MINISTERUL EDUCAŢIEI

COLEGIUL ECONOMIC "VIRGIL MADGEARU" TG-JIU

PROIECT
realizat în vederea obţinerii certificatului de calificare profesională nivel 4,
calificarea: Tehnician în activităţi economice

Îndrumător,
Absolvent,

TÂRGU JIU
2024

1
 MINISTERUL EDUCAŢIEI
COLEGIUL ECONOMIC "VIRGIL MADGEARU" TG-JIU

ANALIZA ACTIVITĂŢII DE MARKETING LA

SC ALTEX SA

Îndrumător,

Absolvent,

TÂRGU JIU
2024

2
 CUPRINS

ARGUMENT...............................................................................................................................4
Cap.1 MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII......................................................6
1.1 Conceptul de marketing.....................................................................................................6
1.2 Rolul marketingului în activitatea agentului economic.....................................................7
1.3 Mediul intern de marketing al firmei.................................................................................8
1.4 Mediul extern de marketing al firmei................................................................................9
Cap.2 PIAŢA DE MARKETING...............................................................................................15
2.1 Conceptul de piaţă de marketing.....................................................................................15
2.2 Dimensiunile pieţei firmei: aria, structura şi capacitatea pieţei......................................16
Cap.3 POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING................................................................19
3.1 Conceptul de politică şi strategie de marketing..............................................................19
3.2 Politica de produs............................................................................................................20
3.3 Politica de preţ.................................................................................................................20
3.4 Polittica de promovare.....................................................................................................22
3.5 Politica de distribuţie.......................................................................................................23
3.6 Tipologia strategiilor de piaţă..........................................................................................25
3.7 Fundamentarea strategiilor de piaţă.................................................................................27
Cap.4 Analiza activităţii de marketing la SC Altex SA..............................................................31
CONCLUZII...............................................................................................................................33
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................35

3
 ARGUMENT

Firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu complex si dinamic. Organizarea

activitatii de marketing a firmei va porni de la necesitatea cunoasterii si a cuantificarii foarte
exacte a mediului extern de marketing.
Analiza mediului extern este o activitate complexa si tine de urmatoarele aspecte:
cunoasterea detaliata a pietelor pe care firma isi desfasoara activitatea (piete de aprovizionare
sau piete de desfacere) prin prisma elementelor componente ale acestora: cerere, oferta, preturi,
intermediari, informatii.
Necesitatea şi importanţa organizării activităţii de marketing
Astfel, fundamentarea actiunilor firmei trebuie sa porneasca de la urmatoarele premise:
în societatea contemporană, importanţa marketingului este esenţială pentru supravieţuirea
firmelor, având în vedere faptul că acestea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu concurenţial.
-firma sa fie orientata in permanenta catre clienti si catre piata;
-întreaga activitate si intreg personalul trebuie sa fie canalizate in directia satisfacerii cererilor
clientilor actuali si a celor potentiali;
-strategiile, tacticile si instrumentele prin intermediul carora se realizeaza politica globala de
marketing, trebuie sa fie coordonate intr-un tot unitar.
Înainte de apariţia analizei de piaţă, majoritatea companiilor se concentrau pe produse,
angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe şi în piaţă, fără a lua în considerare
nevoile reale ale pieţei. O organizaţie orientată spre nevoile pieţei şi ale clienţilor mai întâi
determină dorinţele potenţialilor săi clienţi şi mai apoi construieşte produsul sau serviciul.
Teoria şi practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform
căreia clienţii folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că
produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.
Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienţi (achiziţie) şi
menţinerea/impulsionarea relaţiilor cu clienţii existenţi (administrarea bazei de clienţi).
După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziţie prin faptul că l-a convins
pe un potenţial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienţi devine prevalent.
Procesul de administrare a bazei de clienţi începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei
relaţii, încurajând legăturile, şi dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să
cumpere, şi îmbunătăţind produsul/serviciul pentru o continuă protejare a afacerii de intervenţia
competitorilor.

4
 Se afirmă tot mai frecvent în ultimile decenii că secretul succesului competitiv al
organizaţiilor îl constituie implementarea viziunii de marketing care oferă cele mai bune
perspective în atingerea ţelului suprem al activităţii lor.
Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii organizaţii a filosofiei de
marketing cu aptitudinile funcţionale de satisfacere a necesităţilor consumatorilor, astfel încât
piaţa în prealabil cunoscută este aceea care determină caracteristicile produsului şi modalităţile
de comercializare, iar producătorul crează numai bunurile şi serviciile pe care consumatorul şi
le doreşte.
Se înfătuieşte astfel obiectivul activităţii de marketing despre care marele specialist
american Peter Druker spune c㠓este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l
cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu
nevoile sale şi să se vândă singur.
Această viziune s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la conceptul de marketing,
care reprezenta doar activităţile de vânzare, distribuţie fizică şi publicitate, la orientarea
managerială a marketingului, exprimată prin mixul de marketing, adică prin trecerea de la
concepţia tradiţională de marketing reflectată de optica de producţie (orientarea spre producţie,
specifică perioadei 1900-1930) şi optica de vânzare (orientarea cu predilecţie spre desfacerea,
din perioada 1930-1950), la optica modernă de marketing a cărei specificitate este orientarea
spre piaţă, din perioada postbelică.
În optica tradiţională, marketingul era doar un accesoriu în raport cu producţia,
limitându-se ca sferă, la distribuţia fizică şi la publicitate.
În viziunea modernă, marketingul este o activitate esenţială a agentului economic, sfera
sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele
vieţii unui produs în circuitul care începe şi se termină cu consumatorul.
Pilonii activităţii de marketing sunt:
- consumatorul care trebuie să fie în centrul atenţiei activităţii întreprinderii, cu nevoile şi
dorinţele sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor în funcţie de cerinţele pieţii.
Ei conferă agentului economic posibilitatea unei raţionale adecvări a producţiei sale la
consumul societăţii. Marketingul este o activitate deosebit de complexă, care nu trebuie
confundat㠖 cum se mai întâmpl㠖 cu vânzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le
înglobează alături de alte activităţi care sunt în ansamblul lor, proiectate să direcţioneze, să
deservească şi să satisfacă necesităţile consumatorului.

5
 CAPITOLUL 1 MEDIUL DE MARKETINGL AL ÎNTREPRINDERII

1.1 Conceptul de marketing

Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne îl constituie comerţul,
el devenind elementul principal al economiei de piaţă.
Comerţul = funcţie economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru
a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc, timp,
calitate, sortiment şi preţ.
Piaţa = ansamblul clienţilor potenţiali care au aceaşi nevoie sau dorinţă, care sunt
dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorinţe. În cadrul tranzacţiilor de piaţă marketingul joacă un rol semnificativ în satisfacerea
nevoilor şi cerinţelor consumatorilor.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la verbul "to market"
= a face tranzacţii pe piaţă, a vinde, a cumpăra.
Marketingul = complex de activităţi economice (conceperea produsului, stabilirea
preţului, promovarea şi plasarea sau distribuţia) prin care firma îşi orientează fluxul de bunuri
şi servicii de la producător la consumator (utilizator).
Într-o viziune modernă, marketingul poate fi definit drept un proces managerial şi social
prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul
de produse având o anumită valoare.
Marketingul = un proces responsabil privind:
 identificarea necesităţilor clientului;
 anticiparea necesităţilor clientului;
 satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului.
Abordări în definirea marketingului:
 marketingul ca o filozofie de afaceri, în care clientul ocupă locul central, ca o artă de a
depista nevoile, de a crea cerere şi a finaliza consumatorul;
 marketingul ca activitate practică, o funcţie a întreprinderii, un proces de organizare şi
conducere a unui ansamblu de activităţi economice capabile să transforme nevoia în
cerere, crearea şi dirijarea produsului la locul, momentul şi în sortimentul cerut, în
condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru consumator;
 marketingul ca instrument de conducere, bazat pe metode şi tehnici de cercetare şi
planificare.

6
 1.2 Rolul marketingului în activitatea agentului economic

Marketingul joacă un rol important în activitatea agentului economic ajutând la:

 identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor:
- Cine este clientul nostru? - Ce beneficii caută clientul nostru?
- Cum cumpără clientul nostru?
 crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii;
 stabilirea preţului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs
şi pe care este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;
 plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau
consumate;
 promovarea produselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii consumatori.
Concepte de bază în activitatea de marketing
Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă
cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel:
 întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă cosumatorul şi
nu invers;
 întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care cumpără
produsele;
 programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor = elementul cheie al activităţii de marketing
pentru că vânzările unei firme depind de clienţii acesteia. Este mult mai costisitoare atragerea
de noi clienţi decât păstrarea celor vechi, iar secretul fidelităţii lor depinde de satisfacerea
nevoilor acestora.
Tehnici de acţiune şi cercetare în marketing
1. analiză;
2. previziune;
3. organizare;
4. control.

7
 1.3 Mediul intern de marketing al firmei

 Mediul intern de marketing al firmei = reprezintă totalitatea condiţiilor,

activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele se referă la resursele umane, materiale şi
financiare, capacitatea şi structura producţiei, organizarea şi conducerea activităţii etc.
 Factorii interni cu impact direct asupra activităţii de marketing
 resursele firmei;
 managementul;
 organizarea;
 elementele de marketing.
a) Resursele firmei (umane, materiale, financiare)
Resursele umane (personalul şi competenţa profesională a angajaţilor) joacă un rolul
hotărâtor în afirmarea şi succesul firmei. Pentru diferite firme, rezultatele depind de calitatea
personalului provenit din diferite sectoare funcţionale. De exemplu:
 din inginerie - pentru industriile producătoare de bunuri de capital (unelte, instalaţii şi
linii de producţie);
 din marketing - pentru industriile producătoare de bunuri de consum etc.;
 din finanţe - pentru industriile intensive de capital (metalurgică, petrolieră).
Resursele financiare sunt de importanţă capitală pentru aplicarea unei strategii de
marketing (lipsa lor nu permite aplicarea strategiilor, chiar dacă sunt foarte bune).
Resursele materiale (uzine, maşini, utilaje, instalaţii, laboratoare, depozite) pot să
constrângă strategiile de marketing prin capacitatea şi calitatea lor.
b) Managementul
Strategii de conducere:
 novatoare, orientate spre creştere, extindere, prin reinvestirea profiturilor în noi
dezvoltări;
 conservatoare, direcţionate spre o creştere permanentă, constantă,
nespectaculoasă, care urmăreşte maximizarea vânzărilor din afacerile curente,
obţinerea de dividende mari şi investirea în afaceri sigure, fără risc.
Atitudini manifestate de managementul firmei: în recrutarea personalului cheie, faţă de
investiţii, în cercetare faţă de inovaţii, în luarea deciziilor.
Aceste atribute şi caracteristici ale conducerii afectează în diferite moduri strategiile de
marketing ale firmelor.

8
 c) Organizarea
Organizarea internă a activităţilor de producţie, comerciale, administrative, financiare
diferă de la o firmă la alta în funcţie de mărime, obiectul activităţii, relaţiile cu mediul extern.
Majoritatea firmelor mari şi multe firme medii sunt divizate. Diviziile sunt organizate
ca centre de profit, unde managerii de divizie deţin răspunderea pentru întreaga activitate. Ei au
autoritate diferită în luarea deciziilor atât faţă de manageri generali al firmei, cât şi faţă de cei
din subordine. Uneori diviziile iau decizii descentralizate, alteori ele sunt conduse şi controlate
de managerii generali. Aceste particularităţi în modul de organizare au implicaţii directe asupra
deciziilor strategice de marketing.
d) Elementele de marketing
Deciziile de producţie, de preţ, de promovare şi de distribuţie sunt în mare parte
controlabile în interiorul întreprinderii deşi pot fi mult influenţate de oferta concurenţei, iar
flexibilitatea fixării preţului este redusă de factori precum: cererea, costurile şi preţurile
concurenţei. Gradul de control al managerilor de marketing asupra distribuţiei este foarte
diferit, mergând de la foarte redus până la control absolut. Cel mai mare grad de flexibilitate
internă este realizat în cadrul deciziilor de promovare.

1.4 Mediul extern de marketing al firmei

Micromediul
 Micromediul = este alcătuit din partenerii cei mai apropiaţi ai agentului economic. În
funcţie de componenţa micromediului, agentul economic ia decizii.
 Elementele micromediului
1-Furnizorii
 de forţă de muncă (exemplu: centrele de plasare a forţei de muncă, bursa
locurilor de muncă pentru studenţi);
 de materii prime şi materiale;
 de servicii (exemplu: firme de transport, firme de telecomunicaţii, firme de
publicitate, firme de utilităţi: energie, apă, canalizare, firme de utilaje);
 de capital (exemplu: bănci, societăţi de investiţii, acţionari).
2-Clienţii
Clientul = este cea mai importantă componentă a micromediului în optica de marketing.
Toate eforturile agentului economic sunt îndreptate spre satisfacerea clienţilor.

9
 a).După natura lor, clienţii unui agent economic pot fi grupaţi astfel:
 pieţe de consum (alcătuite din consumatorii individuali. De exemplu: oricare dintre noi
în mometul în care cumpărăm pâinea de la brutărie);
 pieţe industriale (alcătuite din utilizatori industriali, care cumpără un produs pentru a-l
reintroduce în circuitul productiv. De exemplu: brutăria care cumpără făina pentru a
produce pâinea pe care o vom cumpăra noi);
 pieţe de distribuţie (alcătuite din distribuitori, cei care cumpără un produs pentru a-l
revinde. De exemplu: un supermarket care cumpără pâine în cantităţi mari
de la brutărie pentru a o revinde);
 pieţe guvernamentale (alcătuite din cumpărători organisme publice (de exemplu: un
cămin de copii, care cumpără pâine pentru proprii locatari);
 pieţe internaţionale (alcătuite din cumpărători externi).
b).Clienţii mai pot fi clasificaţi astfel:
 consumatori efectivi (cei care cumpără la momentul actual produsele/serviciile
agentului economic);
 nonconsumatori relativi (cei care nu consumă în prezent produsele/serviciile agentului
economic din diferite motive: preţ ridicat, venituri scăzute, calitate necorespunzătoare,
preferă produsele concurenţilor, nu cunosc produsul etc.), dar pot deveni în viitor
consumatori efectivi);
 nonconsumatori absoluţi (cei care nu consumă şi nu vor consuma niciodată
produsele/serviciile agentului economic pentru că nu au nevoie de ele).
Agentul economic trebuie să-şi menţină clienţii, să atragă noi clienţi (din rândul
nonconsumatorilor relativi), iar pentru aceasta trebuie să cunoască:
 profilul clientului (vârsta, stilul de viaţă, ocupaţia, veniturile, nivelul educaţiei);
 ce categorie de nevoi îşi satisface cu produsul/serviciul respectiv;
 care sunt criteriile ce intervin în alegerea unui produs/serviciu;
 care este importanţa produsului/serviciului pentru client.
3-Intermediarii
Intermediarii = sunt agenţii economici care sunt implicaţi în distribuirea,
comercializarea, promovarea produselor/serviciilor către consumatorii finali.
Categorii de intermediari:
 distribuitori comerciali (engrosişti, detailişti, agenţi de vânzare);
 distribuitori fizici (firme de transport, depozite);

10
  agenţii prestatoare de servicii de marketing: sondaje de opinie, servicii de consultanţă,
servicii de reclamă şi publicitate.
4-Concurenţii
 concurenţi direcţi (oferă produse/servicii identice sau similare care satisfac aceleaşi
nevoi pe aceeaşi piaţă şi la acelaşi nivel al preţului).
De exemplu: -producătorii de cafea;
-producătorii de automobile.
 concurenţi indirecţi (oferă produse/servicii diferite, dar care satisfac aceleaşi nevoi).
De exemplu: -producării de cafea şi ceai;
-transportul aerian, feroviar şi auto.
 concurenţi potenţiali (firmele care nu s-au înfiinţat încă, dar există informaţii ca vor
apărea într-un anumit domeniu de activitate datorită existenţei unor condiţii favorabile).
În funcţie de numărul şi poziţia concurenţilor, avem:
 piaţa de monopol (când un singur agent economic domină întreaga piaţă);
 piaţa de oligopol (când un număr mic de agenți economici domină întreaga piaţă);
 piaţa cu concurenţă monopolistică (când pe piaţă acţionează numeroşi agenți economici
cu oferte diferite);
 piaţa cu concurenţă perfectă (când pe piaţă acţionează un număr foarte mare de agenți
economici cu oferte asemănătoare ca şi nivel al preţurilor).
5-Alţi actori (organisme publice)
 lumea financiară (care reuneşte toţi agenţii economici şi toate organizaţiile care
furnizează resurse financiare agentului economic): bănci, societăţi de investiţii,
acţionari, asigurări;
 mijloacele de comunicare în masă (mass media): presa, radioul, televiziunea, internetul;
 grupuri de interese: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii ecologiste;
 administraţia şi organismele puterii publice: consiliile locale, organe vamale, organe
juridice, organe fiscale, agenţii guvernamentale;
 opinia publică;
 asociaţii profesionale;
 publicul intern al agentului economic (personalul agentului economic).

11
Macromediul
 Macromediul = este alcătuit din factori ce nu pot fi controlaţi de agentul economic,
dar care pot avea o influenţă pozitivă sau negativă asupra activităţii acestuia.
 Elementele macromediului
1.mediul economic:
 structura forţei de muncă;
 structura pe ramuri a economiei;
 piaţa internă şi externă, împreună cu cererea şi oferta;
 nivelul şi ritmul dezvoltării economice;
 evoluţia preţurilor;
 evoluţia veniturilor;
 taxe şi impozite;
 concurenţa;
 puterea de cumpărare;
 venitul mediu pe locuitor;
 PIB (produs intern brut);
 rata şomajului;
 rata inflaţiei;
 rata dobânzii;
 rata de schimb a monedei naţionale;
 tendinţele bursiere;
 politica de creditare;
 potenţialul financiar al ţării.
 repartizarea teritorială a populaţiei pe mediul urban-rural.
2-mediul politic:
 regimul politic;
 stabilitatea politică în ţară şi în zonă;
 tendinţa statului de intervenţie în economie;
 programele partidelor politice;
 personalităţi aflate la guvernare;
 atitudinea faţă de investiţiile străine şi proprietatea privată;
 datorii guvernamentale;
 deficitul sau surplusul bugetar;

12
  tarife şi cote de import;
 restricţii la export.
3-mediul juridic:
 tratate internaţionale;
 reglementări cu privire la concurenţă;
 standarde şi norme de fabricaţie;
 legi privind protecţia mediului;
 legi privind protecţia muncii;
 legi privind protecţia consumatorilor;
 legi privind sindicatele;
 legi antimonopol;
 legi care favorizează investiţiile în afaceri.
4-mediul social:
 climatul social;
 situaţia forţei de muncă;
 repartiţia venitului;
 amploarea conflictelor sociale;
 frecvenţa negocierilor salariale;
 nivelul de dezvoltare al învăţământului;
 nivelul de ocrotire al sănătăţii.
5.mediul cultural:
 mentalitatea;
 moda;
 valorile morale, culturale, religioase;
 stilul de viaţă;
 nivelul educaţiei;
 formele de comunicare.
6-mediul tehnologic:
 numărul brevetelor şi licenţelor înregistrate;
 investiţiile în cercetare ştiinţifică şi dezvoltarea tehnologică;
 nivelul tehnologiilor folosite;
 ritmul lansării de noi produse şi tehnologii;
 producţia industrială;
 costul şi accesul la energia electrică;

13
  infrastructura existentă: drumuri, poduri, aeroporturi, comunicaţii, educaţie etc.
7-mediul demografic:
 rata natalităţii;
 speranţa de viaţă;
 structura familiei;
 mărimea şi sructura populaţiei (pe sexe, vârstă, nivel de educaţie, etnie, religie);
 ponderea populaţiei active şi ocupate în populaţia totală;
8-mediul natural-ecologic:
 lupta împotriva poluării;
 activitatea de reciclare;
 cadrul natural de desfăşurare a vieţii materiale (relief, climă, floră, faună, resursele
subsolului).
9-mediul internaţional:
 reglementările CEE şi a altor organisme internaţionale.

14
 CAPITOLUL 2 PIAŢA DE MARKETING

2.1. Conceptul de pieţă de marketing

Piaţa = sfera economică în care producţia de bunuri materiale, prestarea de servicii și

efectuarea de lucrări apar sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum
apar sub formă de cerere de mărfuri.
Piața = sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Clasificarea pieţei:
1.Din punct de vedere al extinderii teritoriale:
 piaţa internă (piaţa locală, piaţa regională, piaţa naţională);
 piaţa externă (piaţa mondială sau internaţională).
2.În funcţie de natura consumului:
 piaţa bunurilor pentru consum;
 piaţa bunurilor pentru investiţii.
3.După gruparea populaţiei:
 piaţa urbană;
 piaţa rurală.
4.Din punct de vedere al modului de organizare:
 pieţe permanente;
 pieţe periodice (exemple: târguri, expoziţii cu vânzare etc.)
5.După modul de materializare a activităţii care formează obiectul actului de vânzare -
cumpărare:
 piaţa produselor:
 activităţi privind realizarea unor produse la comandă: mobilă, încălţăminte,
confecţii, cercetare
ştiinţifică, reparaţii utilaje etc.
 piaţa serviciilor:
 activităţi privind prestarea de servicii pure, care nu pot fi asimilate producţiei
materiale, precum: spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de
călători, asistenţa medicală etc.

15
6.Din punct de vedere al naturii social-economice a activităţii care formează obiectul actului de
vânzare -
cumpărare:
 piaţa mărfurilor obișnuite;
 piaţa forţei de muncă = cuprinde cererea şi oferta de resurse umane;
 piaţa de capitaluri (piaţa monetară, financiară) = include cererea şi oferta de credite
şi operaţiunile cu hârtii de valoare (acţiuni şi obligaţiuni);
 piaţa valutară = include relaţiile de schimb dintre diverse valute.
7.După libertatea de pătrundere pe piață:
 piața liberă (guvernul nu intervine în ofertă și cerere, prețurile pentru bunuri, servicii
și lucrări fiind determinate de piața deschisă și de consumatori);
 piața reglementată (guvernul intervine în ofertă și cerere prin diferite metode, cum ar
fi tarifele, utilizate pentru a restricționa comerțul și pentru a proteja economia);
 piața intermediară.
8.După gradul de apropiere față de consumatori:
 piață dispersată (comerțul cu amănuntul);
 piață concentrată (comerțul en-gross, bursele de mărfuri);
 piață unde nu este necesară prezența vânzătorului (tranzacții prin internet, telefon
etc.)
9.Din punct de vedere al caracteristicilor mărfurilor:
 piaţa petrolului;
 piaţa cărbunelui;
 piaţa oţelului;
 piaţa automobilelor;
 piaţa zahărului;
 piaţa cafelei etc.

2.2 Dimensiunile pieţei firmei: aria, structura şi capacitatea pieţei

 Aria pieţei = caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia

teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează acestea.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează informaţii
privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
- distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor şi a circuitelor de distribuţie;

16
- alegerea formelor, reţelelor şi a rutelor de transport;
- amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor și a reţelei comerciale cu amănuntul;
- dimensionarea stocurilor de produse.
Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri:
1.Gradul de concentrare al pieţei = reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cererea, oferta,
punctele de vânzare);
2.Gravitaţia comercială = semnifică forţa de atracţie exercitată de către centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele învecinate;
3.Gradul de solicitare a reţelei comerciale = semnifică forţa de atracţie exercitată de spaţiile
mai mici din cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia, generând deplasări ale
populaţiei centrului urban spre diferite zone ale oraşului.
 Structura pieţei = este o dimensiune în care sunt specificate relaţiile pe care le are
firma, precum şi profitul acestuia. O firmă poate avea relaţii cu alte firme atât în calitate de
vânzător, cât și în calitate de cumpărător. Piaţa are o structură deosebit de complexă,
cumpărătorii care o formează fiind diferiţi ca nevoi, dorinţe, resurse, atitudini.
Firma poate avea relaţii cu:
-piaţa mărfurilor;
-piaţa capitalului;
-piaţa forţei de muncă.
 Capacitatea pieţei = este o dimensiune în care se exprimă volumul tranzacţiilor de
vânzare - cumpărare realizate într-o anumită perioadă de timp.
Capacitatea pieţei unei firme poate să fie influenţată de mai mulţi factori:
-volumul ofertei = reprezintă cantitatea de produse oferită pe piaţă într-o anumită perioadă de
timp;
-volumul cererii = reprezintă cantitatea de produse care se cere pe piaţă într-o
anumită perioadă de timp;
-volumul vânzărilor = reprezintă cantitatea de produse vândută pe piață într-o anumită
perioadă de timp;
-cota de piaţă = ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se realizează prin indicatori, precum:
a).potenţialul de absorbţie al pieţei = este exprimat prin volumul maxim al vânzărilor care se
poate realiza pe o piaţă, pentru un produs, într-o anumită perioadă de timp;
b).potenţialul de export = reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme destinat
pieţelor altor ţări;

17
c).efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi = se referă la determinarea numărului şi
structurii clienţilor potenţiali ai fimei şi a motivelor pentru care aceştia nu cumpără produsele
firmei;
d).rata de creştere a pieţei = se exprimă prin ritmul evoluţiei vânzărilor.

18
 CAPITOLUL 3 POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING

3.1 Conceptul de politică şi strategie de marketing

 Politica de marketing = reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare,

comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi
servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului
social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă. Politica de
marketing încorporează un set de strategii şi tactici adecvate condiţiilor în care firma îşi
dezvoltă activitatea.
 Strategia de marketing = reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează
potenţialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici
programaţi. Strategia de marketing poate lua diferite forme:
1. strategie de piaţă;
2. strategie a preţului;
3. strategie de distribuţie;
4. strategie promoţională.
În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii "parţiale":
 Strategia de acţiune - stabileşte:
 produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în firmă;
 nivelul preţurilor practicate la beneficiar;
 regiunea şi pieţele pe care se va comercializa produsul;
 canalele de distribuţie utilizate etc.
 Strategia rezultatelor motivează acţiunile firmei prin abordarea prioritară a unor domenii
cum ar fi:
 utilitatea socială a produselor;
 utilizarea completă a capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă;
 priorităţile tehnice etc.
 Strategia angajării - stabileşte: cine, când şi unde va executa acţiunile concrete cuprinse în
strategia în cauză.
Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în
cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau
bugetelor întreprinderii etc.

19
 Specialiştii recomandă elaborarea, la nivelul fimei, a unui set de strategii de marketing,
set care să includă şi strategii "de rezervă", pe care firma să le poata aplica în situaţiile de criză,
în situaţiile neprevăzute.
 Tactica de marketing = reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing. Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de
către angajaţii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete,
operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale firmei pe fiecare piaţă şi pentru
fiecare produs într-o anumită perioadă.
Tipuri de tactici de marketing:
 activă (presupune studierea continuă şi sistematică a modificării mediului ambiant, a
oportunităţilor, activităţi prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare);
 anticipativă (presupune prevederea riscurilor şi a situaţiilor avantajoase);
 adaptivă (presupune adaptarea la schimbările intervenite).

3.2 Politica de produs

Produsul sau serviciul se refera la finalitatea activitatii agentului economic, sub forma de
bunuri materiale sau servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Produsul sau serviciul cuprinde nu numai caracteristicile merceologice, dar si alte
elemente cum ar fi: numele de societate renumita, consilierea cumparatorului, facilitati
acordate consumatorului, imaginea serviciului.
O imagine pozitiva si diferentiata a produsului si serviciilor departajeaza un produs sau
servicii de altele si mareste sansa de vanzare pe piata .
Politica de produs / servicii trebuie sa tina seama si de schimbarile de pe piata. Daca
astazi un produs este nou pe piata, maine el este considerat invechit si dintr-o marfa ceruta,
devine greu vandabila .
Politica de produs sau servicii, in optica moderna a marketingului, urmareste asigurarea
unui grad inalt de competitie si cresterea profitului.

3.3 Politica de preţ

Alături de produs, preţul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de

marketing.

20
 Preţul , constituie instrumentul prin care întreprinderea poate transforma în venituri şi
profit valorile sale materiale şi umane şi poate fi folosit ca un mijloc tactic pentru fructificarea
oportunităţilor şi condiţiilor pe care le oferă la un moment dat piaţa.
Cunoaşterea mecanismului de formare a preţurilor este deosebit de importantă pentru
întreprinderile din toate domeniile.
În practica întreprinderii, preţurile se stabilesc în funcţie de costuri, evoluţia previzibilă a
cererii şi preţurile concurenţei.
Fixarea preţurilor în funcţie de costuri. Este metoda cea mai frecvent utilizată ea porneşte
de la cheltuielile totale de producţie şi distribuţie şi implică recuperarea, în condiţii avantajoase
a costurilor ocazionate care sunt repartizate pe produse sau tipuri de prestaţii şi reflectate în
preţul la care acestea sunt vândute.
Fixarea preţurilor în funcţie de cerere reprezintă o modalitate de formare a preţurilor
pornind de la condiţiile exterioare ale întreprinderii, respectiv, intensitatea cu care se manifestă
purtătorii cererii în cadrul relaţiilor de piaţă. În acest context preţurile pot fi diferenţiate în
funcţie de:
 amploarea cererii în diferitele perioade calendaristice (preţuri mai mari în sezon şi mai
mici în extrasezon);
 etapa din ciclul de viaţă al produsului (de exemplu – preţuri joase în perioada de lansare
şi preţuri ridicate pentru produse noi de calitate deosebită);
Fixarea preţurilor în funcţie de concurenţă. În cazul concurenţei perfecte preţul unui
produs este fixat de piaţă, orice abatere de la acesta implicând riscuri majore pentru rezultatele
întreprinderii;
Preţurile de referinţă – exprimă poziţionarea prin preţ a unei oferte în raport cu cea a
concurenţei pornind de la valoarea percepută de către clientela produselor şi serviciilor unei
întreprinderi.
Preţurile de referinţă îmbracă următoarele forme:
 preţuri discriminatorii în funcţie de clientelă atunci când pentru acelaşi produs
 preţurile sunt diferite în funcţie de clientelă, prin acordarea de reduceri pentru
 studenţi, militari, etc.;
 preţuri discriminatorii în funcţie de imagine au la bază percepţia diferită

21
 3.4 Politica de promovare

Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu
succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,
firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze
potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe
care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze
informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de
comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii.
Cuvântul comunicaţie provine din latinescul “communis” care înseamnă comun. În
afara unei explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul comunicaţie, ca având sensul de “a
face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar comunicaţia ca fiind “acţiunea
de a comunica şi rezultatul ei”, există numeroase alte definiţii ale procesului de comunicaţie,
definiţii întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing. Indiferent din perspectiva cărei
categorii de definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta reprezintă un sistem format din
cel puţin două subsisteme care se interferează.
Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în urma unui proces de analiză şi
decizie, să elaboreze şi să transmită mesaje. Având în vedere complexitatea subsistemelor din
cadrul sistemului de comunicaţie, există mai multe tipuri de sisteme de comunicaţie :
 Sisteme de comunicaţie interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt
două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane (într-un
mod mai complex) ce comunică între ele.
 Sisteme de comunicaţie organizaţionale; un sistem de acest tip este format din mai
multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop
comun. În aceastăcategorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în cadrul firmei sau în
cadrul unor organisme internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să
comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie.
 Sistemul de comunicaţie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaţiaunei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea
subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu
un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.

22
  Sistemul de comunicaţie în masă; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci când
unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit
din foarte multecomponente (transmiterea de informaţii prin intermediul radioului,
televiziunii, ziarelor etc.).
În toate aceste variante se are în vedere şi posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back,
prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacţia subsistemului care
recepţionează informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în cazul primului tip de sistem
de comunicaţie şi din ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că procesul de
comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin modul în care este realizat, prin preţul său,
sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai
este suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu unul, două, ci zeci sau chiar sute
de produse de acelaşi tip, realizate de firme diferite.
În această situaţie, este necesară o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin anumite
mesaje speciale care să completeze informaţiile care rezultă din simpla prezenţă a produselor
firmei pe piaţă. Este clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să influenţeze
comportamentul celor care le recepţionează, în favoarea produselor firmei care le emite.
Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărţi procesul de comunicaţie în două
mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite
informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii celor care le recepţionează) şi o
comunicaţie de tip formal (proces organizat special de firmă prin care informaţiile transmise
urmăresc să influenţeze atitudinea celor care le recepţionează).

3.5 Politica de distribuţie

Finalizarea activităţilor desfăşurate de o firmă se regăseşte în oferta specifică pe care o

lansează pe piaţă sub forma produselor sau serviciilor noi sau tradiţionale destinate satisfacerii
nevoilor de consum exprimată prin nivelul avantajelor aşteptate de la sistemul de distribuţie
proiectat.
Realizarea ofertei pe piaţă se reflectă în gradul de pătrundere al produselor sau serviciilor
în sfera consumului, ansamblul de operaţiuni şi procese ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul
dintre producţie şi consum constituind conţinutul şi mecanismul politicii de distribuţie.

23
 Componentă a mixului de marketing, distribuţia cuprinde activităţi şi procese eterogene
care includ atât deplasarea mărfurilor cât şi circulaţia, comercializarea şi construirea canalelor
de distribuţie eficiente prin care clienţii vor avea acces la produsele şi serviciile firmei.
Distribuţia consta în esenţa în circuitul economic şi fizic al produselor sau serviciilor din
oferta firmei, şi în sistemul de relaţii organizate şi coordonate de agenţii ce acţionează pe piaţă
aparţinând unor profiluri economice eterogene şi având roluri diferite
În consecinţă conceptul de distribuţie cuprinde:
a) traseul parcurs de mărfuri în deplasarea succesivă pe piaţă între participanţii la acest
circuit: producătorii, intermediarii şi consumatorii ce compun canalul de distribuţie;
b) operaţiunile prin care se realizează transferul dreptului de proprietate asupra mărfurilor
de la un agent de piaţă la altul până la pătrunderea în sfera consumului (vânzarecumpărare,
consignaţie, concesiune, leasing);
Definirea conceptuală a distribuţiei trebuie privită atât din punct de vedere al sistemului
economic de ansamblu cât şi al întreprinderii.
În sensul general, macroeconomic definirea procesului de distribuţie se bazează pe
sistemul de relaţii între cele trei elemente esenţiale care structurează piaţa.
Producţia → realizarea de produse şi servicii;
În consecinţă distribuţia se constituie ca proces prin care produsele şi serviciile sunt puse
ia dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali asigurându-se pentru aceştia facilităţi de
timp, de loc, potrivit cerinţelor manifestate în cadrul pieţei.
Conceptul de distribuţie are în vedere un câmp de acţiune mai larg care începe în
momentul lansării produsului pe piaţă şi se încheie odată cu consumarea actului de vânzare-
cumpărare la utilizatorul final.
1. Fluxul negocierilor precede atât componenta economică cât şi pe cea fizică a
distribuţiei şi cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orientează traseul produselor şi
se stabilesc responsabilităţile participanţilor în cadrul canalului de distribuţie. Este un flux ce
poate fi orientat atât de la ofertanţi la beneficiari cât şi în sens invers. Logistica mărfurilor
cuprinde o diversitate de operaţii şi anume: expediere şi transport, recepţie, depozitare, stocare,
etalare în spaţiul de vânzare şi transmiterea către cumpărătorii finali.
2. Fluxul promoţional constă în transmiterea de mesaje promoţionale cumpărătorilor
potenţiali, pieţei în ansamblu, privitoare la mărfurile ce constituie obiectul procesului de
distribuţie.

24
 Preocupările de promovare a metodelor de distribuţie moderne, se regăsesc în România,
prin constituirea Comitetului Român al Distribuţiei, în anul 1996 care reuneşte specialiştii
români interesaţi în dezvoltarea şi modernizarea formulelor de distribuţie.
Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera consumului formează
circuitul de distribuţie al acestuia.
Canalul de distribuţie, desemnat şi prin termenul de canal de marketing este constituit din
mai multe organizaţii implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu către un
consumator individual sau utilizator final.
Promovarea → realizarea şi difuzarea de mesaje promoţionale atractive privind oferta;
Negocierea → realizarea acordului legat de clauzele contractuale, şi în special de preţ
care creează premiza transferului titlului de proprietate asupra produsului.

3.6 Tipologia strategiilor de piaţă

Datorită diversităţii de stări ale mediului cu care firma se confruntă, aceasta poate apela
la o gamă variată de strategii de piaţă. Elementele în funcţie de care sunt adoptate diverse
tipuri de strategii sunt:
 dinamica pieţei;
 structura pieţei;
 schimbările pieţei;
 exigenţele pieţei;
 nivelul competiţiei.
1.Poziţia firmei faţă de dinamica pieţei:
 strategia creşterii:
 specifică firmelor care se află într-o fază de expansiune a activităţii;
 piaţa este dinamică.
 strategia menţinerii:
 potenţialul de creştere al firmei este limitat;
 piaţa este saturată.
 strategia restrângerii:
 firma îşi orientează activitatea către alte pieţe;
 piaţa se află în scădere.
2.Poziţia firmei faţă de structura pieţei:
 strategia nediferenţiată:

25
  firme aflate la începutul activităţii;
 firme ce deţin o poziţie privilegiată pe piaţă;
 cererea depăşeşete mult oferta pe piaţă;
 cererea pieţei poat fi satisfăcută de un singur produs.
 strategia diferenţiată:
 firma are resurse suficiente (e o strategie scumpă);
 piaţa are un grad redus de segmentare.
 strategia concentrată:
 favorabilă firmelor mici;
 vizează un singur segment al pieţei;
 recomandată pentru consolidarea poziţiei pe o anumită piaţă.
3.Poziţia firmei faţă de schimbările pieţei:
 strategia activă:
 firme orientate spre viitor, care vin pe piaţă cu produse noi;
 firme aflate pe poziţia de lider;
 firme mari, cu aparatură tehnică performantă.
 strategia pasivă:
 firme de mici dimensiuni, cu potenţial redus.
 strategia adaptivă:
 firme care se adapatează la piaţă pentru a face faţă concurenţei.
4.Poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei:
 strategia exigenţelor ridicate:
 firme specializate;
 un nivel înalt al calităţii produselor şi serviciilor.
 strategia exigenţelor medii:
 firme cu potenţial redus;
 pieţe segmentate;
 se adresează grupurilor de consumatori cu exigenţe moderate.
 strategia exigenţelor scăzute:
 pe pieţe cu concurenţă slabă;
 pe piaţă există o penurie de produse;
 nerecomandată firmelor.
5.Poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei:
 strategia ofensivă:

26
  firme puternice;
 vizează creşterea cotei de piaţă;
 strategia defensivă:
 firme cu potenţial redus;
 vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă.
Firma poate formula o strategie unică pentru toate produsele sale sau diferenţiată pe
grupe de produse. Strategiile au un caracter dinamic ele putând fi modificate.

3.7 Fundamentarea strategiilor de piaţă

 Factorii care influenţează dezvoltarea şi fundamentarea strategiei de piaţă

Factorii endogeni = factorii interni ai firmei pe care aceasta îi poate controla:
 potenţialul uman: numărul şi structura personalului, nivelul de calificare, colaboratorii
existenţi;
 potenţialul financiar: capitalul propriu şi atras, nivelul lichidităţilor;
 potenţialul material: dotarea tehnologică, nivelul de performanţă;
 capacitatea firmei de a-şi mobiliza resursele.
Factorii exogeni = factorii asupra cărora firma poate exercita un control mai redus:
 cererea de produse şi modul de manifestare al ei;
 concurenţa, structura şi ponderea ei, practicile comerciale;
 conjunctura pieţei;
 elemente de natură tehnologică care interesează firma;
 cadrul politic, juridic, cultural, socio-economic.
 Etapele fundamentării strategiei de piaţă
1. definirea sarcinilor activităţii de marketing;
2. analiza mediului intern şi extern;
3. formularea obiectivelor;
4. formularea strategiei;
5. formularea planului de acţiune;
6. transpunerea în practică;
7. controlul.
 Reuşita strategiei de piaţă depinde de realismul ei şi de măsura în care alegerea şi
formularea sa au fost bine fundamentate. Ca termen de referinţă servesc pe de o parte

27
posibilităţile firmei, iar pe de altă parte particularităţile pieţei în care firma îşi desfăşoară
activitatea. Strategia de piaţă urmăreşte punerea firmei în legătură cu piaţa şi fructificarea
oportunităţilor acesteia. Pentru atingerea obiectivelor propuse firma trebuie să urmărească mai
multe elemente şi anume:
 sfera de produse şi de pieţe spre care firma îşi concentrează eforturile;
 vectorul de creştere ce indică direcţia în care firma se dezvoltă;
 avantajul competitiv.
 În privinţa alternativelor de dezvoltare pe care firma le poate adopta pe o piaţă, în
funcţie de capacităţile sale, deosebim:
 dezvoltarea de tip extensiv (presupune o creştere a numărului de consumatori);
 dezvoltarea de tip intensiv (presupune o creştere a intensităţii consumului de
produse ale firmei în rândul actualilor consumatori);
 dezvoltarea prin integrare (în multe cazuri vânzările şi profiturile unei firme pot
fi sporite printr-o integrare în amonte, în aval sau pe orizontală);
 dezvoltarea prin diversificare conglomerată (este recomandată în situaţia în care
se identifică posibilităţi de afaceri în afara domeniului de activitate al firmei).
 Analiza SWOT - metoda folosită pentru a realiza fundamentarea strategiei de piaţă
Analiza SWOT este o tehnică ce poate fi utilizată pentru evaluarea unor produse,
servicii sau organizaţii astfel încât să fie posibilă luarea unei decizii corecte privind ce mai
bună strategie de dezvoltare.
Analiza SWOT reprezintă o modalitate foarte bună de evaluare a stării generale a unei
organizaţii astfel încât, să poată fi elaborat un plan de dezvoltare în care să se ţină cont
de punctele tari ale acesteia, să se elimine punctele slabe, să se exploateze
eficient oportunităţile apărute şi care să permită contracararea eventualelor ameninţări.
Analiza SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti:
 S = Strength (Puncte tari);
 atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor.
 W = Weaknesses (Puncte slabe);
 atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor.
 O = Opportunities (Oportunităţi);
 factori externi care concură la realizarea obiectivelor.
 T = Threats (Ameninţări).
 factori externi care împiedică realizarea obiectivelor.

28
Puncte tari:
 forța de muncă bine calificată;
 disponibilități bănești suficient de mari, pentru desfășurarea activității în condiții optime;
 echipamente noi și moderne;
 existența unor contracte clare și precise încheiate cu furnizorii;
 amplasarea (existența unui magazin de desfacere într-o zonă cu trafic);
 dedicarea angajaților față de societate;
 imaginea și reputația construite în timp;
 deschiderea firmei către inovație de produs și proces;
 deținerea unei licențe de fabricație, a unui brevet de invenție sau a unei francize;
 servirea promptă şi de calitate a clienţilor;
 preţurile practicate;
 performanţa financiară;
 existenţa parteneriatelor;
 avantaje faţă de concurenţi;
 infrastructura.
Puncte slabe:
 forța de muncă slab calificată;
 fluctuația mare a personalului;
 utilaje învechite sau utilaje care se se strică frecvent;
 rebuturi (produse refuzate de clienți);
 consumuri tehnologice mari, ca o consecință a utilajelor învechite;
 management slab calificat;
 reputație proastă;
 datorii către furnizori sau către bugetul de stat;
 reticiență față de inovare și cercetare-dezvoltare.
Oportunităti:
 schimbări în preferințele consumatorilor;
 preluarea unui furnizor, ce ar permite diminuarea costurilor de producţie;
 dezvoltarea infrastructurii de acces;
 facilități fiscale în cazul creării unui număr ridicat de locuri de muncă, precum scutirea
totală sau parțială, a costurilor cu contribuțiile sociale;
 obținerea unei finanțări nerambursabile, din surse europene sau naționale;
 pătrunderea pe o piață nouă sau încă neexploatată.

29
Ameninţări:
 schimbarea legislației, care va determina o predictibilitate scăzută a mediului de afaceri;
 introducerea sau modificarea unor taxe și impozite și, eventual, anunțate cu foarte puțin
timp înainte de aplicarea lor, astfel că societatea nu și-a conturat un buget de venituri și
cheltuieli adecvat;
 influența politică;
 intrarea pe piață a unor competitori noi sau puternici, care vor distorsiona piața. Spre
exemplu, deschiderea unui magazin în franciză va duce la reducerea drastică a vânzărilor
înregistrate de magazinele din vecinătatea sa;
 existența unui canal de distribuție prea lung, cu mulți intermediari între producător și
client;
 pentru o afacere sezonieră, factorii de mediu pot fi considerați, de asemenea, ca fiind o
amenințare;
 rata inflaţiei;
 rata dobânzilor;
 gradul de saturaţie a pieţei.
Pentru a realiza o analiză SWOT corectă trebuie găsite răspunsurile la următoarele
întrebări:
- Cum putem folosi punctele tari?
- Cum putem înlătura punctele slabe?
- Cum putem exploata fiecare oportunitate?
- Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor din mediul extern?

30
 CAPITOLUL 4 ANALIZA ACTIVITĂŢII DE MAARKETING LA
SC ALTEX SA

S.C. ALTEX ROMANIA S.R.L. este liderul pietei romanesti de electronice,

electrocasnice, IT&C si multimedia de peste 21 de ani, cu peste 125 de magazine in mai mult
de 70 de orase din intreaga tara.
Grupul Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy, firma
de logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si
Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT.
Potrivit datelor furnizate pe site-ul oficial misiunea firmei este de a oferii produse si
servicii accesibile, la cel mai inalt standard de calitate.
Obiectivele companiei sunt urmatoarele:
- deschiderea de noi magazine regionale;
- pastrarea pozitiei de lider pe piata romaneasca;
- posibilitatea patrunderii pe piata internationala.
Punctele de focus Altex Romania pe piata de electronice, electrocasnice, IT&C si
multimedia sunt: inclinarea catre nevoile consumatorilor, strategia pe termen lung, raspunsul
rapid la schimbari, responsabilitatea pentru toate actiunile si imbunatatire continua a serviciilor.
Firma ALTEX ofera o gama variata de produse inovatoare, sustinute de solutii optime de
finantare adaptate nevoilor consumatorilor.
Comercializarea produselor electrocasnice, electronice, IT&C si multimedia se realizeaza
prin colaborarea cu un numar insemnat de furnizori, ALTEX fiind singurul retailer de profil
care are in protofoliu o gama extinsa de produse apartinand unor marci, precum Philips,
Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi,
Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata din
Romania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote sicalorifere), Davio (linie PC &
medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.
Compania ofera produse precum:laptopuri, tablete, telefoane, produse TV-Home Cinema,
camere foto-video, electrocasnice, produse audio, gaming-jucari, produse pentru casa si
gradina, filme, etc.
Nevoile satisfacute de catre firma ALTEX sunt intr-un numar mare, nevoile
consumatorilor(persoane fizice si/juridice) difera in functie de produs, de ceea ce ofera acesta,
insa ceea ce este cert, este faptul ca firma face posibila achizitionarea de produse si de catre cei
cu venituri mai mici.

31
 Produsele oferite de ALTEX se diferentiaza de cele ale concurentilor prin:calitate
ridicata, livrare rapida si transport gratuit, preturi accesibile tuturor categoriilor de
consumatori(produsele sunt mai ieftine comparativ cu cele ale concurentilor), dobanzi mici si
rate cu valoare scazuta, si garantii extinse.
Piata-tinta in cazul acestei societatii este reprezentata in mare parte de cea romanesca, cu
deschidere de noi magazine, urmand ca pe viitor sa se exinda si peste granite, si se compune
din persoanele de ambele sexe, care detin venituri sau realizeaza venituri si care indiferent de
ocupatie si de mediul din care provin, au un stil de viata diferit(in sensul ca folosesc diferite
produse electronice, electrocasnice sau din domeniul IT&C specifice nevoilor lor).
Strict pe categorii de produse putem spune ca pentru produsele electrocasnice, brandul
vizeaza segmentul femei, cu varste intre 25 si 50 ani, pentru electronice, sunt vizati barbati,
intre 20 si 40 ani, iar pentru produsele IT&C sunt vizati barbati intre 15 si 35 de ani, din
localitati urbane cu peste 50.000 de locuitori.
Publicul-tinta al brandului este format asadar din intreaga familie- tineri, adulti, seniori.
Comportamentul la cumparare este unul pozitiv si este influentat de caracteristicile
produselor oferite, disponibilitatea stocurilor pentru comenzile offline cat si pentru cele online
contribuind la cresterea traficului.

32
 CONCLUZII

Evolutia si dezvoltarea marketingului, precum si patrunderea acestuia in toate domeniile

economice, precum si in cele noneconomice releva importanta sa ca stiinta si rolul deosebit pe
care il are in conditiile actuale pe piata.
Veriga de legatura intre cele doua componente principale ale pietei, productia si
consumul sau oferta si cererea, marketingul indreapta activitatea de productie catre satisfacerea
nevoilor consumatorilor, asigurand in acelasi timp informatiile necesare si relatiile pozitive pe
care firma trebuie sa le aiba cu mediul sau.
Rolul marketingului este evidentiat cel mai bine de functiile pe care le indeplineste si
care demonstreaza necesitatea promovarii acestei stiinte. Pentru a cuprinde cat mai bine acest
rol rol au fost elaborate mai multe teorii cu privire la functiile marketingului. Una dintre ele
apartine economistului E.Kelley, care considera ca sunt diferite la nivelul micromarketingului
si macromarketingului. Astfel macromarketingul are urmatoarele functii:
 Traditionale, cuprinzand functiile schimbului (vanzarea si cumpararea), functiile
distributiei fizice (transportul si depozitarea) si functiile de sprijinire a activitatii
economice (finantarea, informatia de marketing, asumarea riscului);
 Sociale, fiind utilzat ca mijloc de transmitere a bunurilor materiale si culturale ale unei
societati catre membri sai;
Functiile micromarketingului sunt cele care se indeplinesc la nivelul firmelor si cuprind:
 Estimarea potentialului firmei;
 Planning-ul si programul de marketing;
 Organizarea si conducerea activitatilor de marketing;
 Evaluarea si adaptarea efortului de marketing la cerintele firmei si ale
consumatorilor;
Aceasta abordare sintetizeaza functiile marketingului , prezentandu-le intr-un mod
general, insa pentru o mai buna cunoastere a acestora este necesara studierea acestor functii in
profunzimea lor, datorita faptului ca marketingul se afla intr-o continua expansiune si ca sfera
sa de aplicabilitate s-a largit considerabil.
Functiile marketingului la nivelul firmei pot fi luate in considerare din mai multe puncte
de vedere. In primul rand marketingul are o functie de premisa de la care porneste intreaga
activitate a firmei, orientarea acesteia. Marketingul are si mai departe un rol important
prin functia-mijloc, pe care o indeplineste, deoarece el furnizeaza mijloacele necesare prin
care firma isi atinge obiectivele propuse, precum si mijloacele de a intra in contact cu piata, cu

33
mediul in care isi desfasoara activitatea si mai departe consolidarea si perfectionarea relatiilor
stabilite. Nu in ultimul rand marketingul are rolul de a stabili obiectivele firmei, de a satisface
consumatorii la un nivel superior si in conditii de rentabilitate pentru firma aceasta fiind
denumita si functie-obiectiv.

Prin intermediul marketingului si a functiilor pe care el le indeplineste, o functie trebuie

sa realizeze urmatoarele:
 Sa cerceteze permanent piata, nevoile si dorintele consumatorilor, aceasta fiind
baza oricarei activitati economice care doreste sa fie de succes;
 Sa fie in legatura cu mediul in care se afla, sa dezvolte relatii optime cu acesta,
sa stimuleze cererea, sa profite de oportunitatile care se ivesc si sa se adapteze cat mai
repede si mai bine la schimbarile care intervin mereu in cadrul pietei. In acest sens sunt
necesare fonduri pe care firma trebuie sa le aloce si sa le utilizeze pentru aceasta
activitate, dar o astfel de investitie aduce si rezultate, deoarece flexibilitatea trebuie sa
fie una dintre caracteristicile de baza ale unei firme in economia actuala.
 Sa puna pe prim plan satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor la un
nivel superior sau chiar sa creeze noi nevoi care sa le satisfaca. O firma poate sa creeze
nevoi, le poate stimula pe cele latente, poate sa influenteze consumatorii in directia
produselor si a serviciilor sale sau poate sa educe piata pentru ca aceasta sa raspunda cat
mai bine la produsele existente si toate acestea cu ajutorul marketingului.
 Sa orienteze toate aceste activitati in asa fel incat firma sa lucreze in conditii de
profit, sa tinda spre o maximizare a acestuia precum si spre o maximizare a
productivitatii resurselor utilizate.
In conditiile actuale ale pietei firma foloseste o anumita strategie, politica, tactica bazate
pe aceste functii pentru a avea succes pe piata. Exista in numar foarte mare de consumatori ale
caror dorinte si nevoi devin tot mai complexe si mai sofisticate, iar marketinful orienteaza
firma spre aceste nevoi, spre satisfacerea lor in conditii cat mai bune, aceasta fiind calea spre
profit, iar ’’interesul crescand pentru marketing are loc tocmai pe masura ce tot mai multe
organizatii inteleg modul in care aceasta contribuie la imbunatatirea performantelor’’.

34
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

2. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti,
2007.
3. Blythe Jim, Marketing (SAGE Course Companions), SAGE Publications, Londra,
2006.
4. Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor.Teorie şi
aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti 2006.
5. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard, Internet
Marketing - Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, Prentice
Hall/Financial Times, Londra, 2006.
6. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
7. Negricea C.-I., Strategii de marketing online – soluții de succes pentru dezvoltarea și
implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea organizației, Editura
Universitară, București, 2010.
8. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999.
9. Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999.

35