Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NDRUMTOR,
PROFESOR : ..
CANDIDAT :
20101
CUPRINS
ARGUMENT ................................................................................................ 3
CAPITOLUL I: POLITICA DE DISTRIBUIE..............................................5
1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE............................................................................5
2. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI............................................................7
CONCLUZII ..............................................................................................35
ANEXE.........................................................................................................37
BIBLIOGRAFIE .........................................................................................44
ARGUMENT
1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE
Sabou, Felicia . Distribuia produselor : strategii, n Revista de comer, v. 5, nr. 10, octombrie 2004,
pg. 47 48
2
3
Dirijarea mrfii, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de alte
fluxuri care leag ntre ele pe participatii la procesul de ansamblu al distribuiei.
Activiti de distribuie ce graviteaz n jurul urmtoarelor funcii principale definite de
P. Kotler:
Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor n Revista de comer,
Dorobanu, Horia ; Cucui, Ion . Managementul distribuiei mrfurilor, Editura Macarie, Trgovite,
1995, pg. 44
se
productoare/comercial
ncheie
ciclul
redobndete
economic
al
form
bneasc
produselor.
ntreprinderea
resursele
investite
Ristea, Alina-Lucia ; Ioan Franc, Valeriu . Economia distribuiei : marketing, management, dezvoltare,
Editura Expert, Bucureti, 2005, pg. 68
10
Patriche, Iulian . Circuitele de distribuie specifice ale bunurilor i serviciilor , n Revista de comer ,
v. 8, nr. 8, 2007 , pg. 55 57
11
12
produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de
pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii postvnzare, vnzare pe credit, reparaii;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri dar s ntruneasc toate cerinele
enunate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n funcie de anumite
caracteristicile pieei
13
sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai multi
angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar.
10
14
sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor trei avantaje: o
mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; "personalizare" mai
mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs
n vederea
de pia
se numete
distribuie dual.
la nivelul canalelor verticale - apar contradicii ntre diferitele verigi ale canalului;
n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelai tip ale
acestora ;
11
Daciu, Victor . Marketing strategic competitiv. Editura Economica, Bucureti, 2003, pg. 125
15
16
distribuiei. n cadrul evoluiei distribuiei sunt prezente numeroase tendine12, iar dintre
acestea, cele mai importante se disting urmtoarele : concentrarea, specializarea i
scumpirea.
a. Concentrarea este o tendin fr limite, dar prezent n orice domeniu al
activitii economice datorit faptului c, izvorul ei l constituie avantajele nete ale
economiei la scar. Acest fenomen se desfoar, de asemenea, i n domeniul distribuiei
avnd numeroase aspecte particulare, iar n urma efecturii unei analize comparative, gradul
de concentrare n sfera distribuiei apare mult mai redus dect n sfera produciei (n
principal, a celei industriale). Acest decalaj aprut ntre cele dou domenii de activitate
exprim ntr-u totul poziia de intermediar a distribuiei, precum i rolul ei de instrument de
legtur dintre o producie cu un grad tot mai ridicat de concentrare i un consum n general
diminuat, cu o mare mprtiere n spaiu. Urmrind ponderile concentrrii de-a lungul
canalului de distribuie, se ajunge la concluzia c ele descresc pe msur ce se aproprie tot
mai mult de consumatori.
ntr-o proiecie n ceea ce privete viitorul distribuiei, continuarea tendinei de
concentrare apare drept un element sigur, datorit nivelului optim de la care se pornete din
prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaz extrem de diferit n ceea ce privete nivelul
structurilor organizatorice i al activitilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la
nivelul firmei i la nivelul unitii operative (restaurant, depozit, magazin, etc.).
ceea ce privete nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin
ci diferite cum ar fi : acumulri proprii de capital, regrupri, absorbiri, fuziuni, etc. n
schimb, la nivelul unitilor operative, concentrarea evolueaz mult mai lent dect la nivelul
firmei, datorit faptului c numrul unitilor-gigant, al supermagazinelor este nc redus i
cu posibiliti limitate de cretere n viitor.
b. Integrarea reprezint o tendin important n care se orienteaz activitatea n
sfera distribuiei, manifestat pe fondul general al concentrrii n acest domeniu. Aceast
tendin cunoate dou forme destul de importante, ele fiind : integrarea vertical i
integrarea orizontal.
- Integrarea vertical reprezint asocierea, n diferite forme organizatorice
i juridice, a unor participani de-a lungul canalului de distribuie, n scopul
12
seanu, Andreea . Tendine n marketing , n Tribuna economic , v. 12, nr. 42, 2006, pg. 78 81
17
Astfel c n aceast privin ies n eviden alte trei tendine dup cum urmeaz:
19
13
Scholtz, Bela . Politica de distribuie , n Tribuna economic , v. 19, nr. 7, 2008 , pg. 61
20
Distribuia
Caracteristici
Distribuia exclusiv
Distribuia selectiv
Obiective
Imagine de prestigiu,
Acoperire medie a
Acoperire larg a
pieei, vnzri i
stabilitatea preului i
profituri importante
profituri mari
canalului, vnzri i
ca volum
14
intensiv
Adscliei, Virgil . Tehnici comerciale moderne : marketingul spaiilor de vnzare , Editura Uranus,
21
profituri bune
Intermediari
Cumprtori
Aciunile de
marketing
Numeroi, toate
stabilit, ntreprinderi
tipurile de
cunoscute
Numr mediu,
intermediari
Numeroi,
dispui s cltoreasc
cunosctori ai
convenionali,
pentru a cumpara
solicit unele
servicii
cumprturi, ateapt
intermediarilor
productorului i
anumite avantaje de la
intermediarilor
productor sau
Vnzri personale,
intermediar
Mixul promoional,
Publicitate de mas,
condiii deosebite de
condiiile de vnzare,
disponibilitatea
desfacere, servicii de
calitate
Dezavantajul
Potenial de vnzare
principal
limitat
o ni de pia
asupra canalului
O clasificare mai complex, dup un numr mai mare de criterii este prezentat n
tabelul urmtor:
Tabelul.2 Alternative ale strategiei de distribuie
Dimensiunile
Amploarea
Gradul de
Gradul de
Gradul de
canalului de
distribuiei
participare al
control
elasticitate al
ntreprinderii
asupra
aparatului de
la activitatea
distribuiei
distribuie
distribuie
canalului de
distribuie
22
Distribuie
Distribuie
Distribuie prin
direct
extensiv
aport propriu
Distribuie prin
Distribuie
Distribuie
canale scurte
selectiv
exclusiv prin
Control total
Flexibilitate
ridicat
Flexibilitate
Control parial
medie
intermediari
Distribuie prin
Distribuie
canale lungi
exclusiv
Flexibilitate
-
Control inexistent
scazut
23
24
1. PPREZENTARE GENERAL
General Motors a fost fondat n anul 1908 de ctre W.C. Durant, care alturi de
Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice n America i nu numai. General
Motors reprezint cea mai mare companie privat cu profil industrial din lume. Povestea ei
domin secolul prezent i include o mare parte a dezvoltrii moderne a artelor inginereti.
Corporaia multinaional deine un procent important din producia mondial de
locomotive i produse electrice de uz casnic. Dar General Motors este n principal un
productor de automobile fiind reprezentat pe piaa de mrci cum ar fi: Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick, Cadillac,etc.
Automobilul a oferit una dintre cele mai mari oportuniti n domeniul indutrial din
timpurile noastre. General Motors a avut ansa s fie la baza acestui fundament. Mai mult
dect att, automobilul, prin faptul c a dat posibilitatea companiei s fie la curent cu
dezvoltarea motorului cu combustie intern, i-a ajutat s fie pionieri n domenii cum ar fi
producerea avionelor sau a locomotivelor.
25
2. ELEMENTE TEORETICE
26
marjele de adaos mai ridicat sunt o modalitate de stimulare puternic, mai ales
pentru distribuitorii independeni.
Atunci cnd rezultatele obinute sunt foarte bune, cei mai eficieni membri ai
canalelor pot fi premiai, ceea ce constituie, pe de o parte, recunoaterea muncii lor, iar pe
de alt parte, un motiv n plus att pentru ei ct i pentru ceilali membri ai canalelor s-i
intensifice eforturile.
Instrumentele de colarizare ajut n mod considerabil att motivrii, ct i
controlului membrilor canalelor. Pe de o parte, acetia se simt mai motivai n urm
instruirii i perfectionrii, iar pe de alt parte, ei pot fi mai bine controlai n urma
procesului de pregtire. Datorit scolarizrii permanente, firma producatoare asigur
funcionarea mai bun a memebrilor canalelor prin cunoaterea produselor, a metodelor de
27
28
29
3. POLITICA DE DISTRIBUIE
WWW.GENERALMOTORS.COM
30
procedurile i politicile impuse de acesta. n plus, francizorul are dreptul de a crea reele
locale de francizai. Francizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona echipamentul
i/sau vinde sau concesiona premisele necesare operaiei.
Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul productorului. i totui n
comunitatea n care activeaz este identificat cu productorul. n acest caz, dealerii
semneaz un contract de vnzare care implic obligaii. Dealerul se oblig s asigure
capital, un spaiu pentru afacere, un numr adecvat de ageni de vnzare, mecanici pentru
service, s aib n stoc i s vnd piese de schimb, i aa mai departe. n schimb,
productorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat. Dealerii ca grup
obin privilegiul de a vinde produsele GM i sunt susinui in eforturile lor de
comercializare a produselor prin activitile generale de promovare ale productorului.
GM face investiii considerabile n pregtirile pentru schimbarea anual a modelului
i de asemenea, n cercetare i dezvoltare pentru a se asigura c produsul va fi achiziionat.
Problema scoaterii de pe pia a modelului vechi pentru a face loc noului model de
automobil, lucru care s se fac cu minimum de pierderi de stocuri existente, este o
preocupare permanent pentru GM. Aceste stocuri se formeaz datorit faptului c dealerii
trebuie s fac estimri ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni nainte de
lansarea propriu-zis. GM ia n considerare aceste estimri n stabilirea planurilor de
producie definitive.
Toate acestea fiind stabilite cu luni n avans, datorit schimbrilor nefavorabile care
pot interveni n evoluia cererii, problema lichidrii modelului curent poate deveni o situaie
anormal. nainte, cnd se anuna introducerea pe pia a unui nou model de automobil,
dealerii erau nevoii s lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie. Apoi, GM a
considerat c este corect i normal s contribuie la lichidarea vechiului model, sa mpart
responsabilitatea cu dealerii. n prezent se acord un rabat de 5% la preul automobilului
nscris n lista de preuri a dealerului.
O soluie teoretic la aceast problem ar fi ca dealerii sa nu dein stocuri de
automobile n momentul n care se anun lansarea unui nou model. Dar acest lucru nu este
posibil i n acelai timp nu este nici de dorit pentru GM. Pentru a fi competitivi, ei trebuie
s vnd att ct pot de mult n fiecare lun a anului. La sfritul anului canalele de
31
distribuie trebuie s fie golite. De asemenea, trebuie s existe un anumit stoc de automobile
model vechi pentru a continua activitatea atunci cnd noul model este proaspt lansat.
Revenind la franciz, un element al sistemului de franciz este asistena pe care GM
o ofer dealerului. Aceasta include asisten tehnic i programe GM de vnzare i de
service, de reclam, de management n fiecare etap a dezvoltrii afacerii. De asemenea,
sunt utilizate instrumentele de motivare i control al dealerilor cum ar fi instrumentele de
colarizare prezente de asemenea, n fiecare etap a dezvoltrii afacerii.
Automobilul nu are nimic n comun cu produsul pe care consumatorii l
achizitioneaz din raftul supermarketurilor n fiecare zi. Este un produs de o complexitate
ridicat. Reprezint o investiie major pentru cumprtorul obinuit. El se ateapt s-l
utilizeze zilnic iar cunotinele lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel sczut. Acest
cumprtor depinde de dealerul sau pentru a se ocupa de service i intreinere.
Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la rndul lor unul de celalalt: dealerul de
atractivitatea pe care productorul reuete s o creeze pentru produsul sau, iar productorul
de eficiena dealerului de a vinde produsele i de a oferi service postvnzare.
n momentul n care automobilele second-hand au ptruns pe pia, propunerea de
vnzare de automobile noi a dealerilor a fost nlocuit cu o propunere de afaceri. i aceasta
abordare o ntlnim i astzi. n cadrul GM exist un consiliu, General Motors Dealer
Council, care este format dintr-un anumit numr de dealeri alei prin rotaie. Acetia se
ntlnesc cu un grup format din cadre de conducere superioar i particip mpreun la
edine care au ca subiect de dezbatere politicile de distribuie ale GM. Dar principala
sarcin este de a perfeciona contractul de vnzare care se ncheie cu dealerii.
Vizitele personale la sediile dealerilor de ctre top managementul GM este un lucru
obinuit. Cnd astfel de campanii sunt puse n practic se viziteaz n jur de 5 10 dealeri
pe zi. Pe la lng faptul c este o modalitate de control a acestora din urm, sunt binevenite
sugestiile i criticile cu privire la relaiile cu GM, la caracteristicile produselor, la politicile
companiei, la evoluia cererii consumatorilor, la previziunile pentru viitor.
Tot ca modalitate de control dar i de evaluare i comparaie este i sistemul contabil
standardizat pe care GM il impune dealerilor. De asemenea, exist i un sistem de audit.
Acesta din urm funcioneaz pe baza unui sampling n rndul dealerilor, ale crui rezultate
pot fi generalizate pentru ntregul sistem de distribuie.
32
33
CONCLUZII
se
ncheie
ciclul
economic
al
produselor.
ntreprinderea
Burja, Camelia . Cum s faci publicitate i distribuie rentabil n Tribuna economic, v. 16, nr. 13,
2005, pg. 44
34
productoare/comercial
redobndete
forma
bneasc
resursele
investite
35
ANEXE
36
Sisteme
administrative
Sisteme
contractuale
Sisteme
corporative
Organizaii
cooperative ale
detailitilor
Lanuri voluntare
susinute de
angrositi
Sisteme
de
marketing
37
Cadillac Eldorado GM
38
Buick Riviere GM
39
Oldsmobiles Dynamic 88 GM
40
Pontiac G8 GMP GM
41
Chevrolet Cruze - GM
42
BIBLIOGRAFIE :
43