CUPRINS

I MARKETING GENERALITATI
1.1 Conceptul de marketing
1.2 Etape in evolutia marketingului
1.3 Functiile marketingului
1.3.1 Funcia de investigare a pieii
1.3.2 Funcia de racordare la mediu
1.3.3 Funcia de satisfacere a necesitilor
1.3.4 Funcia de maximizare a eficienei economice
1.4 Universalitatea marketingului
1.5 Instituii si organisme de marketing

II MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERI

2.1 Mediul de marketing al ntreprinderii concept si componente
2.2 Mediul intern al ntreprinderii
2.3 Micromediul ntreprinderii
2.4 Macomediul intreprinderii

III PIATA INTREPRINDERII

3.1 Conceptul si continutul pietii intreprinderii
3.2 Tipuri de piete i dinamica pietii ntreprinderii
3.3 Indicatorii de estimare a pietei intreprinderii
3.4 Relaiile ntreprinderii cu piaa
3.5 Relaiile de concuren ale intreprinderii

IV STRATEGII DE MARKETING ALE INTREPRINDERII

4.1 Strategia de marketing a intreprinderii - concept
4.2 Tipologia si nivelurile strategiei de marketing
4.3 Planificarea unitatii strategice de afaceri

V COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1 Conceptul de consum, consumator, comportament al consumatorului
5.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului
5.2.1 Factorii demografici
5.2.2 Factorii economici
5.2.3 Factorii psihologici
5.2.4 Factorii sociali
5.3 . Protecia consumatorului n Romnia

VI CERCETRI DE MARKETING
6.1 Metodologia cercetrilor cantitative de marketing
6.1.1 Ancheta sociologic metod de cercetare cantitativ
6.1.2 Etapele anchetei prin chestionar
6.2 Metodologia cercetrilor calitative de marketing

VII POLITICA DE PRODUS

7.1 Mixul de marketing - concept i tendine
7.2 Produsul din perspectiva de marketing
1
7.3 Tipologia produselor
7.4 Ierarhizarea produselor i gama de produse
7.5 Conceptul de marca
7.6 Ambalajul componenta a politicii de produs
7.7 Ciclul de viata al produselor
7.8 Strategiile de produs

VIII POLITICA DE PRE

8.1 Conceptul de politic de pre
8.2 Obiectivele politicii de pre
8.3 Metode de stabilire a preului
8.4 Strategiile politicii de pre
8.4.1 Strategii de pre n faza de lansare de noi produse
8.4.2 Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale
8.4.3 Srategii adoptate n funie de politica de pre a concurenilor.

IX POLITICA DE DISTRIBUTIE
9.1 Conceptul de distribuie
9.2 Canalele de distribuie
9.3 Tipuri de intermediari i funciile acestora
9.4 Alegerea canalului de distribuie i strategia de distribuie

X POLITICA DE PROMOVARE
10.1 Conceptul de promovare i de comunicare
10.2 Elaborarea strategiei de comunicare
10.3 Publicitatea concept i obiective
10.4 Principalele forme de publicitate

BIBLIOGRAFIE

2
 MARKETING GENERALITATI

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul a aparut initial in domeniul practicii economice, conceptul fiind formulat la

inceputul secolului nostru si a cunoscut o dezvoltare rapida, ce refleta evolutia economico-sociala a
acestui veac, care a marcat trecerea de la o societate de productie la una de consum.
Ca etimologie, termenul de marketing, deriva din participiul present al verbului to
market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si
de a vinde.
Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar definii, astfel, actul
procesului schimburilor in spatiul pietei. O asemea acceptiune, desi aparent corecta, apare insa ca
fiind prea putin corespunzatoare fata de realitate, neputand reliefa bogatia si complexitatea de
semnificatii a marketingului.
Cea mai veche definire aparine Asociaiei Americane de Marketing, care a spus c prin
marketing se nelege realizarea aciunii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau clienti.
Marketingul este o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice 1 .
Phillip Kotler, considerat parintele marketingului timpurilor noastre, a impus o definiie de
larg circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca
activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului 2 .
El revine n lucrarea Managementul Marketingului 3 cu precizri importante subliniind c
marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce
le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
Multitudinea de definitii date marketingului in decursul timpului, ne poate permite a
considera marketingul din urmatoarele perspective:
- ca filosofie si arta de afaceri
- activitate practica, proces si functie manageriala
- instrument de conducere bazat pe metode si tecnici de cercetare
- abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili 4 .
- totalitatea mijloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a-i crea, conserva i
dezvolta pieele i clientela 5 .

Marketingul este procesul de a creea, a distribui, a promova si de a da un pret bunurilor,

serviciilor si ideiilor cu scopul de a facilita relatii de schimb sadisfacatoare cu clientii, intr-un mediu
dinamic.
Marketingul modern, porneste de la ideea de a cunoaste cerintele si nevoile consumatorului
existent sau potential iar in scopul sadisfacerii acestora, orieneaza procesul de conceptie a
produselor, productia, promovarea, desfacerea si activitatea de service si de postvanzare.
Pentru a clarifica mai bine ceea ce vrea sa insemne marketingul, vom porni a defini
elementele care il formeaza, ( vezi fig.1. 1), adica clientii, nevoile si cerintele acestora, produsul,

1
C.Florescu coord.- Marketing - Buc. 1992, p.21
2
Ph. Kotler - Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4
3
Ph. Kotler - Managementul marketingului Teora, Buc. 1997 p.35
4
Purcrea, A . Marketing . Bucureti: Printech, 1999
5
Marketing research. www.dis.shef.ac.uk./shelia/marketing. 4 4

3
pretul, distributia sau plasamentul, promovarea si interactiunile acestora cu mediul extern, in care o
intreprindere isi desfasoara activitatea 6 .

Fig. 1.1 Elemente componente ale marketingului 7

Elemente componente ale marketingului

Factori
economici

Factori Factori
concurentiali PRODUS politici

PRET
PROMOVARE CLIENTII

Factori PLASAMENT

Socio- Factori
culturali Factori Legali
tehnologici

Clientii sau consumatorii finali ai unui bun sau serviciu, sunt punctul central al activitatii de
marketing. Intreprinderile trebuie sa isi orienteze oferta de bunuri si servicii pentru sadisfacerea
nevoilor clientilor. De exemplu, afacerea de la Walt Disney Company nu consta in aceea de a creea
parcuri tematice, ci de as face fericiti proprii clienti. Sadisfacerea clientului poate rezulta din ceea
ce acesta primeste cand cumpara si foloseste un seviciu sau un produs (vezi fig. 1.2).
Marketingul isi propune in principiu, de a dezvolta schimburi sadisfacatoare care sa aduca
beneficii atat pentru clienti cat si pentru intreprindere. Clintii se asteapta de fiecare data la un
benificiu in plus la pretul platit pentru un produs, iar intreprinderea se asteapta la un venit superior
in viitor, creindu-se astfel o interdependenta.
In acest sens intreprinderea trebuie sa isi mentina propriile promisiuni. Restaurantele fast
food Burger King depind de cumpararea repetata a produselor sale de catre clientii multumiti care
locuiesc in apropriere sau isi au locul de munca in apropriere, in timp ce asteptarile clientilor se
rotesc in jurul unei mancari sanatoase si a unui serviciu de calitate crescanda.

6
W. P. Pride, O.C. Ferrell, Markrting, Milano, 2005
7
Idem

4
 Fig. 1. 2 Intermedierea pe piata intre produs si nevoi 8

Intermedierea pe pia ntre produs i nevoi

Nevoi Cerere Piaa Ofert Produs

Intreprinderile isi concentreaza, de obicei propriile interese de marketing, asupra unui grup
specific de clienti, asupra unui targhet. In marketing targhetul poate fi definit printr-un grup de
persoane relativ mare sau relativ restrans. De exemplu, Rolls-Royce a ales ca targhet pentru
automobilele sale, unul foarte mic si exclusiv: persoane foarte bogate care cauta un automobil de
perstigiu. La polul opus poate fi considerat de exemplu Nike pentru incaltaminte sport, avand ca
targhet aproape toate categoriile de consumatori, de la cei care fac balet si aerobic pana la alpinisti,
sadisfacand astfel nevoile specifice fiecarei categorii de sportivi si iubitori ai sportului.
Aceasta categorie de intreprinderi au ca targhet diferite categotii de consumatori de pe piete diferite,
cu produse si preturi diferite pentru fiecare categorie si de asemenea cu distributie si promovare
diferita.
In mod traditional, cuvantul piata, desemneaza un loc concret in care ofertantul si
solicitantul se intalnesc sa schimbe anumite produse. In mod obiectiv astfel de piete sunt din ce in
ce mai putine ( de exemplu: pietele din orase).
Prin notiunea moderna de piata se determina potentialul atat din punct de vedere al
ofertantului cat si al solicitantului.
O piata este alcatuita din toti consumatorii reali si potentiali, cu o nevoie specifica pe care
intreprinderea incearca sa o sadisfaca prin produsul ei 9 .
Cat despre cerere se poate vorbi abia atunci cand solicitarile pentru marfurile oferite pe piata
pot fi dovedite in mod real. Mai intai, cererea devine eficienta pe piata si determina oferta, numai
dupa acest moment marketingul poate influenta nevoile oamenilor (vezi fig.1. 2). Marketingul nu
produce nevoi, acestea fiind deja prezente. Nevoile se formeaza sub influenta mediului socio -
economic si a contextului cultural, cu valorile acestuia, in care traiesc oamenii. De aici rezida
importanta cercetarilor de marketing.
Produsele sunt realizarile intreprinderii, care sunt apreciate pe piata in functie de utilitatea
lor. In aceasta notiune de produs sunt sintetizate atat bunurile reale cat si prestarile de servicii.

8
H.D. Zolondz, Fundamentele marketingului, Bucuresti, 2007
9
Scharf, A. Si Schurbert, B. Marketing, Stuttgart, 1995

5
 Marketingul este mult mai mult decat promovarea sau vanzarea unui produs, implica
dezvoltarea si gestionarea unui produs capabil sa sadisfaca nevoile clentilor. Isi propune de
asemenea de a asigura disponibilitatea unui produs la locul potrivit, in momentul potrivit si cu un
pret acceptabil pentru consumator. In plus cere comunicarea de informatii care sa ii ajute pe clienti
sa inteleaga in ce masuta produsele le pot sadisface propriile nevoi.
Aceste activitati sunt planificate, organizate, implementate si controlate pentru a sadisface
nevoile clientilor cuprinsi in targhetul intreprinderii. Toate aceste activitati pot fi sintetizate in
mixul de marketing.
Mixul de marketing reprezinta totalitatea masurilor de marketing pe care le ia o
intreprindere pentru fiecare oferta de piata (vezi fig1.1. 3). Cuvantul mix exprima faptul ca
masurile nu sunt duse la indeplinire separat ci in armonie unele cu altele. Mixul de marketing este
format din patru activitati de marketing mai importante, numite si cei 4P( vezi fig. 1.1, cele patru
elemente sunt reprezentate in jurul clientilor, combinarea eficienta a acestora ducand la sadisfacerea
nevoilor clientilor ):
produs
pret
plasament (distributie)
promovare

Fig.1. 3 Mixul de marketing

Mixul de marketing

Produs

Pret
Promovare

Plasament

Intreprinderile si indivizii se implica in marketing pentru a facilita schimburile, furnizarea

sau transferul de bunuri, servicii sau idei in schimbul a ceva de valoare. Se porneste intotdeauna de
la presupunerea comuna a intreprinderilor si a indivizilor de a obtine o renumerare superioara
costurilor avute.
Pentru a putea avea loc un schimb trebuiesc indeplinite patru conditii:
- In primul rand trebuie sa participe la schimb cel putin doi sau mai multi indivizi, grupuri
sau organizatii si fiecare parte trebuie sa detina ceva de valoare si care cealata parte isi
doreste.

6
 - Schimbul trebuie sa aduca o sadisfactie sau un beneficiu pentru ambele parti care
intervin in tranzactie
- Fiecare parte trebuie sa aiba incredere ca cealata parte isi ma respecta promisiunile
- Fiecare parte trebuei sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie propriul produs
pentru cealata parte.
In vederea mentinerii unei relatii de schimb, cumparatorii trebuie sa fie multumiti de bunul,
serviciul sau idea obtinuta, iar vanzatorii trebuie sa fie multumiti de renumerarea financiara sau de
alta natura obtinuta.
Activitatile de marketing sa desfasoara intr-un mediu dinamic. Acest mediu de marketing,
care cuprinde activitatile concurentiale, economice, politice, legale, tehnologice si socioculturale,
inconjoara clientii si influenteaza mixul de marketing( vezi fig.1. 1).
Elementele presente in mediul de marketing influentiaza in trei moduri generale capacitatea
unui operator in domeniu de a facilita schimbul.
- In primul rand influenteaza clientii, conditionand stilulul lor de viata si nivelul de trai, de
aici nevoile si preferintele pentru anumite produse
- Fortele presente in mediul de marketing deternina modul de actiune al unui manager in
marketing, cum acesta este capabil sa desfasoare anumite activitati de marketing in
anumite conditii.
- Elementele mediului de marketing pot influenta deciziile managerului de marketing,
conditionanad modul de reactie al cumparatorilor la mixul de marketing al intreprinderii.
Elementele prezente in mediul de marketing pot evolua foarte rapid si in mod drastic, acest
fiind unul din motivele pentru care marketingul este interesant si stimulant. Intrucat toate aceste
elemente se interconditioneaza, modificarea uneia poate declansa un efect in lant, creiind astfel
modificari in mediul de marketing, modificari in sens pozitiv de oportunitati sau de dezavantaje, in
sens negativ, intreprinderea trebuind sa fie pregatita prin strategii alternative, in masura sa
transforme un mediu ostil intr-o oportunitate.
Conform conceptului de marketing o intreprindere ar trebui sa furnizeze produse capabile de
a sadisface nevoile clientilor print-un ansamblu coordonat de activitati si care sa permita
intreprinderii indeplinirea propriilor obiective.
Sadisfacera clientului este un obiectiv central al conceptului de marketing. Pentru a
implementa conceptul de marketing o intreprindere trebuie sa determine ce anume isi doresc
clientii, utilizand aceste informatii in a produce produse capabile de a sadisface cererea.
Intreprinderea trebuie sa fie de asemenea in masura sa se adapteze permanent schimbarii
cerintelor si nevoilor clientilor. O intreprindere care adopta conceptul de marketing trebuie sa
sadisfaca nu numai obiectivele clientilor ci si propriile obiectie, altfel risca sa nu reziste mult pe
piata. Obiectivele unei itreprinderi ar putea fi cresterea profitului, cresterea cotei de piata si
cresterea incasarilor din vanzari sau o combinare a acestor trei obiective.
De asemenea este important de luat in considerare nu numai nevoile clientilor actuali ci si a
celor potentiali si in special nevoile pe termen lung ale societatii. De exemplu: chiar daca fiecare
parinte isi doreste pentru propriul copil scutece asorbante confortabile si sigure, societatea in
general nu isi doreste scutece de unica folosinta care nu sunt biodegradabile si care pot cauza
enorme probleme de reciclare acum si in viitor.
Ca atare se asteapta ca producatorii din acest domeniu, sa reactioneze in mod social
responsabil din acest punct de vedere.

1.2 Etape in evolutia marketingului

In zilele noastre conceptul de marketing este, pentru conducerea unei intreprinderi, unul
evident. Dar nu din totdeauna agentii economici au fost de parere ca metoda cea mai buna de a
obtine profit este cea de a sadisface clientii.

7
 In decursul timpului s-au inregistrat mai multe etape in evolutia coceptului de marketing(vezi
fig. 1. 4)
O prima etapa o costitue orintarea spre productie, faza care se inregistreaza de la junatatea
secolui al XIX-lea, aproximativ din 1850 si pana in 1920 in care primeaza doar vanzarea si
din 1920 pana in 1950 perioada in care vanzarii i se alatura si reclama.
Aceasta faza este cea care cuprinde revolutia industriala, in plina dezvoltare cu diviziunea
muncii, linii de montaj, si productia de masa permite producerea de bunuri mai eficient. In prim
plan se afla in aceasta etapa aspectul productiei. Atfel cu aceste noi tehnologii si metode produsele
au invadat piata, unde cererea de produse industriale era mare.
Aceste piete au fost denumite piete ale vanzatorului - piete cu preturi in crestere deoarece
cererea depasea oferta.
In anii 50 inca marketingul era asezat pe aceasi treapta cu problema vanzarii, aparand insa si
reclama pentru produs. In aceasta perioada marketingul era o functie subordonata, in prim plan se
afla aspectul productiei. Criza economica mondiala din anii 30 si perioada razboiului si periaoada
imediat urmatoare acestuia, au creat penurie de produse, cererea fiind mai mare decat oferta, tot
ceea ce se producea se vindea, intreprinderile nu trebuiau sa se preocupe de nevoile consumatorilor,
isi concentrau atentia pe optimizarea conditiilor de productie si aprovizionare, astfel primatul
productiei a continut pana in anii 50.

Fig.1.4 Etape in evolutia marketingului 10

Etape n evoluia marketingului

Primatul pieei Primatul clientului

Managementul
relatiilor
Primatul produciei Primatul vnzrii cu clientii CRM
Implementarea Implementarea
marketingului marketingului

Mixul de marketing Mixul de marketing

Mixul de marketing
Reclama Politica de produs
Politica de produs
Politica de produs Politica de pret
Vanzare Politica de pret
Vanzare
Politica de pret Politica de plasament
Politica de plasament
Politica de plasament Politica de promovare Politica de promovare
Aprox. Aprox. Politica de promovare
1850- 1920-
1920 1950 Incepand aprox. Din 1990
Aprox. 1950-1980 Aprox. 1980-1990

10
Homburg si Krohmer, Marketing Management, Wiesbaden, 2003

8
 In 1947 American Marketing Association (AMA) a dat definitia potrivita marketingului
acestei perioade: Marketingul consta in desfasurarea de activitati comerciale, care produc
fluxul de bunuri si prestari de servicii catre consumatori ( Hans Dider Zollondz,
Fundamentele marketingului, Ed. Bic All, 2007).
O a doua etapa o constitue orientarea spre vanzare care incepe odata cu avantul economic
din anii 1950 1960 si tine pana in anii 1980, marketingul capatand noi impulsuri si
domeniul sau de aplicare s-a schimbat.
Dezvoltarea tehnica intensiva, specializarea sporita, concurenta crescanda intre ofertanti au
influentat preturile si au determinat saturarea multor piete, astfel intreprinderile considerand
vanzarile ca prnincipal mijloc de profit.
Noua perspectiva a marketingului s-a gasit expresia in conceptul mixului de marketing. Acest
concept explicat de catre Mc Charty in 1964 a influentat fundamental intelegerea marketingului.
In etapa urmatoare, denumita si orientarea spre piata este specifica anilor 1980 1990, cand
se ajunge la concluzia ca intrebuintarea pe scara larga a acestor instrumente ale mixului de
marketing nu este suficienta, este nevoie de o trecere a marketingului in structura de
organizare si conducere a firmei.
Notiunea de management al marketingului devine devine o caracteristica pentru firmele a caror
conducere sunt orientate spre piata. Intraga intreprindere este condusa in spiritul orientarii spre
piata, astfel managementul marketingului si mamagementul strategic devin discilpine de frunte ale
stiintei organizarii si conducerii intreprinderii, strategia de marketing fiind element central al
strategiei firmei. Ca urmare se impune perspectiva pietei cu preturi in scadere numita si piata
cumparatorului, intensiv concurentiala.
In acesata perioada, marketingul este considereat un mod de gandire, care include toate
functiile si este orientat spre piata.
Aceste punct de verede este subliniat de catre Philip Kotler si Bliemel 11 , in definitia generala a
marketingului Marketingul este un proces in structura economica si sociala, prin care indivizi sau
grupuri de indivizi isi sadisfac nevoile si dorntele, in timp ce realizeaza produse si alte lucruri de
valoare si le schmba intre ei.
In etapa de dupa 1990 si in prezent, denumita orientarea spre clienti, marketingul cunoaste
o transformare continua, contururile acestuia devin din ce in ce mai clare si isi concentraza
atentia asupra clientilor, asupra relatiilor cu acestia.
Aceasta percepere a marketingului, orientata spre client, isi are originile in aparitia
managementului calitatii in anii 1950, dar in marketing aceasta orientare a fost folosita doar in anii
1990 sub denumirea de Managementul Relatiilor cu Clientii ( CRM).
In acest sens este elocventa viziunea lui C. Gnroos 12 asupra marketingului, care considera ca:
Marketingul are ca sarcina organizarea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii, cu alti
parteneri si cu grupuri sociale de contact. Obiectivele intreprinderii trebuie sa garanteze
sadisfacerea nevoilor grupurilor partenere.
Tendintele dezvoltarii marketingului pot fi rezumate atfel:
- Primatul productiei care are ca si motto sa se produca atat de mult, cat se poate este
primatul vanzatorului cu preturi in crestere.
- Primatul vanzarii - exprimat prin sa se incerce desfacerea a ceea ce s-a produs sunt
pietele cu tendinta de saturare si apar produsele substitut.
- Primatul marketingului care are ca motto sa se produca ceea ce ii este util clientului -
piata cumparatorului cu preturi in scadere.
Implemetarea acestui concept de marketing nu este usor de pus in aplicare, o intreprindere
orientata spre marketing trebuie sa accepte anumite conditii generale si sa intampine anumite
probleme, motiv pentru care nu toate intrprinderile adopta acest concept.

11
Philip Kotler si Bliemel Marketing Management, 2001, pag. 12
12
C.Gnroos Strategic Management and Marketing in the Servise Sector, Helsinki, 1990, pag 235

9
 Trebuiesc efectuate cerceteri in scopul culegerii de informatii referitoare la nevoile reale ale
clientilor, pentru a le folosi dupa aceea in crearea de produse sadisfacatoare.

1.3. Functiile marketingului

n literatura de specialitate exist mai multe puncte de vedere privind funciile

marketingului.
Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu
esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului.
Principalele funciile pe care marketingul le ndeplinete, sunt urmatoarele:
1 de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2 de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3 de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4 de maximizare a eficienei economice 13 .
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii
n special.
Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final
al ntregii activiti a oricrui agent economic.

1.3.1 Funcia de investigare a pieii

Cercetarea respectiv investigarea pieii i a necesitilor de consum, a mediului economico-

social n general, constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea
informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum
solvabile i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.
Aceasta functie este considerata de baz, deoarece marketingul este de neconceput fra
cercetarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii
inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Acesta este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate
celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin cercetarea tuturor componentelor mediului
ambiant al agentului economic.

1.3.2 Funcia de racordare la mediu

Prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune un agentului

economic, n fiecare moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ
a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului, prin urmare racordarea activitii
agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur
nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele
mai multe cazuri cheia succesului n afaceri

13
C.Florescu coord., Marketing - Buc. 1992, p.26-28

10
 1.3.3 Funcia de satisfacere a necesitilor

Existena agentului economic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un

moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii in scopul sadisfacerii n condiii superioare a
necesitilor de consum ale acesteia.
Din aceest motiv este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea
i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal,
realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta
dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului
economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul
produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de
marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri
i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi
posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i
serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului
economic i ale societii n ansamblu.
Prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea este
denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv
fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de
consum.

1.3.4 Funcia de maximizare a eficienei economice

Scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-
i asigur existena i dezvoltarea, asadar, maximizarea eficienei economice este de fapt funcia
obiectiv fundamental.
Infptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri
alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
Aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea de marketing a tuturor
agenilor economici, indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care
exprim esena marketingului ca sistem.
Se poate aprecia ca funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii
deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic.
Guy Serraf a sintetizat astfel rolul marketingului in societatea moderna: intreprinderile
bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing.
Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economico-social,
ca i n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o activitate de stat
major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii 14 .

1.4. Universalitatea marketingului

Universalitatea marketingului este o trstur a teoriei i practicii marketingului modern ce

se afirm mai ales n ultimile decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n
configuraia mediului economic, social i politic creaz noi oportuniti, ce confer noi dimensiuni
coninutului i funciilor marketingului, noi perspective i orientri.
Evoluia marketingului, reliefeaz n ultimile decenii o tendin permanent de diversificare
i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale
fiecrui domeniu.
14
I. Georgescu, Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare vol. I-II,
supliment la revista Tribuna economic, 1991 p.176

11
 Fig. 1.5 Clasificarea marketingului n funcie de obiectul activitii

MARKETINGUL
BUNURILOR DE
CONSUM

MARKETING
INDUSTRIAL MARKETING
TURISTIC
MARKETING
ECONOMIC AGROALIMENTAR
FINANCIAR
MARKETINGUL BANCAR
SERVICIILOR

MARKETINGUL
TRANSPORTURILOR

MARKETING
MARKETING
MANAGERIAL
ECOMARKETING

EDUCATIONAL MARKETING
MANAGEMENT
SOCIAL
SANATATE

CULTURAL
SPORTIV

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, eseniale fiind :
obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
Clasificarea dup obiectul activitii permite clasificarea n ( vezi Fig. 1.5):
A - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care
se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce
productorului un profit.
B marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz
bunuri i servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana
comportamente sociale.
Marketingul din domeniul economic are cea mai mare importan, deoarece domeniul
producerii de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena
comunitii umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar
cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va
distribui ce s-a produs i la ce preuri.
Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:
1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care marketingul a
aprut iniial, avnd astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i
dificile probleme.
2. Marketingul industrial sau mai bine zis a bunurilor cu utilizare productiv (a
mijloacelor de producie sau bunurilor de investiii), destinate n special consumului industrial
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin
alte bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de
consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii
12
motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii,
ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a
promovrii pe pia 15 .
3. Marketingul agroalimentar aparut datorit particularitilor pe care le are acest domeniu
de activitate, natura fiind principalul factor de producie, dar i destinaiei pe care o capt
rezultatele activitii de producie din agricultur.
Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei,
strict necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ
rigid dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru
obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri
industriale 16 .
4. Marketingul serviciilor are ca domeniu sectorul teriar 17 caracterizat prin eterogenitate,
intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici
specifice.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, grad ridicat de
complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing 18 .
Marketingul serviciilor cuprinde:
Marketingul turistic
Marketingul financiar-bancar
Marketingul transporturilor
Marketing managerial
Marketingul management
Marketingul social scoate in evidenta faptul c pe termen lung au avut succes doar organizaiile
care au adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor.
Astfel marketingul social cuprinde:
1. Marketingul ecologic sau Ecomarketingul care reprezinta totalitatea activitilor
implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public i privat
corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea, implementarea i controlul programelor de
asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare produsele,costurile, distribuia, comunicaiile
informative, piaa n ansamblu, prin raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i
preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i frumuseilor ei.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
2.Marketingul educaional reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea
activitilor educaionale, ca expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care
nvmntul poate utiliza posibilitile sale de integrare i influenare a societii 19
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor,
familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i
cunotine utile societii moderne.
3. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care
dirijeaz producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i
a nevoilor lui 20 .
4. Marketing cultural i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii
coninutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie

15
Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998
16
Agata Popescu - Agromarketing 1992
17
V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998
18
V. Olteanu op. cit. 42-46
19
Ph. Kotler, Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall 1985
20
Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987

13
a gradului de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea
servicii complementare.
Clasificarea dup nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite
specializarea marketingului i care indic locul n care se adopt deciziile, in acest caz avem:
1. micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma,
asociaia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;
2. macromarketingul se refera la totalitatea activitilor i organizaiilor care particip la
schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor
populaiei, privete multitudinea de aspecte globale ale consumului.
Clasificarea n funcie de aria teritorial
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care
conduce la delimitarea n:
marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i
mai ales macromarketingul.
marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz
piaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i
specificul pieelor externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora
cu maxim eficien n condiii naionale date 21 .
Alte criterii de clasificare
n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care
le regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingul ;
productorului i al distribuitorului,
sarcinile marketingului, se modific n funcie de situaia creat a cererii, astfel avem
urmatoarele situatii:
marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;
marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat
marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;
remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;
marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.

1.5. Institutii de marketing

Un aport semnificat promovarea cunotinelor i instrumentelor de marketing il au

instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, att n cadrul fiecrei ari, ct i
pe plan internaional.
Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de
Marketing, care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din
care fac parte n calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se
desfoar sub forma unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii.
Cea mai veche este Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937, care dispune i de o
publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu internaional.
AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter
nelucrativ, cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate
n progresul cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing.

21
I. Popa Op. cit. p.124

14
 Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea
larg a conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. In acelasi timp, i propune s sprijine
orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei,
promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i
competitive.
AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special
cu cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din
Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor
ntreprinderii cu piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de
dezvoltare a schimburilor.
Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu
realizeaz fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune n
contact pe cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul
membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de buletine
informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate.
Exist i organizaii internaionale precum:
ESOMAR - societate european de opinie i cercetare n marketing
Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.)
WAPOR - organizaie mondial
Exist i organizaii limitate pe anumite domenii:
n domeniul distribuiei:AIDA(Romnia este membr)
n domeniul publicitii:I.A.A.(peste 3000 de membri)

15
 II MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERI

2.1 Mediul de marketing al intreprinderii concept si componente

Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al condiiilor interne i

externe si subiecilor sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii.
El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de
marketing innd seama att de punctele tari ct i de cele slabe ale intreprinderii.
Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample
asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare.
Conceptul de mediu de marketing trebuie s fie clar conturat astfel nct s se poat
identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern, micromediul si
macromediul, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul
ntreprinderii (vezi fig.2.1)

Fig. 2.1Componentele mediului de marketing ale intreprinderii

Macromediu

Micromediu

Intreprinderea

2.2. Mediul intern al intreprinderii

Mediul intern al intreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care

compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le ntreine
cu celelalte compartimente ale ntreprinderii.
Mediul intern al intreprinderii are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei
mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat,
sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.
Componetele mediului intern de marketing ale ntreprinderii sunt:

16
 conducerea i stilul de conducere al acesteia,
organizarea intern reflectat n organigram,
resursele materiale
resursele umane
variabilele ce alctuiesc mixul de marketing.
Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic,
comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
In acelasi timp, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat
de manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici,
depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti 22 .

2.3 Micromediul intreprinderii

Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Micromediul intreprinderii este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr n
relaii directe, cu influene puternice i reciproce.
Componentele micromediului sunt :
furnizorii de marf
prestatorii de servicii
furnizorii de for de munc
clienii
concurenii
organismele publice
Furnizorii de marf - sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii
normale a activitii economice. Sunt reprezentai, prin diverse firme sau persoane particulare, care
pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele,
combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic.
Prestatorii de servicii - execut o larg gam de servicii, contra cost intreprinderii deosebit
nsemntate avnd serviciile bancare.
Furnizorii de for de munc - n funcie de legislaia rii, intreprinderea i poate alege liber
fora de munc sau prin firme specializate in acest domeniu.
Clienii - sunt beneficiarii produselor i serviciilor realizate de diferii productori. Este
important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor,
pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.
Concurenii - sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere care vine
pe pia cu aceleai produse sau cu asemntoare si putnd avea poziii diferite pe pia (lideri,
inovatori, conservatori, timizi etc.),
Concurentii se deosebesc ntre ei prin:
rolul jucat pe pia n raport cu clienii;
atitudinea fa de nou;
formele de comunicare cu consumatorii;
stilul de intervenie pe pia.
In general se poate considera ca exista dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile
trebuie s adopte atitudini diferite.

22
Ph. Kotler - Principiile marketingului Teora 1998 pag.178-179

17
 Concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt
percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar
lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei
puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici,
satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt
nou-venii, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Organismele publice - sunt componente ale mediului numai n situaia n care intreprinderea
vine n contact cu aceste organisme. Acestea pot fi:
Organisme financiare influeneaz capacitatea ntreprinderii de a
obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt
reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri,
acionari etc.
Instituiile mass-media sau mediile de informare n mas includ
organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio,
televiziune etc.
Asociaii ale cetenilor reprezentate de organizaii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
Instituii guvernamentale fa de care ntreprinderea are obligaii
legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc.
Organisme publice locale reprezentate prin organizaii comunitare,
reedinele vecinilor etc.
Atitudinea public general sau marele public, dei acesta nu
acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii
are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd
imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii
ntreprinderii nu ntrzie s se arate.

2.4 Macomediul intreprinderii

Macromediul este reprezentat de forele sociale, care afecteaz toi participanii la

micromediul ntreprinderii.
n cadrul macromediului acioneaz variabile pe care firma nu le poate controla singur i nu
le poate schimba, dar trebuie s le cunoasc i s se adapteze cerinelor lor 23 .
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n
conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia
concurenei i cel guvernamental.
Interaciunea mediu-ntreprindere 24 , se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu:
stabil
schimbtor (instabil)
tulburent
Mediul stabil este specific perioadelor de linite economic, cnd evoluia fenomenelor i
proceselor economice este lent, uor previzibil, este un tip de mediu la care firma se poate adapta
cel mai uor, este tipul cel mai rar ntlnit;
Mediul instabil este caracterizat prin schimburi rapide i ntotdeauna previzibile,
confruntarea firmei cu acest tip de mediu presupune iniiativ, capacitatea de a-i asuma un anumit

23
Ioan Fruja, Nicoleta Buzil, Marketing , Ed. Eurostampa Timisoara, 2007
24
J. Stoner, Management, Prentice Hall Inc., London, 1978

18
risc, capacitatea de adaptare. Acesta se gsete, n general, n rilor dezvoltate care se
caracterizeaz printr-o economie cu o mai mare stabilitate;
Mediul turbulent este un mediu, n general, ostil firmei deoarece pune n faa acesteia
numeroase probleme dificile, schimbrile sunt rapide i imprevizibile, cere din partea firmei mult
curaj, iniiativ, multe firme nu rezist n acest mediu i dau faliment. Este caracteristic perioadelor
de tranziie sau n evoluii ciclice nefavorabile (recesiuni, crize etc.).
Abordarea componentelor macromediului tine seama de cei mai importanti factori exogeni
care influeneaz activitatea ntreprinderii. Componentele macromediului sunt:
mediul economic,
mediul social-cultural,
mediul demografic,
mediul instituional,
mediul natural
mediul informaional,
mediul ecologic.
Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Este
constituit din elemte cum ar fi: starea economiei, nivelul indicatorilor macroeconomici, veniturile
consumatorilor, dezvoltarea regional etc.
Mediul social-cultural - este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i
instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz
societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de
munc i via. Acetia pot influena nivelul i structura consumului, al cererii i al orientrii ofertei.
Mediul demografic - situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica,
structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe
termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea
continu i a prognozelor demografice.
Mediul instituional format din sistemul de legi existente n fiecare ar.
Mediul natural - este determinat de relief, clim, aezare geografic, fertilitatea solului etc. Este
unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii
nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci
i prin nivelul polurii acceptabile.
Mediul informaional al crui nivel de dezvoltare permite accesul la cerinele pieei.
Mediul ecologic care evidenieaz gradul de poluare, grija fa de meninerea echilibrului
ecologic, obligaiile agenilor economici n acest domeniu. Orice ntreprindere este obligat s
foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s
protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.

19
 III PIAA NTREPRINDERII

3.1 Conceptul i coninutul pietii ntreprinderii

Cuvantul piata desemneaza n sens traditional, un loc cu totul concret, n care ofertantul i
solicitantul se ntalnesc s schimbe anumite produse.
n sens modern, prin piaa se determina potentialul atat din punct de vedere al solicitantului,
cat i din punct de vedere al ofertantului, iar participantii, n cele mai multe cazuri, nu se ntalnesc
direct ci prin intermediari.
Piaa poate fi privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor
consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n
care agenii economici care o compun se confrunt.
Piaa ntreprinderii este constituit de catre toi consumatorii reali i poteniali, cu o nevoie
specific pe care organizaia ncearca s o sadisfac prin produsul ei 25 .
In acelasi timp piata apare ca o instituie ce trebuie s asigure prin funciile sale: libertatea
agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul
economic pe termen lung.
Noiunea de pia, n activitatea de marketing, dobndete accepiuni practice mai precise
prin delimitarea ei: teoretic (cea ideal), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat,
deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces 26 .
Piaa potenial pentru un produs sau serviciu, este dat de totalitatea cumparatorilor actuali
si potentiali, care sunt interesati de produsul respectiv si au banii necesari pentru a-l cumpara.
Piaa disponibil este format din consumatorii care au venitul necesar pentru a putea
cumpara produsul respectiv, sunt interesate de cumpararea produsului si au accesul asigurat
deoarece se vinde in zona lor de resedinta.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere
bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile si au calificarea de a
putea consuma produsul/bunul respectiv.
Piaa deservit este parte a pieei disponibile calificat creia productorul hotrte s -i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
O intreprindere care a adoptat o orientare de marketing defineste piata pornind de la nevoile
si dorintele pe care trebuie sa le sadisfaca un produs, nu de la tehnologia prin intermediul caruia
acesta se obtine de exemplu,un producator de mezeluri isi pune intrebarea daca produsele sale
sadisfac nevoile fiziologice (de foame) sau nevoile de securitatea ( siguranta alimentara, pastrarea
sanatatii).
Privita din acest punct de vedere, piata poate fi considerata pe anumite niveluri 27 , astfel:
piata generica a produselor diferite care sadisfac aceeasi nevoie.Intreprinderile care nu au
realizat analize ale pietei generice au intampinat serioase dificultati.
piata principala in cadrul careia se gasesc produsele direct concurente, realizate cu aceeasi
tehnologie

25
Scharf, A, B. Schurbert, Marketing, Stuttgart, 1995
26
Ph. Kotler, Principiile marketingului p. 295 297
27
F. Foltean, L. Ladar, C.Negrut si colab, Marketing, Ed. Mirton, 2007

20

piaa bunurilor substituite - a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate
(ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac sau fibra
sintetica,etc.)
piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile
i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.)
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor niveluri ale pietei prezint interes deosebit pentru specialistul de
marketing deoarece influeneaz alegerea strategic

3.2 Tipuri de piee i dinamica pieii ntreprinderii

Obiectul de activitate a unei ntreprinderi are rol important n delimitarea tipurilor de piee, astfel
avem:
piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar
practic este restricionat de cererea manifestat, de resursele pe care le poate avea la
dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus
de produse;
piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie
de producere i comercializare;
piaa ntreprinderii distribuitoare care ocup poziia de intermediar ntre productor i
consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i
obiectul trenzaciilor.
Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial
(industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.).

Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i
fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor.
Acest caracter dinamic imprima in timp o serie de schimbari, astfel:
modificarea structurii sale interne
modificarea dimensiulilor sale (numar de consumatori, etc)
modificarea localizarii geografice a pietei 28
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii:
extensiv
intensiv, care se realizeaz prin:
atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia care-i ndeprteaz
de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi
cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori
creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care
nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie
de limite fiziologice i financiare;
Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta
piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci.
Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar
de pre, cnd este posibil.

28
F. Foltean, L. Ladar, C.Negrut si colab, Marketing, Ed. Mirton, 2007

21
 3.3 Indicatorii de estimare a pieei ntreprinderii

Orice intreprindere are pe piata totala o anumita pozitie care este data de dimensiunile pietii
intreprinderii respective. Pentru a estima dimensiunile pietei se poate recurge la anumiti parametri
care o definesc si anume:
capacitatea pietei
rata de saturatie a pietei
rata de penetrare a pietei
cota de piata

3.3.1 Capacitatea pieei

Capacitatea pietei reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate

desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii
indicatori care definesc capacitatea pieii sunt:
volumul ofertei
volumul cererii
volumul vnzrilor
volumul importurilor i exporturilor
numrul de consumatori ai produsului
Volumul ofertei este un indicator utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar
numrul de furnizori de pe pia este restrns i sunt disponibile informaii corespunzatoare asupra
produciei.
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii ntreprinderii.
Volumul ceririi pentru un produs se poate determina pe baza relatiei:

C=qxn
in care:
C - volumul ceririi
q - cantitatea medie consumat ntr-o perioad de timp de catre un consumator
n - numrul de consumatori

Volumul vanzarilor exprim dimensiunea efectiva a pietei, evalund cererea real, fr a

indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute.
Datele necesare exprimarii acestor indicatori se obtin din statistici comerciale, din analiza
datelor din bugetele de familie sau din achetele de teren pe baza de chestionar.
Consumul aparent este un indicator care se utilizeaza n cazul n care nu se cunoaste
consumul efectiv pe o anumita pia. Consumul aparent se calculeaz adaugand la productia intern
importul si scazand exportul.

22
 3.3.2 Rata de saturaie a pieei

Rata de saturaie a pieei este un indicator care permite aprecierea potenialului de crestere a
vnzrilor unui produs pe piaa de referin. Se poate calcula cu urmatroarea relaie:

Ca(x)
R = *100
S Ca(x) + N.C.R.(x)
In care:
Rs Rata de saturatie a pietei de referin
Ca(x) numarul de consumatori actuali ai produsului x
N.C.R. (x) numarul de nonconsumatori relativi ai produsului.

Cu cat rata de saturatie a pietei este mai mica cu atat posibilitatile de dezvoltare a vanzarilor
produsului sunt mai mari. Daca rata de saturatie are o valoare apropriata de 100% este vorba de o
piata aproape saturat, dar dac rata de saturaie este mica de (ex. 15%) atunci piata produsului
respectiv are posibiliti mari de dezvoltare.

3.3.3 Rata de penetrare a pieei

Acest indicator permite evaluarea posibilitailor de crestere a vanzarilor unei ntreprinderi in

cadrul pietei de referint. Rata de penetrare a pietei se calculeza cu ajutorul urmatoarei relatii:

Rp = Ca(m) +0
Ca(m) + Cc + N.C.R.

In care:
Ca(m) numarul de consumatori actuali ai marcii m
Cc numarul de consumatori actuali ai produselor x ale concurentilor
N.C.R. numarul de nonconsumatori relativi ai produsului x

3.3.4 Cota de pia

Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieii de referin.
Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin,
cu urmatoarea formula:

Vi
C.P.i = 100
V

In care:
C.P.i cota de piata a produsului sau mrcii
Vi voumul vanzarilor produsului sau marcii
V volumul vanzarilor produsului pe piata

23
 Analiza evolutiei vanzarilor nu este suficienta pentru a aprecia performantele reale ale unei
nreprinderi, motiv pentru care acestea se compreteaz cu o analiz a cotei de pia n interiorul
fiecarui segment acoperit.
Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu ambiant, ce exercit o
puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele
micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte.
Relaiile ntreprinderii cu piaa sunt insa cele mai importante, deoarece n economia de
pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum
pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce.

3.4 Relaiile ntreprinderii cu piaa

Relaiile de pia ale intreprinderii reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin

care ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare
desfurrii normale a activitii ei.
n activitatea pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu
piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente.
Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare
a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i
poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la
categoriile de preuri practicate, informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor 29 .
Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii
superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp,
i sporirea eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar
realizat pe seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea
flexibilitii i adaptabilitii ntreprinderii la dinamismul i structura pieii, avnd permanent n
vedere c ntre ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz
reciproc.
Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc ca atare, o mare varietate, mbrac forme diferite i n
esen, pot fi grupate dup urmtoarele criterii:
A. dup obiectul relaiei - relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri:
de vnzare cumprare ocup un loc principal n activitatea firmei i pot mbrca
urmtoarele forme:
livrarea de mrfuri;
prestri de servicii;
mprumut i intermediere.
de transmitere ( sau recepie) de informaii i mesaje.

Relaiile de vnzare cumprare sunt primordiale, ele se manifest prin: livrri de bunuri
i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul unui proces deosebit de complex,
care include relaiile:
relaii precontractuale;
relaii contractuale
relaii postcontractuale.
Fiecrei etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, relaiile
precontractuale vizeaz negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm.

29
Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing nr. 37/1973

24
 n faza contractual, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recepia,
decontarea.
In faza postcontractual sunt utilizate: reclamaia, arbitrajul pentru perioada garaniei i
postgaraniei.
Cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre
ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate
condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt.
Relaiile de transmitere - recepie de mesaje i informaii, dei unele apar n procesul
vnzrii cumprrii, n vederea susinerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc crearea n
afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Instrumentele de punere in practica a acestei forme de
relaii cu piaa sunt:
marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd alegerea i cumprarea lui, precum i
garantarea nivelului calitativ;
publicitatea prin care sunt informai i deci influenai cumprtorii poteniali;
relaiile publice,
expoziiile i trgurile etc.
B. Dupa frecvena relaiilor ntreprinderii cu piaa se delimiteaz urmatoarele relaii,
care acestea imprim unele caracteristici cererii i ofertei de bunuri i servicii:
Permanente
Periodice
Ocazionale
C. Dupa gradul de concentrare, se ntalnesc urmatoarele tipuri de relaii, care se
determin n raport cu dimensiunea spaial i economic:
Concentrate asupra unui numar limitat de beneficiari sub raport dimensional,
spaial i temporar
Dispersate - cnd beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regul
identificarea lor.
D. Dupa poziia partenerilor care intervin n relaiile de pia avem:
pe orizontal, cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali
pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport de subordonare fa de cea
cu care ntreine relaia.
E. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n:
relaii cu piata furnizorilor i prestatorilor de servicii, care sunt relaii de
cumprare, de aprovizionare
relaii cu beneficiarii, care sunt relaii de vnzare, de desfacere
relaii cu instituii i organisme de stat.
F. Dupa natura pietelor care sta la baza evidentierii relatiilor avem:
Relatii cu piata interna
Relatii cu piata externa, fiecare din acestea mbrac forme specifice i utilizeaz
instrumente deosebite.
Este de remarcat amplificarea gradului de complexitate a raporturilor ntreprinderilor cu
piaa, att prin frecvena acestora, ct i prin diversificarea coninutului i formelor de nfptuire, ca
urmare a adncirii specializrii unitilor, ceea ce conduce la accentuarea legturilor de cooperare,
la mrirea volumului produciei i, deci a ofertei, la lrgirea ariei pieii inclusiv sub aspect teritorial,
multe participnd la schimburi comerciale internaionale.

25
 3.5 Relaiile de concuren ale intreprinderii

Complexul legturilor n care intr o intreprindere n lupta pentru crearea, meninerea sau
mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii,
fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren.
Concurena este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i de aceea
intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de raportul
dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s stimuleze
creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului economic.
Concurenta prezinta diverse forme cum ar fi:
Concurena direct - care se desfoar ntre ntreprinderile care realizeaz acelai
produs i deci satisfac aceai necesitate.
Concurenta indirect este ntre ntreprinderile ce ofer produse total diferite, dar
care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai utilizatori.
Concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i care se
soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine
structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se
manifest, pentru ca pe aceast baz s ii evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la
realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.

26
 IV STRATEGII DE MARKETING ALE NTREPRINDERII

4.1 Strategia de marketing a ntreprinderii - concept

Orice intreprindere i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de

evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i
asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer
posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la
modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien.
Strategiile reprezinta pasii concreti ai realizarii obiectivelor de marketing si a viziunii intreprinderii.
Termenul strategie este de origine greceasc, stratos nseamn mulime, armat, oameni
pregtii pentru o aciune care, de regul, se opune aciunii altei mulimi. Ca atare strategia i are
izvorul n activitatea militar, fiind preluat, deoarece este sugestiv pentru activitatea de marketing.
Activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel
ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru
atingerea scopurilor pe termen lung.
Marketingul nteles ca o conceptie de conducere orintata catre pia i ctre cilenti, necesit
o organizare strategic, rezultat dintr-o strategie de marketing atent formulat 30 .
Strategia este definit ca perfectionarea obiectivelor initiale, corespunzator circumstantelor
n permanenta schimbare 31 .
Prin urmare, strategia de marketing trebuie sa cuprind printre elementele de baza
flexibilitatea, iar alternativele trebuie sa lase variante deschise de aciune, n cadrul cruia s fie
posibil miscarea rapid, orientat spre obiectivele ntreprinderii.
Strategia de marketing perfectioneaz i dezvolt misiunea ntreprinderii cu scopul ca acesta
s dobandeasca avantaje concureniale durabile.
Avantajele concureniale durabile se obtin doar dac:
Aceste avantaje i sunt utile clientului
Problemele clientului sunt mai bine rezolvate de firma n cauz dect de concureni
Soluia mbuntit se refera la o caracteristica a productiei importanta pentru client
Soluia mbuntit nu poate fi preluata de catre concurenta in termen scurt 32 .
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a
valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea
formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se
constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea
ele trebuie nu numai identificate ci i selectate.
ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i
ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de
perspectiv.

30
H. D. Zollodz, Fundamentele marketingului, ed. Bic All, Bucuresti, 2007
31
Idem
32
M. Benkenstein, Marketing, Stuttgart, 2002

27
 4.2 Tipologia si nivelurile strategiei de marketing

O urmririe consecvent a strategieie pieii persupune ca elementele ei, respectiv nivelurile

strategiei, se fie cat se poate de complect determinate. Formele strategice pot fi grupate astfel:
strategii ale domeniului pieii
strategii ale stimularii pieei
strategii de segmentare a pieei.
Nivelele strategiei delimiteaz 33 :
O strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se
mbin cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
O strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar
orientarea spre clienti.
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent,
ntreprinderea trebuie s adopte decizii strategice rapide care s in seama de trsturile
caracteristice ale pieii 34 , si anume de:
A. dinamica pieii
B. structura acesteia,
C. ritmul schimbrilor
D. exigenele pieii
E. nivelul de competiie.
A. n funcie dinamica pieii, se pot adopta trei tipuri de strategii:
strategia de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia
i desfacerea, influennd cererea consumatorului
strategia de meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul
de resurse este limitat
strategia de restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul,
orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea
firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii
limit o soluie temporar.
B. n funcie de structura pieii avem urmatoarele strategii:
strategia nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de
diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe
pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit
cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice
strategie difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor
segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Segmentarea este rezultatul
creterii i diversificrii sortimentale a ofertei. Datorit eterogenitii cererii, firma poate
oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase
segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing
strategie concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei
puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia.
Este o strategie tipic de poziie.
C. Schimbrile pieii conduc ctre urmatoarele tipuri de strategie:
strategie activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i
perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul
schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea

33
Ph. Kotler, Principii de marketing, op. cit. p. 580 - 600
34
C. Florescu , Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Buc. 1987

28
 permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea
comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia.
strategie adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul
ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare,
nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia.
strategie pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus
ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu
o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia.
Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur
spravieuirea.
D. Exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu:
exigenta ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i
propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine
imaginea favorabil la consumatori.
exigenta medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu
mari diferenieri ntre cumprtori.
exigenta redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare
n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. Nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
strategia ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi
care trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de
pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori.
strategia defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i
care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere
meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales
cnd i modific structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare
urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice 35 :
extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de
noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse.
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de diversificarea produselor,
crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc., fie prin adoptarea unei
strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing
ca de exemplu promovare, preuri etc.
mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin
ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici
dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
s urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ
strategia pivot - specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra:
pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate
foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate.
35
V.Munteanu- coord. Marketing concepte, metode, studii de caz, Ed. Fundaiei Chemarea, Iai, 1996, citat de
www.ecursuri.ro

29
 Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bncile care le
asigur finanarea.

4.3 Planificarea unitatii strategice de afaceri

ntreprinderile care prin intermediul produselor lor deservesc o multitudine de segmente de

piata diferite, in cadrul unei piete larg definite, sunt constranse sa isi delimiteze piata si sa o
diferentieze. Concernele care opereaza pe piete diferite trebuie chiar sa dezvolte strategii
concurentiale complet diferite pentru fiecare dintre segmentele de piata de care sunt interesate.
Asemenea unitati strategice de afaceri sunt definite ca segmente piata/produs. In criteriile de
delimitarea acestora trebuie avut insa in vedere de a se tine cont de nevoile clientilor, astfel incat
delimitarea sa nu se refere, strict, doar la produs.
Pentru delimitarea unitatilor strategice de afceri trebuiesc elaborate criterii pe baza carora,
ulterior fiecare unitate strategica de afaceri sa:
preia o sarcina de piata proprie
fie independenta de alte unitati strategice de afaceri
contribuie astfel la cresterea potentialului de succes al intreprinderii.
O astfel de orintare catre unitatile strategice de afaceri poate face ca procesul de delimitare a
domeniului de afaceri sa devina foarte complex si sa creeze confuzie. Pe de alta parte insa, in cazul
unei simplificari exagerate se risca ca nevoile clientilor sa fie putin luate in considerare sau deloc si
in acest caz intervine fenomenul de miopie de marketig 36 .
O unitate strategca de afaceri prezinta urmatoarele caracteristici:
produce si desface o gama definita de produse si/sau servicii,
se concentreaza pe grupe bine definite de clienti si pe nevoile acestora,
se afla in competitie cu anumiti concurenti,
urmeaza o strategie clar definita corespunzand relatiilor de piata aflate in permanenta
schimbare
este un centru pentru masuri integrate cu raspundere pentru rezultat,
dispune in general de functiile cheie: marketing, productie, cercetare si dezvoltare,
urmareste ca obiectuv maximizarea folosului clientului si creerea de valori pentru ceilatil
detinatori de interese.
Pentru astfel de microintreprinderi cum mai pot fi denumite unitatile strategice de afaceri,
trebuie dezvoltata o strategie proprie de marketing. Intreprinderii per ansamblui ii raman insa
sarcini importante ca de exemplu: coordonarea si impartirea resurselor, etc.

36
H. D. Zollodz, Fundamentele marketingului, ed. Bic All, Bucuresti, 2007

30
 V COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

5.1 Conceptul de consum, consumator, comportament al consumatorului

O intreprindere care doreste sa fie competitiva pe piata, pleaca de la premisa de a produce

bunuri sau servicii care odata consumate sa sadisfaca anumite nevoi ale consumatorului final.
In acest context este evident faptul ca, consumul ocupa o pozitie centrala in mecanismul
vietii economice, fie ca este vorba de consumul individual, cel colectiv sau consumul
organizaional.
Consumul este un act final al activitii economice, pe seama acestuia se asigur existena
oamenilor, satisfacerea unor nevoi generale ale societii, dezvoltarea personalitii umane 37 .
Consumul este definit pe scurt ca fiind procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau,
mai pe larg, ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea
n ansamblul su, unitile economice, instituiile, organizaiile sociale i fiecare individ n parte i
satisfac nevoile 38 .
Din perspectiv psihosociologic, nivelul i structura ce definete consumul indivizilor
dintr-o societate reprezint un indicator al nivelului de cultur i civilizaie, iar consumul, n toat
complexitatea sa reprezint o oglind fidel a fizionomiei unei societi.
Legislaia n vigoare din Romnia, respectiv O.G. nr.21/1992 privind protecia
consumatorilor i O.G. nr. 58/2000 de modificare i completare a O.G. nr. 21/1992, definete
consumatorul ca fiind persoana fizic ce dobndete, utilizeaz ori consum, ca destinatar final,
produse obinute de la agenii economici sau care beneficiaz de servicii prestate de acetia 39
Consumatorul este agentul economic responsabil de actul de consum al unor produse, bunuri
sau servicii dispunnd pentru acestea de un anumit venit i cunoscnd preurile unitare ale
bunurilor. El poate fi reprezentat de un individ, un grup de indivizi, o gospodrie sau o instituie.
n calitatea lor de consumatori, oamenii achiziioneaz, prin intermediul pieei, bunurile i
serviciile necesare satisfacerii trebuinelor.
n literatura de specialitate se apreciaz c, n procesul deciziei de cumprare, o persoan,
poate ndeplini 5 roluri 40
iniiator, respectiv persoana care sugereaz prima dat ideea achiziiei, sau de la care
pornete primul impuls spre cumprare;
influent, persoana care deine prin poziia sa, capacitatea de a influena ntr-o msur
semnificativ ntregul proces al cumprrii (cap de familie, lider de opinie, etc.);
decident cel care hotrte asupra coordonatelor concrete de cumprare (cnd se cumpr,
de unde, ce anume caracteristici s aib produsul, etc.);
cumprtor, persoana care realizeaz actul cumprrii i pltete preul pentru achiziia
produsului sau serviciului respectiv;
utilizator, - destinatarul final al produsului achiziionat, sau consumatorul.
Toate aceste roluri pot fi jucate de una i aceeai persoan, dar pot fi i comportamente ale unor
persoane distincte, sau pot fi combinaii de rolur.
Fie c vorbim despre consumator, fie despre cumprtor, comportamentul acestora, ca i
component esenial a comportamentului uman, necesit o abordare interdisciplinar, ce rezid n
complexitatea i eterogenitatea motivelor ce stau la baza deciziei de cumprare i consum.

37
C. I. Cotet, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Eurostampa, Timisoara, 2006
38
Brigitte Ielics, Consumatorii i piaa, Editura de Vest, Timioara, 1999
39
dupa C. I. Cotet, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Eurostampa, Timisoara,
2006
40
Porumb, E., Fruja, I, Jivan, Al., Serviciile domeniu de marketing specific, Ed. Nero-G, Timioara, 2002

31
 Abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce
exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea
specialitilor.
Comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n
reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale
psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o
situaie social dat 41 .
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i
n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii 42 , iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a
utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric 43 .
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane
i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
Cateva dintre aspectele esenziale si definitorii pentru comportamentul consumatorului sunt
urmatoarele:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,
decizii,
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a
psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ,
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de
consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi
factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe
productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale,
corecte,
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut
ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i
locurile care influeneaz 44 ,
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i
esogene,
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul
relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz
oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n
cel al produciei de bunuri i servicii 45 ,
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ.

41
P. Mlcomete coord., Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979 p.72
42
C. Florescu coord., op.cit. p.156
43
Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten, Mnhen 1990 p. 1
44
Jim Blythe, Comportamentul comsumatorului, Ed.Teora 1998 p.11
45
Ioan Mihu, Marius Pop, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14

32
 Ca urmare n accepiunea actual a marketingului, comportamentul consumatorului presupune o
astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate
bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final 46 .
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii
vor trebui s in seama de:
reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia,
mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii,
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei,
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.
ntrebrile ale cror rspunsuri permit nelegerea comportamentului consumatorului i
formularea strategiilor i tacticilor de marketing sunt 47 :
Cine sunt consumatorii produsului? Este posibil astfel cunoaterea
utilizatorilor produsului i repartizarea lor pe grupe, realizndu-se astfel
segmentarea pieei i adaptarea strategiilor de marketing la caracteristicile
segmentelor.
Pentru ce este consumat produsul? Astfel se identifica avantajele pe care
consumatorii le ateapt de la produsul respectiv, se cunosc motivaiile cat i
aspectele negative care mpiedic cumprarea.
De unde cumpr consumatorii? Se obin informaii referitoare la tipurlie de
magazine din care produsul este cumprat, motivul pentru care este frecventat
mai mult un magazin sau altul, etc.
Cnd consuma indivizii? Rspunsul la aceats ntrebare pune n evidenta
fluctuaiile sezoniere i poate duce la stabilirea frecvenei cumprrii. Permite de
asemenea formularea unor previziuni asupra volumului vnzrilor.
n ce condiii sunt cumprate diversele produse? Acesta scoate in evidenta
dac cumpartorul achiziioneaz singur produsul sau are nevoie de asistena
vnztorului, ce tip de informaii i sunt necesare pentru a achiziiona un anumit
produs, etc.
Cu toate acestea, specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la
nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

5.2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea

factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i
de consum.
Prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, se poate defini i nelege comportamentul consumatorului.
Factorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau
serviciu nu se refera doar la necesitile fizice (hrana, adpost, mbrcminte) i nu depind n
exclusivitate de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii considera
comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinata de factori socio-culturali i de
trsturi personale.

46
P. Mlcomete, Marketing, Ed. Academic, Gh. Zane, Iai l993 p.5l
47
F. Foltean, L. Ladar, C.Negrut si colab, Marketing, Ed. Mirton, 2007, p. 74

33
 n acest sens, annaliza pe care o face comportamentului consumatorului 48 , Philip Kotler
pornete de la analiza factorilor care l influeneaz (vezi Fig.5.1), grupai n
Factori demografici care includ: vrsta, sexul, mediul de reziden, nivelul de instruire
Factori economici cuprind: venitul personal al consumatorilor, venitul gospodriei din
care face parte,
factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social,
factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri,
factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de
via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine,
factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini
factori situaionali - vizeaz n esen variabilele temporale, spaiale.
Fiecare dintre acesti factori vor fi analizai pe larg n cele ce urmeaz.

Fig. 5.1 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului 49

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE

Factori demografici
Factori economici
Factori psihologici
Factori sociali
Factori culturali

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

INFLUENE DEDUSE

Influene de natur endogen Influene de natur exogen

Percepia Familia
Motivaia Grupul de apartenen
Personalitatea Grupul de referin
nvarea Clasa social
Atitudinea Cultura
Subcultura

Sursa: C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar

48
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 1999, pag. 235 248;
49
Dupa Ctoiu, I., Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului, 2003, citat de C. I. Cote, Metode cantitative si
calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Eurostampa, Timisoara, 2006

34
 5.2.1 Factorii demografici

Cuprind elemente precum precum:vrsta, sexul, mediul de reziden, nivelul de instruire,

situatia matrimoniala, zona de provenien, sunt indicatori sau variabile ce segmenteaz consumul.
De fapt, factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz.
La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz:
numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural,
structura pe grupe de vrst si ocupaie,
nivel educaional,
numr de familii i gospodrii precum si mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei,
tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum:
etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul,
situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc.
n general, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n
alegerea diverselor produse. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe,
productorii pot aborda n manier specific un anumit segment de pia.
Vrsta este elementul care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor
unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

5.2.2 Factorii economici

Factorii economici afecteaz direct mrimea i evoluia consumului, la nivel macroeconomic

ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului.
Influena acestor factori la nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul
indicatorilor sintetici macroeconomici i anume:
produs naional brut i net,
produs intern brut i net,
venit naional, etc.
La nivelul pricipalelor domenii de activitate influenta factorilor economici este exprimata prin
indicatorii specifici ai:
produciei industriale i agricole,
transporturilor,
telecomunicaiilor,
construciilor,
comerului interior i exterior etc.
Modificarea veniturilor reale ale populaiei, credite, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina
de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin:
35
 mrime,
form,
dinamic,
distribuie n timp,
destinaie, etc.
constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se
impune acestuia.
n aceasta categorie pot fi inclui i factorii economici precum:
avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri,
gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ.
n ceea ce priveste sensibilitatea la nivelul veniturilor a anumitor bunuri i servicii acesta
este diferita. Spre exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, intotdeauna sunt mai inti
sadisfcute nevoile fiziologice i cele de siguranta i sunt reduse cheltuielile pentru produsele de
folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive. Ca urmare, ntre cele mai
importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

5.2.3 Factorii psihologici

Factorii psihologici dau influentele endogene care explic comportamentul consumatorului

prin multiplele lor incidene asupra individului.
Aceste variabile n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei
deduse. Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem:
nevoile
percepia,
motivaia,
nvarea,
atitudinea.

Nevoile umane au fost pentru prima dat ierarhizare de ctre americanul Abraham Maslow, prin
cunoscuta sa piramid a trebuinelor. Aceast dou piramid cunoate dou versiuni, cea elaborat
n 1943 (varianta cu 5 trepte)i cea mbuntit n anul 1954, (varianta cu 7 trepte), aceasta din
urm fiind mai puin cunoscut i citat n tratatele romneti. 50
Nevoile de la baza piramidei se mai numesc i trebuine de deficit, ele fiind nnscute, iar de
satisfacerea acestora depinde sntatea fiziologic a persoanei. Fr ap i hran nu putem
supravieui. O dat satisfcute trebuinele de baz, apar trebuine de nivel superior. Emergena
nevoilor de nivel superior (de apartenen, apreciere social, de cunoatere, etc.), nsoete
dezvoltarea psihic a indivizilor.
Nevoile de la vrful piramidei sunt cunoscute i sub numele de metatrebuine,cele a cror
atingere contribuie la realizarea demnitii umane i dezvoltarea armonioas a personalitii.
n funcie de gradul dezvoltrii economice i de nivelul culturii i civilizaiei, nevoile mai pot fi: de
baza sau inferioare; complexe sau superioare.

50
dup Chelcea, S., articol n revista Psihologia, nr.2/1993, pag. 8, citat de C. I. Cote, Metode cantitative si calitative
in cercetarea consumului agroalimentar, 2007

36
 Fig. 5.2 Piramida trebuinelor 51

Nevoi de
autoactualizare: de
autorealizare i
valorificare a propriului
potenial

Nevoi estetice: de
simetrie, de ordine, de
frumos

Nevoi de cunoatere: de a ti, de a

explora de a nelege

Nevoi legate de apreciere i stim:

de a ctiga recunoaterea celorlali

Nevoi legate de apartenen i dragoste: de a

fi mpreun cu alii, de a aparine unui grup

Nevoi de securitate: a fi n siguran, n afara

pericolelor

Nevoi fiziologice: de hran, sete, sex

Sursa: C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar

51
Revista Psihologianr.2/1993, citata de C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului
agroalimentar, Timisoara, 2007

37
 Nevoile umane constituie impulsul tuturor activitilor umane, iar satisfacerea lor - scopul
acestora. Nevoile umane (deci, i interesele economice) se caracterizeaz prin anumite trsturi 52 :
a) Nevoile sunt limitate ca numr. Ceea ce l deosebete pe om de animale este apariia de
noi trebuine pe msura satisfacerii celor vechi i n continuarea lor. Frmntarea continu a omului
pentru a-i satisface noile nevoi i dorine i resimiri a reprezentat motivaia progresului i creterii
gradului de civilizaie. Fr o astfel de preocupare, oamenii ar fi rmas ntr-o venic servitute fa
de natur, ei ar fi ncetat de a mai fi oameni.
b) Nevoile sunt limitate n capacitate. Trstura n cauza semnific faptul c satisfacerea
unei anumite nevoi presupune consumarea unei cantiti date dintr-un bun. Intensitatea resimirii
unei nevoi individuale este descrescnd pe msura ce ea este satisfcut continuu. De pild, nevoia
de hran se manifest pe msura consumrii de alimente sub form de: foame, saietate, dezgust i
chiar suferin. n cazul nevoilor fiziologice, limita saietii este mai net. Invers, n situaia celor
sociale i raionale.
c) Nevoile oamenilor sunt concurente. Aceasta nseamn c unele nevoi se extind n
detrimentul altora, c se nlocuiesc, se substituie ntre ele. Este necesar s se fac distincie ntre
substituirea unei nevoi i substituirea unui bun altui bun.
d) Nevoile sunt complementare, adic evolueaz n sensuri identice. Un meniu rafinat
servit la un mare restaurant presupune o gam larg de ustensile, cu care unii consumatori nu tiu ce
sa fac.
e) Orice nevoie se stinge momentan prin satisfacie. Numai viciul antreneaz noi i noi
consumuri de bunuri prin satisfacerea lui. Dar, nevoile satisfcute nu ntrzie s renasc n timp, cu
periodiciti diferite; ele se fixeaz n obiceiuri i tradiii de consum.

Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i

interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul 53 .

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut -nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea, i diferenial -diferena minim care se poate detecta, de la un anumit
nivel n sus 54 .
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare. Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un
nou proces de cercetare a informaiilor externe.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru
a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau
n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici 55 , deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund
unei stri de dezechilibru intern;

52
C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Timisoara, 2007
53
Susan Cave, Comportamentul consumatorului, Bucuresti, 2005
54
J. Mathieu ,Prmiers traitements de linformations, Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42
55
P.L. Dubois, A.Jolibert , Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat sub egida
Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.59-60

38
 percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
iniial, stereotipia;
percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de
propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
Motivaia a fost considerat pntru mult vreme singura variabil care intervine ntre stimuli
i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act cognitiv, afectiv,
comportamental are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea
dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la
baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de:
trebuine,
impulsuri,
intenii,
valene
tendine.
Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n
funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se
satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze, iar apoi s acioneze ntr-un anume fel.
Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de
subiect. Motivul are o dubl funcie:
de direcionare, orientare,
de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii 56 care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite),
gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate
sau structurate,
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative),
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major),
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului),
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
56
M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196

39
 Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin
intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie.
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare.
Cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament
este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul
ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De
asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i
afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de
cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se
poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale
ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i
credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de
puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc
doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.

nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ

datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru
explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea
de marketing:
tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian.
tehnica nvrii instrumentale,
tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing.
Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice,
asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la
aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i
transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au

rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor.
Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic:
O decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor,
o decizie distinctiv cum sunt diferenele percepute ntre mrci,

40
 o decizie frapant care iese n relief, n eviden n mod deosebit.
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect
ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n
timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar
procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i
social: familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile
dobndite prin mass-media, etc., de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect,
componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii,
componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att
mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii,
schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a
obiectului atitudinii.

5.2.4 Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a

factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au:
familia,
grupurile sociale,
cultura
subcultura

Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic contribuia soilor fiind cam aceeai.
Membrii familiei pot juca rolul de 57 :
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

57
P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101

41
 incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
informator, care colecteaz informaia;
decident, care ia decizia de cumprare;
cumprtor, care efectueaz cumprarea;
consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
] Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv
n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de
la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n
care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i
exprima propriile valori. Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau
respingerea, i acesta este un grup disociativ.

Cultura reprezint acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tradiii i instituii,
pe care individul uman le nva n cadrul societii, le realizeaz i care conduc spre un model
comportamental practicat n interiorul acelei societi 58 .

Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un subgrup

din cadrul culturii principale 59 .

58
Ielics, Brigitte, Consumatorii i piaa, Ed. de Vest, Timioara,1999; pag. 101
59
Zamfir, C., Vlsceanu, L., Dicionar de sociologie, Ed. Babel. Bucureti, 1993

42
 n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

5.3 . Protecia consumatorului n Romnia

Pe linie guvernamental protecia consumatorului este asigurat de Autoritatea Naional

pentru Protecia Consumatorului (A.N.P.C.). ANPC are 41 de oficii judeene, i unul n municipiul
Bucureti i funcioneaz pe baza O.G. 21/1992, 87/2000 i pe baza celorlalte legi n vigoare60
Drepturile consumatorului romn sunt identice cu cele prevzute de ONU (15 martie - ziua
internaional a drepturilor consumatorului).
Legislaia n vigoare particularizeaz i unele domenii cum ar fi:
vnzrile la distan;
vnzrile n afara spaiilor comerciale (vnzrile stradale);
vnzrile de solduri (atunci cnd firma este n faliment);
vnzrile cu pre redus;
loteriile publicitare (O.G. 99/2000);
vnzrile interzise (drogurile);
vnzrile condiionate;
vnzrile forate (se pedepsete prin lege refuzul de a vinde) etc.
Prin lege se reglementeaz i serviciile de interes public: servicii bancare, servicii pentru
populaie: cosmetic, frizerie, reparaii auto etc.

60
Ioan Fruja, Nicoleta Buzil, Marketing , Ed. Eurostampa Timisoara, 2007

43
 VI CERCETRI DE MARKETING

n scopul cunoaterii pieii, a sesiza motivaiile i comportamentele consumatorilor, precum

i pentru a orienta corespunzror propriile strategii, orice ntreprindere trebuie s fie bine informat.
Pe o pia n continu micare i evoluie aportul informaional trebuie s fie constant, informaia
contribuind la reducerea riscului n adoptatrea deciziilor, astfel pentru o culegerea informaiilor se
recurge la cercetarea de marketing.
Cercetarea de marketing poate fi definit ca ansamblul operaiilor de colectarea,
prelucrarea, analiza i interpretarea tuturor informaiilor utile departamentului de marketing al
oricarei ntreprinderi.

6.1 Metodologia cercetrilor cantitative de marketing

Metodologia poate fi definit ca teorie despre metod sau ca teorie general despre
sistemele de operaii programate care funcioneaz pe baza unor sisteme informaionale n vederea
unor scopuri obiective sau subiective.
n sens operaional, metodologia poate fi neleas ca o serie ordonat de operaii de
achiziionare, prelucrare i verificare de informaii, formulat n limbaj uman, operaii condiionate
i interdependente, finalizate n vederea constituirii unui sistem consistent de enunuri adevrate
care reflect adecvat obiectul cunoaterii la care se refer 61
Metoda semnific demersul pe care trebuie s-l realizeze cercettorul pornind de la
observarea faptelor, pentru a ajunge la cunoaterea esenei sau semnificaiei acestora i a legilor
care guverneaz producerea i evoluia lor. n general, n tiin, metoda nseamn cale de urmat,
iar n filosofie poate fi definit ca un demers care ne conduce de la o idee la contrariul su, pn la
cunoaterea adevrului
Tehnicile sunt formele concrete pe care le mbrac metodele, fiind posibil ca una i aceeai
metod s se realizeze cu ajutorul unor tehnici diferite(ex: tehnica experimentului cu grup de
control, ca form concret de realizare a metodei experimentale)
Instrumentul este o unealt, un aparat, un obiect cu ajutorul cruia se efectueaz o anumit
operaie. Instrumentele de investigaie sociologic sunt:
ghidul de interviu,
chestionarul,
ghidul de observaie,
diferite scale, etc.
Fiecare metod i tehnic i are propriile instrumente de investigaie ceea ce nu exclude ca
unele instrumente de investigaie s fie utilizate n cadrul unor metode sau tehnici diferite, n
diferite tipuri de cercetri, fie ele de marketing sau sociologice.
Desfurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor etape obligatorii:
investigarea preliminar,
elaborarea programului de cercetare,
executarea cercetrii,
analiza i interpretarea datelor,
redactarea studiului,
elaborarea concluziilor (vezi Fig. 6.1).
Efectuarea investigrii preliminare este faza iniial a cercetrii, n aceast etap urmrindu-se 62 :
identificarea problemei;

61
Pcu Ioan, Metodologia cercetrii sociologice, Ed. Eurostampa, Timioara, 2001, pag. 34 - 46
62
C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Timisoara, 2007

44
 definirea scopului cercetrii;
elaborarea ipotezelor de lucru
estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare

Fig. 6.1 Etape ale cercatarii e marketing

INVESTIGAREA
PRELIMINAR
identificarea problemei
definirea scopului cercetrii
elaborarea ipotezelor de lucru
estimarea valorii informaiilor

ELABORAREA
PROGRAMULUI DE
CERCETARE
alegerea surselor de informare
selecia modalitilor de culegere a
datelor

EXECUTAREA
CERCETRII

recoltarea informaiilor
sistematizarea datelor
prelucrarea preliminar

ANALIZA
I INTERPRETAREA
DATELOR

REDACTAREA STUDIULUI
SI ELABORAREA
CONCLUZIILOR

45
 Sursa: 63 C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar

Exist mai multe tipuri de informaii necesare pentru deciziile de marketing 64 , care dau
specificul ntregii cercetri iniiate. Putem obine informaii despre:
mrimea i structura pieei;
tendinele de evoluie de pe pia
date cu privire la cerinele clienilor i comportamentul consumatorilor
informaii privind principalele firme concurente,
informaii despre eficacitatea activitilor promoionale, etc.
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii sunt fazele cele mai importante n
procesul unei cercetri , cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze i etape.
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap la fel important, cu un impact
nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia.

6.1.1 Ancheta sociologic metod de cercetare cantitativ

Ancheta sociologic este poate una dintre metodele cantitative cel mai des utilizate n cercetarea
de teren, fiind puternic orientat spre eficiena practic direct, i n care obiectivele teoretice i
metodologice trec pe plan secundar.
In cazul unei anchete sociologice, cercettorul urmrete cu prioritate latura practica, adic
formularea unor concluzii cu eficienta imediata si mai puin aspectele teoretice si experimental-
metodologice, parcurgnd in mod inegal - daca se poate spune aa - nivelurile unei investigaii.
Datorita pregtirii teoretice si a instrumentelor de lucru specifice, ancheta sociologica, dispune,
(si trebuie sa dispun) de o anumita independenta in raport cu alte investigaii.
Din acest punct de vedere, ancheta sociologica are un coninut mai bogat dect ceea ce numim
minim, de regula, ancheta de teren, constituind un tip specific de studiu.
Ancheta sociologica poate fi definita drept o cercetare puternic orientata spre faptele de teren,
spre eficienta practica direct, n care obiectivele teoretice i metodologice trec pe plan secundar.
An cheta sociologica presupune o pregtire teoretica si utilizarea unui set de tehnici
adecvate.
Orice ancheta sociologic, orict de limitat prin teme si obiective, trebuie sa
dispun de ipoteze i trebuie sa urmeze un ghid teoretic adecvat.
Intr-o cercetare de marke ting , locul principal l ocupa datele care au calitatea de
fapte. De regul ancheta ca metod de cercetare n tiinele socio-umane folosete ca i instrument
de culegere a datelor chestionarul.
Practicarea anchetelor pe baza de chestionar domina de mai multe decenii nu
numai mijloacele de culegere a datelor de teren, dar si dezbaterile si incertitudinile care
marcheaz in plan metodologic sociologia contemporana 65 .

63
Florescu, C., Marketing, Bucureti, 1992 citat de C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea
consumului agroalimentar, 2007
64
Hart,N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, pag. 33;

46
 Ancheta prin chestionar se delimiteaz de celelalte tehnici prin doua trasaturi
eseniale 66 :
ntr-o asemenea ancheta se pun ntrebri cu privire la domeniul cercetat i nu se
intra in contact direct cu realitatea, cu mediul pe care vrem sa-l studiem, sa-l
diagnosticam;
subiecii sunt chestionai, in majoritatea cazurilor, in afara mediului natural,
adic social al problemei.
Aa cum vom vedea, tehnica chestionarului nu este att se simpla, etapele ei fiind

numeroase si extrem de complexe, cu implicaii teoretice si metodologice dintre cele mai

importante.

6.1.2 Etapele anchetei prin chestionar

Ancheta prin chestionar trebuie s parcurg, ntr-o form sau alta, n funcie de tem,

scopuri i populaie, urmtoarele etape, care n esen se aseamn mult cu etapele parcurse de orice

cercetare cantitativ:

1. Stabilirea i delimitarea temei;

2. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor de lucru;
3. Determinarea populaiei;
4. Preancheta;
5. Construirea eantionului;
6. Redactarea instrumentului de culegere a datelor chestionarul;
7. Pretestarea i definitivarea chestionarului;
8. Aplicarea (administrarea) chestionarului pe teren culegerea datelor;
9. Postcodificarea rspunsurilor;
10. Analiza datelor;
11. Redactarea raportului de anchet i a concluziilor.

1.Stabilirea si delimitarea temei;

65
Vasile Miftode, Metodologia sociologica, Ed. Porto-Franco, Galati, 1995
66
Eugenia igan, Dezvoltarea integrat a spaiului rural, Eurostampa, Timisoara, 2003

47
 Precizarea obiectului nu se poate face independent de precizarea conceptului

principal si a sistemului iniial de concepte, iar acestea din urma nu pot fi definite dec t

printr-o analiza prealabila a datelor si informaiilor de care dispunem nc de la nc eput.

O buna definire a ob iectului ne permite sa asiguram chestionarului o mare unitate,

s evit m dispersia ntrebrilor n toate direciile i s nu elaboram, astfel, formulare

prea lungi, care ar putea pune n pericol ancheta sau ar pune sub semnul ntrebrii

necesitatea si utilitatea ei.

2. Stabilirea obiectivelor
Fiecare cercetare trebuie sa urmreasc obiective precise in legtura cu populaia
care va fi investigata. Obiectivele pot fi: teoretice, metodologice si practice.
3. Mijloacele materiale necesare anchetei
Pentru a elimina automatismul si comoditatea din cercetarea de teren treb uie sa

dispunem, pe lng compentena profesionala, interes si pasiune, si de anumite mijloace

materiale: mijloace de documentare, mijloace de deplasare, mijloace de redactare si

multiplicare a in strumentelor de lucru, aparate si instrumente tehnice auxiliare,

echipa mente de cercetare, timp mate rial suficient pentru a desfurarea tuturor etapelor,

mijloa ce financiare si tehnice de analiza a datelor, operatori si tehnici pentru lucrrile

ajuttoare, etc.

4. De terminarea populaiei

Ancheta prin chestionar se realizeaz, de regula, prin utilizarea unui eantion care
este extras dintr-o populaie mai larga, numita populaie de referina sau univers al
cercetarii. Stabilirea populaiei d e referina pare simpla, dar de fapt ridica numeroase
proble me.
Numim univers al cercetrii ansamblul populaiei la care se refera si pe care o
afecte az scopul investigaiei. Din carul acestei populaii se va extrage eantionul cruia
ii va fi administrat chestionarul.
E ste necesar sa stabilim populaia cercetrii imediat dup ce au fost stabilite
obiect ul si obiectivele ei.

48
 Chestionarul va include, de altfel, ntrebri de identificare pentru a vedea daca
subiec tul care rspunde la ntrebri corespunde sau nu populaiei de referina.

5. Preancheta

Este o etapa care servete alturi de documentare, la formularea si definirea

ipotezelor. Pentru unii sociologi, documentarea cu privire la tema si populaia respectiva
constituie o preancheta.
ntr-un sens restrns preancheta este o operaie care se realizeaz numai pe teren,
prin observaie, interviu, chestionar ca si ancheta propriu-zisa. Potrivit sensului pe care
l-am atribuit de la nceput noiunii de ancheta aciune de teren documentarea nu
p oate fi considerata preancheta, dei joaca un rol la fel de nsemnat in formularea
ipotezelor.
Preancheta este aciunea cercettorului de a se deplasa in spaiul social al
viitoarei investigaii cu scopul de a prospecta si identifica problematica sociologica in
vederea construirii ipotezelor si a instrumentelor de lucru.

6. Documentarea

Aceasta etapa se refera att la culegerea informaiilor cu privire la tema, cat si la

culegerea informaiilor cu privire la populaie, informaii prealabile, in rapoartele
unor anchete asemntoare, etc. Documentarea trebuie sa vizeze ndeosebi
rezultatele obinute de alte echipe de cercetare pe aceeai tema i n acelai univers.

C oncluziile la care au ajuns ceilali cercettori vor putea constitui ipoteza pentru
ancheta care se pregtete. Documentarea servete, in fine, la stabilirea bibliografiei
tem ei , care nu poate lipsi din raportul la ancheta. Acesta bibliografie trebuie sa fie
s uficient de reprezentativa pentru a garanta valoarea sistemului de concepte si a
sistem ului de ipoteze.

7. Stabilirea ipotezelor

Pentru a realiza scopurile anchetei trebuie formulate o serie de ipoteze care

urmeaz a fi verificete pe teren. Numai un set de ipoteze clare ne va permite sa
49
fo rmul am ntrebri clare si sa construim formulare i instrumente adecvate obiectivelor
urmrite. Pornind de la ipoteze se va putea aborda probleme constituirii variabilelo r,
adic a traducerii conceptelor si noiunilor in operaii de cercetare definite.

Ipotez ele pot fi enunate apriori sau pe baza unei preanchete si documentari. Nu
e ste recomandat sa formulam ipoteze bazate numai pe intuiie, afara de cazul cnd
a ceast a opereaz ea nsi asupra unu i material empiric destul de bogat si destul de
proaspt.

8. Constituirea eantionului

O ancheta se ntreprinde cel mai adesea prin intermediul unui eantion si foarte
rar prin investigarea directa a ntregii p opulaii. Recensmintele sunt foarte rare, pe cnd
anchetele prin sondaj sunt extrem de frecvente.

Ancheta prin chestionar poate fi considerata, din acest punct de vedere, drep t un
caz particular al anchetei prin sondaj.

A constitui u n eantion nseamn a caut in snul unei populaii de referina,

printr-un anumit procedeu (de eantionare), un anumit numr de indivizi a cror
grupare trebuie sa ntruneasc anumite insusiri 67 in primul rnd nsuirea
reprezentativitii.

Eantionul este a stfel o parte a populaiei studiate stabilita prin diferite procedee
si a c rei investigare ne conduce la concluzii care vor putea fi extrapolate la ansamblul
colectivitii de origine. Eantionul este, prin definiie, repre zentativ pentru populaia
din ca re a fost extras.

Operaia prin care stabilim sau extragem un eantion rep rezentativ dintr-o anumita
popula ie pe care vrem s-o studiem se numete eantionare.

Se cunosc dou procedee de eantionare care se practica in mod obinuit:

procedeul probabilist sau al alegerii prin hazard;

procedeul cotelor.
Procedeul probabilist satisface regula fundamentala a esantionarii, aceea de a
asigura fiecrui element al populaiei anse egale de a figura in eantion.

67
Vasile Miftode, Metodologia sociologica, Ed. Porto-Franco, Galati, 1995

50
 Procedeul cotelor presupune atribuirea de cote fiecrui operator de teren, in
funcie de modelul populaiei, cote care constau in numrul de subieci ce urmeaz a fi
investigai de fiecare cercettor in parte, respectnd caracteristicile si variabilele cerute
(sex, v rsta, profesie, gard de colarizare, etc.). Modelul populaiei este constituit
pornind de la un set de variabile sau categorii adecvate att populaiei cat si temei si
obiectivelor urmrite, cele mai importante fiind variabilele menionate mai sus.

Problemele eseniale care se pun in legtura cu constituirea eantionului sunt

urmtoarele:

care trebuie sa fie talia eantionului?

care este procede ul adecvat de stabilire (de alegere) a subiecilor crora li
se va administra chestionarul?
Ambele ntrebri sunt generate de caracteristicile, obiectivele si posibilitile
anchetei si ale anchetatorilor.

Talia eantionului trebuie sa fie suficient de mare pentru a asigura

reprezentativitatea si valoarea rspunsurilor care vo r fi date si suficient de mica pentru
ca echipa de cercetare sa poat chestiona pe toi subiecii alei.

Teoria si practica esantionarii se fundamenteaz pe teoria matematic a

probabilitii sa mai ales pe legea numerelor mari.

H.H.Stahl afirma ca indicaia ca eantionul reprezint 90%, 50%, 25%, etc., din
universul investigaiei este lipsita de semnificaie daca nu este nso it de alte date, si in
primul rnd de date cu privire la dimensiunea brut a eantionului 68 .

Talia eantionului depinde de gradul pe precizie pe care-l urmrim i totodat de

gradul de omogenitate a populaiei investigate.

n calcularea taliei eantionului trebuie sa parcurgem urmtoarele etape:

se stabilesc in populaia totala variabilele caracteristice;

se calculeaz media aritmetica si abaerea-tip a distribuiei variabilelor respective;
se stabilete pe ntru fiecare variabila un anumit gard de precizie in eantion si
totodat un prag de probabilitate pentru limitele de eroare;
se calcule az talia aplicnd formula abaterii-tip a distribuiei mediilor
eantioanelor;

68
H.H.Stahl, Teoria si practica investigatiiilor sociale, I, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1974.
51
 se alege talia cea mai mare din ansamblul celor calculate pentru variabilele
studiate 69 .
Dup stabilirea taliei se poate trece la extragerea practica a eantionului. Obiectivu l
principal rmne ntotd eauna acelai: eantionul trebuie sa fie reprezentativ.

Modelul cel mai simplu de extragere a esntionulu i l constituie tragerea la sorti,

procedndu-se astfel:

Indivizii di populaia totala sunt numerotai;

Numerele corespunztoare indivizilor sunt introduse in urna;
Se extrag treptat numere din urna pana se satisface talia stabilit a eantionu lui,
dar numai dup ce numerele au fost amestecate in interiorul urnei 70 .
Un alt procedeu l constituie apli carea pasului statistic, calculat pe baza taliei
eantionului si a dimensiunii populaiei totale, astfel:

Populaia totala = 1000 studeni

Talia eantionului = 50 studeni

Pasul stabilit = 1000/50 = 20

Numrul de eantioane posibile = 20

nainte de a se aplica pasul statistic trebuie sa abia loc totui o tragere la sort i.
Este v orba de a stabili primul numr care va fi inclus in eantion, care va corespunde
primului subiect ce va face parte din eantion si de la care se aplica pasul statistic.

n funcie de natura si structura universului social investigat se cunosc si alte

tipuri de eantioane: eantion ul stratificat; eantioane pe grupuri; eantioane areolare
(adecv ate studiilor de sociologie agrara, rurala si urbana); eantioane multilaterale ;
eantioane multifazice; etc.

De probleme esantionarii este legata si probl ema identificrii, calculrii si

eliminrii erorilor care apar in cazul utilizrii tehnicii chestionarului.

9. Redactarea formularului de chestionar

Problemele constituirii chestionarului sunt numeroase si complicate, motiv pe ntru

care m noi opri doar asupra aspectelor eseniale ale redactrii.

Construcia unui chestionar presupune n mare, rezolvarea a dou tipuri de probleme:

69
Claude Javeau, Lenquete par chestionnaire, Editions de lUniversit de Bruxelles, Institut de Sociologie, 1971.
70
Idem
52
 de coninut, ce presupun cunotine teoretice, i sunt legate de alegerea indicatorilor necesari
i suficieni pentru descrierea fenomenului i a relaiilor sale eseniale cu ali factori sociali,
aici fiind vorba inclusiv de alegerea cuvintelor, expresiilor folosite, de decizia de a recurge
la folosirea unor anumite tipuri de ntrebri, de stabilirea variantelor de rspuns, de
construcia scalelor
cele de form, ce presupun cunotine metodologice, se refer la ordinea ntrebrilor i la
aranjarea chestionarului n pagin, la stabilirea modului de adresare i nregistrare a
rspunsurilor, etc.
Pentru a obine maximul de informaie, aspect deosebit de important ntr-o cercetare bazat
pe chestionar, este necesar cunoaterea diferitelor tipuri de ntrebri, a tipurilor de rspunsuri
adecvate la ele, a modului de punerea a acestora n pagin, a regulilor de redactare formularului de
chestionar i a posibilelor erori ce pot s apar att n faza de construcie ct i n momentul
aplicrii acestuia.
n ceea ce privete tipurile de ntrebri dintr-un chestionar, n funcie de coninutul lor
ntlnim:

ntrebri factuale prin care se obin informaii despre fapte obiective, verificabile (vrst,
sex, domiciliu, studii, profesie, apartenen etnic, stare civil), rspunsul la aceste ntrebri
poate fi judecat prin termeni de adevrat/fals;
ntrebri de opinie prin care se nregistreaz informaii de natur subiectiv, cum ar fi
atitudinile, prerile, credinele, valorile, sentimentele, interesele; se obin n mod direct, prin
comunicarea cu subiecii;
ntrebrile de motivaie urmresc explicarea unor cauze sau condiii ce determin anumite
aciuni. Ele se aseamn mult cu cele de opinie, dar sunt distincte prin faptul c pe baza lor
se pot face predicii comportamentale i se pot estima anumite schimbri n opiunile
oamenilor.
ntrebri de cunotine folosite la testarea nivelului i calitii informaiei pe care o dein
subiecii ntr-un anumit domeniu. Ele se folosesc foarte rar i doar atunci cnd sunt necesare,
pentru c ele creeaz o situaie de examinare i pot bloca n acest sens comunicarea.
n funcie de forma ntrebrilor ntlnim:
ntrebrile nchise - sunt cele mai frecvente i totodat cele mai comode pentru c ofer un
evantai de rspunsuri precodificate, dintre care subiectul este obligat s aleag unul sau,
dac se precizeaz, mai multe rspunsuri care i se potrivesc. Acest gen de ntrebri vizeaz
att ntrebrile factuale, ct i cele care fac referire la anumite situaii (acord-dezacord),

53
 opinii, atitudini, comportamente i poziia pe care se nscrie subiectul de-a lungul unei game
de situaii.(vezi exemplele de mai jos)
Starea civil Ct de mulumit suntei de starea dvs.de sntate?
1. cstorit() 1. foarte mulumit;
2. necstorit() 2. destul de mulumit;
3. divorat() 3. nici mulumit, nici nemulumit;
4. vduv() 4. nu prea mulumit;
5. deloc mulumit.
Uor cuantificabile, acest tip de ntrebri este adecvat analizelor statistico-matematice, motiv
pentru care sunt foarte des folosite, n ciuda defectelor lor. Astfel, ntrebrile nchise sunt simple,
uor de neles, nu presupun analize intermediare i elimin ambiguitile, dar nu por viza aspecte
nuanate, de mare finee, blocnd n acest sens iniiativa teoretic, intuiia i imaginaia
sociologului, ct i a subiectului.

ntrebrile deschise sunt acele ntrebri care nu ofer rspunsuri prestabilite, n aceast
situaie, subiectul fiind lsat liber s ofere rspunsul pe care l dorete.

Care sunt buturile rcoritoare pe care dumneavoastr le consumai?

________________________________________________
________________________________________________
ntrebrile deschise au cteva particulariti, care recomand s fie sau s nu fie utilizate n
anumite contexte:
dac sunt formulate cu grij, pot oferi informaii valabile despre orice subiect;
sunt indispensabile dac dorim s culegem informaii cu privire la situaii delicate (relaii
interpersonale, familie, etc.);
sunt utilizate n situaia n care nu putem prevedea rspunsuri posibile, n acest caz vom
putea folosi ntrebri semi - deschise (semi - nchise).
rspunsurile sunt mai greu de prelucrat dect cele nchise, acest fapt presupunnd o grupare
a lor pe categorii de rspunsuri;
un posibil risc n nregistrarea acestor rspunsuri l constituie meninerea rspunsurilor ntr-o
sfer de generalitate, care pot genera confuzii n prelucrarea lor;

ntrebri semi-deschise (semi-nchise)

54
 n acest caz, principalele rspunsuri posibile sunt redactate i codificate ca n cazul ntrebrile
nchise, dar se las posibilitatea de a aduga rspunsuri libere, n afara celor propuse.

Care dintre urmtoarele mrci de vinuri le preferai? 71

1. Murfatlar;
2. Cotnari;
3. Jidvei;
4. Reca;
5. Alt marc, care _______________ ?

Caracteristici ntrebrilor semi-deschise sunt:

contribuie la facilitarea prelucrrii analizei rspunsurilor, pentru c o parte din ele sunt
codificate;
ca i n cazul ntrebrilor nchise, pot influena reaciile subiecilor chestionai, prin
sugerarea rspunsurilor adecvate, mai adecvate, mai convenabile;
ntrebri scalate (cu rspunsuri ierarhizate) - sunt acele ntrebri (folosite cu precdere la
evaluarea intensitii), care prezint rspunsuri ierarhizate, fiecare treapt a scalei referindu-
se la o anumit categorie de atitudini, aflate pe un continuu, de la atitudinea cea mai
favorabil la atitudinea cea mai nefavorabil fa de obiectul msurat.

Ct de mulumit suntei de calitatea alimentelor pe care le consumai?

1. foarte mulumit
2. mulumit
3. nici mulumit, nici nemulumit
4. nemulumit
5. foarte nemulumit

n Romnia, unii oameni tiu o mulime de lucruri despre Uniunea European, politicile i
instituiile sale, n timp ce alii nu tiu absolut nimic. Dvs. unde v situai pe urmtoarea
scal?

1___2___3___4___5___6___7___8___9___10

71
C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Timisoara, 2007

55
 nu tiu nimic tiu totul

Un alt criteriu care este folosit, n tipologizarea ntrebrilor este acela al funciei lor
metodologice. Astfel, distingem:

ntrebri introductive - permit deschiderea dialogului, familiarizarea intervievatului cu

operatorul de teren;
ntrebri de trecere asigur trecerea de la o problem la alta
ntrebri filtru au rolul de a selecta de regul n dou sau mai multe categorii subiecii, n
funcie de opinia sau situaia lui vizavi de anume fenomen sau fapt social.
Ex. Suntei fumtor?
1. da
2. nu

ntrebri de control este necesar, ca pentru a testa sinceritatea rspunsurilor la anumite

ntrebri, s se introduc acest gen de ntrebri care, reprezint forme diferite de ntrebare
pentru acelai aspect.

La redactarea chestionarului trebuie s inem cont de mai muli factori, cum ar fi: modul de
administrare (fa-n-fa, autoadministrare, prin coresponden, etc.), populaia investigat
(caracteristicile de vrst, instrucie, profesie, sex, etc. ale subiecilor), limbajul utilizat, etc.

De asemenea, la formularea ntrebrilor, trebuie s respectm urmtoarele reguli:

textul ntrebrii s fie ct mai simplu, concis, nesugestiv, netendenios;
termenii utilizai s fie obinuii, familiari populaiei investigate, evitndu-se neologismele,
arhaismele, termenii tehnici i jargonul;
s se evite pe ct posibil cuvintele cu rezonan afectiv, deoarece acestea ar putea influena,
contient sau nu, rspunsurile;
formularea ntrebrilor trebuie s aib n vedere capacitatea de receptare i nelegere a
subiecilor crora le sunt adresate;
pentru a ctiga ncrederea subiecilor, unele ntrebri pot fi personalizate sau individualizate
(Dvs. credei c...?; Ce tii dvs. despre....?; Care este prerea dvs. despre...?). Nu

56
 trebuie ns accentuat aceast personalizare, pentru a nu influena comportamentul
respondentului.
ntrebrile s nu fie cumulative, adic n textul aceleai ntrebri s se fac referire la dou
chestiuni distincte, s nu implice rspunsuri de tipul i-i ci de tipul sau-sau (de ex.
Oraul vostru e linitit i curat? n aceast situaie cel mai potrivit ar fi s folosim dou
ntrebri de tipul da, nu: Oraul dvs. este linitit? da nu i Oraul dumneavoastr
este curat? da nu.

n ceea ce privete punerea n pagin, practica a demonstrat cteva direcii de respectat sau
reguli:

pentru a avea rspunsuri ct mai sincere i individualizate, adic necontaminate, nu

trebuie s lsm ntrebrile s curg una dup alta potrivit coninutului lor, pentru a nu
lsa subiecii s raionalizeze sau s coreleze rspunsurile.
la nceputul formularului trebuie incluse cteva ntrebri de pregtire, fr importan
major pentru tem,
Pentru a ctiga ncrederea subiecilor, unele ntrebri pot fi personalizate sau
individualizate (Care este prerea Dv. Despre..?) 72 .
ntrebrile mai delicate, mai dificile, trebuie puse n general, n partea a doua a
chestionarului, cnd se presupune c subiectul e pregtit i poate da rspunsuri sincere;
ori de cte ori credem c subiectul s-ar putea plictisi, sau i-ar putea pierde ncrederea n
cercetare, formulm din nou ntrebri de pregtire (cnd administrarea chestionarului
se face fa-n-fa), iar n cazul n care chestionarul este autoadministrat, atunci trebuie
s oferim subiecilor toate informaiile pe care le considerm importante, pentru ca
aceasta s poat oferi rspunsuri adecvate.
Un formular nu trebuie sa fie prea lung, de regula nu trebuie sa depeasc 30
de ntrebri, iar admi nistrarea lui nu trebuie sa dureze mai mult de 40 50,
altfel subiectul se plictisete sau obosete si nu mai formuleaz rspunsuri
corecte.
Pentru verificarea sinceritatii subiecilor sau a corectitudinii rspunsurilor, in
diferite zone sau pri ale formularului-chestionar trebuie incluse ntrebri
filtru sau de control.

72
Claude Javeau, op. cit.
57
 Pentru a elimina confuziile sau erorile privind sensul ntrebrilor, se pot
introduce in chestionar mai multe ntrebri cu privire la aceeai problema,
utiliznd procedeul bateriei de ntrebri.
Proiectul de chestionar astfel stabilit trebuie supus pretestrii, nainte de a fi
definitivat si multiplicat in vederea anchetei propriu-zise.
Orict de clare si de concise ar fi ntrebrile si orict atenie am acorda
const ituirii chestionarului, ordinii si amplasrii ntrebrilor, administrrii lui, etc., exista
ntotd eauna unele riscuri de deformare a rspunsurilor, fapt care ne obliga sa fim
ateni la verificarea si interpret area lor. Cele mai frecvente cauze ale deformrii
r spunsurilor sunt:
Din motive de prestigiu, pentru a nu risca o interp retare greita a
rspunsurilor, in defavoarea sa, subiectul i ia un coeficient de
sigurana, adoptnd un comportament de faad, materializat printr-o
atenuare a op iniilor.
Atracia rspunsului pozitiv: subiecii sunt inclinati sa dea rspunsuri
pozitive cu mai multa usurinta dect rspunsuri negative.
Teama de schimbri: subiecii tind att s pre rspunsuri pozitive cat si spre
rspunsuri socialmente ateptate, temndu-se in general de modificri, de
necunoscut.
Frica de cuvinte: rspunsurile sunt puternic influenate si deformate de
prezenta anumitor cuvinte ocante care provoac anumite reacii, care sunt
nsoite de contaii din cele mai diferite.
Att in redactarea ntrebrilor cat si amplasarea lor in formular este necesar sa
inem cont de strile psihice pe care le ocazioneaz.
Constituirea unui chestionar solicita o munca de nalta calificare, de nndelung
experien.

10. Pretestarea si definitivarea chestionarului

Pretestarea urmrete sa evalueze eficacitat ea instrumentului construit. Dei

chestionarul este supus in cursul acestei etape unei probe de verificare si apreciere, el va
trebui sa abia o forma definitiva, adic pe deplin elaborata ca si cum ar trece direct la
ancheta propriu-zisa.

Pretestarea va stabili si va msura gradul de acceptabilitate, nivelul de intelegere

si de interpretare a ntrebrilor de ctre subieci.
58
 Pretestarea este o operaie necesara si consta in administrarea formularului unui
microeantion care are aceleai caracteristici ca si populaia anchetata.

D up realizarea pretestrii, rspunsurile obinute sunt analizate si confruntate cu

alte da te in vederea modificrii ntrebrilor si formularului.

E ste astfel redactata forma definitiva care urmeaz a fi folosita in ancheta

propriu-zisa.

11. Aplicarea (administrarea) chestionarului pe teren

Exista mai multe procedee de aplicare pe teren a formularelor printre ca re doua

sunt m ai fecvent utilizate:

Auto-administrarea (aplicarea direc ta de ctre subieci);

Administrarea indirecta ( aplicarea prin mijlocirea operatorilor).
Mai sunt cunoscute alte doua procedee, m ai puin utilizate in practica:

Expedierea prin pos ta a formularelor (un caz particular al primului

procedeu, deci auto-administrare);
Administrare colectiva tip extemporal, in prezenta cercettorului ( au to-
administrare supravegheata).
n primul caz, subiectul es te pus in contact direct cu formularul si noteaz el
insusi rspunsurile.

n al doilea caz, ntrebrile sunt prezentate subiectului de ctre un operator de

teren, special instruit in acest scop, care are si sarcina de a nota rspunsurile prim ite in
rubricile prevzute in formular.

n administrarea formularelor pe teren, specialistul este ajutat de un numr mai

mare s au mai mic de operatori in funcie de num rul formularelor si de zona ce urmeaz
a fi investigata. Desigur, operatorii trebuie sa dispun de o anumita experiena si
pregtire profesionala, ndeosebi in cazul aplicrii fata in fata a chestionarelor.

12. Codificarea rspunsurilor

59
 Codificarea este operaia prin care cercettorul stabilete tipurile de rspunsuri si
atribuie fiecrui tip o cifra sau o litera, un cod. Prin codificare se realizeaz o prima
analiz a de coninut, ceea ce impune un nalt grad de profesionalitate si multa experiena
din partea codificatorului. Codificarea se realizeaz imediat ce formularele completate
au fost strnse de la subieci si verificate din punct de vede re al completitudinii si al
corelaiei interne.

Codificarea este o etapa intermediara intre administrarea formularului si analiza

rspunsurilor, constnd in transcrierea informaiilor intr-un limbaj determinat in coduri
fieca re cod corespunznd unei singure categorii de date.

13. Analiza datelor

Dup ce chestionarele au fost codificate urmeaz o etapa mai puin tehnica si

cantitativa, marcata ins intr-o m sura dominanta de reflexia pur sociologica etapa
degajrii rezultatelor interesante care se nscriu in carul definit prin ipotezele de lucru.

Aceasta etapa este de fapt o analiza de coninut care nu poate fi condusa si

efectuata d ect de sociolog, de aceeai persoana care a stabilit tema, sistemul iniial de
conce pte si sistemul de ipoteze.

S unt realizate doua tipuri de operaii:

Gruparea rspunsurilor de acelai tip si calcularea frecvenei absolute si a

frecvenei relative;
Stabilirea corelaiilor intre diferite rspunsuri la diferite ntrebri.

14. Redactarea rezultatelor

Principalele capitole si reguli care trebuie cuprinse in raportu l final sunt:

Concluziile trebuie sa fie scurte si complete;

Expunerea trebuie sa fie clara, precis a redactata intr-o forma plcut
cititorului, lipsit de forme pedante sau savante;
Ideile si concluziile trebuiesc solid argumentate;
Materialul grafic ilustr ativ i n primul rnd tabelele nu trebuie sa fie prea
ncrcate, prea ntinse, prea numeroase.

60
 Conclu ziile si propunerile practice trebuie redactate cu cea mai mare grija
ntruct sunt elemente care sunt citite i studiate cu cea mai mare atenie de
beneficiarii studiului.

6.2 Metodologia cercetrilor calitative de marketing

Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s:

dentifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o
problem, oportunitate sau un context de marketing.
Cercetraea calitativa permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor
i proceselor avute n vedere.
Urmrete cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i
opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la
baza lor.
Cercetrile calitative au urmatoarele trasturi:

cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i
sociologice;
sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea
calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;
cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur
calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale
ale unei cercetri de marketing:
descoperirea i definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau
grupul de persoane;
alctuirea eantionului i recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare;
culegerea informaiilor;
prelucrarea datelor
analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului de cercetare final.

ntre metodele cele mai folosite pentru cercetarile calitative se numr interviul individul i
focus group-ul.
Focus grupul poate fi definit ca o tehnic de cercetare (metoda este interviul) care vizeaz
colectarea unor date provenite din interaciunea de grup, pe o tem determinat de ctre
cercettor 73 .
Focus grupul este o surs important de date n urmtoarele situaii: 74
Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;

73
C. I. Cote, Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Timisoara, 2007
74
Surdu, L., Repere metodologice pentru cercetarea de tip focus-grup, ICCV, Bucureti, 2001;pag.5;

61
 Identificarea percepiilor asupra unui produs, organizaie, serviciu sau concept;
Evaluarea / testarea campaniilor publicitare i promoionale i a campaniilor
electorale;
Identificarea profilului unui grup-int ( consumatori ai unui produs, etc.);
Identificarea caracteristicilor unei mrci (imaginea de marc) i poziionarea acesteia
ntre mrcile concurente pe pia;
Poziionarea unui program, produs, serviciu pe o pia de programe, produse, servicii
similare;
Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza opiunii ntre mai multe
alternative;
Identificarea convingerilor i atitudinilor fa de un produs, fa de o idee sau o
problematic;
Identificarea motivaiilor de comportament ntr-o situaie real sau imaginar.
Dupa cum reiese din Fig. 6.2 in cazul cercetrilor calitative de grup putem avea mai multe
variante 75 :

Gupul de discuii
Este format din 4-8 membri,presupune o investigaie nonstructurat, cu o intervenie
nondirectiv din partea unui moderator.
Se are n vedere o expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor
restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite.

O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitatea

moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme.
Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va
regsi n cadrul chestionarului.

Grupul de reflecie
Grupul de reflecie are la baz teoria dinamicilor grupului. Se consider c un grup mic
reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist interaciuni puternice.
Folosete metoda discuiei (orientat sau focalizat) de grup sau, n denumirea ei anglo-
saxon, focus group.Presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12
persoane.
Este o form de investigare semi-structurat ce are n vedere abordarea unei teme care este
familiar membrilor grupului respectiv.

75
www.regieLive.ro Cercetari de marketing, 09.04.2008

62
 Fig. 6.2 Metode calitative de grup

n practic aceast metod se utilizeaz pentru:

generarea de idei i de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
gsirea unor idei de produse noi;
studierea comportamentelor de cumprare i consum;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
poziionarea unui produs n cadrul pieei;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.

63
 n acest tip de cercetare calitativa un rol esenial l joac moderatorul . Misiunea acestuia
este de a:
stimula discuiile,
trezi interesul subiecilor
menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane.
orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan
pentru tema de cercetare avut n vedere.

Membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i
despre modul lui de utilizare, n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se
prefer un anumit produs comparativ cu altul.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului
se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-
o mare varietate de informaii, aprecieri i idei.
Discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale,
nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore,
comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesit :
identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o schem teoretic, logic, ce decurge
din tema i obiectivele discuiei,
tabilirea datei, orei i locului de desfurare,
indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group.
n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel puin dou la nivelul unei piee ) se pot
organiza n mai puin de o sptmn.
Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate care
rein aspectele de baz rezultate din discuii.
Discuiile de grup sunt nregistrate audio i video i apoi sunt analizate n detaliu.
Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de cercetare sau
consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

Se pot ntlni urmtoarele variante ale Focus Group-ului

Dublu Focus Grup - este atunci cnd unul din grupuri ascult i analizeaz discuiile celuilalt
grup;
Focus Grup cu doi moderatoriunul din moderatori are ca responsabilitate fluena
discuiilor, n timp ce al doilea urmrete ca structura s fie respectat;
Focus Grup cu moderatori implicaimoderatorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa
de dsicuii;
Focus Grup cu moderator din publicrolul de moderator e preluat prin rotaie;
Focus Grup cu participarea clientuluiangajai ai firmei client iau parte n mod direct la
discuii;
Mini Focus Grupcu 4,5 persoane.

Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante precum:
mini grupul de reflecie constituit din 3-4 persoane i care presupune o alternan a
fazelor nonstructurate i structurate,
este utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii,
de factori stimulatori sau restrictivi;

64
 grupul de creativitate care este format din 5-10 persoane calificate i implic o
investigare nonstructurat
este utilizat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.

Grupul nominal
Obiectivul major al acestei metode este acela de a produce un numr mare de idei i opinii.
Temele care pot face obiectul investigrii sunt:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva;
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;
Grupul nominal are un caracter puternic structurat, poate fi constituit din 8-10 persoane, plus
moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu discuiile la
nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune, utilizeaz un chestionar
i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
Fazele mai importante ale reuniunii grupului nominal sunt:
generarea individual a ideilor;
discuie n grup;
evaluri preliminare individuale;
discuie n grup;
evaluare final.

Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca o
or.

Metoda grupului nominal este apreciat drept o metod mai productiv, mai simpl i mai
eficient dect un focus group.

Grupul Delphi
Mai este denumit metoda Delphi 76 i mprumut numele localitii n care i avea sediul
Pythia, renumitul oracol al antichitii greceti.
Grupul Delphi reunete de 8-10 experi, care, n final conduce la un anumit consens
referitor la previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile tehnologiei, evoluiei cererii,
acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte structurat i necesit
parcurgerea mai multor etape.
Metoda urmrete realizarea consensului ntre experi cu evitarea neajunsurilor implicate
de ntlnirile fa-n-fa.
Ideile de baz ale metodei sunt:
realizarea unei interaciuni mijlocite (prin intermediul unui moderator, sau coordonator al
grupului) ntre participani, care nu trebuie s tie direct de implicarea sau de prerile
celorlali,
desfurarea procesului n iteraii succesive, declanate de ctre interveniile
moderatorului, care filtreaz i mediaz punctele de vedere exprimate 77 (vezi fig.6.3).

76
Lindstone i Turroff, 1975; Targett, 1996, citat de www.regieLive.ro
77
www.regieLive.ro Cercetari de marketing, 09.04.2008

65
Fig. 6.3 Etapele de desfurare a grupului Delphi

Etapele procesului sunt :

Moderatorul pregtete i transmite fiecrui participant cte un pachet

informaional ct mai concis, care conine datele iniiale, formularele i
metodologia de completare.
Dup un interval de timp relativ scurt, moderatorul verific dac toi
participanii au neles ce au de fcut i elucideaz eventualele neclariti.

Participanii completeaz, n mod independent unul de altul, formularele

primite i le transmit moderatorului ntr-un timp ct mai scurt.

Moderatorul realizeaz o mediere a prerilor exprimate indicnd i

abaterile de la medie. n cazul constatrii unor abateri evident intenionate
cu scopul alterrii rezultatului global, acestea sunt filtrate de ctre
coordonator.
Participanii primesc reacia moderatorului cu rugmintea de a-i
reconsidera eventual punctul de vedere n funcie de informaia
suplimentar primit. Atunci cnd un participant persist n a nu-i revizui
punctul de vedere n funcie de informaiile suplimentare primite, el trebuie
s comunice moderatorului argumentele sale care susin aceast
atitudine.

Paii 3, 4 i 5 se repet pn cnd participanii nu mai fac modificri i se

realizeaz, cu o toleran admis, aa numitul consens Delphi.

n cazul n care, ntr-un numr limitat de iteraii, nu se realizeaz consensul, moderatorul

stabilete o medie a prerilor exprimate. Atunci cnd persist diferene mari, se apeleaz la o alt
metod.

66
 VII POLITICA DE PRODUS

7.1 Mixul de marketing - concept i tendinte

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint

ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a
produce pe piaa int reacia dorit 78 .
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o
perioad determinat.
Mixul de marketing este atribuit lui Niel Borden 79 de la Harvard Business School, care
recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James
Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra
pieii n mod coerent i unitar:
produs,
pre,
marc,
distribuie,
vnzare personal,
publicitate pltit,
promovarea vnzrilor,
ambalarea,
modul de prezentare,
servicii post-vnzare,
manipulare sau logistic
cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy 80 simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:
produs,
pre,
plasare,
promovare,
acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i
astzi cu succes att n teorie ct i n practic (vezi fig. 7.1).
Mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de att
de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre factorii interni ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a
modificrii acestuia, se remarc:
resursele tehnice,
financiare,
resursele de marketing,
structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii
Cei mai importani factori exogeni sunt:
cererea de consum i comportamentul consumatorului,
concurenii,
practicile comerciale,

78
Ph. Kotler si colab.,Principii de marketing, p. 134-135
79
N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964
80
E.J. McCarthy, Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960

67
 conjunctura economic,
forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia
consumatorului),
evoluia tehnologiei,
legislaia etc.
Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care
sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care
sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai.

Fig.7.1 Mixul de marketing

Produs

Pret
Promovare

Plasament

Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile

mediului i de previziune a acestora.
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente ale
acestuia sunt strict determinate de el.
Produsul satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i
atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura
multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit
cumprtorii.
Preul trebuie s fie acceptabil att pentru productor - s-i aduc profit - dar i pentru
consumator -s dispun de venituri. Preul afecteaz prin imaginea ce o induce, att prezentul ct i
viitorul ntreprinderii.
Distribuia are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de
transport, utilizarea distribuia fizic etc.
Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum
s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.

68
 ntreprinderea trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor
referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului 81 i de
aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P.
Robert T. Lauterborn apreciaz c trebuie s existe i cei 4C ai cumprtorului 82 (veyi
fig.7.2):
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Cost suportat de cumprtor
Comodiatatea achiziionrii
Comunicare

Fig. 7.2 Corelarea ntre cei 4P i cei 4C

Produs Cumprtorul

Pre Cost suportat

Plasament Comodiatatea

Comunicare
Promovare

Pentru a obine avantaj competitiv pe pia, ntreprinderile trebuie s in sema de corelaia

dintre cei 4P i cei 4C.

81
Ph. Kotler, Principii de Marketing, p. 136
82
R. T. Lauterborn , New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26

69
 7.2 Produsul din perspectiva de marketing

Produsul este rezultantatul activitii unui productor, fiind expresia rspunsului acestuia la
cererea consumatorului.
Produsul trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se
prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc i
poate fi:
cu caracter tangibil;
un serviciu intangibil,
o idee ce furnizeaz stimulente psihologice,
o informaie, etc.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care
acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate 83 .
Orice produs ndeplinete:
funcii de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer
avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n raport cu
produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine
aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza
funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a
noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate n general trei niveluri: (vezi fig. 7.3)
produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit
necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat:
funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul
rnd (ex. cumpr pantofi pentru a se ncla);
produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz
produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare,
caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr
consumatorul (ex. pantofi marca Leonardo - au calitate mai bun att prin piele ct i
prin croial);
produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite
produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o
face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare,
garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

83
www.ecursuri.ro resurse educaionale, marketing, 09.04.2008

70
Fig.7.3 Nivelurile produselor 84

PRODUS DE BAZ

Funcionalitate
Beneficiu de baz

PRODUS EFECTIV

Calitate
Marc
Stil
Ambalare
PRODUSUL MBUNTIT

Servicii post vnzare

Instalare
Garanie

n marketingul strategic, produsul este analizat pe cinci trepte, astfel avem:

produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental,
produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual,
produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere
produsul,
produsul amplificat care adaug avantaje difereniale,
produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Se poate concluziona artnd c produsul ca instrument de satisfacere a cererii reprezint un

ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul
procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale.
Astfel, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii
ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al
consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total nglobeaz ansamblul elementelor:
fizice sau corporale
acorporale,
comunicaionale,
simbolice.
Componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i
ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura
fizico-chimic a produsului, cum ar fi:
materialele constitutive,
structura,
forma,
culoarea,
84
Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992

71
 calitatea finisrii,
eficien n utilizare etc.
Componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca:
numele,
marca,
instruciuni de utilizare,
garanie,
instalarea i serviciul,
protecia legal prin brevet,
licena de fabricaie/comer,
condiii de livrare i transport,
preul,
condiii de plat, etc.
Componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i
distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii,
publicitatea,
relaiile publice,
promovarea vnzrii etc.
Componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor
mentale de natur:
cognitiv,
afectiv,
social
personal.
Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu
celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural,
profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis.
Fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de
ctre consumator.

7.3 Tipologia produselor

Pentru activitatea practic este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au

caracteristici similare i comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit:
durata utilizrii,
scopul i destinaia lor,
tipul de cumprare,
nivelul implicrii lor sau a riscului,
complexitate,
caracteristicile lui pentru distribuitor,
gradul de perisabilitate etc.

Unul din importantele criterii de clasificare a produselor este: scopul sau destinaia utilizrii
lor, care conduce la delimitarea a dou categorii:
A. bunuri de consum
B. bunuri de producie (industriale).

72
 Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator,
electicitate, automobile etc.
A. Bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul
personal sau al gospodriei.
n funcie de tipul de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de
cumprare, bunurile de consum se clasific n:
a. Produse de uz curent sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n timp, cu
minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus De obicei au preuri mici i
sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se include:
produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se
consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de
serie, pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere,

produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau

ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt
bunuri cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata).

produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei
nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este
n criz de timp i de aceea nu este sensibil la pre.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil,
program de lucru corespunztor, autoservire etc.
b. Bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le achiziioneaz prin
comparare cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege
informaii i a face comparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting
bunuri:
omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de preul
cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
eterogene - care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici, garanii, performane, etc.,
ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin
ndelungat.
ntre anumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile,
serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate,
garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat n
vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c Bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor,
determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei un efort deosebit
pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib
trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum).
d Bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le
cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac
printr-o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care
trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate
tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi
de marketing.

O alta clasificare a produselor este n funcie de durabilitatea i caracterul lor tangibi, avem:

73
 produse durabile sunt produse fizice foarte rezistente la uzur mai ales fizic, dar i
moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au
folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
produse de scurta folosin sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n una sau
mai multe utilizri,
serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au
caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru.

B. Bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii.
n postura de cumprtor industrial se poate afla: productorul de bunuri, angrosistul,
detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s
se in seama n activitatea de marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat,
deci dependent de cererea de bunuri de consum.

7.4 Ierarhizarea produselor i gama de produse

Produsele presupun o anumita sacra de ierarhizare, astfel n prezent se cunosc urmtoarele

niveluri de ierarhizare 85 :
Articolul este unitatea de baz caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre
culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de
performane, pre. Ex cma marca.., numarul.., din matase natural, etc
Marca reprezint numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. Ex.:
cma de femei marca x;
Tipul de produse este constituit din articole care se prezint ntr-o anumit form
distinct fa de altele. Ex.:cami pentru femei, cmi pentru brbai.;
Gama de produse reprezint totalitatea produselor pe care o firm le ofer pe pia i
aparin aceleai categorii, Ex.: cmi din mtase natural.
Categoria de produse include toate produsele din aceeai familie, care prezint o anumit
coeren funcional. Ex.: cmi;
Familia de produse cuprinde toate categoriile de produse care satisfac aceleai nevoi.
Ex.: mbrcminte;
Tipul de nevoie se refer la nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu
de produse. Ex.: nevoi fiziologice de foame n cazul pinii.
Totalitatea produselor pe care o firm le ofer pe pia, fie c este productor sau
distribuitor, constituie gama de produse sau portofoliul de produse.
Gama de produse formeaz mixul de produs i este alctuit din:
articole i
linii de produse,
ce se caracterizeaz prin:
lime,
adncime
lungime.

85
I.Fruja si colab., Marketing, Timisoara, 2007

74
 Aa cum am artat anterior, articolul este un model specific caracterizat prin combinaii
diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form,
gabarit, nivel de performane, etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate
mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie, Ex. o
linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul,
Ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.
Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i
perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.
adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie
de produse, fiecare linie avnd adncimea ei
lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o
acoper.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic deoarece
constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.
Cnd o firm gestioneaz un anumit numr de produse trebuie s elaboreze politici de
produs la nivel de: articol, linie de produse i gam sortimental de produse 86 :
la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.
la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau
abandonarea unor articole.
la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea
echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n
care grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei.
n funcie de poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor
viza: meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat
de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului,
dar solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de
pia cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari.

86
C.Florescu, si coord. op.cit.p. 305

75
 7.5 Conceptul de marca

Marca este considerat un element definitoriu n politica de produs, deoarece ea difereniaz

produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor 87 ,determinnd ncrederea acestora cu privire
la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor 88 .
Marca se definete prin patru componente:
atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul
produsului;
personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria
imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un
comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea
originalitii, unicitii.
Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc
numele.
Marca se nregistreaz la Registrul Comerului, fiind protejat prin lege.
Marca este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate,
datorit funciilor pe care le ndeplinete:
funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci
repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ara noastr).
funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale,
funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci,
funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-
produs.
funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur:
87
Ph.Kotler, op.cit. p.662
88
Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988

76
 identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume,
sigurana c bunul cumprat are o anumit calitate.
identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte,
c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile
sale n mintea cumprtorului,
creterea prestigiului produsului,
diminuarea riscului cumprrii unui produs,
uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice,
cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de
a exercita un control mai bun al distribuiei,
introducerea unui nou produs,
creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni, etc
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup
mai multe criterii:
A. Dup numrul produselor se disting:
mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi
distincte pentru fiecare ofert,
multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm,
mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox).
Ele pot fi:
generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei,
distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.
B. Dup numele mrcii distingem:
marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai
nume
marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau
distribuitorul (zahr, ulei, cafea)
C. Dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
marc de fabric a productorului,
marc de comer a distribuitorului,
marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. Dup efectul asupra consumatorului pot fi:
marc auditiv,
marc vizual,
marc intelectual.
F. dup potenial puterea i valoarea de pia se disting:
marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor,
marc preferat de consumator,
marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de
aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam
de produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele
mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul
n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

77
 Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc 89 :
alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse,
diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii,
alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic,
extinderea mrcii pentru a lansa noi produse,
repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora.
Strategia de marc trebuie readaptat ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via
a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe
un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.

7.6 Ambalajul componenta a politicii de produs

Ambalajul este considerat de ctre unii specialisti al cincilea element n mixul de marketing
i este o componenta intriseca a produsului.
Ambalajul reprezint ansamblul elementelor materiale care, fr s fac parte din produsul
nsui, faciliteaz protecia, transportul, stocarea, prezentarea n raft, identificarea i utilizarea sa de
ctre consumatori
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
1. Natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
de baz - pentru pstrarea integritii produsului, recipient,
secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. Scopul principal urmrit, ambalajul este:
de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se
pot transporta i vrac: minereuri, unele cereale,
de depozitare pn la desfacerea lor,
pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. Durata de folosire, este ambalaj:
reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale,
nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. Importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz,
obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus
n preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai
importan.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate,
frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul,
consumatorul i mediul ambiant.
pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El
pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l
acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.
comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a
productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs,
capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra.
Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele
mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului.

89
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69

78
 utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci
se poate consuma.
identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu
bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran
pentru a prevenii falsificarea produsului.
protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor
referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie
etc.
facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la
nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form,
valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
Ambalajul este supus restriciilor de ordin ecologic. Ambalajul trebuie s aib o form atractiv
dar i util, trebuie s nu se fac exces de ambalaj, i s se stabileasca dac ambalarea este necesar
sau nu, s se ia n cosiderare reciclarea, etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar
pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex
ncorporat n produs sau ambalaj.
Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
identificarea produsului:
descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare,
cantitate, pre, destinaie.
promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o
metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi
n ton cu moda.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

7.7 Ciclul de viata al produselor

Evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de

via a acestuia. De aceea, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale, are ca
scop, a identifica tendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing,
pentru fiecare faz a ciclului de via a produsului.
Conceptul de ciclu de via 90 red perioada cuprins ntre momentul generrii noului
produs-idee i dispariia lui de pe pia.
Ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb cu urmtoarele faze (vezi fig.
7.4):
90
Este atribuit lui Th. Levitt, dar a fost introdus de catre J.Dean, Pricing Policies for New Products - Harvard Business
Riview, nov.-dec.1950, p.28-3

79
 introducere,
cretere,
maturitate,
declin.
Ciclul de via ideal, nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie de:
tipul de produs - bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.
nivelul de agregare - se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci,
i influenat de o serie generali:progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert,
dar i de factori specifici:gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de
marketing etc.

Fig. 7.4 Ciclul de viata al prosudelor

1- CANTITI VNDUTE
2- BENEFICIU PE UNITATE DE PRODUS

MATUR
ITATE SAT
INTRODUCEREA CRET DEC
UR
ERE LIN
PRODUSULUI ARE

Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de
marketing, definesc urmtoarele categorii de produse 91 :
produse fr vrst, produse de baz, (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat
de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de
maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai
ales de capricii.
produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag
direct de mod.
produse n revigorare sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o relansare a
vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii.

91
J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167

80
 Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i distinct - modului, modei un
stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu i capriciului - mod introdus rapid, adoptat
cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe
specifice de marketing
Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin:
volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare,
puini concureni
puini consumatori ce testeaz produsul,
costuri mari,
investiii puternice,
preurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate.
Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea
inovatorilor i a liderilor de opinie. Este faza cnd se rezolv o serie de probleme tehnice i
tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui
nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
Obiectivul strategic n acesat faz l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea
consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. Asfel se va stabili:
un pre maxim sau promoional,
se selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform
se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau
distribuitori
se fac cheltuieli mari cu rol informativ.
producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru
fiecare variabil de marketing, cum ar fi:
penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic;
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt
reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare
reduse, etc.
Important este ca firma s neleag c acest faz nu trebuie forat nainte ca produsul s
se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.
Faza de cretere cnd:
vnzrile cresc rapid,
profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor,
clienii apar pe o pia de mas,
preul este moderat
se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa.
Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante,
distribuia este intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe
ameliorri tehnice.
Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.

81
 n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad
ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. Ca atare, poate:
s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile
unei firme puternice;
s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele
mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate.n acelai timp:
volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere,
profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad,
concurena devine puternic,
preul este sczut pentru o gam mare,
piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia.
Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei
i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee,
dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
mbuntire a caracteristicilor produsului;
mbuntire a stilului;
extindere a mrcii;
obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii pentru
aducerea pe pia a noi performane.
Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre
zero.
Clienii sunt tot mai puini,
competiia se limiteaz,
clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau
ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare,
revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe
pstrarea imaginii,
costurile de marketing se reduc,
distribuia devine selectiv i specializat,
producia se raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de
producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort
mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe
segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.
abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se
elimin.

82
 n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i
de puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite
ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i
intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. n acest sens,
cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se
pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap,
ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura
cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare.

7. 8 Strategiile de produs

Strategia de produs ocupun loc important n ansamblul strategiei de marketing a

ntreprinderii, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ntreprinderea i le
propune pentru o anumit perioad.
Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de
produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include:
determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere,
integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului
presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele,
marca, serviciile etc.
Strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing: pre,
distribuie, promovare, deoarece 92 alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la
imaginea produsului.
Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur
nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii,
asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena
practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai 93 :
analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei.
identificarea cilor de cretere a pieii produsului.
formularea obiectivelor strategiei generale.
poziionarea produsului n cadrul gamei.
ormularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing
controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele
intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit
o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a
avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt:
gradul de nnoire a produselor,
92
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57
93
V.Munteanu- coord., op.cit. p.213, citat de www.ecursuri.ro

83
 dimensiunea i structura gamei de produse,
nivelul calitativ al acestora
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de 94
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia.
perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea periodic a
parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.
meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe
pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a
nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori.
Diversificarea se poate realiza n mai multe direcii:
diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse
diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii
de baz.
specializarea pe funcii i combinarea acestora.
stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de ntreprindere
pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor.
selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea
produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin
a ciclului de via, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni,
care s permit o demarcaie net.
nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora
ctre noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.
difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care
sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.
stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele pieii.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.

94
C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331;

84
 VIII POLITICA DE PRE

8.1 Conceptul de politic de pre

n acrivitatea de marketing a oricrei ntreprinderi preul este variabila care are cea mai mare
influen deoarece afecteaz nemijlocit:
profitul,
volumul vnzrilor,
cota de pia i poziia pe care ntreprinderea o ocup pe pia, n complexul economic
naional.
Ca indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned
pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care
acesta l poate oferi 95 .
Preului i se acorda n prezent o importan crescnd n cadrul mixului de marketing,
aceast tendin fiind determinat de urmtorii factori 96 :
diminuarea puterii de cumprare a populiei i implicit sporirea sensibilitii
consumatorilor la pre,
creterea ratei inflaiei i a omajului
intensificarea concurenei,
existena capacitilor de producie neutilizate,
profilarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de difereniere,
accelerarea progresului tehnic i scurtarea ciclului de via al produselor.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi
sau subiectivi pe care ntreprinderea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de
produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate.
Cu toate acestea, preul este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor
producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate.
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica
urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei.
Nivelul preului trebuie stabilit astfe nct s:
sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea de noi produse
se permit segmentarea pieii n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre
faciliteze realizarea distribuiei
pemit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.

8.2 Obiectivele politicii de pre

Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat
cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele care se pot realiza prin politica de pre se pot grupa astfel:
Obiectile legate de profit
Obiective privind meninerea poziiei pe pia
Obiective legate de vnzri
95
M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27
96
F. Foltean, L. Ldar, C. Negru, Marketing, Timioara, 2007.

85
 Obiective legate de concuren
Obiective de supravieuire
Obiective legate de consumatori
Obictive sociale
Obiective interne
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s
fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul
direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de
rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. Concret aceste obiective sunt:
maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre
ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare
ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor. Este
vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct
mai scurt, ct se afl n postura de monopol.
Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de
produs i-l accept la acest pre.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab
generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil,
numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate.
obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s
obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are
firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a
mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele privind mentinerea poziiei pe pia se urmresc cnd se dorete meninerea
situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune
alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite
micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental
3. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri
unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste
obiective sunt:
volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen
scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea
unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul
imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie
de produse.
Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar
renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.
4. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac
firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s
influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre.
Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor
sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n
rzboiul cu un concurent mai defavorabil.

86
 5.Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot
adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista,
soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de
rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea
costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
6.Obiectivele legate de consumatori care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori:
cei foarte sensibili care vor schimba produsul,
cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri.
De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de
consumatori i a mrimii grupurilor semnificative.
7. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil
social.
8.Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.
Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea
finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via
n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul
obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt
uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan.

8.3 Metode de stabilire a preului

n stabilirea preului se au n vedere anumite constrngeri legate de cerere, de costuri si

concuren. n acest sens s-au conturat trei metode de stabilire a preului de vnzare pornimd de la 97 :
costuri
cerere
concuren

1.Metode stabiliri preului de vnzare pornind de la costuri

n funcie de modalitatea de calculul costurilor i de modul de organizare a contabilitii
analitice se pot utiliza mai multe metode de determinare a preului, asfel avem:
Metoda costului total care se bazeaz pe determinarea costului total al unui produs ( cost fix
+ cost variabil), cruia i se adaug o marj de profit calculat ca procent din costul total.
Marja de profit se calculeaz mulind costul total cu rata marjei sau cu adausul comercial
pentru produsul analizat. Acesta metoda este utilizat n organizaiile de comer care
stabilesc preul produsului pornind de la preul de achiziie a mrfurilor.
Metoda costurilor pariale se folosete n scopul evitrii unor dezavantaje date de calcului
costurilor totale i se opereaza pe costuri variabile i costuri fixe. Sunt luate n considerare
exclusiv costurile unitare variabile i marja de acoperire care trebie s contribuie la
recuperarea costurilor fixe ale produsului

97
F. Foltean, L. Ldar, C. Negru, Marketing, Timioara, 2007

87
 Metoda costului global i a rentabilitii capitalului folosit are ca avntaj faptul c asociaz
doua elemte importante pentru ntreprindere: rentabilitatea capitalului i restriciile impuse
de costuri.
Metoda pragului de rentabilitate const n calcularea vnzrilor necesare pentru atingerea
pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate sau punctul critic este dat de volumul
activitii n care profitul este nul, cifra de afaceri fiind egal cu costurile totale. Prin acest
metoda se calculeaz vnzrile necesare pentru atingerea unui profit la un pre dat.
Aceste metode de determinare a preului de vnzare permit managerilor s cunosasc urmroarele
aspecte:
Care este cota de pia creia i corespunde volumul vnzrilor ce asigura echilibrul
ntre cifra de afaceri i cheltuieli,
Care este nivelul preurilor stabilite n raport cu preurile concurenilor
Pna la ce nivel vor trebui sa creasc vnzrile n cazul practicrii unor reduceri e
pre, astfel nct s nu scada profitul, etc.
ns ca aspect negativ a acestor metode este fapul ca nu ine cont de reaciile consumatorilor
fa de modificrile de pre.
2. Metode stabilirii preurilor pornind de la analiza cererii
Stabilirea preului pornind de la cerere se face prin mai multe metode, astfel:
Metoda elasticitii cererii prin intermediul coeficientului de elasticitate a cererii se poate
stabili sensibilitatea cumparatorilor la pre i se pot determina cantitile cerute la diferite
niveluri ale preului. Este o metoda limitat de faptul ca se determin dup ce s-a realizat
cumprarea.
Metoda valorii percepute stabilirea preului de vnzare prin aceast metod presupune:
inentificarea ansamblului de mrci de produse care sunt avute n vedere n procesul de
cumprare, stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare i cumprare a mrcilor
respective, determinarea importanei acordate fiecrui atribut, calcularea scorului mediu al
fiecrei mrci i ierarhizarea mrcilor n funcie de acesta, se determin preul mediu de
vnzare pe piaa produsului respectiv, stabilirea preului de vnzare a mrcii considerate n
funcie de preul mediu.
3. Metoda stabilirii preului de vnzare pornind de la concuren
Principalii factori care influeneaz gradul de autonomie ntreprinderii n stabilirea preului sunt:
numril de concureni, intensitatea concurenial i nivelul de defereniere a produsului.

8.4 Strategiile politicii de pre

Strategia de pre este component a strategiei de marketing este ncadrat n strategia pe

termen lung a ntreprinderii i ce se reflect n metodele de stabilire a preurilor.
Strategiile de pre pe care o ntreprindere le poate folosi se pot clasifica dup anumite
criterii 98 , astfel:
Dup faza din cicliul de via n care se afl produsul
Dup poziia detinut de produs n cadrul gamei sortimentale
Dup relaiile cu distribuitorii
Dup politica de pre a concurenilor.

98
F. Foltean, L. Ldar, C. Negru, Marketing, Timioara, 2007

88
 8.4.1 Strategii de pre n faza de lansare de noi produse

n alegerea unei strategii de pre un aceast faz trebuie s se tin seama dac produsul este
absolut nou sau dac produsul este mbunatit, iar ca urmare a obiectivelor stabilite, a nivelului
costurilor, a cerinelor consumatorilor i a nivelului concurenei, ntreprinderea poate adopta una din
urmtoatele strategii:
Strategia de smntnire a pieei
Strategia de penetrare a pieei
Strategia de smntnire a pieei are ca i caracteristic esenial, vnzarea noului produs la un pre
ridicat cu scopul de a obine un profit ct mai mare ntr-o prioad foarte scurt de timp. Aceast
strategie poate fi adoptat n urmtoarele situaii:
Cnd produsul este un produs de ni, adresat unui numr redus de
consumatori care sunt dispui s pltesc un anumit pre pentru produsul
repectiv, fie datrit valorii produsului fie din snobism.
Cnd se estimeaz c ciclul de via al produsului va fi foarte scurt
Cnd produsul va fi foarte repede copiat de ctre concureni, preul fiind
justificat prin intenia de acoperire a investiiei,
Cnd cererea este inelastic la pre, etc.
Strategia de penetrare a pieei consta n stabilirea unui pre redus la lansare unui produspe
pia n scopul de a stimula cererea i a obine o cot de pia ct mai mare. De obicei este susinut
i de o campanie publicitar intns i de o distribuie intensiv. Aceast strategie se adopt n
urmtoarele condiii:
Cererea este elastic la pre, produsul este adresat unui numr ct mai
mare de consumatori,
n cazul n care produsul poate fi imitat cu uurin de concureni, astfel
preul redus constitue o barira de ptrundere a acestora pe pia,
Cnd pe msura creterii volumului produciei se nregistreaz o reducere
a costului unitar.
Aceaste strategii se poat reliza progresiv sau rapid, n functie de cheltuielile alocate pentru
publicitate.

8.4.2 Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale

n condiiile n care ntreprindera a adoptat srategii de segmentare a pieei i de diversificare

a gamei sortimentale, trebuie s se in seama de efectul substituiei i de complementaritatea
consumului n alegerea strategiilor de pre.
Strategiile adoptate n aceste condiii sunt:
Strategia preurilor captive
Strategia preului de prestigiu
Strategia de difereniere a preului

Strategia preurilor captive presupune satbilirea iniial a gradului de interdependen dintre

produsele vndute sub aceeai marc sau mrci diferite. n situaia n care produsele din gam sunt
complementare se stabilete un produs care are preul accesibil i care prin acest pre s stimuleze
consumatorii n a adopta ntreaga gam.
Strategia preului de prestigiu are ca obiectiv imaginea i prestigiul gamei sortimentale. Acest
obiectiv pesupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de nalt calitate sau cu o tehnologie
superioar, la un pre ridicat, astfel nct toate celelalte articole din cadrul gamei s benificieze de
imaginea pozitiv indus de acesta.

89
 Strategia de diferniere a preului se realizez prin preuri diferite ale produselor din cadrul
gamei, att datorit segmentelor de pia crora li se adreseaz ct i diferenelor de caliate existente
ntre produse.

8.4.3 Srategii adoptate n funie de politica de pre a concurenilor.

n condiiile n care concurenii modific preul produselor, ntreprinderea trebuie analizeze

situaia pieii i s adopte strategia cea mai potrivit. Astfel dac concurenii cresc preul ca urmare
a creterii preului materiei prime, se va aciona n acelei sens, altfel se va reduce profitul. Dac
cererea este elastic se va proceda la o aliniere a preurilor cu a concurenilor.Aceast aliniere se
poate face imediat sau cu ntrziere, n proporii diferite sau n aceeai proporie.

90
 IX POLITICA DE DISTRIBUTIE

9.1 Conceptul de distribuie

Distribuia definete totalitatea mijloacelor, operiunilor i a relaiilor ce apar pe pia, prin

care bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor finali sau a cosumatorilor
finali.
n mod concret sunt evideniate urmtoarele etape 99 cuprinse aciunea de distribuie:
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie;
operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum -
vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.;
distribuia fizic sau logistica;
aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile - reea de uniti, dotare, personal.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :
prin contact direct ntre productor i consumator - specific pentru bunurile de producie;
prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai ntlnit, n cazul bunurilor de larg consum.
Activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o
deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
n mod normal, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai
mari, iar interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le
permit ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere,
fiecare asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete i care impun i adoptarea de strategii specifice
sunt:
distribuie exclusiv const n plasarea unui bun sau serviciu, prin intermediul unui singur
distribuitor sau reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al
mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor.
distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,
pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de
folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente rmase
n urma consumului: ambalaje, materiale deficitare, etc. n acest caz ciclul este consum
distribuie producie.
Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor dezvoltate pentru a recupera,
refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor cu producerea unor
bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. i n acest mod, distribuia
contribuie la progresul economico-social.

99
C. Florescu coord. op. cit. p.354-355

91
 9.2 Canalele de distribuie

Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni:

lungimea canalului reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece
produsul de la productor la consumator (dar, nu distana n spaiu). Din acest punct de
vedere se pot delimita cteva tipuri de canale:
canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu
apare intermediarul: ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii
direct de la cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii, de producie (vezi
fig.9.1):

Fig. 9.1 Canal direct de distribuie

Productor Consumator

canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur

intermediar detailistul considerat canal tradiional.
Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de
valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n cazul mijloacelor de
producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului produsele, n general pe baz de
comenzi (vezi fig. 9.2).
Fig. 9.2 Canal scurt de distribuie

Productor Detailist Consumator

n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele

acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau

92
mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de
promovare;
canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi
intermediari: engross-istul i detailistul(vezi fig. 9.3).

Fig. 9.3 Canal lung de distribuie

Productor Engross-ist Detailist Consumator

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau
care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;
canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor
spori cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer
integrat i n comerul internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de
folosin curent (vezi fig.9.4)

limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii
de consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de
distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme
de distribuie:
distribuie intensiv sau general;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit
printr-un contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai
comerciantului respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising se
utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.

93
 Fig. 9.4 Canal complex de distribuie

Productor Engross-ist Microgrosist Detailist Consumator

adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al

apropierii de punctele de consum.
La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare
teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind aduse la domiciliu: ex.comand,
coresponden, comis-voiajor.
Canalul de distribuie este specific fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se
poate afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul economiei naionale se creeaz o
adevrat reea de distribuie, format din persoane i organizaii

9.3 Tipuri de intermediari i funciile acestora

Intermediariisunt membrii canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte

mare msur soarta unei afaceri, i n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c
ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine
nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului,
distribuia fizic, promovarea, etc., deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a
produselor pn la consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii, n funcie de poziia lor fa de proprietate:
comerciani,
intermediari funcionali.
Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi
consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot obine profituri foarte
mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n
aceast categorie se includ:

94
 Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde
unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu
este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
Detailistul realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializai pe
grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii:ex. ambalare,
pstrare, sortare etc.
Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa
bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali,
Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz
unui numr de deintori de franchise.
Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial.
Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din
vnzri, n schimbul dreptului de a produce.
Marketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului
fr intermediari.
Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la
domiciliu posibililor clieni.
Intermediarii funcionali nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision
sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finanare etc. n aceast
categorie se includ:
Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri
contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru
serviciile efectuate.
Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se
specializeaz pe categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint
fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision.
Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv
de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe:ex: lanurile de
restaurante fast-food.
Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n punctele
de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile forei de
vnzare directe.
Intermediarii ce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul
schimbului.
n elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor
ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea
canalului de distribuie.
Funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt urmtoarele 100 :
informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieii;
promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;
contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;
corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;
negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;
distribuia fizic transportul i depozitarea;
finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;
asumarea riscului.
Se poate spune c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei
ajut la efectuarea acesteia.

100
Ph. Kotler, op. cit. pag.963

95
 Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, unele de ctre
productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al
satisfaciei maxime a consumatorilor.

9.4 Alegerea canalului de distribuie i strategia de distribuie

n strategia de marketing a unei ntreprinderi alegerea canalului de distribuie este o decizie

important, acesta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o perioad
ndelungat de timp.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori, cu incidene asupra lor,
innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se
manifest n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi 101 , cei
mai importani sunt (vezi fig. 9.5):

Fig. 9.5 Factorii care influenez canalele de distribuie

Consumatori

Productorii Concurena

Canalul de
distribuie
Intermediari
Mediu

Produs

Consumatorii prin numr, concentrare, frecven de cumprare, cerine de amplasare;

Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organizaiei, puterea sa
financiar, poziia pe pia, calitatea informailor de marketing;
Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care
adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie,
relaiile cu membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport,
ambalare, etichetare sau le ofer garanii, reparaii;
Mediul ambiant care impune restricii legale teritoriale, exclusivitate sau ofer avantaje
mai ales pentru export;
Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii, acorduri speciale.

101
C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987

96
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei au
acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective
personale, care sunt adesea prioriti, ce pot duce la conflict.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal,
ntrevedere periodic sau arbitraj.
Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele
de distribuie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i
a relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea
produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:
Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;
Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
Influena promovrii asupra distribuiei.
Alegerea strategiei distribuiei se face pornind de la obiectivele ce i le-a propus ntreprinderea
n domeniul distribuiei influenate de:
caracteristicile produsului,
caracteristicile ntreprinderii,
caracterisicile intermediarilor,
de concureni
de mediul n care funcioneaz productorul.
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru
bunurile ce se cumpr curent;
distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru
bunurile ce necesit compararea preului i performanelor;
distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse
scumpe, de mod, de art.
2. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:
fora de vnzare firma desface direct
ageniile productorilor
distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza :
distribuia direct;
distribuia pe canale scurte;
distribuia pe canale lungi.
Selectarea variantelor strategice care rspund cel mai bine realizrii politicii de distribuie i
mbinarea acesteia cu obiectivele ntreprinderii i cu celelatlte strategii ale mixului de marketing, i
revine echipei manageriale a ntreprinderii.

97
 X POLITICA DE PROMOVARE

10.1 Conceptul de promovare i de comunicare

n condiiile n care att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii

nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor
clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s
recepioneze reaciile consumatorilor, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial
i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt:
stimuleaz cererea,
orienteaz cererea ctre anumite produse
influeneaz consumul raional,
provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori,
Fapt care se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului
productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia 102 , marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente
consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea ce
au de vnzare.
n sens larg 103 , comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu
toate activitile ntreprinderii.
n sens restrns comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de
vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea
vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler 104 comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea
rezolv urmtoarele probleme:
dac trebuie s comunice sau nu,
ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare.
Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe
care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include:
ansamblul comunicrilor cu intermediarii,
consumatorii,
organisme publice separate, dar i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n:
combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal,
promovare a vnzrilor
relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i
publicitate.
Pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai
promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare
complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.
Astfel se poate spune c, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care
se desfoar promovarea - sub mixul promoional- cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea,
vnzarea personal,

102
M:J.Baker, op.cit. p.387
103
M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976
104
Ph.Kotler, op.cit. p.815-816

98
 promovarea vnzrilor
relaiile publice
care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor
clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare(vezi 10.1).

Fig. 10.1 Sistemul de comunicare al ntreprinderii

Comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. n
procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel se
apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente 105 :
Emitorul reprezint o component principal a oricrei comunicri, este sursa de
informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea
este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop
comercial.
Codificarea este o funcie primar a comunicrii i reprezit procesul de convertire a ideii
ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia de ex. ntr-o reclam. Forma simbol se
exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de
receptor
mesajul reprezint un instrument al comunicrii, este ideea, informaia ce trebuie
transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este
o combinaie de imagini, sunete i cuvinte
mijlocul de transmitere reprezint un instrument al comunicrii i este suportul mesajului,
prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece
de la emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic
media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul,
ambalajul, cartea potal etc.

105
Ph.Kotler, op.cit. p.816-817

99
 Decodificarea este o funcie a comunicrii, un procesul invers al codificrii, prin care
receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit
neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer
mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive:
grad mare de abstractizare,
codificare neclar,
suport inadecvat,
prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
receptorul reprezint o component principal a comunicrii fiind destinatarul mesajului,
care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul
format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media.
rspunsul reprezint o funcie primar a omunicrii, este maniera n care reacioneaz la
mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse
motive: nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate, sau
poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea
mai multe rspunsuri.
reacie invers (feed-back) este o funcie a comunicrii i reprezint partea rspunsului dat
de receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
zgomotul de fond repectiv bruiajul este un zgomot de sistem ce apare pe canalul de
comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel
transmis.
Procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe
componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit 106 :
mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.
mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i
destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i
aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s
in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:
cine emite emitorul.
ce spune mesajul.
cum spune canalele.
cui transmite receptorul.
cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului
respectiv.
s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie,
Interes, Dorin, Aciune).
s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau
impersonale.

106
Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1955, citat de
www.ecursuri.ro

100
 s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din
urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii
competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea
obiectivelor de marketing stabilite.
informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui.
Emitorul este departamentul de marketing n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi
un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil, rangul lui
depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de comunicare total, adoptat de
echipa managerial.

10.2 Elaborarea strategiei de comunicare

n vederea elaborrii unor strategii promoionale viabile, trebuie s se in seama de mai

muli factori, ntre care: functiile activitii promoionale i obiectivele acesteia. Scopul general al
promovrii este acela de a influena comportamentul oamenilor, astfel nct s soreasc volumul
vnzrilor bunurilor respectivului productor. Promovarea ndeplinete o serie de funcii
economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi:
furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului.
stimularea cererii
atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
diferenierea produselor i a mrcilor.
reamintirea avantajelor produselor,
contracararea concurenilor.
influenarea comportamentului public.
formarea unei imagini.
justificarea preurilor bunurilor i serviciilor,
contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestor funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere
productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i
specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.
Obiectivele generale ale promovrii sunt:
modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect -
cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
fidelizarea consumatorului.
meninerea sau mbuntirea segmentului de pia.
crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
informarea i educarea pieii.
crearea unei diferene competitive.
mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promoional.
Managerul unei ntreprinderi este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele
promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea
obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:
vnzarea cu prime n mai multe variante:
prim ncasat,
direct,
amnat,

101
 cu eantion,
nglobat etc.
tehnici de joc: concurs, joc, loterie etc.
reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea
concurenei peste limitele admisibile.
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing
se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii
promoionale:
strategia de mpingere Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su.
Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar
intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
strategia de atragere se adreseaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de
consum atrage produsul pe canalele de distribuie.
n funcie de condiii specifice ale organizaiei se poate utiliza una din strategii sau ambele n
combinaie.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul
promoional i n coninutul mixului promoional.

10.3 Publicitatea concept i obiective

Publicitatea este definit ca orice form non-personal pltit, de prezentare i promovare a

ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat 107 . Publicitatea are caracter exclusiv
comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual,
verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii,
este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator. Publicitatea
poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i
ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii,
avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific cu reclama. Reclama este o component a publicitii, fr
ndoial cea mai important sub toate aspectele - cantitativ, calitativ i structural - dar nu este
singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit
ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa
de produs, la sporirea prestigiului firmei prin:
conferine,
articole,
reportaje,
afie,
postere etc.

107
Asociaia American de Marketing

102
 Spre deosebire de reclam, publicitatea i propune s influeneze indirect comportamentul
consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze
o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc
mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate
n 108 :
obiective de informare ce vizeaz:
informarea pieii despre existena unui nou produs,
sugerarea de noi utilizri ale produsului,
comunicarea modificrii preului,
explicarea funcionalitii produsului,
descrierea serviciilor disponibile,
corectarea impresiilor false,
reducerea temerilor cumprtorilor,
crearea imaginii firmei.
obiective de convingere ce urmresc:
atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc,
ncurajarea orientrii lor,
schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
convingerea s cumpere,
convingerea s accepte o vizit comercial.
obiective de reamintire ce vizeaz:
reamintirea unei nevoi viitoare,
reamintirea locului de cumprare,
meninerea produsului n atenie,
meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
Din multitudinea de obiective, ntreprinderea trebuie s selecteze acele obiective care se vor
urmri n campania publicitar ce urmez a fi facut, sunt prezente mai frecvent urmtoarele
obiective:
mrirea n scurt timp a vnzrilor,
dezvoltarea unei piee noi,
dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz
pe termen lung.
Atingerea acestor obiective presupune respectarea principiilor de baz ale campaniei
publicitare:
s fie argumentat,
s fie sobr i sincer,
s nu fie factor de poluare social,
s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea,
s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii.

108
Ph.Kotler, op.cit. p.851-853

103
 10.4 Principalele forme de publicitate

Exist o multitudine de forme i de aceea, ntre care cea mai sugestiv clasificarea este n
funcie de cteva criterii 109 :
1. n funcie de obiect - distingem:
publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma:
introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
competitiv scopul este formarea unei cereri selective
de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.

Publicitate instituional prin care se urmrete:

instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm.
s formeze o imagine atractiv,
s pstreze clientela.

2. Dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:

consumatorului final
consultanilor
intermediarilor
3. Dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
publicitate local
publicitate naional
publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt:
anunuri,
afie,
cataloage,
ambalaje,
pres,
radio,
televiziune,
inematograf,
expoziii,
trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea
lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre
produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund
dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin
reclam.

109
C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388

104
 BIBLIOGRAFIE

1. Agabrian, M. Cercetarea calitativ a socialului, Institutul European, Iai, 2004;

2. Albert, F., Introducere n sociologie. Note de curs, Timioara. 1996;
3. Blan, Carmen, Cercetri de marketing: coninutul, rolul, tipologia i procesul cercetrii de
marketing, Ed.ASE, Bucureti, 2000;
4. Benkenstein M., Marketing, Stuttgart, 2002
5. Blythe J, Comportamentul comsumatorului, Ed.Teora 1998 p.11

6. Borden N., The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964

7. Brigitte Ielics, Consumatorii i piaa, Editura de Vest, Timioara, 1999

8. Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;

9. Bulgaru, M., Dreptul de a mnca, Ed. Economic, Bucureti, 1996;

10. Ctoiu, I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;

11. Chelcea, S., Cunoaterea vieii sociale, Ed. Institutului Naional de Informaii, Bucureti, 1995;
12. Chelcea, S., Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Ed. Destin, Deva, 1998;
13. Claude Javeau, Lenquete par chestionnaire, Editions de lUniversit de Bruxelles, Institut de
Sociologie, 1971.

14. Cote I.C., Metode cantitative si calitative in cercetarea consumului agroalimentar, Timisoara,
2007

15. Demetrescu, M.C., Metode de analiz n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2000;
16. Dobre, Costinel, Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare, 2000;
17. Dobrot, N., Dicionar de economie, Ed. Economic, Bucureti, 1995;
18. Drgan,J.C.,Demetrescu,M.C.,Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucuresti
1996;
19. Dubois, B., Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990;
20. Dubois P.L., A.Jolibert , Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989
21. Dumitru, M., Albu, C., Hartulari, C., Galupa, A., Teorie microeconomic i aplicaii.
Problematica consumatorului i productorului, n format electronic, A.S.E, catedra de Cibernetic
Economic, 2002;
22. Eugenia igan, Dezvoltarea integrat a spaiului rural, Eurostampa, Timisoara, 2003;
23. Florescu , C., Balaure,V., Boboc,t.,Ctoiu,I., Olteanu,V., Pop,N.Al. Marketing, Editura
Marketer -Grup Academic de Marketing i Management, Bucuresti, 1992 ;
24. Florescu C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura tiinific i
Enciclopedic, Buc. 1987
25. Foltean F., L. Ladar, C.Negrut si colab, Marketing, Ed. Mirton, 2007
26. Foltean, I., Cercetri de marketing, Ed.Mirton, Timioara, 2000;
27. Foltean, F., Ladan, L., Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
28. Fruja, I., Economie general, Ed.Mirton, Timioara, 1994;
29. Fruja I., Nicoleta Buzil, Marketing , Ed. Eurostampa Timisoara, 2007
30. Funar, S., Marketing agroalimentar, Ed. Digital Data, Cluj, 1999;
31. Georgescu I., Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme
particulare
32. Golu M., A. Dicu, Introducere n psihologie, Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196

105
33. Gnroos C., Strategic Management and Marketing in the Servise Sector, Helsinki, 1990
34. Homburg si Krohmer, Marketing Management, Wiesbaden, 2003
35. Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998;
36. Iacob, A.I., Modele statistice utilizate n analiza i prognoza cererii de consum a populaiei.Tez
de doctorat, A.S.E., Bucureti;2004;
37. Ilu, P., Abordarea calitativ a socio-umanului, Ed. Polirom, Iai, 1997;
38. Kotler Ph., Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs,
N.J. Prentice Hall 1987
39. Kotler Ph., Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J.
Prentice Hall 1985
40. Kotler Philip, Bliemel Marketing Management, 2001
41. Kotler Philip, Principles of Marketing, Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs,
New Jersey 1986
42. Kotler Philip, Managementul marketingului, Teora, Buc. 1997
43. Lazr, D., Cercetri de marketing, Ed.Universitii din Oradea, 2003;
44. Lauterborn R. T., New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct.
1990,
45. Lendrevie J., A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing ed. a 6-a Dalluz, Paris,
1990 ;
46. Mathieu J. ,Prmiers traitements de linformations, Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot,
1985,
47. Mlcomete P., coord., Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979
48. Mlcomete P., Marketing, Ed. Academic, Gh. Zane, Iai l993
49. McCarthy E.J., Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960
50. Manole, V., Stoian, M., Agromarketing, Editura A.S.E., Bucureti, 2000,
51. Manole V., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2004.
52. Miele, Mara, Parisi, Vittoria, Consumer concerns about animal welfare and food choice. Italian
report on laddering interviews, University of Pisa, 2000;
53. Miftode, V., Tratat de metodologie sociologic, Ed. Lumen, Iai,2003;
54. Mihu I., Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj Napoca 1996
55. Mucchielli, A., Dicionar al metodelor calitative, Ed. Polirom, Iai, 2002;
56. Munteanu, V., Marketing concepte, metode, studii de caz, Ed. Fundaiei Chemarea, Iai, 1996;
57. Negru, C., Economia produciei agroalimentare, Ed. Solness, Timisoara, 2002;
58. Negru, C.,coord., Politici agroalimentare comparate, Ed. Solness, Timioara, 2002;
59. Ni, C., Popescu, M., Dicionar de marketing i de afaceri, Ed. Economic, Bucureti, 1999;
60. Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998
61. Olteanu V., Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998
62. Otiman, P.I., Dezvoltarea rural n Romnia, Ed. Agroprint, Timioara, 1999;
63. Otiman, P.I., Economie rural, Ed. Agroprint, Timioara, 1999;
64. Pcu, Ioan, Metodologia cercetrii sociologice, Ed. Eurostampa, Timioara, 2001;
65. Pcu, Ioan, Economisirea i comportamentul economizatorului, Ed. Eurostampa, Timioara,
2001;
66. Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association
1988
67. Platis M., Preul i formarea lui, Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27
68. Porumb, E., Fruja, I, Jivan, Al., Serviciile domeniu de marketing specific, Ed. Nero-G,
Timioara, 2002
69. Pride W. P., Ferrell O.C., Markrting, Milano, 2005
70. Purcrea, A . Marketing . Bucureti: Printech, 1999
71. Stahl H.H., Teoria si practica investigatiiilor sociale, I, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1974.
72. Scharf, A. Si Schurbert, B. Marketing, Stuttgart, 1995

106
73. Spircu, L. Spircu, T, Analiza datelor de marketing, Ed.All, Bucureti, 1994;
74. Stoner J., Management, Prentice Hall Inc., London, 1978
75. Surdu, L., Repere metodologice pentru cercetarea de tip focus-grup, ICCV, Bucureti, 2001;
76. Susan Cave, Comportamentul consumatorului, Bucuresti, 2005
77. Zamfir, C., Vlsceanu, L., Dicionar de sociologie, Ed. Babel. Bucureti, 1993
78. Zolondz H.D., Fundamentele marketingului, Bucuresti, 2007
79. Wayne Dehoziere M, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976
80. Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten, Mnhen 1990.
81. www.dis.shef.ac.uk./shelia/marketing. 4 4
82. www.regieLive.ro Cercetari de marketing, 09.04.2008
83. www.cursuri.ro
84. www.tribunaeconomica.ro
85. www.capital.ro
86. www.marketing.it
87. www.comportamento.it
88. www.marketingmanagement.it
89. www.cercetaridemarketing.ro

107