Sunteți pe pagina 1din 18

NOUA TENDIN MARKETINGUL RELAIONAL

1. Istoric
Marketingul relaional a aprut n contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd
unele concepte de marketing au devenit inoperante i se simea nevoia unei revigorri ale
metodelor de abordare a consumatorului.1
Dup cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de producie: cererea
era superioar ofertei i ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de
calitatea sau cantitatea produs. Urgena era de a construi o capacitate de producie
capabil s rspund unei nevoi n cretere exponenial. Etapa dezvoltrii extensive
creeaz premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de
activitate.
Cererea reuete s echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta
spre distribuie i diversificarea ofertei de produse i servicii, producia orientndu-se
spre ceea ce se poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip push, care constau n aducerea produselor la
consumator, li se adaug alte tehnici profesionale de tip pull, prin apariia publicitii,
care atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiv a marketingului,
caracterizat prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor i crearea
programelor complexe.
n mod progresiv oferta devine superioar cererii, iar n anii `70 se dezvolt
economia de pia . Performanele reelei de vnzare sunt susinute de multiple forme ale
publicitii, iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs.
Puterea de cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o
marc garanteaz un statut social.

Boisdevesy Jean Claude, LE MARKETING RELATIONNEL, Les editions d`organisation, Paris, 1996,
p.102

Pe la mijlocul anilor `80, tendinele se inverseaz. Pentru a vinde o ofert tot mai
mbelugat i mai diversificat, organizaiile au adoptat un marketing orientat spre
promovare: a vinde mai mult la acelai pre.
Noiunea de raport calitate - pre devine important, n timp ce mrcile de fabric
pierd definitiv monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor fr
marc. Totodat iau avnt societile de servicii, care i dezvolt propriul marketing,
diferit de cel de producie.
La sfritul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se
manifest i n plan social, politic, etnic i religios. Marketingul tradiional nu mai este
operant ntr-un mediu n care puterea de cumprare stagneaz, n timp ce crete
importana factorilor de mediu. Este momentul apariiei marketingului relaional, care
pune n centrul ateniei consumatorul ca persoan individual.
Pathmarajah(1993) definea marketing-ul relaional ca un proces cu ajutorul cruia
vnztorul i cumprtorul se unesc printr-o relaie profitabil, personal, profesional i
reciproc, de lung durat.2
El caracterizeaz o astfel de relaie ca avnd urmtoarele proprietti: eficace,
eficien, fericit, entuziast i etic. Tot el subliniaz diferena dintre cele dou abordri:
marketingul tranzacional i marketingul relaional, care au funcionat n paralel.
Marketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant s
atrag noi clieni, deoarece nu au reuit s-i satisfac clienii existeni.3
Aceste organizaii nu s-au concentrat pe meninerea bazei existente de clieni i nu
au reuit s demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fa de client prin
calitate total.

2. Dezvoltarea marketingului relaional


2

Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND PRACTICE, Third
Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.392
3
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND PRACTICE, Third
Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.394

Marketingul relaional, dezvoltat puternic dup anii `90, face legatura ntre noul tip
de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a
nevoilor i ateptrilor clienilor.
El se aplic att consumatorului intermediar, ct i celui final, i const ntr-o
schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i condiioneaz
existena productorului, dar i a vnztorului, cu accent pe calitate i servire superioar.
Obiectivul organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni,
dezvoltarea corespunztoare a canalelor de distribuie, scderea costurilor intermediare
astfel nct s se optimizeze performanele financiare.
Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai
volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de
pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macromarketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macrosegmentrii cu cele de ni.
n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu
venituri, vrst), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de via, idei,
valori, preocupri etc.) permit identificarea nielor.
n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi cel
mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distribuie cel mai apropiat, acelei
persoane care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aib un impact
pozitiv asupra relaiilor cu clienii.
Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea
i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate.4
Aceast definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordri:
afaceri de lung durat concentrate pe cerine. Este mai mult dect simpla pstrare a
relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin pot i cu siguran mai
mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clienii instituiilor financiare.

Lynch James J, PSYCHOLOGY OF RELATIONSHIP BANKING, Gresham Books, Cambridge, 1996,


p.79

n principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea adevratelor cerine ale


clienilor, economice, emoionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n
condiii de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de ofert personalizat creeaz o cultur a clientului, o
calitate mbuntit a produselor i serviciilor i nu n ultimul rnd o cretere a
rentabilitii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relaie este reprezentat de
sensibilitatea psihologic a clientului. Ct vreme marketingul direct se concentreaz
asupra caracteristicilor i beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe
recompensele emoionale care vor fi dobndite de client. Se refer la nelegerea
necesitilor clientului, precum i a circumstanelor care pot fi asociate produselor i
serviciilor capabile s fie adaptate unor situaii specifice ale clientului.
n ncercarea de a reliefa caracterul distinct al marketingului relaional, Ian Gordon
propune ase dimensiuni sau aspecte fundamentale, care difereniaz n mod semnificativ
acest demers de definiiile asociate marketingului n evoluia sa i anume: 5
-

Marketingul relaional urmrete s creeze noi valori pentru clieni i apoi s le


mpart cu aceti clieni.

Marketingul relaional recunoate rolul cheie pe care l dein clienii att n


calitate de cumprtori ct i n definirea valorii pe care doresc s o primeasc.

Organizaiile care au adoptat filozofia de marketing relaional sunt n msur s


proiecteze i s integreze procesele, comunicaiile, tehnologia i personalul pentru
a furniza o valoare superioar clienilor.

Marketingul relaional presupune eforturi permanente de colaborare ntre


cumprtori i vnztori.

Marketingul relaional recunoate valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul


ciclului su de via, respectiv a perioadei n care rmne client al organizaiei
(din eng. customer lifetime value).

Marketingul relaional urmrete s construiasc un lan de relaii n cadrul


organizaiei, cu scopul de a crea valoarea dorit de client (rolul marketingului
intern este esenial n atingerea acestui obiectiv) i, n acelai timp, ntre

Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Ontario.

organizaie i principalii si parteneri de interes, incluznd furnizorii, canalele de


distribuie, intermediarii i acionarii.
n teoria i practica de marketing relaional s-au detaat ca importan trei coli de
gndire: coala nordic, coala bazat pe cercetrile ntreprinse de Grupul IMP (The
Industrial Marketing and Purchasing Group) i coala anglo-australian (The Cranfield
School); fiecare avnd la baz o serie de componente i trsturi specifice n funcie de
domeniul de interes i industria n care s-au dezvoltat (Palmer, Lindgreen i Vanhamme,
2005).
coala Nordic reprezint centrul de cercetare care a avut o influen decisiv n
dezvoltarea marketingului relaional la nivelul rilor europene. Apariia colii Nordice
este localizat n anii 70, iar preocuprile de nceput ale acesteia au fost legate de
cercetrile n domeniul marketingului serviciilor, promovnd necesitatea unei schimbri
de atitudine n raport cu ideile asociate conceptelor i principiilor de marketing tradiional
(tranzacional).
n cadrul acestei abordri, managementul relaiilor se bazeaz pe trei procese
constnd n: interaciune (aspect comun cu cercetrile realizate de Grupul IMP n
managementul relaiilor), dialog i valoare. Accentul este pus pe utilizarea serviciilor ca
modalitate de mbuntire a calitii relaiilor, stimulare a loialitii clienilor i extindere
a duratei afacerilor.
Printre cercettorii reprezentativi pentru aceast direcie de dezvoltare a marketingului
relaional se numr: Grnroos, Gummesson, Zeithmal, Parasuraman i Berry; ultimii trei
fiind autorii modelului ServQual de evaluare a calitii serviciilor.
Grupul de Marketing Industrial i Aprovizionare (The Industrial Marketing and
Purchasing Group IMP) i-a nceput activitatea n anii 70 (aproximativ n aceeai
perioad n care a aprut i coala Nordic), reprezentnd un grup de cercettori
preocupai de studierea caracteristicilor distincte ale pieelor de business to business, cu
accent pe nelegerea relaiilor organizaionale din cadrul acestora.
Similar unor premise aparinnd colii Nordice, aceast abordare pleac de la diferenele
existente ntre pieele de business to business i pieele bunurilor de larg consum, bazate
pe paradigma tranzacional. Comparativ cu acestea din urm, sectorul business to
business este caracterizat de existena unui numr redus de clieni, dar cu un potenial de

cumprare mult mai ridicat. Ca urmare a acestui fapt, importana relaiilor cu clienii
devine foarte ridicat, (mai ales n contextul schimbrilor produse n mediul extern
constnd n creterea gradului de concentrare a pieelor, mrirea costurilor asociate
migrrii clienilor sau intensificarea riscurilor percepute de acetia), att cumprtorii ct
i vnztorii cutnd n mod activ s schimbe natura relaiilor de la o abordare bazat pe
competiie ctre o strategie de cooperare i reducere a riscurilor.
coala Anglo-Australian (The Cranfield School) este cel mai bine reprezentat de
autorii Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne, care subliniaz existena a
trei caracteristici distinctive sau principii cheie ce dau specificitate marketingului
relaional.
Prima caracteristic se refer la o schimbare a zonelor de interes, de la activitile
care pun accentul pe achiziia clienilor ctre activiti care urmresc att atragerea, ct
mai ales retenia clientelei.
A doua trstur reprezint o recunoatere a importanei de a dezvolta relaii cu un
ansamblu de stakeholderi, ce influeneaz succesul pe termen lung al organizaiilor.
Relaiile cu diferite categorii de stakeholderi sunt conceptualizate de autori n cadrul unui
model ce cuprinde ase domenii cheie i este denumit sugestiv modelul celor 6 piee.
Cea de-a treia particularitate, ntlnit de altfel i la autorii aparinnd colii Nordice
vizeaz trans-funcionalitatea proceselor de marketing. Evoluia de la marketingul bazat
pe funcii la marketingul bazat pe trans-funcionalitate reflect dificultile ntmpinate de
ctre structurile ierarhice tradiionale n a face fa dinamicii componentelor de mediu
extern.

3. Fidelizarea clienilor principalul suport al marketingului


relaional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea clienilor.
Fidelitatea se poate defini ca rspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat
de-a lungul timpului de consumator fa de una sau mai multe mrci, n funcie de

procesul psihologic decizional6. Conform definiiei, fidelitatea se formeaz n timp, prin


achiziii repetate de produse din aceeai marc.
n ultimii ani, clienii sunt privii ca active pe termen lung ale afacerii i nu simpli
cumprtori din afara organizaiei. Companiile realizeaz c este mult mai simplu i mai
ieftin s ai clieni fideli, dect s atragi alii noi, astfel c ele se concentreaz s
stabileasc relaii pe termen lung i s descopere care clieni reprezint valoare adugat.
Fidelitatea clienilor se cstig cu efort, dar se poate pierde relativ uor.
Orientarea organizaiilor spre marketingul relaional a adus n prim plan trei
concepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retenia
i rectigarea clienilor pierdui.
n mod firesc, se prefigureaz ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii i
respectiv al meninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele dou
laturi ale aceluiai proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de
portofoliul de clieni al organizaiei.
n esen, fiecare organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru
atragerea i retenia clienilor, investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre
cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii i pieei.
Opiunile managerilor i specialitilor de marketing se pot ndrepta spre strategii
ofensive, de atragere a unor noi clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a
clienilor actuali.
Una dintre ntrebrile ce stau n faa decidenilor i specialitilor n marketing se
refer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respective
meninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou
activiti trebuie s fie cea prioritar, spre care s se ndrepte n mod special resursele
organizaiei?
Atragerea sau retenia clienilor?
ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse
financiare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru
ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei.

Jacoby J., Kyner D.B., BRAND LOYALTY VERSUS REPEAT PURCHASING BEHAVIOR, Journal of
Marketing Research, 1975, 10, 1, p. 1-9

Totui, rspunsul nu este unic, nu exist un rspuns valabil pentru toate situaiile de
pia i pentru toate organizaiile. Nu putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea
lor este rspunsul permanent la ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform
cruia, pe parcursul ciclului de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al
produsului/mrcii, atragerea, respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai
mare, n raport cu cealalt activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i retenia clienilor,
investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele dou arii, n funcie de
stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii i pieei.
Exist diferene semnificative ntre clienii poteniali, n privina msurii n care
doresc s ncerce i s cumpere un produs nou, inovativ.
O prim categorie i include pe clienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului
produs. Dup un nceput lent, cumprtorii timpurii adopt i ei produsul.
Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaz un efect
multiplicator, respectiv creterea numrului de cumprtori, ca rezultat al deciziilor
majoritii timpurii a clienilor, care adopt produsul mai nainte dect o persoan medie
din piaa considerat.
Cumprtorii care constituie majoritatea trzie sunt precaui sau sceptici i vor testa
produsul numai dup ce valoarea lui este confirmat de numrul mare de cumprtori.
Ultima categorie de clieni adopt produsul atunci cnd acesta nu mai este o
noutate. Cumprtorii trzii se orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar
unii dintre clienii din categoriile precedente, n special inovatorii i cumprtorii
timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofer o valoare superioar.
Acest model este relevant deopotriv pentru clienii individuali i pentru cei
organizaionali.
n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se deosebete
de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi resurse importante
n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i cumprtorii timpurii.
Succesul va depinde de msura n care beneficiile i imaginea produsului
comunicate de furnizor vor convinge primele dou categorii de clieni s i asume riscul

cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz o noutate i de a-i


asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe pia, iar altele au nevoie de mai mult
timp pentru a dobndi acceptul clienilor poteniali. Atragerea clienilor poteniali trebuie
s constituie o prioritate pentru organizaie, n special n privina inovatorilor,
cumprtorilor timpurii i a majoritii timpurii, care reprezint mpreun aproximativ
50% din numrul clienilor poteniali.
Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile prin
cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre de
zpad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritii trzii.
Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv.
n momentul adoptrii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clieni, n
special dintre clienii inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse
nou aprute n pia, ei fiind pionieri, nu imitatori, n cadrul pieei. De aceea, n
momentul respectiv, organizaiile vor pune un accent mai mare pe retenia clienilor din
portofoliu.
Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti un portofoliu
de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv meninerea
clienilor i stimularea loialitii lor fa de organizaie.
Atragerea i retenia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va
capta n mai mare msur resursele organizaiei. n schimb, n faza de maturitate a
produsului, atunci cnd n pia nu mai exist segmente neabordate, iar clienii sunt
mprii ntre diferiii concureni, strategiile de meninere a clienilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor
Tranziia de la marketingul tranzacional la cel relaional a nsemnat o adevrat
revoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri de relaii
posibile ntre cumprtor i vnztor.
Astfel, spectrul relaiilor se dezvolt ntre doi poli majori, de la simpla tranzacie
derulat n mod ocazional ntre furnizor i client, la parteneriatul strategic dintre cele
dou pri.

Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre dezvoltarea


unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc, comunicare
deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu
reprezint un risc pentru organizaie, deoarece porneau de la premisa greit c exist pe
pia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi.
Astzi, se consider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cu
pierderea profitului care ar fi fost obinut dintr-o anumit tranzacie, ci nseamn o
pierdere pe termen lung, cu mult mai mare.
n fapt, organizaia pierde ntregul flux de vnzri i profituri pe care l-ar fi generat
o relaie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relaional calculeaz i monitorizeaz un indicator extrem de
important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia
(valoarea clientului pe parcursul vieii sale alturi de organizaia furnizoare).
Aceast valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux de profituri pe
care l genereaz relaia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung.
Practicienii consider adesea o durat de doi pn la cinci ani pentru estimarea valorii
viitoare actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este cu att
mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atent a costurilor va
permite organizaiei s sporeasc profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera
clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ct
clientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu att
valoarea profiturilor pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri
asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c atragerea unui
nou client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea
gradului de satisfacie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

10

Sears, marele detailist nordamerican, a constatat c este de 12 ori mai scump


atragerea unui nou client dect meninerea unui client existent.
n esena sa, marketingul relaional nu are un caracter altruist, ci se bazeaz pe
principii de profitabilitate.
Deciziile organizaiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar,
1995). Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai
profitabil dect atragerea unor clieni noi. Astfel, filozofia promovat de organizaii s-a
modificat. Astzi, nu mai este suficient s atragi clienii i s realizezi tranzacii cu ei.
Este necesar s apelezi la strategii de marketing relaional, pentru a menine clienii i a
dezvolta relaii profitabile pe termen lung cu acetia.
Totodat, furnizorii sunt interesai s asigure att satisfacia total i chiar ncntarea
clienilor, ct i dezvoltarea valorii clienilor pentru organizaia vnztoare. Fiecare
organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la atragerea i respectiv
la meninerea clienilor. Aceste strategii pot fi departajate n dou categorii majore
ofensive i defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Spre
deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziiei dobndite de
organizaie pe pia.
Atragerea clienilor
Identificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai
organizaiei are o importan major n urmtoarele situaii:
-

apariia organizaiei pe pia i nceperea activitii sale;

ndeplinirea unor obiective ofensive de cretere substanial a cotei de pia sau de


cretere a gradului de acoperire a pieei;

valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui anumit


segment de pia;

nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod curent (n


condiiile n care o organizaie pierde anual 10-20% dintre clienii si);

redresarea organizaiei, dup pierderea unui numr mare de clieni (o situaie de


criz);

11

identificarea unor noi clieni majori, care s genereze o valoare actualizat a


fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea asociat
clienilor actuali din portofoliu.
n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare

activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se


nscriu urmtoarele:
a) Prospectarea la rece. Metoda se bazeaz pe legea mediilor. De exemplu, s
presupunem c organizaia are nevoie s atrag 100 de clieni noi, pentru a realiza
o valoare a vnzrilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de
1:10, nseamn c fora de vnzare a organizaiei va trebui s contacteze 1000 de
persoane/organizaii, pentru a reui s atrag 100 de clieni.
b)

Lanul fr sfrit. Aceast metod de prospectare se bazeaz pe referine.


Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de
persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofer.
Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu numai s le
prezinte produsul, ci s obin totodat noi referine.

c) Participarea la trguri i expoziii. Participarea cu un stand la un trg sau la o


expoziie genereaz liste substaniale de persoane i/sau organizaii care sunt
interesate de produsele prezentate. Vnztori pot obine date cum sunt nume de
persoane, denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc.
Ulterior, persoanele/organizaiile identificate vor fi contactate i se va evalua
msura n care pot fi transformate n clieni.
d) Apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare const n
considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o
poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul unei organizaii sau
comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena. Agentul de vnzri trebuie s
stabileasc i s dezvolte relaiile cu astfel de centre de influen i s le
informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de
centre de influen sunt funcionarii, fora de vnzare care ofer produse
neconcurente destinate aceluiai segment int, membrii asociaiilor patronale,
conducerea Camerelor de Comer i Industrie etc.

12

e) Prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a unor
mesaje promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n condiiile
unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii suplimentare vor fi
contactai de agenii de vnzri. Totui aceast metod de prospectare genereaz o
rat mic de rspuns din partea persoanelor vizate.
f) Telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui numr
mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai convenabil n
privina costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scump
dect prospectarea prin pot.
g) Observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia
i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi oportuniti. Pot fi
astfel identificai noi prospeci.
h) Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre
produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care schimb
idei i informaii, facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul
crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele: testrile gratuite de produse;
garaniile de calitate; serviciile postvnzare; preul ca indicator al calitii
produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul; ofertele pachet;
relaiile publice etc.Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va
contribui la dezvoltarea durabil a organizaiei.
Retenia clienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a
strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
Totui, nici o organizaie nu poate menine n portofoliul su absolut toi clienii.
Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizaiilor etc.

13

Retenia total a clienilor nu este posibil. De fapt, ea nu este nici profitabil.


Exist situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz
pierderi, nu profit sau situaii n care meninerea relaiei cu un client neprofitabil nu se
justific nici mcar prin ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.
n aceste condiii, este de preferat renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la
strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmtoarele:
-

creterea preurilor;

dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea


unor noi niveluri de pre;

reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii


neprofitabili;

evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clienii


neprofitabili;

utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe Internet, n locul agenilor


sau consultanilor de vnzri care se deplaseaz la client i determin un nivel mai
nalt al costurilor;

diminuarea resurselor umane, de timp, materiale i financiare, alocate pentru


servirea i satisfacerea cerinelor i reclamaiilor clienilor neprofitabili.
Decizia de a investi n meninerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este

adesea fundamentat pe baza urmtoarelor criterii:


a) Importana strategic a clientului. Specialitii recomand meninerea n mod
prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare importan
strategic. n aceast categorie sunt inclui cei care au o valoare mare pe parcursul
ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care cumpr volume mari i liderii
de pia.
b) Costurile de meninere. Atractivitatea clienilor este influenat negativ de
creterea costurilor de meninere a lor. De exemplu, solicitrile formulate de
clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii
intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua drastic
importana strategic a clienilor respectivi.

14

c) Gradul de loialitate a clientului. n cazul clienilor ce manifest un grad mare de


loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru retenia clienilor
respectivi. n schimb, n cazul n care o serie de clieni de importan strategic nu
manifest un grad mare de implicare n relaia cu furnizorul, fiind tentai s
considere i ofertele vnztorilor concureni, acesta va trebui s aloce resurse
semnificative n vederea meninerii clienilor i creterii loialitii lor.
d) Atragerea recent a clientului. Numeroase organizaii acord o mai mare atenie
meninerii clienilor care au fost atrai recent. Se estimeaz c valoarea clientului
pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este mai mare n cazul unui
client atras recent, comparativ cu un altul care a fost atras de mai mult vreme.
Interesul mai mare manifestat fa de clienii receni, comparativ cu clienii care
au fost alturi de furnizor o perioad mai ndelungat, este faptul c probabilitatea
ca clienii care au fost atrai recent i au avut motive de insatisfacie s prseasc
furnizorul sau s i diminueze valoarea cumprrilor este mai mare dect n cazul
clienilor care au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat
(Bolton, 1998).
e) Cota de client. Meninerea clienilor este mai dificil n cazul n care clientul se
aprovizioneaz de la mai muli furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a
menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte: cota de client,
valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a valorii
clientului i costul meninerii relaiei cu clientul. Retenia clienilor n portofoliul
organizaiei nu se rezum la meninerea valorii lor la nivelul iniial. Orice
profesionist n domeniul marketingului relaional i al managementului relaiilor
cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului pentru organizaie. n
acest scop, se recurge la strategii de crossselling i upselling.
Prima strategie const n oferirea i vnzarea progresiv a mai multor categorii de
produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu gama cumprat de client la
nceputul colaborrii cu furnizorul.
Cea dea doua strategie se refer la vnzarea de produse i servicii din categoria
solicitat n mod obinuit de client, dar care au o marj mai mare dect produsele
comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu furnizorul.

15

Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare


adugat i programele de fidelizare a clienilor. De asemenea, pentru protecia
portofoliului de clieni, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii
clienilor spre ali furnizori. n acest scop, i dovedesc utilitatea:
-

barierele contractuale asigurare, garanii etc.;

barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientrii


spre un alt furnizor;

barierele tehnice dependena funcional de anumite produse i servicii.

16

Bibliografie

1. Pop, Nicolae Al., coord. Marketing strategic. Bucureti: Editura Economica,


2000;
2. Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald, Manual de publicitate: Kleppner's
advertising procedure, Bucureti: Teora, 2002;
3. Bolton, R.N., (1998), A dynamic model of the duration of the customer's
relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction, publicat
n Marketing Science, Vol. 17, No. 1;
4. Bruhn, M., (2003), Relationship Marketing. Management of Customer
Relationships, Editura Pearson Education Limited.
5. Rogers, E.M., (1983), Diffusion of Innovations, Editura Free Press, New York;
6. Dweyer, F.R., Schurr, P., Oh, S., (1987), Developing BuyerSeller Relationships,
publicat n Journal of Marketing, Vol. 51, April 1987;
7. Griffin, J., (1999), Customer Loylaty. Lost customers can be returned to your
fold,

publicat

Small

Business

Insights,

February

19,

1999,

http://austin.bcentral.com/ austin/stories/1999/02/22/smallb3.html;
8. Kotler, Ph. i Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson
Education, Upper Saddle River, New Jersey.
9. Reichheld, F. i Sasser, W.E. Jr., (1990), Zero defections: quality comes to
services, publicat n Harvard Business Review, September/October;
10. Sheth, J.N. i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer
markets: antecedents and consequences, publicat n Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 23, No. 4;
11. Carmen B. , (2009), Revista de Marketing Online Vol. 1, Nr.3. Atragerea,
retentia si castigarea clientilor: prioritati de marketing relational;
12. Alina F. , (2011), Revista de Marketing Online Vol. 5, Nr.1. Principii si scoli de
gandire in marketingul relational.
13. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002), Relationship Marketing.
Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Oxford.
17

14. Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Ontario.

18