UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

Facultatea de Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor Sectia: Management

Analiza activitatii de marketing la nivelul societatii S.C. AVON COSMETICS ROMANIA S.R.L.

Profesor indrumator Lector univ. Dr. Ec. Marius Balasescu Student Ana-Maria Hanu

An universitar 2012 - 2013

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

CUPRINS

Cap I Prezentarea societatii Cap II Mediul de marketing al firmei 2.1 Furnizorii 2.2 Cumparatori. Segmentarea pietei 2.3 Raportul pret/calitate 2.4 Elemente de macromediu de marketing cu influenta asupra activitatilor firmei 2.5 Cotele de piata 2.6 Analiza SWOT Cap III Strategii de piata 3.1 Strategii competitive 3.2 Strategii de consolidare Cap IV Elaborarea planului de marketing 4.1 Politica de produs 4.1.a Analiza ciclului de viata a produsului 4.1.b Analiza BCG 4.2 Politica de pret 4.3 Politica de distributie 4.4 Politica de comunicare si promovare 4.5 Costuri de implementare a planului de marketing 4.6 Rezultatele preconizate in urma implementarii planului de marketing Cap V Concluzii

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

Capitolul I Prezentarea firmei S.C. Avon Cosmetics Romania S.R.L.

Istoria companiei Avon a inceput in anul 1880 cand David McConnell, comisvoiajor, a inceput sa isi vanda cartile impreuna cu mici sticlute de parfum. Sase ani mai tarziu, vazand succesul pe care il avea acesata metoda, infiinteaza California Parfume Company. Primele produse pentru machiaj sunt introduse in 1900 si dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in afara SUA. In Romania, compania isi deschide filiala la 4 septembrie 1997, prima comanda fiind inregistrata in decembrie. Domeniul de activitate al companiei este distribuirea de produse cosmetice, fiind o firma care functioneaza pe baza sistemului MLM (Multi Level Marketing). Produsele companiei sunt distribuite in Romania prin intermediul distribuitorilor. Initial, compania avea sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul, pana in 2003 numarul zonelor de livrare ajungand la 67. In prezent Avon are 96 de zone in intreaga tara si peste 100.000 de reprezentanti de vanzari. Prezentarea produselor se face cu ajutorul unei borsuri. La inceput, borsura avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la sase luni. Astazi, brosura are peste 150 de pagini, peste 600 de produse si apare o data la trei saptamani in peste 800.000 de exemplare.

Obiectul de activitate
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele: peste 3,7 milioane de reprezentanti in intreaga lume; peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea;
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics (Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational, Soseaua de centura, nr 13bis. Obiectivele firmei: Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala, posibilitatea unui castig suplimentar; produse de cea mai buna calitate, dublata de garantia satisfactiei; servicii eficiente si prietenoase; recunoasterea importantei angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea obiectivelor companiei si in obtinerea succesului; impartasirea cu cei din jur beneficiile prosperitatii si succesului. Avon se preocupa de bunastarea societatii si mediul inconjurator. Compania Avon este activ si energic implicata in lupta impotriva cancerului la san. Avon a fost prima mare companie producatoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confectionate din materiale reciclabile.

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

Capitolul II Mediul de marketing al firmei Furnizorii Furnizorii forei de munc

Pentru a deveni reprezentant al companiei nu trebuie sa ai un nivel de studii ridicat de aceea furnizorii forei de munc pentru Avon sunt destul de diversificai. Reprezentanii de vnzri pot fi recrutai din unitile colare din Romnia, de la oficiile de plasare a forei de munc, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofer astfel de servicii, dar i direct, prin persoanele fizice care doresc s devin fie angajai ai copaniei, fie colaboratori ai acesteia.

Prestatorii de servicii
Prestatorii de servicii sunt alesi dintre firmele locale. Cel mai important prestator de servicii al Avon Cosmetics (Romania) este Fan Curier Express, care se ocupa de distribuirea produselor Avon pe intreg teritoriul Romaniei. Firma Fan Curier Express este printre cele mai cunoscute firme de curierat din tara, iar colaborarea cu acestia ofera garantia ca produsele vor fi livrate la timp si in conditii de cea mai buna calitate. De asemenea, compania apeleaza si la servicii de telefonie, colaborand cu Romtelecom, la servicii de internet, colaborand cu diverse firme care se ocupa cu intretinerea site-ului si cu intretinerea si imbunatatirea sistemului de rezervari online. Reprezentantii de vanzari pot fi recrutati din unitatile scolare din Romania, de la oficiile de plasare a fortei de munca, inclusiv prin diverse site-uri de internet care ofera astfel de servicii, dar si direct, prin persoanele fizice care doresc sa devina fie angajati ai copaniei, fie colaboratori ai acesteia.

Cumparatorii. Segmentarea pietei

Majoritatea clientilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresandu-se preponderent acestui segment, dar exista si un numar de clienti de sex masculin, procentul acestora fiind in crestere. Produsele companiei se adreseaza unui segment larg de varsta, existand game pentru copii, adolescenti, tineri si persoane mature. Pe langa persoanele fizice, clientii companiei sunt si persoane juridice, firme care cumpara produse pentru diverse promotii, pentru a-si recompensa persoanalul sau pentru alte scopuri.

Raportul pret/calitate
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

Firma Avon are o retea mult mai bine dezvoltata de desfacere si comercializare a produselor si poate din acest motiv majoritatea cunoastem mai mult produsele Avon si pirn urmare sunt folosite in detrimentul celor de la Oriflame. Raportul calitate/pret difera de la om la om, si de asemenea variaza in functie de nevoiele fiecaruia.

Elemente de macromediu activitatiilor firmei.

de

marketing

cu

influenta

asupra

Macromediul, cealalta componenta a mediului de marketing extern, este format din din ansamblul factorilor sociali care actioneaza asupra micromediului firmei. Acestia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si culturali.

Factori demografici
Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei care formeaza pietele. In prezent putem spune ca piata nu duce lipsa de cerere deoarece aria de actiune a firmei este foarte larga, piata pe care actioneaza fiind intinsa pe tot teritoriul Romaiei. Astfel, trebuie analizata repartitia populatiei pe zona urbana sau rurala, grupa de varsta si de sex, categoria profesionala si altele. In anul 2006, mediul rural a generat 38% din vanzarile Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contributia produselor pentru barbati.

Factori economici
Alaturi de popuplatie, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Puterea de cumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de posibilitatile de creditare in vederea cumparari. Atentia cade in special pe tendintele marimii veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatei. Ca urmare a scaderii puterii de cumparare a populatiei, putem spune ca Avon are de a face cu o problema destul de grava, cu influente majore asupra activitatii firmei.

Factori Culturali
Avon este la curent cu obiceiurile, tradiiile, credinele i normele careguverneaz statutul oamenilor n societate.

Factori Politici
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii date de organismele guvemamentale si care influenteaza si limiteaza actiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informatii despre nivelul tehnic si calitativ al echipamentelor necesare desfasurarii activitatii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare si altele. In urma cercetarilor efectuate, Avon Avon
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

Romania a realizat o dublare a investitiilor in publicitate in ultimii ani, in 2006 valoarea acestora ridicandu-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui sa majoreze cota de piata a companiei.

Factori Naturali
Au devenit o componenta a macromediului care nu mai poate fi ignorata, astfel,firma s-a implicat de la inceput in problemele ce afecteaza mediul inconjurator, folosind ambalaje reciclabile si eliminand din compozitia produselor sale elemente care ar fi putut dauna oamenilor

Factori Tehnologici
Compania Avon incearca sa sesizeze si sa exploateze consecintele aparitiei unor tehnologii noi. Departamentele de cercetare-dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea domeniilor stiintifice. Noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare si structura consumului creeaza noi moduri desatisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consumatori, schimba modelele cererii, conditiile pietei, raportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poate contribui la cresterea eficientei activitatii de marketing.

Cotele de piata
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.

Analiza SWOT Puncte tari

cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin mai frumoase cu AVON; peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara; fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;
Pg.

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent; Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile; Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe

Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii; Posibilitatea redusa de a returna produsele; Diferente de nuante existente intre produsele afisate in cataloagele de prezenatare si produsul in sine; Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.

Oportunitati
Raportul pret -calitate convenabil; Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua; Sansa dezvoltarii propriei afaceri; Castigarea de venituri suplimentare; Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie; Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai; lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori.

Amenintari
Cresterea numarului de ofertanti; Piaa pe care activeaz firma este extrem de dinamic ca urmare a instabilitii manifestat n aproape toate domeniile; n momentul de fa, ntreaga lume se afl n plin criz economic; Pe pia sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse asemntoare (Oriflame, Faberlic, Amway); Sistemul juridic din Romnia este destul de complicat i interpretabil

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

Capitolul III Strategii de piata Strategii competitive

Avon Cosmetics, cel mai mare juctor din lume n domeniul vnzrilor directe n industria cosmeticelor intr n anul 1997 pe piaa din Romnia, devenind n scurt timp lider, avnd drept cliente 8 din 10 femei cu vrste ntre 15 i 59 de ani. n anul 1955, compania de cosmetice i orienteaz activitatea i n domeniul social, nfiinnd Fundaia AVON a crei misiune declarat este ameliorarea vieii femeii n cadrul societii i al familiei. Astfel, Avon Cosmetics aplic o politic de responsabilitate social ce se remarc prin preocuparea pentru imaginea femeii n societatea actual, focusndu-se pe sntatea acesteia i pe respectul din partea celorlali. Astfel, au fost iniiate dou campanii sociale de prevenie a cancerului la sn i de reducere a gradului violenei domestice. Campania mpotriva cancerului la sn n 2002 este lansat n Romnia prima campanie de contientizare a Fundaiei Cosmetics sub sloganul O simpl atingere i poate salva viaa!, fondurile colectate fiind utilizate pentru dezvoltarea de programe destinate educrii i informrii publicului feminine n privina necesitii diagnosticrii timpurii a cancerului la sn. n cadrul acestei campanii de contientizare au fost organizate anual numeroase aciuni caritabile, printre care: 2003. Donaie a unui detector gama al strii ganglionilor santinela n valoare de 60.000 USD ctre Institutul Oncologic Bucureti Prof. Dr. Al. Trestioreanu. 2005. Dotarea Institului Oncologic Ion Chiricu din Cluj cu o camer gamma de scintilaie n valoare de 300.000 USD i organizarea la Bucureti n data de 1 octombrie a primului mar roz, fundia devenind simbol al luptei mpotriva cancerului la sn. 2006. Lansarea campaniei 1 din 8 femei prin intermediul creia femeile sunt ncurajate ntrun mod imperativ s mearg la control.. n acelai timp, Fundaia Avon, alturi de Funda ia Renaterea face o donaie n valoare de 150.000 USD ctre Institutul Oncologic Bucureti pentru un aparat destinat cercetrii structurii celulei de cancer dezvoltat de paciente. 2007. Se continu campania 1 din 8 femei Afl c eti bine! cu lansarea site-ului www.stopcancerlasan.ro i cu imnul campaniei compus de Loredana Groza. De asemenea, fundaia doneaz 150.000 USD Spitalului Sf. Spiridon din Iai. Campania 1 din 8 femei din
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

10

Romnia intr n competiia international a festivalului Cannes-Lion, ctignd leul de argint la categoria cea mai bun campanie social. 2008. Fundaia AVON Cosmetics se altur Fundaiei Renaterea a Unitii de Diagnostic Mobil Sn i Col uterin n ajutorarea femeilor din comunitile cu acces redus la diagnosticare medical i sponsorizeaz Fundaia Oncohelp n construirea primului spital de Oncologie din Timioara. 2009. Este finalizat construcia spitalului de Oncologie din Timioara cu o sum final de 375.000 RON i de a cror servicii medicale gratuite se bucur annual 900 de pacien i. n continuare, a fost susinut Fundaia Renaterea Unitii de Diagnostic Mobil Sn i Col Uterin i a fost promovat campanie educativ Afl c eti bine Oglinda, prietena mea cea mai bun. Avon Cosmetics a ncercat i o abordare neconvenional a strategiei de promovare prin prezentarea unui scurt metraj pe tema cancerului de sn, Avon Movie For Life, n cadrul festivalului digital Kinofest. 2010. i n acest an se continu colaborarea cu Fundaia Renaterea i este donat aparatur medical ctre Insititutul Oncologic Ion Chiricu din Cluj. Continuarea acestor aciuni sociale este completat i de campania A promite nseamn a face! Promite s mergi la control prin organizarea Marului promisiunilor desfurat la Cluj Napoca (23 septembrie) i Bucureti (1 octombrie). Campania promisiunilor este o reluare a campaniei 1 din 8 femei prin care se dorete transmiterea unui mesaj mai puternic i mai persuasiv, promisiunea de a merge la control sugernd asumarea responsabilitii ntr-un spaiu public. Un pas important pentru strategia de comunicare a fost abordarea unor target-uri diversificate prin ptrunderea pe reeaua de socializare Facebook prin aplicaia Promit.

Strategii de consolidare
Sunt aplicate de firma pentru a-si consolida pozitia de piata. Strategia de consolidare a participarii pe piata se regaseste in mentinerea unor preturi avantajoase care determina clienii sa continue achizitionarea produselor. Strategia de consolidare a tipurilor de produse oferite pietei s-a afirmat prin lansarea unor produse din fiecare sortiment adresate celor cu venit scazut.

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

11

Capitolul IV Elaborarea planului de marketing Politica de produs

Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n functie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de nnoire al produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor gamei, strategia diferentierii calitative, strategia nnoirii sortimentale. Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le ndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse n acest sens. Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare criteriu n parte care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice. Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc. De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu. Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca.
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

12

Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si industriei de produse cosmetice din Romnia.

Analiza ciclului de viata a produsului (CVP)

In conceptul de marketing, produsul este un lucru, tangibil sau nu, care poate fi oferit unei piete si care satisface anumite nevoi sau cerinte ale consumatorilor. Acesta poate fi reprezentat sub forma unui obiect, un serviciu, o idee, etc. Crearea si administrarea produsului presupune anumite tactici si strategii de dezvoltare aplicate in timpul ciclului de viata a acestuia, uneori chiar si pre-lansare. Ciclul de viata este reprezentat de patru faze principale de evolutie si reprezinta drumul parcurs de acesta de la introducerea pe piata pana la disparitia acestuia: Lansarea (introducerea) Cresterea Maturitatea Declinul Compania AVON Cosmetics ofera o mare varietate de produse cosmetice destinate in special femeilor, de orice varsta, avand insa si o mica gama ce vizeaza copii si barbatii. Din 1997, compania este liderul acestui segment al pietei romanesti, acest lucru fiind posibil prin aplicarea unor strategii bine definite pentru cresterea eficientei CVP-ului. Tacticile practicate de AVON incep inca din faza premergatoare lansarii produselor, unde firma realizeaza sondaje atat printre clientii brand-ului cat si printre posibila noua clientela. Rezultatele acestora sunt corelate cu studiile produselor cosmetice si astfel va avea loc lansarea unui produs nou care are deja o piata tinta presetata iar elemente precum design-ul produsului, al ambalajului, strategia de comunicare s.a.m.d. sunt realizate intocmai dupa profilul clientilor vizati. Lansarea produselor AVON se realizeaza, de obicei, printr-o prezentarea succinta a acestora intr-o editie premergatoare a catalogului in care ele vor fi puse in vanzare. Acestea au rolul de a pregati clientela si de a le oferi detalii despre momentul lansarii. Aceasta strategie initiaza cumparatorul si ii ofera timp de gandire inaintea lansarii produsului, astfel incat, in momentul aparitiei, acestia vor fi deja familiarizati cu produsul iar reclama "din gura in gura" este deja in curs. In ceea ce priveste pretul, acesta este in concordanta cu studiile realizate pre-lansare, de obicei mai mici decat cele ale competitorilor prezenti pe piata cu acelasi tip de produs. Cresterea reprezinta o faza intermediara a acestor tipuri de produse deoarece o campanie reprezentand valabilitatea unui catalog AVON este de doar 1 luna. Aceasta perioada redusa ofera un ciclu de viata redus produselor promovate insa reduc efectele declinului.
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

13

Maturitatea se manifesta in perioada de incheiere a campaniei curente pentru produsele respective deoarece este momentul in care clientela stie ca produsul va disparea. Declinul nu intervine imediat, compania AVON avand inca o strategie tipica comercializarii de cosmetice. Aceasta strategie consta in relansarea unui produs in urmatoarea campanie, daca acesta a avut cerere peste asteptari in campania anterioara. Deoarece produsul nu mai este nou, de actualitate, si datorita evolutiei tehnicii au aparut produse mai bune, cele relansate sunt supuse unor reduceri independente sau dependente de alte produse, iar alteori sunt oferite ca si cadou pentru a strange legatura intre brand si client. O data incheiata si aceasta campanie, produsul dispare din gama oferita, incheindu-se ciclul de viata. Vanzari / Profituri Cercetare

Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Politica de pret
Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia trei aspecte principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului. La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, n functie de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. 14

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

Astfel, nivelul preturilor poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si concurenta. Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare, pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din categoria budget, pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri. Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele mass si mass premium, produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste. Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria prestige, deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele concurente. Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata. Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o mentinere a nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii n parte. Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.

Politica de distributie
In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei. Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor . In functie de criterile enumerate mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopta n politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie. Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operatioanl, al sistemului informational.

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

15

Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.

Politica de cominicare si promovare

Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior. Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate. Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor. Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai nalt nivel. Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

Concluzii
Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu Pg.

16

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania si poate ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta, ncununata de succese n domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Avon Cosmetics Romnia a adoptat garantia 100%, tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.

Bibliografie
1. Curs "Bazele marketingului" - Lector univ. Prof. Ec. Marius Balasescu 2. http://www.scribd.com/doc/47654085/marketing-AVON 3. http://www.avoncosmetics.ro/ 4. http://referate.rol.ro/Publicitate-si-promovare-Avon-2306.html 5. http://www.catalog-avon.ro/parteneri.php 6. http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/proiect_publicitate_si_promovare_avon5677.html?in=proiecte&s=laboratoare

Analiza activitatii de marketing a fiermei Avon Cosmetics S.R.L Student: Ana Maria Hanu

Pg.

17