Lucrare Licenta Draft

LUCRARE DE LICENȚĂ
Conducător științific:
Profesor dr. Constantin Cristinel
Absolvent:
Dinu Nicoleta
BRAȘOV, 2020
Universitatea Transilvania din Brașov
Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
Program de studii: Marketing
Utilizarea marketingului
experiențial pe piața auto
din România
Conducător științific:
Profesor dr. Constantin Cristinel
Absolvent:
Dinu Nicoleta
BRAȘOV, 2020
CUPRINS
Se va redacta structura lucrării pe capitole şi subcapitole
ATENȚIE!
Înainte de tipărire, salvați lucrarea în format .pdf pentru a evita
decalarea textului la imprimantă.
Lucrare de licență SEAA 2020
Nicoleta Dinu
INTRODUCERE
Lucrarea face o evaluare a impactuluipe care îl are marketingul

experiențial pe piața auto din România, analizează tehnica
neconvențională aplicată de marii importatori auto dar și de producătorii
autohtoni pentru a creea experiență memorabilă pentru consumator prin
intermediul simțurilor.
M-am încumetat să scriu această lucrare din dorința de a aprofunda
elementele specifice de aplicare ale marketingului experiențial ținând cont
de interacțiunea dintre firmele prestatoare și client deoarece am găsit
fascinant modul în care acest tip de marketing influențează decizia de
cumpărare a consumatorului ori de câte ori acesta este pus în situația de a
alege.
Unul din principalele avantaje ale acestui tip de marketing este că
reușește să dărâme barierele dintre companii și consumatori, funcția de
bază a marketingului experiențial este de a apropia consumatorii de
brand. În acest fel informațiile sunt transmise în timp real și astfel
companiile pot răspunde mai rapid și mai eficient clienților.
Un obiectiv al cercetării este: măsurarea atitudinilor consumatorilor
în ceea ce privește interacțiunea directă cu produsul. Reușesc brandurile
să creeze experiențe plăcute care să activeze simțurile? Sunt invitații
influențați de atmosfera evenimentului? Un alt obiectiv este determinarea
măsurii în care un eveniment auto influențeză decizia de cumpărare.
Decizile de cumpărare sunt influențate de experiențele trăite? Care sunt
criteriile de care se ține cont în momentul achiziționării unui autoturism?
Acestea sunt câteva aspecte pe care le vizează lucrarea.
Capitolul 1 dezbate aspectele teoretice ale marketingului
experiențial, clasificarea și influența pe care o are acest tip de marketing
asupra consumatorului.
Capitolul 2, este destinată cercetarii de piață, o observare a
tehnicilor de marketing experiențial folosite de firmele care acționează pe
piața dar și o anchetă în care sunt surprinse opiniile utilizatorilor care au
beneficiat de astfel de experiențe. Cu scopul de a atinge obiectivele
stabilite, se stabilește un eșantion format din participanții evenimentului
auto: ‘’Lansarea noului model Peugeot 508’’. Invitațiile pentru aceste
evenimente au fost transmise pe mail participanților. Locurile au fost
limitate iar participanții au fost selectați riguros: clienți VIP, presa. Insa nu
tuturor participanților li se trimite dupa eveniment un chestionar, ci doar
100 de participanți sunt rugați să îl completeze. Eșantionarea este
aleatoare subiecții fiind stabiliți prin tragere la sorți.
CAPITOLUL 1
1
Nicoleta Dinu
ASPECTE TEORETICE PRIVIND MARKETINGUL
EXPERIENȚIAL
1.1. Considerații generale

Consumatorii de astăzi și-au construit în jurul lor un scut protector
împotriva sutelor de anunțuri cu care sunt bombardate în fiecare zi. În
acest sens, companiile au ales să își concentreze atenția către publicitatea
neconvențională, în special spre a oferi consumatorului o relație directă cu
produsul. Marketingul experiențial crează o legătură emoțională a
consumatorului cu produsul implicându-l pe acesta în acțiune. 1Eforturile
depuse de companie pentru a ieși în evidență sunt uriașe. Din cauza
concurenței tot mai accentuate acestora le este din ce în ce mai greu să
atragă și să fidelizeze consumatorii.
Consumatorii sunt priviți ca ființe emoționale. În marketingul
tradițional consumatorii erau priviți doar ca ființe raționale preocupate
doar de buna functionare a produselor, doar de beneficiile pe care le
aduceau acestea. Acum cumpărătorii sunt mai interesați de experiențele
pe care marile companii le oferă. Actul de consum este depașit prin
activarea celor cinci simțuri. Spre deosebire de marketingul tradițional
care evidențiază punctele tari ale produselor, marketingul experiential se
concentrează pe crearea unei legături, pe o conectare între consumatori si
brand astfel se obține loialitatea consumatorului infuentând decizia de
cumparare ori de câte ori acesta este pus în situația de a alege. Prin
urmare, orice companie ar trebui să devină și să acționeze ca o entitate
orientată către client.2
Marketingul experiențial reușește să satisfacă nevoia de cunoaștere a
brandului, nevoia de relaționare. Spre deosebire de marketingul clasic,
marketingul senzorial se bazează pe interacțiune și implicare atât a
consumatorilor cât și a angajaților companiei. Un angajat bine pregătit
poate face experiența memorabilă de aceea companiile trebuie să
investească în buna pregătire a salariaților. Pe lângă buna pregătire
aceștia trebuie să dea dovadă și de empatie, să fie preocupat și sensibil la
cerințele consumatorului. Un factor important este încrederea pe care
clientul o are în produs. Din fericire, din ce în ce mai multe companii pun la
dispoziția salariaților instrumentele necesare pentru a menține acest
factor.
Un dialog direct între companie și consumator are numeroase
avantaje:
- Ajută ca cei doi actori să se adapteze unul la celălalt
1
Tarta, P. (2013), The perception of young Romanians on experiential marketing, Journal of Management and
marketing Craiova, 11(56), pp. 311-321
2
Talpau, A., Boscor, D. (2011), Custtomer oriented marketing – A strategy that guarantees success, Journal of
Bulletin of the Transilvania University of Brasov, 4(53), pp. 52-58
2
Nicoleta Dinu
- Crează o imagine bună, favorabilă a companiei dacă mesajul
transmis crează o stare de bine clientului
- Compania poate să iși facă cunoscute intențiile mai ușor
- Consumatorul poate da mai repede unn feed-back produsului
- Formează un climat de încredere între companie și consumator
“Experiențele oferă valori senzoriale, emoționale,
cognitive,comportamentale și relaționale care înlocuiesc valorile
funcționale”3.
O implicare teoretică este că ipoteza multi-senzorială a experienței
de brand evidențiază semnificația minții și a simțurilor umane în procesele
generatoare de valori.4 Decizia de a cumpăra un produs este bazată pe
mai mulți factori:
- Contactul direct cu produsul
- Experiența anterioară de cumpărare
- Experiența persoanelor de încredere
- Promisiunia făcută de vânzător
Consumatorii iși doresc să fie implicați personal, să primească
informațiile de care au nevoie, să se distreze, să se simtă deosebiți, să
testeze gratis produsele iar dacă companiile reușesc să ajungă la public
atunci reușesc să impresioneze, să încurajeze cumpărarea produsului. O
experiență bine proiectată devine memorabilă.
Experiența este proiectată și facilitată de organizație fiind
experimentată de către participanti. Pentru participanți, aceasta cuprinde
anticiparea, experimentarea și reflecția. Pentru organizație, încorporează
evenimentul de setare a obiectivelor, proiectarea, livrarea și evaluarea
episodului evenimentului de marketing. Modul în care companiile
interacționează cu consumatorul îi influențează acestuia percepția despre
produs, relația viitoare cu compania5. Înainte de crearea experienței,
compania trebuie să se întrebe:
1. Cine este publicul țintă?
2. Ce așteptări au aceștia? Ce convingeri?
3. Ce variabile pot influența percepția acestora asupra produsului
Mulți comercianți reușesc să creeze o temă bine definită pe care să
o pună în scenă alături de produsele comercializate. Dezvoltarea temei
poate prezenta o provocare iar principiul de bază este modificarea
simțurilor pe care oaspetele îl are asupra realității. Orice temă de succes
crează o realitate diferită de cea trăită în mod obișnuit de consumator.6
3
Lindstrom, M. (2009), Branduri senzoriale 5 simturi, edit. Publica, pag. 3
4
Hultén, B. (2011), Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand Experience Concept, Journal of European
Business Review, 23(3), 256-273.
5
Crowther, P. (2011), Marketing event outcomes: from tactical to strategic, Journal of Event and Festival
Management, 2(1), pp.68-82
6
Gilmore, J., Pine, J. (2010), Economie Experientiei, edit. Publica, pag. 97
3
Nicoleta Dinu
În 1999, Bernd Schmitt evidenția cei patru factori de proces în
marketingul experiențial. (vezi fig. 1.1)
Customer Experience
Consumption is a holistic experience

Methods are eclectic
Experiential marketing
Customers are rational and emotional animals
Figura 1.1 Patru factori de proces în marketingul experiențial

(Bernd Schmitt,1999)
Generația tânără reacționează la abordarea marketingului
experiențial, fiind interesați de experiența în sine. Fiind bombardați de
informații aceștia privesc cu suspiciune toate campaniile de marketing.
Având acces la cele mai noi tehnologii și canale de socializare tinerii sunt
un coșmar pentru marketeri. Este foarte important ca marketerii să țină
pasul cu dorințete consumatorilor, să le înțeleagă nevoile specifice. Folosit
conștient pentru prima oară în America, senzorialul prinde contur și în
România ultimilor ani. „Jumatate de veac comunist a arestat senzorialul. A
colmatat toate drumurile catre plăcere. S-a luat plăcerea vizuală incepând
cu ambalajele, culoarea blocurilor – toate gri, mașini doar Dacia, frumosul
era călcat în picioare în numele binelui public” 7 spunea într-un interviu din
noiembrie 2018, pentru ziarul Adevărul, D.C. Mihăilescu.
Experiența consumatorului:
Lăsând în plan secund caracteristicile funcționale și beneficiile
produsului, marketingul experiențial se concentrează pe emoție pe care o
poate genera interacționând direct cu consumatorul.“Experiențele oferă
valori senzoriale, emoționale, cognitive, comportamentale și relaționale
care înlocuiesc valorile funcționale.”8, captivând invitații.
Marketerii reușesc să atragă consumatorii printr-o experiența
memorabilă folosind o serie de tehnici pentru a-i atrage și fideliza.
Consumatorii reacționează la stimuli. „Pentru consumator nu mai
7
Mihailescu, D.C. (2018), Adevărul Live, https://adevarul.ro/cultura/carti/dan-c-mihailescu-despre-
cartea-simturilor--8_564f10907d919ed50e67a0a3/index.html, (am accesat în data 10.01. 2019)
8
Schimitt, B. (1999), Jornal of Marketing Management, edit. Westburn Publishers LTD, pag. 27
4
Nicoleta Dinu
contează unde iși spală mașina, atâta timp cât toate spălătoriile de pe
strada lui au același preț același timp de execuție și o cafenea mică în care
să poți aștepta.”9 Dar dacă în timp ce speli mașina poți folosi stimulatoare
de curse? Atunci spălatul mașinii s-ar transforma într-o experiență de
evadare.
Consumul este o experiență holistică
Marketerii nu se gandesc la produsul în sine ci la cum poate acest
produs să genereze o experiență plăcută. Companiile reușesc să implice
consumatorii spiritual, emoțional.
Metodele și instrumentele sunt ecletice
Instrumentele unui marketer experiențial sunt diverse și complexe,
nu respectă o ideologie metodologică. Toate acțiunile depind de obiectiv.
„Unele metode și instrumente pot fi foarte analitice și cantitative, în timp
ce unele pot fi mai mult intuitive și calitative. Cercetarea poate fi verbală
sub forma unui interviu, poate lua forma unui chestionar sau poate fi
vizuală. ”.10
1.2. Experiențe senzoriale
Pentru a avea succes trebuie să știi ce simțuri sunt prețuite de
clienți să te concentrezi asupra lor astfel cu cât simțurile acaparează
experiența cu atât mai memorabilă aceasta va fi. O cafenea într-o
biblioteca face clienții sa zăbovească mai mult și totodată să cumpere mai
multe cărți, mirosul de pâine venit de pe rafturile unei brutării te îmbie de
asemenea să cumperi.11 West Point Market a fost una din primele locații
care a servit specialități într-un magazin de mâncare. Sâmbata, oamenii
traversau magazinul mâncând de toate. Directorul de PR Kaye Lowe
spunea ”Nu ezităm s-i permitem publicului să servească un produs.”
Vorbele preferate ale fondatorului Russ Vernon erau: „Veniți să admirați să
mirosiți bunătățile și să gustați minunățiile! ” Tot mai multe companii se
folosesc de simțuri pentru a atrage consumatorii, pentru a creea legături
tot mai puternice. „De la simpla excitație în fața unui ambalaj strălucitor și
alintarea papilelor gustativ, până la extazul în fața marilor opere de artă,
trecând prin plăcerea de a contempla stânci, valuri, paduri, trupuri, ninsori
și cascade, de-a asculta simfonii, izvoare, arii de opera sau bocanitul de
cerbi, de a te alinta cu arome, condimente, șoapte miresme, fantasme, -
totul vorbeste despre bucurie.” Simțurile determină satisfacția
cumpărătorilor. În viziunea lui Dan C. Mihnăilescu “simțurile sunt fisurile,
9
Gilmore, J., Pine, J. (2010), Economie Experientiei, edit. Publica, pag. 11
10
Tarau, C.I. (2014) Impactul marketingului experiential asupra tinerilor consumatori,
https://www.academia.edu/30242210/Impactul_marketingului_experien
%C8%9Bial_asupra_tinerilor_consumatori (am accesat in data 10.05.2019)
11
Balasescu, S. (2016), Subliminal influence on purchasing behavior in the retail market, Journal of Bulletin of
the Transilvania University of Brasov, 9(58), pp. 20-24
5
Nicoleta Dinu
ferestrele prin care diavolul iși trimite ispitele înăuntru nostru. Regină e
rațiunea, inteligența.” 12
“Viaţa pe care o trăim cu toţii se bazează pe experienţele legate de
simţurile noastre. Auzim, gustăm,mirosim, atingem, vedem şi ne mişcăm.
Senzațiile ne ajută să realizăm ce ne dorim în fiecare moment. Avem o
senzaţie de calm în cazul unor experienţe senzoriale şi ne simţim copleşiţi
de altele. Unii dintre noi suntem mereu deschişi unor experienţe noi, în
timp ce alţii se retrag din astfel de situaţii, încercând să diminueze
cantitatea de informaţii primite. “ 13
1.2.1. Factori vizuali

Cea mai mare putere de convingere aparține factorului vizual.
Acesta este de cele mai multe ori cel mai puternic simț. Formele și
culorile folosite la crearea unui produs îi poate garanta succesul, fiind și
primul mod de identificare și diferențiere a produsului. Culorile sunt
percepute diferit de către indivizi.
Alături de culori și lumina este este o componentă a mediului:
lumina naturala crește senzația de bunăstare pe când o lumină artificială
și intensă crește dinamismul clienților. Aspectul formal, factorul vizual,
este unul dintre principalii factori emoționali. 14
Conținutul vizual este de cele mai multe ori partajat pe platformele
de socializare pentru a impresiona prietenii, familia și parteneri de afaceri.
Este atractiv și are un efect direct asupra emoțiilor umane.15
1.2.2. Factori sonori

O muzică bună te face să-ti amintești spotul publicitar. De
asemenea, într-un mediu de vânzare, muzica este o parte integrantă în
atmosferă și joacă un rol important în percepțiile oamenilor. Prezentă în
fiecare punct de vânzare, restaurant, evenimet, muzica este cel ieftin
mijloc de a influența starea de spirit a consumatorului. Cu cât va creste
volumul muzicii într-un bar cu atât va crește și consumația. O muzică fast
tempo va impinge clientul să plece mai repede pe când o muzică lenă îl va
face să petreacă mai mult timp în interiorul magazinului. O strategie de
sunet senzorial este folosită pentru întărirea identității și a imaginii unui
brand. Sunetul și în special muzica, ca expresii senzoriale, dau sens
poveștilor oamenilor și este sursa de inspirație. Muzica din tinerețe crează
emoții, de aceea de cele mai multe ori este folosită pentru publicul țintă.
12
Mihailescu, D.C. (2018), Cartea simturilor, edit. Humanitas pag.7
13
Dunn, W. (2012), Traieste senzational, edit. Trei, pag. 7
14
Neacsu, N.A. (2015), Design element analysis, on juice market, Case study Prigat, Journal of Bulletin of the
Transilvania University of Brasov, 8(57), pp. 60-64
15
Manic, M. (2015), Marketing engagement through visual content, Journal of Bulletin of the Transilvania
University of Brasov, 8(57), pp. 90-94
6
Nicoleta Dinu
Se pare că pierderea auzului este mai gravă decât pierderea vazului.
Keller spunea într-o scrisoare pe care a scris-o în 1910 “Probleme cauzate
de surzenie sunt mai adânci și mai complexe, dacâ nu mai importante
decât acelea ale orbirii. Surzenia este o nenorocire mult mai mare,
deoarece inseamnă pierderea celui mai vital stimul – sunetul vocii care
aduce limba, pune gândurile în mișcare menținându-ne intelectul treaz. 16
Muzica definește adesea personalitatea și identitatea unei persoane de
aceea sunetul a fost mereu folosit de către companiica strategie pentru a
crea evenimente memorabile.Sunetul și mirosul sunt adesea mult mai
eficiente în agitarea simțurilor și emoțiilor umane. 17
1.2.3. Factori olfactivi

„Puteți să vă închideți ochii, vă puteți acoperi urechile, vă puteți
abtine să pipăiți și puteți respinge gustul, însă mirosul face parte din aerul
pe care îl respirăm. Este singurul simț pe care nu îl putem închide.” 18
Conform studiilor 75% dintre emoțiile noastre sunt generate de miros ceea
ce face ca utilizarea mirosurilor în interes comercial să fie în creștere.
Acest tip de marketing crează însă probleme, percepția mirosului fiind
diferită de la o persoană la alta. Femeile sunt mult mai sensibile la
mirosuri decât barbații, fiecare sex având reacții diferite când vine vorba
de același miros. De asemenea, vârsta clientului îi modifică percepția, cu
cât înaintează în vârstă cu atât simțul se pierde. Pentru a avea succes
brandul trebuie să-și cunoacă bine obiectivul.
1.2.4. Factorii gustativi

Gustul și mirosul sunt strâns legate. Dacă, să zicem, mirosul dă greș
din cauza unei raceli și gustul suferă o pierdere de 80%. Este rară
pierderea mirosului fară pierderea gustului. Ca o strategie senzorială,
gustul include mult mai mult decât savoarea propriu-zisă și se refera la
expresii senzoriale precum interacțiunea, simbioza și sinergia, subliniind
simptomele altor simțuri. Un expert în domeniu a exprimat acest lucru
într-un interviu: „Clienții îl numesc gust, dar este totul: cum arată,
miroase, simte și sună.”19 . De exemplu, studiile arată o legatură între
gust și culori. Asfel, oamenii de știință spun că cele 4 senzații de gust de
bază dulce, acru, amar, sărat sunt asociate culorilor roșu, verde, albastru,
galben.
16
Akerman, D. (1990) A natural history of the senses, edit. Vintage, pag.
19
17
Daj, A. (2013), Economic and legal aspects of introducing novelict instruments, Integration sound into social-
media marketing-from audio branding to soundscaping, Journal of the Transilvania University of Braşov, 6(55),
pp. 16-24
18
Lindstrom, M. (2009), Branduri senzoriale, edit. Publica pag. 43
19
Hulten, B. (2017), Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds, edit. Routledge, pag.269
7
Nicoleta Dinu
1.2.5.Factori tactili
Când toate celalate simțuri dau greș pielea ne vine în ajutor.
Atingerea este un factor determinant major al senzației de bunăstare. 82%
dintre branduri pot răspunde la întrebarea: “Care este textura brandului
dumneavoastră?„ O strategie senzorială de atingere urmărește să
întărească identitatea și imaginea unui brand printr-o interacțiune fizică și
psihologică cu clienții. O experiență de atingere este facilitată prin expresii
senzoriale precum materialul și suprafața, dar și prin temperatură și
greutate, formă și stabilitate. Atingerea produselor sporește încrederea
clienților.
O firmă poate folosi strategii senzoriale exprimate prin senzori, senzații și
expuneri expresive. În cultura consumului mondial, simțurile umane sunt
adesea propuse ca concepte utile pentru regândirea branding-ului în
practică și teorie. stimuli senzoriali, percepții senzoriale și simbolism
senzorial. Mai mult decât atât, rolul culturii societății în elaborarea
strategiilor senzoriale globale de marcă este luat în considerare. “Această
satisfacție a nevoilor pe care consumatorii le caută prin consum este
filtrată prin cele cinci simțuri umane, și anume: vederea, sunetul, mirosul,
atingeți și gustați. Simțurile sunt instrumentele care permit consumatorilor
să experimenteze lumea. “ 20
1.3. Marketingul emoțional

Emoțiile sunt stări mentale și fiziologice asociate cu o mare varietate
de sentimente, gânduri și comportamente interne și externe.
Marketingul emoțional este de fapt mesajul care se adresează ego-
ului cu scopul de a-l face pe client să se simtă mai sofisticat, mai îndrăzneț
sau să simta acea mulțumire de sine. Asfel, se produce tranzacția de la
simplu brand la statutul de prieten. Un factor emoțional folosit de
companii de brand este salutul personal al consumatorilor. Legătura
emoțională dintre o marcă și consumatori este luată în considerare ca fiind
importantă atunci când vine vorba de construirea de branduri puternice.
De asemenea, se consideră că consumatorii nu mai cumpără produse și
servicii fără să caute experiențele emoționale. Managementul relațiilor cu
clienții (MRC) este un proces de gestionare a informațiilor despre
consumatori. Angajații lanțului hotelier Four Seasons adaugă o notă intimă
servirii adresându-se oaspeților pe nume. Relațiile cu clienții devin de
neînlocuit în procesul de promovare. Cu fiecare mesaj transmis se spune o
poveste, luând în considerare emoțiile și aspirațiile consumatorului.
Sentimentul de familiaritate crează un confort și generează emoții.
20
Bertil, H. (2017), Branding by the five senses: A sensory branding framework, edit. Henry Stewart
Publications, pag. 281
8
Nicoleta Dinu
Conform studiilor, mai mult de 69% din consumatori renunță la
produsele pe care le folosesc în mod frecvent din cauza indiferenței cu
care sunt tratati de către companie, indiferență ce se traduce ca lipsa
comunicării emoționale. La polul opus gasim consumatori atât de pasionați
de anumite branduri încât iși tatuează logo-urile acestora.21
Prin intermediul social media are loc un angajament de consum în
timp real. Facebook și Twitter sunt folosite de milioane de oameni de toate
naționalitățile, sex, rasă, clasă pentru a-si exprima emoțiile și a scrie
aproape despre orice. 22
Marketingul descoperă prin intermediul acestor jurnale
sentimentele și percepțile clienților în timp real. Date dispersate,
neorganizate, exploziile de conținut, reprezinta o provocare pentru
marketeri. Analiza sentimentelor este un instrument cu ajutorul căruia se
pot depăși aceste provocări prin extragere sistematică.
Implicarea și feedback-ul clienților devin o componentă crucială și
oferă puncte valoroase.
Consumatorul caută un obiect care să devină centru de semnificații
simbolice, psihologice, o sursă de relații și sentimente. Principiul de
satisfacere a consumatorului a făcut ca emoția să fie din ce în ce mai
importantă.
Comercianții de marcă se concentrează întotdeauna pe generarea,
capturarea și partajarea conținutului pentru a comunica cu clienții.
Consumatorii utilizează dispozitivele mobile pentru a crea și captura o
sumă din ce în ce mai mare de conținut - în special fotografiile,
videoclipurile și postările din rețelele sociale - și distribuie acest conținut în
mass-media din întreaga gamă de platforme sociale populare. Aproape toți
consumatorii creează conținut digital sau social la evenimente.23
Buna funcționare a produsului cât și satisfacerea nevoilor
emoționale duc la achiziționarea produsului însă și dispoziția, emoția
consumatorului influențează percepția experienței. Până de curând,
cercetătorii se concentrau pe mintea rațională ceea ce era foarte greșit
ființele umane putând recunoaște foarte rar motivele reale ce stau în
spatele deciziilor de cumpărare.
Știința emoțională este o metodologie inovatoare care crează un
avantaj considerabil pentru brand. O gândire creativă, o bună cunoastere
și întelegere a nevoilor consumatorului,toate acestea duc la convertirea
emoțiilor într-un acord.24Loialitatea nu ar trebui considerată doar o
atitudine. Fidelizarea clienților ar trebui să aibă o legătură directă cu
21
Melnic, E.L. (2016), How to strengthen customer loyalty, using customer segmentation?, Journal of Bulletin of
22
Badau, H.M. (2011), Tehnici de comunicare in social media, edit. Polirom, pag. 5
23
Chitu, I., Tecau, A. (2012), Issues related to social network advertising, Journal of Bulletin of the Transilvania
University of Brasov, 54(1), pp.32-36
24
Walters, D. W., Hanrahan, J. (2000), Retail Strategy: Planning and Control, edit. Palgrave Macmillan, pag. 23
9
Nicoleta Dinu
rezultatele financiare ale unei companii. Furnizorul ar trebui să poată
planifica un beneficiu economic clar și direct. Măsurarea loialității clienților
și dezvoltarea unei strategii de reținere sunt de mare importanță pentru
succesul unei organizații.25
1.4. Marketingul cognitiv

Există o strânsă legatură între personalitatea individului și percepția
mesajelor.Cercetătorii de marketing au fost surprinși de cele doua
caracteristici individuale, afectivitatea și cogniția, care pot avea o
influenta considerabilă asupra mesajelor publicitare. Consumatorii privesc
mesajele publicitare în mod diferit.Unii au nevoie de o cunoatere mai mare
pe când alții devin emoționali. Haugtvedt și colab. (1992) au demonstrat
ca diferențele între nevoile de cunoaștere au influențat formarea de
atitudini față de produs.Psihologii remarcă faptul ca interacțiunea directă,
față în față crește capacitatea oamenilor de a-și aminti detaliile.
Descoperirea caracteristicilor produsului pe cont propriu este mai eficientă
decât să îl lase pe acesta sa il descopere printr-un mediu pasiv. Agenții de
publicitate acordă o atenție sporită comunicării, apelului publicitar pentru
fiecare grup țintă. De cele mai multe ori percepția nevoii este influențată
de procesul de marketing. Numeroase studii susțin că cele două procese
pot conlucra sau continua independent. Dacă oamenii sunt cu adevărat
interesați de evenimentul vor împărtăși unde au fost. Clienții fideli (și
mulțumiți) adesea recomandă serviciile altor persoane. Cu alte cuvinte, vă
compania poate crește vizibilitatea online fără a investi în marketing
digital.
De multe ori oamenii cumpără obiecte pentru a-și aminti experiențele
trăite: turiștii cumpără suveniruri din locurile vizitate, participanții la
concerte cumpără la prețuri mari tricouri oficiale. Aceste suveniruri sunt
cumpărate și din dorința de a împărtăși și altora ce experiențe au trăit,
pentru a se lăuda și stârni invidia sau doar pentru a face conversații.În
timp ce unele companii câștigă miliarde din vânzarea suvenirurilor, multe
companii au început să ofere suveniruri lăsând consumatorului o senzație
de îndatorare, provocând surprize de cele mai multe ori. Marketingul
experiențial este un proces care satisface nevoile și aspirațiile
consumatorilor adăugând valoare publicului țintă.
Femeile sunt mai calde, mai emotive, bărbații mai reci, unii dintre
consumatori vor să se simtă în siguranță având trasat un drum cu etape
de urmat iar alții simt nevoia de liberate.
25
Melnic, E.L. (2016), How to strengthen customer loyalty, using customer segmentation?, Journal of Bulletin of
10
Nicoleta Dinu
CAPITOLUL 2
ANALIZA MARKETINGULUI EXPERIENȚIAL PE PIAȚA AUTO
DIN ROMÂNIA
2.1. Marketingul experiențial din industria auto în România

Autoturismele sunt produse complexe care oferă mereu povești de
spus, experiențe de neuitat. Transportul (mutatul dintr-un loc în altul)
reprezintă o situație de consum care se întinde în timp și se întâmplă de
cele mai multe ori în prezența altora. Nu este o surpriză că clienții tratează
vehiculele ca obiecte de pasiune, dorință, frumusețe. Aceștia folosesc
mașinile pentru a spune ceva despre ei înșiși și pentru a-i impresiona pe
ceilalți. Transportul exemplifică gusturile, valorile și preferințele estetice
ale societății.
Industria auto ne învață lecții valoroase despre conectare, despre
experiențe. De la aspectul, senzația, atingerea mașinii până la experiența
de a conduce, mașinile oferă o senzație deosebită, sentimente puternice.
Ne stimulează gândirea și ne afectează acțiunile, ajutându-ne astfel să ne
definim. Întreprinzătorii din industria auto au înteles de mult timp că nu
vând doar un produs ci un complex de sentimente, asocieri precum și
experiențe.
Piața autohtonă a mașinilor noi are ca principali actori companii
importatoare și reprezentanțe ale marilor producători.
Conexiunea dintre consumatori și autoturisme este realizată cu
ajutorul experiențelor senzoriale dar și a marketingului emotional.
Expunerea modelelor auto în showroom-uri și în marile centre
comerciale, petrecerile organizate pentru lansarea noilor modele, test
drive-ul oferit potențialilor clienți, spectacolele offroad, toate fac parte din
strategia marilor importatori și producători autohtoni.
2.1.1. Expunerea modelelor auto în centrele comerciale

Dealerii auto au extins strategia de promovare prin expunerea
autoturismelor în marile centre comerciale. Accesibiltatea showroom-ului
poate fi de multe o problemă. Marea majoritate sunt amplasate la ieșirea
din oraș. Astfel, companiile auto vin cu o soluție: aduc autoturismele acolo
unde aceștia își fac cumpărăturile.
Showroom-ul atrage vizitatori care au dorința clară de a cumpăra
dar în centrele comerciale intră toată lumea. Chiar daca nu cumpără un
autoturism îl vor încerca, își vor face poze cu modelul expus și le vor
încărca în spațiul online.
Alături de marile companii importatoare ca: Renault, Skoda,
Volkswagen, Seat se regăsesc și producători interni cum ar fi Automobile
11
Nicoleta Dinu
Dacia. Succesul de promovare al acestor campanii depinde alegerea
magazinului în care se expun modelele. Modelele de lux se expun în marile
mall-uri iar cele autohtone cât și utilitarele în supermarketuri sau în centre
comerciale unde targetul este reprezentat de firme: Metro, Leroy Merlin,
Selgros.
2.1.2. Test drive

Un test drive este condusul unui automobil pentru a-i evalua
conductibilitatea, starea tehnică și starea generală de funcționare. Această
experiență influențează direct decizia de cumpărare a consumatorului.
Atingerea este un factor determinant major al senzației de bunăstare. O
strategie senzorială de atingere urmărește să întărească identitatea și
imaginea unui brand printr-o interacțiune fizică și psihologică cu clienții. O
experiență de atingere este facilitată prin expresii senzoriale precum
materialul și suprafață.
Această experiență depinde de percepțiile și așteptările fiecăruia.
Consumatorul evaluează test-drive-ul nu numai din punct de vedere
tehnic dar și din punct de vedere al serviciului oferit de către companie:
 Profesionalismul și calificarea personalului
 Comportamentul personalului
 Înțelegerea nevoilor specifice consumatorilor
 Timpii de așteptare
Experiența diferă de la un dealer la altul, dacă consumatorul este
persoană fizică sau juridică, dacă este client deja existent sau doar
potențial client.
În toate cazurile însă mașina este minuțios pregătită:
 Predarea se face asemenea livrării unei mașini noi
 Curățenie în interior exterior
 Setarea programului radio
 Prezentarea mașinii în detaliu
 Explicarea rutei recomandate pentru drive test
Pentru persoane fizice există două tipuri de testare: test drive însoțit de
consilier sau test drive în care mașina este predată direct clientului pentru
24 ore.
 Test drive însoțit de consilier: traseul este stabilit în principiu în
funcție de locația fiecărui dealer dar se poate stabili și împreună cu
clientul. Mercedes și BMW stabilesc traseul în funcție de preferințele
clientului, Honda și Renault în mod normal au un traseu prestabilit, nu
se schimbă. Honda are traseul de 12 km, Mercedes are o limită de 9
km pe când BMW de 100 km/zi. Skoda are o limită de 10 km pe când
Renault de doar 3 km.
12
Nicoleta Dinu
 Test drive 24/h: aici clientul este limitat la un rulaj maxim, ce
depășește fiind taxat pe km. Autoturismul trebuie predat către dealer
așa cum a fost preluat (spălat, nivel combustibil, fără daune). Acest
tip de test drive se acordă rar, clienților mari.
Pentru persoane juridice, posesori de flote, test drive-ul poate atinge un alt
nivel. Se aleg trasee mai lungi, se pun la dispoziție mai multe modele în
special pentru echipa de vânzări.
În luna noiembrie a acestui an, marele importator Toyota a organizat
pentru departamentul de vânzări Autonom evenimentul: Toyota Fleet
Experience 2019. Invitații au avut la dispoziție zece modele Toyota care au
rulat în coloană pe traseul București – Domeniul Ceptura, Prahova. Toate
mașinile au fost dotate pentru a impresiona însă Lexus s-a detașat prin
interiorul spațios, dinamic, tapițeriile din piele cusute manual. În fiecare
mașina era un consilier Toyota. Drumul parcurs a fost de 96 km. S-au facut
10 opriri pentru ca fiecare invitat să conducă câte o mașina o bucată de
drum. Experiența a culminat la destinație. Cu o arhitectură minimalistă,
Conacul din Ceptura, aflat în mijlocul a 10 hectare de viță de vie, este
marca personală a iubitorilor de vin. S-a servit un meniu a la carte și s-au
degustat vinuri. La sfarsitul experienței, invitații au primit suvenir câte o
geacă inscripționată Toyota.
2.1.2. Off road

România are peste 5000 de kilometrii de traseu off road și tot mai
mulți adepți. Cu drumuri pietruite sau cu pământ, poți travera râuri sau
păduri însă sunt și piste amenajate artificial pentru evenimente și care se
dovedesc un real succes.
Lângă București Academia Titi Aur dar și un traseu în Chitila care
aparține importatorului Mercedes.
La Academia Titi Aur nu este doar traseu de off-road ci o întreagă
experiență pentru tot ce înseamnă condus. Găsim: piste de viteză, pe
traseu cu ciment care simulează gheața, teste interioare unde înveți ce
faci când te răstorni cu mașina sau cum se comporta mașina la un impact
de 20 km/oră.
Marii importatori organizează evenimente off road pentru a-și
prezenta noile modele 4X4 dar și pentru a atrage si fideliza consumatorii
de adrenalină. La aceste evenimente participă cei mai mari clienți de flote.
Jucătorii principali off-road sunt: Toyota, Mercedes, Ford.
Nicio experiență de offroad nu o poți compara una cu alta, din prisma
traseului pe care îl parcurgi, mașinii pe care o conduci, a sistemelor
rezistente pe acestea, a condițiilor meteo, a celui care te ghidează pe
traseu. Acestea diferă de la un test la altul și fiecare are părțile plăcute,
care îți rămân întipărite în memorie. Pentru asfel de evenimente se
colaborează cu traineri și cu personal certicat.
13
Nicoleta Dinu
În anul 2012, Toyota lansează în București o pistă de off road, prima
pistă de gen din interiorulcapitalei: Toyota 4X4 track. Traseul cuprinde
doua rampe cu înclinație, o rampă cu incrucișare punți, o trecere prin apa
de 70 cm. Suprafața totală a locației este de 1500 m2. Lungimea efectivă a
pistei are 800 m2 cu obstacole din lemn, pământ. Pista funcționează
permanent și este destinată pasionaților.
4x4 offroad Ford Adventure Day a avut loc la baza sportivă TCS
Racing Park, Gorgota, Ciolpani, cea mai mare pistă amenajată artificial.
Terenul are în jur de 2 km și este amenajat cu 17 rampe, o groapă cu apa
dar și un drum construit cu anvelope de camion. Majoritatea traseelor de
off-road au părți pe care mergi ghidat doar de stegulețe. Terenul este
înclinat și nu vezi unde calcă roata și menții direcția doar cu ajutorul
stegulețelor. Interesant la acest obstacol este faptul ca mergi “orbește”.
La eveniment au participat în jur de 70 de invitați și s-a desfășurat pe
parcursul a 8 ore. Oaspeții au avut la dispoziție ceai cald, cafea,
răcoritoare, produse de patiserie.
Sursă www.tiriacauto.ro
Mercedes reușește să combine off-road cu on-road în cadrul unui

eveniment anual: X Class Roadshow. 14 modele de pick-up Mercedes
14
Nicoleta Dinu
pentru 28 de invitați speciali din rândul celor care văd în acest model un
simbol al puterii financiare al determinării. Traseul este București – Vama
Buzăului – București.
Event flow:
 10:00 Sosire invitați/înregistrare
 10:30 Briefing
 11:00 Test drive on-road/off-road

 14:30 Prânz
 15:30 Test drive on-road/off-road
 19:30 Plecare invitați.
2.2.3. Lansări auto

O mare parte a bugetului campaniei de promovare este îndreptată
spre lansările de noi modele auto pe piață. Se urmărește creșterea
notorietății mărcii, ținta acestor lansări fiind clienții potențiali, clienții
actuali, presa de specialitate, oficialități.
Spectacolul este pus in scena de profesioniști din domeniul auto,
marketeri, totul pentru un ambient optim. Planificarea unei astfel de
experienta necesită o mare atenție pentru detalii și exigență. Locația este
deosebită, se apelează de obicei la o firmă de catering, un design de
scenă și prezentator. Pentru divertisment se folosește de obicei o formație
sau un DJ. De asemenea se poate închiria și un PhotoBooth, unde
participanții vor face poze pe care le vor încărca pe rețelele de socializare.
Titlul “Mașina anului 2020” a fost câștigat de Peugeot 208. Testarea
cât și decernarea marelui premiu au avut loc la Academia Titi Aur. 140 de
invitați din industria auto, oameni de marketing, executivi, au putut
admira și testa modelul. Un lucru unic pe piața auto din Europa este faptul
că evenimentul a fost transmis în direct de Televiziunea Națională, la o oră
de vârf.
În topul 6 finaliste a fost și Renault Clio. Lansarea a avut loc la sediul
dealer-ului Serus într-un grup mai restrâns, în jur de 100 de invitați.
Atmosfera a fost întreținută de o formatie de muzică pop, s-a servit
șampanie, răcoritoare și un bufet.
15
Nicoleta Dinu
Lansare Renault Clio Sursă proprie
În luna noiembrie Volkswagen prezintă publicului din România noul

model electric ID3. Lansarea are loc în mall Băneasa Shopping Center iar
invitații sunt cei 460 de clienți care au rezervat deja modelul electric,
presa de specialitate, oficialități. Imagini cu modelul au rulat pe marele
ecran al cinematografului, pe scenă fiind prezent Răzvan Exarhu,
influencer de succes. Prezentarea a fost trimisă invitațiilor în timp real prin
brățările USB primite la sosire. După prezentare, modelul a rămas 2 zile în
mall pentru a fi admirat de public.
Lansare ID3 Sursă www.razvanexarhu.ro
Evenimentele organizate de companiile auto sunt în general

evenimente organizate pentru clienții deja existenți. Lansări, evenimente
off-road și on-road sunt pentru a fideliza și menținerea clienților actuali,
pentru a crește notorietatea mărcii. Cu toții povestesc prietenilor, familiei
despre eveniment, încarcă poze pe rețelele de socializare, bloguri
personale sau scriu în presa de specialitate. Numărul participanților este
limitat firmele de marketing pregătesc evenimentul în funcție de numarul
de invitați,de bugetul pe care îl are compania și nu în ultimul rând în
funcție de așteptările publicului țintă. În general, în funcție de numărul de
locuri disponibile, invitații vin însoțiti de familie, prieteni singura condiție
este să confirme numărul cu echipa de marketing
16
Nicoleta Dinu
2.3. Cercetarea de marketing
2.3.1 Justificarea și scopul cercetării
Scopul acestei cercetări este de a afla informații importante despre
impactul pe care îl are marketingul experiențial asupra clienților din
domeniul auto dar și despre implicarea marilor jucători pe piață, tehnicile
pe care aceștia le folosesc pentru a atrage noi clienți și pentru a-i fideliza
pe cei existenți.
Reușesc ei să creeze experiențe plăcute care să activeze simțurile?
Sunt invitații influențați de atmosfera evenimentului? Deciziile de
cumpărare sunt influențate de experiențele trăite? Care sunt criteriile de
care se ține cont în momentul achiziționării unui autoturism? Acestea sunt
câteva aspecte pe care le vizează cercetarea.
2.3.2. Determinare ipotezelor generale și statistice

Formularea ipotezelor generale
- Marketerii pun un accent mai mare pe crearea unei experiențe decât
pe vânzarea produsului
- O mare parte a consumatorilor preferă să achiziționeze un produs
după ce l-au incercat
- O mare parte a consumatorilor consideră că prețul nu este un
criteriu important la achiziționarea automobilului
- Majoritatea consumatorilor este mulțumită de calitatea informațiilor
primite în cadrul evenimentelor
- Consumatorii folosesc rețelele de socializare pentru a încărca poze și
informații de la eveniment
Formularea ipotezelor statistice:
Ipoteza statistică nr. 1
- H0 Nu există o legatură între vârsta consumatorilor și participarea la
evenimente
- H1 Există o legătură între vârsta consumatorilor și participarea la
evenimente auto
- H0 Cel mult 70% din consumatori consideră necesară efectuarea
unui test drive înainte de achiziționarea autoturismului
- H1 Mai mult de 70% din consumatori consideră necesară efectuarea
unui test drive înainte de achiziționarea autoturismului
- H0 Cel mult 90% dintre consumatori aleg evenimentele auto ca
principală sursă de informare
- H1 Mai mult de 90% dintre consumatori aleg evenimentele auto ca
principală sursă de informare
17
Nicoleta Dinu
- H0 Nu există diferențe între persoanele de sex masculin și cele de
sex feminin în ceea ce privește creșterea legăturii emoționale cu
autoturismul în urma participării la eveniment
- H1 Există diferențe între persoanele de sex masculin și cele de sex
feminin în ceea ce privește creșterea legăturii emoționale cu autoturismul
în urma participării la eveniment
2.3.3. Stabilirea obiectivelor cercetării

Tabel 2.3.3. Obiectivele cercetării
Aspecte de bază Întrebările cercetării Obiectivele

cercetării
1. Aspecte referitoare 1. Care sunt atitudinile 1. Măsurarea
la experiența pe care o consumatorilor față de atitudinilor
crează marketerii tehnicile de promovare consumatorilor în ceea
ale companiilor auto ? ce privește
interacțiunea directă cu
2. Care sunt produsul
modalitățile de
promovare?
2. Identificarea 1. Care sunt sursele în 1. Stabilirea legăturii

principalelor surse de care consumatorii au dintre canalele de
informare ale clienților încredere? informare și decizia de
auto cumpărare
2. Consumatorii
consideră suficiente
informațiile obținute cu
ajutorul marketingului
tradițional?
3. Aspecte referitoare 1. Care aspecte sunt 1. Identificarea

la influența pe care o importante la un elementelor care
are atmosfera eveniment auto? influențează
evenimentului asupra - Calitatea informațiilor consumatorul în cadrul
consumatorului - Abilitatea de a unui eveniment auto
socializa
- Posibilitatea de a
petrece timp cu colegii
- Meniul
- Muzica
2.3.4. Proiectarea și redactarea chestionarului

Cercetarea s-a realizat pe baza unui chestionar de 15 întrebări
pentru a obține informații relevante cu privire la atitudinea
consumatorilor despre interacțiunea directă cu produsul, la preferințele
18
Nicoleta Dinu
acestora atunci când intenționează să achiziționeze un autoturism.
Pentru crearea sondajului s-a utilizat Isondaje.
2.3.5. Considerații metodologice privind eșantionarea și

colectarea datelor.
Eșantionarea este aleatoare (probabilistică) subiecții fiind stabiliți
prin tragere la sorți din rândul participanților la evenimentul auto
‘’Lansarea noului model Peugeot 508’’. Se optează pentru o mărime fixă -
100 de participanți din cei 230 prezenți la eveniment. Aceștia sunt aleși cu
ajutorul algoritmului SPSS din baza de date a importatorului. Persoanele
alese au peste 18 și sunt atât de sex masculin cât și de sex feminin.
Sondajul este trimis pe e-mail astfel chestionarul ajunge ușor la
persoanele vizate. Deoarece sondajul a fost completat pe Isondaje, a putut
fi accesat de oricine astfel că la sfârșit acesta a fost completat de 102
persoane. Acest lucru nu a afectat cercetarea, sondajul putând fi
completat de orice posesor de permis auto. Cercetarea s-a desfășurat în
perioada decembrie 2019-2020.
Valid
Frequ Percen Cumulative
ency Percent t Percent
Da 100 98.0 98.0 98.0
Sun t et i
con duc
at or
aut o ?
Vali Nu 2 2.0 2.0 100.0
d Tot 102 100.0 100.0

al
Sunte ti co nduca to r a uto ?
Da Nu
2%
98%
19
Nicoleta Dinu
Interpretare: Au răspuns toți interlocutorii. În procente 98% sunt
conducători auto și doar 2% nu au permis auto. Reiese că participanții
fără permis fie erau însoțitori fie erau invitați speciali.
Întrebarea 2: Doriți să achiziționați un autoturism în viitorul apropiat?
Cumu
Freq Valid lative Do r iți s ă a chiz ițio na ți un a uto tur ism în v iito r ul
a pr o pia t?
uenc Perc Perce Perce
Da Nu
y ent nt nt
Da 65 63.7 63.7 63.7 36%
Vali
d Nu 37 36.3 36.3 100.0 64%
Tot 102 100. 100.0

al 0
Interpretare: Din totalul răspunsurilor 63,7% doresc să achiziționeze un

autoturism în viitorul apropiat și doar 36,3% nu doresc. La această
întrebare au răspuns toate persoanele chestionate. Consumatorii pot
participa la evenimente nu doar din dorința imediată de a cumpăra.
produsul.
Întrebarea 3: Ce factori luați în considerare când achiziționați un

autoturism?
Percent of
N Percent Cases
$Factori a
3) Performanța (Ce 69 26.4% 67.6%
factori luați în
considerare când
achiziționați un
autoturism?)"
3) Prețul (Ce factori 56 21.5% 54.9%
luați în considerare
când achiziționați un
autoturism?)"
20
Nicoleta Dinu
3) Reputația mărcii (Ce 60 23.0% 58.8%

factori luați în
considerare când
achiziționați un
autoturism?)"
3) Recomandările 34 13.0% 33.3%
prietenilor (Ce factori
autoturism?)"
3) Experiența 42 16.1% 41.2%
anterioară (Ce factori
autoturism?)"
Total 261 100.0% 255.9%
Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?

3) Experiența anterioară (Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?)
3) Reputația mărcii (Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?) 16.10%
13.00%
23.00%
; 21.50%
3) Performanța (Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?) 26.40%

0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3
Interpretare: Performanța a fost un factor luat în considerare de 26.4%

dintre respondenți urmată la mică distanță de reputația mărcii cu 23%.
Prețul este pe locul 3 cu 21.5% , experiența anterioară 16.1% și
recomandările prietenilor doar 13%. Observăm că interlocutorii se bazează
cel mai puțin pe sfaturile prietenilor, performanța și reputația mărcii fiind
pe primele locuri. Prețul este de asemenea decisiv în alegerea
autoturismului însă dacă autoturismul este performant sunt dispuși să
plătească mai mult.
21
Nicoleta Dinu
Întrebarea 4: Considerați necesară efectuarea unui test-drive înainte de
achiziționarea autoturismului?"
Valid
Frequ Percen Cumulativ
ency Percent t e Percent
Da 96 94.1 94.1 94.1
Valid
Nu 6 5.9 5.9 100.0
Tot 102 100.0 100.0

al
C o ns ider a ți neces a r ă e fectua r e a unui tes t-dr iv e

îna inte de a chiz ițio na r ea a uto tur is m ului?
Da Nu
6%
94%
Interpretare: Dorința de a testa autoturismul înainte de achiziționare este

confirmată de 94.1% și doar 5.9% nu consideră necesară testarea.
Evaluarea stării tehnice, interacțiunea directă poate fi decisivă în luarea
unei decizii.
Întrebarea 5: La ce anume acordați mai multă importanță în timpul unui

test-drive?
N Percent Percent of cases
22
Nicoleta Dinu
$testdrive 5) Atitudinea 23 9.7% 23.0%

a
consilierului (La ce
anume acordați mai
multă importanță în
timpul unui test-
drive?)"
5) Calitatea 32 13.6% 32.0%
informațiilor (La ce
anume acordați mai
timpul unui test-
drive?)"
5) traseu (La ce anume 6 2.5% 6.0%
acordați mai multă
importanță în timpul
unui test-drive?)"
5) dotări (La ce anume 88 37.3% 88.0%
acordați mai multă
importanță în timpul
unui test-drive?)"
5) comfortul (La ce 87 36.9% 87.0%
anume acordați mai
timpul unui test-
drive?)"
Total 236 100.0% 236.0%
23
Nicoleta Dinu
5) Atitudinea
consilierului (La
ce anume
acordați mai
multă importanță
în timpul unui
test-drive?)
5) traseu (La ce 10%
anume acordați
mai multă
importanță în
timpul unui test- ;
drive?) 14%
37%
3%
37%
Interpretare: Consumatorii acordă mai multă importanță dotărilor 37.3% ,

comfortul autoturismului urmând la mica distanță 36.9%. Calitatea
informațiilor este pe locul 3 cu 13.7% iar atitudinea consilierului auto este
importantă doar pentru 9.7%. Traseul ocupă ultimul loc cu 2.5%.
Conducătorii auto acordă atenție sporită dotărilor, sistemelor
autoturismelor. Dotările sunt foarte importante pentru siguranța șoferilor
și sunt responsabile cu performanța autoturismului. Observăm ca pe
ultimul loc este traseul. Traseul depinde de cele mai multe ori de
amplasarea dealer-ului auto. De foarte multe ori acesta se afla la ieșirea
din oraș și atunci traseul este mai lung, te poți bucura de dotările mașinii,
de comfort. Atitudinea consilierului auto poate contribui la succesul
experienței. De exemplu, poate lăsa conducătorul să se bucure de mașină
în liniște și să răspundă doar la întrebări sau poate vorbi foarte mult
despre dotări și atunci clientul nu se mai poate bucura de experiență.
Întrebarea 6: Stabiliți în ce măsură acordați atenție următoarelor surse de

informare
N Percent Percent of Cases
24
Nicoleta Dinu
$Sursea 6) Radio (Stabiliți în ce măsură 4 3.4% 4.2%

acordați atenție următoarelor
surse de informare în alegerea
unui autoturism:
(1 min, 5 max))"
6) Presa scrisa (Stabiliți în ce 10 8.5% 10.4%
măsură acordați atenție
următoarelor surse de
informare în alegerea unui
autoturism: (1
min, 5 max))"
6) Prieteni (Stabiliți în ce 23 19.5% 24.0%
măsură acordați atenție
autoturism: (1
min, 5 max))"
6) Evenimente auto (Stabiliți 81 68.6% 84.4%
în ce măsură acordați atenție
autoturism: (1
min, 5 max))"
Total 118 100.0% 122.9%
25
Nicoleta Dinu
Stabiliți în ce măsură acordați atenție următoarelor surse de informare în

alegerea unui autoturism: (1 min, 5 max)
6) Radio (Stabiliți în ce măsură acordați ;

atenție următoarelor surse de informare în
3% alegerea unui autoturism: (1
8% min, 5 max))
19%
6) Prieteni (Stabiliți în ce măsură acordați ;

atenție următoarelor surse de informare în
69% alegerea unui autoturism: (1
min, 5 max))
Interpretare: Evenimentele sunt considerate cele mai importante surse de

informare cu 68.6%, prietenii au un procent de 19.5%, presa scrisă 8.5 iar
pe ultimul loc este radioul cu 3.4%. Astfel observa clar că marketingul
experiential este preferat ori de câte ori consumatorul este pus să aleagă
Întrebarea 7: Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment

auto?
Percent of
N Percent Cases
$Aspecte a
7) Calitatea 75 30.6% 73.5%
informațiilor (Care
aspecte vi se par
importante cu privire
la un eveniment
auto?)"
7) Abilitatea de a 60 24.5% 58.8%
socializa (Care aspecte
vi se par importante cu
privire la un eveniment
auto?)"
26
Nicoleta Dinu
7) Posibilitatea de a 34 13.9% 33.3%

petrece timp cu colegii
(Care aspecte vi se par
la un eveniment
auto?)"
7) Meniul (Care 32 13.1% 31.4%
aspecte vi se par
la un eveniment
auto?)"
7) Muzica (Care 44 18.0% 43.1%
aspecte vi se par
la un eveniment
auto?)"
Total 245 100.0% 240.2%
Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment auto?

7) Muzica (Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment auto?)
;
7) Posibilitatea de a petrece timp cu colegii (Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment auto?) 18.00%
13.10%
13.90%
; 24.50%
7) Calitatea informațiilor (Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment auto?) 30.60%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
Interpretare: Marea majoritate a respondenților merg la evenimente

pentru a se informa, pentru a testa produsele 30.6%, 24.5%pentru a
socializa, 18% dintre ei consderă muzica un factor important în cadrul
evenimentului, 13.9% doresc să petreacă alături de colegi. Meniul este
foarte puțin important la un eveniment, doar 13.1%.
Întrebarea 8: Folositi rețelele de socializare pentru a încărca poze de la

eveniment?
Frequenc Valid Cumulative

y Percent Percent Percent
27
Nicoleta Dinu
Valid Da 74 71.2 72.5 72.5

Nu 28 26.9 27.5 100.0
Total 102 98.1 100.0
Missing System 2 1.9
Total 104 100.0
Folositi rețelele de socializare pentru a încărca poze de la

eveniment?
Da Nu
28%
73%
Interpretare: Doua persoane nu au răspuns iar 72.5% din cei ce au

răspuns folosesc rețelele de socializare pentru a încărca poze de la
evenimente și doar 27.5% nu încarcă poze pe rețele.
Întrebarea 9: Dacă da, ce rețele?

Cases
Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent
Retelea 76 72.4% 29 27.6% 105 100.0%
Percent of
N Percent Cases
$retele a
9) Facebook (Daca da, 61 57.0% 80.3%
ce retele?)"
9) Instagram (Daca da, 36 33.6% 47.4%
ce retele?)"
9) Twitter (Daca da, ce 4 3.7% 5.3%
retele?)"
9) Linkedin (Daca da, 2 1.9% 2.6%
ce retele?)"
9) Youtube (Daca da, 4 3.7% 5.3%
ce retele?)"
28
Nicoleta Dinu
Total 107 100.0% 140.8%
Ce rețele?
60.00% 57.00%
50.00%
40.00% 33.60%
30.00%
20.00%
10.00% 3.70% 3.70%

1.90%
0.00%
9) ; 9) Twitter ; 9) Youtube
Facebook (Daca da, (Daca da,
(Daca da, ce retele?) ce retele?)
ce retele?)
Interpretare : Cei mai mulți invitați încarcă poze pe Facebook (57%) și

Instagram (33.6%). Youtube este preferat de 3.7% iar pe Linkedin doar 2
persoane încarcă poze. Nu au răspuns 29 de persoane.
Întrebarea 10: Pe o scala de la 1 la 5, cat de probabil este sa achizitionezi

un produs pe care nu l-ai incercat?

Valid Foarte putin 16 15.2 15.7 15.7
probabil
Putin probabil 50 47.6 49.0 64.7
Neutru 32 30.5 31.4 96.1
Probabil 4 3.8 3.9 100.0
Total 102 97.1 100.0
Total 102 100.0
29
Nicoleta Dinu
Pe o scala de la 1 la 5, cat de probabil este sa achizitionezi un produs pe care nu

l-ai incercat?
60
49
50
40
31.4
30
20 15.7
10
3.9
0
Foarte putin probabil Putin probabil Neutru Probabil
Interpretare: 15.7% consideră foarte puțin probabil să achiziționeze un

produa fără să-l încerce, 49% puțin probabil, 31.54% sunt indiferenți și
doar 3.9% consideră ca pot probabil achiziționa un produs fără să-l
incerce.
Întrebarea : 11 Pe o scala de la 1 la 5 cat de probabil este sa achizitionezi

un produs pe care l-ai incercat? (atins, vazut, experimentat la un
eveniment)"
Pe o scala de la 1 la 5 cat de probabil este sa achizitionezi un

produs pe care l-ai incercat? (atins, vazut, experimentat la un
eveniment)
80 73.5
70
60
N Valid 102 50
40
Missing 3 30 20.6
Mean 4.66 20
Median 5.00 10 2 3.9
0
Mode 5 PPutin Neutru Probabil Foarte probabil
Minimum 2 Nici-nici
Mult
Maximum 5 Foarte multil
30
Nicoleta Dinu
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Putin probabil 2 1.9 2.0 2.0
Neutru 4 3.8 3.9 5.9
Probabil 21 20.0 20.6 26.5
Foarte probabil 75 71.4 73.5 100.0
Total 102 97.1 100.0
Total 102 100.0
Interpretare : Decizia de a cumpăra este bazată pe contactul direct cu

produsul. 73.5% consideră foarte probabil cumpărarea produsului după
contactul direct cu acesta. 20.6% consideră probabil, 3.9 nici nici și 2%
consideră puțin probabil să achiziționeze un autoturism pe care l-a
încercat.
Întrebarea 12 : Dupa eveniment, a crescut legatura emotionala cu

modelul auto? Cu cat, pe o scala de la 1 la 5?
Statistics Dupa ev enim ent, a cr es cut lega tur a em o tio na la cu

m o de lul a uto ? C u ca t, pe o s ca la de la 1 la 5?
50
45
N Valid 102 40 44.8
35
Missing 3 30
Mean 3.90 25
20 23.8 23.8
Median 4.00 15
10
Mode 4 5
0 4.8
Minimum 2
Putin Nici-nici Mult Foarte mult
Maximum 5

Valid Putin 5 4.8 4.9 4.9
Nici-nici 25 23.8 24.5 29.4
Mult 47 44.8 46.1 75.5
Foarte 25 23.8 24.5 100.0
mult
31
Nicoleta Dinu
Total 102 100.0 100.0

Total 102 100.0
Interpretare : 4.9% consideră că a crescut legătura emoțională cu produsul

puțin, 24.5% nu au fost impresionați de eveniment (nici nici), 46.1
consideră că legătura a crescut mult și 24.5% consideră că a crescut
foarte mult.
Intrebarea 13 Ce vârstă aveți?
Frequ Valid Cumulative

ency Percent Percent Percent
Valid Intre 18-30 33 31.4 32.4 32.4
ani
Intre 31-40 43 41.0 42.2 74.5
N ani
Valid 102
Intre 41-50
Missing 322 21.0 21.6 96.1
ani
Mean 1.98
Intre 51-60 3 2.9 2.9 99.0
Median 2.00
ani
Mode 2
Peste 60 1 1.0 1.0 100.0
Minimum 1
ani
Maximum 5
Total 102 100.0 100.0
32
Nicoleta Dinu
Interpretare Din totalul de 102 respondenți 32.4% au vârsta între 18- 30

ani, 42.2% între 31-40 ani, 21.6% între 41-50 ani, între 51-60 ani 2.9% si
doar 1% peste 60 de ani
Intrebarea 14 Sex
Statistics Sexul respondentilor

14) Sex" 60 55.9
N Valid 102 50 44.1
Missing 3 40
30
Mean 1.44
20
Median 1.00 10
Mode 1 0
masculin feminin
Minimum 1
Maximum 2

Valid masculin 57 54.3 55.9 55.9
feminin 45 42.9 44.1 100.0
Total 102 97.1 100.0
Total 102 100.0
Interpretare Observăm că la evenimentul auto au participat mai mulți

bărbați (55.9%) decât femei (44.1)
Întrebarea 15: Veniturile lunare ale familiei dvs sunt
Veniturile lunare ale familiei dvs sunt

N Valid 102
Missing 3 Sub 2000 lei
Mean 4.51 1; 11.8;
2;1%
2% Intre 2001-3000 lei
12% Intre 3001-4000 lei
Median 5.00 15.7;
16% Intre 4001-5000 lei
Mode 5 69.6; Peste 5000 lei
70%
Minimum 1
Maximum 5
Frequenc Valid
y Percent Percent Cumulative Percent
33
Nicoleta Dinu
Valid Sub 2000 lei 1 1.0 1.0 1.0

Intre 2001-3000 2 1.9 2.0 2.9
lei
Intre 3001-4000 12 11.4 11.8 14.7
lei
Intre 4001-5000 16 15.2 15.7 30.4
lei
Peste 5000 lei 71 67.6 69.6 100.0
Total 102 97.1 100.0
Total 102 100.0
Interpretare : 69.6% dintre respondenți au un venit lunar peste 5000 lei,

15.7% între 4001-5000 lei, 11.8% între 3001-4000 lei, 2% între 2001-3000
lei, 1% sub 2000 lei.
Analiza “crosstab”realizată pentru corelarea întrebărilor 13) Ce vârstă

aveți? Și întrebarea 8)Folosiți rețelele de socializare pentru a încărca poze
de la eveniment?
Valid Total
13) Ce varsta aveti?" * 102 97.1% 3 2.9% 105 100.0%
8) Folositi rețelele de
socializare pentru a
încărca poze de la
eveniment?"
Da Nu Total
13) Ce varsta Intre 18-30 ani 29 4 33
aveti?" Intre 31-40 ani 30 13 43
Intre 41-50 ani 13 9 22
Intre 51-60 ani 1 2 3
Peste 60 ani 1 0 1
Total 74 28 102
34
Nicoleta Dinu
Interpretare Între 18-30 de ani 29 de persoane folosesc rețelele de

socializare pentru a încărca poze, marea majoritate (30 persoane) între
31-40 de ani încarcă poze pe rețele, 13 cu aceiași vârstă alegând să nu
încarce . Numărul celor care nu încarcă poze scade între 41-50 de ani (9
persoane). 13 persoane din aceiași categorie de vârstă aleg să folosească
rețelele de socializare. Peste 60 de ani singurul participant alege să
folosească rețeaua de socializare.
Analiza “crosstab”realizată pentru corelarea întrebărilor 13) Ce vârstă

aveți si 3) Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism
Cases
Valid Missing Total

@13Cevarstaaveti*$Fa 102 97.1% 3 2.9% 105 100.0%
ctori
3)
3)Recom Experienț
3) 3) andările a
Perform Reputația prietenilo anterioar
anța 3) Prețul mărcii r ă Total
13) Ce varsta Intre 18- Count 22 19 19 13 10 33
aveti?" 30 ani
Intre 31- Count 30 25 21 17 17 43
40 ani
35
Nicoleta Dinu
Intre 41- Count 17 10 17 2 13 22

50 ani
Intre 51- Count 0 1 3 1 2 3
60 ani
Peste 60 Count 0 1 0 1 0 1
ani
Total Count 69 56 60 34 42 102
Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?

35
30
30
25
25
22 21
20 19 19
17 17 17 17
15 13 13
10 10
10
5 3
2 2
1 1 1 1
0 0 0 0
0
3) Performanța 3) Prețul 3) Reputația mărcii 3) Recomandările 3) Experiența
prietenilor anterioară
Intre 18-30 ani Intre 31-40 ani Intre 41-50 ani Intre 51-60 ani Peste 60 ani
Între 18-30 de ani majoritatea, dintr-un total de 33 de subiecți 22 persoane

sunt impresionați de performanță, 19 aleg și prețul, 19 persoane sunt
impresionați de reputația autoturismului, 13 voturi merg și pe recomandarea
prietenilor. Între 31-40 de ani 30 de persoane iau în considerare performanța,
25 de persoane prețul, 21 de persoane reputația mărcii, și 17 persoane
recomandările prietenilor, 17 persoane experiența anterioară. Intre 41-50
scade încrederea în recomandările prietenilor, la 2 persoane, reputația și
performanța fiind votate în mod egal fiecare de câte 17 persoane. Prețul este
pe locul 3 la această categorie de vârstă 10 persoane, pe locul 2 fiind
experiența anterioară 13 persoane. Între 51-60 de ani toți 3 interlocutorii aleg
reputația mărcii, 2 dintre ei experiența anterioară, o persoană alege și prețul,
niciuna nu alege performanța. Persoana cu vârsta pe ste 60 de ani alege
prețul și recomandările prietenilor.
36
Nicoleta Dinu
Analiza “crosstab”realizată pentru corelarea întrebărilor 14) Sex 12) )
Dupa eveniment, a crescut legatura emotionala cu modelul auto? Cu cat,
pe o scala de la 1 la 5
Cases
Valid Missing Total
14) Sex" * 12) Dupa 102 97.1% 3 2.9% 105 100.0%
eveniment, a crescut
legatura emotionala cu
modelul auto? Cu cat,
pe o scala de la 1 la
5?"
Count
12) Dupa eveniment, a crescut legatura emotionala cu

modelul auto? Cu cat, pe o scala de la 1 la 5?" Total
Putin Nici-nici Mult Foarte mult
14) Sex" masculin 4 16 28 9 57
feminin 1 9 19 16 45
Total 5 25 47 25 102
37
Nicoleta Dinu
Dintr-un număr total de 57 persoane de sex masculin 4 persoane consider
că nu a crescut legătura emoțională cu produsul dupa eveniment, 16
persoane nici nici, 28 de personae consider că a crescut mult și 9
persoane foarte mult. 16 persoane de sex feminin au fost foarte
impresionate de eveniment în comparație cu doar 9 persoane de sex
masculin. 19 persoane consideră că a crescut mult legătura și doar o
persoana foarte puțin.
CAPITOLUL 3
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Se vor include principalele concluzii desprinse din întreaga lucrare și

din rezultatele cercetărilor efectuate. Pornind de la acestea, se vor face
propuneri concrete de îmbunătățiri în domeniu sau pentru cazul particular
al unei firme (unor firme) care activează în respectivul domeniu.
Capitolul se va structura pe 2 subcapitole:
3.1. Concluzii
Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către student
cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se
va înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări.
3.2. Propuneri
Textul acesta este pus drept model și se va înlocui de către student
cu textul specific fiecărei lucrări. Textul acesta este pus drept model și se
va înlocui de către student cu textul specific fiecărei lucrări.
BIBLIOGRAFIE
38
Nicoleta Dinu
Va conține minim 20 surse distincte. Se vor indica numai acele surse

care au fost utilizate în lucrare. Sursele vor fi aranjate în ordine alfabetică;
mai întâi autorii, ordonați după numele de familie, fiind urmați de lucrările
fără autor (rapoarte, statistici, documente concepute de diferite instituții)
şi de paginile web. Modul de scriere este inserat în modelul de conținut.
Exemplu de bibliografie:
1. Băcanu, B. (2009), Practici de management strategic, Polirom,
București.
2. Bronner, F., Hoog, R. (2011), Vacationers and eWOM: Who Posts, and
Why, Where, and What?, Journal of Travel Research, 50, 1, pp. 15-
26.
3. Filip, R., Iamandi, E. (2012), Management internațional, Academia de
Studii Economice, București.
4. Jeannet, J., Hennessey, D. (1998), Global Marketing Strategies,
Houghton Mifflin, Boston.
5. Miraz, M.H., Habib, M. (2016), ICT Adoption in Small and Medium
Enterprises: An Empirical Evidence of Service Sectors in Bangladesh,
Journal of Economics, Business and Management, 4, 8, pp. 482-485.
6. Sahut, J.M. (2009), The impact of Internet on pricing strategies in the
tourism industry, Journal of Internet Banking and Commerce, 14, 1,
pp. 1158-1162.
7. *** (2017), Bilanțul contabil şi contul de profit şi pierdere, SC Mara
SRL.
8. *** (2016), European indicators on sustainability, Eurostat.
9. *** (2014), Sinteza datelor privind investițiile străine, Banca
Națională a Romȃniei.
10. http://www.aippimm.ro/categorie/programe/proiecte-proceduri-
implementare-2016/
11. http://dce.gov.ro/Materiale%20site/OUInternatioanliz.pdf
12. https://www.listafirme.ro/continental-logistics-srl-19005084/
ANEXE
Nu se numerotează. Pot conține chestionare, tabele de dimensiuni

mai mari, imagini, documente preluate de la firmă etc.
39
Nicoleta Dinu
40

Lucrare Licenta Draft

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Lucrare Licenta Draft

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

LUCRARE DE LICENȚĂ

Se va redacta structura lucrării pe capitole şi subcapitole

Lucrarea face o evaluare a impactuluipe care îl are marketingul

1.1. Considerații generale

Consumption is a holistic experience

Customers are rational and emotional animals

Figura 1.1 Patru factori de proces în marketingul experiențial

1.2.1. Factori vizuali

1.2.2. Factori sonori

1.2.3. Factori olfactivi

1.2.4. Factorii gustativi

1.3. Marketingul emoțional

1.4. Marketingul cognitiv

2.1. Marketingul experiențial din industria auto în România

2.1.1. Expunerea modelelor auto în centrele comerciale

2.1.2. Test drive

2.1.2. Off road

Mercedes reușește să combine off-road cu on-road în cadrul unui

 11:00 Test drive on-road/off-road

2.2.3. Lansări auto

Lansare Renault Clio Sursă proprie

În luna noiembrie Volkswagen prezintă publicului din România noul

Lansare ID3 Sursă www.razvanexarhu.ro

Evenimentele organizate de companiile auto sunt în general

2.3.2. Determinare ipotezelor generale și statistice

2.3.3. Stabilirea obiectivelor cercetării

Aspecte de bază Întrebările cercetării Obiectivele

2. Identificarea 1. Care sunt sursele în 1. Stabilirea legăturii

3. Aspecte referitoare 1. Care aspecte sunt 1. Identificarea

2.3.4. Proiectarea și redactarea chestionarului

2.3.5. Considerații metodologice privind eșantionarea și

Vali Nu 2 2.0 2.0 100.0

d Tot 102 100.0 100.0

Sunte ti co nduca to r a uto ?

Întrebarea 2: Doriți să achiziționați un autoturism în viitorul apropiat?

Tot 102 100. 100.0

Interpretare: Din totalul răspunsurilor 63,7% doresc să achiziționeze un

Întrebarea 3: Ce factori luați în considerare când achiziționați un

3) Reputația mărcii (Ce 60 23.0% 58.8%

Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?

3) Performanța (Ce factori luați în considerare când achiziționați un autoturism?) 26.40%

Interpretare: Performanța a fost un factor luat în considerare de 26.4%

Tot 102 100.0 100.0

C o ns ider a ți neces a r ă e fectua r e a unui tes t-dr iv e

Interpretare: Dorința de a testa autoturismul înainte de achiziționare este

Întrebarea 5: La ce anume acordați mai multă importanță în timpul unui

N Percent Percent of cases

$testdrive 5) Atitudinea 23 9.7% 23.0%

Interpretare: Consumatorii acordă mai multă importanță dotărilor 37.3% ,

Întrebarea 6: Stabiliți în ce măsură acordați atenție următoarelor surse de

N Percent Percent of Cases

$Sursea 6) Radio (Stabiliți în ce măsură 4 3.4% 4.2%

Stabiliți în ce măsură acordați atenție următoarelor surse de informare în

6) Radio (Stabiliți în ce măsură acordați ;

6) Prieteni (Stabiliți în ce măsură acordați ;

Interpretare: Evenimentele sunt considerate cele mai importante surse de

Întrebarea 7: Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment

7) Posibilitatea de a 34 13.9% 33.3%

Care aspecte vi se par importante cu privire la un eveniment auto?

Interpretare: Marea majoritate a respondenților merg la evenimente

Întrebarea 8: Folositi rețelele de socializare pentru a încărca poze de la

Frequenc Valid Cumulative

Valid Da 74 71.2 72.5 72.5