Academia de Studii Economice

București
Specializarea Marketing și Comunicare în afaceri

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Coordonator științific Absolvent

Prof. univ. Dr. Mihai Cristian Orzan Cojocaru Bianca Maria

București, 2021
 Academia de Studii Economice
București
Specializarea Marketing și Comunicare în afaceri

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Promovarea produselor în mediu on-line. Studiu de caz. Promovarea

băuturii Pepsi Cola.

Coordonator științific Absolvent

Prof. univ. Dr. Mihai Cristian Orzan Cojocaru Bianca Maria

București, 2021

2
 CUPRINS

INTRODUCERE.........................................................................................................................4
CAPITOLUL I. CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA ONLINE.......6
1.1. MARKETINGUL ÎN SISTEMUL ELECTRONIC.....................................................6
1.2. MARKETINGUL TRADIȚIONAL VS MARKETINGUL ÎN ON-LINE................10
1.3. MIJLOACE DE PROMOVARE ...............................................................................13
1.4. MARKETINGUL DIRECT.......................................................................................15

CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ: PROMOVAREA PEPSI COLA : ON-LINE VS

OFFLINE......................................................................................................................................18
2.1. PIAȚA BĂUTURILOR RĂCORITOARE............................................................................18
2.2. ISTORICUL BĂUTURII PEPSI...........................................................................................19
2.3. PEPSI COLA ÎN ROMÂNIA.................................................................................................21
2.4. ISTORICUL PROMOVĂRII PEPSI......................................................................................23
2.5. PROMOVAREA BĂUTURII PEPSI ASTĂZI.....................................................................24
2.6. AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE PUBLICITATII ON-LINE SI ALE
PUBLICITATII OFFLINE............................................................................................................25
2.6.1. PROMOVAREA PRODUSELOR PEPSI ÎN MEDIUL ON LINE....................................29
2.6.2. ANALIZA SWOT ..............................................................................................................36
CONCLUZII.................................................................................................................................38
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................4
0

3
 INTRODUCERE

Pe măsură ce numărul de site-uri web de cumpărături online crește pe zi ce trece, la fel

creșteși reclama, strategiile online și tehnicile de promovare. Numărul persoanelor care folosesc
internetul crește zilnic și acesta devine rapid o piață vastă pentru promovarea produselor și cu
siguranță va fi un motiv principal pentru a stimula creșterea oricărei companii în viitor.

De când internetul a fost făcut public, oamenii au fost martorii efectului său în viața lor
de zi cu zi într-un fel sau altul.

Cumpărăturile online s-au dezvoltat rapid, dar recent, vânzările unor magazine online s-
au suferit din cauza scăderii veniturilor oamenilor, scădere cauzată de epidemie. Înțelegerea
psihologiei și comportamentului consumatorilor și formularea de strategii de marketing eficiente
este importantă pentru creștere vânzării.

Această lucrare prezintă un model de cercetare și de ipoteze bazate pe cercetare, pe

situația de promovare și pe tipurile de produse promovate la cumpărăturile impulsive ale
consumatorilor.

Rezultatele arată că promovarea online are un impact semnificativ asupra dorinței

consumatorilor și regretele anticipate în direcții diferite au un efect total diferit asupra dorinței;
tipul de produs promovat, iar caracteristicile impulsive ale consumatorilor joacă un rol
moderator; pe internet promovarea afectează intențiile impulsive de cumpărături online ale
consumatorilor prin efectul intermediar de regret așteptat. Influența regretelor anticipate asupra
intenției impulsive de cumpărături online este propusă în mod creativ, iar rezultatele oferă, de
asemenea, comercianților și clienților din comerțul electronic noi informații despre gestionarea și
tratarea promoțiilor online. Implicații manageriale precum controlul, durata promoțiilor și
numărul de bunuri preferențiale sunt propuse pe baza analizei noastre.

De la răspândirea COVID-19, epidemia a adus greutăți nespuse întregii lumi. Cu toate

acestea, blocajele generează și o trecere către industria cumpărăturilor online. Impactul negativ
al epidemiei asupra veniturilor indivizilor a dus la scăderea consumului și o ușoară creștere a
sensibilității lor față de activitățile promoționale. Explorarea continuă, psihologia consumatorilor
și strategiile de marketing atrag atenția. Pentru a maximiza beneficiile vânzărilor, este important

4
ca, comercianții să înțeleagă mecanismul de cumpărare și să vină cu orientări solide de
promovare.

Pentru a concura între ei, comercianții cu amănuntul online oferă adesea reduceri
semnificative cu cantități limitate și timp în încercarea de a împinge intenția de cumpărare.
Comparativ cu cumpărăturile online planificate, cumpărăturile online impulsive au o aleatorie
mai mare și bruscă.

Promovarea este de obicei considerată o tehnică de marketing importantă în atragerea de

clienți. Consumatorii s-ar putea să nu se gândească prea mult la asta atunci când primesc
beneficii, dar vânzătorii sunt dornici să-și vadă reacția și, în cele din urmă, să îi facă să cumpere
mai mult.

Promovarea este un termen folosit frecvent în marketing și este unul dintre elementele
mixului de piață. Se referă la creșterea gradului de conștientizare a clienților cu privire la un
produs sau o marcă, la generarea de vânzări și la crearea loialității mărcii. Este unul dintre cele
patru elemente de bază ale mixului de piață, care include cele patru elemente: preț, produs,
promovare și loc.

În ceea ce privește abordarea în lucrarea de față promovarea este, de asemenea, definită

ca una dintre cele cinci piese din mixul promoțional sau planul promoțional. Acestea sunt
vânzările personale, publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct și publicitatea. Un
mix promoțional specifică cât de multă atenție trebuie acordată fiecăruia dintre cei cinci factori și
câți bani să bugetați.

5
 Considerații teoretice privind promovarea on-line

1.1 Marketingul în sistemul electronic

Afacerile, cel puțin parțial, sunt forțate să se mute în spațiul electronic. Acest fapt se
datorează răspândirii internetului, creșterii concurenței și globalizării afacerilor. Pentru a atrage
mai mulți clienți și pentru a supraviețui pe piața globală antreprenorii au fost nevoiți să schimbe
și mijloacele de publicitate. Nu este suficientă achiziția unor produse de înaltă calitate pentru a
funcționa cu succes pe piață, este nevoie în egală măsură de implementarea de servicii de înaltă
calitate și introducerea cu succes a noilor metode de competiție, lucruri realmente vitale.

Marketingul online (e-marketing) – este un proces interactiv, atunci când se utilizează

informații și tehnologii care dezvoltă relaţii pe termen lung între companie şi clienţi.

În sensul sens, marketingul cuprinde procese de planificare strategică și tactică care

trebuie să satisfacă nevoile clienților și aduc profit maxim. Marketingul electronic poate fi de
două tipuri:

- o componentă a strategiei de marketing a unei întregi organizații.

- un sistem independent, care conține toate componentele tradiționale de marketing, dar

care sunt transferate în e-space.

În e-marketing, clienții nu sunt grupați în segmente în funcție de demografia tradițională

ca și metodă dar și prin comportamentul lor. Pentru a oferi mai multe informații și de mai bună
calitate, este folosită publicitatea ca strategie de vânzare. Numărul canalelor de distribuţie creşte
şi numărul intermediarilor creşte pe măsură ce producătorii descoperă noi modalități de a livra
produsul direct cumpărătorului. Companiile trebuie să introducă un alt tip de marketing pentru a
se putea adapta la noile circumstanțe.

6
 "E-marketingul este asociat mai mult cu o perspectivă externă,felul cum poate fi folosit
internetul menține legătura cu mediul tradițional, oferind servicii clienților și reducând costurile
(administrativ etc.). "1Tehnologiile de internet fac posibil ca întreprinderile să creeze următoarele
avantaje competitive:

• Reclamă intenționată, optimizarea audienței prin plasarea publicitate pe site-uri web

specializate

• Oportunitatea de a ajunge la clienți locali sau din străinătate

• Posibilitatea de a livra clienților noi servicii, livrări mai eficiente decât cele existente

• Crearea și actualizarea bazelor de date, care sunt utilizate în decizia de management

• Oportunitatea de a informa clienții

• Feedback eficient

• Schimb operativ de documente formale

• Oportunitatea de a individualiza nevoile clientului și de permite o ofertă unică

• Reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienții

• Reducerea cheltuielilor cu trimiterea scrisorilor

• Economisirea timpului angajatorilor pentru comunicare

"Obiectivul marketingului electronic este identificarea celor mai importante elemente de

marketing electronic și probleme de pârghie strategică, eficiență organizațională și operațională
pentru afaceri care operează pe piața comerțului electronic. " 2 Mixul de marketing electronic este
considerat un facilitator pentru planificarea strategică, așa cum este marketingil pe internetul.
Aceasta are o mare importanță, pe de o parte, pentru organizațiile publice care sunt active în
lumea reală și face prezența internetului utilă și pe cealaltă parte reevaluează participarea lor la
un comerț electronic eficient.

Cu toate acestea, e-marketingul este o tehnologie inovatoare bazată pe activitatea de

marketing în sine, aceasta reprezentând unul dintre principalele aspecte ale operațiunilor

1
Csorba Luiela Magdalena, “Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor non-profit”, Revista de Comert,
nr. 12/2006, p. 27-29

2
Armenia Androniceanu, “Noutati in managementul public”, Editura Universitara, Bucuresti 2005

7
marketingului, care sunt diferite de toate celelalte. Într-adevăr, marketing electronic folosește
internetul și alte tehnologii interactive, pentru a încuraja comunicarea si medierea între companii
si clienti.

Una dintre condițiile importante în industria electronică este rețeaua de comunicații

puternică cu fiabilitate ridicată. În acest sens, sunt foarte importante variabilele precum nivelul
înalt de cunoştinţe tehnice şi managerii profesionisti, managementul relatiilor cu clientii si
reacția adecvată, pentru a împărtăși cunoștințele și pentru a dezvolta securitatea în cercetarea şi
dezvoltarea factorilor care afectează implementarea marketingului electronic.

Cu toate acestea, fiecare companie și organizație ar trebui să identifice nevoile, gusturile

și așteptările clienților săi pentru a produce în mod corespunzător produs cu valoare maximă atât
pentru consumator, care trebuie întâmpinat cu prețuri eficiente, distribuție și promovare, pentru
ca, în cele din urmă, să vândă produsele cu ușurință. În plus, "elementele mixului de marketing
sunt un set de variabile de marketing controlabile pe care compania le combină pentru ca să
atingă obiectivele de marketing pe piaţa ţintă şi care sunt necesare pentru reacție " 3. Acești
compuși includ orice acțiune pe care firma este capabilă să o vândă drept 1mărfuri fără influență
asupra cererii.

Toate acestea, pot reprezenta o modalitate de orientare către piața de plată electronică și
marketing, ceea ce face să fie utilizate mai cuprinzător aspectele teoretice și practice. Pe baza
unei abordări funcționale, se poate spune că una dintre caracteristicile liderului bancar este
competitivitatea sau eligibilitatea orientării spre piață, iar accentulse pune pe marketingul
electronic.

Pe de altă parte, lipsa de competitivitate are ca motive principale înțelegerea slabă a

nevoilor, dorințelor, preferințelor și sensibilităților clienților și a activităților concurenței pe
piețele concurente și, de asemenea, lipsa metodelor și tehnologiilor bazate pe marketing
electronic.

Astfel, deși orientarea spre piață, competitivitatea întreprinderilor dezvoltarea

competitivă a marketingului electronic are multă istorie, din păcate, în țara noastră în domeniul
științei politicii sau chiar promovării de produse, importanța acestui sector nu a fost abordată.

Prin urmare, ieșirea din situația actuală și trecerea la dobândirea de avantaje mai
competitive, necesită o schimbare de atitudine în primul rând și trecerea de la metodele

3
Alexandru Nedelea, “Marketing in administratia publica”, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti 2006

8
tradiționale la metodele moderne bazate pe un o nouă atitudine în ceea ce privește
managementul.

În ciuda recenziilor, inclusiv provocărilor pe care le au companiile, pot fi atrași clienți

mai mulțumiți și servicii mai bune pentru cu ajutorul marketingului lor electronic? Este folosirea
acestuia o soluție pentru îmbunătățirea performanței procesului, sau pentru orientarea către
piață?

Prin urmare, " condiții nepotrivite pe piață, inclusiv orientarea către client și procesul de a
lua în considerare activitățile concurenților, se potrivește cu potențialull uman oferit de piață? " 4.

În zilele noastre, internetul a oferit o platformă unde apare comerțul electronic, schimbul
de informații și furnizarea prin intermediul lumii Wide Web și e-mail , iar comunicarea rapidă
este posibilă.

Cu toate acestea, e-marketingul este ceva dincolo de Internet. Marketingul electronic

include tehnologii pe care clientul sau specialistul în managementul relațiilor, planificarea
resurselor de afaceri, aprovizionarea managementul lanțului, nu le poate face posibile.

Marketingul electronic "este un fenomen pe care se bazează relațiile dintre companii,

tranzacțiile comerciale din medii interactive diferite și rețele digitale " 5. Implementarea nevoilor
eficiente de marketing electronic reprezintă o abordare de marketing. Studiile au arătat că există
o relație directă și pozitivă între orientarea spre piață și performanță.

Marketingul electronic este cea "mai recentă tehnică de marketing care presupune
utilizarea internetului și a altor tehnologii interactive concepute pentru a crea un dialog între
clienți și companie "6. Acest tip de marketingul implică marketingul de la persoană la persoană și
permisiuni corporative care se îndreaptă către personalizarea în masă în funcție de clienți sau
cerințe. Marketingul electronic urmează același scop tradițional al marketingului în general, cu
diferența că marketingul electronic folosește instrumente și noi moduri de utilizare a tehnologiei
pentru inovare.

4
Csorba Luiela Magdalena, “Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor non-profit”, Revista de Comert,
nr. 12/2006, p. 27-29

5
Ion Plumb, Armenia Androniceanu, “Managementul serviciilor publice”, Editura ASE, Bucuresti 2003

6
Butiu Ciresica Lavinia, “Imaginea functionarului public in Romania”, Economie si administratie locala, nr.
12/2004, p. 11-15

9
 Acesta este un proces de gestionare a interacțiunii cu clienții în platforma media într-un
mediu de dezvoltare pentru a face profit pentru oricare persoană sau organizație. Marketingul
electronic este o funcție nu numai asociată cu vânzarea de produse și servicii, dar reprezintă în
sine un proces de gestionare a comunicării între organizaţie şi client.

Ciclul de marketing electronic constă din patru pași principali:

1. Achizitia

2. Comunicarea

3. Transferul

4. Serviciul post-vânzare.

În etapa de achiziție, organizația ar trebui să determine nevoile și cerințele clienților.

Organizația de producere a produselor sau furnizării de servicii trebuie să analizeze nevoile
clienților și aceasta se va realiza prin separarea clienților. Când produsul (sau serviciul) este
proiectat conform clientului este începută etapa de comunicare a gusturilor și dorințelor.
Organizare trebuie să livreze bunurile clientului și să comunice cu clientul, în acest fel va oferi
informații valoroase despre produse și serviciile achiziționate. Prin urmare, clientul ar trebui să
fie sprijinit prin serviciul post-vânzare care satisface dorințele și nevoile.

Utilizarea internetului ca mediu de comunicare global a fost tendința recentă în afaceri.

Internetul a fost tratat ca un canal de comunicare de afaceri și tranzacții și a atins o statură egală
cu cea a presei tradiționale scrise și de difuzare.

Creșterea internetului și îmbunătățirea abilităților marketerilor în utilizarea acestui nou

mediu au făcut internetul extrem de important pretutindeni atât în viața consumatorilor cât și
afaceri. Această lucrarea oferă o introducere în subiecte marketingului electronic, cum ar fi
modelul de afaceri electronic, marketingul mobil și marketingul în rețelele sociale. Acesta
presupune dobândirea de abilități și cunoștințe despre modelele actuale de e-business și aplicarea
conceptului de e-business-ului pentru a dezvolta strategii în vederea îmbunătățirii relațiilor cu
clienții, competitivitatea și rentabilitatea.

1.2. Marketingul tradițional vs marketingul în on – line

10
 Pe măsură ce dezbaterea privind găsirea unui instrument sau a unei abordări de marketing
mai bună și/sau mai eficientă continuă, un lucru care este sigur este faptul că companiile nu mai
pot ignora importanța nu numai de a avea, dar și de a-și monitoriza prezența online. Deși multe
afaceri se află încă la o răscruce de drumuri, pur și simplu nu se poate dori înlăturarea efectelor
sau impactul pe care tehnologia le are acum în mediile noastre de afaceri.

Câteva întrebări interesante legate de marketingul digital și marketingul tradițional sunt:

Care este cea mai benefică abordare de marketing prin compararea marketingului
tradițional și digital?

Care instrumente de marketing sunt cele mai utilizate în practică și care sunt preferate de
companiile din viața reală?

Este marketingul digital o versiune contemporană a marketingului tradițional și sunt cele

două tipuri de marketing independente sau complementare unul față de celălalt?

Marketingul este considerat a fi un proces colectiv în care indivizii sau grupurile pot face
schimb de bunuri și servicii în funcție de nevoile și dorințele lor. Philip Kotler (2003) definește
marketingul ca fiind „procesul de planificare și execuție a conceperii, stabilirii prețurilor,
promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiectivele individuale și organizaționale”7.

Teoria mixului de marketing a fost analizată și rescrisă de multe ori de mulți autori, dar
Neil Borden a fost cel care a prezentat conținutul acestui proces ca un mix de marketing pentru
prima dată în 1953. Kotler însuși consideră mixul de marketing ca un amestec de diferite
instrumente sau concepte pentru realizarea unui plan de marketing.

Marketing tradițional: acesta este un proces de promovare prin canale bine cunoscute și
consacrate precum panouri publicitare, media tipărită, reclame TV, jingles radio, marketing
Door-2-Door, reclame, bannere, promoții stradale, reclame mobile etc. Obiectivul aici este de a
atrageți atenția clienților țintă, descoperiți și satisfacerea dorințelor și nevoilor acestora.

Marketing digital: marketingul digital este un nou instrument pe care companiile îl pot
folosi pentru a ajunge la clienții lor. Poate fi văzut ca un marketing tradițional realizat online,
deoarece premisa de bază rămâne aceeași – implicarea clienților și răspunsul la preocupările
acestora. Este definită ca aplicarea internetului și a tehnologiilor digitale aferente pentru
atingerea obiectivelor de marketing și sprijinirea conceptului modern de marketing.
7
www.google.com
11
 "Abordarea tradițională de marketing se referă la utilizarea canalelor precum reclame
grafice, panouri publicitare, reclame bannere, reclame TV, publicitate în presa scrisă, broșuri și
jingle-uri radio "8. Marketingul digital în sine se referă la promovarea unei mărci/companii prin
Internet, utilizând canale precum site-uri web, bloguri, Google Adwords, Facebook, Twitter,
videoclipuri YouTube, Pinterest etc. Acest lucru este denumit în general marketing online sau
menținerea prezenței în rețelele sociale.

• În timp ce marketingul tradițional vizează și găsește anumiți clienți, pe baza datelor

demografice, marketingul digital scoate companiile la suprafață, permițând oamenilor să-i
găsească.

• Marketingul digital are o capacitate de anvergură în lumea afacerilor de astăzi, în

comparație cu marketingul tradițional. Și nu doar atât, viteza cu care clienții pot fi atinși în plan
digital nu seamănă deloc cu cea tradițională.

• Una dintre limitările marketingului digital este că, spre deosebire de marketingul
tradițional în care reclamele sunt realizate pe paginile unui ziar, prin reclame TV, jingle-uri
radio, panouri publicitare și afișaje stradale, care sunt accesibile și ușor de înțeles de către un
număr mare de oameni; potențialii clienți trebuie să aibă acces la internet și să fie familiarizați cu
canalele folosite. Acolo unde nu există acces la internet sau cunoaștere a canalelor digitale,
atunci reclama este irosită.

• Una dintre limitările marketingului tradițional este incapacitatea de a urmări și

monitoriza performanța campaniei. "Marketingul digital oferă posibilitatea de a monitoriza
răspunsurile "9 și de a vedea cum merge campania și de a măsura efectele acesteia. Puteți afla cu
ușurință câți oameni vă vizitează site-ul în mod regulat, de exemplu.

Evitând costul foarte mare al achiziționării unui spațiu mic într-un ziar local sau a unui
timp de reclamă redus la unul dintre posturile locale de radio și televiziune care este asociat cu
marketingul tradițional, marketingul digital oferă posibilitatea de a crea mai multe campanii în
același timp , cu un buget care vi se potrivește, vizând diferite țări, grupuri de interese, vârste și
genuri. Există, de asemenea, capacitatea de a evalua și de a rafina campaniile ori de câte ori se
consideră necesar, fără costuri suplimentare.

• Deși ambele soiuri permit interacțiunea personală cu publicul țintă, unele canale de
marketing tradițional, cum ar fi marketingul stradal, oferă șansa de a avea o interacțiune
8
www.onlinemarketing.com
9
Petre Datculescu, “Cercetarea de marketing”, Editura Brandbuilders Grup, Bucuresti 2006

12
personală cu potențialii clienți și de a avea un feedback direct și în timp real, care este extrem de
valoros atunci când este testat terenul pentru un produs nou.

• Când vine vorba de măsurarea și creșterea rentabilității investiției (Return on

Investment), marketingul digital se evidențiază drept alegerea cea mai bună. Diferitele platforme
analitice disponibile online facilitează marketingul tradițional, în care trebuie baza se pune
clienții potențiali interesați de produsul respectiv.

Pe baza celor mai sus descrise, va fi greșit să generalizăm și să sfătuim în vederea

alegerilor, întrucât ambele variante au meritele și dezavantajele lor. Dar, în funcție de
obiectivele, produsele, publicul țintă și bugetul companiei, se poate face alegerea corectă a
instrumentului de marketing. Strategiile și bugetele ar trebui să fie ajustate și optimizate în
funcție de sectorul și obiectivul companiei.

1.3 Mijloace de promovare

Unele dintre cele mai importante elemente utilizate în promovare sunt următoarele:
publicitate, promovare a vânzărilor, vânzări personale și relații publice!

Elementul de promovare al mixului de marketing se referă la activitățile care sunt

întreprinse pentru a comunica cu clienții și canalele de distribuție pentru a spori vânzările.

Comunicarea promotională are ca scop informarea și convingerea clientului să cumpere

produsul dar și informarea acestuia asupra meritelor produselor.

Mixul de promovare se referă la toate deciziile legate de promovarea vânzărilor de

produse și servicii. Deciziile importante ale mixului de promovare sunt selectarea mijloacelor de
publicitate, selectarea tehnicilor de promovare, sau utilizarea măsurilor de publicitate și relații
publice.

Există diverse instrumente și elemente disponibile pentru promovare. Acestea sunt

adoptate de firme pentru a-și desfășura activitățile promoționale. Agentul de marketing alege în
general o combinație a acestor instrumente promoționale.

Mai jos sunt instrumentele sau elementele de promovare. Ele sunt numite și elemente ale
mixului de promovare:

13
 1. Publicitatea

2. Promovarea vânzărilor

3. Vânzarea personală

4. Relații publice

Publicitatea poate fi definită ca „forma plătită de prezentare și promovare non-personală a

ideii, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”10.

Este o prezentare impersonală în care un mesaj standard sau comun cu privire la meritele,
prețul și disponibilitatea produsului sau serviciului este dat de către producător sau comerciant.
Publicitatea generează efect de atragere, deoarece publicitatea încearcă să atragă produsul făcând
apel direct la client să-l cumpere.

Promovarea vânzărilor se referă la utilizarea pe termen scurt a stimulentelor sau a altor

activități promoționale care stimulează clientul să cumpere produsul. Tehnicile de promovare a
vânzărilor sunt foarte utile deoarece aduc:

(a) Efect scurt și imediat asupra vânzării.

(b) Valoarea stocurilor este posibilă prin promovarea vânzărilor.

(c) Tehnicile de promovare a vânzărilor induc clienții, precum și canalele de distribuție.

(d) Tehnicile de promovare a vânzărilor ajută la câștigarea concurentului.

Vânzarea personală

Aceasta implică interacțiunea față în față între vânzător și cumpărător în scopul vânzării.

Vânzarea personală nu înseamnă a-i determina pe clienții potențiali să dorească ceea ce

își dorește vânzătorul, dar conceptul de vânzare personală se bazează și pe satisfacția clienților.

Pe lângă cele patru elemente majore ale mixului de marketing, un alt instrument
important de marketing este menținerea relațiilor publice. Cu cuvinte simple, o relație publică
înseamnă menținerea relațiilor publice cu publicul. Prin menținerea relațiilor publice, companiile
creează bunăvoință.

10
Olteanu Valerica, “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucuresti 2003

14
 Relațiile publice evaluează atitudinile publice; identifică politicile și procedurile unei
organizații cu interes public pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului.

Public nu înseamnă doar clienți, ci include acționari, furnizori, intermediari sau clienți.
Succesul și realizarea firmei depind de sprijinul acestor părți, de exemplu, firma are nevoie de
sprijinul activ al oamenilor ca mijloc pentru a supraviețui pe piață, trebuie să aibă relații cu
acționarii existenți care furnizează capital. "Grupul de consumatori este cea mai importantă parte
a publicului, deoarece succesul afacerii depinde doar de sprijinul și cererea clienților ".

1.4. Marketingul direct

Semințele marketingului direct așa cum îl folosim astăzi au fost semănate în secolul al
XIX-lea, la nașterea industriei comenzilor prin corespondență din SUA, care a servit atât de bine
nevoilor fermierilor, fermierii, coloniștilor și noilor orașe îndepărtate.

Astăzi, această justificare geografică pentru marketingul direct a fost înlocuită de nevoile
noastre pentru modalități mult mai rentabile, măsurabile și fiabile de a gestiona clienții.
Tehnologia ne-a făcut mult mai ușor să comunicăm direct cu clienții noștri, în timp ce
schimbările de gust și fragmentarea mass-media au făcut ca tehnicile convenționale de marketing
în masă să fie mai puțin eficiente în a obține răspunsul dorit de la clienți- deși, desigur, sunt încă
foarte puternice în dezvoltarea și susținerea branding-ului.

Marketingul direct este o formă de marketing care încearcă să-și transmită mesajele direct
consumatorilor, fără a utiliza mediile de intervenție. Principiul cheie al marketingului direct este
că cel puțin o parte din comunicarea pe care o aveți cu clientul dvs. este directă - către clienți
numiți. Marketingul direct diferă de publicitatea obișnuită prin faptul că nu își plasează mesajele
pe un mediu anume, cum ar fi un panou publicitar sau o reclamă radio. În schimb,
comercializarea serviciului sau a mărfii este adresată direct consumatorului. Marketingul
direct face parte în mare parte din marketingul mainstream, dar are trei caracteristici
suplimentare:

1 Se bazează pe răspunsuri directe.

15
 Comunicările de marketing direct invită clienții să răspundă - prin poștă, telefon, internet,
tichete de vânzare cu amănuntul rambursabile, etc. Răspunsul poate varia .Această oportunitate
de monitorizare a feedback-ului este esențială pentru marketingul direct.

2 Marketingul direct este măsurabil.

În orice campanie de marketing direct răspunsurile sunt măsurate, evaluate și analizate.

Răspunsurile pot fi prin orice mijloc - telefon, poștă, accesări pe internet etc. Măsurarea
răspunsurilor duce la responsabilitate. Toate costurile pot fi legate de răspuns. Randamentul
investiției poate fi calculat. Publicitatea tradițională se bazează în principal pe tehnici de
cercetare de piață bazate pe eșantioane pentru a măsura eficacitatea, deși pentru unele campanii
rezultatele vânzărilor pot fi măsurate cu precizie (de exemplu, dacă sunt rulate doar în zonele de
testare). "Agenții de marketing direct folosesc datele tranzacțiilor pentru a măsura " 11. Acesta
este unul dintre motivele pentru care marketingul direct a fost numit publicitate științifică -
agenții de marketing direct își desfășoară testele în medii controlate. În timp ce mediile se
schimbă, marketingul direct este la fel de aproape de o știință pe cât o realizează marketingul.

3 Marketingul direct necesită de obicei o contribuție și menținerea unei bază de date cu

clienți potențiali. Acest lucru oferă o mai bună înțelegere a pieței și poate oferi un avantaj
competitiv.

Majoritatea marketingului direct este realizat de companii a căror unică funcție este de a
gestiona și efectua publicitate directă, mai degrabă decât de către entitatea promovată în sine.
Agenții de marketing direct au fost clienți de mult timp ai bazelor de date computerizate și au
adesea criterii foarte sofisticate de includere și excludere în listele lor de corespondență.

1. Marketingul direct este un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai
multe medii de publicitate pentru a efectua un răspuns și/sau tranzacție măsurabilă în orice
locație.

2. Marketingul direct este implementarea planificată, înregistrarea, analiza și urmărirea

comportamentului de răspuns direct al clienților în timp pentru a deriva strategii de marketing
viitoare, pentru dezvoltarea loialității clienților pe termen lung și asigurarea creșterii continue a
afacerii .

3. Marketingul direct este orice activitate care creează și exploatează o relație directă
între o firmă și clientul său individual.
11
Petre Datculescu, “Cercetarea de marketing”, Editura Brandbuilders Grup, Bucuresti 2006

16
 4. Marketingul direct este utilizarea interactivă a mijloacelor de publicitate pentru a
stimula o modificare (imediată) a comportamentului, astfel încât acest comportament să poată fi
urmărit, înregistrat, analizat și stocat într-o bază de date pentru a fi recuperat și utilizat în viitor.

5. Orice activitate promoțională care creează și exploatează o relație directă între o

organizație și prospectul și/sau clientul acesteia ca persoană fizică.

6. Vânzarea prin intermediul unei promoții livrate individual potențialului client

Definițiile aduc trei elemente cheie:

Sistem interactiv:

Există o comunicare bidirecțională între marketer și piața țintă a acestuia.

Răspunsul sau non-răspunsul clientului completează bucla de comunicare în procesul DM, de ex.
clientul va completa cuponul de răspuns și îl va trimite prin poștă.

Masurabilitatea răspunsului: - numărul de cupoane indică rata de răspuns la comunicarea

marketerului.

Activitățile de marketing direct nu sunt specifice locației: - Nu este necesar ca marketerul

să interacționeze fizic cu clientul. El/Ea poate stabili contact prin poștă, telefon, fax sau internet.

Există opt principii cheie ale marketingului direct, după cum urmează.

1. Planificarea activității de marketing: Tot marketingul direct ar trebui să facă parte

dintr-o strategie de marketing controlată, care a fost produsă ca urmare a analizei pieței și a
concurenței și în raport cu obiectivele realizabile.

2. Vizarea clientului dvs.: informațiile despre clienți ar trebui să fie stocate și să poată fi
manipulate și preluate din baza de date a clienților, pentru a contacta clienții existenți. Analiza
acestui lucru ajută, de asemenea, la identificarea caracteristicilor potențialilor viitori clienți.

3. Măsurarea activității de marketing: rezultatele marketingului direct ar trebui măsurate

pentru a spune ce funcționează și ce nu.

4. Urmărirea aceasta implică monitorizarea răspunsurilor clienților în timp, în mod ideal,

atât timp cât durează relația cu aceștia. Acest lucru permite măsurarea valorii lor și înțelegerea a
cât de mult din aceasta este rezultatul modului în care au fost comercializate.

17
 5. Comportamentul clienților: Urmărirea tiparelor de cheltuieli și a comportamentului
general al clientului poate ajuta la stabilirea produselor populare. Acest lucru poate ajuta la
determinarea produselor și strategiei viitoare.

6. Strategii viitoare: Unul dintre obiectivele marketingului este de a maximiza valoarea

clienților. Prin urmare, pașii anteriori vor asigura existența informațiilor necesare pentru a
planifica un marketing eficient pentru a atinge acest obiectiv.

7. Dezvoltarea loialității pe termen lung: prin țintirea clienților potriviți, oferindu-le ceea
ce își doresc și încurajându-i să preia mai multe produse, se protejează baza de date de clienți.
Clienții vor avea mai multe șanse să rămână loiali mai mult timp.

8. Încurajarea creșterii profitabile a afacerii. Creșterea numărului de clienți fideli și

valoroși și limitarea numărului de clienți cu valoare scăzută și/sau risc ridicat reușesc acest lucru.
Acest lucru crește cifra de afaceri și profitul, care pot fi reinvestite pentru asigurarea că sunt
menținute standardele de servicii și produse și că clienții rămân fericiți

CAPITOLUL II

STUDIU DE CAZ. PROMOVAREA PEPSI COLA, ON-LINE VS. OFF-LINE

2.1 Piața băuturilor răcoritoare

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, mai ales după
1990, când piața a surclasat numeroase companii producătoare de băuturi răcoritoare. Teritoriul
geografic în care sunt comercializate produsele cuprinde în mare parte toate zonele țării, însă
cele mai multe vânzări se fac pe piața urbană, piața rurală fiind una destul de restrânsă.

Piața internă de băuturi răcoritoare și ape minerale este estimată la peste 500 de milioane
de euro anual. Piața răcoritoarelor se adaptează noilor cerințe ale consumatorilor și tendințelor de

18
consum. In ceea ce privește consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor carbonatatele
ocupa primul loc cu 49,6 l necarbonatate înregistrează un consum de 11,6 l, pe cap de locuitor.

Comparativ cu celelalte piețe ale Comunităţii Membre din România,țara noastră se

caracterizează printr-un ritm ridicat de creştere a consumului. Consumul de băuturi răcoritoare
pe persoană este mai mic comparativ cu alte state membre ale Uniunii Europene, însă ritmul de
creștere a consumului este mai mare.

Piața băuturilor răcoritoare a înregistrat anul acesta, o creștere de 15% față de anul trecut,
când a atins un nivel de zece miliarde (trei miliarde de euro), cel mai dinamic segment fiind
ceaiul cu gheață.

În ceea ce privește tipul de băuturi răcoritoare care a înregistrat cea mai mare rată de
creștere pe piața internă, reprezentanții au indicat ceaiul rece ANBR. "Rata de crestere a ceaiului
rece este cea mai mare, adică 200-300% in fiecare an. Tot ca ritm, urmată de apa minerală,
creșterea este favorizată de creșterea temperaturilor medii anuale. În România, consumul este de
2,5 litri pe fiecare cap de locuitor pe an, în comparație cu 32 de litri sau opt în Elveția sau
Ungaria.

Toate segmentele pieței de băuturi răcoritoare au înregistrat o creștere semnificativă în

acest an. Referindu-ne la cele trei segmente principale, „mai în creștere au fost nectarurile,
urmate de sucurile naturale și băuturile carbogazoase.

Piața băuturilor răcoritoare poate fi segmentată și în funcție de locurile de cumpărare

(diferită în funcție de nevoia fiecărui consumator: dacă ai nevoie urgent să fie mulțumit atunci el
va cumpăra produsul în cel mai apropiat spațiu de marketing: în caz contrar va căuta locuri unde
acel preț este minim). Dar după acest criteriu de segmentare a preferințelor consumatorii s-au
îndreptat spre super/hipermarket.

Ca urmare a creșterii consumului s-au diversificat și tipurile de ambalaje.

Piața rămâne atractivă pentru marii producători din industria băuturilor răcoritoare.

2.2. Istoria băuturii Pepsi Cola

19
 Povestea Pepsi-Cola în sine începe cu o farmacie din New Bern, Carolina de Nord, și cu
un farmacist pe nume Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost de a crea o băutură care să fie
delicioasă, cât și sănătoasă, pentru a ajuta digestia și a stimula energia. Aceasta ar fi lipsită de
impuritățile găsite în multe tonice de sănătate îmbuteliate și nu ar conține niciunul dintre
narcoticele mai puternice adăugate adesea băuturilor populare.

La fel ca majoritatea farmaciilor în 1896, farmacia lui Bradham găzduia o fântână de

sifon unde clientela orașului mic se întâlnea pentru a socializa.
20
 Unitatea lui Bradham avea chiar și un fel de tonomat primitiv, care pentru un nichel ar
distra ascultătorul cu cele mai recente selecții muzicale redate la vioară sau la pian sau la ambele.
La întâlnirile atât de colocviale, Bradham avea să ofere ultimul său amestec. De-a lungul
timpului, una dintre rețetele sale a devenit cunoscută sub numele de băutura lui Brad. Un
membru al presei a declarat: „Are strălucire și suficientă aciditate pentru a-l face plăcut” 12. În
curând, popularitatea sa va depăși granițele New Bern. Pivnița farmaciei lui Bradham a servit ca
locație originală de fabricare a siropului Pepsi-Cola. Alegând să înceapă noua sa afacere la o
scală mică, gestionabilă, Bradham și-a bazat operațiunile pe un teritoriu familiar. Ingredientele
au fost transportate la parter în spații înghesuite unde au fost amestecate împreună și apoi gătite
într-un ibric mare. Ulterior, siropul a fost turnat în ulcioare de un galon și în butoaie de cinci
galoane pentru a fi livrat clienților.

Până în 1902, cererea de la farmaciile din jur a crescut atât de dramatic încât Bradham și-
a dat seama că Pepsi-Cola era ceva special. La 24 decembrie 1902, a depus actele de constituire
la statul Carolina de Nord; în acestea, el și-a indicat planurile pentru filiale corporative din
Virginia, Maryland, Pennsylvania și New York. PepsiCo, Inc. este în prezent una dintre cele mai
de succes companii de produse de larg consum din lume, cu venituri anuale de peste 30 de
miliarde de dolari și are peste 480.000 de angajați. PepsiCo, Inc. a început ca succesor al unei
companii înființate în 1931, cunoscută sub numele de Loft Inc.

Odinioară cunoscută sub numele de PepsiCo Cola, compania și-a extins activitatea și și-a
adoptat numele actual, PepsiCo, după o fuziune cu Frito-Lay în 1965. Această fuziune a crescut
dramatic potențialul de piață al PepsiCo și a pus bazele creșterii extraordinare a companiei.
Produsele PepsiCo sunt recunoscute și sunt cele mai respectate pe tot globul. În prezent, diviziile
PepsiCo operează în trei afaceri majore din SUA și internaționale: băuturi, gustări și restaurante.
În fiecare dintre aceste afaceri, PepsiCo a atins o poziție de lider ca fiind lider mondial în
îmbutelierea băuturilor răcoritoare, cel mai mare producător de chipsuri de gustări din lume și cel
mai mare sistem de restaurante francizat și operat de companie.

„Creșterea succesului corporațiilor s-a bazat pe standarde înalte de performanță, strategii

de marketing, competitivitate, determinare, angajament și integritatea personală și profesională a
oamenilor, produselor și practicilor lor de afaceri. „13

2.3. Pepsi Cola în România

12
www.pepsico.com
13
www.onlinemarketingstrategieis.com
21
 România este cel mai mare motor de creştere consistentă pentru marca comercială Pepsi
în Europa, datorită lui Pepsi, cu dinamism continuu şi inovaţie, performanța sa în România a fost
construită în mod constant peste ani folosind un consumator puternic precum campanii, promoții
speciale, precum şi ambalajele și inovație de marcă, iar totul merge spre dezvoltarea de capital de
marcă și creșterea volumului și cotei rezultate pentru marca comercială.

Portofoliul Pepsi s-a dezvoltat constant cu produse inovatoare precum Pepsi Blue (un
număr limitat ediție limitată lansat în 2004, cu o culoare albastră distinctivă, dar păstrând
gustul), Pepsi Cappuccino în 2005 și Pepsi Gold (o ediție specială de vară pentru 2006).

În ultimii ani, Pepsi a întâlnit o creştere constantă în România. Cercetarea condusă de

compania americană Canadean confirmă evoluția remarcabilă a tuturor produselor Pepsi pe piața
românească de băuturi răcoritoare de la an la an.

Potrivit aceluiași raport Canadean, PepsiCo își continuă conducerea pe segmentul fără
zahăr , datorită largului său portofoliu format din Pepsi Max, Pepsi Light și PepsiTwist Light.

În România, Pepsi a fost introdus pentru prima dată în 1966, și continuă să aibă un brand
extrem de puternic din punct de vedere al vizibilității („Când spui Pepsi, toată lumea înțelege
despre ce vorbești”), relevanță („Indiferent ce faci, bea Pepsi”) și stimă („Pepsi își merită topul
poziție pe piață”).

Sistemul actual de franciză a debutat în anul 1991,prin acreditarea Quadrant Amroq

Beverages ( QAB ) ca îmbuteliator autorizat al produselor PepsiCo.

QAB produce și distribuie băuturi răcoritoare sub marcile PepsiCo, dar și propriile
produse (Prigat, Roua), în România și Republica Moldova. Sistemul include QAB ca
îmbuteliator și distribuitor, și biroul local al PepsiCo. Activitatea acestuia referindu-se în
principal la dezvoltarea strategiilor și campaniilor de brand și de marketing, la susținerea
activității îmbuteliatorilor autorizați din zona Balcanilor prin transferul de expertiză
internațională în domeniul operațional, de vânzări și de marketing, și în general la managementul
relației PepsiCo cu acești îmbuteliatori.

PepsiCo este prezentă pe piața băuturilor carbogazoase din România cu cea mai mare
ofertă de băuturi din segmental Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi
Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon,Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu 4 variante
7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange și Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 în Europa și nr. 3
mondial în ceea ce privește volumul de vânzări, iar produsele Pepsi-Cola fără zahăr (Pepsi Max,

22
PepsiLight si Pepsi Twist Light) conduc detașat segmentul respectiv. Recent, consumatorii din
România au putut testa un produs inovativ, lansat în ediție specială - Pepsi Gold, un omagiu adus
victoriei în sport.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piața băuturilor non-carbonatate, a fost lansată de curând
bautura sport Gatorade, nr. 1 în lume, în timp ce Lipton Ice Tea prezintă acum 3 variante prin
adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green.

Evoluția băuturilor răcoritoare sub marcile PepsiCo în România este parte integrantă
dintr-o evoluție de excepție a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrând o rată de creștere
mai mare decât orice competitor internațional timp de 25 de trimestre consecutive. În anul 2005,
PepsiCo s-a situat pe locul 3 în lume în topul companiilor din domeniul Food & Beverages, după
Nestle și Kraft Foods, cu vânzări nete de peste 29 de miliarde USD.

2.4. Istoricul promovării băuturii Pepsi Cola

De la nașterea lui Pepsi în urmă cu mai bine de un secol, compania a menţinut o reputație
de publicitate inovatoare și creativă. De la celebrele reclame „Nickel, Nickel” din 1939 la
efectele vizuale uimitoare ale „Gladiatorului” , Pepsi a fost întotdeauna sinonim cu creativitate
de vârf.
23
 Puțini oameni știu că Pepsi are o istorie lungă de promovare a mărcilor sale cu ajutorul
celebrități, ceva cu care compania a făcut succes încă din 1922. După ce Pink, Beyoncé și
Britney au zguduit telespectatorii în „Pepsi Gladiator”, căpitanul de fotbal al Angliei David
Beckham a luat cu asalt arena într-o reclamă de staruri.

În acestă versiune, Beckham conduce un grup de staruri, gladiatori de fotbal cu Roberto

Carlos, Ronaldinho, Diego de Cuhna, Torres, Totti, Raul, Ricardo și Van derVaart. În 2005,
Pepsi Football s-a lăudat cu o nouă reclamă, „Surf”, featuring David Beckham, Thierry Henry,
Roberto Carlos, Raul Gonzales, Ronaldinho, FernandoTorres și RafaelVan DerVaart. În 2006,
Pepsi a venit la televizor cu o nouă reclamă, „Pepsifest”, cu aceiași fotbaliști în echipă ca în
„Gladiatori”, dar cu adăugarea lui Crespo, Huth, Lampard și Nesta. Celebritatea pop Christina
Aguilera a devenit de asemenea, imaginea lui Pepsi pentru Pepsi Music în 2006. Gustul
Spiritului Tineretului este comunicat prin toate inițiativele Pepsi și activități, introducerea ideilor
de tineret, creativitate, modernitate, descoperire și împuternicire, toate care sunt îmbrățișate în
„Dare For More”.

Este de netăgăduit că, „comunicarea este cea care a făcut din Pepsi o figură importantă în
cultura populară, lovind puternic în mintea consumatorului„ 14. Publicitatea tipărită și TV, în
special în anii 1980, a explodat gradul de conștientizare a mărcii datorită parteneriatelor multiple
cu personalități din scena muzicală, element care a devenit marca sa comercială prin tinerețe, și
dinamică.

Pepsi concurează și în ingeniozitate în off-media. În 1975, de exemplu, a lansat

„Provocarea Pepsi” care a oferit o degustare oarbă între Pepsi și concurentul său Coca-cola:
îndrăzneala ideii se îmbină cu tonul încrezător și dezinhibat care marchează comunicarea mărcii.

2.5.Promovarea băuturii Pepsi Cola astăzi

Campaniile lui Pepsi sunt cunoscute pentru distribuția sa plină de staruri. De-a lungul
anilor, a încercat să prezinte cele mai căutate figuri ale tineretului din țară. De asemenea, își
schimbă ambalajul pentru a reflecta pulsul țării.

14
www.pepsico.com
24
 De la schimbarea tipografiei, de la minimalism la elaborat, în ultimul an, brandul și-a
schimbat eforturile de marketing pentru a se poziționa ca o marcă „cool” care picură grozav în
fiecare picătură.

„Un alt aspect important care ne-a ajutat să ne conectăm profund cu consumatorii este
marketingul momentelor. Generația de astăzi apreciază când mărcile împărtășesc conținut de
actualitate și de aceea avem o strategie de socializare „Always On” pentru Pepsi. În cele din
urmă, pe lângă conținutul de actualitate, identificăm și momentele eroice de la începutul anului
pe care am dori să le valorificăm, care sunt de obicei legate de campania noastră pentru anul în
curs”15, a spus purtătorul de cuvânt.

După ce a trecut printr-o perioadă uscată anul trecut din cauza blocării, Pepsi și-a văzut
cererea crescând în ultimele luni.

„Pe măsură ce oamenii se adaptează la noua normalitate și ies din casele lor, vedem încet
mișcări pozitive de vânzări din segmentele latente. Așteptăm cu nerăbdare revenirea tendințelor
pre-covid, mai ales pe măsură ce sezonul estival se apropie. Cererea a fost robustă în ultimele
luni și pentru a o îmbunătăți în continuare, am implementat strategii precum introducerea
pachetelor de prietenie care au ajutat consumatorii care căutau opțiuni convenabile pentru
consumul acasă, în principal pe piețele urbane. De fapt, cererea de băuturi la domiciliu a condus
tendința de redresare în ultimele luni și avem speranța că aceasta va trebui doar să crească. În
continuare, confortul va continua să fie factor determinant, deoarece ne asigurăm că ambalajele
mari și mici de produse din categoriile noastre sunt întotdeauna disponibile pentru a se potrivi cu
diverse ocazii și consumatori din întreaga țară”16, a spus purtătorul de cuvânt.

În timpul blocării, Pepsi și-a mutat, de asemenea, monitoare de marketing către media
digitală și acum revine încet la abordarea sa de 360 de grade. Brandul s-a reinventat constant
pentru a crea experiențe care se conectează cu pasiunile consumatorilor, fie că este vorba de
Bollywood, Muzică sau Sport, iar anul acesta va continua să se concentreze pe aceleași domenii.

Împărtășind unele dintre domeniile de interes pentru acest an, purtătorul de cuvânt al
PepsiCo a spus: „Dezvoltarea gradului de conștientizare și implicare a consumatorilor prin
publicitate eficientă a fost întotdeauna prioritatea noastră. În 2020, am lansat campanii pe piața
digitală, având în vedere că consumul de conținut online a fost la un nivel record. Anul acesta, cu
mediul extern care se deschide încet, intenția noastră este să ne ridicăm jocul de marketing cu un
pas mai sus pentru a crea un surround la 360 de grade. Vom orienta comunicarea mărcii noastre
15
www.interviews.com
16
www.wikipedia.com
25
pe piloni de masă aleși, cum ar fi divertisment, sport, muzică și jocuri prin mai multe medii,
pentru a ajunge la consumatorii din toată țara. Deși vom continua să folosim platformele digitale,
vom folosi și alte medii, în special televiziunea și în aer liber, pe măsură ce acestea câștigă
proeminență.”17

2.6. Avantajele și dezavantajele publicității on line vs. off line

Toate mediile în publicitate au propriile sale avantaje și dezavantaje, nu există un mediu

care să fie cel mai bun. Depinde întotdeauna de scopul companiei sau al agentului de publicitate.
Astăzi nu mai este suficient ca companiile să se bazeze exclusiv pe mediile publicitare
tradiționale sau doar pe publicitatea digitală. O combinație perfectă a tuturor este cea mai bună
soluție în epoca actuală, în care publicitatea online devine o parte integrantă a mixului de
comunicare al fiecărei companii importante.

Să cunoaștem în detaliu avantajele și dezavantajele reclamelor online, pornind de la

avantajul acesteia...

Avantajele publicității online:

Acoperire extinsă:

Conexiune de rețea cu computere din întreaga lume, este o rețea globală de mari și mici
dimensiuni din întreaga lume, în conformitate cu o varietate de protocoale de comunicații
unificate constând dintr-o rețea de transmisie a informațiilor. Astfel, internetul lansează o gamă
largă de informații publicitare, indiferent de constrângerile de timp și de cele geografice. Din
punct de vedere publicitar, ca mediu de publicitate, cu cât sfera de diseminare a informațiilor,
sau contactul uman este mai larg, cu atât efectul publicitar va fi mai mare. De pe piața agenților

17
www.pepsico.com
26
de publicitate, potrivit piețelor de consum din fiecare colț al lumii, chiar și o afacere mică este
probabil să devină o companie internațională peste noapte.

Informații de mare capacitate:

Capacitatea de a furniza informații despre majoritatea companiilor de internet este

nerestricționată. Afacerile sau agențiile de publicitate pot furniza echivalentul a mii de pagini de
informații și instrucțiuni publicitare. Rețeaua din spatele micilor bannere publicitare, companiile
își pot pune compania și produsele și serviciile sale, inclusiv performanța produsului, prețul,
modelul, morfologia, etc. Pare necesar să explicăm toate mediile, inclusiv informații detaliate
realizate într-o pagină web de pe site-ul lor. Putem spune că în anumite circumstanțe, costul
(pentru stocarea reclamelor banner pe alte site-uri și pentru plata), companiile pot crește fără
limită informațiile publicitare, ceea ce în media tradițională nu poate fi imaginat.

Interacțiune puternică cu senzorial:

Transportatorul de publicitate online este practic un format multimedia, hipertext, atâta

timp cât publicul este interesat de un anumit tip de produs, se poate atinge mai mult mouse-ul
pentru a afla mai multe informații mult mai detaliate astfel încât consumatorii să poată
„experimenta” personal produsele, serviciile și brandul.

Unitate în timp real și de lungă durată:

Mass-media internet are dreptul de a schimba funcția de informare, companiile pot face
modificări în orice moment în funcție de nevoile de informații publicitare, industria depozitului
24 de ore pe zi poate ajusta prețurile produselor, informațiile despre produse. Se poate obține
instantaneu cea mai recentă diseminare a informațiilor despre produse către consumatori și
online. Mass-media poate fi, de asemenea, conservarea pe termen lung a informațiilor
publicitare. Întreprindere stabilită pentru site-ul de produs, se poate rămâne, așteptând întrebările
consumatorilor și permițând unitatea în timp real și persistență.

Obiective precise de livrare:

Acuratețea publicității online include două aspecte: unul este publicitatea corporativă.
Piața țintă pentru acuratețea rețelei este de fapt una dintr-un grup compus din membrii acestor
organizații care tind să aibă hobby-uri și interese comune, formând potențial o piață subțire a
clientului țintă de bază, companiile pot fi specifice unui produs de publicitate pentru site-ul de

27
consum. Piața țintă clară, conducând astfel la publicul țintă aduce cu sine informațiile care vor fi
mesaje.

Informații despre transfer neobligatoriu:

După cum știm cu toții, reclame în ziare, reclame, reclame TV, reclame radio, reclame în
aer liber și acesta este un mediu compulsiv, trebuie să faci tot posibilul pentru a atrage vizual și
auditiv. Publicitatea online aparține publicității la cerere, anunțurile din ziare cu natura nu trebuie
vizualizate în întregime, , cererile se vor concentra pe căutarea informațiilor care vi se prezintă,
economisind astfel timp și evitând atenția pasivă ineficientă.

Dezavantajele publicității online:

Publicitatea pe internet are avantaje evidente față de publicitatea tradițională și, de

asemenea, aduce inevitabil și dezavantaje, în principal în următoarele aspecte:

Vizitatorii publicității online „filtrate”:

Unii vizitatori pur și simplu nu vor să vadă, cu atât mai puțin să aibă răspunsuri la raport.
Această situație este similară cu alte media, doar o mână de consumatori îți vor cumpăra
produsul, dar asta a fost! Această parte a informațiilor raportului este transmisă consumatorului,
cea mai mare dificultate constă în selectarea pieței țintă de publicitate online potrivită, în caz
contrar, este dificil să se producă comportamentul final de cumpărare a anunțurilor.

Tehnologia de rețea pentru filtrarea anunțurilor:

Pe de o parte, rețeaua de publicitate în sine oferă mai mult spațiu, oportunități,

instrumente, iar originea culturii Internet în sine este comercialismul detestabil, așa că au existat
unele software de rețea și instrumente vor planta un raport ca o rețea de deșeuri culturale se
filtrează. În realizarea companiei de publicitate online, asigurați-vă că verificați dacă piața țintă
are tendința de a o aversiune extremă față de publicitatea comercială, indiferent dacă folosiți
aceste filtre instrument de publicitate online.

Lipsa de abilități și abilități de marketing:

Publicitatea pe internet este ideologia călăuzitoare a „marketing-ului informațional”, mai

degrabă decât „inducerea impresiei”, dar exprimarea și transmiterea informațiilor necesită încă
abilități de prezentare pentru a atrage consumatori. Prin urmare, doar aspectele produsului și
informațiile enumerate aici cu siguranță nu formează o publicitate online de succes. Publicitatea
tradițională pentru a genera o impresie irezistibilă și abilități de prezentare atractive și abilitățile
28
de marketing în publicitatea online sunt necesare, chiar mai solicitante. Se poate spune că
marketingul pentru consumatori constă în resurse bogate de informații în același timp, dar, de
asemenea, au o puternică atracție pentru ei, ceea ce este o provocare uriașă.

Cerințele de personal de marketing de publicitate online sunt mai mari decât alte mijloace
media:

În comparație cu publicitatea online care poate fi văzută aproape ca un microcosmos al

întregului marketing, care implică modul de a atrage clienți pentru a interacționa, etc.,
publicitatea tradițională pentru clienți este impresionantă, obiectivele trebuie să meargă foarte
departe. Pe scurt, publicitatea online necesită utilizarea integrată de către marketer a practicilor
tradiționale de performanță publicitară, oferind informații despre utilizarea metodelor soft de
marketing și a tehnicilor de marketing în rețea.

În lumea marketingului online, considerăm, în general, că canalele de marketing offline

sau tradiționale (cum ar fi TV, radio, apeluri la rece, panouri publicitare, fluturași, expoziții în
vizită) sunt prea scumpe. Potrivit unuia dintre numeroasele studii, rata medie de conversie a
conducerii la vânzare este de până la 77,5 ori mai mare pentru marketingul online, comparativ cu
eforturile offline.

Marketing offline

Avantajele publicității on line

Campaniile tradiționale sunt o modalitate excelentă de a ajunge la un anumit grup

demografic. De exemplu, direcționarea directorilor executivi, care ar putea să nu aibă timp să
citească fotografii prin e-mail sau anunțuri online.

Unul dintre cei mai mari profesioniști este probabil interacțiunea față în față. Expozițiile,
rețelele și recomandările sunt toate grozave, deoarece oferă o oportunitate de „personalitate” care
poate construi relații într-un mod în care interacțiunea digitală de multe ori nu poate.

Marketingul tradițional vine adesea cu materiale de marketing tangibile - copii pe hârtie,

broșuri, fluturași etc. Acest lucru este util în mai multe moduri, în special pentru deciziile de
marketing puternic corporative. Este o reclamă care este întotdeauna în preajmă - este posibil ca
oamenii să arunce o privire la o carte de vizită, un fluturaș sau o scrisoare.

Dezavantajele publicității off line:

29
 Marketingul tradițional este scump. Publicitatea la TV, radio sau panouri publicitare vine
cu costuri atât intangibile, cât și tangibile. Există taxe de publicitate doar pentru a ocupa spațiu,
dar mai sunt cheltuielile pentru producția video, talentele vocale sau tipărirea și designul.

Există, de asemenea, măsurabilitatea și gradul de urmările foarte limitate. Canalele

tradiționale de marketing funcționează întotdeauna într-o abordare largă de rețea . Anunțul este
pus în fața a milioane de oameni, cu speranța că o parte din acel public va fi interesat de ofertă.

Marketingul tradițional este adesea o întrerupere - gândiți-vă la reclamele de pe Spotify,

la reclamele TV sau la vânzătorii din ușă în ușă. Toate întrerup experiența utilizatorului în mod
special pentru a face publicitate, iar asta poate fi incredibil de enervant și ineficient.

Atât marketingul online, cât și cel offline vor avea întotdeauna avantaje și dezavantaje.
Niciuna dintre ele nu este perfectă pentru fiecare situație și există întotdeauna loc de
îmbunătățire sau de schimbare neașteptată a modului în care marketingul și publicul reacționează
unul față de celălalt. De obicei, marketingul online aduce mai multă valoare. Dar, așa cum se
arată mai sus, uneori marketingul offline poate funcționa la fel de bine, dacă nu mai bine, decât
online. În cele mai multe cazuri, funcționează și mai bine atunci când sunt utilizate împreună.

2.6.1. Promovarea produselor Pepsi in mediul on line

Practic, toată lumea din lume a auzit de Pepsico. Acest brand lider de băuturi suc a fost
creat după Pepsi, iar Frito Lay a fuzionat în 1965. Chiar și atunci când a existat o recesiune
economică, timp în care mărcile de sifon s-au confruntat cu probleme din cauza schimbărilor
globale din industrie, Pepsico a prosperat și de atunci și-a extins afacerea chiar și mai departe.

Odată cu pandemia, punând localizarea și personalizarea în centrul atenției, marketerul

consideră că digitalul este mai potrivit pentru livrarea bunurilor decât media tradițională.

PepsiCo a accelerat transferul investițiilor de marketing dinspre media liniare și către

platformele de streaming și digitale, pe măsură ce pandemia de coronavirus a continuat, au spus
directorii în timpul unei discuții transmise în direct la Advertising Week. Nu este un pivot
deosebit de surprinzător: tăierea cablurilor, care și-a luat avânt de ani de zile, a explodat în
ultimele luni, pe măsură ce consumatorii au devenit limitați acasă de criza de sănătate,
prezentând o oportunitate pentru mărcile care au trebuit să-și mute rapid mai multe operațiuni
online.

30
 „Recunoaștem cât de mult am văzut o schimbare și o accelerare pe care am observat-o în
spectatorii în flux în ultimele câteva luni, în special în lumina COVID” 18, a declarat Kate Brady,
șefa PepsiCo pentru inovare media și dezvoltare de parteneriat, în timpul panelul, a prezentat și
un reprezentant al agenției Spark Foundry.

„Ceea ce am văzut este o accelerare rapidă a trecerii noastre a investițiilor, de la

platformele tradiționale liniare către mai multe platforme native digital, de streaming” 19, a spus
Brady.

Compania din spatele mărcilor de alimente și băuturi precum Gatorade, Mountain Dew și
Tostitos a arătat anterior o afinitate pentru streaming în timpul crizei de sănătate, dar
comentariile oferite la Advertising Week indică faptul că accentul său pe mass-media
tradițională ar putea fi diminuat semnificativ în viitor, sau la cel puțin pentru perioada cheie de
vânzări de sărbători.

Publicul nu este singurul factor care conduce schimbarea. Pe măsură ce personalizarea,

localizarea și adresabilitatea cresc în importanță pentru PepsiCo, Brady a sugerat că canalele
digitale sunt mai potrivite pentru a oferi rezultate în comparație cu media tradițională. PepsiCo a
condus recent la proiecte pilot cu Roku, furnizorul de televiziune inteligentă care a moderat
panoul și lucrează cu o varietate de startup-uri digitale prin brațul său de risc PepsiCo Labs.

„Odată cu această transformare către digital, suntem cu adevărat încântați să vedem cât
de mult mai adresabili putem fi în modul în care ne țintim consumatorii și cât de mult putem
folosi datele pe care le avem în arsenalul nostru să fim mai prescriptivi cu mesajele pe care le
transmitem publicului nostru”,20 a spus Brady.

Unii analiști cred că televiziunea liniară nu se va recupera niciodată după impactul

COVID-19, o prognoză sumbră care a fost întărită de amânări și anulări pentru numărul
persistent de evenimente de vizionare la domiciliu, inclusiv sporturi în direct. PepsiCo are încă
niște investiții de mare valoare în spațiu: Pepsi, principalul său brand de băuturi răcoritoare, este
un sponsor major al NFL și a lansat o campanie de publicitate TV extinsă în jurul revenirii ligii
în septembrie.

18
www.pepsico.com
19
www.pepsico.com
20
www.pepsico.com
31
 „Exploarea canalelor digitale ne permite să fim mult mai personalizați la scala de care
avem nevoie.”21

Kate Brady, PepsiCo, șeful departamentului de inovare media și dezvoltare

Dar comentariile lui Brady au evidențiat alte domenii în care streaming-ul ar putea avea
un avantaj pe termen lung, cum ar fi nevoia tot mai mare de personalizare și strategii de
marketing localizate. Ambele tactici au devenit importante pentru PepsiCo, pe măsură ce
economia Statelor Unite se confruntă cu o redeschidere mozaică și se confruntă cu amenințarea
unor noi întreruperi în timpul iernii. Serviciile alimentare reprezintă o parte majoră a afacerii
organizației, ceea ce înseamnă că PepsiCo trebuie să devină mai detaliat în modul în care
comunică atât cu partenerii săi din restaurante, cât și cu consumatorii.

„Recunoaștem că regiunile se deschid pe orare diferite prin COVID”22, a spus Brady.

2.6.2. Analiza SWOT

Înseamnă că se împarte piața țintă în diferite grupuri. Piața este formată din cumpărători
și cumpărătorii diferă în unul sau mai multe moduri. Acestea pot diferi în ceea ce privește
dorințele, resursele, locațiile și practicile de cumpărare. Prin segmentarea pieței, companiile
împart piețele mari și eterogene în segmente mai mici, care pot fi atinse mai eficient cu produse
și servicii care se potrivesc nevoilor lor unice.

Segmentarea se face pe baza factorilor externi menționați anterior și a următoarelor:

BAZĂ COMPORTAMENTALĂ

Este modul în care oamenii percep un anumit produs, pe scurt, analiza psihologică a unui
produs. Pepsi peste tot în lume este recunoscut ca o băutură de calitate și, prin urmare, oamenii o
beau fără nicio ezitare ori de câte ori le este sete sau nu. Așa că marketerii Pepsi au făcut din
aceasta o băutură pentru toți oamenii, iar pentru persoanele diabetice au introdus Pepsi fără
zahăr.

21
www.wikipedia.com
22
www.interviews.com
32
 BAZĂ CONGITIVĂ

Împinge și trage consumatorul. Dacă perspectiva sticlei Pepsi este de dorit și atrage
consumatorul, el o va cumpăra chiar dacă nu îi este sete.

STRATEGIA DE PIAȚĂ SELECTATĂ

PRODUS

Piața băuturilor răcoritoare se bucură de o creștere dinamică atât în ceea ce privește

volumul, cât și valoarea. Băuturile carbogazoase au devenit parte a culturii iar companiile
multinaționale și-au menținut standardele de-a lungul anilor pentru a oferi națiunii băuturi de
înaltă calitate. Zonele rurale au condus vânzările de băuturi carbogazoase la noi culmi, iar
consumatorii tineri sunt mai atrași de publicitate. Pepsi este cel mai popular și lider brand de pe
piața și este consumat atât de copii, cât și de adulți. Pepsi este o marcă corporativă responsabilă
și a contribuit mult la economie.

În marketing, un produs este orice lucru care poate fi oferit unei piețe care ar putea
satisface o dorință sau o nevoie. Până când produsul companiei nu este puternic pe piață, nu
poate supraviețui pe termen lung.

Pepsi are o linie de produse compusă din băuturi carbohidrate, Lays și multe alte produse.
Linia de produse Pepsi satisface nevoile consumatorilor, deoarece Pepsi produce diferite tipuri
de băuturi răcoritoare pentru diferiți consumatori.

Cel mai popular produs al Pepsi este Pepsi Cola. Datorită gustului său bun, Pepsi este un
produs cunoscut. Astfel Pepsi Cola satisface eficient nevoile consumatorului prin lansarea unui
produs dorit.

MARCA:

Consumatorul vede un nume de marcă ca pe o parte importantă a produsului, iar

branding-ul poate adăuga valoare produsului, un nume, termen, semn, simbol sau desen sau o
combinație a acestora menită să identifice bunurile și serviciile unui vânzător sau ale unui grup
de vânzători și să le diferențieze de concurenții lor.

SIGLĂ

33
 Logo-ul este ceea ce stabilește un nume de marcă în mintea consumatorului. Sunt
identificate mărcile, semnătura, imaginea și cel mai adesea joacă un rol foarte eficient pentru a
îmbunătăți produsul sau marca. Pepsi a continuat să-și schimbe logo-ul din când în când,
împreună cu mărcile comerciale.

Sloganurile Pepsi Cola

1909-1939:
Delicious and Healthful
1939-1950: Twice As Much For A Nickel Too
1950-1963: The Light Refreshment
1953-1961: Be Sociable
1961-1963: Now It's Pepsi For Those Who Think Young
1963-1967: Come Alive! You're In The Pepsi Generation
1967-1969: Taste That Beats The Others Cold
1969-1973: You've Got A Lot To Live, Pepsi's Got A Lot To Give
1973-1975: Join The Pepsi People Feelin' Free
1975-1978: Have A Pepsi Day

34
 1978-1981: Catch That Pepsi Spirit
1981-1982: Pepsi's Got Your Taste For Life!
1983-1983: Pepsi Now!
1984-now : Pepsi, The Choice Of A New Generation

2000 : The choice of a new generation.

2003 : Zinda Dilon Ki Pehchan.

2006 : Generation next.

„Ambalajul este partea a planificării produsului în care o firmă cercetează, proiectează și

produce ambalajele sale.”23

Containerul fizic poate fi o cutie de carton, metal, plastic sau lemn; un înveliș de celofan,
hârtie, ceară sau pânză; un borcan sau o cutie de sticlă, aluminiu sau plastic; o pungă de hârtie;
spumă styro; alt material; sau o combinație a acestor produse care are în mod frecvent mai mult
de un recipient fizic.

Dacă ambalajul depinde de natura produsului, precum și de structură înseamnă că este

lichid, semi-lichid sau solid.

În cazul Pepsi Cola, ei preiau modelele de ambalaj luând în considerare ce este mai bun
pentru companie și ce este mai bun sau convenabil pentru transport.

Pentru protejarea siropului, Pepsi Cola folosește sticle precum și sticle de plastic de
cantități diferite.

Variantele care sunt oferite de Pepsi ca mărime și cantitate,

1. Mini flacon de 175 ml (nu este disponibil acum)

2. Doză obișnuită de 250 ml

3. Cutie de 300 ml

4. Sticlă de litru obișnuit de 1000 ml

5. Sticlă de unica folosinta de 1500 ml

23
www.pepsico.com
35
 PREȚ

Sumele de bani sunt percepute pentru un produs sau serviciu sau suma valorilor pe care
consumatorii le schimbă pentru beneficiile deținerii sau utilizării produsului sau serviciilor.
Deoarece prețul ne oferă profit, acest P este foarte important pentru prețul de afaceri al
produsului și ar trebui să fie cel care oferă un beneficiu maxim companiei și care oferă satisfacție
maximă clientului.

Următorii factori pe care Pepsi i-a ținut cont atunci când a determinat strategia de preț.

 Prețul trebuie stabilit în funcție de cererea publicului de produse.

 Prețul ar trebui să fie cel care oferă companiei venituri maxime.

 Prețul nu trebuie să fie prea mic sau prea mare decât prețul pe care îl percepe
concurentul

de la clienții lor, altfel nimeni nu vă va cumpăra produsul.

 Prețul trebuie să țină cont de piața țintă.

Prețul Pepsi Cola, în ciuda faptului că este lider de piață, este același cu cel al
concurentului său Coca Cola.

Uneori, Pepsi își plasează clienții în niște strategii psihologice de stabilire a prețurilor,
reducând o sticlă cu preț ridicat, iar consumatorii cred că economisesc mulți bani din asta.

2.6.2 ANALIZA SWOT A PEPSI

36
 Analiza SWOT, care se bazează pe o revizuire amănunțită a afacerii (corporație,
concurență în categoria de produse, clienți și produse), identifică și evaluează punctele forte și
punctele slabe interne ale companiilor, precum și amenințările și oportunitățile externe ale
acesteia. Mixul de marketing este condus de rezultatele analizei SWOT.

PUNCTE ORTE

 Cererea de Pepsi este mai mare decât concurenții săi.

 Compania are un nume foarte consacrat și o bună reputație.

 Pepsi are o cotă de piață mare decât concurenții săi.

 Deoarece clienții țintă ai Pepsi sunt generația tânără, astfel Pepsi are mai mulți clienți
fideli mărcii.

 Majoritatea clienților sunt mulțumiți de prețul Pepsi.

 Pepsi este o companie internațională și are o poziție foarte puternică la nivel

internațional.

 Mediul din fabrică este foarte bun și atractiv.

 Pepsi cheltuiește mult buget pentru publicitate.

 Pepsi are un canal de distribuție foarte vast și este ușor disponibil peste tot.

 Angajații sunt și ei motivați.

 Pepsi oferă clienților din când în când multe scheme de reduceri.

 Pepsi Cola sponsorizează sporturi, concerte muzicale, plimbări.

37
  Locația fabricii Pepsi este utilizată astfel încât toate piețele majore să fie la îndemâna
fabricii Pepsi în 30-45 de minute.

PUNCTE SLABE

 Pepsi nu oferă niciun fel de stimulente sau reduceri pentru comercianții săi.

 Pepsi vizează doar clienții tineri în promoțiile lor.

 Coroana sticlei de unică folosință nu este bună.

 Cererea de sticle reutilizabile este în scădere.

 Pachetul de doze Pepsi nu este disponibil în zonele rurale îndepărtate.

 Pepsi nu ia în considerare multe puncte de vânzare potențiale, cum ar fi hoteluri,

cantine universitare etc.

OPORTUNITĂȚI

 Compania poate începe să pătrundă și în zonele rurale.

 De asemenea, compania își poate diversifica afacerea în alte afaceri potențiale.

 Interesul crescut al oamenilor pentru grupuri muzicale, spectacole culturale și sport a

oferit o oportunitate pentru Pepsi de a-și crește vânzările prin intermediul acestora.

AMENINȚĂRI

 Principalul concurent al companiei este Coca Cola.

 La nivel internațional, Pepsi are o concurență foarte puternică cu Cola. Coca-Cola și-a
început reclamele mai eficient pentru a le crește cererea și este o amenințare foarte puternică
pentru Pepsi.

 Băuturile cola nu sunt bune pentru sănătate, astfel încât nivelul de conștientizare al
oamenilor este în creștere, ceea ce reprezintă o mare amenințare pentru companie.

38
 Concluzii

Marketingul se referă la publicitate, promovarea şi vânzarea sub elementul presiunii,

adică folosirea unui set de mijloace de vânzare foarte agresive cu scopul de a cuceri pieţele deja
existente. Privit din această perspectivă, destul de mercantilistă, termenul de marketingul se
poate aplica, îndeosebi, în pieţele de consum ridicat, şi mai puţin, în domeniile ce vizează
produsele de tehnologie ridicată, ale domeniului administraţiei publice, ale serviciilor sociale
sau culturale.

Marketingul poate fi definit ca procesul prin care companiile creează valoare pentru
clienți și construiesc relații puternice cu clienții pentru a capta valoarea de la client în schimb. Un
sondaj recent al agenților de marketing de top a arătat că toți împărtășesc un obiectiv comun,
care este plasarea consumatorului în centrul marketingului. Pentru a atinge scopul, fiecare
companie trebuie să aibă propriile strategii de marketing, apoi trebuie să planifice în detaliu
mixul de strategii de marketing.

Mixul de marketing “reprezintă ansamblul de instrumente de marketing tactice

controlabile care constă în produs, preț, loc și promovare pe care firma le combină pentru a
produce răspunsul pe care și-l dorește pe piața țintă “ . În primul rând este produsul care
înseamnă combinația de bunuri și servicii pe care compania le oferă pieței țintă. Produsul poate
fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință
sau o nevoie.

În al doilea rând este vorba despre prețul care poate fi definit în mod restrâns ca fiind
suma de bani percepută pentru un produs sau servicii . Provocarea de stabilire a prețurilor are ca
scop este găsirea prețului care va permite companiei să obțină un profit echitabil, fiind plătită
pentru valoarea creată de client.

În al treilea rând este locul care include activități ale companiei care fac produsul
disponibil pentru clientul țintă. Este foarte important pentru că clienții doresc ca produsul și
serviciul să fie cât mai convenabile posibil. Deci, companiile trebuie să aibă grijă de canalele lor,
acoperire, locații, inventar, transport și logistică.

În al patrulea rând, promovarea înseamnă “cumulul de activități care comunică în final

meritele produsului și convinge clienții țintă să-l cumpere “ . Sub conceptul de comunicații de
marketing integrate, compania trebuie să coordoneze cu atenție aceste elemente de promovare

39
pentru a transmite un mesaj clar, consistent și convingător despre organizație și mărcile sale. În
această idee, fiecărui grup i s-a dat sarcina de a alege orice produs și de a explica în mod clar
strategiile de marketing și mixul de marketing pentru produsul pe care îl alegem.

Pentru a supraviețui într-un mediu competitiv, o organizație trebuie să ofere clienților

țintă mai multă valoare decât este oferită de concurenții săi. Valoarea clientului este diferența
dintre toate beneficiile derivate dintr-un produs total și toate costurile și riscurile dobândirii
acelor beneficii. De exemplu, deținerea unei mașini poate oferi o serie de beneficii, în funcție de
persoană și de tipul mașinii, inclusiv transport flexibil, imagine, statut, plăcere, confort și chiar
companie. Cu toate acestea, asigurarea acestor beneficii necesită plata pentru mașină, benzină,
asigurare, întreținere și taxe de parcare, precum și riscul de rănire în urma unui accident,
contribuind la poluarea mediului și gestionarea blocajelor de trafic și alte frustrări. Diferența
dintre beneficiile totale și costurile totale constituie valoarea clientului.

Oferirea unei valori superioare pentru clienți necesită ca organizația să facă o treabă mai
bună de a anticipa și de a reacționa la nevoile clienților decât o face concurența. Reacțiile
consumatorilor la această strategie de marketing determină succesul sau eșecul organizației. Cu
toate acestea, aceste reacții determină și succesul consumatorilor în satisfacerea nevoilor lor și au
impact semnificativ asupra societății mai mari în care apar.

Strategia de marketing este conceptual foarte simplă. Începe cu o analiză a pieței pe care
o ia în considerare organizația. Acest lucru necesită o analiză detaliată a capacităților
organizației, punctele forte și punctele slabe ale concurenților, forțele economice și tehnologice
care afectează piața și clienții actuali și potențiali de pe piață. Pe baza analizei consumatorilor
întreprinse în acest pas, organizația identifică grupuri de indivizi, gospodării sau firme cu nevoi
similare. Aceste segmente de piață sunt descrise în termeni de demografie, preferințe media,
locație geografică și așa mai departe. Conducerea selectează apoi unul sau mai multe dintre
aceste segmente ca piețe țintă pe baza capacităților firmei în raport cu cele ale concurenței sale
(având în vedere condițiile economice și tehnologice actuale și prognozate).

În continuare, se formulează strategia de marketing. Strategia de marketing urmărește să

ofere clientului mai multă valoare decât concurența, producând în același timp un profit pentru
firmă. Strategia de marketing este formulată în termeni de mix de marketing; adică implică
determinarea caracteristicilor produsului, prețului, comunicațiilor, distribuției și serviciilor care
vor oferi clienților o valoare superioară. Acest întreg set de caracteristici este adesea denumit
produsul total. Produsul total este prezentat pieței țintă, care este implicată în mod constant în

40
procesarea informațiilor și luarea deciziilor menite să-și mențină sau să-și îmbunătățească stilul
de viață (indivizi și gospodării) sau performanța (afaceri și alte organizații).

BIBLIOGRAFIE

1. Alexandru Ioan, Matei Lucica “Servicii publice: abordare juridico-manageriala,

management, marketing”, Editura Economica, Bucuresti 2003

2. Armenia Androniceanu, “Noutati in managementul public”, Editura Universitara,

Bucuresti 2005

3. Csorba Luiela Magdalena, “Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor non-

profit”, Revista de Comert, nr. 12/2006, p. 27-29

4. Olteanu Valerica, “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucuresti 2003

5. Ion Plumb, Armenia Androniceanu, “Managementul serviciilor publice”, Editura ASE,

Bucuresti 2003

6. Petre Datculescu, “Cercetarea de marketing”, Editura Brandbuilders Grup, Bucuresti

2006

7. Alexandru Nedelea, “Marketing in administratia publica”, Editura Didactica si

Pedagogica, Bucuresti 2006

8. www.pepsico.com
9. www.interviews.com
10. www.wikipedia.com

41