TEMA I.

ESENŢA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI.

1.1. Conceptul de marketing.

1.2. Obiectivele şi principiile activităţii de marketing.
1.3. Funcţiile marketingului.
1.4. Locul marketingului în famiilia ştiinţelor economice.
1.5. Evoluţia marketingului.

1.1. Conceptul de marketing.

Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne, o constituie comerţul,
el devenind elementul principal al economiei de piaţă. Pentru a defini marketingul trebuie să
definim mai întâi, noţiunile de comerţ şi piaţă.
Noţiunea de comerţ - are un conţinut complex şi desemnează o funcţie economică ce
presupune cumpararea de produse sau materii prime pentru a le revinde în stagiu fizic, dar în
condiţii de loc, timp, cantitate, sortiment şi preţ ,convenabile consumatorilor.
Piaţa – este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă, care
sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea
aceleiaşi nevoi sau dorinţe.
În cadrul tranzacţiilor de piaţă marketingul joacă un rol semnificativ în satisfacerea
nevoilor şi cerinţelor consumatorilor.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la verbul „to market”,
care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Într-o viziune modernă
marketingul poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile
obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse, având o anumită
valoare.
În literatura de specialitate, există mai multe abordări privind marketingul:
 Prima abordare – consideră marketingul ca fiind procesul de schimb, prin care se
direcţionează fluxul de produse şi servicii către consumatori, în care clientul ocupă locul
central, ca o artă de a depista nevoile, de a fideliza consumatorul;
 A doua abordare – consideră marketingul o activitate practică, o funcţie a întreprinderii
capabilă să transforme nevoia în cerere, crearea şi dirijarea produsului la locul, momentul
şi în sortimentul cerut, în condiţii de profitabilitate pentru ofertant şi eficienţă pentru
consumator;

1
  A treia abordare – consideră marketingul un obiect de conducere bazat pe metode şi
tehnici specifice de cercetare şi planificare.
Rolul marketingului activitatea economică:
Marketingul joacă un rol important în activitatea economică ajutând la:
 îndeplinirea şi anticiparea nevoilor consumatorilor. Cine este clientul nostru, ce beneficii
caută clientul nostru;
 crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii;
 plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau
consumate;
 promovarea poduselor pe piaţă şi comunicarea cu potenţialii consumatori.
Pentru realizarea deziteratului major al marketingului respectiv satisfacerea cerinţelor
efective şi potenţiale ale consumatorului trebuie să fie îndeplinite următoarele condiţii:
 producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu
invers;
 întreaga activitate să se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;
 programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale
consumatorului.
1.2. Obiectivele şi principiile activităţii de marketing.
Putem concluziona că:
marketing = satisfacerea clienţilor + mai bine decât concurenţa + realizarea
obiectivelor întreprinderii.
Aşa cum am mai spus scopul final al activităţii de marketing este satisfacerea cât mai
bună a necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor. În acest context obiectivele activităţii de
marketing la nivelul întreprinderii pot fi grupate în două categorii:
1. obiective economice;
2. obiective psihologice.
1.Obiective economice.
 creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor;
 creşterea sau menţinerea cotei de piaţă;
 creşterea profitului şi a ratei profitului;
 creşterea nivelului investiţiilor;
 reducerea riscului.
2.Obiective psihologice:
 imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau de firmă;

2
  gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;
 gradul de satisfacţie a clientului;
 fidelizarea clienţilor.
Referitor la obiectivele fixate de către agentul economic, acestea trebuie să fie realiste.
Nivelurile trebuie să fie rezultatul analizei ocaziilor şi a punctelor tari ale organizaţiei şi nu
dorinţele personale ale managerilor.
Principiile marketingului.
Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clienţilor şi obţinerea de profit.
Aceste principii sunt materializate în:
 maximizarea consumului;
 maximizarea satisfacţiei consumatorului;
 maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului;
 maximizarea calităţii vieţii.
a. Maximizarea consumului – se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze
la maxim consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a
forţei de muncă şi a veniturilor;
b. Maximizarea satisfacţiei consumatorului – marketingul trebuie să evidnţieze latura
calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Însă evaluarea gradului de satisfacţie a
consumatorului este greu de stabilit, deoarece nu există mijloace de măsurare, iar oamenii
sunt influenţaţi de o mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a
necesităţilor lor.
c. Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului – presupune ca varietatea
bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la
mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile veniturilor limitate, posibilităţile
de cumpărare se reduc şi nu nu se mai pot atinge celelalte obiective;
d. Maximizarea calităţii vieţii – vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi costul
bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi cultural.
1.3. Funcţiile marketingului.
Marketingul este înţeles astăzi drept o funcţie managerială, el având rol de a asigura un
mod sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piaţă. Funcţia desemnează o grupare
de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial, care oferă posibilitatea înţelegerii
teoretice a marketingului.
Şcoala românescă de marketing grupează funcţiile marketingului astfel:
 cercetarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum;

3
  îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului
său de piaţă;
 satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum;
 maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului.
1. Cercetarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum.
Constituie funcţia premisă, prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu
privire la pieţele efective şi potenţiale, la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi
insolvabile, dar şi la comportamentul consumatorului.
2. Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele
mediului său de piaţă.
Este considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale
agentului economic. Prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în
fiecare moment ( resurse materiale, financiare şi umane ) se asigură adaparea operativă a
activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii, ale consumatorului. Constituie în cele mai multe cazuri
cheia succesului în afaceri.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum.
Reprezintă raţiunea de a fi a agentului economic, prin realizarea bunurilor şi serviciilor. Este
considerată funcţia obiectiv sau scop, prin care se vizează producerea şi oferirea a acelor
produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal.
4. Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului.
Este tot funcţie obiectiv sau scop deoarece scopul final al activităţii economice este obţinerea
de profit, care-i asigură existenţă şi dezvoltare întreprinderii. Realizarea ei presupune alocarea
raţională a resurselor productive, optimizarea structurilor de producţie, dar şi a întregului flux al
procesului economic.
1.4. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice.
Înscrierea marketingului ca ştiinţă în special ca ştiinţă economică s-a realizat în anii 50 şi
60 ai secolului XX. În ţara noastră, marketingul a început să se bucure de un interes larg,
începând cu anul 1960, după înfiinţarea unor instituţii de profil. În anul 1971, marketingul a fost
introdus ca obiect de studiu în cadrul învăţământului economic superior, fiind ulterior extins şi
în cadrul învăţământului tehnic1.
Marketingul prezintă următoarele caracteristici:
 are caracter ştiinţific şi metodologic, deoarece are un obiect propriu, bine definit,
operând cu categorii, legi şi principii;

1
V. Balaure, C. Bălan, Ş. Boboc, I.Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, N. Teodorecu – “Marketing”, Editura Uranus,
Bucureşti 2005.
4
  are caracter economic, deoarece şi-a adus un aport deosebit la dezvoltarea şi
îmbunătăţirea unor concepte de bază ale teoriei economice referitoare la: nevoia de
consum, cererea de consum, piaţa, mecanismul pieţei;
 are caracter interdisciplinar, deoarece apelează la teze, concepte şi instrumente specifice
economiei politice, altor ştiinţe economice de ramură ( economia industriei, economia
comerţului ), statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei şi dreptului;
 are caracter multidisciplinar, care se reflectă pe planul instrumentarului sau de lucru, în
bogăţia şi nivelul ştiinţific al acestuia, aflate într-o continuă perfecţionare.
1.5. Evoluţia marketingului.
Marketingul a evoluat în două etape majore:
1. dezvoltarea extensivă;
2. dezvoltarea intensivă.
1. Dezvoltarea extensivă – a fost un rezultat firesc al sensibilizării factorilor de decizie din
întreprinderi la experienţele pozitive, convingătoare ale celor care apelează la marketing, precum
şi a literaturii şi învăţământului de marketing.
2. Dezvoltarea intensivă – de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au
încorporat, de perfecţionare şi maturizare a sa. S-a trecut de la o viziune limitată de marketing la
o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, de la acţiuni
sporadice la ansambluri de acţiuni
O primă încercare de delimitare a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparţine lui
Robert King, care referindu-se le exemplul Statelor Unite, consideră că a existat următoarele
orientări:
 orientarea spre producţie;
 orientarea spre produs;
 orientarea spre vânzare;
 orientarea spre conceptul de marketing;
 orientarea către un marketing societal;
 orientarea către marketingul relaţional.
a. orientarea spre producţie – ( 1900 – 1930 ) – porneşte de la premiza că vor fi preluate de
către consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut,
întreprinzătorii urmând ca atare să-şi concentreze eforturile, în vederea unei producţii mai
ridicate, mai eficiente şi asigurării unei distribuţii pe scară largă;
b. orientarea spre produs – ( 1930 – 1950 ) – are în vedere definirea afacerilor în termenii
produsului oferit, sau în cei ai consumatorului. Potrivit acestei orientări consumatorii
preferă produse de cea mai bună calitate, cu caracteristici noi şi performanţe deosebite.
5
c. orientarea spre vânzare – ( 1930 – 1950 ) – presupune că, în general consumatorii
manifestă inerţie sau rezistenţă la cumpărare şi ca urmare ei trebuie să fie convinşi să
cumpere. Ei vor cumpăra produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente numai dacă se
fac importante eforturi pentru ai influenţa prin promovare.
d. orientarea spre conceptul de marketing – specifică noului marketing, ale cărei principii
au fost elaborate pe la jumătatea anilor 50 ai secolului XX. Conform acestei orientări, o
organizaţie îşi poate atinge obiectivele proprii, numai dacă în prealabil determină nevoile
şi dorinţele consumatorilor şi asigură acestora satisfacţia aşteptată.. Această concepţie
presupune o abordare dinspre exterior ( de la nevoile consumatorilor ) către interior,
diametral opus concepţiei spre vânzări.
e. orientarea către un marketing societal – s-a evidenţiat tot mai mult în ultimele decenii, în
contextul preocupării pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare
societală, adecvat unei epoci marcate de determinarea mediului înconjurător, epuizarea
resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale.
f. orientarea către marketingul relaţional – ( apărut în deceniile 7 şi 8 ale secolului XX,
s-a dezvoltat cu putere după 1990 ) – marcând practic o nouă etapă în orientarea
întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă. În acest sens, reţeaua de marketing este formată
de firma în cauză, cu care se stabilesc legături strânse de interdependenţă.

6
 TEMA II
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
2.1. Caracteristicile şi formele mediului;
2.2. Componentele mediului extern ( Micromediul şi Macromediul );
2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern – relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă,
relaţii de parteneriat şi cooperare.

2.1. Caracteristicile şi formele mediului.

Mediul – reprezintă ansamblul forţelor exterioare care influenţează performanţele
întreprinderilor, pe o anumită piaţă.
În sfera sa sunt cuprinse procese şi fenomene de o mare complexitate şi diversitate, de
natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografic, ecologică.
În funcţie de nenumeroasele schimbări în modul de manifestare şi ale raporturilor în care
se găsesc la un moment dat componentele mediului, deosebim următoarele tipuri de
mediu:stabil, instabil, turbulent2.
a. Mediul stabil – este tipul de mediu ideal pentru întreprinderi în economia de
piaţă,este foarte rar întâlnit, se caracterizează prin schimbări rare ce se manifestă
cu o slabă intensitate şi sunt uşor previzibile.
Acest tip de mediu solicită întreprinderile la eforturi minime de adaptare şi le oferă
condiţiile unei stabilităţi ridicate a activităţii.
b. Mediul instabil – este tipul de mediu la care se raportează majoritatea firmelor.
Se caracterizează prin schimbări frecvente ce afectează toate componentele sale.
În acest context, firma trebuie să adopte o viziune prospectivă, dinamică, pentru a-i
cunoaşte cerinţele şi exigenţele, pentru a găsi forme adecvate de adaptare.
c. Mediul turbulent – se defineşte prin schimbări fundamentale şi extrem de
frecvente ce afectează atât structura de ansamblu a mediului cât şi raporturile
dintre componentele sale.
Majoritatea evenimentelor sunt greu de anticipat şi pun întreprinderilor probleme dificile
de adaptare şi chiar de supravieţuire.
2.2. Componentele mediului extern.
În cadrul unei firme, legăturile care apar şi se dezvoltă între firme şi agenţii mediului, nu
se realizează cu aceeaşi intensitate.
2
V. Balaure- „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005
7
 Deosebim două categorii de agenţi cu care întreprinderea intră în contact şi anume:

Agenţii cu care firma intră în contact direct şi care formează micromediul

întreprinderii;

Agenţi cu care firma are relaţii mai îndepărtate şi care formează

macromediul întreprinderii

2.2.1. Micromediul întreprinderii

Principalele componente ale micromediului întreprinderii sunt: furnizorii, prestatorii de
servicii, clienţii, firmele concurente,organismele publice.
a) Furnizorii – de bunuri materiale, servicii,şi forţă de muncă reprezintă o componentă
importantă datorită rolului pe care îl au în asigurarea resurselor materiale şi umane
necesare desfăşurării activităţii firmei la nivelul cerinţelor pieţei.
Agenţii economici din această grupă sunt:
 Firmele publice şi private din alte domenii de activitate (comerţ, producţie);
 Agenţi specializaţi în formarea şi pregătirea forţei de muncă (unităţi de învăţământ, centre de
perfecţionare profesională, oficii de plasare de forţă de muncă).
b) Prestatorii de servicii – prezintă un rol important datorită contribuţiei lor în alcătuirea şi
comercializarea produselor.
În categoria prestatorilor de servicii includem:
 societăţi de transport şi de telecomunicaţii;
 unităţi din domeniul cultural şi medical;
 intermediarii de distribuţie;
 societăţi bancare şi de asigurări;
 firme de consultanţă şi de studiere a pieţei;
 agenţiile de publicitate.
c) Clienţii – cea mai importantă componentă.
În funcţie de modul de manifestare în raport cu oferta pot fi:
 Consumatori individuali de produse şi servicii;
 Agenţi distribuitori (care cumpără şi revând o anumită ofertă );
 Agenţi publici – care recurg la oferta pentru înfăptuirea unor obiective economice şi
sociale proprii.
 Clientela internaţională – cu caracteristici specifice zonelor de provenienţă.
d) Firmele concurente – reprezintă o componentă a cărei importanţă depinde de nivelul
competitiv caracteristic mediului în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

8
În funcţie de forţa firmelor concurente cu care se confruntă, întreprinderea se poate plasa în
situaţii concurenţiale:
 Poziţie dominantă - (atunci când întreprinderea beneficiază de o imagine puternică,
superioară firmelor cu care intră în contact);
 Poziţie puternică - specifică întreprinderilor care dispun de un avantaj major asupra,
concurenţei ei, oferit de existenţa unui produs foarte solicitat ( unic, rar ) sau protejat
de un brevet, marcă de prestigiu;
 Poziţie favorabilă – situaţie ce oferă întreprinderii posibilităţi de îmbunătăţire a
poziţiei sale concurenţiale;
 Poziţie apărată ( menţinută ) – proprie întreprinderilor care pentru a realiza
concurenţa, sunt în măsură cu mijloacele de care dispun să-şi reorienteze întreaga
activitate;
 Poziţie slabă – caracteristică întreprinderilor cu o sinergie negativă şi o capacitate
redusă de adaptare la condiţiile unui mediu concurenţial;
 Poziţie total nefavorabilă – care plasează întreprinderea în imposibilitatea de a
reacţiona;
e) Organismele publice – reprezintă o componentă a micromediului care include:
 Mediile financiare;
 Mass media;
 Organele administraţiei publice;
 Grupurile de interes ( asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, ecologice);
 Marele public.
2.2.2. Macromediul întreprinderii
Componentele care configurează macromediul întreprinderii pot fi grupate astfel: mediul
demografic, economic, tehnologic, politic şi instituţional, socio-cultural, natural.
a) Mediul demografic – influenţează activitatea întreprinderii deoarece diferitele structuri ale
populaţiei constituie atât sursa pieţelor sale – în calitate de beneficiar al produselor şi
serviciilor oferite pieţei, cât şi ca sursă pentru forţa de muncă necesară.
În acest context întreprinderea trebuie să obţină informaţii privind diferitele caracteristici ale
populaţiei şi anume:
 repartiţia pe categorii de vârsta;
 rata de natalitate şi decese;
 compoziţia socio-culturala şi afiliaţiile religioase.

9
b) Mediul economic – este influenţat de acţiunea unor factori ce determină puterea de
cumpărare.
Dintre aceştia : veniturile, preturile, economiile populaţiei, creditul,timpul liber care
influenţează atât comportamentul firmelor cât şi al consumatorilor.
c) Mediul tehnologic – este influenţat de tot ce este nou, de natura sa care constituie o sursă de
dezvoltare şi modernizare.
Astfel prin dezvoltare tehnologică în domeniul transportului aerian, destinaţii îndepărtate au
devenit tot mai accesibile; la fel prin dezvoltarea sistemelor de gestiune s-a permis
consumatorului potenţial acces direct la informaţii.
d) Mediul politic şi instituţional – influenţează practicile comerciale şi comportamentul
agenţilor economici.
În acest context:
 sistemul politic şi arsenalul sau legislativ – defineşte cadrul legal în care firmele îşi
desfăşoară activitatea;
 statul protejează consumatorul;
 stabilitatea politică a unei ţări poate stimula sau inhiba comportamentul
consumatorului.
e) Mediul socio-cultural – prin componentele sale influenţează în plan calitativ, dimensiunile
şi natura nevoilor, a cerinţelor şi exigentelor purtătorilor cererii.
f) Mediul natural – reprezentat de condiţiile geografice şi climatice ale unei tari sau zone,
influenţează consumatorii în alegerea unui anumit produs sau serviciu.
2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern – relaţii de piaţă, relaţii de concurenţă, relaţii de
parteneriat şi cooperare.
Sistemul de relaţii ale întreprinderii cu mediul este format din următoarele categorii de relaţii:
 relaţii de piaţă între întreprindere şi alte componente ale mediului;
 relaţii de concurenţă cu alte firme având un profil similar, ofertă asemănătoare cu care
îşi dispută aceleaşi pieţe de desfacere, eventual aceeaşi cumpărători şi aceleaşi surse
de aprovizionare;
 relaţii de parteneriat şi cooperare, care sunt opuse celor concurenţiale, firmele căutând
astfel să evite confruntarea şi din motive diverse să conlucreze pentru a atinge
obiectivele pe care singură nu le-ar pute realiza.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii.
Această categorie de relaţii ia naştere în toate situaţiile când întreprinderea acţionează ca
participant pe piaţă. În această calitate, ea are rol activ şi stabileşte legături cu toate

10
componentele micromediului: cu clienţii, cu furnizorii, cu prestatorii de servicii şi cu
intermediarii şi chiar cu concurenţii, ( figura nr.1.).

MACROMEDIU
MACROMEDIU

MACROMEDIU
INTERMEDIARII
FURNIZORI DE
BUNURI

FURNIZORI DE
FORŢĂ DE ÎNTREPRINDEREA
MUNCĂ

PRESTATORI DE CLIENŢI
SERVICII

CONCURENŢI

ORGANISME
BANCARE,
FINANCIARE,
ADMINISTRATIVE

MACROMEDIU

Figura nr 1 - Relaţiile de piaţă ale întreprinderii.

Prin natura lor, relaţiile de piaţă plasează firma atât în calitate de vânzător, cât şi de
cumpărător, de ofertant şi de beneficiar. Urmare acestor caracteristici, relaţiile de piaţă în care se
angajează întreprinderea sunt:
 relaţii de vânzare – care sunt de furnizare ( livrare de mărfuri ) şi prestare de servicii,
inclusiv credite, acţiuni, ş.a:
 relaţii de cumpărare – care sunt de aprovizionare ( cu materii prime, materiale, maşini,
utilaje ), de recepţionare a unor servicii precum contractarea de credite, achiziţionarea de
acţiuni, încheierea de asigurări ale mărfurilor, clădirilor şi persoanelor, mijloacelor de
transport, închiriere, etc.;
 relaţii de intermediere – care au drept scop mijlocirea legăturilor între diverşi
participanţi la relaţiile de piaţă; din gama mare a întreprinderilor care joacă rolul de

11
 intermediari se detaşează, prin importanţa şi rolul lor, agenţii, distribuitorii, angrosiştii şi
detailiştii;
 relaţii de informare – acestea îmbracă fie forma relaţiilor de recepţie de mesaje şi
informaţii înainte de cercetările de marketing ( culegere de informaţii despre
consumatori, concurenţi, intermediari, furnizori, despre modul cum sunt privite
produsele întreprinderii, imaginea întreprinderii), fie a relaţiilor de transmitere de
informaţii întâlinte în legătură directă cu vânzarea – cumpărarea ( publicitate,
promovarea vânzărilor, informaţiile furnizate de forţa de vânzare, de echipele de service
etc.).
În mod tradiţional, firmele caută în permanenţă să obţină poziţii mai bune pe piaţă. Cele mai
mari dificultăţi în atingerea acestui obiectiv le întâmpină din partea concurenţilor. De aceea, o
întreprindere trebuie să aibă un comportament ofensiv prin care încercă să-şi mărească cota de
piaţă, prin contractarea şi depăşirea rivalilor. Ea poate apela la mai multe relaţii care formează o
reţea de strategii de atac. Această reţea cuprinde:
 atacul frontal – care îmbracă forma unui atac pur, caz în care întreprinderea copiază
fiecare acţiune a concurentului său direct ( produs similar, preţ identic, promovare de
acelaşi tip ), sau a atacului modificat, care se limitează la un grup de clienţi pe care se
concentrează, la practicarea unui preţ mai bun, la investirea în cercetare-dezvoltare pentru
a crea produse mai bune şi mai ieftine. Firmele japoneze au practicat toate formele
atacului pur. Toshiba a egalat şi a depăşit concurenţii săi americani cu ajutorul unor
preţuri mai scăzute. Multe firme japoneze explică costul mai scăzut al produselor,
calitatea lor superioară şi performanţele prin accentul pus pe cercetarea şi dezvoltarea de
procese de facbricaţie performante şi pe rentabilitatea tot mai bună a producţiei;
 atacul pe flancuri – costă în înfruntarea concurenţilor în segmentele de piaţă unde sunt
slabi sau sunt absenţi;
 încercuirea – evită confruntarea directă, din care agresorul poate ieşi înfrânt şi acestea
produce tipuri, stiluri de mărimi de produse mai variate, mai ieftine sau mai scumpe cu
care îşi încercuieşte concurentul care trebuie să-şi protejeze faţa, flancurile şi spatele în
acelaşi timp, fiin forţat astfel să-şi disperseze eforturile;
 ocolirea – este tipică pentru evitarea concurentului, ea având caracter indirect, dar
ofensiv totodată. Această strategie presupune ca firma să-şi ocolească concurentul şi să se
intereseze de segmente de piaţă sau pe pieţe pe care acesta nu este prezent. Pentru
aceasta, firma agresoare poate dezvolta produse noi, lansa produse radical diferite de ale
concurenţilor şi poate pătrunde în segmente geografice noi cu produsele existente;

12
  atacul de gherilă – constă în lansarea de mici asalturi intermitente asupra poziţiilor sau
zonelor diferite în care se află adversarul, în scopul de a-l hărţui şi demoraliza până ce
acesta cedează şi oferă concesii.
Relaţiile de parteneriat şi cooperare.
Nu puţine sunt situaţiile şi firmele care, în locul confruntării, reclamă înţelegeri mai mult
sau mai puţin existente. Proliferarea parteneriatelor sub forma alianţelor strategice, atât pe
pieţele interne, cât şi pe piaţa internaţională, se explică tocmai prin înăsprierea condiţiilor de
piaţă şi a concurenţei care devine tot mai mult internaţională. De aceea, posibilităţile unei
singure firme, fie ea mare şi puternică, nu mai sunt de ajuns pentru a rezista sau a-şi îmbunătăţi
poziţia. Prin alianţe în diverse domenii, de la cercetare-dezvoltare şi financiar, până la
comercializare şi marketing, firmele participante urmăresc obţinerea de fonduri băneşti,
tehnologii, acces la reţele de distribuţie, pătrunderea pe noi pieţe, sporirea rentabilităţii,
obţinerea de avantaje în lupta concurenţială, învăţarea de la parteneri, împărţirea riscurilor şi
costurilor legate de intervenţii ridicate şi de activitatea de cercetare-dezvoltare. Relaţiile de
parteneriat pot deveni mai strânse şi se pot transforma în relaţii de cooperare.
Forma organizatorică cea mai cunoscută pe care o îmbracă relaţiile de cooperare este
firma mixtă. Firmele mixte care urmăresc să se plaseze pe o poziţie mai bună prin contribuţia
comună a partenerilor pot fi întâlnite sub formele: firme mixte în producţie, înfiinţate pentru a
produce în comun anumite produse; firme mixte în domeniul exploatării şi exploatării resurselor
naturale; firme mixte în marketing, care au cea mai largă răspândire, ele deţinând 50% din
numărul total al firmelor mixte şi se constituie pentru a comercializa în comun produsele
partenerilor; firme mixte în servicii, care s-au extins recent în sectoare precum serviciile bancare
( bămci mixte ), transporturile, asigurările, telecomunicaţiile, etc.

13
 TEMA III
PIAŢA ÎNTREPRINDERII.
3.1. Definiţia şi caracteristicile piaţei.
3.2. Structura pieţei.
3.3. Locul întreprinderilor în cadrul pieţei.
3.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
3.5. Studierea consumului şi comportamentul consumatorului.

3.1. Definiţia şi caracteristicile pieţei.

Definiţia pieţei – piaţa constituie premisa şi, în acelaşi timp, finalitatea activităţilor de
marketing. Ea reprezintă o construcţie care se regăseşte în zona de contact permanent între
producţie, respectiv dintre producătorii de produse şi prestatorii de servicii, pe de o parte, şi
consum, respectiv, consumatorii şi comportamentul lor, pe de altă parte. Producătorii şi
consumatorii se întâlnesc pe piaţă şi, prin intermediul tranzacţiilor, îşi realizează obiectivele.
Scopul marketingului fiind satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, este clar că atât
concepţia şi atitudinea, cât şi soluţiile de marketing se raportează la piaţă.
Caracteristicile pieţei- Piaţa este un conglomerat de participanţi, mărfuri, factori şi
relaţii care se stabilesc între marea varietate a „actorilor” care joacă pe această „scenă” . Toate
acestea imprimă pieţei o serie de trăsături caracteristice. O primă trăsătură caracteristică a
pieţei este complexitatea. Complexitatea este dată, în primul rând, de numărul extrem de mare al
bunurilor şi serviciilor care sunt oferite sau cerute într-o varietate sortimentală şi
tipodimensională, coloristică etc. ce nu poate fi stabilită cu exactitate. În al doile rând,
complexitatea pieţei este rezultatul unui număr aşa de mare de participanţi la actele de piaţă,
încât aceştia nu pot fi identificaţi în totalitate în toate cazurile. Despre numărul total , exact al
cumpărătorilor sau consumatorilor unui anumit bun de folosinţă curentă se pot face doar
estimări, ţinând seama şi de mobilitatea ridicată a acestora. Complexitatea este dată şi de aria
geografică diferită a pieţelor diverselor bunuri şi servicii şi de combinaţiile practic infinite între
ofertă, cerere şi spaţiul în care acestea se manifestă.
A doua caracteristică este extrema eterogenitate a pieţei, dată atât de marea varietate
de bunuri şi servicii care formează obiectul relaţiilor de piaţă, de tipurile extrem de diverse ale
participanţilor la actele de schimb, la tranzacţii de piaţă, cât şi de condiţiile şi spaţiul în care se
realizează aceste tranzacţii.
A treia caracteristică a pieţei este dinamismul - Dinamismul se referă la evoluţia
componentelor sale – cererea şi oferta - , la formele de realizare a schimburilor pe piaţă şi la
spaţiul geografic. Cererea se modifică, se diversifică, apar cerinţe noi, produsele şi serviciile
14
existente nu mai sunt considerate satisfăcătoare, exigenţele consumatorilor evoluează. Oferta
încearcă să ţină pasul cu schimbările dinamice ale cererii prin produse tot mai diverse, noutăţi,
cu calitate tot mai bună. Caracterul dinamic se referă şi la evoluţia permanentă a pieţei sub aspect
geografic. O piaţă mică, semnificativă la nivel local, se poate extinde pe măsură ce tot mai
mulţi producători şi consumatori împrăştiaţi pe o arie teritorială din ce în ce mai mare intră în
relaţii de schimb. Un exemplu care explică dinamismul pieţei sub aspectul cererii, ofertei şi
geografic îl reprezintă Internetul.
Soluţia www.( World Wide Web ) a permis crearea reţelei de comunicaţii ( Internet ) care
a eliminat multe din inconvenienţele comunicării tradiţionale. Internetul a eliminat abstacolele de
spaţiu, timp, barierele la care erau supuse scrisorile şi formele de comunicare. În acelaşi timp, el
oferă posibilitatea comunicării directe, interpersonale, indiferent de locul sau momentul în care
se găsesc interlocutorii, nefiind legat de orare de funcţionare sau formalităţi de îndeplinit.
La toate acestea se adaugă posibilităţile nemaiîntâlnite de acoperire geografică,
legăturile putând fi stabilite între persoane aflate în cele mai îndepărtate colţuri ale lumii, pentru
a soluţiona inclusiv probleme de marketing.
Internetul înregistrează o dinamică accelerată, tot mai substanţială pe zi ce trece, atât în
ceea ce priveşte numărul de utilizatări, cât şi valoarea cheltuielilor on-line ( prin internet ).
A patra trăsătură a pieţei este caracterul economic. Datorită raporturilor în continuă
schimbare între cerere şi ofertă, forţei diferite a particpanţilor la actele de vânzare – cumpărare şi
dorinţei acestora de a câştiga poziţii tot mai bune, pe orice piaţă există o permanentă luptă,
numită concurenţă. Concurenţa se manifestă cu intensitate şi în forme diferite în funcţie de
specificul pieţei pentru fiecare marfă, de situaţia existentă a pieţei în fiecare moment, de
numărul ofertanţilor şi al clienţilor acestora, de volumul şi structura cererii şi ofertei. În general,
nu există piaţă pe care să nu apară concurenţă.
A cincea trăsătură a pieţei este caracterul său necontrolabil – de către cei care participă
la relaţii şi operaţiuni de schimb în cadrul acesteia. Caracteristic definitorie a economiei de piaţă
este tocmai existenţa pieţei, pe care angajamentele, contractele, actele de schimb se stabilesc şi
se realizează în funcţie de raportul între cerere şi ofertă şi poziţiile deţinute de participanţi. Exstă
pericol ca, prin poziţia de monopol, anumite întreprinderi să controleze piaţa. În acelaşi timp, pe
fiecare piaţă se simte influienţa mai mare sau mai mică a organismelor de stat abilitate să
reglementeze piaţă.
De regulă, pentru a evita monopolizarea pieţei, statele au legislaţie specifică prin care se
interzic şi se pedepsesc acţiunile acelor întreprinderi care urmăresc să controleze piaţă. Cele mai
cunoscute legi sunt legile antitrust din S.U.A. şi U.E. şi legile privind concurenţa existentă în
majoritatea ţărilor lumii.
15
3.2. Structura pieţei.
1. Structura pieţei din punct de vedere al intereselor de marketing.
Privită din punct de vedere al intereselor de marketing, piaţă poate fi exprimată
considerând-o ca un întreg format din mai multe părţi cu destinaţii şi semnificaţii distincte, aşa
cum sugerează ( figura nr. 2).

Piaţa totală (CN)

Piaţa teoretică (PT)

Piaţa efectivă (PE) (PT)

CONSUMATORUL NONCONSUMATORI

Clienţii concurenţei
Clienţi propriiRelativi Absoluţi

Piaţa efectivă
Piaţa efectivă a concurenţei PEC a întreprinderii PEI

Piaţa potenţială a întreprinderii PPI

Figura2. Structura pieţei după interesele de marketing.

Din figura 2 se poate observa că gradul de cuprindere maxim îl are piaţa totală (CN), care
cuprinde populaţia toală formată din indivizii, familiile sau întreprinderile şi organizaţiile cărora
le este adresat un produs sau serviciu. O anumită parte din populaţia totală este formată din
consumatori. Aceştia fie au adoptat deja produsul în consum, fie îl vor adopta cu un anumit
grad de certitudine. Cealaltă funcţie din populaţia totală este formată din nonconsumatori. Ei pot
fi absoluţi sau relativi. Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care au nevoie de produs sau de
serviciu şi nu-l vor cumpăra şi consuma niciodată.
Diabeticii nu au nevoie, nu cumpără sau consumă zahăr, musulmanii nu consumă carne
de porc şi nu beau alcool. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de
produs, dar nu îl cumpără sau consumă încă din diverse motive. Asemenea motive pot fi: lipsa
banilor, lipsa informaţiilor despre existenţa produsului; a mărcii sau a serviciilor; sau pur şi
simplu nu vor să îl cumpere sau au idei preconcepute. Cel puţin o parte dintre aceştia ar putea
cumpăra şi consuma produsul, marca sau serviciul dacă situaţia se schimbă, devenind
16
consumatorii efectivi. anumite persoane nu încheie asigurări de viaţă pentru că nu sunt informate
asupra avantajelor acestora sau nu au venituri suficiente. În urma unor acţiuni energice de
familiarizare cu tipurile de asigurări de viaţă, cu avantajele lor sau dacă veniturile lor cresc, unii
dintre aceşti nonconsumatori relativi vor încheia asigurări de viaţă.
Piaţa teoretică – (PT)- este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi şi se obţine prin
diminuarea pieţei totale cu numărul nonconsumatorilor absoluţi, astfel:
Piaţa teoretică = PT=CN-NCA
După ce din piaţa teoretică se scoate numărul nonconsumatorilor relativi, ceea ce rămâne
reprezintă piaţa efectivă (PE), astfel;
Piaţa efectivă = PT-NCR = CN-(NCA+NCR)
Piaţa efectivă este împărţită între întreprindere şi concurenţii săi. Partea din PE care este
formată din clienţii proprii este piaţa efectivă a întreprinderii (PEI). Cealaltă parte din piaţă
constituie piaţa efectivă a concurenţei (PEC). Piaţa efectivă a întreprinderii poate fi mărită dacă
acţiunile şi programele sale de marketing sunt bune şi au efecte. Deoarece întreprinderea nu
poate preciza cu exactitate când şi cât va putea mări piaţa efectivă, piaţa pe care speră să o
obţină, este o piaţă virtuală, posibilă într-un orizont de timp.
Această piaţă posibilă în condiţiile reuşite ale acţiunilor sale de marketing şi ale
acţiunilor concurenţei şi ale celorlalţi factori de influenţare a pieţelor este numită piaţă
potenţială. Mărimea pieţei potenţiale se modifică la diverse intervale de timp, ea putând fi mai
mare, egală sau mai mică pe termen lung decât ce pe termen scurt.
2. Structura pieţei după natura participanţilor şi destinaţia mărfurilor.
Structura complexă a pieţei reiese şi din natura diferită a participanţilor – în speţă a
clenţilor – şi destinaţia diferenţiată a mărfurilo care fac obiectul relaţiilor de piaţă. Privită din
acest unghi, piaţa este structurată în:
 piaţa bunurlor de consum – achiziţionarea de consumatori individuali;
 piaţa organizată – numită şi piaţa de afaceri, formată, la rândul ei, din piaţa bunurilor de
capital, care sunt achiziţionate de cumpărătorii industriali, şi piaţa instituţională, pe care
cumpărătorii sunt şcoli, spitale, poliţie, oraşe, diverse organizaţii;
 piaţa guvernamentală – pe care tranzacţiile sunt realizate cu participarea guvernului prin
agenţii şi alte organisme guvernamentale sau prin întreprinderi angajate să efectueze
achiziţii guvernamentale;
 piaţa serviciilor – achiziţionate fie de consumatori individuali, fie de cumpărătorii
organizaţionali, fie de cumpărătorii guvermamentali.

17
3. Structura pieţei în funcţie de caracteristicile cererii şi ofertei.
Orice piaţă este rezultatul naturii şi raporturilor în care se găsesc cererea şi oferta, care
dau şi o anumită structură pieţei.
Cererea de bunuri de consum se caracterizează prin următoarele caracteristici:
 are la bază nevoile, dorinţele şi performanţele consumatorilor individuali;
 manifestarea cererii indivizilor pentru bunuri de consum poartă amprenta factorilor
subiectivi ( înclinaţii, gusturi, grad de cultură, motivaţii, stil de viaţă), dar este motivată şi
din punct de vedere economic (în funcţie de venituri, importanţa diverselor bunuri de
consum şi „costul” de consum);
 cererea consumatorilor are un pronunţat caracter aleatoriu, fiind în bună parte
neprogramată şi puţin previzibilă, ceea ce face dificilă corelarea ei cu oferta de bunuri de
consum:
Cererea reprezintă cantitatea dintr-o marfă – bun pe care participanţii pe piaţă sunt
dispuşi să o cumpere la un moment dat, pentru diferite niveluri de preţuri.
Oferta de bunuri de consum are următoarele caracteristici importante:
 se adresează unui număr mare de cumpărători/consumatori;
 caracteristicile tehnico-funcţionale şi estetice ale bunurilor de conum sunt de natură să
satisfacă gusturile şi preferinţele diferenţiate ale consumatorilor;
 se structurează pe clase de calitate în vederea corelării gradului de solvabilitate a
diverselor segmente de cumpărători şi cu nivelul exigenţelor lor.
 condiţionează consumul populaţiei atât cantitativ cât şi calitativ.
Oferta reprezintă cantitatea dintr-o anumită marfă pe care întreprinderile sunt dispuse să o
cedeze cumpărătorilor la un moment dat pentru diverse niveluri de preţ.
Practici de marketing. Piaţa gresiei şi faianţei în România.
Cererea: Volumul cererii este dat de volumul vânzărilor. Acestea s-au cifrat în, anul
2008 la 13,5 milioane metri pătraţi de plăci ceramice, ceea ce corespunde unui consum de 0,6
mp/locuitor.
Tendinţe în structura cererii Se solicită plăci de dimensiuni mai reduse (10 * 10 cm),
imitaţiile de mozaic fiind la modă. Plăcile mari de gresie sau faianţă sunt cerute pentru încăperi
mari, pentru că dau iluzia de micşorare a spaţiului. Paleta coloristică este diversificată, culorile
ca roşu, verde, albastru, foarte vii, fiind o noutate pentru acest tip de finisaje. Modelele
geometrice şi florale repetitive nu se mai poartă de câţiva ani. Se foloseşte faianţă în două
nuanţe diferite, cu cea de culoare mai închisă în partea inferioară a peretelui pe care este
aplicată.
18
 Dinamica cererii Cererea este în creştere în ultimii ani, în special datorită atenţiei
deosebite care se acordă finisajelor, gresia şi faianţa reprezentând o alternativă economică în
foarte multe cazuri.
Oferta: Volumul ofertei este caracterizat de producţia internă şi importuri. Anul
trecut, producţia de placaje ceramice a fost de 9 milioane de metri pătraţi, la care s-au adăugat
alte 4,5 milioane din import.
Structura ofertei: Din punct de vedere sortimental, pe piaţa românească se găseşte o
mare varietate de gresie şi faianţă într-o gamă largă de repere, autohtone sau din import, de
diverse calităţi şi la preţuri accesibile tuturor. În materie de faianţă s-a cam renunţat la
clasicele plăcuţe de 15x15 cm. Variantele de comercializare a plăcilor de faianţă sunt, din punct
de vedere dimensional, trei: 15x15, 15x20 sau 20x20 centimetri, iar tipologic opţiunile
cumpărătorilor se îndreaptă spre ceramică porţelanată, glazurată sau din argilă atomizată. În
ceea ce priveşte gresia, diferă doar dimensiunile, care sunt 20x30, 30x30, 30x40 şi 40x40
centimetri, şi grosimea plăcilor.
De subliniat deosebitul impact al produselor italieneşti care sunt cele mai variate. Cele
mai comercializate plăci sunt obţinute din ceramică glazurată, care au o structură tip sandwitch,
cu stratul de rezistenţă la uzură aplicat direct peste placă, având şi un rol estetic. Al doilea tip
este realizat din ceramică porţelanată, placa având o structură omogenă în toată masa ei. Deşi
plăcile glazurate au un preţ mai mic cu 30% faţă de cele porţelanate, ele nu pot fi folosite pentru
finisaje exterioare, deoarece aceste plăci nu rezistă la cicluri reperate de îngheţ-dezgheţ.
Pentru a atrage clientelă, plăcile de faianţă şi gresie sunt personalizate, având denumiri
sugestive: Altea, Iris, Sass Almona, Cobalto, Kripto, Bergamo Roşa, Peru, Mexico Cotto ş.a.
m.d.
Cererea de bunuri de capital are o serie de particularităţi care o diferenţiază de cererea de
bunuri de consum a cumpărătorilor individuali. Aceste particularităţi sunt:
 este generată de nevoi precise;
 este în cea mai mare parte de natură tehnică;
 este o cerere derivată, în sensul că reprezintă rezultatul cererii pentru alte bunuri:
cererea pentru tablă de un anumit tip derivă din cererea de automobile la
fabricarea cărora este folosită;
 este bine precizată ca volum, structură, specializare şi în spaţiu, ceea ce face
posibilă identificarea şi delimitarea relativ uşoară şi corectă a utilizatorilor
potenţiali;
 volumul unei achiziţii este mai mare, iar numărul cumpărătorilor mai redus;
 constituie obiectul unor calcule de eficienţă şi rentabilitate;
19
  este corelată mai bine cu oferta, atât sub aspectul dimensiunilor globale, cât şi în
structura pe produse şi servicii.
Oferta de bunuri de capital are următoarele caracteristici principale:
 se adresează unui număr limitat de cumpărători şi utilizatori;
 condiţionează activitatea utilizatorilor, influenţând ritmicitatea şi calitatea
producătorilor bunurilor respective, realizarea programelor de producţie şi
comercializare, preţurile de vânzare etc;
 compoziţia, caracteristicile, prezentarea, calitatea, utilizarea şi randamentul
mărfurilor oferite sunt strict definite, precizate din punct de vedere tehnic.
Aceste caracteristici sunt determinate de particularităţile cererii, de regulă bunurile de capital
fiind destinate satisfacerii unor nevoi de natură tehnică. Centralele termice sau electrice, de
exemplu, sunt achiziţionate în vederea utilizării lor ca sursă de căldură pe termen lung şi trebuie
să aibă parametri tehnici şi funcţionali care să permită atingerea unui nivel anumit al temperaturii
pe o perioadă îndelungată.
Cererea de servicii are, două surse, care îi dau anumite caracteristici în fiecare caz:
 cererea de servicii asociată anumitor produse, cu precădere având complexitate
tehnologică ridicată, (bunuri de consum de, folosinţă îndelungată, . precum televizoarele,,
frigiderele,; maşinile de spălat, autoturismele, diverse maşini, instalaţii şi utilaje folosite
în procesele de producţie, linii tehnologice, până la complexe industriale), se
particularizează în funcţie de cerinţele fiecărui produs. În cazul achiziţionării unei linii
tehnologice, de exemplu, furnizorul poate să ofere servicii legate de instalarea ei, de
punerea în funcţiune, de reparare, de instruire a personalului care va lucra pe linia
respectivă;
 cererea de servicii pure – care se manifestă în mod independent pentru servicii cum
sunt cele bancare, de transport, asigurare, turistice, etc; în aceste cazuri, serviciul
„pur" reprezintă „produsul” cerut: acordarea unui credit, încheierea unei
asigurări, serviciile pentru un sejur, o excursie sau o călătorie.
Oferta de servicii are următoarele caracteristi esenţiale:
 se adresează unui număr mare de cumpărători şi serviciile se consumă în timp ce
sunt livrate;
 este perisabilă şi nu poate fi înlocuită;
 are o diversitate foarte mare, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerinţele şi
preferinţele fiecărui client;
 uneori nu poate fi separată de produsele a căror comercializare o susţine
(reparaţiile în garanţie);
20
  calitatea serviciilor-depinde într-o măsură foarte mare de personalul întreprinderii
care imprimă o anumită calitate serviciilor.
Structura pieţei în profil geografic.
Complexitatea structurală a pieţei este explicabilă şi prin marea varietate de pieţe
definite şi caracteriziate din punct de vedere geografic.
Din acest unghi, cel geografic, piaţa este formată din: Pieţe interne. Acestea sunt locale
când se raportează la o anumită regiune (piaţa Moldovei, piaţa Bucureştiului), naţionale (piaţa
României, piaţa S.U.A., piaţa Egiptului) sau multinaţionale când în anumite condiţii capătă
caracterul caracterulunei singure pieţe, cum este cazul pieţei unice europene.
Piaţa internaţională este termenul generic pentru toate actele şi relaţiile de schimb care
depăşesc graniţele anţionale.
Pieţe internaţionale. Piaţa internaţională trebuie privită în mod nuanţat, deoarece
există mai mulţi termeni legaţi de noţiunea de piaţă internaţională. în mod uzual, când se
vorbeşte despre o piaţă pe care se realizează schimburi şi tranzacţii în afara graniţelor unei
ţări se foloseşte termenul de piaţă externă. O asemenea piaţă poate fi o parte dihtr-o piaţă
naţională numită segment, o piaţă naţională în întregul ei, o piaţă regională care include mai
multe ţări sau zone ale mai multor ţări, o piaţă continentală sau, în sfârşit, piaţa globală.
Un alt termen utilizat este cel de piaţă mondială. Ea reprezintă ansamblul raporturilor
care se stabilesc între diferite pieţe naţionale, regionale şi continentale şi îmbracă forma
actelor şi faptelor de comerţ şi cooperare şi a altor modalităţi de transfer internaţional
(transfer de bani, investiţii etc). Este vorba despre totalitatea pieţelor văzută nu ca o sumă
aritmetică, ci ca un ansamblu de relaţii reciproce cu caracter complex şi eterogen între diferite
pieţe interdependente.
3.3. Locul întreprinderilor în cadrul pieţei.

Întreprinderile existente pe o piaţă sunt numeroase şi fiecare încearcă să câştige o poziţie

cât mai bună, pe care să o menţină şi eventual să o îmbunătăţească. În acest scop, fiecare
stabileşte mai întâi piaţa la care se raportează, realizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub
aspect sociodemografic (deci sub aspectul consumatorilor potenţiali), descriptibilă sub aspect
economic, inteligibilă sub aspect cultural şi accesibilă din punct de vedere comercial,
politic şi juridic. Această piaţă poartă numele generic de piaţă de referinţă.
Pentru a putea aprecia care este sau poate fi locul său în cadrul pieţei, întreprinderea
trebuie să clarifice problematica a două pieţe de referinţă, la care se raportează: piaţa
produsului şi piaţa întreprinderii.
Piaţa produsului.

21
Piaţa produsului cuprinde atât produsele întreprinderii, cât şi pe cele oferite de alte
întreprinderi existente pe piaţă. În acest mod, piaţa produsului se delimitează ca arie şi ca
volum în funcţie de zona teritorială şi numărul de segmente pe cere se răspândeşte produsul în
consum şi de numărul, mărimea şi frecvenţa achiziţiilor. Luând în considerare cele două
elemente, respectiv zonele teritoriale, sau segmentele de piaţă şi achiziţiile, volumul pieţei
produsului poate fi determinat astfel:

Unde:
Vp – piaţa produsului;
P – volumul vânzărilor sau cumpărărilor produsului;
j – 1,2…m – numărul de zone, ţări sau segmente.
Piaţa produsului calculată ca mai sus este dată de numărul total al consumatorilor care
achiziţionează un produs, indiferent de originea sau marca acestuia. Piaţa produsului este acea
parte a pieţei totale definită de gradul de pătrundere a acestuia în consum în prezent şi în viitor.
Piaţa întreprinderii.
Întreprinderea va deţine acea parte din piaţa oricărui produs existent pe piaţa pe care o
satisface cu propriul produs, sub marca proprie. Piaţa întreprinderii are volum, structură şi arie.
Volumul pieţei întreprinderii poate fi obţinut cu ajutorul relaţiei:
V î =∑ Pij
Piaţa întreprinderii – este acea parte a pieţei totale caracterizată de gradul de pătrundere în
consum, în prezent şi în viitor, a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii.
Unde:
Vî – volumul pieţei întreprinderii;
P – volumul ( fizic sau valoarea ) vânzărilor produsului întreprinderii;
i – 1,2…n – numărul de produse comercializate de întreprinderii;
j – 1,2…,m – numărul de zone sau segmente pe care se vând produsele întreprinderii.
Structura pieţei întreprinderii este formată din numărul produselor, sortimentelor şi
tipodimensiunilor comercializate de aceasta.
Aria pieţei întreprinderii – este limitată la dispersia georgrafică a mărfurilor
comercializate de întreprindere, pe piaţa internă sau pe piaţa internaţională. Poziţia sau locul
întreprinderii pe piaţă este dat de cota de piaţă (CP). Cota de piaţă este determinată ca raport
procentual între vânzările întreprinderii şi volumul total al pieţei, astfel:

22
 V â nz ă rile î ntreprinderii
C p= × 100
Volumul pie ţ ei totale
De regulă, Cp este calculată pentru fiecare produs al întreprinderii şi trebuie ca unitatea de calcul
folosit să fie aceeaşi pentru vânzările înteprinderii, cât şi pentru piaţa totală. Acestea pot fi
exprimate în unităţi fizice ( bucăţi, cantităţi ) sau unităţi valorice.
EX. Piaţa românească de gresie şi faianţă de 13,5 milioane m 2, este împărţită între
producătorii interni care deţin circa 2/3 ( 67%), şi produsele importate din Spania (18,5%) şi
Italia (13,3%) aşa cum reiese din ( figura nr. 3.).

Structura pieţei de grsie şi faianţă după

cotele de piaţă
1,2%

18,5%
altii
Import Italia
Import Spania
Productie interna
13,3%

67%

Figura nr. 3. – Structura pieţei de gresie şi faianţă după cotele de piaţă.

Cota de piaţă variază de la o perioadă la alta sub influenţa a trei categorii de factori:
 modificarea dimensiunilor pieţei care este folosită ca bază de raportare creşte volumul
pieţei şi vânzările întreprinderii rămân aceleaşi, cota de piaţă a acesteia scade, scade
volumul pieţei şi vânzările întreprinderi rămân aceleaşi sau cresc, creşte cota de piaţă a
acesteia;
 volumul şi calitatea eforturilor întreprinderii (ca mai sus);
 acţiunile concurenţilor: cu cât concurenţii reuşesc să aducă pe piaţă produse şi să ofere
condiţii mai bune de comercializare, cu atât ei poi prelua din cota de piaţă a
întreprinderii, micşorând-o.
Cota de piaţă este un indicator important. Ea arată nu numai poziţia întreprinderii în termeni
cantitativi, ci şi puterea acesteia şi popularitatea mărcii sale.
3.4. Căi de dezvoltare a întreprinderii.

23
 Întreprinderile urmăresc mereu să-şi consolideze poziţia pe piaţă prin creşterea
volumului vânzărilor şi prin sporirea cotei de piaţă. În măsura în care anumite componente ale
pieţei efective nu sunt saturate şi în scopul acoperirii diferenţei - integrale sau parţiale - dintre
piaţa efectivă şi piaţa potenţială, întreprinderea încearcă să-şi dezvolte piaţa proprie. Căile de
extindere a pieţei întreprinderii sunt: creşterea extensivă, creşterea intensivă şi calea extensiv-
intensivă. Ele sunt ilustrate în ( figura nr.4) pe (exemplul ouălor).

ACHIZIŢIE MEDIE (BUCĂŢI)

PIAŢA POTENŢIALĂ

CREŞTEREA INTERNĂ C.CREŞTEREA COMBINATĂ

PIAŢA EFECTIVĂ A.CREŞTEREA EXTENSIVĂ

CUMPĂRĂTORII

CUMPĂRĂTORI (MII)

Figura nr.4.
A. Creşterea extensivă este calea prin care piaţa întreprinderii se măreşte ca rmare a atragerii
de noi cumpărători pentru produsele sale, fie din rândul noconsumatorilor relativi, fie dintre
clienţii întreprinderilor concurente. Din figura nr. 4, se poate vedea că întreprinderea mizează pe
atragerea de cumpărători până la cifra de 100 de mii, caz în care creşterea ar fi de 50.000 bucăţi
(5x10.000). În cazul pieţei interne, calea extensivă se concretizează în abordarea de noi zone
geografice şi a noi segmente de consumatori. În cazul pieţei externe, creşterea se realizează ca
urmare a introducerii produsului pe noi pieţe de desfacere, ceea ce are ca rezultat sporirea
numărului de consumatori ai bunului importat.
B. Creşterea intensivă constă în sporirea intensităţii consumului ca urmare a măririi
cumpărărilor medii efectuate de indivizii, familiile sau întreprinderile care sunt deja clienţii
întreprinderii, în exemplul nostru se mizează pe sporirea volumului achiziţiei individuale (de la
5 la 8 ouă, ceea ce ar avea drept rezultat o creştere a pieţei cu 270.000 bucăţi (3x90.000)).
C. Deoarece atât calea extensivă, cât mai ales cea intensivă sunt limitate, în sensul că numărul
cumpărătorilor ce pot fi atraşi în varianta extensivă şi creşterea consumului aceloraşi clienţi

24
depind de factori cum sunt limitele fiziologice în cazul produselor alimentare, ritmul înnoirii şi
al scoaterii din consum a bunurilor de folosinţă îndelungată sau a bunurilor de capital, sunt
cazuri când se recurge la calea extensiv-intensivă de creştere a pieţei întreprinderii. Această cale
presupune atât creşterea consumului pe piaţa existentă (latura intensivă), cât şi atragerea de
noi consumatorilor de pe piaţa internă şi externă (extindere). În exemplul nostru se mizează pe
creşterea combinată a numărului de ouă achiziţionate (de la 5 la 8) şi pe mărimea numărului de
cumpărători în acelaşi timp (de la 90 la 100 de mii). Creşterea totală intensiv-extensivă ar fi în
acest caz de 3x10.000. = 30.000 bucăţi. .
3.5. Studierea consumului şi comportamentul consumatorului.
Consumul ocupă locul central între preocupările marketingului, pentru că el
reflectă satisfacerea nevoilor. De aceea, pentru a studia consumul, este necesar să se pornească
de la nevoile de consum, care pot fi satisfăcute ca urmare a rezultatelor unor activităţi
economice. Cunoaşterea nevoilor permite anticiparea cererii pe piaţă, iar aceasta este satisfăcută
prin cumpărare, achiziţie şi consum. În tot acest proces, consumatorul este cel care, prin
comportamentul său, indică ce nevoi are, pe care urmăreşte să le satisfacă, câte şi pe care prin
cumpărare şi consum - le poate satisface (cerere solvabilă).
Se poate vorbi de un ciclu care cuprinde mai multe elemente aflate atât în sfera
consumului, cât şi în sfera pieţei, ca în figura 5.
Acest ciclu trebuie cunoscut de oamenii de marketing pentru a descoperi natura,
formarea, dinamica, structura şi tendinţele fiecărui element: nevoi, cerere, consum,
comportamentul consumatorului. Cunoaşterea lor este indispensabilă pentru a putea rezolva
problemele legate de ofeită şi de marketingul necesar pentru satisfacerea consumatorilor.
Nevoile de consum reprezintă ansamblu cerinţelor sau trebuinţelor necesare vieţii umane,
existenţei şi dezvoltării purtătorilor lor.

25
 Figura 5. CIRCUITUL PARCURS DE LA NEVOIE LA CONSUM

SFERA CONSUMULUI SFERA PIEŢEI

Nevoia de consum Cerere de consum

Comportamentul consumatorului

Consum Cumpărare de bunuri şi servicii

A. Cercetarea consumului.
În studierea consumului trebuie avute în vedere caracteristicile acestuia, şi anume: se bazează pe
bunuri şi servicii provenite din diferite surse, este individual sau colectiv, are o anumită
dinamică.
Cercetarea consumului după provenienţa bunurilor şi serviciilor arată că există
următoarele situaţii:
 consum din producţia sectoarelor economice, ca urmare a achiziţionării de produse şi
servicii oferite pe piaţă;
 consumul produselor şi serviciilor provenite din fonduri sociale (învăţământ, sănătate,
ajutoare sociale);
 consum din economia casnică (autoconsum), prin producţia naturală. Este cazul
bunurilor realizate din surse proprii, aşa cum sunt multe produse alimentare (brânză,
lapte, vin, ţuică, legume, fructe, grâu-pâine, porumb-mălai, dulceţuri etc.) şi unele
articole de îmbrăcăminte (ţesături, pulovere etc).
Lor li se adaugă bunurile realizate prin unor produse provenite de pe piaţă. Astfel, ţesăturile
cumpărate sunt transformate în confecţii, firele în tricotaje, materiile prime alimentare în produse
culinare, piesele de schimb sunt folosite pentru repararea aparatelor. în măsura în care consumul
este realizat din sursele aflate în gospodării şi din producţia proprie, cererea pentru produsele şi
serviciile respective existente pe piaţă se reduce.
Indiferent de provenienţa bunurilor şi serviciilor destinate consumului, ele pot fi consumate în
două moduri:

26
  consum individual sau personal, caracterizat de obiceiuri, preferinţe şi gusturi personale;
 consum colectiv, care poate fi al unor asociaţii şi organisme neguverra-mentale, public
sau guvernamental, al instituţiilor publice sau al unor grupuri mari de consumatori
(spitale, şcoli, cămine de copii, bătrâni, handicapaţi) care este un consum social.
Metodele de cercetare a consumului cele mai cunoscute sunt bugetele de consum şi cercetarea
directă la consumatori.
Bugetele de consum au în vedere familia ca unitate de cercetare. Ele arată mărimea,
structura şi priorităţile consumului la nivelul familiilor prin categoriile de cheltuieli şi mărimea
acestora, în cadrul bugetului, cheltuielile de consum sunt grupate în trei mari categorii: cheltuieli
pentru consumul alimentar; cheltuieli pentru consumul nealimentar (încălţăminte, îmbrăcăminte)
şi locuinţă şi cheltuieli pentru nevoi culturale, sănătate, transport, igienă, timp liber. Practici de
marketing prezintă o analiză a structurii cheltuielilor de consum în ţările europene. Din ea reiese
că în ţările est-europene ponderea cheltuielilor destinate produselor alimentare este mult mai
mare decât în cele ale Uniunii Europene, raportul maxim fiind de 3/1.
Cercetarea directă, spre deosebire de bugetele de familie care se bazează pe date
statistice, se realizează efectuând anchete în rândul consumatorilor cu ajutorul sondajelor. Pe
lângă informaţii cantitative, asemănătoare cu cele reieşite din analiza bugetelor de consum, în
acest caz pot fi obţinute şi informaţii despre preferinţele consumatorilor legate de calitatea,
mărcile, preţurile produselor şi serviciilor, intenţiile de consum în viitor etc.
B. Comportamentul consumatorului.
Comportamentul consumatorilor este o componentă a comportamentului economic al
persoanelor fizice şi juridice. Elementul central al comportamentului consumatorului este actul
decizional cu privire la obţinerea şi utilizarea mărfurilor. Acest act este rezultatul unor etape
parcurse şi care formează procesul decizional. Acest proces caracterizează comportamentul
consumatorului care include:
 comportamentul de cumpărare sau comportamentul în sens restrâns;
 comportamentul de consum, când se trece dincolo de decizia de cumpărare,
comportamentul acoperind atât decizia cumpără/nu cumpără, cât şi faza de utilizare
efectivă a bunului sau serviciului achiziţionat. Comportamentul consumatorului a
devenit o preocupare tot mai importantă a marketingului. Studierea sa a evoluat pe
măsură, devenind interdisciplinară, ceea ce înseamnă că este tratată din punct de vedere
antropologic, sociologic, psihologic şi economic pentru a putea înţelege cât mai bine
resorturile care determină consumatorii să se comporte într-un anumit fel şi nu în altul.

27
 TEMA 4.
CERCETĂRI DE MARKETING
4.1. Definiţia, aria, conţinutul, scopurile şi carinţele cercetării de marketing;
4.2. Tipologia cercetărilor de marketing;
4.3. Cronologia etapelor cercetării de marketing;
4.4. Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing;
4.5. Scale utilizate în cercetările de marketing.

4.1. Definiţia, aria, conţinutul, scopurile şi cerinţele cercetării de marketing.

Definiţia cercetării de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor necesare pentru elaborarea deciziilor de marketing.
Necesitatea cercetării de marketing derivă din chiar concepţia de marketing. Pentru a
satisface cât mai bine şi mai eficient consumatorii, întreprinderea trebuie să cunoască şi să
anticipeze necesităţile, dorinţele şi preferinţele acestora şi factorii care le influenţează şi
explică de ce consumatorii se comportă într-un anumit fel. În acest scop, întreprinderea are
nevoie să genereze un flux permanent de infonnaţii cu privire la mediu, piaţă, consumatori,
concurenţă şi alte elemente care prezintă interes pentru obiectivele şi activităţile sale de
marketing şi generale. Cercetarea de marketing este cea care ajută întreprinderea să afle
răspunsuri la exigenţele sporite de informaţii necesare pentru fundamentarea deciziilor de
marketing. Cercetarea de marketing adună datele şi faptele într-un mod sistematic, ordonat,
obiectiv şi intuitiv totodată, află şi dezvăluie situaţia reală şi nu starea ideală, imaginată sau
dorită.
Aria şi conţinutul cercetării de marketing.
De la bun început, este necesar să fie făcută distincţia între cercetarea de marketing
şistudierea pieţei. După cum se vede din figura nr. 6, cercetarea de marketing cuprinde atât
cercetarea pieţei, concurenţei, macromediului, produsului şi a celorlalte elemente ale mixului
de marketing, cât şi datele interne ale întreprinderii care au relevanţă pentru marketing.

28
 CERCETAREA DE MARKETING
INFORMAŢIILE
CERCETAREA MACROMEDIULUI

Fără relevanţă pentru

Informaţii
marketing
din surse
Relevante
contabilepentru alte CEREREA
surse PIEŢEI
şi din marketing

Cerere, ofertă,consumatori
Concurenţă.
Produs.
Preţ, promovare, distribuţie

Figura 6.- Aria şi conţinutul cercetării de marketing.

Deşi cele mai multe informaţii obţinute prin cercetare se referă la piaţă, o cercetare de
marketing completă cuprinde următoarele domenii, care arată conţinutul său complex şi aria
extrem de largă.
 Studierea pieţei. Pot fi supuse cercetării, în primul rând, aspecte generale ale pieţei,
cum sunt mărimea, caracteristicile, structura, aria şi dinamica. În acelaşi timp, obiectivul
studiului îl pot constitui fenomenele şi componentele pieţei, adică cererea şi oferta,
preţurile, infrastructura pieţei. Un loc central în studierea pieţei îl ocupă clienţii,
cumpărătorii, consumatorii şi utilizatorii. Numărul, localizarea geografică a
consumatorilor, mărimea şi structura consumului, comportamentul de cumpărare şi
consum şi factorii care îl influenţează, drepturile consumatorilor sunt de maximă impor-
tanţă pentru a şti cine, cât şi cum cumpără.
 Studierea concurenţei este importantă pentru stabilirea locului întreprinderii pe piaţă,
pentru identificarea forţelor care stânjenesc eforturile şi rezultatele acesteia. Concurenţa
este investigată sub aspectul numărului, cotelor de piaţă, strategiilor şi practicilor de
marketing, în special ale concurenţilor principali şi direcţi.
 Studierea produsului. Multe dintre preferinţele cumpărătorilor şi consumatorilor cu
privire la produs se explică prin atributele acestuia. De aceea, trebuie cercetate liniile de
produse, gama sortimentală, testate produsele noi, constatate calitatea, întrebuinţările şi
vârsta produsului, imaginea şi marca, ambalajul, produsele concurente. Tot în legătură cu
produsul trebuie analizate serviciile prestate clienţilor, respectiv oferirea de informaţii

29
 tehnice şi comerciale, înlocuirea produselor defecte, garanţiile acordate, reparaţiile,
întreţinerea, piesele de schimb, pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor cumpărătorului,
dacă este cazul.
 Studierea preţului, promovării şi distribuţiei. Prin cercetarea preţului se obţin
informaţii referitoare la metodele de stabilire a acestuia, limitele între care se poate situa
el sub aspectul nivelului, raportul calitate-preţ, preţurile produselor concurente şi reacţiile
posibile ale concurenţilor, strategiile de preţ, creditele şi condiţiile de vânzare,
modificările posibile şi recomandabile ale preţului. Promovarea trebuie analizată în mod
complex pentru a identifica şi caracteriza mijloacele principale folosite pentru promovare
şi importanţa lor relativă pe piaţă, metodele de promovare a vânzărilor, publicitatea,
selectarea mediilor şi suporturilor publicitare, calităţile şi defectele mesajelor publicitare,
relaţiile publice, importanţa târgurilor şi expoziţiilor şi a mărcii în promovare.
Organizarea, programarea şi costul campaniilor promoţionale şi evaluarea eficienţei
activităţilor promoţionale, odată cunoscute, pot orienta întreprinderea spre ceea ce ar
putea realiza în domeniul promovării cu resursele de care dispune, în condiţiile existente
şi previzibile ale pieţei. Distribuţia trebuie cercetată atât sub aspectul canalelor de
distribuţie, cât şi al distribuţiei fizice. Canalele de distribuţie trebuie studiate pentru a
scoate în evidenţă diversele tipuri de canale, cu avantajele şi dezavantajele fiecăruia, în
special ale canalelor directe şi ale intermediarilor (agenţi, distribuitori), criteriile şi
posibilităţile de selectare a canalelor de distribuţie, funcţiile de promovare a vânzărilor
îndeplinite de fiecare verigă a canalului sau tip de canal. Distribuţia fizică trebuie
analizată prin prisma mijloacelor, modalităţilor şi rutelor de transport, siguranţei şi
riscului acestora, folosirii modalităţilor de transport modere (containere, palete etc),
cerinţelor privind ambalarea mărfurilor, costurilor.
 Studierea macromediului înseamnă extinderea investigaţiilor dincolo de sfera pieţei şi a
celorlalte componente ale micromediului. Cunoaşterea elementelor macromediului
urmăreşte să scoată în evidenţă influenţele lor asupra activităţii de marketing a
întreprinderii. În acest scop, sunt urmărite evoluţia generală a economiei şi a ramurii în
care activează întreprinderea, cadrul legislativ şi instituţional, politic, mediul tehnologic,
ecologic, social şi cultural. În cazul cercetării de marketing internaţional se studiază în
plus condiţiile de acces pe piaţă, bariere la intrare pe pieţele care prezintă interes,
importurile şi alte elemente specifice.
 Studierea firmei. Prin cercetare se urmăreşte obţinerea informaţiilor care prezintă interes
pentru activitatea de marketing a firmei. Aceste informaţii se referă, în primul rând, la
condiţiile interne de care dispune firma pentru practicarea marketingului: structura
30
 organizatorică şi locul marketingului în aceasta, existenţa şi configuraţia sistemului
informaţional de marketing, resursele, know-how-ul şi utilizarea instrumentelor de
marketing. O altă categorie de informaţii are ca obiect imaginea firmei şi a produselor
sale pe piaţă, respectiv dacă are o imagine conturată deja sau trebuie să depună eforturi
pentru a-şi forma o imagine. În sfârşit, este necesară identificarea avantajelor şi
dezavantajelor întreprinderii în raport cu concurenţa, în special prin prisma poziţiei
deţinute pe piaţă, ilustrată de cota de piaţă, a produselor, promovării, preţurilor.
Scopurile cercetării de marketing.
Informaţiile obţinute prin cercetarea de marketing sunt folosite în următoarele scopuri
principale:
 decizie: Scopul cel mai concret, important şi ultim al cercetării de marketing este
contribuţia sa la procesul decizional. Informaţiile obţinute prin cercetare sunt menite să
ajute la fundamentarea şi elaborarea deciziilor pentru ca acestea să fie substanţiale,
corecte şi obiective;
 dezvoltare: Cercetarea de marketing ajută eforturile de extindere şi creştere ale
întreprinderii;
 planificare: Informaţiile sprijină elaborarea unor planuri de marketing, argumentate
solid, construite judicios şi detaliate şi la obiect;
 control: Cine este informat poate supraveghea ceea ce se face şi dacă se realizează bine;
informaţiile de marketing pun la îndemâna celor abilitaţi elementele necesare pentru a
controla dacă obiectivele, activităţile, termenele şi costurile planificate au fost sau nu
realizate.
Cerinţele cercetării de marketing.
Indiferent de arie, conţinut şi scop, pentru a fi organizată şi realizată în mod corect,
cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:
 cercetarea trebuie să aibă un caracter sistematic, care presupune desfăşurarea unor
activităţi corelate, asamblate într-un proces bine definit şi planificat, al cărui conţinut să
permită realizarea scopurilor cercetării şi ale întreprinderii;
 aria cercetării trebuie să fie suficient de largă şi corespunzătoare pentru a satisface
necesităţile şi obiectivele pentru care a fost iniţiată;
 cercetarea trebuie să aibă maximă obiectivitate; orice interpretare subiectivă acolo unde
există informaţii certe poate diminua valoarea informaţiilor. Când, din lipsa informaţiilor,
este necesară completarea lor cu judecata subiectivă, este necesară o atenţie maximă şi

31
 eventual o verificare a acestora cu ajutorul unor cercetări directe (testări, studii de opinie
şi comportament, intenţii de cumpărare etc);
 cercetarea solicită folosirea unei metodologii şi a unui instrumentar cu ajutorul cărora
să fie culese şi analizate informaţiile şi efectuate previziuni;
 cercetarea trebuie efectuată în mai multe etape succesive, care împreună
formează procesul cercetării de marketing;
 întreaga cercetare de marketing trebuie efectuată potrivit unui progran, care să
cuprindă obiectivele, procesul (etapele), problematica şi termenul în care
trebuie parcursă fiecare etapă, cine efectuează cercetarea, costurile cercetării.
4.2. Tipologia cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing este deosebit de complexă în conţinut, ca arie şi în funcţie de metodele
şi tehnicile folosite si diferitele unghiuri din care poate fi abordată cercetarea de marketing dau
o mare varietate cercetărilor. Marea varietate a cercetărilor de marketing poate fi încadrată într-o
tipologie, folosindu-se în acest scop , criterii care permit gruparea
diferitelor cercetări în mai multe categorii sau tipuri.
Criteriile folosite pentru gruparea cercetărilor de marketing sunt următoarele:
1. Scopul cercetării
2. Obiectivul cercetării
3. Caracterul cercetării
4. Frecvenţa realizării cercetării
5. Locul desfăşurării cercetării
1. Scopul cercetării. în funcţie de acest criteriu, cercetarea de marketing acoperă următoarele
arii:
 cercetarea pentru evaluare, care urmăreşte estimarea fenomenului, cum ar fi mărimea şi
potenţialul pieţei;
 cercetarea competitivă, prin care se cercetează numărul, forţa şi comportamentul
firmelor concurente şi se fac comparaţii din care să reiasă dacă firma cercetătoare are sau
nu avantaje în raport cu concurenţa;
 cercetarea ambientală, prin care se urmăreşte cunoaşterea mediului, a macromediului şi
micromediului întreprinderii şi identificarea pieţelor potenţiale;
 cercetarea analitică prin care, indiferent de scopul şi problema supusă cercetării, se
urmăreşte identificarea factorilor care influenţează problema studiată
(comportamentul consumatorilor, de exemplu) şi modul cum acţionează aceştia (cum
influenţează comportamentul consumatorului şi tipurile de comportament care rezultă);

32
  cercetarea previzională, prin care se realizează previziuni pe termen scurt, mediu şi
lung ale aspectelor supuse cercetării; previziunea vânzărilor întreprinderii, prevederea
evoluţiei cererii sau consumului sunt exemple de cercetare de acest tip.
2. Obiectivul cercetării. Acest criteriu împarte cercetările de marketing în:
 cercetare exploratorie, atunci când sunt necesare mai multe informaţii despre problema
cercetată sau se adânceşte o problemă deja abordată; de exemplu, pot fi revăzute
informaţiile din banca de date a întreprinderii sau examinate informaţiile publicate
disponibile; rezultatul îl constituie studiile exploatării;
 cercetare descriptivă, când este necesară înţelegerea caracteristicilor anumitor probleme
sau rezolvarea unei probleme particulare; acest gen de cercetare se materializează în
studii descriptive. Asemenea studii pot varia de la anchete generale asupra educaţiei,
ocupaţiei sau vârstei consumatorilor până la detalii asupra numărului de consumatori care
au cumpărat un produs în ultima lună sau săptămână sau câţi adulţi între 18 şi 50 de ani
beau o anumită marcă de bere de cel puţin trei ori pe săptămână. Studiile descriptive
solicită multe cunoştinţe anterioare şi presupun că problema de cercetat este clar definită;
 cercetare cauzală, când se presupune că o anumită variabilă, X, este cauza altei variabile,
Y. Cercetătorii trebuie să planifice cercetarea astfel încât datele colectate să confirme sau
să infirme că X este cauza lui Y. În acest scop, ei trebuie să menţină constante toate
variabilele, cu excepţia lui X şi Y. Rezultatul îl constituie studiile cauzale, între cele trei
categorii de studii există deosebiri importante în majoritatea componentelor cercetării.
Aceste diferenţe sunt surprinse în prezentarea comparativă din tabelul nr.1.
Tabel nr. 1.
Comparaţie între studiile exploatării, descriptive şi clauzele.
Componenţa studiului Studiile exploatării Studii descriptive şi clauzele
Scopul Să ofere o viziune generală Să confirme ipoteze
Surse de date Prost definite Corespunzător definite
Eşantion Mic Mare
Procedura de culegere a datelor Flexibilă Rigidă
Analiza datelor Informală Formală
Recomandări Tentative Concluzii ferme

3. Caracterul cercetării. Fiecare din tipurile de cercetare analizate anterior poate avea
orientarea de:

33
  cercetare fundamentală, caz în care se urmăreşte dezvoltarea teoriei marketingului:
concepte, metode, tehnici, instrumente;
 cercetare aplicativă, când se urmăreşte folosirea conceptelor, metodelor şi tehnicilor într-
un caz concret, într-o manieră determinată şi într-un scop bine precizat. Prin cercetarea
aplicativă se aduc argumente, se clarifică diverse aspecte ale problemei concrete
cercetate, se sugerează soluţii şi se fac recomandări în vederea fundamentării
procesului decizional de marketing şi din celelalte sfere ale activităţii întreprinderii.
4. Frecvenţa realizării cercetării. Acest criteriu împarte cercetările de marketing în:
 cercetări permanente, care au un caracter sistematic şi continuu; asemenea caracter
au cercetarea panelurilor de gospodării, de magazine sau de întreprinderi, când membrilor
panelului li se solicită informaţii pe o bază permanentă, sau cercetarea bugetelor de
consum, caz în care se urmăresc modificările intervenite;
Panelul este un grup selectat numit eşantion, în general stabil, alcătuit din persoane, gospodării,
magazine, întreprinderi şi care este supus investigaţiei pe o bază permanentă, în scopul studierii
în timp a unui fenomen sau aspect.
 cercetări periodice, care sunt efectuate la anumite perioade de timp; asemenea caracter
au cercetările realizate în perioadele de funcţionare a târgurilor şi expoziţiilor care se ţin
periodic (TIB, TIBCO, expoziţii specializate anuale etc); măsurarea periodică a audienţei
unui clip publicitar sau a unei emisiuni;
 cercetări ocazionale, care au caracter unic; ele pot fi efectuate cu ocazia unor evenimente
irepetabile: lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu nou, transmiterea unui mesaj
publicitar, a unui film la televiziune (se măsoară audienţa).
5. Locul desfăşurării cercetării. Indiferent de scop, obiective, caracter sau frecvenţă, cercetările
de marketing pot fi realizate ca:
 cercetări de birou:când sunt investigate, studiate, prelucrate şi analizate informaţii din
surse secundare de date, atât de natură statistică, cât şi sub formă de documente, rapoarte
şi lucrări de referinţă. Pentru a cerceta populaţia pe vârste, sexe, clase de venituri,
volumul şi structura pe mărfuri şi ţări a comerţului internaţional, se apelează la statisticile
naţionale şi internaţionale;
 cercetări de teren: care solicită obţinerea informaţiilor direct de pe piaţă. Aceste cercetări
fac necesară utilizarea unei metodologii specifice de recoltare, grupare şi prelucrare a
informaţiilor, astfel încât ele să corespundă scopului cercetării. Când se urmăreşte
obţinerea de informaţii despre preferinţele consumatorilor, imaginea mărcii pe piaţă şi
alte aspecte ce nu pot fi cuantificate şi care nu sunt surprinse de datele statistice, sunt

34
 organizate sondaje de opinie, anchete, paneluri, prin care grupuri de persoane, magazine
sau firme sunt solicitate să răspundă la întrebări prin care întreprinderea cercetătoare
urmăreşte să obţină răspunsuri la aspectele care o interesează.
4.3. Cronologia etapelor cercetării de marketing.
Cronologia etapelor cercetării de marketing reprezintă succesiunea în timp a etapelor ce trebuie
parcurse şi care formează împreună, procesul cercetării de marketing.
Pentru ca cercetarea de marketing să contribuie efectiv la fundamentarea şi elaborarea
deciziilor, ea trebuie organizată foarte bine, potrivit unui program cuprinzător, coerent şi atent
structurat. Axa centrală a acestui program este procesul cercetării format din fazele succesive
ce trebuie parcurse pentru rezolvarea problematicii impuse de o cercetare riguroasă şi
sistematică. Etapele procesului cercetării de marketing, sunt vizualizate în figura nr. 7 şi
caracteristicile şi conţinutul lor vor fi analizate în continuare. Procesul cercetării, după cum se
observă din figura, nr. 7 este influenţat de resursele şi competenţele întreprinderii cercetătoare
(mediul intern) şi de condiţiile externe (mediul extern.)

35
 Figura nr.7- Procesul cercetării de marketing.

INTERN

Identificarea necesităţilor de informaţii

Stabilirea obiectivelor cercetării

Identificarea şi selectarea surselor de informaţii

MEDIU Culegerea (colectarea) informaţiilor MEDIU

Prelucrarea informaţiilor

Analiza informaţiilor

Interpretarea informaţiilor

Prezentarea rezultatelor

EXTERN

Identificarea necesităţilor de informaţii presupune definirea cât mai exactă a problemei ce

urmează a fi cercetată şi, în funcţie de aceasta, estimarea informaţiilor necesare. Această etapă
are un rol esenţial, pentru întreaga cercetare şi nu se concretizează asupra descoperirii naturii şi a
limitelor situaţiei sau problemei care va face obiectul cercetării. Definirea corectă şi clară a
problemei se face, de obicei, prin colaborarea strânsă între cel care comandă cercetarea şi cel
care o efectuează. În măsura în care cercetarea este clar delimitată şi orientată se stabilesc şi
necesităţile referitoare la informaţii.
Stabilirea obiectivelor cercetării – impune analiza şi definirea clară a scopului cercetării.
Obiectivul cercetării arată care sunt informaţiile cerute pentru rezolvarea problemei de cercetat.
Regula este să fixeze un obiectiv principal, care poate fi singurul. De multe ori însă, alături de
obiectivul central sunt precizate şi obiectivele secundare, dar a căror realizare contribuie a
îndeplinirea scopului principal al cercetării. Orice obiectiv trebuie să îndeplinească cerinţele
SMART.

36
 SMART:
S – Simplu;
M – Măsurabil;
A – Adecvat temporal ( să poată fi îndeplinit în perioada de timp stabilită);
R - Relevant (pentru scopul cercetării);
T – Tangibil ( realist, să poată fi atins );
Identificarea şi selectarea surselor de informaţii – constituie faza în care se iau decizii
referitoare la numărul, tipul, natura şi forma informaţiilor necesare cercetării. Aceste decizii pot
fi luate dacă sunt cunoscute sursele din care pot fi obţinute informaţiile, câte şi ce fel de
informaţii oferă diversele surse.
Din punctul de vedere al sursei de provenienţă, informaţiile sunt primare şi secundare.
Informaţiile primare sunt cele obţinute direct, de regulă pe piaţă, în mod special pentru realizarea
cercetării.
Informaţiile secundare reprezintă date culese şi prelucrate anterior, eventual destinate
altor, scopuri, dar care pot servi la realizarea obiectivelor cercetării de marketing. Atât
informaţiile primare, cât şi cele secundare poţ fi externe, respectiv din întreprinderea sau
organizaţia care organizează cercetarea, şi externe, adică din afara acesteia.
Culegerea informaţiilor se referă la problemele organizatorice. Acum trebuie stabilite
aspectele referitoare la cine va colecta datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. De cea
mai mare importanţă pentru culegerea datelor sunt metodele folosite în acest scop. Aceste
metode depind în bună măsură de natura şi caracteristicile surselor de provenienţă.
Prelucrarea informaţiilor. Prin prelucrare se realizează mai întâi o bază de date, apoi se face o
evaluare a calităţii informaţiilor din punct de vedere al reprezentativităţii şi validităţii, după care
se efectuează o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici şi metode grafice.
Chestionarul.
Instrumentul folosit pentru culegerea datelor prin anchetă - cu excepţia cazurilor când se
realizează o intervievare liberă (la focus grup) - este chestionarul.
Chestionarul conţine o succesiune de întrebări la care subiectul intervievat urmează să
răspundă. În funcţie de răspuns, se obţin informaţiile urmărite prin cercetare3.
De modul în care este structurat chestionarul şi în care sunt formulate întrebările depinde
acurateţea rezultatelor obţinute. Atunci când se întocmeşte un chestionar trebuie avute în vedere
următoarele aspecte:
 caracteristicile subiecţilor care vor fi intervievaţi, avându-se în vedere redactarea
chestionarului într-un limbaj adecvat celor cărora li se adresează;
3
Moser CA.-„Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale”, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1977
37
  stabilirea exactă şi clară a obiectivelor cercetării, a datelor ce trebuie obţinute şi a
priorităţilor cercetării:
 tipul întrebărilor care vor fi utilizate: întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări
generale, specifice, introductive, filtru, de control etc; întrebări explicative, repetitive, să
fie alese cu grijă.
Este esenţial ca întrebările, indiferent de tipul lor, să fie clar formulate, fără ambiguităţi şi într-un
limbaj simplu, accesibil tuturor subiecţilor intervievaţi. Principalele tipuri de întrebări, respectiv,
întrebările deschise, întrebările dihotomice (cu două posibilităţi de răspuns) şi întrebările cu
opţiuni multiple, sunt exemplificate în cele ce urmează:
 Întrebare deschisă: Ce părere aveţi despre iaurtul cu fructe?
 Întrebare dihotomică: În prezent, consumaţi iaurt cu fructe?
Da 
Nu 
 Întrebare cu opţiuni multiple: Cărui grup de vârstă îi aparţineţi?
Sub 18 ani 
18-24 
25-34 
35-44 
45-54 
Peste 55 
 ordinea întrebărilor să fie stabilită în funcţie de obiectivele cercetării care se realizează.
Întrebările pot avea două variante de succesiune: de la generale la cele specifice, pe
principul „pâlniei", sau invers, pe principiul „pâlniei inversate", adică de la cele specifice,
particulare la generale;
 dimensionarea chestionarului să fie astfel realizată încât să cuprindă toate întrebările
necesare pentru recoltarea informaţiilor cerute de obiectivele urmărite prin cercetare, dar
nu prea lung pentru a nu plictisi subiecţii;
 modul de redactare a întrebărilor să permită codificarea răspunsurilor şi prelucrarea
lor uşoară.
Dacă nu se respectă cerinţele elaborării unui chestionar bun, care să răspundă exigenţelor de mai
sus, rezultatele cercetării pot fi influenţate foarte puternic de o formulare defectuoasă a
chestionarului.

Eşantionul.

38
 Anchetele sunt metode de cercetare selectivă, deoarece sunt realizate pe un număr redus
de subiecţi din masa mare numită colectivitate, a celor care prezintă interes pentru cei care
efectuează cercetarea. Rezultatele obţinute trebuie să fie însă valabile pentru întreaga
colectivitate. Această cerinţă poate fi îndeplinită prin studierea unui eşantion din populaţia
totală. Eşantionul este un segment reprezentativ al populaţiei căruia i se solicită să răspundă la
un chestionar sau de la care datele sunt culese prin alte metode. Atunci când se alege eşantionul,
trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
 Cine urmează sa fie intervievat, respectiv, care este unitatea de sondaj?
 Câte persoane, întreprinderi, magazine urmează să facă parte eşantion, adică să se
stabilească mărimea eşantionului pentru ca e fie reprezentativ?
 Pe ce criterii urmează să fie ales eşantionul respectiv, deci procedeu sau metodă de
eşantionare să fie folosită?
Mărimea sau dimensionarea eşantionului depinde de următoarele elemente:
 t = coeficientul de garantare a rezultatelor cercetării;
 p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetării; de
regulă se ia valoarea lui p = 0,5 pentru a obţine valoarea maximă a dispersiei, întrucât
valoarea lui „p" nu este cunoscută în multe cazuri;
D𝜔 = eroarea limită acceptabilă.
Pentru calcularea dimensiunii (mărimii), eşantionului se foloseşte relaţia4:
2
t × p× ( 1− p )
n=
∆ ω2
4.4. Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor
Se utilizează următoarele metode:
a. investigarea surselor documentare;
b. cercetarea directa;
c. experimentul;
d. simularea;
A. Investigarea surselor documentare
Sursele documentare pot fi: interne şi externe
 Sursele interne – conţin date ce se găsesc în întreprindere. Aceste surse pot fi:
o evidentele contabile, financiare;
o raporturile agenţilor de vânzări;
o baza de date a componentelor de marketing;
4
V. Balaure, C. Bălan, Ş. Boboc, I.Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.Pop, N. Teodorecu – “Marketing”, Editura Uranus,
Bucureşti 2005.
39
 Sursele externe – conţin numeroase informaţii şi date care acoperă o
problematica foarte diversă. Principalele surse externe:
o statisticile oficiale publicate sau arhivate de organisme guvernamentale ( ministere ),
instituţii publice şi alte organizaţii;
o cataloage, pliante, oferte, cereri de oferta, broşuri şi diverse materiale publicitare,
expuneri la diverse manifestări ( târguri, expoziţii, mese rotunde );
o articole din presa ( ziare, reviste de afaceri, cărţi şi cursuri universitare);
o rapoarte, analize şi studii realizate la comandã sau pe bazã de abonament de instituţii şi
agenţii specializate în cercetări de marketing sau de firme mari;
o surse documentare internaţionale cum sunt; publicaţiile ONU, publicaţii ale UE, şi alte
publicaţii.
B.Cercetarea directa.
Permite culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,
utilizatori industriali, instituţionali şi guvernamentali, producători de bunuri şi servicii,
intermediari.
Formele cercetării directe sunt:
 cercetarea totala sau de masã – care presupune includerea în procesul de investigare a
tuturor membrilor care formează colectivitatea cercetării ( întreaga populaţie, toate
magazinele, toţi consumatorii unui proces);
 cercetarea selectiva – apelează la un grup de membrii selectat numit eşantion;
Metoda de cercetare direct.
Pentru cercetare se folosesc două metode: observarea şi ancheta.
1. Observarea – este metoda de cercetare directã prin care se culeg date fără implicarea
purtătorilor lor.
Formele concrete ale observării sunt:
o Observarea personalã – care se bazează pe elementul uman, care culege date;
o Observarea mecanicã - se utilizează cu ajutorul unor dispozitive apte sa
înregistreze anumite aspecte ale comportamentelor consumatorilor.
o Observarea electronică - se dezvoltã o datã cu evoluţia rapidă a internetului. Pot
fi cunoscute şi culese informaţii.
2. Ancheta – metoda directa de culegere a informaţiilor prin participarea semnificativă a
subiecţilor care fac obiectul cercetării.
Se realizează cu un instrument specific numit chestionar, asupra unui grup de persoane
selectate, numit eşantion.

40
 Metode de ancheta:
Se utilizează următoarele metode de ancheta:
o ancheta prin corespondenţă ( presupune trimiterea prin posta, fax sau e-mail a unui
chestionar, chestionarul este însoţit de un plic timbrat, cu rugăminte către subiecţi să fie
returnat);
o ancheta prin telefon ( presupune ca răspunsurile la chestionare ) să fie obţinute prin
interviu la telefon;
o ancheta personală poate fi:
o intervievarea individuală certă ( care presupune o discuţie a unui operator de
interviu cu fiecare persoană subiect la domiciliul, serviciu sau la manifestările
unde este organizat );
o intervievarea individuală cu ajutorul calculatorului – care consta în completarea
de către corespondenţi a unui chestionar expus pe monitorul unui calculator,
plasat de regula în marile magazine;
o intervievarea în grup ( care consta în intervievarea unui număr de persoane, de
regula 5 – 10, în cadrul unei discuţii conduse de un moderator );
o Ancheta prin internet – cea mai moderna formă care poate înlocui; anchetele prin
corespondenţă, prin telefon şi persoane clasice.
Chestionarul – este un formular scris sau expus pe ecranul calculatorului care conţine o
lista de întrebări, alcătuit cu scopul de a obţine informaţii asupra unei persoane sau asupra unei
probleme de marketing.
Eşantionul – reprezintă un grup sau segment selectat al unei colectivităţi şi care este
supus cercetării urmând ca rezultatele acestuia sa fie generalizate la nivelul întregii colectivităţi.
Mărimea sau dimensiunea eşantionului depinde de următoarele elemente:
t = coeficientul de garantare a rezultatului cercetării
p = proporţia comportamentelor din eşantion care poseda caracteristica cercetării
∆ω = eroarea limita acceptabila de rangul p = 0.5

Metode folosite pentru eşantionare

Se utilizează următoarele tipuri:
41
 o eşantionarea probabilistica sau aleatoare – când membrii colectivităţii au aceeaşi
probabilitate să fie incluşi în eşantion;
o eşantionarea neprobabilistică sau nealeatorie – când selectarea membrilor eşantionului se
face cel puţin în parte subiectiv
C.Experimentul de marketing
Experimentul de marketing – este metoda bazata pe un set de reguli şi proceduri prin care
culegerea informaţiilor este organizată pentru a accelera analiza şi interpretarea lor.
Experimentul poate fi realizat pe teren nou în laborator.
Prin experimente se culeg informaţii cauzale, adică se încearcă explicarea relaţiilor cauză
şi efect de aceea se operează cu două categorii de variabile: independente şi dependente.
o Variabile independente – nu sunt influenţate de alte variabile
o Variabilele dependente – sunt cele în care se regăsesc modificările variabilelor
independente, generate prin experiment de organizatori.
D. Simularea
Simularea – este actul de a crea artificial un modul cat mai apropriat de realitate şi a-l utiliza cu
speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi. Cu alte cuvinte, prin simulare, se studiază
un sistem dat, S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S.
În funcţie de sistemul înlocuitor, metodele de simulare pot fi:
o metode de simulare analogică – daca sistemul S este de natură fizică sau
biologică.
o Metode de simulare numerica - daca sistemul S consta într-o modalitate de
calculare a unor mărimi atribuite variabilelor şi parametrilor sistemului S;
o Metode de simulare hibridă, care reprezintă o îmbinare între simularea
analogică şi cea numeric.
4.5. Scale utilizate folosite în cercetările de marketing.
Informaţiile utilizate în cercetarea de marketing trebuie să fie măsurate şi ordonate astfel
încât ele să fie utile scopului urmărit. Pentru măsurare sunt folosite simboluri numerice sau non
numerice, respectiv exprimate sub formă de numere sau sub alte forme, care arată gradul în care
un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Acurateţea şi
exactitatea măsurării depind de gradul şi modul în care simbolurile ilustrează caracteristicile şi
atributele obiectului supus măsurării.
Instrumentul cu ajutorul căruia se face măsurarea se numeşte scală. Pentru măsurarea
proprietăţilor unor obiecte se folosesc unităţi de măsură care au o existenţă fizică (greutăţi, rigle).
În marketing, din cauza informaţiilor numeroase care sunt greu cuantificabile, cum este cazul

42
atitudinilor, preferinţelor, imaginii mărcilor sau firmelor, măsurarea se face cu ajutorul unor
scale special construite prin care se urmăreşte cuantificarea informaţilor de natură calitativă
(aprecierile consumatorilor despre gustul, culorile, marca unui produs, de exemplu). Scala este
instrumentul de măsurare care foloseşte unităţi de apreciere specifice precum, grade,
niveluri, clasificări incluse într-un sistem gradual.
În marketing, în legătură cu scalele se pun două probleme, de a căror rezolvare depinde
utilitatea scalarii. Prima problemă este a construirii scalei. Pentru ca o scală elaborată să fie
corespunzătoare este necesar ca ea să poată fi înţeleasă de cei care o utilizează, inclusiv de cei
rugaţi să aprecieze fenomenul pe scală şi să diferenţieze proprietăţile obiectului sau fenomenului
cercetat. A doua problemă este utilizarea scalei. Această operaţiune de utilizare se realizează
efectiv în procesul cercetării şi arată cât de bine a fost construită scala.
Procedura de scalare este importantă pentru că ea orientează cercetarea şi modalitatea de
măsurare şi, în acest fel, conduce la anumite rezultate. Acestea, interpretate, pot influenţa, la
rândul lor, rezultatele cercetării.
Principalele scale folosite în mod uzual în cercetările de marketing sunt: diferenţiala
semantică, scala lui Stapel şi scala lui Likert.
Diferenţa sistematică.
După cum arată numele său, diferenţiala semantică este scala cu ajutorul căreia se
urmăreşte obţinerea diferenţelor stabilite prin semnificaţiile diferite pe care obiecţii intervievaţi
le dau diferitelor atribute ale stimulului supus investigaţiei (marcă, serviciu, magazin) 5.
Pentru a ajunge la rezultatul urmărit se procedează în mai multe etape. Mai întâi, se
stabilesc doi poli între care se poate exprima atitudinea cumpărătorilor faţă de atributele
produsului (mărcii) sau serviciului cercetat (puternic-slab, foarte foarte-foarte slab, foarte
favorabilă-foarte nefavorabilă). între cele două aprecieri adjectivale extreme se inserează mai
multe trepte (3, 5, ...).
Persoanele chestionate sunt apoi rugate să-şi exprime opţiunile în legătură cu fiecare
atribut, indicând nivelul corespunzător pe scala respectivă. Fiecărui nivel al scalei îi corespunde
o cifră şi, pe baza răspunsurilor, se pate face media aprecierilor referitoare la fiecare atribut,
obţinându-se astfel imaginea pe care cei din eşantionul cercetat o au despre marca, produsul,
serviciul sau magazinul respectiv. Media în sine nu are o semnificaţie deosebită. De aceea, ea
este comparată cu mediile obţinute pentru alte mărci, produse sau servicii, cu mediile altor
eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută într-o altă perioadă de timp.

5
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., - The measurement of meaning, University of Illionois Press, 1967.
43
 Scala lui Stapel.
Această scală seamănă mult cu diferenţiala semantică, dar are zece niveluri, cinci pozitive şi
cinci negative, între care este plasat atributul care urmează a fi evaluat, fără a se preciza cei
doi poli. Subiecţii intervievaţi sunt solicitaţi |a marcheze numărul care reprezintă cel mai bine
opinia lor faţă de atributul6 (investigat pe o scală de tipul: - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 ATRIBUT +1+2 + 3 +
4 + 5.

Figura 8. Exemplu pentru diferenţiere sistematică a două mărci de automobile.

De exemplu, dacă se urmăreşte evaluarea serviciilor într-un restaurant, prin prisma
comportamentului personalului care serveşte (chelneri, picolo), sunt rugaţi clienţii să
încercuiască numărul care cred de cuviinţă. Datele astfel culese sunt prelucrate şi pot fi
prezentate ca în cazul diferenţialei semantice.
Scala lui Likert.
În cazul acestei metode de scalare se procedează în etape. În primul rând, se alcătuieşte
un set de propoziţii cu privire la atributele mărcii, produsului sau serviciului. Apoi, subiecţii
selectaţi sunt solicitaţi să îşi exprime acordul sau dezacordul cu fiecare afirmaţie, pe o scală de
tipul:
o acord total - acord - neutralitate (indiferent) - dezacord - dezacord total.
Scalei anterioare i se ataşează o scală numerică, astfel: + 2; + 1; 0; - 1; -2.
Scorul realizat de fiecare subiect este calculat prin însumarea punctajelor obţinute ca urmare a
opţiunilor sale exprimate în legătură cu fiecare propoziţie a setului.

TEMA V.
STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE MARKETING

6
Stapel J. – „About 35 years of market research in the Netherlands, în „Markonderyock Kwartaalschrift”, nr. 2,
1979
44
5.1. Definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de marketing;
5.2. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing;
5.3. Factorii determinării strategiei de piaţă;
5.4. Tipologia strategiilor de piaţă;
5.5. Fundamentarea strategiei de piaţă;
5.6. Marketingul mix.

5.1. Definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de marketing.

Coneptul de politică de marketing.
Politica de marketing este un concept care integrează funcţiile întreprinderilor cu
ajutorul cărora ele pot să-şi atingă obiectivele de piaţă, prin stabilirea regulilor care
guvernează mobilizarea şi repartizarea în acest scop a tuturor resurselor.
Pe planul cel mai general, abordarea conceptuală a marketingului şi transpunerea în
practică a conceptelor se regăsesc în politica de marketing. Ea reprezintă viziunea asupra
evoluţiei viitoare a activităţii de marketing a întreprindeii pe baza căreia sunt definite şi
clasificate obiectivele esenţiale ale acesteia pe o perioadă îndelungată şi regulile generale sau
principiile directoare ce trebuie urmate pentru a îndeplini aceste obiective.
Prin obiectivele sale, politica de marketing orientează gândirea şi acţiunile strategice
precedându-le, iar prin intermediul regulilor şi principiilor sale directoare le ghidează,
însoţindu-le şi filtrându-le în permanenţă. în acest mod, ea încadrează strategiile, mixurile şi
programele de marketing, regăsindu-se în acestea. Modul în care ele : ilustrază
capacitatea şi posibilităţile întreprinderii de a rezolva problemele de marketing arată şi
contribuţia lor la concretizarea şi punerea în practică a politicii de marketing.
 Conceptul de politică de marketing şi rolul său în activitatea de piaţă a întreprinderii pot
fi înţelese mai bine dacă sunt luate în consideraţie următoarele elemente-cheie care
trebuie respectate în elaborarea politicii de marketing;
 Definirea poziţiei pe care întreprinderea urmează să o ocupe pe piaţă, în raport cu
concurenţii şi fixarea ei pe căile pe care câştigă această poziţie;
 Fixarea imaginii pe care o vrea întreprinderea să fie receptată de piaţă. Imaginea este
compusă din elemente, cum sunt: calitate, preţ, servicii, mărci;
 Realizarea, unui echilibrul între cifra de afaceri, ratele profitului şi cheltuieli ca o condiţie
de bază pentru obţinerea şi menţinerea poziţiei urmărite şi ca o condiţie minimă pentru
supravieţuirea întreprinderii;

45
  Determinarea raporturilor optime între componentele, ofertei între prinderii, între ceea
ce face întreprinderea cu resurse proprii şi mijloacele pe care şi le procură din
exterior;
 Relaţiile pe care trebuie să le stabilească între ei toţi cei care participă la viaţa
întreprinderii şi la politica ei de marketing sau cei care au de-a face direct sau indirect cu
ea.
Politica de marketing poate fi atât generală, când are în vedere întreaga activitate şi toate
domeniile activităţii de marketing ale întreprinderii, cât şi specifică, atunci când se referă la
obiective şi principii pentru domeniile propuse cum sunt, preţurile, activităţile promoţionale şi
distribuţia, având drept scop orientarea în perspectivă a deciziilor referitoare la fiecare sector al
activităţii de marketing.
Conceptul de strategie de marketing.
Strategia de marketing constituie linia generală, orientarea pentru acţiune pe piaţă, pe
care întreprinderile îşi propune să o urmeze în domeniul marketingului, pe baza resurselor de
care dispune în scopul atingerii obiectivelor pe termen lung.
Având la bază o concepţie clară asupra scopurilor finale ale activităţii lor, stabilită prin
politica de marketing, întreprinderile îşi precizează direcţia de acţiune pe care doresc să o
urmeze, prin strategia de marketing.
Strategia de marketing urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a
face efective eforturile de marketing, în vederea atingerii obiectivelor. Ea stabileşte principiile
graţie cărora întreprinderea speră să obţină avantaje faţă de ceilalţi participanţi existenţi pe piaţă,
să atragă cumpărătorii şi consumatorii şi să utilizeze la maximum resursele de care dispune.
Principiul de bază pe care se sprijină strategia de marketing este stabilirea şi menţinerea unor
relaţii dinamice între întreprindere şi mediu. Acest echilibru depinde de modul în care este
fundamentată, elaborată şi transpusă în practică strategia de marketing. De aceea, pentru a fi
adecvată şi corectă sub aspectul conţinutului, strategia de marketing trebuie să ţină seama de
următoarele cerinţe:
 Existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor de care dispune fiecare întreprindere în
general şi mai ales în privinţa factorilor şi resurselor de marketing.
 Conceperea strategiei şi dezvoltările ulterioare să se bazeze pe cunoaşterea mediului, a
factorilor şi forţelor acestuia şi depistarea sensului şi intensităţii influenţelor acestora.
 Modalităţile în care pot fi armonizate resursele şi experienţa întreprinderii cu
forţele dinamice ale mediului, pentru folosirea acestora din urmă ca factori de potenţare,

46
 de sprijin al acţiunilor ei sau de depăşire a unor restricţii impuse de mediu sau de limitele
întreprinderii.
Conceptul de tactică de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalităţile, cerinţele de realizare a strategiei jucând
rolul de instrument pentru realizarea acesteia.
Odată stabilită, strategia poate fi transpusă în practică utilizând căi şi mijloace specifice
care se regăsesc în tacticile de marketing ce sunt integrate în programe concrete, cu activităţi,
resurse şi persoane menite să dirijeze eforturile întreprinderii. Ca instrument de concretizare a
strategiei, tactica de marketing rezultă în mod direct din prevederile acesteia. Prin tactică se
combină elementele mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie) şi acesta este
utilizat efectiv.
Astfel, dacă prin strategie se urmăreşte atragerea de noi consumatori, acest obiectiv poate
fi atins prin combinaţii diferite: produse noi, reduceri de preţ, intensificarea promovării etc.
Între strategia şi tactica de marketing există relaţii dinamice. Pe de o parte, strategia
condiţionează tacticile. Pe de altă parte, pentru a satisface cerinţele strategiei, pot fi puse la punct
şi folosite mai multe tactici. Acest lucru este posibil şi datorită faptului că strategia este orientată
şi are valabilitate pe perioade lungi de timp, pe când tactica este valabilă pe termen scurt, având
un caracter operativ.
Ca urmare, în intervalul de timp în care este valabilă o strategie, se apelează la mai multe
tactici de marketing, după cum împrejurările o cer. Ţinând seama de toate aspectele enunţate,
reiese că între politica, strategia şi tactica de marketing există relaţii strânse de interdependenţă.
Politica de marketing a întreprinderii stabileşte principiile generale care orientează marketingul
acesteia. Apoi, aceste principii sunt precizate prin strategie, care fixează direcţia pe care o are de
urmat întreprinderea. Direcţia este detaliată, la rândul său, prin acţiuni tactice care sunt incluse
într-un program de marketing al cărui conţinut include activităţile concrete ce trebuie realizate în
mod efectiv, resursele necesare pentru, executarea lor, perioadele de timp, termenele şi personale
responsabile.
5.2. Strategia de piaţă şi locul ei în activitatea de marketing.
Strategia de marketing – este o componentă a strategiei generale a întreprinderii.
Strategia de marketing are în vedere strategia de piaţă. Diferenţa între cele două strategii
se face în funcţie de raporturile fiecăreia cu concepţia de marketing.
Strategia de piaţă se poate orienta sau nu potrivit concepţiei de marketing şi presupune
stabilirea raportului dintre întreprindere şi piaţă, a poziţiei pe care întreprinderea urmăreşte să şi-
o asigure pe piaţă, pentru a-şi justifica existenta şi scopul sau final.

47
 Strategia de marketing – este cea care corespunde cel mai bine orientării către piaţă a
întreprinderii.
Strategia de piaţă – joaca un rol decisiv în activitatea de marketing a întreprinderii –
deoarece orientează întreaga activitate de marketing a întreprinderii contribuind la creşterea
rolului marketingului în activitatea generala a acestuia.
5.3. Factorii determinării strategiei de piaţă.
Coordonatele strategiei întreprinderii sunt influenţate, pe de o parte, de factori: exogeni şi
endogeni.
a) Factorii exogeni – sunt cei care acţionează asupra întreprinderii sub forma unor forţe ale
mediului.
Principalii factori exogeni, care acţionează asupra strategiei sunt:
 schimbările ce vizează natura şi caracteristicile segmentelor comparatorilor
actuali şi potenţiali ai întreprinderii şi modul de manifestare a cererii acestora;
 schimbările în structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei, în politică lor
de piaţă cu efecte asupra poziţiei competitive a întreprinderii;
 schimbările în privinţa posibilităţilor de achiziţie a materiilor prime şi a accesului
la alte resurse importante pentru activitatea întreprinderii;
 schimbări de natură tehnologică cu efecte asupra economiei fabricării şi
diferenţierii produselor care interesează întreprinderea;
 schimbările în cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea;
b) Factorii endogeni – cei care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale întreprinderii
Factorii endogeni sunt:
 faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea;
 gradul său de dezvoltare;
 prestigiul său pe piaţă.
De-a lungul ciclului sau de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:
 faza de fondare ( când întreprinderea caută să-şi găsească un loc în cadrul pieţei, prin
depistarea şi cucerirea acelui segment care va reacţiona cel mai favorabil la politică sa de
piaţa);
 faza de dezvoltare ( când întreprinderea concepe o strategie care să-i permită expansiunea
sa atât pe cale intensiva cât şi extensivă );
 faza de consolidare şi stabilitate ( când întreprinderea concepe o strategie de creştere dar
mai ales de menţinere a poziţiilor câştigate );

48
 5.4. Tipologia strategiilor de piaţă
Datorita existenţei unui număr extrem de mare al strategiilor de piaţă, a apărut necesitatea
grupării acestora cu ajutorul unor criterii relevante ( 6 ).
1. În funcţie de scopul urmărit de întreprindere strategiile de piaţă pot fi:
 de selectie;
 de pătrundere;
 de creştere;
 de consolidare;
 de menţinere;
 de restrângere;
 de ieşire de pe piaţă;
a) Strategia de selecţie – are drept scop ca pe baza segmentării să fie alese pieţele sau
segmentele ţintă cu cel mai mare potenţial şi care oferă cele mai mari oportunităţi.
Segmentarea – reprezintă împărţirea pieţelor iar rezultatul ei îl constituie segmentele de piaţă
formate din grupuri mari şi nişele de piaţă formate din grupuri mici.
b) Strategia de creştere – constă în îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa ţintă şi se materializează
în creşterea cotei de piaţă prin: extinderea portofoliului, gamei de produse, a reţelei de
distribuţie, manevrarea preţurilor şi intensificarea activităţii promoţionale.
c) Strategia de consolidare – se utilizează atunci când întreprinderea a înregistrat o
creştere suficientă pe piaţă iar concurenţa nu-i mai permite creşterea. În aceasta situaţie,
ea foloseşte toate resursele sale şi experienţa de marketing, pentru a-şi consolida poziţia
deţinută.
d) Strategia menţinerii – se utilizează atunci când întreprinderea nu mai are o poziţie pe
piaţă şi nu dispune de avantaje în raport cu concurenţa sa. În asemenea cazuri va utiliza
una din următoarele variante strategice:
 apărare pasivă;
 apărare prin presiune ( asupra comparatorilor sau asupra concurenţei );
 repliere strategică ( atunci când întreprinderea îşi găseşte o altă poziţie pe care o
poate apăra cel puţin o perioadă de timp.
e) Strategia restrângerii – se foloseşte atunci când întreprinderea nu mai poate face faţa
exigentelor pieţei şi atacurilor concurenţilor, pierde clienţi, iar cota sa de piaţă se reduce.
În această situaţie întreprinderea se restrânge la un număr de pieţe sau segmente ţintă pe care
urmăreşte sa le satisfacă în condiţii bune.

49
 f) Strategia ieşirii de pe piaţă – se utilizează atunci când întreprinderea este depăşită de
concurenţă, este nevoită să renunţe la anumite pieţe, după care iese.
2. În funcţie de structura pieţei, strategia de piaţă poate fi:
 strategia nediferenţiată
 strategia concentrata;
a) Strategie nediferenţiată, standardizată sau globală – este adoptată atunci când
întreprinderea consideră că piaţa are caracter omogen, deci se adresează întregii pieţe cu
un marketing bazat pe standardizarea elementelor sale ( produse, publicitate );
b) Strategia concentrată – se utilizează atunci când întreprinderea urmăreşte satisfacerea
unui număr redus de segmente de piaţă, care oferă cele mai mari posibilităţi de
valorificare a potenţialului său şi cele mai bune rezultate posibile.
3. Poziţia concurenţială a întreprinderii.
În funcţie de poziţia concurenţiala a întreprinderii deosebim:
 strategia liderului
 strategia challengerului
 strategia urmăritorului
a) Strategia liderului – care presupune ca întreprinderea să aibă cea mai mare cotă de piaţă
( să fie lider ) şi adoptarea unor măsuri strategice: întreprinderea de produse noi,
diversificarea ofertei, modificări de preţ, intensificarea promovării.
b) Strategia challengerului ( cel ce-l provoacă pe lider )
Challengerii – sunt întreprinderi cu o poziţie puternică pe piaţă, aflându-se pe locul al - II
–lea sau al- III – lea după cotele de piaţă.
Acţiunile promovate au drept scop: introducerea de produse noi, diversificarea ofertei,
modificări de preţ, intensificarea promovării, pentru a ajunge pe primul loc.
c) Strategia urmăritorului – este specifică întreprinderilor cu o dezvoltare durabilă, care
preferă să aibă o poziţie conservatoare.
Urmăritorii se angajează să-şi menţină echilibrul pe piaţă şi nu se angajează în schimbarea
climatului concurenţial decât accidental, evitând confruntarea directă cu firmele mai puternice.

4. Comportamentul întreprinderii
În funcţie de comportamentul întreprinderii faţa de alţi participanţi la activitatea de piaţă
deosebim:
 strategia ofensivă

50
  strategia agresivă
 strategia defensivă
a) Strategia ofensivă – este adoptată de întreprinderile puternice, cu poziţii bune pe piaţă
sau de întreprinderile nou venite care dispun de un avantaj concurenţial deosebit.
Ofensiva constă în: inovare, promovare intensă, reţea de distribuţie ce acoperă mai bine
piaţa.
b) Strategia agresivă – este varianta extremă a strategiei ofensive care poate genera
războaie de piaţa în care întreprinderile se confrunta direct: la introducerea unui produs
pe piaţă răspund prin lansarea altui produs asemănător sau superior, la reducerea preţului
reacţionează cu o reducere asemănătoare;
c) Strategia defensiva – este caracteristica întreprinderii cu posibilităţi limitate şi cu o
poziţie relativ modestă pe piaţă;
Aceste întreprinderi se orientează sub aspect strategic spre colaborare în diferite segmente de
piaţă şi spre cooperare cu alte întreprinderi, pentru a-şi asigura accesul pe noi pieţe.
5. Alternativa de dezvoltare.
După alternativa de dezvoltare deosebim:
 strategia dezvoltării produsului ( intensivă )
 strategia extinderii pieţei ( extensivă );
 strategia diversificării (intensivă - extensivă );
a) strategia dezvoltării produsului – urmăreşte îmbunătăţirea liniei de produse noi
realizate cu ajutorul unor tehnologii înrudite cu cele existente, sporirea calităţii
produselor existente, modernizarea acestora.
Ex: Producătorii de automobile vin cu produse noi, bazate pe schimbări minore, anual sau la doi
ani.
b) Strategia extinderii pieţei – are ca obiectiv mărirea pieţei şi se realizează pe trei căi:
 Atragerea de noi utilizatori care pot proveni:
- din acelaşi sector de piaţă ( de exemplu, femeile ce nu utilizează parfum
sunt convinse sa utilizeze );
- din noi segmente de piaţă ( bărbaţii sunt convinşi să folosească parfum );
- sau din noi pieţe ( parfumul este exportat );
 Găsirea de noi utilizări produsului, care presupune extinderea folosirii sale în noi
domenii: ( ex. nylonul care a fost utilizat la început pentru ciorapi de damă , apoi
pentru tricouri, anvelope, tapiţerie );

51
  Intensificarea consumului – prin utilizarea mai intensă a produsului de către consumatorii
existenţi.
c) Strategia diversificării – poate fi întâlnită în următoarele variante:
 diversificarea concentrată – apare atunci când pentru atragerea de noi segmente de
consumatori, şi satisfacere în bune condiţii a celor existenţi, la linia de produse
existente se adaugă noi sortimente.( de ex. iaurtul cu fructe )
 diversificarea orizontală – constă în dezvoltarea de produse noi prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele existente. Ex. automobilele cu injecţie ( cu benzină fără
plumb );
 diversificarea laterală – prin producţia de produse noi, care nu au nici o legătura cu
cele realizate până în prezent. Ex. o întreprindere de încălţăminte procura corpuri de
iluminat.
6. Exigentele pieţei.
În funcţie de exigentele pieţei întreprinderea poate aborda următoarele strategii:
 strategia calităţii ridicate;
 strategia calităţii medii;
 strategia calităţii reduse;
a) Strategia calităţii ridicate – are în vedre plasarea activităţii de marketing a întreprinderii
la cel mai înalt nivel al exigentelor pieţii; ( calitate ridicată, mărci de prestigiu,
promovare deosebită );
b) Strategia calităţii medii – caracteristică întreprinderilor care dispun de resurse,
experienţă şi competenţe limitate;
c) Strategia calităţii reduse – se foloseşte atunci când concurenţa este slabă iar
posibilităţile de acţionare ale clienţilor sunt reduse.

5.5.Fundamentarea strategiei de piaţă.

52
 Control

Transpunerea în
practică

Formularea planului de
acţiune

Formularea strategiei

Formularea obiectivelor

Analiza mediului intern şi extern

Definirea sarcinilor activităţii de marketing

Figura nr. 9. – Elementele fundamentării strategiei de piaţă.

Pentru fundamentarea unei strategii viabile agentul economic poate folosi analiza SWOT,
o metodă larg recunoscută7.
SWOT este cuvântul obţinut din iniţialele de la Strength (puncte tari), Weaknesses
(puncte slabe), Opportunities (oportunităţi); Threats (ameninţări).
Primii paşi în realizarea unei analize SWOT constau în definirea obiectivelor urmărite.
Obiectivele trebuie să fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la procesul de
decizie.
Odată identificate obiectivele poate fi realizată şi analiza SWOT, având în vedere identificarea
corectă a elementelor componente:
 Puncte tari - atribute ale agentului economic care concură la realizarea obiectivelor;
 Puncte slabe - atribute ale agentului economic care împiedică realizarea obiectivelor;
 Oportunităţi _ factori externi care concură la realizarea obiectivelor;
 Ameninţări _ factori externi care împiedică realizarea obiectivelor. SWOT poate fi
exprimată şi sub formă de diagramă:

S W

7
V. Balaure….Op citate, pag 593
53
 O T

Tabel nr. 2
Concură la realizarea Împiedică la realizarea
obiectivelor obiectivelor
Atribute interne, specifice agentului economic Puncte tari Puncte slabe
Atribute externe, specifice mediului în care
Oportunităţi Ameninţări
acţionează agentul economic
Iată câteva exemple de atribute care pot constitui puncte tari sau slabe:
• resurse: financiare, umane, de amplasare
• servicii oferite clienţilor
• eficienţa
• avantaje faţă de concurenţi
• infrastructura
• calitatea
• personalul
• managerii
• preţurile practicate
Iată şi câteva exemple de elemente care se pot constitui în oportunităţi sau ameninţări:
• acţiuni ale concurenţilor
• condiţii economice
• rata inflaţiei
• rata dobânzilor
• gradul de saturaţie al pieţei
• adoptarea de legi şi reguli noi.
Este foarte important să realizăm o diagramă SWOT corectă. În cazul în care în urma
realizării diagramei SWOT rezultă faptul că obiectivele nu pot fi atinse trebuie stabilite alte
obiective şi procesul se repetă.
În cazul în care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate
răspunzând la următoarele întrebări:
 Cum putem folosi punctele tari?
 Cum putem înlătura punctele slabe?

54
  Cum putem exploata fiecare oportunitate?
 Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor din mediul extern?
5.6. Marketingul mix.
Mixul de marketing – reprezintă un instrument de bază utilizat în concretizarea strategilor
întreprinderii şi asigură antrenarea resurselor acesteia în proporţii diferite, grupându-le în jurul
celor patru piloni: produs, preţ, promovare şi distribuţie.
Mixul de marketing – este alcătuit din următoarele variabile:
a. variabile similare domeniilor producţiei materiale ( preţul şi promovarea );
b. variabile modificate în raport cu marketingul mixt tradiţional (produsul şi distribuţia );
c. variabile specifice serviciilor ( ambianţa, personalul în contact, clientul );

TEMA VI
POLITICA DE PRODUS
6.1. Politica de produs, componentă a mixului de marketing;
6.2. Ciclul de viaţă al produsului;
6.3. Gama de produse şi dimensiunile sale;
55
 6.4. Înoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă;
6.5. Strategii în politica de produs.

6.1. Politica de produs, componentă a mixului de marketing.

Politica de produs este componenta cea mai importantă a mixului de marketing („inima
marketingului”), fundamentală pentru întrega evoluţie a afacerilor. Politica de produs –
reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Sarcinile politicii de produs.
1. Introducerea produselor noi în producţie şi pe piaţă – pentru câştigarea de noi segmente de
consumatori;
2. Modernizarea produselor – introduse pe piaţă, pentru a răspunde exigenţelor
consumatorilor:
3. Eliminarea produselor „îmbătrânite” (produse pentru care scade gradul de acceptabilitate de
către clienţi şi, ca urmare, au un nivel scăzut de rentabilitate).
 Componentele.
Ph. Kotler defineşte produsul astfel:
„Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al
achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie 8.
În perioada actuală, coordonatele unui produs au trecut dincolo de forma materială a
acestuia, răspunzând astfel la un nivel superior cerinţelor consumatorilor. În literatura de
specialitate, această optică asupra produsului este concretizată în expresia produsului total, care,
pe lângă elementele corporale, are, şi o serie de elemente acorporale, imateriale 9.
În optica de marketing, produsul este un sistem format din:
elemente corporale;
elemente acorporale;
comunicaţiile (informaţiile) cu privire la produs;
imaginea produsului.
 Elementele corporale:
reprezintă substanţa materială a produsului, elementele tangibile;
sunt caracteristicile de calitate ale produsului şi ambalajului: culoare, miros, proprietăţi
fizice, chimice, mecanice etc;
8
Koter – „Managementul marketingului”, Editura
9
Ionaşcu, Pop I. – „Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în Comerţul modern”, nr
1-2, 1990
56
 reprezintă un instrument de diferenţiere a produselor faţă de produsele firmelor
concurente.
 Elementele acorporale:
reprezintă ambianţa ce înconjoară produsul;
sunt: preţul, marca, garanţia, instrucţiunile de utilizare, protecţia legală, licenţa de
fabricaţie sau comercializare, serviciile acordate în legătură cu produsul.
 Comunicaţiile cu privire la produs:
sunt informaţiile despre produs transmise de producător sau comerciant cumpărătorilor,
prin ambalaj, publicitate, promovare, merchandising, în scopul prezentării produsului.
 Imaginea produsului:
este componenta motivaţională de natură subiectivă care se referă la modul de percepere
a unui produs sau a unei mărci de către consumatori;
este o componentă foarte importantă a produsului, deoarece ea presupune raportarea
produselor la cerinţele consumatorilor; produsul se impune pe piaţă mai ales prin
utilitatea sa.
În luarea deciziei de cumpărare creşte importanţa elementelor acorporale, a comunicaţiilor cu
privire la produs şi a imaginii produsului.
Exemplu:
Cumpărarea unui articol de îmbrăcăminte nu este determinată numai de necesitatea
fiziologică de protejare a organismului faţă de factorii mediului în-conjurător ci şi de imaginea
pe care persoana respectivă doreşte să o aibă în mediul social în care trăieşte şi munceşte.
În cazul produselor electronice, electrocasnice, în luarea deciziei de cum-părare contează
nu numai nivelul tehnic al acestora, performanţele tehnice (elemente corporale), ci şi
comunicaţiile cu privire la produs (documentaţia tehnică, instrucţiunile de utilizare), elementele
acorporale (serviciile oferite: garanţie, întreţinere), imaginea produsului.
6.2. Ciclul de viată al produsului.
Ciclul de viată al produsului – perioadă de timp în care un produs sau serviciu se vinde,
începând cu introducerea lui pe piaţă şi sfârşind cu retragerea lui de pe piaţă.
Ciclul de viată al produsului - o serie de etape în care vânzările şi profitul unui produs
cresc, ating un punct culminant şi apoi intra în declin.
Fazele ciclului de viată al unui produs
Fazele ciclului de viată al unui produs sunt:
 conceperea produsului şi pregătirea lansării lui pe piaţă;
 lansarea şi acceptarea produsului;

57
  creşterea accelerată de vânzări;
 maturizarea şi declinul produsului;
Ofertanţii şi distribuitorii de produse turistice încearcă să prelungească ciclul de viată al
produselor turistice ajunse în faza de declin prin:
 modificarea politicii de preţ;
 intensificarea politicii de promovare;
 redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nise de piaţă cu potenţial previzibil
de achiziţionare;
Înţelegerea mecanismului ce caracterizează procesul de formare a ciclului de viată al unui produs
prezintă utilitate pentru activitatea, de marketing definind compartimente ale întreprinderii
( planificare, promovare – publicitate, comercial, organizare ) deoarece permite:
 privirea de ansamblu asupra performanţei unui produs în viitorul apropriat furnizând
elemente necesare determinării cheltuielilor pentru investiţii, publicitate, promovare;
 fundamentarea strict ştiinţifică a costurilor de circulaţie;
 elaborarea unei strategii adecvate de marketing, promovarea şi valorificarea în continuare
a produsului respectiv;
 aplicarea unor masuri menite sa asigure menţinerea poziţiilor competitive câştigate pe o
piaţă prin readaptarea operativa a ofertei ajunse în faza de maturitate;
 relevarea perioadelor în care se impune luarea unor masuri pentru conceperea,
dezvoltarea şi lansarea pe piaţă a unui nou produs.
Din analiza ciclului de viată al produselor se pot trage următoarele concluzii:
 produsele au o viată limitată;
 vânzarea produselor trece prin patru faze, fiecare cu caracteristici specifice;
 cheltuielile, ca şi profiturile, sunt diferite în cadrul etapelor ciclului de viată al
produsului;
 fiecare etapă presupune strategii diferite de marketing;
 ciclul de viată al produselor este insuficientă de lansarea şi adoptarea noilor produse pe
piaţă
6.3. Gama de produse şi dimensiunile sale.
6.3.1. Conceptul de gamă de produse şi linii de produse.
Produsele se încadrează în game de produse:
Gama de produse – totalitatea produselor realizate de o întreprindere, pe care aceasta le oferă
spre vânzare.

58
 La nivelul firmei se foloseşte expresia „gamă sortimentală10.
Gama sortimentală – totalitatea mărfurilor şi modul lor de asociere după un reper comun
(natura mărfurilor, caracteristicile de calitate, nivelul de preţ, consumatorii ţintă,
complementaritatea nevoilor).
Exemplu. – gama produselor cosmetice, gama produselor de încălţăminte. Ph. Kotler
foloseşte expresia „mixul de produs”.11
Mixul de produs – (sortiment de produse)- ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care
un comerciant le oferă spe vânzare cumpărătorilor. În alcătuirea gamei de produse se ţine cont de
următoarele elemente:
 exigenţele consumatorilor şi necesitatea adaptării firmei la acestea;
 rentabilitatea componentelor gamei;
 consderente de natură tehnică;
Gama de produse este alcătuită din mai multe linii de produse.
Linia de produse – grupul omogen de produse sub aspectul materiilor prime şi al tehnologiei de
fabricaţie; sa; grupul de articole cu funcţii similare, destinate aceloraşi categorii de consumatori,
comercializate prin aceleaşi canale de distribuţie, cu aceleaşi categorii de preţ.
6.3.2. Dimensiunile gamei de produse.
1. Lărgimea gamei de produse – numărul liniilor de produse pe care le realizează firma.
Exemplu: - O firmă produce cosmetice care realizează creme cosmetice, săpunuri de toaletăşi
deodorante are 3 linii de produse. Între lărgimea gamei de produse şi ciclul de viaţă al produselor
există o relaţie indirectă. Cu cât numărul de linii este mai mare, cu atât speranţa de viaţă scade,
deci ciclul de viaţă al produselor este mai scurt.
2. Lungimea gamei de produse – n umărul de articole cuprinse în aceasta (numărul total de
produse din canalul liniilor).
Exemplu – Firma mai sus amintită produce:
a. creme cosmetice; 10 variante de produs.
b. săpun de toaletă; 5 variante de produs;
c. deodorante; 15 variante de produs. Lungimea de produse va fi de 30 de produse
3. Profunzimea gamei de produse – numărul variantelor fiecărui produs dintr-o linie de
produse.
Exemplu – a. creme cosmetice , 10 variante;
b. săpun de toaletă, 5 variante;
c. deodorante, 15 variante.

10
Mâlcomete, P., (coordonator), Lexicon de marketing, Editura „Junimea”, Iaşi, 1994
11
Kotler – Op. citate
59
4. Omogentatea gamei de produs – gradul de asociere al liniilor de produse în consumul final,
în procesul de producţie sau de distribuţie.
Exemplu – firma mai sus amintită are o gamă omogenă – produsele se asociază în consum,
răspunzând nevoiii de igienă şi de înfrumuseţare.
Cele patru dimensiuni ale gamei de produse prezintă importanţă pentru stabilirea
strategiei de produs. Firma îşi poate extinde activitatea prin:
1. lărgimea gamei de produse (mărima numărului liniilor de produse);
2. lungimea gamei de produse (lungimea fiecărei linii de produse );
3. mărimea profunzimii gamei de produse (realizarea mai multor variante de produs);
4. mărimea sau reducerea omogenotăţii liniilor.
6.4.Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă
6.4.1. Înoirea produselor.
Rolul produselor noi este de a crea avantaje competitive:
Produsul nou – bunul sau serviciul care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un număr mai
restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută faţa de produsele
existente pe piaţă sau în consum.
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs şi lansarea sa pe piaţă presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1. Generarea ideilor ( căutarea de noi produse ). Sursele de idei pot fi:
 surse interne – cercetare dezvoltare, specialişti, proiectanţi, agenţi de vânzări ai firmei;
 compărătorii – prin anchete, teste, discuţii în grup, firmele afla cerinţele clienţilor,
reclamaţiile sunt analizate pentru a găsi noi produse care să răspundă mai bine
exigentelor consumului;
 concurenţii – firma analizează reclamele, produsele, vânzările concurenţilor;
 distribuitorii – furnizează informaţii întreprinderilor producătoare cu privite la cerinţele
consumului
2. Selectarea ideilor de produse
În aceasta etapă se analizează în procese eficiente ideile cele mai bune, ce se vor
transforma în produse existente.
Se utilizează trei criterii de selecţie:
 tehnice;
 economic-financiar;
 de marketing;
Tabel nr. 3

60
 1. Performantele - funcţionale; aşteptare?
noului produs răspund - de durabilitate;
cerinţelor: - de mentenabilitate;
- de uşurinţe în întreţinere;
- ergonomice;
- estetice;
2. Resursele - materiile prime;
disponibile satisfac - materialele accesorii
cerinţele impuse de - posibilităţile tehnologice de ?
Criterii tehnice

noul produs: fabricaţie;

- utilajul necesar;
- necesarul de forţa de munca;
1. Noul produs se - consumurile specifici de materii
încadrează în: prime şi materiale admise;
- nivelul de rentabilitate al firmei; ?
- timpii de munca normaţi;
- cerinţe ecologice;
Criterii economico- financiare

2. Dispune firma de - elaborării unor noi tehnologii;

resurse financiare - achiziţionării de noi utilaje; solicitate
necesare - încadrări suplimentare cu forţa de
munca; de
noul produs

1. Noul produs - câştigarea unei poziţii mai bune pe

răspunde obiectivelor piaţă;
strategiei de piaţă a - creşterea capacitaţii competitive; ?
Criterii de marketing

firmei privind: - păstrarea sau îmbunătăţirea imaginii

firmei în rândul consumatorilor
2.Cerintelor - nivelul de noutate; pot fi
consumatorilor - accesibilitatea preţului; satisfacute
privind: - diferenţierea faţa de oferta existenta;

61
 3.Conditiile pieţei - estimarea duratei sale de viată;
căreia i se adresează - câştigarea de noi segmente de
produsul nou permit: compărători; ?
realizarea unei rentabilităţi a acestuia
pe termen prestabilit;
Sursa: Balaure, ş.a. – Marketing, pag. 355.
3. Analiza economica:
 Oferă în stadiu experimental o situaţie a poziţiei produsului pe piaţă, incluzând profiturile
probabile;
 Presupune evaluarea vânzărilor, costurilor, profiturilor pe care le-ar putea înregistra
produsul nou ( evaluarea activităţii acestuia din punct de vedere economic );
 Produsul trebuie să satisfacă obiectivele firmei cu privire la rentabilitate şi la satisfacerea
consumatorilor;
4. Modelarea tehnica şi de piaţă a produsului
Presupune următoarele elemente:
 Obţinerea prototipurilor care să atragă şi să satisfacă clienţii;
 Conceperea, crearea ambalajului produsului nou, ambalajul trebuie conceput astfel încât să-
şi poată îndeplini funcţiile de păstrare a integrităţii şi calităţii produselor, de transport-
manipulare, de promovare a produsului; se acorda o importanţă deosebită funcţiei
promoţionale, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul cumpărării,
amplificându-se astfel efectul promoţional; diversificarea ambalajelor, introducerea
metodelor moderne de ambalare, constituie de multe ori căi de obţinere a unui nou produs;
 Alegerea numelui produsului - numele trebuie să fie uşor de citit, de pronunţat şi memorat
şi de asemenea trebuie să fie inspirat de natură produsului şi de locul acestuia pe piaţă;
 Stabilirea mărcii: - se ţine cont de rolul ei în câştigarea de noi pieţe, acestea fiind o garanţie
a calităţii, a satisfacţiilor oferite de produs;
 Rezolvarea problemelor cu privire la garanţie şi service:
o Facilităţile acordate în perioadă de garanţie contribuie la fidelizarea clientelei şi la
sporirea notorietăţii firmei, deoarece creşte încrederea clienţilor potenţiali faţă de
marca respectivă; garanţia poate fi folosită ca o armă competitivă ( prin oferirea unui
termen de garanţie mai lung faţă de cel oferit de firmele concurente );
o Service-ul se referă la pachetul de servicii oferite o data co produsul, pentru
asigurarea satisfacţiei depline a clienţilor, importanţa service-ului creşte în condiţiile
concurenţei crescânde specifice economiei de piaţă, în condiţiile creşterii gradului de

62
 complexitate al produselor, manifestării tendinţei comparatorilor potenţiali de a fi
scutiţi de probleme cu privire la întreţinerea, repararea produselor, producătorii se
orientează spre a-şi diferenţia oferta de cea a concurenţilor, prin service-ul acordat.
 Stabilirea preţului: - preţul trebuie corelat cu preturile produselor din gama sortimentală din
care face parte şi noul produs;
 Asigurarea protecţiei legale
5. Testarea noilor produse
Produsele noi sunt testate înainte de a între în producţia de serie. Testarea noilor produse
presupune testarea tehnică şi testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnică –verifică respectarea caracteristicilor tehnico-funcţionale ( concordanţa
acestora cu standardele, normele tehnice );
Testarea de acceptabilitate –verifica concordanţa prototipului cu exigentele
consumatorilor potenţiali, prin intermediul sondajelor, înregistrându-se aprecierile, sugestiile
consumatorilor cu privire la produs.
6. Comercializarea sau lansarea produselor noi pe piaţă.
 este un proces complex, care presupune costuri ridicate;
 în afara de lansarea propriu-zisă a noilor produse, firmele realizează şi controlul lansării
noilor produse ( reacţia pieţei faţa de noile produse ) precum şi urmărirea comportării
produselor în consum ( utilizare )12;
6.4.2. Lansarea noilor produse pe piaţă
A. Procesul de lansare pe piaţă a noilor produse
Aceasta presupune mai multe etape:
1. Stabilirea perioadei de lansare ( a momentului lansării ). Se face în funcţie de natură
produsului şi de specificul sau de consum: current, sezonier sau strict sezonier;
2. Stabilirea preţului de lansare. Se poate opta pentru:
 preţ ridicat pentru început, urmând ca acesta să scadă ulterior;
 preţ promoţional mai mic;
Trebuie stabilite corect perioadele cu reduceri de preţ sau ofertele (acestea nu trebuie
prelungite).
3. Fixarea zonei teritoriale ( piaţa de lansare );
 se corelează cu strategia de distribuţie;
 produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piaţă a tării sau doar în oraşe mari sau pe piaţa
internaţionala.

12
Balaure. ş.a. – Marketing – Op. ctate
63
4. Alegerea canalelor de distribuţie:
 în funcţie de natura produsului şi de costul distribuţiei se poate alege circuitul lung
( producător – angrosist – detailist ), sau circuitul scurt ( producător – detailist ).
5. Pregătirea pieţei;
 se face prin publicitate, expoziţii cu vânzarea, demonstraţii practice în public, etc.;
 se urmăreşte trezirea curiozităţii şi interesului clienţilor potenţiali şi apoi a dorinţei de a
cumpăra;
6. Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare;
 se stabilesc cantităţile în care mărfurile noi sunt aduse pentru vânzare;
 se stabilesc magazinele în care va fi introdus produsul, amplasate în zone comerciale cu
afluenţă mare;
 se pregăteşte personalul de vânzare;
 se organizează activităţi promoţionale la nivelul magazinelor;
 se asigură stocul de mărfuri noi la nivelul unităţilor comerciale;
Începerea vânzării este momentul confruntării produselor cu utilizatorii13.
B. Controlul lansării produselor noi.
Scopul controlului lansării noilor produse este obţinerea de informaţii cu privire la gradul
în care produsele sunt acceptate pe piaţă, gradul în care satisfac nevoile consumatorilor sau
informaţii cu privire la comportamentul consumatorilor.
Pentru aceasta trebuie să se cunoască în orice moment nivelul vânzărilor, stocurilor,
cheltuielilor.
Codificarea mărfurilor şi dotarea reţelei comerciale cu amânuntul cu case de marcat
prevăzute cu dispozitiv de citire a codului cu bare ( scanner ) permit înregistrarea corectă a
vânzărilor şi stabilirea stocurilor de mărfuri existente
C. Urmărirea comportării produselor în consum / utilizare
Aceasta etapă oferă informaţii despre:
 gradul în care produsele satisfac cerinţele clienţilor;
 gradul în care se cunoaşte modul de folosire raţionala a produselor;
 îmbunătăţirile solicitate de cumpărători;
 insatisfacţiile de utilizare;
 noile întrebuinţări date produsului în procesul de utilizare;
 gradul de învechire ( determinarea uzurii morale );

13
Florescu, C. – „Marketing”, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997.
64
 Aceste informaţii constituie surse de idei pentru produse noi, consumatorul / utilizatorul
final fiind astfel implicat în activitatea de inovaţie.
Pe de alta parte, se poate recurge la perfecţionarea produselor vechi şi la relansarea lor
comerciala.
Se poate spune, deci, ca firmele depind din ce în ce, mai mult de noile produse, pentru a-
şi menţine şi extinde vânzările, în vederea satisfacerii consumatorilor şi obţinerii de profit.
6.5. Strategii în politică de produs
În procesul de definire şi fundamentare a strategiei de produs întreprinderea trebuie să
ţină seama de o serie de factori şi anume:
 caracteristicile resurselor naturale şi posibilităţile de valorificare a acestora;
 poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează;
 profitul şi particularităţile pieţelor pe care acţionează ;
În funcţie de acţiunea combinată a acestor factori se pot contura principalele strategii
în politică de produs;
 strategia de flexibilitate;
 strategia de diferenţiere;
 strategia de diversificare;
 strategia de înnoire o ofertei;
a) Strategia de flexibilitate – presupune o urmărire atentă a evoluţiei pieţei şi cererii turistice şi
o adaptare permanenta a ofertei la cerinţele şi exigenţele purtătorilor cererii;
b) Strategia de diferenţiere – poate fi –
 diferenţierea prin produs – se realizează prin poziţionarea acestuia în cadrul structurii ofertei
turistice ( la nivel zonal, naţional şi internaţional ), prin caracteristicile specifice ale
produsului,prin performantele acestuia;
 diferenţierea prin serviciile asociate produsului – poate asigură întreprinderii un avantaj
competitiv în raport cu oferta concurenţa prin varietatea şi unicitatea serviciilor ce intrţ în
componentă produsului;
 diferenţierea prin personalul de comercializare şi de prestare a serviciilor – se
concretizează în numeroasele dimensiuni comportamentale ale produsului referitoare la:
competenţa, respect faţă de consumatori, credibilitate, încredere, capacitate de comunicare cu
clientela;
 diferenţierea prin imagine – presupune identificarea posibilităţilor şi oportunităţii asocierii
unui produs, firme, destinaţii turistice cu numeroasele schimbări ce le sunt atribuite de

65
 diferite segmente de turism, de natură sa favorizeze recunoaşterea întreprinderii aferente sau
a mărcii de piaţă sub care apare;
c) Strategia de diversificare a produsului urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a
cerinţelor numeroaselor segmente ale clientelei. Ea porneşte de la modificările în
dimensiunile gamei de bunuri materiale şi servicii ce alcătuiesc oferta unei întreprinderi. 14
d) Strategia de înnoire a ofertei – implica înlocuirea produselor îmbătrânite, cu altele noi,
superior calitative şi preluarea de către noile produse ( servicii ) a consumatorilor vechilor
produse.

TEMA VII.
POLITICA DE PREŢ
7.1. Preţul componentă a mixului de marketing:
14
Drăgan C., Demetrescu MC. – „Noul marketing al începutului III”, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.
66
7.2. Formarea preţurilor şi tarifelor în condiţiile unei concurenţe reale;
7.3. Strategii de preţ.

7.1. Preţul componentă a mixului de marketing.

Alături de produs, preţul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de
marketing.
Preţul – constituie instrumentul prin care întreprinderea poate transforma în
venituri şi profit valorile sale materiale şi umane şi poate fi folosit ca un mijloc tactic pentru
funcţionarea oportunităţilor şi condiţiilor pe care le oferă la un moment dat piaţa.
Cunoaşterea mecanismului de formare a preţurilor este deosebit de importantă pentru
întreprinderile din toate domeniile.
7.2.Formarea preţurilor.
În practica întreprinderii, preţurile se stabilesc în funcţie de costuri, evoluţia previzibilă a cererii
şi preţurile concurenţei.
a. Fixarea preţurilor în fincţie de costuri – Este metoda cea mai frecvent utilizată ea
porneşte de la cheltuielile totale de producţie şi distribuţie şi implică recuperarea, în
condiţii avantajoase a costurilor ocazionate care sunt repartizate pe produse sau tipuri de
prestaţii şi reflectate în preţul la care acestea sunt vândute.
b. Fixarea preţurilor în funcţie de cerere reprezintă o modalitate de formare a preţurilor
pornind de la condiţiile exterioare ale întreprinderii, respectiv, intensitatea cu care se
manifestă purtătorii cererii în cadrul relaţiilor de piaţă. În acest context preţurile pot fi
diferenţiate în funcţe de:
 amploarea cererii în diferitele perioade calendaristice (preţuri mai mari în sezon şi
mai mici în extrasezon);
 etapa din ciclul de viaţă al produsului (de exemplu – preţuri joase în perioada de
lansare şi preţuri ridicate pentru produse noi de calitate deosebită);
c. Fixarea preţurilor în fucţie de concurenţă – Astfel în cadrul concurenţei perfecte – preţul
unui produs este fixat de piaţă, orice abatere de la acesta implicâd riscuri majore pentru
rezultatele întreprinderii;
 În situaţi de oligopol – deşi alegerea este limitată alinierea la preţul concurenţei
constituie o soluţie practică;
 În cazul concurenţei monopoliste – preţul poate fi fixat, sub sau peste preţul
pieţei.
Diversitatea preţurilor.

67
 În funcţie de deciziile strategice adoptate, tacticile utilizate şi condiţiile concrete ale
pieţei, întreprinderea poate opta pentru practicarea următoarelor categorii de preţ:
 preţuri diferenţiate;
 preţuri psihologice;
 preţuri promoţionale;
 alte categorii de preţ.
Preţuri diferenţiate – Preţurile diferenţiate pot fi:
 după poziţia pe care o ocupă întreprinderea în canalul de distribuţie – preţuri ce rezultă
din diferenţierea comisioanelor;
Preţuri psihologice – au la bază resorturile psihologice ale clientului, raporturi care determină
atitudini şi sensibilităţi comportamentale diferite în adaptarea deciziilor referitoare la preţul
produselor şi serviciilor.
Aeste pot fi:
 preţuri de referinţă;
 preţuri discriminatorii;
Preţurile de referinţă – exprimă poziţionarea prin preţ a unei oferte în raport cu cea a
concurenţei pornind de la valoarea percepută de către clientela produselor şi serviciilor unei
întreprinderi.
Sunt utilizate pentru a sugera aparenţa unei unităţi, a unui produs la un anumit nivel
calitativ.
Preţurile de referinţă îmbracă următoarele forme:
 preţul minim indicat sau preţul iniţial al produsului;
 preţurile rotunjite;
Preţurile discriminatorii – presupune că întreprinderea oferă pieţei acelaşi produs la mai multe
niveluri de preţ, fără ca diferenţele respective să fie justificate de diferenţe de costuiri.
În acest context întreprinderile pot opta pentru:
 preţuri discriminatorii în funcţie de clientelă – (atunci când pentru acelaşi produs
preţurile sunt diferite în funcţie de clientelă, prin acordarea de reduceri pentru studenţi,
militari, etc.);
 preţuri discriminatorii între produse – intervin în cazul vânzării la preţuri diferite, a unor
variante ale aceluiaşi produs, fără ca diferenţele de preţ să fie promoţionale cu costurile;
 preţuri discriminatorii în funcţie de imagine – au la bază percepţia diferită a clientului
faţă de produsul respectiv.

68
  preţuri discriminatorii în funcţie de ciclul de viaţă al produsului – determinate de
intensitatea cu care se manifestă cererea în diferite etape din ciclul de viaţă al produsului.
Preţuri pomoţionale – sunt utilizate pentru promovarea vânzărilor şi se realizează prin
aplicarea principalelor categorii de reduceri al cărui rol este de a spori atractivitatea unui produs
şi interesul clientului pentru un serviciu.
Alte categorii de preţuri.
 Preţul promis – recomandat – prin care se oferă clientului posibilitatea restituirii
diferenţei dintre preţul la care a cumpărat un produs şi preţul mai scăzut la care acelaşi
produs poate fi achiziţionat de la o firmă concurentă.
 Preţuri de circumstanţă – care presupune reduceri de preţ în anumite circumstanţe
7.3. Strategii de preţ.
Strategia de preţ este o componentă importantă a politicii de marketing a firmei, componentă
care are ca obiect principal obţinerea rentabilităţii (recuperarea costurilor şi realizarea de profit).
O firmă poate practica una sau mai multe strategii de preţ, stabilite în funcţie de o serie de factori
endogeni şi exogeni. În general, firmele practică mai multe strategii de preţ, mai ales dacă gama
de produse/servicii este diversificată. Strategiile de preţ se modifică de-a lungul timpului, pe
măsură ce produsele parcurg etapele ciclurilor de viaţă. Combinaţia de variante strategice aleasă
trebuie să răspundă cel mai bine obiectivelor firmei.
Strategia de preţ a firmei este subordonată strategiei de piaţă şi cotei de piaţă a acestuia şi
se află în legătură cu celelalte elemente ale mixului de marketing, În literatura de specialitate,
strategiile de preţ sunt clasificate astfel:
1. După nivelul preţurilor (criteriu deosebit de important, deoarece de el depinde accesibilitatea
produselor la consumator, pătrunderea produselor în consum):
 strategia preţurilor ridicate;
 strategia preţurilor moderate;
 strategia preţurilor joase.
2. După gradul de diversificare al preţurilor deosebim:
 strategii cu mai puţine niveluri de preţ;
 strategii cu mai multe niveluri de preţ.
3. După gradul de mobilitate al preţurilor, strategia poate fi;
 strategia unei modificări modice sau substanţiale a preţului;
 strategia modificării preţului într-un număr mai mic sau mai mare de etape.
1. Strategii de preţ după nivelul preţurilor
a) Strategia preţurilor ridicate (înalte);

69
Preţurile înalte se adresează consumatorilor care sunt dispuşi să plătească preţuri mari pentru
produsele / serviciile care îi interesează în mod special. Tipurile de preţuri înalte:
 preţ de „smântânire”- preţ de fructificare a avantajului pe piaţă oferit de noutatea
produsului / serviciului;
 preţ de prestigiu - preţ ridicat în mod artificial (este întotdeauna mai mare decât valoarea
produsului / serviciului), pentru a sugera calitatea superioară, caracterul distinct al
produsului. Se practică la cosmetice, bijuterii - produse la care prestigiul mărcii se
plăteşte scump (clienţii cumpără nu numai produsul / serviciul respectiv, dar şi prestigiul
oferit de acesta);
 preţ „umbrelă” - preţ cu rol de protecţie a altor produse sau, în unele cazuri, a
competitorilor mai slabi.
Strategia de „smântânire" sau de „luare a caimacului"
 este folosită de firme când lansează pe piaţă produse noi sau produse moder nizate, care
se deosebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperarea cheltuielilor mari de
cercetare-dezvoltare şi promoţionale (recomandabilă în cazul inovării);
 presupune stabilirea celui mai mare preţ pe care îl poate practica firma, în raport cu
concurenţa, pentru a obţine un profit maxim într-un timp scurt (pentru „a lua caimacul"'
 se adresează clienţilor puţin sensibili la preţ, care pot să plătească preţuri de lux (produce
selecţia unor segmente de cumpărători care acceptă preţul înalt) şi apoi după ce acest
segment a fost saturat, se poate reduce preţul pentru a pătrunde pe nivelu imediat următor
al consumatorilor (segmentele de piaţă sunt abordate succesiv); preţul iniţial ridicat se
mai poate reduce şi în situaţia în care reacţia pieţei nu este favorabilă
 elasticitatea cererii în funcţie de preţ este mică;
 resursele firmei pentru a dezvolta produsul nu sunt mari, dar încasările şi profitul, care
pot fi mari la început, asigură fonduri pentru dezvoltarea ulterioară produsului şi a pieţei
de desfacere.
Condiţii în care se aplică strategia de „smântânire":
 producţia este mică;
 există un număr suficient de cumpărători care-şi manifestă cererea pentru produsul
respectiv;
 costurile unitare nu sunt atât de mari încât să determine firma să renunţ la mărirea
preţului; '

70
  preţul iniţial ridicat nu atrage concurenţa şi contribuie la buna imagine a pro dusului;
uneori, însă, acest tip de strategie poate atrage concurenţii, deoarece preţul ridicat creează
impresia că afacerea respectivă este foarte atractivă şi profitabilă.
Avantaje oferite:
 valorifică atractivitatea unor produse cu cerere puţin elastică, al căror preţ prezintă
importanţă scăzută pentru consumatori;
 permite atragerea într-o primă fază a segmentului de consumatori insensibil la preţ, iar
apoi, prin scăderea preţului, este posibilă şi atragerea segmentelor de con sumatori
sensibili la preţ;
 permite reducerea preţului cu uşurinţă, dacă reacţia la preţul iniţial nu este favorabilă
(pentru o firmă este mai uşor să micşoreze preţul decât să-l mărească cazul în care a
constatat că preţul iniţial a fost prea mic şi nu acoperă costurile sau asigură profit);
 preţul ridicat generează profit.
b) Strategia preţurilor moderate
Are ca forme de manifestare preţurile psihologice, preţurile diferenţiate, preţul rile
discriminatorii.
Preţurile psihologice („magice" sau „momeală") - această strategie încurajează
cumpărările bazate pe un comportament emoţional din partea cumpărătorilor, pe sensibil litatea
lor diferită faţă de produse şi faţă de preţurile acestora.
Tipuri de preţuri psihologice:
 preţuri pare şi impare:
 preţurile pare (rotunde) se termină cu unul sau mai multe zerouri; -preţurile impare
(magice) se termină cu cifra 9; sunt considerate mai atractive. •preţul bazat pe obiceiuri
(tradiţional) - este un preţ fixat în funcţie de tradiţie; pe perioade de 10-20 ani sau mai
mult, se păstrează acelaşi preţ pentru un produs.
Preţurile diferenţiate - se practică în special în domeniul bunurilor industriale şi sunt diferenţiate
în funcţie de modalitatea de plată, cantitate, perioadă:
Acestea pot fi:
 preţuri diferenţiate în funcţie de modalitatea de plată - cumpărătorilor care plătesc cash
într-o anumită perioadă, li se acordă o reducere de preţ;
 preţuri diferenţiate în funcţie de cantitate - se acordă reduceri de preţ pentru cumpărarea
unei cantităţi mai mari dintr-un produs; comenzile de volum mare reduc costurile
producătorului sau vânzătorului (costuri de stocare, manipulare, ambalare); aceste preţuri

71
 stimulează angrosiştii şi detailiştii în cumpărarea unor cantităţi mai mari de produse /
servicii.
 preţuri diferenţiate în funcţie de perioadă - presupun reducerea sezonieră a preţului pentru
produsele cu consum sezonier, se fac reduceri pentru clienţii care cumpără produsul în
afara sezonului, producătorul asigurându-şi continuitatea fabricaţiei.
Exemplu: Hotelurile de pe litoral acordă reduceri iama.
Preţurile discriminatorii - reprezintă o formă de segmentare a pieţei. Se stabilesc preţuri diferite
pe segmentele de piaţă, care percep diferit valoarea produsului.
Criteriile pe baza cărora se stabilesc aceste preţuri pot fi:
 veniturile cumpărătorilor - exemplu: onorariile avocaţilor pot fi diferenţiate în funcţie de
veniturile clienţilor;
 vârsta şi sexul cumpărătorilor - exemple: tarife mai mici pentru tunsul copiiior, tarife mai
mici la muzee, la cinematografe pentru elevi, studenţi, reduceri pentru pensionari;
 localizarea cumpărătorilor - exemple: preţuri de export mai mici sau preţuri pe zone
geografice;
 statutul cumpărătorului - exemple: preţuri mai mici pentru noii consumatori, reduceri
pentru cumpărătorii care cumpără cantităţi mai mari sau pentru clienţii care au
abonament la magazin;
 calitatea produsului - exemple: preţuri diferite în funcţie de caracteristicile de calitate ale
produsului sau preţuri ridicate pentru produsele de lux;
 marca produsului - exemplu: preţuri mai mari pentru mărcile de renume şi mai mici
pentru mărcile mai puţin cunoscute sau pentru produsele „no name";
 mărimea produselor — exemplu: preţuri relativ scăzute pentru mărimile mari (în cazul
confecţiilor);
 timpul cumpărării - exemple: tarife mai mici la hoteluri în extrasezon, tarife mai pentru
convorbirile telefonice în timpul nopţii faţă de cele din timpul zilei etc.
Strategia de penetrare pe piaţă - Firma stabileşte iniţial un preţ scăzut, mai mic decât al
concurenţilor, pentru a cuceri o mare cotă de piaţă (strategia se adresează pieţei de masă) şi a
stimula cererea (produsul este repede acceptat) astfel încât să ajungă la un anumit nivel al
vânzărilor, pentru a trece pragul de rentabilitate.
Dacă firma reuşeşte să câştige o parte mare din piaţă şi să aibă un volum mare al
vânzărilor, concurenţa va fi descurajată. De asemenea, concurenţii sunt mai puţin interesaţi să
intre pe piaţă, deoarece preţul scăzut creează ideea că activitatea respectivă e mai puţin
profitabilă.

72
Această strategie se practică în următoarele situaţii:
 la începutul ciclului de viaţă al produsului sau când acesta este deja cunoscut, în fazele de
maturitate şi de declin;
 când cererea pentru produsul / serviciul respectiv este foarte elastică în funcţie de preţ şi
permite obţinerea unui volum mare al vânzărilor, chiar din faza lansării produsului;
 când costurile de producţie sunt mici (se realizează economii la costurile; unitare de
producţie şi distribuţie, o dată cu creşterea vânzărilor);
 puterea de cumpărare a populaţiei este redusă (inflaţie, şomaj etc);
 concurenţa pe piaţă este puternică încă de la lansarea produsului.
Firma care adoptă această strategie trebuie să aibă resurse financiare, de producţie
apreciabile şi o bună distribuţie.
În cazul strategiei de penetrare, preţul este mai puţin flexibil decât în cazul strategiei de
smântânire, deoarece este mult mai greu să majorezi preţul de penetrare, decât să reduci preţul de
smântânire.
Alte preţuri scăzute practicate de firme sunt:
Preţul de promovare (promotional prices) - este un preţ de promovare a vânzărilor, folosit când
în cadrul mixului de marketing, firma e puternic orientată spre promovare. Preţul de promovare
este folosit în următoarele situaţii:
- în anumite ocazii speciale (sărbători, sezoane), firmele producătoare sau co-nercianţii fac
reduceri de preţ şi o reclamă specială pentru creşterea vânzărilor şi pentru tragerea unor
noi segmente de clienţi; se practică mai ales în situaţia în care firma are tocuri mari de
produse;
- firma poate stabili preţul la nivelul costului produsului sau chiar sub cost. Este cazul
magazinelor universale, care oferă unele articole la preţuri foarte mici, în scopul ea atrage
mai mulţi clienţi în magazin, care vor cumpăra şi alte produse;
- firma poate stabili artificial un preţ înalt, pentru o perioadă scurtă de timp, ;ntru ca apoi
să reducă preţul foarte mult. Această reducere reflectă de fapt preţul real, lecvat valorii
produsului / serviciului respectiv;
- firma poate acorda clienţilor credite cu dobândă redusă sau fără dobândă. ;ntru a atrage
clienţii, se stabileşte un avans rezonabil.
Preţuri de descurajare a concurenţei - sunt preţuri scăzute care ţin la distanţă,
intimidează concurenţa.
Strategiile referitoare la fixarea preţului unui produs nou (de smântănire şi de
penetrare) sunt strategiile cele mai importante, fundamentale în politica de preţ.

73
 În stabilirea strategiilor prezentate, firma se orientează după costuri, după ce- rere sau
după concurenţă.
Orientarea după costuri:
- preţul trebuie să acopere integral costurile şi să asigure un profit;
- preţul trebuie corelat cu un volum minim de vânzări, deoarece sub acest nivel, preţul nu ar
mai acoperi costurile sau nu ar asigura profitul scontat;
- ţine seama mai puţin de mediul extern al firmei.
Orientarea după cerere (este mai rar utilizată):
- intervine în cazul în care concurenţa lipseşte sau este slabă;
- preţul se stabileşte în funcţie de elasticitatea cererii, de substituirea produselor în consum;
se forţează nivelul preţului, atât cât suportă piaţa (în funcţie de nivelul la care consumatorii percep
valoarea produsului);
- preţul trebuie să asigure maximizarea profitului.
Orientarea după concurenţă (strategia cu frecvenţa cea mai mare):
- firma are în vedere concurenţii;
 firmele puternice caută să influenţeze activitatea celorlalţi concurenţi, să
fructifice avantajul lor, să descurajeze concurenţa, pe când firmele mai puţin
puternice caută să-şi alinieze preţurile la cele ale concurenţei, în condiţii de
eficienţă economică, abordând strategii imitative sau diferenţiate (reacţio
nează la concurenţă, dar cu o oarecare distanţare);
 firmele îşi stabilesc propriile preţuri, comparându-le cu cele ale concurenţilor,
dar ţinând seama şi de nivelul costurilor pe care le înregistrează.
Rezultă deci că este imposibilă ignorarea preţurilor concurenţilor.
2. Strategia de preţ după gradul de diversificare al preţurilor.
Gradul de diversificare al preţurilor trebuie corelat cu gradul de diversificare sortimentală.
Strategiile de preţ sunt strâns legate în acest caz de strategia de produs:
a) Strategia cu mai puţine niveluri de preţ:
 se practică în situaţia în care nu sunt diferenţe mari între costurile diferitelor
sortimente de produse;
 este o strategie răspândită.
Exemplu: dacă produsul are 10 variante sortimentale, firma poate practica 1-5 variante de
preţ sau chiar mai puţine.
b) Strategia cu mai multe niveluri de preţ:

74
 se practică în situaţia în care diferenţele dintre costurile variantelor sorti
mentale ale produselor sunt mari;
c) Gradul de mobilitate a preţului.
Potrivit acestui criteriu, strategia de preţuri poate lua forma variate în funcţie de asociaţiile
sezoniere ale ofertei şi cereri, de modificarea condiţiilor de piaţă, de etapa din ciclul de viaţă al
ofertei, de fenomenele confuncturale ale pieţei.

75
 TEMA VIII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

8.1. Conceptul de distribuţie;

8.2. Canalele şi formele de distribuţie;
8.3. Strategii de distribuţie;
8.3.1. Variantele strategiei;
8.3.2. Operaţionalizarea strategiei.

8.1. Conceptul de distribuţie.

Finalizarea activităţilor desfăşurate de o firmă se regăseşte în oferta specifică pe care o
lansează pe piaţă sub forma produselor sau serviciilor noi sau tradiţionale destinate satisfacerii
nevoilor de consum exprimată prin nivelul avantajelor aşteptate de la sistemul de distribuţie
proiectat.
Realizarea ofertei pe piaţă se reflectă în gradul de pătrundere al produselor sau serviciilor
în sfera consumului, ansamblul de operaţiuni şi procese ce se desfăşoară în spaţiul şi timpul
dintre producţie şi consum constituind conţinutul şi mecanismul politicii de distribuţie.
Componentă a mixului de marketing, distribuţia cuprinde activităţi şi procese eterogene
care includ atât deplasarea mărfurilor cât şi circulaţia, comercializarea şi construirea canalelor de
distribuţie eficiente prin care clienţii vor avea acces la produsele şi serviciile firmei.
O analiză pertinertă a statutului distribuţiei realizată de dr. Donald J. Bowerso în „Journal
of Marketing", XXXIII, 1969 a pus în evidenţă cauzele în lipsa de preocupare constantă pentru
dezvoltarea distribuţiei şi anume lipsa computerelor, dar şi a motivaţiei pentru construirea unei
strategii de distribuţie competitive. Piedicile enunţate au fost însă eliminate prin creşterea
concurenţei pe piaţă şi inovaţia tehnologică.
Analiza respectivă cât şi articolul publicat de P. Drucker în care distribuţia a fost prezentată ca
fiind „continentul negru al economiei" a determinat dezvoltarea semnificativă a preocupărilor
privind distribuţia fizică până în momentul transferului titlului de proprietate ignorându-se însă
implicarea masivă a intermediarilor în procesul de comercializare.
Distribuţia consta în esenţa în circuitul economic şi fizic al produselor sau serviciilor din
oferta firmei, şi în sistemul de relaţii organizate şi coordonate de agenţii ce acţionează pe piaţă
aparţinând unor profiluri economice eterogene şi având roluri diferite15.
În consecinţă conceptul de distribuţie cuprinde:

15
Rosenblom, B. – „Marketing Channels: A Management View”, Fourth Edition, The Dryden Presse, Chicago, 1991
76
 a) traseul parcurs de mărfuri în deplasarea succesivă pe piaţă între participanţii la acest
circuit: producătorii, intermediarii şi consumatorii ce compun canalul de distribuţie;
b) operaţiunile prin care se realizează transferul dreptului de proprietate asupra mărfurilor
de la un agent de piaţă la altul până la pătrunderea în sfera consumului (vânzare-cumpărare,
consignaţie, concesiune, leasing);
c) ansamblul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile pe traseul spre consumator şi
care constituie esenţa distribuţiei fizice (logistica mărfurilor);
Definirea conceptuală a distribuţiei trebuie privită atât din punct de vedere al sistemului
economic de ansamblu cât şi al întreprinderii.
În sensul general, macroeconomic definirea procesului de distribuţie se bazează pe sistemul de
relaţii între cele trei elemente esenţiale care structurează piaţa:
 Producţia → realizarea de produse şi servicii;
 Consumul → destinat satisfacerii nevoilor utilizatorilor finali;
 Distribuţia →transferul prin intermediul tranzacţiilor comerciale a bunurilor
de la producător la consumator.
În consecinţă distribuţia se constituie ca proces prin care produsele şi serviciile sunt puse
ia dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali asigurându-se pentru aceştia facilităţi de timp,
de loc, potrivit cerinţelor manifestate în cadrul pieţei.
Conceptul de distribuţie are în vedere un câmp de acţiune mai larg care începe în
momentul lansării produsului pe piaţă şi se încheie odată cu consumarea actului de vânzare-
cumpărare la utilizatorul final.
În acest interval de timp şi spaţiu au loc activităţi economice precum: livrarea produselor,
transportul, depozitarea şi conservarea acestora, stocarea, comercializarea, mobilizarea resurselor
umane, materiale şi financiare necesare realizării acestui proces; stabilirea modului, de transfer al
titlului de proprietate.
Distribuţia cuprinde două procese distincte şi anume: „gestionarea" canalelor de
distribuţie, semnificând componenta economică a traseului mărfurilor şi distribuţia fizică
(logistica mărfurilor) ce are în vedere aspectul fizic al deplasării mărfurilor de la producător la
consumatorul final.
Analiza întreprinsă de specialistul B. Rosenbloom asupra esenţei distribuţiei a pus în
evidenţă existenţa a cinci fluxuri de-a lungul unui canal de distribuţie:
1. Fluxul negocierilor precede atât componenta economică cât şi pe cea fizică a distribuţiei şi
cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orientează traseul produselor şi se stabilesc
responsabilităţile participanţilor în cadrul canalului de distribuţie. Este un flux ce poate fi

77
orientat atât de la ofertanţi la beneficiari cât şi în sens invers. În cadrul acestui flux se regăsesc
cererea de ofertă, oferta, comanda şi contractul, ale cărui clauze fac obiectul negocierilor.
2. Fluxul produselor reprezintă conţinutul distribuţiei fizice, referindu-se la mişcarea mărfurilor
de la producător la consumator. Logistica mărfurilor cuprinde.o diversitate de operaţii şi anume:
expediere şi transport, recepţie, depozitare, stocare, etalare în spaţiul de vânzare şi transmiterea
către cumpărătorii finali.
3. Fluxul titlului de proprietate însoţeşte fluxul produselor şi reflectă transferul acestuia cu
fiecare operaţie comercială de vânzare-cumpărare. Titlul de proprietate asupra mărfurilor care
fac obiectul procesului de distribuţie trece în mod succesiv de la un partener la altul, participant
la schimb.
4. Fluxul informaţional reprezintă un flux dublu direcţionat atât dinspre producător către
consumator, cât şi în sens invers, de la cumpărător Ia distribuitori sau producători. Esenţa
fluxului constă în circulaţia informaţilor necesare procesului de distribuţie privitor la dinamica şi
structura vânzărilor, a stocurilor, cât şi la imaginea consumatorilor asupra produselor, informaţii
rezultate din sondaje şi cercetări de piaţă.
5. Fluxul promoţional constă în transmiterea de mesaje promoţionale cumpărătorilor potenţiali,
pieţei în ansamblu, privitoare la mărfurile ce constituie obiectul procesului de distribuţie.
Preocupările de promovare a metodelor de distribuţie moderne, se regăsesc în România,
prin constituirea Comitetului Român al Distribuţiei, în anul 1996 care reuneşte specialiştii
români interesaţi în dezvoltarea şi modernizarea formulelor de distribuţie.
Factorii care determină creşterea acestor fonduri se regăsesc astfel:
Figura nr. 10

8.2. Canale şi forme de distribuţie.

Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera consumului formează
circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie include ca elemente obligatorii

78
producătorul cât şi consumatorul la care se pot adăuga intermediarii cu caracter comercial
implicaţi în transferul respectiv.
Canalul de distribuţie, desemnat şi prin termenul de canal de marketing este constituit din
mai multe organizaţii implicate în procesul de livrare a unui produs sau servicii către un
consumator individual sau utilizator final.
Participanţi la canalul de distribuţie îndeplinesc următoarele funcţii:
 Informarea →culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele ce acţionează pe piaţă
cu scopul facilitării schimbului;
 Promovarea → realizarea şi difuzarea de mesaje promoţionale atractive privind oferta;
 Contactarea → determinarea potenţialilor clienţi şi comunicarea cu aceştia;
 Negocierea → realizarea acordului legat de clauzele contractuale, şi în special de preţ
care creează premiza transferului titlului de proprietate asupra produsului;
 Corelarea → realizarea concordanţei între cerere şi ofertă (asamblare, porţionare,
ambalare);
 Distribuţia fizică → transportul, depozitarea, stocarea, livrarea;
 Asumarea riscului → realizarea activităţii în cadrul canalului;
 Finanţarea → asigurarea şi utilizarea resurselor financiare necesare acoperirii costurilor
de funcţionare a canalului de distribuţie.
8.3. Strategii de distribuţie.
Prin prisma funcţiilor anterior enumerate, activitatea canalului de marketing este guvernată de
următoarele principii:
1. Componentele (verigile) canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite de către
producător;
2. Funcţiile îndeplinite de aceste verigi nu pot fi eliminate sub nici o formă;
3. Când anumite verigi sunt eliminate, funcţiilor acestora se deplasează, de-a lungul canalului
de marketing fiind asumate de alţi membrii.
Funcţiile canalului de distribuţie pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, iar membrii
canalului le pot schimba între ei.
În consecinţă funcţiile vor fi repartizate acelor membrii ai canalului de distribuţie care le
pot îndeplini mai eficient şi care pot oferi o satisfacţie mai mare consu-matorilor ţintă.
Definirea canalului de marketing are în vedere particularizarea prin dimensiuni .,legate
de: lungime, lăţime şi adâncime16.

16
V. Balaure, ş.a – Op. citate
79
 Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare care participă succesiv la
realizarea fluxului de produse / servicii de la producător la consumatorul sau utilizatorul final.
Lungimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze a ruttei de distribuire. Adâncimea canalului – reflect măsura
aproprierii distribuitorului de puncte effective de consum.
8.3.1.Variante strategice
Participanţii la procesul de distribuţie.
Membrii canalelor de distribuţie pot fi următoarele categorii de operatori:
 Participanţi primari din care fac parte producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti
care deţin proprietate asupra mărfurilor;
 Ofertanţii de servicii funcţionale oferă unităţii de loc, de timp şi de formă în
operaţionalizarea strategiilor de marketing prin transport, depozitare, asamblare,
etichetare, preluarea comenzilor, crearea sortimentului mixt, marchandising:
 Furnizorii de servicii de sprijin oferă un anumit tip de serviciu:
o servicii financiare şi de asigurări: bănci, brokeri, companii de asigurare;
o servicii de comunicare esenţiale în condiţiile comunicării electronice date;
o servicii de promovare: agenţii media;
o servicii de cercetări de piaţă necesare pentru elaborarea strategiilor de
marketing17:
În prezent se manifestă un proces de integrare corespunzător cerinţelor firmelor cliente constând
în ofertarea de pachete de servicii combinate. Deosebit de importantă este diferenţierea canalelor
de distribuţie atât în funcţie de tipul mărfii pentru care este proiectat, cât şi de piaţa pe care se
realizează distribuţia.
Bunurile productive (produsele industriale) – solicită canale de distribuţie specifică:
 Canalele de distribuţie directe, foarte scurte în care relaţia de negociere şi comercializare
se stabileşte direct între producător şi utilizator;
 Canalele scurte ce utilizează un anumit tip de intermediari şi anume agenţi de fabrică,
(factor) independent atât faţă de producător, cât şi faţă de utilizator şi remunerat cu un
comision proporţional cu cifra de afaceri;
 Canalele de distribuţie lungi, care presupun intermedierea de produse prin agenţi şi
distribuitori industriali. În această situaţie producătorul va apela la distribuitorii
industriali, organizaţi independent şi care deţin proprietatea asupra produsului
comercializat şi îşi asumă riscurile associate, deoarece distribuitorii industriali menţin

17
Bowersox, D. Cooper – Op. citate
80
 relaţiile permanente cu utilizatorii, cunosc foarte bine cerinţele locale şi pot transmite
informaţii producătorului lgate de volumul şi structura cererii.
Exemplu: Producătorii japonezi de componente electronice îşi vând produsele prin agenţi de
export (export merchant) care transferă produsele spre distribuitorii industriali ce deservesc
utilizatori sau dealeri de mici dimensiuni din SUA. Un astfel de canal de distribuţie utilizează
firma Canon” care relizează copiatoare laser color pentru care vânzărilor şi activitatea de service
este realizată printr-o extinsă reţea de distribuitori industriali.

PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR

AGENT INTERMEDIAR AGENT INTERMEDIAR

DISTRIBUITOR INDUSTRIAL
DISTRIBUITOR INDUSTRIAL

UTILIZATOR FINAL UTILIZATOR FINAL

UTILIZATOR FINAL UTILIZATOR FINAL

Figura nr 11 - Canale de distribuţie pentru produse industriale.

Printre intermediarii care operează în cadrul distribuţiei inverse pot fi enumeraţi: firmele
de salubritate, centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz de producători, centrele de
reciclare materialelor, firme de reciclare a deşeurilor.
8.3.2. Operaţionalizarea strategiei.
Bunurile de consum individual pot fi puse la dispoziţia consumatorilor prin intermediul
oricărui tip de canal de distribuţie şi anume:
 Bunuri de consum curent, de primă necesitate care se cumpără deosebit de frecvent şi ar
preţuri relativ ridicate (produse alimentare) presupun canale de distribuţie scurte prin
intermediul detailiştilor sau canale medii prin intermedierea centralelor de cumpărare
(angrosişti);
 Bunuri de folosinţă îndelungată pentru „echipamentul menajului"; prin preţul ridicat şi
durata de viaţă reclamă o vânzare directă prin intermediul unei reţele de reprezentanţi,
agenţi şi brokeri, prin expoziţii, demonstraţii la domiciliu în varianta „door to door"
81
 precum şi organizarea unei reţele de service capabilă să asigure asistenţă în perioada de
garanţie, cât şi de post garanţie;
 Bunurile de necesitate medie sau având caracter de noutate, ce satisfac nevoi psihologice
sau legate de un anumit moment şi au un preţ relativ ridicat în raport cu valoarea lor
(îmbrăcăminte, aparatură electrocasnică, produse cosmetice) presupun un proces de
distribuţie mai complex.

PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR PRODUCĂTOR

AGENT BROKER

ANGROSIST ANGROSIST

DETAILIST DETAILIST DETAILIST

CONSUMATOR FINAL CONSUMATOR FINAL CONSUMATOR FINAL CONSUMATOR FINAL

Figura nr 12- Canale de distribuţie pentru bunuri de consum.

Aproape prin definiţie serviciile sunt produse şi consumate în mod simultan, prestatorul şi
consumatorul serviciilor neputând fi separaţi. Cu toate acestea pot fi utilizaţi şi intermediarii ,
separarea fiind posibilă pentru servicii care nu solicită prezenţa consumatorului la momentul
prestării serviciului (exemplu: serviciu de curăţătorie chimică).
În cazul serviciilor financiare cele mai importante preocupări privind strategia de
distribuţie sunt de aplicarea noilor tehnologii: utilizarea canalelor de distribuţie pentru livrarea
serviciilor electronice de tip Bancomat şi transferul electronic al fondurilor pentru a asigura
clienţilor servicii financiare cu arie largă de extindere şi în condiţii avantajoase pentru utilizarea
cărţilor de credit (card).

82
 PRESTATOR DE SERVICII PRESTATOR DE SERVICII

INTERMEDIARI ( MERCHANT AGENT)

CONSUMATOR SAU UTILIZATOR

CONSUMATOR SAU UTILIZATOR

Figura nr 13- Canale de distribuţie pentru servicii.

În general forma canalului de distribuţie trebuie să ţină seama de slăbiciunile . şi punctele
forte ale producătorilor şi ale intermediarilor.
Forma canalului este influenţată şi de canalele competitorilor, trebuind să se adapteze mediului
în care acţionează firma. în perioadele de stagnare economică producătorii urmăresc utilizarea
unor canale cât mai scurte de distribuţie şi renunţă la ofertarea de servicii suplimentare de
importanţă secundară.
Tipurile uzuale de circuite de distribuţie sunt prin urmare:
1. Circuitul lung (tradiţional) cu intermediari care prezintă pentru producător . următoarele
avantaje şi dezavantaje.
 Avantaje: - vânzarea cu minim de cheltuieli prin utilizare de intermediari;
 lansarea rapidă a produselor noi;
 utilizarea pe tot parcursul canalului a serviciilor comerciale ale producătorului;
 participarea intermediarilor la studierea pieţei.
 Dezavantaje: - sisteme puţin elastice şi dependente de intermediari;
 generează cheltuieli de distribuţie suplimentare;
 producătorul pierde contactul cu clienţii finali;
 dificultatea asigurării service-ului post-vânzare;
 importanţa mare a eficienţei intermediarilor pentru asigurarea eficienţei
sistemului de distribuţie.

83
2. Circuitul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse de tipul: mobilă, aparate
electronice, automobile.
 Avantaje: -economisirea marjei intermediarului;
 contactul direct cu piaţa;
 controlul distribuţiei;
 detailişti în proximitatea locului de consum;
 asigurarea serviciilor post-vânzare;
 vânzare rapidă.
 Dezavantaje: - stoc de produse insuficient diversificat;
 producătorul va iniţia acţiuni promoţionale;
 număr mare de reprezentanţi pentru contactul cu numărul mare de dealeri;
 fracţionarea comenzilor;
 livrări multiple.
3. Circuitele integrate înlocuiesc tot mai mult canalele convenţionale şi în care producătorii şi
intermediarii îşi coordonează eforturile prin consens În vederea avantajului reciproc. Diferitele
verigi sau niveluri ale canalului de distribuţie pot fi combinate, sub conducerea unui leader, în
mod orizontal sau vertical. Integrarea constă în interdependenţă şi cooperare între firmele care
acţionează ca un sistem unificat, iar magazinele mari, societăţile comerciale cu sucursale
multiple sunt organizate astfel încât să poată îndeplini concomitent atât funcţia de gros, cât şi cea
de detaliu.
a) Sistemul de marketing vertical (S.M.V.) este un canal de marketing în care un singur membru
coordonează sau conduce în mod eficient activităţile, deţine un drept de proprietate în raport cu
ceilalţi membrii şi posedă suficientă putere pentru a impune cooperarea.
Tabel nr. 4
Membri Funcţii Membri Funcţii
Concepţie Producător
Producţie
Marcă
Producător
Preţ Concepţie
Promovare Producţie
Vânzare Marcă
Angrosist Cumpărare Angrosist Preţ
Stocare Promovare
Promovare Cumpărare
Etalare Depozitare
84
 Vânzare Vânzare
Livrare Livrare
Finanţare Finanţare
Detailist Cumpărare Detailist
Depozitare
Promovare
Etalare
Vânzare
Livrare
Finanţare
Consumator Consumator
Canal de marketing convenţional Canal de marketing vertical (S.M.V.)
Tabel nr. 4 - Comparaţie între canalul convenţional de marketing şi sistemul de marketing
vertical.
Acesta poate fi atât producătorul, cât şi angrosistul sau detailistul, deoarece eforturile
membrilor se combină, activităţile de marketing pot fi coordonate pentru obţinerea de economii
substanţiale fără dublarea serviciilor.
Intensitatea interdependenţelor şi cooperării între firmele ce acţionează unitar determină
delimitarea următoarelor sisteme de marketing verticale.
 Sistemul corporativ: combină două sau mai multe niveluri succesive ale cana-
lului de marketing sub posesia unei singur deţinător al proprietăţii. Integrarea se realizează fie în
amonte, fie în aval faţă de nivelul ocupat de firma iniţiatoare.
 Sistemul contractual este cel mai utilizat sistem de integrare a relaţiilor între firme
independente, de la niveluri diferite de producţie şi distribuţie fiind bazate pe înţelegeri
contractuale ce exprimă clar drepturile şi obligaţiile fiecărui membru. Ca principale tipuri
pot fi enumerate: francize (McDonald's, Kentucky Fried Chicken), lanţuri constituite din
detailişti independenţi şi cooperativa detailiştilor care asigură condiţii mai bune de
aprovizionare, apărute ca o contrapondere la ascensiunea lanţurilor de magazine.
 Sistemul administrat în care participanţii sunt independenţi însă recunosc poziţia
dominantă a unui membru care poate fi producătorul ale cărui produse au o cotă de piaţă
majoră sau un detailist de mari dimensiuni. Capacitatea de decizie şi recunoaşterea
liderului provine din cunoştinţele specializate.
b) Sistemele de marketing orizontale prin care două sau mai multe organizaţii independente
urmăresc realizarea unui proiect comun. Integrarea orizontală permite obţinerea de

85
 profituri şi economii de scară în comercializare, cercetarea pieţei, promovare şi
specializare. O bună colaborare între participanţi poate duce în final la integrare verticală.
În alegerea tipului de canal de distribuţie pentru un produs sau serviciu vor trebui aleşi
intermediarii, evaluate vânzarea şi profiturile acestora, performanţele, cientela şi
disponibilitatea. Dar producătorii trebuie să examineze şi alţi factori care influenţează
selectarea canalului de distribuţie şi anume:
 Obiectivele şi resursele organizaţiei: creşterea profitului şi a cotei de piaţă, o mai mare
responsabilitate faţă de client;
 Caracteristicile pieţei: distanţele geografice, densitatea pieţei, numărul de consumatori
potenţiali;
 Comportamentul consumatorului: mărimea medie şi frecvenţa cumpărării, sistemul de
distribuţie preferat;
 Caracteristicile produsului: produse industriale, produse perisabile, produse cu caracter
de „absolută noutate";
 Factorii mediului extern: competiţia, ecologia, condiţiile economice, mediul tehnologic
şi social, legislaţia;
 Gradul de acoperire al pieţei prin intermediul distribuţiei se regăseşte în trei variante
strategice distinct;
 Distribuţia intensivă - proprie produselor de consum permanent. Se caracterizează printr-
un grad ridicat de disponibilitate.

TEMA IX
POLITICA PROMOŢIONALĂ.
86
9.1. Definiţia şi structura activităţii promoţionale;
9.2. Strategii promoţionale;

9.1. Politica promoţională – Definiţia şi structura activităţii promoţionale

În prezent, firmele se confruntă mereu cu exigenţe noi ale cumpărătorilor şi cu o concureţă în
creştere, care are drept ţintă clienţii acesteia, pe care încercă să îi atragă spre produsele proprii.
În faţa acestor presiuni ale pieţei firma nu poate sta pasivă şi, pe lângă eforturile de adaptare a
ofertei şi a preţurilor, trebuie să apeleze permanent la strategii de promovare.
Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea
cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă, pentru stimularea deciziei
de cumpărare. La baza acestor acţiuni se află comunicarea permanantă a firmei cu mediul extern.
Este o cale prin care vânzătorul transmite publicului informaţii despre oferta sa pentru a o face
cunoscută sau pentru a se face însuşi cunoscut şi pentru a o individualiza sau a se individualiza
în sistemul general al ofertelor şi ofertanţilor.
Instrumentele de promovare pe care le poate utiliza firma sunt:
 Publicitatea:
 Promovarea vânzărilor;
 Relaţiile publice;
 Forţa de vânzare;
 Participarea la târguri şi expoziţii.
Practica demonstrează că nu întotdeauna înving în competiţia de pe piaţă cei care oferă produse
şi servicii superioare calitativ şi la preţuri juste ci aceia care desfăşoară o activitate promoţională
mai eficientă.
PUBLICITATEA
Termenul de publicitate vine din latinescul „publicare” care înseamnă acţiune de adresare
catre public. Această acţiune deţine o pondere mare în ansamblul acţiunilor de politică
promoţională deoarece necesită mijloacele materiale minime şi oferă multiple posibilităţi de
transmitere a informaţiilor. Publicitatea este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte o
serie de reguli de etică profesională şi comercială. Având în vedere complexitatea acţiunilor
publicitate, firmele recurg la agenţii specializate cu care colaborează pentru realizarea
obiectivelor urmărite.
Publicitatea vizează atât păstrarea unei anumite clientele, cât şi atragerea de noi clienţi
din rândul celor potenţiali. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se confundă cu relclama, deşi în
practică întâlnim deseori acestă confuzie. Reclama comercială a apărut înainte publicităţii, fiind

87
prima modalitate de informare a consumatorilor prin mijloace obişnuite, de către vânzătorul
mărfii. În cazul reclamei predomină obiectivele pe termen scurt, legate de influienţarea şi
atragerea clienţilor, motiv pentru care poate fi privită ca o formă specifică de acţiune
promoţională. Publicitatea diferă de reclamă atât prin exigenţele legate de realizarea şi
transmiterea mesajului, cât şi prin sfera de cuprindere.(tabelul nr. 5.).
Tabel nr. 5. Publicitatea – formele sale
Presa scrisă Ziarele şi revistele locale şi centrale
Radioul Posturi de radio centrale şi locale
1. publicitatea prin mass-media Televiziunea Posturi de televiziune centrale şi locale
Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film
Afişul Afişul
Tipărituri ale firmei Materialul tipărit
Ambalajul Panoul publicitar
Înscrierea în cataloage Anuarele
2.publicitatea exterioară Pliante Cataloage
Broşuri
Prospecte
Agende
Calendare
Pliantul Pliante la locul de difuzare
3. publicitatea directă Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoarea
Presa Articole de prezentare
4.Publicitatea gratuită Radioul Opiniile specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor
Posibilităţile de alegere sunt multiple, specialistului în marketing revenindu-i sarcina selecţiei şi
combinării optime a acestora. Tehnicile de publicitate se utilizeazăconcomitent, combinate în
diferite proporţii ca durată şi frecvenţă. Acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza: creşterea
cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe; reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare;
creşterea vânzărilor prin anumite produse sau sortimente; creşterea prestigiului firmei pe anumite
pieţe.
Acestea sunt:
 reducerile de preţ;
 demonstraţiile şi degustările;
 jocurile şi concursurile;
88
  premiile;
 publicitatea la locul vânzării;
 merchandising-ul;
 cadourile promoţionale;
 monstrele.
Merchandising – reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cle mai
bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării
vânzărilor şi pentru a aduce un plus desatisfacţie clientelei în timpul căutării şi cumpărării
produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate, etc.
Conceptul de „relaţii publice” presupune totalitatea contractelor direct şi sistematic
realizate de firmă, cu publicul, conducerea altor firme, lideri de opinie, mass-media,
reprezentanţii administraţiei publice locale şi centrale etc., în scopul determinării unei
atitudiifavorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia. Pentru promovarea relaţiilor cu
publicul se utilizează o mare varietate de:
 editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere;
 organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni
de acest gen;
 înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii;
 acordarea de interviuri;
Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază pe categoriile principale de public şi diferă de la o
firmă la alta.
Forţele de vânzare se referă la persoanele care vând sau care fac să vândă produsele sau
serviciile firmei. Aceste persoane au atribuţii multiple care, în final, se concretizează în acte de
vânzare-cumpărare: identificarea pieţelor potenţiale, contractarea clienţilor potenţiali şi
schimbul de informaţii cu aceştia; negocierea ofertelor şi încheierea contractelo; asigurarea
asistenţei de specialitate pentru produsele vândute; culegerea informaţiilor privind concurenţa.

9.2. Strategii promoţionale.

Activitatea promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva criterii, în funcţie de care vor
fi formulate variantele strategice specifice:
1. Obiective globale ale activităţii promoţionale – În funcţie de acest criteriu întreprinderea
poate opta pentru următoarele strategii:
 promovarea imaginii sale globale în cadrul mediului extern al pieţei;

89
  promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei;
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se au î vedere două variante distincte:
a. strategia de promvare a imaginii;
b. strategia de extindere a imaginii.
2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale:
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale deosebim:
 strategia activităţii promoţionale permanente (eforturi financiare în timp);
 strategia activităţii intermitente (care presupune acţiuni directe de factori de sezonalitate,
de anumite stuaţii conjuncturale), de exemplu: acţiuni pentru promovarea unor produse
specifice într-un anumit sezon calendaristic.
3. Rolul activităţii promoţionale
În funcţie de acest criteriu, firma poate accepta următoarele strategii:
 ofensivă – care presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un
buget considerabil specific firmelor cu un bogat potenţial material şi financiar înalt;
 defensivă – (apărare)- în situaţia unei stagnări şi concurenţe masive, întreprinerea caută
să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, în aceste sens ea îşi va limita eforturile
operând restructurări în bugetul promoţional.

Teste grilă propuse spre rezolvare:

1.Orientarea activităţilor firmei se face pornind de la:
a. furnizări;
b. producători;
c. consumatori.
2.Obiectivele esenţiale ale marketingului sunt:
a. creşterea calităţii vieţii consumatorilor;
b. maximizarea consumului;
c. creşterea posibilităţilor de alegere oferite consumatorilor;

90
3.Concepţia modernă a marketingului presupune;
a. maximizarea eficienţei economice;
b. satisfacerea cerinţelor consumatorilor;
c. raportarea activităţilor firmei la nevoile de consum.
4.Marketingul se manifestă pe piaţă atunci când aceasta este a:
a. negociatorului:
b. producătorului;
c. consumtorului.
5. Cea mai nouă concepţie de marketing este cea:
a. de producţie;
b. de vânzare;
c. socială.
6.Funcţia de marketing a firmei este integrată la nivelul:
a. întregii organizaţii;
b. activităţilor de conducere;
c. actvităţilor productive şi departamentului comercial.
7.Marketingul apare o dată cu:
a. societăţile de consum:
b. societăţile productive;
c. societăţile umane.
8.Cea mai importantă funcţie a marketingului este:
a. maximizarea eficienţei economice:
b. investigarea pieţei:
c. cele două de mai sus;
9.Funcţiile obiectiv ale marketingului sunt:
a. adaptarea firmei la mediul economic;
b. satisfacerea nevoilor de consum;
c. maximizarea eficienţei economice.
10.Obiectivele marketingului sunt:
a. crearea de bunuri şi servicii la preţuri mici;
b. realizarea unui volum de vânzări cât mai mare;
c. statisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea de profit de cître firmă.
11.Funcţiile obiectiv ale marketingului sunt:
a. satisfacerea nevoilor de consum şi maximizarea eficienţei economice;
b. investigarea pieţei şi a nevoilor de consum;
c. adaptarea firmei la mediul economic.
12.Sectorul de marketing al unei firme are rolul:
a. de a transforma nevoile clienţilor în posibilităţi de afaceri profitabile;
b. de a aduce profit firmei;
c. de a respecta interesele societăţii.
13.Cel mai dinamic sector al marketingului este cel al ;
a. produselor;
b. clienţilor;
c. serviciu.
14. O strategie de piaţă concentrată presupune:
a. identificarea pieţei produsului cu cea a firmei;
b. restricţionarea ofertei de bunuri şi servicii.
c. realizarea unor produse care se adresează unui anumit segment de piaţă;
15.Piaţa principală este reprezentată de;
a. ansamblul produselor ce satisfac acelaşi gen de nevoi ca şi produsul principal;
b. produsele direct concurente, asemănătoare din punct de vedere structural şi
utilitar.
91
 c. ansamblul produselor care au legătură directă cu produsul principal şi fără de care
acesta nu şi-ar găsi utilitatea finală;
16. Panelul reprezintă:
a. eşantionul constituit aleatoriu la intervale de timp regulate;
b. un grup de persoane care dezbat o problemă.
c. eşantionul permanent alcătuit din unităţi statistice reprezentative;
17. Piaţa, în sens larg, cuprinde:
a. utilizatorii;
b. distribuitorii;
c. producătorii concurenţi.
18. Când mai multe bunuri satisfac aceeaşi cerere spunem că oferta este:
a. mixtă;
b. complementară;
c. independentă.
19. Cercetarea de piaţă cuprinde cel puţin etapele:
a. definirea problematicii studiate şi a obiectivelor cercetării;
b. elaborarea planului de cercetare si culegerea şi analiza informaţiilor;
c. interpretarea şi prezentarea rezultatelor.
20. Abordările majore de determinare a poziţiei competitive pe piaţă în raport cu segmentul
ocupat sunt:
a. de creştere;
b. de reducere;
c. de menţinere.
21. Cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii este:
a. furnizorii;
b. concureţă;
c. clienţii.
22. Cota relativă de piaţă a întreprinderii:
a. exprimă structura pieţei;
b. se calculează prin raportarea cotei ei la cota celui mai important concurent;
c. se calculează prin raportarea volumului vânzărilor ei la vânzările totale ale
produsului.
23. Cota de piaţă reprezintă:
a. ponderea procentuală a vânzărilor;
b. volumul tranzacţiilor
c. un indicator al capacităţii pieţei.
24. Ancheta poate avea două dimensiuni:
a. lărgită:
b. restrânsă:
c. cele două de mai sus.
25. Baza de sondaj reprezintă:
a. populaţia totală;
b. ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem:
c. populaţia totală şi ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem.
26. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde:
a. etapa de lansare, creştere, maturitate şi declin;
b. perioadade generare a ideilor noi;
c. ciclul de inovare şi ciclul comercial.
27. Componentele mikului de marketing sunt:
a. preţul, produsul, distribuţia şi promovarea;
b. furnizorii, clienţii, vânzătorii;
c. oferta şi cererea.
92
28. Cumpărarea este:
a. o acţiune controlabilă;
b. un proces complex;
c. o acţiune controlabilă şi un proces complex în acelaşi timp.
29. Procesul de cumpărare începe cu:
a. decizia de a cumpăra;
b. căutarea informaţiilor;
c. recunoaşterea existenţei unei nevoi.
30. Ciclul de viaţă al unui produs este format din:
a. ciclul de inovare;
b. ciclul de viaţă comercială;
c. cele două de mai sus.
31. Formele de promovare sunt:
a. relaţiile cu publicul şi vânzarea personală;
b. reclama;
c. promovarea vânzărilor.
32. Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt:
a. bonificaţiile şi reducerile de preţ;
b. cadourile;
c. monstrele.
33. Rezultatele vânzărilor se reflectă în:
a. cifra de afaceri;
b. cantităţile vândute;
c. clienţii potenţiali.
34. Publicitatea poate fi:
a. la locul de vânzare;
b. prin marketing direct;
c. cele două de mai sus.
35. Atractivitatea pieţei se poate măsura prin:
a. indicele de creştere a pieţei;
b. cota de piaţă;
c. cota relativă de piaţă.
36.Diversificarea constă în:
a. influienţa produselor existente;
b. lărgimea gamei de produse oferite pe piaţă;
37. Strategia de reducere a costurilor este axată pe:
a. avantajul concurenţial;
b. un volum de prestaţii cât mai ridicat;
c. efectul învăţării,
38. Strategiile de creştere a vânzărilor se bazează pe:
a. concentrare;
b. integrare verticală;
c. diversificare
39. Produsul se caracterizează prin:
a. imagine;
b. componente corporale şi acorporale;
c. comunicaţii:
40. Gama de produse se caracterizează prin:
a. lărgime;
b. lungime;
c. omogenitate.
41. Ciclul de viaţă al unui produs conţine etapele:
93
 a. de creare, lansare, creştere, maturitate, declin:
b. de creare, lansare, consolidare, maturitate, declin;
c. de creare, lansare, creştere, consolidare, maturitate declin.
42. Imaginea produsului reprezintă:
a. un instrument de acţiune comercială;
b. rezultatul perceperii mintale a produsului;
c. articolul din cadrul liniei de produse.
43. Componentele de bază ale produsului sunt:
a. corporale şi acorporale;
b. valorice şi calitative;
c. merciologice şi de structură.
44. Aspectele legate de stabilirea strategiei de produs se referă la:
a. marcă şi ambalaj;
b. culoare;
c. etichetă.
45. Creşterea vânzărilor şi obţinere de profit pe piaţă este caracteristică etapei:
a. creştere şi maturitate;
b. lansare;
c. declin.
46. Etapa în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eşec pentru firmă este ce
de:
a. lansare şi creştere;
b. maturitate;
c. declin.
47. Cercetarea de piaţă are următoarele caracteristici:
a. este eterogenă şi iraţională;
b. este relativ stabilă;
c. este caracterizată de autominitate;
48. Mixul de produs cuprinde:
a. tipul de produs;
b. gama de produs;
c. linia de produs.
49. Marca este un simbol pentru:
a. avantaje, caracteristici şi valori;
b. valori, concepţii şi percepţii;
c. valori, caracteristici şi utilizatori.
50. Produsul este caracterizat de componente:
a. corporale;
b. acorporale;
c. cele două de mai sus.
51. Gama de produse este asimilată:
a. clasei de produse;
b. liniei de produse;
c. familiei de produse.
52. Ciclul de viaţă al produsului cuprinde:
a. lansarea şi creşterea produsului pe piaţă;
b. creşterea şi maturitatea;
c. declinul.
53. Marca poate fi:
a. un desen;
b. un nume;
c. un semn.
94
54. Gama de produse se caracterizează prin;
a. lungime şi lărgime;
b. omogenitate;
c. profunzine.
55. Funcţiile principale ale ambalajului sunt:
a. funcţia estetică şi de utilitate;
b. funcţia socială;
c. funcţia de comunicare – promovare;
56. Strategia de perfecţionare a produsului poate viza:
a. modificarea şi diversificarea ambalajelor;
b. reproiectarea produsului;
c. completarea gamei serviciilor produsului.
57. Funcţiile preţului sunt:
a. de control şi măsurare;
b. de stimulare;
c. de recuperare;
58. Preţul pentru piaţă este:
a. preţul produsului este acceptabil
b. preţul produsului este maxim
c. preţul produsului este minim.
59. Preţurile interne pot fi:
a. subiective;
b. limită;
c. tehnice.
60. Preţul obiectiv permite:
a. pătrunderea pe piaţă;
b. obţinerea de profit;
c. devansarea concurenţilor.
61. Funcţiile preţurilor în cadrul politicii de marketing sunt:
a. de stimulare a producătorilor;
b. de calcul şi măsurare a cheltuielilor;
c. de obţinere a unui anumit profit.
62. În cadrul ciclului de viaţă al produsului preţurile cunosc o valoare de:
a. maturitate;
b. creştere;
c. declin.
63. Distribuţia se referă la:
a. trasee şi procese logistice;
b. logistică, aparat tehnic şi personal;
c. personal şi aparat tehnic utilizat.
64. Canalele de distribuţie pot fi:
a. directe şi indirecte;
b. directe, indirecte, combinate;
c. directe şi combinate.
65. Distribuţia poate fi;
a. fizică şi comercială;
b. comercială
c. cele două de mai sus.
66. Distribuţia cuprinde;
a. traseul şi procesele logistice;
b. personalul angrenat;
c. aparatul tehnic.
95
67. ambalarea este o activitate:
a. comercială;
b. logistică;
c. de producţie.
68. Distribuţia se referă la:
a. relaţiile stabilite în cadrul procesului de circulaţie a mărfurilor;
b. circuitul fizic al mărfurilor;
c. circuitul economic al mărfurilor.
69. Transportul, distribuţia fizică a mărfurilorde la producător la consumator, stocarea şi
manipularea mărfurilor se constituie în:
a. aparat tehnic;
b. traseul mărfurilor;
c. procesele logistice ale firmei.
70. Canalele de distribuţie pot fi:
a. dircte;
b. indirecte;
c. directe şi indirecte în acelaşi timp.
71. Dimensiunile canalului de distribuţie se referă la:
a. lăţime adâncime şi volum
b. lăţime, adâncime, lungime;
c. adîncime, volum, lungime.
72. Producătorii pot opta pentru vânzarea:
a. directă, la distenţă, prin magazine proprii;
b. directă
c. la distenţă.
73. Operaţiile de distribuţie se constituie încomponente ale:
a. distribuţiei fizice şi comerciale;
b. distribuţiei normale şi comerciale;
c. distribuţiei normale şi fizice.
74. Publicitatea în cadrul punctului de vânzare poate fi:
a. de informare, de reamintire, de condiţionare;
b. de reamintire şi condiţionare;
c. de informare şi condiţionare;
75. Publicitatea poate fi:
a. directă;
b. indirectă;
c. directă şi indirectă.
76. Cele mai cunocute forme de promovare sunt:
a. publicitatea şi relaţiile publice;
b. promovarea vânzărilor;
c. vânzarea personală.
77. Comunicarea are efect:
a. imediat
b. imediat şi pe termen lung;
c. pe termen lung.
78. Efectele promovării vânzărilor sunt:
a. pe termen scurt
b. pe termen mediu
c. pe termen lung.
79. Respingerea sau accetarea unuii nou produs pe piată este rezultatul:
a. promovării;
b. cumpărării;
96
 c. încercării.
80. Deciziile politicii de preţ sunt decizii:
a. tactice;
b. strategice;
c. tactice şi strategice.
81. Canalul de distribuţie este:
a. traseul parcurs de mărfuri de la producător la cumpărător;
b. ansamblul operaţiunilor de vânzare cumpărare ale produsului respectiv;
c. totalitatea procedeelor la care sunt supuse mărfurile.
82. Canalul de marketingeste:
a. reprezintă întregul proces de producţie;
b. reprezintă traseul parcurs de mărfuri de la producător la cumpărător fără ca
acestea să sufere anumite prelucrări;
c. reprezintă ansamblul proceselor tehnologice de fabricare a respectivului produs.
83. Adâncimea unui canal de marketing este:
a. dată de intensitatea distribuţiei;
b. dată de distanţa dintre punctele de consum;
c. dată de numărul distribuitorilor.
84. Lungimea unui canal de marketing este:
a. dată de distanţa dintre producător şi consumator;
b. data de distanţa dintre producător şi consumatorul final;
c. dată de tradeul parcurs de mărfuri până la consumatorul final.
85. Reducerile de preţuri sunt forme ale:
a. publicităţii;
b. promovării
c. publicităţii şi promovării în acelaşi timp.
86. Publicitatea delimitează:
a. mesajul difuzat;
b. obiectul publicităţii;
c. influienţa saupra mesajului difuzat.
87. Orientarea spre vânzare pune accenul pe:
a. desfacere şi promovare;
b. producţii cât mai ridicate;
c. producţie desfacere şi promovare.
88. Piaţa de consum este:
a. exprimată de clienţii persoane fizice şi juridice
b. exprimată de clienţii persoane juridice;
c. exprimată de consumatorii individuali.
89. Tehnicile de vânzare ale produsului cuprind:
a. acordarea de prime şi cadouri;
b. reduceri temporare de preţ;
c. încercări gratuite.
90. Sunt considerate activităţi logistice:
a. ambalarea, depozitarea, transportul;
b. ambalarea, transportul, negocierea;
c. ambalarea, depozitarea, transportul şi negocierea.
91. În timpul distribuţiei intermediarii creează utilităţi de:
a. timp, spaţiu, posesie;
b. timp, spaţiu;
c. timp, posesie.
92. Reprezentanţii zonali se regăsesc în cadrul distribuţiei:
a. mixte;
97
 b. exclusive;
c. selective.
93. Numărul verigilor de intermediere a mărfurilor de la producător la consumator constituie:
a. adâncimea canalului;
b. lungimea canalului;
c. lărgimea canalului.
94. Aproprierea dintre distribuitor şi consumatorul final exprimă:
a. adâncimea canalului;
b. lungimea canalului;
c. lărgimea canalului.
95. Distribuţia are ca componete activităţile de:
a. transport;
b. stocare;
c. depozitare şi finanţare.
96. Distribuţia îndeplineşte următoarele funcţii:
a. de distribuţie comercială şi de servicii;
b. de distribuţie fizică şi de servicii;
c. de distribuţie comercială şi fizică.
97. Deciziile referitoare la preţ sunt influienţate de:
a. raportul cerere – ofertă, nivelul cheltuielilor şi rata profitului;
b. raportul cerere – ofertă, nivelul venitului şi rata cheltuielilor;
c. raportul cerere – ofertă, nivelul cheltuielilor şi nivelul veniturilor.
98. Formarea unei clientele stabile este dată de:
a. marca produselor;
b. calitatea produselor;
c. marca şi calitatea produselor.
99. Produsele se pot clasifica în funcţie de:
a. complexitate şi destinaţia lor;
b. durata şi timplul de cumpărare;
c. complexitate şi timpul de cumpărare.
100. Cea mai scurtă etapă din cadrul ciclului de viaţă al unui produs este:
a. etapa de creştere;
b. etapa de creare;
c. etapa de maturitate.
101. Produsului îi sunt asociate următoarele caracteristici:
a. preţul şi marca;
b. preţul şi serviciile;
c. serviciile şi marca.
102. Produsele sunt descrise după următoarele caracteristici:
a. tehnice, fiziochimice şi de folosire;
b. de folosire şi asociate;
c. tehnice, de folosire şi asociate.
103. Elementele care influienţează mixul unui produs sunt:
a. marca şi preţul;
b. marca, preţul şi ambalajul;
c. marca, preţul şi structura.
104. Acţiunile de promovare a vânzărilor au drept scop:
a. de a creşte vînzările pe termen scur şi de a convinge clienţii pentru a cumpăra şi în
viitor produsul respectiv;
b. de a opera cu stocuri mari de marfă;
c. de a opera cu stocuri mai şi de creşte vânzările pe termen lung.
105. Internetul este un canal de comunicare:
98
 a. personal, mixt, impersonal;
b. mixt;
c. personal, impersonal.
106. Procesul de vânzare – cumpărare se referă la:
a. abordarea clientului, prezentarea produsului;
b. argumentarea vînzării;
c. argumentarea vânzării, sugerarea unor produse similare, abordarea clientului,
prezentarea produsului.
107. Reducerile temporare de preţ sunt considerate:
a. primele cadou;
b. rabaturile şi remizele;
c. rabaturile, remizele, bonurile de reducere.
108. Sistemul de achiziţie presupune:
a. transferul de proprietate şi tranzacţionarea;
b. transportul şi depozitarea;
c. transferul, transportul şi depozitarea.
109. Piaţa poate fi:
a. specifică;
b. globală;
c. globală şi specifică.

BIBLIOGRAFIE.
1 Ansoff, I., „Corporate Strategy”, New York, McGraw Hill Book Co., 1965
2 Balaure V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti,
1994.
3 Balaure V., Adăscăliţei V., Bălan C., Boboc Ş., Olteanu V., Pop Al. N., Teodorescu N.,
“Marketing”Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
4 Bowersox D. J., Closs, D.J., “Logistical Management. The Integrated Supply Chain Process”,
McGraw-Hill Companies, Inc 1996.
5 Bowersox D. J.,Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book

99
 Company, 1992.
6 Cătoiu I.,Balaure V., “Cerinţe ale elaborări ştiinţifice şi utilizări eficiente a studiilor de piaţă” în
“Comerţul modern”, nr. 6., 1988.
7 Cătoiu I., Teodorescu N., “Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică”, Editura Economică,
Bucureşti, 1997
8 Ciurea S., Drăgulănescu N., “Managementul calităţii totale”, Editura Economică, Bucureşti.
9 Demetrescu, M.C., “Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare”, Marketing, nr.1., 1982
10 Drăgan I. C.,Demetrescu M. C., “Noul marketing la începutul mileniului III”, Editura Europa Nova,
Bucureşti , 1998.
11 Florescu C., (coordinator ), “Marketing”, Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992
12 Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997
13 Ionaşcu I., Pop N. Al., “Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs” în
“Comerţul modern – revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.
14 Kolter Ph., “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
15 Kolter Ph., “Marketing for Non.Profit Organisatons, Printice Hall, Englewood Cliffs, NY., 1982.
16 Kolter Ph., ş.a., “Principiile marketingului” (traducere) Editura Teora, Bucureşti, 1998.
17 Mâlcomete P., (coordinator), “Lexicon de marketing”, Editura, Junimea, Iaşi, 1994
18 Mâlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., “Strategii de marketing”, Editura, Junimea, Iaşi, 1976
19 Mărgineanu I., Măsurarea în sociologie”, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
20 Moser C.A., “Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale” Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1977.
21 Olteanu V., “Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
22 Osgood Ch. E., Suci G.J., Tannenbaum P.H., “The measurement of meaning, University of Illinois
Press, 1975.
23 Pop N. Al., “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.
24 Popescu I.C., Cătoiu I., Balaure V., “Marca de întreprindere, de produs şi de servicii, în Cartea
Societăţii Comerciale”, vol XI, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 1995.
25 Poter M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analiyzing Industries and Competitors, Free
Press, New York, 1980.
26 Rosenbloom B., “Marketing Channel: A Management View”, Fourth Edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991.
27 Stapel J., About 35 years of market research in the Netherlands în, “Markonderzock
Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969.
28 *** Consumer Service: Blockbuster Entertainment, Sale & Marketing Management, August, 1993.
29 ***Legea nr 21/1996 – Legea concurenţei, Monitorul Oficial Nr. 88/30.04.2996
30 ***New marketing research definition approved, în “Marketing News”, January, 2, 1987.
31 ***The Economist, 1 November 1997

100