Institutul International de Management

„IMI-NOVA”

Etapele elaborării unei strategii

de marketing

A elaborat: Carpovici Alexandru

Grupa: 262 BA

Chișinău, 2020

Introducere
 Termenul ”marketing” este înţeles greşit de obicei. Mulți cred că marketingul înseamnă doar
publicitate și promovare. Acesta este doar un aspect al marketingului, adică „marketingul operațional“ sau
„comunicarea de marketing“. “Marketingul nu este doar cu mult mai extins decât vânzarea, marketingul
acoperă întreaga activitate. Este toată afacerea, privită din perspectiva rezultatului său final, adică din
perspectiva clientului.” Peter Drucker.

Marketingul strategic este nucleul elaborării unei formule de afaceri fezabile, deoarece formula de
afaceri trebuie să țină cont de avantajul competitiv al întreprinderii și de decizia acesteia de a participa
doar pe anumite piețe.

Marketingul strategic se referă la imaginea de ansamblu și la deciziile importante, cum ar fi:

• În ce domeniu ar trebui să ne implicăm?

• Ce îşi doresc cu adevărat clienții?

• Prin ce ne putem remarca pe o piață competitivă?

• Ce clienți ar trebui să excludem la nivel strategic?

• Care este formula noastră unică de afaceri?

Prin urmare, marketingul strategic presupune

decizii la nivel înalt privind orientarea
întreprinderii, în timp ce aceasta evoluează cu
succes față de concurenţi, își folosește avantajul
competitiv și selectează anumite grupuri de
clienți pentru a-și atinge obiectivele și viziunea.

După cum se poate constata din cele

prezentate anterior, prin elaborarea strategiei de
marketing o firma urmărește să-și îndeplinească obiectivele care țin de vânzări, atragere de
clienți,concurență în afaceri, imaginea firmei etc. Simplu spus, o strategie de marketing reprezintă un plan
2
de acțiune ce are scopul de a ajuta la creșterea unei afaceri. Una dintre principalele greșeli pe care o
întâlnim este punerea semnului de egal între strategie și alte concepte precum tactică sau idee.

O strategie este mai amplă, se întinde pe o perioadă mai lungă și în general are loc la un nivel mai
înalt față de tactici sau idei.

Etapele elaborării unei strategii de marketing

Elaborarea unei strategii de marketing se face parcurgând etapele :

1. Efectuarea cercetării pieței și a analizei SWOT (în engleză - strengths, weaknesses,

opportunities, threaths, adică analiză punctelor țări și a punctelor slabe, oportunităților și
amenintatilor la care este supusă firma).

2. Definirea obiectivelor de marketing ale firmei (cifra de afaceri urmărită, profitul net dorit, cota
de piață etc.).

3. Realizarea strategiei de evoluție a activității firmei (de creștere prin expansiune, creștere prin
integrare sau restrangere a activității).

4. Elaborarea strategiei concurențiale (ofensivă sau defensivă).Pentru confruntarea competiției pe

o piață aglomerată, două strategii se pot dovedi câștigătoare: reducerea prețurilor sau
diversificarea ofertei.

5. Definitivarea strategiei privind avantajul concurențial (de dominare prin costuri, de diferențiere
sau de focalizare).

6. Elaborarea strategiei mixului de marketing (privind produsele și serviciile, prețul, plasarea și

promovarea).

Chiar dacă în fond etapele elaborării unei strategii de marketing sunt aceleași pentru orice formă
de marketing, în acesta lucrare mi-am propus să analizez strategia de marketing pentru mediu online
care un pic diferă de structura standartă găsită în literatura de specialitate.

3
 În primul rand, strategia de marketing urmează strategia de business, nu invers. La această
idee se referă punctul 2 și 3 din structura de mai sus.

Definirea scopul sau obiectivul strategiei

Probabil principalul beneficiu al realizării unei strategii de marketing față de încercarea aleatoare a
unei idei de marketing sau alteia îl reprezintă faptul că ajută la canalizarea eforturilor. Obiectivul/scopul
strategiei ne este dat de contextul mai larg în care se află afacerea. De exemplu, pentru un magazin online
nou lansat unde am creat o strategie de marketing, obiectivul era atingerea unor vânzări de 30.000 de
euro/lună în 12 luni. Pentru o altă afacere legată de oferirea de cadouri obiectivul era atingerea break even
(costuri = cheltuieli) în termen de 6 luni. Alte obiective pot fi legate de penetrarea unui nou segment de
piață, de găsirea unor noi canale de marketing etc. Odată ce avem scopul definit urmează poate cea mai
importantă etapă din procesul de creare a unei strategii de marketing: analiza pieței.

Analiza pieței și concurenților

4
 Când vine vorba de cercetare, sunt două lucruri principale care trebuie analizate: piața și
concurenții.

a) Analiza pieței.

Aici ne interesează cât de mare este piața, cât de repede crește, care este comportamentul de cumpărare al
potențialilor clienți. De exemplu, pentru magazinul online menționat mai sus, principalii competitori nu
erau online, ci offline. Oamenii erau obișnuiți să cumpere respectivele produse din magazine fizice. Asta a
influențat direct strategiile de la punctul 5.

b) Analiza concurenților

În acest punct trebuie analizați atat concurenții direcți cât și indirecți. Ce strategii de marketing folosesc?
Cum se poziționează ca brand, ca preț, ca propunere unică de valoare? Care sunt punctele lor forte? Care
sunt punctele lor slabe?

Înțelegerea clienților

Aici crearea unei strategii de marketing se apropie cel mai mult de artă. Mai ales dacă este vorba
de un proiect nou, înțelegerea în profunzime a clienților sau descoperirea unor segmente noi ne obligă să
citim „printre rânduri”, să descoperim niște tipare. Dacă avem o afacere existentă, probabil deja ne știm
destul de bine clienții. La acest punct putem crea buyer personas, niște fișe de clienți. Practic, un
document de o pagină care ne ajută să înțelegem un client la nivel individual, nu doar genericul „femei
între 28-31 de ani, cu venituri medii, din mediul urban”. Deși sunt corecte, aceste informații nu ne spun
prea multe. Avem nevoie de cât mai multe detalii individuale despre client(interese, urmăritori, prezența
online etc.)

Definirea poziționării și a produsului

Trăim într-o lume foarte aglomerată și gălăgioasă. Dacă în trecut era de ajuns să spunem „vând
fructe” și oamenii cumpărau, astăzi trebuie să ne luptăm pentru a obține puțin spațiu în creierul lor, pentru
a ne ține minte și pentru a ne asocia cu ceva. Iar cel mai bun mod pentru a reuși acest lucru este prin
5
propunerea unică de valoare. Aceasta sumarizează, în câteva cuvinte, esența afacerii și modul în care ne
diferențiem.

Sunt trei tipuri principale de propuneri de valoare:

#1 spune ce este: „Servicii de marketing bazate pe date și testare” (agenție de marketing).

#2 spune ce primești: „Fii prima persoană care află despre evenimentele din orașul tău” (aplicație
de evenimente).

#3 spune ce poți face cu ea: „Transmite orice mesaj, oricui, pe orice pagină web” (rețea de
reclame).

Alegerea canalelor și strategiilor de marketing

Este punctul unde se hotărăște cum putem ajunge la clienți și ce să le comunicăm. Aici ne putem folosi și
de mixul de marketing sau de pârghiile de creștere pentru a genera idei.

Transformarea într-un plan de marketing

Urmând pașii de mai sus noi deja am creat o strategie de marketing dar pentru a o operaționaliza, avem
nevoie și de termene de implementare și o planificare. Aici ne poate ajuta un plan de marketing.

Concluzie

Concluzii ce se desprind din această lucrare sunt că o strategie de marketing are mai multe
beneficii și este obligatorie intr-o activitate economica. În primul rând, ne ajută să ne organizăm eforturile
de marketing. Ne oferă o imagine de ansamblu și astfel știm ce și când să prioritizăm. Apoi, ne ajută să
vedem care sunt resursele de care avem nevoie. Având de la început o planificare și direcții de acțiune,
vom putea identificare resursele și riscurile posibile.

6
O strategie de marketing elaborată cu simţ de răspundere şi cu un profesionalism ridicat, poate îndeplini
unul din obiectivele primordiale ale unei firme - cel de a aduce firma pe primele locuri în cadrul pieței şi a
concurenţilor.