Plan Marketing - 2023 - For Students

Romanian – American University
School of Management – Marketing

Teacher: Mirela Nemtanu
PLANIFICARE DE MARKETING - LUAREA DECIZIILOR
Scopul acestui curs este de a explica și de a demonstra cum se pregătește și utilizează un plan de
marketing.
Există o serie de probleme contextuale care trebuie luate în considerare și care fac din planificarea de
marketing una dintre cele mai derutante probleme de management. Iată câteva dintre aceste probleme:
 Când ar trebui făcută, cât de des, de către cine și cum?

 Sunt diferențe pentru o companie mare față de una mică?
 Sunt diferențe pentru o companie deversificată față de una nediversificată?
 Sunt diferențe pentru o companie internațională față de una domestică?
 Care este rolul directorului executiv?
 Care este rolul departamentului de marketing?
 Care este rolul departamentului de planificare?
 Planificarea de marketing ar trebui să fie facută de sus în jos sau de jos în sus?
 Care este relația dintre planificarea operațională (pentru un an) și planificarea strategică (pe
termen mai lung)?
Deoarece planificarea de marketingului eficientă se află în centrul activităților care generează venituri în
cadrul unei companii, nu este surprinzător că există o cerere mare pentru un ghid care să elimine
confuzia și misterul din jurul acestui subiect și să ajute firmele să abordeze planificarea de marketing
într-un mod eficient și practic. Acest curs va explica:
 ce este marketingul,
 cum funcționează procesul de planificare de marketing,
 cum se efectuează un audit de marketing,
 cum se stabilesc obiective și strategii de marketing,
 cum se programază și evaluează costurile a ceea ce trebuie făcut pentru atingerea obiectivelor,
 și cum se proiectează și implementează un sistem de planificare a marketingului simplu.
Abordarea cursului este atât logică, cât și practică.
Vom căuta să îndeplinim trei nevoi principale:
1. Prima se referă la procesul de planificare a marketingului, care, deși este în teoretic simplu,
este în practică extraordinar de complex, implicând, oameni, sisteme și structuri organizaționale.
Prin urmare, un scop este să se asigure că studentii înțeleg pe deplin procesul, care sunt
capcanele și cum să le abordeze.
2. Al doilea scop este acela de a familiariza studenții cu instrumentele de diagnosticare, structurile

și sistemele adecvate care ar trebui folosite în fiecare etapă a procesului de planificare de
marketing.
3. Al treilea și cel mai important scop, este de a oferi atât studenților, cât și managerilor un ghid
practic, pas cu pas, despre cum să pregătească un plan de marketing strategic cu adevărat bun,
care să le ajute organizațiile să creeze un avantaj competitiv durabil pentru ele însele și pentru
clienții lor.
Cum ar trebui sa fie un plan strategic de marketing excelent
Un plan strategic de marketing ar trebui să fie un rezumat clar și simplu al tendințelor cheie ale pieței,
segmentelor-țintă cheie, a valorii cerută de fiecare dintre ele, al modului în care intenționăm să ne
distingem ca valoare (față de competitori), cu o prioritizare clară a obiectivelor și strategiilor de
marketing, împreună cu consecinţele financiare.
CUPRINS
1. Înțelegerea procesului de marketing

2. Procesul de planificare de marketingului – Pașii principali
3. Procesul de planificare de marketingului – Înlăturarea miturilor
4. Efectuarea auditului de marketing – Auditul clienților și pieței
5. Efectuarea auditului de marketing – Auditul produsului
6. Stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing
7. Planul de comunicare – Planul de publicitate și promovare a vânzărilor
8. Planul de comunicare – Planul de vânzări
9. Planul de stabilire a prețuirlor
10. Planul de distribuție și planul de servicii pentru clienți
1. Înțelegerea procesului de marketing
Conceptul de marketing
În 1776, când Adam Smith a spus că consumul este scopul unic și final al producției, el descria de fapt
ceea ce în ultimii ani a devenit cunoscut drept conceptul de marketing.
Ideea centrală a marketingului este corelare capacităților unei companii cu dorințele clienților pentru a
atinge obiectivele ambelor părți.
Conceptul de marketing, spre deosebire de funcția de marketing, implică ideea că toate activitățile unei
organizații sunt conduse de dorința de a satisface nevoile clienților.
Există multe definiții ale marketingului și multă confuzie cu privire la ceea ce este. Următoarea definiție
ar trebui să clarifice acest lucru pentru cititori: „Marketing-ul este un proces de înțelegere a piețelor,
pentru cuantificarea valorii prezente și viitoare cerute de diferitele grupuri de clienți din aceste piețe,
pentru comunicarea acestui lucru tuturor celorlalte funcții responsabile cu furnizarea acestei valori, și
pentru măsurarea valorii efectiv livrate. Pentru ca marketingul să fie eficient, toate celelalte funcții ar
trebui să fie „conduse pe piață””.
Mixul de marketing - cei patru P, aceștia fiind Produsul, Prețul, Promoția și Plasamentul, deși astăzi mulți
cercetători includ o serie de P-uri suplimentare, cum ar fi Persoanele și Procesul. Managementul mixului
de marketing presupune utilizarea diferitelor instrumente și tehnici disponibile managerilor în vederea
implementării conceptului de marketing.
Rolul marketingului în afaceri
Succesul pe termen lung, prin care se înțelege o creștere continuă a câștigurilor pe acțiune și a valorii
capitalului acțiunilor, a fost demonstrat de cercetători că depinde de patru elemente, după cum
urmează.
Fig 1.1 Business Success
Mediul de marketing
Nicio afacere nu funcționează în vid; operează îintr-un mediu care nu numai că conține toți clienții
existenți și potențiali și concurenții săi, ci și mulți factori în afara controlului ei. Schimbări de mediu în
ceea ce privește
 dorințele clientului
 concurență
 tendințe
 tehnologie
 îngrijorare cu privire la mediu
 legislație, climat economic
 concurență etc.
prezentă companiei atât oportunități, cât și riscuri. Monitorizarea mediului este esențială pentru o
companie de succes.
Trei părți constitutive ale ceea ce am descris ca un proces de corelare:

 Capacitățile firmei
 Dorințele clienților
 Mediul de marketing
Mixul de marketing
Gestionarea mixului de marketing presupune utilizarea instrumentelor și tehnicilor de marketing. Astfel,

pentru ca procesul de corelare să aibă loc, avem nevoie de informații. Fluxuri de informație de
marketing externe și interne (cercetare de marketing) și gestionarea bazelor de date.
După ce am aflat ce doresc clienții; trebuie să dezvoltăm PRODUSE sau servicii pentru a satisface acele
dorințe. Acest lucru este cunoscut sub numele de „management de produs”.
Evident, trebuie să percepem un PREȚ pentru produsele noastre.
De asemenea, trebuie să punem produsele noastre în mâinile clienților noștri, oferind astfel un timp și o
utilitate de PLASAMENT produsului nostru. Distributie si servicii pentru clienti.
Tot ce rămâne acum este să le spunem clienților noștri despre produsele noastre, și putem fi siguri că
clienții nu vor veni pe cont propriu către ușa noastră pentru a cumpăra orice producem. Aici trebuie să
luăm în considerare toate formele de comunicare, în special publicitatea, vânzarea față în față și
vânzările - PROMOVARE.
În cele din urmă, trebuie să luăm în considerare cum să legăm totul împreună sub forma unui PLAN DE
MARKETING.
Acestea sunt principalele zone de confuzie legate de marketing:
1.Confuzie legată de vânzări
2. Confuzie legată de managementul produselor
3. Confuzie legată de publicitate
4. Confuzie legată de servicii pentru clienți
Ce vrea clientul?
Principalul punct de reținut este că clienții nu știu cu adevărat ce vor! Tot ce își doresc cu adevărat sunt
modalități mai bune de a-și rezolva problemele, așa că una dintre sarcinile principale ale marketingului
este să înțeleagă clienții și problemele lor în profunzime, astfel încât să putem lucra în mod continuu la
modalități de a le ușura viața. Dacă acest lucru are loc întâmplător sau e rezultatul unei cercetării și
dezvoltării intense este mai puțin important decât rezultatul final.
E nevoie de un departament de marketing?
Nu este esential sa ai un departament de marketing dedicat pentru analiza, planifica si controla

procesului de corelare. Asta se aplicaă mai ales în companiile mici, nediversificate, în care directorul
executiv are o înțelegere aprofundată a nevoilor clienților. Nici în companiile mari nu este necesar să
existe un departament de marketing, deoarece managementul produselor poate fi lăsat în seama
inginerilor, prețurile pot fi gestionate de contabili, distribuția poate fi gestionată de specialiști în
distribuție, iar vânzarea și publicitatea pot fi gestionate de către directorul de vânzări.
Cu toate acestea, această abordare prezintă riscuri evidente.
Cu toate acestea, pe măsură ce gama de produse și clientela unei companii cresc și pe măsură ce
presiunile competitive și turbulențele de mediu cresc, devine adesea necesară centralizarea
managementului de marketing, altfel există pericolul de a ajunge la tipul de produs care este genial din
punct de vedere tehnic, dar dezastruos din punct de vedere comercial. În organizațiile profesionale, este
necesară o mare atenție în conceperea unei forme organizaționale adecvate pentru marketing.
Motivele sunt evidente. Dacă termenul „marketing” este destinat să cuprindă toate acele activități
interconectate, să solicite creare și satisfacție și informațiile asociate, atunci este clar că cea mai mare
parte a marketingului are loc în timpul procesului de livrare a serviciilor și de contact cu clienții, sub
toate formele sale. Marketingul, deci, reflectă acest proces și este absurd să credem că este exclusiv
domeniul persoanelor din organizație care aparțin departamentului de marketing. După cum a spus Alan
Mitchell, jurnalist independent pentru Marketing Business: „A spune că Departamentul de Marketing
este responsabil de marketing este ca și cum ai spune că dragostea este responsabilitatea unui membru
al familiei”.
Mult mai importantă, însă, decât cine este responsabil de marketing într-o organizație, este problema
orientării sale de marketing, adică gradul în care compania în ansamblu înțelege importanța de a afla ce
își doresc grupurile de clienți și de a organiza toate resursele companiei pentru a satisface acele dorințe
contra unui profit.
2. Procesul de planificare de marketingului – Pașii principali
Rezumat
 Ce
este
plan
ifica
rea
de
mar
keti
ng
 De
ce
este
esen
ţială
 Dife
renț
Deși planificarea de marketing ar părea a fi un proces simplu pas cu pas, în realitate este o activitate
multifațetă, complexă, interfuncțională, care atinge fiecare aspect al vieții organizației.
Ce este planificarea de marketing?
Planificarea de marketing este o succesiune logica si o serie de activitati care conduc la stabilirea
obiectivelor de marketing si la formularea de planuri pentru realizarea acestora. Companiile trec în
general printr-un fel de proces de management în dezvoltarea planurilor de marketing. În companiile
mici, nediversificate, acest proces este de obicei informal. În organizațiile mai mari si mai diversificate,
procesul este adesea sistematizat. Conceptual, acest proces este foarte simplu și implică o analiză a
situației, formularea unor ipoteze de bază, stabilirea de obiective legate de ceea ce se vinde și cui,
deciderea modului în care obiectivele urmează să fie atinse și programarea și stabilirea costurilor
acțiunilor necesare pentru implementare.
Problema este că, deși ca proces este simplu de înțeles din punct de vedere intelectual, în practică este
cea mai dificilă dintre toate sarcinile de marketing.
Motivul este că presupune reunirea într-un singur plan coerent a tuturor elementelor de marketing, iar
pentru a face acest lucru este necesar măcar un anumit nivel de proceduri instituționalizate. Acesta este
ceea ce pare să cauzeze atât de multe dificultăți companiilor. O altă dificultate se referă la problemele
culturale, organizaționale și politice care înconjoară procesul în sine.
De ce este esențială planificarea de marketing?
Cele patru obiective tipice stabilite de companii:
1. maximizarea veniturilor;
2. maximizarea profiturilor;
3. maximizarea rentabilității investiției;
4. si minimizarea costurilor.
Fiecare dintre aceste obiective prezintă propriul interes special pentru diferiți manageri din cadrul
companiei, depinzând de natura funcției lor specifice. În realitate, cel mai bun lucru care poate fi atins
este un fel de „compromis optim”, deoarece fiecare dintre aceste obiective ar putea fi considerat a fi în
conflict în ceea ce privește echivalența. Managerii unei companii trebuie să aibă un nivel de cunoastere
sau viziune asupra modului în care toate aceste variabile interacționează, iar managerii trebuie să
încerce să fie raționali în ceea ce privește deciziile lor de afaceri, indiferent cât de importante sunt
intuiția, impresia și experiența ca factori care contribuie la acest proces rațional.
În afară de nevoia de a face față turbulențelor tot mai mari, complexității mediului, presiunilor
competitive mai intense și vitezei absolute a schimbărilor tehnologice, un plan de marketing este util:
- Pentru dumneavoastră / Pentru superiori / Pentru funcții non-marketing / Pentru subordonați /

Pentru a ajuta la identificarea surselor de avantaj competitiv / Pentru a forța o abordare organizată /
Pentru a promova specificitate / Pentru a asigura relații consistente / Pentru a informa / Pentru a
obține resurse / Pentru a obține sprijin / Pentru a câștiga angajament / Pentru a stabili obiective și
strategii.
În final, acestea sunt alte

câteva motive pragmatice,
legate de profit, pentru
nevoia pregătirii unui plan
strategic de marketing.
Toate organizațiile au o
combinație de diferite tipuri
de piață. Figura 2.1 prezintă o versiune a matricei de strategii generale a lui Michael Porter (Porter
1980).
În realitate, în modurile lor proprii, majoritatea organizațiilor au un mix de produse sau servicii care ar
putea fi clasificate în toate cele patru casete. Toate organizațiile au unele produse „dezastru”, unele
produse „cel mai mic cost”, unele produse „de nișă” și unele produse de „succes remarcabil”. De
asemenea, deși este tentant pentru contabili să dorească să elimine astfel de produse, este esențial să
înțelegem rolul pe care îl joacă în realizarea de profituri. În consecință, rolul planului strategic de
marketing este să precizeze cu cel puțin trei ani înainte care vor fi proporțiile dintre produsele și
serviciile din fiecare dintre cele patru casete din Figura 2.1.
Vorbim despre un plan de marketing tactic sau strategic?
Puțini specialiști în marketing activi înțeleg semnificația reală a unui plan de marketing strategic, spre
deosebire de un plan de marketing tactic sau operațional.
Un plan strategic este un plan care acoperă o perioadă dincolo de următorul an fiscal. De obicei,
aceasta durează între trei și cinci ani.
Un plan tactic acoperă destul de detaliat ce acțiuni trebuie întreprinse, de către cine, într-o perioadă
de planificare pe termen scurt. Acesta vizează de obicei un an sau mai puțin.
Este foarte important să aveți în vedere o viziune pe termen lung! Este interesant de observat că,
dintre cele 43 de așa-numite „companii excelente din 1982” numite de Tom Peters, foarte puține ar fi
considerate excelente astăzi, în timp ce multe au dispărut cu totul din cauza unei fixații pe tactici
excelente în detrimentul strategiei.
Această observație ne aduce la linia de start în planificarea marketingului – o înțelegere a diferenței

dintre strategie și tactică și asocierea cu atributele relevante, „eficacitate” și „eficiență”.
Deja, companiile conduse de directori executivi cu o orientare proactivă care se întinde dincolo de
sfârșitul anului fiscal curent au început să obțină rezultate vizibil mai bune decât vechile companii
reactive cu o viziune doar pe termen scurt.
Prin urmare, regula este simplă:
Dezvoltați în primă fază planul strategic de marketing, implicând toate nivelurile de management în
proces.
Un plan strategic ar trebui să acopere o perioadă cuprinsă între trei și cinci ani și numai atunci când
acesta a fost elaborat și aprobat ar trebui elaborat planul operațional de marketing pe un an. Nu
incepeti sa scrieți niciodată planul pe un an urmat de extrapolarea acestuia.
Cum se încadrează planificarea de marketing cu planificarea corporativă și cu alte funcții
Deciziile strategice se referă la:
 direcția pe termen lung a organizației, spre deosebire de problemele de management de zi cu zi;

 definirea domeniului de aplicare a activităților organizației în ceea ce privește ceea ce va face și
ce nu va face;
 potrivirea activităților organizației cu mediul în care își desfășoară activitatea, astfel încât să se
optimizeze oportunitățile și să se minimizeze riscurile;
 alinierea activităților organizației cu capacitatea sa de resurse, fie că este vorba de finanțe, forță
de muncă, tehnologie sau niveluri de calificare.
Managementul strategic se confruntă în cu un viitor incert și cu noi inițiative. Ca urmare a acestui fapt,
de multe ori este încă o chestiune de schimbare. Organizațiile își construiesc strategiile de afaceri în mai
multe moduri. Există șase modele acceptate de formare a strategiei.
1. Modelul de planificare. Deciziile strategice sunt luate printr-o căutare secvenţială, planificată, a
soluţiilor optime la problemele definite. Acest proces este extrem de rațional și este alimentat
de date concrete.
2. Modelul interpretativ. Organizația este privită ca o colecție de asociații, care împărtășesc valori,
credințe și percepții similare. Aceste „cadre de referință” permit stakeholder-irlor să
interpreteze organizația și mediul în care operează, cultivând apariția unei culturi
organizaționale specifice acelei companii. Strategia devine astfel rezultatul, nu al unor scopuri și
obiective definite, ci al valorilor, atitudinilor și ideilor predominante în organizație.
3. Modelul politic. Strategia nu este aleasă direct, ci apare prin compromis, conflict și căutarea
consensului între stake. Întrucât strategia este rezultatul negocierilor, tocmelilor și confruntării,
cei cu cea mai mare putere au cea mai mare influență.
4. Modelul logic incremental. Strategiile apar din „subsisteme strategice”, fiecare preocupat de un
tip diferit de problemă strategică. Obiectivele strategice se bazează pe conștientizarea nevoilor,
mai degrabă decât pe procesul analitic foarte structurat al modelului de planificare. Adesea, din
cauza lipsei informațiilor necesare, astfel de obiective pot fi vagi, generale și nerigide până la
momentul în care evenimentele se desfășoară și se cunosc mai multe informații.
5. Modelul ecologic. În această perspectivă, mediul afectează organizația în așa fel încât strategiile
sunt practic prescrise și există puțin spațiu de decizie. În acest model, organizația care se
adaptează cu cel mai mare succes la mediul său va supraviețui conform teoriei selecției naturale
a lui Darwin.
6. Modelul de leadership vizionar. Strategia apare ca rezultat al viziunii liderului, și e impusă prin
devotamentul lor față de aceasta, credibilitatea lor personală și modul în care o articulează
celorlalți.
Este puțin probabil ca o organizație să folosească o versiune pură a oricăruia dintre aceste modele. Cel
mai probabil, modelul strategic de luare a deciziilor va fi unul hibrid. Cu toate acestea, este posibil ca
unul sau două dintre aceste modele să predomine.
În timp ce planificarea de marketing se bazează pe piețe, clienți și produse, planificarea afacerii implică
alte resurse corporative, care vor avea un impact asupra piețelor identificate. Planificarea corporativă
implică de obicei aplicarea planului de afaceri mai multor unități diferite ale agregatelor afacerii. Înainte
de a ne îndrepta atenția către pașii procesului de planificare de marketing, ar fi util să discutăm despre
modul în care planificarea de marketing se leagă de procesul de planificare corporativă.
Există cinci pași în procesul de planificare corporativă:
1. declarație a obiectivelor financiare corporative pentru perioada de planificare pe termen lung a

companiei, care sunt adesea exprimate în termeni de cifră de afaceri, profit înainte de
impozitare și rentabilitate a investiției (De cele mai multe ori, orizontul de planificare pe termen
lung este de cinci ani deși, mai recent, trei ani devine din ce în ce mai mult norma. Totuși,
perioada precisă ar trebui să fie determinată de natura piețelor în care își desfășoară activitatea
compania).
2. auditul de management.
3. stabilirea obiectivelor și strategiei.
4. elaborarea de planuri detaliate pentru un an, care să cuprindă responsabilitățile, calendarul și
costurile de realizare a obiectivelor pe primul an, precum și planuri de ansamblu pentru anii
următori.
5. planul corporativ, care va conține obiective corporative pe termen lung, strategii, planuri,
conturi de profit și pierdere și bilanţuri.
 Unul dintre scopurile principale ale unui plan corporativ este de a oferi o viziune pe termen lung
a ceea ce este sau se străduiește să devină compania.
 Nivelul dorit de profitabilitate
 Granițe de business
o Ce fel de produse vor fi vândute și pe ce fel de piețe
o Ce tipuri de facilități vor fi dezvoltate (producție și distribuție)
o Mărimea și caracterul forței de muncă (personal)
o finanțare (finanțe)
 Alte obiective corporative, precum responsabilitatea socială, imaginea corporativă, imaginea
bursieră, imaginea angajatorului etc.
Un astfel de plan corporativ, care conține conturile de profit și pierderi proiectate și bilanțuri, fiind
rezultatul procesului descris mai sus, este mai probabil să ofere stabilitate pe termen lung unei companii
decât planurile bazate pe un proces mai intuitiv și care conțin previziuni care tind să să fie simple
extrapolări ale tendințelor anterioare.
Pasul 1 Pasul 2 Pasul 3 Pasul 4 Pasul 5

Obiective Auditul de management Stabilirea de Planuri Planuri
corporative strategii și corporative
financiare obiective
Obiective Auditul de marketing Obiective de Planul de Emiterea

financiare marketing, marketin planului
corporative strategii corporativ,
Audit de distribuție Obiective de Planul de care să includă
Stocuri si control; transport; distribuție, distribuție obiectivele și
depozitare Strategii strategiile
Audit de producție Obiective de Plan de corporative;
Analiza valorii; dezvoltare producție, producție obiective și
tehnologică; studiu de lucru; strategii strategii de
controlul calității; muncă; producție etc.;
utilizarea materialelor, a conturi de
instalațiilor și a spațiului; profit și
planificarea productiei; fabrici pierdere pe
Audit financiar Obiective Plan financiar termen lung;
Credit, datorii, cash-flow și financiare, bilanţuri
control bugetar; alocarea strategii
resurselor; cheltuieli de
capital; finanțare pe termen
lung
Audit de personal Obiective de
Management, abilitati tehnice personal,
și administrative etc. strategii
Procesul de planificare de marketing
Există mai multe etape care trebuie parcurse pentru a ajunge la un plan de marketing.
Pasul 1 Declarația de Misiune - un plan strategic de marketing ar trebui să înceapă cu o declarație de

misiune sau scop. Acesta este poate cel mai dificil aspect al planificării de marketing de perfecționat de
către manageri, deoarece este în mare parte de natură filozofică și calitativă.
Pasul 2 Stabilirea obiectivelor corporative - Acum putem analiza mai detaliat procesul de planificare de
marketing, începând auditul de marketing. Până acum am analizat necesitatea planificării de marketing
și am schițat o serie de pași care trebuie parcurși pentru a ajunge la un plan de marketing. Cu toate
acestea, orice plan va fi doar la fel de bun ca și informațiile pe care se bazează, iar auditul de marketing
este mijlocul prin care se organizează informațiile pentru planificare.
Pasul 3 Auditul de marketing - Auditul ca proces este de obicei asociat cu partea financiară a unei
afaceri și se desfășoară conform unui set definit de standarde de contabilitate, care sunt bine
documentate, ușor de înțeles și care, prin urmare, se pretează ușor procesului de audit. Exprimat în
forma sa cea mai simplă, dacă scopul unui plan corporativ este de a răspunde la trei întrebări centrale:
- Unde este compania acum?

- Unde vrea compania să ajungă?
- Cum ar trebui compania să-și organizeze resursele pentru a ajunge acolo?
atunci auditul este mijlocul prin care se răspunde la prima dintre aceste întrebări. Un audit este o
revizuire și o evaluare sistematică, critică și imparțială a mediului și a operațiunilor companiei. Un audit
de marketing face parte din totalul auditului de management și se referă la mediul de marketing și
operațiunile de marketing.
Orice companie care efectuează un audit se va confrunta cu două tipuri de variabile. În primul rând,
există variabile asupra cărora compania nu are control direct. Acestea sunt de obicei variabile de mediu,
de piață și de concurență. În al doilea rând, există variabile asupra cărora compania are control complet.
Acestea pot fi numite variabile operaționale. Acest lucru ne oferă un indiciu despre cum putem structura
un audit.
Cu alte cuvinte, în două părți:
- Auditul extern – preocupat de variabilele incontrolabile. Auditul extern începe cu o examinare a

informațiilor privind economia generală și apoi trece la sănătateea și creșterea piețelor deservite de
companie.
- Auditul intern – se referă la variabilele controlabile. Scopul auditului intern este de a evalua resursele
organizației în raport cu mediul și resursele competitorilor.
Termenul audit de management (Fig. 2.8) înseamnă doar un audit la nivel de companie care include o
evaluare a tuturor resurselor interne în raport cu mediul extern. În practică, cea mai bună modalitate de
a efectua un audit de management este de a efectua un audit separat al fiecărei funcții majore de
management. Astfel, auditul de marketing este doar o parte a auditului de management, la fel cum este
și auditul de producție.
Pasul 4 Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)– ar trebui efectuată o analiză
SWOT pentru fiecare segment care este considerat a fi important în viitorul companiei. Aceste analize
SWOT ar trebui, dacă este posibil, să conțină doar câteva paragrafe de comentarii concentrate exclusive
pe factorii cheie. Aceștia ar trebui să evidențieze punctele forte (strengths) și punctele slabe
(weaknesses) interne care diferențiază compania față de concurenți și oportunitățile (opportunities) și
amenințările (threats) externe cheie. Ar trebui inclus un rezumat al motivelor pentru performanța bună
sau proastă. Ele ar trebui să fie interesante de citit, să conțină declarații concise, să includă doar date
relevante și importante și să pună mai mult accent pe analiza creativă.
Pasul 5 Ipoteze - Există anumiți factori cheie ai succesului în toate companiile despre care ipoteze
trebuie făcute înainte ca procesul de planificare să poată continua. Exemple de ipoteze ar putea fi:
 Supracapacitatea industrială va crește de la 105% la 115%.

 Concurența prețurilor va forța nivelul prețurilor să scadă cu 10%.
 Un nou produs în domeniul x va fi introdus de către principalul nostru competitor înainte de
sfârșitul celui de-al doilea trimestru.
Pasul 6 Obiective și strategii de marketing - Un obiectiv este ceea ce doriți să realizați. O strategie este
modul în care plănuiți să vă atingeți obiectivul. Astfel, pot exista obiective și strategii la toate nivelurile în
marketing. De exemplu, pot exista obiective și strategii de publicitate și obiective și strategii de preț. Cu
toate acestea, punctul important de reținut despre obiectivele de marketing este că acestea se referă
numai la produse și piețe. Simțul realității va confirma că doar vânzând ceva cuiva pot fi atinse
obiectivele financiare ale companiei și că publicitatea, prețurile, nivelurile de servicii și așa mai departe
sunt mijloacele (sau strategiile) prin care se poate realiza acest lucru. Astfel, obiectivele de stabilire a
prețurilor, obiectivele de promovare a vânzărilor, obiectivele de publicitate și altele asemenea nu
trebuie confundate cu obiectivele de marketing.
Ar trebui să poată fi măsurate, altfel nu sunt obiective. Termenii direcționali precum „maximizarea”,
„minimizarea”, „pătrunderea”, „creșterea” etc. sunt acceptabili numai dacă le pot fi atașate măsurători
cantitative. Măsurarea ar trebui să fie se facă în funcție de: volumul vânzărilor; valoarea vânzărilor; cota
de piață; profit; pătrunderea procentuală a punctelor de vânzare (de exemplu, produsul nostru ar trebui
să fie disponibil în 30% din toate punctele de vânzare cu amănuntul până în anul 3).
Strategiile de marketing sunt mijloacele prin care vor fi atinse obiectivele de marketing și, în general, se
referă la cei patru P, după cum urmează:
Produs: Politicile generale pentru eliminări de produs, modificări, completări, design, branding,
poziționare, ambalare etc.
Preț: Politicile generale de preț care trebuie urmate pentru grupurile de produse din diferite segmente
de piață.
Plasament: Politicile generale pentru canale și nivelurile de servicii pentru clienți.
Promovare: Politicile generale de comunicare cu clienții sub rubricile relevante, cum ar fi publicitate,
forță de vânzări, promovare a vânzărilor, relații publice, expoziții, corespondență directă etc.
Pașii 7 și 8 Estimați rezultatele așteptate și identificați planuri și combinații alternative - După ce ați
finalizat această sarcină majoră de planificare, este normal în această etapă să vă folosiți de logică,
experiență analogă, teste pe teren și așa mai departe, pentru a testa fezabilitatea obiectivelor și strategii
în ceea ce privește cota de piață, vânzări, costuri, profituri și așa mai departe. În mod normal, în această
etapă, sunt luate în considerare planuri și combinații alternative, dacă este necesar.
Pasul 9 Bugetul
Pasul 10 Programul de implementare detaliat pentru primul an - Într-un plan tactic de un an, strategiile
generale de marketing vor fi dezvoltate în sub-obiective specifice, fiecare susținut de o strategie și de
declarații de acțiune mai detaliate.
Ce ar trebui să apară într-un plan strategic de marketing?
1. Începeți cu o declarație de misiune sau scop.

2. Apoi, includeți un rezumat financiar care ilustrează grafic veniturile și profitul pentru întreaga
perioadă de planificare.
3. Acum faceți o prezentare generală a pieței:
a. Care este piata?
b. Piata a scazut sau a crescut?
c. Cum se descompune în segmente?
d. Care sunt tendințele în fiecare?
Nu vă complicați. Dacă nu aveți datele exacte, faceți estimări. Utilizați cicluri de viață și
diagrame pentru a clarifica informația.
4. Acum identificați segmentele cheie și faceți o analiză SWOT pentru fiecare:
a. Subliniați influențele externe majore și impactul acestora asupra fiecărui segment.
b. Enumerați factorii cheie pentru succes. Ar trebui să fie mai puțin de cinci sau șase.
c. Evaluare punctele forte și a punctelor slabe ale companiei în comparație cu cele ale
concurenților săi. Acordați un punctaj din zece pentru voi și concurenții voștri și apoi
înmulțiți fiecare scor cu un factor de comparație pentru fiecare factor critic de succes
5. Faceți o scurtă declarație despre problemele cheie care trebuie abordate în perioada de
planificare.
6. Rezumați analizele SWOT folosind o matrice de portofoliu pentru a ilustra relațiile importante
dintre punctele cheie ale afacerii.
7. Enumerați ipotezele.
8. Stabiliți obiective și strategii.
9. Rezumați cerințele de resurse pentru perioada de planificare sub forma unui buget.
3. Stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing
Sumar
 Ce sunt obiectivele de marketing
 Cum se leagă obiectivele de marketing de obiectivele corporative
 Cum se setează obiective de marketing
 Ce sunt strategiile competitive
 Cum se folosesc strategiile competitive pentru a caștiga un avantaj competititv
 Cum se începe procesul de planificare de marketing folosind ‘gap analysis’
 Dezvlotarea de produse noi ca strategie de creștere
 Ce sunt stregiile de marketing
 Cum se setează strategiile de marketing
 De ce acesta este cel mai crucial pas in procesul de planificare de marketing
Obiective de marketing: ce sunt și cum se leagă de obiectivele corporative.

Nu există lucrări despre marketing care să nu includă cel puțin un paragraf privind necesitatea stabilirii
obiectivelor. Stabilirea obiectivelor este o etapă obligatorie în procesul de planificare.
Definiție: Un obiectiv de marketing reprezintă cuantificarea a ceea ce o organizație vinde (produse) și cui
(piețe).
Un obiectiv va asigura că o companie știe ce se așteaptă să realizeze prin strategiile sale și când o
anumită strategie și-a îndeplinit scopul. Cu alte cuvinte, fără obiective, deciziile de strategie și tot ce
urmează se vor desfășura într-un vid. În urma identificării oportunităților și enunțării explicite a
ipotezelor cu privire la condițiile care afectează afacerea, procesul de stabilire a obiectivelor ar trebui,
teoretic, să fie relativ ușor, obiectivele efective fiind o declarație realistă a ceea ce compania dorește să
realizeze ca urmare a unei analize centrată pe piață, mai degrabă decât declarații generalizate, născute
din dorința managementului superior de a „face mai bine anul viitor”.
Majoritatea experților sunt de acord că o abordara logică în stabilirea obiectivelor de marketing este să
se facă o trecere de la larg la specific.
1. Astfel, punctul de plecare ar fi o declarație a naturii afacerii (declarația de misiune), din care
reies obiectivele largi ale companiei.
2. În continuare, obiectivele largi ale companiei ar fi traduse în domenii cheie de rezultate, care ar
fi acele domenii în care succesul este vital pentru companie. Pătrunderea pe piață și rata de
creștere a vânzărilor sunt exemple de domenii cheie de rezultate.
3. Al treilea pas ar fi crearea sub-obiectivelor necesare atingerii obiectivelor largi, cum ar fi
obiectivele de volum al vânzărilor de produse, extinderea geografică, extinderea liniei de
produse și așa mai departe.
Rezultatul final al acestui proces ar trebui să fie obiective care să fie în concordanță cu planul strategic,
atinse în limitele bugetului și compatibile cu punctele forte, limitările și economia altor funcții din cadrul
organizației.
La nivel superior, managementul este preocupat de profitabilitatea pe termen lung; la nivelul următor în
ierarhia managementului, preocuparea este pentru obiectivele care sunt definite mai specific și mai
detaliat, cum ar fi creșterea vânzărilor și a cotei de piață, obținerea de noi piețe etc. Aceste obiective
sunt doar o parte a ierarhiei obiectivelor, prin aceea că obiectivele corporative vor fi îndeplinite numai
dacă toate subobiectivele sunt atinse. La nivelul următor, managementul este preocupat de obiective
care sunt definite și mai strâns, cum ar fi: să creeze awareness în cadrul unei piețe țintă specifice despre
un nou produs; să schimbe o anumită atitudine a clientului; și așa mai departe. Din nou, obiectivele
generale de marketing vor fi atinse numai dacă acestea și alte subobiective sunt atinse.
De exemplu, o creștere a vânzărilor în sine poate fi posibilă, dar numai pentru un cost neesențial, astfel
încât un astfel de obiectiv de marketing este adecvat doar în cadrul obiectivelor corporative. Într-un
astfel de caz, este posibil ca o creștere a vânzărilor într-un anumit sector de piață să implice cheltuieli de
capital suplimentare înainte de momentul pentru care este planificat. Dacă acesta ar fi cazul, ar putea fi
mai logic să aloci capacitatea de producție disponibilă unor sectoare de piață mai profitabile pe termen
scurt, permițând vânzărilor să scadă într-un alt sector. Este posibil ca deciziile de acest fel să fie luate
mai ușor pe baza unor obiective largi ale companiei declarate în mod explicit, referitoare la toate
disciplinele majore. De asemenea, ar trebui stabilite obiective pentru publicitate, de exemplu, care sunt
în totalitate în concordanță cu obiectivele mai largi. Obiectivele stabilite astfel integrează efortul de
publicitate cu celelalte elemente din mixul de marketing iar aceasta duce la un plan de marketing
consistent, logic.
Deci, ce este un obiectiv corporativ și ce este un obiectiv de marketing?
O afacere începe la un moment dat cu resurse și dorește să folosească acele resurse pentru a realiza
ceva. Ceea ce dorește afacerea să atingă este un obiectiv corporativ, care descrie o destinație sau un
rezultat dorit. Modul în care trebuie realizat este o strategie. Într-un fel, asta înseamnă că singurul
obiectiv adevărat al unei companii este, prin definiție, ceea ce este menționat în planul corporativ ca
fiind scopul principal al existenței sale.
Cel mai adesea acest lucru este exprimat în termeni de profit, întrucât profitul este mijlocul de
satisfacere a acționarilor sau proprietarilor și pentru că este singurul criteriu universal acceptat prin care
poate fi evaluată eficiența, ceea ce va duce, la rândul său, la o alocare eficientă a resurselor, economice
și la progresivitate și stabilitate tehnologică.
Asta înseamnă că dorințele declarate, cum ar fi extinderea cotei de piață, crearea unei noi imagini,
realizarea unei creșteri de x la sută a vânzărilor etc., sunt de fapt strategii la nivel corporativ, deoarece
sunt mijloacele prin care un compania își va atinge obiectivele de profit. În practică însă, companiile tind
să opereze prin intermediul diviziilor funcționale, fiecare cu o identitate separată, astfel încât ceea ce
este o strategie în planul corporativ devine un obiectiv în cadrul fiecărui departament.
De exemplu, strategiile de marketing din cadrul planului corporativ devin obiective operaționale în
cadrul departamentului de marketing, iar strategiile la nivel general din cadrul departamentului de
marketing devin obiective operaționale la nivelul următor, astfel încât o rețea complicată de obiective și
strategii interconectate este construită la toate nivelurile în cadrul planului general al companiei.
Obiectivele și strategiile corporative pot fi simplificate în felul următor:

Obiective corporative:
• nivelul dorit de profitabilitate
Strategii corporative:
• ce produse și ce piețe (marketing)
• ce fel de facilități (producție și distribuție)
• dimensiunea și caracterul personalului/forței de muncă (personal)
• finanțare (finanțare)
• alte strategii corporative precum responsabilitatea socială, imaginea corporativă, imaginea bursieră,
imaginea angajatului etc.
Acum este clar că la următorul nivel în organizație, adică la nivel funcțional, ce produse urmează să fie
vândute pe ce piețe devin obiective de marketing, în timp ce mijloacele de atingere a acestor obiective
folosind mixul de marketing sunt strategiile de marketing. La următorul nivel în jos, ar exista, să zicem,
obiectivele de publicitate și strategiile de publicitate, cu programele și bugetele ulterioare pentru
atingerea obiectivelor. În acest fel, o ierarhie a obiectivelor și strategiilor poate fi urmărită până la
obiectivul corporativ inițial. Figura 6.1 ilustrează acest punct.
Cum să stabilești obiectivele de marketing
Matricea Ansoff poate fi introdusă aici ca un instrument util pentru a explica obiectivele de marketing.
Situația concurențială a unei firme poate fi simplificată doar în două dimensiuni – produse și piețe.
Pentru a spune și mai simplu, matricea lui Ansoff se referă la ceea ce se vinde („produsul”) și cui îi este
vândut („piața”). În acest cadru, Ansoff identifică patru posibile direcții de acțiune pentru firmă:
- Vanzarea produselor existente pe pietele existente
- Extinderea produselor existente pe noi piete
- Dezvoltarea de noi produse pentru pietele existente
- Dezvoltarea de noi produse pentru noi piete

Cu alte cuvinte, obiectivele de marketing sunt doar despre produse și piețe.
Simțul rațiunii va confirma că doar vânzând ceva cuiva pot fi atinse obiectivele financiare ale companiei
și că publicitatea, prețurile, nivelurile de servicii și așa mai departe, sunt mijloacele (sau strategiile) prin
care ar putea reuși să facă acest lucru. Astfel, obiectivele de stabilire a prețurilor, obiectivele de
promovare a vânzărilor, obiectivele de publicitate și altele asemenea, nu trebuie confundate cu
obiectivele de marketing.
Obiectivele de marketing sunt în general acceptate ca fiind angajamente calitative și cantitative

selectate, de obicei enunțate fie în standardele de performanță pentru o anumită perioadă de operare,
fie în condiții care trebuie îndeplinite la date date. Standardele de performanță sunt de obicei enunțate
în termeni de volum sau valoare vânzărilor și diferite măsuri ale profitabilității. Condițiile care trebuie
îndeplinite sunt de obicei un procent din cota de piață și diverse alte angajamente, cum ar fi un procent
din numărul total al unui anumit tip de punct de distribuție.
Există, de asemenea, un acord larg conform căruia obiectivele trebuie să fie suficient de specifice pentru
a permite subordonaților să deducă din ele caracterul general al acțiunilor necesare și criteriul după care
trebuie evaluată performanța. Obiectivele sunt nucleul acțiunii manageriale, oferind direcție planurilor.
Obiectivele se determină întrebând unde ar trebui să se îndrepte operațiunea la o dată viitoare.
Obiectivele vagi, oricât de atrăgătoare din punct de vedere emoțional, sunt contraproductive pentru
planificarea sensibilă și sunt de obicei rezultatul înclinației umane pentru idealism, care deseori miroase
mai mult a majorete decât a leadership-ului de marketing serios. Ceea ce înseamnă cu adevărat acest
lucru este că, deși este discutabil dacă termenii direcționali precum „scăderea”, „optimizarea”,
„minimizarea” ar trebui folosiți ca obiective, pare logic că, dacă nu există o măsură sau un etalon, în
raport cu care să se măsoare progresul către atingerea lor, atunci nu servesc niciun scop util.
Un obiectiv conține trei elemente:
1. atributul particular care este ales ca măsură a eficienței;
2. criteriul sau scara cu care se măsoară atributul;
3. și valoarea particulară pe scara pe care firma încearcă să o atingă.
Direcțiile generale de marketing care duc la obiectivele de mai sus provin, desigur, din analiza ciclului de
viață și a portofoliului efectuate în audit și gravitează în jurul următoarelor decizii logice:
1. Menține. Aceasta se referă de obicei la tipul de produs/piață „cash cow” și reflectă dorința de a
menține poziții competitive.
2. Îmbunătățește. Aceasta se referă de obicei la tipul de produs/piață „vedetă” și reflectă dorința
de a îmbunătăți poziția competitivă pe piețe atractive.
3. Recoltează / Colectează. Aceasta se referă de obicei la tipul de produs/piață „câine” și reflectă

dorința de a renunța la poziția competitivă în favoarea profitului pe termen scurt și a fluxului de
numerar.
4. Ieși. De asemenea, aceasta se referă, de obicei, la tipul de produs/piață „dog” sau „question
mark” și reflectă dorința de a se cesiona din cauza unei poziții competitive slabe sau pentru că
costul rămânerii în aceasta este prohibitiv și riscul asociat cu îmbunătățirea poziției sale este
prea mare.
5. Intră. Aceasta se referă de obicei la o nouă zonă de afaceri.
Ridicat Scăzut
Ridicată Investiți pentru dezvoltare Oportunistic
Apărați-vă poziția primară, câștigați dacă Opțiunile sunt:

este posibil (i) Mutați la stânga dacă sunt
Acceptați profituri moderate pe termen disponibile resurse pentru a
scurt și fluxuri de numerar negative investi în el
Luați în considerare extinderea (ii) Mențineți o poziție latent
geografică, extinderea liniei de produse, până când există fonduri
diferențierea produsului disponibile
Actualizați efortul de introducere a (iii) Cesionați unui cumpărător
Atractivitate de piață
producției capabil să exploateze

Postura agresivă de marketing, față de oportunitatea
vânzare, publicitate, prețuri, promovare a
vânzărilor, după caz
Scăzută Mențineți poziția pe piață, gestionați Gestionați pentru profit
pentru câștiguri susținute
Tundeți linia de produse în mod
Mentineți pozitia pe piață pentru cele agresiv
mai de succes linii de produse Maximizați fluxul de numerar
Eliminați liniile de produse mai puțin Minimizați cheltuielile de
reușite marketing
Faceți diferența între produse pentru a Mențineți sau creșteți prețurile în
menține ponderea segmentelor cheie detrimentul volumului
Limitați cheltuielile discreționare de
marketing
Stabilizați prețurile, cu excepția cazului în
care este necesară o atitudine agresivă
temporară pentru a menține cota de
piață
Dezvoltarea de noi produse/ extinderea pieței/ diversificarea
După cum sa menționat anterior în acest capitol, mai devreme sau mai târziu toate organizațiile vor
trebui să se deplaseze de-a lungul uneia sau ambelor axe ale matricei Ansoff. Acest proces ar trebui să
fie relativ simplu dacă auditul de marketing a fost finalizat temeinic.
Punctul de plecare este auditul de marketing, care duce la analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe,
oportunități și riscuri). Astfel, dezvoltarea de orice fel se va baza ferm pe punctele forte și punctele slabe
ale unei companii. Factorii externi sunt oportunitățile și riscurile cu care se confruntă compania.
Importanța stabilirii obiectivelor SMART

Specific Măsurabil Acc

Setează numere Asigură-te că Luc
reale cu deadline- target-urile obi
uri reale. voastre sunt pro
măsurabile pos
Nu spune doar
“Vreau mai mulți Nu vă ascundeți în Nu
vizitatori” spatele buzzword- cuc
urilor cum ar fi pes
“brand
engagement” și
“influență
socială.”
Criteriile unui obiectiv SMART sunt de obicei atribuite conceptului de management prin obiective al lui
Peter Drucker. După cum probabil ați ghicit, SMART este un acronim și, de-a lungul anilor, a căpătat
multe semnificații diferite. În mod tradițional, un obiectiv SMART este ceva care este: specific,
măsurabil, accesibil (realizabil), realist și (limitate de) timp.
Fun fact: câțiva autori au ajuns chiar și să adauge încă două litere, făcându-l SMARTER - „E” este Evaluat
și „R” este Revizuit.
Stabilirea unor obiective SMART înseamnă că vă puteți clarifica ideile și vă puteți concentra eforturile,
ceea ce vă permite să vă alocați timpul într-un mod care promite cel mai mare profit și cea mai mare
șansă de a vă atinge obiectivele.
Specific - Pentru a stabili un obiectiv specific, trebuie mai întâi să răspundeți la șase întrebări:
Cine- Cine este implicat?

Ce- Ce vrei să realizezi?
Unde - Identificați o locație.
Când - Creați un timeline.

Care - Identificați cerințele și constrângerile.
De ce - Identificați motivele specifice, un scop sau beneficiile îndeplinirii scopului stabilit.
Măsurabil - Stabiliți criteriile pentru măsurarea progresului dvs. în timp ce lucrați spre obiectivul dvs.
Când vă evaluați progresul: Respectați termenele limită / Știți când trebuie făcute schimbări / Vezi ce
eforturi funcționează cel mai bine pentru tine și echipa ta.
Pune-ți întrebări cum ar fi: Cât de multe? Ce cantitate? Și cum voi ști când îmi voi atinge scopul?
Accesibil - Când vă identificați obiectivul și determinați cum il veți atinge, vedeți cât este de plauzibil și
cât de mult efort va necesita.
Priviți volumul de muncă asociat cu acest obiectiv și asigurați-vă că nu va sta în calea altor proiecte la
care lucrați și că veți putea dedica suficient timp pentru atingerea obiectivului.
Realist - Pentru a fi realist, scopul tău ar trebui să reprezinte un obiectiv spre care ești dispus și capabil
să lucrezi. Doar pentru că ți-ai stabilit un obiectiv înalt, nu înseamnă că este nerealist. Atâta timp cât ai
resurse de timp și energie, îți poți atinge scopul.
(la) Timp - După cum am menționat, în pași SMART, timpul este important. Niciun scop nu este atins
dacă nu ai timp pentru el. Toate obiectivele trebuie păstrate într-un interval de timp bine detaliat.
O modalitate prin care puteți măsura acest lucru este să comparați intervalul de timp al obiectivului dvs.
actual cu cel al unui obiectiv trecut. Dacă ați reușit să realizați sarcini similare într-un interval de timp
similar, vă puteți simți încrezător în capacitatea dvs. de a vă atinge obiectivul SMART actual.
Obiectivele SMART oferă claritatea și concentrarea necesare pentru a profita la maxim de eforturile tale.
De asemenea, omit posibilitatea de a trece cu vederea detalii majore sau minore care vă vor ajuta sau vă
vor împiedica eforturile pentru atingerea obiectivelor. Obiectivele SMART sunt o modalitate excelentă
de a te pregăti mental pentru ceea ce urmează. Cu cât ai mai multe cunoștințe despre ceea ce trebuie
făcut, cu atât vei fi mai concentrat și conștient de momentele în care atenția ta ar trebui să fie
îndreptată în altă parte.

Plan Marketing - 2023 - For Students

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Plan Marketing - 2023 - For Students

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Romanian – American University

School of Management – Marketing

PLANIFICARE DE MARKETING - LUAREA DECIZIILOR

 Când ar trebui făcută, cât de des, de către cine și cum?

Vom căuta să îndeplinim trei nevoi principale:

2. Al doilea scop este acela de a familiariza studenții cu instrumentele de diagnosticare, structurile

Cum ar trebui sa fie un plan strategic de marketing excelent

1. Înțelegerea procesului de marketing

1. Înțelegerea procesului de marketing

Rolul marketingului în afaceri

Fig 1.1 Business Success

Trei părți constitutive ale ceea ce am descris ca un proces de corelare:

Gestionarea mixului de marketing presupune utilizarea instrumentelor și tehnicilor de marketing. Astfel,

Evident, trebuie să percepem un PREȚ pentru produsele noastre.

Acestea sunt principalele zone de confuzie legate de marketing:

1.Confuzie legată de vânzări

2. Confuzie legată de managementul produselor

3. Confuzie legată de publicitate

4. Confuzie legată de servicii pentru clienți

E nevoie de un departament de marketing?

Nu este esential sa ai un departament de marketing dedicat pentru analiza, planifica si controla

Cu toate acestea, această abordare prezintă riscuri evidente.

2. Procesul de planificare de marketingului – Pașii principali

Ce este planificarea de marketing?

De ce este esențială planificarea de marketing?

Cele patru obiective tipice stabilite de companii:

3. maximizarea rentabilității investiției;

- Pentru dumneavoastră / Pentru superiori / Pentru funcții non-marketing / Pentru subordonați /

În final, acestea sunt alte

Vorbim despre un plan de marketing tactic sau strategic?

Această observație ne aduce la linia de start în planificarea marketingului – o înțelegere a diferenței

Prin urmare, regula este simplă:

Cum se încadrează planificarea de marketing cu planificarea corporativă și cu alte funcții

Deciziile strategice se referă la:

 direcția pe termen lung a organizației, spre deosebire de problemele de management de zi cu zi;

Există cinci pași în procesul de planificare corporativă:

1. declarație a obiectivelor financiare corporative pentru perioada de planificare pe termen lung a

Pasul 1 Pasul 2 Pasul 3 Pasul 4 Pasul 5

Obiective Auditul de marketing Obiective de Planul de Emiterea

Procesul de planificare de marketing

Pasul 1 Declarația de Misiune - un plan strategic de marketing ar trebui să înceapă cu o declarație de

- Unde este compania acum?

Cu alte cuvinte, în două părți:

- Auditul extern – preocupat de variabilele incontrolabile. Auditul extern începe cu o examinare a

 Supracapacitatea industrială va crește de la 105% la 115%.

Plasament: Politicile generale pentru canale și nivelurile de servicii pentru clienți.

Ce ar trebui să apară într-un plan strategic de marketing?

1. Începeți cu o declarație de misiune sau scop.

3. Stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing

Obiective de marketing: ce sunt și cum se leagă de obiectivele corporative.

Deci, ce este un obiectiv corporativ și ce este un obiectiv de marketing?

Obiectivele și strategiile corporative pot fi simplificate în felul următor:

• nivelul dorit de profitabilitate

• ce produse și ce piețe (marketing)

• ce fel de facilități (producție și distribuție)

• dimensiunea și caracterul personalului/forței de muncă (personal)

Cum să stabilești obiectivele de marketing

- Vanzarea produselor existente pe pietele existente

- Extinderea produselor existente pe noi piete

- Dezvoltarea de noi produse pentru pietele existente

- Dezvoltarea de noi produse pentru noi piete

Cu alte cuvinte, obiectivele de marketing sunt doar despre produse și piețe.

Obiectivele de marketing sunt în general acceptate ca fiind angajamente calitative și cantitative