MINISTERUL EDUCAIEI I CERCETRII

Coord. Prof. SUZANA CAMELIA ILIE

Prof. CRISTINA TANISLAV Prof. CTLINA P0T0VEI

MARKETINGUL
AFACERILOR
Manual pentru clasa a Xl-a
Filiera tehnologic
Profilul: Servicii

Calificarea profesional: Tehnician n administraie,

Tehnician n activiti economice, Tehnician n achiziii i
contractri, Tehnician n turism i ruta progresiv clasa a XII-a,
calificrile profesionale: Tehnician n hotelarie, Tehnician n
gastronomie, Organizator banqueting, Tehnician n activiti de
comer

Editura Oscar Print

Bucureti, 2006
 CUPRINS

1.Rolul marketingului n activitatea agentului economic...4

1.1. Obiectivele i principiile marketingului .................. ..... 6
1.2. Comunicarea eficient cu consumatorii pentru
satisfacerea nevoilor acestora .................................... 11
1.3. Coordonarea funciilor de marketing n realizarea
scopurilor propuse..................................................... 30
Activiti de evaluare .................................................. 36
2.Cercetarea de marketing i nevoile clienilor............ 48
2.1. Investigarea nevoilor clienilor .............................. 50
2.2. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienilor...56
2.2.1. Investigarea surselor statistice .......................... 56
2.2.2. Cercetarea direct ............................................ 57
2.2.3. Experimentul n cercetarea de marketing .......... 67
2.3.Analiza i interpretarea datelor ............................ 68
Activiti de evaluare .................................................. 81
3..Oportunitati de marketing...................................... 101
3.1.Evaluarea factorilor externi ai agentului economic 103
3.1.1. Micromediul ......................................... ............. 103
3.1.2. Macromediul .................................................... . 111
3.2. Identificarea constrngerilor asupra activitilor de

marketing a agentului economic ................................. 120

3.3. Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii de
pia .......................................................................... 121
3.3.1. Factorii endogeni i exogeni ............................ 121
3.3.2. Tipologia strategiilor de pia ............................ 122
3.3.3. Fundamentarea strategiei de pia ................... 125
Activiti de evaluare .................................................. 131
Indicaii i rspunsuri .................................................. 143
Bibliografie ................................................................. 144

5
 1.1. Obiectivele i principiile marketingului

Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne l constituie
comerul, el devenind elementul principal al economiei de pia.
Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic
ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stagiu
fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment i pre.
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau
dorin, care sunt dispui i care au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine.
n cadrul tranzaciilor de pia marketingul joac un rol semnificativ n
satisfacerea nevoilor i cerinelor consumatorilor.

tiaic..

Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market

care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
Intr-o viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i
social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea
i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

Marketingul este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea

Reinei!
i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului.

6
 - marketingul ca o filosofie de afaceri, n
care clientul ocup locul central, ca o art de
a depista nevoile, de a crea cerere i a
fideliza consumatorul.

Abordari in
definirea - marketingul ca o activitate practic, o
marketingului
functie a intreprinderii,un proces de organizare
si conducere a unui ansamblu de activitati
comerciale capabile sa transforme nevoia in
cerere,crearea si dirijarea produsului la
locul,momentul si in sortimentul cerut,in conditii
de profitabilitate pentru ofertant si eficienta
pentru consumator.

- marketingul ca instrument de conducere

bazat pe metode i tehnici specifice de
cercetare i planificare.

Marketingul joac un rol important n cadrul activitii agentului economic ajutand

la:

- identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor: Cine este clientul nostru? Ce

beneficii caut clientul nostru? Cum cumpr clientul nostru?
- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii;

7
- stabilirea preului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acord unui produs i pe
care este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia acestuia;
- plasarea i distribuirea produselor i serviciilor acolo unde sunt cumprate sau
consumate;
- promovarea produselor pe pia i comunicarea cu potenialii consumatori.

Marketing si
agenti Dorinte,necesitati Produse
comerciali si cereri

Schimb,tranzactii
Piete si satisfactie Utilitate,cost si
satisfactie

Fig. 1. Concepte de baz n activitatea de marketing

Activitatea de marketing desfurat de agentul economic urmrete s satisfac

cerinele efective i poteniale ale consumatorului astfel :

> ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul

i nu invers;
> ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr
produsele;
> programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale
consumatorului.

8
 Nu uitati !

In marketing se folosesc o serie de activiti practice formnd un ansamblu de

metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune:

analiza previziune

MARKETING

control organizare

Fig.2 Tehnici de cercetare si actiune in marketing

Retineti !

Obiectivele activitii de marketing se mpart n:

Obiective economice:

- creterea cifrei de afaceri, creterea vnzrilor;

- creterea sau meninerea cotei de pia ;
- creterea profitului i a ratei profitului;
- creterea nivelului investiiilor;
- reducerea riscului.

9
Obiective psihologice:

- imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imaginea de marc sau firm;

- gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;
- gradul de satisfacie a clientului;
- fidelizarea clienilor;

SFAT:
Obiectivele fixate de ctre agentul economic trebuie s fie realiste. Nivelurile stabilite
trebuie s fie rezultatul analizei ocaziilor i a punctelor tari ale organizaiei i nu dorinele
personale ale managerilor.

Principiile marketingului sunt realizate prin: satisfacerea clienilor i obinerea de profit.

Aceste principii sunt materializate n:

- Maximizarea consumului - se consider c rolul activitii de marketing este s

stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a
gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor.

- Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ

a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o
produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu
exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori
subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.

- Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea

bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce
conduce la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor
limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte
obiective.

10
 - Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i
costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural.

Vorbiti .... Rolul important jucat de fixarea obiectivelor n

despre
activitatea economic. Argumentai rspunsul.

Cutati !

Dac dorii informaii suplimentare, cutai pe INTERNET la

adresele: www.marketingviral.ro sau prin motorul de cutare www.google.com

1.2. Comunicarea eficient cu consumatorii pentru

satisfacerea nevoilor acestora

Comunicarea este o caracteristic fundamental a existenei. Toate funciile

manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicrii, ca un proces de intelegere ntre oameni
cu ajutorul transferului de informaie.

11
 pentru a transmite
informaii

pentru a mpri
Pentru ce comunicm? informaii

pentru a schimba
mrfuri

pentru a convinge

pentru a demonstra
c existm

De aici rezult cele trei aspecte semnificative ale comunicrii:

Idee: adic ideea care trebuie transmis receptorului.
Emitor - receptor: comunicarea implic prezena a cel puin dou persoane fr de
care comunicarea nu are sens.
Cuvnt - nelegere: utilizarea cuvintelor astfel nct s fie nelese de ctre
participanii la procesul comunicrii.

Emitorul
Elementele procesului de Mesajul
comunicare Mijlocul de comunicare
Limbajul comunicrii
Receptorul
Contextul

12
 EMITORUL este iniiatorul comunicrii, cel care elaboreaz mesajul.
El alege mijlocul de comunicare i limbajul astfe! nct receptorul s-i neleag mesajul
formulat. Emitorul are dreptul de a alege receptorul cu care dorete s comunice.

MESAJUL este forma fizic n care emitorul codific informaia, poate fi un ordin, o
idee, un gnd. Mesajul are ca obiectiv informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea,
obinerea unei aciuni.

MIJLOCUL DE COMUNICARE sau canalul de comunicare este drumul parcurs de

mesaj dinspre emitor spre receptor. Poate fi formal -comunicare ce urmeaz structura
ierarhic a organizaiei i informal -cnd comunicarea provine din interaciunile sociale i
legturile informaie din cadrul organizaiei. Aceasta din urm poate mbrca forme ca : idei,
opinii, zvonuri.
Mijlocul de comunicare cuprinde discuia de la om la om, corespondena oficial,
edina, telefon, fax, internet.

LIMBAJUL DE COMUNICARE poate fi:

verbal: prin cuvinte;

non-verbal: prin limbajul corpului, timpului, spaiului, lucrurilor,
paraverbal: prin folosirea tonalitii, accenturii, ritmului de vorbire;

RECEPTORUL este persoana care primete mesajul, dar ascultarea

mesajului este la fel de important ca i transmiterea lui.

13
 CONTEXTUL este foarte important pentru c aceleai cuvinte vor suna
altfel ntr-un birou dect pe strada. Orice comunicare are contextul ei.

Comunicarea uman se poate desfura pe mai multe niveluri distincte:

Comunicarea intrapersonal....este comunicarea individului cu
sine nsui, atunci cnd i ascult vocea interioar. Astfel el se cunoate i se
judec pe sine.Se ntreab i i rspunde.Gndete, analizeaz,
reflecteaz. Evalueaz decizii. Repet mesajele destinate altora.
Comunicarea interpersonal...permite dialogul cu cellalt.
Ne ajut s-i cunoatem pe ceilali. Ne cunoatem mai bine pe noi prin
imaginea lor despre noi. Ne ajut s stabilim, ntreinem, distrugem relaii
umane ( prieteni, colegi, familie, cunotine noi).
Comunicarea n grup..asigur schimburile n interiorul micilor
grupuri umane. In cadrul lor individul petrece o mare parte din viaa social
i profesional. Se mprtesc cunotine, experiene, se rezolv
probleme, apar idei noi (colectivul clasei, cerc de prieteni).

14
 Comunicarea public ....orice gen de cuvntare, expunere, prezentare
susinut n faa unui auditoriu de mai mult de 3 persoane.
Comunicarea de mas ....este cea prin care informm pe alii sau suntem
informai, panicai, amuzai, stresati de alii prin intermediul comunicaiilor de mas
(televiziune, radio, ziare, Internet) i n afara unei relaii interpersonale.

Obiectivele comunicrii sunt:

receptarea corect a mesajului;
nelegerea corect a mesajului;
acceptarea mesajului;
provocarea unei reacii (o schimbare de comportament sau de atitudine).

Funciile comunicrii
Indiferent de sistemul social, ntr-o organizaie comunicarea ndeplinete opt funcii:
informarea, socializarea, motivaia, dialogul, educaia, promovarea culturii, distracia,
integrarea.

Comunicarea n cadrul organizaiilor se realizeaz prin:

> Informare:
asigurarea accesului la informaii;
furnizarea informaiilor necesare desfurrii unei activiti care s permit
realizarea obiectivelor;
furnizarea informaiilor necesare implementrii deciziilor.

> Transmiterea deciziilor:

comunicarea operativ a deciziilor;
crearea unui climat care s stimuleze asumarea responsabilitii pentru ndeplinirea
deciziei;

15
 Influenarea receptorului:
organizarea de dialoguri cu angajaii cu asigurarea de feedback;
stimularea comunicrii dintre angajai;
impulsionarea iniiativei i creativitii;

> Instruirea angajailor:

transmiterea cunotinelor necesare perfecionrii pregtirii profesionale,
dezvoltrii spirituale;
dobndirea aptitudinilor i competenelor necesare exercitrii profesiei,
amplificarea capacitii de a percepe i interpreta fenomene!e,de a aborda i
soluiona eficient problemele;

> Motivarea angajailor:

furnizarea informaiilor menite s consolideze interesul i
participarea angajailor la realizarea sarcinilor;
recunoaterea realizrilor performante;
evaluarea corect a angajailor;
ntreinerea unui climat favorabil de munc;
stimularea ncrederii n sine;
creterea rspunderii personale;

> Promovarea culturii organizationale:

transmiterea elementelor culturii organizaionale (sloganuri, norme,
sisteme de valori)
lrgirea orizontului cultural al angajailor
dezvoltarea imaginaiei i creativitii
stimularea nevoilor etice i estetice

16
 Comunicarea verbal este folosit n viaa de zi cu zi dar i n relaiile
interumane din cadrul unei organizaii.

Comunicarea cu publicul
Comunicarea
- vinderea produselor/serviciilor
n organizaiei

organizatie

Comunicarea instituional
- promovarea imaginii organizaiei
ctre alte instituii

Comunicarea intern

- informarea salariailor, crearea unei

coeziuni, a unei mentaliti de grup n
cadrul personalului organizaiei

Comunicarea verbal trebuia tratata, ca o parte integrant a responsabilitii fiecrei

persoane fa de cei din jur.

Nu uitati !

Condiiile de baz pentru realizarea procesului de comunicare verbal:

1.Orice individ trebuie s fie pregtit att pentru rolul de emitor ct i pentru cel de
receptor.
Emitorul are n vedere:
-pregtirea atent a mesajului
- folosirea unei tonaliti adecvate a vocii
-practicarea unui debit adecvat de 5 - 6 silabe/secund, cu interval
de separaie de 0,5 secunde ntre cuvintele cheie
-verificarea ntelegerii mesajului

17
 Receptorul trebuie:
- s cunoasc ce dorete emitorul de la el
-s identifice prile utile din mesaj pe care s le rein
- s cunoasc credibilitatea emitorului

2. Orice receptor trebuie s se autoeduce pentru a putea "asculta activ", ceea ce

nseamn:
-crearea unei stri de spirit favorabil ascultrii
- participarea la discuie
-concentrarea ateniei asupra esenialului
- ascultare inteligent n sensul acordrii ateniei asupra pronuniei timbrului vocii, gesturilor

Retineti !

Principiile comunicrii eficiente

1.Principiul coerentei
O comunicare eficient presupune c receptorul primete i nelege mesajul
conform inteniilor emitorului.

2. Principiul schimbului permanent

Pentru a se realiza o bun comunicare ntre emitor i receptor trebuie s existe

posibilitatea unui schimb permanent de mesaje.

3. Principiul percepiei globale

Comunicarea nu nseamn numai un schimb de cuvinte. Emitorul i receptorul trebuie

s fie ateni fiecare la ceea ce simte cellalt.

18
 tiai c

..... O problem a comunicrii este distorsionarea mesajului.

Ceea ce am de spus (100%)

Ceea ce gndesc s spun (90%)
Ceea ce tiu s spun (80%)
Ceea ce spun efectiv (70%)
Ceea ce se nelege (60%)
Ceea ce se ascult (50%)
Ceea ce se nelege efectiv (40%)
Ceea ce se admite (30%)
Ceea ce se reine (20%)
Ceea ce se va repeta (10%)

Comunicarea verbala se poate realiza sub mai multe forme:

Conferina
Dezbaterea
Dizertaia
Discursul

SFAT
Atunci cnd comunicai verbal fii ateni la urmtoarele elemente:

Exprim-i ideile clar.

Ai grij la cuvintele folosite, ele trebuie s exprime exact ce doreti tu.
ncercai s v punei n locul celuilalt.
Fii natural.
Pstrai un contact vizual cu interlocutorul.
Avei grij s folosii adecvat volumul vocii, dicia, accentul.

19
 O comunicare verbal eficient presupune nu numai s tii s vorbeti dar i
s tii s asculi.

SFAT O bun ascultare presupune s respectai urmtoarele:

Fii pregtit s ascultai

Fii interesat.
Artai-v interesat.
Pstrai-v mintea deschis.
Urmrii ideile principale. .
Ascultai critic.
Ascultai cu atenie.
Luai notie.
Ajutai vorbitorul.

Comunicarea scris, alturi de cea verbal, reprezint o component a comunicrii

umane.

are anumite restricii de utilizare

Caracteristicile trebuie s fie conceput explicit
mesajului implic un control exigent privind
scris informaiile, faptele i argumentele folosite
poate fi exprimat sub diferite forme
este judecat dup fondul i forma textului

20
 tiai c ... exist tipuri diferite de documente?

Procesul verbal ...este un document oficial n care se nregistreaz o anumit

constatare sau se consemneaz pe scurt discuiile i hotrrile unei anumite adunri
(de constatare, de contravenie, de predare-primire, de consemnare a unei edine).

Minuta ...este un document care consemneaz anumite lucruri. Inregistreaz o

propunere sau aciune ntreprins la un moment dat ce urmeaz a fi completat
ulterior.

Scrisoare de afaceri ....trebuie s ctige atenia, s capteze interesul, s aprind

dorina, s ndemne la aciune (de vnzri, de nsoire, de remedieri, de reclamaii).

Referatul ...este un document scris n care sunt prezentate aspecte concrete, date i
aprecieri n legtur cu o anumit problem i propuneri de modificare a situaiei
existente (cuprinde: prezentarea succint a problemei abordate, concluzii i
propuneri, semntura).

Raportul ...cuprinde o relatare a unei activiti (titlu, obiectul controlului, data,

numele i calitate a celor ce l-au ntocmit, actul normativ, faptele, concluzii i
propuneri, ncheiere, semnturi). Memoriul ...este o prezentare amnunit i
documentat a unei probleme, situaii (cuprinde: formula de adresare, numele,
funcia, adresa, prezentarea i analiza problemei, soluii preconizate,
semntura, funcia adresantului i organizaia).

Darea de seama ....este documentul care cuprinde prezentarea i analiza

activitii unei organizaii, ntr-o anumit etap sau justificarea unei gestiuni.
Materialul e critic evideniind dificultile, cauzele, soluii de remediere.
Se prezint de conducere n faa salariailor.

21
Alte documente misiunea, obiectivele, strategiile organizaiei, regulament de
ordine interioar, fia postului.

Retineti !

O scrisoare de afacere trebuie:

s ctige ATENIA cititorului
s-i trezeasc i s-i capteze INTERESUL
s-i aprind DORINA pentru ceea ce-i propune scrisoarea
s -l ndemne la ACIUNE n direcia sugerat de scrisoare

O scrisoare de afaceri trebuie intocmita cu multa grija respectndu-se

anumite reguli:
redactare ngrijit i estetic
limbaj simplu, fr a exagera n acest sens
stilul energic pentru a sugera sigurana i ncrederea n sine
evitarea amnuntelor neimportante
evitarea promisiunilor ce nu pot fi respectate
evitarea unor critici nefondate

Pentru a avea o comunicare scris eficient

SFAT
respectate cteva reguli:

Adopt o atitudine responsabil cu privire la coninutul

mesajului;
Concentreaz-te asupra ideilor din mesaj;
Gsete rspunsul la ntrebri ca: ce vreau s spun,
cui; ce responsabiliti am, ce argumente pot folosi, etc;
Folosete un stil propriu;
Folosete un vocabular adecvat;
Utilizeaz pluralul n loc de singular la persoana I i II

22
 Comunicarea nonverbal
Oamenii folosesc nu numai cuvinte pentru a comunica, acetia comunic i
nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei feei, modului cum se mbrac sau cum i
aranjeaz biroul.
Comunicarea nonverbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal
avnd i un rol regulator i de control al acesteia.

Elementele comunicrii nonverbale

Element Concretizare
Limbajul corpului Expresia feei, gesturi, poziia corpului.
Limbajul spaiului Modul n care utilizm spaiul personal,
social, intim, public.
Limbajul timpului .A veni la timp sau a ntrzia la o edin, a
alege sau nu s i petreci timpul cu cineva.
Prezena personal Comunic prin vestimentaie, igiena
personal, accesorii vestimentare.
Limbajul tcerii Comunic aprobare, dezaprobare,
pstrarea unei taine, admiraie, etc.
Limbajul lucrurilor Coleciile, obiectele de uz curent (casa,
maina, biblioteca).
Limbajul culorilor Culorile calde stimuleaz comunicarea,
cele reci o inhib.
Limbajul paraverbal Calitile vocii (ritm, rezonan, viteza de
vorbire).
Caracteristicile vocale (rs, plns, optit,
oftat).
Parametrii vocali (intensitate, nlime).

23
 LIMBAJUL CORPULUI
Corpul uman "vorbete" i uneori spune mai mult dect gura. Unele gesturi
sunt nnscute altele se nva. De exemplu: cnd oamenii sunt fericii zmbesc,
cnd sunt suprai au o figur trist.

tiai c:

..................

Gesturile omului au o semnificaie i se poate nva

interpretarea lor. Dac la negocierea unei afaceri potenialul cumprtor se las pe
spate n fotoliu sau cu picioarele i minile ncruciate sau ncepe s rsfoiasc
documente n timp ce partenerul su vorbete nseamn c nu este dispus s
ncheie afacerea. Desfacerea hainei ca i nclinarea capului sunt considerate
manifestri spre deschidere, spre o atitudine pozitiv.

Gest Interpretare

Mngierea brbii, sprijinirea capului, sau un Ezitare, reflectare,

deget pe obraz, un altul sub brbie, celelalte evaluare
ndoite
Capul sprijinit pe mn Plictiseal
Lsare pe spate pe scaun, minile dup ceaf Superioritate
Minile adunate cu degetele sprijinite Incredere n sine
Palma pus pe ceaf Exasperare
A ine ntre buze un bra al ramei de ochelari Ctigare de timp
Incruciarea braelor Aprare

24
SFAT Exist anumite aspecte ale limbajului gesturilor oare privesc pe fiecare
dintre noi:

cnd dai mna cu cineva, trebuie s o faci cu fermitate;

cnd vorbete cineva trebuie s-l asculi cu atenie i s nu dai semne de
plictiseal;
cnd vrei s-i impui opiniile trebuie s stai n picioare, ct mai drept;
cnd vorbeti trebuie s-i reii neastmprul minilor i ale degetelor.

Vorbii despre

Ct de semnificativ este limbajul corpului n activitatea voastr la clas i la

activitatea practic.

LIMBAJUL SPAIULUI

In funcie de spaiul personal stabilit de un manager, de distana pe care o alege

fa de interlocutor, de locul ales pentru birou, putem afla anumite lucruri despre
personalitatea sa, stilul de conducere practicat.
Studiul modului n care oamenii folosesc spaiul din jur, aranjeaz spaiul din
ncperi, stabilesc distana dintre ei se numete proxemica.
Practica arat c fiecare om percepe spaiul n mod diferit i c exist diferene
culturale privind folosirea spaiului.
In funcie de spaiul personal, de distana fa de interlocutor de mrimea
camerei, mobilierul ales, modul n care este amplasat n ncpere putem afla diferite
lucruri despre personalitatea respectivului. Practica arat ca fiecare om percepe spaiul
n mod diferit i c exist diferene culturale privind folosirea spaiului.

25
 Distana personal: zona apropiat 0,5-0,8 m, zona ndeprtat: 0,7-1,3 m.
Distana social: zona apropiat 1,2-2 m, zona ndeprtat 2-3,5 m.
Distana public: zona apropiat 3,5- 8, zona ndeprtat mai mult de 8 m.

Aceste distane sunt mai mari pentru America, Australia, Canada i mai mici
pentru Europa, Japonia.

LIMBAJUL VESTIMENTAIEI

Exist numeroase materiale de specialitate privind felul n care trebuie s se

mbrace angajatul, managerul, omul de afaceri. Prerile celor n cauz asupra eficienei
acestor recomandri variaz.
Imbrcmintea trebuie s fie adecvat muncii pe care o efectum. Este indicat
s purtm haine de calitate, ntr-un stil care nu se va demoda uor i cteva accesorii
elegante. In funcie de sex putem schimba frecvent cravata, cmaa, earfa, bluza etc.
Totul trebuie s fie curat i clcat.
Chiar dac deinem funcii de conducere, n situaii neoficiale, de lucru, putem
practica un stil informai, la care renunm (apelm la costum) n situaii formale.

LIMBAJUL TIMPULUI

Dintre toate resursele pe care le au managerii la dispoziie pentru a-i desfura

n condiii bune activitatea, una singur este distribuit n mod egal:
Acesta, ca resurs prezint urmtoarele particulariti:
nu poate fi nmagazinat sau stocat;
orice am face timpul se consum n acelai ritm: 60 minute ntr-o or, 24 ore / zi
etc.
timpul neutilizat sau utilizat neraional este irecuperabil.

26
 Folosirea eficient a timpului de lucru presupune prezena unor trsturi ca:
memorie, flexibilitate, spirit de observaie, capacitatea de a stabili prioriti, priceperea de
a contacta, ntreine i cultiva relaii amiabile, capacitate de efort.
In funcie de modul n care fiecare i gestioneaz timpul su, putem afirma c
folosete aceast resurs pentru a comunica.
tiina care se ocup cu studiul limbajului timpului se numete cronemica.

LIMBAJUL TCERII

A ti s taci este o calitate a omului preuit din cele mai vechi timpuri. Chiar i
prin tcere, oamenii comunic ceva: aprobare, dezaprobare, discreie, raiune, pstrarea
unei taine, admiraie.
Un manager apeleaz la tcere ca mijloc de comunicare nonverbal, din
urmtoarele raiuni:
dezaprob anumite opinii i nu vrea s discute n
contradictoriu;
consider c exist anumite fapte, situaii, asupra crora este mai bine s
cad tcerea;
dorete s nu divulge un secret de serviciu, o tain;
dorete s nu fac ru cuiva;
apreciaz c timpul poate rezolva o situaie delicat; crede c dac
vorbete i face dumani.

Apelm la tcere atunci cnd:

SFAT Dezaprobm anumite opinii.
Dorim s nu divulgm un secret.
Dorim s nu facem ru cuiva.
Apreciem c timpul poate rezolva o situaie delicat.
Credem c dac vorbim ne facem dumani.

27
LIMBAJUL CULORII

Culorile influeneaz i ele comunicarea. Ele evideniaz atitudinea omului fa de

via i fa de cei din jur.
Deci trebuie s cunoatem culoarea care ne caracterizeaz.

tiai c:

... culorile calde favorizeaz comunicarea, cele reci o inhib.

Culoarea vestimentaiei folosite ne comunic o serie de lucruri.

Culoarea Informaia

Rou Om plin de sentimente.

Roz Imi place s iubesc, s fiu iubit, s am grij de alii.
Portocaliu Sunt organizat i hotrt s-mi realizez planul.
Galben Doresc s discutm.
Verde Imi place schimbarea.

Corelaia culoare - personalitate

Culoarea vestimentaiei folosit de ctre manager ne comunic o serie de lucruri
despre acesta.

Culoarea Informaia

Rou om plin de sentimente

Roz mi place s iubesc, s fiu iubit i s
am grij de alii
Portocaliu sunt organizat i hotrt s-mi realizez
planul
Galben doresc s discutm
Verde mi place schimbarea

28
 Bleu sunt inventiv
Bleumarin mi place s fiu ef i s dau ordine
Negru tiu foarte bine ce am de fcut

Ce transmite culoarea vestimentaiei?

Semnificaia culorilor poate fi diferit n alte culturi. De exemplu: n timp ce n

Europa negrul este culoarea tristeii, n China i Japonia albul nseamn tristee.
Culorile calde (rou, portocaliu, galben) favorizeaz comunicarea, iar cele reci
(gri, verde, albastru) o inhib. Comunicarea se desfoar greoi i n cazul
monotoniei sau varietii excesive de culori.

Cnd vorbeti cu oamenii fii atent la semnalele emise de ei:

SFAT

Dac o persoan nu spune tot adevrul sau chiar minte,

atunci cel mai probabil se joac cu ceasul de la mn, i
scarpin gtul, i freac nasul, nu te privete direct n ochi.
Dac interlocutorul e plictisit sau nu mai are timp s te asculte
atunci el va deveni nelinitit, i va schimba continuu poziia, se
va uita des la ceas, va privi prin ncpere i mai ales spre u.
Dac interlocutorul este n schimb interesat de ce i spui te va
privi n ochi, se va apropia de tine concentrndu-se la ce i spui.

Vorbii despre

Relaiile dintre culorile hainelor pe care le purtai i personalitatea voastr.

29
 1.3. Coordonarea functiilor de marketing in realizarea scopurilor
propuse

Marketingul este neles astzi drept o funcie managerial, el avnd rolul de a

asigura un mod sistematic de conducere a ntreprinderii orientat ctre pia.
Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit
criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului.

coala romneasc de marketing grupeaz funciile marketingului

astfel:
Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum;
Imbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la
cerinele mediului su de pia;
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum;
Maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului.

Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de

NU UITATI !
consum- constituie funcia premis, prin a crei
exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu
privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile
i insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.

30
 NU
UITATI !

Imbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele

mediului su de pia este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea
obiectivelor strategice ale agentului economic. Prin creterea capacitii de antrenare a
tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i
umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale
consumatorului. Constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri.

NU
UITATI !

Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint

raiunea de a fi a agentului economic, prin realizarea bunurilor i serviciilor. Este
considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea numai a
acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal.

NU
UITATI !

Maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului este tot funcie

obiectiv, deoarece scopul final al activitii economice a agentului economic este
obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea. Realizarea ei presupune
alocarea raional a resurselor productive, ptimizarea structurilor de producie, dar i a
ntregului flux al procesului economic.

Cautati !
Dac dorii informaii suplimentare cutai pe INTERNET la
adresele: www.marketingviral.ro sau prin motorul de cutare
www.googIe.com

31
 Schema recapitulativa

Obiective economice
Obiectivele marketingului
Obiective psihologice

Satisfacerea clienilor
Principiile marketingului
Obinerea de profit

Comunicare eficient cu Comunicare verbal

consumatorii Comunicarea scris
Comunicarea nonverbal
Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare
Funciile marketingului
sau de consum;
mbuntirea permanent a capacitii
de adaptare a ntreprinderii la cerinele
mediului su de pia;
Satisfacerea n condiii superioare a
necesitilor de consum;
Maximizarea eficienei economice sau
maximizarea profitului.

32
 Rezumat

Marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile
de indivizi obin ceea ce le este necesar. Acesta joac un rol important n cadrul activitii
agentului economic, ajutnd la realizarea obiectivelor economice i psihologice.
Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea cerinelor
clienilor i obinerea de profit.
In cadrul activitii de marketing, comunicarea eficient cu consumatorii joac
un rol important n satisfacerea nevoilor acestora.Indiferent de sistemul social,
ntr-o organizaie, comunicarea ndeplinete urmtoarele funcii: informarea,
socializarea, motivarea,dialogul, educaia, promovarea culturii, distracia i integrarea.
Comunicarea poate fi: verbal, nonverbal i scris. Importana fiecrui
tip de comunicare difer de la un agent economic la altul, n funcie de domeniul de
activitate i de obiectivele fixate.
Marketingul este neles astzi drept o funcie managerial, el avnd rolul de
a asigura un mod sistematic de conducere a intreprinderii, orientat ctre pia,
printr-o serie de activiti determinate, numite funcii. coala romneasc de marketing
grupeaz funciile marketingului astfel: cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de
consum; mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii
la cerinele mediului su de pia; satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de
consum; maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului.

33
 Lectur suplimentar

Nici o firm nu poate s acioneze pe toate pieele i s satisfac toate cerinele.

Adeseori, ea nu poate s fac fa nici mcar unei singure piee, dac aceasta este
foarte mare. Nici chiar puternicul IBM nu poate oferi soluii pentru a satisface ntreaga
nevoie de prelucrare a informaiilor. Firmele opereaz cu succes atunci cand i definesc
cu atenie piaa sau pieele-int i elaboreaz un program de marketing adecvat.
Un fabricant de automobile poate avea n vedere realizarea unor maini pentru
transportul de cltori, de teren, sport i de lux. Dar acest mod de a vedea problema este
mai puin exact n comparaie cu definirea unei categorii specifice de consumatori. Un
productor japonez poate concepe o main destinat n special femeilor care au
serviciu, avnd multe din caracteristicile pe care o main gndit pentru clientela
masculin nu le posed. Un alt productor japonez concepe o main pentru oreni",
destinat tinerilor care trebuie s se deplaseze ntr-un ora aglomerat i care vor s
parcheze cu uurin. In fiecare caz, firma i-a delimitat piaa-int i acest lucru va avea
o influen hotrtoare asupra aspectului mainii.
(Philip Kotler, Managementul marketingului)

34
 Glosar de termeni

Canal de comunicare = mijloc prin care se vehiculeaz un mesaj pn la destinatar;

Cerere = cantitatea unui bun sau serviciu care poate fi cumprat pentru un pre, n
timpul unei uniti de timp, pe o anumit pia.
Client = persoan fizic, organism sau ntreprindere cu care organizaia a stabilit o
relaie comercial. Clienii sunt cei care cumpr produsele sau serviciile firmei.
Comerciant = persoan care exercit activitate de comer i face din aceasta profesia
lui obinuit.
Comert = activitate ce const n cumprarea de bunuri/servicii sau valori pentru a le
revinde pe pre, n timpul unei uniti de timp, pe o anumit pia.
Comunicare = aciunea de a face s se cunoasc un lucru cuiva;
Consum = utilizarea unui bun sau serviciu pentru a satisface o nevoie, implicnd
distrugerea acestui bun sau serviciu.
Feed back = flux informaional de la receptor napoi la surs, ceea ce indic faptul c
mesajul a fost decodificat, neles;
Nevoie = un sentiment de lips resimit n ceea ce privete o satisfacie general legat
de condiia uman;
Satisfacie = stare de mulumire, sentimentul unei persoane rezultat din comparaia
performanelor percepute despre produs cu ateptrile respectivei persoane;
Strategie = planul unei aciuni viitoare.

SFAT Dac gsii i ali termeni al cror sens nu l cunoatei notai-i n caiet
i informai-v consultnd dicionarul sau ntrebai-v profesorul.
Alctuii propriul vostru glosar!

35
 ACTIVITI DE EVALUARE

Evaluare orala

Verificatl-v cunotinele!
Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Care este originea termenului marketing"?

2. Care sunt modurile de abordare n definirea marketingului?
3. Care sunt obiectivele activitii de marketing?
4. Care sunt elementele procesului de comunicare?
5. Care sunt funciile marketingului n viziunea colii romneti de
marketing?

Test de evaluare a cunostintelor

I. Incercuii rspunsul corect:

1. Temenul "marketing" este de origine:

a. romneasc
b. ruseasc
c. anglosaxon
d. scandinav

36
2. Un obiectiv de mai jos nu face parte din obiectivele economice ale
activitii de marketing
a. creterea cifrei de afaceri
b. creterea profitului
c. creterea nivelului investiiilor
d. imagine favorabil

3. Prin maximizarea consumului se nelege:

a. evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau
serviciul
b. stimularea la maximum a consumului
c. diversificarea calitii i a vieii
d. disponibilitatea produsului

4. Un obiectiv enumerat mai jos nu este al comunicrii

a. nelegerea greit a mesajului

b. receptarea corect a mesajului
c. acceptarea mesajului
d. provocarea unei reacii

5. O form a comunicrii nonverbale este:

a. conferina.
b. dezbaterea.
c. discursul.
d. expresia feei.

II. Apreciai cu adevrat (A) i fals (F) urmtoarele enunuri:

1. Conform definiiei moderne, marketingul i extinde aria de influen i asupra

organizaiilor nonprofit.

37
2. In marketing se folosesc doar principii teoretice
3. Creterea cotei de pia nu este un obiectiv al activitii de marketing.
4. Toate funciile manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicrii.
5. Limbajul comunicrii poate fi doar verbal.
6. Comunicarea verbal se realizeaz prin minut.
7. Comunicarea nonverbal se realizeaz prin limbajul corpului.

III. Realizai o caracterizare a imaginilor de mai jos prin completarea tabelului

alturat referitor la limbajul trupului, dup modelul dat:

POZIIA A POZIIA B POZIIA C POZIIA D

Resemnat
Dezinteresat
Indoielnic
Povestitor
ntrebtor

Studiu de caz

O firm importatoare din industria chimic a pus la punct o nou substan

care, n momentul solidificrii, capt aspectul marmurei. In cutarea unei utilizri
practice pentru noua materie prim, compartimentul de marketing s-a orientat asupra
pieei czilor de baie. S-au realizat cteva

38
modele de czi care au fost expuse n cadrul unei expoziii specializate, cu intenia
de a-i convinge pe fabricanii n domeniu s opteze pentru noul material. Dei au
socotit oferta interesant, nimeni nu s-a gndit s ncheie vreun contract. In scurt
timp, motivul a ieit la lumin: preul czii era de 2000 de dolari (la acelai pre
clienii putnd achiziiona czi din mamur soevrat), n plus, noile czi erau att de
grele, nct clientul ar fi fost nevoit s modifice structura de rezistent a locuinei.
Sursa: PHILIP KOTLER, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Cerine:
Firma i-a delimitat bine piaa?
A ntees care sunt nevoile clienilor?
A comunicat bine caracteristicile noilor produse?

CAUTATI ! Ai nevoie de informaii? Caut pe Internet, accesnd motoare de

cutare.

SFAT Incepe cu motoarele de cutare www.google.com, www.altavista.corn,

www.yahoo.com

Aplicaii de laborator tehnologic

In orele de laborator tehnologic, atunci cnd lucrm n cadrul

NU UITAI !
firmei de exerciiu:

lucrm n echipe; conductorul echipei se bazeaz pe fiecare membru al echipei

s i ndeplineasc sarcina n mod corespunztor;
nu avem deseori ansa de a alege oamenii cu care lucrm; s-ar putea s ne
displac, iar ei s nu ne plac pe noi;

39
 munca n echip presupune ndeplinirea sarcinii indiferent de ce
prere avem despre oamenii cu care lucrm:
cerem ajutorul atunci cnd avem nevoie, oferim ajutor de cte ori
avem posibilitatea.

ACTIVITATEA 1

Lucru n echip
In grupe a cte 5 elevi realizai un proiect la o firm de exerciiu (sau la firma
mam a firmei voastre de exerciiu) cu urmtoarea structur :

Denumire agent economic

Planul proiectului

Prezentai rolul marketingului n activitatea agentului economic X;

Analizai funciiie i principiile marketingului n activitatea agentului

economic X;

Descriei tipurile de comunicare ntlnite n activitatea agentului economic X;

Timp de lucru: 4 ore

Descrierea activitatilor Competente

Concluziile analizei

ACTIVITATEA 2

Lucru n echip

In grupe de cte patru elevi discutati despre elementele de marketing pe care le ntlnii
n viaa de zi cu zi. Veniti cu exemple concrete: articole din presa, pliante, cataloage,
brouri, afie.Realizati un portofoliu al grupei. Comparai portofoliile ntre ele i alegeti-l
pe cel mai frumos.
Timp de lucru: 1 saptamana

40
 ACTIVITATEA 3
Lucru n perechi

Studiu de caz

In grupe a cte 3 elevi, citii cu atenie textul de mai jos. Este descrierea
activitii unui agent economic.

S.C. Cactus S.R.L.a fost nfiinat n anul 1999, n baza legii nr. 31/1990.Obiectul de
activitate este comer cu cadouri i difuzare de carte.
Structura sortimental pe care o ofer firma pe pia este foarte diversificat: bijuterii de
aur i argint i gablonuri, obiecte de artizanat, ceasuri, obiecte de decor, tablouri, lumnri
decorative, statuete, vaze, carte divers, manuale colare, felicitri, invitaii de nunt,
articole de capetrie, CD -uri cu jocuri educative. Gama de produse este etalat att pe
mobilierul interior ct i n vitrinele magazinului aflat n piaa central a orasului. Pe
ambalajele produselor (care se preteaz la o astfel de operaie) sunt nscrise informaii cu
privire la modul de utilizare (de exemplu la lumnri).
Agentul comercial deine i dou tonete amplasate pe artere de circulaie din centrul
oraului. Concurenii principali sunt n numr de cinci magazine care au acelai profil de
activitate situate n zona central.
Societatea Cactus se adreseaz unui segment de populaie cu venituri medii i ridicate.
In urma unui studiu, a rezultat faptul c S.C. Cactus deine o cot de pia de 17% n zona
comercial n care activeaz. Creterea vnzrilor se poate realiza prin atragerea de
clieni de Ia concuren. Este recomandat i deschiderea unui punct de lucru ntr-o
alt zon a oraului

41
 unde nu exist concureni. Ca urmare a msurilor luate se constat c vnzrile cresc
cu 20% pe ansamblul societii, iar profitul cu 5%.

Avei de realizat urmtoarele sarcini:

a. Identificai funciile marketingului;
b. Analizai modul n care sunt urmrite obiectivele de marketing;
c. Analizai msura n care sunt respectate principiile marketingului.

Timp de lucru: 2 ore

ACTIVITATEA 4

Lucru n echip Lucru n echip

Discutai despre firmele, mrcile, produsele, magazinele recunoscute n domeniul de

activitate ales pentru firma voastr de exerciiu sau a agentului economic unde desfurai
stagiile de pregtire practic.
Completai urmtorul tabel:

Obiect de Nume firm Marc Magazin Frecven

activitate

Timp de lucru: 30 minute

Bonus: Dac echipa voastr a terminat activitatea naintea colegilor, putei s facei un
afi cu marca preferat.

42
 ACTIVITATEA 5
Lucru individual
Lucru individual
Pe perioada unei zile urmrete toate situaiile n care a trebuit s comunici cu
colegii, profesorii, familia.
Completeaz fia de lucru prezentat mai jos.
Evalueaz modul n care ai comunicat. Identific aspectele pozitive i negative.
Precizeaz ce msuri poi lua ca s nlturi aspectele negative pe viitor.

Nr. Forma de Observatii Aspecte Aspecte Ce pot face ?

crt. comunicare pozitive negative
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

ACTIVITATEA 6
Lucru individual

Studiu de caz

Situatia Esti in prima ta zi de practica la agentul economic.

Colegul X este desemnat sa-ti explice tot ce trebuie sa stii.

Problema Ce face el? Iti prezinta un tablou sumar al sarcinilor tale.Nu

43
 Iti ofera informatii in legatura cu unele detalii ale muncii tale pe
care le considera evidente.
Pentru tine aceste detalii nu sunt deloc evidente.
Esti putin agitat,timid in primele zile.
Iti dai seama ca ai nevoie de mai multe informatii pentru a-ti
indeplini sarcinile cum trebuie.
Dar nu indraznesti sa ii pui intrebari suplimentare lui X.
Intre timp el considera ca si-a indeplinit misiunea si se intoarce
la treburile lui.

Concluzia Tu eti incapabil s evoluezi la adevrata ta valoare i

ncepi s-i pierzi ncrederea n tine .
X ncepe s cread c nu poi face fa cerinelor acestei
slujbe.

Vorbete!
Solutia
Pune ntrebri!
Nu considera niciodat c ceea ce este evident pentru tine
este evident i pentru altcineva.
Incearc s explici ntotdeauna ct mai amnunit ceea ce
doreti s comunici.
Comunic ct mai mult de la nceput.
Nu ezita s ceri explicaii suplimentare dac nu ai neles ceva.

Vorbiti despre:

1. Cum a fost prima zi unde efectuai practica?

2. Ai avut unele nelmuriri?
3. Dac da, ce nelmuriri ai avut?
4. Cum ai rezolvat problema?
5. Dac nu ai rezolvat-o, acum putei spune ce ai fi putut face?

Timp de lucru: 30 minute

44
 ACTIVITATEA 7
Lucru in echipa

Vorbiti despre:

...nivelurile comunicrii umane, identificai situaii ntlnite de voi n viaa de zi cu zi care

s ilustreze cele prezentate mai sus. Completai fia urmtoare:

Fia de lucru

Nivelul comunicarii Exemplu

Comunicare intrapersonala

Comunicare interpersonai
Comunicare n grup
Comunicare intrapersonal
Comunicare public
Comunicare de mas
Timp de lucru: 1 or

SFAT Lucrati pe grupe de 3-4 apoi prezentati colegilor exemplele

gasite. Completati fisa cu exemplele date de colegi.

45
 ACTIVITATEA 8

Lucru individual

Ganditi-va !

... suntei un bun asculttor? Incercai acest exerciiu n comunicarea cu colegii Ia

activitatea firmelor de exerciiu. Rspundei cu sinceritate la urmtoarele ntrebri cu Da
sau Nu.

1. Intr-o ncpere v aezai astfel nct s fii sigur c vei auzi clar?
2. Ascultai pentru a v verifica sentimentele, ideile, faptele?
3. Suntei atent la ideile pe care le prezint un vorbitor i nu la felul n care
arat acesta, sau cum este mbrcat?
4. Privii cu atenie ctre vorbitor mereu?
5. inei seama de propriile preri cnd ascultai ce spune vorbitorul?
6. Urmrii irul de idei care este prezentat?
7. Incercai s nelegei logica celor ce se spun?
8. Incetai s mai ascultai n momentul n care auzii o prere pe care o
considerai greit?
9. Intr-un dialog permitei interlocutorului s aib ultimul cuvnt?
10. Inainte de a comenta ncercai s luai n considerare i punctul de vedere al
celeilalte persoane?
Comparai rezultatele cu cele ale colegilor votri. Comentai.

Timp de lucru: 1 or.

46
 ACTIVITATEA 9

Lucru individual
Ganditi-va !

... la o persoan pe care o considerai un bun orator, ntocmii o

list cu calitile, caracteristicile care o fac s aib succes atunci cnd vorbete. Sunt i
lucruri care v irit Ia persoana respectiv? Care?
... la o persoan pe care o considerai un slab orator. Intocmii o list cu
modalitile prin care i-ar putea mbunti calitile de orator.
Timp de lucru: 1 or

SFAT

Pstrai aceste liste. Ele v pot ajuta n efortul dumneavoastr de a

comunica eficient.

47
 CAPITOLUL
2

CERCETAREA DE
MARKETING SI
NEVOILE CLIENTILOR

In cadrul acestui capitol,elevii vor dobandi urmatoarea competenta:

UC 10 - C2 - Determina nevoile clientilor

CUVINTE CHEIE:

Surse interne Chestionar

Surse externe Scala
Sondaj Observare
Ancheta Diagrama

48
 OBIECTIVE

Dup parcurgerea acestui

capitol elevii vor fi capabili:
S investigheze nevoile
clienilor;
S stabileasc metode de
cercetare a nevoilor clienilor;
S analizeze i s interpreteze
date.

49
 2.1. Investigarea nevoilor clientilor

Cercetarea de pia (market research) este inclus n cercetarea de marketing

(marketing research), aa cum piaa face parte din mediul extern al oricrei firme sau
organizaii.

Retineti !

Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent

economic sau organizaii de a obine informaii utile n momentul n care trebuie
fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.

Agentul Piaa cu
economic / organizaia Cercetarea dimensiunile sale dar i
de
cu resursele sale, marketing cererea i oferta,
Elemente ale Concurenii,
mixului de marketing Consumatorul cu
ale firmei cum ar nevoile sale i
fi produsul, preul, comportamentul de
distribuia i promovarea consum.
Macromediul n care
subiectul acioneaz.

Fig. 4. Sfera cercetrilor de marketing

Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor

ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru

50
luarea deciziilor. Valoarea informaiilor rezultate dintr-o cercetare depinde de o
multitudine de factori: importana deciziei, gradul de risc i incertitudine, influena
informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.
Din punct de vedere al sursei de informaii se disting dou tipuri de surse:

Surse primare - informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea
obiectivelor cercetrii respective.
Surse secundare - informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n
vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor
obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare.
Sursele secundare de date folosite n cercetrile de marketing pot fi grupate
astfel:
Date statistice - provenite din surse oficiale, semioficiale sau bnci
de date;
Studii empirice - analize globale ale pieei unei ri;
Rapoarte, comunicri i tiri de profil - articole de pres, rapoarte de afaceri,
brouri etc.

Exemple de surse secundare

Naionale Internaionale
Publice Ministere Ambasade (misiuni economice)
Institutul Naional de UNCTAD, ONU i organismele
Statistic sale FMI

Camera de Comer Consiliul Europei i organismele

si Industrie a Romniei sale

51
 Private Bnci de date
Bnci de date
Reviste, ziare, cri, studii
Asociaii profesionale

Cutai ! Vrei mai multe informaii? Caut pe Internet, accesnd motoare de

cutare.Incepe cu motorul de cutare www.google.corn,
www.altavista.com, www.yahoo.com.

Vorbiti despre:

Surse secundare de date pe care le utilizai n mod frecvent atunci

cnd realizai referate, proiecte.

Informaiile folosite n cercetrile de marketing trebuie s ndeplineasc

cteva condiii:
Acurateea - msura n care informaia reflect realitatea
Actualitatea - prospeimea informaiei
Suficiena - msura n care informaia asigur luarea unei decizii
corecte
Disponibilitatea - msura n care informaia poate fi obinut
Relevana - pertinena i aplicabilitatea informaie pentru luarea
deciziei.

52
 tiai c ?

Cercetarea de marketing poate aborda probleme diverse cum ar fi:

testarea unui concept;

determinarea imaginii unui magazin;
estimarea cererii;
previzionarea vnzrilor;
determinarea nivelului de satisfacie a clientului;
identificarea modului de operare al canalelor de distribuie;
testarea elasticitii cererii n funcie de pre;
studierea segmentrii pieei;
studierea procesului decizional al consumatorului;
stabilirea poziionrii unei organizaii, al unui produs pe pia;
studierea imaginii unui produs, a unei mrci pe pia;
determinarea impactului unei aciuni promoionale.

Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetri exploratorii- care

Dupa obiectivul urmrit
definesc fenomenul cercetat;
Cercetri descriptive - care
descriu evoluia unui anumit fenomen sau
element (descrierea atributelor unui
produs,identificarea caracteristicilor unui
client);
Cercetri instrumentale - se refer mai
ales la elaborarea i testarea unor
instrumente (cum ar fi chestionarul);
Cercetri explicative - explic evoluia
unor fenomene (de ce au sczut vnzrile,
de ce a crescut cota de pia);
Cercetri predictive - au rolul de a
previziona cum vor evolua anumite
fenomene de marketing ntr-o perioad de
timp.

53
 Reinei !

Dupa frecventa cercetarii Cercetri permanente - au loc continuu

(paneluri de consumatori, paneluri de
magazine, bugete de familie);
Cercetri periodice - au loc la perioade
bine stabilite de timp (cu ocazia unor
trguri i expoziii);
Cercetri rare (ocazionale) - au loc o
singur dat cu ocazia unui eveniment
important (deschiderea unui nou magazin,
lansarea unui produs nou pe pia).

Dupa tipul de informatii obtinute Cercetri cantitative

Cercetri calitative

Dupa natura surselor de informatii Cercetri de birou (indirecte);

Cercetri de teren (directe).

54
Etapele cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing este un procedeu foarte complex care pentru a fi
eficient trebuie s urmreasc parcurgerea unor etape. Aceste etape sunt:

identificarea cauzei ce face

Definirea
necesar cercetarea

conform cerintelor SMART

Stabilirea Simplu
Msurabil
Adecvat temporal
Relevant
Tangibil

Elaborarea unde,cand,cu ce (instrumente)

realizam cercetarea

Realizarea

Redactarea si
prezentarea raportului

Culegerea de
Analiza
informatii

Fig. 5. Etapele cercetrii de marketing

55
 2.2. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor

Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de

culegere a lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei
cercetri de marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces.

Cele mai utilizate metode pentru culegerea informaiilor n cercetrile de marketing

sunt:

Investigarea surselor statistice

Cercetarea direct

Experimentul de marketing

2.2.1 Investigarea surselor statistice

Informaiile provenite din sursele statistice reprezint punctul de plecare n

procesul de documentare pe care l presupune o cercetare de marketing. De multe ori
sursele statistice pot asigura ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor
cercetrii.
De regul culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme
metodologice deosebite.

56
 SFAT Pentru succesul investigrii surselor statistice, informaiile
trebuie s fie:
Veridice, obiective i valide;
Se recomand consultarea sursei statistice originale;
S se aib n vedere i alte coordonate, izvorte din practic;
inelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea;
Consultarea celor mai recente surse statistice ;
Informaia s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n
derulare.

2.2.2 Cercetarea direct

De cele mai multe ori informaiile obinute din cercetrile indirecte, din surse
interne sau externe nu sunt suficiente pentru a fundamenta o anumit decizie de
marketing.
Metodele folosite n cercetrile directe permit obinerea de informaii direct de la
purttorii lor: consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali,
intermediari, productori de bunuri i servicii.

Cercetarea directa

Totala sau de
Selectiva
masa

a) Cercetarea total sau de mas presupune includerea n procesul de

investigare a tuturor membrilor colectivitii cercetate.

Exemplu: dac realizm o cercetare cu privire la o vopsea de pr

57
pentru femei ar trebui s includem n cercetare toate femeile din Romnia care i vopsesc
prul.

Avantaje Dezavantaje

Permite efectuarea unor Costul este foarte ridicat.

analize cuprinztoare.

Informaiile obinute sunt Timpul necesar obinerii

precise si detaliate. informaiilor este ndelungat.

Efortul necesar este foarte mare.

b) Cercetarea selectiv presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii

colectivitii cercetate, grup ce poart numele de eantion.

Avantaje Dezavantaje

Cost redus Rezultatele nu sunt la fel

Timp mai scurt de obtinere a
informatiilor.
Rezultatele obtinute pot fi
extinse la scara intregii
colectivitati.
de exacte ca in cazul cercetarii
de masa.
Pot fi intalnite erori.

In cadrul cercetrii directe se poate apela la observare, care presupune culegerea

de informaii fr a antrena persoana care le deine sau la anchet care se deruleaz prin
antrenarea purttorului informaiei.
Cercetarea direct poate fi clasificat dup mai multe criterii:
a) Dup locul unde se desfoar cercetarea:
Cercetri realizate n magazine;
Cercetri realizate pe strad;
Cercetri realizate la trguri i expoziii;
Cercetri realizate la domiciliu.

58
 b) dup frecvena cercetrilor:
Cercetri permanente (panelurile de magazine sau consumatori,
bugetele de familie);
Cercetri periodice (au loc la anumite intervale de timp);
Cercetri ocazionale (sunt unice).
c) dup modul de preluare al informaiilor de la purttor:
Cercetri care nu antreneaz purttorii informaiilor (observarea);
Cercetri care antreneaz purttorii informaiilor (ancheta, testele
psihometrice).

(A) Observarea
Observarea este o metod de cercetare direct care nu implic direct pe purttorul
informaiei. Observarea poate fi:

a) Observare personal
In acest caz o persoan (vnztorul sau altcineva) are rolul de a urmari
comportamentul consumatorilor n anumite situaii:
- n magazin n timpul actului de vnzare cumprare,
- n cadru! trgurilor i expoziiilor,
- n restaurante, pe strad sau oriunde exist posibilitatea de a obine
informaii utile.

b) Observare asistat
Poate fi realizat:
- mecanic cu ajutorul unor dispozitive care pot nregistra elemente
relevante ale comportamentului consumatorului

59
(scannerul de la marile magazine care pot furniza date despre vnzri, stocuri etc)
- electronic cu ajutorul computerului i a Internetului.

(B) Ancheta

Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodic de informaii de

pe teren, lucru ce poate fi realizat cantitativ (sondaj, panel, recensmnt) sau calitativ
(interviu de profunzime, focus -grup, teste proiective).

Ancheta sau sondajul presupun n general realizarea unei cercetri pe baza unui
chestionar i necesit parcurgerea urmtoarelor etape:

1. Stabilirea obiectivelor
Ce informaii dorim s obinem?
cercetrii;

Buget - ci bani putem s

2. Limitele anchetei; alocm?
Timp - ct timp avem la dispoziie?
(numrul de persoane chestionate
i modul de aplicare a
chestionarului depind de aceste
dou elemente)

60
3. Stabilirea esantionului pe Determinarea numarului de persoane ce va face obiectul
care se va realiza anchetei poate fi realizata prin aplicarea procentului de
cercetarea 10% la populatia totala dar nu mai putin de 50 de
persoane.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate,extrasa

intamplator din colectivitatea generala,de la care se
preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a
concluziilor cercetarii.

Metode de esantionare:

Metode aleatoare-toti au aceeasi sansa de a face

parte din colectivitatea cercetata (fisa clientilor)

Metode non probabilistice:procentaj in functie de

sex,varsta,profesie sau metode itinerante-
alegerea unui parcurs.

Exista diferite modalitati de colectare a

Stabilirea modului de
4. informatiilor,fiecare dintre ele prezentand avantaje si
culegere a informatiilor.
dezavantaje.

AVANTAJE DEZAVANTAJE

Chestionarul poate fi Cost ridicat

Interviul personal amplu;

Pot fi aratate mostre de Contactul personal poate

produse,poze,diagrame. influenta intervievatul

Neintelegerile sunt Necesita un timp mai

indelungat de

61
 clarificate pe loc; Obtinere a informatiilor

Rata de raspunsuri este

mare;

Pot fi depistate
raspunsurile nesincere

Intervievatul nu are timp

de gandire;raspunde
Operatorii de interviu trebuie
spontan;
sa aiba o anumita pregatire
Pot fi puse intrebari
ceea ce poate fi costisitor.
personale

Pot fi puse intrebari

suplimentare pentru
lamurirea unor aspecte.

Este cea mai avantajoasa metoda din punctul de vedere al rezultatelor obtinute dar si
cea mai costisitoare.

AVANTAJE DEZAVANTAJE

Poate fi realizat un
Interviul prin telefon
numar mare de interviuri
intr-un timp scurt;
Operatorii de interviu pot
fi amplasati intr-o singura
locatie si pot fi
supravegheati mai usor;
Costul este moderat;
Asigura o buna acoperire
geografica a celor
intervievati;
Este mai eficient cand
Chestionarul trebuie sa fie
foarte clar si scurt;
Identitatea interlocutorului nu
este sigura;
Nu putem arata produse,
poze,diagrame;
Nu pot fi observate reactiile
intervievatului;
Nu pot fi folositi

62
 Trebuie sa intervievam Stimuli individuali (mici
persoane ocupate. cadouri);

Rata de raspunsuri este mai

mica;

Este posibil ca persoane

reprezentative sa nu detina
telrfon;

Liniile telefonice pot functiona

defectuos.

Este tot mai utilizata in ultima perioada fiind recomandata in cazul persoanelor ce nu
accepta interviul personal.Durata medie a unei convorbiri este de 10 minute,iar
raspunsurile sunt consemnate de operatorul de interviu.

AVANTAJE DEZAVANTAJE

Cost redus pentru un Rata de raspunsuri este

Interviul prin posta esantion mare; foarte mica (5-10%);

Ancheta poate cuprinde Intervievatii se

o larga arie geografica; autoselecteaza;

Chestionarul poate fi mai Intrebarile pot fi interpretate

lung decat cel prin gresit;
telefon (dar mai scurt ca Este posibil ca intervievatul
cel direct); sa nu raspunda la toate
Intervievatul raspunde intrebarile;
fara retineri; Raspunsurile pot proveni de
Nu mai sunt necesari la mai
operatori de interviu.

63
 multe persoane;

Necesita un timp mai

indelungat de obtinere a
informatiilor.

Numarul raspunsurilor poate fi marit prin folosirea telefonului sau a posibilitatii

castigarii unor premii in urma completarii.Este necesar sa trimitem si un plic timbrat
pentru eventualul raspuns.Prezinta eficienta mai mare pentru organizatii recunoscute
cu grad sporit de credibilitate.

AVANTAJE DEZAVANTAJE

Costuri moderate; Reprezentativitatea

Interviul prin internet
Este foarte flexibila:
Intervievatii pot participa
activ in cazul anchetelor
prin intermediul chat-
ului.
esantionului este incerta
(respondentii pot sa nu faca
parte din publicul tinta al
organizatiei);
Chestionarul nu poate fi
observat in totalitate ci
intrebare cu intrebare;

Este cea mai noua metoda care inca nu este indeajuns studiata si pusa la punct.

Presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Elaborarea chestionarului
5
Definirea clara a informatiilor ce trebuie obtinute cu
ajutorul chestionarului;

Formularea intrebarilor care sa conduca la obtinerea

informatiilor;

64
 Aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica;

Pretestarea chestionarului pe un esantion mic de

interlocutori (ancheta pilot)

Analiza rezultatelor anchetei pilot din punct de

vedere al relevantei informatiilor si a posibilitatilor
de tabelare a datelor

Definitivarea chestionarului in functie de

rezultatele anchetei pilot.

Este necesar ca la inceputul chestionarului sa includem cateva fraze in care sa

explicam ce urmareste cercetarea ,scopul cercetarii ,sa multumim respondentului si sa
il asiguram de confidentialitatea informatiilor pe care le ofera.
Chestionarul grupeaza intrebarile in functie de informatiile pe care le urmareste.Se va
crea o alternanta a diferitelor tipuri de intrebari.
Intr-un chestionar putem folosi intrebari inchise si intrebari deschise,fiecare din aceste
categorii avand mai multe variante.

Intrebari inchise

Intrebare dihotomica
E posibila alegerea unui singur raspuns din doua.

Intrebare nominala
E posibila alegerea unui singur raspuns din mai multe
variante.

Intrebare ordinala
E posibila alegerea mai multor raspunsuri in ordine.

Intrebare cu
E posibila alegerea mai multor raspunsuri.

65
 Alegere multipla
dintre variantele propuse.

E posibila alegerea unui singur raspuns dintr-o scala cu

Intrebari semantice
minimum 3 variante.

Intrebari deschise

Intrebari text Respondentul poate raspunde liber,nici un raspuns nefiind

preindicat.
Intr-un chestionar este indicat sa fie utilizate si intrebari filtru sau de control pentru a verifica
sinceritatea respondentilor si corectitudinea informatiilor obtinute.
In incheiere este util sa inseram intrebari de identificare cu privire la:varsta,sexul,statutul
social al respondentului.

Chestionarul va fi aplicat pe esantionul,in zonele si in

Realizarea anchetei
6. perioada stabilite si prin metodele alese.
7. Analiza informatiilor Raspunsurile sunt triate,fiecare intrebare este prelucrata prin
obtinute metode stiintifice.
8. Interpretarea Sunt realizate grafice si diagrame.Se trag concluziile.
rezultatelor
9. Intocmirea raportului Acesta va cuprinde:

O introducere

Obiectivele cercetarii

Metodologia de realizare a cercetarii

Rezultatele obtinute in urma efectuarii cercetarii

(tabele,grafice,diagrame)

Limitele cercetarii

Concluziile si recomandarile rezultate.

66
 SFAT
Dac vrei s calculai mrimea unui eantion putei folosi formula:

Formula de calcul a mrimii eantionului:

n = t2xp(1-p)/w2
t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (tabele
statistice Student)
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat
w - eroarea limit acceptat

2.2.3. Experimentul n cercetarea de marketing

Experimentele au nceput s fie utilizate n cercetrile de marketing n

ultimele decenii. Reprezint o metod de culegere a informaiilor ce presupune
manevrarea uneia sau mai multor variabile n scopul detectrii relaiilor de cauzalitate
dintre ele.

Retineti !

Experimentul de marketing constituie o modalitate de cercetare prin care variaia

uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat de cercettor,
dup care se msoar efectul asupra variabilei explicate (dependente).

Componentele de baz ale unui experiment de marketing:

Valorile independente cuprind dou categorii de factori:

Factori experimentali - sunt variabile independente explicative, crora li se
atribuie cauza unei anumite reacii a pieei;
Variabile din afar - care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar
pot avea i ele efecte asupra pieei.

67
 Uniti de observare (produse testate, ntreprinderi, magazine,
grupuri de cumprtori), ele mprindu-se n:
Uniti experimentale - crora li se aplic tratamentul; experimental;
Uniti de control - crora nu li se aplic tratamentul dar au rol de martor.
Variabile dependente - sunt reprezentate de caracteristicile pieei a cror
modificare este determinat de variaia variabilele independente.

2.3. Analizarea i interpretarea datelor

Analiza i interpretarea informaiilor obinute n cercetrile de marketing

reprezint un proces complex care se poate realiza printr-o serie de metode cantitative
i calitative.
Acestea trebuie alese n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s se
valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile
care pot denatura informaiile.
Analiza i interpretarea datelor se poate realiza att manual ct i informatizat,
utiliznd grafice, diagrame, chestionare, scale.
Elaborarea chestionarelor i a scalelor folosite are o importan deosebit la
interpretarea informailor culese.

68
 Scale uzuale folosite in cercetarile de marketing

Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate i

ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument numit
scal. Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea de msurare
i poate conduce la anumite rezultate.

Printre cele mai importante scale utilizate n cercetarea de marketing se afl:

Scala lui Likert

A fost creat de Rensis Likert i const dintr-un set de enunuri luate pe o scal de forma:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2

Exemplu: O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion reprezentativ a urmrit

evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie. Respondentii au fost solicitai s-i
exprime opinia fa de un set de 4 afirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele:

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total total
Produsele distribuite 250 300 350 200 200
sunt de calitate
Termenul de livrare 450 300 300 100 150
este respectat
Garaniile acordate 350 400 300 100 150
sunt corespunztoare

Preurile produselor 250 300 200 300 250

sunt convenabile

69
Calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celor patru criterii de evaluare
poate fi apreciat efectund calcule dup urmatorul algoritm:

2*250 + 1*300 + 0*350 + (-l)*200 + (-2)*200

Calitate: ------------------------------------- - ---------- ------- =0,15
1300

Respectarea termenului
2*450 + 1*300 + 0*300 + (-1)*100 + (-2)*150
de livrare : _____________________________________ = 0,61

1300

2*350 + 1*400 + 0*300 + (-1)*300 + (-2)*250

garantii : _____________________________________ = 0,53

1300

2*250 + 1*300 + 0*200 + (-1)*300 + (-2)*250

preturi : _____________________________________ = 0

1300

0.15 + 0.61 + 0.53 + 0

Scor general : ___________________ = 0.32

Se poate observa c pe ansamblu activitatea firmei se bucur de aprecieri

pozitive, dar nu la scoruri mari. Scorul obinut de pre, dei este ce mai mic, nu este un
motiv de alarm deoarece tendina obinuit a repondenilor este de a fi nemulumii
de aceast caracteristic. Este totui indicat ca firma s ia msuri n legtur cu preul
i calitatea produselor sale.

Metoda comparaiilor perechi

In acest caz repondentului i sunt prezentate dou produse n acelai timp i

este rugat s selecteze unul dintre ele.( Exemplu: preferai Pepsi sau Cola?)

70
 Exemplu: O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fat de
produsul su A in raport cu alte trei produse similare: B, C, D. In acest scop a fost
realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion de 2000 persoane. Fiecare
dintre acestea a fost solicitat s compare dou cate dou , cele patru mrci
preciznd pentru fiecare comparaie marca aoreciat mai mult. Rezultatele au fost
urmtoarele:
A/B: A- 500, B - 800, indecii - 700;
A/C: A - 700, C - 800, indecii - 500
A/D: A -600, D - 900, indecii - 500
B/C: B - 500, C - 900, indecii - 600
B/D: B - 700, D - 900, indecii - 400
C/D: C - 800, D - 1000, indecii - 200

Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?

Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare din cele patru mrci va folosit un tabel
cu urmtoarea form:
Comparaia A B C D
A/B 500 800
A/C 700 800
A/D 600 900
B/C 500 900
B/D 700 900
C/D 800 1000
TOTAL 1800 2000 2500 2800

*Voturile indeciilor nu sunt luate n calcul.

Se observ c pe primul loc se situeaz marca D, urmat de C, B i abia pe

ultimul loc marca A. Dac s-ar fi realizat o cercetare referitoare numai la marca A
poate c ar fi fost obinut o opinie favorabil. Dar aa, n comparaie cu alte mrci
s-a situat pe ultimul loc. Se mai poate observa

71
numrul mare de indecii. Firma poate ncerca s determine motivul indeciziei acestora i
s ncerce s i atrag ctre marca A.

Metoda ordonarii rangurilor

In acest caz repondentului i sunt prezentate mai multe produse n acelai timp fiind rugat
s le ordoneze n funcie de preferine.

Exemplu: O anchet realizat pe un eantion de 1200 persoane a cerut celor intervievai

s indice ordinea de importan a celor trei atribute (termen de garanie, design, pre) n
decizia de cumprare a produsului televizor color. Rezultatele obinute sunt cele din
tabelul urmtor:

Caracteristici I II III
Termen de 500 400 300
garanie
Design 300 500 400
Pre 200 400 600

Care este importana celor trei atribute?

Se calculeaz un scor pentru fiecare din caracteristici , ca o medie ponderat, asociind un

punctaj dup cum urmeaz:

Rangul I - 3 puncte

Rangul II - 2 puncte

Rangul III - 1 punct

3*500 + 2*400 + 1*300

Termen de garanie: = 2 .16
__________________
1200

Design: 3*300+2*500+1*400
__________________= 1.91
1200

72
 3*200+ 2*400 + 1*600
Pre : ------------------------------ = 1,66
1200

Se observ c principalul factor de decizie n cumprarea televizorului color

este termenul de garanie, urmat de design i pre pe ultimul loc.

Difereniala semantic
A fost creat n 1957 de psihologul Charles Osgood, fiind apoi preluat i n
cercetrile de marketing. Folosete atribute bipolare antonime): favorabil -
nefavorabil, ieftin - scump, cunoscut -necunoscut, important - neimportant.
Poate avea variante cu 3, 5, 7 niveluri. Este foarte util n msurarea imaginii, iar
concluziile pot fi -reprezentate grafic.

Exemplu: Aprecierile formulate de un eantion de 2000 persoane, asupra insuirilor

unui produs nou, s-au distribuit pe o scal cu 5 trepte dup cum urmeaz:

Aprecieri Foarte Foarte

Favorabil Indiferent Nefavorabil
referitoare la: favorabil nefavorabil
Calitate 600 500 200 300 400
Pre 400 300 300 400 600
Ambalaj 300 250 200 550 700

Diversitate 600 550 300 250 300

sortimental
Disponibilitate 400 350 300 450 500

Prelucrarea datelor i interpretarea rezultatelor cu ajutorul diferenialei semantice se

realizeaz astfel:

73
 5x600 + 4x500 + 3x200 + 2x300 + 1x400
Calitate:------------------------------------------------------ = 3,3
2000

5x400 + 4x300 + 3x300 + 2x400 + 1x600

Pret: ---------------------------------------------------------- = 2,75
2000

5x300 + 4x250 + 3x200 + 2x550 + 1x700

Ambalaj: ----------------------------------------------------- = 2,45
2000

5x600 + 4x550 + 3x200 + 2x250 + 1x300

Diversitate sortimentala: ------------------------------------------------------- = 3,45
2000

5x400 + 4x350 + 3x300 + 2x450 + 1x500

Disponibilitate: -------------------------------------------------------- = 2,85
2000

In urma calculelor reiese c aprecierile cele mai bune le are disponibilitatea

sortimental a noului produs: 3,45. Dar pe ansamblu scorul obinut este destul de mic
3,3 + 2,75 + 2,45 + 3,45 + 2,85 .
( ------------------------------------- = 2,96) clienii avnd o prere
5

destul de nefavorabil fa de pre, ambalaj, disponibilitatea produsului. Pentru ca noul

produs s aib succes ar trebui ca agentul economic s acioneze asupra tuturor celor 5
atribute.

Scala lui Stapel

A fost definit de J. Stapel i este o variant a diferenialei semantice, fiind

utilizat de asemenea n msurarea imaginii. Este uor de completat i se recomand a
fi folosit mai ales n cazul anchetelor prin telefon.Are 10 niveluri de notare: de la +5 la -
5 i nu sunt prezentate atributele bipolare. Este recomandat de asemenea
reprezentarea grafic a rezultatelor.

74
Exemplu: Un magazin a realizat n rndul clienilor si o cercetare selectiv pe un
eantion de 200 persoane cu privire la imaginea pe care o are. Una din ntrebrile din
chestionar a utilizat scala lui Stapel pentru a evalua comportamentul personalului,
diversitatea sortimental i nivelul preurilor. Rezultatele au fost urmtoarele:
+5 35 30 35
+4 30 35 40
+3 19 40 45
+2 23 20 30
+1 12 25 12

Comportament Diversitate Nivel preuri

personal sortimental
-1 32 15 12
-2 20 13 6
-3 16 12 8
-4 10 10 7
-5 3 0 5

Cum este evaluat imaginea de ansamblu a magazinului?

Pentru fiecare din cele trei criterii se calculeaz un scor cu ajutorul mediei aritmetice
ponderate:

Comportament personal:
5x35+4x30+3x19+2x23+1x12+ (-l)x32+ (-2)x20+ (-3)x16+ (-4)x10+ (-5)x3 = 1,175
200

Diversitate sortimental:
5x30+4x35+3x40+ 2x20+lx25+(-l)xl5+(-2)xl3+(-3)xl2+(-4)xl0+(-5)x0 =1,79

200

75
 Nivel preuri:
5x35 + 4x40+3x45+2x30 + 1x12 + (-l)x 12 + (-2)x 6 + (-3)x 8 + (-4)x7 + (-5)x5

------------------------------------------------------------------------------------------------------------- =2,202
200

Media scorurilor obtinute va fi: 1,175+1,79+2,205

------------------------------ =1,72
3

Pe ansamblu imaginea magazinului este pozitiv, dar se poate observa c n ceea

ce privete comportamentul personalului aprecierile au fost sub scorul mediu obinut.
Rezultatele pot fi reprezentate i sub form grafic.
Graficele sunt instrumente uor de realizat i interpretat, ntruct prin forma de
prezentare se poate analiza i interpreta evoluia fenomenelor i proceselor studiate.
Graficele prezint informaiile comparativ ntr-un anumit interval de timp, contribuind la
stabilitea msurilor de mbuntire a activitii n perioadele viitoare.
Diagramele sunt reprezentri grafice, schematice a fenomenelor economice sau o
linie lsat pe hrtie de un aparat care nregistreaz modul de desfurare a unor
fenomene din diferite domenii de activitate. Acestea faciliteaz nelegerea fenomenului
respectiv pe baza corelaiei stabilit ntre dou mrimi.

76
 Schema recapitulativa

Investigarea nevoilor Surse primare

clientilor Surse secundare

Stabilirea metodelor de Investigarea surselor statistice

cercetare a nevoilor Cercetarea directa
clientilor Experimentul de marketing

Analiza si interpretarea Chestionare

datelor Scale
Grafice
Diagrame

77
 Rezumat

Cercetarea de marketing reprezint principalul mijloc al unui agent economic

sau organizaii de a obine informaii, informaii utile n momentul n care trebuie
fundamentat strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.
Sfera cercetrilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaa,
concurenii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul n care
subiectul acioneaz.
Cercetarea de marketing se poate clasifica dup mai multe criterii:dup
obiectivul urmrit.dup frecvena cercetrii,dup tipul de informaii obinute, dup natura
surselor de informaii.
Obinerea datelor i informaiilor, stabilirea metodelor celor mai eficiente de culegere a
lor reprezint una din problemele cele mai mari care intervin n cadrul unei cercetri de
marketing, dar totodat este o etap indispensabil n acest proces.In acest scop
marketerul poate folosi: metode indirecte (de birou), cercetarea direct (observarea sau
ancheta), experimentul sau simularea de marketing.
Fiecare din aceste metode prezint att avantaje ct i dezavantaje.
Informaiile obinute n cadrul cercetrii de marketing trebuie s fie msurate
i ordonate conform scopului urmrit. Msurarea se face cu ajutorul unui instrument
numit scal.Scala este important deoarece ea orienteaz cercetarea i modalitatea
de msurare i poate conduce la anumite rezultate.
In analiza i interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame, histograme, grafice, tabele.

78
 Glosar de termeni

Ancheta = cercetare cantitativ bazat pe folosirea chestionarului.

Cercetare calitativ = metod de investigaie care permite identificarea atitudinilor,
percepiilor, motivaiilor, consumatorilor.

Cercetare cantitativ = metod de investigaie care permite obinerea

de rezultate statistice.
Cercetarea de marketing = investigare permanent i complex a pieei,
macromediului, mixului de marketing al firmei n scopul obinerii de informaii
necesare lurii deciziilor de marketing.
Chestionar = instrument folosit pentru colectarea de date primare n cercetarea de
marketing. Const dintr-un set de ntrebri la care persoanele investigate urmeaz s
rspund.
Culegerea informaiilor = se poate face prin interviu personal, prin telefon, prin pot,
prin Internet.
Date/informaii primare = informaii obinute n urma unei cercetri de marketing pe
teren.
Date/ informaii secundare = informaii obinute n urma studierii unor surse
documentare (interne sau externe).
Difereniala semantic = tip de scal folosit n sondaje n care ntrebarea formulat
este cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute.

79
bipolare (foarte favorabil- foarte nefavorabil) ntre acestea existnd 3, 5 ,7 nivele.
Eantion = parte dintr-o colectivitate care face obiect al unei cercetri directe prin
sondaj. Punctele de vedere exprimate sunt reprezentative pentru colectivitate.
Interviu = modalitate de culegere a informaiilor primare n cadrul unui sondaj.
Intrebare deschis = tip de ntrebare la care intervievaii rspund cu propriile cuvinte,
fr constrngeri din partea operatorului de interviu.
Intrebare dihotomic = tip de ntrebare care ofer dou variante de rspuns.
Intrebare nominal = tip de ntrebare care ofer mai multe variante de rspuns din
care poate fi bifat una singur.
Intrebare ordinala = tip de ntrebare care ofer posibilitatea realizrii unui clasament
prin ierarhizarea rspunsurilor;
Observare = form de cercetare direct constnd din examinarea direct a
comportamentului unui client n timpul cumprrii.
Panel = eantion permanent folosit n cercetarea direct format din: indivizi, familii,
menaje, puncte de desfacere. Face obiectul unor investigaii repetate, la intervale
regulate de timp.permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp.
Scala = un instrument cu ajutorul cruia msurm gradul n care un anumit subiect.

SFAT Dac gsii i ali termeni al cror sens nu l cunoatei notai-i

n caiet i informai-v consultnd dicionarul sau ntrebai-v
profesorul.
Alctuii propriul vostru glosar!

80
 Activitati de evaluare

Evaluare orala

Verificai-v cunotinele!

1. Precizai care este sfera cercetrilor de marketing.

2. Enumerai etapele cercetrii de marketing.
3. Identificai metodele i tehnicile folosite pentru culegerea informaiilor.
4. Ce presupune elaborarea unui chestionar?

Test de evaluare a cunotinelor

1. Indicai n tabel, care din urmtoarele caracteristici enumerate mai jos

reprezint avantaje i care dezavantaje pentru urmtoarele metode de culegere a
informaiilor:

A. Cercetarea personal:

a. cea mai mare rat de rspuns,

b. cea mai scump,

81
c. control sczut asupra operatorilor de interviu,
d. cele mai puine erori,
e. permite realizarea unui interviu de lung durat,
f. nu se pot obine informaii prea personale,
g. permite o diversitate de ntrebri,
h. se pot prezenta produse.

Avantaje Dezavantaje

B. Cercetarea prin telefon:

a. contactare rapid a repondenilor,
b. pot fi obinute informaii mai personale,
c. chestionarul este mai scurt,
d. rat de rspuns moderat,
e. nu permite prezentarea produsului,
f. presupune ca populaia s aib telefon,
g. costuri moderate.

Avantaje Dezavantaje

C. Cercetarea prin pot:

a. dureaz cel mai mult,

b. rat foarte mic de rspuns,
c. cea mai ieftin,

82
d. chestionarul poate include imagini,
e. se elimin sentimentul de presiune i afectare a intimitii,
f. e necesar acordarea de stimulente de multe ori,
g. chestionarul nu poate fi prea lung,
h. de multe ori rspund mai multe persoane.

Avantaje Dezavantaje

2. Citii cu atenie caracteristicile enumerate mai jos ale diverselor surse de informare i
apoi completai tabelul preciznd tipurile de surse de informaii:

a. Uor de accesat; cost redus; accesibile i concurenilor; cteodat

sunt perimate; prea puin selective n raport cu nevoile organizaiei.
Exemplu: informaii oferite de Camera de Comer i Industrie.
b. Accesibile, cost redus; exclusive; nu ntotdeauna obiective.
Exemplu: sondaje realizate de organizaie.
c. Cost ridicat; timp lung necesar obinerii informaiilor; precise;
prezint date de ultim moment. Exemplu: sondaje realizate de
institute specializate.
d. Disponibile; fiabile; exclusive; selective; cost redus. Exemplu:
informaii oferite de compartimentul financiar-contabil al propriei
organizaii.

Surse de informaii Primare Secundare

Interne

Externe

83
3.O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su A
n raport cu alte trei produse similare: B, C, D. n acest scop a fost realizat o cercetare
selectiv la nivelul unui eantion de 1500 persoane.
Fiecare dintre acestea a fost solicitat s compare dou cte dou, ceie
patru mrci preciznd pentru fiecare comparaie marca apreciat mai mult.

Rezultatele au fost urmtoarele:

A/B : A - 500, B - 800, indecii - 200;

A/C: A - 600, C - 500, indecii - 400
A/D: A - 500, D - 900, indecii - 100
B/C: B - 200, C - 800, indecii - 500
B/D : B - 300, D - 900, indecii - 300
C/D : C - 400, D - 700, indecii - 400

Precizai cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?

4. O anchet realizat pe un eantion de 1000 persoane a cerut celor

intervievai s indice ordinea de importan a celor trei atribute (ambalaj,
diversitate sortimental, pre) n decizia de cumprare a produsului X.
Rezultatele obinute sunt cele din tabelul urmtor:

Caracteristici I II III
Ambalaj 200 300 500
Diversitate sortimental 400 400 200
Pre 500 300 200

84
Care este importana celor trei atribute n alegerea produsului X?

5. Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane, asupra imaginii unui magazin,

s-au distribuit pe o scal cu 5 trepte dup cum urmeaz:

Aprecieri Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte

referitoare la: favorabil nefavorabil
Amplasare 500 400 200 200 200

Amenajare 200 300 300 300 400

interioar
Diversitate 300 250 200 350 400

sortimental
Orar de 600 550 200 150 0

funcionare
Comportament 450 350 300 300 100

personal

Prelucrai datele i interpretai rezultatele cu ajutorul diferenialei semantice.

6. O societate de asigurri a realizat n rndul clienilor si o cercetare selectiv pe un

eantion de 300 persoane cu privire la imaginea pe care o are. Una din ntrebrile din
chestionar a utilizat scala lui Stapel pentru a evalua comportamentul personalului,
diversitatea serviciilor i nivelul primelor de asigurare. Rezultatele au fost urmtoarele:

+5 60 58 39
+4 55 52 34
+3 34 44 27
+2 22 36 22
+1 19 23 20

85
 Comportament Diversitatea Nivelul primelor
personal serviciilor de asigurare
-1 18 19 19
-2 24 22 29
-3 31 26 38
-4 32 14 47
-5 35 6 25

Cum este evaluat imaginea de ansamblu a magazinului?

7. O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion reprezentativ a urmrit

evaluarea calitii produsului X. Repondenii au fost solicitai s-i exprime opinia
fa de un set de 4 afirmaii,rezultatele obinute fiind urmtoarele :

Acord Acord indiferent Dezacord ' Dezacord

total total
Produsul este de 400 300 200 100 100
calitate
Designul produsului 450 350 200 100 0
este estetic
Garaniile acordate 350 300 200 150 100
sunt
corespunztoare
Preul produsului 250 200 100 300 250
este convenabil

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a produsului prin prisma celor patru criterii
de evaluare utiliznd scala lui Likert?

86
 Aplicaii de laborator tehnologic

Lucru individual

1. Dispunei de o list de surse de informaii pentru o firm/organizaie:

a) Direcia Judeean de Statistic
b) Camera de Comer i industrie a judeului.;
c) Camera de Comer i Industrie a Romniei;
d) American Marketing Association - www.marketingpower.com
e) Direct Marketing Association (DMA) - www.dma.orq.uk
f) UK International Chamber of Commerce- Commission on
Marketing and Advertising - www.iccwbo.org
g) Institutul Naional de Statistic
h) Consiliul Europei
i) Agenia Naional pentru Protecia Consumatorului
j) INSEE - Institutul Naional de statistic i de studii economice-
Frana - www.insee.fr
k) BIPE- Biroul de informaii i previziuni economice-Frana-
www.bipe.fr
I) CFCE - Centrul francez de comer exterior- www.cfce.fr
m) AJOFM - Agenia Judeean de Ocupare a Forei de Munc
n) Oficiul pentru Protecia Consumatorilor

Cerine:
1. Identificai care ar fi motivele pentru care o organizaie s-ar adresa
acestor organisme;

87
2. Clasificai sursele de mai sus n urmtorul tabel:

Surse locale Surse naionale Surse internaionale

3. Identificai diferite modaliti ia care putei apela pentru a contacta diverse surse.

Timp de lucru: 30 minute

ACTIVITATEA 2

Lucru in echipa

Avei la dispoziie urmtorul anun:

Firma X angajeaz operatori de interviu (de teren).
Departament: Ageni publicitate, Alte departamente, Marketing, Public
Relations, Statistica
Tip Job: part time
Nivel carier: fr studii superioare, necalificat, student
Limbi strine: englez
Ce presupune aceast munc?
1) S selectai dup anumite criterii stabilite tiinific de ctre firma X persoane
necunoscute din localitatea judeul/zona n care locuii.
2) S v deplasai la domiciliul persoanelor selectate de 1-3 ori (pn i vei gsi
acas i disponibili s v rspund).
3) S aplicai acestor persoane chestionarele tiprite pe care vi le trimite Firma X.
4) S trimitei napoi la firma X chestionarele completate.

88
5) S aplicai chestionare i prin intermediul telefonului n cazurile semnalate de firm.
Operatorii de interviu trebuie s aib obligatoriu telefon, cel puin studii medii i
abiliti de comunicare.
Descrierea firmei X:
Firma X este una din cele mai mari firme de consultan n domeniul managerial din
ar. Experiena de baz const n msurarea i nelegerea atitudinilor i
comportamentului uman. Firma X folosete aceast experien cu scopul de a ajuta
organizaiile s-i mbunteasc performanele prin punerea in valoare a calitilor
angajailor i printr-o mai bun cunoatere a mediului n care acioneaz.

Constituii echipe a cte 5 elevi i realizai urmtoarele sarcini:

1. Indicai ce metode i tehnici de culegere a informaiilor pot fi folosite de
firma X.
2. Prezentai etapele unei cercetri de marketing.
3. Identificai calitile cerute unui operator de interviu.

Timp de lucru: 30 minute

In cadrul grupului de elevi, fiecare i va nsui un rol.

SFAT

ACTIVITATEA 3

Lucru individual

Studiu de caz

Analizai textul urmtor:

Piaa de vinuri spumante i spumoase este puternic afectat de
sezonalitate, mai mult de 60% din totalul vnzrilor nregistrndu-se n
ultimul trimestru din an.

89
 "Romnii percep aceste vinuri ca fiind produse festive, consumate numai la ocazii
speciale, rareori ca aperitiv. n alte ri, de exemplu n Italia, ele reprezint peste 20%
din consumul total de vinuri", ne spune Elena Bolinu, asistent marketing la Cramele
Halewood, unul dintre productorii importani de vinuri spumante dup metoda
tradiional, reprezentant in Romnia al casei Chanoine.
"Piaa potenial pentru anul 2010 se situeaz la un nivel de 20 de milioane de sticle. De
trei ani, consumul stagneaz la nivelul actual, dar estimrile sunt de 20% - 25% cretere
anual", ne spune Elena Bolinu.
Preluat din revista Capital, decembrie, 2005

Cerinele studiului :
1. Identificai informaiile cu privire la sezonalitatea vnzrilor de vinuri spumoase i
spumante.
2. Explicai acest fenomen.
3. Cum credei c acioneaz productorii n acest domeniu ?
4. Caracterizai vnzrile de vinuri spumoase i spumante n Romnia.

Timp de lucru 30 minute

SFAT Pentru a rspunde ultimei cerine informai-v suplimentar, de pe

INTERNET.

ACTIVITATEA 4

Lucru n echip

Observai cu atenie urmtorul chestionar cu privire la imaginea magazinului Carlucis"pe

pia.

90
 CHESTIONAR

Numele meu este lonescu Ion i fac un sondaj de opinie cu privire !a imaginea
magazinului Carlucis" pe piaa. n aceast privin am rugmintea s-mi rspundei la
urmtoarele ntrebri:

1. Ai auzit vreodat de magazinul Carlucis?

a. Da
b. Nu
2. Dac da, tii unde este amplasat?
a. Da
b. Nu
3. Ai vizitat vreodat acest magazin?
a. Da
b. Nu
4. Cumprai din acest magazin:
a. zilnic
b. sptmnal
c. ocazional
d. niciodat
5. Care este prerea dumneavoastr n legtur cu urmtoarele
caracterisitici:

Caracteristici Foarte Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte

favorabil nefavorabil
Amplasare

Amenajare
interioar

Diversitatea
sortimental

91
 Disponibilitatea
produselor
Nivelul preurilor

Comportamentul
personalului
inuta personalului
Programul
magazinului

Cerine :

1. Identificai metoda folosit de firma Carlucis" pentru a culege

informaii;
2. Descriei avantajele i dezavantajele metodei.
3. Determinai publicul int.
4. Listai informaiile pe care firma Carlucis"dorete s le obin.

Timp de lucru: 50 minute

ACTIVITATEA 5

Lucru n echip

Realizai o cercetare de birou (secundar) pentru firma voastr de exerciiu sau

pentru agentul economic unde desfurai pregtirea practic.
Folosii ca surse:
INTERNETUL : www.roct.ro: www.econet-see.com; www.buct.bg; www.act.at;
Resurse interne ale firmei (dosarele din anii anteriori);

92
 Identificai:
a. Poteniali furnizori ai propriei firme;
b. Poteniali clieni;
c. Concureni;
d. Trguri la care putei participa.
Completai cu datele de mai sus urmtoarele fiiere:

Fiierul furnizorilor

Firma de exerciiu Obiect de activitate Tara Adresa Contact

Fiierul clienilor

Firma de exerciiu Obiect de activitate Tara Adresa Contact

Fiierul concurenilor

Firma de exerciiu Obiect de activitate Tara Adresa Contact

93
 Targuri si expozitii

Localizare Perioad Costuri Condiii de Contact

participare

ACTIVITATEA 6

Lucru in echipa

Proiectai o cercetare direct (de teren) legat de activitatea firmei voastre de exerciiu.
Parcurgei toate etapele aferente unei cercetri selective, pe baz de chestionar.

Stabilii obiectivele;
Formulai ipotezele;
Stabilii colectivitatea i eantionul luat n calcul;
Alegei metoda de obinere a informaiilor;
Proiectai chestionarul;
Culegei informaiile;
Prelucrai informaiile culese;
Analizai informaiile obinute;
Redactai raportul.

94
 SFAT Lucrai n grupe de 3-4 elevi. Prezentai n faa colegilor
rapoartele finale ale fiecrei grupe ct mai atractiv.
Premiai! rapoartele cele mai complete i interesante.

Test de autoevaluare

I. ncercuii rspunsul corect:

1. Cercetrile de marketing al cror domeniu de investigaie l constituie studierea pieei,
se refer n primul rnd la:
a. cercetarea mediuiui intern ai ntreprinderii; b.caracteristicile, structura, capacitatea i
conjunctura pieei;
c. evoluia concurenei i a politicii de marketing asociat ei;
d. modaliti de materializare n consum a nevoilor.
1 punct

2. Cercetrile descriptive au ca scop principal:

e. identificarea coordonatelor fenomenului cercetat;
f. descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv,
g.explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu a fenomenului; h. realizarea
unor previziuni pe termen scurt, mediu, iung.
1 punct

3. Cercetrile de marketing al cror domeniu de investigaie l constituie

studierea comportamentului de cumprare i de consum, se refer la:
a. caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei;
b. dinamica mediului ambiant i a concurenei;
c. comportamentul manifest de cumprare i consum;
d. capacitatea de mobilizare i adaptare a resurselor la comportament.
1 punct

95
 4. Cercetrile explicative au ca scop principal:
a. descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs;
b. elaborarea, testarea i validarea unor instrumente statistice;
c. descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului respectiv;
d. explicarea desfurrii specifice n timp i spaiu al fenomenului.
1 punct

II. In cadrul unei anchete efectuate pe un eantion de 1000 persoane, opinia

utilizatorilor unui anumit produs despre gustul acestuia a fost urmtoarea:
Opinia Foarte Favorabil Nici- Nefavorabil Foarte
favorabil nici nefavorabil

Numr 450 312 145 46 47

persoane

Care este scorul mediu, calculat cu difereniala semantic:

a. 6,8; b. -3,1; c. 4,1; d. 2,7
2 puncte

III. In cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 2000

persoane, privind preferinele subiecilor pentru produsul X, msurat cu scala
lui Likert, rspunsurile au fost:

Afirmaie Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total
Produsul X are 450 500 350 350 350
un gust plcut

Care este scorul mediu realizat la nivelul eantionului?

1 punct

96
IV. Aranjai n ordine cronologic etapele cercetrii directe:
a. Elaborarea planului;
b. Realizarea cercetrii;
c. Analiza informaiilor;
d. Definirea problemei;
e. Stabilirea obiectivelor;
f. Realizarea i prezentarea raportului.
1 punct

V. Ca exemple de cercetri de marketing avnd un caracter permanent,

din punct de vedere al desfurrii lor, putem meniona:
a. cercetarea de pia efectuat n vederea lansrii unui nou produs;
b. cercetarea imaginii unei ntreprinderi;
c. panelul de magazine;
d. cercetarea notorietii unui produs;
e. cercetri efectuate cu ocazia contractrilor;
f. bugetele de familie;
g. cercetri efectuate la trgurile internaionale;
h. paneluri de gospodrii.
1 punct

Not: se acord un punct din oficiu.

97
 ACTIVITATEA 7

Lucru in echipa

Exemplificarea unui pachet de evaluare pe o competenta

U.C. 10- Competena 2: Determin nevoile clienilor.

Activitate. Clasa voastr a nfiinat o firm de exerciiu anul acesta.Firma voastr

are n mod sigur o firm mam. Trebuie s realizai o analiz e pieei pentru firma
mam i pentru firma voastr de exerciiu, n locaiitate s concluzionai cu privire
la oportunitatea vnzrii unei anumite game de produse. Pentru aceasta este
absolut necesar s realizai o cercetare direct, selectiv, pe baz de chestionar.

Sarcini de lucru:

1. Identificai sursele de informaie.

2. Stabilii metodele de cercetare pe care le vei folosi.
3. Proiectai un chestionar referitor la piaa pe care dorii s acionai.
4. Aplicai chestionarul pe un eantion.
5. Analizai i interpretai datele obinute.

Profesorul va evalua elevul pe baza unei grile de evaluare.

98
 Grila de evaluare

Nume candidat:
Nume evaluator:

5.1.1.1.1 U.C.10: Marketingul afacerilor - C. 2: Determin nevoile clienilor

Nr. Cerine Rezultatul Data

crt. evalurii

a. identificarea surselor de informaie Da sau (V)

primare Nu sau (X)
secundare
b. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor
Da sau (V)
clienilor Nu sau (X)
investigarea surselor
primare, cercetarea direct,
experimentul de marketing

Proiectarea
chestionarului
Aplicarea chestionarului
c. Analizarea i interpretarea datelor: grafice, Da sau (V)
diagrame, scale, chestionare Nu sau (X)
Grafice , diagrame, scale
Concluzii

99
 Cautati ! Ai nevoie de informaii de marketing ? Caut pe internet.
Incepe cu site-urile de mai jos:

Incorporated Association of British Advertisers - www.isba.orq.uk

The Institute of Direct Marketing (IDM) - www.theidm.co.uk
Institute of Practitioners of Advertising - www.ipa.co.uk
The Marketing Council - www.marketinqcouncil.org
Marketing Handbook Online - www.marketinqhandbook.co.uk
Marketing Sherpa (marketing information and case studies) -
www.marketinqsherpa.com
The Marketing Society - www.marketinq-society.orq.uk
Marketing UK - www.marketinquk.co.uk
Royal Satistical Society (RSS) - www.rss.orq.uk
Social Science Information Gateway - www.sosiq.ac.uk
Business Link - www.businesslink.org
Business Zone - www.busihesszone.co.uk
The Chartered Management Institute - www.managers.org.uk
Companies House - www.companies-house.qov.uk
Company Annual Reports Online - www.carol.co.uk
Small Business - www.smallbusiness.co.uk
The Communication, Advertising and Marketing Education Foundation -
www.camfoundation.com
The Chartered Institute of Marketing (CIM) - www.cim.co.uk i
www.connectedinmarketing.com
Direct Marketing Association (DMA) - www.dma.org.uk

100
CAPITOLUL OPORTUNITATILE
3 DE
MARKETING

In cadrul acestui capitol elevii vor dobndi urmtoarea competen:

UC 10-C3- Analizeaz oportunitile de marketing.

CUVINTE CHEIE:

MICROMEDIU FACTORI ENDOGENI

MACROMEDIU FACTORI EXOGENI
CONSTRANGERI PIATA
STRATEGIE AGENT ECONOMIC

101
 OBIECTIVE

Dup parcurgerea acestui capitol elevii vor fi

capabili:
S evalueze factorii externi ai
agentului economic;
S identifice constrngerile asupra
activitilor de marketing a agentului
economic;
S dezvolte i s fundamenteze
diferite strategii de pia

102
 3.1. Evaluarea factorilor externi ai agentului economic

Orice agent economic analizeaz mediul extern n care evolueaz. Acest lucru
poate fi realizat ocazional (cnd este vorba de apariia unei crize), periodic (dup o
programare prestabilit) sau permanent.

In condiiile actuale, cnd mediul se schimb att de des, n att de multe direcii,
este imperios necesar s apelm la o analiz permanent. Acest lucru permite
agentului economic s reacioneze cu rapiditate la schimbrile de mediu i s
prentmpine eventuale influene negative.

Mediul extern al agentului economic este alctuit din micromediu i

macromediu.

3.1.1 Micromediul
Micromediul este alctuit din partenerii cei mai apropiai ai agentului economic.
In funcie de componena micromediului, agentul economic ia decizii.

103
 Clientii-
decizii cu
privire la
planul de
vanzari

Intermediari- Furnizori
decizii cu -decizii cu
privire la privire la
politicile preturi,
comerciale Agentul investitiii
economic

Alti actori Concurentii

-decizii cu -decizii cu
privire la privire la
strategia de pozitionare
comunicare si inovare

Fig. 6. Elementele micromediului ntreprinderii

Furnizorii unui agent economic sunt cei care asigur resursele pentru realizarea unui
produs/serviciu i pot fi:

De for de munc. In acest caz agentul economic va avea n vedere

elemente cum ar fi: numrul, calificarea, stabilitatea, ateptrile cu privire la
nivelul salariilor, rata omajului, relaiile de munc, facilitile educaionale
existente ( exemplu: oficii de munc i omaj, instituii de nvmnt,
persoane fizice).
De materii prime i materiale. In acest caz agentul economic va avea n
vedere elemente cum ar fi: calitate, cantitate, preuri, termene de livrare,
distan, nivel de competiie n cadrul ramurii.

104
 De servicii. In acest caz agentul economic va avea n vedere elemente cum ar
fi: cantitate, calitate, preuri, stabilitatea facilitatorilor de servicii, cerine
speciale.
De capital (exemplu: bnci, societi de investiii, acionari).

B Clientul este cea mai important component a micromediului n optica de marketing.

Toate eforturile agentului economic sunt ndreptate spre satisfacerea clienilor.

Clienii unui agent economic pot fi grupai dup natura lor n grupuri omogene cum ar fi:

piee de consum - alctuite din consumatori individuali (de exemplu oricare

dintre noi n momentul n care cumprm pine de la brutrie);
piee industriale - alctuite din utilizatori industriali, care cumpr un produs
pentru a-l reintroduce n circuitul productiv (de exernplu brutria care cumpr fin
pentru a produce pinea pe care o vom cumpra noi);
piee de distribuie - alctuite din distribuitori, cei care cumpr un produs
pentru a-l revinde (de exemplu: un supermarket care cumpr pine n cantiti mari
de la brutrie pentru a o revinde);
piee guvernamentale - alctuite din cumprtori organisme publice (de
exemplu: un cmin de copii, organism public, care cumpr pine pentru proprii
locatari);
piee internaionale - alctuite din cumprtori externi.

105
PIETE PIETE PIETE PIETE PIETE
DE CONSUM INDUSTRIALE DE DISTRIBUTIE GUVERNAMENTALE INTERNATIONALE

Agentul economic

Pe de alta parte,clientii pot fi impartiti in :

consumatori efectivi - cei care consum la momentul actual

produsele/serviciile agentului economic;
nonconsumatori relativi - cei care nu consum n prezent
produsele/serviciile agentului economic din diferite motive (pre ridicat, venituri
sczute, calitate necorespunztoare, prefer produsele concurenilor, nu cunosc
produsul etc.) dar pot deveni n viitor consumatori efectivi;

nonconsumatori absolui - cei care nu consum i nu vor consuma

niciodat produsele/serviciile agentului economic deoarece nu exist nevoia pentru

ele.

Vorbiti despre:

Categoriile de clieni n cazul unui stilou; dar n cazul unui televizor, al

unui casetofon, al unei ciocolate cu crem de cpuni, al unei perechi de
pantofi....

106
Agentul economic trebuie s tie s-i menin clienii existeni, s atrag noi clieni (din
rndul nonconsumatorilor relativi), iar pentru aceasta trebuie s cunoasc:
profilul clientului (vrst, stil de via, ocupaia, veniturile, nivelul educaiei);
ce categorie de nevoi i satisface cu produsul/serviciul respectiv;
care sunt criteriile ce intervin n alegerea unui produs/serviciu;
care este importana produsului/serviciului pentru client.

Intermediarii sunt ageni economici ce sunt implicai n distribuirea, promovarea,

comercializarea produselor/serviciilor ctre consumatorii finali. Categoriile de
intermediari mai des ntlnite sunt:
distribuitori comerciali: angrositi, detailiti, ageni de vnzare;
distribuitori fizici: firme de transport, operatorii depozitelor de mrfuri;
agenii prestatoare de servicii de marketing: sondare, consultan, promovare.

Vorbiti despre:

....diverse categorii de distribuitori care i desfoar activitatea n

localitatea voastr. Dai exemple.

Concurenii sunt ageni economici care urmresc s satisfac aceleai nevoi

ale clienilor ca i agentul economic n cauz.

107
Categorii de concureni:
concureni direci - care ofer acelai tip de produse/servicii care satisfac aceleai
nevoi pe aceeai pia (detergentul Ariel i Persil) i la acelai nivel al preului sau
care ofer acelai produs (detergeni);
concureni indireci - care ofer produse/servicii similare care satisfac aceleai nevoi
dar cu caracteristici diferite (de curare) sau care ofer aceeai clas de produse
(chimice);

Ganditi-va !

...i la alte exemple de concuren direct i indirect. Comentai cu colegii votri.

Stiati ca :

Ph. Kotler i B. Dubois identific patru forme ale concurenei :

concurena privind soluia pentru care se opteaz n satisfacerea unei nevoi
( de exemplu, mbuntirea formei fizice a unei persoane);
concurena generic (cum se va realiza exerciiul fizic: biciclet, jogging,
yoga?);
concurena de produs (ce produs se cumpr....bicicleta de curse
de exemplu);
concurena de marc ( ce marc se cumpr...de exemplu Peugeot).

108
 Pe pia, n funcie de numrul i poziia concurenilor, se ntlnesc situaii
diferite:
monopol - cnd un singur agent economic domin ntreaga pia;
oligopol - cnd un numr mic de ofertani domin, blocnd accesul altor
ageni;
concuren monopolist - cnd pe pia acioneaz concureni numeroi cu
oferte diferite;
concurena perfect - cnd pe pia acioneaz un numr foarte mare de
concureni, ofertele sunt asemntoare ca i nivelul preurilor.

Ali actori (organisme publice) reprezint diferite grupuri, organizaii care au un

impact real sau potenial asupra activitii agentului economic:
lumea financiar - care reunete toi agenii i toate organizaiile care
furnizeaz resurse financiare agentului economic (bnci, societi de investiii,
acionari, asigurri, fiscul);
mijloacele de comunicare n mas (mass media) - care cuprind: presa,
radioul, televiziunea, Internetul;
grupuri de interese - care sunt de obicei asociaii aie consumatorilor,
asociaii ecologiste;
administraia i organismele puterii publice (consiliile locale, organe vamale,
organe juridice, organe fiscale, agenii guvernamentale);
opinia public - care poate avea un impact foarte mare asupra succesului
pe care un agent economic l are pe pia;

109
 asociaii profesionale - care pot constitui un sprijin pentru agentul economic n
activitatea sa;
publicul intern al agentului economic - care este alctuit din propriul personal i
care are o importan din ce n ce mai mare n cadrul obiectivelor de marketing pe
care le stabilete agentul.

Lectura suplimentar:

Sun Tzu i Arta Rzboiului n jurul anilor 500 BC, marele strateg
militar chinez, Sun Tzu a scris un tratat intitulat Arta Rzboiului.Din perspectiva
secolului XXI multe dintre ideile lui ne pot prea nvechite. Totui, multe din ideile lui
cu privire la strategie sunt relevante i astzi, att pentru comandanii militari ct i
pentru managerii de top din lumea afacerilor care ncearc s gseasc mijloace de
a nvinge concurenii. De exemplu:
Dac eti ignorant att n ceea ce te privete pe tine ct i pe concurenii ti atunci
eti un prost i n mod sigur vei pierde fiecare btlie.
Dac te cunoti bine pe tine dar nu i pe concurentul tu, atunci pentru fiecare victorie
vei suferi i o pierdere. Dac te cunoti pe tine dar i pe concureni, atunci vei ctiga
fiecare btlie.

110
3.1.2. Macromediul
Macromediul este constituit din factori ce nu pot fi controlai de agentul economic
dar care pot avea o influen pozitiv sau negativ asupra activitii acestuia.

MEDIUL
ECONOMIC

MEDIUL MEDIUL
SOCIAL CULTURAL

MEDIUL AGENTUL MEDIUL

TEHNOLOGIC ECONOMIC JURIDIC

MEDIUL MEDIUL
POLITIC ECOLOGIC

MEDIUL
INTERNATIO-
NAL

Fig. 7. Componentele macromediului

111
Mediul economic este reprezentat de urmtoarele elemente ilustrative:
- Structura forei de munc
- Conjunctura general
- Evoluia preurilor
- Evoluia veniturilor
- Taxe i impozite
- Concurena
- PIB- Produsul Intern Brut
- Rata omajului
- Rata inflaiei
- Rata de schimb a monedei naionale
- Balana comercial i de pli

Lectur suplimentar:

Cresctorii de psri, alarmai de scderea consumului provocat de criza gripei

aviare i de invazia importurilor ieftine din Brazilia i SUA, au cerut, la sfritul anului
trecut, creterea taxei vamale aplicate importurilor de la 45% la 70%. Cum acordul
dintre UE i ara noastr prevede reducerea treptat a taxelor, pana la eliminarea lor,
n 2007, orice "deviere de la curs" trebuie aprobat de Bruxelles. Pe fir" au intrat i
cresctorii de porci, care au solicitat i ei mrirea taxelor la produsele din import, pe
motiv c acestea beneficiaz de subvenii generoase din partea UE. Rspunsul venit
de la Bruxelles i-a dezamgit pe acetia din urm, ntruct doar psararii" au primit
unda verde pentru majorarea taxelor vamale.
Creterea taxelor vine cam trziu, cnd exist deja stocuri mari pe pia. Prin
urmare, nu se vor inregisra modificri semnificative de pre", arat Gheorghe Antochi,
preedintele Agricola Internaional. Ali productori cred c, dup cteva luni, piaa va
reaciona favorabil, pe msur ce importurile se vor mai diminua.
(Taxele vamale ncing nervii pe piaa crnii, articol de Sorin Barariu, Anca
Chilom, Capital)

112
Mediul cultural este exprimat de elemente cum ar fi:
- Curentele de opinie
- Moda
- Valorile morale, culturale, religioase
- Stiluri de via
- Nivelul educaiei
- Forme de comunicare.

LECTURA SUPLIMENTARA :

Cunoaterea limbii engleze, germane, franceze -n aceast ordine, sau, ideal, a

tuturor acestora, asigur vorbitorilor anse maxime de adaptare pe piaa european a
muncii, precum i de integrare mai bun n societate. Jumtate dintre cetenii Uniunii
Europene vorbesc, la un nivel mediu, cel puin una dintre cele trei limbi.
Locuitorii statelor mici fac chiar performan, 99% dintre luxemburghezi, 93%
dintre maltezi i 90% dintre lituanieni cunoscnd cel puin o limb de circulaie
european. La polul opus se afl ungurii, spaniolii, italienii i portughezii, cele mai lenee
popoare n deprinderea altor limbi dect cea matern. Astfel, 71% din unguri i 64% din
italieni, spanioli i portughezi sunt fideli exclusiv limbii lor materne. n Romnia i
Bulgaria, ri n curs de aderare, cei ce cunosc una dintre cele trei limbi de circulaie
european la un nivel mediu reprezint 41%, respectiv 45% din populaie.
Turcia, ar candidat, se laud cu 29 de ceteni din o sut care vorbesc limbi
strine.
(Afaceri europene, articol de Ioana Speteanu, Capital)

113
 Mediul social poate fi descris cu ajutorul elementelor:

- Climat social
- Situaia forei de munc
- Repartiia venitului
- Amploarea conflictelor sociale
- Frecvena negocierilor sociale.

Mediul demografic poate fi exprimat cu ajutorul urmtoarelor elemente:

- Rata natalitii
- Sperana de via
- Structura familiei
- Mrimea i structura populaiei (pe sexe, vrst, nivelul de educaie, etnie, religie).

Mediul politic este descris de elemente cum ar fi:

- Regimul politic
- Stabilitatea politic n ar i n zon
- Tendina statului de intervenie n economie
- Programele partidelor politice
- Personaliti aflate la guvernare
- Atitudinea fa de investiiile strine i proprietatea privat
- Datoriile guvernamentale
- Deficitul sau surplusul bugetar
- Tarife i cote de import
- Restricii la export.

114
 Mediul juridic este reprezentat de:

Tratate internaionale
Legi, decrete
Reglementri cu privire la
concuren
Norme de fabricaie, standarde
Protecie legal, brevete
Legi privind protecia mediului
Legi privind protecia muncii
Legi privind sindicatele
Legi antimonopol
Legi privind zile i srbtori legale
Legi i decrete locale
Legi ce favorizeaz investiiile n afaceri

Mediul tehnologic presupune cunoaterea de elemente referitoare la:

Brevete de invenii recente
Activiti de cercetare
Inovaii recente
Noile tehnologii
Infrastructura existent: drumuri, porturi, aeroporturi, comunicaii, educaie etc.
Producia industrial
Costul i accesul la energia electric.

Mediul ecologic se refer la reglementri cu privire la mediul nconjurtor:

Lupta mpotriva polurii;

Activitatea de reciclare.

115
 Lectur suplimentar:

Productorii i distribuitorii de echipamente de tehnologia informaiei i

comunicaiilor au decis nfiinarea Asociaiei naionale de gestionare a deeurilor
electrice i electronice ECO TIC.
Organizaia va prelua responsabilitile productorilor i importatorilor de colectare i
reciclare a deeurilor electrice i electronice.
Acionnd ca o interfa ntre consumatori, pe de o parte, i colectori i reciclatori, pe
de alt parte, ECO TIC va ncheia contracte i va colecta sumele cuvenite procesului
colectrii i reciclrii de la productori i importatori i va monitoriza piaa pentru a
instaura un regim egal pentru toi juctorii de pe pia.
(Asociaie pentru gestionarea deeurilor electrice i electronice, articol de Drago
Comache, Capital)

116
 Mediul internaional se concretizeaz prin intermediul elementelor legate de:
- Reglementrile CEE i a altor organisme internaionale .

Lectur suplimentar:

UE: Noi tendine n ambalarea produselor

Datorit regulilor stricte ale UE, cererii consumatorilor de a avea o mai bun
calitate i apariiei produselor ecologice, au aprut inovaii n ambalarea mrfii, se arat
ntr-un raport Frost&SuIlivan. Consumatorii cer ambalaje mai sigure la produsele
alimentare, mai uor de deschis i de folosit. Productorii se concentreaz pe gsirea
de soluii care s serveasc persoanelor singure i cuplurilor, iar consumatorii prefer
ambalaje care sunt rigide i pot fi re-sigiiate. i legislaia continu s aib un impact
puternic asupra ambalajelor. n mare parte stricteea legilor se explic prin dorina de
eliminare a riscurilor de contaminare, dar i a protejrii mediului nconjurtor, cu ajutorul
ambalajelor biodegradabile.
Sursa: Magazinul Progresiv

Exemplu: lat cum un agent economic poate reaciona pozitiv la influenele exercitate
de macromediu (fie ele pozitive sau negative).

117
Oportuniti oferite de Decizii strategice ale agentului
mediu
economic
Sensibilitatea tot mai Lansarea de produse biologice sub
mare a publicului la pro- marca lanului de distribuie
blerne legate de ecologie
Creterea speranei de Dezvolatarea ofertei destinate vrstei
via a populaiei a treia"

Creterea nivelului de trai Prelungirea programului de lucru,

punerea la dispoziie a unor crucioare
ergonomice, dezvolatarea de raioane tot
mai diferite pentru satisfacerea a tot mai
multe nevoi.
Apariia de legi privind Comunicarea va fi axat pe aprarea
libera concuren puterii de cumprarea a clienilor
Revoluia informatic Generalizarea lectorilor de coduri de
bare i a caselor de marcat
Ameninri ale mediului

Intrarea n Uniunea Campanii de informare cu privire la

European avantajele oferite de UE
Stresul tot mai mare la j Imbuntirea serviciilor post vnzare:
care este supus livrarea la domiciliu, case rapide pentru
populaia activ mai puin de 10 articole
Presiunea exercitat de Punerea la dispoziia cumprtorilor de
public pentru o mai bun brouri informative la intrarea n
informare i pentru magazin.
asigurarea unei caliti
superioare.

118
 Stiati ca :

Analiza PEST nseamn analiza Politic, Economic, Social i

Tehnologic i este utilizat (i n diverse alte variante) n analiza macromediului unui
agent economic. Ea poate oferi informaii importante cu privire la mediul extern n care
acioneaz agentul economic. Este recomandat a fi realizat ca parte introductiv a
cercetrilor de marketing (n special pentru ageni economici interesai de piee externe).
Factorii politici se refer la: taxe i impozite, legea muncii, legi cu privire la
protecia mediului nconjurtor, reglementri comerciale, stabilitate politic.
Factorii economici se refer la: creterea economic, rata inflaiei, rata de
schimb valutar.
Factorii sociali se refer la aspecte culturale, rata natalitii, distribuia pe grupe
de vrst, atitudinea fa de munc, fa de asigurrile sociale.
Factorii tehnologici se refer la cheltuielile cu cercetarea, gradul de automatizare
i tehnologizare, inovaiile tehnice.
Factorii analizei PEST pot fi utilizai i n cadrul analizei SWOT la rubricile
Oportuniti i Ameninri.

Cautati ! Pentru mai multe informaii cutai pe Internet, accesnd

motoare de cutare: www.google.com, www.altavista.corn .

119
 3.2. Identificarea constrngerilor asupra activitilor de marketing a
agentului economic

O constrngere este o limitare a posibilitilor de aciune n teoria

constrngerilor, acestea sunt reprezentate de orice factor care limiteaz performanele
sistemului. In cazul unui agent economic, care urmrete s aib o afacere profitabil,
constrngerea este reprezentat de un factor care i limiteaz capacitatea de a obine
bani. Orice sistem economic are cel puin o constrngere (altfel ajungem la piaa
perfect, care am vzut c nu exist n realitate) dar nu foarte multe (altfel sistemul ar fi
instabil i ar nceta s existe).

Constrngerile pot fi reprezentate de: echipamente, resurse umane, dezvoltarea

noilor produse, piaa. Constrngerile pot fi definite i ca bariere ntlnite n comerul cu
anumite bunuri sau servicii. Sunt restricii legale, n acest caz, promulgate de guvern.

Cteva exemple sunt cele destinate controlului intrrilor pe o anumit pia:

preuri, salarii, efectele polurii, angajarea anumitor categorii de populaie n anumite
ramuri ale industriei, standardizarea produciei pentru anumite bunuri sau servicii.

Exemplu: prezena unor constrngeri bugetare (salariul mic, preuri mari) va

afecta consumul individual, ca rezultat, agentul economic va vinde mai puin i acest
lucru se va reflecta n scderea numrului de locuri de munc la agentul respectiv (sau
pe piaa respectiv).

Vorbii despre

Constrngerile cu care v ntlnii n viaa de zi cu zi (la coal, n familie, n societate)

120
 3.3. Dezvoltarea i fundamentarea diferitelor strategii

de pia

Strategia de pia reprezint una din componentele cele mai importante a

strategiei de marketing a unui agent economic.Prin intermediul ei agentul economic i
stabilete natura raporturilor pe care le va avea cu mediul.
Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei opiuni din mai multe
variante. Elaborarea ei constituie un proces complex de culegere a informaiilor, de
analiz a acestora i abia apoi de luarea unei decizii.
Strategia de pia st la baza stabilirii strategiilor de produs, pre, distribuie,
comunicare dar i a strategiilor privind organizarea, conducerea i evaluarea
activitilor.

3.3.1. Factori endogeni i exogeni

Dezvoltarea i fundamentarea strategiei de pia se realizeaz lund ca baz de

pornire diveri factori endogeni i exogeni care acioneaz asupra agentului economic.
Factorii endogeni sunt factorii interni ai agentului economic pe care acesta i
poate controla:
Potenialul uman: numrul i structura personalului, nivelul de calificare,
colaboratori existeni;

Potenialul financiar: capital propriu i atras, nivelul lichiditilor;

Potenialul material: dotarea tehnologic, nivelul de performan;

Capacitatea agentului economic de a-i mobiliza resursele.
Factorii exogeni sunt acei factori asupra crora agentul economic poate
exercita un control mai redus i care sunt caracterizai prin eterogenitate:

121
 Cererea de produse i modul de manifestare al ei;
Concurena, structura i ponderea ei, practicile comerciale;
Conjunctura pieei;
Elemente de natur tehnologic care intereseaz agentul economic;
Cadrul politic, juridic, cultural, socio economic.

3.3.2. Tipologia strategiilor de pia

Datorit diversitii de stri ale mediului cu care agentul economic se confrunt,
el poate apela la o gam variat de strategii de pia. Elementele n funcie de care sunt
adoptate diverse tipuri de strategii sunt: dinamica pieei.structura pieei, schimbrile care
au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.

Strategia Recomandri

Poziia agentului economic fa de dinamica pieei

Strategia creterii specific agenilor economici ce se

afl ntr-o faz de expansiune a

activitii

piaa este dinamic

Strategia meninerii potenialul de cretere al agentului

economic este limitat

piaa este saturat

Strategia restrngerii piaa se afl n scdere

agentul i reorienteaz activitatea

ctre alte piee

122
 Poziia agentului economic fa de structura pieei

Strategia nedifereniat ageni aflai la nceputul activitii

ageni ce dein o poziie privilegiat
pe pia
pe pia, cererea depete mult
oferta
cererea pieei poate fi satisfcut de
un singur produs
Strategia difereniat piaa are un grad redus de
segmentare
agentul economic are resurse
suficiente (e o strategie scump)
Strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei

favorabil agenilor mici

recomandat pentru consolidarea
poziiei pe o anumit pia
Poziia agentului economic fa de schimbrile pieei

Strategia activ ageni orientat spre viitor, care vin

pe pia cu produse noi
ageni economici aflai pe poziie de
lider
ageni mari, cu aparat tehnic
performant
Strategia pasiv ageni de mici dimensiuni, cu
potenial redus
Strategia adaptiv agentul economic se adapteaz la

pia pentru a face fa concurenei

123
 Poziia agentului economic fa de exigenele pieei

Strategia exigenelor un nivel nalt al calitii produselor i

ridicate serviciilor
ageni economici specializai
Strategia exigenelor piee segmentate

medii ageni cu potenial redus

se adreseaz grupurilor de
consumatori cu exigene moderate

Strategia exigenelor pe piee cu concurena slab

sczute pe pia exist o penurie de produse
nerecomandat agenilor economici
Poziia agentului economic fa de nivelul competiiei
Strategia ofensiv ageni economici puternici
vizeaz creterea cotei de pia
Strategia defensiv ageni cu potenial redus
vizeaz meninerea sau restrngerea
cotei de pia

Agentul economic poate formula o strategie de pia unic pentru toate

produsele sale sau difereniat pe grupe de produse sau produse, strategiile au un
caracter dinamic ele putnd fi modificate.

124
 3.3.3. Fundamentarea strategiei de piaa

1.Control

2.Transpunerea in practica

3.Formularea planului de
actiune

4.Formularea strategiei

5.Formularea obiectivelor

6.Analiza mediului intern si

extern

7.Definirea sarcinilor
activitatii de marketing

Fig. 8. Etapele fundamentrii strategiei de pia

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi

analiza SWOT, o metod larg recunoscut.
SWOT este cuvntul obinut din iniialele de la Strength (puncte tari),
Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti); Threats (ameninri).
Primii pai n realizarea unei analize SWOT constau n definirea obiectivelor
urmrite. Obiectivele trebuie s fie ct mai explicite i acceptate de toi factorii
participani la procesul de decizie.

125
Odat identificate obiectivele poate fi realizat i analiza SWOT, avnd n vedere
identificarea corect a elementelor componente:

Puncte tari - atribute ale agentului economic care concur !a

realizarea obiectivelor;
Puncte slabe - atribute ale agentului economic care mpiedic
realizarea obiectivelor;
Oportuniti - factori externi care concur la realizarea
obiectivelor;
Ameninri - factori externi care mpiedic realizarea obiectivelor.

SWOT poate fi exprimat i sub form de diagram:

S W
O T
Concur la realizarea Impiedic realizarea
obiectivelor obiectivelor

Atribute interne, Puncte tari Puncte slabe

specifice agentului
economic
Atribute externe, Oportuniti Ameninri

specifice mediului in
care acioneaz
agentul economic

126
lat cteva exemple de atribute care pot constitui puncte tari sau slabe:
resurse: financiare, umane, de amplasare
servicii oferite clienilor
eficiena
avantaje fa de concureni
infrastructura
calitatea
personalul
managerii
preurile practicate
lat i cteva exemple de elemente care se pot constitui n oportuniti sau ameninri:
aciuni ale concurenilor
condiii economice
rata inflaiei
rata dobnzilor
gradul de saturaie ai pieei
adoptarea de legi i reguli noi.

Este foarte important s realizm o diagram SWOT corect. In cazul n care n

urma realizrii diagramei SWOT rezult faptul c obiectivele nu pot fi atinse trebuie
stabilite alte obiective i procesul se repet.
In cazul n care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai
adecvate rspunznd la urmtoarele ntrebri:
Cum putem folosi punctele tari?
Cum putem nltura punctele slabe?
Cum putem exploata fiecare oportunitate?
Cum ne putem apra n faa ameninrilor din mediul extern?

127
Cutai !
Pentru mai multe informaii cutai pe Internet, accesnd
motoare de cutare :
www.google.com, www.altavista.com

Schem recapitulativ

Macromediu
Mediu economic
Mediu cultural
Micromediu Agent economic Mediu juridic
Clieni Mediu ecologic
Furnizori
Intermediari Mediu interna|ional
Concureni Mediu politic
Ali actori Mediu tehnologic
Mediu social

Strategia de pia

128
 Rezumat

Mediul extern al agentului economic este alctuit din micromediu i

macromediu.
Micromediul cuprinde: clienii, furnizorii, intermediarii, concurenii i ali actori.
Macromediul cuprinde: mediul tehnologic, mediul economic, mediul social, mediul
cultural, mediul juridic, mediul ecologic, mediul internaional, mediul politic.
Pe lng influenele exercitate de componentele micromediului i macromediului
agentul economic mai este supus i diverselor constrngeri care se manifest pe pia.
Strategia de pia reprezint una din componentele cele mai importante a
strategiei de marketing a unui agent economic. Prin intermediul ei agentul economic i
stabilete natura raporturilor pe care le va avea cu mediul.
Dezvoltarea i fundamentarea strategiei de pia se realizeaz lund ca baz de pornire
diveri factori endogeni i exogeni care acioneaz asupra agentului economic.
Factorii endogeni sunt: potenialul uman, potenialul financiar, potenialul
material, capacitatea agentului economic de a-i mobiliza resursele.
Factorii exogeni sunt : cererea de produse i modul de manifestare al ei,
concurena, conjunctura pieei, componente ale macromediului.
In fundamentarea strategiei de pia poate fi utilizat analiza SWOT.
Tipologia strategiei de pia se stabilete n funcie de mai multe elemente:
dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei,
nivelul competiiei.

129
 Glosar de termeni

Agenie de publicitate = firm care activeaz n domeniul activitii promoionale,

n serviciul unui client (beneficiar).
Analiza concurenial = studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale unui
agent economic/mrci pe o pia, n raport cu oferta concurenei.
Analiza SWOT = termen mnemotehnic, format din iniialele n limba englez a
elementelor de analiz: puncte tari, puncte slabe, oportuniti i ameninri
Angrosist = distribuitor, intermediar specializat care cumpr n cantiti mari de la
productor i revinde detailitilor, transformatorilor, altor utilizatori profesionali,
comerciani n cantiti mai mici.
Concurena = firme rivale, ale cror produse i servicii fac obiectul unei comparaii
din partea cumprtorilor care vor alege varianta cea mai preferabil n condiiile date.
Media = ansamblu de suporturi de comunicaie, purttoare ale mesajelor publicitare,
avnd aceeai natur.

Dac gsii i ali termeni al cror sens nu l

SFAT cunoatei notai-i n caiet i informai-v consultnd
dicionarul sau ntrebai-v profesorul.
Alctuii propriul vostru glosar!

130
 ACTIVITI DE EVALUARE

EVALUARE ORALA

Verificai-v cunotinele! Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Enumerai componentele micromediului i macromediului unui agent

economic.
2. Identificai factorii exogeni i endogeni care au rol n adoptarea unei strategii
de pia.
3. Enumerai elementele n funcie de care sunt adoptate diverse tipuri de
strategii de pia.
4. Precizai etapele ce trebuie parcurse pentru a adopta o strategie de pia.
5. n funcie de elementele ilustrative de mai jos completai urmtorul tabel:

Mediul economic Mediul tehnologic Mediul social

Mediul cultural Mediul juridic Mediul politic

Mediul ecologic Mediul demografic Mediul

internaional

131
a. Curentele de opinie; moda; valorile morale, culturale, religioase; stiluri de via;
nivelul educaiei; forme de comunicare.
b. Structura forei de munc; conjunctura general; evoluia preurilor;
evoluia veniturilor; taxe i impozite; concurena; PIB- Produsul Intern Brut; rata
omajului; rata inflaiei; rata de schimb a monedei naionale; balana comercial; balana
de pli.
c. Rata natalitii; sperana de via; structura familiei; mrimea i structura
populaiei (pe sexe, vrst, nivelul de educaie, etnie, religie).
d. Lupta mpotriva polurii; activitatea de reciclare.
e. Reglementrile CEE i a altor organisme internaionale.
f. Climat social; situaia forei de munc; repartiia venitului; amploarea conflictelor
sociale; frecvena negocierilor sociale.
g. Inovaii recente; noile tehnologii; infrastructura existent: drumuri, porturi,
aeroporturi, comunicaii, educaie etc; producia industrial; costul i accesul la energia
electric.
h. Regimul politic; stabilitatea politic n ar i n zon; tendina statului de intervenie n
economie; programele partidelor politice; personaliti aflate la guvernare; atitudinea fa
de investiiile strine i proprietatea privat; datoriile guvernamentale; deficitul sau
surplusul bugetar; tarife i cote de import; restricii la export.
i. Tratate internaionale; legi, decrete; reglementri cu privire la concuren; norme de
fabricaie, standarde; protecie legal, brevete; salariul minim pe economie; legi privind
protecia mediului; legi privind protecia muncii;legi privind sindicatele; legi antimonopol;
legi privind zile i srbtori legale; legi i decrete locale; legi ce favorizeaz investiiile n
afaceri .

132
 Test de evaluare a cunotinelor

Incercuii rspunsul corect:

1. In analiza SWOT, factorii interni sunt definii de analiza urmtorilor

parametri:
a. Puncte tari-puncte slabe;
b. Puncte tari-oportuniti;
c. Puncte slabe-ameninri;
d. Oportuniti-ameninri.

2. Care din urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului

agentului economic:
a. furnizorii de for de munc;
b. clienii;
c. concurenii;
d. legislaia.

3. Din perspectiva marketingului, cea mai important component a micromediului

este:
a. furnizorii;
b. concurenii;
c. clienii;
d. organismele publice.

4. Exploatarea comercial a srbtorii Patelui este expresia influenei:

a. mediului economic;
b. mediului cultural;
c. mediului politic;
d. mediului demografic.

133
5. Intre cele patru grupe de mai jos care conin componente ale macromediului este
una singur corect. Care este?
a. mediul economic, mediul social, organismele publice;
b. clieni, mediul politic, mediul tehnologic,
c. mediul ecologic, mediul cultural, mediul politic;
d. mediul juridic, furnizorii, concurenii.

6. O variant a strategiei de pia a agentului economic n raport cu structura pieei

este:
a. strategia exigenei medii;
b. strategia adaptativ;
c. strategia nedifereniat;
d. strategia exclusiv.

7. O variant a strategiei de pia a agentului economic n raport cu schimbrile

pieei este:
a. strategia exigenei ridicate;
b. strategia ofensiv;
c. strategia pasiv;
d. strategia creterii volumului de activitate.

8. Strategia activ reprezint una din poziiile agentului economic fa de:

a. structura pieei;
b. schimbrile pieei;
c. dinamica pieei;

d. exigenele pieei:

134
9. O variant a strategiei de pia a agentului economic n raport cu nivelul
competiiei este:
a. strategia exigenei sczute;
b. strategia adaptiv;
c. strategia exigenei medii;
d. strategia meninerii cotei de pia.

Fiecare rspuns corect se noteaz cu un punct, se acord un punct din oficiu.

STUDIU DE CAZ
Agentul economic S.C.Faust S.R.L are ca obiect de activitate comercializarea
de cri i un capital social de 120000 RON.
Personalul const din: administrator, 3 vnztori, agent comercial i contabil (n
regim de colaborare). Administratorul firmei are studii superioare i a urmat un curs
postuniversitar de management. Are idei inovatoare i tie s-i motiveze personalul.
Personalul este bine pregtit dar n urmtoarele trei luni dou din vnztoare
vor intra n concediu pentru ngrijirea copilului pentru doi ani.
Agentul economic n cauz dispune de:
spaiu comercial n centrul comercial al oraului
mobilier modem, multifuncional
o main pentru transport marf Dacia din 1994
case de marcat
POS

135
Serviciile oferite sunt:
ambalaj special pentru crile cumprate
transport gratuit al cantitilor mari de manuale comandate de unitile colare
la nceput de an colar
aprovizionarea cu carte colar pe baz de comenzi speciale

Publicitate se face sporadic n ziare, la posturile locale de radio i televiziune.

Agentul economic organizeaz expoziii de carte colar, n perioadele propice,
n uniti colare i alte locaii. n acelai timp sponsorizeaz concursuri colare prin
acordarea de premii n cri.
Cererea pe piaa tipriturilor prezint un maxim n perioada de toamn i cteva
urcuuri n lunile decembrie i iunie.
In ultima hotrre a Guvernului s-a decis acordarea unei sume de 100 euro
fiecrui profesor, anual, pentru achiziionare de carte colar i se prevede o revigorare a
cererii pentru carte.
Cartea este un articol taxat cu 9% TVA conform legislaiei n vigoare.
Oraul n care i desfoar activitatea agentul economic este un ora
universitar cu un numr important de tineri n totalul populaiei.
In jude mai este un singur agent economic care comercializez carte i doi
anticari (comercializeaz carte veche).
In grupuri de cte 5 elevi, rezolvai urmtoarele sarcini de lucru:
a. Realizai analiza SWOT pentru agentul economic "Faust"
b. Completai fia de lucru nr. 1.
c. Pe baza informaiilor deinute indicai strategia de pia pe care
o recomandai agentului economic "Faust" n fia de lucru nr. 2.
d. Argumentai recomandarea voastr.

136
 FIA DE LUCRU NR.1
Categoria Caracteristicile Observaii

Factori Potenial uman

endogeni
Numr
Structura pe profesii
Nivele de calificare

Colaboratori din
diverse domenii
Potenial material
Dotarea tehnologic

Nivelul de performan al
utilajelor tehnologice
Potenial financiar
Capital propriu i atras
Nivelul lichiditii
Ali indicatori

Capacitatea ntreprinderii
de a mobiliza resursele
Factori Caracteristicile
exogeni segmentelor de pia
Modaliti de manifestare a
cererii fa de oferta
ntreprinderii
Macromediul firmei
Poziia firmei pe pia
Concurena

137
 FIA DE LUCRU NR.2
Strategia de pia recomandat Propunere Argumentare
-n funcie de:

Dinamica pieei
Creterea cotei de pia
Meninerea cotei de pia
Restrngerea cotei de pia
Structura pieei
Nedifereniat
Difereniat
Concentrat

Schimbrile pieei
Activ
Adaptiv
Pasiv
Exigenele pieei
Exigene ridicate
Exigene medii
Exigene reduse
Nivelul concurenei
Ofensiv
Defensiv
- cu meninerea cotei de pia
- cu restrngerea cotei de pia

138
 Aplicaii de laborator tehnologic

Activitatea 1

Lucru in echipa

Realizai analiza SWOT pentru firma voastr de exerciiu sau pentru un agent
economic din localitatea voastr.
Puncte tari Puncte slabe

Oportuniti Ameninri

Timp de lucru: 50 minute

SFAT Pentru mai multe informaii cutai pe Internet, accesnd

motoare de cutare : www.google.com, www.altavista.com

Activitatea 2

Lucru in echipa

Completai urmtorul tabel cu date legate de firma voastr de exerciiu sau un alt
agent economic unde efectuai pregtirea practic:

139
 Categoria Caracteristicile Observaii

Factori Potenial uman

endogeni
Numr
Structura pe profesii
Nivele de calificare

Colaboratori din diverse

domenii
Potenial material
Dotarea tehnologic

Nivelul de performan al
utilajelor tehnologice
Potenial financiar
Capital propriu i atras
Nivelul lichiditii
Ali indicatori

Capacitatea ntreprinderii de a
mobiliza resursele
Factori Caracteristicile segmentelor de
exogeni pia
Modaliti de manifestare a
cererii fa de oferta ntreprinderii

Macromediul firmei
Poziia firmei pe pia
Concurena

Timp de lucru: 50 minute

140
 SFAT
Lucrai pe grupe a cte 5 elevi.

Bonus: grupa care termin prima poate s realizeze un afi care s reflecte, ct mai
reprezentativ, domeniul de activitate al firmei de exerciiu sau a agentului economic
unde efectuai pregtirea practic.

Activitatea 3
Lucru in echipa

Pe baza analizelor realizate de voi la activitile practice, completai tabelul

urmtor pentru firma voastr de exerciiu sau a unui agent economic din localitatea
voastr:

Strategia de pia recomandat - n Propunere Argumentare

funcie de:
Dinamica pieei
Creterea cotei de pia
Meninerea cotei de pia
Restrngerea cotei de pia
Structura pieei
Nedifereniat
Difereniat
Concentrat

141
Schimbrile pieei
Activ
Adaptiv
Pasiv

Exigenele pieei
Exigene ridicate
Exigene medii
Exigene reduse

Nivelul concurenei
Ofensiv
Defensiv - cu meninerea cotei
de pia
- cu restrngerea
cotei de pia

Timp de lucru: 50 minute

SFAT Lucrai pe grupe a cte 5 elevi.

142
 INDICAII l RSPUNSURI

Capitolul 1
Testul I
1 c; 2 d; 3. b; 4. a; 5. d
Testul II
1. A; 2. F; 3. F; 4. A; 5. F; 6. F; 7. A
Testul III

POZIIA A POZITIA B POZITIA C POZITIA D

A
Resemnat Agitat Timid Surprins
Dezinteresat Automultumit Ruinat Dominant
Indoielnic Furios Modest Suspicios
Povestitor Nepstor Netiutor Nehotrt
Intrebtor Povestitor Suprat Mndru

Capitolul 2
1. A. Avantaje: a,d,e,g,h; Dezavantaje: b,c,f
B. Avantaje: a,b,g; Dezavantaje: c,d,e,f
C. Avantaje: c,d,e,f; Dezavantaje: a,b,g,h

2. Surse de informaii: interne primare: b; interne secundare: d; externe primare: c;

externe secundare: a.

3. produsul A: 1600; produsul B: 1300; produsul C: 1700; produsul D: 2500

4. pre: 2,3; ambalaj: 1,7; diversitate sortimental: 1,48

5. amplasare: 3,29; amenajare interioar: 2,73; diversitate

sortimental: 2,8; orar de funcionare: 4,06; comportament personal: 3,5;
media: 3,276

6. comportament personal: 0,74; diversitatea serviciilor: 1,66; nivelul primelor de

asigurare: -0,09; media: 0,77

7. calitate: 0,72; design: 1,045; garanii: 0,59; pre: -0,09; media: 0,56

Capitolul 3

1a, 2d, 3c, 4b, 5c, 6c, 7c, 8b, 9d.

143
 BIBLIOGRAFIE

-Anghel L, Florescu C, Zaharia R. (1993), Marketing. Probleme, cazuri, teste, Edit.

Marketer, Bucureti
-Baker M. J. (1996), Marketing, Edit. tiin i tehnic, Bucureti,
-Balaure V., Adscliei V., Blan Carmen, Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V.,Pop N.AI.,
Teodorescu N. (2002), Marketing, Edit. Uranus, Bucureti
-Florescu C. (1992), Marketing, Edit. Expert, Bucureti
-Kotler Ph. (1997), Managementul marketingului, Edit. Teora, Bucureti
-Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica (1998), Principiile marketingului,
Edit. Teora, Bucureti
-Manole V., Stoian Mirela (2004), Marketing, Edit. ASE, Bucureti
-Mihilescu D. (1980), Limbajul culorilor i al formelor, Edit. tiinific i enciclopedic,
Bucureti
-Ristea Ana-Lucia, loan-Franc V., Stegroiu I., Tnsescu Dorina (2002),
Marketing - Crestomaie de termeni i concepte, Edit. Expert,Bucureti
-Ristea Ana-Lucia, loan-Franc V., Tnsescu Dorina, Toma Andrei, Topita
Margareta (2002), Marketing - premise i provocri ale economiei nalt competitive, Edit.
Expert, Bucureti
-Voiculescu D. (1991), Negocierea, form de comunicare n relaiile interumane,
Edit. tiinific, Bucureti.

144