MARKETING

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPA Masterat online Management i comunicare n afaceri Bucureti 2006-2007

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Caiet de seminar Bucureti, 2006

Cuprins: Tema 1 Importana activitii de marketing 1.1. Definiii 1.2. ntrebri 1.3. Exerciii 1.4. Studii de caz Tema 2 Concepte fundamentale n marketing 2.1. Definiii 2.2. ntrebri 2.3. Exerciii 2.4. Studii de caz Tema 3 Cercetarea cantitativ de marketing 3.1. Definiii 3.2. ntrebri 3.3. Exerciii 3.4. Studii de caz Tema 4 Cercetarea calitativ de marketing 4.1. Definiii 4.2. ntrebri 4.3. Exerciii 4.4. Studii de caz Tema 5 Proiectarea activitii de marketing 5.1 Definiii 5.2 ntrebri 5.3 Exerciii 5.4 Studii de caz Tema 6 Dezvoltarea ofertei 6.1. Definiii 6.2. ntrebri 6.3. Exerciii 6.4. Studii de caz Tema 7 Crearea canalelor de distribuie 7.1. Definiii 7.2. ntrebri 7.3. Exerciii 7.4. Studii de caz

Tema 8 Stabilirea celor mai adecvate preuri i tarife 8.1. Definiii 8.2. ntrebri 8.3. Exerciii 8.4. Studii de caz Tema 9 Promovarea organizaiei i a ofertei 7.5. Definiii 7.6. ntrebri 7.7. Exerciii 7.8. Studii de caz Tema 10 Particulariti ale marketingului serviciilor 10.1. Definiii 10.2. ntrebri 10.3. Exerciii 10.4. Studii de caz

Tema 11 Marketingul organizaiilor non-profit 11.1. Definiii 11.2. ntrebri 11.3. Exerciii 11.4. Studii de caz Tema 12 Marketing internaional 12.1. Definiii 12.2. ntrebri 12.3. Exerciii 12.4. Studii de caz

Tema 1 Definiii1

Importana activitii de marketing

1.5.

marketing = o funcie organizaional i un set de procese viznd crearea, comunicarea i difuzarea valorii ctre clieni, precum i viznd gestionarea relaiilor cu clienii n beneficiul organizaiei i al grupurilor de interes asociate acesteia. marketing manager = titlul generic pentru personalul de conducere executiv responsabil cu diverse funcii de marketing (cum ar fi cercetare de marketing, planificarea produsului i a pieei, pre, distribuie, promovare i servicii pentru consumatorii), precum i responsabil cu coordonarea altor departamente care realizeaz activiti legate de marketing (cum ar fi mpachetarea, depozitarea, livrarea, proiectarea unor noi produse, creditarea, facturarea, transportul, service, asisten tehnic pentru clieni). Managerul de marketing poate avea un titlu ierarhic superior (precum director adjunct responsabil cu marketingul). marketing management = procesul de stabilire a obiectivelor de marketing pentru o organizaie (lund n consideraie resursele interne i oportunitile de pe pia), de planificare i executare a activitilor necesare pentru realizarea acestor obiective, precum i procesul de msurare a gradului de ndeplinire. obiectiv de marketing = rezultatul dorit sau necesar de a fi atins ntr-o anumit perioad de timp... Un obiectiv poate fi defalcat n mai multe obiective specifice. Ca i scopurile, obiectivele servesc prin oferirea de direcie, motivare, evaluare i control. misiunea organizaiei = motivarea existenei firmei care descrie scopul organizaiei i valorile dominante. Scopul (sau misiunea) unei organizaii este n funcie de 5 elemente: (1) istoria organizaiei; (2) preferinele actuale ale managementului i/sau patronilor; (3) consideraii legate de mediul extern; (4) resursele organizaiei; i (5) copetenele distincte ale organizaiei. valoare = puterea unui bun de a domina alte bunuri prin schimb panic i voluntar valoare adugat de marketing = sporirea valorii datorat performanelor activitii de marketing a firmei. Valoarea adugat de marketing este calculat prin scderea valorii de pia a bunurilor achiziionate din cea a bunurilor vndute.
1

American Marketing Association

1.6.

ntrebri

1.2.1. Care este rolul activitii de marketing ntr-o companie prestatoare de servicii? 1.2.2. Care este importana practic a misiunii organizaiei? 1.2.3. Care ar fi responsabilitile unui departament de marketing?

1.7.

Exerciii

1.7.1. Cum este organizat activitatea de marketing n cadrul organizaiei dumneavoastr? Prezentai structura organizatoric subliniind departamentele cu responsabiliti de marketing. Cum ai restructura organigrama dintr-o perspectiv de marketing?

1.7.2. Construii fia de post pentru director de marketing. Rubricile cele mai uzuale ntr-un astfel de documente sunt: - funie, - descrierea postului, - subordonare direct, - cerine, - responsabiliti, - beneficii

1.7.3. Claudia Ion, PR Manager la Farmaciile Help Net consider : n cadrul oricrei companii, indiferent de mrimea sau specificul acesteia, se comunic. De la simplul Bun ziua! primit de la portar pn la complexele rapoarte de profitabilitate ntocmite de companie pentru acionari i entitile reglulatorii, toate acestea au un numitor comun, un laimotiv de comunicare, care la rndul su reflect cultura coporaiei. Practic, departamentul de comunicare concentreaz toate informaiile oficiale i neoficiale despre companie, i le transmite mai departe selectiv, ctre diverse categorii de public i prin diverse canale de comunicare. Rolul managerului de comunicare este esenial, mai ales acum, n secolul 21, cnd media i opinia public pot trasnforma cea mai mic gresal ntr-un scandal de proporii iar o mare realizare poate trece uor neremarcat printre multitidinea de tiri. Din pcate, n Romnia, chiar i n marile companii, departamentul de comunicare cu greu reuete s se poziioneze ca rol de consilier n luarea deciziilor, rmnnd de cele mai multe ori n stadiul de executant. Se numete greit departament de

comunicare acel departament care trimite din cnd n cnd comunicate de pres cu informaii dictate de directorul general i organizeaz de dou ori pe an petrecerile pentru angajai. Muli manageri de companii irosesc o resurs important permindu-i s atribuie un rol att de mic unui departament care ar putea aduce mult valoare companiei. Comentai opiniile de mai sus. n ce msur departamentul de comunicare deruleaz activiti de marketing, cum s-ar raporta acesta la un departament / manager de marketing ? Care este relaia dintre marketing i comunicare, aa cum este ea prezentat n opiniile exprimate anterior ?

1.8.

Studii de caz 1.4.1. Misiunea n mediul bancar

Unele dintre cele mai importante bnci de pe piaa romneasc i definesc astfel misiunea public:

BANCPOST Furnizarea ctre clieni a unui pachet cuprinztor de produse i servicii competitive i profitabile, ntr-o manier profesionist, care s satisfac cerinele acestora, s asigure creterea cotei de pia a bncii i s contribuie la mbuntirea performanelor ei. Banca Transilvania Banca Transilvania este un grup financiar integrat romn, nfiinat n Transilvania, cu activiti dedicate distinct clienilor Corporativi, clienilor IMM i clienilor Retail Banking pentru a oferi servicii de calitate, avnd o reea teritorial naional. Fiind partenerul care si ine ntotdeauna promisiunile, misiunea noastr este s asigurm randamente superioare acionarilor notri, s fim responsabili fa de comunitate i o banc n care lucrm cu mndrie i profesionalism. Reiffeisen Bank Raiffeisen Bank este un partener pe termen lung pentru toi clienii si, oferind o gam complet de servicii financiare la standarde nalte i genernd o rentabilitate peste medie a capitalului propriu. Valorile care ne ghideaz n tot ceea ce ntreprindem sunt: Respectul fa de clieni Consolidarea investiiei acionarilor Principii solide de etic

Motivare, delegare de competen i asumare de responsabilitate Viziunea i misiunea sunt, pentru noi, liniile directoare ale ntregii activiti; ele spun ce trebuie s devenim i care sunt cile de urmat. Valorile fixeaz coordonatele principale ale conduitei zilnice a fiecrui membru al echipei Raiffeisen Bank, fie c se raporteaza la colegi, la clieni, la acionari sau la competitori.

Banca Comerciala Romn MISIUNEA BCR Principalul actor in realizarea procesului de sustinere a economiei reale, prin furnizarea de produse si servicii bancare competitive. VIZIUNEA BCR Consolidarea pozitiei de lider ocupata de Banca Comerciala Romana in sistemul bancar intern, prin implementarea unei culturi a Excelentei. DECALOGUL VALORILOR BCR: Integritate si profesionalism in afaceri Responsabilitate sociala Etica si deontologie profesionala Relatie de parteneriat cu clientii Servicii cu valoare adaugata pentru clienti Delegare de competenta si asumare de responsabilitati Flexibilitate si proactivitate Loialitate si dedicare Spirit de echipa si creativitate Competenta si dinamism in promovarea calitatii Comentai misiunile prezentate anterior i construii declaraia de misiune, viziune i valori asumate de ctre BRD - Groupe Socit Gnrale. Cum propunei s fie promovat aceast misiune ?

1.4.2. Grupul Humanitas Misiunea asumat i promovat de ctre Grupul Humanitas este urmtoarea: Viziunea: elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta un holding cultural care s reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariul nostru: s mbinm performana cultural cu succesul n afaceri. Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poate fi educat cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor si produse i servicii la cele mai nalte standarde de calitate. Reputaia noastr se sprijin pe

10

consecvena cu care slujim valorile omenirii civilizate i pe conectarea activ la marile provocri ale istoriei i lumii contemporane. Misiunea noastr este s v ajutm s v punei intrebri pe care nu vi le-ai pus nc. i s gsii rspunsuri pe care nu le-ai gsit nc. mpreun nu vom rtci drumul, iar la captul lui vom descoperi mpreun Bunul gust al libertii. Valorile: Lucrul n echip; Orientarea ctre clieni; Profesionalismul; Creativitatea; Pasiunea; Integritatea

Comentai declaraiile anterioare. Construii triada misiune viziune valori pentru editura Polirom. Ce impact ar avea propunerea dumneavoastr asupra activitii editurii respective?

11

Tema 2

Concepte fundamentale n marketing

2.1.

Definiii2

analiza SWOT = analiza situaiei prin colectarea i studierea sistematic a informaiilor privind trecutul i prezentul pentru a identifica tendine i factori de influen asupra performanelor afacerii i a alegerii strategiilor adecvate. Analiza SWOT este fundament pentru procesul de planificare strategic. Ea include att o examinare a factorilor interni (identificarea punctelor forte i a slabiciunilor), ct i a factorilor externi (identificarea oportunitilor i a ameninrilor). mediu extern = setul complex de stimuli fizici i sociali din afara organizaiei, din lumea consumatorilor. mediu competiional = numrul i puterea firmelor rivale care sunt n competiie pe pia pentru un produs. mediu economic = cuprinde factori precum productivitate, venituri, inflaie, balana de pli, nivelul preurilor, srcia, rata dobnzii, credite, transport, fora de munc; este totalitatea elementelor economice externe care afecteaz piaa companiei i oportunitile sale. mediu cultural = complexul de structuri i norme care reglementeaz comportamentul societii, incluznd valori, credine i obiceiuri care sunt mprtite i transmise de societate. segmentarea pieei = procesul de subdivizare a pieei n grupuri distincte de clieni care se comport n acelai fel i au nevoi similare. Fiecare grup poate fi ales ca o pia int care va fi vizat cu o strategie de marketing distinct. Procesul ncepe cu o baz de segmentare un factor specific legat de produs care reflect diferenele privind cerinele sau rspunsurile clienilor la variabile de marketing (posibilitile sunt comportamentul de cumprare, beneficiile urmrite, inteniile, preferinele sau loialitatea). Descriptorii pentru segment sunt apoi alei, bazat pe capacitatea lor de a identifica segmente, de a evidenia
2

American Marketing Association

12

variaiile n segmentare i de a sugera implicaii privind strategia competitiv (exemple de descriptori sunt: demografia, geografia etc.) Pentru a avea valoare strategic, segmentele rezultate trebuie s fie msurabile, accesibile, suficient de distincte pentru a justifica variaiile substaniale i durabile privind strategia. fragmentarea pieei = apariia unor noi segmente de pia cu nevoi i cerine distincte fa de segmentele omogene anterioare. Aceste noi segmente limiteaz eficiena marketingului de mas i erodeaz loialitatea fa de marc. poziionarea = percepiile clienilor cu privire la locul pe care un produs sau marc l ocup pe un segment de pia. n cadrul unor piee, o anumit poziie este atins prin asocierea beneficiilor mrcii cu nevoile sau stilul de via al segmentelor de pia. Mai frecvent, poziionarea implic diferenierea ofertei companiei de cea a competiiei prin realizarea sau inducerea unei comparaii a unor atribute specifice. imagine = percepia consumatorilor privind un produs, o instituie, o marc, o afacere sau o persoan care poate s corespund sau nu cu realitatea. Din punct de vedere al marketingului, imaginea a ceea ce este poate fi mai important dect ceea ce este n fapt.

2.2.

ntrebri

2.2.1. Care este rolul segmentrii pieei? 2.2.2. Care sunt variantele strategice care pot fi adoptate, inndu-se cont de segmentarea pieei unei organizaii? 2.2.3. Cum se poate realiza poziionarea noilor produse?

13

2.3.

Exerciii

2.3.1. Realizai o analiz de tip SWOT pentru firma la care lucrai. Care sunt domeniile de excelen ale firmei? Cum ai elimina problemele i ameninrile constatate? Cum ai valorifica oportuniile din din mediul extern firmei?

2.3.2. Care este poziionarea de pe pia a firmei dumneavoastr, comparativ cu concurena (realizai harta poziionrii innd cont de dou atribute relevante pentru produsele comercializate)? Cum evaluai poziia ocupat ? Credei c aceasta trebuie schimbat ? Dac da, care ar fi noua poziie pe care o propunei ?

2.3.3. Cum ai segmenta piaa crii?

2.4.

Studii de caz

2.4.1. Repoziionare Cris-Tim n anul 2005 compania Cris-Tim a ales agenia de publicitate Leo Burnett pentru a realiza strategia de repoziionare a mezelurilor pe care le produce i comercializeaz. Aceast agenie s-a remarcat i pentru alte repoziionri de succes pe piaa romneasc (Prigat, Altex etc.) Privitor la campania Cris-Tim, Rzvan Mtel, Research & Strategic Planning Director la Leo Burnett, declara Provocarea cea mai mare a fost s gsim un punct de diferen adevrat pentru toat gama de produse, indiferent c vorbim de salamuri, crenvurti sau alte specialiti. n acelai timp trebuia s ne asigurm c putem traduce acest difereniator ntr-un beneficiu relevant pentru consumator. Am ajuns la poziionarea mai mult carne, adevarat pentru ntreaga gam de mezeluri Cris - Tim i un beneficiu pentru consumator mai mult dect important n aceast mult controversat categorie a mezelurilor. Comentai campania de repoziionare iniiat din luna septembrie 2005. Prin ce se difereniaz Cris-Tim fa de poziiile concurenilor ? 14

2.4.2. Repoziionare Flanco Lanul de magazine Flanco era n anul 2003 lider de pia n domeniul magazinelor de produse electronice i electrocasnice, fiind urmat n clasament de firmele Altex i Domo. n anul 2003, conducerea companiei a decis o ampl campanie de repoziionare, promovnd i o nou sigl sub sloganul Foarte deschis. Comunicatul de pres emis n septembrie 2003, care anuna campania de repoziionare a fost urmtorul: Sub sloganul Foarte deschis, Flanco demareaz o ampl campanie de repoziionare a mrcii Noul Flanco este vechiul Flanco+un ZMBET Companie dinamic i inovatoare, Flanco lanseaz n premier pe piaa distribuiei de produse electronice i electrocasnice din Romnia o ampl campanie de repoziionare a mrcii sale. Sub sloganul Foarte deschis, Flanco adopt o nou identitate vizual i ntrete promisiunea fcut clienilor i partenerilor si. Conceput n urma unei cercetri atente a pieei de retail, campania de imagine reliefeaz componenta emoional a mrcii Flanco. Studiile au demonstrat c ceea ce a transformat Flanco ntr-o marc naional de prestigiu, dincolo de expansiunea teritorial i consistena comunicrii, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienilor si n mod constant. Campania de repoziionare i imagine Flanco subliniaz valorile mrcii - spiritul antreprenorial, atitudinea de lider, inovaia, spiritul de echip i popularitatea, fiind susinut de o nou sigl i un nou slogan. Sigla Flanco pstreaz cele dou elemente deja cunoscute numele mrcii i techerul stilizat, ns aduce n prim plan un concept inedit, de zmbet prietenos, integrat n forma cablului. Sloganul Foarte deschis exprim deschiderea n atitudine, ctre nou i accesibilitate pentru clieni i parteneri. Marius Ghenea, General Manager Flanco, a declarat: Continum s inovm n relaia cu consumatorii i cu partenerii notri, consolidndu-ne renumele de lideri. Pentru noi, lider nseamn nu numai dominarea pieei, ci i un model de business bazat pe cultivarea unei atitudini deschise ctre ceea ce i dorete clientul. n acest context, noua imagine s-a impus firesc ca o nou etap a evoluiei mrcii. Foarte deschis definete spiritul i atitudinea companiei: avem cele mai deschise oferte, cel mai deschis sistem de rate, iar lista noastr de produse i servicii este deschis. Suntem deschii ctre dorinele clienilor i deschidem ua magazinelor n fiecare diminea cu zmbetul pe buze. Altfel spus, noul Flanco este vechiul Flanco plus un zmbet. Pentru a susine promisiunea fcut clienilor i partenerilor si, Flanco a demarat un proces de transformare a companiei i magazinelor din reea. Ca parte integrant a 15

aceste campanii, Flanco a deschis n complexul Orhideea cel mai mare i mai modern magazin de electronice i electrocasnice, reprezentativ pentru noua sa atitudine foarte deschis. Cotiso Hanganu, Director de Marketing i Vnzri, a declarat: Dup deschiderea magazinului din Dorobani, lansarea magazinului din complexul Orhideea este cel de-al doilea pas n susinerea promisiunii noastre: foarte deschise. Vrem s construim o relaie durabil cu clienii notri, de aceea dorinele i solicitrile lor sunt prioritare pentru noi. Credem c afacerile se fac cu oameniiar afacerile de succes se fac cu oameni 100% mulumii. Am investit aproape 1 milion de Euro pentru a deschide unul dintre cele mai mari i mai moderne magazine de acest tip i suntem n continuare foarte deschii la orice sugestie din partea celor care ne calc pragul. Design-ul noului magazin, construit sub acelai concept-umbrel foarte-deschis, este realizat n manier Flanco: prietenos i extrem de accesibil vizionrii produselor. Cu o suprafa net de vnzare de 1200 m2, magazinul Flanco cuprinde, pe lng tradiionalele produse electronice i electrocasnice, mai multe zone unde consumatorii i pot petrece timpul ntr-un mod ct mai plcut: Internet kiosk, spaii de audiie, vizionare i testare a echipamentelor audio i video, spaiu de testare a camerelor video, zon de gaming i spaiu de evaluare a muzicii de pe CD-uri. De asemenea, Flanco a creat n magazinele sale o zon special, PC Doctor, unde clienii primesc sfaturi legate de utilizarea computerelor. Gama de produse se combin cu gama extins de soluii de cumprare (sistem de rate fixe, cu avans zero i fr girant, cartel de fidelitate) i servicii post-vnzare: transportul gratuit, instalare gratuit i garanie extins. n plus, sunt disponibile servicii de acces la Internet, dar i vnzarea de servicii de telefonie mobil prin parteneriatul ncheiat cu Orange. Noua identitate de marc i va face simit prezena n toat reeaua de magazine Flanco, care vor fi structurate i amenajate n aceeai manier prietenoas Flanco. Procesul de implementare va dura pn la sfritul anului i va necesita o investiie anual n valoare total de circa 3,5 milioane Euro. Alte 7 milioane Euro (rate card) au fost i vor fi investite n campania de promovare aferent acestei schimbri.

n urmtorii doi ani i companiile concurente, Altex mai nti, apoi i Domo, au iniiat campanii ample de repoziionare i dezvoltare a imaginii. Ca urmare a evoluiilor complexe, n septembrie 2005, compania Flanco a nregistrat o diminuare a profiturilor mai mare dect a concurenilor principali, cobornd n clasament pe locul al treilea. S se defineasc poziia ocupat de Flanco comparativ cu principalii concureni. S se analizeze campania de repoziionare a companiei.

16

Tema 3

Cercetarea cantitativ de marketing

3.1. Definiii3 cercetarea de marketing (marketing research) = este funcia care leag clientul, consumatorul i publicul cu specialistul n marketing prin informaie informaie utilizat pentu a identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; pentru a genera, revedea i evalua aciunile de marketing; pentru a monitoriza performanele de marketing; i pentru a mbunti nelegerea procesului de marketing. Cercetarea de marketing specific informaiile necesare pentru a aborda aceste aspecte, proiecteaz metodele de colectare a datelor, organizeaz i implementeaz procesul de obinere a informaiilor, analizeaz rezultatele i comunic concluziile obinute i implicaiile acestora. cercetare descriptiv (descriptive research) = o cercetare care pune accentul pe determinarea frecvenei cu care se ntmpl ceva sau a gradului n care dou variabile sunt interdependente. cercetare exploratorie = o cercetare care pune accentul pe obinerea de idei i perspective din interior asupra fenomenelor; este util n special pentru a mpri probleme cuprinztoare, vagi, n subprobleme mai mici i mai precis definite. cercetare cauzal = o cercetare care pune accentul pe a determina relaiile cauzefect. eantion probabilistic (probability sample) = un eantion n care fiecare element al populaiei are o sans cunoscut, diferit de zero de a fi inclus n eantion. eantion neprobabilistic (nonprobability sample) = un eantion care se bazeaz pe judecata personal n selecia elementelor i care, prin urmare, nu permite estimarea probabilitii cu care orice element din populaie va fi inclus n eantion.
3

American Marketing Association

17

eantion de grup (cluster sample) = un eantion probabilistic care se caracterizeaz printr-o procedur n dou etape, n care (1) populaia cercetat este divizat n subgrupuri reciproc exclusiviste i exhaustive; i (2) un eantion aleator al subgrupurilor este selectat. Dac investigatorul utilizeaz apoi ntreaga populaie din subgrupele eantionului, atunci procedura este de eantionare de grup simpl (one stage cluster sampling); dac un eantion de elemente sunt selectate probabilistic din aceste subgrupe, procedura este de eantionare de grup n dou etape (two-stage cluster sampling). eantion simplu aleator (simple random sample) = un eantion probabilistic n care fiecare element al populaiei are o ans egal i cunoscut de a fi inclus n eantion i n care fiecare combinare de n elemente ale populaiei este o posibilitate de eantionare i este la fel de probabil s se ntmpl ca orice alt combinaie de n uniti. eantion stratificat (stratified sample) = un eantion probabilistic care se caracterizeaz printr-o procedur n dou etape, n care (1) populaia cercetar este divizat n subgrupuri exhaustive care se exclud recipric i (2) un eantion aleator simplu este ales n mod independent din fiecare subgroup. eantion stratificat disproporional (disproportionate stratified sample) = un eantion stratificat n care straturile individuale sunt eantionate n legtur att cu dimensiunea lor, ct i cu variabilitatea lor. Straturile care prezint mai multe variabile, sunt eantionate mai mult dect proporional cu dimeniunea lor, n timp ce cele care sunt foarte omogene sunt eantionate mai puin dect proporional. eantion sistematic (systematic sample) = un eantion probabilistic n care al fiecare k element al populaiei este desemnat spre a fi inclus n eantion, dup iniierea aleatoare a eantionrii. eantion de convenien (convenience sample) = un eantion neprobabilistic care este numit uneori eantion accidental deoarece elementele incluse n eantion intr din ntmplare deoarece se ntmpl s fie acolo unde se deruleaz studiul cnd acesta se desfoar.

18

eantion subiectiv (judgment sample) = un eantion neprobabilistic n care elementele componente sunt alese deoarece se ateapt ca ele s deserveasc scopului cercetrii. eantion bulgre de zpad (snowball sample) = un eantion subiectiv care se bazeaz pe capacitatea cercettorului de a localiza un grup iniial de respondeni cu caracteristicile dorite, aceti indivizi sunt apoi utilizai ca informatori pentru a identifica ali respondeni cu caracteristicile dorite. eantionare secvenial (sequential sample) = un eantion neprobabilistic format pe baza unei serii de decizii successive. Dac rezultatele nu sunt concludente dup ce un mic eantion a fost selectat, alte observaii sunt luate. Dac dup aceste observaii adiionale, rezultatele sunt tot inconcludente, alte observaii vor fi fcute. Deci pentru fiecare etap se ia decizia dac mai multe informaii ar trebui colectate sau rezultatele sunt suficiente pentru a stabili o concluzie.

3.2. ntrebri 3.2.1. Care sunt obiectivele cercetrilor de maketing cantitative? 3.2.2. n funcie de ce factori se alege metoda de eantionare? 3.2.3. Cum pot fi evitate erorile legate de sondajul pe baz de chestionar?

3.3. Exerciii 3.3.1. Analizai i mbunti urmtorul mini-chestior utilizat de o banc care dorete s afle informaii despre gradul de satisfacere a clienilor fa de oferta bncii: V multumim c ai apelat la seviciile bncii noastre i v rugm s rspundei la urmtoarele ntrebri: 1. Apelai des la serviciile bncii? 2. Avei cont curent la banca noastr? da nu nu nc

19

3. Suntei mulimit de oferta bncii noastre? da Imi place oferta bncii 5. Cum apreciai personalul bncii: Amabil Bine pregtit Prompt Profesionist Serviabil Prietenos 6. Care este venitul dumneavoastra? 7. Ce vrst avei? 8. Orice comentariu legat de diversitatea i calitatea serviciilor noastre este bine venit...................................................................... ............................................. .............................................................. ......... V mulumim c ai acceptat s completai acest chestionar. nu dezacord nici-nici acord 4. n ce msur suntei de acord cu afirmaia urmtoare?

3.3.2. Suntei o editur specializat n carte de istorie i geografie. Dorii s v extindei reeaua de distribuie n marile orae din ar. Ce studii cantitative de marketing ai propune i cum le-ai derula? 3.3.3. Analizai oferta Romtelecom pe siteul companiei (www.romtelecom.ro). Proiectai o anchet selectiv de teren pentru a evalua gradul de cunoatere a ofertei i opinia clienilor despre aceasta.

3.4. Studii de caz 3.4.1. Anchet privind impactul modernizrii liniei tramvaiului 41 din Bucureti asupra cltorilor Chestionarul aplicat a fost urmtorul4:

M.Papuc, S. Kacso, A.Zbuchea, Cercetri de marketing. Aplicaii, Bucureti: Lumina Lex, 2004, pp.148-154.

20

1. Suntei mulumit de linia 41 (metrou uor)? Da Nu 2. Dac da, de ce? ........... 3. Dac nu, de ce? ........... 4. Cu ce frecven cltorii cu metroul uor? Zilnic Ocazional 5. V rugm s v exprimai acordul sau dezacorsul n legtur cu urmtoarele afirmaii:
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

Metrolul uor este confortabil Metrolul uor este silenios Metroul uor este aspectuos Staiile sunt civilizate Metroul uor este rapid Metroul uor este punctual 6. Vrsta sub 29 ani 7. Sex Masculin 8. Zona de reziden Drumul Taberei Militari Crngai SAI Ion Mihalache Turda Altele: Bneasa, Aviaiei, Centru 9. Categoria socio-profesional Salariat coal general, coal profesional Salariat studii liceale Salariat studii superioare Datele obinute n urma centralizrii informaiilor au fost: Structura eantionului dup vrst: Categorie Pn la 29 ani 30-59 ani Peste 60 ani Total Procent 44.0 47.3 8.7 100 Feminin 30-59 ani peste 60 ani

21

Structura eantionului dup sex: Categorie Brbai Femei Total Procent 48.7 51.3 100

Structura eantionului dup zona de reziden: Categorie Crngai Drumul Taberei Rahova, 13 Septembrie Militari Ion Mihalache Turda Altele: Bneasa, Aviaiei, Centru SAI Total Structura eantionului dup studii: Categorie coal general, coal profesional studii liceale studii superioare Total Analiza gradului de satisfacie al utilizatorilor de metrou uor: Suntei mulumit de linia 41? Da Nu Rspunsuri combinate da i nu Total Procent 82.8 14.2 3.0 100 Procent 32.4 47.9 19.7 100 Procent 18.0 24.0 4.7 21.3 11.3 17.3 3.3 100

Structura ateptrilor dup gradul de satisfacie al utilizatorilor: n urma preucrrii datelor i a analizei rspunsurilor prin prisma raportului dintre ateptri i mulumiri, s-au obinut dou categorii de opinii: favorabile (mulumii) i nefavorabile (nemulumii): Categorie Total opinii favorabile Total opinii nefavorabile Total Procent 86 14 100

22

Motivele de mulumire menionate: Motive Frecvena de succedare a tramvaielor Confortul i sigurana n vehicul Viteza de deplasare Mulumii n general Alte aprecieri favorabile Total Procent 30.1 29.5 19.6 17.8 3.0 100

S se evalueze chestionarul utilizat. S se sintetizeze concluziile i s se realizeze un mini raport al cercetrii.

3.4.2. Sondaj privind Religiozitatea n Romnia realizat de Gallup Organisation i Fundaia Soros pentru o Societate Deschis5 Locuitori oraelor romneti, indiferent de mrimea localitii, cred n Dumnezeu, sunt religioi, dar nu prea merg la biseric. Aproape toi orenii (95%) spun c sunt cretini, iar marea majoritate a populaiei urbane (85%) se declar de religie ortodox. Doar 1% dintre cei ce locuiesc la ora afirm c sunt atei. Majoritatea populaiei urbane din Romnia acord o importan major religiei: 45% dintre cei chestionai spun c religia este foarte important, iar 41% c este destul de important, i doar 3% declar c religia este foarte puin important pentru ei. Indiferent de importana pe care o acord religiei, majoritatea celor intervievai declar c nu ncearc s intervin pentru a schimba opiniile diferite de ale lor. Astfel, 62% dintre cei pentru care religia este important declar c nu au ncercat niciodat sa conving pe cineva de acest lucru, o atitudine similar avnd 87% dintre cei care spun c pentru ei religia este puin sau foarte puin important. Chiar dac se declar religioi, orenii nu merg foarte des la biserica. Doar 2% dintre respondeni merg zilnic la biseric, 4% merg de mai multe ori pe sptmn, 18% merg o dat pe sptmn, 15% merg de dou, trei ori pe sptmn, iar o treime dintre ei, 33%, merg la biseric numai de Crciun, Pate i alte srbtori sfinte. De asemenea, puini dintre locuitorii oraelor romneti sunt telespectatori, asculttori i cititori de materiale cu tem religioas. 49% dintre cei chestionai nu urmresc niciodat emisiuni cu tem religioas la radio, 31% nu le urmresc niciodat pe cele de la televiziune, iar 43% nu citesc deloc cri i reviste pe teme religioase. n schimb, religiozitate romnilor de la ora se manifest printr-o relaie apropiat cu Dumnezeu. 92% dintre locuitorii din mediu urban cred n existena lui Dumnezeu. Legtura cu divinitatea este mai degrab direct, fr a fi intermediat de Biseric. Dintre cei care cred n Dumenzeu, 62% se roag zilnic lui Dumnezeu, n afara serviciilor religioase, iar ali 13% fac acest lucru de cteva ori pe sptmn.
5

www.gallup.ro

23

ntrebai ct de important este Dumnezeu n viaa lor, pe o scal de la 1 la 10, unde 1 reprezint deloc important i 10 foarte important, 91% dintre respondeni au dat not mai mare de 5. Cei mai muli au ales chiar valoarea maxim a scalei: 56% dintre subiecii cercetrii declar c Dumnezeu joac un rol foarte important n viaa lor. i alte concepte religioase, precum viata de dup moarte, Iadul, Raiul sau Pcatul sunt importante. 80% cred n existena Pcatului, 61% n existena Raiului, 58% n existena Iadului, 55% n existena vieii dup moarte. Relaia cu divinitatea se arat mai degrab personal i prin prisma faptului c romnii de la ora au prieteni care afirm c nu cred n Dumnezeu, sau care spun c sunt credincioi, dar de fapt nu sunt. Marea majoritate a subiecilor nu este deranjat de faptul c ali oameni nu cred n Dumnezeu, fie c cei ce nu cred n Dumnezeu sunt persoane apropiate lor, profesorii copilului, colegi de munc sau vecini. Absena credinei n Dumnezeu ar putea, ns, s fie o problem pentru politicieni, n condiiile n care 40% dintre subieci afirm c i-ar schimba opiunea dac ar afla n campania electoral despre candidatul cu care intenioneaz s voteze c nu crede n Dumnezeu. Un numr foarte mare de respondeni 77% sunt de acord cu faptul c Dumnezeu lea dat oamenilor un set de legi pe care acetia trebuie s le respecte cu strictee. De asemenea, un procent important, 74%, afirm c a urma poruncile Bisericii nseamn a urma poruncile lui Dumnezeu. Totui, orenii se arat tolerani att cu cei care nu urmeaz strict regulile Bisericii (doar 26% cred c acetia trebuie pedepsii), ct i cu alte religii, 73% afirmnd c fiecare credin are dreptate n felul ei.

24

25

26

27

28

29

S se descrie metodologia abordat. Care ar fi importana acestui studiu pentru alte organizaii i cum ar contribui la fundamentarea deciziilor lor de marketing?

30

Tema 4

Cercetarea calitativ de marketing

4.1. Definiii6 focus grup = 1. o metod de obinere a unor date de natur calitativ privind preferinele i credinele consumatorii prin interaciune de grup i discuii care de obicei se concentreaz pe un anumit subiect sau produs; 2.un interviu personal, realizat simultan n rndul unui numr mic de persoane; interviul se bazeaz mai mult pe discuia de grup dect pe o serie de ntrebri viznd generarea de date. Se mai chem i interviu de profunzime.

client (customer) = cumprtorul real sau prospectiv al produselor i serviciilor satisfacia clientului (customer satisfaction) = gradul n care este o concordan ntre ateptrile clienilor cu privire la produs i performanele reale ale acestuia. Ateptrile sunt formate pe baza informaiei pe care clienii o primesc de la personalul de vnzare, prieteni, familie, opinii ale liderilor etc., ca i ca urmare a experienelor anterioare legate de produs. Este un indicator important al abilitii companiei de a satisface nevoiel clienului. consumator (consumer) = n mod tradiional, ultimul utilizator sau consumator al unor bunuri, idei i servicii. Totui, termentul este de asemenea folosit pentru a desemna cumprtorul sau cel care ia decizia de achiziie, ca i ultimul consumator. O mam care cumpr cereale pentru copil este numit consumator dei ea nu este ultimul utilizator. comportamentul consumatorului (consumer behavior) = 1. interaciunea dinamic ntre sentiment i cunoatere, comportament i mediul n care oamenii realizeaz aspectele privind schimbul. 2. Aciunile deschise ale consumatorilor. 3. comportamentul consumatorului sau a decidentului, pe piaa bunurilor i serviciilor. Este deseori folosit indicatorul pentru a descrie domeniul interdisciplinar al studiului tiinific care urmrete nelegerea i descrierea acestui comportament.
6

American Marketing Association

31

Wheel of Consumer Analysis = un model simplu al factorilor cheie pentru nelegerea comportamentului consumatorului i ghidarea strategiei de marketing. Este compus din trei pri: sentiment i cunoatere, comportament i mediu. Consumer Market Insight = O nelegere n profunzime a comportamentului consumatorului, care este mai mult calitativ dect cantitativ. Mai exact, descrie rolul jucat de produsul/marca respectiv in viaa consumatorilor si i atitudinea lor cu privire la includerea modului n care obin informaii despre acea categorie sau marc, importana ataat valorilor generice i specifice, atitudinilor, ateptrilor, ca i procesului de alegere. Se refer la o apreciere holistic, care n mod tradiional era mprit de cercettorii de marketing i managerii mrcii n studii calitative i cantitative. 4.2. ntrebri 4.2.1. Discutai n ce situaii este recomandat realizarea unor cercetri cantitative i n ce situaii a unor cercetri calitative. 4.2.2. Care sunt problemele care pot aprea pe parcursul proiectrii i derulrii unui focus grup? 4.2.3. Care este importana cunoaterii comportamentului consumatorului? 4.2.4. Care sunt obiectivele care pot fi urmrite prin intermediul unui focus grup? 4.2.5. Care sunt etapele de realizare a unui studiu de pia calitativ?

4.3. Exerciii 4.3.1. Proiectai o analiz de tip focus grup pentru testarea unui nou produs un iaurt cu fructe. 4.3.2. S se realizeze un ghid de conversaie pentru un focus grup care vizeaz nelegerea procesului decizional privitor la achiziia crilor.

32

4.4. Studii de caz 4.4.1. Focus grup privind programele pentru familii la Muzeul Naional de Art Interviul de profunzime s-a realizat pe 16 februarie 2003. Scopul urmrit a fost cunoaterea i nelegerea motivaiilor participanilor la programele educaionale pentru familii organizate de muzeu. Acestea se desfoar din dou n dou sptmni. n prima duminic a lunii programul se adreseaz copiilor cu vrste cuprinse ntre 6-10 ani, iar n duminica a treia copiilor de 10-14 ani. Programul cuprinde dou faze disticte: o or se viziteaz una dintre galeriile sau expoziiile muzeului i se discut despre cteva dintre lucrrile expuse. In a doua etap copiii merg n atelierul muzeului i deseneaz sau picteaz pe o tem dat sau ntr-un stil indicat de ctre coordonatorul programului. Focus grupul realizat s-a orientat spre intervievarea prinilor deoarece n ziua respectiv participau la program copii de 6-10 ani, care veneau la muzeu n principal datorit faptului c prinii i aduceau. In aceast situaie adulii sunt cei care sunt purttorii motivaiilor de participare la aceste programe ale muzeului i cei care iau decizia. Obiective principale: Cunoaterea motivaiei participanilor Identificarea obiceiurilor participanilor privind vizitarea muzeului cu familia i participarea la programele oferite Cunoaterea impactului asura copiiilor care particip la programele muzeului Evaluarea de ctre participani a programelor Obinerea de sugestii cu privire la posibile programe (pentru familii)

Desfurarea cercetrii interviul propriu-zis s-a desfurat n atelierul muzeului, dup prima parte a programului. au participat toi prinii prezeni, n timp ce copiii desenau sub ndrumarea coordonatorului de program discuiile s-au nregistrare pe caset audio s-a utilizat un ghid de conversaie, discutat i pregtit mpreun cu coordonatorul programului nainte de desfurarea ntlnirii la sfritul discuiei a fost distribuit un mini-chestionar pentru caracterizarea participanilor

33

Ghid de conversaie: 1. Introducere - prezentarea moderatorului - prezentarea scopului i a obiectivelor urmrite 2. Prezentarea participanilor - fiecare participant se prezint pentru ca atmosfera s fie mai relaxat i fiecare s se simt mai bine n compania celorlaltor personae 3. Discuie privind vizitarea muzeului mpreun cu familia a. obiective: depistarea motivaiilor, a obiceiurilor i ateptrilor participanilor (n special ale prinilor) b. ntrebri: - Ai vizitat Muzeul Naional de Art mpreun cu copiii nainte? - Ct de des venii? - Ce v-a plcut cel mai mult? - Ce le-a plcut copiiilor cel mai mult? - Care a fost reacia lor? - V face plcere s venii? - Dorii s mai vizitai muzeul cu familia? - Ce v determin s vizitai galeriile muzeului? - Ce altceva facei n week-end? - Cnd i cum decidei s vizitai muzeul sau s participai la programele pentru familii? 4. Discuie privind programele educaionale pentru familii oferite de Muzeul Naional de Art a. Obiective: depistarea surselor de informare ale participanilor, evaluarea tematicii i a activitilor desfurate, obinerea de sugestii pentru programe viitoare sau mbuntirea celui prezent b. Intrebri: - De unde i cnd ai aflat despre programul educaional oferit familiilor? - Ce tiai despre el nainte de prima participare? - De cte ori ai participat anterior la acest program? - De ce participai? - Care credei c sunt beneficiile generate de participarea dumneavoastr i a copiilor? - Ce v place la acest program? - Ce credei c le place copiiilor? dar ce le displace? - Cum credei c s-ar putea mbunti programul? - Ce vrei s se fac data viitoare? - La ce alt gen de programme a-i mai veni cu familia? 5. Comentarii i sugestii finale

34

6. ncheiere - se mulumete participanilor - se distribuie chestionarele de identificare La focus grup au participat 7 persoane. Grupul de copii era format din 19 persoane, ns majoritatea prinilor fie au lsat copiii la muzeu i s-au rentors dup 2 ore, fie nu au venit personal, unii dintre prini venind i cu ali copii. De asemenea 3 prini au vizitat muzeul n timp ce copiii participau la programul educaional. Cu excepia unei persoane, toi participanii au fost femei. Caracteristicile participanilor sunt urmtoarele: vrsta cuprins ntre 35-45 ani, veniturile peste 5 milioane lei, profesie 3 profesori, 2 economiti, inginer manager, casnic. Toi participanii au fost foarte cooperani i interesai de realizarea altor programe n cadrul muzeului.

Concluzii: A. Privind vizitarea muzeului mpreun cu familia 4 dintre participani au mai vizitat muzee mpreun cu copiii (Muzeul Antipa i Muzeul Coleciilor de Art). Nu pot s vad ntr-o zi mai mult de 2 galerii, deoarece copiii se plicisesc. Totui, conform spuselor prinior, ei se arat dornici s mearg la muzeu. Le place programul educaional pentru c se simt n largul lor, sunt stimulai de prezena i interacia cu ceilali copii. Prinii i-au manifestat preferina pentru programele educative, nu pentru vizitarea individual a muzeului, deoarece copiii pot fi ndrumai i instruii mai bine n timpul unui program formal. Cei prezeni consider c ali prini (cunotinele lor, pe care au ncercat s le mobilizeze) nu vin cu copiii la muzeu n special datorit a doi factori. Muli consider c nu este important cunoaterea artei, copiii trebuie formai n primul rnd n domenii practice pentru a putea avea mai trziu o carier bnoas. Al doilea factor important identificat a fost lipsa timpului, faptul c prinii nu sunt dispui sau nu pot s stea toat duminica cu copiii, s-i aduc i s-i ia de la muzeu etc. Sursa de informare cu privire la programul educaional a fost fie publicaia Sapte seri, fie radioul. Doi dintre participani au aflat i au venit mpreun cu un alt participant. B. Privind motivaiile i obiceiurile participanilor Motivele care i determin s participe la programul educativ al muzeului, conform participanilor, sunt de ordin educativ. Se consider: copiii trebuie s aib un orizont cultural ct mai larg i complet, ei trebuie s fie formai pentru a admira i a nelege frumosul, trebuie s li se insufle de mici dorina de a cunoate, dezvoltarea creativitii, s fie ndrumai de specialiti n istoria i teoria artei. In plus 2 dintre participani nu exclud nici posibilitatea ca copiii lor s aib talente i nclinaii artistice, caz n care acest lucru trebuie descoperit i cultivat din timp. Se consider c numai ncercnd lucruri diferite, copiii pot s-i descopere interesele i ceea ce vor s fac mai 35

trziu. Ei necesit ndrumare i canalizare pentru a descoperi calea pe care doresc s o urmeze i care li se potrivete cel mai mult. Prinii care particip pentru prima dat la program (3) au declarat c au venit imediat ce au aflat de el, iar copiii au fost interesai. Alternativele indicate la acest program au fost: televizorul (participanii au fost nemulumii de aceast variant), teatrul (unii copii merg cu coala, dar deja au fost la toate spectacolele oferite) sau plimbarea n parc (mai mult n timpul verii). Rezult deci c nu prea este (perceput) o ofert prea bogat n ceea ce privete programele cultural-distractive pentru copii. Doi dintre participani vin cu copiii de fiecare dat, de cnd au aflat de program. De altfel ei au mai adus i alte persoane, dar acestea vin sporadic, n funcie de timpul pe care l au la dispoziie. In ceea ce privete dorina de revenire, aceasta este mare la toi participanii. Trei dintre cei prezeni doresc s vin regulat i las toate celelalte treburi pentru aceasta. Educaia copiiilor este mai important dect orice. C. Privind programul educativ al muzeului Se consider c este bine echilibrat ntre vizita n muzeu, discutarea unor lucrri i concepte, pe de o parte, i lucrul n atelier, pe de alt parte. Nu ar dori s fie un program dedicat numai coleciilor muzeului i unul care s cuprind numai lucrului n atelier. Ei consider c copiiilor le place mai mult atelierul, mai ales c acesta este interactiv. Se dorete s li se transmit copiiilor mai multe informaii cu privire la istoria artei, la diferii autori sau tehnici de lucru. Vor ca programele s fie ct mai didactice posibil. Totui toi au recunoscut c cei mici sunt atrai mai mult de culoare dect de vizitarea muzeului, date i nume etc. De asemenea participanii consider c programul ar trebui mai bine integrat cu ceea ce se pred la coal. Toi copiii ntrebai s-au declarat interesai n primul rnd de faptul c au posibilitatea s picteze. Participanii s-au artat interesai i de eventuale alte programe educative, att pentru copii, ct i pentru aduli. Totui ei nu au avut sugestii concrete n aceast direcie sau privind mbuntirea programului actual. D. Sugestii ale participanilor Prinii care au participat la discuie au avut un numr limitat de sugestii, n general declarndu-se foarte mulumii de program: creterea coninutului de informaie tehnic i cultural concordan cu programa colar organizarea sptmnal (dar numai n week-end) a programului mediatizare mai intens i darea mai multor detalii n anunurile publicitare

36

realizarea unor expoziii educative, pentru copii

Comentai studiul realizat. Care sunt principalele aspecte reliefate i cum ar trebui s acioneze Muzeul Naional de Art, vis-a-vis de opiniile exprimate? Cum poate fi mbuntit i dezvoltat?

37

Tema 5

Proiectarea activitii de marketing

5.1. Definiii7 mix de marketing (marketing mix) = combinaia de variabile de marketing controlabile, pe care le folosete compania pentru a atinge nivelul dorit al vnzrilor pe piaa-int. Cea mai comun clasificare a acestor factori este o clasificare de patru factori, numit cei 4 P preul, produsul, promovarea i plasarea (sau distribuia). Optimizarea mixului de marketing este realizat prin stabilirea bugetului de marketing care poate fi cheltuit pentru fiecare element al mixului de marketing, astfel ca s se maximizeze contribuia total n beneficiul companiei. Contribuia poate fi msurat ca vnzri sau profit, ori ca orice alt obiectiv al companiei. modele ale mix de marketing (marketing mix models) = determinarea unui mix de marketing optim este adeseori ajutat de modele care iau n considerare rspunsul pieei la diverse elemente ale mixului de marketing i interaciunile acestora. Aceste modele includ modele rspuns econometric al pieei la variabilele mixului de marketing al companiei (i al concurenei), precum i modele specializate, precum Advisor i BRANDAIS, modele de microsimulare, diferite modele de optimizare i aplicaii personalizate ale proceselor ierarhice analitice i alte modele de alocare a resurselor. strategie competitiv (competitive strategy) = un plan care ncearc sp defineasc poziia afacerii, care utilizeaz avantajele competitive pe care afacerea le are asupra copetitorilor si. strategie corportaiv (corporate strategy) = planul general care integreaz strategiile tuturor afacerilor din corporaie. Deseori descrie misiunea general, strategiile financiare i de resurse umane i politicile care afecteaz toate afacerile corporaiei, structura organizatoric, managementul interdependenelor dintre afaceri, precum i iniiativele majore de schimbare a scopului companiei, cum ar fi achiziii i vnzri.
7

American Marketing Association

38

avantaj competitiv (competitive advantage) = 1. (definiia marketingului strategic) Un avantaj competitiv exist cnd exist o suprapunere ntre comeptenele distinctive ale companiei i factorii critici pentru succes n industrie, care permit firmei s aib performane mai bune dect competitorii. Avantajele pot fi obinute prin a avea cele mai mici preuri de livrare i/sau diferenierea cu privire la oferirea unei performane superioare sau unice pentru atribute care sunt importante pentru clieni. 2. (definiia marketingului global) O ofert total, vis-a-vis de competiia relevant, care este mai mult dect atractiv pentru clieni. Acesta exist cnd comeptenele firmei i permit s depeasc performanele competitorilor. demarketing = 1. (definiie economic) Un termen folosit pentru a descrie strategia de marketing pentru care obiectivul este de a scade consumul pentru un produs. 2. (definiia marketingului social) Procesul de reducere a cererii pentru produsele i serviciile care se consider c sunt duntoare pentru societate. dezvoltarea pieei (market development) = Expansiunea pieei totale deservit de o afacere, realizat prin (1) intrarea pe noi segment prin expasiunea bazei geografice a afacerii sau folosind noi canale pentru a ajunge la clienii neservii; (2) conversia non-utilizatorilor prin preuri sczute sau promovare crescut (sau special proiectat); i (3) creterea folosirii de ctre prezenii utilizatori prin dezvoltarea i promovarea unor utilizri noi ale produsului. plan de marketing (marketing plan) = un document compus dintr-o analilz a situaiei prezente de marketing, o analiz a oportunitilor i ameninrilor, a obiectivelor de marketing, strategiei de marketing, programelor de aciune i a veniturilor proiectate (sau alte declaraii financiare). Acest plan poate fi singura declaraie a direciei strategice a afacerii, dar este mai probabil s se aplice numai la o anumit marc sau un anumit produs. n acest din urm caz planul de marketing este un instrument de implementare care este integrat n planul strategic general al afacerii. 5.2. ntrebri 5.2.1. Prezentai componentele mixului de marketing i relaiile de interdependen dintre acestea.

39

5.2.2. Care dintre componentele mixului de marketing este mai important i de ce? 5.2.3. n ce const strategia de antimarketing i cum credei c s-ar putea proiecta aceasta? 5.2.4. Care este rolul planului de marketing? 5.2.5. Cum se proiecteaz un plan de marketing?

5.3. Exerciii 5.3.1. S se defineasc mixul de marketing pentru editura Polirom (www.polirom.ro) 5.3.2. Teatrul Odeon din Bucureti este unul dintre cele mai dinamice teatre romneti. Vizitai pagina web a teatrului (www.teatrul-odeon.ro) i analizai oferta organizaiei. Cum ai caracteriza politica de marketing adoptat de teatru?

5.4. Studii de caz 5.4.1. Mixul de marketing pentru hotelul Best Western Balvanyos Best Western Balvanyos este un hotel situat n staiunea balnear Balvanyos, la 250 km. de Bucureti, la 75 km. de Braov, 307 km. de Iai i 310 km. de Cluj. Societatea cu capital mixt care l administreaz dispune de o ndelungat experien n management hotelier. ncepnd cu anul 1997, s-au realizat investiii majore de reamenajare i modernizare la hotelul Carpai din staiunea Balvanyos: schimbarea ferestrelor cu ferestre de tip termopan, schimbarea mobilierului, dotarea cu televizoare n fiecare camer, modernizarea bazei de tratament, instalarea de czi jacuzzi, schimbarea centralei telefonice, montarea antenei parabolice HBO, modernizarea buctriei cu echipament de lucru modern etc. Hotelul este cotat cu 3 stele i face parte din lanul hotelier Best Western, cel mai mare din lume, care n prezent mai are alte 5 hoteluri n Romnia. Pentru includerea n lan, se pltete o franciz, n schimbul creia se beneficiaz de promovare i reclam, precum i de rezervri prin sistemul lanului (pentru care pltete o cota de 10%). Serviciile pe care le ofer hotelul sunt: cazare i alimentaie public; tratament i cur balneoclimateric; servicii suplimentare cum ar fi masaje, jacuzzi, servicii de cosmetic i coafur, curtorie haine; organizare de excursii n zonele apropiate (lacul Sf Ana, staiunea Balvanyos, Tg. Secuiesc, Braov etc.); transportul turitilor de la / la

40

hotel - cea mai apropiat staie CFR ; lecii de clrie, plimbri cu sania tras de cai. Un accent deosebit se pune pe organizarea de conferine i seminarii, pentru care dispune de spaii i aparatur moderne. Preurile practicate sunt la nivelul confortului asigurat. Clientela hotelului se racoleaz din rndul persoanelor fizice cu venituri peste medie, a turitilor strini i n special al societilor comerciale care vin aici s organizeze conferine, congrese, ntlniri anuale. Distribuia serviciilor hoteliere i a celor pentru tratament, sau conferine se face cu precdere prin agenia New Concept Travel i a punctelor sale de lucru, dar i prin intermediul altor agenii partenere. n ceea ce privete politica de promovare, aceasta se realizeaz prin mijloace de comunicare n mas cum ar fi: presa, radio, mai puin televiziune. Se desfoar campanii de publicitate general pentru hotel, precum i pentru a face cunoscute ofertele speciale. Societatea a ncheiat contracte barter cu grupuri de pres cum ar fi Capital SA, Publirom SA sau Ziarul Finaciar prin care hotelul ofer servicii de cazare n schimbul spoturilor publicitare n ziare, reviste etc. Fiind afiliat la lanul hotelier Best Western, hotelul beneficiaz de reclam n catalogul Best Western, de rezervri realizate prin biroul Best Western din toat lumea. Activitatea de promovare n Romnia are n vedere cu precdere dou tipuri de turiti: persoane fizice cu un anumit nivel al veniturilor, pentru turism de odihn i tratament, i persoane juridice, pentru turism de afaceri. Eforturile de publicitate i promovare n general se concentreaz n preajma marilor srbtori i evenimente. n cazul turismului de afaceri eforturile de promovare se concentraz primvara i toamna i se axeaz pe relaii publice, contactarea direct a clienilor. De asemenea se particip anual, mpreun cu celelalte hoteluri Best Western din Romnia la cele mai importante trguri de turism din ar i strintate. Definii strategia de marketing a hotelului. Cum credei c ar trebui s se dezvolte mixul de marketing n urmtorii 5 ani (obiective, strategii)?

5.4.2. Programul Confident consiliere medical gratuit n Farmaciile Help Net Help Net este reeaua de farmacii cu cea mai rapid dezvoltare din Romnia. De la nfiinarea primei farmacii Help Net, n 1998, compania a parcurs un drum lung. n prezent sunt 50 de locaii: 38 de locaii n Bucureti i 15 n toat ara, att n orae mari, ct i n comuniti rurale: Arad, Braov, Constana, Piteti, Ploieti, Sibiu, Timioara, Jimbolia etc. Help Net este puternic implicat social i foarte interactiv cu clienii. n 2004, reeaua a nregistrat un numr de aproximativ 250.000 de clieni fideli.

41

Viziunea Help Net este de a deveni reeaua de farmacii cu cel mai mare numr de clieni fideli din ar. n acest scop se deruleaz numeroase programe speciale de fidelizare, apreciate n mod deosebit de clieni. Descriere: Help Net Confident este un concept umbrel, sub care se desfoar unul dintre cele mai ample programe continue de informare i consiliere medical gratuit, ce are loc n cadrul farmaciilor Help Net. Lunar, n fiecare farmacie, clienii primesc consiliere din partea unui medic specialist intr-un anumit domeniu medical. Permanent, n farmacii exist brouri n care sunt abordate diferite teme i sfaturi utile legate de sntate. Programul Confident a fost iniiat de Farmaciile Help Net n anul 2002 i i propune acordarea de consiliere gratuit dar i educaie pe diverse teme medicale de mare interes. Este implementat mpreun cu medici specializai pe diverse domenii, care se afl n Farmaciile Help Net n fiecare zi a sptmnii pe parcursul fiecrei luni. Temele abordate pn n prezent au fost: nutriia la copii, infertilitatea, msurarea tensiunii arteriale, vaccinarea, problemele femeii gravide i alptarea. Obiective: Acordarea de servicii suplimentare clienilor notri. Mod de desfurare: Proiectul este coordonat de departamentul de comunicare. n stabilirea urmtoarei tematici, se iau n considerare necesitile de informare ale populaiei n funcie de sezon, teme rareori abordare n revistele de specialitate, sugestiile clienilor, etc. O dat stabilit tematica, ncepe o campanie de recrutare a medicilor specializai n domeniul respectiv. mpreuna cu acetia se stabilete programul pe farmacii i pe ore. Medicii beneficiaza de un program special de training pentru a nelege valorile i misiunea companiei Help Net. n intervalul orar de 3 ore zilnic, medicul se afl n farmacie ca ntr-un cabinet de consultan. El abordeaz acele persoane care au cea mai mare afinitate fa de targetul stabilit iniial (ex: un program destinat nutriiei la bebelui se adreseaz femeilor gravide i cele care au copii mici, care sunt usor de identificat). Comunicare: Exista un numar mare de medii de comunicare a unui astfel de program: 1. Intern: O companie cum este Help Net are ca principal particularitate din punct de vedere al comunicrii interne faptul c angajaii sunt rspndii n marea lor majoritate pe toat suprafaa rii. O astfel de aciune este comunicat n primul rnd personalului tuturor farmaciilor pentru a i pune n gard cu privire la eveniment, persoanelor care rspund la linia verde, dar i tuturor angajailor, pentru a fi la curent cu activitatea companiei. 2. Extern: persoanelor direct vizate de campanie i publicului larg n general. Activitatea de informare-promovare se realizeaz prin flyere, afie, pe site-ul Help Net, prin newsletter, comunicate de pres S se realizeze un plan de marketing pentru programul Confident, propunnduse strategia de dezvoltare a acestuia pentru urmtorul an.

42

43

Tema 6

Dezvoltarea ofertei

6.1. Definiii8 produs (product) = 1. un pachet de atribute (caracteristici, funcii, beneficii i utiliti) capabile de a fi schimbate sau utilizate; n mod obinuit un mix de elemente tangibile i intangibile. Deci un produs poate fi o idee, sau o entitate fizic (un bun), sau un serviciu, sau orice combinaie a acestora trei. El exist cu scopul de a fi schimbat pentru satisfacerea obiectivelor individuale i organizaionale. 2. O utilizare ocazional astzi implic definirea produsului ca un pachet de atribute pentru care schimbul sau utilizarea implic forme fizice, tangibile, n contrast cu un serviciu, pentru care vnztorul, cumprtorul sau utilizatprul este n primul rnd interesat de elemente intangibile. Dei mprirea curent i bunuri i servicii este convenabil, ne las fr un termen care s se aplice la combinarea celor doi termeni. Termenul pentru produse tangibile este bunuri, i ar trebui s fie folosit mpreun cu serviciile pentru a constitui perechea tangibil/intangibil, ca subseturi ale termenului de produs. produs de tipul i eu (me-too product) = un produs nou care imit un alt produs de pe pia. produs adaptiv (adaptive product) = numit i produs adaptat, acest intrat pe pia i obine unicitatea prin variaia unui alt produs, mai inovativ. Gradul de adaptare este mai mult dect primar (pentru a evita s fie un produs de tipul i eu), dar el variaz mult n semnificaie. produs de consum (consumer product) = un produs fabricat pentru, i cumprat de ctre, gospodrii pentru uzul lor. produs de convenien (convinience product) = a produs de consum i/sau serviciu (precum spun, ciocolat sau crem de pantofi) care este cumprat frecvent, adesea ca urmare a unui impuls, cu puin sau deloc timp
8

American Marketing Association

44

petrecut pentru procesul de achiziie. De cele mai multe ori este un produs cu pre redus i accesibil pe scar larg. nucleul produsului (core product) = beneficial central sau scopul pentru care consumatorul cumpr un produs. Nucleul produsului variaz de la cumprtor la cumprtor. Nucleu produsului sau beneficiul de baz pot proveni fie de la performanele bunului fizic sau ale serviciilor, sau din dimeniunile dezvoltate ale produsului. produs dezvoltat (augmented product) = este o perspectiv asupra produsului care include nu numai beneficiul de baz sau elementele fizice, ci adaug i alte surse de beneficii, precum service, garanie, imagine. Aspectele dezvoltate se adaug la produsul fizic prin aciunile vnztorului, de exemplu cu reputaia companie. modele de design ale produsului (product design models) = modelele de design optimal al produsului sunt adesea bazate pe percepiile i preferinele consumatorilor i sunt n mod tip formulate n contextul unor modele de scalare multidimensionale sau analize comune. n acest din urm caz, sunt folosite simularea i diferite programe de optimizare. ambalaj (package) = containerul folosit pentru a proteja, promova, transporta i/sau identifica un produs. Ambalajul poate varia de la o nvelitoare de plastic la o cutie de oel sau lemn. Poate fi primar (conine produsul), secundar (conine unul sau mai multe ambalaje primare) sau teriar (conine unul sau mai multe ambalaje secundare). ciclu de via al produsului (product life cycle) = 1. (definiia dezvoltrii produsului) (din biologie) Cele patru stadii pe care se consider c le parcurge un produs de la natere la moarte: introducere, cretere, maturitate i declin. Controversa nconjoar tema dac produsele parcurg acest ciclu de via ntr-un mod sistematic, previzibil. Conceptul de ciclu de via este n primul rnd aplicabil formelor produsului, mai puin claselor de produse, i foarte puin brandurilor individuale. 2. (definiia marketingului strategic) Aceeasta definete stagiile n istoria vnzrilor unui produs. Ciclul de via al produsului are patru premise: (1) produsele au o via limitat; (2) vnzrile produselor trec prin etape distincte, fiecare dintre ele avnd implicaii distincte pentru vnztor; (3) profiturile din produse variaz n diferite stadii ale ciclului de via; i (4) produsele necesit diferite strategii n diferitele stadii ale ciclului de via. Ciclul de via al produsului are patru etape: (1) introducerea creterea nceat a vnzrilor ca urmeaz introducerea unui nou

45

produs; (2) creterea creterea rapid a vnzrilor care nsoete acceptarea produsului; (3) maturitatea plafonarea creterii vnzrilor cnd produsul este adoptat de majoritatea cumprtorilor poteniali; (4) declinul descreterea vnzrilor care rezult n timp ce produsul este nlocuit (de un substitut) sau nu mai este apreciat.

6.2. ntrebri 6.2.1. Definii produsul. n cazul produselor Mercedes, cum ai descrie componentele tangibile i intangibile? 6.2.2. n cazul serviciilor, se paote vorbi de un ciclu de via? Argumentai rspunsul. 6.2.3. Definii strategiile majore n politica de produs i dai cte trei exemple de firme care adopt acele strategii.

6.3. Exerciii 6.3.1. S se analizeze oferta Reiffeisen Bank comparativ cu principalele 3 bnci concurente. 6.3.2. S se caracterizeze oferta cofetriilor Ana (www.anapan.ro) i s se dezvolte oferta acestei companii. S se proiecteze o campanie de lansare a noii oferte.

6.4. Studii de caz 6.4.1. Conceptul IKEA Conceptul Ikea se bazeaz pe oferirea unei game variate de produse de mobilier bine proiectate i funcionale la preuri att de mici ca ct de muli oameni posibil s i le permit. Conceptul Ikea determin modul n care produsele sunt proiectate, fabricate, transportate, vndute i asamblate.

46

Definii produsul IKEA pe baza informaiilor cuprinse pe websiteul firmei http://franchisor.ikea.com. Care credei c sunt avantajele sale competitive? Cum ai proiecta produsul IKEA pe piaa romneasc?

6.4.2. Lansarea revistei Donald Duck, Editura Egmont Editura Egmont a fost nfiinat n 1991, n Bucureti, fiind una dintre primele edituri din Europa de Rsrit fondate de Egmont International Holding A/S. Este cea mai activ editur pentru copii din ar. Din 2003, compania public i cri pentru grupuri mai mari de vrst. Portofoliul editurii include 7 reviste pentru copii (Donald Duck, Princess, Witch, Tom and Jerry, National Geographic Junior, Winnie the Pooh i Barbie); peste 130 de titluri care vor fi publicate n 2005, pentru toate grupele de vrst. Cri i reviste sub licen ale unor mrci prestigioase precum Disney, National Geographic, Britannica, Warner Bros. etc.; Cri extreme de variate, de la albume de fotografie National Geographic, la ghiduri practice sau literatur precum Harry Potter. Editura este extrem de dinamic att n ceea ce privete dezvoltarea ofertei, ct i promovarea acesteia i a editurii prin mijloace variate i inedite. O atenie deosebit se acord revistelor noi lansate pe pia i brandurilor importante. n mai 2004 a fost introdus pe piaa romneasc revista Donald Duck. Proiectul de lansare a fost urmtorul: Obiective: Un tiraj stabil n 2004, pentru a facilita creterea acestuia n 2005. Pstrarea cititorilor revistei Mickey Mouse i atragerea unor noi cititori. Donald Duck va fi lansat ca o revist cu un nou concept pe piaa romneasc. Puncte tari: Gimmicks (jucrii-surpriz) pentru toate numerele noutate n Romnia Personaje cunoscute i ndrgite mbuntiri editoriale Gimmick: Pentru primele luni vor fi aduse jucrii-surpriz mai vechi, create n Polonia. Dup aceasta vor fi distribuite noi produse.

47

Detalii tehnice: Nunrul de pagini: 36+4 Calitatea hrtiei: SC 54g/mp (mai bun dect pentru Mickey Mouse), coperta i paginile au aceiai hrtie Pre: 40.000 lei Communicaie cu distribuia i clienii: Cu distribuitorii: scrisori i materiale promoionale (fluturai): 200 adrese Cu clienii: Reclame n celelalte reviste ale editurii, n iunie Campanii on-line (pe site-ul editurii i newsletter mailing list): 1 iunie Abonai: - Mailing ctre toi abonaii (fluturai): 500 adrese - Abonaii Mickey Mouse vor primi revista Donald Duck pn la sfritul abonamentului, fr s plteasc diferena. Distribuie: - Canalele presei (la nivel naional): cca. 4000 chiocuri i 150 companii. - Hypermarkets i supermarkets Publicitate: Materiale publicitare: 20.000 fluturai, 3 bannere, 10 city lights Printuri n toate revistele editurii (iunie i iulie) Spoturi TV (Fox Kids, Minimax, Romania 1, TVR 2) bartere Campanii TV pe PRO TV (legate de ziua copiilor) Printuri n revistele pentru mame (Ioana Burda, Mami Sanoma) Campanii outdoor 10 city lights n centrul oraului n luna Iunie Relaii publice: Promovare la 4 evenimente importante (sampling, concursuri i petreceri): Festivalul internaional de carte Bookarest (26-30 Mai); Trgul KIDEX (1-6 June); Kids Fashion Day (29 Mai); Minimax n Parcul Herstru (29 Mai 1 Iunie). Mostre pentru toate campanii de publicitate Anunuri n ziate i pe web-siteurile pentru copii i mame Presentare inten

48

Analizai oferta editurii Egmont. Care sunt liniile definitorii ale politicii de produs ? Analizai strategia de lansare a revistei Donald Duck.

49

Tema 7

Crearea canalelor de distribuie

7.1. Definiii9 distribuie (distribution) = 1. (definiia economic) Un studiu despre cum factorii de producie sunt evaluai pe pia, adic determinarea chiriilor, salariilor, dobnzilor i a profiturilor. 2. (definiia de marketing) Activitatea de marketing i deplasare a produselor ctre consumatori. 3. (definiia de afaceri) Gradul de acoperire a pieei. canal de distribuie (channel of distribution) = O reea / un sistem organizat de agenii i instituii care, combinat, realizeaz toate funciile necesare pentru a lega productorii cu consumatorii finali, pentru a ndeplini cerinele de marketing. modele de distribuie (distribution models) = n proiectarea deciziilor cheie privind alegerea canalelor de distribuie, managementul poate utiza oricare dintre modelele generale pentru generarea i evaluarea alternativelor. Modele specializate au fost dezvoltate, totui, pentru decizii specifice privind distribuia, precum selectarea locului i logistica. Multe dintre modele gravitaionale de selectare a locaiei sunt urmare a teoriei lui Huff (1964), care a a dezvoltat un model n care atracia locaiei este proporional cu dimensiunea centrului de desfacere i invers proporional cu distana clienilor pn la locaie. Acest model a fost extins pentru a ncorpora nu numai dimensiunea centrului de desfacere, ci i imaginea. Aceste modele sunt extinsii ale modelului de interacie multiplicativ competitiv. Modele de optimizare logistic au fost de asemenea dezvoltate pentru depozite i managementul inventarului. Multe dintre modele se bazeaz pe programare matematic i simulare. planificarea cerinelor distribuiei (distribution requirements planning) = o tehnic de planificare care urmrete s proiecteze n timp micarea produselor din faza de producie prin canalul de distribuie. Obiectivul este de a

American Marketing Association

50

aloca n avans ct mai puin inventar ct este practic, satisfcnd n acelai timp obiectivele de customer service. distribuie exclusiv (exclusive distribution) = o form de acoperire a pieei n care un produs este distribuit printr-un anumit engrosist sau detailist pe o anumit arie a pieei. distribuie intensiv (intensive distribution) = o form de acoperire a pieei prin care produsul este distribuit prin toi engrositii sau detailitii disponibili, care depoziteaz sau vnd produs pe o anumit aria a pieei. distribuie selectiv (selective distribution) = o form de acoperire a pieei n care produsul este distribuit printr-un numr limitat de engrositi i detailiti, pe o anutp arei a pieei. distribuie fizic (physical distribution) = un concept sau abordare privind gestionarea inventarierii bunurilor finite ale firmei. n mod normal, include transportul, depozitarea, inventarierea i alte funcii procesuale ale companiei.

7.2. ntrebri 7.2.1. Care este rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing? 7.2.2. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele dou tipuri de canale: directe i indirecte? 7.2.3. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele pentru cele trei tipuri de distribuie: exclusiv, selectiv i intensiv? 7.2.4. Care este rolul intermediarilor i cum influeneaz acetia activitatea de marketing a unei organizaii?

7.3. Exerciii 7.3.1. Suntei directorul de marketing al casei de discuri Electrecord. n aceast calitate urmrii s proiectai un sistem mai extins de distribuie, pe lng

51

canalele de distribuie tradiionale magazine de muzic, librrii. Ce strategie vei adopta? 7.3.2. Analizai politica de distribuie a lanului McDonalds.

7.4. Studii de caz 7.4.1. Magister Software Magister Software (www.magister.ro) este o companie romneasc tnr, nfiinat n anul 2002. Obiectul de activitatea este producia de programe i sisteme destinate sectorului retail. Pe msura dezvoltrii soluiilor software profesionale pentru retail, compania s-a implicat i n distribuia echipamentelor din sectorul retail, asigurnd o varietate de platforme pentru multe tipuri de magazine, cu un grad ridicat de integrare. Ofeta companiei este variat, axndu-se pe urmtoarele produse i servicii : software, echipamente retail (case de marcat, cititoare cod de bare, sisteme POS, terminale mobile etc.), soluii retail pentru diferite tipuri de magazine, servicii retail (consultan, asisten, proiectare etc.), servicii internet. Principala ofert este sistemul intergrat SmartCas Shop, un pachet de programe pentru gestiunea si managementul magazinelor, a supermarket-urilor si a retelelor de magazine. Produsele i serviciile Magister Software sunt disponibile n ntreaga ar printr-o reea de firme partenere. Din punct de vedere organizatoric, reeaua de distribuie este format din distribuitori autorizai i parteneri certificai. Distribuitorii autorizai sunt acele firme care au permisiunea de a revinde produsele i serviciile Magister Software n cadrul unei zone geografice precis delimitate. Partenerii certificai sunt companii care au capacitatea de a asifura suportul tehnic i organizatoric necesar implementrii reale ale soluiilor, pe lng analiza, ntocmirea i vnzarea soluiilor ctre clieni. Ei pot asigura i trainingul pentru distribuitorii autorizai. S se analizeze politica de distribuie a companiei Magister Software. S se propun o strategie de continuare a acestei strategii.

7.4.2. Forele de vnzare la R&M Trans Tour Societatea R&M Trans Tour, nfiinat din 1991, a activat n domeniile turismului, taximetriei, serviciilor diverse. Din 1995 ncepe activitatea imobiliar. n 1996 a acionat n toate zonele Bucuretiului, cu precdere n zona central, avnd o perioad 3 puncte 52

de lucru: n zonele Mall, Unirea, Herstru. Din 2001 firma are sediul n zona Herstru i valorific construcii i terenuri din zona central i de nord. n prezent se ocup de construre i valorificare n nordul oraului, cartierele Iancu Nicolae, Pipera, Bneasa, Otopeni. Un obiectiv important al activitii firmei este asocierea, timpurie n procesul de valorificare de terenuri i construcii, cu diferite societi i grupuri financiare, care s aduc maximizarea beneficiilor financiare i nefinanciare pentru toate prile implicate, inclusiv pentru cel care cumpr n final. Societatea este de mici dimensiuni, avnd n jur de 10 angajai permaneni, dar pe parcursul timpului s-a colaborat cu zeci de ageni de vnzri. De la ageni se dorete profesionalism, seriozitate, creativitate i entuziasm. De asemenea agentul de vnzri trebuie s fie flexibil i s se adapteze cerinelor fiecrei categorii de clieni: persoane care i caut locuin, firme care doresc sediu sau investesc n construcii, grupuri de investitori care finaneaz (de exemplu bnci interesate n credite imobiliare), constructori care ulterior vnd prin agenii imobiliare i alii. Agentul de vnzri trebuie s se adreseze n aa fel publicului-int, nct s i transmit acestuia ceea ce trebuie - corespunztor cu nevoile i puterea financiar a fiecrui client. De puine ori cel care sun la agenie cumpr proprietatea pentru care a sunat, n marea majoritate a situaiilor cerinele sunt altele dect cele corespunznd ofertei iniiale. Este foarte important ca agentul de vnzri s afle nevoile reale ale clienilor i s le ofere ceea ce acetia doresc. Astfel vor rezulta beneficii mutuale de durat. Dl. Dumitru Marcu, manager general al companiei, consider c agentul de vnzri trebuie s aib anumite caracteristici, o anumit abordare a relaiilor cu clienii poteniali i efectivi: Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie mutual de durat. Acestea sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s fie native,dar dezvoltate cu perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce un se poate ntr-un mod clar, sincer, profesional fr a uita de nevoile lui de tranzacionare, n coroborare cu cele ale clientului... Credina agentului imobiliar este important, dac nu are o linie de negociere consecvent este greu s conving. Proasta credin (exagerarea ntr-o direcie sau alta) este nociv discuia trebuie s fie liber i s existe ncredere ntre cele dou pri. Finalizarea tranzaciei se bazeaz pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se urmrete nevoia de tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n raport cu nevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a se obine. Agentul ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s nunceap cu NU, ea nu trebuie s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea de a alege. Clienii firmei sunt variai, de la oameni cu posibiliti financiare reduse pn la oameni de afaceri de mare succes, de la firme mici de amenajri pn la grupuri puternice de investitori. Societatea i oferta sa sunt prezentate i prin intermediul unei pagini web: www.nordimob.ro. Dl. Dumitru Marcu, managerul general al societii, se orienteaz spre promovarea de notorietate. Ne declar c scopul principal al activitilor de promovare 53

este stimularea climatului de ncredere, de a face cunoscut societatea pentru a facilita ncheierea de contracte. De asemenea se deruleaz campanii de promovare punctual, care vizeaz stimularea vnzrilor, transmiterea ofertei n ansamblu sau se face cunoscut o anumit categorie de oferte dintr-o baz de date (nu neaparat cu cel mai mic pre, ci i cele care au valoare de pia convenabil, au anumite caraceristici de construcie sau au o anumit poziie). Analizai politica de distribuie n contextul ntregii activiti de marketing a firmei. Care este rolul i importana agentului de vnzri pentru aceast comnpanie?

54

Tema 8

Stabilirea celor mai adecvate preuri

8.1. Definiii10 pre (price) = Nivelul formal care indic cantitatea de bani de care este nevoie pentru achiziia unei anumite cantiti de bunuri sau servicii. perceperea preului (price consciousness) = Gradul n care cumprtorii sunt sensibili la diferenele de pre dintre alternative. n general, o persoan sensibil la pre caut s minimizeze preul pltit pentru un produs. cunoaterea preului (price awareness) = Gradul n care cumprtorii cunosc preurilor produselor i serviciilor alternative de care sunt interesai spre achiziie. competiie prin pre (price competition) = Rivalitatea dintre firme care urmresc s atrag clinei pe baza preului, mai mult dect prin folosirea altor factori de marketing. discriminare prin pre (price discrimination) = Practica de a solicita de la consumatori diferii preuri diferite pentru aceiai cantitate i calitate de produse sau servicii. pre leader (price leader) = 1. (definiia politicii de pre) n situaii competitive, vnztorul care n mod obinuit fixeaz schimbri de pre pe pia. 2. (definiia desfacerii) Un produs al crui pre este fixat neobinuit de sczut n scopul atragerii clienilor. scala sensibilitii la pre (price sensitivity meter) = o metod de cercetare pentru stabilirea irului de preuri pe care cumprtorii sunt dispui s o plteasc pentru un produs sau serviciu.

10

American Marketing Association

55

structura preului (price structure) = structura preului include momentul i condiiile de plat, natura discounturilor care se acord cumprtorului, i unde i cnd este preluat titlul de ctre cumprtor. elasticitatea cererii n funcie de pre (price elasticity of demand) = Msoar sensitivitatea cererii la schimbrile de pre. n mod formal, este definit ca modificarea procentual a cantitii cererii relativ la o anumit modificare procentual a preului.

8.2. ntrebri 8.2.1. Cum se raporteaz politica de pre la celelalte componente ale mixului de marketing? 8.2.2. Care sunt criteriile care trebuie luate n considerare la fixarea nivelului preului? Care dintre acestea sunt mai importante? 8.2.3. Care sunt alternativele privind strategia de pre?

8.3. Exerciii 8.3.1. S se propun o strategie detaliat de pre pentru oferta de telefoane fixe a companiei Ultra PRO Computers (http://www.ultrapro.ro). S se analizeze politica din prezent, precum i cea a concurenei directe i indirecte. S se realizeze n prealabil o analiz de tip swot urmrind oferta de telefoane, raportat la preurile practicate.

8.3.2. Magazinul La Bachus, specializat n desfacerea vinului, dorete s realizeze o campanie de reduceri de pre pentru toate produsele pe care le comercializeaz, n scopul creterii cu 20% a ncasrilor. S se stabileasc limita maxim a acestei reduceri, cunoscndu-se urmtoarele date: - Cifra de afaceri lunar: 4.500 lei - Volumul desfacerilor: 400 sticle vin / lun

56

- Campaniile anterioare de reduceri de pre arat c la o reducere cu 10%, volumul desfacerilor crete cu aproximativ 18%

8.4. Studii de caz 8.4.1. Altex display plasm Altex a fost nfiinat n anul 1992, cu capital intefral romnesc. Primul magazin a fost deschis n Piatra Neam, iar n prezent firma are o reea de magazine extins la nivel naional. Altex ofer clienilor o gam foarte variat de produse aparinnd unor mrci cunoscute, dar i a unor mrci proprii (Teletech, Cata i Davio), care pot fi achiziionate cu plata integral sau n rate. n misiunea companiei se menioneaz ca el: cel mai bun retailer din Romnia, care ofer clienilor si soluii complete i adaptate necesitilor lor, prin cea mai variat gam de produse electrice, electrocasnice, IT&C i divertisment, cele mai mici preuri i cele mai bune soluii de achiziionare i servicii. Din aceastp misiune se vede importana acordat preului, respectiv politicii de pre. Sistemul de rate, promovat n cadrul campaniei, credit doar cu buletinul, permite acordarea unor credite pe o durat ntre 6 i 60 de luni, cu avans 0 sau la dorina clientului, Valoarea dobnzii este de 18%, iar comisionul de 9.9%. Pentru fidelizarea clienilor, inclusiv prin beneficii financiare, firma ofer i un bonus card, prin care clienii pot acumula la fiecare achiziie o anumit sum care poate fi utilizat pentru viitoarele achiziii. Acest bonus se ofer att la vnzrile cu plat integral, ct i la cele n rate. De asemenea clienii au la dispoziie un card de credit Altex-BCR. Mai multe informaii sunt disponibile pe site-ul companiei: www.altex.ro Oferta Altex cuprinde i displayere plasm. Performanele tehnice ale componentelor ofertei i preurile practicate sunt urmtoarele:
Produs DK DIGITAL PLS106B LG RZ42PX11 LG 42PX3 PHILIPS 42PF5320 PANASONIC TH42PA50 Dimensiunea ecranului (cm) 106 107 107 106 107 Contrast 900/1 3000/1 10000:1 50001 4000/1 Luminozitatecd/m(2) 800 1000 1500cd/m 1000 Intrari pre periferice VGA,SCART,S- 6999.9 RON VIDEO,AV 7999.9 3xscart RON VGA,SCART,S- 7999.9 RON VIDEO,AV 8899.9 SCARTx2 RON 9499.9 SCART RON Rat* 197,28 RON 225,47 RON 225,47 RON 250,83 RON 267,74 RON

* rata lunar este calculat pentru 60 de luni i avans 0

57

S se analizeze, comparativ, politica de pre adoptat de Altex comparativ cu principalii concureni Flanco i Domo. De asemenea s se evalueze politica de pre cu privire la displazerele plasm, att pentru Altex, ct i pentru principalii si concureni.

8.4.2. Online Solutions Online Solutions are ca obiect de activitate oferirea de soluii de mediatizare, marketing, vnzri i alte servicii pe internet. Politica de pre a companiei este formulat astfel: OnlineSolutions este orientat spre aplicaii din clasa "professional", complexe, care au ca suport Tehnologia Informaiei i Comunicaiei i Tehnologia Internet. Aceste aplicaii includ, ca elemente constitutive sau ca suport, aplicaii web obinuite, "customer", precum pagini i site-uri coninnd imagini, script-uri, applet-uri, etc. Din aceste considerente ne afirmm competena i disponibilitatea de a oferi beneficiarilor notri ambele tipuri de aplicaii: "customer" i "professional". Tarifele noastre sunt aliniate cu preurile pieei reprezentat de potenialii beneficiari care apreciaz calitatea i funcionalitatea profesional, fie c se dorete o aplicaie "customer", fie c se dorete o aplicaie "professional". Nu oferim i nici nu ne propunem, nici mcar la nivelul "customer", aplicaii i prestaii cu calitate i la preuri "studeneti". Principiile care stau la baza alctuirii politicii noastre de preturi se ncadreaz n categoria principiilor etice i comerciale ale unei piee libere pe care, raportul calitate/pre, este relevant pentru beneficiar. Aceste principii sunt: satisfacia bilateral a lucrului bine fcut; colaborarea i consultarea n vederea obinerii rezultatului optim; disciplina contractual, comercial i financiar riguroas. Preuri pentru aplicaii complexe. n cazul aplicaiilor "professional" precum i pentru acele aplicaii "customer" care presupun complexitate mai mare i/sau elemente deosebite, aplicarea aditiv a unor tarife este dificil, nerelevant sau chiar oneroas. Din acest considerent, pentru aplicaiile, serviciile i obiectele intelectuale complexe pe care le oferim preurile sunt stabilite pe baza de deviz esimativ, la negociere liber cu beneficiarul. Preuri pentru aplicaii curente. n zona aplicaiilor "customer" ne-am strduit s alctuim o ofert cuantificat care s poat fi asociat cu un tarif. Servicii de gazduire site. *)

58

Tip site Pre gzduire/lun (fr TVA) Pre gzduire/an (fr TVA) Faciliti oferite Spaiu rezervat pe disc Gzduire DNS Up-date prin FTP Acces la log-uri Acces la baze de date MySQL Acces PHP Acces PERL/CGI Casute (nume@domeniu.ro), POP3, SMTP, Web-Mail Capacitate/csu potal

START 5 USD 55 USD 10 MB DA DA DA NU NU NU 3 10 MB

BASIC 8 USD 88 USD 25 MB DA DA DA NU NU NU 3 10 MB

PERSONAL BUSINESS 17 USD 187 USD 65 MB DA DA DA DA DA DA 5 10 MB 45 USD 495 USD 160 MB DA DA DA DA DA DA 5 10 MB

*) Gzduim site-uri proiectate de noi sau de teri. Not: Materialul postat pe site trebuie s se conformeze reglementrilor n vigoare privind moralitatea coninutului i proprietatea intelectual. Servicii de proiectare site. *) Tip site Pre proiectare (fr TVA) Faciliti oferite Spaiu rezervat pe disc Pagin principal Pagini secundare Inserare Logo Inserare material grafic suplimentar **) Formular de votare Formulare interactive Consultan pentru arhitectur i grafic 10 MB 1 Max. 5 NU NU NU NU DA 25 MB 1 Max. 10 DA NU NU NU DA 65 MB 1 Max. 15 DA DA DA NU DA 160 MB 1 Max. 20 DA DA DA Max. 3 DA START 50 USD BASIC 99 USD PERSONAL 299 USD BUSINESS 499 USD

59

Gzduire ***)

DA

DA

DA

DA

*) Materialele pentru coninutul site-ului sunt furnizate de beneficiar i sunt sub responsabilitatea acestuia. **) In limitele capacitii rezervate pe disc. ***) La dorina beneficiarului, caz n care se aplic informaiile din tabelul "Servicii de gzduire site". Not: Materialul postat pe site trebuie s se conformeze reglementrilor n vigoare privind moralitatea coninutului i proprietatea intelectual. Consultan inclus. Att aplicaiile "customer" ct i aplicaiile "professional" sunt sensibile la raportul bun gust vs. eficien. Online Solutions recomand, pentru domeniul interdisciplinar, cu multe conotaii (multi)media i cu tangene evidente cu arta i tiina comunicrii cum este cel al aplicaiilor pe suport Internet, consultan de specialitate, necesar i benefic, att pentru beneficiar ct i pentru cultivarea pieei de calitate. Politica noastr de ofert include consultan n preul aplicaiei sau serviciului, atunci cnd obiectul tranzaciei comerciale nu expliciteaz, ca obiect contractual, rapoarte de consultan, expertize tehnice sau training. S se analizeze politica de pre a companiei i s se propun mbuntirea acesteia, sau o alternativ.

60

Tema 9

Promovarea organizaiei i a ofertei acesteia

9.1. Definiii11 mix de promovare (promotion mix) = Tehnicile de comunicare varaite, precum publicitate, vnzri personale, i relaii publice/publicitate gratuit disponibile unui marketer, care sunt combinate pentru a atinge obiective specifice. modele de promovare (promotion models) = Modele de estimare a efectelor promovrii (de exemplu schimbri temporare de pre etc.) includ modele bazate pe funciile de rspuns ale pieei, sau o combinare a datelor empirice cu evaluarea managementului precum n BRANDAID. Modele de promovare sunt adesea stocastice i bazate pe presupuneri comportamentale privind retailerii i clienii. Multe dintre aceste modele decompun valoarea promovrii n componente precum loialitate crescut n rndul actualilor clieni .a. promovare din gur n gur (word of mouth promotion) = Informaii, experiene i opinii cu privire la produs/serviciu sunt discutate de clieni n contexte sociale. elasticitatea cererii n funcie de promovare (promotional elasticity of demand) = O msur a schimbrii n cantitatea cererii relativ la schimbarea n cadrul activitii promoionale. alocaie promoional (promotional allowance) = 1. (definiia distribuiei retail) O alocaie dat de ctre vnztor retailerilor pentru a-i compensa pe acetia pentru banii cheltuii n publicitate pentru un anumit produs n media local, sau pentru prezentarea acestuia preferenial n vitrin sau n interior. 2. (definiia promovrii vnzrilor) Plile, reducerile de pre sau alte faciliti folosite ca recompens pentru membrii canalului pentru participarea la campaniile de publicitate sau promovare a vnzrilor.

11

American Marketing Association

61

9.2. ntrebri 1.2.4. Care dintre tehnicile de promovare pe care le are la dispoziie o companie este mai important/eficient? 1.2.5. Cum se raporteaz politica de promovare la celelalte componente ale mixului de marketing? 1.2.6. Care sunt obiectivele unei campanii promoionale?

9.3. Exerciii 9.3.1. Coafor Ondul Coaforul Ondul deschide a treia locaie n Bucureti. Primele dou sunt amplasate pe Bd. Ion Mihalache i Bd. Drumul Taberei. Noul sediu va fi amplasat pe Calea Victoriei. Toate ce le trei coafoare au acelai design interior, dar difer culoarea dominant. O atenie deosebit se acord personalului firmei, care este foarte bun din punct de vedere profesional, dar i pregtit prin cursuri speciale pentru a interacciona ct mai bine cu clienii. S se fixeze obiectivele i publicul int pentru campania promoional prilejuit de deschiderea noului coafor.

9.3.2. Fast-food Antic Restaurantul fast-food Antic este localizat n Bucureti, pe strada Lipscani. Gama de produse oferite este destul de restrns, cea mai mare cutare avnd-o salatele n stil italienesc i plcintele dobrogene. Clineii sunt n general tineri, cu venituri restrnse. Preurile practicate sunt medii comparativ cu concurena. Se dorete ca restaurantul de tip fast-food s se adreseze unui nou segment de clieni, cu venituri mai ridicate. Identificai acest grup de consumatori poteniali. Care credei c este mesajul promoional pe care s-l lanseze ctre acetia i cum credei c ar trebui transmis?

62

9.3.3. Magazin Colion Magazinul on-line Colion comercializeaz o gam variat de produse pentru colecionari: timbre, obiecte de art, jucrii, cri etc. Acestea nu sunt n general extrem de valoroase, dar ele se afl ntr-o stare de conservare foarte bun. Site-ul Internet funcioneaz de 5 ani i nregistreaz aproximativ 100 de vizitatori pe zi. Cu toate c acetia sunt foarte interesai de oferta site-ului, stnd fiecare, n medie, cca. jumtate de or, iar muli dintre ei solicit informaii suplimentare / pun ntrebri, volumul vnzrilor este mic, de aproximativ 15 clieni sptmnal. De asemenea firma are un magazin de prezentare pe Calea Victoriei n Bucureti. Pn n prezent firma nu a derulat campanii de promovare, nici pentru magazinul virtual, nici pentru cel fizic. Credei c ar fi oportun derularea unor aciuni promoionale? Propunei o serie de obiective care ar putea fi urmrite de acestea.

9.4. Studii de caz 9.4.1. Politica de promovare AntArt AntArt este un anticariat care a luat fiin n anul 1996. Investiia de nfiinare a fost semnificativ, proprietarul reconstruind practic o mic cldire, fosta gheret a portarului unei vile din vechiul Bucureti, aflate la o distan de 5 minute de mers de piaa Unirii, pe Hristo Botev. Anticariatul are o suprafa de numai 30 mp, mic raportat la multitudinea de cri oferite. Acestea sunt din domeniile tiinelor sociale i umaniste, cri n limbi strine i carte rar (bibliofilie, cu autografe etc.). De asemenea se mai ofer celor interesai cri potale, poze, atlase etc. Preurile practicate sunt mai mici dect a celorlaltor anticariate din centrul oraului. Clienii anticariatului sunt foarte diferii, de la cumprtori att romni ct i strini care trec prin faa magazinului i se hotrsc s intre, la clieni fideli. Acetia din urm solicit n special carte de istorie, filosofie sau carte rar. Datorit calitii ofertei i preurilor oferite, alte anticariate se aprovizioneaz de la AntArt. De asemenea au fost clieni ai anticariatului unele biblioteci universitare, cum ar fi cele ale Universitilor Dimitrie Cantemir sau Hyperion. Dei resursele financiare disponibile sunt foarte mici, se ncearc realizarea unor campanii de promovare ct mai variate i numeroase. Obiectivele principale urmrite sunt pstrarea clienilor actuali i atragerea unor noi cumprtori. Pentru realizarea promovrii se apeleaz la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i participare la trguri de carte. Publicitatea realizat nu este variat sau costisitoare. S-a realizat un calendar de buzunar care este distribuit n special la nceputul anului. De asemenea anticariatul are un flutura promoional pe care l distribuie n special la trgurile de carte, dar nu numai

63

acolo. Reclam, indirect i gratuit, se face i prin nchiriere de carte pentru emisiuni TV sau realizarea de spoturi publicitare, dar nu se poate msura impactul acestor aciuni. De asemenea publicitate gratuit s-a obinut n urma unor aciuni de relaii publice, care s-au soldat cu: - articole n revista Deci a Academiei Caavencu, la rubrica Piaa de carte veche - prezentare de carte la PRO-TV - participarea la emisiunea Vitrina Colecionarului la Radio RomniaCultural - acordare de interviu la Radio Romnia Cultural Anual se particip la marele trg de carte de la Teatrul Naional Bookarest, precum i la trgul Gaudeamus. De asemenea AntArt a fost prezent n piaa Universitii la evenimentul organizat de primria capitalei, Piaa crii. Dei la toate aceste manifestri s-a vndut carte, ele nu au fost un succes financiar. Scopul participrii (i principalul rezultat) este atragerea de noi clieni care apoi vin repetat la locaia obinuit. De asemenea se realizeaz contacte i se pun bazele unor parteneriate. Pentru atragerea clienilor i rspltirea celor fideli, periodic se realizeaz diverse campanii de reduceri: pe perioada verii i de ziua magazinului. Clienilor fideli, ca i celor care cumpr cari de peste 1 milion de lei li se ofer n permanente reduceri de pre. Cu ocazia Crciunului i Patelui se organizeaz tombole sau se ofer clienilor diferite cadouri-surpriz. Alte aciuni care pot fi considerate de tip promoional, dar care nu au ca scop promovarea firmei ci se deruleaz din motive non-profit, sunt: ntreinerea unor relaii amicale cu diverse persoane implicate n viaa artistic i cultural, care vin la AntArt din plcerea de a discuta i de a se relaxa, precum i donarea anual ctre o coal din mediul rural a unor cri de literatur de calitate, dicionare sau alte lucrri necesare copiilor. Datorit marii concurene i a situaiei pieii de carte nou i veche n Bucureti, promovarea n cele mai diverse forme este o preocupare constant a AntArt. Prin mijloace accesibile i originale se ncearc atragerea clienilor i meninerea anticariatului n atenia acestuia. n ultimul an, anticariatul s-a extins n dou noi locaii. Pe strada Mihai Eminescu s-a amenajat un mic magazn, unde se vinde numai carte rar i de valoare. De asemenea s-a deschis un centru n pasajul de la Universitate, unde se mai afl dou anticariate cu succes public. Deocamdat, pentru aceste dou locaii nu au fost derulate campanii distincte de promovare Analizai strategia de promovare adoptat. Care sunt obiectivele care ar trebui s fie urmrite de AntArt n noul context? Pe ce tip de aciuni promoionale credei c ar trebu s se axeze anticariatul AntArt? Propunei o politica de promovare pentru companie innd cont de ultimele evoluii ale acesteia.

64

9.4.2. Campania de publicitate a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa Secia de Marketing cultural a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa a iniiat o ampl campanie de dezvoltare a imaginii muzeului. Aceasta este necesar deoarece n general publicul consider c acest muzeu este exclusiv un loc de educaie, cam nvechit i prfuit, iar vizitatorii muzeului sunt de cele mai multe ori fie copii, venii cu coala sau familia, fie aduli venii cu copiii/nepoii. Prin aceast campanie de promovare se dorete s se conving publicul c muzeul este i un spaiu de recreere, unde se pot ntlni i ntmpla lucruri interesante. De asemenea se urmrete atragerea i a unui segment de vizitatori care rareori i trec pragul: tinerii i adulii fr copii, cu succes profesional. Pentru aceasta s-a apelat la Agenia de publicitate Leo Burnett, care cu foarte mult bunvoin, a acordat tot ajutorul necesar. Astfel muzeul Grigore Antipa este primul muzeul din Romnia care desfoar o campanie de publicitate realizat profesionist. Agenia Leo Burnett a realizat patru machete publicitare (Cine, Ppui, Murturi i Oase). De asemenea s-au realizat dou spoturi audio (Gasteropod i Pachiderm) i dou spoturi video (Terasa i Grafiti) toate reclamele pot fi accesate pe www.iqads.ro). La realizarea reclamelor a colaborat ntreaga agenie, datorit faptului c nu existau restricii de natur cantitativ i se dorea realizarea unei campanii deosebite. Reclamele se adreseaz n special unui public adult, dorindu-se atragerea acestuia n muzeu. Excepia este printul Ppui, iar Cine se adreseaz deopotriv copiilor i adulilor. Conceptul de la care s-a pornit, mesajul care se transmite publicului, este c de la Muzeul Grigore Antipa nvei lucruri pe care nu le uii. De aici a venit natural sloganul Nu se uit uor. Iniial se mai realizase o machet, pe aceiai idee ca i acestea dou aprobate, dar care avea ca public int copiii, avnd ca personaj principal ppua Barbi. Deoarece nu s-a primit dreptul de a utiliza imaginea ppuii s-a renunat la aceast idee. Reclamele au aprut n revista National Geographic Romania, National Geographic Junior, B24 FUN, Sapte Seri, Pagini Aurii, TVR Cultural, National Geographic Channel i cteva posturi de radio. Din pcate numrul media care au difuzat reclamele nu este foarte mare datorit faptului c muzeul nu poate plti timpii de difuzare i foarte puine media au fost de acord s sponsorizeze aceast organizaie. ntreaga campanie publicitar a fost premiat la festivalul de creativitate AdOr 2004, iar multe dintre reclame au primit distincii pe categorii. ncepnd cu ianuarie 2005, Muzeul Grigore Antipa este primul muzeu cu a ampl campanie outdoor, reclamele sale fiind difuzate pe panouri i backlit-uri n 10 locaii din ora, care se vor schimba lunar. Acest lucru este posibil datorit colaborrii de tip barter cu societatea BetaCons i sprijinului acordat de aceasta. Care sunt coordonatele politicii de publicitate a muzeului (obiective, concept creativ etc.)? Cum credei c ar trebui dezvoltat campania publicitar? Proiectai politica de promovare a muzeului.

65

Tema 10

Particulariti ale marketingului serviciilor

10.1. Definiii12 servicii de marketing (marketing services) = Cteodat numite serviciul clieni, se refer la un termen cuprinztor care acoper diferite seturi de funcii pentru companii variate. n evoluie istoric, a inclus unele sau toate funciile necesare intermediarilor i/sau consumatorilor finali, cum ar fi planificarea i controlul inventarului; procesarea comenzilor, transportul i livrarea informaiilor; instalarea produsului, ntreinerea, reparaia, nlocuirea i administrarea garaniei; precum i rspunderea la solicitrile clienilor. Din punct de vedere organizatoric majoritatea acestor servicii sunt prestate de departamente funcionale, altele dect cel de marketing. Pot fi sau nu coordonate de managerul serviciului de marketing sau managerul serviciului clieni, care raporteaz managerului de marketing. Comentariu: n timp ce serviciile prezentate mai sus sunt eseniale pentru oferirea de servicii de marketing ctre canalele de distribuie sau clieni, termenul se aplic i unui departament centralizat care ofer servicii n interiorul companiei ctre diviziile acesteia. departament de servicii de marketing (marketing services department) = O unitate ntr-o companie cu mai multe divizii care ndeplinete funcii de marketing pentru divizii, funcii care pot fi realizate mai bine sau la costuri mai mici atunci cnd sunt centralizate. Dei funciile acestei divizii variaz n funcie de fiecare companie, pot include una sau toate dintre urmtoarele: planificarea media, coordonarea achiziiilor se spaii media, consultan n sfera i planificarea vnzrilor promoionale, oferirea de materiale pentru vnzrile promoionale, controlul costurilor publicitare, cercetarea pentru publicitate, servicii creative etc. Pentru divizii mici cu personal restrns, acest departament poate servi ca unitatea de publicitate, promovarea vnzrilor sau cercetri de marketing.

12

American Marketing Association

66

calitatea serviciilor (service quality) = O arie de studii care s-a dezvoltat pentru a defini i descrie modul n care serviciile pot s fie prestate n aa fel nct s satisfac beneficiarul. Calitate ridicat a serviciilor este definit ca prestarea serviciului care atinge i depete ateptrile clienilor. model de achiziie tip serviciu (service shopping) = Achiziia comparativ include dou tipuri mari de activiti: achiziia tip marf i cea tip serviciu. 1. Achiziia tip marf realizat n mod organizat include verificarea noilor produse oferite de magazine aflate n competiie, raportarea la campaniile promoionale ale competitorilor, compararea preurilor etc. 2. Achiziia tip serviciu este n mod obinuit realizat de cumprtori care raporteaz calitatea serviciilor de vnzare cu forme standard. serviciu pentru afaceri (business service) = Produsul intangibil (serviciu), precum ntreinere sau servicii bancare, care sunt cumprate de ctre organizaii care realizeaz alte produse. Este un tip de produs industrial. serviciu pentru clieni (customer service) = perspectiva distribuiei fizice: O filosofie a corporaiei orientat ctre client care integreaz i gestioneaz toate elementele interfaei cu clienii n cadrul unui mix cost-serviciu predefinit. perpectiva dezvoltrii produsului: Activitile identificabile, dar n esen intangibile, care sunt oferite de ctre vnztor n legtur cu un produs, cum ar fi livrarea sau reparara. Aceste activiti pot fi pltite separat, dar de obicei nu sunt, fiind oferite numai cu un produs care este vndut. Aceste activiti nu trebuie s fie confundate cu produsele intangibile (serviciile), acele tipuri de produse pentru care prestarea este scopul principal al vnzrii. Vnzarea de produse tip serviciu poate fi acompaniat de oferirea de servicii pentru clieni, un exemplu fiind tratamentul deferenial pe care un client al bncii l primete cnd intr n banc pentru a achiziiona un produs tip serviciu precum mprumuturi sau depuneri. perspectiva desfacerii: Un set de activiti de desfacere care cresc valoarea pe care clienii o percep atunci cnd cumpr mrfuri. prestator de servicii integrate (integrated service provider) = O campanie de nchiriat care presteaz o gam de activiti logistice, precum depozitarea, transportul sau alte activiti funcionale care se constituie ntr-un pachet total de servicii. Majoritatea acestor companii personalizeaz pachetul de servicii pentru a corespunde nevoilor individuale ale clientului.

67

10.2. ntrebri 10.2.1. Care sunt particularitile serviciilor i cum influeneaz acestea activitatea de marketing a companiei prestatoare? 10.2.2. Cum se difereniaz mixul de marketing n sectorul serviciilor, comparativ cu cel al bunurilor? 10.2.3. Explicai procesul de dezvoltare a ofertei de servicii.

10.3. Exerciii

10.3.1.

Publicitatea pentru servicii

Datorit caracteristicilor serviciilor, n special intangibilitii acestora i riscurilor mari percepute n procesul de prestare, campaniile de promovare trebuie s tangibilizeze ct mai mult oferta, s genereze ncredere n serviciile oferite. S se analizeze comparativ politicile de publicitate TV ale companiilor de telefonie din Romnia: Romtelecom, Connex, Orange, Cosmote i Zapp. (clipuri disponibile la la www.iqads.ro)

10.3.2. Planificarea activitii de marketing la Interfaa Interfaa este o firm tnr de web design. A fost nfiinat n anul 2000 i are n prezent 7 angajai. n ultima vreme activitatea organizaiei a stagnat i se dorete impulsionarea acesteia. S se schieze un plan de marketing n acest sens i s se identifice categoriile de costuri incluse n bugetul necesar ndeplinirii acestuia.

68

10.4. Studii de caz 10.4.1. Marca Best Western Toate hotelurile afiliate lanului Best Western folosesc ca semn distinctiv de calitate marca acestuia. nsemnul Best Western are un format standardizat, nregistrat, hotelurile afiliate fiind obligate s-l respecte ntocmai, s utilizeze aceleai culori i nuane, aceleai proporii ntre elementele componente. Actuala marc este a asea adoptat de lanul hotelier n perioada postbelic. Toate nsemnele de marc pornesc de la o coronit plasat deasupra numelui lanului, simbol al calitii. Numele de marc arat originea lanului, n vestul Statelor Unite, unde n 1946 un hotelier care opera Best Western Motels a lansat ideea existenei unei legturi informale, de cross-marketing, ntre moteluri care s se recomande reciproc i s fac rezervri la organizaiile partenere prin intermediul telefonului. Datorit avantajelor, acest sistem s-a extins rapid. Astfel n 1948 ghidul difuzat prin intermediul benzinriilor includea 182 membri, n 1963 erau 699 membri. Apoi lanul s-a extins pe plan internaional, mai nti n Canada i Mexic, ajungnd n 1980 la 2.654 hoteluri n ntreaga lume, n prezent fiind mai mult de 4.000 de membri n 78 de ri. n 1951 fondatorul lanului sublinia importana promovrii acestuia. n anul 1964 ncepe s se utilizeze coroana ca nsemn al hotelurilor membre. n anul 1977 se standardizeaz grafica publicitar a lanului, i implicit cea a mrcii. n 1993 este realizat un studiu de marketing privind imaginea mrcii lanului care arat necesitatea schimbrii logo-ului i a identitii Best Western. Prin afilierea la lanul hotelier, membrii se angajeaz s respecte un anumit standard de prestare a serviciilor hoteliere. De asemenea ei beneficiaz de imaginea de marc a lanului, de ncredere sporit din partea clienilor. Pentru a corecta utilizarea mrcii exist un manual, Brand Identity, care se pune la dispoziia tuturor membrilor, unde se specific caracteristicile grafice i de calitate ale mrcii, cerinele privind scrierea siglei, culorile asociate etc. De asemenea se interzice utilizarea incorect a mrcii, cum ar fi schimbarea culorilor standard, izolarea elementelor, distorsionarea i modificarea logoului, sau utilizarea unui logo prea mic. Dac nu se respect aceste cerine, hotelurile respective vor fi amendate cu severitate. Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor practice ale membrilor, se specific 5 variante color ale mrcii: - standard cu 3 culori: fond albastru, scris galben, coroan roie - alb-negru - monocolor albastru - monocolor gri 69

- monocolor auriu Lanul are i o submarc, Best Western Premier, care desemneaz un grup de hoteluri europene care ofer faciliti i servicii unice. Logo-ul asociat este dat de logo-ul ntregului lan, sub care este scris cu caractere aurii Premier. S se caracterizeze simbolul Best Western i politica lanului privind logo-ul su. Care sunt avantajele utilizrii unei sub-mrci i cum credei c influeneaz aceasta politica de marketing, respectiv de promovare?

10.4.2. Politica de marketing la Blu Servicii Blu Servicii este una dintre cele mai vechi agenii de plasare personal n domeniile de baby-sitting, menaj i ngrijire persoane vrstnice din Bucureti. Oferta companiei este variat, adugnd n permanente oferte noi (www.blu.ro). Fiecare serviciu este personalizat n funcie de nevoile solicitanilor/clienilor. Personalul este tnr i dinamic. S se analizeze politica de marketing a companiei i s se propun o strategie de dezvoltare a imaginii acesteia.

70

Tema 11

Marketingul organizaiilor non-profit

11.1. Definiii13 marketing nonprofit (nonprofit marketing) = Activitatea de marketing a unui produs sau serviciu n care oferta n sine nu urmrete obinerea unui profit financiar pentru marketer. Comentariu: Marketingul nonprofit poate fi realizat de orice organizaie sau persoan i poate fi sau nu proiectat s aib un impact social pozitiv. Un marketer n domeniul nonprofit poate colabora cu organizaii specifice care sunt de tipul comercial, precum n cazul muzeelor care vnd reproduceri sau ofer pentru profit servicii de alimentaie i butur; totui scopul general nu implic realizarea de profit. Un marketer nonprofit poate fi o corporaie privat sau o agenie guvernamental, public. marketer nonprofit (nonprofit marketer) = Un individ sau o organizaie care desfoar activiti de marketing nonprofit. tehnica piciorului n u (foot-in-the-door technique) = O tehnic prin care ngduina este ctigat pentru o cerere relativ mare prin ctigarea acceptului pentru o cerere relativ minor; acceptul pentru cererea minor afecteaz pozitiv acceptarea ulterioar a solicitrii mai mari. De exemplu, convingerea cuiva s fac o donaie mic pentru o fundaie poate fi folosit pentru a crete probabilitatea ca el/ea s doneze mai mult mai trziu. Prima, cererea mic, este piciorul pus n u. responsabilitate social (social responsibility) = Preocupare pentru consecinele etice ale aciunilor unei persoane sau organizaii, modul n care ar putea afecta interesele altora. Responsabilitatea social a corporaiilor ia n mod serios n consideraie impactul aciunilor companiei ntr-o manier care echilibreaz nevoile de profit pe termen scurt cu nevoile pe termen lung ale societii, asigurnd astfel supravieuirea organizaiei ntr-un mediu sntos.

13

American Marketing Association

71

responsabilitate social a marketingului (social responsibility of marketing) = Obligaia organizaiilor de marketing de a nu duna mediului social i, dac este posibil, de a folosi resursele i capacitile lor pentru a mbunti mediul. Comentariu: Responsabilitatea social a marketingului este numit i marketing societal. Acest termen este adesea confundat cu social marketing. marketing social (social marketing) = 1. (perspectiva de mediu) Ramur a marketingului care se vizeaz utilizarea cunptinelor, conceptelor i tehnicilor de marketing pentru a dezvolta rezultate sociale, precum i consecine sociale ale strategiilor, deciziilor i aciunilor de marketing. 2. (perspectiva marketingului social) Marketing proiectat pentru a influen comportamentul audienei int n care beneficiile comportamentului sunt proiectate de marketer n primul rnd pentru a se acumula n favoarea audienei sau societii n general i nu a marketerului. Comentariu: Marketingul social este uneori confundat cu impactul social al marketingului. Marketingul social poate fi derulat de ctre organizaii comerciale, nonprofit publice sau private, sau de ctre indivizi. Exemple ar fi ncercarea de a influena indivizii s se opreasc din fumat (a organizaiei private nonprofit American Cancer Society) sau de a raporta crimele (a Departamentului de Justiie al Statelor Unite). ncercarea unui prieten de a influena pe un altul s urmeze o diet este de asemenea marketing social. perspectiva de marketing social (social marketing perspective) = Orientare sau perspectiv care se concentreaz pe obiectivele sociale i se reflect asupra deciziei ca o companie s comercializeze sau nu un bun sau serviciu, comparativ cu posibilitatea de a face aceasta n mod profitabil economic.

11.2. ntrebri 11.2.1. Comentai relaia dintre misiunea unei organizaii nonprofit i politica sa de marketing. 11.2.2. Cum se proiecteaz politica de personal, i cea privind voluntarii unei organizaii nonprofit? 11.2.3. Care sunt principalele strategii i tehnici de atragere de fonduri disponibile unei organizaii nonprofit?

72

11.3. Exerciii 11.3.1. Politica de marketing a Organizaiei Salvai Copiii Salvai Copiii este o organizaie nonprofit creat n anul 1990. Misiunea organizaiei este promovarea i aprarea drepturilor copilului n Romnia, ntreaga sa activitate fiind subordonat promovrii interesului superior al copilului. Fiind una dintre primele organizaii nonprofit nfiinate n Romnia dup 1989 i prima organizaie care a beneficiat de suport financiar din partea Guvernului Romniei, experiena acumulat a permis dezvoltarea i impunerea sa naional i internaional. n prezent, organizaia are filiale n 10 judee (Arge, Cara-Severin, Constana, Dolj, Iai, Mure, Suceava, Timi, Vaslui si Vrancea) i este: membru corespondent n Romnia al Serviciului Social Internaional cu sediul la Geneva; reprezentantul Romniei n cadrul International Working Group on Child Labour; membru al Child Rights Information Network; membru al Forumului Romn pentru Copiii si Familiile afectai de HIV/SIDA; membru al Alianei Internaionale Salvai Copiii, fiind prima organizaie din centrul si estul Europei admis n acest oganism cruia i s-a oferit statutul de consultant de prim rang al Consiliului Economic i Social (ECOSOC) al Naiunilor Unite.

S se prezinte politica organizaiei cu privire la atragerea de colaboratori

11.3.2. Promovarea unui program al organizaiei Aristo Organizaia non profit Aristo, care activeaz n domeniul drepturilor omului, urmeaz s deruleze un proiect cu finanare Phare, mpreun cu o coal din Bucureti i un partener din strintate. Proiectul vizeaz organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandonai de prini sau orfani, cu vrsta cuprins ntre 10-12 ani. Aceti copii vor beneficia i de cazare ntr-o vil construit n acest scop. Organizaia nu se afl la prima manifestare de acest gen, pn n prezent derulnd alte 5 programe care au vizat copii cu handicap locomotor, ceretori, copii din cminele sociale i alte categorii defavorizate. S se formuleze comunicatul de pres i s se proiecteze o conferin de pres pe aceast tem.

73

11.4. Studii de caz 11.4.1. Sigla Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai vechi i mai prestigioase muzee din Romnia. Obiectul su de activitate este studierea lumii vii, prezentarea acesteia ctre publicul larg. Misiunea sa este nu numai de a studia biodiversitatea, ci i de a educa publicul n contextul petrecerii agreabile a timpului liber i sensibilizarea acestuia fa de problemele cu care se confrunt lumea vie, a conservrii i protejrii mediului. Avnd n vedere misiunea sa este amenajat expoziia permanent care prezint publicului cele mai importante piese din coleciile bogate i variate ale muzeului, care includ animale fosile, schelete de animale, animale mpiate, obiecte etnografice etc. De asemenea se desfoar pe tot parcursul anului diferite evenimente, programe educaionale, se organizeaz expoziii temporare i conferine. Exponatele care au cel mai mare impact, cele mai vizitate i cele mai ndrgite de public sunt scheletul lui Deinotherium gigantissimum, scheletul de mastodont i cel al cerbului gigant aflate n sala mare a muzeului. Muzeul folosete o emblem ca semn distinctiv pentru instituie, expoziiile i programele sale, precum i pentru a marca corespondena sa oficial. Iniial aceast emblem, dei sugera obiectul de activitate al muzeului, reprezentnd un schelet stilizat, nu era suficient de atractiv. De aceea, n anul 1999, s-a realizat o nou emblem. S-a pornit de la dorina ca ea s fie o reprezentare stilizat a acronimului muzeului MNINGA (Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa). Datorit numeroaselor litere care ar fi trebuit s fie incluse i a necesitii realizrii unui nsemn simplu i uor de reinut, designerul muzeului a realizat o emblem care include numai literele M(uzeu), G(rigore) i A(ntipa). Vechea sigl Noua sigl

De la nceputul anului 2003 se deruleaz o campanie de mbuntire a imaginii muzeului. n acest scop s-a realizat o ampl campanie de promovare, inclusiv prin reclame publicitare realizate de agenia Leo Burnett, difuzate sub sloganul Nu se uit uor. n acest context a fost proiectat o nou sigl, ca semn de atragere a vizitatorilor

74

i de garantare a calitii. Aceast sigl va fi promovat n paralel cu ntregul muzeu i programele pe care acesta le deruleaz. Analizai comparativ cele dou mrci. Care credei c este setul de valori i idei care trebuie asociate cu noua emblem a Muzeului?

11.4.2. Fundaia pentru o Societate Deschis - Romnia Fundaia Soros a fost nfiinat la New York n anul 1979, sub numele de Open Society Fund. n prezent are n jur de 50 de instituii n lume, peste 1000 de angajai. Organizaia urmrete transformarea societilor nchise n societi deschise, precum i protejarea valorilor democraiei. n anul 1990 se deschide la Bucureti, Fundaia Soros - Romnia. Tot n anul 1990 s-a nfiinat filiala din Cluj, la care n 1991 au fost adugate alte dou filiale, la Timioara i Iai. Filiala din Romnia este una din cele mai puternice i mai eficiente instituii din reeaua internaional a fundaiilor Soros. n numai primii 5 ani de activitate, peste 6000 de persoane i instituii romneti au beneficiat de programele Fundaiei, nsumnd mai bine de 21 milioane dolari. Fundaia Soros acioneaz pe dou direcii: - propune desfurarea unor programe necesare societii n tranziie, instituiilor romneti, - rspunde cererilor i sugestiilor care vin din partea publicului i instituiilor romneti. Fundaia Soros dezvolt trei categorii majore de programe: programe de nvmnt educaie: programele Fundaiei cuprind toate nivelele de nvmnt, de la stadiul precolar la studii de doctorat, viznd susinerea reformei nvmntului, dezvoltarea unor programe extra-curriculare, nfiinarea unor centre de absolveni plasai prin consultan. programe de comunicare: sprijin producia de carte i reviste academiceprofesionale, activitatea bibliotecilor, promoveaz rspndirea mijloacelor electronice (Internet, multimedia). n anul 1994 se deschide Biroul de Informare al Fundaiei Soros. programe privind societatea civil: se desfoar n mai multe direcii, printre care sprijinul acordat organizaiilor neguvernamentale, dezvoltare comunitar, relaii interetnice, educaie civic. Aici sunt incluse o serie de programe cu coninut diferit, n funcie de importana problemelor manifestate la un moment dat.

Alte domenii n care se desfoar programe ale Fundaiei Soros sunt integrare european, reform legislativ, administraie public, medicin. Toate aceste programe sunt dezvoltate fie pe plan naional, fie internaional (regional). Pentru realizarea lor, fundaia colaboreaz cu o serie de instituii romneti (Ministerul Educaiei i Cercetrii, 75

Ministerul Sntii, alte ministere, organizaii nonprofit) i din strintate (Banca Mondial, PHARE, Uniunea European, Consiliul Britanic). S se analizeze politica de marketing a Fundaiei pentru anul 2005 (www.osf.ro)

76

Tema 12

Marketing internaional

12.1. Definiii14

marketing global (global marketing) = 1. (perspectiva marketingului global) O strategie de marketing care vizeaz n mod contient clieni, competitori i piee globale n formularea strategiei afacerii. 2. (perspectiva comportamentului consumatorului) O abordare a strategiei internaionale care susine aplicarea aceleai politici de marketing pentru un produs peste tot n lume. strategie multinaional (multidomestic strategy) = O strategie care d posibilitatea subsidiarelor unei companii multinaionale de a aciona independent pe diferite piee naionale. Sediul corporaiei multinaionale coordoneaz activitatea financiar i unele politici de marketing, i poate centraliza unele activiti de cercetare-dezvoltare i componente ale activitii de producie. Fiecare subsidiar se comport ca o unitate strategic care trebuie s contribuie cu ctiguri i creteri proporionale cu oportunitile pieei sale. corporaie internaional (international corporation) = Un stagiu timpuriu de dezvoltare a unei corporaii globale/transnaionale. O corporaie internaional poate opera n multe ri, dar nu are o viziune sau strategie global. corporaie multinaional (multinational corporation) = Un stadiu n dezvoltarea unei corporaii globale/transnaionale. ciclul internaional al produsului (international product cycle) = Un model dezvoltat de prof. Raymond Vernon care arat relaia dintre producie, consum i
14

American Marketing Association

77

comer asupra ciclului de via al produsului. Bazat pe datele empirice dinainte de 1967, modelul arat cum locaia produciei s-a mutat din Statele Unite n alte ri avansate i apoi n ri mai puin dezvoltate. desfacere internaional (international retailing) = Activitate de desfacere a unei organizaii care depete graniele naionale. publicitate internaional (international advertising) = Fenomenul publicitar care implic transferul de mesaje, art, fotografii, poveti i spoturi publicitare dintro ar ctre alta. publicitate global (global advertising) = Utilizarea mesajelor, copiilor, fotografiilor, spoturilor publicitare pe scar global. marc global (global brand) = O marc care este promovat conform acelorai principii strategice n toate prile lumii.

12.2. ntrebri 12.2.1. Care sunt factorii care influeneaz decizia de intrare pe o pia extern?

12.2.2. Ct de important este decizia de a oferi produse pe piaa internaional? Cum influeneaz aceasta aciunile ulterioare ale firmei respective? 12.2.3. Care sunt factorii care condiioneaz i influeneaz activitatea de marketing internaional? 12.2.4. Care este rolul cercetrii de marketing internaional i cum se poate realiza aceasta? 12.2.5. Cum influeneaz ativitatea de marketing internaional dezvoltarea marketingului intern i a celui de relaii? 12.2.6. Cum influeneaz tipul intemediarilor utilizai cunoaterea i implicarea firmei pe piaa internaional? 12.2.7. Care este locul politicii de pre n cadrul mixului de marketing internaional?

78

12.3. Exerciii 12.3.1. Grupul Humanitas Grupul Humanitas (www.humanitas.ro) este unul dintre cele mai importate grupuri editoriale din Romnia. S se analizeze oportunitatea operrii grupului n afara Romniei. n cazul n care recomandai extinderea pe pieele externe, s se prezinte o strategie de marketing pentru primii 5 ani.

12.4. Studii de caz

12.4.1. Fornetti Kft. Fornetti (www.fornetti.com) a fost nfiinat n anul 1997, la Kecskemet, n apropiere de Budapesta. Proprietarul este patiserul Josef Palasti, care avea deja o experien de 20 de ani ntr-o patiserie tradiional. Scopul companiei Fornetti Franchise este de a face posibil achiziia produselor Fornetti din orice loc. Aceasta este posibil prin proiectarea unor staii de producie mobile, practice i flexibile. n anul umtor nfiinrii, peste 1.300 de francize au fost stabilite n ntreaga Ungarie. Din 1999 Fornetti s-a extins n alte state din Europa Central: Germania, Cehia, Croaia, Polonia etc. Din 2001 opereaz i n Romnia. n prezent sunt deschise n Europa peste 3.000 de magazine Fornetti, iar cantitatea lunar de produse vndute este de cca. 2.700 tone. n Romnia sunt n prezent aproape 300 de patiserii. Analizai politica de marketing a companiei Fornetti Kft. i politica sa de ptrundere pe pieele externe.

79

12.4.2. Promovarea mrcii Connex-Vodafone Connex este marc nregistrat a MobiFon S.A., recent preluat de Vodafone Group Plc. Vodafone este cea mai mare companie de comunicaii mobile din lume, cu divizii n 27 de ri i Reele Partenere n alte 14 ri. Misiunea public a companiei este: Suntem aici pentru ca oamenii din Romnia s comunice mai uor i s fie n legturp permanent cu lumea. Compania i dorete s devin cea mai puternic i mai apreciat companie din Romnia. Acest lucru se face prin intermediul politicii de produs, dar i prin celelalte componente ale politicii de marketing. De exemplu, a lansat tehnologia 3G n Romnia i ofer servicii integrate de comunicare (vezi pentru mai multe informaii despre activitatea companiei i politica de marketing pe website-ul su www.connex.ro; materialele publicitare sunt disponibile i pe www.iqads.ro) S se analizeze politica de promovare a companiei, dup preluarea sa de ctre corporaia global Vodafone.

80