MINISTERUL EDUCAȚIEI

COLEGIUL TEHNIC ,,COSTIN D. NENIȚESCU" PITEȘTI

PROIECT
PENTRU SUSȚINEREA EXAMENULUI DE CERTIFICARE A CALIFICĂRII
ABSOLVENȚILOR ÎNVĂȚĂMÂNTULUI LICEAL – FILIERA TEHNOLOGICĂ– NIVEL - 4
CALIFICARE : TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

Îndrumător de proiect, Absolvent,

IORDACHE ELENA. DESPA ELENA ANAMARIA.

Pitești 2023

1
 TEMA:
MARKETINGUL SERVICIILOR

2
 CUPRINS

Argument …….....…………………………………………................. 4

CAPITOLUL I – Marketingul serviciilor, domeniu specializat al marketingului 5

1.1 Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor…………………. 5

1.2 Continutul marketingului serviciilor ………………………..….… 8

CAPITOLUL II – Conţinutul şi rolul programului de marketing 10

2.1 Programul de marketing ……………………………………….….. 10

2.2 Elaborarea programului de marketing …………………………..... 13

2.3 Realizarea programului de marketing ……………………………. 14

2.4 Etapele elaborării programului ………………………………….... 16

CAPITOLUL III – Politica de marketing a firmei de servicii 19

3.1 Coordonatele pieţei serviciilor…………………………………….. 19

3.2 Domenii ale Marketingului serviciilor ……………………………. 20

3.2.1 Marketing turistic…………………………………………….. 20

3.2.2 Marketing financiar bancar…………………………….…….. 21

3.2.3 Marketingul transporturilor………………………………….. 22

3.3 Specificul marketingului in domeniul asigurarilor ………………. 23

3.4 Marketing relaţional……………………………………………… 25

CONCLUZII ………………………………………………………… 27

Bibliografie…………………………………………………………… 28

3
 ARGUMENT

Am ales această tema " Marketingul Serviciilor " cu scopul de a desoperi cum a luat
naştere termenul de marketing şi ce amploare a luat la nivel mondial odată cu dezvoltarea
tehnologiei. Deşi în privirea momentului apariţiei marketingului au existat şi încă mai există
o serie de contraverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs
al secolului nostru.
În ultimele decenii asistăm la o dezvoltare dinamică a serviciilor care au condus la
apariţia şi afirmarea unei noi ramuri a marketingului completând bogăţia gândirii economice
cu noi elemente.
Sectorul tertial a adoptat şi implementat metode şi tehnici de markeing care s-au
constituit treptat într-un domeniu specializat al marketingului, marketingul serviciilor.
Prin lucrarea de faţă am încercat o abordare a problematicii marketingului serviciilor,
oferind un spectru al elementelor ce conferă specificație domeniului, cunoştinţele necesare
pentru a transforma serviciile într-un factor de stimulare a dezvoltării economico-sociale,într-
o activitate rentabilă.
În realizarea lucrării am valorificat idei şi informaţii din lucrări din literatură străină şi
română aparţinând specialiştilor de înalt prestigiu în domeniu.
Manual îşi propune detalierea obiectivelor generale referitoare la conceptele serviciului,
servuctie, marketing al serviciilor,marketing strategic şi operaţional în domeniul serviciilor,
dar şi obiective în plan metodologic prin abordarea graduală ,metodică a problematicii.
Pe întreg parcursul lucrării am încercat surprinderea, ordonarea şi tratarea
particularitatiilor marketingului serviciilor. Acest demers a început cu explicarea conceptului
de serviciu, sector terţiar, calitatea serviciilor şi satisfacţia consumatorului de servicii,
marketing strategic şi operaţional şi a catrva domenii reprezentative pentru marketingul
serviciilor.
În lucrare este abordată nouă viziune a specialiştilor în
domeniu cu privire la componentele mixului de marketing.
Pentru a uşura însuşirea cunoştinţelor, la începutul
fiecărui capitol lucrarea conţine problemele fundamentale
prezentate în cuprinsul proiectului.

4
 CAPITOLUL I
MARKETINGUL SERVICIILOR,DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI

1.1 Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor

În ultimile decenii se afirmă tot mai frecvent că succesul întreprinderilor pe piaţă

concurenţială este susţinut de implementarea viziunii de marketing care oferă cele mai bune
perspective în atingerea scopuli supreme al activităţii lor.
Viziunea de marketing se bazează pe o bună cunoaştere a pieţei şi a necesităţilor
consumatorilor pe baza căreia întreprinderea creează acele bunuri şi servicii cu acele
caracteristici şi modalităţii de comercializare pe care consumatorul le doreşte .
Din perspective marketingului,frontieră dintre bunuri şi servicii este tot mai estompată
întrucât ofertele de bunuri sunt tot mai des însoţite de servicii în procesude utilizare a
acestora .Abordarea de marketing a serviciilor porneşte de la faptul că nevoile şi trebuinţele
populaţiei sunt foarte variate ,în sensul că există mai multe categorii de public ,iar pentru a
putea oferi produse personalizate este necesar a stabili grupe de consumatori cât mai
omogene posibil prin segmentarea publicului consummator potenţial.Segmentarea poate fi
considerate baza domeniului de marketing,o etapă fundamentală,o tehnică de analiză a
mediului având că obiectiv descrierea şi explicarea practicilor consumatorilor.
Pentru caracterizarea conceptului de marketing se folosesc două tipuri de definiţii,una
filozofică conform căreia marketingul este un mod de gândire,o filozofie şi una economică
conform căreia marketingul este o disciplină de gestiune .
Marketingul poate fi considerat,înainte de toate,o filosofie adoptată de întreprinderile
care sunt preocupate de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor,şi în mod special
ale clienţilor deja existenţi.De-a lungul timpului,marketingul a parcurs mai multe faze
datorită dinamismului economic şi social,accentuării concurenţei şi modificării
caracteristicilor cererii de bunuri şi service.în literatură de speciialitate fiecare faza s-a
identificat că orientarea de marketing spre un anumit obiectiv: producţie, vânzare,
consummator, societate.
În anii 50 ,caracterizaţii prin creşterea cererii în raport de oferta, marketingului i s-a
atribuit numai funcţia comercială,de repartizare şi distribuţie pe piaţă a produselor
obţinute.Este perioada orientări către producţie întrucât tot ce conta era că producţia să
meargă bine .
Anii 60 au fost marcaţi de primele semen ale superofertei care a determinat începutul
fazei de orientare spre vânzări în marketing:sunt vizibile progresele în politicile de
marketing prin aplicarea gamei de produse că urmare a dezvoltării concurenţei:creşterea
distanţei care separă producătorii de consumatorii a determinat apariţia intermediarilor în
distribuţie.Este perioada în care s-a aplicat marketingul că studio de piaţă,că premise a
marketingulu operaţional sau de acţiune concretizat în segmentarea pieţei,cercetarea noilor
tehnici de vânzare,aplicarea tehnicilor moderne de publicitate .

5
 Anii 70 au debutat cu creşterea concurenţei, determinate şi de cea de-a treia revoluţie
industrială. Produsele obţinute trebuie să satisfacă cerinţele clientelei în primul rând că
urmare a calităţii.Piaţă este marcată de necesitatea reorientării dinspre piaţă ofertantului spre
piaţă clientului.Peter Drucker,în lucrarea (La nouvelle partique de la direction des
enterprises) enunţă acest participiu astfel (fabricate cea ce puteţi vinde mai degrabă decât a
încerca să vindeţi ceea ce puteţi fabrică).Folosirea marketingului a condos ,în cea mai mare
parte a întreprinderilor,la diversificarea produselor,la segmentare ,la comunicare ţintită
folsind media.
Anii 80 au dus o concurenţă feroce şi dezvoltarea noţiunii de serviciu,de calitate,de
zerodefecte,de marketing direct,de relaţii publice.Dependenţă de mediul internaţional a
condos la necesitatea întreprinderii de a produce numai ce se poate vinde .Începe perioada
orientării către consummator.În practică se transpune prin aflarea nevoilor şi cerinţelor unui
anumit grup de clienţii şi a preţului pe care sunt dispuşi să-l plătească,apoi adaptarea
activităţilor organizaţiei pentru satisfacerea acelor nevoi şi cerinţe de preţul corespunzător.S-
a impus necesitatea realizării distincţiei între clienţii şi consumatori,Clienţii sunt cei care
cumpără produsul,iar consumatorii sunt cei care îl consumă .
Orientarea către societate deplasează punctulde interes de la schimburile immediate
dintre organizaţie şi clienţii săi ,chiar de la relaţia dintre organizaţie şi clienţii săi la efectele
pe termen lung asupra societăţii în ansamblu,la impactul redus asupra mediului.
Anii 90 aduc dezvoltarea concurenţei internaţionale prin descrierea frontierelor: apare
saturatia pieţei în cateava sectoare de activitate de bunuri de larg consum , televizoare,
automobile.Concurenţă este întreţinută şi de client care este tot mai educat,este un client
profenist care ascultă,înţelege,reclamă:apar organizaţii ale consumatorilor datorate 7
consumerismului.Astefel s-a ajuns la situaţia în care ,în întreprinderi,forţă de
vânzare,distribuţia,comunicarea sunt vitale şi trebuie adoptată strategia marketingului
operaţional ,de acţiune şi a unei strategii de marketing relaţional care trebuie să fie constanţa
evoluţiei pentru a garanta exitente noilor pieţe şi perenitatea lor.
Se poate spune că, astăzi parcurgem a patra revoluţie industrială, cea a informaţiei în
timp real care va circula liber în firme cu ajutorul INTERNETULUI şi în afara lor cu ajutorul
comerţului electronic prin internet, considerat a şasea media.
În viziunea modernă, marketingul are o oferta de cuprindere extrem de largă şi este o
activitate esenţială a agentului economic, bazându-se pe integrarea rezultatelor cercetării în
procesul de creştere şi valorificarea cu consumatorul.
În optică de marketing,vânzarea este numai un mijloc prin care se dezvoltă cererea,se
creează alte cerinţe,iar taoate acţiunile de marketing sunt canalizate spre client şi
rentabilitate pe termen lung.
Rezultă că principalele componente ale activităţii de marketing sunt: consumatorul cu
nevoile sale ce se pot transforma în dorinţe, profitul obţinut pe termen lung prin satisfacerea
nevoilor şi mediul intern al întreprinderii care favorizează găsirea soluţiilor şi adoptarea
deciziilor în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Activitatea de marketing se concretizează în :
- Cunoaşterea cererii şi a concurenţei;
- Organizarea sistemului de comunicare,de comercializare;

6
- Elaborarea componentelor Marketingului operaţional;
- Identificarea modalităţilor de cooperare internă şi internaţională în vederea plasării
eficiente a caitalului disponibil.
În prezent, întreprinderea trebuie să se adreseze numai unor segmente de consumatori și
nu pieţei în totalitatea sa, întrucât aceasta este orientată cu predilecţie spre piaţa
consumatorului.

1.2 Continutul marketingului serviciilor

Marketingul mix, marketingul ca funcţie de gestiune,a fost susţinut de numeroşi

cercetători în detrimentul filosofiei marketingului.
Împreună cu alţi autori, între care L.Christopher şi Ad.Payne, a contribuit la conturarea
şi dezvoltarea marketingului relaţional.
Marketingul raţional poate fi apreciat ca având o mai mare importantă decât o simplă
abordare de marketing a pieţei. El se constituie într-o apropiere de marketing bazată pe o
interacţiune profundă, directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul firmei de servicii.
Elemental fundamental care subliniază necesitatea şi importantă marketingului
serviciilor îl constituie legătură dintre”procesul de fabricare a serviciului”şi strategia prin
care serviciul este făcut cunoscut clienţilor potenţiali şi este asimilat în consum.
În domeniul serviciilor,marketingul şi calitatea reprezintă un singur obiect de studiu sin
nu două discipline separate .Mai exact,una (calitatea serviciilor) o susţine pe cealaltă
(marketingul serviciilor).În consecinţă ,conceptele privind marketingul serviciilor au o
aplicabilitate optimă când serviciul reprezintă o performanţă.
Deosebirile faţă de marketingul tradiţional din domeniul bunurilor care certifica existenţa
marketingului serviciilor au în vedere :
• Conţinutul specific al functieii de marketing :
• Conţinutul mixului corespunzător
Funcţia de marketing în domeniul serviciilor este în relaţie de interdependenţă cu
funcţia de personal şi funcţia de producţie întrucât producţia în servicii înseamnă ,în
esenţă,activitatea desfăşurată simultan de prestatar şi client,deci implică deopotrva resursele
de personal care intră în contract cu clientul în cadrul procesului de creare şi livrare a
serviciului.
În cea ce priveşte conţinutul mixului de marketing al serviciilor literatură de specialitate
precizează următoarele variabile care alcătuiesc mixul de marketing.
• Variabile similare mixului tradiţional(preţul şi promovarea)
• Variabile modificate în raport cu mixul tradiţional(produsului şi distribuţia)
• Variabile specifice(ambianţa sau prezenţa,personalului prestator şi clientului)
Din punct de vedere teoretic: marketingul serviciilor a avut caracterul unui proces
evolutiv caracterizat prin dezvoltare pe cale intensivă şi extensivă.
Dezvoltare intensive constă în trecerea întreprinderii de la viziunea limitată numai la
activitatea de desfacere şi promovare la viziunea integratoare de marketing,de la metodele şi
tehnicile simple,tradiţionale la cele complexe,moderne,de la acţiuni îndreptate cu prioritate 9

7
spre promovare la acţiuni coordinate prin programe complexe care să asigure aplicarea unor
strategii pe termen mediu şi lung.
Dezvoltarea extensive a vizat,de peo parte,lărgirea sferei de acţiune a marketingului în
alte domenii,iar pe de altă parte,creşterea numărului agenţilor economici preocupaţi de
implementare tehnicilor şi a principiilor de marketing în activitatea curentă.

8
 CAPITOLUL II
CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING

2.1 Programul de marketing

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor

întreprinderii, de a utiliza cu maximă efficientă resursele de care dispune în vederea obținerii
unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacității cercetărilor de piața, simultan cu
amplificarea rentabilității si a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății. El reflecta
nivelul la care doreste sa ajunga întreprinderea, dar si modalitatile de atingere a acestuia, într-o
anumita perioada de timp. Programul devine necesar, practic, în toate punctele nodale ale
activității de marketing. Programul trebuie sa fie dataliat, pentru a permite implementarea
strategiilor de actiune, cuprinzând atât responsabilitatile de executie repartizate pe colective si
persoane cât si procedura clara de executie. De aceea, pentru orice întreprindere, programul de
marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfasura la întâmplare, ea
trebuie ordonata si coordonata cu celelalte activitati, cu resursele întreprinderii si cu conditiile
pietii.
Prin urmare elaborarea si realizarea unui program de marketing este o activitate complexa ce
implica efortul conjugat al mai multor colective.
În primul rând, programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficienței
economice a activității de piață, ceea ce, în condițiile modificărilor rapide ce se produc în sfera
pieței, determină, mai mult ca oricând, fundamentarea corectă a deciziilor, executarea și
controlul fiecărei acțiuni de marketing.
În al doilea rând, el devine tot mai important pentru atenuarea și eliminarea dificultăților 10
de orientare și integrare a mijloacelor de marketing în efortul economic general.
Drept urmare, programării i se acordă o atenție tot mai mare, ea ocupând un loc din ce în ce mai
important în ansamblul activității de marketing, orientând într-o măsură sporită întreaga muncă
de conducere.
Programul de marketing este un plan desfășurat al unei activități complexe de marketing, alcătuit
dintr-un ansamblu de acțiuni practice, conducând la atingerea unui obiectiv ori a unui set de
obiective, acțiuni eșalonate în timp, cu indicarea responsabilităților, a resurselor umane,
materiale și financiare implicate în desfășurarea fiecăreia în parte și a activității de ansamblu.
Printr-un asemenea conținut, programul arată "unde dorește să ajungă o întreprindere și cum
intenționează să ajungă acolo (sub aspectul cantității și a calității efortului implicat)".
Ca instrument al conducerii, programul de marketing oferă certe avantaje, permițând
explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor întreprinderii, evaluarea sistematică a
acțiunilor fiecărei alternative, selectarea și uitilizarea metodelor specifice pentru atingerea
9
scopului final. În practică, programul indică punctele de decizie și natura acestora, integrează
componentele mixului, asigurând intercondiționarea lor, astfel încât eficiența să fie maximă în
fiecare moment și pentru întreaga perioadă de realizare a sa.
Astfel, programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piață a
întreprinderii. El reprezintă însăși rațiunea acesteia, deoarece oferă cadrul de dezvoltare a
oricărei strategii de piață, și, totodată, instrumentul principal de concretizare și realizare a
obiectivelor strategice.
Pentru conducerea întreprinderii, programarea activităților de marketing are o serie de
avantaje:
a) asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piață ale întreprinderii;
b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acțiuni și
procurarea lor din timp;
c) oferă avantajul intercorelării deciziilor;
d) programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să pregătească toate
condițiile necesare executării lor;
e) fiind prezentat într-o formă scrisă, programul devine un important instrument de
comunicare, în interiorul întreprinderii, și de control în același timp.
Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul înglobează, după 11
caz, variabile de marketing diferite ca număr, importanță și modalitate de combinare. De
asemenea, orizontul temporal al desfășurării activității de marketing programate poate fi extrem
de diferit. Această multitudine de condiții are ca rezultat un mare număr de combinații posibile,
deci o mare varietate de programe de marketing. Diferențierea lor se poate obține prin simpla
modificare a proporțiilor în care sunt utilizați parametri de marketing, fără a vorbi de numărul
variabil al mijloacelor avute în vedere.
Marea varietate a parametrilor de marketing se datorează condițiilor nerepetabile, în fiecare
etapă de elaborare și, totodată, existenței unor posibilități specifice fiecărei întreprinderi, care
impun selectarea anumitor obiective și instrumente de marketing. În sfârșit, întreprinderile se
individualizează în privința activităților și experienței de marketing, a posibilităților și
competenței pentru elaborarea și executarea programelor de marketing. Toate acestea imprimă
programului de marketing caracterul de unicat.
Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivele rămân
aceleași, iar condițiile mediului nu se modifică semnificativ - situații foarte rare în practică.
Programele de marketing, foarte diverse în conținutul și forma lor, se pot totuși clasifica după
diferite criterii.
Astfel, o primă clasificare delimitează programele de marketing organizaționale de cele
operaționale; primele se referă la programele cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de

10
marketing corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor, în timp ce programele operaționale
cuprind ansambluri de acțiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
În funcție de caracterul obiectivelor pe care le cuprind, programele de marketing pot include
totalitatea variabilelor de marketing, și atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite
elemente ale mix-ului, situații în care ele sunt parțiale.
Orizontul avut în vedere pentru atingerea obiectivelor clasifică programele de marketing în
trei categorii:
- program de marketing pe termen scurt ( are la bază acțiunile care se vor desfășura pe o perioadă
de până la un an);
- program de marketing pe termen mediu,( vizează acțiuni acoperind o perioadă mergând de la
unu la cinci ani) ;
- program de marketing termen lung (pentru mai mult de cinci ani).
Alegerea perioadei pentru care se elaborează programul se face în funcție de durata de
valabilitate a obiectivelor avute în vedere și de posibilitatea de a elabora previziuni 12
corespunzătoare.

2.2 Elaborarea programului de marketing

Întocmirea programelor de markting urmează o anumită metodologie generală; aceasta

presupune o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces, precizarea conținutului
fiecărei etape.
În elaborarea programelor se va avea în vedere examinarea situației curente a companiei
unde sunt identificate oportunitățile si problemele ce pot să apară în mediul economic, punctele
tari și slabe, sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat programul
de acțiune pentru atingerea obiectivelor și sunt specificate procedurile de control si de adaptare
din mers a planului.
În același timp, ținând seama de caracterul aleator sau nedeterminat al condițiilor viitoare în
care se vor pune în aplicare prevederile programelor, acestea vor trebui să fie suficient de suple
pentru a putea fi corectate și chiar înlocuite dacă se dovedesc ineficiente; totodată, evoluția
executării programelor de marketing trebuie controlată în permanență, astfel încât să fie posibilă
adaptarea operativă a soluțiilor la noile împrejurări apărute.
Punerea în aplicare a unui program de marketing este un proces dinamic prin care,
concomitent cu atingerea obiectivelor stabilite, se verifică și calitățile acestuia (realismul,
flexibilitatea etc.), corectitudinea întocmirii lui, capacitatea participanților de a îndeplini sarcinile
ce le-au revenit prin program. Planul de marketing este unul dintre cele mai importante
"produse" ale activitatii de marketing. Acesta se concentreaza pe un produs sau o piata si contine
strategii si programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o

11
piata-tinta. Planul de marketing este un document care formuleaza un plan pentru vanzarea
produselor si serviciilor.

Planul de marketing reprezinta principalul instrument de orientare si coordonare a activitații

de marketing care trebuie sa raspundă la urmatoarele intrebari, folosind informatiile obținute din
analiza de marketing:
1. CE va vinde firma ?
2. CUI va vinde firma ?
3. CAT va vinde firma ?
4. LA CE PRET va vinde firma ?
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar sa intelegem foarte bine urmatoarele
aspecte:
· produsele si serviciile pe care le ofera firma; caracteristicile si avantajele acestora;
· cerinta clientului pe care o satisface produsul sau serviciul firmei;
· piata-tinta si trasaturile comportamentale in calitate de cumparator;
· produsele si serviciile oferite de concurenta (cele existente sau potentiale)

2.3 Realizarea programului de marketing

Realizarea întocmai a obiectivelor pe care le conține depinde de capacitatea programului de a

transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivațional, și de măsura în care executanții
au fost convinși de utilitatea programului, de armonizarea obiectivelor lui cu interesele
întreprinderii și ale colectivelor acesteia. Controlul programului se înscrie drept condiție de bază
a realizării integrale și la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde două etape: controlul întocmirii planului de acțiune (a programului) și
controlul executării programului.
În prima etapă se urmărește corectitudinea definirii obiectivelor, disponibiltatea resurselor
alocate, gradul de armonizare a subobiectivelor (a obiectivelor parțiale), a submixurilor de
marketing, stabilirea corectă a duratelor fiecărei acțiuni în raport cu programele anterior

12
executate ori în funcțiune, repartizarea corespunzătoare a sarcinilor în cadrul colectivului de
execuție a programului.
În etapa a doua, obiectivul central al controlului se referă la respectarea duratelor
operațiunilor și calitatea alocării resurselor pe fiecare activitate în parte.
Eventualele abateri de la standardele stabilite trebuie cunoscute în fiecare etapă, pentru
evaluarea consecințelor, în scopul prevenirii efectelor negative și corectării erorilor.
De exemplu, în cazul programului de lansare pe piață a unui nou produs, obiectivele
specifice ale controlului pot fi: controlul penetrării publicității în segmentul de consumatori
vizat, controlul plasării produsului și constituirii stocurilor în rețeaua de distribuție prestabilită,
controlul vânzărilor efective către consumatori (numărul consumatorilor care au cumpărat 14
produsul) etc.
În esență, însă, prin control se urmărește, în această etapă, indiferent de natura programului
de marketing, modul în care se desfășoară acțiunile, pentru a găsi soluții și a le aplica imediat în
vederea remedierii abaterilor constatate. Realizarea unui control eficient presupune întocmirea
unui plan de desfășurare a lui în care să fie stabilite modalitățile și responsabilitățile privind
efectuarea controlului.
Continuând exemplul de mai sus, s-ar putea proceda astfel: controlul penetrării publicității -
prin metoda anchetei în cadrul segmentului căruia i-au fost transmise mesajele, anchetă realizată
de colectivul care s-a ocupat și de testarea de acceptabilitate a produsului; controlul nivelului
stocurilor din rețeaua de distribuție, prin rapoarte primite de la șefii de magazine; controlul
vânzărilor prin metoda observării frecvenței solicitării produsului de către vizitatorii magazinelor
din rețeaua de lansare, sarcină ce poate fi realizată de personalul de vânzare etc.

2.4 Etapele elaborării programului

Având drept punct de plecare și element de referință planul de afaceri al firmei, procesul de
elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
a) O primă etapă o constituie cercetarea complexă a condițiilor care determină
adoptarea programului, ca și a celor în care acesta urmează a fi pusă în aplicare.
Prin cercetare - etapă complexă, costisitoare și, adesea, hotărâtoare - se urmărește culegerea,
prelucrarea și analiza tuturor informațiilor, socotite revelatoare pentru obiectul programului, și,
pe această bază, aprecierea, sub forma unor previziuni , a modului cum vor evalua resursele
întreprinderii și mediului ambiant.
Aria de desfășurare a cercetărilor, exigențele față de complexitatea informațiilor culese și
prelucrate, orizontul previziunii elaborate, vor depinde atât de potențialul întreprinderii și

13
categoria de program ce se elaborează, cât și de piața căreia i se adresează (internă sau externă, a
bunurilor de consum sau a bunurilor de producție, a mărfurilor sau a serviciilor).
Cercetarea atentă și previziunea corectă, realistă, a nevoilor pieței și a posibilităților
întreprinderii reprezintă o cerință imperioasă a elaborării unui program de marketing care să
reflecte în mod obiectiv raportul dintre mediul ambiant (piața, în principal) și întreprindere.
b) Alegerea obiectivelor programului; identificarea, evaluarea și selecționarea
obiectivelor asigură adecvarea întreprinderii la mediul economico-social în care acționează,
constituie, deci, esența însăși a programului de marketing.
Reușita operațiunilor din această etapă este condiționată de calitatea analizelor și
previziunilor desfășurate în etapa precedentă, de măsura surprinderii tuturor aspectelor relevante
pentru programul respectiv.
De adăugat este faptul că alegerea obiectivelor este întotdeauna influențată de sinergia
întreprinderii - de nivelul și structura resurselor de care dispune întreprinderea, ca și capacitatea
de a le mobiliza și orienta spre realizarea obiectivelor propuse.
Compararea exigențelor pieței cu capacitatea întreprinderii de a le satisface conduce, de
regulă, la identificarea unui mare număr de obiective posibile pentru programul de marketing ce
urmează a se elabora. De aici necesitatea unui număr restrâns de obiective care, reflectând
deopotrivă cele mai eficiente direcții de acțiune din punctul de vedere al activității de marketing.
Pentru a răspunde acestor cerințe, alegerea obiectivelor trebuie să pornească de la o evaluare
realistă a necesităților ca și a posibilităților de a fi îndeplinite, să fie rezultatul unui consens al
tuturor celor care vor participa la îndeplinirea lor, să fie judicios ierarhizate, să fie prezentate
într-o formă concretă.
c) Stabilirea planului de acțiuni reprezintă, din punct de vedere al mijloacelor pe care le
mobilizează și al duratei pe care o ocupă, una din cele mai ample și mai importante etape;
acum se conturează întregul program, stabilindu-se, de asemenea, căile concrete prin care va fi
transpus în practică.
În această etapă, se identifică toate acțiunile (activitățile) prin intermediul cărora se asigură
atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabilește calendarul acestor acțiuni, se fixează
modalitățile de realizare și responsabilitățile.
Un moment important în cadrul acestei etape îl constituie coordonarea în timp a acțiunilor,
astfel încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuți.
Când lista acțiunilor este relativ restrânsă - în cazul unor programe cu obiective mai
limitate, de o complexitate mai redusă - ordonarea acestor acțiuni, corelarea lor logică și
cronologică nu ridică probleme deosebite.
Când lista acțiunilor este lungă, se recurge la metode mai elaborate de ordonare a acestora,
după cum se va vedea mai jos. d) Întocmirea bugetului încheie operațiunea de elaborare a
programului de marketing. Întrucât o serie de acțiuni se finanțează independent de cerințele

14
programului, din surse obișnuite (de exemplu, fabricarea unui produs nou, care urmează a fi
lansat) sau presupun mobilizarea unor resurse umane sau materiale existente în întreprindere,
numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea și punerea în aplicare a
programului formează obiectul acestui buget (cheltuielile cu cercetările de piață, cu diverse
acțiuni promoționale etc.). Cu ocazia parcugerii acestei etape este posibilă revederea unor decizii
(opțiuni) din etapele anterioare, în vederea evitării etapelor anterioare, în vederea evitării
costurilor prea ridicate, a unor acțiuni nejustificate prin prisma efectului și a costurilor, astfel
încât să se asigure raționalizarea întregului program. În stabilirea bugetului unui program de
marketing se are în vedere axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor specificații și a unor
detalii asupra costului fiecărei acțiuni programate și justificarea eficienței fiecărei cheltuieli
proiectate. Bugetul, ca de altfel întregul program, nu trebuie conceput rigid; adesea este necesară
revizuirea lui (cu sau fără modificarea întregului program de marketing), când factorii de mediu
avuți în vedere s-au schimbat semnificativ (tarife, prețuri, legislație etc.).
e) Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declanșează punerea
lui în aplicare.
În unele cazuri, înaintea adoptării, programul de marketing trebuie testat pentru a oferi
decidentului informații suplimentare cu privire atât la corectitudinea alegerilor făcute cât și la
măsura în care fiecare componentă a programului contribuie la rezultatul final scontat și, deci, își
justifică cota alocată din bugetul total. Evident, testarea poate conduce la adoptarea programului
în forma inițială, la efectuarea unor retușuri și, la limită, chiar la abandonarea programului și la
înlocuirea lui integrală.

15
 CAPITOLUL III
POLITICA DE MARKETING A FIRMEI DE SERVICII:

3.1 Coordonatele pieţei serviciilor

În sens larg piaţă reprezintă ansamblul agenţilor economici aflaţi pe un teritoriu dat
care produc,distribuie şi consumă un produs, serviciu, fiind formată din solicitanţii
produsului, serviciului(clientele) şi din ofertanţi(producători şi distribuitori).
Crearea sistemelor economice cu o orientare de piata implica o buna cunoastere a noțiunii de
piață, modul de interpretare a noțiunii respective in diversele sisteme de abordare, contextul
aparitiei, constructiei si desăvârșirii sale, aria sa de cuprindere, precum si implicațiile pe care le
are asupra diferitelor instituții si activitati social-economice ale unei societăți.
În cazul firmei de servicii piaţă, pot fi definite prin totalitatea actelor de vânzare-cumpărare
şi a relaţiilor stabilite între clienţii şi firma de servicii, derulate într-un anumit spaţiu unde locul
şi rolul clienţilor este esenţial pentru succesul activităţii firmei care se derulează în jurul
clienţilor.
Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică în care nevoile de consum pentru servicii apar
sub forma cererii şi producţia sub forma ofertei, iar din confruntarea celor două componente se
finalizează tranzacţia prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Societatea moderna ofera multiple posibilitati pentru satisfacerea nevoilor,atat sub aspectul
sortimentului de produse pus la dispozitia consumatorului,cat si sub aspectul cailor de satisfacere
a acestui consum.In acest context, alaturi de piața bunurilor materiale, a aparut si piața serviciilor
care are in vedere totalitatea actelor de vanzare-cumparare al caror obiect îl constituie
satisfacerea anumitor trebuințe materiale si spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor
servicii.
Un criteriu important de structurare a pieței îl constituie gruparea populației, sau a altor tipuri de
purtători ai cererii medii. Pornind de la un astfel de criteriu, în componența pieței este necesar a
avea in vedere ca subdiviziuni următoarele: piața urbană si piața rurală. În general, în majoritatea
țarilor piața urbană deține ponderea principală, ea se caracterizează printr-un grad ridicat de
concentrare, consistență a densității demografice din orașe și a unei puternice atracții comerciale.
Piața rurală, pe langă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate si ritmul evolutiv mai lent, se
caracterizează printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial și prin mari deosebiri de la
o zona la alta, nereflectand in totalitate consumul dintr-o anumita zonă.

16
 3.2 Domenii ale Marketingului serviciilor
3.2.1 Marketing turistic

A apărut cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor datorită

dinamismului economico-social. Este o ramură distinctă a marketingului serviciilor ca urmare a
afirmării acestui sector de activitate în cadrul economiei naţionale, având implicaţii deosebite
asupra vieţii economice şi sociale .
Obiectivele fundamentale ale marketingului turistic sunt studierea şi anticiparea nevoilor de
consum turistic,studierea şi influenţarea comportamentului consumatorului de turism astfel încât
să se asigure o alocare judicioasă a resurselor şi firma să desfăşoare o activitate economică
rentabilă.

3.2.2 Marketing financiar-bancar

Necesitate datorită accentuarii concurentei in domeniu. Ofertanții serviciilor bancare sunt

bancile comerciale, bancile specializate care, împreuna cu societățiile de asigurari și casele de
economii, reprezintă cei mai importanți ofertanți existenți pe piața serviciilor financiare.
Beneficiarii serviciilor bancare sunt diferiți, atat ca dimensiuni, cat si ca numar si modalitate de
prestatare a serviciilor bancare .
Serviciile bancare se adresează:
 Persoanelor fizice, dar diferențiat pentru tineri, pensionari, persoane active;

17
 Societațiilor comerciale, dar diferențiat pentru IMM-uri, societați de comerț, productive,
firmelor transnaționale;
 Altor bănci;
 Societăților financiare: cele de brokeraj, asigurari.

3.2.3 Marketingul transporturilor

S-a impus ca urmare a dezvoltării activității economico-sociale ce a dinamizat si a

diversificat transportul. Transportul reprezintă una din cele mai importante ramuri
economice de activitate în orice context analizat, fie transport public la nivel de urba sau
raion, regiune (deci reprezintă element activ al vieţii sociale), ori transport de mărfuri, la
nivel internaţional (ca element primordial în comerţul internaţional). De aceea, oricine
activează în acest domeniu trebuie să ia în consideraţie o mulţime de factori, premise, dar şi
oportunităţi care, în mod direct sau indirect, influenţează activitatea întreprinderii de transport.

18
 Pentru un succes redutabil, mai ales în situaţia creată actualmente în întreagă lume, adică de
criză economică, este necesar de făcut tot posibilul în a demonstra că serviciile oferite de firma
dumneavoastră, sunt cele care prin calitate, dar şi preţ, le convin clienţilor. În acest sens trebuie
să înţelegem că, o analiză de marketing, realizată la momentul oportun, constituie baza elaborării
unui program de marketing pe termen mediu şi lung, care va asigura succesul întreprinderii.

3.3 Specificul marketingului in domeniul asigurarilor

În domeniul asigurărilor, marketingul constă, în primul rând, în identificarea persoanelor

interesate să achiziţioneze produsele oferite de firmele şi agenţii de asigurări, iar în al doilea
rând, marketingul înseamnă, din punct de vedere al brokerilor, respectiv, al diferitelor tipuri de
agenţi, găsirea acelor firme de asigurări, dispuse să le accepte ofertele.
Imaginea publică a unei firme de asigurări se bazează îndeosebi pe acţiunile sale în
domeniul reclamei şi al relaţiilor publice, fiind legată de mixul de marketing al firmei. Acesta
cuprinde ansamblul activităţilor necesare furnizării unui produs de asigurare cumpărătorului,
având patru componente majore: produsul, preţul, piaţă şi promovarea.
Privind produsul, sunt agenţi de asigurări care caută să ofere clienţilor un pachet complet de
acoperiri, respectiv să ofere cât mai multe forme de asigurări, astfel încât necesităţile clientului

19
să fie complet satisfăcute. Agenţii pot opta între crearea propriilor pachete de asigurări, adaptate
dorinţei clientului şi vânzarea pachetelor de produse standard ale firmelor de asigurări.
A două componentă a mixului de marketing, preţul, reprezintă de fapt, pentru agenţia de
asigurări, un preţ de baza, care este de obicei specificat într-un tabel cu cote de prima.
Atunci când se impun modificări de preţ, acestea depind printre altele de condiţiile economice
existente şi de disponibilitatea agenţiei de a renunţă la comisioane. În perioadele în care politică
preţurilor este mai flexibilă, valorile din tabelul cotelor de prima reprezintă doar punctul de
plecare de la care firmele de asigurări pot acordă reduceri.

În ceea ce priveşte piaţă, pentru o agenţie de asigurări se pune doar problema reţelei de
distribuţie, această fiind de obicei importantă pentru modul în care agenţia obţine acoperiri
pentru clienţii săi şi nu pentru felul în care îşi distribuie produsele de asigurare clienţilor.
Cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale majorităţii firmelor este concentrată asupra
comportamentului de promovare a mixului de marketing. Această constă în prezentări personale,
activităţi promoţionale specilale, publicitate şi relaţii cu publicul.
În activitatea de promovare, un rol deosebit de important îl are reclama. Pentru a fi eficientă,
reclama trebuie să fie logică şi repetitivă.

20
 3.4 Marketing relaţional

Marketingul relaţional a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele

concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorări ale metodelor de
abordare a consumatorului.
După cel de-al Doilea Război Mondial s-a dezvoltat economia de producţie: cererea era
superioară ofertei şi că urmare tot ceea ce se fabrică se cumpără, indiferent de calitatea sau
cantitatea produsă. Urgenţă era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei
nevoi în creştere exponenţială. Etapă dezvoltării extensive creează premisele extinderii
progresive a viziunii marketingului în mai multe domenii de activitate.
Cererea reuşeşte să echilibreze oferta abia în anii `60, când economia se îndreaptă spre
distribuţie şi diversificarea ofertei de produse şi servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se
poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip "push", care constau în aducerea produselor la consumator, li se
adaugă alte tehnici profesionale de tip "pull", prin apariţia publicităţii, care atrag consumatorii
spre produs. Începe dezvoltarea intensivă a marketingului, caracterizată prin diversificarea
metodologiei specifice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe.
În mod progresiv oferta devine superioară cererii, iar în anii `70 se dezvoltă economia de
piaţă . Performanţele reţelei de vânzare sunt susţinute de multiple forme ale publicităţii, iar
marketingul este orientat spre crearea de pieţe pentru fiecare produs. Puterea de cumpărare creşte
regulat, un preţ ridicat este sinonim calităţii, iar o marca garantează un statut social.
Pe la mijlocul anilor `80, tendinţele se inversează. Pentru a vinde o oferta tot mai
îmbelşugată şi mai diversificată, organizaţiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a
vinde mai mult la acelaşi preţ.
Noţiunea de raport calitate - preţ devine importantă, în timp ce mărcile de fabrică pierd
definitiv monopolul odată cu apariţia mărcilor de distribuţie şi a produselor "fără marca".
Totodată iau avant societăţile de servicii, care îşi dezvoltă propriul marketing, diferit de cel de
producţie.
La sfârşitul anilor `80, începe economia de mediu în sens ecologic, care se manifestă şi în
plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul tradiţional nu mai este operant într-un mediu în
care puterea de cumpărare stagnează, în timp ce creşte importantă factorilor de mediu. Este
momentul apariţiei marketingului relaţional, care pune în centrul atenţiei consumatorul că
persoană individuală.
Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relaţional că "un proces cu ajutorul căruia
vânzătorul şi cumpărătorul se unesc printr-o relaţie profitabilă, personală, profesională şi
reciprocă, de lungă durata".

21
 El caracterizează o astfel de relaţie că având următoarele proprietăţi: eficace, eficientă,
fericită, entuziastă şi etică. Pentru a atinge acest deziderat, în practică o parte din companii au
tins: o să ofere valoare adăugată, din punct de vedere personal şi profesional; o să devină unică
sursă în sprijinul cumpărătorului, de exemplu să-i aducă mai multă linişte, pace interioară şi
siguranţă; o să devină un partener al cumpărătorului prin orientare pentru satisfacerea 22
obiectivelor acestuia; o să stabilească o relaţie de încredere pe termen lung cu cumpărătorul. Dar,
în acelaşi timp, multe întreprinderi reacţionau exact în sens opus faţă de clienţii lor.
Pathmarajah (1993) subliniază diferenţa dintre cele două abordări: marketingul tranzacţional
şi marketingul relaţional, care au funcţionat în paralel. Marketingul tranzacţional este
caracteristic companiilor care s-au luptat constant să atragă noi clienţi, deoarece nu au reuşit să-şi
satisfacă clienţii existenţi.
Aceste organizaţii nu s-au concentrat pe menţinerea bazei existente de clienţi şi nu au reuşit
să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii faţă de client prin calitate totală

22
 CONCLUZII

Marketingul serviciilor oferite(extern firmei) reprezintă totalitatea metodelor şi tehnicilor cu

ajutorul cărora firma de servicii studiază nevoia de servicii,proiectează,concepe serviciul pe care-
l oferă piaţă.
Marketingul extern firmei mai este cunoscut şi că marketing tranzacţional. Uneori se
foloseşte şi termenul de marketing tradiţional întrucât pune accentual pe vânzarea produsului
având mai mult o orientare spre piaţă sin u spre client,de aceea se studiază prin opoziţie cu
marketingul relaţional.
Se apropie foarte mult de marketingul tradiţional care punea accentual în primul rând pe
informare,promovare şi vânzare cu orice pret. Este activitatea care contribuie la formarea unei
imagini cât mai attractive atât firmei cât şi serviciului global oferit care să influenţeze actul de
cumpărare şi repetare acestuia.
Deosebirile faţă de marketingul tradiţional din domeniul bunurilor care certifica existenţa
marketingului serviciilor au în vedere :
• Conţinutul specific al functieii de marketing;
• Conţinutul mixului corespunzător.
Funcţia de marketing în domeniul serviciilor este în relaţie de interdependenţă cu funcţia de
personal şi funcţia de producţie întrucât producţia în servicii înseamnă ,în esenţă,activitatea
desfăşurată simultan de prestatar şi client,deci implică deopotrva resursele de personal care intră
în contract cu clientul în cadrul procesului de creare şi livrare a serviciului.
În ceea ce priveşte conţinutul mixului de marketing al serviciilor, literatura de specialitate
precizează următoarele variabile care alcătuiesc mixul de marketing:
• Variabile similare mixului tradiţional(preţul şi promovarea);
• Variabile modificate în raport cu mixul tradiţional(produsului şi distribuţia);
• Variabile specifice(ambianţa sau prezenţa,personalului prestator şi clientului).
Din punct de vedere teoretic: marketingul serviciilor a avut caracterul unui proces evolutiv
caracterizat prin dezvoltare pe cale intensivă şi extensivă.

23
 Bibliografie

 Danu M.C., 2008, “Managemntul serviciilor”, note de curs, Universitatea din Bacău,
Facultatea de Ştiinţe Economice;
 Florescu C., 1992, “Marketing”, Editura Maketer, Bucureşti;
 Kotler, Ph, 2008, “Managementul marketingului”, editura Teora, Bucureşti;
 Olteanu V., 2005, “Marktingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti;
 Semedescu I, 2004, “Marketing”, Editura Universitară, Bucureşti;
 Tănăsescu D., 2006, “Marketingul serviciilor”, note de curs, Universitatea Valahia Târgovişte.

24