PLANUL DE MARKETING

Planificarea strategic de
Planificarea
strategic- de
marketing
1 marketing reprezint procesul

de
analiz a oportunitilor de pia ale firmei, alocarea resurselor
pentru valorificarea acestor oportuniti i previziunea
performanelor de pia i financiare.
Planificarea de marketing este un proces, o orientare, un mod
de abordare a activitii de marketing, prin aceasta din urm
devine mai organizat, mai puin improvizat, mai tiinific i
mult mai eficient.
Se poate spune c planificarea de marketing reprezint
procesul de evaluare sistematic a unei game de opiuni
posibile, astfel nct conducerea organizaiei s poat hotr
care anume trebuie aleas.

Planificarea strategic de
Se
poate spune c -2
planificarea de marketing reprezint
marketing
procesul de evaluare sistematic a unei game de opiuni

posibile, astfel nct conducerea organizaiei s poat hotr

care anume trebuie aleas.
Termenul sistematic se refer la faptul c evaluarea opiunilor
posibile trebuie realizat continuu, n mod repetat, avnd n
vedere, pe de o parte, capacitile i resursele organizaiei, iar,
pe de alt parte, condiiile de pia, sunt n continu schimbare
i devine imposibil s se aprecieze dac obiectivele stabilite vor
putea fi atinse.
De aceea, planificarea de marketing trebuie s fie realizat n
mod sistematic, tocmai pentru a se armoniza resursele,
capacitile i obiectivele organizaiei cu condiiile de pia.

Planul de marketing -1

Rezultatele
procesului
de
planificare
strategic
se
concretizeaz n planul de marketing, un document care
ghideaz ntreprinderea n eforturile de marketing fcute pn
n prezent i o ajut s pun n balan toate cerinele ce
trebuiesc ndeplinite i resursele de care dispune.
Realizarea unui plan de marketing necesit timp, bani i
energie, dar toate aceste eforturi merit a fi fcute.

Planul de marketing -2

Beneficiile principale ale unui bun plan de marketing:

Subliniaz principalele probleme i oportuniti cu care se confrunt

firma;
Specific resursele i modul lor de alocare;
Ajut la creterea eficienei activitii de marketing;
Coordoneaz
eforturile
tuturor
anagajailor,
prin
precizarea
responsabilitilor i a sarcinilor;
Ajut la msurarea performanelor.

Tipuri de planuri de marketing

-1

n funcie de scopul realizrii unui plan de marketing, acestea

pot fi mprite n dou categorii: planuri specifice i planuri
generale, de ansamblu.
Prima categorie se orienteaz asupra unui produs sau unor
produse produse specifice, pe cnd cea de-a doua categorie
acoper ntreaga ofert de produse a ntreprinderii.
Fiecare din aceste categorii are propriile avantaje i
dezavantaje.

Tipuri de planuri de marketing

-2

Planurile orientate spre un produs pot intra, din acest motiv, n

detalii tactice amnunite. Acestea sunt foarte importante i
folositoare cnd se lanseaz un nou produs, proces ce necesit
coordonare i control amnunite.
Pe de alt parte, planurile generale, de ansamblu, contribuie
mai mult la meninerea armoniei n eforturile de marketing de
ansamblu ale firmei. Prin evitarea unor detalii inutile, planurile
de ansamblu se pot concentra pe probleme strategice de un
nivel nalt. Se recomand, astfel , ca o ntreprindere s aib un
plan de marketing de ansamblu, alturi de care s existe
planuri specifice pentru fiecare produs n parte.

Orizontul de timp al planurilor de

marketing

Un alt aspect important al planurilor de marketing n reprezint

orizontul de timp.
Un orizont de timp des acoperit de planurile de marketing este
cel de un an. De regul, firmele nu ntocmesc planuri formale
pentru perioade mai mici de un am, dei un orizont mai scurt de
timp poate fi de ajutor n anumite situaii, ca de exemplu,
lansrile de produse.
Pe de alt parte, multe ntreprinderi depesc orizontul de un
an n realizarea planurilor de marketing. Cteodat, firmele
realizeaz planuri care acoper att perioade lungi, ct i
perioade scurte, iar, n alte cazuri, planul ntocmit pentru un an
este nsoit de un altul, pe termen mai lung (de regul, pn la
5 ani.)

Coninutul planului de
marketing

Un plan de marketing bine structurat trebuie s rspund la trei

ntrebri:

Unde ne aflm acum? (n ce situaie)

Unde dorim s ajungem n viitor?
Ce facem ca s ajungem acolo?

Principalele componente ale planului de marketing rspund la

aceste ntrebri. Mai nti, analiza situaiei descrie unde ne
aflm acum. Apoi, prin obiective, stabilim unde vrem s
ajungem. i, n final, planul de aciune este cel ce ne arat cum
putem ajunge acolo unde dorim.

Nivelurile de planificare

Se apreciaz c exist trei niveluri de planificare a

activitii de marketing:

1. Planificare operaional, care se realizeaz pe o perioad scurt

de timp i pentru un domeniu foarte restrns;
2. Planificare strategic, ce pune accent pe cercetarea mediului n
care evolueaz firma i, n general, acoper perioade de circa 5 ani.
Planurile strategice de marketing sunt mai amnunite i cuprind
decizii referitoare la mixul de marketing.
3. Planificare global, care se refer la o perioad mai lung de timp
(5-10 ani sau chiar mai mult) i are un domeniu foarte larg de aciune.
Planificarea global presupune formularea precis a misiunii asumate
de firm, identificarea unitilor strategice de activitate, evaluarea
acestora i analiza potenialului noilor afaceri.

Procesul planificrii strategice de

marketing

Procesul planificrii strategice este alctuit din cinci activiti:

Definirea misiunii firmei

Analiza situaiei actuale
Stabilirea obiectivelor specifice de marketing
Elaborarea strategiilor de marketing
Elaborarea programelor de marketing

Dup ce au fost stabilite toate cele de mai sus, programele sunt

implementate, iar rezultatele sunt, apoi, monitorizate,
urmrindu-se obinerea unui feed-back.

Reprezentare grafic

Definirea misiunii firmei

Misiunea firmei este o declaraie care stabilete poziia

general pe care intenioneaz s o aib firma pe pia.
Declaraia de misiune rspunde la ntreprinderile: Ce este
firma (afacerea) noastr i care este scopul existenei sale ? i
Unde vrem s ajungem i ce trebuie fcut n acest sens ?.
Misiunea firmei trebuie s fie concentrat pe oportunitile pe
termen lung i nu trebuie s fie nici prea limitat, pentru a nu
omite unele aspecte eseniale, nici prea larg, pentru a putea
sugera direcia de dezvoltare n viitor.

Analiza situaiei existente

Prin intermediul analizei situaiei existente, firma identific

oportunitile i riscurile, punctele sale tari i punctele sale
slabe.
Analiza situaiei existenei caut rspunsuri la dou ntrebri
generale: Unde se afl firma n momentul fa? i n ce
direcie este condus firma?.
La aceste ntrebri se poate rspunde prin studierea mediului
extern al firmei, analiza misiunii i a obiectivelor acesteia,
evidenierea performanelor i capacitilor firmei i anticiparea
rspunsurilor concurenilor la strategia firmei.

Stabilirea obiectivelor
specifice
Obiectivele sunt declaraii larg definite ale

statutului viitor al
firmei, care cuprind, de regul, un orizont de timp pe termen
lung. Unul dintre obiectivele pe termen lung l constituie
creterea rentabilitii. Printre alte obiective, se pot enumera:

Supravieuirea: meninerea afacerii pe termen lung;

Creterea: creterea cifrei de afaceri, a activelor, a numrului de
salariai;
Creterea valorii aciunilor.

Obiectivele au patru funcii specifice.

Definirea organizaiei n mediul extern;

Stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei;
Furnizarea de standarde de msurare a rezultatelor;
Informarea salariailor despre ceea ce dorete s realizeze firma.

Elaborarea strategiilor de
marketing

Strategia de marketing schieaz maniera n care sunt folosite

elementele de marketing pentru a atrage i satisface piaa int
i a realiza obiectivele firmei.
Elaborarea strategiei de marketing presupune cunoaterea
criteriilor de clasificare a strategiilor, cunoaterea instrumentelor
planificrii strategice, precum i elaborarea mixului de
marketing.
Succesul unui plan de marketing depinde de eficiena strategiei
adoptate, care trebuie, de asemenea, s exploateze atuurile
firmei i s profite de oportunitile pieei, ocolind ameninrile.

Stabilirea mixului de
marketing

Dac analiza situaiei existente este promitoare, firma trebuie

s elaboreze un mix de marketing.
n prezent, s-a ajuns aproape la un consens n delimitarea
coninutului mixului de marketing prin gruparea tuturor
activitilor de marketing n patru grupe: produs, pre, distribuie
i comunicaie promoional.
Prin conceptul de marketing mix se nelege, deci, orientarea
activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele
interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de
produs, pre, distribuie i promovare.

Elaborarea programului de
marketing

Dac planificarea strategic de marketing definete misiunea i

obiectivele generale ale ntreprinderii, programul de
marketing concretizeaz, n timp (an, semestru, lun) i
spaiu (linii de produse, piee, mrci), strategia.
Programul detaliat permite implementarea strategiilor de
aciune, acesta cuprinznd i responsabilitile de execuie,
repartizate pe departamente i persoane, precum i procedura
precis de execuie.

Evaluarea activitii de
marketing -1

Controlul general al activitii de marketing presupune, n primul

rnd, stabilirea standardelor de performan (nivelul ateptat
al performanei de marketing, anumite nivelul ateptate ale
vnzrilor, profitului sau cotei de pia).
Al doilea element important n controlul activitii de marketing l
reprezint evaluarea performanei, care reprezint procesul
comparrii rezultatelor actuale cu nivelul ateptat.
Ultimul
element
important
l
constituie
corectarea
performanei, ceea ce presupune utilizarea unor metode
specifice.

Evaluarea activitii de
marketing -2

Corectarea performanei se poate realiza prin trei metode:

Schimbarea standardelor de performan atunci cnd se consider

c standardele actuale nu mai sunt realiste;
Redirecionarea resurselor acest lucru se poate realiza prin creterea
personalului de vnzri, a bugetului promoional, lansarea de noi produse
sau alte iniiative de marketing;
Stimularea creterii performanei poate mbrca mai multe forme:
materiale promoionale mai eficiente; mbuntirea produsului etc.

Controlul programului de
marketing -1

n ceea ce privete programul de marketing, pentru realizarea

tuturor obiectivelor firmei incluse n cadrul acestuia, este nevoie
de introducerea unor programe tactice i operaionale, care s
completeze programul strategic.
Odat ce aceste programe sunt elaborate, timpul devine foarte
important.
Persoana
responsabil
cu
implementarea
programului trebuie s monitorizeze executarea fiecrei sarcini
prevzute n program. Pe msur ce se primesc informaii
referitoare la modul n care concurena, mediul extern i piaa
int rspund la implementarea programului, se poate face
simit nevoia unor ajustri.

Controlul programului de
marketing -2

Controlul programului de marketing include trei mari pai:

1. msurarea rezultatelor implementrii programului;

2. compararea rezultatelor obinute cu obiectivele propuse iniial;
3. stabilirea msurii n programul a fcut posibil realizarea acelor
obiective.

Structura general a unui plan

de marketing

1. REZUMAT EXECUTIV
2. ANALIZA SITUAIEI EXISTENTE

Analiza macromediului
Analiza pieei
Analiza consumatorilor
Analiza concurenei

3. OBIECTIVE DE MARKETING
4. STRATEGII DE MARKETING
5. PROGRAME DE MARKETING (MIXUL DE MARKETING)
6. CONTROL I EVALUARE