Sunteți pe pagina 1din 30

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA ȘTIINȚE ECONOMICE


DEPARTAMENTUL MARKETING ȘI LOGISTICĂ

Saracuța Olivia

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING


AL ÎNTREPRINDERII PRESTATOARE DE
SERVICII
(în baza întreprinderii.)

TEZA DE LICENȚĂ

Științe economice
Marketing și Logistică

Conducător științific:

Autor: Saracuța Olivia


MKI 171

Chișinău – 2021
CUPRINS:

Declarația pe propria răspundere……….......................…………………………………..


Lista abrevierilor....................................................................................................................
Introducere..............................................................................................................................

CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIN STRATEGIA DE


MARKETING SI SPECIFICUL ELABORARII ACESTEIA IN DOMENIUL
SERVICIILOR ………………………………………………….……………………

1.1 Strategia de marketing - domeniul prioritar………………….……………………


1.2 Specificul elaborarii strategiilor de marketing in servicii …..…………………….
1.3 Tipologia strategiilor de marketing în servicii…………………………………….

CAPITOLUL II. EVALUAREA ACTIVITĂȚII ECONOMICE ȘI DE


MARKETING A SC AYIRIA SRL………………………………………………….

2.1 Istoricul si activitatea întreprinderii SC Ayiria SRL…………..………………….


2.2 Activitatea de marketing al întreprinderii SC Ayiria SRL………….….…………..
2.3 Evaluarea mediului de marketing a SC Ayiria SRL…………………..……….......

CAPITOLUL III. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING AL


ÎNTREPRINDERII PRESTATOARE DE SERVICII SC AYIRIA SRL ……….

3.1 Analiza strategiilor de marketing al întreprinderii SC Ayiria SRL..........................


3.2 Dezvoltarea cadrului unei strategii a întreprinderii SC Ayiria SRL….................
3.3 Impactul strategiilor de marketing asupra întreprinderii SC Ayiria SRL….....…

Concluzii și recomandări…………………………………….................….............…………..
Bibliografie…………………………………………………………….........……….................
Adnotare (în română).................................................................................................................
Adnotare (în engleză)..................................................................................................................
Anexe…………………………………………………………………………………................

2
INTRODUCERE
Importanţa și actualitatea temei cercetate: perioada de tranziţie spre economia de
piață se caracterizează prin multiple schimbări sociale, economice, una dintre cele mai severe
fiind trecerea de la economia monopolislă la economia de tip concurenţială. În aceste condiții
preocuparea permanent a întreprinderilor trebuie să o constituie asigurarea si dezvoltarea
competitivităţii.
Pentru majoritatea oamenilor, serviciile sunt sinonime cu servilismul şi reprezintă
întruchiparea chelnerului sau a mecanicului care repară o defecţiune a maşinii. Evoluţia
sectorului serviciilor însă, dovedeşte că nu este un sector al locurilor de muncă plătite mai
prost sau care nu reclamă cine ştie ce îndemânare.
Sectorul terțiar al economiei, cunoscut în general ca sectorul serviciilor , este al treilea
din cele trei sectoare economice ale teoriei celor trei sectoruri. Celelalte sunt sectorul
secundar (aproximativ același ca și industria prelucrătoare ) și sectorul primar ( materiile
prime).
Sectorul serviciilor constă în producția de servicii în locul produselor finale. Serviciile
(cunoscute și ca „bunuri intangibile”) includ atenție, sfaturi, acces, experiență și muncă
afectivă . Producția de informații a fost mult timp considerată ca un serviciu, dar unii
economiști acum atribuie unui al patrulea sector, sectorul cuaternar .
Sectorul terțiar al industriei implică furnizarea de servicii către alte întreprinderi,
precum și consumatorii finali. Serviciile pot implica transportul , distribuția și vânzarea de
bunuri de la producător către consumator, așa cum se poate întâmpla
în comerțul cu ridicata și cu amănuntul , controlul dăunătorilor sau divertismentul. 
Bunurile pot fi transformate în procesul de furnizare a serviciului, așa cum se întâmplă
în industria restaurantelor . Cu toate acestea, accentul este pus pe oameni prin interacțiunea cu
oamenii și servirea clientului, mai degrabă decât transformarea bunurilor fizice
Dimpotrivă, s-a constatat că locurile de muncă cu cele mai spectaculoase creşteri din
sectorul serviciilor sunt în domeniul financiar, asigurări, afaceri imobiliare, sănătate, educaţie,
servicii profesionale, comerţ etc.
În prezent, în SUA aproximativ 80% din forţa de muncă este ocupată în domeniul
serviciilor, astfel că se poate spune că societatea americană se bazează pe servicii şi nu pe
producţia de bunuri.

3
În timp ce un număr încă foarte mare de ţări se află în stadiul primar de dezvoltare
(sectorul primar), în special în Africa şi Asia ( mai mult de 70% din forţa de muncă este
ocupată în agricultură), multe din ţările dezvoltate au trecut la economia de servicii.
Furnizorii de servicii se confruntă cu obstacole în vânzarea de servicii pe care
vânzătorii de bunuri le întâmpină rar. Serviciile sunt intangibile, ceea ce face dificilă pentru
potențialii clienți să înțeleagă ce vor primi și ce valoare va avea pentru ei. Într-adevăr, unii,
precum consultanții și furnizorii de servicii de investiții , nu oferă nicio garanție a prețului.
Deoarece calitatea majorității serviciilor depinde în mare măsură de calitatea
persoanelor care furnizează serviciile, „costurile oamenilor” sunt de obicei o fracțiune mare
din costurile serviciilor. În timp ce un producător poate folosi tehnologia, simplificarea și alte
tehnici pentru a reduce costul bunurilor vândute, furnizorul de servicii se confruntă adesea cu
un model neîncetat de costuri în creștere.
Marketingul serviciilor este o ramură specializată
în marketing . Marketingul serviciilor a apărut ca un domeniu de studiu separat la începutul
anilor 1980, după recunoașterea faptului că caracteristicile unice ale serviciilor necesită
strategii diferite în comparație cu comercializarea bunurilor fizice.
După cum sa discutat deja, serviciile sunt inerent intangibile, sunt consumate simultan
în momentul producerii lor, nu pot fi stocate, salvate sau revândute odată ce au fost utilizate,
iar ofertele de servicii sunt unice și nu pot fi repetate exact chiar de același furnizor de
servicii.

Scopul lucrării de cercetare este de a identifica necesitatea și importanța elaborării


strategiei de marketing al întreprinderii prestatoare de servicii SC AYIRIA SRL.

Obiectivele lucrării cercetate pentru îndeplinirea scopului propus sunt:


 Abordarea strategiei de marketing ca domeniul prioritar;
 Abordarea specificului elaborării strategiilor de marketing în servicii;
 Identificarea tipologiilor strategiilor de marketing în servicii;
 Descrierea istoriei și activitatea întreprinderii SC Ayiria SRL;
 Analiza activității de marketing al întreprinderii SC Ayiria SRL;
 Evaluarea mediului de marketing a SC Ayiria SRL;
 Analiza strategiilor de marketing al întreprinderii SC Ayiria SRL;
 Dezvoltarea cadrului unei strategii a întreprinderii SC Ayiria SRL;

4
 Cercetarea impactului strategiilor de marketing asupra întreprinderii SC Ayiria
SRL.
Metodologia cercetării: se propun următoarele metode aplicative de cercetare:
chestionar, observații, interviuri, analize grafice, metoda comparației, analiza documentelor
interne, analiza cantitativă și calitativă a datelor, pentru a determina impactul și necesitatea
elaborării strategiiloe de marketing în cadrul întreprinderii prestatoare de servicii.

Sursele de informare utilizate pentru realizarea acestei lucrări sunt următoarele:


 Byron Sharp, Cum cresc brandurile: ceea ce specialistii in marketing nu stiu, ed.
ACT si Politon, București, 2019; ISBN: 978-606-913-433-7;
 Carl Sewell, Paul B. Brown, Clienti pe viata. Cum sa transformi cumparatorul
ocazional intr-un client pe viata, ed. Publica, 2015; ISBN: 978-606-722-035-3;
 David Meerman Scott, Noile reguli de marketing si PR, ed. Publica, 2010, 978-973-
1931-50-0
 Philip Kotler, Managementul marketingului. Editia a IV-a, ed. Teodora, 2012;
ISBN: 6025
 Philip Kotler, Principiile Marketingului, ed. IV, ed. Teodora, București, 2010;

Descrierea structurii şi volumului tezei este elaborată din partea introductivă, trei
capitole, subcapitole, concluzii, recomandări, bibliografie și anexe.
În Capitolul I. Aspecte conceptuale privin strategia de marketing și specificul
elaborării acesteia în domeniul serviciilor  am analizat
...
...
...
În Capitolul II. Evaluarea activității economice și de marketing a SC AYIRIA
SRL am caracterizat activitatea



În Capitolul III. Elaborarea strategiei de marketing al întreprinderii prestatoare
de servicii SC AYIRIA SRL am cercetat
...
...
...

5
Cuvinte cheie: marketing, servicii, întreprindere, strategii, promovare, publicitate,
consumatori.
CAPITOLUL I. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIN STRATEGIA DE
MARKETING SI SPECIFICUL ELABORARII ACESTEIA IN
DOMENIUL SERVICIILOR

1.1 Strategia de marketing - domeniul prioritar


Primele activități înrudite ce sunt legate de apariția și dezvoltarea comerțului în cadrul
primelor civilizații umane, în urmă cu patru milenii înaintea erei noastre. Pe măsură ce rolul și
puterea statelor a crescut a avut loc un proces de lărgire continuă a piețelor și a activităților de
comercializare a mărfurilor1.
Cu toate acestea, marketingul, a apărut și s-a fundamentat conceptual abia în secolul
XX, înregistrând astfel o perioadă relativ scurtă de existență. Primele activități de marketing
au apărut în S.U.A., la General Electric Company, la începutul secolului trecut. Propagarea
marketingului în alte țări a fost lentă până după cel de-al doilea război mondial, când
expansiunea acestuia a devenit explozivă, mai ales în țările europene.
Apariţia şi fundamentarea conceptuală a marketingului a avut loc în S.U.A., ţara cea
mai dezvoltată economic din lume. Răspândirea ulterioară a acestei activităţi a avut loc tot în
ţările dezvoltate ale lumii. Ar putea fi trasă concluzia că apariţia marketingului s-a
datorat abundenţei de produse şi servicii existente pe piaţă, care întâmpinau dificultăţi
crescânde în desfacere iar pentru rezolvarea acestei probleme au apărut preocupări tot mai
specifice şi mai crescânde.
Legarea apariţiei marketingului de abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă este o
idee criticată de mulţi specialişti în domeniu. Argumentele acestora ar putea fi sintetizate
astfel:
 Abundenţa poate fi o condiţie favorizantă promovării marketingului dar penuria
asigură întreprinderii furnizoare un rol dominant pe piaţă şi deci şanse foarte mari de
a-şi vinde întreaga cantitate de produse, nemaifiind obligată să se adapteze permanent
cerinţelor consumatorilor.
 Abundenţa este o noţiune foarte relativă şi nu o dimensiune certă a ofertei, ea
reflectând mai ales un raport între cerere şi ofertă, mijlocit de preţuri.

6
 În condiţiile crizei energetice din anii ’70 – ’80 ai secolului trecut, preocupările de
marketing nu numai că nu au slăbit dar s-au produs schimbări în direcţiile, formele şi
metodele de realizare a lor.
Majoritatea specialiştilor consideră că apariţia marketingului şi larga lui promovare în
practică nu trebuie pusă în legătură cu abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă ci mai
degrabă cu dinamismul economico-social, ce caracterizează lumea contemporană.
Răspândirea marketingului poate fi pusă şi pe seama amplificării exponenţiale a
relaţiilor economice internaţionale, în care comerţul internaţional se pare că a devansat
producţia materială.
La aceste schimburi internaţionale au participat şi participă nu numai ţările foarte
dezvoltate economic ci şi celelalte state cu structuri şi sisteme economico-sociale diferite şi
aflate pe diferite trepte de dezvoltare.
Marketingul se referă la activitățile întreprinse de o companie pentru a promova
cumpărarea sau vânzarea unui produs, serviciu sau bun.  În 2017, New York Times a descris-
o ca „arta de a spune povești atât de captivante încât oamenii își pierd urma portofelelor”. 
Este una dintre componentele principale ale managementului afacerii și al comerțului. 
Marketerii își pot direcționa produsul către alte companii ( marketing B2B ) sau direct către
consumatori (marketing B2C). 
Indiferent de cine este comercializat, se aplică mai mulți factori, inclusiv perspectiva
pe care o vor folosi specialiștii în marketing. Cunoscute ca orientări de piață, ele determină
modul în care specialiștii în marketing vor aborda etapa de planificare a marketingului.
Marketingul este definit de American Marketing Association (AMA) ca „activitatea,
setul de instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care au
valoare pentru clienți, parteneri și societate în general”.  Interesele „societății în general” au
fost adăugate în definiție în 2008.  Dezvoltarea definiției poate fi văzută prin compararea
acestei definiții cu versiunea AMA din 1935: „Marketingul este performanța activităților de
afaceri care direcționează fluxul de bunuri și servicii de la producători la consumatori ". 
Termenul s-a dezvoltat din sensul inițial care se referea literal la ieșirea pe piață cu
bunuri de vânzare. Din perspectiva ingineriei proceselor de vânzări, marketingul este „un
ansamblu de procese care sunt interconectate și interdependente cu alte funcții ale unei afaceri
care vizează atingerea interesului și satisfacției clienților”.
Philip Kotler a definit marketingul ca „Satisfacerea nevoilor și dorințelor printr-un
proces de schimb”.  și un deceniu mai târziu îl definește ca „un proces social și managerial

7
prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce doresc și au nevoie prin crearea, oferirea și
schimbul de produse de valoare cu ceilalți”. 
Chartered Institute of Marketing definește marketingul ca „ procesul de management
responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților profitabil“. Un
concept similar este marketingul bazat pe valoare, care afirmă rolul marketingului de a
contribui la creșterea valorii întreprinderii.  
În trecut, practicile de marketing tindeau să fie văzute ca o industrie creativă, care
includea publicitatea , distribuția și vânzarea . Procesul de marketing este acela de a aduce un
produs pe piață, care include acești pași:
 cercetare de piață amplă; 
 direcționarea către piață și segmentarea pieței ; 
 determinarea strategiilor de distribuție, prețuri și promovare; 
 dezvoltarea unei strategii de comunicare; 
 bugetare;
 strategii privind obiectivele de dezvoltare a pieței pe termen lung.  
O orientare de marketing a fost definită ca o „filozofie a managementului afacerii”,
sau „o stare de spirit corporativă”  sau ca „cultură a organizației. Deși cercetătorii continuă să
dezbată natura precisă a orientărilor specifice care informează practica de marketing,
orientările cele mai des citate sunt: 
Tabelul 1.1.
Orientările prin care a trecut dezvoltarea marketingului
Nr. Orientări Analiza orientărilor
1. Orientat spre produs preocupat în principal de calitatea produsului
întreprinderii. Acesta a fost în mare parte înlocuit de
orientarea spre marketing. 
2. Orientat spre producție este specializat în producerea cât mai mult posibil a unui
anumit produs sau serviciu pentru a realiza economii de
scară sau economii de domeniu . A dominat practica de
marketing din anii 1860 până în anii 1930, totuși poate
fi găsită încă în unele companii sau industrii. 
3. Orientarea către vânzări se concentrează pe vânzarea / promovarea produselor
existente ale firmei, mai degrabă decât dezvoltarea
de noi produse pentru a satisface nevoile nesatisfăcute
sau dorește în primul rând prin tehnici de promovare și

8
vânzări directe.
4. Orientare către piață  aceasta este cea mai comună orientare utilizată în
marketingul contemporan și este o abordare orientată
spre client bazată pe produse care se potrivesc
preferințelor noilor consumatori. 
Sursa: elaborat de autor în baza sursei [ ]
Viaţa a demonstrat că în competiţia pe piaţă au câştigat întreprinderile care au folosit
metodele şi tehnicile de marketing. La răspândirea şi utilizarea marketingului o contribuţie
esenţială au avut-o teoria marketingului şi învăţământul de marketing.
La începuturile sale, marketingul a fost considerat de unii drept o pură speculaţie
Peudoştiinţifică, de alţii „o ideologie străină voalată” şi a fost privit cu circumspecţie de
fostele ţări socialiste. Trecând proba practică şi a timpului, marketingul s-a instalat confortabil
în întreaga economie mondială.

o firmă din economia de piață poate


supraviețui producând bunuri
pe care oamenii sunt dispuși și
capabili să le cumpere. În
Orientarea către client consecință, stabilirea cererii
consumatorilor este vitală
pentru viabilitatea viitoare
a unei firme și chiar existența ca
o activitate continuă .

Orientarea către
marketing

Departamentul de marketing are o


importanță primordială în cadrul
nivelului funcțional al unei
Orientarea către organizații. Informațiile de la
organizație departamentul de marketing sunt
utilizate pentru a ghida acțiunile
celorlalte departamente ale unei
companii. . 

Figura 1.1. Analiza și clasificarea orientării de marketing


Sursa: elaborat de autor în baza sursei [ ]
Un departament de marketing ar putea stabili (prin cercetări de marketing) că
consumatorii doresc un nou tip de produs sau o nouă utilizare pentru un produs existent.

9
Marketingul relaţional (relationship marketing) semnifică preocuparea întreprinderilor
de a stabili relaţii bune cu consumatorii pe o perioadă lungă de timp și prin aceasta să obțină
avantaje în raport cu ceilalţi concurenţi. Pentru aceasta sunt folosite metode tot mai subtile de
menţinere a bunelor relaţii și de fidelizare a clienţilor.
Importanța deosebită a acestei probleme este remarcată și de Philip Kotler, care, în
mod sugestiv constată că “în final consumatorul devine rece” iar “firmele care nu au grijă de
proprii clienți nu vor supraviețui în secolul XXI deoarece fără clienți nu există afaceri”.Pe
această optică se bazează și sistemul M.L.M. (multi level marketing) în care operatorii din
reţea sunt atât consumatori cât și agenţi promotori pentru recrutarea de noi consumatori.
Sistemul a fost introdus și în România în domeniul comercializării unor bunuri materiale dar
și în cel al asigurărilor.
În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie
pe care trebuie să le aibă orice organizatie care pretinde că este îndreptată către piaţă:

Orientarea spre client Efortul integrat Focalizarea scopurilor

Se întâlneşte în cazurile Acest principiu Orice întreprindere


în care companiile sunt presupune că diferitele trebuie să facă afaceri
preocupate să afle care departamente din cadrul numai cu clienți care o
sunt nevoile clientilor aceleiaşi întreprinderi ajută să-şi atingă
lor. În multe cazuri trebuie să lucreze propriile obiective.
întreprinderile sunt împreună în scopul Aceste obiective au în
preocupate de productie satisfacerii clientului. comun realizarea unui
şi procesele tehnologice Marketingul trebuie sii profit cât mai mare, deşi
aferente, nereuşind să fie orientarea intregii unele organizatii, cum ar
sesizeze că nevoile intreprinderi şi nu numai fi cele de caritate,
clienţilor s-au modificat a departamentului specifice de sănătate,
şi că produsele lor nu specific. autoritătile locale,
mai corespund noilor instituții de educație sau
nevoi. cele de artă pot avea o
varietate de obiective.

Figura 1.2 Trăsăturile principale ale marketingului


Sursa: elaborat de autor în baza sursei [ ]
Evoluția și dezvoltarea marketingului, precum și pătrunderea acestuia în toate
domeniile economice, precum și în cele noneconomice relevă importantă să că știință și rolul
deosebit pe care îl are în condițiile actuale pe piață.
Veriga de legătură între cele două componente principale ale pieței, producția și
consumul sau oferta și cererea, marketingul îndreaptă activitatea de producție către

10
satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurând în același timp informațiile necesare și
relațiile pozitive pe care firma trebuie să le aibă cu mediul sau.
În condițiile actuale ale pieței firma folosește o anumită strategie, politică, tactică
bazate pe aceste funcții pentru a avea succes pe piață. Există în număr foarte mare de
consumatori ale căror dorințe și nevoi devin tot mai complexe și mai sofisticate, iar
marketinful orientează firma spre aceste nevoi, spre satisfacerea lor în condiții cât mai bune,
această fiind calea spre profit.

Studiul istoriei marketingului , ca disciplină, este semnificativ, deoarece ajută la


definirea liniilor de bază pe care schimbarea poate fi recunoscută și la înțelegerea modului în
care disciplina evoluează ca răspuns la aceste schimbări.  Practica marketingului este
cunoscută de milenii, dar termenul „marketing” folosit pentru a descrie activitățile comerciale
de cumpărare și vânzare a produselor sau serviciilor a intrat în uz popular la sfârșitul secolului
al XIX-lea.  Studiul istoriei marketingului ca domeniu academic a apărut la începutul
secolului al XX-lea.

Figura 1.3 Universitatea din Pennsylvania, care a fost printre primele universități care
au oferit cursuri de marketing
Sursa: figură preluată din sursa [ ]
Marketerii tind să facă distincția între istoria practicii de marketing și istoria gândirii
de marketing:

11
1. istoria practicii de marketing se referă la o investigație în modurile în care marketingul
a fost practicat; și modul în care aceste practici au evoluat de-a lungul timpului în timp
ce răspund la schimbarea condițiilor socio-economice;
2. istoria gândirii de marketing se referă la o examinare a modalităților de marketing care
a fost studiat și a predat
Deși istoria gândirii de marketing și istoria practicii de marketing sunt domenii de
studiu distincte, ele se intersectează în diferite momente.  
Practicanții de marketing se angajează în practici inovatoare care captează atenția
cercetătorilor în marketing care codifică și diseminează astfel de practici. 
În același timp, academicienii de marketing dezvoltă adesea noi metode de cercetare
sau teorii care sunt adoptate ulterior de către practicieni. Astfel, evoluțiile din teoria
marketingului informează practica de marketing și invers. Istoria marketingului va rămâne
incompletă dacă se disociază mediul academic de practicieni.
Publicarea, în 1960, a articolului lui Robert Keith , „Revoluția de marketing”, a fost o
lucrare de pionierat în studiul istoriei practicilor de marketing. 
Și în 1976, publicarea cărții lui Robert Bartel, The History of Marketing Thought,
a marcat un punct de cotitură în înțelegerea modului în care a evoluat teoria marketingului, de
când a apărut pentru prima oară ca o disciplină separată la începutul secolului trecut.
Istoricii marketingului au întreprins investigații considerabile cu Diana Bales cu
privire la apariția practicilor de marketing, totuși există puține înțelegeri cu privire la
momentul în care a început marketingul. Unii cercetători susțin că practicile de marketing pot
fi găsite în antichitate, în timp ce alții sugerează că marketingul, în forma sa modernă, a apărut
coroborat cu creșterea culturii consumatorilor în Europa secolelor XVII și XVIII, în timp ce
alți cercetători sugerează că marketingul modern a fost realizat pe deplin doar în deceniile
care au urmat revoluției industriale din Marea Britanie, de unde s-a extins ulterior în Europa și
America de Nord. 

12
Anul 1900
Anul 1910

Descoperirea Anul 1920


conceptelor de Anul 1930
bază și Conceptualizar
explorarea lor; e, clasificare și Integrarea și Anul 1940
definire a
termenilor de baza Dezvoltarea
marketing principiilor de
marketing specializării și
varieației în reevaluare în
teoria lumina noilor
marketingului. cereri și a unei
abordări mai
științific

Figura 1.4 Istoria cronologică a dezvoltării marketingului


Sursa: realizat de autor în baza sursei [ ]
Hollander și alții au sugerat că diferitele date pentru apariția marketingului pot fi
explicate de problemele legate de modul în care a fost definit marketingul - fie că se face
referire la „marketingul modern” ca un repertoriu planificat, programat de practică
profesională, inclusiv activități precum segmentarea, diferențierea produselor, poziționarea și
comunicările de marketing față de „marketing” ca o distribuție simplă și schimb de forme.
Se pot formulă patru funcții generale, comune (indiferent de domeniul de aplicare a
merketingului –industrie, comerț, educație, politică etc), precum:
1. Investiția pieței,  a necesităților de consum
  La baza oricărei activități economice se situează cerințele pieței, respectiv nevoile de
consum a căror satisfacere se urmărește. Prin realizarea acestei funcții se urmărește obținerea
de informații referitoare la:
 piețele prezente și cele potențiale;
 ansamblul nevoilor de consum;
 motivația acestor nevoi de consum;
 componentul consumatorilor.
Această funcție precede celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de
realizare.
2. Adaptarea continuă și dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

13
  Această funcție reflectă viziunea potrivit careiaintreaga activitate a întreprinderii
trebuie raportată permanent la  fizionamia și cerințele mediului.
Conactarea la mediu nu semnifică o atitudine pasivă din partea întreprinderii. Această
funcție are un conținut mai larg, constând în adaptarea operativă la condițiile exterioare în
continuă schimbare, că și în functificarea oportunităților.
3. satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum
  Această funcție asigura finalitatea activității firmai, recunoașterea socială a
concordanței dintre produsele (serviciile) în care se materializează activitatea să și nevoile
cărora le sunt destinate ; concret, această funcție se materializează într-un ansamblu de
măsuri, vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru
consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere
corespunzător tuturor gusturilor și preferințelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalităților raționale de utilizare a produselor etc.
4. maximizarea eficienței economice (a profitului )
  Realizarea acestei funcții implică, mai întâi, o judiciară alocare a resurselor (a
fondurilor de investiții, a capacităților de producție, a specialiștilor); în continuare, ea
presupune optimizarea structurilor producției, în deplină concordanță cu obiectivele firmei.

1.2 Specificul elaborarii strategiilor de marketing in servicii

Marketingul serviciilor a apărut ca un domeniu de studiu separat la începutul anilor


1980, după recunoașterea faptului că caracteristicile unice ale serviciilor necesită strategii
diferite în comparație cu comercializarea bunurilor fizice. Marketingul serviciilor este o
ramură specializată în marketing. Servicii de marketing se referă de obicei atât de afaceri
pentru consumator (B2C) și business-to-business servicii (B2B), și include comercializarea
de servicii, cum ar fi servicii de telecomunicații , servicii financiare , toate tipurile de
ospitalitate, turism de agrement și servicii de divertisment, închiriere auto servicii , servicii
de îngrijire a sănătății și servicii profesionale și servicii comerciale. 
Comercianții de servicii folosesc adesea un mix de marketing extins care constă din
cei șapte P: produs, preț, plasament, promovare, personal, proba și proces.
Tabelul 1.2 Caracterizarea tipurilor de relații între întreprindere și clienți

Nr Clienți marketing Caracteristica


.
1. Marketing B2B Marketingul B2B (business-to-business) se referă la orice

14
strategie de marketing sau conținut orientat către o afacere sau
organizație. Orice companie care vinde produse sau servicii
către alte companii sau organizații (față de consumatori)
folosește de obicei strategii de marketing B2B.
2. Marketing B2C Marketingul business-to-consumer sau marketingul B2C se
referă la tacticile și strategiile în care o companie își
promovează produsele și serviciile către persoane individuale.
În mod tradițional, acest lucru se poate referi la persoanele
care cumpără produse personale într-un sens larg. 
3. Marketing C2B Marketingul de la consumator la companie sau marketingul
C2B este un model de afaceri în care consumatorii finali
creează produse și servicii consumate de întreprinderi și
organizații. 
4. Marketing C2C Marketingul de la client la client sau marketingul C2C
reprezintă un mediu de piață în care un client cumpără bunuri
de la un alt client utilizând o afacere sau o platformă terță
parte pentru a facilita tranzacția. 
Sursa: elaborat de autor în baza sursei [ ]
 O abordare contemporană, cunoscută sub numele delogică dominantă în servicii ,
susține că delimitarea dintre produse și servicii care a persistat de-a lungul secolului al XX-
lea a fost artificială și a ascuns faptul că toată lumea vinde servicii. Abordarea logică SD
schimbă modul în care specialiștii în marketing înțeleg crearea de valoare și schimbă
conceptele rolului consumatorului în procesele de furnizare a serviciilor.
Marketing Association american definește servicii de marketing ca o funcție
organizațională și un set de procese pentru identificarea sau crearea, comunicarea și
furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții într - un mod care
beneficiul organizației și deținătorii de joc. Serviciile sunt (de obicei) activități economice
intangibile oferite de o parte către alta. 
De multe ori, serviciile efectuate în funcție de timp aduc rezultatele dorite
destinatarilor, obiectelor sau altor active pentru care cumpărătorii au responsabilitatea. În
schimbul banilor, timpului și efortului, clienții serviciilor așteaptă valoare de la accesul la
bunuri, forță de muncă, abilități profesionale, facilități, rețele și sisteme; dar în mod normal
nu își asumă proprietatea asupra niciunui element fizic implicat. 
O întâlnire de serviciu poate fi definită ca durata în care un client interacționează cu
un serviciu. Interacțiunile clientului cu un furnizor de servicii implică de obicei contactul față

15
în față cu personalul de service, pe lângă interacțiunile cu elementele fizice ale mediului de
servicii, inclusiv facilitățile și echipamentele. 
Savanții au dezbătut multă vreme natura serviciilor. Unele dintre primele încercări de
a defini serviciile s-au concentrat pe ceea ce le face diferite de bunuri. Definițiile secolului
sfârșitul secolului al XVIII-lea și începutul secolului al XIX-lea au evidențiat natura
proprietății și crearea bogăției. Economiștii clasici susțineau că bunurile erau obiecte de
valoare asupra cărora drepturile de proprietate puteau fi stabilite și schimbate. Proprietatea
presupunea deținerea unui obiect tangibil care fusese dobândit prin cumpărare, troc sau
cadou de la producător sau de la proprietarul anterior și care era identificabil din punct de
vedere juridic ca proprietate a proprietarului actual. În schimb, când s-au achiziționat
servicii, niciun titlu asupra bunurilor nu s-a schimbat.
Lucrarea fundamentală a lui Adam Smith , The Wealth of Nations (1776), a făcut
distincția între rezultatele a ceea ce el a numit muncă „productivă” și „neproductivă”. Primul,
a declarat el, a produs bunuri care puteau fi depozitate după producție și schimbate ulterior
cu bani sau alte obiecte de valoare. Dar munca neproductivă, oricât de „onorabilă, ... utilă
sau ... necesară” a creat servicii care au pierit în momentul producției și, prin urmare, nu au
contribuit la bogăție.
Economistul francez Jean-Baptiste Say a susținut că producția și consumul sunt
inseparabile în servicii, inventând termenul „produse imateriale” pentru a le descrie.  În anii
1920, Alfred Marshall încă folosea ideea că serviciile „sunt produse imateriale”. 
La mijlocul secolului al XIX-lea, John Stuart Mill a scris că serviciile sunt „utilități
care nu sunt fixate sau încorporate în niciun obiect, ci constau dintr-un simplu serviciu
prestat
Când marketingul serviciilor a apărut ca o ramură separată în cadrul disciplinei de
marketing la începutul anilor 1980, a fost în mare măsură un protest împotriva dominanței
viziunii dominante centrate pe produs.  
În 1960, economia SUA s-a schimbat pentru totdeauna. În acel an, pentru prima dată
într-o națiune comercială importantă, mai mulți oameni erau angajați în sectorul serviciilor
decât în industriile prelucrătoare. Alte națiuni dezvoltate au urmat în curând trecerea la o
economie bazată pe servicii. Cărturarii au început curând să recunoască faptul că serviciile
erau importante în sine, mai degrabă decât ca o categorie reziduală rămasă după ce bunurile
au fost luate în considerare. Această recunoaștere a declanșat o schimbare a modului în care
serviciile au fost definite. Până la mijlocul secolului al XX-lea, oamenii de știință au început
să definească serviciile în funcție de propriile caracteristici unice, mai degrabă decât prin

16
comparație cu produsele. Următorul set de definiții arată cum oamenii de știință se
confruntau cu aspectele distinctive ale produselor de servicii și dezvoltau noi definiții ale
serviciilor.
 „Un serviciu este o activitate sau o serie de activități care au loc în interacțiuni cu o
persoană de contact sau o mașină fizică și care asigură satisfacția
consumatorului.” (Lehtinen, 1983).
 "Inima produsului de serviciu este experiența consumatorului care are loc în timp
real ... procesul interactiv în sine creează beneficiile dorite de
consumator." (Bateson, 1992).
 „Serviciile sunt fapte, procese și performanțe.” (Zeithmal și Bitner, 1996).
 „Serviciile sunt procese (activități economice) care oferă timp, loc, formă, rezolvare
de probleme sau valoare experiențială destinatarului.” (Lovelock, 2007).
 "Termenul„ serviciu ”... este sinonim cu valoare. Un furnizor are o propunere de
valoare, dar actualizarea valorii are loc în timpul procesului de utilizare și consum
al clientului." (Gummesson, 2008).
O perspectivă alternativă propusă recent este că serviciile implică o formă de
închiriere prin care clienții pot obține beneficii. Clienții sunt dispuși să plătească pentru
experiențe aspiraționale și soluții care adaugă valoare stilului lor de viață. Termenul, chirie,
poate fi folosit ca termen general pentru a descrie plata efectuată pentru utilizarea a ceva sau
accesul la competențe și expertiză, facilități sau rețele (de obicei pentru o perioadă de timp
definită), în loc să îl cumpărați direct (ceea ce nu este chiar posibil în multe cazuri).  Există
cinci categorii largi în cadrul non-proprietății
 Servicii de bunuri închiriate: Aceste servicii permit clienților să obțină dreptul
temporar de a utiliza un bun fizic pe care preferă să nu îl dețină (de exemplu,
bărci, costume);
 Închiriere de spațiu și loc definit: Aceste servicii obțin utilizarea unei porțiuni
definite dintr-un spațiu mai mare într-o clădire, vehicul sau altă zonă care poate
fi un scop în sine (de exemplu, un container de depozitare într-un depozit) sau
pur și simplu un mijloc de finalizare (de exemplu, masă într-un restaurant, loc
într-un avion);
 Închiriere de forță de muncă: oamenii sunt angajați pentru a efectua lucrări pe
care clienții fie aleg să nu le facă singuri (de ex. Curățarea casei), fie nu le pot
face din cauza liPei de expertiză, instrumente și abilități (de exemplu, reparații

17
auto, intervenții chirurgicale);
 Acces la medii fizice comune: Aceste medii pot fi în interior sau în aer liber,
unde clienții închiriază dreptul de a împărtăși utilizarea mediului (de exemplu,
muzee, parcuri tematice, săli de sport, terenuri de golf);
 Accesul și utilizarea sistemelor și rețelelor: clienții închiriază dreptul de a
participa la o rețea specificată, cum ar fi telecomunicațiile, utilitățile, serviciile
bancare sau asigurările, cu taxe diferite pentru diferite niveluri de acces.
O trăsătură distinctivă a serviciilor este că producția și consumul nu pot fi separate.
De-a lungul anilor 1980 și 1990, așa-numitele caracteristici unice ale serviciilor au dominat o
mare parte din literatură.
Un serviciu este un act de muncă sau o performanță care nu produce
o marfă tangibilă și nu are ca rezultat proprietatea clientului asupra a nimic. Producția sa
poate fi sau nu legată de un produs fizic. 
Astfel, există servicii pure care nu implică niciun produs tangibil (la fel ca în cazul
Pihoterapiei), bunuri tangibile cu servicii însoțitoare (cum ar fi un pachet de software pentru
computer cu suport software gratuit) și servicii hibride de produse care constau din părți ale
fiecăruia (de exemplu, restaurantele sunt de obicei patronate atât pentru mâncare, cât și pentru
serviciu).
Serviciile se pot distinge de produse deoarece sunt intangibile, inseparabile de proces
de producție, variabil și perisabil. Serviciile sunt intangibile deoarece adesea nu pot fi văzute,
gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. O persoană care
achiziționează o intervenție chirurgicală plastică nu poate vedea rezultatele înainte de
cumpărare, iar clientul unui avocat nu poate anticipa rezultatul unui caz înainte
ca munca avocatului să fie prezentată în instanță. 
Pentru a reduce incertitudinea care rezultă din această intangibilitate, specialiștii în
marketing pot depune eforturi pentru a-și face serviciul tangibil subliniind locul, oamenii,
echipamentele, comunicațiile, simbolurile sau prețul serviciului. 

18
serviciile nu au formă fizică; ele nu interacționează
Intangibilitatea cu niciunul dintre simțurile noastre într-un mod
convențional, nu pot fi atinse sau ținute.

producția și consumul nu pot fi separate (în


Inseparabilitatea comparație cu bunurile în care producția și
consumul sunt procese complet discrete)

performanțele de serviciu sunt efemere; spre


Perisabilitatea deosebire de bunurile fizice, serviciile nu pot fi
stocate sau inventariate.

(cunoscută și sub numele de eterogenitate) -


serviciile implică procese furnizate de personalul
Variabilitatea
de service și supuse variației umane, clienții caută
adesea soluții foarte personalizate.

Figura 1.5 Cele patru caracteristici ale serviciilor


Sursa: realizat de autor în baza sursei [ ]
Caracteristicile unice ale serviciilor dau naștere la probleme și provocări care sunt
rareori paralele în marketingul produselor. Serviciile sunt complexe, multidimensionale și
multistratificate. 
 Implicații ale intangibilității: proprietatea nu poate fi transferată, valoarea derivă din
consum sau experiență, calitatea este dificil de evaluat înainte de consum sau
cumpărare.
 Implicațiile inseparabilității: serviciile sunt de obicei sisteme de contact ridicate și
necesită multă muncă; mai puține oportunități de tranzacționare a afacerilor în
condiții independente, mai puține oportunități de a înlocui capitalul cu forța de
muncă.
 Implicații ale perisabilității: cererea este supusă fluctuațiilor mari, nu există un
inventar care să servească drept tampon între cerere și ofertă; capacitatea neutilizată
nu poate fi rezervată; cost ridicat de oportunitate al capacității de ralanti.
 Implicații ale variabilității: calitatea serviciilor este dificil de gestionat; mai puține
oportunități de standardizare a prestării serviciilor.
Există multe modalități de clasificare a serviciilor. O clasificare are în vedere cine sau
ce este procesat și identifică patru clase de servicii: persoane care prelucrează (de exemplu,

19
servicii de înfrumusețare, îngrijire a copiilor, servicii medicale); procesarea stimulilor mentali
(de exemplu, servicii de educație, servicii de consiliere, coaching de viață), procesarea
posesiei (de exemplu, îngrijirea animalelor de companie, repararea aparatelor, reglarea
pianului) și prelucrarea informațiilor (de exemplu, servicii financiare, servicii de depozitare a
datelor).
O altă metodă utilizată pentru clasificarea serviciilor utilizează gradul de interacțiune
a clienților în procesul de servicii și clasifică serviciile ca fiind contact ridicat (de exemplu,
ospitalitate, îngrijire dentară, coafură) sau contact redus (de exemplu, telecomunicații, servicii
de utilități). 
Conform CIA World Factbook, următoarele țări sunt cele mai mari în funcție de
servicii sau producție terțiară începând cu 2019:
 Statele Unite: 15,5 trilioane de dolari
 China: 6,2 trilioane de dolari
 Japonia: 3,4 trilioane de dolari
 Germania: 2,5 trilioane de dolari
 Regatul Unit: 2,1 trilioane de dolari
 Franța: 2,0 trilioane de dolari
 Brazilia: 1,5 trilioane de dolari
 India: 1,5 trilioane de dolari
 Italia: 1,4 trilioane de dolari
 Canada: 1,2 trilioane de dolari
Sectorul terțiar al industriei implică furnizarea de servicii către alte întreprinderi,
precum și consumatorii finali. 
Serviciile pot implica transportul , distribuția și vânzarea de bunuri de la producător
către consumator, așa cum se poate întâmplaîn comerțul cu ridicata și cu
amănuntul , controlul dăunătorilor sau divertismentul. 
Bunurile pot fi transformate în procesul de furnizare a serviciului, așa cum se întâmplă
în industria restaurantelor . 
Cu toate acestea, accentul este pus pe oameni prin interacțiunea cu oamenii și servirea
clientului, mai degrabă decât transformarea bunurilor fizice.
Deși unele servicii pot avea un număr de atribute de căutare (dimensiuni tangibile),
majoritatea serviciilor au o experiență ridicată sau proprietăți de credință. Studiile empirice au

20
arătat că riscul perceput de consumatori crește de-a lungul continuumului de căutare-
experiență-credință. 
Implicația este că serviciile tind să fie decizii de implicare ridicată - atunci când
consumatorul investește mai mult în activități de căutare a informațiilor în timpul deciziei de
cumpărare.
Marketingul serviciilor se referă la comercializarea serviciilor în comparație cu
produsele tangibile.
După cum sa discutat deja, serviciile sunt inerent intangibile, sunt consumate simultan
în momentul producerii lor, nu pot fi stocate, salvate sau revândute odată ce au fost utilizate,
iar ofertele de servicii sunt unice și nu pot fi repetate exact chiar de același furnizor de
servicii.
Marketingul serviciilor este un fenomen relativ nou în domeniul marketingului, devenind o
importanță ca disciplină abia la sfârșitul secolului al XX-lea.
Marketingul serviciilor a apărut pentru prima dată în anii 1980, când a început
dezbaterea dacă comercializarea serviciilor era semnificativ diferită de cea a produselor, astfel
încât să fie clasificată ca disciplină separată . Înainte de aceasta, serviciile erau considerate
doar un ajutor pentru producția și comercializarea mărfurilor și, prin urmare, nu erau
considerate ca având o relevanță separată.
Cu toate acestea, anii 1980 au văzut o schimbare în această gândire. Pe măsură ce
sectorul serviciilor a început să crească din ce în ce mai mult și a apărut ca un angajator
semnificativ și contribuitor la PIB, academicienii și practicienii în marketing au început să
privească marketingul serviciilor într-o nouă lumină. Au fost efectuate cercetări empirice care
au scos la iveală caracteristicile distinctive specifice serviciilor.
Până la mijlocul anilor 1990, Marketingul serviciilor era ferm înrădăcinat ca o
subdisciplină semnificativă a marketingului cu propriile cercetări empirice și date și cu o
semnificație tot mai mare în economiile din ce în ce mai dominate din sectorul serviciilor din
noul mileniu. Noi domenii de studiu s-au deschis în domeniu și au făcut obiectul unor ample
cercetări empirice care au dat naștere unor concepte precum - spectrul produs-serviciu,
marketingul relațional, francizarea serviciilor, fidelizarea clienților etc.
Având în vedere intangibilitatea serviciilor, comercializarea acestora devine o sarcină
deosebit de provocatoare și totuși extrem de importantă.
 Un diferențiator cheie: Datorită omogenității crescânde a ofertelor de produse,
serviciile însoțitoare furnizate apar ca un diferențiator cheie în mintea
consumatorilor. De exemplu: în cazul a două lanțuri de fast-food care servesc un
21
produs similar (Pizza Hut și Domino's), mai mult decât produsul, calitatea serviciilor
este cea care distinge cele două mărci una de alta. Prin urmare, specialiștii în
marketing pot beneficia de oferta de servicii pentru a se diferenția de concurență și a
atrage consumatori.
 Importanța relațiilor: relațiile sunt un factor cheie atunci când vine vorba de
comercializarea serviciilor. Deoarece produsul este intangibil, o mare parte din decizia
de cumpărare a clienților va depinde de gradul în care are încredere în vânzător. Prin
urmare, necesitatea de a asculta nevoile clientului și de a le îndeplini prin oferirea de
servicii adecvate și de a construi o relație de lungă durată, care ar duce la vânzări
repetate și la un cuvânt pozitiv din gură.
 Păstrarea clienților: având în vedere scenariul extrem de competitiv de astăzi în care
mai mulți furnizori concurează pentru un grup limitat de clienți, păstrarea clienților
este chiar mai importantă decât atragerea altora noi. Deoarece serviciile sunt de obicei
generate și consumate în același timp, ele implică de fapt clientul în procesul de
furnizare a serviciilor, luând în considerare cerințele și feedback-ul acestuia. Astfel,
acestea oferă posibilități mai mari de personalizare în funcție de cerințele clienților,
oferind astfel o satisfacție sporită, ducând la o mai mare reținere a clienților.
Cunoscutul specialist în marketing, Philip Kotler oferă la rândul său accepţiunea
potrivit căreia serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este, în general, intangibil, şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate
asupra unui bun material. O definiţie cuprinzătoare este dată de Christian Gronroos : un
serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de
obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.
Această definiţie precizează pe lângă nematerialitatea serviciilor şi importanţa
hotărâtoare a relaţiei cumpărător-prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în
prestarea serviciului. Activitatea economică în ansamblu este constituită din operaţiuni cu
anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi
de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.
1.3 Tipologia strategiilor de marketing în servicii
Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi considerată una dintre ideile
dominante în practica şi teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mixul de marketing" a fost dezvoltat la
bază de către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set

22
particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui
program de marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).
Termenul „ mix de marketing” este un model de bază pentru companii, istoric centrat
în jurul produsului, prețului, locului și promovării  (cunoscut și sub numele de „4 P”). De
marketing mix a fost definit ca „ un set de instrumente pe care utilizările ferm de a urmări
obiectivele sale de marketing pe piața țintă de marketing“. 
Teoria marketingului a apărut la începutul secolului al XX-lea. Mixul de marketing
contemporan, care a devenit cadrul dominant pentru deciziile de management al
marketingului, a fost publicat pentru prima dată în 1960. În marketingul serviciilor, se
utilizează un mix de marketing extins, care cuprinde de obicei 7 P , alcătuit din 4 P originale
extinse prin proces, oameni și dovezi fizice.  Ocazional, specialiștii în marketing de servicii se
vor referi la 8 P , cuprinzând aceste 7 P plus performanță.
Având în vedere evaluarea clienților față de atributele potențiale ale produsului (în
orice categorie, de exemplu, produs, promovare etc.) și atributele produselor vândute de alte
companii, problema selectării atributelor unui produs pentru a maximiza numărul de clienți
care preferă este un calcul dificil de rezolvat problema. 
Aranjarea corectă a mixului de marketing de către managerii de marketing ai
întreprinderii joacă un rol important în succesul marketingului unei companii: 
 dezvoltați punctele forte și evitați punctele slabe
 consolidarea competitivității și adaptabilității întreprinderilor
 asigurați-vă că departamentele interne ale întreprinderii lucrează strâns împreună
Originile celor 4 P pot fi urmărite la sfârșitul anilor 1940. Prima mențiune cunoscută a
unui mix a fost atribuită unui profesor de marketing la Universitatea Harvard, prof. James
Culliton.  În 1948, Culliton a publicat un articol intitulat, Managementul costurilor de
marketing  în care Culliton descrie specialiștii în marketing ca „amestecători de
ingrediente”. Câțiva ani mai târziu, colegul lui Culliton, profesorul Neil Borden, a publicat un
articol retrospectiv care detaliază istoria timpurie a mixului de marketing în care susține că s-a
inspirat din ideea lui Culliton de „mixere” și se recunoaște cu popularizarea conceptului de
„marketing”. amesteca'. 
Conform relatării lui Borden, el a folosit termenul „mix de marketing” în mod constant
de la sfârșitul anilor 1940. De exemplu, se știe că a folosit termenul „mix de marketing” în
discursul său prezidențial dat Asociației Americane de Marketing în 1953. 

23
Deși ideea de marketing ca „amestecători de ingrediente” a prins, marketerii nu au
putut ajunge la un consens real cu privire la ce elemente ar trebui incluse în mix până în anii
1960. 
Perspectiva extinderii mixului de marketing a luat primul loc la conferința inaugurală
AMA dedicată marketingului de servicii la începutul anilor 1980 și s-a bazat pe lucrări
teoretice anterioare care indicau multe limitări importante ale modelului 4 P.  Luate colectiv,
lucrările prezentate la conferința respectivă indică faptul că specialiștii în marketing de
servicii se gândeau la o revizuire a mixului general de marketing bazat pe înțelegerea faptului
că serviciile erau fundamental diferite de produse și, prin urmare, necesitau instrumente și
strategii diferite. 

Figura 1.6 Abordarea mixului de marketing pe parcursul istoriei


Sursa: figură preluată din sursa [ ]
În 1981, Booms și Bitner au propus un model de 7 P, cuprinzând originalul de 4 P
extins prin proces, oameni și dovezi fizice, ca fiind mai aplicabil pentru marketingul
serviciilor. 
De atunci, au existat o serie de propuneri diferite pentru un mix de marketing pentru
servicii (cu diferite numere de P); în special cele 8 P, cuprinzând cele 7 P de mai sus, extinse
prin „performanță”.
O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale
globalizării nu este de conceput fără existenţa marketingului.

Mixul de marketing este ca o reţetă complexă pentru un fel de mâncare pe care o


pregătim în bucătărie, fiecare ingredient fiind esenţial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie

24
introduse în reţetă în cantitatea corectă şi la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit,
pentru a transforma reţeta într-o degustare delicioasă.
Ingredientele reţetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O schimbare în
oricare dintre aceste ingrediente poate conduce la o mică sau o mare schimbare într-o afacere.
De multe ori, o schimbare într-un element de o parte a mixului de marketing pot
transforma afacerea complet, de la o afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai ghinionul, de
la o afacere mare într-o afacere de mici dimensiuni.
1. Produs
În cazul serviciilor, „produsul” este intangibil, eterogen și perisabil. Mai mult,
producția și consumul său sunt inseparabile. Prin urmare, există posibilități pentru
personalizarea ofertei în funcție de cerințele clienților și, prin urmare, întâlnirea reală a
clienților își asumă o importanță deosebită. Cu toate acestea, o personalizare prea mare ar
compromite livrarea standard a serviciului și ar afecta calitatea acestuia. Prin urmare, trebuie
acordată o atenție deosebită proiectării ofertei de servicii.
Tabelul 1.3 Caracteristicile și trăsăturile primului ,,P” - produs
Categori Definiție Decizii tipice de marketing
e
Produs Un produs se referă la un articol  Proiectarea produsului;
care satisface nevoile sau  Caracteristici și calitatea calitate;
dorințele consumatorului.  Sortiment de produse - gama de
Produsele pot fi tangibile produse, amestec de produse, linii de
(bunuri) sau intangibile (servicii, produse;
idei sau experiențe).  Branding;
 Ambalare și etichetare;
 Servicii (servicii gratuite, servicii
post-vânzare, nivel de servicii);
 Garanții și garanții;
 Se intoarce;
 Gestionarea produselor pe tot
parcursul ciclului de viață. 
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]
Aspectele de produs ale marketingului se referă la specificațiile bunurilor sau
serviciilor reale și la modul în care acestea se raportează la nevoile și dorințele utilizatorului
final . Elementul produsului constă în proiectarea produsului, inovarea produselor noi,
branding, ambalare, etichetare. 
2. Preț

25
Prețul serviciilor este mai dur decât prețul bunurilor. În timp ce acestea din urmă pot fi
evaluate cu ușurință luând în considerare costurile materiei prime, în cazul serviciilor trebuie
să fie luate în considerare și costurile aferente serviciilor - cum ar fi forța de muncă și
cheltuielile generale.
Tabelul 1.4 Caracteristicile și trăsăturile al doilea ,,P” - preț
Categori Definiție Decizii tipice de marketing
e
Preț Prețul se referă la suma pe care o  Strategia de preț;
plătește clientul pentru un produs sau  Tacticile de preț;
serviciu.  Stabilirea prețului;
Prețul este singura parte a mixului de  Reduceri - pentru clienți;
marketing care vorbește despre valoarea
 Condiții de plată - credit,
pentru firmă.
metode de plată.
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]
Prețul se referă la costul total pentru achiziționarea produsului de către client și poate
implica atât costuri monetare cât și Pihologice, cum ar fi timpul și efortul petrecut în achiziție.
3. Plasament
Deoarece livrarea serviciului este concomitentă cu producția sa și nu poate fi stocată
sau transportată, locația produsului de serviciu își asumă importanța. Furnizorii de servicii
trebuie să acorde o atenție specială locului în care ar fi furnizat serviciul. Astfel, un restaurant
rafinat este situat mai bine într-o piață aglomerată, de lux, la periferia unui oraș. În mod
similar, o stațiune de vacanță este mai bine situată în mediul rural, departe de agitația și
zgomotul unui oraș.
Tabelul 1.5 Caracteristicile și trăsăturile al treilea ,,P” - plasament
Categori Definiție Decizii tipice de marketing
e
Plasament Se referă la furnizarea  Strategii precum distribuția intensivă,
accesului clienților distribuția selectivă, distribuția exclusivă 
Consideră că oferă confort  Acoperirea pieței
pentru consumator.  Selecția canalului de distribuție
 Decizii de localizare
 Transport, depozitare și logistică
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]

4. Promovare

26
Întrucât o ofertă de servicii poate fi reprodusă cu ușurință, promovarea devine crucială
în diferențierea unei oferte de servicii în mintea consumatorului. Astfel, furnizorii de servicii
care oferă servicii identice, cum ar fi companiile aeriene sau băncile și companiile de
asigurări, investesc mult în publicitatea serviciilor lor. Acest lucru este crucial pentru
atragerea clienților într-un segment în care furnizorii de servicii au oferte aproape identice.
Tabelul 1.6 Caracteristicile și trăsăturile al patrulea ,,P” - promovare
Categorie Definiție Decizii tipice de marketing

Promovar Promoția se referă la  Mix promoțional - echilibru adecvat


e comunicările de marketing de publicitate, PR, marketing direct și
Poate cuprinde elemente promovare a vânzărilor;
precum: publicitate , PR ,  Strategia mesajului - ce trebuie
marketing direct și promovare a comunicat;
vânzărilor .  Strategie de canal / media - cum să
ajungeți la publicul țintă;
 Frecvența mesajului - cât de des să
comunicați cu clienții
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]
Promovarea include toate aspectele comunicărilor de
marketing; publicitate, promovare a vânzărilor, inclusiv educație promoțională , relații
publice , vânzare personală , plasare de produse , divertisment de marcă , marketing de
evenimente, expoziții comerciale și expoziții. 
Acest al patrulea P este axat pe furnizarea unui mesaj pentru a primi un răspuns de la
consumatori. Mesajul este conceput pentru a convinge sau spune o poveste pentru a crea
conștientizare.
Una dintre limitările abordării 4P este accentul pus pe o vedere din interior. 
O abordare din interior spre exterior este abordarea tradițională de planificare în care
organizația își identifică obiectivele și obiectivele dorite, care se bazează adesea în jurul a
ceea ce s-a făcut întotdeauna. Sarcina marketingului devine apoi „vânzarea” produselor și
mesajelor organizației către părțile interesate „exterioare” sau externe. 
În schimb, o abordare externă încearcă mai întâi să înțeleagă nevoile și dorințele
consumatorului. Dintr-o perspectivă de construire a modelelor, cele 4 P au atras o serie de
critici. Modelele bine concepute ar trebui să prezinte categorii clar definite, care se exclud

27
reciproc, fără suprapuneri. Cu toate acestea, modelul 4 P are probleme de suprapunere
extinse. 
Până în anii 1980, un număr de teoreticieni solicitau un cadru extins și modificat care
să fie mai util marketingilor de servicii. Perspectiva extinderii sau modificării mixului de
marketing pentru servicii a fost un subiect de discuție de bază la Conferința inaugurală AMA
dedicată marketingului serviciilor la începutul anilor 1980 și bazată pe lucrări teoretice
anterioare care arătau către multe probleme importante și limitări ale modelului 4 P. 
Luate colectiv, lucrările prezentate la conferința respectivă indică faptul că specialiștii
în marketing de servicii se gândeau la o revizuire a mixului general de marketing bazat pe
înțelegerea faptului că serviciile erau fundamental diferite de produse și, prin urmare,
necesitau instrumente și strategii diferite. În 1981, Booms și Bitner au propus un model de 7
P, cuprinzând originalul de 4 P plus proces, oameni și dovezi fizice , ca fiind mai aplicabile
pentru marketingul serviciilor. 
5. Personal
Oamenii sunt un factor definitoriu într-un proces de furnizare a serviciilor, deoarece un
serviciu este inseparabil de persoana care îl furnizează. Astfel, un restaurant este cunoscut atât
pentru mâncare, cât și pentru serviciul oferit de personalul său. 
Același lucru este valabil și pentru bănci și magazine. În consecință, formarea în
domeniul serviciilor clienți pentru personal a devenit o prioritate majoră pentru multe
organizații de astăzi.
Tabelul 1.7 Caracteristicile și trăsăturile al cincilea ,,P” - personal
Categori Definiție Decizii tipice de marketing
e
Personal Factori umani care participă la  Recrutarea și instruirea personalului
furnizarea serviciilor.   Uniforme
Personal de service care  Scripting
reprezintă valorile companiei  Sisteme de așteptare, gestionarea
pentru clienți. așteptărilor
Interacțiuni între clienți.  Gestionarea reclamațiilor,
Interacțiuni între angajați și defecțiunilor de service
clienți.   Gestionarea interacțiunilor sociale
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]
Oamenii sunt esențiali în comercializarea oricărui produs sau serviciu. Personalul
susține serviciul. În industria profesională, financiară sau de servicii de ospitalitate, oamenii
nu sunt producători, ci mai degrabă produsele în sine. 

28
Atunci când oamenii sunt produsul, acestea afectează percepția publică a unei
organizații la fel de mult ca orice bunuri de consum tangibile. Din perspectiva
managementului marketingului, este important să vă asigurați că angajații reprezintă
compania în conformitate cu strategiile mai largi de mesagerie. Acest lucru este mai ușor de
asigurat atunci când oamenii simt că ar fi fost tratați corect și câștigă salarii suficiente pentru
a-și susține viața de zi cu zi.
6. Procesul
Procesul de furnizare a serviciilor este crucial deoarece asigură că același standard de
serviciu este livrat în mod repetat clienților. Prin urmare, majoritatea companiilor au o
versiune albastră a serviciului care oferă detalii despre procesul de furnizare a serviciilor,
ajungând chiar la definirea scriptului de serviciu și a frazelor de salut care urmează să fie
utilizate de personal.
Tabelul 1.8 Caracteristicile și trăsăturile al șaselea ,,P” - proces
Categori Definiție Decizii tipice de marketing
e
Proces Procedurile,  Proiectarea procesului de muncă;
mecanismele și fluxul  Procese de servicii pentru planificarea;
de activități prin care  Deciziile de standardizare față de personalizare;
este furnizat serviciul.  Monitorizarea și urmărirea performanței
serviciului;
 Analiza cerințelor și alocării resurselor;
 Crearea și măsurarea indicatorilor cheie de
performanță.
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]
7. Dovada fizică sau Proba
Deoarece serviciile sunt de natură intangibilă, majoritatea furnizorilor de servicii se
străduiesc să încorporeze anumite elemente tangibile în oferta lor pentru a spori experiența
clienților. Astfel, există saloane de coafură care au zone de așteptare bine concepute, adesea
cu reviste și canapele de pluș pentru ca patronii să citească și să se relaxeze în timp ce își
așteaptă rândul. 
Tabelul 1.9 Caracteristicile și trăsăturile al șaptelea ,,P” - proba
Categorie Definiție Decizii tipice de marketing

Dovada Mediul în care are loc  Facilități (de exemplu, mobilier,


fizica serviciul. echipamente, acces)
Spațiul în care clienții și  Aspect spațial (de exemplu,
personalul de service funcționalitate, eficiență)
interacționează.  Semnalizare (de exemplu, semnalizare
Mărfuri tangibile (de exemplu, direcțională, simboluri, alte semnalizări)

29
echipamente, mobilier) care  Design interior (ex. Mobilier, scheme de
facilitează performanța culori)
serviciului.  Condiții ambientale (de exemplu,
Artefacte care amintesc zgomot, aer, temperatură)
clienților despre performanța  Proiectarea livrării (de exemplu,
unui serviciu. papetărie, broșuri, meniuri etc.)
Sursa: elaborate de autor în baza sursei [ ]

30