Sunteți pe pagina 1din 43

POLITICA DE DISTRIBUIE

PROIECT PENTRU SUSINEREA EXAMENULUI DE


CERTIFICARE A COMPETENELOR PROFESIONALE
CALIFICARE : .

NDRUMTOR,
PROFESOR : ..
CANDIDAT :

20101

CUPRINS

ARGUMENT ................................................................................................ 3
CAPITOLUL I: POLITICA DE DISTRIBUIE..............................................5
1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE............................................................................5
2. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI............................................................7

CAPITOLUL II: CANALUL DE DISTRIBUIE.........................................11


1. DEFINIIA, OBIECTIVELE I CARACTERISTICILE CANALULUI DE
DISTRIBUIE...................................................................................................................11
2. TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE.............................................................15
3. TENDINE N EVOLUIA DISTRIBUIEI........................................................17

CAPITOLUL III: STRATEGII N POLITICA DE DISTRIBUIE.....21


CAPITOLUL IV: STUDIU DE CAZ GENERAL MOTORS..............26
1. PREZENTARE GENERAL.................................................................................26
2. ELEMENTE TEORETICE......................................................................................27
3. POLITICA DE DISTRIBUIE................................................................................31

CONCLUZII ..............................................................................................35
ANEXE.........................................................................................................37
BIBLIOGRAFIE .........................................................................................44

ARGUMENT

Am ales s realizez proiectul pentru obinerea certificatului de competene


profesionale, pe tema Politicii de distribuie deoarece mi-a creat o viziune strategic din
punct de vedere economic pentru realizarea celor mai bune afaceri i profituri. Politica de
distribuie, ca parte a mixului de marketing, reprezint ansamblul deciziilor economice i
tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc
ntre agenii economici n vederea punerii mrfurilor la dispoziia utilizatorilor fizici.
Distrubuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii ce intervin ntre agenii de pe pia de mase largi i eterogene de uniti aparinnd
mai multor ramuri economice. Elementul central al distribuiei este reprezentat de canalul
de distribuie. Acesta este neles drept un ansamblu coerent de uniti i funciuni asigurate
de agenii economici ce deruleaz un fascicul de fluxuri ntre cele dou capete ale canalului.
Logistica comercial reprezint micarea i manipularea bunurilor economice de la
locul unde sunt produsele la cel n care sunt utilizate/consumate, precum i toate activitile
adiacente antrenate de acest proces. Principalul obiectiv al logisticii comerciale este
asigurarea serviciilor de natura distribuiei n conformitate cu cerinele utilizatorilor.
Aceast lucrare este structurat pe mai multe capitole, pe parcursul crora am
ncercat s clarific concepte precum: politica de distribuie, canalul de distribuie, logistic,
intermediari, strategii de distribuie; dup cum urmeaz:
- Capitolul I : Politica de distribuie
1. Conceptul de distribuie
2. Coninutul i rolul distribuiei
- Capitolul II : Canalul de distribuie
1. Definiia, obiectivele i caracteristicile canalului de distribuie
2. Tipuri de canale de distribuie
3. Tendine n evoluia distribuiei
- Capitolul III : Strategii n politica de distribuie

- Capitolul IV : Studiu de caz General Motors


1. Prezentare general
2. Elemente teoretice
3. Politica de distribuie
- Anexe
Pentru a realiza lucrarea de fa am studiat o bibliografie bogat format din lucrri
de specialitate : Iftimie, Silvia . Strategii logistice n marea distribuie ; Ni, Constantin.
Bazele marketingului; Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor
i serviciilor.
Am ales aceast tem i anume Politica de distribuie deoarece consider c ntr-o
ntreprindere, aceast politic are un rol foarte important ct i decisiv pentru activitatea
desfurat de aceasta. Demersului proiectului este reprezentat de trasarea unor concluzii
pentru strategiile i practicile de marketing, pentru rectigarea unor piee externe i
revigorarea la niveluri superioare de performan a pieei interne pentru consumatorul
autohton.
Drumul produsului de la productor pn la consumator nu este nici simplu, nici
scurt i nici ieftin. Planul de distribuie este un plan de aciune strns legat de strategia de
marketing aplicat ntr-o ntreprindere. Distribuia intermediaz producia i consumul, i
dac este efectuat optim, va asigura un echilibru ntre costuri i beneficii cnd este vorba
de disponibilitatea produsului. Astfel, o bun gestionare a distribuiei va recupera
cheltuielile acoperite de productor i distribuitori, asigurnd profitul, eficiena economic
ct i motivarea pentru reluarea activitii la o scara mai mare.

CAPITOLUL I: POLITICA DE DISTRIBUIE

1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE

Conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la traseul pe care l parcurg


mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori : productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu - alctuiesc ceea
ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie ( exist ns i canale
de intermediari ). Conceptul analizat se refer, n al doilea rnd, la ansamblul
operaiunilor ( vnzare, cumprare, concesiune, etc. ) prin care se realizeaz transferul
drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea
lor definitiv n sfera consumului. Acesta include, totodat, lanul proceselor operative
la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic
a mrfurilor 1. Noiunea de distribuie se refer, n al treilea rnd, la aparatul tehnic
reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni.
Distribuia reprezint o component a mixului de marketing i anume acea care
face legatura ntre producie i consum. Prin politica de distribuie se asigur punerea la
dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o
ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii. n economia modern nu se poate
concepe producia i consumul fr distribuie. Legatura dintre distribuie i consum se
realizeaz att pe plan spaial ct i temporal.
Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum
aflate uneori la distane apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic naional
i internaional a diferitelor zone cu specificul lor n ceea ce privete producia i consumul.
Pe plan temporar distribuia apare ca o micare de conducere ntre producie i
consum sprijinindu-le n desfurarea lor specific. n ultima analiz toate ntreprinderile
1

Sabou, Felicia . Distribuia produselor : strategii, n Revista de comer, v. 5, nr. 10, octombrie 2004,

pg. 47 48

sunt conectate la sistemul distribuiei. Unele ntreprinderi au ca profil numai distribuia, n


aceast situaie se afl ntreprinderile comerciale. Altele cum sunt cele productoare i cele
prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dac nu se implica n exclusivitate
n marketing, aceasta depinznd de modul n care produsele sau serviciile ajung la
consumatorul final.
n terminologia economic activitile i operaiunile care acoper spaiul dintre
producie i consum se folosesc n mod curent noiunile de micare a mrfii ( circulaia
mrfii, comercializarea mrfii ). Noiunea de distribuie le cuprinde pe toate acestea;
obiectul distribuiei l constituie deci trecerea produselor din stadiul produciei n cel al
cumprrii i consumului.
ntr-un sens larg termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i
operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere
productoare 2. Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor. Prin distribuie, ntreprinderile
productoare redobndesc n forma bneasc resursele investite n realizarea produselor sau
a serviciilor i bineneles cu un profit iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au
nevoie.
Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s
faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n
cantiti suficiente i de calitate corespunztoare. Procesul de distribuie trebuie s
rspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care
acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura
consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor
concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i
desfacerilor n anumite perioade 3 .

2
3

Ni, Constantin . Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 22 23


Idem

2. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI

Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de alte
fluxuri care leag ntre ele pe participatii la procesul de ansamblu al distribuiei.
Activiti de distribuie ce graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale definite de
P. Kotler:

culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii schimbului;

elaborarea i transmiterea mesajelor i tehnicilor promoionale;

negocierea, respectiv ncheierea de acorduri privind condiiile de schimb;

preluarea comenzilor adresate de ctre fabricant clienilor corespunztor cerinelor


acestora;

finanarea stocurilor necesare schimburilor;

asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaiunile de distribuie;

facturarea i decontarea operaiunilor de distribuie;

transferul de proprietate de la productor la beneficiar respectiv consumator;

transportul, depozitarea i conservarea mrfii pe ntreg circuit al distribuiei.


Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. Conceptul de distribuie


poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i
transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la consumator.
Principalele funcii ale procesului de distribuie 4 sunt:
a. schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumprrii;
b. deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea etc.
c. alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.
Unii autori structureaz procesul de distribuie pe trei componente mai
cuprinztoare dect cele enunate mai sus:
4

Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor n Revista de comer,

v. 8, nr. 8, 2007, pg. 21

a. traseul ( ruta ) pe care l parcurge produsul pe pia;


b. ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desavresc acest
traseu ( vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc. );
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la
productor la utilizator ( consumator ).
Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul
doar produsul, n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri
economice i anume 5:
a. fluxul tranzaciilor ( al negocierilor ) - cuprinde tratativele desfurate ntre
partenerii actului de schimb ( productori, intermediari, utilizatori finali ) prin care
productorul se angajeaz s produc i s livreze distribuitorilor produsele
solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare
i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la
procesul de distribuie;
b. fluxul informaional - privete vehicularea tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediari-consumatori, ct i pe
circuitul invers;
c. fluxul promoional - cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor
prin care acetia ncearc s informeze piaa de existen unui produs;
a. fluxul produsului - const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la
productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie,
cnd produsul este livrat i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori.
b. fluxul transferului titlului de proprietate privete trecerea succesiv acestui titlu
de la un partener la altul a actului de schimb i n schimb nu cere ca toi
intermediarii de distribuie s fie implicai n operaiune ;
Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci
cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lnga fluxul
produsului trebuie s ia n seam i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.
Activitatea de distribuie, aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o
dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai
5

Dorobanu, Horia ; Cucui, Ion . Managementul distribuiei mrfurilor, Editura Macarie, Trgovite,
1995, pg. 44

dinamice activiti. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi


apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile
materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al
produselor. Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei economii, precum
i de nivelul ei de dezvoltare.
Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice ca activitate de
intermediere ntre productor i consumator distribuia ndeplinete un rol economic
important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderilor

se

productoare/comercial

ncheie

ciclul

redobndete

economic

al

form

bneasc

produselor.

ntreprinderea

resursele

investite

producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea


desfurat, iar consumatorul / utilizatorul intr n posesia bunnurilor necesare.
Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al
societii, n general, dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi. Ca variabil a mixului de
marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii (strategice i
tactice) n diferite variante, apreciind ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru
anumite categorii de produse, piee, etc.
Aceast variabil pe care ntreprinderea o poate controla, rmne totui componenta
cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune
i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv.
Se apreciaz c distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient : coerena dintre deciziile privitoarea la pre, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din
aspectele eseniale ale unei politici comerciale. 6

Ristea, Alina-Lucia ; Ioan Franc, Valeriu . Economia distribuiei : marketing, management, dezvoltare,
Editura Expert, Bucureti, 2005, pg. 68

Fig. 1 Procesul de distribuie

CAPITOLUL II: CANALUL DE DISTRIBUIE

10

1. DEFINIIA, OBIECTIVELE I CARACTERISTICILE


CANALULUI DE DISTRIBUIE

Obiectivele politicii de distribuie7 se orienteaz att dup beneficiarul final, ct i


dup ntreprinderile comerciale asociate. Acestea trebuie s fie mprite n trei domenii:
a. obiectivele de distribuie orientate economic: cantiti ale desfacerii; cifre de
afaceri; contribuii de acoperire; cote de pia; fixarea nivelului de pre; costuri de
distribuie.
a. obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: gradul de distribuie
(numeric, ponderat); atitudinea de preconsiliere a comerului ( a stocului disponibil);
timp de livrare; disponibilitatea de livrare; seriozitatea livrrii.
a. obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie;
calificarea consilierii; disponibilitatea de cooperare a comerului. Obiectivele de
distribuie enumerate aici pot avea att importan strategic ( de exemplu, imaginea
canalului de distribuie ), ct i importan operativ ( de exemplu, creterea pe
scurt durat a cifrei de afaceri).
Canalul de distribuie reprezint o reea organizat de agenii i instituii
care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau
cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul
unde se consum 8 . Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i
ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt ntreprinztori independeni
specializai n activiti necesare s apropie productorul de consumatorul final.
Intermediarii9 ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de distribuie:
funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea
bunurilor), funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai loc,
depozitare , sortare, transport), funcii de facilitare a vnzrii cumprrii ( faciliti
financiare, clasificarea produselor pe diverse categorii de calitate, cercetarea pieei, etc).
7

Ni, Constantin . Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 25


Iftimie, Silvia . Strategii logistice n marea distribuie n Revista de comer , v. 6, nr. 6, 2005, pg. 77

Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor , n Revista de comer ,
v. 8, nr. 8, 2007 , pg. 55 57

11

Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la


deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de
intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de
canal de distribuie cu termenul de canal de marketing.
Tipologia intermediarilor n distribuie :
a. Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa
activitatea n apropierea intrrii n/sau a ieirii din canalul de distribuie, se clasific n :
angrositi ( reprezentani ai comerului cu ridicata sau en-gross ) i detaliti ( reprezentani
ai comerului cu amnuntul sau en-detail ) ;
b. Dup volumul i coninutul serviciilor de intermediere pe care le ofer se clasific
dup cum urmeaz :
- angrositi ce ofer servicii complete de intermediere
- angrositi ce ofer servicii limitate de intermediere
- persoane fizice efectund o activitate calificat de intermediere
- servicii de intermedire oferite de productor i comertul de detail
Intermediarii de distribuie ndeplinesc i alte 2 tipuri de funcii pe lng cele
enumerate anterior : funcii tehnice ( lotizare, transport, stocaj, recepie, negociere,
pstrare, conservare ) i funcii economice ( prospectarea clientelei, asigurarea mrfurilor,
vnzare, mentenan, promovare ).
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lime i
adncime :
a. lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un
produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte
intermediare, canalele de distribuie pot fi: canale directe fr intermediari ; canale
scurte cu un singur intermediar; canale lungi cu doi sau mai multi intermediari.
Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum i
ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
a. limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de
aceeasi natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei
faze de deplasare a produsului spre consumator;

12

a. adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de


locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau
serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de
distribuie, obiective ce trebuie s deserveasc n primul rnd obiectivul global al
ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele
cerine:

produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de
pe pia;

canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii postvnzare, vnzare pe credit, reparaii;

personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s


desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai


aproape de consumatori i n timp util;

canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele
enunate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite

criterii, cum sunt:


a. natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
a.

caracteristicile pieei

a. mediul de marketing ( concurena, condiiile economice, politice i legislaia );


a. resursele disponibile;
a. costul i disponibilitatea intermediarilor;
a. obiectivele ntreprinderii etc.

13

Fig. 2. Canalul de distribuie

2. TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE

Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie 10 pot


fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing) :

sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai multi
angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar.

10

Olteanu, Dumitru . Marketingul n procesul managerial al distribuiei , n : Tribuna economic ,


v. 17, nr. 43, 2006, pg. 58 62

14

Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist


care urmrete evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie printr-o
planificare la nivel central.

sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi


din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i
umane pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un
segment de pia;

sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje: o
mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; "personalizare" mai
mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs

n vederea

deservirii unui segment

de pia

se numete

distribuie dual.

Indiferent de modalitatea de distribuie aleas i de eforturile depuse pentru a proiecta un


canal de marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, deoarece de
cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:

la nivelul canalelor verticale - apar contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;

n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelai tip ale
acestora ;

la nivelul sistemului de distribuie prin canale multiple - conflictele sunt generate de


concurena ce apare ntre canalele ce ncearc s satisfac acelai segment de
consumatori.
Conflictele11 aprute ntr-o reea de distribuie pot fi determinate de numeroi

factori (preuri, asigurarea exclusivitii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de


distribuie, asigurarea loialitii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc) fiind
generate cel mai adesea de una din urmtoarele situaii:

productorii trec peste intermediarii pe care i utilizeaz n mod obinuit i se


folosesc de alte puncte de desfacere sau ageni de vnzare;

suprasaturarea segmentului de pia - productorii folosesc prea muli intermediari


i suprasatureaz o zon geografic, astfel nct nici unul dintre intermediari nu
realizeaz un profit suficient de mare;

11

Daciu, Victor . Marketing strategic competitiv. Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 125

15

prea multe verigi n sistemul de distribuie - ceea ce duce la scurtcircuitarea


sistemului de distribuie i nemulumete membrii de la captul terminal al canalului
care sunt convini c ar putea prelua i atribuiile intermediarilor din amonte;

noi canale de distribuie - productorii se hotrsc s utilizeze i un alt canal de


distribuie, ceea ce conduce la concurena, uneori neloial, ntre membrii canalelor
de distribuie, n competiie pentru productorii respectivi;

impunerea unei politici de pre n interiorul canalului de distribuie - productorul


practic unele reduceri de pre care s i creeze o imagine favorabil, dar care reduc
substanial profiturile distribuitorilor;

lipsa unor reguli care s reglementeze relaiile dintre productori i distribuitori.


Cea mai simpl modalitate de meninere sub control a conflictelor este de a ncerca

o armonizare a obiectivelor diferiilor membrii ai unui canal de distribuie.

3. TENDINE N EVOLUIA DISTRIBUIEI

Mrirea volumului activitii de distribuie determin destul de multe schimbri n


cadrul structurilor sale interioare. Analiznd tendinele care i influieneaz evoluia n
ultima perioad, sunt de ateptat n viitor, numeroase schimbri privind structurile
organizatorice, coninutul, formele i localizarea activitii pe fondul unor continue
modificri n ponderile diferitelor categorii de produse i servicii care alctuiesc obiectul

16

distribuiei. n cadrul evoluiei distribuiei sunt prezente numeroase tendine12, iar dintre
acestea, cele mai importante se disting urmtoarele : concentrarea, specializarea i
scumpirea.
a. Concentrarea este o tendin fr limite, dar prezent n orice domeniu al
activitii economice datorit faptului c, izvorul ei l constituie avantajele nete ale
economiei la scar. Acest fenomen se desfoar, de asemenea, i n domeniul distribuiei
avnd numeroase aspecte particulare, iar n urma efecturii unei analize comparative, gradul
de concentrare n sfera distribuiei apare mult mai redus dect n sfera produciei (n
principal, a celei industriale). Acest decalaj aprut ntre cele dou domenii de activitate
exprim ntr-u totul poziia de intermediar a distribuiei, precum i rolul ei de instrument de
legtur dintre o producie cu un grad tot mai ridicat de concentrare i un consum n general
diminuat, cu o mare mprtiere n spaiu. Urmrind ponderile concentrrii de-a lungul
canalului de distribuie, se ajunge la concluzia c ele descresc pe msur ce se aproprie tot
mai mult de consumatori.
ntr-o proiecie n ceea ce privete viitorul distribuiei, continuarea tendinei de
concentrare apare drept un element sigur, datorit nivelului optim de la care se pornete din
prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaz extrem de diferit n ceea ce privete nivelul
structurilor organizatorice i al activitilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la
nivelul firmei i la nivelul unitii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.).

ceea ce privete nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin
ci diferite cum ar fi : acumulri proprii de capital, regrupri, absorbiri, fuziuni, etc. n
schimb, la nivelul unitilor operative, concentrarea evolueaz mult mai lent dect la nivelul
firmei, datorit faptului c numrul unitilor-gigant, al supermagazinelor este nc redus i
cu posibiliti limitate de cretere n viitor.
b. Integrarea reprezint o tendin important n care se orienteaz activitatea n
sfera distribuiei, manifestat pe fondul general al concentrrii n acest domeniu. Aceast
tendin cunoate dou forme destul de importante, ele fiind : integrarea vertical i
integrarea orizontal.
- Integrarea vertical reprezint asocierea, n diferite forme organizatorice
i juridice, a unor participani de-a lungul canalului de distribuie, n scopul
12

seanu, Andreea . Tendine n marketing , n Tribuna economic , v. 12, nr. 42, 2006, pg. 78 81

17

fluidizrii micrii produsului spre consumator, al reducerii costurilor distribuiei


fizice, al corelrii aciunilor firmelor asociate. Acest tip de integrare cunoate cteva
forme variate de realizare concret dup cum urmeaz

dup profunzimea pn la care opereaz, integrarea poate fi total sau parial,


adic cuprinde ntreg canalul de distribuie sau numai o parte a lui ;

integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participanii canalului de


distribuie ( productor, angrosist, detalist );

integrarea poate presupune grade diferite de coeziune i autonomie a


componentelor structurilor integrate;

Astfel c n aceast privin ies n eviden alte trei tendine dup cum urmeaz:

participare crescnd a productorilor n sfera distribuiei, att n comerul cu


ridicata ct i n comerul cu amnuntul, prin intermediul unitilor proprii sau
prin colaborarea cu firme comerciale n diferite forme (de exemplu, franciza
care a cunoscut o larg dezvoltare n rile occidentale );

restrngerea rolului agenilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.)


prin preluare funciilor ndeplinite de acetia de ctre ceilali distribuitori;

contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme


(aceast integrare fiind specific n principal unor firme de detail, care dispun de
o reea ntins avnd o mare capacitate de desfacere i de depozitare, dar i unor
firme specializate n comercializarea unor produse cu pre ridicat i cu sortiment
relativ redus, cum sunt aparatele tehnice, autoturismele, etc );
- Integrarea orizontal reprezint asocierea unor intermediari din aceeai

verig (secven) a canalului de distribuie. Spre deosebire de integrarea vertical, aceast


integrare nu produce mutaii semnificative n modul de repartizare i exercitare a funciilor
distribuiei, ci doar lrgete scara i deci eficiena exercitrii lor ;
c. Specializarea reprezint o tendin important n cadrul sferei distribuiei, dar
care, spre deosebire de celelalte tendine existente, cunoate o evoluie destul de
contradictorie. n general, efectele pozitive ale specializrii sunt proprii i sectorului
distribuiei, dar obinerea lor ntmpin ns limite i restricii, inexistente n alte sectoare.
Lrgirea gamei sortimentale, alturi de adncirea diviziunii muncii n cadrul
18

produciei, favorizeaz extrem de mult specializarea n sfera circulaiei. Astfel c, avnd


exigene n continu cretere, consumatorul contemporan pretinde posibiliti largi de
alegere, ceea ce nu se poate realiza dect n condiiile unui comer cu un grad ridicat de
specializare. Dar cu toate acestea, acelai consumator exigent urmrete optimizarea
timpului pierdut cu procurarea mrfurilor, prefernd formula magazinelor cu profil larg, a
marilor suprafee de desfacere, care s-i asigure totul sub acelai acoperi.
n ciuda unei evoluii contradictorii, n cadrul procesului de specializare se pot
observa cteva elemente cu un contur clar.
Unul dintre aceste elemente se refer la criteriile specializrii, dintre care criteriile
tradiionale (funciile distribuiei, natura mrfurilor), acord cteodat prioritate altor
criterii. De exemplu, funciile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza n
interiorul acelorai structuri, dac o asemenea formul organizatoric rspunde mai bine
criteriului eficienei. Dar, n ceea ce privete gruparea mrfurilor n profilul unitilor de
desfacere, ea are de multe ori drept criteriu destinaia lor comun, nrudirea n consum,
frecvena cererii, etc. n alte situaii, profilul de baz al unitilor este completat n scopul
ameliorrii variaiilor sezoniere ale activitii sau doar pentru atragerea unei cereri
ntmpltoare i sporirea vnzrilor. De aceea, mrfurile adugate celor din profilul obinuit
al unitilor pot proveni nu numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul strine i de natur
merceologic, dar i de destinaia produselor din profitul de baza al unitilor.
d. Scumpirea distribuiei, alturi de celelalte tendine, are i ea un rol important n
ceea ce privete evoluia procesului de distribuie. Astfel, se poate aprecia c distribuia este
"rspunztoare" pentru o bun parte din preul final pltit de consumatorul produselor.
n prezent, n rile dezvoltate cu economie de pia, costurile verigilor aparatului de
distribuie mpreun cu profitul net al acestora, acoper aproximativ jumtate din preul
mrfurilor. n schimb, n cazul unor produse atrase n circuitul internaional (cum sunt :
produsele foarte perisabile, de genul legumelor i fructelor proaspete; produsele cu pre
unitar redus nsemnnd materii prime, cherestea, laminate; i produsele prelucrate superior,
cum ar fi confeciile, tricotajele etc.), cota distribuiei poate fi uneori chiar mai mare dect
cea atribuit productorilor.
Interpretarea tendinei de scumpire a distribuiei trebuie s ia n consideraie
evoluia serviciilor pe care intermediarii le aduc cumprtorilor i societii, n general.

19

Dac se pleac de la faptul c distribuitorii "creeaz utiliti de timp, de loc, de posesie i de


informare", marjele brute pe care ei le nsuesc reflect n multe privine valoarea serviciilor
de marketing pe care le efectueaz .
Politica de distribuie13 reprezint o sfer care d natere la un anumit tip de
servicii, activitatea desfurat are un caracter productiv, iar creterea costurilor distribuiei
poate fi interpretat ca o consecin a creterii produciei distribuiei. Avnd la
dispoziie condiii de proximitate, promptitudine n aprovizionare, varietate sortimental
larg, servicii postvnzare etc., cumprtorul realizeaz economii bneti i de timp,
satisfcndu-i n acelai timp necesitile, costul acestor condiii trebuind s se regseasc
n marja distribuitorului.

CAPITOLUL III: STRATEGII DE DISTRIBUIE

13

Scholtz, Bela . Politica de distribuie , n Tribuna economic , v. 19, nr. 7, 2008 , pg. 61

20

Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori


specifici fiecrei situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o
strategie de distribuie care s duc la atingerea obiectivelor planificate. n general, exist
trei opiuni strategice14 :
1. distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un
numr ct mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de
distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum ( servicii bancare,
transporturi, asigurrile de via ) i o parte a bunurilor industriale;
1. distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru
care cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din
uniti de desfacere specializate ( biciclete, echipamente ). Aceast strategie permite
productorilor s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop;
1. distribuia exclusiv - utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul
asupra distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i
adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas,
aparatur electronic, vestimentaie de marc.

Tabelul.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

Distribuia

Caracteristici

Distribuia exclusiv

Distribuia selectiv

Obiective

Imagine de prestigiu,

Acoperire medie a

Acoperire larg a

control asupra canalului,

pieei, imagine solid,

pieei, vnzri i

stabilitatea preului i

relativ control asupra

profituri importante

profituri mari

canalului, vnzri i

ca volum

14

intensiv

Adscliei, Virgil . Tehnici comerciale moderne : marketingul spaiilor de vnzare , Editura Uranus,

Bucureti, 2000, pg. 112

21

profituri bune
Intermediari

Cumprtori

Aciunile de
marketing

Puini, stabiliti pe criterii Numr mediu, bine

Numeroi, toate

precise, reputaie bun

stabilit, ntreprinderi

tipurile de

Puini, loiali mrcilor,

cunoscute
Numr mediu,

intermediari
Numeroi,

dispui s cltoreasc

cunosctori ai

convenionali,

pentru a cumpara

mrcilor, unii dispui

solicit unele

produsul, solicit servicii s se deplaseze pentru

servicii

speciale din partea

cumprturi, ateapt

intermediarilor

productorului i

anumite avantaje de la

intermediarilor

productor sau

Vnzri personale,

intermediar
Mixul promoional,

Publicitate de mas,

condiii deosebite de

condiiile de vnzare,

disponibilitatea

desfacere, servicii de

serviciile post-vnzare produselor

calitate
Dezavantajul

Potenial de vnzare

Dificultatea de a ocupa Control limitat

principal

limitat

o ni de pia

asupra canalului

O clasificare mai complex, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n
tabelul urmtor:
Tabelul.2 Alternative ale strategiei de distribuie
Dimensiunile

Amploarea

Gradul de

Gradul de

Gradul de

canalului de

distribuiei

participare al

control

elasticitate al

ntreprinderii

asupra

aparatului de

la activitatea

distribuiei

distribuie

distribuie

canalului de
distribuie

22

Distribuie

Distribuie

Distribuie prin

direct

extensiv

aport propriu

Distribuie prin

Distribuie

Distribuie

canale scurte

selectiv

exclusiv prin

Control total

Flexibilitate
ridicat

Flexibilitate
Control parial

medie

intermediari
Distribuie prin

Distribuie

canale lungi

exclusiv

Flexibilitate
-

Control inexistent

scazut

ntreprinderea hotrte s dezvolte acea strategie de distribuie care i servete cel


mai bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale i a obiectivului strategic global.
Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni, un set de opiuni. Strategiile
distribuiei acoper o arie larg, aceasta viznd alegerea canalelor, alegerea formelor de
distribuie din punct de vedere al amploarei distribuiei, gradul de participare al firmei la
procesul de distribuie, gradul de control al distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului
din activitile de distribuie, logistica mrfurilor.
a. alegerea canalelor : n funcie de natura produselor care fac obiectul distribuiei,
mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege
distribuia direct respectiv productor-beneficiar.
b. alegerea formelor de distribuie ntlnim 3 feluri: distribuie selectiv, distribuie
extensiv i distribuie exclusiv.
a. gradul de participare al firmei n procesul distribuiei - ntreprinderea poate gsi
n activitatea de difuzare a produciilor, distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv
prin intermediari i poate adopta i varianta folosirii att a aparatului propriu ct i a
intermediarilor.
a. gradul de control asupra distribuiei are un vedere un control total sau un control
parial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau sczut.

23

a. gradul de elasticitate se refer la reelele de distribuie prin formele de


comercializare pe care le practic.
b. logistica mrfurilor reprezint micarea i manipularea bunurilor economice de
la locul de unde acestea sunt produse la cel n care sunt utilizate/comercializate,
precum i toate activitile adiacente antrenate de acest proces.

24

Fig. 2 Canale de distribuie

CAPITOLUL IV : STUDIU DE CAZ


GENERAL MOTORS

1. PPREZENTARE GENERAL

General Motors a fost fondat n anul 1908 de ctre W.C. Durant, care alturi de
Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice n America i nu numai. General
Motors reprezint cea mai mare companie privat cu profil industrial din lume. Povestea ei
domin secolul prezent i include o mare parte a dezvoltrii moderne a artelor inginereti.
Corporaia multinaional deine un procent important din producia mondial de
locomotive i produse electrice de uz casnic. Dar General Motors este n principal un
productor de automobile fiind reprezentat pe piaa de mrci cum ar fi: Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, Cadillac,etc.
Automobilul a oferit una dintre cele mai mari oportuniti n domeniul indutrial din
timpurile noastre. General Motors a avut ansa s fie la baza acestui fundament. Mai mult
dect att, automobilul, prin faptul c a dat posibilitatea companiei s fie la curent cu
dezvoltarea motorului cu combustie intern, i-a ajutat s fie pionieri n domenii cum ar fi
producerea avionelor sau a locomotivelor.

25

Modul de oraganizare este caracterizat printr-o coordonare perfect a politicilor


General Motors i o descentralizare a administraiei. Personalitatea individului aici deine
un loc important , att de important nct de multe ori este necesar s construieti o nou
divizie n jurul unei persoane ( sau mai multor persoane ), dect s gseti locul potrivit
acestei persoane n cadrul companiei.

2. ELEMENTE TEORETICE

Distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoa i relaiile ce se


stabilesc ntre parteneri situaii pe piee diferite n vederea punerii mrfii la dispoziia
consumatorilor sau utilizatorilor strini. Reeaua internaional de distribuie este un aparat
economic format din lanuri de agenii, instituii,uniti operative i firme specializate ntre
care se stabilesc relaii n scopul transferrii mrfurilor de la productor la consumatorii sau
utilizatorii existeni pe pieele internaionale.
Canalul de distribuie internaional reprezint itinerariul pe care se deplaseaz
marfa de la productor la consumatorii sau utilizatorii finali de pe pieele internaionale.
Practica internaional n domeniul distribuiei a consacrat dou modaliti de constituire a
canalelor de distribuie.
Prima modalitate este a canalelor de distribuie internaional indirecte. Acestea sunt
caracterizate de intervenia intermediarilor. Intermediarii joac un rol important n
realizarea schimburilor economice internaionale datorit avantajelor pe care le ofer.
Aceste avantaje decurg din baza tehnico-material de care dispun, din relaiile lor cu
autoritile locale i naionale, i cu consumatorii i utilizatorii strini si din posibilitile de
ai asuma o parte din activitile i riscurile inerente afacerilor economice internaionale.

26

Distribuia internaional cu intermediarii este limitat de faptul c, datorit


interpunerii lor ntre producatorii i consumatorii strini, pot aprea probleme legate de
operativitatea negocierii i ncheierii tranzaciilor i de transmiterea informaiilor pe piaa
productorului, ceea ce poate afecta capacitatea de adaptare a acestuia la cerinele pieelor
internaionale. Intermediarii care intervin n distribuia internaional indirect pot fi
imprii n urmtoarele categorii: membri internaionali ai canalelor ( intermediari
internaionali ) i membri indepedeni ai canalelor de distribuie de pe piee externe (locale).
Dintre membrii independeni ai canalelor de distribuie, dealerii sunt tipici n
distribuia telefoanelor mobile i a autoturismelor. Dealerii sunt firme care vnd fie bunuri
industriale, fie bunuri de consum de folosin ndelungat direct utilizatorilor. De regul, ei
sunt independeni, dar furnizorii strini particip uneori la capitalul de care dispun dealerii.
Caracteristica dealerului este specializarea pe un produs-pivot din ale crui vnzri provin
majoritatea vnzrilor sale, la care se pot adauga i alte cteva produse.
Motivarea membrilor canalelor de distribuie reprezint un aspect principal al
politicilor de distribuie internaional. Firma poate utiliza o gam variat de instrumente i
modaliti cum ar fi:

instrumentele financiare: cuprind stimulente cum sunt marjele de adaos, provizioane


i condiii particulare referitoare la latura financiar a aranjamentelor contractuale i
premii.

marjele de adaos mai ridicat sunt o modalitate de stimulare puternic, mai ales
pentru distribuitorii independeni.
Atunci cnd rezultatele obinute sunt foarte bune, cei mai eficieni membri ai

canalelor pot fi premiai, ceea ce constituie, pe de o parte, recunoaterea muncii lor, iar pe
de alt parte, un motiv n plus att pentru ei ct i pentru ceilali membri ai canalelor s-i
intensifice eforturile.
Instrumentele de colarizare ajut n mod considerabil att motivrii, ct i
controlului membrilor canalelor. Pe de o parte, acetia se simt mai motivai n urm
instruirii i perfectionrii, iar pe de alt parte, ei pot fi mai bine controlai n urma
procesului de pregtire. Datorit scolarizrii permanente, firma producatoare asigur
funcionarea mai bun a memebrilor canalelor prin cunoaterea produselor, a metodelor de

27

comercializare i a politicilor firmei. Instruirea i perfecionarea se pot face att pe piaa


unde i desfoar activitatea membrii canalelor, ct i la sediul firmei productoare.
Instrumentele de informare i comunicare presupun constituirea unor sisteme de
informare reciproc, editarea i distribuirea de publicii, vizite i schimb de persoane.
Motivarea membrilor canalelor i mrimea efortului lor fcut pentru produsele firmei sunt
sprijinite de un flux informaional biunivoc ntre exportator i distribuitori.
Dac strategia de marketing a firmei depinde de efortul fcut de membrii canalului
pentru a dezvolta piaa sau s mping produsul ctre consumatori prin canal, atunci trebuie
desfurat o activitate susinut de sprijinire a vnzrilor. Vizitele periodice la partenerii de
distribuie, inclusiv cele private - la ei acas - pot avea efecte favorabile asupra motivrii i
controlului acestora. n plus, prin intermediul vizitelor, firma poate rezolva dificultile i
poate ntri relaiile cu membrii canalelor. Prin asemenea vizite personale, firma poate
identifica i alte ci pentru a-i ajuta i srijini pe membrii canalelor de distribuie. Efectuarea
unei publiciti eficiente de ctre productor poate ajuta membrii canalelor s vnd
produsele acestuia, ceea ce conduce la creterea vnzrilor i, adesea, la acordarea unei mai
mari atenii liniei sale de produse.
Sprijinirea activitii de marketing a membrilor canalelor se bazeaz pe furnizarea
de diverse materiale promoionale, participarea financiar a productorului la aciunile de
marketing ale partenerilor de distribuie, trimiterea de reprezentani la manifestri speciale
organizate de ctre acetia. Scopul tuturor acestor aciuni de sprijin este mbuntirea
activitii de marketing i a imaginii membrilor canalelor de distribuie. Efectele se pot
resimi n atitudinea mai favorabil i n intensificarea eforturilor partenerilor de distribuie
pentru a comercializa produsele firmei.
Crearea de relaii personale i sociale are o importan particular n motivarea
membrilor canalelor de distribuie. n acest sens, este bine ca exportatorul s cultive relaii
directe cu factorii de decizie din organizaiile partenerilor de distribuie. De asemena, nu
sunt de neglijat contactele sociale cu persoane care ar putea influena atitudinea fa de
produsele firmei.
Controlul canalelor de distribuie este un element cheie al strategiei de distribuie.
Controlul reprezint o problem atunci cnd membrii canalului sunt independeni.
Controlul canalului depinde de gradul n care converg obiectivele membrilor lui cu ale

28

furnizorului internaional, de feed-back-ul referitor la informaiile de pia asigurat de canal


i de faptul dac membrii si respect standardele impuse de exportator. Posibilitile de a
transpune n practic aceste obiective referitoare la controlul canalelor de distribuie depind
de poziia firmelor i de puterea de negociere a lor.
O metod de exercitare a controlului este utilizarea instrumentelor organizatorice.
Definirea corect i exact a competenelor funciilor i persoanelor firmei exportatoare i
ale intermediarilor, ca i flexibilitatea regulilor privind organizarea, o pot sprijini pe prima
s controleze de o maniere eficace canalele de distribuie.
ntlnirile periodice cu membrii canalelor de distribuie, att pe pieele existente, ct
i pe pieele noi, joac un rol n exercitarea controlului. Aceste ntlniri pot avea loc
periodic ( anual, de exemplu ) cu toi agenii i distribuitorii. Ele sunt nu numai o modalitate
de control, ci i ocazii pentru soluionarea unor nemulumiri ale intermediarilor, schimb de
experien i imbuntirea comunicrii.
Distribuia fizic internaional- termenul de distribuie fizic n marketingul
internaional este folosit pentru a descrie, n mod generic, susinerea fluxului fizic
produselor finite de la punctele lor de producere pn la punctele de consum aflate n
strintate n scopul satisfacerii necesitilor clienilor n condiii profitabile. Mai corect
este utilizarea termenului de sistem logistic internaional care ncorporeaz att
deplasarea fizic a bunurilor de la sursa de provenien din strintate, ct i activitile
distribuiei fizice pe canalele de distribuie pn la consumator.
Soluionarea problematicii din toate zonele decizionale ale logisticii internaionale
face necesar rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: alegerea amplasamentului,
alegerea participanilor la activitile logistice, constituirea tehnico-organizatoric a unui
sistem logistic i costurile logistice.
Alegerea amplasamentului se refer la stabilirea locului unde s fie construite i si desfoare activitatea firmele productoare i comerciale i subsidiarele lor. De regul,
amplasarea centrelor de producie se face, n primul rnd, n apropierea pieelor, att n
sensul geografic, ct i n ceea ce privete corespondena cu aspectele culturale ale acestora.
Distribuia exclusiv implic folosirea unui singur intermediar specializat pentru o
pia determinat. La aceast variant se recurge mai ales pentru comercializarea produselor

29

cu valoare unitar ridicat, bine individualizate i considerate de marca cum sunt


automobilele, tractoarele, cristalurile, bijuteriile.
Franciza asigur prezena pe pieele internaionale prin ncredinare know-how-ului
n domeniul distribuiei operatorilor de pe pieele locale.
Strategia multinaional const n deschiderea de filiale n strintate, unde formula
de distribuie este adaptat condiiilor locale. Companiile multinaionale mbin concepia
de standardizare cu diferenierea, drept pentru care consider filialele ca fiind firme
difereniate, adaptate la particularitile pieelor locale.

3. POLITICA DE DISTRIBUIE

n primul rnd General Motors15 folosete ca distribuitori, dealerii. Pentru aceast


companie un sistem de distribuie stabil format din dealeri este o condiie necesar pentru
progres i stabilitate. Dealerul realizeaz contactul direct cu consumatorul; el ncheie
contractul prin care se vinde automobilul. Pe de alt parte contactul productorului este cu
dealerul i nu cu consumatorul.
Dealerul companiei General Motors(GM) este francizat. Deci GM folosete ca
strategie de dezvoltare, franciza. Franciza este, n esen, un aranjament contractual prin
care o firm ( francizor, cedent ) GM acord unei alte firme ( francizt, beneficiar )-dealerul,
permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin cedentului
n schimbul unor pli sub form de taxe, redevente, etc. Este o form de descentralizare a
distribuiei. Francizatul i desfoar activitatea sub numele clientului i respect
15

WWW.GENERALMOTORS.COM

30

procedurile i politicile impuse de acesta. n plus, francizorul are dreptul de a crea reele
locale de francizai. Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul
i/sau vinde sau concesiona premisele necesare operaiei.
Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul productorului. i totui n
comunitatea n care activeaz este identificat cu productorul. n acest caz, dealerii
semneaz un contract de vnzare care implic obligaii. Dealerul se oblig s asigure
capital, un spaiu pentru afacere, un numr adecvat de ageni de vnzare, mecanici pentru
service, s aib n stoc i s vnd piese de schimb, i aa mai departe. n schimb,
productorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat. Dealerii ca grup
obin privilegiul de a vinde produsele GM i sunt susinui in eforturile lor de
comercializare a produselor prin activitile generale de promovare ale productorului.
GM face investiii considerabile n pregtirile pentru schimbarea anual a modelului
i de asemenea, n cercetare i dezvoltare pentru a se asigura c produsul va fi achiziionat.
Problema scoaterii de pe pia a modelului vechi pentru a face loc noului model de
automobil, lucru care s se fac cu minimum de pierderi de stocuri existente, este o
preocupare permanent pentru GM. Aceste stocuri se formeaz datorit faptului c dealerii
trebuie s fac estimri ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni nainte de
lansarea propriu-zis. GM ia n considerare aceste estimri n stabilirea planurilor de
producie definitive.
Toate acestea fiind stabilite cu luni n avans, datorit schimbrilor nefavorabile care
pot interveni n evoluia cererii, problema lichidrii modelului curent poate deveni o situaie
anormal. nainte, cnd se anuna introducerea pe pia a unui nou model de automobil,
dealerii erau nevoii s lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie. Apoi, GM a
considerat c este corect i normal s contribuie la lichidarea vechiului model, sa mpart
responsabilitatea cu dealerii. n prezent se acord un rabat de 5% la preul automobilului
nscris n lista de preuri a dealerului.
O soluie teoretic la aceast problem ar fi ca dealerii sa nu dein stocuri de
automobile n momentul n care se anun lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este
posibil i n acelai timp nu este nici de dorit pentru GM. Pentru a fi competitivi, ei trebuie
s vnd att ct pot de mult n fiecare lun a anului. La sfritul anului canalele de

31

distribuie trebuie s fie golite. De asemenea, trebuie s existe un anumit stoc de automobile
model vechi pentru a continua activitatea atunci cnd noul model este proaspt lansat.
Revenind la franciz, un element al sistemului de franciz este asistena pe care GM
o ofer dealerului. Aceasta include asisten tehnic i programe GM de vnzare i de
service, de reclam, de management n fiecare etap a dezvoltrii afacerii. De asemenea,
sunt utilizate instrumentele de motivare i control al dealerilor cum ar fi instrumentele de
colarizare prezente de asemenea, n fiecare etap a dezvoltrii afacerii.
Automobilul nu are nimic n comun cu produsul pe care consumatorii l
achizitioneaz din raftul supermarketurilor n fiecare zi. Este un produs de o complexitate
ridicat. Reprezint o investiie major pentru cumprtorul obinuit. El se ateapt s-l
utilizeze zilnic iar cunotinele lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel sczut. Acest
cumprtor depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de service i intreinere.
Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la rndul lor unul de celalalt: dealerul de
atractivitatea pe care productorul reuete s o creeze pentru produsul sau, iar productorul
de eficiena dealerului de a vinde produsele i de a oferi service postvnzare.
n momentul n care automobilele second-hand au ptruns pe pia, propunerea de
vnzare de automobile noi a dealerilor a fost nlocuit cu o propunere de afaceri. i aceasta
abordare o ntlnim i astzi. n cadrul GM exist un consiliu, General Motors Dealer
Council, care este format dintr-un anumit numr de dealeri alei prin rotaie. Acetia se
ntlnesc cu un grup format din cadre de conducere superioar i particip mpreun la
edine care au ca subiect de dezbatere politicile de distribuie ale GM. Dar principala
sarcin este de a perfeciona contractul de vnzare care se ncheie cu dealerii.
Vizitele personale la sediile dealerilor de ctre top managementul GM este un lucru
obinuit. Cnd astfel de campanii sunt puse n practic se viziteaz n jur de 5 10 dealeri
pe zi. Pe la lng faptul c este o modalitate de control a acestora din urm, sunt binevenite
sugestiile i criticile cu privire la relaiile cu GM, la caracteristicile produselor, la politicile
companiei, la evoluia cererii consumatorilor, la previziunile pentru viitor.
Tot ca modalitate de control dar i de evaluare i comparaie este i sistemul contabil
standardizat pe care GM il impune dealerilor. De asemenea, exist i un sistem de audit.
Acesta din urm funcioneaz pe baza unui sampling n rndul dealerilor, ale crui rezultate
pot fi generalizate pentru ntregul sistem de distribuie.

32

Ca strategie de acoperire a pieei GM folosete distribuia exclusiv iar ca strategie


geografic, strategia multinaional. Pentru a penetra piaa ct mai eficient au mprit
oraele cu o populaie mai mare de 1 milion n zone pentru a determina potenialii
consumatori, n special n Statele Unite.
Ca politic n sistemul de distribuie al GM, care a reprezentat pionieratul la
momentul n care a fost introdus, amintim constituirea unei divizii speciale, Motors
Holding Division, care are funcia s furnizeze capital dealerilor, prin acest lucru avnd rol
de acionar. De asemenea, este un organism care prin finanare salveaz dealerii cu
probleme financiare de la faliment. n acelai timp ofer consultan n materie de
management i nu numai.
n momentul n care dealerul reuea s restituie suma cu care fusese finanat, fie
pentru nceperea afacerii, fie pentru depirea unui impas financiar, plus dobnda aferent,
el devenea independent. O alt politic, mai puin ntlnit la momentul n care a fost pus
n practic, i ddea posibilitatea dealerului care avea o nemulumire sau o plngere de
depus, s se adreseze direct top managementului, directorilor executivi.
n situaia n care dealerul nu este eficient, el este eliminat din sistemul de
distribuie. n acest sens se aplic o politic care include urmtoarele aranjamente:
corporaia va lua napoi de la dealer, la preul la care el le-a achiziionat, toate mainile noi
pe care le deine; de asemenea, piesele de schimb; nsemnele i mijloacele de reclam ale
companiei. De fapt el are posibilitatea sa vnd bunurile dar nu i franciza. Toate aceste
politici au asigurat companiei GM implantarea unui sistem de distribuie eficient, care a
asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

33

CONCLUZII

Distribuia modern s-a dezvoltat n detrimentul comerului tradiional,


producndu-se o concentrare a sectorului n toate rile, iar marile grupuri cucerind
considerabile cote de pia, asistnd practic la internaionalizarea ntreprinderilor de
distribuie. O parte dintre acestea au optat pentru dominaia costurilor, n timp ce altele, mai
inovante, s-au difereniat i au elaborat noi formule comerciale, aplicnd noi tehnologii
informatice pentru a realiza economii de funcionare i pentru a dispune de instrumente de
analiz de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor. Distribuia este un sector de
mrime considerabil ( 15% din totalul populatiei ocupate din U.E. ), caracterizat de
diversitate i dinamism.
Foarte puini productori distribuie direct ctre clienii finali, n general recurgnduse la distribuitori specializai. n unele industrii s-au obinut economii considerabile,
facilitate i accelerate de introducerea tehnologiei informaiei i tehnicilor moderne just
in time. Concurena ntre lanurile de furnizare ( aprovizionare ) crete n importan.
Obiectul activitii de distribuie16 l formeaz mrfurile ( bunuri sau servicii ), fluxul lor
nentrerupt de la productor pn la consumator. n privina participaiilor la procesul
distribuiei, structura acesteia este extrem de eterogen. Deoarece funcioneaz n secvene
diferite ale procesului de distribuie, participanii au roluri, preocupri i interese specifice,
desfurnd activiti variate ca profil, amploare, complexitate, form de organizare.
Prin poziia pe care o ocup n ansmblul proceselor economice ( ca activitate de
intermediere ntre productor i consumator ), distribuia ndeplinete un rol economic i
social important. Prin intermediul distribuiei, se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderilor
16

se

ncheie

ciclul

economic

al

produselor.

ntreprinderea

Burja, Camelia . Cum s faci publicitate i distribuie rentabil n Tribuna economic, v. 16, nr. 13,

2005, pg. 44

34

productoare/comercial

redobndete

forma

bneasc

resursele

investite

producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat


iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare.
n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr
prezena distribuiei. Sectorul comerului cuprinde ansamblul ntreprinderilor care au ca
activitate principal distribuia. Poziionat ntre productorul care realizeaz produse i
servicii i consumator care caut s-i satisfac nevoile, distribuia este tocmai cea care
permite punerea la dispoziia consumatorilor a produselor i serviciilor n cauz, utilitatea ei
economic constnd n facilitarea circulaiei mrfurilor i informaiilor. n relizarea
legturii dintre productor i consumator, contribuia intermediarilor nu se limiteaz la un
rol pasiv.
Operatorii specializai n desfurarea activitii comerciale au capacitatea de a
informa i influena att pe productor, ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii
produselor i satisfacerii cerinelor de consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor
individuali i organizaionali, creterea exigenelor acestora, precum i diversificarea ofertei
de bunuri i servicii, vor conduce la apariia unor noi formule de distribuie, a unor metode
i tehnologii comerciale.
n Romnia, devin tot mai vizibile preocuprile de promovare a formulelor i
metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul bunurilor de consum, preocuprile
de promovare a formulelor i metodelor de distribuie moderne, n special n domeniul
bunurilor de consum. Astfel, o serie de specialiti romni s-au aplecat asupra legturii
dintre caracteristicile distribuiei, n dimensiunile ei mondiale, i cunoaterea opiunilor
majore ale reajustrii comerului romnesc n perspectiva integrrii n U.E. cerin
indispensabil pentru a dezvolta ntreprinderi romneti de distribuie competitive.

35

ANEXE

36

Sisteme verticale de maketing

Sisteme
administrative

Sisteme
contractuale

Sisteme
corporative

Organizaii
cooperative ale
detailitilor

Lanuri voluntare
susinute de
angrositi

Sisteme
de
marketing

Fig. 3. Tipologia sistemelor verticale de distribuie

Cunoaterea restriciilor interne i


externe ale ntreprinderii
Evaluarea costurilor care decurg din
utilizarea canalelor actuale
Previzionarea costului cnd distribuia
este realizat de ntreprindere
Compararea celor dou soluii: actual
i previzional
Alegerea celei mai avantajoase soluii

Fig. 4. Selectarea de catre fabricant a unui canal de distribuie

37

Cadillac Eldorado GM

38

Buick Riviere GM

39

Oldsmobiles Dynamic 88 GM

40

Pontiac G8 GMP GM

41

Chevrolet Cruze - GM

42

BIBLIOGRAFIE :

1. Adscliei, Virgil . Tehnici comerciale modern : marketingul spaiilor de vanzare,


Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. Burja, Camelia . Cum s faci publicitate i distribuie rentabil n Tribuna
economic , v. 16, nr. 13, 2005
3. Danciu, Victor . Marketing strategic competitive , Editura Economica, Bucureti,
2003
4. Dorobanu, Horia ; Cucui, Ion . Managementul distribuiei marfurilor, Editura
Macarie, Trgovite, 1995
5. Iftimie, Silvia . Strategii logice n marea distribuie n Revista de comer , v. 6,
nr. 6, 2005
6. Ni, Constantin . Bazele marketingului , Editura Economica, Bucureti, 2003,
pg. 22 23
7. Olteanu, Dumitru . Marketingul n procesul managerial al distribuiei n Tribuna
economic , v. 17, 2006, nr. 43
8. Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor n
Revista de comer v.8, nr. 8, 2007
9. Ristea, Alina-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu . Economia distribuiei : marketing,
management, dezvoltare, Editura Expert, Bucureti, 2005
10. Sabou, Felicia . Distribuia produselor : strategii n Revista de comer, v. 5,
nr. 10, octombrie 2004
11. Scholtz, Bela . Politica de distribuie n Tribuna economic, v. 19, nr. 7, 2008
12. seanu, Andreea . Tendine n marketing n Tribuna economic, v. 12, nr. 42,
2006
13. WWW.GENERALMOTORS.COM

43