Matei Georgiana Ariana

ECTS, an III

Cazul Pepsi- 1993

PEPSI ÎNŢEAPĂ MAREA GROAZĂ A SERINGILIOR

Campania mediatică asupra căreia ne-am oprit a fost desfăşurată de către compania
PepsiCo şi a început pe data de 10 Iunie 1993 odată cu nefericitul episod al raportării găsirii unei
seringi într-o cutie de Pepsi Dietetic.

Pentru următoarele două săptămâni cei 50. 000 oameni ai PepsiCo de la Directorul General
so întregul personal de comunicare până la îmbuteliatorii independenţi au lucrat la foc continuu
pentru a monta o masivă ofensivă relaţionistă care a prevenit efectiv un potential dezastru al
mărcii veche de 95 de ani.

Cazul Pepsi este un tribut adus gândirii comunicaţioniste, rapide şi decisive de relaţii
publice in faţa unei catastrofe corporative iminente. În ziua următoare incidentului de pe 10
iunie, când un cuplu în vârstă din Firecrest, Washington a raportat găsirea acelei seringi, o
femeie de pe lângă Tacoma a raportat găsirea unei altui ac hipodermic într-o cutie de Pepsi
Dietetic. Povestea celor două cutii, iniţial etichetată de către îmbuteliatorul local Pepsi ca fiind
vreun sabotaj, a ajuns la reteaua naională Associated Press si a trimis unde de şoc în toată ţara.
PepsiCo, în timp ce a format o celulă de gestiune a crizei condusă de prelşedintele şi
CEO-ul Craig Weathercup a decis să ţină totul sub control până a reuşit să se pună la curent cu
faptele celor două incidente.
Pe 13 iunie comisarul Administraţiei Mâncării şi Medicamentelor, david. A. Kessler i-a
avertizat pe consumatorii din Washington, Oregon, Alaska, Hawai şi Guam să inspecteze
îndeaproape cutiile de Pepsi Dietetic pentru semne de contaminare şi să toarne conţinutul intr-
un pahar înainte de a bea. În faţa criticilor PepsiCo s-a ţinut pe poziţie şi a refuzat să retragă

linia de la producţie susţinând că nu există posibilitatea ca cutiile să fi fost contaminate “Suntem

99 % siguri că nu puteţi deschide una şi apoi sa o resigilaţi fără să fie evident.”. Deoarece nu era
nici un risc în ceea ce priveşte sănătatea celor doi consumatori care au reportat incidentele sau la
publicul general PepsiCo a obligat îmbuteliatorii şi managerii generali sa nu retragă producţia de
pe rafturi.
 Pe 14 iunie PepsiCo a lansat un Raport al Consumatorului către îmbuteliatorii şi managerii
săi genrali reportând rezultatele cercetările lor iniţiale în ceea ce priveşte incidentele raportate:

- seringile găsite sunt din cele folosite de obicei de diabetici pentru insulină. Compania nu
deţine seringi de acest gen în niciuna din locaţiile de producţie.

- toate cutiile folosite pentru produsele Pepsi – Cola sunt ambalaje noi. Nu sunt reumplute
sau refolosite în niciun moment. În timpul producţiei au loc două inspecţii vizuale: prima înainte
de umplerea cutiilor, a doua în timp ce acestea sunt umplute. După care cutiile sunt sigilate.
Argumentele PepsiCo au fost că, în primul rând, viteza şi securitatea procesului de producţie nu
putea permite contaminarea acelor cutii iar apoi, obiectele nu au fost introduse la fabrica.

Derularea evenimentelor a demonstrat faptul că a existat un plan de management al crizei

şi o strategie coerentă de răspuns la criză. Accesul autorităţilor în locul unde se presupunea că au
fost inserate seringile a fost strategie prin care cei de la Pepsi-Cola au câştigat consumatorii.
Preşedintele Pepsi-Cola, Craig Weatherup, a colaborat mereu cu reprezentantul Administraţiei
pentru Siguranţa Alimentelor. De asemenea, Weatherup a fost purtătorul de cuvânt şi cel care a
condus celula de criză din care aumai făcut parte: vice- preşedintele Departamentului de Afaceri
Publice, care direcţiona acţiunile echipei şi care s-a asigurat că declaraţiile erau făcute de un
singur purtător de cuvânt. În cadrul acestui departament au funcționat trei colective: echipa de
presă a cărei sarcină era contactele media; echipa de producţie, care scria comunicatele de presă
(video și print), realiza fotografii, benzi şi echipa de afaceri guvernamentale care comunica
informaţia celor 400 de companii de îmbuteliere ale sticlelor de Pepsi-Cola.
De asemenea, au fost cooptaţi specialişti în relaţiile cu consumatorii care au răspuns miilor
de telefoane primite. Angajaţii de la departamentul de marketing au transmis constant informaţii
restaurantelor și magazinelor care achizaţionau produsele Pepsi-Cola. Un departament important
a fost cel juridic, care era pregătit în cazul unor posibile procese.

Succesul gestionării crizei a constat în înţelegerea importanţei comunicării interne și

externe. Scopul principal a fost menţinerea reputaţiei companiei. Trei publicuri principale au fost
luate în calcul:
- consumatorii (un public extern, primar, tradiţional) cărora le-au fost trimise scrisori și li
s-au oferit răspunsuri la telefoanele gratuite. Răspunsurile s-au axat pe strategia eludării
responsabilităţii obţinută prin:

a) tactica justificării (arestarea unei persoane care a făcut declaratii false că ar fi găsit o
seringă într-o sticlă de Pepsi; imposibilitatea existenţei unei fisuri în toate cele 140 locaţii de
îmbuteliere a sticlelor Pepsi-Cola; neexistența răniţilor; declaraţia publică a Administraţiei pentru
Siguranţa Alimentelor că nu va închide nicio sucursală Pepsi pentru că nu au fost găsite nereguli;
o investigaţie a poliţiei).
 b) tactica bunelor intenţii (anunţarea unor cazuri similare, aceasta fiind meseria angajaţlor
Pepsi; primirea altor telefoane în care se anunţau cazuri similare; cooperarea cu autoritaţile
federale; prima noastră grijă este siguranța consumatorilor).

- angajaţii (un public intern, primar, tradăţional) cărora li s-au trimis zilnic buletine de
informare;

- angajaţii din companiile de îmbuteliere care au primit buletine de informare de două ori
pe zi.

CRONOLOGIA MANAGEMENTULUI CRIZEI PEPSI

Data Strategie de răspuns Acțiune concretă

15 Strategia eludării - difuzarea unor înregistrări video prin care se arăta procesul
iunie responsabilității de îmbuteliere;
Tactica justificării - declarații ale managerului general: „Suntem 9999% siguri că
seringa nu a fost introdusă în recipiente, la noi.”
- interviu cu managerul general, difuzat la toate canalele;
- un mesaj comun din partea directorului general și a
reprezentantului OPC la emisiunea Nightline (postul ABC):
Pepsi- Cola – victima unor glume proaste;
- comunicate de presă care anunţau arestarea celor care
modificau recipientele Pepsi
16 Strategia reducerii - participarea directorului general la emisiuni de dimineață –
iunie Atacurilor Tactica This Morning (CBS), The Today Show (NBC) și Good
obținerii sprijinului Morning America (ABC) și două emisiuni seara – Larry King
Live (CNN) și The MacNeil/Lehrer News Hour (PBS);
- mesajele de sprijin – transmise de telespectatori;
- existența probei că totul era o acțiune din exterior: o cameră
de supraveghere dintr-un magazin din Colorado a surprins o
femeie care introducea o seringă într-o cutie de Pepsi
17 Strategia reducerii - conferință de presă, susținută de OPC – au anunțat arestările
iunie Atacurilor Tactica și faptul că nu exista nicio dovadă împotriva Pepsi-Cola;
atacului indirect - difuzarea casetei (din Colorado), în care se demonstra cât de
(OPC – argument al ușor de putea introduce o seringă
autorității)
18 Strategia reducerii - crearea unei reclame “Pepsi Is Pleased to Announce …
iunie atacurilor Tactica Nothing” („Pepsi se bucură să anunțe ... nimic”). Mesaj de
compensării morale mulțumire pentru publicul care a crezut în Pepsi-Cola.
 - întrunire a angajaților (1.200) de la sediul central – au
vizionat reclama care avea să fie difuzată în trei zile și caseta
care dovedea că Pepsi-Cola a fost o victimă.

Onestitatea și deschiderea față de toate publicurile au fost două elemente esențiale folosite
de Pepsi-Cola în această criză, care, la început, a adus companiei pierderi de 30 milioane $, dar
care, în final, a adus vânzări cu 7% mai mari decât anul precedent.
RELAŢIILE CU AUTORITĂŢILE

În perioda scandalului PepsiCo a cooperat în totalitate cu reprezentantul Administraţiei

pentru siguranţa Alimentelor, Kessler. În vreme ce alte firme adoptă o poziţie ostentativă faţă de
agenţia câine de pază PepsiCo a îmbrăţişat investigaţia FDA. În fapt a fost Biroul de Investigaţii
a Infracţiunilor din cadrul Agenţiei care a raportat descoperirea în cazul arestării bărbatului din
Pennsylvania.

Pe 17 iunie Comisarul Kessler a ţinut o conferinţă de presî în Washington D.C. unde a

caracterizat controversa ca fiind o farsă – produsul unor acte individuale marite şi multiplicate de
către media. Pe 21 iunie, preşedintele PepsiCo, Weathercup i-a scris preşedintelui Clinton,
mulţumindu-i pentru treaba minunată făcută de dl. Kessler şi FDA în urmărirea recentei farse
privind contaminarea cutiilor de Pepsi.

RELAŢIILE CU ANGAJAŢII

În aria relaţiilor cu angajaţii – personalul propriu şi îmbuteliatorii – PepsiCo a adoptat o

politică imediată de divulgare de îndată ce au avut la îndemână faptele pertinente. Buletine de
informaţii erau eliberate cel puţin o dată pe zi de obicei de două sau chiar trei ori în fiecare zi a
ctizei, înştiinţându-i pe îmbuteliatorii şi managerii generali din cele 400 de locaţii de ceea ce se
întampla, ce s-a raportat, ce făcea guvernul şi cum reacţiona compania. Managerii erau sfătuiţi
cum să comunice cu angajaţii şi consumatorii în ceea ce priveşte gestionarea situaţiei de
contaminare a produsului. De asemenea, preşedintele Weathercup insuşi a scris îmbuteliatorilor
şi managerilor generali periodic în timpul crizei pentru a-i ţine informaţi despre descoperirile
făcute. Atunci când s-a gasit caseta video cu contaminarea acelei cutii de Pepsi Dl. Wathercup a
trimis tuturor îmbuteliatorilor Pepsi o casetă cu conferinţa de presă a comisarului Kessler
împreună cu filmarea sus menţionată, sugerându-le sa o transmită si consumatorilor şi clienţilor
lor.

Aşadar, exemplul campaniei de PR purtate de către Pepsi în acel moment de criză care
putea însemna sfârşitul companiei, a arătat un model de organizare şi gestionare impecabilă a
situaţiei astefel încât nu numai ca vânzările nu au scăzut ci au crescut în final.
 Din punctul nostru de vedere, siguranţa de care a dat dovadă PepsiCo în ceea ce priveşte
calitatea produselor sale şi transparenţa cu care au operat situaţia a fost cea care a ajutat
compania să depăşească momentul.

În concluzie, datorită tuturor celor enunţate mai sus, cazul Pepsi rămâne unul dintre cele
mai bune exemple de campanie relaţionistă de depăşire a unui moment de criză.