Marketingul strategic

1.1. Conceptul de marketing

Marketingul strategic constă în modelarea acțiunilor viitoare pe piața țintă, stabilește obiectivele
pe termen lung, și definește strategiile specifice necesare atingerii scopurilor. Astfel, concepția
de marketing sugerează că orice firmă este obligată să identifice necesitățile pe termen lung ale
clienților, să cunoască strategiile concurenților și pe baza acestora să dezvolte propria strategie
de marketing.
1.2. Motivațiile marketingului strategic competitiv
Cele mai importante motive care generează folosirea marketingului strategic sunt: dezvoltarea
prin creștere și expansiune internațională. Cele mai importante competențe sau avantaje pe care
întreprinderea le poate folosi ca instrumente competitive sunt: imaginea favorabilă a țării;
imaginea internațională a firmei și mărcilor sale. Rațiunile legate de obiectivele referitoare la
profit: o rata a profitului superioară celei de pe piața internă, curs de schimb favorabil, costuri
mai reduse.
1.3. Obiectivele marketingului strategic
1. Strategia de marketing are următoarele obiective: stabilirea misiunii de bază a firmei pe piața
țintă. Întrebările cheie la care trebuie să răspundă o firmă pentru a-și putea clarifica misiunea
sunt: cine sunt clienții firmei?; cine este firma?; ce valoare oferă clienților?; cum va trebui sa fie
firma în viitor?
2. Un câmp strategic de afaceri este constituit din trei elemente: necesitățile clienților; piețile sau
grupurile ținta; tehnologia utilizată. Piețile sau grupurile ținta arată care sunt clienții actuali și
viitori pe care firma poate satisface cu ajutorul bunurilor și serviciilor sale. Tehnologia descrie cu
ce mijloace tehnice sunt satisfăcute nevoile clienților.
3. Misiunea firmei trebuie să clarifice și poziția concurențială competitivă a organizației. În acest
scop sunt importante următoarele aspecte: cum trebuie acoperită piața țintă? Integrarea verticală
(intreprinderea trebuie să realizeze în regie proprie toate componentele de la materie prima la
produsul finit) Dimensiunea geografică- intreprinderea vizează piețile naționale sau globale.
1.4. Delimitări între marketingul strategic și cel operativ
În marketingul strategic și marketingul operativ există următoarele diferențe care țin de: cine ia
deciziile; b) obiectul deciziilor; c) procesul elaborării și luării deciziilor. Marketingul operativ
are competențe doar în ceea ce privește deciziile de marketing parțiale și pe termen scurt.
Deciziile luate de managementul și marketingul strategic necesită creativitate, gândire inovatoare
și viziune într-o măsură mult mai mare decât deciziile operative de marketing.
2. Competitivitate și avantaj competitiv în marketingul strategic
Concurența obligă firmele să caute noi strategii care să permită atragerea clienților, satisfacerea
acestora mai bine decât rivalii în condiții de profitabilitate. Astăzi nu este suficient să fii bun în
domeniul de activitate, ci trebuie să fii superior concurenților – adică competitiv. Problema ce
ține de competitivitate a apărut o dată cu trecerea de la piața vânzătorului la cea a
cumpărătorului. Calitatea superioară a personalului propriu are drept rezultat capacitatea
acestuia de a-și îndeplini atribuțiile mult mai bine decât cel din alte firme. Sunt foarte rare
cazurile când o firmă poate deveni lider în mai mult de 5-6 competențe-cheie. Experiența, ca
expresie a procesului de învățare, deținută de firme în afacerile internaționale, inclusiv în
activitatea de marketing, justifică importanța ca sursă ASC prin efectele potențatoare pe care le
poate avea asupra planificării strategice, strategiilor, mixurilor și managementului
marketingului.Strategiile generale condiționează volumul activității de marketing în funcție de
structura organizatorică, piețele abordate și poziția urmărită pe acestea. Economiile de scală
sunt importante când sunt obținute în funcție de volumul producției sau activității de
marketing. Opțiunile strategice generale, dar mai ales cele de marketing pentru piețele-țintă
pot avea o contribuție substanțială la crearea ACS.Corporația își recunoască responsabilitatea
socială, dar încearcă să scape de ea acționând pe linia minimului efort. Existnța strategiei de
menținere constă în capacitatea unei organizații de a-și îmbunătăți standardele de calitate
deținute și de a obține altele noi. Perfecționarea avantajelor existente este calea cea mai des
întâlnită în practică.Inovația în marketing vizează crearea de produse noi, metode, tehnici și
activități promoționale creative, metode noi de distribuție, crearea de noi canale de
comercializare. Viteza superioară de inovare, diferențiere, pătrundere și reacție a firmei: După
modul de abordare a receptivității sociale, întreprinderea poate alege următoarele strategii:
strategia proactivă care constă în preluarea întâietății în inițiativele sociale.
3. Planificarea strategică în marketing
Planificarea strategică de marketing la nivelul firmei este un răspuns coerent și structurat la
modificările mediului de afaceri. Motivațiile planificacării strategice: Schimbările rapide care se
produc pe piață (intensificarea concutrenței, reducerea profitului, reducerea ciclurilor de viață a
produselor, bariere la intrarea pe piețele țintă, creșterea ritmului inovațiilor, necesitatea
reducerii costurilor, creșterea calității produselor)Elaborarea strategiei de marketing arată
direcția și oferă mijloacele de realizare a obiectivelor planului. Strategiile specifice care pot face
obiectul unui plan de marketing pe termen lung sunt: selectarea piețelor-țintă, strategia de
alegere a piețelor este necesară pentru dimensionarea și repartizarea concretă a resurselor
firmei. Strategiile parțiale vizează diferite mixuri de marketing pentru a fructifica cât mai bine
avantajele și oportunitățile pieței vizate.Modelul vizează 5 factori importanți care pot influența
afacerea în orice moment. Matricea are două dimensiuni, prima fiind atractivitatea pieței, iar
cea de a doua, forța competitivă a firmei. Modelul vizează 5 factori importanți care pot
influența afacerea în orice moment și anume: rivalitatea cu concurența; puterea de negociere a
clienților; puterea de negociere a furnizorilor; amenințarea produselor de substituție;
amenințarea noilor companii intrate pe piață.Analiza strategică este audit, examinare
amănunțită a firmei și mediului său de afaceri. Sistemul de control are trei elemente principale:
stabilirea standardelor; monitorizarea și măsurarea rezultatelor în raport cu standardele;
analiza și corectarea deviațiilor de la standarde. Orice obiectiv al planului strategic trebuie să
îndeplinească următoarele cerințe: Să fie simplu; Să fie măsurabil; Să fie relevant;Ce cifră de
afaceri au avut în trecut firmele concurente?Henri Fayol considera că planificarea strategică
este cea mai importantă funcție managerială. Analiza SWOT a fost gândită ca un instrument
managerial care colectează și organizează informația permițând managerilor să acționeze, să
apere și să promoveze obiectivele organizației cu succese mai bune. Modelul lui Porter este un
proces de analiză strategică. Astfel și acest factor din modelul lui Porter trebuie analizat
periodic pentru a asigura stabilitatea firmei.Opportunities/oportunitățile sau căile prin care pot
fi influențate interesele organizației. De asemenea, oportunitățile sunt tendințe generale
prezente în mediul extern, un fel de proiecție a „binelui viitor” Percepția mediului intern și
extern al unei organizații se referă la: Ce poate fi considerat punct forte? Un management
adecvat situațiilor poate influențeze direct punctele forte și punctele slabe.Deși rezultatele la
nivel practic au fost adesea contestate, aceasta rămâne o utilă la nivel teoretic. Deși rezultatele
la nivel practic au fost adesea contestate, aceasta rămâne o utilă la nivel teoretic. Și resurse
suplimentare sunt suplimentare. Și resurse suplimentare sunt suplimentare.
4. Analiza concurenților
Deoarece performanțele firmei depind de satisfacția creată clienților și capacitatea sa de a crea
valoare mai mare decât rivalii săi, aceasta trebuie să-și identifice atât concurenții, cât și clienții.
Forța amenințării produselor de înlocuire depinde de dorința clienților de a înlocui un produs;
prețul și calitatea produselor de înlocuire; costul trecerii la înlocuitori; nivelul tehnologic și
reglementările existente.Analiza la nivel macroeconomic prevede concurența în interiorul unui
sector sau al unei piețe sub influența factorilor determinanți. Capitalul necesar este solicitat nu
numai pentru conceperea produselor, ci și pentru finanțarea cercetării, dezvoltării, publicității,
prestațiilor în străinătate, service-ului, credite acordate clienților și depozitare. Principalele
elemente care trebuie urmărite includ: vânzările, cota de piață, nivelul costurilor, nivelul
profitului, cashflow-ul, recuperarea investițiilor, investițiile efectuate, procesele de producție,
cultura organizațională, portofoliul de produse, calitatea produselor, baza de clienți, nivelul
fidelității față de marcă, canalele de distribuție, procesele de marketing, resurse umane
etc.Costurile adaptării derivă din necesitățile de a schimba furnizorii și de a modifica produsele.
De produsele ieftine care provin din alte țări. Puterea de negociere a clienților – cumpărătorii își
exercită puterea de negociere asupra vânzătorilor: când există monopson; când produsele sunt
standardizate; când bunurile sau serviciile furnizorilor suportă o parte considerabilă a costurilor
cumpărătorilor.Amenințarea nou-intraților pe piață - nou-intrații pot ridica nivelul competiției,
contribuind astfel la reducerea atractivității pieței. Avantajul mărimii depinde de reducerea
costurilor unitare ale produsului, când crește volumul total al producerii/vânzării pe o perioadă
determinată B2. Volumul mare al investițiilor necesare și forța financiară ridicată a firmelor deja
stabilite pe piață restrâng cercul firmelor care pot intra pe aceste piețe.Modelul celor 5 forțe a
lui M. Porter este un instrument util pentru diagnostica sistematică a principalelor presiuni
concurențiale exercitate pe o piață. După D'Aveni, modelul lui M. Porter nu este suficient de
uzual pe piețele hiperdinamice (hiperconcurențiale), de aceea propune alți indicatori: raportul
costuri/calitate; timing (sincronizare) și know-how; bariere la intrare, poziție
financiară.Diferențierea produsului - gradul în care produsul este perceput ca fiind deosebit de
altele. Avantajele diferențierii sunt obținute prin modificarea atributelor corporale ale
produsului, inovare sau comunicare de marketing eficientă și servicii superioare. Analiza
concurenților din perspectiva clienților poate urma câteva abordări: își propune să identifice
poziția clienților față de firmă și produsele sale.Există mai multe firme dintr-un sector sau de pe
o piață care au aceeași strategie, formând așa-zisele grupuri strategice. Firmele care aparțin
aceluiași grup strategic se pot asemăna în privința dimensiunilor liniilor de produse, pot folosi
aceleași atribute ale produsului pentru a atrage tipuri asemănătoare de clienți. Motivațiile
recurgerii la grupurile strategice derivă din faptul că numărul concurenților unei firme poate fi
prea mare ca aceștia să fie analizați individual.Amploarea amenințării nou-intraților depinde de
barierele la intrarea pe piață. Accesul la canalele de distribuție - lungimea canalelor,
disponibilitatea acestora măresc costurile intrării nou-veniților. Multe state încearcă să
protejeze sectoare/piețe care sunt de interes strategic național. De asemenea, multe țări
folosesc reglementări antidumping pentru a proteja sectoarele critice: siderurgia, metalurgia
etc.
5. Analiza clienților
Segmentarea demografică grupează oamenii pe baza dinamicii populației. În cadrul segmentării
demografice, oamenii pot fi clasificați folosind următoarele variabile: Nevoile și preferințele
diferiților clienți variază în funcție de vârsta lor. Segmentarea tranzacțională analizează factori
precum cât de recent a cumpărat clientul, cât de des cumpără un bun, cât cheltuiește în medie
etc.Marketingul nediferențiat încearcă să ajungă la toți cumpărătorii potențiali utilizând o
singură strategie de marketing. O companie caută să identifice segmente largi de piață cu
anumite caracteristici comune și să își adapteze marketingul la fiecare dintre ele. Marketingul
concentrat este practicat de firmele care își focalizează eforturile asupra unei singure piețe sau
a unui segment de piață, utilizando un singur mix de marketing.Segmentarea este procesul de
împărțire a unui grup variat și diferit de cumpărători în grupuri mai mici, caracterizate de nevoi
similare. Segmentele pot fi: globale (transnaționale); naționale (piețe întregi, grupuri în cadrul
piețelor naționale); nișe. Multe firme încearcă să se orienteze spre piețe sau segmente de piață,
ceea ce înseamnă adaptare.Segmentând clienții după climă și sezon, firma îi poate direcționa cu
produse și servicii care sunt relevante pentru ei în acel moment. Segmentarea clienților după
titlul lor executiv permite o profilare a factorilor de decizie din diferite companii și o adaptare a
marketingului pentru a se potrivi nevoilor specifice ale acestor oameni. Aceste date pot fi
folosite pentru a încuraja diferite tipuri de acțiuni către diferiți clienți.Nivelurile de venit ale
oamenilor au o influență enormă asupra tipului de produse pe care le cumpără și a motivului lor
de cumpărare. Clienții doresc să cumpere produse care sunt bine aliniate cu stilul lor de viață.
Majoritatea oamenilor vor fi dispuși să facă tot posibilul pentru a face achiziții care le sporesc
statutul social. Cultura, la rândul ei, are o influență imensă asupra comportamentului de
cumpărare al oamenilor.Nivelul de educație al publicului va afecta modul în care firma va crea
mesajele de marketing, precum și canalele pe care le va utiliza pentru a le face publicitate.
Atitudinile pot fi puțin complexe, având în vedere că fiecare are viziune unică asupra lumii, dar
este totuși posibilă o clasificare a clienților după acest fapt. Acest lucru împarte audiența în
funcție de tipul de muncă pe care o dețin.Cheia abordării cu succes sub aspect strategic și
competitiv a piețelor o reprezintă cunoașterea și înțelegerea clienților. Analiza clienților trebuie
să acopere trei zone: identificarea clienților, care se realizează prin segmentare. Alegerea
oricărei strategii trebuie să derive din: obiectivele și viziunile întreprinderii; totalitatea
resurselor disponibile; avantajele și limitele fiecărei strategii.O tehnică similară este folosită de
companiile care promovează alcool, carne, îmbrăcăminte, mașini, echipamente industriale. În
primul rând, unele produse sunt destinate în principal pentru anumite genuri, ceea ce înseamnă
că trebuie să fie poziționate și comercializate astfel încât să alinieze cu acel gen specific. Acești
cumpărători se regăsesc în trei grupe: cumpărătorii industriali - care achiziționează mari bunuri
și servicii pentru utilizări industriale.Prin gruparea clienților în funcție de vârsta lor, devine mai
ușor comercializarea produsele care sunt relevante pentru categoria lor de vârstă. Astfel, există
generația Z, Y, X. Ideea din spatele segmentării generaționale se bazează pe faptul că oamenii
din aceeași generație tind să aibă unele caracteristici comune care au influență
comportamentele lor de cumpărare. SnapChat are mai multe șanse să se comercializeze cu
succes către generația Z, comparativ cu generația X.Segmentarea geografică analizează
următoarele 6 variabile: Locație. Acest tip de segmentare clasifică clienții exclusiv în funcție de
locul în care locuiesc sau lucrează. Sub urbanism, diferite zone pot fi clasificate ca urbane,
suburbane, rurale. Locația: aceasta clasifică companiile în funcție de locația lor geografică.Toate
aceste diferențe duc la fragmentarea pieței. Cauzele fragmentării sunt: diferențe între gusturile
consumatorilor; costurile scăzute de intrare pe piață; intervenția guvernului pe piață;
diferențele culturale; standardele tehnice variate; costuri ridicate de ieșire de pe piață.
Consecința acestei strategii este standardizarea, iar argumentul forte este obținerea
economiilor de scală.Cumpărători complexi: Aceștia sunt cumpărători care nu știu ce produs
sau marcă să cumpere. Ei încă cercetează pentru a afla mai multe despre opțiunile disponibile.
Căutarea de branduri aceștia sunt clienți mulțumiți de marca lor actuală, dar sunt încă deschiși
să încerce alte mărci. Reducerea disonanței: aceștia sunt clienți mulțumiți de marca lor actuală,
dar cred că alte mărci și branduri ar putea avea oferte mai bune.Statutul social se referă la cât
de înalt este privită o persoană de către societate. Aici intervine segmentarea etapei de viață.
Segmentarea etapei vieții analizează factori precum dacă cineva a absolvit școala sau nu, dacă
câștigă propriul venit sau nu, dacă este căsătorit sau necăsătorit.Diferitele regiuni geografice au
clime diferite și experimentează anotimpurile în momente diferite. McDonald's nu servește
bere în restaurantele lor din SUA, dar o fac în restaurantele germane. Limba este o altă variabilă
care se schimbă de la o locație geografică la alta. De asemenea implică și alte aspecte: cum ar fi
argoul și colocvialismele folosite în diferite regiuni, chiar dacă vorbesc aceeași limbă.
Mix-urile de marketing ale firmelor existente pe piață joacă un rol esențial în decizia de
cumpărare. Mix-urile de marketing ale firmelor existente pe piață joacă un rol esențial în decizia
de cumpărare. Grupul decizional este alcătuit din următoarele componente: utilizatorii efectivi
ai produsului; factorii de decizie care sunt persoanele care dețin autoritatea de a alege
furnizorul străin și modelul de produs.Cultura influențează comportamentul de cumpărare. Un
mix de marketing este alcătuit din 7P, și anume: Produsele - acestea influențează consumatorii
prin abundență, varietate, calitate, diferențiere, mărci, servicii. Prețurile acționează asupra
deciziei de cumpărare prin nivel, mobilitate, facilități de cumpărare și raportul între calitatea
produsului și prețul său.Cumpărătorii instituționali formează grupul care include pe cei care nu
mai au calitatea de cumpărători industriali, nici pe cea de cumpărători guvernamentali direcți.
Asemenea cumpărători sunt: grădinițele, școlile, spitalele, municipalitățile, universitățile,
bisericile, organizațiile non-profit. Consumatorii instituționali pot fi publici sau privați. Analiza
comportamentului cumpărătorilor guvernamentali.Distribuția (Plasamentul) permite
consumatorului să intre în posesia produsului. Sursele de informații pot fi: personale (membrii
familiei, vecini etc), surse comerciale (mesaje publicitare, etichete, ambalaj, mărci, expoziții),
surse publice (organizații ale consumatorilor, mass-media), surse experimentale (încercarea
produsului, mostre, eșantioanele gratuite). Există trei tipuri de astfel de cumpărători:
producători primari de echipament - cumpără produse și servicii din străinătate pentru a le
încorpora în produse care sunt vândute pe piețele industriale și cele ale cumpărătorilor
finali.Procesul de cumpărare este etapele succesive parcurse de cumpărător până ia decizia de
achiziție și reacțiile post-cumpărare. Achiziționarea din străinătate este un proces complex și
etapizat: 1. De exemplu, achizitorul va trece peste căutarea furnizorilor, analiza și evaluarea
ofertelor, ori de câte ori va repeta o achiziție.Noul consumator este un cunoscător al mediilor
de comunicare, care are acces la cel puțin un canal de comunicare. Acest tip de consumator
este foarte bine informat și adesea are un comportament politizat. Acest tip de consumator
este foarte bine informat și adesea are un comportament politizat. Marketingul de relație se
focalizează asupra păstrării clienților deja existenți și abia apoi asupra atragerii celor
noi.Motivația este factorul intern stimulator care orientează o persoană spre satisfacerea unei
nevoi sau atingerea unui scop. Cele mai cunoscute teorii motivaționale sunt: teoriile lui
Marshall, Freud, Veblen, Herzberg. Motivațiile emoționale sunt, în principal, riscul perceput
care are o componentă funcțională, reprezentând nesiguranța cu privire la performanța
produsului sau furnizorului.
6. Strategii de selectare a piețelor-țintă
Alegerea piețelor-țintă este dictată de un număr de rațiuni care derivă din obiectivele strategice
și competitive ale firmelor. Toate firmele încearcă să abordeze acele piețe care oferă cele mai
bune condiții pentru interesele lor. Scopurile principale pentru care ele limitează numărul de
piețe sunt: Ierarhizarea piețelor, mărimea firmei, exporturile realizate de firmă, obiectivele
generale și strategia firmei.Microcriteriile: se concentrează asupra atractivității pieței (mărimea
și rata de creștere, concurența, costurile, accesibilitatea, permeabilitatea, profitul potențial) și a
capacității companii. Estimarea piețelor potențiale – se bazează pe variabile care permit
aprecierea mărimii pieței și acceptarea produsului. Modelul bazat pe punctaj. Datele statistice
sunt cele mai ușor de obținut, de aceea pot fi puse la punct modele specifice care să sprijine
procesul de selecție.

6.5. Strategii de selectare a piețelor-țintă

Deoarece alegerea piețelor este o opțiune strategică de natură competitivă, firmele trebuie să
dispună de mai multe alternative. Alternativele strategice în privința selectării piețelor-țintă pot
fi sistematizate după criteriile:
- C. 1. După modul de abordare a problematicii selectării:
* Selectarea oportunistă are un caracter întâmplător, ea fiind rezultatul acțiunii anumitor
stimuli care aduc oportunitățile oferite de diverse piețe externe în atenția firmei, care
reacționează alegând piața respectivă;
* Selectarea sistematică a piețelor are un caracter logic și este realizată atunci când firma
conștientizează oportunitățile oferite de una sau mai multe piețe ca urmare a comparării
sistematice a piețelor care oferă ocazii favorabile;
* Selectarea mixtă – când sunt combinate abordarea oportunistă cu strategia selectării
sistematice. O abordare întâmplătoare se transformă, prin cercetare suplimentară, într-una
sistematică. Această strategie de selectare are avantajul că firma poate pregăti măsuri pe
parcurs, în funcție de mersul evenimentelor.
C 2: Strategii de selecție în funcție de numărul de piețe vizate:
* Strategia diversificării piețelor are ca obiectiv reținerea unui număr relativ mare de piețe cu
oportunități diferite.
* Strategia concentrării pe un număr redus de piețe urmărește alegerea piețelor naționale mari
sau a nișelor naționale de dimensiuni reduse.
* Strategia pieței globale are în vedere fie alegerea pieței globale de masă, fie vizarea nișelor de
piață globală.
C 3. Strategii de selectare a piețelor în funcție de caracteristicile cuplului mix de
marketing/piață-țintă:
* Selectarea nediferențiată – ignoră diferențele existente între piețe și urmărește să se
concentreze pe aspecte comune sau acceptabile pentru numeroși clienți.
* Selectarea diferențiată – are în vedere deosebirile existente între piețe și urmărește reținerea
acelor piețe care pot fi satisfăcute cel mai bine de către firmă.
* Selectarea concentrată care se focalizează asupra unei piețe cu un singur mix de marketing
specializat.
6.6. Portofoliul de piață a firmei
Firmele care urmăresc să obțină succese pe piața internațională încearcă să utilizeze strategii de
selectare care să le permită crearea unui portofoliu de piețe echilibrat.
Proiectarea și asigurarea portofoliului de piețe echilibrat sunt rezultatul utilizării unor criterii de
structurare și a unor metode specifice de selecție. Crearea și menținerea echilibrului
portofoliului de piețe al firmei presupun o atitudine flexibilă și dinamică.
Cele mai importante criterii utilizate pentru dimensionarea și structurarea portofoliului de
piețe-țintă și soluțiile recomandate pentru realizarea unui portofoliu echilibrat sunt:
Metodele la care se apelează pentru construirea portofoliului echilibrat de piețe sunt cele de
portofoliu.
Rezultatul eforturilor firmei trebuie să fie un portofoliu de piețe echilibrate în funcție de
atractivitatea și importanța relativă a piețelor care îl compun, pentru firmă.