem atinge obiectivele economice prin acest canal?
După alegerea unui canal, producătorul trebuie să motiveze comerciantul să îi vândă

produsele şi poate face asta prin:
 Oportunitatea pentru obţinerea unui profit;
 Preţuri şi condiţii;
 Training şi suport;
 Asigurarea unor bune direcţii pentru prezent şi viitor;
 Brand
 Co-marketing.
Distribuţia este importantă deoarece, indiferent de produsul vândut şi de preţul acestuia,

dacă nu ajunge la client, nu se vinde.
Aplicaţie
Jocuri de rol
Sarcină de lucru în grup!
Împărțiți în trei grupe omogene, dintre care două reprezintă tipuri de distribuitori diferiți
(web-retaileri și lanț de magazine specializate) negociați un contract de distribuție exclusivă
cu grupa numărul trei care îl reprezintă pe producătorul de produse electronice, în funcție de
minim 3 avantaje și dezavantaje pentri fiecare tip de canal de distribuție.
După această negociere, producătorul va alege un distribuitor pentru produsele sale.
6.4 Politica de promovare
Promovarea şi vânzarea sunt cele două concepte care sunt cel mai adesea confundate cu
marketingul sau conceptul de marketing. Dacă, sunt sigur ca, am înţeles că marketingul
înseamnă mai mult decât promovare şi vânzare, ce înseamnă promovarea?
Politica de promovare reprezintă totalitatea acțiunilor care urmăresc influențarea

deciziei de cumpărare a unei cote mai mari de clienți potențiali. Aceasta nu garantează cele mai
bune condiții de achiziție a unui produs ci garantează cea mai bună prezentare a acestor condiții.
Iată că, şi promovarea deseori este confundată cu publicitatea. Promovarea reprezintă,

de fapt, transmiterea unui mesaj de la producător spre consumator.
Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă sau indirect prin gradul de satisfacţie
oferit clientului de produsele consumate, acesta promovând la rându-i aceste produse.
Comunicarea presupune existenţa unor factori care să o facă posibilă, prezentați în figura 6.8:
Figura 6.8 Procesul de comunicare
Pe lângă factorii incluşi în figura de mai sus, mai există:
 Limbajul :
o Limbaj comun – codificare = decodificare
o Limbaj diferit – codificare ≠ decodificare
 Zgomotul sau bruiajul – în funcţie de intensitatea acestuia pot apărea distorsiuni sau
chiar neînţelegerea mesajului.
Mediile sau canalele de difuzare pot fi de mai multe feluri:
 Directe – menţin un contact direct:
o Directe controlabile – sunt cele al căror mesaj este impus – agenţi de vînzări,
marketeri etc.
o Directe necontrolabile – impun experienţa proprie după consumarea unui

produs şi modul de promovare în rândul prietenilor sau al familiei.
 Indirecte
o Indirecte controlabile – presă, cinematografe, outdoor media, etc
o Indirecte necontrolabile – evenimente neprogramate care transmit diverse

mesaje.
Principalele activităţi promoţionale pe care le poate folosi o companie sunt:
 Publicitatea,
 Marketingul direct,
 Manifestările promoţionale,
 Promovarea vânzărilor,
 Relaţiile publice.
Despre publicitate s-au scris cărţi întregi. Publicitatea, în cel mai larg înţeles al ei,
reprezintă transmiterea unui mesaj, întrun mediu sau canal de comunicare, în schimbul unei
sume de bani. Publicitatea mai este definită şi ca arta de a convinge consumatorii.
După obiective publicitatea poate fi de : informare, persuasiune, amintire-reamintire.
 Publicitatea de informare este un tip de publicitate iniţială. Ea se referă la intrarea pe

piaţă a unei societăţi, lansarea unui nou produs , etc..
 Publicitatea de persuasiune este o formă de publicitate continuă, menită să atragă noi

clienţi, de creştere a vânzărilor, etc.
 Publicitatea de amintire- reamintire este o formă de publicitate repetată, ea doreşte

menţinerea importanţei unui produs, reamintirea unui serviciu etc.
Pentru a fi profitabilă, publicitatea trebuie să ţină cont de următoarele elemente:
 Publicul ţintă- reprezintă totalul auditorilor care vor lua contact într-o formă sau alta cu
mesajul transmis. În funcţie de canalele de comunicaţie, publicul ţintă poate fi mai mult
sau mai puţin numeros. O reclamă rulată la un post de televiziune local are mai puţine
vizualizări ca una transmisă la un post de televiziune naţional.Cea mai uşoară metodă de
cunoaştere a numărului de vizualizări este pe site-urile de publicitate care ţin o socoteală
exactă, urmată de presa scrisă unde tirajul total – retur rezultă numărul destul de exact
al cititorilor. În funcţie de numărul de vizualizări se stabileşte şi costul difuzării spotului
de publicitate, motiv pentru care, trebuie avut în vedere că publicul ţintă al mediului de
informare este şi publicul ţintă al producătorului. Un spot publicitar care promovează
îngrăşăminte agricole la un post de televiziune cu telespectatori preponderent în mediul
urban, nu va avea rezultatele scontate. Numărul total de clienţi obţinuţi în urma unei
campanii publicitare reprezintă succesul acesteia şi nu un număr ridicat de vizualizări.
 Coerenţa mesajului – majoritatea spoturilor publicitare au între 30 şi maxim 60 de

secunde, mesajul trebuie să fie unul scurt , clar şi legat de subiect. Dacă mesajul nu este
cât se poate de clar, spotul nu-şi atinge ţinta. În presa scrisă situaţia este oarecum
similară, un spot prea lung şi greu de citit fiind deseori ignorat.
 Costurile implicate – o societate mai mică riscă sa cheltuiască mai mult pe un spot de
publicitate decât să câştige în urma difuzării lui. Costurile trebuie dimensionate corect
pentru a evita asemenea situaţii.
Marketingul direct reprezintă cea mai bună formă de a comercializa fără a apela la
intermediari. Cele mai utilizate instrumente sunt: vânzarea prin programe gen teleshoping,
vânzarea prin radio, reviste alte publicaţii, vânzarea prin corespondenţă, cataloage, prin telefon
sau internet etc.
Utilizând programe informatice precum CRM-ul prezentat anterior, marketingul direct

permite derularea unor relaţii bune pe termen lung, deoarece sunt stocate informaţii cu privire la
nevoile clienţilor, informaţii ce vor fi utilizate ulterior pentru o satisfacere cât mai bună a nevoilor.
Manifestările promoţionale reprezintă participările la târguri, expoziţii, simpozioane.

Cea mai bună metodă de participare este afilierea la Camera de Comerţ, aceasta fiind responsabilă
cu organizarea unor astfel de misiuni.
Promovarea vânzărilor este un alt element care poate fi uşor controlat de firmă. Aceasta
poate lua diferite forme : reduceri, concursuri, oferirea unui alt produs la o anumita achiziţie, etc.
Relaţiile publice se desfăşoară înainte, în timpul şi ulterior achiziţiei. Ele sunt cea mai
importantă forma de promovare deoarece presupune contactul direct. Relaţiile publice înseamnă
donaţii sau participări la diverse evenimente caritabile dar şi publicaţii speciale destinate
clienţilor, înseamnă înfiinţarea de fundaţii dar şi diverse conferinţe sau declaraţii de presă.
Relaţiile publice reprezintă contactul permanent cu clientul şi păstrarea gradului de satisfacţie
sau creşterea lui.
Strategiile de promovare pot fi împărţite astfel :
 Promovarea brand-ului - poate fi de promovare efectivă sau de extindere a brand-

ului;
 Promovarea permanentă – destinată în principal întreprinderii;
 Promovarea sporadică – destinată unui produs , unei game sau unei linii;
 Promovarea de penetrare pe piaţă- scoate în evidenţă calităţile unice ale produsului

sau plus-valoarea faţă de concurenţă;
 Promovarea agresivă sau ofensivă – foloseşte toate mediile, prime-time-urile, cu

costuri foarte mari;
 Promovarea defensivă – folosită pentru păstrarea unui segment în cazul creşterii

concurenţei.
Cele patru politici, corect folosite şi combinate pot face diferenţa între suuces şi insucces
pentru o companie, fie că este mică sau mare. Toate cele patru politici sunt importante şi
interdependente în cadrul mixului de marketing.
Aplicaţie
Realizați grafica unui pliant promoțional din care să reasă următoarele aspecte:
Numele sau logo-ul acesteia.............
Produsul promovat....................
Principalele trei avantaje oferite de acesta....................
Locul de unde poate fi achiziționat...........................
Alte elemente pe care le considerați necesare.....................
Realizați un mesaj publicitar care să atragă sponsori la un eveniment caritabil pentru
oferirea de cadouri copiilor bolnavi dintr-un spital de pediatrie, în perioada Crăciunului,
evenimen organizat de societatea dumneavoastră.
3. Specificați cele mai importante trei caracteristici pe care trebuie să la dețină un banner
stradal.

Curs Benea

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Benea

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 1

■ De ce marketingul este un subiect important și care sunt domeniile sale de aplicare?

"Eu văd toate mărcile noastre ca atât de multe forțe pentru

2. Domeniile de aplicare a marketingului

2.1. Ce este marketingul?

Există de fapt trei tipuri de definiții ale marketingului:

 definiții operaționale centrate pe funcția organizației;

Definiția noastră socială este:

Marketingul se referă la zece categorii de entități.

Este ceea ce cărțile, școlile și universitățile oferă cititorilor, părinților și studenților.

Thomson reuters. Companiile își iau deciziile pe baza

Toate ofertele se bazează pe o idee de

2.3. Pe ce tipuri de piețe se face marketing?

a) Diferitele profiluri ale cererii

c) Principalele tipuri de piețe

Piețe publice și fără scop nelucrativ.

3. Conceptele-cheie ale marketingului

3.1. Nevoi, dorințe și cereri

1. nevoi exprimate (ceea ce spune clientul);

2. nevoile reale (ceea ce vrea el sî spună);

3. nevoi latente (la ce el nu se gândește);

4. nevoile visate (ceea ce el ar visa);

5. nevoile adânci (care îl motivează în secret).

Ar fi redus să se concentreze asupra nevoilor exprimate. Majoritatea consumatorilor nu știu cu adevărat

3.2. Segmentare, vizare și poziționare

3.3. Oferte și mărci

3.4. Circuitele de marketing

Pentru a atinge obiectivul, managerul de marketing are trei tipuri de circuite:

♦ Circuitele de comunicații difuzate și recepționează mesaje către și de la cumpărători. Acestea includ

Dezvoltarea digitală oferă întreprinderilor noi modalități de a interacționa cu clienții. Instrumentele de

3.6. Impresii și angajament

Angajamentul este nivelul de atenție și implicarea consumatorului în comunicare. El reflectă o reacție

3.7. Valoare și satisfacție

3.8. Lanțul de aprovizionare

3.10. Mediul de marketing

4. Noile realități ale marketingului

4.3. Responsabilitatea socială

5.1. Optica de producție

5.2. Optica de produs

5.3. Optica de vânzare

5.4. Optica de marketing

Abordarea de marketing se referă în primul rând la clienți, încercând să le analizeze dorințele și să le

5.5. Optica holistică marketing

5.6. Marketingul relațional

■ Cum influențează marketingul valoarea percepută de client?

Dezvoltarea strategiilor și planurilor de marketing relevante necesită atât

1. Valoarea oferită clientului

1.1. Procesul de creare a valorii

1.2 Lanțul valoric

Sursa : M. Porter, Avantajul concurențial, Paris : Intereditiond, 1996, p. 37

1.3. Rolul central al planificării

Planul de marketing este pregătit la un nivel dublu. La nivel strategic, el definește

Figura 2.2 Planificare strategică, implementare și monitorizare

Planificare Implementare Control

2.1 Definirea misiunii

O definiție orientată spre piața țintă conduce la concentrarea pe piața

Definiția produsului Definiția pieței

Companie feroviară Întreprindere de transport

Companie petrolieră Societe specializată în energie

Fabricant de cosmetice Specialist în frumusețe

Canal TV Întreprindere de agrement

Editor enciclopedii Întreprindere de difuzare a informațiilor

O declarație de misiune clară și semnificativă subliniază un scop și oferă