Sunteți pe pagina 1din 17

Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

CAPITOLUL XI:
MARKETINGUL DIRECT

229
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

11.1. Elemente conceptuale

O mare schimbare are loc în domeniul marketingului, al publicităţii, pe măsură ce


specialiştii se orientează tot mai mult către forme directe de comunicare cu consumatorii.
În trecut comunicaţia de marketing era un monolog – sponsorii se adresau unor
consumatori anonimi prin mass media. Acum comunicaţiile devin un dialog. Folosind
telefonul, poşta, computerul, Internetul, sponsorii comunică direct cu consumatorii,
aceştia având posibilitatea de a răspunde imediat.
Marketingul direct reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de
bancă în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât
cele care pun consumatorul faţă în faţă cu un produs, contacte ce au ca scop declanşarea
unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Marketingul direct este o mare industrie, cu cheltuieli înregistrate în SUA în 2001
de 241.1 miliarde de dolari, coform datelor oferite de Direct Marketing Asociation.
Specialiştii din mai toate domeniile folosesc marketingul direct, dar mai ales în sfera
serviciilor acesta a luat o mare amploare, deoarece aici relaţia prestator – client este
directă. În domeniul bancar aproape că nu există bancă care să nu practice într-un fel sau
altul marketingul direct. Marketingul direct apare ca o modalitate de comunicare directă a
băncii cu clienţii săi permiţând realizarea unor relaţii individualizate, personalizate şi
interactive cu aceştia. Comunicarea directă cu consumatorii presupune eficienţă şi
persuasiune, adoptarea modalităţilor de comunicare adecvate ale mesajului ce se doreşte a
fi transmis segmentului de piaţă căruia îi este destinat şi obiectivele urmărite.
Orientarea băncilor spre marketingul direct a fost susţinută şi de dezvoltările de
ordin tehnologic produse în sferele informaticii şi telecomunicaţiilor şi având un impact
esenţial asupra procesului comunicării.
Marketingul direct constă în „conectarea directă cu consumatori atent selectaţi şi
vizaţi, pentru a obţine un răspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu
aceştia”1. Folosind baze de date detaliate, specialiştii pot adapta oferta lor la nevoile
specifice fiecărui client şi comunica personal cu acesta. Cercetarea de marketing este

1
Gary Armstrong, Philip Kotler, “Marketing – An Introduction”, Prentice Hall,2003, p.533

230
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

deasemenea foarte importantă în stabilirea strategiilor de marketing direct. Apariţia


Internetului a determinat o uriaşă oportunitate pentru marketingul direct. Un specialist în
strategii de marketing afirma: „Internetul nu este doar un alt canal de distrubuţie pentru
marketing sau un alt medium de comunicaţie, sau o cale de a tranzacţiona în viteză;
Internetul este fundamentul pentru o nouă ordine industrială. Va schimba relaţiile dintre
consumatori şi producători (prestatori) în moduri mult mai profunde decât ne putem
imagina”2 . Acest nou model de marketing direct schimbă rapid felul în care companiile
gândesc despre crearea relaţiilor cu consumatorii lor. În figura următoare prezentăm
componentele Marketingului Direct:

Fig.11.1 : Industria de Marketing Direct

Cercetări de Bază de date


marketing Marketing Direct

Catalog Corepondenţă

Telemarketing Publicitatea cu
răspuns direct
Prin poştă Clasică
Media
Către client

Online Electronică
Tipărituri
De la client

Fax
Internet

Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 399

2
Gary Hamel, Jeff Sampler,”The E-Corporation: More Than Just Web-Based, It’s building a New
Industrial Order”, Fortune, dec.7,1998, p.80-92

231
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Toate cele patru instrumente majore ale marketingului direct transmit mesaje
persuasive şi se concentrează pe realizarea vânzării, a prestaţiei. Şi pentru că toate
afacerile au ca principal obiectiv creşterea vânzărilor, aceasta poate fi unul din motivele
pentru care marketingul direct are succes.

Printre avantajele marketingului direct în domeniul bancar putem enumera:


• Pentru consumator, marketingul direct este confortabil, uşor de utilizat şi
personalizat. Consumatorii pot obţine informaţii despre bănci şi serviciile lor,
despre ofertele lor promoţionale, mergând online, de exemplu, acasă sau de la
servici, la orice oră.
• Produsul/serviciul are valoare adăugată datorită convenienţei în cumpărare, a
vitezei de prestare, care nu sunt limitate la un anumit spaţiu, sediul băncii
• Pentru bancă este un puternic instrument de creare şi consolidare a relaţiilor cu
clienţii. Banca poate colecta o mulţime de informaţii despre clienţi, creându-şi
astfel o bază de date puternică, fără cheltuieli prea mari.
• Banca poate controla oferta, adaptând-o la cerinţele specifice ale fiecărui client, şi
poate atrage noi clienţi de pe pieţe pe care tradiţional nu le poate ţinti, folosind
Internatul.
• Publicitatea care poartă mesaje despe componentele marketingului direct este
mult mai eficientă.
• Acordă flexibilitate în spaţiu şi timp tuturor participanţilor

Cu toate acestea marketingul direct are şi puncte slabe. Cel mai notabil este legat
de reticenţa clienţilor de a desfăşura tranzacţii online, sau de a oferi informaţii personale,
altfel decât prin contact direct cu funcţionarul bancar. Această problemă se poate schimba
în timp prin educarea consumatorilor, şi prin oferirea de elemente de siguranţă, care să
elimine total riscul tranzacţiei.

232
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

11.2. Strategia de Marketing Direct

Sunt cinci etape principale în stabilirea strategiei de marketing direct:


• Stabilirea obiectivelor şi a deciziilor strategice
• Oferta. Comunicaarea unui mesaj de către bancă prin mediul cel mai potrivit
• Răspunsul sau plasarea unei „comenzi” din partea clientului
• Prestarea propriu-zisă
• Menţinerea bazei de date şi serviciile post vânzare.
Stabilirea obiectivelor şi a deciziilor strategice. Aceasta se face plecându-se de
la rezultatele unei cercetări de marketing făcută anterior, inclusiv segmentarea pieţei şi
alegerea segmentului ţintă. În general marketingul direct are trei categorii de obiective:
• De a transmite informaţii clienţilor actuali şi potenţiali.
• De a motiva clienţii să viziteze banca, un sediu, să participe la
un eveniment.
• Prestarea, primirea de comenzi şi încasarea de plăţi.
Aceste obiective trebuiesc detaliate, pentru a deveni specifice în funcţie de factori ca
timpul, diferite sume de bani, sau comportamentul anumitor grupe de clienţi.
Oferta. Aceasta constă în descrierea serviciului, a întregului pachet unde este
cazul, a termenilor de vânzare, a modalităţilor de plată şi a modalităţilor de prestare. Prin
ofertă trebuie comunicate beneficiile pe care un anumit serviciu le aduce clientului. O
ofertă eficientă va determina clientul la acţiune. Mesajul trebuie elaborat simplu pentru a
nu crea confuzie, cu elemente de design care nu distrag clientul de la scopul principal. În
general mesajul este mai lung şi conţine mai multe detalii, el trebuie scris folosind un stil
personal, de adresare.
Mesajul trebuie susţinut de baza de date şi de strategia media. Se va folosi media
tradiţională, Internetul, cataloage, telemarketingul? – toate acestea în funcţie de
infrastructură, de buget şi mai ales de posibilităţile clientului de a veni în contact cu
mesajul (dotarea cu calculatoare personale şi accesul la Internet)

233
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Baza de date este de fapt elementul central al marketingului direct. Ea este de


fapt o colecţie de date ce cuprinde în principal, numele clienţilor actuali şi potenţiali, date
demografice, geografice, psihografice şi comportamentale. Potrivit Asociaţiei de
Marketing Direct, o bază de date are patru obiective principale:
• Să menţină actuală lista clienţilor efectivi şi potenţiali
• Să ofere un mijloc de păstrare şi măsurare a rezultatelor publicităţii cu
răspuns direct
• Să ofere un mijloc de păstrare şi măsurare a performanţelor prestării
• Să ofere un mijloc de comunicare directă, continuă, prin poştă sau
telefon
Marketingul bazei de date este ilustrat în figura următoare.

Fig.11.2 : Procesul de marketing al bazei de date

1.
Colectarea

7. 2.
Menţinerea Introducerea
datelor de date

6. 3.
Distribuirea Evaluarea
datelor datelor

5. 4.
Aplicarea Gruparea
datelor datelor
Sursă: : William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 405

234
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Colectarea este primul pas şi se poate face printr-o multitudine de metode: clienţii
pot completa un formular, sau se pot înscrie la un concurs sau joc, pot intra pe o pagină
de web cu o parolă specială de „log-in”, parolă ce o obţin în urma furnizării unor date,
etc. Al doilea pas este introducerea datelor pe computer, alături de cele existente deja în
fişier. Evaluarea permite aprecierea datelor, a gradului lor de detaliere, relevanţa acestora.
În al patrulea rând, specialistul de marketing crează grupuri caracteristice anumitor
comportamente de consum, reprezentând segmente de piaţă. A cincea etapă este cea în
care se foloseşte efectiv baza de date pentru o anumită strategie, se pot trimite de
exemplu scrisori unui întreg grup de clienţi. Banca poate decide în stagiul următor dacă
să distribuie datele şi sucursalelor sale, sau altor bănci din sistem. În final menţinerea
bazei de date este foarte importantă, se fac corecţiile necesare, adăugări, modificări şi
chiar eliminări ale datelor ce nu mai reprezintă interes.

Răspunsul sau plasarea unei comenzi. Spre deosebire de publicitate und


principalul obiectiv este trezirea interesului pentru un anumit servici sau bancă, în
marketingul direct se urmăreşte un răspuns imediat în principal o comndă de prestare.

Prestarea. Trebuie să fie simplă, promtă, fără solicitări ulterioare, eventual


clientul primeşte un număr de telefon gratuit unde poate să solicite în viitor alte
informaţii

Menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii este poate cel mai delicat aspect
al unui marketing direct de succes.

235
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

11.3. Instrumentele strategice ale marketingului direct

Corespondenţa
Acesta este instrumentul clasic al marketingului direct şi presupune expedierea
unei oferte, a unui anunţ, scrisori, broşuri şi de obicei a unui formular de comandă cu un
plic deja ştampilat pentru returnarea răspunsului, unei persoane cunoscute, la o anume
adresă. Folosind liste cu nume şi adrese, companiile trimit anual milioane de plicuri,
inclusiv casete audio şi video. Rata tipică de răspuns este de 2-5%.
În SUA, la sfârşitul anului 2000 s-au cheltuit peste 44 de miliarde de dolari numai pentru
poşta directă, ceea ce reprezintă aproximativ 23% din totalul cheltuielilor cu marketingul
direct. Poşta directă a realizat 31% din vânzările prin marketing direct.3
Încercăm să redăm în continuare prin forma unui tabel, avantajele şi dezavantajele
folosirii acestui instrument.
Tabelul 11.1.: Avantajele – Dezavantajele Corespondenţei

Avantaje Descriere

Povesteşte Folosind o multitudine de formate, poate oferi spaţiu


suficient pentru a spune o întreagă poveste.

Capează atenţia Atunci când este primită, poşta directă are o concurenţă
mică şi deci poate uşor capta atenţia.

Personalizează mesajul Deoarece foloseşte o bază de date, este foarte simplu ca


mesajul să fie personalizat, adaptat la nevoile şi
caracteristicile clientului respectiv.

Se bazează pe feedback Poşta directă ajută cercetările de marketing şi poate fi


modificată până când formatul mesajului este adaptat
nevoilor audienţei ţintă.

Ajunge la o audienţă Permite specialiştilor să ajungă la clienţi inaccesibili prin


neaccesibilă altfel alt medium

3
“Economic Impact: US Direct marketing Today Executive Summary” Direct Marketing Association,
2001

236
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Dezavantaje

Percepţii negative Foarte mulţi consumatori, care se simt asaltaţi de poşta


directă, o consideră „junk-mail”, fără valoare şi deci bună
de aruncat fără măcar a o citi.

Cost Costul pe 1000 de consumatori ţintiţi, este mai mare decât


al publicităţii prin mass-media datorită transportului şi al
menţinerii bazei de date.(Oricum ţintele sunt mult mai
calificate pentru a deveni clienţi şi pierderile sunt mai
mici)

Listele de nume Pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare, calitatea
listelor de nume este critică. Trebuie menţinute şi
actualizate permanent.

Rata de răspuns 2% - 3% este o rată uzuală de răspuns, 5% este o rată


bună.

Vulnerabilitate Livrarea poştei directe este vulnerabilă la dezastrele


naturale, la catastrofe, la căderi ale reţelelor de curent,
dacă ne gândim la poşta electronică.

Cum arată mesajul trimis prin corespondenţă. Este la fel de important ca şi


conţinutul acestuia. Aparenţa poate susţine sau distruge credibilitatea informaţiei, a
produsului/serviciului. Mesajul trebuie să trezească interesul cititorului, să îl convingă şi
să îl determine să cumpere. Şi totul se face cu ajutorul unui pachet de materiale tipărite,
care include de obicei o scrisoare, o broşură, alte materiale tipărite, o carte poştală de
răspuns şi un plic gata ştampilat, totul pus într-un plic exterior care este primul ce trebuie
să atragă atenţia consumatorului.

Iată câteva sugestii pentru a crea un pachet eficient pentru poşta directă în
domeniul bancar:

237
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

• Captează atenţia prin plicul exterior – culori, simboluri, sau dimpotrivă un


aspect foarte oficial; important este ca destinatarul să deschidă plicul.
• Foloseşte un salut personal.
• Crează nevoia pentru produs/serviciu, explicând beneficiile folosirii acestuia
şi arătând cum funcţionează.
• Răspunde la întrebări pe care le anticipezi.
• Oferă toate detaliile legate de folosirea serviciului.
• Inspiră încredere, redu riscul perceput de client, reafirmă reputaţia băncii.
• Oferă toate explicaţiile legate de prestarea serviciului.
• Foloseşte un stimulent pentru a încuraja răspunsul cât mai repede.

Pâna de curând corespondenţa era exclusiv bazată pe tipărituri, iar plicurile erau
expediate folosind oficiile poştale, DHL, FedEx sau alte servicii de curieriat. În anii din
urmă, datorită dezvoltării tehnologice şi a infrastructurii necesare, întâlnim tot mai mult
poşta expediată prin fax, voice mail – poşta telefonică, şi e-mail – prin Internet.

Prin fax se pot transmite anunţuri speciale, în general scurte, imaginile şi culorile
nu pot fi clar recepţionate încă, în majoritatea cazurilor, iar consumul de hârtie şi toner
este al consumatorului, ceea ce poate ridica o mulţime de probleme.

Pentru voice mail este necesar mai întâi ca serviciile de telefonie să ofere
posibilitatea deschiderii unei căsuţe poştale telefonice. Se pot trimite mesaje scurte,
înregistrate dinainte.

Corespondenţa prin Internet a adus schimbări esenţiale în marketingul direct.


Astăzi utilizarea extensivă a informaţiilor pe bază de date şi a e-mail-ului, combinată cu
strategiile creative de marketing a adus o nouă eră în poşta electronică, care are avantajul
de a fi ieftină, puternic personalizată şi care poate atinge ţinte aflate oriunde în lume. Un
raport al companiei eMarketer care monotorizează activitatea de e-commerce, estimează
costul mediu pe e-mail în SUA la mai puţin de 1 cent, 0,01 dolari, comparativ cu 1-3

238
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

dolari pentru telemarketing şi 0,75 – 2 dolari pentru poşta clasică. Nu este de mirare că în
2001 au fost cheltuite pentru marketingul prin e-mail în SUA 2,1 miliarde de dolari.4 Deşi
a înregistrat un mare succes practica a primit şi numeroase critici ca generând mult prea
multă poştă nedorită, cunoscută şi ca „spam”. Specialiştii trebuie să studieze foarte bine
baza de date şi să selecteze numai acei clienţi care se califică a fi potenţiali. Băncile pot
opta şi pentru „permisiune” este o notificare trimisă iniţial consumatorilor cerând
permisiunea de a fi incluşi în baza de date a băncii, astfel se pot evita e-mailurile
nedorite, care în timp pot eroda imaginea băncii.

Catalogul
Revista „Catalog Age” definea catalogul ca fiind „un obiect tipărit, legat, de
minim opt pagini, destinat vânzării mai multor produse şi care oferă un mecanism de a
plasa o comandă directă”. Astăzi definiţia este depăşită, datorită dezvoltării internetului
totmai multe cataloage devin electronice şi digitale.
Marketingul prin catalog a crescut ca industrie în ultimii 25 de ani.Vânzările prin catalog
(tipărit şi electronic) se aşteaptă să înregistreze o creştere de la 68 miliarde de dolari în
2000 la 94 miliarde de dolari în 2002, numai în SUA.5

Foarte des întâlnit în alte industrii catalogul clasic este mai puţin frecvent în
domeniui bancar, şi totuşi există bănci care pot publica pachetele de servicii pe care le
oferă, cu detalii amănunţite şi apoi distribui clienţilor actuali şi potenţiali. Sigur ca
serviciile trebuie să fie flexibile şi adaptate nevoilor individuale ale clienţilor, dar
elementele de bază sunt aceleaşi pentru orice client. Şi mai mult decât atât, folosind
informaţiile dintr-un catalog, clientul îşi poate forma pachetul dorit. Baza de date este şi
în acest caz esenţială.

Iată grupate câteva dintre avantajele şi dezavantajele catalogului:

4
“$2.1 Billion Will be spent on E-Mail Marketing by Year end 2001” Direct Marketing, aprilie 2001,p7
5
Economic Impact: US Direct Marketing Today Executive Summary, Direct Marketing Association,2001

239
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Tabelul 11.2.: Avantajele – Dezavantajele Cataloagelor

Avantaje Descriere
Ţinta Poate fi direcţionat către un segment anume ales

Atrage atenţia Presupune un design şi fotografii de calitate, fiind uşor de citit

Informaţiile Oferă informaţii complete, în detaliu, ofeerind comparaţii

Convenienţa Este foarte accesibil şi oferă o multitudine de opţiuni

Dezavantaje
Percepţii negative Poate fi perceput ca fiind nefolositor, „junk mail”

Costul Costul pentru 1000 de cataloage este mult mai mare decât mass-
media.

Rata de răspuns Relativ scăzută : 3% - 4%

Lista de nume Baza de date trebuie menţinută constant

Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 412

În ultima vreme cataloagele electronice au devenit tot mai frecvente, folosind ca


suport casetele video, CD-uri şi Internetul. În general mai toate băncile oferă în paginile
lor de web cataloage, lista şi descrierea serviciilor pe care le oferă.

Telemarketingul
Folosind telefonul pentru face tranzacţii şi a comunica a devenit uzual în
marketingul direct. Şi asta pentru că telemarketingul este la fel de persuasiv ca şi forţele
de vânzare, ca instrument de comunicaţie, dar mult mai ieftin. O mare problemă legată de

240
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

telemarketing este acea a fraudei, sunt foarte mulţi aceia care încearcă să încaseze un
avans promiţând ceva consumatorilor sau convingându-i ca au absolută nevoie de un
anumit serviciu sau protecţie financiară. Legislaţia din majoritatea ţărilor se adaptează
pentru a proteja consumatorii.

Sunt două tipuri de telemarketing folosite de specialişti: către client şi de la client.


Către client sunt acele telefoane generate de firmă sau de companii prestatoare de servicii
de telemarketing; folosind o bază de date banca poate suna clienţii săi actuali şi potenţiali
pentru a iniţia prestarea unui serviciu, sau pentru a informa. Clienţii în general când sunt
sunaţi de bancă, devin atenţi, dar de cele mai multe ori refuză să opereze tranzacţii prin
telefon, neştiind exact cu cine vorbesc.

Telemarketingul generat de client este foarte des întîlnit în domeniul bancar.


Banca pune la dispoziţie anumite numere de telefon, de obicei gratuite, la care clientul
poate suna şi plasa comenzi, sau efectua ternzacţii. Mesajul trebuie oricum să fie simplu,
într-un limbaj accesibil şi scurt, deoarece nimeni nu doreşte să stea la telefon mai mult de
2, 3 minute pentru o tranzacţie sau o informaţie.

Publicitatea cu răspuns direct


Publicitatea cu răspuns direct este cea care îndeamnă consumatorul la acţiune: să
afle ceva , să participe la un eveniment, să răspundă la un chestionar, să cumpere un
produs sau serviciu.

Prin tipărituri – reclamele din mass media nu ţintesc la fel de precis ca şi


catalogul de exemplu, dar pot oferi posibilitatea unui răspuns direct din partea
consumatorului. Reclamele care conţin cupoane, formulare de plasare a comenzii, o
adresă sau un telefon unde clientul poate suna fac parte din această categorie. În reviste se
întâlnesc recent cărţi poştale auto adresate, gata ştampilate, pe care consumatorul doar le
completează şi le expediază fără alt cost. Ele pot fi legate sau nu de paginile revistei.

241
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

Prin radio-TV. Spoturile care conţin adrese, numere de telefon, pagini de web, sau
adrese de e-mail ale băncilor, unde consumatorul poate răspunde direct pentru a afla mai
multe informaţii sau plasa o comandă, fac parte din această categorie. De asemeni există
programe speciale „infomercial” destinate vânzării prin televiziune. Companiile de cablu
tv pot avea canale speciale pentru vânzarea produselor/serviciilor.

Prin Internet. Internetul oferă aceleaşi avantaje ca şi corespondenţa directă şi


telemarketingul. În afară de acestea, Internetul oferă clienţilor posibilitatea cercetării
pieţei şi a selectării celei mai bune oferte bancare pentru ei. Pe de altă parte Internetul
oferă băncii posibilitatea colectării de informaţii despre consumatori. Concluzia este că
web-ul apropie clenţii de prestatori/producători, fiind instrumentul cel mai des folosit în
marketingul personalizat.6 Nu numai că oferă posibilitatea băncilor de a comunica
instantaneu cu clienţii lor, dar şi acestora din urmă le permite răspunsul imediat făcând
posibilă personalizarea ofertei.
Lester Wunderman, cel mai recunoscut expert în marketing direct, a făcut recent
următoarele referiri la viitorul web-ului ca instrument de marketing direct:
• Împotriva tuturor aparenţelor, web-ul nu este un important canal de cumpărare
sau cercetare a pieţei pentru consumatori. El este un mediu important şi
funcţionează bine dacă ştii ce să cumperi.
• Web-ul va schimba felul în care oamenii fac cumpărăturile şi eventual va avea
un enorm impact asupra mărcilor şi achiziţionării.
• Ce face web-ul, ceea ce nici un alt mediu nu a făcut vreodată, este faptul că
pune consumatorii în poziţia de a decide responsabil.7

6
Judy Strauss, Raymond Frost,”Marketing on the Internet”,PrenticeHall,1999,p.5
7
Lester Wunderman,”Going Strong: The Father of Direct Marketing Sees the Future in Cyberspace”,
Advertising Age,2000,p.25

242
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

11.4. Marketingul Direct Intergrat

Marketingul direct este prima zonă a comunicaţiilor de marketing care a adoptat


orientarea de marketing integrat. Un motiv pentru care integrarea se potriveşte atât de
bine cu marketingul cu răspuns direct este acela că, acesta din urmă pune accentul pe
consumator. Folosind baze de date companiile au devenit mult mai sensibile la nevoile şi
dorinţele consumatorilor, fiind mult mai puţin probabil ca să-i asalteze pe aceştia cu
mesaje nedorite. Un expert defineşte Marketingul Direct Integrat ca „o metodă
sistematică de a te apropia de cei mai buni clienţi potenţiali”.8

În loc să trateze fiecare mediu separat, campania de marketing direct integrat


încearcă să folosească sincronizat cel mai bun mediu la cel mai potrivit timp, cu precizie
şi cu un răspuns măsurabil în venituri.

Iată un exemplu: dacă o bancă generează o campanie de corespondenţă diectă, va


avea o rată de răspuns de circa 2%. Dacă includem şi un web site şi număr de telefon
gratuit în scrisorile trimise ca o alternativă la formele clasice de răspuns, putem obţine o
rată de răspuns de 3% - 4%, dacă există personal instruit, capabil să acopere telefoanele
primite. Dacă banca decide să-şi sune clienţii într-un interval de 24 – 72 de ore după ce
aceştia au primit corespondenţa iniţială, atunic se poate genera o rată de răspuns de până
la 18%.

Trebuie să ţinem seama însă că nu toată lumea răspunde în acelaşi fel la


campaniile de marketing direct. O persoană poate completa cu mare grijă un formular,
altcineva poate decide să sune imediat la numărul de telefon oferit sau să deschidă
calculatorul şi să meargă on line. Cei mai mulţi oameni tind însă să păstreze pe birou sau
pe măsuţa de corespondenţă teancuri de oferte cu gândul că le va citi cu atenţie mai
târziu. Şi teancul creşte şi creşte şi la sfârşitul lunii ajunge la gunoi. Dar dacă un telefon

8
Fred McFadden, Jeffrey Hoffer,”Data Base Management”, Benjamin/Cummings, 1985, p.3

243
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

este primit la puţin timp după un plic de corespondenţă directă, consumatorul poate fi
captat de către mesaj. Citibank este una din băncile care folosesc frecvent marketingul
direct, integrat.

O altă problemă importantă este aceea că mesajul de marketing direct integrat şi


mesajul publicitar nu se susţin reciproc, aşa cum ar trebui, mai ales pentru că cele două
funcţii nu se află sub acelaşi acoperiş. Adesea publicitatea este coordonată de biroul de
publicitate sau de o agenţie de publicitate, marketingul direct poate fi în sarcina
compartimentului de marketing, sau de relaţii publice(!), iar paginile de web pot fi în
sarcina tehnicienilor informaticieni, sau în sarcina unei agenţii specializate. Aceasta
trebuie să se schimbe deoarece clienţii au nevoie de o comunicare unitară în programele
de marketing.

11.5. Probleme legate de etică în marketingul direct

Specialiştii de marketing direct şi clienţii lor se bucură reciproc de relaţii pe care


le găsesc pline de recompense. Ocazional există însă şi aspecte negative. Agresivitatea şi
tacticile dubioase a unor „specialişti” pot deranja şi chiar aduce prejudicii clienţilor,
punînd astfel o pată pe întreaga industrie de marketing direct. Abuzurile pornesc de la
simple excese care irită consumatorii şi dau senzaţia de practici neloiale şi până la
decepţii şi fraude. O altă problemă este cea legată de percepţia de invadare a vieţii
personale.

Multor consumatori nu le plac spoturile TV, de exemplu care sunt prea tari, prea
lungi sau prea insistente. Deasemeni telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă,
sau ore foarte târzii sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii
profită de ei, mai ales când se are deaface cu clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în

244
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct

a cumpăra. Scheme frauduloase de investiţii sau chiar solicitarea unor sume pentru
evenimente caritabile sunt des întâlnite.

Consumatorii profită de regulă de pe urma folosirii marketingului pe bază de


date, ei primesc oferte ce se potrivesc intereselor lor. Dar de fiecaredată cândse înscriu la
un joc, concurs, completează un formular sau comandă ceva prin poştă sau telefon,
numele lor este inclus într-o bază de date care ulterior datorită tehnologiilor actuale, poate
fi folosită de alte companii. Mulţi consumatori sunt îngrijoraţi că firmele, sau băncile în
mod special ştiu prea multe amănunte despre ei, despre viaţa lor şi se poate profita de pe
urma acestui lucru. Într-un studiu din SUA 79% din consumatori îşi simt ameninţată
viaţa privată. Din rândul utilizatorilor de Internet 71% au fost de acord ca să existe legi
care să impună discreţia în folosirea paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu
bazele de date, care din păcate au devenit un produs de preţ.9

Specialiştii în marketing direct ştiu că lăsate nesupravegheate aceste probleme pot


aduce o atitudine negativă din partea consumatorilor, rate tot mai mici de răspuns, şi legi
tot mai restrictive. Cel mai important lucru de reţinut este acela că atât băncile cât şi
clienţii doresc acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine organizate, care să
vizeze numai consumatorii interesaţi, care le apreciează şi care vor răspunde campaniilor.
Marketingul direct este mult prea scump ca să fie risipit pe consumatori care nu îl doresc.

9
Jennifer Lach, “The new Gatekeepers”, American Demographics, june 1999, p41-42

245