V.

MARKETINGUL ANTREPRENORIAL
I PLANUL DE MARKETING

Cuprins
5.1. Marketingul antreprenorial
5.1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului antreprenorial
5.1.2. Nevoia de marketing n antreprenoriat
5.1.3.Implicaiile antreprenoriatului asupra funciei de marketing
5.1.4.Implicaiile funciei de marketing asupra iniiativelor antreprenoriale
5.2. Conceperea planului de marketing
5.2.1. Utilitatea unui plan de marketing pentru firm
5.2.2. Structura unui plan de marketing
5.2.3. Elementele analizei de marketing
5.3. Comunicarea, component esenial a mixului de marketing
5.3.1. Definirea mixului de marketing
5.3.2. Formularea strategiei de comunicare
5.4. Strategii de marketing utilizate n etapa de cretere, maturitate i declin a pieei
5.4.1. Strategii de marketing n etapa de cretere
5.4.2. Strategii de marketing n etapa de maturitate
5.4.3. Strategii de marketing n etapa de declin

1
 MARKETINGUL ANTREPRENORIAL
I PLANUL DE MARKETING

5.1 Marketingul antreprenorial

5.1.1 Apariia i dezvoltarea marketingului antreprenorial

Marketingul antreprenorial este comportamentul unui individ i/sau al unei organizaii care
adopt o filosofie de a provoca conveniile existente pe pia n procesul de dezvoltare a unor noi
soluii (Chaston, 2000).
Termenul de marketing antreprenorial este din ce n ce mai folosit pentu a face referire la
dou dimensiuni diferite ale managementului unei firme: marketingul i antreprenoriatul. Cele dou
dimensiuni sau funcii se condiioneaz reciproc. Astfel, antreprenoriatul utilizeaz marketingul ca
pe un element esenial al firmei care poate ajuta la realizarea inovrii i la manifestarea creativitii.
Pe de alt parte, antreprenoriatul ajut marketingul n realizarea obiectivelor, n determinarea
strategiilor i n desfurarea activitilor necesare unei firme pentru supravieuire i performan.
Exist diferene ntre marketingul tradiional care opereaz ntr-un mediu n care condiiile
de marketing sunt continue, preferinele i nevoile clienilor fiind foarte clare, i antreprenoriat, care
opereaz ntr-un mediu nesigur, n care condiiile pieei sunt discontinue i nevoile nu pot fi
determinate cu precizie.
Collinson (2001) consider c exist trei elemente care realizeaz interfaa dintre marketing
i antreprenoriat: orientarea spre schimbare, atitudinea oportunist fa de mediu i inovativitatea
procesului managerial. Astfel, marketingul de succes este realizat de firme care identific noi
oportuniti, folosesc tehnologii inovative pentru a aduce noi produse/servicii pe pia i satisfac
nevoile pieelor int. Se poate observa c aceste capaciti reflect anumite dimensiuni ale orientrii
antreprenoriale, precum: inovativitatea, proactivitatea i agresivitatea competitiv. Legtura dintre
marketing i antreprenoriat are rolul de a eficientiza rezultatele unei firme care apeleaz la
marketing antreprenorial.
Marketingul antreprenorial s-a dezvoltat n ultimele dou decenii, primele studii avnd n
vedere legtura teoretic dintre marketing i antreprenoriat. Ulterior, sfera preocuprilor s-a extins
prin studierea implicaiilor pe care marketingul antreprenorial le are asupra firmelor.
Este de reinut c marketingul antreprenorial nu vizeaz doar domeniul firmelor mici i
mijlocii, chiar dac pe msur ce o firm se dezvolt, este din ce n ce mai dificil pentru
management s-i coordoneze att activitatea de zi cu zi, ct i s-i concentreze eforturile asupra
abordrii antreprenoriale a pieei.
Planificarea de marketing necesit timp, iar dac dureaz prea mult, rezultatele acesteia i
cile de aciune pe care le propune nu vor mai corespunde realitii actuale datorit modificrilor
suferite de condiiile pieei. n schimb, managementul marketingului antreprenorial implic un
proces de luare a deciziilor care este adesea precedat de o planificare care nu necesit prea mult
timp, evitnd riscul ca realitatea s nu mai corespund planurilor.
n organizaiile antreprenoriale, marketingul este adoptat din ce n ce mai des ca o filosofie,
chiar dac exist i cazuri n care aceste organizaii nu au un compartiment de marketing bine
delimitat. De asemenea, n organizaiile antreprenoriale se regsete mai degrab o abordare
informal a managementului marketingului dect una formal.
Carson (1995) a identificat urmtoarele caracteristici ale managementului unui marketing
antreprenorial:
Experien att n industrie, ct i n management;

2
 Cunotine despre pia i produs;
Abiliti de comunicare;
Inteligen pentru a identifica oportuniti.
Provocarea pe care o ntlnesc firmele care vor s adopte o abordare antreprenorial n
realizarea marketingului este cum s dezvolte aceste caracteristici.
Un alt element esenial n nelegerea marketingului antreprenorial este c inovativitatea i
creativitatea nu trebuie s caracterizeze doar personalul din departamentele de cercetare-dezvoltare,
ci toi membrii organizaiei respective, din toate departamentele i posturile.

5.1.2 Nevoia de marketing n antreprenoriat

Marketingul poate fi privit din dou perspective: una social i una managerial. Din punct
de vedere managerial, marketingul este procesul de planificare i realizare a concepiei, preului,
promovrii i distribuiei de idei, produse i servicii pentru a realiza schimburi i a satisface
obiectivele individuale i organizaionale (AMA 1985). Prin urmare, marketingul reprezint un
departament din cadrul unei organizaii, alturi de cel financiar-contabil i cel de resurse umane.
Relaia marketing-antreprenoriat este important din urmtoarele motive:
1. Marketingul este o funcie a afacerii care trebuie utilizat corespunztor de un antreprenor atunci
cnd lanseaz i dezvolt noi afaceri. Cele mai ntlnite probleme n dezvoltarea de noi afaceri sunt
legate de marketing i de partea financiar. Problemele financiare includ: capitalul iniial, creterea
economic, generarea de cash-flow i controlul financiar. Problemele legate de marketing, chiar
dac par independente de cele financiare, n fond, pot ajuta la depirea lor, atta timp ct exist un
plan de marketing i o determinare corect a dimensiunii pieei.
2. Al doilea motiv este faptul c unii antreprenori nu neleg foarte bine marketingul ca proces. Ei
consider c a aduce pe pia un produs inovativ i serviciile adiionale este suficient pentru a vinde.
3. Antreprenorii nu au abiliti de planificare sau manageriale, adesea subestimnd timpul i
eforturile necesare pentru a ajunge la rezultatele propuse.
Att marketingul, ct i antreprenoriatul trebuie s abordeze o orientare asupra clientului. De
asemenea, ambele sunt orientate pe comportament, fiind influenate de caracteristicile i dinamica
mediului.
Un antreprenor care ncorporeaz eficient marketingul n afacerea sa va identifica mai uor
nevoile, preferinele i caracteristicile segmentelor int i va induce schimbrile necesare pentru a
deservi aceste segmente. Aceste abiliti contribuie la supravieuirea pe pia i la atingerea unui
nivel de performan mai nalt dect concurenii, fiind caracteristice marketingului antreprenorial,
cheia succesului n mediu concurenial complex i dinamic n care opereaz firmele de azi.
Marketingul antreprenorial sintetizeaz aspectele critice ale marketingului i
antreprenoriatului, ntr-o conceptualizare comprehensiv n care marketingul devine un proces pe
care firmele l pot folosi pentru a aciona n mod antreprenorial. Eforturile de marketing
antreprenorial afecteaz att rezultatele financiare, ct i pe cele non-financiare.
Funcia de marketing are un rol de iniiator i de contribuitor la proiectele antreprenoriale.
Marketingul se poziioneaz astfel n vederea recunoaterii ameninrilor i oportunitilor externe,
ajutnd la transformarea lor n schimbri inovative asupra portofoliului de produse i piee ale
firmei.
Cea mai important responsabilitate a funciei de marketing este de a prospecta schimbrile
de pe pia i de a induce schimbare att n organizaie, ct i n mediul extern. Marketingul a
devenit o funcie a companiei care rspunde de elementele-cheie ale mediului pentru a ajuta la
realizarea tranzaciilor. Pe de alt parte, antreprenoriatul se concentreaz n primul rnd pe crearea

3
unor discontinuiti n mediul extern, avnd ca scop final realizarea de noi produse, noi piee, noi
forme de organizare i noi surse pentru mrirea valorii oferite clientului.

5.1.3 Implicaiile antreprenoriatului asupra funciei de marketing

Pentru a evidenia implicaiile pe care le are antreprenoriatul asupra funciei de marketing,
vom prezenta principalele diferene ntre marketingul convenional i cel antreprenorial.

Diferene ntre marketingul convenional i marketingul antreprenorial

Aspecte de marketing Marketing convenional Marketing antreprenorial

Definire Faciliteaz tranzacii
Strategie Dezvoltarea strategiei - cea
mai important aciune
Conceptul de marketing Managementul unui set fix de
elemente de marketing
Scop principal Capitalizarea schimbrii
Dinamica Reactiv
Planificarea de marketing Concentrare pe schimbrile
din mediu
Segmentarea Dup caracteristicile,
preferinele i comportamentul
consumatorilor
Mixul de marketing Elemente constante
Surse pentru crearea valorii 4 P
pentru consumator
Abordarea consumatorilor De a-i urma
Orientarea aciunilor a nva a face
Angajaii Persoane cu nelepciune Campioni n inovare i
convenional
Sursa: Kuratko (2000)
Conduce compania spre noi
produse, tehnologii i piee.
Implementarea strategiei- cea
mai important aciune
Crearea unei valori pentru
consumatori prin inovare
continu
Crearea schimbrii
Proactiv
Vehicul pentru realizarea
schimbrii
Dup reacia la variabilele
dinamice
Elemente variabile
4P + finane, producie i
achiziii
De a-i conduce
maetrii ai schimbrii

5.1.4 Implicaiile funciei de marketing asupra iniiativelor antreprenoriale

Marketingul este o funcie a unei organizaii i cuprinde un set de procese de creare,
comunicare i distribuire a valorii pentru ctre clieni, precum i de managerizare a relaiilor cu
clienii astfel nct s se aduc beneficii att clienilor ct i acionarilor (AMA, 2004), iar
Antreprenoriatul este un mijloc prin care se creeaz valoare superioar pe pia, prin inovare de
produs, de proces i inovare strategic astfel nct s se satisfac nevoile clienilor la un nivel
superior fa de concureni (Miles i Covin, 2002). Dac o firm are o poziie superioar pe pia n
raport cu concurenii, rezultatele financiare ale acesteia vor fi mai bune dect ale concurenilor.
Aadar, pentru a-i rennoi avantajul competitiv, o firm trebuie s caute continuu noi oportuniti
pentru satisfacerea clienilor, prin inovare de produs, proces i/sau strategic.
Exist mai multe modaliti prin care marketingul se poate implica n procesul
antreprenorial, dintre care, cele mai importante sunt:
1) Cercetare/analiz: reunete inteligen i potenial i evalueaz factori-cheie ai pieei.
2) Strategie: identific trenduri i dezvoltri viitoare cu implicaii asupra proiectelor.

4
 3) Viziune: ofer creativitate, intuiie i judecat n recunoaterea oportunitilor i n
modalitile de materializare a acestora.
4) Conducere: motiveaz materializarea proiectelor.
5) Spirit de echip: colaborare cu persoane din alte arii de specialitate.
6) Resurse: ofer informaii, capital uman i financiar pentru exploatarea oportunitilor.
7) Rezolvarea problemelor: rspunde unei anume ntrebri sau provocri pe care o ntlnete
echipa.
8) Coordonare: n toate activitile necesare.
9) Negociere: realizeaz o pasarel ntre prile implicate cu privire la ceea ce ar trebui s
conin un proiect , scopul acestuia, durata i resursele necesare.
10) Comunicare: ajut la depirea rezistenei interne i la obinerea sprijinului managerial.
11) Manager al schimbrii: supravegheaz direciile strategice, modificarea infrastructurii i
antrenarea angajailor, precum i reorientarea necesar pentru a implementa noi iniiative.
12) Misionar: motiveaz i inspir managementul.
13) Oportunism: reacioneaz rapid la dezvoltri urgente i ofer noi direcii de aciune dac este
necesar.
Aceste modaliti prin care marketingul poate interveni n cadrul procesului antreprenorial se
pot combina, rezultnd cinci roluri ale marketingului n cadrul acestui proces:
- rolul de iniiator - marketingul chiar atrage un eveniment antreprenorial, fie prin
recunoaterea unei ameninri sau oportuniti din exterior, fie prin identificarea unei nevoi interne.
- rolul de sponsor - marketingul este principalul sponsor al iniiativei, ajutnd la acceptarea
i implementarea acesteia, precum i la procurarea resurselor necesare.
- rolul de manager - marketingul direcioneaz proiecte, adaptnd aspecte-cheie pe parcursul
derulrii acestora, susinndu-le i ajutnd la implementarea lor.
- rolul de suporter - marketingul pune la dispoziie capital uman cu experien, precum i
planuri de marketing adecvate strategiilor firmei.
- rolul de reactor - ajut la identificarea punctelor slabe n ideile antreprenoriale, posibiliti
de revizuire a planurilor i ofer motivele necesare acceptrii sau respingerii unei idei.
Desigur c marketingul poate ndeplini mai multe din aceste roluri n cadrul proceselor
antreprenoriale. Aceste roluri variaz n funcie de structura, cultura i situaia n care se gsete
fiecare firma.
Pe pieele concureniale, clienii au o mare varietate de oferte de bunuri i servicii din care s
aleag. Schimbul n aceste condiii se bazeaz doar pe percepia consumatorilor asupra beneficiilor
pe care le vor obine n urma alegerii uneia din oferte, n raport cu costurile pe care le suport.
Alegerea va fi n favoarea firmelor care ofer o valoare superioar costurilor suportate i satisfac cel
mai bine nevoile tot mai complexe ale consumatorilor.
Pentru ca o firm s-i rennoiasc i s-i susin pe pia avantajul competitiv odat
obinut, ea trebuie s-i stabileasc i s-i ntrein relaiile cu clienii pe termen lung. Marketingul
antreprenorial este cu siguran o metod prin care firmele pot realiza acest lucru.
Firmele care se angajeaz n procese de marketing antreprenorial vor avea un avantaj n ceea
ce privete procesul de identificare, evaluare i exploatare a oportunitilor. Totodat, o firma nu
trebuie s inoveze doar pentru a satisface nevoile explicite ale clienilor actuali, ci trebuie s-i
lrgeasc sfera procesului de inovare astfel nct s descopere, s creeze, s evalueze i s
exploateze noi oportuniti de pia care s permit satisfacerea unor nevoi latente ale clienilor
actuali i poteniali.
Problema cu care se confrunt firmele care se orienteaz spre client este c pierd din vedere
inovarea, pe o pia dinamic i din ce n ce mai complex. Astfel, o firm care practic cu succes
marketingul antreprenorial are capacitatea de a construi i pstra relaii pe termen lung cu clienii
prin intermediul unui proces de inovare eficient.
5
 O firm care ncorporeaz procese de marketing antreprenorial n activitatea sa:
i va mbunti poziia competitiv prin orientarea spre inovare i clieni;
va exploata mai eficient resursele pe care le deine;
va manageriza la un nivel superior oportunitile i riscurile din mediu.
Un proces de marketing antreprenorial implic urmtoarele elemente:
1. Clienii firmele care folosesc procesele de marketing antreprenorial contientizeaz c
motivul pentru care se afl nc pe pia este clientul satisfcut. Clienii se pot ns plictisi
repede de produsele curente ale firmei de aceea este necesar introducerea periodic pe
pia a unor noi produse.
2. Valoarea oferit firmele trebuie de asemenea s neleag importana crerii de valoare
pentru client, adic nevoia de a oferi clienilor i acionarilor o valoare superioar n raport
cu concurenii. Propunerea de valoare se poate face fie prin oferirea anumitor beneficii
(produse, servicii, asisten, avantaje legate de imagine) sau prin reducerea costurilor totale.
3. Resursele este necesar o abordare oportunist nu doar n ceea ce privete examinarea
mediului extern, ci i n examinarea mediului intern din punct de vedere al disponibilitii
resurselor.
4. Riscul firmele care utilizeaz marketingul antreprenorial i asum riscuri calculate,
raionale i msurate. Aceste firme accept riscul i neleg c inovarea n mediul actual
este un proces nesigur care necesit asumarea unor riscuri.
5. Inovarea o firm antreprenorial este o firm dinamic i inovativ. Provocnd afacerea
existent i depind barierele prin intermediul inovrii, firmele care apeleaz la procesele
marketingului antreprenorial folosesc inovarea ca o metod de a se focaliza pe oportuniti
care le permit s ofere valoare superioar clienilor lor i s rmn competitive pe pia.
6. Oportunitatea o firm de succes i cunoate poziia pe pia i se folosete de ea pentru a
filtra oportunitile ntlnite. O astfel de firm este de asemenea deschis la oportuniti
care pot aprea ca fiind irelevante din punct de vedere strategic.
7. Proactivitatea viziunea asupra oportunitilor pe care alte firme nu le disting pe pia este
de asemenea foarte important i este un atuu al firmelor antreprenoriale. Aceste firme sunt
primele care identific noi oportuniti n ceea ce privete produsele, serviciile sau
tehnologiile de pe pia i sunt aadar primele care le exploateaz. Beneficiul principal n
acest caz este cel al pionierului.
n concluzie, motivul pentru care un client opteaz pentru o firm n favoarea alteia este
abilitatea acelei firme de a face o propunere de valoare superioar prin diferenierea produselor,
costuri, proactivitate sau orice combinaie ale acestora care poate fi o surs de avantaj competitiv.
Baza avantajului competitiv sunt veniturile pe care firma le investete n inovarea ofertei sale.
Firmele care creeaz avantaj competitiv pot s-i mbunteasc activitatea prin experiena
ctigat, prin cunotinele acumulate care, n timp, pot fi sursa unor noi competene distinctive pe
pia.

6
 5.2 Conceperea planului de marketing

5.2.1. Utilitatea unui plan de marketing pentru firm

Planul de marketing este rezultatul procesului de analiz i planificare a activitii de
marketing a unei firme. n cadrul acestui proces: se identific oportunitile de marketing i resursele
necesare pentru a le valorifica, se determin obiectivele de marketing i se dezvolt un program
pentru implementarea i controlul activitilor de marketing.
Strategia la nivelul ntreprinderii rezult n urma stabilirii obiectivelor generale, analizei
oportunitilor i resurselor organizaionale. Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite astfel
nct ndeplinirea lor s contribuie la realizarea strategiei generale i s permit o utilizare eficace i
eficient a resurselor.
Planul de marketing este un document scris n care se precizeaz toate activitile de
marketing ce vor fi realizate precum i modalitile de implementare i control al activitilor
respective. n funcie de orizontul temporal avut n vedere, distingem planuri de marketing pe
termen scurt (pn la 1 an), pe termen mediu (1 5 ani) i pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de
marketing poate fi fundamentat pentru o unitate strategic de afaceri, pentru o linie de produse, un
produs, o marc sau o anumit pia. Planul de marketing trebuie s:
specifice rezultatele ateptate astfel nct firma s poat anticipa care va fi situaia sa la sfritul
perioadei;
identifice resursele necesare pentru realizarea activitilor planificate, astfel nct s poat fi
fundamentat un buget;
descrie detaliat activitile ce urmeaz a fi realizate i s precizeze responsabilitile;
precizeze modul n care activitile i rezultatele vor fi monitorizate;
asigure implementarea strategiei de marketing.
Utilitatea unui plan de marketing este pus n eviden de urmtoarele aspecte:
ofer un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
este un instrument de control i monitorizare a implementrii strategiei;
informeaz participanii n legtur cu rolul i funcia lor;
specific modul n care vor fi alocate resursele;
atribuie responsabiliti, sarcini i precizeaz termenele de realizare a activitilor;
informeaz participanii asupra oportunitilor i situaiilor nefavorabile cu care ntreprinderea se
confrunt.

7
 5.2.2. Structura unui plan de marketing
Componentele unui plan de marketing sunt prezentate n urmtorul tabel:

Tabelul nr. 1:
Structura planului de marketing

Nr. Capitolul Aspecte abordate

crt.
1. Sumar managerial Obiective generale
Strategii recomandate
Puncte fundamentale ale programului (mixului) de
marketing
2. Obiective Misiunea ntreprinderii
Obiective generale ale ntreprinderii
Obiective de marketing la nivelul produsului, mrcii, pieei
3. Caracteristicile Caracteristicile produsului
produsului/pieei Caracteristicile generale ale pieei
Analiza vnzrilor
4. Auditul de marketing Caracteristicile i tendinele mediului de marketing
Analiza nevoilor clienilor
Segmentarea pieei
Analiza concurenei
5. Analiza situaiei (SWOT) Performanele obinute n contextul strategiei actuale de
marketing.
Analiza oportunitilor
Principalele provocri i situaii nefavorabile
6. Strategii de marketing Pieele/Segmentele de pia principale avute n vedere
Bazele avantajului concurenial
Poziionarea produsului/mrcii
7. Programul de marketing Mixul de marketing
Sarcini i responsabiliti
Termene
8. Control i evaluare Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor
Calendar de verificare a nivelului realizrilor
Responsabiliti de monitorizare i intervenie corective
9. Buget de marketing Determinarea cheltuielilor
Alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de
marketing
Venituri estimate
10. Aspecte operaionale Necesarul de personal
Msuri organizatorice
Comunicare intern
Sistemul informaional de marketing
11. Anexe Detaliile analizei SWOT
Descoperirile obinute de cercetarea de marketing

8
 Sumarul managerial (1 2 pagini) este un rezumat al ntregului plan, incluznd punctele
principale ale acestuia, strategia propus i elementele principale ale mixului de marketing.
Capitolul ,,Obiective precizeaz misiunea ntreprinderii, obiectivele generale i obiectivele
de marketing specifice liniei de produse sau mrcii. Obiectivul de marketing precizeaz elementul
de performan care urmeaz a fi realizat prin intermediul activitilor de marketing, nivelul de
performan vizat i perioada de timp n care urmeaz a se ndeplini.
Obiectivele de marketing se refer la urmtoarele elemente: lansarea pe pia a unui nou
produs, volumul vnzrilor, cota de pia, notorietatea mrcii, profitabilitate, cot de linear, gradul
de acoperire a pieei, rata de ncercare, atitudinile consumatorilor, preferina fa de marc,
fidelitatea consumatorilor etc.
Analiza situaiei permite identificarea activitilor necesare pentru implementarea strategiei
de marketing. Se face o analiz a structurii segmentelor de pia vizate, a obiectivelor de marketing
anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinelor pieei, a evoluiei vnzrilor i
profitabilitii produsului. Analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii examineaz poziia
ntreprinderii, respectiv a produsului, fa de clieni, concureni, tendinele mediului i resursele
ntreprinderii.
Mediul constituie o surs de oportuniti i situaii nefavorabile i afecteaz mrimea i
structura resurselor pe care firma le poate atrage. Exist diverse abordri privind efectul variabilelor
de mediu asupra planului i strategiei de marketing. n cazul unei strategii de tip adaptiv,
ntreprinderea trebuie s reacioneze la condiiile externe i s adapteze structura i strategia astfel
nct s fac fa acestora. n cazul unei strategii proactive, se consider c ntreprinderea poate
influena mediul, alegnd pieele pe care urmeaz s concureze, schimbnd structurile industriei,
angajndu-se n fuziuni i achiziii, n activiti de creare i dezvoltare a cererii, precum i n
inovarea tehnologic.
Componentele mediului influeneaz strategia de marketing n dou direcii:
asupra obiectivelor generale, resurselor i oportunitilor percepute la nivelul organizaiei;
influeneaz nevoile i dorinele consumatorilor de care trebuie s se in cont n fundamentarea
strategiei de marketing.
Este important ca firma s aib capacitatea de a identifica (recunoate), a analiza i selecta
oportunitile de marketing. O oportunitate de marketing exist atunci cnd anumite circumstane
permit firmei s ntreprind o aciune ndreptat spre un grup de consumatori, generndu-se astfel
vnzri i profituri.
Selecia oportunitilor este influenat de o serie de factori organizaionali (obiectivele
firmei, resursele financiare, competenele manageriale, punctele forte i slabe, structura costurilor) i
de mediu (demografic, economic, tehnologic, concurenial, politic, social, ecologic). Selecia
oportunitilor trebuie s aib n vedere obiectivele pe termen lung. Resursele financiare disponibile
trebuie s fie suficiente astfel nct proiectele ncepute s poat fi finalizate. n cazul n care se
ptrunde pe o nou pia care nu i este familiar este necesar dobndirea unor noi capaciti
manageriale i atragerea unor persoane cu experiena adecvat.
Atractivitatea oportunitilor de pia este determinat de factori de pia (dimensiune i rat
de cretere), precum i de factori de competitivitate, financiari, economici, tehnologici, sociali,
ecologici, legali i politici.
Scanarea (monitorizarea) mediului este procesul de colectare a informaiilor despre mediul
de marketing astfel nct s poat fi sesizate oportunitile. O schimbare n mediu poate induce o
modificare n oportuniti i n resursele la care firma apeleaz. Informaiile obinute permit
realizarea unor previziuni i simulri ale evoluiilor mediului care sunt utilizate n procesul
planificrii strategice.

9
 Strategia de marketing identific segmentele de pia atractive cu un potenial ridicat,
asupra crora sunt focalizate eforturile ntreprinderii, sursele avantajului concurenial i poziionarea
produsului/mrcii pe segmentele respective.
Piaa int reprezint un grup de persoane pentru care firma creeaz i menine un mix de
marketing care s rspund nevoilor i preferinelor acestuia.
Evaluarea unui segment de pia are n vedere:
impactul asupra vnzrilor, costurilor i profiturilor;
disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor i exigenelor specifice;
compatibilitatea cu obiectivele ntreprinderii
Strategia de marketing orienteaz ntreprinderea n relaiile cu clienii i concurenii,
precizeaz modul n care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziionri a
produsului/mrcii i la satisfacerea nevoilor pieei obiectiv.
Pentru a se justifica propunerile privind strategia i mixul de marketing, este necesar
realizarea unor previziuni i estimri ale volumului vnzrilor i cotei de pia.
Pe baza analizelor anterioare se prezint n detaliu structura programului de marketing,
aciunile concrete prevzute n legtur cu fiecare element al mixului, contribuia acestora la
realizarea obiectivelor i implementarea strategiei. n cazul n care sunt selectate mai multe
segmente de pia, se realizeaz cte un program de marketing pentru fiecare dintre acestea

5.2.3. Elementele analizei de marketing

.
Analiza de marketing presupune focalizarea att asupra firmei i a ofertei acesteia ct i
asupra pieei i condiiilor de afaceri. Principale elemente urmrite n analiza intern de marketing
efectuat sunt: firma, gama de produse comercializat, condiiile de vnzare i distribuia.
Astfel, activitatea firmei trebuie analizat prin prisma urmtoarelor elemente:
modul de constituire (cnd, sub ce form, n ce circumstane?)
istoricul su ( principalele evenimente prin care a trecut, evoluia sa n ultimii ani)
cifra de afaceri, profitul, cota de pia, cotele de pia ale concurenilor,
modul de organizare i funcionare,
obiectivele generale dac exist, dac sunt exprimate, dac ele se refer la un orizont de timp
scurt, mediu sau lung,
obiectivele se refer la diversificarea gamei sortimentale, la cifra de afaceri, la cota de pia, la
profit?);
n ceea ce privete produsul, analiza efectuat vizeaz n primul rnd caracteristicile fizice
i istoricul produsului:
Compoziie, numrul de modele, de culori, de dozaje, de forme,
Utilizare care este utilizarea principal i dac mai are i alte utilizri, care este durata medie de
utilizare, dac utilizarea sa este dependent de utilizarea unui alt produs
Formatul, aspectul, materialele utilizate,
Capacitatea de identificare, diferenele fa de modul de condiionare a produselor concurenilor
Condiiile de vnzare se refer la:
Preul de vnzare competitivitatea sa, metoda de stabilire (pe baza costurilor, a preurilor
concurenilor, preului psihologic);
Condiiile de vnzare n rate sau cu plata la cumprare, cu avans sau fr;
Cota de profit inclus n preul de vnzare i raportul dintre aceasta i cea practicat de
concureni;

10
 Distribuia este o component esenial a firmei, analizndu-se urmtoarele aspecte:
Produsul este vndut prin intermediul angrositilor, detailitilor, prin intermediul
supermagazinelor, hipermagazinelor?
Evoluia cifrei de afaceri prin fiecare canal de distribuie i prin fiecare tip de magazin;
Politica principalilor concureni n acest domeniu;
Care sunt motivele care au condus la alegerea canalelor i magazinelor respective i dac au fost
ncercate i altele;
Atitudinea distribuitorilor fa de produs i fa de componentele sale calitate, preuri, faciliti
de plat, ambalare, livrare, componena gamei
Analiza pieei presupune investigarea fenomenelor ce se manifest pe pia, analiza
concurenei i a consumatorilor de pe pia.
Principalele firme concurente trebuie analizate din perspectiva structurii lor identificndu-
se caracteristicile lor referitoare la mrimea forei de vnzare, la canalele de distribuie folosite, la
zonele n care sunt bine implantate, la opiniile clienilor fa de ele). Avantajele i dezavantajele
concureniale ale unei firme pot fi: calitatea, aspectul, imaginea, preul de vnzare .
Concurena indirect este format din produsele de substituie, urmrindu-se posibilitatea
de a ptrunde pe pia a unor noi concureni.
Piaa este analizat din perspectivele de dezvoltare a acesteia:dimensiune, potenial,
dispersia geografic a clienilor, segmentele de pia. Evoluia pieei analizate este apreciat prin:
rata de cretere a pieei i evoluia segmentelor de pia
Este necesar culegerea unor date de identificare i de caracterizare a cumprtorilor:
Cumprtorul este i consumator?
Influena cumprtorului asupra consumatorului i invers
Motivaia posesiei produsului securitate, economie, dorina de afirmare, de punere n eviden a
statutului social, confortul, obiceiurile;
Motivaiile negative care mpiedic cumprarea produsului;
Obiceiurile de cumprare frecvena, ocaziile de cumprare, sezonalitatea cumprrii.
Pentru fundamentarea strategiei de marketing se impune o scurt caracterizare a
consumatorilor :
Cine consum/ utilizeaz produsul vrsta, clasa social, nivelul de educaie, zona i mediul de
reedin;
Frecvena consumului sezonul i ocaziile n care n care se consum produsul;
Exist riscul unei utilizri incorecte?;
Produsul poate avea i alte utilizri?
Analiza macromediului presupune identificarea:
Evoluiilor tehnologice care se nregistreaz;
Tehnologiilor alternative utilizate pentru satisfacerea cerinelor utilizatorilor;
Evoluiilor economice;
Tendinelor sociale (mobilitatea consumatorilor);
Normelor sociale ale consumatorilor, sistemul lor de valori;
Tendinelor juridice;

11
 5.3. Comunicarea, component esenial a mixului de marketing

5.3.1. Definirea mixului de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Niel Borden, semnific tocmai
ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante variabile prin care
ntreprinderea acioneaz asupra pieei. Conceptul clasic sintetizeaz i manipuleaz, n bloc, cele
patru variabile cheie ale unei aciuni pe pia: produsul, preul, distribuia i comunicarea
Produsul este neles ca ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale i imateriale, prin
care se identific oferta. Acestea privesc: numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate,
gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice,
condiiile de livrare i transport, imaginea public etc. Politicile de produs intr n aciune din
momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i retragerea lui de pe pia.
Preul este neles ca nivel i structur a preului final, c mrime a marjei distribuitorului,
rabaturi, credite i rate, condiii de plat, preuri difereniate pe faze din viaa produsului sau pe zone
de pia etc. Preul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici i structuri, care stau la
baza stabilirii nivelurilor i a variaiei acestora, fie n timp, fie pe zone de pre, precum i a
facilitilor acordate clienilor, la condiiile i termenele de plat.
Distribuia este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie, de logistica
mrfurilor i, parial, de forele de vnzare i sistemul de motivare a vnztorilor. Distribuia trebuie
vzut i ca un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul fizic i comercial al
mrfurilor, cu alegerea canalelor, relaiile cu intermediarii i distribuitorii, cu transportatorii, cu
manipularea, depozitarea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea fizic i alte tranzacii i
operaii posibile pe drumul mrfurilor de la productor la consumator.
Comunicarea care este definit prin canalele de comunicare, metodele de promovare,
relaiile publice, promovarea vnzrilor, negocierea, investigarea comportamentului consumatorului
etc. Totodat, comunicarea trebuie neleas i ca ansamblu de politici, aciuni i mijloace de
informare i influenare a comportamentului consumatorului prin reclam comercial, publicitate,
relaii publice, promovarea vnzrilor i prin forele de vnzare (comunicare personalizat).
Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul i dozajul n care aceste
variabile sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu coerent, care provoac maximum de impact
pe pia. Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni:

MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PRE x DISTRIBUIE x COMUNICARE.

5.3.2. Formularea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii.
Deciziile fundamentale n domeniul comunicrii trebuie s permit ndeplinirea obiectivelor
strategiei de marketing i s fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia
de comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care
managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru
atingerea respectivelor obiective.
Formularea strategiei de comunicare presupune:
A. Identificarea auditoriului sau a intei comunicrii
inta comunicrii reprezint ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin
strategia de comunicare: consumatori actuali, poteniali, cumprtori, distribuitori, lideri de opinie,
12
concureni. inta vizat prin strategia de comunicare este n general mai larg dect segmentul int
al activitii de marketing, segmentul de pia int cuprinznd numai cumprtorii poteniali, n
timp ce inta comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i juridice care pot influena
comportamentul consumatorilor poteniali. Particularitile auditoriului vizat vor influena n mod
hotrtor deciziile emitorului n privina a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie
spus, unde trebuie spus i cui trebuie spus.
B. Stabilirea obiectivelor comunicrii
Dup identificarea auditoriului, ntreprinderea trebuie s decid asupra rspunsului pe care l
dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este, desigur, achiziionarea produsului de ctre
client i satisfacia obinut de acesta. Trebuie avut n vedere faptul c luarea deciziei de cumprare
rezultatul unui proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s tie cum
s dirijeze auditoriul pentru al aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare.
Obiectivele comunicrii trebuie astfel stabilite nct s permit ndeplinirea obiectivelor de
marketing: volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cot de pia, rentabilitate.
Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicrii presupune stabilirea reaciilor
ateptate din partea consumatorilor, care se pot situa la trei niveluri: nivelul cognitiv, nivelul afectiv
i nivelul comportamental.
La nivel cognitiv comunicarea este informativ i are ca obiectiv familiarizare
segmentelor int cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple i difuzate cu o frecven
ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:
informarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia;
informarea consumatorilor cu privire la o ofert interesant n ceea ce privete preul de vnzare;
consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci;
sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia;
explicarea modului de funcionare a unui produs.
La nivel afectiv comunicarea vizeaz:
diferenierea mrcii;
crearea unei imagini favorabile produsului sau ntreprinderii ;
accentuarea valorii mrcii;
crearea preferinei fa de marc;
modificarea atitudinilor fa de marc.
La nivel comportamental ntreprinderea i propune determinarea unei aciuni efective din
partea consumatorilor, care se poate concretiza n:
ncercarea produsului;
cumprarea acestuia;
vizitarea magazinului.
Obiectivul de comunicare reprezint un nivel de performan vizat care poate fi cuantificat,
monitorizat. El trebuie s precizeze :
rspunsul comportamental ateptat din partea receptorului: notorietatea asistat sau spontan a
mrcii, ncercarea produsului, o atitudine favorabil fa de produs sau marc, crearea preferinei;
nivelul acestui rspuns ;
termenul de realizare;
C. Stabilirea bugetului alocat comunicrii
Stabilirea bugetului alocat comunicrii se face plecnd de la bugetul de marketing al
ntreprinderii. Exist mai multe metode pentru stabilirea acestui buget:
Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix
sau variabil, se poate aplica fie la vnzrile realizate, fie la cele prevzute. n acelai mod se poate
13
stabili o sum fix pentru publicitate pe fiecare unitate vndut. Aceast metod prezint
dezavantajul considerrii vnzrilor drept cauz i nu un efect al publicitii.
Stabilirea bugetului publicitar prin metoda paritii concureniale. Aceast metod const n
determinarea cotei de pia a ntreprinderii, luarea n considerare a cheltuielilor publicitare efectuate
pe pia i determinarea bugetului publicitar prin nmulirea cotei pe care o deine pe respectiva pia
cu totalul cheltuielilor efectuate de toi concurenii. Metoda se poate folosi n mod diferit n funcie
de obiectivele ntreprinderii, de faza din ciclul de via n care se afl produsul (n faza de lansare a
unei mrci procentul stabilit pentru publicitate, care se aplic la suma cheltuit pentru publicitate pe
piaa considerat, nu respect n mod mecanic cota de pia). Limita acestei metode este dat de
faptul c stabilete o relaie rigid ntre cota de pia i bugetul publicitar, ori aceast relaie nu este
respectat ntotdeauna deoarece intervin i caracteristicile calitative ale publicitii efectuate.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precis a obiectivelor atribuite comunicrii i a
fondurilor necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv n parte. Este metoda cea mai logic i mai
riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers, mai
nti se stabilete suma pe care managerii ntreprinderii o pot aloca publicitii dup care se aleg
mijloacele i se fixeaz obiectivele de atins. Prin aceast metod se stabilete cota de pia pe care
doresc managerii s-o ating dup care se stabilete ponderea persoanelor care trebuie convinse s
consume n mod regulat marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie determinate s o
ncerce, rata de notorietate necesar pentru a putea realiza primele obiective i n final numrul
persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se identific mijloacele
necesare pentru realizarea lor, i cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda punctului critic presupune determinarea volumului vnzrilor necesar pentru a
realiza rentabilitatea dorit, pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. Managerilor
ntreprinderii le revine sarcina s judece dac vnzrile necesare, la diverse niveluri ale bugetului,
sunt realizabile.
Metoda alocrii resurselor disponibile este abordarea cea mai simpl care const n fixarea
bugetului comunicrii n limita resurselor financiare disponibile.

D. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre ele

Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se grupeaz ntr-un mix
de comunicare. Mixul de comunicare este format din urmtoarele mijloace: publicitate, promovarea
vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice i alte mijloace promoionale. Alegerea mijloacelor de
comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz n funcie de diveri factori: natura
i structura intei vizate prin comunicare, bugetul disponibil, comportamentele de cumprare a
produselor despre care se comunic, obiectivele comunicrii, natura produselor pentru care se
comunic, strategia de distribuie aleas, etapa din ciclul de via n care se gsete produsul.
Caracteristicile intei vizate, cum ar fi: mrimea, dispersia, structura, eterogenitatea
influeneaz alegerea mijloacelor de comunicare. Astfel publicitatea prin mass-media, publicitatea la
locul vnzrii i promovarea vnzrilor sunt mijloacele recomandate atunci cnd prin comunicare
este vizat un public larg i relativ omogen. Marketingul direct, vnzarea personal sunt mijloacele
prin care ntreprinderea se adreseaz unui public restrns i specializat.
Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumprare, afecteaz mijloacele prin
intermediul crora ntreprinderea va comunica mesajele dorite astfel:
n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, iar cumprtorii nu au preferine
bine conturate i nu manifest fidelitate fa de mrci, mijloacele recomandate sunt tehnicile
promoionale i publicitatea la locul vnzrii;
cnd decizia de cumprare este raional, iar cumprtorii aleg produsele nainte a vizita
magazinul publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai potrivit;

14
 n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului se recomand
vnzarea personal;
atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumprare
a produselor acesteia se recurge la relaii publice i la sponsorizare.
Obiectivele de comunicare pe care le urmrete ntreprinderea influeneaz alegerea
mijloacelor astfel:
pentru creterea notorietii sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul recomandat este
publicitatea n mass-media;
ameliorarea imaginii instituionale se poare realiza prin recurgerea la relaii publice i la
sponsorizare;
determinarea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, creterea fidelitii
cumprtorilor se realizeaz prin intermediul tehnicilor de promovare a vnzrilor.
Natura produselor pentru care se face comunicarea (bun de consum, bun de folosin
ndelungat, bun industrial) are o importan deosebit n formarea mixului comunicaional. Astfel,
publicitatea i promovarea vnzrilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de
mas, fr a exclude n totalitate rolul agenilor de vnzri, mai ales n relaiile cu distribuitorii;
Strategia de distribuie aleas trebuie, de asemenea, avut n vedere. n cazul n care aceasta
este o strategia de stimulare sau de presiune agenii de vnzri ai ntreprinderii dein un rol
important n realizarea sa, iar n situaia n care distribuia se realizeaz printr-o strategie de atracie,
publicitatea deine un rol determinant;
Ciclul de via al produselor influeneaz alegerea mijloacelor n felul urmtor: n etapa de
lansare publicitatea are un rol hotrtor, n cele de cretere i maturitate se recomand promovarea
vnzrilor, iar n faza de declin se recomand utilizarea marketingului direct i a publicitii de
reamintire.
Principalele mijloace de comunicare pe care le are la dispoziie o firm sunt:
1) Publicitatea: este un mijloc de comunicare oneros, unilateral, care presupune transmiterea de
mesaje provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind conceput pentru a susine, direct sau
indirect un produs sau activitatea unei firme.
2) Publicitatea exterioar: reprezint forma de publicitate care se materializeaz prin intermediul
unor supori amplasai n locuri publice. Aceti supori pot fi: panouri, afie exterioare, bannere,
mash-uri, reclame luminoase i publicitatea n tranzit.
3) Publicitatea la locul vnzrii (PLV): este un ansamblu de manifestri care se refer la un
produs sau la o marc, organizate, amplasate sau puse n funciune la locul de vnzare al acestora.
Este o form de publicitate dintre cele mai active, deoarece prezint avantajul exclusiv de a se afla
chiar la locul unde se efectueaz vnzarea. Publicitatea la locul vnzrii ncurajeaz i stimuleaz
cumprrile prin impuls, reducnd adeseori etapa de reflecie pe care o parcurge clientul nainte de
adoptarea deciziei de cumprare.
4) Publicitatea direct: este acea form de publicitate care vizeaz fiecare individ, avnd, prin
aceasta, un profund sens promoional. n cazul publicitii directe se are n vedere faptul c fiecare
client care trebuie sensibilizat reprezint un caz aparte. Se materializeaz prin realizarea unei
legturi directe ntre emitor i receptor n sensul c emitorul, ca organizaie ofertant, pune la
dispoziia receptorului informaii privind oferta sa, inclusiv materiale publicitare i promoionale,
folosind ca principale canale de comunicare: pota electronic, mailing (scrisori), curierat rapid,
scurte mesaje scrise (sms), etc.
5) Promovarea vnzrilor: este un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o
cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe baza atribuirii unui avantaj
concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de produsul sau serviciul respectiv. Tehnicile
promoionale vizeaz facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali; creterea

15
cantitii cumprate la fiecare ocazie de cumprare; atragerea de noi cumprtori i creterea
frecvenei de cumprare.
6) Fora de vnzare: cuprinde un grup de reprezentani ai unei organizaii (angajai sau
colaboratori externi), care, spre deosebire de vnztorii efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi
i de a pstra clientela, sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n cutare de
noi clieni i urmrind s ncheie noi contracte.
7) Relaiile publice: sunt o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, prin
intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul celor cu care au relaii
n prezent sau vor avea n viitor. Relaiile publice presupun cultivarea contactelor directe ntr-un
mod constant i sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea
instituiilor i organizaiilor, att din ar ct i din strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai
autoritilor, persoane oficiale, lideri de opinie, etc. pentru a obine nelegerea, simpatia i sprijinul
acestora.
8) Sponsorizarea: este un mijloc de comunicare prin susinerea unui eveniment, ce permite
asocierea mrcii unui produs (sau categorii de produse) ori a unei organizaii cu un individ, grup de
indivizi sau cu un eveniment ce prezint atractivitate pentru un anumit public. Ea const n
acordarea, de ctre sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti
social-educative, culturale sau sportive, n schimbul unei contraprestaii stabilite cu anticipaie.
Aceast contraprestaie trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele comunicaionale, i,
implicit, obiectivele de marketing ale sponsorului.
9) Manifestri cu caracter expoziional. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se
realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale,
regionale, naionale, internaionale), organizarea de epoziii itinerante, etc. Prin participarea unei
organizaii la o manifestare expoziional, pe lng funcia comercial iniial, se realizeaz i cea
de comunicare, prin o serie de aciuni cum sunt: distribuia de prospecte i pliante, organizarea de
demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, proiecii de filme publicitare, conferine,
coctailuri, etc. Dintre obiectivele de comunicare urmrite de organizaii prin participarea la astfel de
manifestri amintim: crearea unor noi sectoare de vnzare n zone geografice unde ntreprinderea nu
este repezentat; prezentarea i testarea de noi produse i servicii; contactarea unor comenzi
imediate sau n perspectiv i obinerea de informaii despre firmele concurente
10) Social media. Acestea reprezint totalitatea instrumentelor de comunicare online prin care se
urmrete facilitatea comunicrii i intercaiunii ntre firm i clienii si. n cadrul acestor
instrumente includem reelele sociale (Facebook, Twiter), blogurile i videoblogurile, forumurile de
discuii.
Derularea strategiei de comunicare se face prin conceperea i implementarea unor planuri
pentru mijloacele de comunicare alese. Acest lucru nseamn c ntreprinderea va stabili, plecnd de
la obiectivele de comunicare i de la bugetul alocat fiecrui mijloc de comunicare, obiective i
mesaje specifice pentru planul de comunicare publicitar, pentru planul de promovare a vnzrilor,
pentru planul de vnzare personal, etc.
Controlul strategiei de comunicare se va face prin controlul implementrii fiecrui plan
pentru mijloacele alese. ntreprinderea va msura efectele implementrii planurilor pentru mijloacele
de comunicare alese, adic va stabili msura n care au fost atinse obiectivele stabilite n cadrul
planurilor.

16
 5.4. Strategii de marketing utilizate n etapa de cretere, maturitate i declin
a pieei

5.4.1. Strategii de marketing n etapa de cretere

Aceast etap este marcat de o cretere rapid a vnzrilor. Acceptanii timpurii ai produsului
sunt satisfcui de produs, iar marea majoritate a consumatorilor ncepe s-1 cumpere. Pe pia apar
concurenii care vin cu produse avnd caracteristici noi, datorit faptului c exist posibiliti mari
de a obine profit.
Preurile rmn constante sau scad uor pe msura ce cererea crete rapid. Firmele i menin
cheltuielile de promovare la un nivel constant sau uor mai ridicat pentru a contracara concurena i
a informa n continuare consumatorii. Vnzrile cresc mai rapid determinnd o scdere a raportului
promovare-vnzri. Profiturile cresc datorit faptului c, cheltuielile de promovare se repartizeaz la
un volum mai mare de vnzri, iar costurile unitare de producie scad mai repede dect preurile din
cauza efectului experienei.
Strategiile aplicate n etapa de cretere au ca scop susinerea pe o perioad ct mai ndelungat
a creterii rapide a pieei. Aceste strategii sunt:
mbuntirea calitii produselor pe baza adugrii de noi caracteristici i mbuntirea
stilului;
adoptarea de noi modele i a unei serii de produse strategice ;
ptrunderea de noi modele i a unei serii de produse strategice ;
folosirea de noi canale de distribuie pentru acoperirea pieei cu produse ;
trecerea de la o publicitate care avea drept scop aducerea produsului n atenia
consumatorilor, la o publicitate care s creeze preferina lor pentru produs ;
scderea preurilor pentru atragerea cumprtorilor sensibili la pre.
Aceste strategii de expansiune pe pia necesit cheltuieli suplimentare. De aceea firmele
trebuie s realizeze un compromis ntre obinerea unei cote mai mari de pia i a unui profit imediat
ridicat. De obicei, firmele renun la obinerea imediat a maximului de profit investind n
promovare, distribuie i mbuntirea produsului pentru a cuceri o poziie dominant pe pia. n
urma acestor investiii ele sper s obin profituri mai mari n etapa urmtoare.

5.4.2. Strategii de marketing n etapa de maturitate

La un moment dat, rata de cretere a vnzrilor va ncepe s scad i piaa produsul va intra n
perioada de maturitate relativ. De obicei, aceast etap este cea mai lung din ciclul de via al
produsului i de aceea majoritatea produselor de pe pia se afl n etapa de maturitate.
Aceast etap poate fi divizat la rndul ei n trei faze:
maturitate n cretere;
maturitate stabil;
maturitate n declin.
n prima faz rata de cretere a vnzrilor pe pia ncepe s scad, pe pia intrnd numai
acceptanii trzii. n cea de-a doua faz, piaa este saturat astfel nct nivelul vnzrilor se
stabilizeaz. n faza de maturitate declin nivelul absolut a vnzrilor ncepe s scad deoarece
cumprtorii i ndreapt atenia spre alte produse sau spre produse de substituie.

17
 Diminuarea ratei de cretere a vnzrilor duce la nsprirea concurenei ceea ce determin
firmele s creasc bugetul de cercetare dezvoltare pentru a crea o serie de produse strategice i
pentru a mbunti produsele existente. Ca urmare, ncepe o perioad de criz n care concurenii
mai slabi se retrag rmnnd pe pia doar concurenii puternici. Scopul firmelor rmase pe pia
este obinerea unui avantaj competitiv.
Aceti concureni sunt de dou feluri: firme gigant i firme mai mici. Firmele gigant realizeaz
cea mai mare parte a produciei deservind ntreaga piaa. Aceti lideri se deosebesc oarecum ntre ei
n privina renumelui datorat calitii superioare, bunei serviri sau preului sczut. De cealalt parte,
firmele mici deservesc i satisfac niele de pia, practicnd un pre mai mare.
Problema cu care se confrunt o firm n perioada de maturitate este dac trebuie s lupte
pentru a deveni una din firmele mari, obinnd profit de pe urma costurilor sczute, sau s aplice o
strategie de ptrundere pe o ni de pia, obinnd profit de pe urma practicrii unui pre mai
ridicat.
n aceast etap unele firme renun la produsele mai puin profitabile. Ele par s ignore
imensul potenial de care dispun. Multe industrii considerate ajunse n faza de maturitate s-a dovedit
a nu fi ajunse n acest stadiu. Mrci aflate n declin au renscut de mai multe ori datorit imaginaiei
de care s-a dat dovad n marketing. Se impune o analiz sistematic a strategiile de pia, de
produs, precum i modificrile mixului de marketing.

A. Modificarea pieei

Volumul vnzrilor se calculeaz cu relaia:

Volumul vnzrilor = numrul utilizatorilor actuali x rata medie a utilizrii
Prin urmare, firma ar trebui s ncerce s-i extind piaa de desfacere a produselor sale
acionnd asupra celor doi factori care influeneaz volumul vnzrilor: numrul utilizatorilor i rata
medie a utilizrii.
Exist trei moduri n care firma poate mri numrul utilizatorilor:
a) convingndu-i pe non-utilizatori - firma poate ncerca s-i atrag pe cei care nu au folosit
niciodat produsul;
b) ptrunznd pe noi segmente de pia - firma poate ncerca s intre pe noi segmente de
pia care folosesc produsul dar nu i marca;
c) atrgnd clienii concurenii - firma poate convinge clienii concurenei s ncerce sau s
adopte marca sa;
Rata medie a utilizrii poate fi majorat prin convingerea utilizatorilor cureni ai produselor
de a cumpra o cantitate mai mare de produse, folosind multe strategii ,din care amintim:
a) utilizarea mai frecvent - firma i poate convinge pe clieni s utilizeze produsul mai des;
b) utilizarea unei cantiti mai mari de produs - firma ar putea ncerca s-i conving pe
consumatori s foloseasc o cantitate mare din produs cu fiecare ocazie;
c) utilizri mai noi i mai variate - firma ar putea ncerca s descopere noi utilizri ale
produsului i s se conving consumatorii s utilizeze produsul n moduri ct mai variate;
d) cretere nivelului de consum al produsului - firma ar putea ncerca s realizeze acest lucru
prin preuri mai mici i prin ambalaje speciale.

B. Modificarea produsului

Firmele pot ncerca s stimuleze vnzrile modificnd elementele corporale ale produsului.
Pentru aceasta se pot folosi trei strategii:
a) Strategia mbuntirii calitii - urmrete creterea performanelor funcionale ale
produsului (durabilitatea, sigurana). Aceast strategie este eficient n msura n care produsul este
18
de o calitate mai bun, cumprtorii percep acest lucru i exist un numr suficient de mare dintre
acetia care sunt dispui s suporte financiar o calitatea superioar.
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor - presupune adugarea de noi caracteristici care
sporesc posibilitatea de utilizare a produsului, sigurana acestuia n exploatare. Prin aplicarea acestei
strategii firmele pot obine diverse avantaje. Primul avantaj este reprezentat de faptul c firma i
creeaz imaginea unei firme preocupate de inovaie. n al doilea rnd, produsele cu caracteristici noi
determin creterea fidelitii fa de firma acelor categorii de utilizatori care le apreciaz. De
asemenea, caracteristicile reprezint un mod de publicitate gratuit, genernd entuziasmul forelor
de vnzare i al distribuitorilor. Principalul dezavantaj al acestei strategii l constituie faptul c
mbuntirile aduse caracteristicilor produsului sunt uor de imitat, nefiind eficiente dac nu se
profit rapid de inovaiile aduse.
c) Strategia mbuntirii stilului - are ca i scop mbuntirea design-ului i a esteticii
produsului. Avantajul acestei strategii const n faptul c ea permite crearea unei identiti unice pe
pia i atragerea unor noi clieni. Totui, aceast strategie implic i unele riscuri. n primul rnd,
este greu de prevzut dac consumatorilor le va place noul stil, iar n al doilea rnd se pot pierde
clienii tradiionali, care apreciau designul anterior..

C. Modificarea mixului de marketing

Pentru creterea vnzrilor, responsabilii de marketing pot modifica unul sau mai multe
elemente ale mixului de marketing. nainte de luare deciziilor ar trebui gsite rspunsuri la ntrebri
referitoare la pre, distribuie, publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea direct i serviciile.
Astfel de ntrebri sunt:
o scdere a preurilor ar atrage noi utilizatori ?
se poate ptrunde cu produsul n alte uniti de distribuie ?
ar trebui mrite cheltuielile cu promovarea ?
ar trebui modificat mesajul sau suportul publicitar ?
ar trebui firma s-i intensifice efortul de promovare a vnzrilor prin acordarea de rabaturi,
garanii, cadouri i organizare de concursuri ?
ar trebui sporit numrul sau mbuntit calitatea personalului de vnzare?
ar trebui reanalizat problema stimulrii forei de vnzare?
poate firma s grbeasc livrarea ?
poate firma vinde mai mult pe credit ?

5.4.3. Strategii de marketing n etapa de declin

Vnzrile celor mai multor firme i mrci de produse scad n cele din urm tinznd spre
nivelul zero sau se pot stabiliza la un nivel sczut. Declinul poate fi lent sau rapid. Urmrile acestuia
constau n creterea produciei peste puterea de absorbie a pieei, reducerea drastic a preului i
diminuarea profitului. Ca urmare, multe firme ies de pe pia iar cele care rmn reduc numrul
ofertelor.
Managementul firmei consider c vnzrile produsului ajuns n perioada de declin vor crete
atunci cnd condiiile economice se vor mbunti, cnd strategia de marketing va fi revizuit sau
atunci cnd calitatea produsului se va mbunti. Mai exist i prerea conform creia aceste
produse pot fi meninute pe pia cu ajutorul contribuiei vnzrilor celorlalte produse.
nainte de a elabora strategii de marketing, firmele trebuie mai nti s identifice produsele
slabe prin elaborarea unui sistem de identificare. Identificarea produselor slabe ar trebui realizat cu
19
ajutorul unui program pe calculator care s analizeze informaii referitoare la evoluia mrimii
pieei, a cotei de pia, a preurilor, a costurilor i profiturilor pentru fiecare produs n parte.
Putem deosebi cinci asemenea strategii:
creterea investiiilor pentru a se impune sau pentru a-i mbuntii poziia fa de concuren;
meninerea nivelului investiiilor pn cnd incertitudinile legate de situaia la nivel de ramur
sunt nlturate;
scderea nivelului investiiilor n mod selectiv, abandonnd categoriile de consumatori
nefavorabile;
creterea simultan a investiiilor pe nie rentabile;
valorificarea la maximum a investiiei n scopul recuperrii ct mai rapide a banilor investii;
renunarea ct mai rapid la activitatea respectiv, lichidnd activele ntr-un mod ct mai
avantajos.
Strategia aplicat n etapa declinului depinde de atractivitatea industriei i de fora
competitiv a firmei n cadrul ramurii respective. Firma trebuie s-i sporeasc investiiile sau s-i
restrng activitatea dup cum ramura este atractiv sau nu. Dup cum firma alege ntre a valorifica
sau renuna la investiia fcut, strategiile corespunztoare vor fi diferite. Valorificarea necesit
reducerea treptat a costurilor unui produs sau a unei activiti, ncercndu-se meninerea unui nivel
constant al vnzrilor.
De asemenea, firma poate reduce calitatea produsului, mrimea forei de vnzare, serviciile de
importan secundar i cheltuielile de publicitate. Diminuarea acestor costuri trebuie fcut cu
atenie pentru a nu da de bnuit clienilor, concurenilor sau angajailor si. Valorificarea poate
contribui la creterea substanial a fluxului curent de numerar al firmei, cu condiia ca vnzrile ei
s nu scad.

Bibliografie

1. Carson, D., (1989), Marketing planning in small enterprises: a model and some empirical
evidence, Journal of Marketing Management, Vol.5/ No.1
2. Chaston, I., 2000, Entrepreneurial marketing, Ed.MacMillan, pag.1-19;147-151
3. Cohen, J., Levinthal, D.A., (1990), Absorptive capacity: A new perspective on learning and
innovation, Administrative Science Quarterly, Vol.35/ No.1
4. Collinson, E., (2002), The marketing/entrepreneurship interface, Journal of Marketing
Management, No.18
5. Collinson, E., Shaw, E., (2001), Entrepreneurial marketing-a historical perspective on
development and practice, Management decision, Vol.9/ No.39
6. Kuratko, D.F., (2000), Corporate entrepreneurship and the marketing function, Journal of
Marketing
7. Miles, M.P., Covin, J.G., (2002), Exploring the practice of corporate venturing: some common
forms and their organisational implications, Entrepreneurship Theory and Practice, Vol.26/
No.3

20