COLEGIUL ECONOMIC ION GHICA BACU

Profil: Servicii
Specializare: Economic
Calificare: Tehnician n activiti economice

PROIECT
Privind certificarea de competene profesionale
Nivel III

Profesor coordonator:

Candidat:

Driu Ana Maria

TilibanVasilica-Ramona
Clasa a XII-a F

Sesiunea iunie 2014

TEMA LUCRRII

Obiectivele marketingului: economice i psihologice

Cuprins

CUPRINS......................3
ARGUMENT........4
CAPITOLUL I.Obiective economice............................................................6
1.1.Creterea cifrei de afaceri, creterea profitului.......................................................7
1.2.Creterea sau meninerea cotei de pia ...............................................................10
1.3.Creterea profitului i a ratei profitului.................................................................11
1.4.Creterea nivelului investiiilor..............................................................................11
1.5.Reducerea riscului.................................................................................................12

CAPITOLUL II. Obiective psihologice........................................................13

2.1. Imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imagine de marc sau firm...13
2.2. Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii.................................................16
2.3. Gradul de satisfacie a clientului..........................................................................19
2.4. Fidelizarea clienilor.............................................................................................21

STUDIU DE CAZ 1.Strategie de branding- construcia brandului grania.....24

STUDIU DE CAZ 2.Imaginea produsului Nescafe........................................28
STUDIU DE CAZ 3.Imaginea de marc30
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................... ... 31

Argument
Tema proiectului meu Obiectivele marketingului: economice i psihologice face
parte integrant din domeniul pregtirii mele profesionale pentru meseria de tehnician n
activiti economice..
n cei patru ani de studiu am abordat ntreaga gam de module de pregtire n domeniu
ns cel mai mult m-a atras modulul care are o larg aplicabilitate n domeniul marketingului.
n cadrul elaborrii proiectului meu a trebuit s-mi extind aria de cunotine studiind
bibliografia recomandat de coordonator, fapt ce mi permite o pregtire profesional mai
bun, proiectul meu avnd aplicabilitate n multe domenii ale marketingului.
Tema aleas este structurat n capitole abordate separat ca pri distincte.
Contribuia personal privind elaborarea proiectului const n selectarea informaiilor
tehnice/practice i teoretice specifice specializrii, structurarea pe capitole a acestora. Lucrarea
prezint n mod sintetic i actualizat sub forma unor scheme principalele aspecte,
importana i rolul obiectivelor marketingului.
n elaborarea lucrrii am folosit cunotine tehnice/teoretice asimilate la diferite
obiecte de nvmnt studiate n anii de liceu: planificare, comunicare, discipline de
specialitate i laboratoare practice.
n partea final a lucrrii am specificat bibliografia utilizat.n etapa actual de
dezvoltare a societii romneti, aproape c nu exist domeniu al activitii economicosociale n care s nu se foloseasc tehnici de marketing. Larga rspndire a acestora
precum i perfecionarea i diversificarea lor necesit un nivel de pregtire ct mai ridicat
pentru a fi capabil s rspund cerinelor impuse de dezvoltarea tiinei i tehnicii
contemporane.
Marketingul da natere concurenei i totodat invioreaz lupta concurenial. Succesul
pe piaa l are agentul economic, care a atras atenia consumatorilor n modul cel mai
reuit.Aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranzacie sunt marcate de o serie
de particulariti ale cadruli n care acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de
turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc.
n scopul asigurrii unei activiti ct mai eficiente n vederea realizrii unor produse
i servicii fiabile, participarea la procesul economic n economia de pia trebuie s aib n
vedere calitatea sa de calificat dar i de om moral.
Marketingul este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea i satisfacerea
n mod profitabil a necesitilor clientului.

Termenul marketing este de origine anglo-saxon (market = pia), iar primele teorii i
practici s-au dezvoltat n Statele Unite ale Americii.
Definit ca o nou tiin a vnzrii" sau ca tiina i arta de a convinge clienii s
cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrile
economico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe
abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces
economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie
managerial a organizaiei moderne.
Unul dintre cele mai importante domenii ale economiei moderne l constituie comerul,el
devenind elementul principal al economiei de pia.
Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const
n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stagiu fizic, dar n condiii
convenabile consumatorilor de loc, timp, cantitate, sortiment i pre.
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin,care
sunt dispui i care au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea
acelei nevoi sau dorine.
n cadrul tranzaciilor de pia marketingul joac un rol semnificativ n satisfacerea
nevoilor i cerinelor consumatorilor.
Termenul marketing este de origine anglo-saxona i provine din verbul to market care
nseamn a desfur tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
ntr-o viziune modern, marketingul poate fi definit drept un proces managerial i social prin care
indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare.
Scopul ultim al marketingului este de:
A maximiza profitul;
A vinde ct mai multe produse posibile, la ct mai muli consumatori, ct mai des;
La preuri ct mai mari posibile.
Proiectul meu poate constitui baz de studiu pentru colegii mei din anii mai mici din
acest domeniu de pregtire.

Obiectivele marketingului

. Obiectivul de marketing reprezint exprimarea cantitativ sau calitativ a scopului

urmrit prin activitatea de marketing.
Obiectivele de ansamblu ale unei ntreprinderi sunt detaliate n obiective specifice
fiecrei uniti strategice de activitate i apoi n obiective specifice fiecrui produs. Obiectivele
de ansamblu ale unei ntreprinderi indic performanele pe care vrea s le obin pe parcursul
perioadei planificate i pot fi:
cantitative: cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, volumul vnzrilor, rata de cretere a
vnzrilor; cota de pia, profitul, productivitatea personalului i a capitalului;
calitative: fidelizarea clientelei, calitatea produselor i serviciilor oferite, motivarea
personalului.
Obiectivele trebuie s aib urmtoarele caracteristici: s fie acceptabile, s fie
flexibile, s fie msurabile, s fie motivante, s fie clare, s fie fezabile (realiste), s fie
compatibile.
Pentru a atinge scopul final, ntreprinderile care practic marketingul i propun s
realizeze obiective specifice care in, pe de o parte, de interesele lor, iar pe de alt parte le permit
s asigure satisfacia clienilor lor. Obiectivele specifice de marketing pot fi grupate dup cum
urmeaz:
obiective de volum: creterea vnzrilor, sporirea volumului profitului, acoperirea mai
bun a pieei, identificarea de noi consumatori n segmentele de pia deinute,
identificarea de noi segmente de pia;
obiective de eficient i performan: rata profitului, nnoirea produselor, diversificarea
produselor, crearea i mbuntirea imaginii produselor, fidelizarea clienilor;
obiective de poziie: ctigarea, meninerea i sporirea cotei de pia, depirea
concurenei;
obiective de natur social: crearea imaginii de buni ceteni prin practicile de
marketing, obiective ecologice urmrite prin realizarea de procedee ecologice nepoluante,
produse ecologice, ambalaje biodegradabile, etichete ecologice, transport ecologic.

CAPITOLUL I. Obiective economice

Obiective economice se pot concepe i msura n categorii ale economiei ntreprinderii:

1.1.Creterea cifrei de afaceri, creterea profitului;
1.2.Creterea sau meninerea cotei de pia ;
1.3.Creterea profitului i a ratei profitului;
1.4.Creterea nivelului investiiilor;

1.5.Reducerea riscului;

1.1.Creterea cifrei de afaceri, creterea profitului

Cifra de afaceri reprezint totalitatea veniturilor obinute din activiti comerciale curente. Ea
permite determinarea poziiei pe pia a unei societi, ofer informaii despre dinamica
activitii, ansele de extindere a afacerii sau importana ntreprinderii n cadrul sectorului.
a) Cifra de afaceri net ( CAN ) reprezint, conform legislaiei, un indicator al
contului de profit i pierdere, format din totalitatea veniturilor obinute din vnzarea
de bunuri, lucrri i servicii aflate n categoria activitilor curente ale unei
ntreprinderi, inclusiv subveniile pentru exploatare aferente ( S v ), dup scderea
reducerilor comerciale ( R ), fr a lua in calcul taxa pe valoarea adugat.
CAN CAT R S v
_

b) Cifra de afaceri medie ( ca Ni ) reprezint venitul pe unitate de produs sau tip de

prestaie (preul mediu de vnzare):
_

ca Ni

CANi
Qvi

unde: Qvi = volumul fizic al vnzrilor.

c) Cifra de afaceri marginal ( CAm ) - este definit ca variaia veniturilor din vnzare
generat de comercializarea unei uniti suplimentare de produs sau serviciu:
CAm

CAI CAI 1 CAI 0

Qvi
Qvi1 Qvi0

d) Cifra de afaceri critic ( CACR ) - este acel nivel al vnzrilor pentru care este
asigurat acoperirea cheltuielilor de exploatare aferente, n condiiile unui profit nul.
(pragul de rentabilitate al ntreprinderii).
CACR

Chf
1 Rv

unde:
Chf = cheltuielile fixe
Rv = cheltuieli variabile medii la un leu cifr de afaceri (rata cheltuielilor variabile)
1.2. Creterea sau meninerea cotei de pia
Pentru a evalua oferta de produse sau servicii a concurenilor trebuie s i cunoatem foarte
bine.
Este util,n acest sens,s stabilim o fi de identitate a firmei concurente.Fia de identitate
este un document care permite sintetizarea a unui numr mare de informaii referitoare la o
firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme
concurente.Fia de identitate poate fi proiectat n funcie de necesitile fiecruia.Aceasta ar
putea s cuprind urmtoarele elemente:
a. Elemente de identitate

Localizarea geografic

Suprafaa deinut

Statut juridic

Istoric

Modaliti de funcionare

b. Poziia deinut pe pia:

Cota de pia deinut i evoluia ei

Cota de pia relativ (care msoar distana fa de principalul concurent)

Imaginea firmei pe pia

Fidelitatea clienilor fa de firm

c. Strategia adoptat

Obiective de scurt i lung durat

Piee int

Segmente de pia crora li se adreseaz

Poziionare pe pia

d. Elemente specifice

Diversitate sortimental

Preuri practicate

Calitatea produselor/serviciilor

Servicii oferite

Aciuni promoionale iniiale

e. Potenialul deinut

Resurse financiare

Resurse tehnologice

Resurse umane

Resurse logistice

Resurse materiale

Dar pentru a evalua concurena este necesar i s apelm la diverse tehnici de

msurare a poziiei pe care aceasta o ocup.
Atunci cnd analizeaz concurena o firm trebuie s aib n vedere trei variabile:
a) Cota de pia-determinat de ponderea deinut pe piaa int de concurent.
Cota de pia permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm ,de un produs ori de o
marc n cadrul unei piee de referin.

Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100

Cpi=cota de pia
V=volumul vnzrilor produsului x pe pia
Vi=volumul vnzrii firmei/mrcii
CA=cifra de afaceri total pe pia a produselor x
Cai=cifra de afaceri a firmei/mrcii

n funcie de piaa de referin putem intlni mai multe tipuri de cot de pia:

Cota de pia total-se determin n raport cu vnzrile totale pe aceasta pia;

Cota de pia servit-se determin doar pe segmente de pia n care activeaz firma i
n raport cu vnzrile totale nregistrate pe aceste segmente;

Cota de pia relativ-este determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic

concurent;

Cota relativ de pia este raportul dintre cota de pia a firmei i cota de pia a liderului.

CPRi= Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL

V=volumul vnzrilor;
CA=cifra de afaceri;
L=lider;
I=marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat.
Cota de pia relativ a liderului - se determin n raport cu vnzrile concurentului care ocup
locul secund pe pia.

CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII

V=volumul vnzrilor;
CA=cifra de afaceri;
L=lider;
II=concurentul care ocup locul secund pe pia (din punct de vedere al vnzrilor).
b) Cota raional - determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la
ntrebarea:Care este prima firm care v vine n minte cnd se menioneaz sectorul de
activitate......?
c) Cota afectiv - determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la
ntrebarea:De la ce firma preferai s cumprai acest produs?

1.3.Creterea profitului i a ratei profitului :

Profitul se determin ca diferen ntre preul de vnzare i costul produsului.

Rata profitului arat:

fie rentabilitatea investiiei de capital i se determin ca raport procentual ntre masa

profitului i volumul capitalului folosit;

fie rentabilitatea activitii economice i se determin ca raport procentual ntre masa

profitului i cifra de afaceri.

1.4.Creterea nivelului investiiilor;

Un proces investitional presupune in principiu parcurgerea a 3 faze distincte:
1. faza preinvestitionala
2. faza investitionala

3. faza de exploatare sau de viata utila a produsului proiectelor de investitii

1.5. Reducerea riscului
Orice studiu al pieei ar efectua o firm, nu poate afla cu precizie dac tot ce va produce se va
i vinde. Cererea fa de produsele unei firme este, de regul, mai mult elastic dect stabil,
deoarece preferinele i orientrile consumatorilor, nivelul preului i mrimea ofertei
competitorilor sunt imprevizibile. Aa c, instabilitatea cererii, a vnzrilor, a preului, determin
apariia riscului n viaa ntreprinderilor.
Marketingul dezvolta incredere prin furnizarea de informatii care vor ajuta clientul in luarea
celei mai bune decizii. Acest fapt le permite sa reduca atat riscul personal cat si pe cel
organizational.Dei exist un numr semnificativ de metode de identificare, exist o serie de
caracteristici comune pentru toate acestea. De obicei, nu este suficient o singur metod de
identificare pentru relevarea tuturor problemelor de risc cu care o organizaie are de-a face. Nu
este de dorit aplicarea numai a uneia sau a dou tehnici de identificare a riscurilor, ntruct
excluderea celorlalte ar duce la restrngerea numrului de riscuri pe care managerul de risc va
putea s le releve. n majoritatea cazurilor, este de dorit i mult mai fezabil utilizarea unei
ntregi combinaii de metode care s asigure relevarea ct mai multor cauze ale riscurilor.
Managerul de risc este persoana care trebuie s fie atent la schimbrile i noutile aduse n
acest domeniu de dezvoltarea activitilor. Uneori, anumite metode sunt mai folositoare n unele
domenii de activitate dect n altele. Astfel se explic i de ce anumite metode i au originea n
satisfacerea unor probleme specifice pentru un anumit domeniu de activitate. De exemplu, un
flow-chart reprezint un exemplu propice pentru un proces industrial care implic transferul unor

bunuri sau materiale printr-o serie de etape. Totui, n cazul n care activitatea nu prevede un flux
continuu, se recomand aplicarea unor metode specifice de identificare. Crearea unei
corespondene ntre metoda de identificare i riscul existent este foarte important nu este
posibil stabilirea unor linii directorare ferme referitoare la modul n careaceast coresponden
este fcut, dar de un real folos este cunoaterea de ctre managerul de risc a domeniului de
activitate, n general, i a companiei, n special.
De obicei, alegerea unei anumite metode de identificare se va realiza de managerul de
risc cu ajutorul unui numr ct mai mare de persoane din afara departamentului de management
al riscului. nainte de identificarea riscurilor, managerul de risc trebuie s identifice acele
persoane-cheie care ar putea ajuta la acest proces consultaii cu manageri diveri i cu persoane
importante din fora de munc a companiei care cunosc activitatea i care ar putea avea propriile
preri despre riscurile existente. Identificarea riscurilor nu trebuie s fie un proces static care se
desfoar o singur dat.
Realizarea unei serii de exerciii de identificare a riscurilor va releva un anumit numr
de riscuri, dar de obicei riscurile nu sunt evenimente certe i statice, dup o perioad de timp
aprnd fie cu o intensitate nou, fie sub o form nou. De aceea este recomandat ca programul
de identificare a riscurilor s fie un proces continuu, fr a exagera totui. Este important ca
riscurile identificate s fie monitorizate, iar riscurile noi s fie relevate. Un program de
identificare a riscurilor implic o planificare atent din partea managerului de risc.
Orice nregistrare a unui risc trebuie acompaniat de o nregistrare corespunztoare a
acestuia. De fapt, cu mult nainte de nceperea procesului de identificare a riscurilor, trebuie
dezvoltat i implementat un sistem de nregistrare. Dup identificarea riscurilor, toate datele
relevante trebuie inserate pentru a putea fi utilizate n procesul de analiz din perioada
urmtoare, ca punct de referin.

Capitolul II

Obiective psihologice

II. Obiectivele psihologice :

2.1. Imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imagine de marc sau firm;
2.2. Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;
2.3. Gradul de satisfacie a clientului;
2.4. Fidelizarea clienilor.
2.1. Imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imagine de marc sau firm
Imaginea nseamn reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credine, atitudini,
opinii, prejudeci, experiene sau ateptri privind o persoan, o organizaie sau orice fenomene
sau obiecte.
Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup
social sau segment de populaie o are despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere.
Imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns legate ntre ele. Aceste
elemente sunt urmtoarele:
Personalitatea
Reputaia
Valorile (etica)
Identitatea firmei

2.1.1.Personalitatea
Personalitatea unei organizaii reprezint suma caracteristicilor percepute de publicul
extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua prerea unei persoane cu privire la
personalitatea unei companii este aceea de a pune urmtoarea ntrebare:
Dac firma ar fi o celebritate un actor, un politician sau un artist consacrat care ar fi
aceasta? Madonna, Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau Lord
Howe?
Fiecare companie are o personalitate, dup cum rezult din exemplele
urmtoare:

Virgin: plin de via, dinamic, amuzant;

Body Shop: preocupat, bun, grijulie;

Cadbury: printeasc, binevoitoare;

Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.

2.1.2.Reputaia
Reputaia unei organizaii reprezint ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie
creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza
experienei altor persoane. Aadar, o organizaie poate avea reputaia unor servicii rapide,
calitatea bun a produselor sau serviciilor i grija fa de clieni; de asemenea, poate avea
reputaia colaborrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie
proast sau pot s nu aib nici un fel de reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de
cunoscut.
Reputaia unei companii se poate referi la:

calitatea managementului;

stabilitatea financiar;

calitatea produselor i serviciilor;

capacitatea de a inova;

calitatea serviciilor de marketing;

responsabilitatea privind comunitatea i mediul nconjurtor;

abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai.

2.1.3. Valorile / etica

Valorile unei companii contribuie la reputaia pe care o are. Valorile organizaiei,
standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei companii. Aceasta
influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz n cadrul companiei.
Din ce n ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cteodat sub
forma unor declaraii cu privire la misiunea organizaiei. Prin specificarea acestor valori, este
mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii i celelalte grupuri care fac parte din publicul
companiei s tie la ce s se atepte din partea firmei.
Cteodat, organizaiile i stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduit, care
dau indicaii angajailor cu privire la comportamentul lor pentru a nu leza reputaia companiei.

2.1.4.Identitatea organizaiei
Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori ievenimente pe care
le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile sale i companiile din structura sa,
de celelalte firme existente pe pia.
O organizaie i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a
exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este
structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele lor i logourile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscut prin propriul su rou care
se folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct
porecla firmei este Marele albastru; Aceste patru elemente formeaz imaginea companiei aa
cum este ea perceput de public.
Imaginea se formeaz n timp prin acumularea informaiilor obinute din mass-media,
campanii de promovare, comentariile specialitilor sau din experiena dobndit n urma folosirii
serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricrei companii este
determinat de performana sa: nimeni nu poate susine o imagine fals pe termen lung. Cu ct
imaginea este mai apropiat de realitate cu att mai mult compania va fi vzut ca fiind demn
de ncredere i onest.
Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri:
S se fac lucruri bune, n sensul practicrii unui management performant;
S se desfoare o activitate profesionist de relaii publice prin care s se obin
ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului;
S se desfoare o agresiv campanie promoional.
Aceste activiti sunt interdependente, succesul organizaiei depinznd de realizarea lor
simultan. Nu este suficient s se obin rezultate bune pentru a avea o imagine favorabil n
rndul publicului. Pe de alt parte, activitile de relaii publice i campaniile promoionale nu
pot susine produse sau servicii necompetitive.n domeniul economic , imaginea poate mbrca
trei forme de manifestare: imaginea fa de produs ,imaginea de marc , imaginea ntreprinderii .

2.2. Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii

2.2.1.Imaginea produsului
Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv,
afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component
motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a
unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate"
produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel
cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare
calitativ.
n prezent, servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru multe organizaii,
dar a devenit vital pentru strategia sistemului bancar romnesc, pe msura intensificrii
competiiei i dezvoltrii mai multor servicii.
Investiiile masive de capital , priceperea i experiena cumprtorilor i vnztorilor ,
pieele consumului de mas i cerinele specializate ale anumitor cumprtori au creat piee
complexe i difereniate, n contrast cu piaa simpl i nedifereniat a competiiei perfecte .
"Grija fa de client" , nseamn asigurarea unui serviciu de calitate , n orice moment ,
pentru clienii care l solicic.
Ar fi imposibil de specificat nevoile i dorinele precise ale fiecrei persoane sau de a
strnge informaii despre toi factorii care influeneaz comportamentul individului .ntre cauzele
care decid modul de comportare , nevoile , trebuinele alctuiesc numai fundalul , materialul de
baz organizat de o serie de factori psihici , economici i sociali . Venitul real limiteaz
cheltuielile ,nzestrarea material , obiceiuri de via i consum , dorinele vechi i noi i alte
determinante subiective .
Cunoaterea imaginii pe care o au cumprtorii despre un produs sau serviciu prezint o
mare importan , deoarece imaginile au funcia de element formativ de opinii i atitudini,
influennd aprecierile consumatorilor i prin aceasta manifestrile lor de cumprtori .
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat din 1950 .n lucrarea
sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea , ntr-un sens larg , ca
reprezentnd "ansamblul percepiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect "
A.Denner

definete

imaginea

ca

fiind

"un

halou

de

reprezentri

ale

ideilor,sentimentelor,atitudinilor ,credinelor mai mult sau mai puin explicite,mai mult sau mai

puin profunde , mai mult sau mai puin contiente,avnd un coninut emoional mai mult sau
mai puin dens,mai mult sau mai puin important ".
Efectund o sintez a acestor definiii se poate spune ca imaginea reprezint ansamblul
reflectrilor de natur material sau imaterial, cu coninut raional sau emoional, ale unor
obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mrci sau ntreprinderi, formate de-a lungul timpului
n contiina unui individ (fie el consumator sau nonconsumator al produsului client sau nu al
ntreprinderii, salariat sau manager al unei ntreprinderi sau al concurenilor ei, reprezentant al
statului sau al mediilor de informare in mas ).
ntreprinderile trebuie s acorde o foarte mare importan constituirii i meninerii unei
imagini favorabile pentru ele i serviciile prestate , produsele comercializate , aceasta fiind o
modalitate sigur a sporirii veniturilor .
2.2.2. Imagine de marc
Simbol global, ansamblul ideilor i reprezentrilor formate n timp i fondate att pe
informaii obiective, ct i pe reaciile emoionale (sentimentele) pe care publicul le are despre o
marc (o firm, o persoan). Spre exemplu, imaginea de marc a unui produs face referire la
aspecte legate de origine, prezentare (form, culori, ambalaj), pre, canale de distribuie i de
promovare utilizate, notorietate etc.
Cnd ne referim la imaginea unei mrci, trebuie s ne punem ntrebarea: ce semnificaie
prezint aceast marc pentru o persoan? Fiecare individ ii formeaz o imagine proprie asupra
fiecrei mrci de pe pia - despre care are cunostin sau cu care a intrat in contact; aceast
imagine este ns deosebit de "volatil", putndu-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile
percepute de dou persoane despre aceeai marc existent pe pia pot fi diferite.
Imaginea este "aura" care nconjoar marca; ea poate avea semnificaii diverse: o
legend, un simbol, apartenena la un grup, o ocazie special, un eveniment, ambiana etc. Odata
format, imaginea se comport ca un filtru prin care consumatorii interpreteaz toate informaiile
provenite de pe pia. Putem deosebi: imaginea dorit (corespunztoare obiectivelor fixate de
firm), imaginea fictiv (impresia din interior despre ceea ce se ntmpl n exteriorul firmei) i
imaginea efectiv perceput de public.
Promovarea mrcii nu trebuie s se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe
motive . n primul rnd , cumprtorul este interesat att de caracteristici, ct i de avantajele
produsului . n al doilea rnd, concurena poate copia cu uurin caracteristicile respective .n al
treilea rnd , caracteristicile actuale ale produsului ii pot pierde mai trziu din valoare ,

influennd negativ o marc prea mult legat de acestea. Esena mrcii se definete prin : valoare,
concepie i personalitatea pe care ea le sugereaz.

2.2.3. Imaginea ntreprinderii

Imaginea ntreprinderii (imaginea instituional sau corporat) are ca obiect reputaia
creat de ntreprindere n rndul publicului sau prin produsele , serviciile oferite i prin sistemul
comunicaional organizat . Imaginea corporat i creterea notorietii instituionale sunt
dependente de capacitatea ntreprinderii de a satisface ct mai deplin nevoile clientelei sale .
Imaginea corporat este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre
preocuprile curente ale ntreprinderii datorit intensificrii concurenei a fenomenelor de
absorbie i preluare a firmelor mici i mijlocii de ctre cele puternice .
Dezvoltarea imaginii instituionale poate avea obiective foarte diferite i poate fi adresat unui
segment de public foarte diferit . Astfel , ntreprinderea poate urmri realizarea unui climat de
munc dinamic adresndu-se n acest caz salariailor si sau ntreprinderea vizeaz atragerea
unor noi segmente al pieei n cadrul clientelei sale, caz in care comunicaiile vor fi ndreptate
spre inte diferite .
Referitor la conceptul de imagine , putem identifica mai multe modaliti de abordare a
acesteia .
Putem vorbi despre imaginea dorit , ideal , aceasta fiind imaginea pe care o firm
urmrete s o creeze despre sine i serviciile,produsele sale.Este clar c aceast imagine nu
poate fi dect pozitiv . Dac ntre imaginea dorit i cea perceput apar distorsiuni , motivul
este acela c imaginea comunicat , mai bine spus modul n care imaginea dorit a fost
concretizat n mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a
apelat nu i-au atins tina . Imaginea real , perceput de ctre public , i care corespunde ,
reprezentrilor acestuia despre ntreprindere , este in fapt ceea ce conteaz n decizia de
cumprare . Dei distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta , pentru a le
reduce pe ct posibil , firma trebuie s-i conceap o politic de comunicaii bine fundamentat
i care s fie testat nainte de lansare .Alt aspect demn de menionat este lipsa de comunicaie ,
pe care publicul o poate percepe ca o comunicaie negativ . O ntreprindere fa de care
consumatorii poteniali nu au nici o imagine , nseamn banalitate ,fapt care nu este nsemnul
unei afaceri prospere .n plus , fiecare firm are , prin conducerea sau angajaii si , o imagine
presupus - modul n care acetia percep imaginea existent n exterior referitoare la servicii sau
ntreprinderea nsi .

Exist i o imagine difuzat reprezentat de mulimea discursurilor prin i despre

ntreprindere , indiferent care ar fi forma de expunere folosit . n aceast perspectiv , un spot
televizat , un afi , un salon profesional sau interviul preedintelui n presa economic sunt
programele cuprinse n acest discurs vast .

2.3. Gradul de satisfacie a clientului

Un cumprtor i formeaz o opinie proprie asupra valorii i acioneaz pe baza ei.
Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depinde de raportul n care performanele ofertei
corespund ateptrilor sale.
Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor
(rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane.
Deci, nivelul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre ateptrile i
performanele percepute. Un cumprtor poate exprima unul din urmtoarele trei niveluri de
satisfacie :
dac performanele sunt departe de ateptri, consumatorul este nesatisfcut;
dac performanele corespund ateptrile, consumatorul este satisfcut;
iar dac performanele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut sau ncntat.

Ateptrile consumatorilor se bazeaz pe experienele anterioare de cumprare, pe

afirmaiile fcute de diferii prieteni i colegi i pe informaiile i promisiunile venite din partea
firmei vnztoare i a concurenei.
Cteva din firmele de success de azi depun eforturi pentru a ridica nivelul ateptrilor i
pentru a oferi performane pe msura acestora. Obiectivul lor este ceea ce se cheama STCSatisfacia Total a Clientului.
Aceste firme i stabilesc obiective ambiioase deoarece clienii care sunt numai
satisfcui pot sa opteze cu uurin pentru un alt furnizor, dac acesta vine cu o ofert
superioar. Un studio efectuat asupra unei categorii de bunuri de consum aartat c 44% din cei
care s-au declarat satisfcui de un produs au optat ulterior pentru un altul.Consumatoriicare sunt
foarte satisfcui nu manifest aceeai tendin de a nlocui produsul. Un alt studio a evideniat
faptul c 75% din cei care au cumprat un automobil Toyota au fost foarte satisfcui , iar din
acetia, 75% au declarat c intenioneaz s cumpere n viitor tot o maina Toyota. Concluzia

este c un nivel foarte nalt de satisfacie creaz o afinitate emoional pentru marca respectiv, nu
numai o preferin raional, ceea ce duce la formarea unei clientele extrem de fidele.
Dificultatea const n a crea la nivelul firmei o viziune care s-I stimuleze pe toi angajaii
acesteia s ofere cosumatorului satisfacia maxim.
Firmele care vor s ctige i s-i menin locul de frunte ocupat pe pia trebuie s
analizeze ateptrile clienilor lor, modul n care sunt percepute performanele proprii i gradul
de satisfacie a clientelei.
Pentru firmele orientate ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un obiectiv i
un instrument de marketing, n acelai timp. Firmele care ating un nivel ridicat de satisfacie
amintesc n permanen acest lucru consumatorilor vizai.
2.3.1. Studierea satisfaciei consumatorului
O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o
reprezint sondajul periodic. Firmele expediaz chestionare sau contacteaz telefonic un nr.de
subieci alei aleatoriu din rndul noilor clieni, pentru a afla care este reacia acestora fa de
diverse aspecte ce in de activitatea ei. n plus, se solicit i opiniile clienilor n legtur cu
performanele concurenei.
Exist mai multe modaliti de msurare a gradului de satisfacie. Acesta se poate
determina direct din rspunsurile date de clieni la ntrebri de tipul: Indicai n ce msur
suntei satisfcut de serviciul X, folosind urmtoarea scal: foarte nesatisfcut, nesatisfcut,
indiferent, satisfcut, foarte satisfcut (raportare direct a satisfaciei). Subiecilor li se poate
cere, de asemenea, s indice nivelul ateptrilor lor pentru diferite caracteristici ale unui
produs,precum i nivelul real al acestora (insatisfacia derivat). Li se mai poate cere subiecilor
s menioneze toate problemele cu care s-au confruntat n privina ofertei, dup care s specifice
mbuntirile ce ar putea fi aduse, dupa opinia lor (analiza problemei). n sfrit, subiecilor li se
mai poate cere s ierarhizeze diversele elemente ale ofertei din prisma importanei pe care o
acord fiecrui, i s aprecieze gradul n care firma a satisfcut fiecare element n parte
(aprecierea importanei/performanei). Ultima metod permite firmei s aprecieze dac acord
prea mult importan elementelor irelevante ale ofertei i prea puin elementelor ntr-adevr
importante ale acesteia.
Simultan cu operaiunea de culegere a informaiilor referitoare la satisfacia
consumatorului, ar fi util i chestionarea acestuia n legtura cu intenia sa de recumprare.

De asemenea, este util aprecierea disponibilitii clientului de a recomanda i altor

persoane firma sau produsul respectiv. Obinerea unui rezultat bun n acest caz indic faptul c
respectiva firm atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului.
Jocul de-a cumprtorul
O alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clienilor const n a
apela la serviciile unor persoane care s joace rolul de cumprtori poteniali, s raporteze apoi
rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele slabe ale firmei respective i ale
concurenilor ei. Aciunea poate fi aplicat att firmei proprii, ct i concurenilor. Aceste
persoane pot chiar s simuleze diverse situaii dificile, pentru a testa reacia personalului i
modul n care acesta rezolv problema.
2.4.Fidelizarea clienilor
Conceptul de fidelizare a clienilor
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se
urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor
viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a
relaiilor cu clienii.
Managementul fidelizrii clienilor - este definit ca activitatea de analiz, planificare,
realizare i control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai
ntreprinderii cu scopul meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.
Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor
etape ncepnd cu prima cumprare.
Fidelizarea clienilor se refer in principal la:
comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi
suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii;
comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face
cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora.
Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice, implic
un demers care include activitile:
stabilirea domeniului

de referin

produsul/serviciul, marca;

al

fidelizrii

care poate

fi

productorul,

 stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const n
clasificarea clienilor dupa diverse criterii:

venituri disponibile;

ciclul de via al clientului ;

valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea

valorii clientului.

Valoarea vieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la
un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu
clientul.
Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este necesar
realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include
informaii detaliate despre acetia.
Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu clientul,
posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii.
S-au evideniat patru categorii de clieni :
clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit
o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare;
clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a relaiei de
afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;
clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere
putnd fi transformai n viitor n clieni star ;
clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu
sunt favorabile.
Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de
particularitile fiecrui grup identificat.
Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi:
emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;
condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanie,
abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd exist dependen funcional ntre
serviciul de baz i cel complementar.

Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai:

faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ;
stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin
susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta
o obine din relaia cu prestatorul ;
stabilirea de legturi structurale cu clienii

STUDIU DE CAZ I
STRATEGIE DE BRANDING
CONSTRUCIA BRANDULUI GRANIA

Pe piaa modern, n care se afirm produsele cu o imagine puternic, brandul este

cel care face diferena.
O mare personalitate a industriei de branding spunea c un brand puternic vorbete de la
sine. Perfect adevrat dac ne gndim la ntregul mecanism din spatele unui nume puternic, dac
lum n considerare proiectul minuios ale crui artificii fac ca rezultatul final s fie unul de
succes. Astfel, n umbra unui brand de renume st de cele mai multe ori colaborarea dintre
productori i constructorii de brand, cei care au de la nceput viziunea de ansamblu a ceea ce va
urma. Strategiile de poziionare, alegerea sloganului, construirea unei identiti verbale i
vizuale, designul de ambalaj, dezvoltarea strategiei de comunicare i integrarea disciplinelor
(publicitate, media) sunt etape definitorii n procesul de branding i revin ca atribuii
profesionitilor din domeniu.
Despre toate aceste aspecte i despre eforturile depuse de ambele pri n proiectul de
branding am stat de vorb cu Alin Giurea, General Manager Pambac, i cu Beatrice Danis,
Managing Partner BrandTailors, din a cror colaborare s-a nscut Grania, brandul care, la numai
doi ani de la apariie, cumuleaz 13% din pia.

Lansarea brandului Grania a fcut parte dintr-un proiect strategic mai amplu n domeniul
marketingului, distribuiei i vnzrilor, nceput de Pambac, n a doua jumtate a anului 2004,
alturi de Roland Berger Strategy Consultants. n acel moment s-a reconsiderat rolul
marketingului n dezvoltarea companiei i s-a decis, mpreun cu consultantul, construirea unei
strategii de marketing solide pe termen lung, bazat pe branding i difereniere. "Am demarat
astfel procesul de desprindere a categoriilor de produse de sub brandul corporate, prin
construirea de branduri cu identiti i valori relevante pentru categoriile de consumatori crora li

se adreseaz. Primul pas a fost Grania - lansat n aprilie 2005", declar Alin Giurea.
nc de la primul an de lansare, Grania a avut trasate obiective precise pe care ntreaga
echip s-a strduit s le fac posibile: poziionarea drept cea mai bun fin pentru aluaturi de
cas, ctigarea unui loc pe podium n ceea ce privete parametrii de brand i obinerea unui
market share n retail de cel puin 8% pe pia naional de fin.
Dup licitaia organizat de ctre Roland Berger n februarie 2005 pentru Pambac,
BrandTailors a ctigat proiectul de dezvoltare i lansare a unui brand de fin, alturi de
Headvertising i Universal McCann. "Dezvoltarea acestui proiect s-a fcut sub o presiune a
timpului extraordinar, astfel c dou luni mai trziu, adic pe 1 aprilie 2005, eram att pe
rafturi, ct i pe TV. Cred c cineva acolo sus ne-a iubit foarte mult ca s putem trece prin
procesul de decizie asupra numelui att de uor, fr s ntmpinm restricii din partea
OSIMului", mrturisete Beatrice Danis. BrandTailors a fost responsabil de tot ceea ce a
presupus proiectul de branding i dezvoltarea strategiei de comunicare, iar drumul nu a fost deloc
simplu.

Sloganul produsului e rezultatul cercetrilor calitative i cantitative la nivel de

consumator.
Numele brand-ului provine din baza produsului, grul: "Cnd ne-am gndit la gru,
primul lucru care ne-a venit n minte a fost fraza pe care am tot auzit-o ani de-a rndul:
<<Romnia este grnarul Europei>> de la grnar s-a ajuns la << grana>> i mai departe l-am
mai <<melodicizat>> din punct de vedere fonetic, rezultatul final fiind Grania. Grafica de
ambalaj este o expresie vie a poziionrii brand-ului ca <<expertul >> n materie de fin pentru

cozonaci.

Gndindu-ne la procesul de preparare a cozonacului, am constatat c ntregii echipe i era

familiar din copilrie imaginea ligheanului n care s-a frmntat coca, acoperit de un tergar pe
care nu aveai voie s-l ridici pentru c, spuneau mamele noastre, <<poi deochea coca i nu mai
crete>>. ervetul ne-a servit perfect poziionrii, dar i dorinei de a crea un brand profund
ancorat n tradiiile romneti", adaug reprezentantul BrandTailors.
La sloganul produsului, "Crete de nu se mai oprete!", s-a ajuns dup cercetri calitative
i cantitative la nivel de consumator.
Echipa care a dezvoltat proiectul a realizat c faina este un produs cu o penetrare extrem
de mare la nivelul Romniei i c se adreseaz unei audiene foarte largi din punctul de vedere al
coordonatelor demografice. Beatrice Danis dezvolt: "Acest lucru prea descurajant pn n
momentul n care am descoperit un <<insight >> de consumator foarte valoros: dac romncele
au o experien bun cu produsul cnd prepar cozonacii de Pate sau de Crciun, atunci vor
alege acelai brand i pentru prepararea mncrurilor i altor tipuri de deserturi. Drept care neam dat seam c exist potenial n pia pentru lansarea unui brand care s se poziioneze ca
<<expertul>> n fin pentru fcut cozonaci. Din acel moment ne-am concentrat mai puin pe
fin i mai mult pe ceea ce nsemna cozonacul pentru romni i mai ales pentru cele care-l
prepar. tiam c acest <<desert naional>> al romnilor este fcut pentru a fi mprit celor
dragi i nu numai, i c n funcie de calitile cozonacului este judecat miestria buctresei.
Fia de brand

Companie: Pambac
Firma de branding: BrandTailors
Conductori de proiect: Beatrice Danis, erban Alexandrescu
Brand: Grania
Lansare: 1 aprilie 2005
Slogan: " Crete de nu se mai oprete! "
Poziionare: Segment de pre premium
Target: Femeile de pe tot cuprinsul rii, bune gospodine, pentru care conteaz calitatea
preparatelor
Concept: Numele brandului a pornit de la denumirea materiei de baz, grul, iar fina
Grania este caracterizat ca o fin echilibrat din punct de vedere tehnologic, avnd
toate caracteristicile optime necesare (att optimul reologic, ct i optimul enzimatic)
pentru a crete foarte mult.
Prezentare i ambalaj: 2 SKU-uri: unul n ambalaj rou pentru prjituri i unul n ambalaj
verde pentru cozonaci
Calitate: Premium, trei nule 000

Suportul dat brandului dup creare i asigur acestuia permanena i succesul pe pia.
De fapt, prea puin conteaz ce ingrediente foloseti (esene, nuci, mac, cacao - care
difer de la o zon la alt), ci conteaz aspectul, adic ct de mult i-a crescut cozonacul. Pe
scurt, dac cozonacul este bine crescut, nseamn c buctreasa-i priceput i fain este una de

calitate ".
Se pare c potenialul de cretere a cozonacului este influenat semnificativ de
proprietatea fizic a finii numit "putere de cretere", fapt care a dus ntr-un final la exagerarea
unui atribut al produslui, de aici rezultnd sloganul final.
Ce nseamn exact "puterea finii", calitate definitorie a identitii Grania, i ce
semnificaie are axarea pe una din calitile produsului branduit n dezvoltarea brandului, explic
Alin Giurea: "Totul ncepe cu bobul de gru, singurul capabil s asigure prin mcinare o fin
valoroas. "Puterea finii" face parte din jargonul brutarilor experimentai, i nu numai; ea
ncununeaz, de fapt, mai multe proprieti ale finurilor, legate de capacitatea acestora de a crea
i menine n interiorul structurii proteice, a gazelor rezultate prin fermentare. Acest lucru duce
n final la aspectul de "bine crescut".
Grania este o fin echilibrat din punct de vedere tehnologic, avnd toate caracteristicile optime
necesare (att optimul reologic, ct i optimul enzimatic) pentru a crete (adic de a genera prin
fermentarea cu drojdie, a ct mai multe gaze i de a le incorpora apoi ntr-o structur proteic
consistent i elastic a aluatului). Acest optim tehnologic, pe care specialitii Pambac l asigur
finii Grania, ar putea fi definit tehnic drept acea stare fizico-biochimic a aluatului care va
conduce la calitatea optim a produsului finit finos, desigur respectnd nite condiii de
procesare bine stabilite, deoarece aluatul nu poate crete oricum i oriunde, chiar dac fina, aa
cum este Grania, are caracteristici excelente. Aceste aspecte tehnice le-am prezentat
colaboratorilor notri Beatrice Danis, erban Alexandrescu i echipelor conduse de ei, meritul
lor fiind acela de a avea "sclipirea" care a generat sloganul, devenit de acum celebru, "Crete de
nu se mai oprete".
Odat creat, brandul are nevoie de suport, i acest lucru nu se poate realiz fr investiii
susinute. Astfel, n perioada 2005-2006, Pambac a investit circa 5 milioane euro n campanii de
comunicare (rate-crd), n branding, n creterea cu peste 130% a forei de vnzri i marketing,
n dotarea i logistic corespunztoare acestora, precum i n consolidarea echipei de cercetare i
producie, cea care asigur constant calitatea finurilor companiei. Suma aceasta se adaug
investiiilor n modernizarea i extinderea capacitilor de producie i mcini, finalizate n
2004, n valoare de 7,4 milioane euro.

Investiie aproximativ:
Comunicare: 5 milioane euro (rate - crd)
Capaciti de producie: 7,4 milioane euro.
Care este relaia firmei de branding cu "creaia" proprie dup finalizarea proiectului
iniial de lansare? "BrandTailors are de peste doi ani un contract cu Pambac pentru dezvoltare i
management de portofoliu de branduri, astfel c lucrm ndeaproape cu echipa de management a
clientului la creterea fiecrui brand. Suntem consultai att cnd e vorba de implementarea
campaniilor de comunicare, ct i cnd se ia n discuie introducerea de noi SKU-uri sau
dezvoltarea de campanii tactice", precizeaz Beatrice Danis.

STUDIU DE CAZ 2
IMAGINEA PRODUSULUI NESCAFE

Aroma Nescafe din Italia era diferit de cea din celelalte ri europene. Procesul de prjire
precum i materiile prime folosite erau specifice consumatorilor italieni. Chiar i aa, n cei 40 de
ani de la lansare, cantitile au crescut lent pn la 400 de tone n 1987. Obiectivul principal
atunci cnd s-a lansat Nescafe era ca aceasta sa fie perceput ca o cafea real, dei era o cafea
instant. Conducerea trebuia sa schimbe convingerile consumatorilor legate de cafeaua solubil,
s evidenieze calitatea superioar a lui Nescafe. Consumatorii italieni de peste 40 de ani
considerau c singura cafea adevarat este cafeaua espresso, spre deosebire de tinerii
consumatori care o considerau demodat. Singura oportunitate de pia era o cafea aromat i
foarte gustoas.
Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare dat calitatea superioar a
lui Nescafe comparativ cu celelalte mrci de cafea. Un astfel de mesaj a fost prezentat n
1970:hmm...ce este...ce se ntmpl...simt miros de cafea...Nescafe,cea mai bun cafea.Muli
consumatori continuau s cread c Nescafe este o cafea creia i lipsete ceva i care nu poate
nlocui o cafea normal. Nescafe era privit ca o cafea pentru situaiile de urgen, consumat de
persoanele tinere i mai vrstnice care triesc singure.
Studiile efectuate ntre anii 1978-1988 au artat c imaginea Nescafe pe pia s-a
mbuntit, iar consumatorii percepeau o mbuntire a gustului i aromei. Chiar i aa, se
consider c cei care folosesc aceast cafea sunt persoane singure sau lenee. ntre 1979-1983,
Nescafe a ncercat o serie de campanii publicitare mult mai personalizate, care nu se mai
focalizau asupra unui singur produs, ci mai degrab artau persoane active care consumau
Nescafe. Campania ncearca s demonstreze c Nescafe este o cafea pentru oameni energici. Ea
a fost susinut de mprirea de mostre gratuite n punctele de vnzare.
n ciuda acestor eforturi, studiile anuale efectuate au artat c imaginea mrcii nu s-a
mbuntit. Totui vnzrile au crescut la 500 tone n 1983. Din 1984 pn n 1986, publicitatea
realizat n Frana pentru Nescafe a fost preluat i n Italia. Acest mesaj publicitar ncearc s
pun n eviden calitatea produselor Nescafe, fr a o compara ns cu celelate mrci italiene.
Studiile efectuate n 1985 au artat c imaginea Nescafe s-a mbuntit, att n ceea ce privete
calitatea ct i rentabilitatea. Volumul vnzrilor a crescut de la 580 tone n 1986, la 650 tone n
1988.

Un studiu efectuat n 1987 n rndul consumatorilor de cafea a artat c cei mai muli
consumatori de Nescafe au peste 55 de ani, care sunt dependeni de cofein. Acetia reprezint
80% din consumatori. Nescafe era preferat pentru modul de preparare i pentru imaginea mai
puin agresiv. Studiile n ceea ce privete gradul de cunoatere al mrcii Nescafe au artat c
83% din consumatori au auzit de ea dar cu toate acestea,rata de penetrare era de 14%.

Gradul de cunoastere al marcii Nescafe

Anul

1978

1981

1985

1988

Au ncercat

29%

33%

38%

39%

Au auzit

73%

71%

74%

83%

Nu au ncercat

44%

38%

36%

44%

Nu au ncercat n

9%

12%

13%

14%

ultimele 3 luni

Studiu de motivare
Majoritatea respondenilor au fost de acord cu urmtoarele afirmaii:

Espresso este o cafea adevrat

Espresso este o cafea parfumat, aromat i tare

Nescafe nu este o cafea adevrat

Nescafe este pentru oamenii n vrst

2/3 din consumatorii Nescafe preferau sa o consume odat cu mesele sau dup-amiaza,
cele trei arome prezente pe pia fiind uor difereniate de consumatori.

CONCLUZII
Nescafe avea nevoie de un plan de marketing care s duc la creterea vnzrilor. Ea se
bucura de o foarte bun distribuie i capaciti mari de producie. Opiunile pentru Nescafe erau:

Focalizarea ateniei asupra consumatorilor n vrst, care erau deja consumatori fideli;

Repoziionarea astfel nct s fie folosit dimineaa cu lapte;

Focalizarea ateniei spre un nou grup de consumatori: cei tineri;

Penetrarea segmentului CHR;

Nescafe trebuia privit ca o cafea internaional,nu ca o cafea italian

STUDIU DE CAZ 3
IMAGINEA DE MARC
Prezentai rolul imaginii de marc, n formarea preferinelor consumatorilor plecnd de la
exemplul urmtor :
n cadrul unui experiment au fost oferite separat unor consumatori 3 sticle de bere, mrci
autohtone i strine, solicitndu-se ierarhizarea n funcie de calitatea pe care o percep n urma
examinrii coninutului.
Marea majoritate a pus pe primele locuri produse strine cu imagini de marc bine
conturate.
Ulterior, cnd s-a repetat experimentul, oferindu-se aceleai mrci de bere n pahare, fr
s primeasc vreo informaie despre coninut, consumatorii au ierarhizat din nou produsele i
clasamentul nu a mai fost acelai, mrcile autohtone fiind pe primele locuri.
Rezolvare :
Fiecare individ i formeaz o imagine proprie asupra fiecarei mrci de pe pia- despre
care are cunostin sau cu care a intrat n contact. Astfel s-a ntmplat i cu consumatorii sticlelor
de bere :ei nu au inut cont de calitatea adevrat a berii punnd pe primele locuri n clasament
berile cu imagini de marc bine conturate chiar dac calitatea oferit nu era cea satisfctoare.
De aceea imaginea de marc are un rol important n formarea preferinelor consumatorilor
deoarece acetia clasific produsele dup ct de cunoscut sau apreciat este respectiva marc i
nicidecum dup calitatea oferit.
Comentai urmtoarea afirmaie :
Nu se vnd produsele bune ci ,cele care au o imagine bun.

Rezolvare :
n cele mai multe cazuri cumprtorii nu achiziioneaz produsele bune ci cele care au o
imagine bun pe pia. Acest lucru se ntmpl deoarece ei consider c dac respectivul produs
are o imagine bun asta nseamn c este i un produs bun sau fac acest lucru pentru propria
reputaie, ca ei s fie privii cu ochi buni de ctre ceilali oameni deoarece cumpr doar produse
care au o imagine bun.

BIBLIOGRAFIE
Bruhn M. - Marketing , Ed. Economica, Bucuresti, 1999
Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a, Bucureti, 2008.
Florescu C. Marketing , Ed. Marketer, Bucuresti, 1992
Maxim E. Bazele marketingului , Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997
Munteanu C. Marketing , Ed. Junimea, Iasi, 1996
Munteanu V. Bazele marketingului Ed. Graphix, Iasi, 1992
Sasu C. Marketing Ed. Polirom, Iasi, 1995