Management şi marketing

Considerat de mulţi specialişti drept o funcţie a managementului, marketingul a

devenit o disciplină de sine stătătoare, dar care se află într-o strânsă relaţie cu
managementul.
Marketingul reprezintă atât un concept, cât şi un proces.
Managementul marketingului joacă un rol esenţial în obţinerea avantajului competitiv
de către orice întreprindere.
Succesul în afaceri al oricărei întreprinderi este determinat de capacitatea sa de a
identifica nevoile consumatorilor şi de a oferi produse şi/sau servicii care să le
satisfacă.
Pentru o organizație, rezultatele există numai în exterior, în timp ce în interiorul său
nu există decât costuri.
În opinia lui P. Drucker, “rezultatul unei întreprinderi este un client satisfăcut”.
 La sfârşitul anilor 1970, piaţa vânzătorului a devenit o piaţă a
cumpărătorului, ceea ce a determinat o creştere semnificativă a
importanţei clientului.
Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenţa dintre întreprinderi
pentru servirea sa la standarde cât mai înalte de performanţă a început
să fie din ce în ce mai dură.
Într-adevăr, clientul este cel care alege, cel care dă verdictul în
confruntarea acerbă dintre firme, cel care stabileşte învingătorii şi
învinşii.
Satisfacţia clientului reprezintă un aspect ce ţine de activităţile de
vânzări şi de marketing ale întreprinderii, dar și de a influenţa toate
activităţile acesteia.
 De aceea, numeroase întreprinderi şi organizaţii au adoptat o
politică care “se conduce după client”.
În acest sens, un fost preşedinte al companiei Ford Motors, D. L.
Petersen, afirma: “Dacă noi nu suntem conduşi de clienţi, nici
maşinile noastre nu vor fi”,
iar conducerea corporaţiei Pepsi Cola considera că “...dacă
sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de
clienţii dumneavoastră, restul vine de la sine”
 Considerat de unii specialişti drept funcţie a managementului, iar de
alţii o disciplină de sine stătătoare, marketingul joacă un rol important
în lumea afacerilor.
Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing (AMA),
marketingul este “procesul de planificare şi de executare a activităţilor
de concepere, stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor,
produselor şi serviciilor în scopul creării şi menţinerii unor relaţii care
să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale”.
 Marketingul este:
1. un concept – o atitudine economico-socială orientată spre client;
2. un proces – o serie de decizii strategice asupra modalităţii optime de
a satisface clientul.
Conceptul de marketing are la bază următoarele trei principii
fundamentale:
1) întreprinderea/firma există pentru a identifica şi a satisface
nevoile consumatorilor săi;
2) satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un efort
integrat depus de toate compartimentele/departamentele
întreprinderii/ firmei;
3) firma trebuie să-şi focalizeze eforturile spre obţinerea
succesului pe termen lung.
Conceptul de marketing subliniază importanţa a trei trăsături cheie care ar trebui să se afle la
baza activităţii oricărei întreprinderi sau organizaţii care se pretinde a fi orientată spre piaţă,
respectiv:
I. orientarea spre client;
II. efortul integrat;
III. focalizarea scopurilor.
Procesul de marketing este cel care oferă modalităţile precise prin care se poate câştiga
încrederea clienţilor.
Procesul de marketing implică un ansamblu de activităţi practice, în cadrul cărora se
materializează noua orientare a firmei, precum:
- studiul pieţei şi al consumului;
- testarea acceptabilităţii produselor şi a serviciilor;
- activităţi promoţionale;
- urmărirea comportării produselor în consum etc.
De-a lungul existenței sale, de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe
etape/ere.
1. Era producției : 1900-1924,
1900-1924 cu focalizarea filosofiei de afaceri pe eficiența
procesului de productie: ” Un produs bun se vinde singur”,
2. Era vânzării (1925-1950),
(1925-1950) cu focalizarea filosofiei de afaceri pe vânzarea
produselor existente: ” Vânzarea și publicitatea creativă vor învinge rezistența
consumatorilor și îi vor convinge să cumpere”,
3. Era marketingului (1951-1990), cu focalizarea filosofiei de afaceri pe nevoile
consumatorilor: “Consumatorul este rege ! Găseşte o nevoie şi satisface-o.”
4. Era marketingului relaţional (din 1990 până în prezent),
prezent) cu focalizarea
filosofiei de afaceri pe relaţii pe termen lung cu consumatorii şi cu furnizorii:
“Relaţiile pe termen lung conduc la succes.”
În opinia lui Ph. Kotler, există 5 orientări fundamentale după care firmele îşi pot
realiza activităţile lor de marketing.
Aceste orientări corespund fazelor istoriei economiei americane, după cum
urmează:
a) orientarea spre producţie;
b) orientarea spre produs;
c) orientarea spre vânzări;
d) orientarea de marketing;
e) orientarea de marketing societal.
 O conducere performantă a activităţii de marketing presupune identificarea şi
cunoaşterea funcţiilor marketingului.
Activităţile legate de ajungerea produselor şi a serviciilor la consumatori sunt
considerate drept funcţii ale marketingului.
În viziunea şcolii româneşti de marketing, funcţiile marketingului pot fi grupate
după cum urmează:
a) Studiul pieței și a necesităţilor de consum – funcţie premisă;
b) conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social – funcţie mijloc;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum – funcţie obiectiv;
d) maximizarea eficienţei economice – funcţie obiectiv.
 Funcţiunea de marketing a firmei are rolul de a prospecta piaţa şi de a proiecta eforturile firmei
astfel încât aceasta să obţină maximizarea profitului, în condiţiile satisfacerii cât mai complete a
cererii.
Spre deosebire de funcţiunea comercială care are o valoare tactică, funcţiunea de marketing a
firmei are o valoare strategică si se referă cu consecvenţă la viitor.
Funcţiunea de marketing este caracterizată de următoarele activităţi:
- elaborarea de studii de piaţă;
- animarea forţelor de vânzare;
- realizarea promovării produselor;
- determinarea sistemului optim de distribuţie;
- identificarea unor modalităţi competitive de plată;
- realizarea consecventă şi sistematică a contactelor directe cu diferite categorii de public etc.

Funcţiunii de marketing îi revine un rol decisiv în elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii prin
fundamentarea programelor de acţiune în ceea ce priveşte politicile de produs, preţ, distribuţie şi
promovare.
 Plecând de la afirmaţia conform căreia mediul de marketing al firmei cuprinde
oportunităţi şi primejdii, înseamnă că rezultatele activităţii întreprinderii depind de:
a) măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului său;
b) capacitatea sa de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care le
întâlneşte.

Analiza mediului trebuie să fie punctul de plecare al managementului oricărei

activităţi de marketing deoarece schimbările de mediu (atât interne, cât şi externe),
pot afecta capacitatea firmei de a crea şi a menţine clienţi profitabili.
Mediul extern al firmei cunoaşte următoarele trei forme de manifestare:
§ mediul stabil;
§ mediul instabil;
§ mediul turbulent .
Desfăşurarea în bune condiţii a procesului managerial al firmei impune identificarea
şi buna cunoaştere a componentelor mediului de marketing al firmei.
Mediul extern cuprinde două componente, respectiv:
– micromediul, include agenţii care influenţează în mod direct activitatea firmei;
– macromediul, include agenţii care influenţează în mod indirect activitatea firmei.
Piaţa reprezintă o componentă fundamentală a mediului de marketing al
firmei.
Relaţiile de piaţă sunt relaţiile care se desfăşoară între firmă şi agenţi ai
mediului său extern.
 Specialiştii din domeniul marketingului consideră că se pot distinge 4
niveluri ale concurenţei, bazate pe gradul de substituire a
produsului/serviciului, respectiv:
1) concurenţa de marcă – firma le consideră concurente pe celelalte firme
care oferă produse/servicii similare, la preţuri similare, aceleiaşi categorii
de consumatori;
2) concurenţa la nivel de industrie (= un grup de firme ce oferă un produs/o
clasă de produse substituibile între ele) – firma le consideră concurente pe
toate firmele care oferă acelaşi produs sau aceeaşi clasă de produse;
3) concurenţa formală – firma le consideră concurente pe toate firmele care
oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;
4) concurenţa generică – firma le consideră concurente pe toate firmele
care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor.
 Activităţile de marketing ale firmei sunt indisolubil legate de sfera
economică a pieţei. Într-o abordare specifică marketingului se operează
întotdeauna cu o piaţă concretă, care poate fi localizată din punct de vedere
geografic, identificată sub aspect demografic, individualizată în mod precis
în raport cu o anumită firmă/un anumit produs/serviciu şi măsurabilă sub
aspectul dimensiunilor sale.
În marketing, se consideră că piaţa globală cuprinde următoarele două
principale subdiviziuni:
a) piaţa mărfurilor de larg consum, formată din totalitatea consumatorilor
finali care achiziţionează produse şi servicii destinate consumului personal;
b) piaţa bunurilor comerciale, alcătuită din totalitatea organizaţiilor ce
achiziţionează produse şi servicii pentru a le utiliza în vederea realizării altor
produse/servicii care vor fi ulterior vândute, închiriate sau furnizate altora.
Capacitatea pieţei indică ce cantitate s-ar putea consuma/utiliza anual dintr-un
produs, dacă acesta nu ar avea preţ sau dacă veniturile consumatorilor ar fi
nelimitate.
Ea poate fi exprimată cu ajutorul unor indicatori fizici şi valorici, precum:
- volumul ofertei;
- volumul cererii;
- volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor);
- cota de piaţă;
- numărul de consumatori ai produsului/numărul de clienţi ai firmei.
 Orientarea de marketing a managementului întreprinderii, îndreptată spre
nevoile consumatorilor, impune cunoaşterea temeinică, urmărirea sistematică
şi anticiparea acestora pe baza unui instrumentar ştiinţific de cercetare.
Încă din anul 1923, compania Procter & Gamble şi-a creat propriul
departament de cercetări economice, pentru a anticipa fluctuaţiile de pe piaţa
bunurilor de larg consum.
Departamentul a fost “opera” lui P. Smelser, cel care şi-a propus şi a reuşit să
realizeze primele cercetări sistematice ale nevoilor consumatorilor.
De asemenea, Procter & Gamble s-a numărat printre primele companii ce au
pus în aplicare cercetările “in situ”, în care specialiştii săi de marketing
locuiesc o perioadă de timp în casele consumatorilor pentru a-i observa în
timpul activităţilor obişnuite.
Firmele încearcă să afle răspunsuri la întrebări precum:
- cine cumpără ?
- ce cumpără ?
- de ce cumpără ?
- cum cumpără ?
- când cumpără ?
- de unde cumpără ?
- cât de des cumpără ? etc.
Comportamentului consumatorului reprezintă un element fundamental
al managementului marketingului și poate fi definit în sens:
a) restrâns, drept conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau
consumului de bunuri materiale şi servicii;
b) larg, ca întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale.
 Dintre tipurile de consumatori studiate în marketing se disting:

I. consumatorii individuali, care achiziţionează produse/ servicii pentru ei înşişi sau

pentru familiile lor;

II. consumatorii organizaţionali, care cumpără produse/ servicii în numele

organizaţiei pentru care lucrează.
”managementul marketingului este managementul cererii”

(Managementul marketingului în funcţie de tipul cererii)

 Cerere negativă:

cea mai mare parte a consumatorilor nu agreează produsul sau este posibil
chiar să plătească un anumit preţ pentru a-l evita (de exemplu, vaccinurile,
centurile de siguranţă, lucrările dentare, cei ce fac angajări în cazul
persoanelor cu cazier);
 directorul de marketing trebuie să analizeze motivele pentru care piaţa nu
agreează produsul şi să vadă dacă printr-un program de marketing constând
din reproiectarea produsului, practicarea unor preţuri mai mici şi o
publicitate adecvată, ar putea schimba atitudinea şi părerile consumatorilor
 Cerere zero (lipsa cererii)

 consumatorii sunt indiferenţi faţă de produs (de exemplu, ţăranii nu

sunt interesaţi de un nou îngrăşământ chimic, conducătorii auto nu sunt
atraşi de o maşină electrică pe trei roţi);
 managerul de marketing trebuie să identifice modalităţile prin care
să lege avantajele produsului de nevoile şi interesele consumatorului
 Cerere latentă

 consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul

din produsele existente pe piaţă (de exemplu, cererea pentru ţigări
nedăunătoare sănătăţii, pentru ambalaje biodegradabile);
 managerul de marketing trebuie să evalueze dimensiunile
pieţei potenţiale şi să propună bunuri şi servicii care să satisfacă
cererea
 Cerere în scădere

 în timp, orice firmă se confruntă cu scăderea cererii pentru unul

din produsele sale (de exemplu, unele biserici îşi pierd enoriaşii,
unele universităţi au mai puţin candidaţi);
 directorul de marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei
şi să restimuleze cererea prin găsirea de noi pieţe, prin modificarea
caracteristicilor pieţei sau prin realizarea unei comunicări mai
eficiente
 Cerere pentru produse contraindicate

 produsele dăunătoare sănătăţii impun o serie de eforturi

organizate pentru descurajarea consumului lor (de exemplu,
campanii de interzicere a vânzărilor de alcool, ţigări, droguri,
arme);
 directorul de marketing are sarcina de a-i face pe oameni să
renunţe la un lucru la care ţin, prin prezentarea efectelor
dăunătoare ale acestora, prin preţuri foarte mari