Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
A.Furnizorii
Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosetics (România) S.R.L.
estechiar compania mamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă
furnizorii demărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor,
Avon SupplierDiversity Porgram. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie
urmaţi următoriipaşi:Potenţialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail,
departamentul care seocupă defurizori, Supplier Diversity → Acest departament îl
dirijează către site pentru a seînregistra şi a completa formularul electronic →
După înregistrare, este trimisăfurnizorului o comfirmare prin e-mail care conţine
un ID de utilizator şi o parolă →Departamentul Supplier Diversity caută şi alţi
furnizori → Furnizorii sunt aleşi pebazaunor criterii bine determinate → Furnizorii
aleşi sunt rugaţi să participe la procesuldeproducţie.
B.Intermediarii
Prestatorii de servicii sunt aleşi dintre firmele locale. Cel mai important prestator
deservicii al Avon Cosmetics (România) este Fan Curier Express, care se ocupă
dedistribuirea produselor Avon pe întreg teritoriul României. Firma Fan Curier
Expressesteprintre cele mai cunoscute firme de curierat din ţară, iar colaborarea cu
aceştiaoferăgaranţia că produsele vor fi livrate la timp şi în condiţii de cea mai
bună calitate. Deasemenea, compania apelează şi la servicii de telefonie,
colaborând cuRomtelecom, laservicii de internet, colaborând cu diverse firme care
se ocupă cu întreţinerea site-ului şicu întreţinerea şi îmbunătăţirea sistemului de
rezervări online.
C.Clientii
Majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin,
produselecompaniei adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un
număr declienţide sex masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele
companiei seadreseazăunui segment larg de vârstă, existând game pentru copii,
adolescenţi, tineri şipersoanemature. Pe lângă persoanele fizice, clienţii companiei
sunt şi persoane juridice,firme carecumpară produse pentru diverse promoţii,
pentru a-şi recompensa persoanalul saupentrualte scopuri.
D.Concurenta
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul
vanzarilor directein 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si
jumatate a cifrei de afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a
avut ocifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in
crestere cu 12%fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de
dolari, in crestere cu15% fata de 2005.Piata romaneasca a produselor cosmetice
atinge anual in jur de 200 de milioane deeuro. Dar productia interna asigura doar
20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat deimport sau de multinationalele
care activeaza pe piata romaneasca.In Romania sunt inregistrate 22 de societati
producatoare de cosmetice. Pe piata sevand insa si produse contrafacute, provenite
si din tara, de la firme a caror activitate estegreu de controlat. Principalii
producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,Farmec, Elmiplant si
Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame
,L’Oreal,Amway, Faberlic.
1. ORIFLAME:
A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care aintrat in
Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre
cei doicompetitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de
29 mil. euro, increstere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe
primele sase luni ale lui 2007,Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in
crestere usoara fata de 2006.
2. AMWAY:
Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe alelumii, a
intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe
pozitia adoua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra
de afaceri de125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006,
potrivit VioleteiCoanca, director de marketing si PR.
3. FABERLIC:
A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzaride circa
800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro.
Originaradin Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie
dupa 2000,Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins
ulterior in tarileCIS, Ungaria, Germania si Romania.
4. ALTE CANALE:
Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400mil. euro
noi în ţară, ci în alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia,Marea
Britanie, Italia, Franţa etc. Din totalitatea produselor pe care AvonCosmetics le
produce la nivel mondial, experţii companiei au selectat pentruRomânia acele
produse care au corespuns caracteristicilor pieţei de la noi dinţară din punctul de
vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al costurilor,al veniturilor
consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt dispuşi să oaloce achiziţionării de
produse cosmetice. Preţurile practicate în Româniasunt calculate având la bază
costurile de producţie din ţară în care suntfabricate, la care se adaugă şi alte
cheltuieli generate de transport,ambalare, etichetare, distribuţie etc.- preţurile
produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pepiaţa românească,
sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursulvalutar, legislaţia în
domeniu etc. sub acest aspect, preţurile produselor AvonCosmetics au înregistrat o
evoluţie doar în sens ascendent.- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se
adresează diferitelor categorii deconsumatori, de la cei care preferă produsele
accesibile până la cei caredoresc produse de lux. Astfel, şi preţurile se diferenţiază
pe respectivelecategorii: budget, mass, mass premium şi prestige.
2
.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON
COSMETICSROMÂNIA
Factorul principal care determină şi caracterizează politica dedistribuţie a firmei
Avon Cosmetics România este acela că companiafuncţionează în sistemul
vânzărior directe. Acest lucru presupune distribuireaproduselor cosmetice doar prin
intermediul Reprezentanţilor firmei caredeservesc compania în schimbul unui
comision stabilit în funcţie de valoareatotală a comenzii.Activitatea în sistemul
vânzărilor directe presupune preluarea de cătreîntreprindere a tuturor activităţilor
referitoare la activităţile logistice şi laserviciile funcţionale (transport, depozitare,
asamblare, prelucrarea şionorarea comenzilor, sortarea, servicii de
marchandising).Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur
tip decanal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe
cupotenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o
permanentăcomunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile
de laclient către firmă şi de la firmă către client.
2
.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE
PERSONALĂ
EtapaObiective
Observaţii
Prospectarea
Căutarea potenţialilor clienţi
- începerea procesului de vânzare
- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclamă, referirea la
produs,propagandă.Inceputul abordăriiCulegerea de informaţii ş
i alegerea modului de abordare a clientului
Sunt utilizate următoarele surse:- observaţii personale;- alţi clienţi;
- personalul de vânzare propriu.Abordarea
Atragerea atenţiei clientului, stimularea interesului acestuia şi trecerea
laprezentarea p
rodusului
- prima impresie este deosebit de importantă;- atragerea atenţiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs saula o demonstraţie.
Prezentarea
Inceperea transformării unui potenţial client într-unul adevărat prin creareadorinţei
pentru produsul respectiv.- sunt posibile diferite forme de prezentare;
- este foarte importantă implicarea clientului prin referire la anumitenecesităţi ale
acestuia;- tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor clientului.Incheierea
vânzării
* C
oncursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cuscopul de a
determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitateavânzărilor, de a stimula
Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionaleale concurenţilor care
organizează concursuri etc. Concursurile promoţionaleorganizate de Avon
Cosmetics România s-au canalizat pe două direcţii:concursuri promoţionale
destinate să impulsioneze consumatorii şiconcursuri promoţionale destinate să
impulsioneze Reprezentanţii. Din primacategorie fac parte acţiunile de genul „prin
tragere la sorţi, unul dintrecititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice
oferite de firma AvonCosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio
21 care sună laredacţie, va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon
CosmeticsRomânia”. Din categoria concursurilor promoţionale organizate în
scopulstimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul
careva vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse
AvonCosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite ceamai
frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de ZiuaIndrăgostiţilor o cină
romantică în doi la un restaurant din Bucureşti”. Astfelde concursuri sunt
organizate periodic de firma Avon Cosmetics Româniapentru a menţine în
permanenţă atât interesul consumatorilor cât şi pe cel alReprezentanţilor.
MetodaObiectiveAvantajeDezavantajeCupoaneStimularea cererii
Implică vânzătorii
Amânarea comenziiPremiiCrearea unei imagini favorabileAtragerea
consumatorilor
Clienţii cumpără pt.premiu nu pt.produs
Concursuri
Stimularea cumpărării şi creării de stocuriImplicarea consumatorilor în evoluţia
produsuluiNecesită gândire creatoare, dar şi analitică
MostreIncercarea produselor noi
Risc scăzut pentru consumator la încercarea produsului
Costuri mari pentru companie
Reduceri de preţIncurajarea clienţilor să cumpere; stoparea declinului
vânzărilorStimulează efectiv cerereaUşor de imitat; reduce vânzările viitoare;
scade valoarea percepută aprodusului
Vitrine cu produse pentru încercat
Suport pentru alte metode de promovare; încurajează încercarea produselorOferă o
vizibilitate bună a produselorEste dificil pentru vânzător să aloce spaţiu pentru aşa
ceva.
Tombole
Incurajarea clienţilor să cumpere mai mult; scăderea tendinţei de schimbarea
mărciiStimulează clienţii să cumpere mai multVânzările scad la încheierea
perioadei
2.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE
3
.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETIC
S ROMÂNIA
Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketingşi se poate
spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vederelegătura sa directă cu
finalitatea activităţii economice a întreprinderii.In strategia de piaţă s-a luat în
calcul unele elemente pe care le-amanalizat în Capitolul IV al lucrării, elemente
care se referă la piaţa,concurenţii, clienţii firmei Avon Cosmetics România şi care
influenţeazăstrategia de piaţă a întrepr
inderii.
Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţiacompaniei faţă
de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurilepieţei, poziţia întreprinderii
faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderiifaţă de exigenţele pieţei, poziţia
întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voipropune următoarele variante
strategice pe care firma Avon Cosmetics sa leadopte: strategia creşterii, strategia
diferenţiată, strategia activă, strategiaexigenţei ridicate, strategia ofensivă (a
creşterii cotei de piaţă).Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt
cele maipotrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se
înconcordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi p
olitica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecăreivariante
strategice în funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei:1) Poziţia
companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei dedezvoltare a
activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon CosmeticsRomânia se află
de puţin timp pe piaţa românească, în comparaţie cu altefirme, în intervalul de
timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când şi-aînceput activitatea la noi în ţară,
compania s-a aflat într-o continuăexpansiune (a crescut numărul Reprezentanţilor
activi, s-a extins aria deacţiune a firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut
cererea pentruprodusele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.),
întreprindereafuncţionând în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat.2) Poziţia
companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategieidiferenţiate,
deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să seadreseze diferitelor
segmente ale pieţei cu produse şi preţuri care să vină înîntâmpinarea nevoilor şi
exigenţelor care variază în funcţie de diverselecategorii de consumatori cărora le
corespund.3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină
adoptareastrategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care
esteconsideră o companie modernă, puternică, preocupată permanent de înnoireşi
perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii care lucrează pentru Avon
Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România aroferi
spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări aleEuropei, ci
produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii deproducţie în
România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar puteaaduce mari beneficii atât
companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei deproduse cosmetice din România.
3.2.2. P
OLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei AvonCosmetics
România trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul dediversificare a
preţurilor şi gradul de mobilitate a preţului.La nivel global, compania Avon
Cosmetics România ar putea adoptape viitor o strategie a preţurilor moderate.
Desigur, poate fi benefică odiferenţiere a strategiilor adoptate, în funcţie de fiecare
categorie de produseîn parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de
viaţă în care seaflă produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite
etc.Astfel, nivelul preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care a stat la
bazastabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa.După aceste
considerente, compania Avon Cosmetics România poateopta, în continuare, pentru
practicarea unei strategii a preţurilor joase încazul produselor din categoria
„budget”, pentru care orientarea niveluluipreţurilor se face după costuri.Orientarea
după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentruprodusele „mass” şi „mass
premium”, produse pentru care există cerereridicată şi care permit companiei să
adopte o strategie a preţurilor moderate.Sub acest aspect, este valorificat şi
potenţialul de producţie de care dispuneîntreprinderea pentru a acoperi cererea,
indiferent dacă aceasta se menţinesau creşte.Orientarea după concurenţă a
preţurilor este recomandată pentruprodusele din categoria „prestige”, deoarece
pentru aceste produseconcurenţa este foarte puternică şi trebuie acordată atenţia
corespunzătoareîn acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un
avantajfaptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub nivelul
celorpracticate de firmele concurente.Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor
este strâns legat decriteriul reprezentat de nivelul preţurilor şi se referă la gradul de
diversificarea preţurilor practicate. Este absolut necesară o diversificare a
preţurilor,ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care
Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută depublicitate în
favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebuidublată de eforturile
companiei în vederea formării pe piaţă a unei imaginireale şi pozitive cu privire la
activitatea şi produsele firmei.
3.3.MANAGEMENTUL AVON COSMETICS ROMANIA
Managerul general al companiei de cosmetice Avon Romania, Angela Cretu, in
varsta de33 de ani, a fost promovata, sa conduca operatiunile Avon in Europa de
Sud-Est. Caurmare a acestei promovari Angela Cretu are in subordine tari ca
Croatia, Slovenia,Romania, Bulgaria, Albania, Macedonia, Moldova si Bosnia.
Cifra de afaceri a Europei deSud-Est raportata de Avon Cosmetics este de peste un
miliard de euro.Romania detine astfel numeroase pozitii de middle si top
management in cadrul AvonCosmetics in toata lumea, alte promovari recente ale
unor romani in cadrul Avon fiindpromovarea unui manager roman ca Senior
Manager Sales pe India si a doamnei IoanaPitrop in functia de Senior Manager
Sales, Bosia & Hertegovina/Croatia/Slovenia.
Avon Cosm
etics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru căare certitudinea că
produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de asatisface pe deplin chiar şi
cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate d
e întreprindere sunt luate după ce aufost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar
şi analize referitoare chiar laîntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de
funcţionare, la politica demarketing a acesteia.De asemenea, consider că trebuie
menţinută strategia diferenţierii calitative,prin care să fie soluţionată problema
optimizării calităţii mărfurilor aflate înfabricaţie şi comercializare, în raport cu
diferitele nivele de exigenţă aleprincipalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon CosmeticsRomânia să ofere produse superioare, care să
mulţumească toate categoriilede consumatori, de la cei care doresc să folosească
produse de bună calitatela preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă
pentru a avea unprodus deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai
pretenţioasenecesităţi în domeniu.Strategia înnoirii sortimentale este benefică
pentru Avon CosmeticsRomânia, care este o companie modernă, ce doreşte să
ofere consumatorilorproduse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale
tehnologiei, astfelîncât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al
fidelităţiifaţă de marcă.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Româ
nia ar putea adopta pe viitor ostrategie a preţurilor moderate.