Sunteți pe pagina 1din 26

UNIVERSITATEA „PETRE ANDREI” IASI

FACULTATEA DE ECONOMIE

DIAGNOSTIC GLOBAL STRATEGIC

STUDIU DE CAZ: AVON COSMETICS ROMANIA

STUDENTA :Mihalache V. Maria Eliza


MASTER: Managemantul economico-financiar european
An II
AVON COSMETICS ROMANIA

1. Istoric si domeniul de activitate

Povestea Avon Cosmetics incepe in anul 1886, in urma cu peste 120 de ani,
fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti din usa in usa care a inceput sa
ofere mici parfumuri femeilor care ii cumparau cartile. In scurt timp a observat ca
oamenii cumpara cartile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea.
Asa a luat fiinta compania "California Perfume Company" cu sediul in New York.
Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o vaduva din Winchester. Pe
masura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a inceput sa
angajeze alte femei si sa le invete tehnica vanzarilor din usa in usa.
Compania a fost redenumita Avon deoarece orasul in care traia David McConnell
numit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de orasul descris de Shakespeare,
Stratford-on-Avon.
In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vanzand o linie de 8
parfumuri.
Avon Cosmetics Romania si-a inceput activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani de
existenta, Avon Romania a reusit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei care
au avut incredere in sfaturile si recomandarile celor peste 100.000 reprezentanti Avon.
Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vanzari directe.
Coordonatele Avon in lume sunt urmatoarele:
• peste 3,7 milioane de Reprezentanti in intreaga lume
• peste 143 de tari unde isi desfasoara activitatea
Avon Cosmetics Romania a fost inregistrata la data de 4 septembrie 1997. Opereaza
in 100 de centre de pe intreg teritoriul tarii, avand patru locatii, sediul AVON Cosmetics
(Romania), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucuresti, Centrele Livrari Expres din
Bucuresti, Piata Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piata Cipariu, nr. 11 si Centrul Operational,
Soseaua de centura, nr 13bis.

2
Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru
calitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce
poarta numele Avon reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei si integritatii.

Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcatuite din experti in majoritatea


domeniilor stiintifice. In plus fata de echipa interna de specialisti, Avon colaboreaza cu
oameni de stiinta recunoscuti pe plan mondial.
Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon si-a
asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa in vitro
testarii pe animale. Ca un lider in domeniul frumusetii, Avon sprijina activitatea FRAME
(Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe Animale).
Compania cauta noi oportunitati de dezvoltare si continua sa imbunatateasca
profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata ca
fiind un model de succes.

3
2. Structura organizationala

Incepand din 2002, Avon este liderul pietei de cosmetice din Romania. In prezent, 8
din 10 femei cu varsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon.
Compania avea initial sase zone de livrare care acopereau Bucurestiul. In 2003
produsele Avon erau deja distribuite in intreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In
prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000
de reprezentanti de vanzari.
Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la 6
luni. In 2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita o
data la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare.
In 2004, Avon a inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie in
Bucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de
produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui,
Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii.
In 2006, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15%
mai mare fata de 2005.
Avon Romania este filiala nationala a Avon International, liderul pietei de cosmetice
din lume. Prezenta in 100 de tari, compania inregistreaza la nivel global o cifra de afaceri
de peste 8 miliarde de dolari anual.

Viziunea Avon
“Să fie compania care înţelege şi satisface cel mai bine nevoile femeilor de
pretutindeni în ceea ce priveşte produsele, serviciile şi sentimentul împlinirii personale.”
Misiunea Avon
“Liderul mondial în frumuseţe pentru clienţii noştri”
Construirea unui portofoliu unic de branduri cosmetice şi legate de frumuseţe, surclasând
competitorii în ceea ce priveşte calitatea, inovaţia şi valoarea, pentru a deveni compania
către care se vor îndrepta cele mai multe femei din întreaga lume.
Avon vrea să devină tot ceea ce caută femeile, oferindu-le avantajul unei game largi de

4
branduri şi căi de acces la produse, furnizându-le o experienţă de cumpărare plăcută şi
personală care va ajuta la stabilirea unei relaţii pe viaţă cu clienţii.
Extinderea prezenţei în vânzările directe şi conducerea reinventării acestei metode,
oferind oportunităţi de afacere care vor aduce căştiguri mai mari, recunoaştere, servicii şi
sprijin, înlesnind şi răsplătind pe cei care se alătură companiei Avon, ridicând imaginea
producţiei.
“Cel mai bun loc de muncă pentru asociaţii Avon”
”Vom fi cunoscuţi pentru poziţia noastră de vârf datorată pasiunii pentru standarde înalte,
respectului pentru diversitate şi angajamentul de a crea excepţionale oportunităţi de
dezvoltare profesională, astfel încât asociaţii nostri să-şi poată valorifica la maximum
potenţialul.”
“Cea mai mare fundaţie pentru femei din toate ţările Avon”
Militant global devotat pentru sănătatea şi bunăstarea femeilor, prin eforturile filantropice
care vor duce la eradicarea cancerul la sân şi care vor sprijini femeile să devină
independente din punct de vedere financiar.
“Cea mai admirată companie pentru acţionarii noştri”
Căutarea noilor oportunităţi de dezvoltare şi continuarea îmbunătăţirii profitabilităţii
pentru a deveni o companie social responsabilă, etică şi care este privită şi admirată ca
fiind un model de succes.
Valorile Avon
Încredere - "Dorim să trăim şi să muncim într-un mediu în care comunicarea este
deschisă – unde oamenii sunt dispuşi să-şi asume riscuri, să-şi exprime punctul de vedere,
să rostească propriul adevăr."
Respect - "Respectul ne ajută să valorificăm diferenţele, să apreciem fiecare persoană
pentru calitătile ei unice."
Credinţa - "Este ceea ce ii determină pe Asociaţii noştri să-şi asume responsabilităţi, şi să
dea ce au mai bun. Când crezi cu toată forţa în cineva, şi îi arăţi acest lucru, acea
persoană va muta munţii din loc să-ţi demonstreze că nu te-ai înşelat."
Modestie - "Nu avem întotdeauna dreptate, pur şi simplu nu avem toate răspunsurile.
Suntem conştienţi de aceasta şi nu ezităm să cerem ajutorul angajaţilor noştri ".
Integritate - "Integritatea trebuie să fie semnul distinctiv al fiecărui asociat Avon, în

5
stabilirea şi observarea celor mai înalte standarde etice şi făcând ceea ce trebuie, ne
îndeplinim datoria de a avea grijă nu numai faţă de Reprezentanţii noştri şi clienţii din
comunităţile pe care le slujim, dar şi faţă de noi înşine, şi faţă de colegi."
(Andreea Jung – AVON Chairman and CEO).

Principiile Avon
▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea unui
câştig suplimentar;
▪ produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei;
▪ servicii eficiente şi prietenoase;
▪ recunoaşterea importanţei angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor
companiei şi în obţinerea succesului;
▪ împărtăşirea cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului.
Avon se preocupă de bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător. Compania Avon este
activ şi energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare
companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale.
Toate ambalajele produselor sunt confecţionate din materiale reciclabile.

6
Organigrama Avon Cosmetics Romania
Director General Avon
Romania
Asistent Manager de tara

Manager Departament HR Manager Departament Marketing Manager Departament Cercetare-Dezvoltare Contabilitate

Director Regional pe
Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova

Coordonator Zonal Coordonator Zonal Coordonator Zonal Coordonator Zonal

Reprezentanti Reprezentanti Reprezentanti Reprezentanti

7
3. Piata companiei

Lider pentru al 5-lea an consecutiv pe piata cosmeticelor, Avon Romania a inregistrat


in anul 2006 o cifra de afaceri neta de 126 milioane de USD in crestere cu 13 % fata de
anul precedent.
Avon este unul dintre brandurile cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un
studiu privind consumatorii din Romania (Romania Consumer Strategy Updated Study,
2006), plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de cosmetice ca awareness ( 95%
dintre respondenti au mentionat brandul Avon printre marcile de cosmetice cunoscute).
Beauty Index-ul calculat la nivel national a fost de 414 puncte, cel mai mare detinut de
catre o firma de cosmetice din Romania si cel mai mare intre tarile Avon.
Compania detine o cota de piata semnificativa pe categoria "Cosmetice", fapt ce
plaseaza compania in pozitia de lider.
La 1 iunie 2006, compania a implinit 120 de ani de existenta la nivel international.
Fondata de David Mc Connell in 1886 sub numele de "California Perfume Company",
Avon are astazi peste 5 milioane de Reprezentanti in intreaga lume, fiind prezenta in
peste 100 de tari in domeniul productiei si vanzarilor directe de produse cosmetice.
Piaţa produselor cosmetice din România poate fi caracterizată la ora actuală ca
fiind o piaţă concurenţială, elastică şi încă în curs de dezvoltare, în care produsele sunt
furnizate atât de producătorii interni, de marile companii internaţionale, cât şi de firme
„no name” ale căror produse au o calitate scăzută, sunt neconforme cu prevedeile legale,
dar al căror succes se bazează pe preţuri mici şi pe lipsa de educaţie în domeniul cosmetic
a multor consumatori
Trendul general al pieţei de produse cosmetice este unul ascendent, cu creşteri
semnificative pe unele segmente, respectiv produsele lichide pentru baie/duş (geluri de
duş, spume pentru baie), balsamurile pentru păr, produsele de îngrijire a pielii (creme şi
loţiuni cosmetice) şi produsele de styling. Pentru pieţele mature, se întrevăd creşteri mai
mici din punct de vedere valoric, dar volumele de vânzări sunt considerabil mai mari.

8
În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare şi consum există diferenţe
notabile între consumatorii din mediul urban şi cei din mediul rural sau între diferitele
segmente ale pieţei.
Dacă în oraşe, consumatorii au preferinţe din ce în ce mai sofisticate, în sate vânzarile de
cosmetice sunt foarte reduse. Persoanele din mediul urban, acordă o importanţă sporită
modului în care arată, cumpărând din ce în ce mai multe parfumuri, produse de ingrijire a
pielii, farduri şi produse de îngrijire pentru bărbaţi. Creşterea puterii de cumpărare,
educaţia în domeniul cosmetic şi stilul de viaţă îmbunatăţit au dus la o «sofisticare» a
consumatorilor şi la preferinţa acestora pentru produse de calitate ridicată, chiar mai
scumpe.
În mediul rural, unde trăieşte aproximativ 40% din populaţie, consumatorii cumpără în
proporţie de 80% produse de bază pentru menţinerea unei igiene corespunzătoare: săpun,
pastă de dinţi, etc.
Locurile preferate de achiziţionare a produselor cosmetice indiferent de natura
acestora, sunt marile lanţuri de magazine, după care urmează magazinele cu specific
cosmetic şi farmaciile.
În acest context piaţa cremelor de faţă este foarte aglomerată pe toate segmentele,
datorită marilor companii internaţionale, firmelor româneşti cu tradiţie sau acelora
înfinţate recent, cât şi datorită producătorilor cu mărci necuoscute, dar foarte ieftine
Cele mai multe produse sunt pentru segmentul cu venituri medii şi vârste cuprinse
între 20-45 de ani. Adresabilitatea acestora variază în funcţie de vârstă, astfel că,
produsele care se adresează femeilor până în 35 de ani răspund nevoilor specifice fiecărui
ten. Cele pentru tenul normal tonifică şi hidratează, cele destinate tenului uscat hrănesc şi
regenerează, iar cele adresate tenului gras purifică şi reglează secreţia de sebum.
Produsele destinate femeilor peste 45ani, sunt produse pentru menţinerea gradului
de hidratare, a elasticităţii şi fermităţii pielii, pentru restabilirea proceselor metabolice
normale din cadrul fiecărei celule. În portofoliul acestor game, există şi creme destinate
pielii sensibile din jurul ochilor, predispusă apariţiei ridurilor, datorită lipsei ţesutului
adipos sau pentru decolorarea petelor şi pistruilor, tratarea tenurilor acneice, etc.
Pentru o mai bună acoperire a pieţei atât producătorii români cât şi companiile
multinaţionale deţin mărci care se adresează tuturor segmentelor de piaţă, respectiv:

9
produse de masă, produse adresate consumatorului cu venituri medii, produse care se
adresează consumatorului cu venituri ridicate.

In esenta, piata tinta a companiei Avon Cosmetics Romania este formata din:
• Tineri peste 18 ani, care isi doresc castigarea unu venit sau poate inceperea
propriei afaceri;
• Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani;
• Persoane cu studii medii/ superioare cu varste cuprinse intre 35 si 50 de ani;
• Persoane cu studii medii/ superioare cu varsta peste 50 de ani.

10
4. Concurenta
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor
directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de
afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o
cifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12%
fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu
15% fata de 2005.
Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de
euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de
import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.

In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se


vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este
greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital,
Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , L’Oreal,
Amway, Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in


Romania, in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi
competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro,
in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui
2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.

2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a
intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a
doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de
125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei
Coanca, director de marketing si PR.

11
3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa
800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara
din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000,
Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile
CIS, Ungaria, Germania si Romania.

4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400 mil. euro
este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau
multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza
produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele
specializate (The Body Shop, Ina Center).

12
5. Diagnosticul pozitiei strategice
Gama de produse Avon contine urmatoarele:
• Produse pentru ingrijirea personala, unde intra sampoanele, geluri de dus, lotiuni;
• Produse pentru infrumusetare: luciuri, rujuri, farduri;
• Produse pentru mentinerea aspectului fizic: gel anticelulitic, crema nuantatoare,
spray cu efect intens;
• Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor: gama Anew;
• Produse de ingrijire pentru barbati;
• Accesorii: ceasuri, cercei, coliere.

5.2. Domenii de activitate strategica


Produsele oferite Factorii cheie de Grupuri de clienti Ponderea in cifra de
succes afaceri
Produse pentru • Raportul pret- • Personae fizici:
ingrijirea personala calitate; femei si barbati
• Accesabilitate. in procente 35%
egale
Produse pentru • Stil; • Femei in procent
infrumusetare • Calitate de 90% cu 18%
varste peste 16
ani
Produse pentru • Ambalajul si • Femei cu varsta
mentinerea cuprinsa intre
eticheta
16-50 de ani
aspectului fizic: produselor; 10%
• Sezonalitatea
Produse pentru • Eleganta si stil • Femei cu varsta
prevenirea si in ambalaj; peste 35 de ani
combaterea cutelor • Tehnologia 12%
sau ridurilor moderna;
Produse de ingrijire • Calitate ridicata; • Barbati cu varsta
pentru barbati peste 18 ani 10%

13
Accesorii • Raportul pret- • Femei cu varsta
calitate; cuprinsa intre 18
• Calitate ; si 40 de ani in
• Eleganta; procent de 80%; 15%

• Design. • Barbati cu varsta


peste 18 ani in
procent de 20%

6. Portofoliu de activitati:

• DAS 1 Produse pentru ingrijirea personala;


• DAS 2 Produse pentru infrumusetare;
• DAS 3 Produse pentru mentinerea aspectului fizic;
• DAS 4 Produse pentru prevenirea si combaterea cutelor sau ridurilor;
• DAS 5 Produse de ingrijire pentru barbati;
• DAS 6 Accesorii.

6.1. Evaluarea DAS-urilor:


Tinand cont de obiectivele de baza ale companiei, pot fi retinute urmatoarele criterii:
• Intensitatea concurentiala—0,2
• Procentul de crestere pe termen mediu—0,1
• Talia pietei—0,1
• Inovatie—0,2
• Easticitatea cererii la pret—0,3
• Taxe—0,1

Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la 1 la 5, apoi se


va calcula media ponderata (1-slab, 2-mai degraba slab, 3-mediu, 4-mai degraba forte,
5-forte).

14
Valorile DAS -uri Avon:

criterii Pondere DAS1 DAS2 DAS3 DAS4 DAS5 DAS6


relativa Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP Nota NP
Intensitatea 0,2 5 1 2 0,4 2 0,4 4 0,8 5 1 3 0,6
concurentiala
Procentul de 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 3 0,3 4 0,4 4 0,4
crestere pe
termen
mediu
Talia pietei 0,1 3 0,3 1 0,1 2 0,2 2 0,2 2 0,2 3 0,3
Inovatie 0,2 4 0,8 2 0,4 3 0,6 4 0,8 3 0,6 4 0,8
Easticitatea 0,3 3 0,9 3 0,9 1 0,3 2 0,6 2 0,6 3 0,9
cererii la pret
Taxe 0,1 2 0,2 1 0,1 1 0,1 1 0,1 5 0,5 4 0,4
Nota totala 1 3,6 1,9 3 2,80 3,30 3,40
Valoarea Medie/ Mai Medie/ Mai Mediu/ Mediu/
mai
activitatii mai degraba degraba mai mai
degraba
degraba slab forte slab/ degraba degraba
forte mediu forte forte

6.2.Evaluarea pozitiei concurentiale pentru fiecare DAS

Se pondreaza factorii cheie de success cu note de la 1 la 3 (1 – destul de


important, 2- important, 3- foarte important). Scala folosita pentru aprecierea pozitiei

15
concurentiale este: 0- medie, +1- forte, -1 – slaba, +1.5 – foarte puternica, -1.5 – foarte
slaba.

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS1 :

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success
• Raportul pret- 3 3
1
calitate;

• Accesabilitate 2 1,5 3

5 6
Total
Media ponderata 1,2

Pozitia Forte
concurentiala

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS2:

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success
• Stil; 2 2
1
• Calitate 3 1 3

5 5
Total
Media ponderata 1

Pozitia Forte
concurentiala

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS3:

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success

16
• Ambalajul si 2 3
1,5
eticheta
produselor;

• Sezonalitatea 2 1 2

4 5
Total
Media ponderata 1,25

Pozitia Forte
concurentiala

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS4:

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success
• Eleganta si stil 1 1
1
in ambalaj;
• Tehnologia 1 1
1
moderna;
2 2
Total
Media ponderata 1

Pozitia Forte
concurentiala

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS5:

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success
• Calitate 2 3
1,5

17
ridicata

• Tehnologia 1
1 1
moderna;
3 4
Total
Media ponderata 1,33

Pozitia Forte
concurentiala

Evaluarea pozitiei concurentiale pentru DAS6:

Factori cheie de Ponderi relative Note pentru Avon Note ponderate


success
• Raportul pret- 2
2 1
calitate;
• Design. 1,5 3
2
• Calitate ; 1 0
0
1 1 1
• Eleganta;
Total 6 6

Media ponderata 1
Pozitia Forte
concurentiala

Recapitularea atractivitatii si a pozitiei concurentiale pentru DAS-urile firmei :

DAS Atractivitate Pozitie concurentiala Partea in CA

• Produse pentru Medie/ mai degraba Forte 35%


ingrijirea forte

18
personala;

• Produse pentru Mai degraba slab Forte 18%


infrumusetare;

• Produse pentru Medie/ mai degraba Forte 10%


mentinerea forte
aspectului fizic
• Produse pentru Mai degraba slab/ Forte 12%
prevenirea si mediu
combaterea
cutelor sau
ridurilor;
• Produse de Medie/ mai degraba Forte 10%
ingrijire pentru forte
barbati
• Accesorii. Medie/ mai degraba Forte 15%
forte

7. Formularea strategiilor:

În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă


după anul 1991, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi.

La nivel de produs principalele strategii pe care le pot urma jucătorii români pe piaţa
cosmeticelor sunt:
 Strategia de perfecţionare a produselor
 Strategia de îmbunătăţire a modului de prezentare a produselor
 Strategia de adaptare calitativă la nivelul cerinţelor consumatorilor
 Stategie de creştere a productivităţii
 Strategia de poziţionare corectă a produselor şi a mărcilor deţinute în portofoliu.

Lansarea pe piaţă poate urma:


 strategia de promovare prin acordare de discounturi diferenţiate în funcţie de
cantităţile achiziţionate;
 strategia preţurilor promoţionale, în perioada de maturitate cu ocazia sărbătorilor

19
 strategia pachetului de preţuri şi a preţului pachet în perioada de maturitate cu
ocazia sărbătorilor;
 strategia preţului de lichidare, în perioada de declin a unor produse;
 strategia preţului mediu foarte importantă pentru produsele româneşti;
 utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi
distribuitori menite să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice;
În ceea ce priveşte distribuţia produselor româneşti aceasta trebuie să fie una de
tip intensiv, astfel încât produsele să fie disponibile în cât mai multe locuri. În relizarea
acesteia producătorii români pot utiliza:
 Strategia de distribuţie directă
 Strategia de distribuţie indirectă în cadrul căreia pot avea un aport total sau pot
apela
la intermediari
De remarcat este distribuţia prin marile lanţuri de retail, care deţin un procent tot
mai important în preferinţele de achiziţie ale consumatorilor în defavoarea distribuţiei
clasice. Astfel, producătorii români trebuie să acorde o importanţă deosebită acestui tip
de magazine, să încerce sa-şi listeze produsele chiar dacă condiţiile de a ajunge pe raft
sunt foarte stricte.
În cadrul acestora, merchandisingul ocupă un loc deosebit de important. Dacă
datorită mijloacelor financiare modeste, producătorii români nu pot avea propria reţea de
inspectori de teren, pot apela la serviciile unor firme specializate în acest domeniu care
vor asigura merchandisingul produselor pe tot teritoriul ţării.
Vânzările on line încep să câştige teren, astel încât în viitorii cinci, şase ani
aceastea vor deveni una dintre formele obişnuite de achiziţie a produselor. Din acest
motiv producătorii români ar trebui să se pregătescă în acest domeniu prin angajare de
specialişti şi crearea propriilor centre de vânzare on-line.
Politica de promovare trebuie să fie una foarte complexă, deoarece mesajul
trebuie să ajungă la un număr cât mai mare de posibile consumatoare. Acest fapt este cu
atât mai greu de realizat cu cât mijloacele financiare sunt limitate, iar partea media este
deosebit de costisitoare. În această idee, producătorii români trebuie să se orienteze tot
mai mult către internet ca principal motor de promovare a produselor din portofoliu, după

20
care, în funcţie de bugetul alocat mărcii, să opteze pentru tehnici de promovare a
vânzărilor, de publicitate sau de public relation.
Poziţionarea mărcii (a gamei de produse), stabilirea obiectivelor comunicării,
definirea ţintei demersului comunicaţional, alegerea axului comunicaţional, determinarea
bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare, precum şi evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional, sunt
doar câteva din etapele care trebuie urmate şi analizate, indiferent de forma de promovare
aleasă.
De asemenea, pentru reuşita comunicării schimbărilor aduse, este necesar să se
urmeze o strategie promoţională de împingere pe canale, în paralel cu una de tragere pe
canale, astfel încât produsul să fie foarte aproape de consumatorul informat prin mijloace
media, despre beneficiile prin esenţiale despre produs.
Toate acestea acţiuni legate de produs, preţ, distribuţie şi comunicare trebuie
corect combinate şi armonizate în cadrul unui plan cu termene limită şi responsabilităţi
astfel încât suprapunerea lor să se răsfrângă pozitiv asupra imaginii produselor vizate.
Urmărirea şi evaluarea acestui plan este absolut necesară pentru analiza
succesului sau insuccesului lansării produselor precum şi pentru observarea eventualelor
greşeli sau inexactităţi.

În concluzie se poate afirma că toate strategiile implementate de Avon vizează creşterea


companiei, prin sporirea şi îmbunătăţirea vânzărilor, concomitent cu alinierea
produselor şi tehnologiilor de fabricaţie la standardele UE. Această creştere se realizează
pe baza unui mix de strategii ce combină reducerea costurilor, diferenţierea şi dezvoltarea
produsului, penetrarea pieţei şi acţiuni ofensive.

Diagnosticul resurselor umane

In prezent, Avon Cosmetics Romania are peste 350 de angajati in cele doua entitati ale
sale, in divizia de business si in centrul regional de distributie. Daca in 1997 compania

21
avea doar 10 angajati, directorul de resurse umane al companiei spune ca numarul
angajatilor se va mentine constant pe termen scurt. Pe langa cei 350 de angajati, pentru
Avon mai lucreaza peste 100.000 de reprezentanti.
La Avon Cosmetics Romania exista doua tipuri de evaluari a performantei in timpul
anului, dar, pe langa acestea, fiecare angajat are intrevederi lunare "unu la unu" cu
managerul sau direct, in timpul carora se discuta performanta individuala a fiecaruia
Fiecare angajat are un plan de dezvoltare intocmit impreuna cu managerul sau direct care
este pus in aplicare 100% in fiecare an. Bineinteles, exista interventii de training
coordonate la nivel regional, cum ar fi cele trei niveluri de dezvoltare a abilitatilor de
leadership, ca si interventii locale, cu furnizori romani", explica Golesteanu, adaugand ca
modalitatile de dezvoltare in companie sunt foarte variate, de la training specific si
training de dezvoltare a abilitatilor generice si a celor manageriale pana la procese de
coaching, shadowing si best practice exchange.
Golesteanu spune ca Avon Cosmetics Romania are o pozitie privilegiata in ceea ce
priveste turnoverul personalului pentru ca acesta este mult mai redus fata de media pietei,
iar gradul de loialitate al angajatilor existenti este unul foarte ridicat.
In ceea ce priveste politica de recrutare, Avon Romania este o companie care creste in
general din interior.

Avon in Romania
Cel mai mare importator de cosmetice de pe piata locala, subsidiara locala a gigantului
american Avon
A luat fiinta in septembrie 1997
350 de angajati si peste 100.000 de reprezentanti in toata tara
Peste 5 milioane de reprezentanti in intreaga lume
A pornit de la sase zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in 2003 la 67 de zone
care acopereau intreaga tara. In prezent exista 100 de zone la nivelul intregii tari.
Brosura Avon este tiparita lunar in peste 600.000 de exemplare.
Avon detine o cota de piata de 19%, potrivit informatiilor companiei, care citeaza
raportul anual al Euromonitor cu privire la piata cosmeticelor si a produselor de toaleta
Conform datelor Euromonitor, piata cosmeticelor s-a ridicat in 2006 la valoarea de 600

22
mil. euro, iar pentru anii care urmeaza, se estimeaza o crestere a pietei de pana la 60%
pana in 2010.

Diagnostic financiar

Diagnosticul financiar reprezintă atât o parte componentă a diagnosticului integral al întreprinderii,


cât şi diagnostic parţial, utilizat de diferite categorii de stakeholderi cum ar fi acţionarii, creditorii,
furnizorii sau managerii fiecare având interse diferite.

Pentru a realiza o analiză eficientă trebuie să ţinem cont de principalii indicatori bilanţieri
calculaţi pentru trei perioade calendaristice (anul 2007,2008,2009). Sursa acestor indicatori
sunt bilanţurile contabile realizate în anii 2007,2008,2009.

Situaţia principalilor indicatori economici


Tabelul1
Nr. Indicator 2006 2007 2008
crt.
1 Cifra de afaceri (mii lei)
286,240,612 310,418,978 312,618,327
2 Producţia marfa fabricată ( lei) 264,621,471 288,171,410 255,758,021
3 297 330 370
4 Productivitatea muncii (lei/sal) 773,623 932,189 976,932
5 Fond salarii ( lei) 11,699,323 12,330,966 12,053,470
6 Salariul mediu (lei/sal) - - -
7 Mijloace fixe ( lei) 27,931,279 17,734,008 21,971,054
8 Active circulante ( lei) 58,191,609 94,968,379 48,891,323
9 Stocuri ( lei) – total
din care: 39,273,583 60,078,871 32,061,747
9.1 Materii prime, materiale 27,392,261 46,211,132 12,355,071
9.2 Producţie în curs de fabricaţie
(neterminată) 2,971,490 4,944,696 1,422,195
9.3 Produse finite 8,909,832 8,923,043 18,284,481
10 Facturi neîncasate ( lei) 11,055,852 18,508,761 10,193,162
11 Profit brut 78,909,266 47,887,802 56,062,644
12 Cheltuieli totale 214,122,023 300,912,039 385,272,516
13 Capital social (mii lei) 420,240 420,240 420,240
14 Capitaluri proprii (mii lei) 694,770 1,779,648 2,777,517
15 Capital permanent (mii lei) 124,562,268 174,929,336 72,688,720

23
16 Număr acţiuni 175,100 175,100 175,100
17 Datorii totale (mii lei)
din care: 123,867,498 173,149,688 69,911,203
17.1 Datorii pe termen scurt 123,867,498 173,149,688 69,911,203
18 Rata rentabilităţii costurilor (%) 36.85 15.91 14.55
Nr. Indicator 2006 2007 2008
crt.
19 Rata rentabilităţii activelor totale
(%) 91.62 42.49 79.11
20 Rata rentabilităţii comerciale
(veniturilor) (%) 27.57 15.43 17.93
21 Rata rentabilităţii economice 63.35 27.38 77.13

Analiza Swot:

Puncte tari

24
• cel mai popular brand de frumuseţe: în fiecare an, 8 din 10 femei devin mai
frumoase cu AVON;
• peste 100.000 de Reprezentanţi de vânzări în toată ţara;
• fidelizarea clientilor prin multitudinea de campanii publicitare;
• Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalul concurrent;
• Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;
• Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe
• Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afara tarii;
• Posibilitatea redusa de a returna produsele;
• Diferente de nuante existente intre produsele afisate in cataloagele de prezenatare
si produsul in sine;
• Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.

Oportunitati
• Raportul pret -calitate convenabil;
• Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;
• Sansa dezvoltarii propriei afaceri;
• Castigarea de venituri suplimentare;
• Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;
• Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;
• lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
• creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori.

Amenintari
• Cresterea numarului de ofertanti;
• Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;
• Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.
Bibliografie:

25
• http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;
• http://www.121.ro/forum/ce-parere-aveti-despre-avon-t1054,start,15.html;
• www/avoncosmetics.com;
• Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Strategii competitive ale firmei, Editura
Polirom, Iasi, 2005;
• M Porter, Avantajul concurential, Editura Teora, Bucuresti, 2003;
• M Porter, Strategii concurentiale, Editura Teora, Bucuresti, 2003.

26