POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII

Obiective definirea politicii de marketing a ntreprinderii; cunoasterea tipologiei strategiilor de piata; cunoasterea elementelor componente ale mixului de marketing. 5.1. Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii n prezent, firma si desfasoara activitatea ntr-un mediu instabil si dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii ntreprinderii la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea ntreprinderii la conditiile 434h74e concrete ale mediului sau extern nu se poate face n conditiile absentei marketingului. Integrarea functiei de marketing n cadrul functiilor ntreprinderii presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat n activitatile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor ntre activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate n cadrul ntreprinderii. Necesitatea abordarii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: "ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing". Politica de marketing a ntreprinderii defineste cadrul general de actiune al acesteia, n vederea realizarii ntregii sale activitati. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a ntreprinderii este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala. Strategia de marketing - componenta a politicii de marketing - include mijloacele pe care ntreprinderea urmeaza sa le utilizeze n vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, n concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata n diverse momente si cu diverse ocazii: n cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii "de rezerva", pe care ntreprinderea sa le poata aplica n situatiile de criza, n situatiile neprevazute. n functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate mbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc. n general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii "partiale": strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste: produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse n ntreprindere; nivelul preturilor practicate la beneficiar; regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul; canalele de distributie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaza actiunile ntreprinderii prin abordarea prioritara a unor domenii

cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cnd si unde va executa actiunile concrete cuprinse n strategia n cauza. Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva n practica a strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relatia ntre strategia si tactica de marketing este de la ntreg la parte.

Strategie
Tactica

Figura nr. 5.1. Relatia ntre strategia si tactica de marketing Specialistii[1] considera ca politica de marketing a ntreprinderii este determinata, n mod hotartor, de doua categorii distincte de factori, si anume: factori exogeni si factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaza acei factori asupra carora ntreprinderea poate exercita un control mai redus si care sunt caracterizati prin eterogenitate; ntre acesti factori putem include: cererea de produse; practicile comerciale; concurenta; conjunctura; cultura; tehnologia; legislatia etc. n categoria factorilor endogeni se situeaza, de regula, cei 4 P, si anume:

 produsul pretul plasarea si promovarea. Transpunerea n practica a politicii de marketing a ntreprinderii presupune o combinare optima a tuturor factorilor enuntati anterior, att a celor exogeni, ct si a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent mixul de marketing).

5.2. Importanta strategiei de piata n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii Se apreciaza, att n teorie ct si n practica, ca strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing antreprinderii. De asemenea, n conditiile actuale, n cadrul fiecarei ntreprinderi este absolut necesara elaborarea unei strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al acesteia si sa valorifice optim resursele de care ea dispune. innd seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea ntreprinderii, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare n elaborarea si fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale sale. n acest context, elementele n functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza n: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe piata, exigentele pietei, nivelul competitiei. Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata n functie de elementele enumerate anterior, dupa cum urmeaza: Pozitia ntreprinderii fata de: Dinamica Structura pietei Exigentele Schimbarile pietei pietei pietei Strategia Strategia Strategia Strategia cresterii nediferentiata exigentelor ridicate activa Strategia Strategia Strategia Strategia mentinerii diferentiata exigentelor medii pasiva Strategia Strategia Strategia restrngerii concentrata Strategia adaptiva exigentelor scazute

Nivelul competitiei Strategia ofensiva Strategia defensiva

Figura nr. 5.2. Clasificarea strategiilor de piata

(Florescu, C. si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992)

1. Criteriul pozitia ntreprinderii fata de dinamica pietei, delimiteaza un numar de trei strategii de piata posibile, si anume:

1. a. strategia cresterii. Aceasta strategie mai este cunoscuta si sub denumirea de strategia dezvoltarii activitatii de piata, fiind specifica ntreprinderilor care se afla ntro faza de expansiune a activitatii lor si care evolueaza, de regula, pe o piata caracterizata printr-un dinamism accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune; 1. b. strategia mentinerii - tip de strategie recomandata fie n conditiile n care potentialul de crestere al ntreprinderii este relativ limitat, fie atunci cnd piata este saturata si, n consecinta, ntreprinderea nu si mai poate extinde activitatea; 1. c. strategia restrngerii. Specialistii nu recomanda o astfel de strategie dect n conditiile n care piata se afla n scadere, n regres; este considerata o strategie a "supravietuirii". Desigur, ntreprinderile pot apela la o astfel de strategie si n cazuri concrete precum reorientarea activitatii sau deplasarea activitatii catre alte piete. n activitate practica, se recomanda ntreprinderilor adoptarea uneia din urmatoarele directii posibile de crestere / dezvoltare a activitatii lor[2]: dezvoltarea diversificata, care poate mbraca, la rndul ei, trei forme: verticala, care presupune lansarea pe piata a unor noi produse, care reclama competente si capacitati tehnologice noi, nsa instrumentele si competentele de marketing existente sunt valabile; orizontala, care are n vedere lansarea pe piata a unor noi produse care cer instrumente si competente de marketing noi, ramnnd valabile cele tehnologice deja utilizate la obtinerea altor produse si globala, care consta n introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente si competente noi, att de marketing ct si tehnologice; dezvoltarea nediversificata, prin care se urmareste fie cresterea vnzarilor pe pietele deja existente sau pe noi piete, fie crearea si lansarea pe piata a unor noi produse, care sa le nlocuiasca pe cele existente. Se considera ca acest tip de crestere / dezvoltare este specific fazei de maturitate a ciclului de viata al produselor. 2. n functie de criteriul pozitia ntreprinderii fata de structura pietei, cele mai frecvente strategii la care ntreprinderea face apel sunt: 2. a. strategia nediferentiata. Apelnd la o astfel de strategie, ntreprinderea se va adresa ntregii piete, tuturor segmentelor de consumatori, fara a introduce criterii de segmentare sau de diferentiere. Desigur, este o strategie recomandabila ntreprinderilor aflate la nceputul activitatii sau celor care detin o pozitie privilegiata pe piata, precum si n cazul n care pe piata respectiva cererea depaseste cu mult oferta. Acest tip de strategie poate fi utilizata cu succes atunci cnd cererea pietei poate fi satisfacuta de un singur produs, situatie care se ntlneste din ce n ce mai rar n conditiile actuale; 2. b. strategia diferentiata este considerata o strategie specifica abordarii (opticii) de marketing. n acest caz, ntreprinderea construieste, pentru fiecare segment vizat, o strategie distincta. Utilizarea acesteia este oportuna pe pietele caracterizate printr-un grad redus de segmentare, ntreprinderea utiliznd produse si instrumente de marketing distincte, adaptate fiecarui segment al pietei n parte. Este considerata o strategie scumpa si, n consecinta, va fi aplicata doar de catre ntreprinderile ce dispun de resurse suficiente; 2. c. strategia concentrata - vizeaza un singur segment al pietei (sau, dupa caz, un numar limitat de segmente, asupra carora si focalizeaza eforturile), ntreprinderea

concentrndu-si eforturile n directia satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaza la o astfel de strategie ndeosebi ntreprinderile mici, n ncercarea lor de a-si consolida pozitia pe un anumit segment al pietei. 3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de piata este reprezentat de pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei. n functie de acest criteriu, strategiile de piata pe care le utilizeaza ntreprinderile sunt: 3. a. strategia activa (care mai este ntlnita si sub denumirea de strategie inovatoare) este specifica ntreprinderilor cu o atitudine prospectiva, orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe piata, n permanenta, cu noi produse, ntreprinderilor care "provoaca" competitia. Specialistii recomanda utilizarea acestui tip de strategie ntreprinderilor mari, care detin pozitie de lider al pietei, detinatoare ale unui aparat tehnic performant, ntreprinderi care sunt n masura sa si asume si anumite riscuri; 3. b. strategia pasiva corespunde orientarii ntreprinderilor de mici dimensiuni, ce dispun de un potential redus, ele limitndu-se la asteptarea manifestarii schimbarilor pietei si actionnd n consecinta. Comportamentul ntreprinderilor ce adopta o astfel de strategie este cunoscut si sub denumirea de comportament de "asteptare"; 3. c. strategia adaptiva - o strategie prin intermediul careia ntreprinderea ncearca sa tina pasul cu schimbarile care se produc pe piata; ea se adapteaza la acestea, pentru a face fata concurentei. 4. n conformitate cu criteriul pozitia ntreprinderii fata de exigentele pietei, se contureaza trei tipuri de strategii posibile, si anume: 4. a. strategia exigentelor ridicate presupune un nivel nalt al calitatii produselor si serviciilor pe care ntreprinderea le ofera pietei, astfel nct aceasta sa fie n masura sa satisfaca cei mai exigenti utilizatori / consumatori finali; este specifica ntreprinderilor specializate, care obtin produse de un nalt nivel calitativ; 4. b. strategia exigentelor medii este specifica pietelor segmentate (pe care se manifesta diferentieri evidente ntre cumparatori n functie de nivelul exigentelor acestora), unde ntreprinderile care au un potential relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale caror exigente sunt considerate moderate; 4. c. strategia exigentelor scazute sau reduse poate fi adoptata fie pe pietele unde concurenta este slaba, fie n cazul manifestarii, pe piata, a unei penurii de produse; este o strategie situata la "periferia" marketingului, nerecomandata ntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora sau de specificul pietelor pe care actioneaza. 5. n fine, n functie de nivelul competitiei care se manifesta la un moment dat pe piata, ntreprinderea poate alege sa utilizeze doua tipuri de strategii de piata: 5. a. strategia ofensiva este, de fapt, o strategie "de atac", caracteristica ntreprinderilor puternice, care adopta, pe piata, o pozitie agresiva ce vizeaza, de cele mai multe ori, cresterea cotei de piata a ntreprinderii;

5. b. strategia defensiva sau de "aparare", este specifica ntreprinderilor cu un potential redus; ea se materializeaza n doua tipuri distincte de strategii, respectiv n strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrngerii cotei de piata a ntreprinderii. Strategiile de piata elaborate si adoptate n activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele si toate activitatile sale sau poate elabora strategii diferentiate, pe produse sau grupe de produse. Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc. si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauza. Specialistii implicati n aceasta activitate mbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de piata poate fi prezentat schematic astfel:

Figura nr. 5.3. Procesul de elaborare a strategiei de piata

(Medrihan, G., Salo, M.B., Boyer, R.)

5.3. Mixul de marketing Marketingul-mix[3] este un termen de origine engleza (o prescurtare de la termenul "mixture") ce defineste modalitatea de rezolvare, n optica si cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implica alegerea, combinarea si antrenarea resurselor ntreprinderii, proportiile, dozajul n care aceasta urmeaza a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvntul "mixture", care n limba engleza are semnificatia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden[4], care considera ca n componenta mixului intra urmatoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea pretului, adaptarea marcilor, canalele de distributie, vnzarea directa, publicitatea, promovarea la locul vnzarii, conditionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informatiilor si definea mixul de marketing n urmatorul context: "pe o piata n care oferta este superioara cererii, optimul de beneficiu consta n unificarea politicilor de marketing".

Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel ca n cadrul abordarii actuale, importanta celor patru elemente componente - produs, pret, distributie (plasare) si promovare - variaza n functie de conditiile concrete ale transpunerii n practica a mixului. De asemenea, n practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix: submix de produs, submix de pret, submix de distributie sau submix de promovare.

Figura nr. 5.4. Mixul de marketing Profesorul american Philip Kotler considera ca mixul de marketing reprezinta "diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un moment dat". Transpunerea n practica a mixului de marketing presupune parcurgerea a doua etape distincte[5]: integrarea tuturor informatiilor referitoare la piata si analiza lor conjugata n scopul relevarii activitatilor de marketing posibile si necesare adaptarii politicii ntreprinderii conditiilor pietei; reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunzatoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei n conditii de eficienta maxima pentru ntreprindere. Mixul de marketing poate fi privit si ca un vector cu patru dimensiuni[6], astfel: Mixul de marketing = Produs Pret Distributie Promovare Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleasa si manipulata n functie de obiectivele pe care ntreprinderea si le-a stabilit, la un moment dat.

Marketingul - mix ocupa n prezent o pozitie centrala n teoria si practica marketingului[7], avnd n vedere si conditiile economice si sociale concrete n care actioneaza agentii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijina realizarea obiectivelor si a strategiilor de marketing n practica economica, formnd componenta operativa a conceptului de marketing, reprezentnd, n acelasi timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului si adecvat strategiei. Specialistii[8] considera ca lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii[9] menite sa asigure buna dozare si coerenta actiunilor de marketing ale ntreprinderii, si anume: asigurarea unei coerente ntre actiunile de marketing si mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerente ntre actiunile ntreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interactiunilor actiunilor de marketing; asigurarea unei coerente n timp a actiunilor de marketing etc. Rezumat Activitatea desfasurata de ntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al acestora, trebuie sa raspunda unor multiple cerinte: dinamism, capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiva etc. De asemenea, n cele mai frecvente dintre situatiile practice concrete, ntreprinderea evolueaza ntr-un mediu "agitat" si imprevizibil. n aceste conditii, prezenta marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedeste a fi absolut necesara n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii.

Concepte cheie Politica de marketing. Comportamentul ntreprinderii n legatura cu ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfasurarii activitatii de piata; Strategia de marketing. Componenta a politicii de marketing a ntreprinderii; poate fi definita prin principalele directii n care ntreprinderea si mobilizeaza resursele pentru a-si ndeplini obiectivele programate; Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere n practica a strategiei de marketing; Mixul de marketing. Combinarea ntr-un ansamblu unitar si coerent a elementelor care vizeaza politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala a ntreprinderii.