Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Istoric
Marketingul relaional a aprut n contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd
unele concepte de marketing au devenit inoperante i se simea nevoia unei revigorri ale
metodelor de abordare a consumatorului.1
Dup cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de producie: cererea
era superioar ofertei i ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de
calitatea sau cantitatea produs. Urgena era de a construi o capacitate de producie
capabil s rspund unei nevoi n cretere exponenial. Etapa dezvoltrii extensive
creeaz premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de
activitate.
Cererea reuete s echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta
spre distribuie i diversificarea ofertei de produse i servicii, producia orientndu-se
spre ceea ce se poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip push, care constau n aducerea produselor la
consumator, li se adaug alte tehnici profesionale de tip pull, prin apariia publicitii,
care atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiv a marketingului,
caracterizat prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor i crearea
programelor complexe.
n mod progresiv oferta devine superioar cererii, iar n anii `70 se dezvolt
economia de pia . Performanele reelei de vnzare sunt susinute de multiple forme ale
publicitii, iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs.
Puterea de cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o
marc garanteaz un statut social.
Boisdevesy Jean Claude, LE MARKETING RELATIONNEL, Les editions d`organisation, Paris, 1996,
p.102
Pe la mijlocul anilor `80, tendinele se inverseaz. Pentru a vinde o ofert tot mai
mbelugat i mai diversificat, organizaiile au adoptat un marketing orientat spre
promovare: a vinde mai mult la acelai pre.
Noiunea de raport calitate - pre devine important, n timp ce mrcile de fabric
pierd definitiv monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor fr
marc. Totodat iau avnt societile de servicii, care i dezvolt propriul marketing,
diferit de cel de producie.
La sfritul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se
manifest i n plan social, politic, etnic i religios. Marketingul tradiional nu mai este
operant ntr-un mediu n care puterea de cumprare stagneaz, n timp ce crete
importana factorilor de mediu. Este momentul apariiei marketingului relaional, care
pune n centrul ateniei consumatorul ca persoan individual.
Pathmarajah(1993) definea marketing-ul relaional ca un proces cu ajutorul cruia
vnztorul i cumprtorul se unesc printr-o relaie profitabil, personal, profesional i
reciproc, de lung durat.2
El caracterizeaz o astfel de relaie ca avnd urmtoarele proprietti: eficace,
eficien, fericit, entuziast i etic. Tot el subliniaz diferena dintre cele dou abordri:
marketingul tranzacional i marketingul relaional, care au funcionat n paralel.
Marketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant s
atrag noi clieni, deoarece nu au reuit s-i satisfac clienii existeni.3
Aceste organizaii nu s-au concentrat pe meninerea bazei existente de clieni i nu
au reuit s demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fa de client prin
calitate total.
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND PRACTICE, Third
Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.392
3
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND PRACTICE, Third
Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.394
Marketingul relaional, dezvoltat puternic dup anii `90, face legatura ntre noul tip
de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a
nevoilor i ateptrilor clienilor.
El se aplic att consumatorului intermediar, ct i celui final, i const ntr-o
schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i condiioneaz
existena productorului, dar i a vnztorului, cu accent pe calitate i servire superioar.
Obiectivul organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni,
dezvoltarea corespunztoare a canalelor de distribuie, scderea costurilor intermediare
astfel nct s se optimizeze performanele financiare.
Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai
volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de
pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macromarketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macrosegmentrii cu cele de ni.
n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu
venituri, vrst), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de via, idei,
valori, preocupri etc.) permit identificarea nielor.
n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi cel
mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distribuie cel mai apropiat, acelei
persoane care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aib un impact
pozitiv asupra relaiilor cu clienii.
Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea
i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate.4
Aceast definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordri:
afaceri de lung durat concentrate pe cerine. Este mai mult dect simpla pstrare a
relaiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin pot i cu siguran mai
mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clienii instituiilor financiare.
Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Ontario.
cumprare mult mai ridicat. Ca urmare a acestui fapt, importana relaiilor cu clienii
devine foarte ridicat, (mai ales n contextul schimbrilor produse n mediul extern
constnd n creterea gradului de concentrare a pieelor, mrirea costurilor asociate
migrrii clienilor sau intensificarea riscurilor percepute de acetia), att cumprtorii ct
i vnztorii cutnd n mod activ s schimbe natura relaiilor de la o abordare bazat pe
competiie ctre o strategie de cooperare i reducere a riscurilor.
coala Anglo-Australian (The Cranfield School) este cel mai bine reprezentat de
autorii Martin Christopher, Adrian Payne i David Ballantyne, care subliniaz existena a
trei caracteristici distinctive sau principii cheie ce dau specificitate marketingului
relaional.
Prima caracteristic se refer la o schimbare a zonelor de interes, de la activitile
care pun accentul pe achiziia clienilor ctre activiti care urmresc att atragerea, ct
mai ales retenia clientelei.
A doua trstur reprezint o recunoatere a importanei de a dezvolta relaii cu un
ansamblu de stakeholderi, ce influeneaz succesul pe termen lung al organizaiilor.
Relaiile cu diferite categorii de stakeholderi sunt conceptualizate de autori n cadrul unui
model ce cuprinde ase domenii cheie i este denumit sugestiv modelul celor 6 piee.
Cea de-a treia particularitate, ntlnit de altfel i la autorii aparinnd colii Nordice
vizeaz trans-funcionalitatea proceselor de marketing. Evoluia de la marketingul bazat
pe funcii la marketingul bazat pe trans-funcionalitate reflect dificultile ntmpinate de
ctre structurile ierarhice tradiionale n a face fa dinamicii componentelor de mediu
extern.
Jacoby J., Kyner D.B., BRAND LOYALTY VERSUS REPEAT PURCHASING BEHAVIOR, Journal of
Marketing Research, 1975, 10, 1, p. 1-9
Totui, rspunsul nu este unic, nu exist un rspuns valabil pentru toate situaiile de
pia i pentru toate organizaiile. Nu putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea
lor este rspunsul permanent la ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform
cruia, pe parcursul ciclului de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al
produsului/mrcii, atragerea, respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai
mare, n raport cu cealalt activitate.
Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare
organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i retenia clienilor,
investind ns un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele dou arii, n funcie de
stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii i pieei.
Exist diferene semnificative ntre clienii poteniali, n privina msurii n care
doresc s ncerce i s cumpere un produs nou, inovativ.
O prim categorie i include pe clienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului
produs. Dup un nceput lent, cumprtorii timpurii adopt i ei produsul.
Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaz un efect
multiplicator, respectiv creterea numrului de cumprtori, ca rezultat al deciziilor
majoritii timpurii a clienilor, care adopt produsul mai nainte dect o persoan medie
din piaa considerat.
Cumprtorii care constituie majoritatea trzie sunt precaui sau sceptici i vor testa
produsul numai dup ce valoarea lui este confirmat de numrul mare de cumprtori.
Ultima categorie de clieni adopt produsul atunci cnd acesta nu mai este o
noutate. Cumprtorii trzii se orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar
unii dintre clienii din categoriile precedente, n special inovatorii i cumprtorii
timpurii, s-au reorientat spre alte produse care ofer o valoare superioar.
Acest model este relevant deopotriv pentru clienii individuali i pentru cei
organizaionali.
n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se deosebete
de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi resurse importante
n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i cumprtorii timpurii.
Succesul va depinde de msura n care beneficiile i imaginea produsului
comunicate de furnizor vor convinge primele dou categorii de clieni s i asume riscul
10
11
12
e) Prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a unor
mesaje promoionale permite accesul la un mare numr de prospeci, n condiiile
unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii suplimentare vor fi
contactai de agenii de vnzri. Totui aceast metod de prospectare genereaz o
rat mic de rspuns din partea persoanelor vizate.
f) Telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui numr
mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai convenabil n
privina costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scump
dect prospectarea prin pot.
g) Observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia
i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi oportuniti. Pot fi
astfel identificai noi prospeci.
h) Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru
agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre
produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care schimb
idei i informaii, facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul
crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele: testrile gratuite de produse;
garaniile de calitate; serviciile postvnzare; preul ca indicator al calitii
produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul; ofertele pachet;
relaiile publice etc.Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va
contribui la dezvoltarea durabil a organizaiei.
Retenia clienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a
strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
Totui, nici o organizaie nu poate menine n portofoliul su absolut toi clienii.
Unii dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizaiilor etc.
13
creterea preurilor;
14
15
16
Bibliografie
publicat
Small
Business
Insights,
February
19,
1999,
http://austin.bcentral.com/ austin/stories/1999/02/22/smallb3.html;
8. Kotler, Ph. i Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson
Education, Upper Saddle River, New Jersey.
9. Reichheld, F. i Sasser, W.E. Jr., (1990), Zero defections: quality comes to
services, publicat n Harvard Business Review, September/October;
10. Sheth, J.N. i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer
markets: antecedents and consequences, publicat n Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 23, No. 4;
11. Carmen B. , (2009), Revista de Marketing Online Vol. 1, Nr.3. Atragerea,
retentia si castigarea clientilor: prioritati de marketing relational;
12. Alina F. , (2011), Revista de Marketing Online Vol. 5, Nr.1. Principii si scoli de
gandire in marketingul relational.
13. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D. (2002), Relationship Marketing.
Creating Stakeholder Value, Butterworth-Heinemann, Oxford.
17
14. Gordon, I.H. (1998), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Ontario.
18