Universitatea:

Facultatea:

Specializarea:

LUCRARE DE LICENŢĂ
Etica în industria de publicitate; influenţare, persuasiune şi
manipulare. Studiu de caz: marketingul comercial şi
principiile comunicării etice

Coordonator ştiințific: Lector Univ. Dr.

Absolvent

STANCIU LACRĂMIOARA DIANA

Bucureşti, 2022

1
 CUPRINS

INTRODUCERE .................................................................................................................. 3
CAPITOLUL 1 ..................................................................................................................... 4
Convingerea și manipularea consumatorului prin publicitate
1.1. Stimuli de manipulare a consumatorilor prin publicitate
1.2. Publicitatea manipulativă în spectrul publicității persuasive
1.3. Publicitatea manipulativă la locul de muncă
1.3.1. Cele mai multe revendicări folosite cu rol manipulator
1.3.2. Mecanisme și tehnici de manipulare în publicitate
1.4. Publicitate conștientă pentru consumatori conștienți, o soluție realistă împotriva
publicității manipulative
CAPITOLUL 2 ..................................................................................................................... 18
ETICA COMUNICĂRII
2.1. Contextul Contemporan
2.2. Comunicarea şi creare de simboluri
2.3. Istoria eticii comunicării
2.4. Probleme etice
2.2. Comunicare publicitară
CAPITOLUL 3 ..................................................................................................................... 40
Studiu de cercetare: Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în cadrul
companiei Phoenicia Blue View Resort
3.1. Introducere / Scopul cercetării
3.2. Metodologia cercetării
3.3. Analiza şi interpretarea datelor
3.4. Rezultate şi discuții
3.5 Concluzii şi propuneri
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................. 76
ANEXE ................................................................................................................................ 83
ANEXA 1 – CHESTIONARUL

2
 INTRODUCERE

Industria de publicitate se învârte în jurul creării de mesaje comerciale care îndeamnă

la achiziționarea de produse sau servicii noi sau îmbunătățite într-o varietate de medii:
tipărite, online, digitale, televiziune, radio și în aer liber. Pentru că în calitate de consumatori
avem nevoie și dorim să fim informați, această caracteristică a reclamei este spre bine. Cu
toate acestea, anumite reclame sunt menite să conducă la achiziționarea de bunuri și servicii
de care nu avem nevoie. Unele reclame pot face afirmații care conțin doar cea mai subțire
felie de adevăr sau pot exagera și distorsionează ceea ce bunurile și serviciile pot furniza
efectiv.

Relevant pentru orice discuție despre influența și etica publicității este apariția și
dominația rețelelor sociale, care servesc acum ca format în care mulți oameni întâlnesc cel
mai des reclame. Era digitală în care Internetul este, fără îndoială, cel mai influent factor al
culturii noastre – transformă modul în care vedem comunicarea, relațiile și chiar pe noi
înșine. Platformele de social media au evoluat pentru a simboliza statutul atât al persoanelor
fizice, cât și al întreprinderilor deopotrivă. Astăzi, utilizarea rețelelor sociale pentru a crea
conștientizarea mărcii, a genera venituri, a implica clienții actuali și a atrage alții noi nu mai
este opțională. Acum este un „trebuie” absolut.

Platformele de social media ajung la mulți consumatori, în special cei mai tineri, care
pur și simplu nu pot fi capturați de schemele de publicitate convenționale. Pentru cei care
obțin majoritatea informațiilor semnificative care le modelează viața exclusiv din surse
electronice, nimic altceva decât apeluri bazate pe rețelele sociale are șanse mari de a influența
deciziile lor de cumpărare. Această schimbare a modurilor convenționale de publicitate a
început să schimbe dramatic conținutul reclamelor. Prezintă cu siguranță o nouă etapă pe care
oamenii tineri ca adolescenții se bazează din ce în ce mai mult pentru ajutor pentru a alege ce
să cumpere. Mulți agenți de marketing au ajuns să înțeleagă că, dacă nu răspândesc vestea
despre produsele și serviciile lor printr-o sursă electronică, mulți mileniali o vor ignora.

Fără îndoială, un mediu digital pentru publicitate, vânzare și livrare de produse și

servicii funcționează ca o sabie cu două tăișuri pentru afaceri. Oferă acces fulgerător
clienților potențiali, dar deschide, de asemenea, căi pentru ca datele sensibile ale companiilor
și ale consumatorilor să fie piratate la o scară alarmantă. Oferă companiilor pricepute o
capacitate aproape nelimitată de a se marca pozitiv în mintea cumpărătorilor, dar oferă
simultan o platformă pentru părțile interesate nemulțumite de a ataca companiile atât din
motive legitime, cât și din motive de autoservire.

Și susținătorii consumatorilor și cumpărătorii deopotrivă „folosesc acum tehnologia

pentru a se aduna împreună și pentru a alimenta sau escalada o criză – punând provocări
suplimentare pentru corporație” în punctul de vedere al criticilor. În cele din urmă,
proliferarea blogurilor online și a site-urilor de rețele sociale a crescut foarte mult vizibilitatea
și acoperirea tuturor evenimentelor curente, fără a exclude marile corporații.

3
 CAPITOLUL 1

Convingerea și manipularea consumatorului prin publicitate

1.1. Stimuli de manipulare a consumatorilor prin publicitate

Marketingul este direcționarea afacerii după punctul de vedere al clientului pare

conceptul de marketing care aruncă cel mai bine o lumină asupra obiectivului de piață al
companiei. Cu alte cuvinte, compania ar trebui să se concentreze permanent pe nevoile
consumatorilor. Companiile au interesele și obiectivele lor care de multe ori sunt departe de a
se alinia cu ceea ce au nevoie consumatorii și, destul de des, nu ezită să inventeze soluții de
marketing care să conducă greșit sau să înșele consumatorii, pentru a le atinge. Cel mai
potrivit domeniu de marketing pentru astfel de practici este comunicarea. Comunicarea de
marketing este un mix de instrumente de promovare a produselor prin transmiterea unor
mesaje specifice consumatorilor care vizează să-i convingă să cumpere acele produse.
Publicitatea este elementul mixului de comunicare care oferă toate mijloacele, instrumentele
și modalitățile de acțiune necesare pentru promovarea obiectivelor de marketing ale
companiei. Daca o companie decide in mod deliberat sa manipuleze consumatorul prin
publicitate, pentru a-si atinge obiectivele, ar putea lua in considerare niste stimuli sau premise
care vor usura activitatile concrete de publicitate.

Un prim stimul constă în buna cunoaștere a comportamentului de cumpărare al

consumatorilor și în capacitatea companiei de a-l influența. Publicitatea se concentrează pe
procesul și mecanismul pe care clientul le folosește pentru a lua decizia de cumpărare. Acest
proces de decizie de cumpărare are ca motivație unică satisfacerea nevoilor consumatorilor.
După cum a stabilit Maslow, consumatorii au trei categorii de nevoi. Prima categorie include
nevoile utilitare, cum ar fi nevoia de adăpost, hrană și securitate. La următorul nivel sunt
nevoile sociale ca să fie acceptate de ceilalți. În partea de sus, putem găsi nevoile psihologice
care îl fac pe consumator să se comporte în anumite moduri care sunt în concordanță cu
imaginea lui de sine și care îi sporesc imaginea de sine față de ceilalți.

Funcțiile publicității ar putea fi legate de diferite combinații de nevoi. Există multe și

diverse funcții pe care publicitatea le-ar putea îndeplini, cum ar fi identificarea produsului,
diferențierea acestuia de altele, informarea consumatorului care îl determină pe consumator

4
să încerce produse noi, sugerează reutilizarea, construiește valoarea mărcii, preferința și
loialitatea (Danciu, 2009) (Danciu, 2009). Toate aceste funcții ale reclamei se dovedesc utile
pentru a influența procesul de decizie de cumpărare a comportamentului consumatorului dacă
publicitatea reușește să-l convingă pe consumator să prefere, să cumpere și să folosească
produsul și să devină fidel față de acesta.

Un alt stimul puternic pentru manipularea consumatorului prin publicitate este

capacitatea și gradul de modificare a mecanismului de publicitate care urmărește să convingă
consumatorul. Publicitatea persuasivă ar putea fi împărțită în două tipuri, care sunt publicitate
non-manipulativă și publicitate manipulativă. Persuasiunea nemanipulativă prin publicitate
constă în simpla prezentare a produsului sau serviciului, în cea mai bună lumină posibilă.
Agentul de publicitate nu trebuie să mintă, să omite detalii sau să intimideze consumatorul.
Acest tip de publicitate este veridic, adică faptele prezentate sunt reale, informația dă într-o
manieră clară, logică, pentru a convinge prin informare (Grover, 2011). Funcțiile informative
și de persuasiune ale reclamei se bazează pe fapte și argumente emoționale.

Publicitatea informativă oferă consumatorului informații faptice, în timp ce

publicitatea emoțională constă într-un joc emoțional care are ca scop influențarea favorabilă a
deciziei consumatorului. Există multe situații în care sunt necesare alternative combinate și
constau în diverse jocuri emoționale care sunt folosite ca argumente pentru un anumit mod de
a acționa asupra grupurilor țintă și a consumatorilor individuali. De fiecare dată când aceste
eforturi de publicitate sunt concentrate pe a-i determina pe consumatori să facă ceea ce
dorește agentul de publicitate prin maniere subversive cărora le lipsește adevărul, putem
spune că aceasta este manipulare. În cazul în care agentul de publicitate încearcă să convingă
consumatorul oferindu-i fapte de exemplu, dacă este un manipulator poate inventa sau
presupune fapte.

Comportamentul non-etic al agenților de publicitate este, de asemenea, un stimul

pentru manipulare prin publicitate. Problema persuasiunii manipulative în publicitate scoate
la iveală discuția despre rolul eticii. Etica marketingului are în vedere în ce măsură
comportamentul, deciziile și practicile de marketing se potrivesc regulilor și principiilor
bunei conduite. Practicile de publicitate trebuie să aibă un set de principii etice care să-i ajute
pe manageri să evalueze importanța morală a fiecărei acțiuni și să decidă până unde ar putea
merge, pentru a rămâne doar pe linia eticii.

5
 Cercetarea subiectului evidențiază trei principii dominante de etică în publicitate care
se supun legii, acționează în interesul tău și respectă etica (Craig Smith, 2000; (Danciu,
2009); (Gray). Nu se contestă faptul că agenții de publicitate au ca obligație să respecte legea
și să acționeze în interesul lor luminat. Cu toate acestea, multe dintre practicile actuale de
publicitate arată că există un număr tot mai mare de cazuri în care nu există o aliniere a
interesului personal al marketerului cu interesul clienților. Există numeroase situații în care
companiile încearcă să inducă clienților sentimentul că maximizează satisfacția clientului prin
reclame manipulative. Toate aceste argumente susțin ideea că legea și interesul propriu nu
sunt linii directoare suficiente pentru buna conduită în publicitate de marketing. Agenții de
publicitate trebuie, de asemenea, să fie ghidați de etică, în special de etica de marketing
normativă care este prescriptivă, identificând principii morale și metode de raționament moral
care justifică regulile și judecățile a ceea ce este bine și rău (Craig Smith, 2000).

1.2. Publicitatea manipulativă în spectrul publicității persuasive

Pentru a arăta cum publicitatea persuasivă ar putea deveni una manipulativă, ar trebui
să răspundem la întrebarea care este intervalul de persuasiune care se întinde în reclamă.
Deoarece persuasiunea este atât rațională, cât și emoțională, zona de manipulare care poate fi
utilizată în publicitate poate apărea din spectrul de persuasiune conceput de Creighton
(people.creighton.edu). Spectrul de persuasiune pe care Creighton îl propune prezintă
versiuni ale persuasiunii care apar de la cea mai puțin rațională (coerciție) la cea mai rațională
(persuasiune rațională), ca în Tabelul 1.

Tabelul 1, Capitolul 1: Spectrul de persuasiune în publicitate

Coerciție/Forță Manipulare Persuasiunea Informații factuale

rațională
Amenințare Publicitate înșelătoare Argumente logice Calități
Violență fizică Argumente false - Preț
- Persuasiune - Afişare
emoțională

Primul tip de publicitate manipulativă este publicitatea înșelătoare care folosește

fapte, dar fapte înșelătoare. Folosește declarații confuze, înșelătoare sau flagrant neadevărate
atunci când promovează un produs, de aceea această publicitate este cunoscută și sub

6
denumirea de publicitate falsă. Sunt date fapte, dar fie sunt false, fie există fapte
semnificative care sunt ascunse sau nu sunt menționate. Un alt tip de publicitate manipulativă
este aceea care folosește argumente, dar argumente proaste.

Persuasiunea emoțională este tipul care este probabil mai comun și joacă pe emoțiile
consumatorului și, de obicei, îl amenință cu pericole sau promite rezultate uimitoare, oricare
dintre acestea fiind în cel mai bun caz îndoielnic. Produse precum pastilele de slăbit sau
echipamentele pentru exerciții fizice vândute prin reclame informative sau TV promit adesea
rezultate uimitoare și astfel conving prin sponsorizarea speranțelor și viziunilor de fericire. În
aceeași categorie pot fi incluse și reclamele care promovează așa-numitele produse „fabricate
în mod tradițional”.

Reclamele evidențiază ingredientele și metodele folosite pe vremuri și sugerează că

acestea sunt folosite și pentru produsele promovate, dar aceste afirmații sunt rareori
adevărate. Aceleași metode de manipulare pot fi găsite în unele dintre reclamele ecologice.
Afirmațiile publicitare ecologice au mai mult potențial decât orice alt tip de afirmații de a
induce în eroare și de a înșela consumatorii. O reclamă înșelătoare sau înșelătoare este
cunoscută sub denumirea de „spălare verde”, care este un marketing înșelător cu privire la
beneficiile produsului pentru mediu (Stokes, 2009).

Consumatorii apreciază activitățile corporative ecologice și, atâta timp cât o companie
este fidelă cuvântului său și adevărul în publicitate este susținută, companiile care acționează
într-o manieră responsabilă din punct de vedere social și ecologic pot fi recompensate
(Rayan, 2012). Este posibil ca consumatorii să accepte afirmațiile de publicitate ecologică din
cauza dorinței lor puternice de a îmbunătăți mediul și modul lor de viață. Dar chiar și
consumatorii cu niveluri ridicate de preocupări ecologice nu sunt capabili să detecteze
afirmațiile înșelătoare sau înșelătoare mai bine decât alți consumatori. Creșterea rapidă a
revendicărilor ecologice pentru o gamă largă de produse și servicii creează confuzie în rândul
consumatorilor.

O mare diversitate de afirmații înșelătoare și înșelătoare sunt folosite de companiile

care nu au produse cu adevărat ecologice și încearcă să manipuleze consumatorii. Toate
afirmațiile cu rol de manipulare care pot fi utilizate în publicitate indiferent de produs ar
putea fi incluse în următoarele categorii: afirmații vagi sau ambigue, afirmații care omit
informații importante necesare pentru a evalua veridicitatea sau caracterul lor rezonabil,

7
afirmațiile care sunt false sau minciuni directe și diverse combinaţii ale categoriilor
anterioare.

1.3. Publicitatea manipulativă la locul de muncă

1.3.1. Cele mai multe revendicări folosite cu rol manipulator

Scopul final al tuturor tipurilor de publicitate este de a convinge consumatorul să

cumpere un produs sau serviciu. Publicitatea manipulativă intenționează să facă acest lucru
utilizând fapte, argumente și jucând cu emoțiile consumatorilor într-o manieră înșelătoare și
înșelătoare. Cele mai multe afirmații folosite în manipularea prin publicitate sunt exagerarea
calității produsului, argumentele eronate și apelurile emoționale.

Exagerarea calității. O exagerare nu poate fi nimic mai puțin decât informații false
despre produs, dar poate fi și o formă de umflare. Puffery este termenul folosit pentru a
desemna exagerările de așteptat în mod rezonabil de la un vânzător cu privire la gradul de
calitate al produsului său, al cărui adevăr sau falsitate nu pot fi determinate cu precizie. În
același timp, umflarea înseamnă „afirmații publicitare pe care consumatorii obișnuiți nu le iau
în serios” (Berinato, 2010). Afirmații precum „cea mai bună (ceașcă de) cafea din lume” sau
„regele berii” sunt exemple de umflare în manipularea prin publicitate. Puful pare să
influențeze oamenii care nu sunt consumatori majori ai produsului, dar îi îndepărtează pe
consumatorii care sunt experți sau au cunoștințe relativ înalte. Aceste observații arată că
astfel de exagerări nu sunt foarte utile pentru atingerea obiectivelor campaniilor publicitare.
Puffery ar putea atrage câțiva consumatori noi, dar ar putea pierde mulți consumatori care
sunt loiali produsului.

Argumente false. O eroare este orice eroare de raționament care apare cu o anumită
frecvență (Teves, 2009). Erorile sau argumentele slabe pot fi făcute în mod ignorant și
intenționat. A doua situație este de cea mai mare importanță în publicitatea de marketing
datorită potențialului său de manipulare a consumatorilor. Eroarea publicitară constă în
folosirea erorilor de raționament la crearea, afișarea sau transmiterea de mesaje către
consumatori. Erorile care ar putea fi folosite în publicitate umplu o listă lungă; erorile de
credibilitate sunt o categorie importantă care poate fi utilizată în mare măsură în publicitate.

Apelările emoționale sunt afirmațiile care joacă cu emoțiile consumatorilor atât la

nivel conștient, cât și la nivel inconștient. În reclame pot fi incluse apeluri la nevoia de a
realiza, domina, te simți în siguranță, hrăni, satisface curiozitatea, nevoia de sex, nevoia de

8
afiliere, îndrumare, proeminență, atenție, autonomie, nevoi fiziologice precum mâncarea,
băutura, somnul. si asa mai departe. Agenții de publicitate pot specula asupra emoțiilor
consumatorului, iar reclamele sunt elaborate în așa fel încât par să promit sau să implice o
posibilă legătură între un produs și fericire, acceptare socială, o familie bună, o viață sexuală
bună, prietenie intimă și așa mai departe. De asemenea, pot folosi speria pentru a valorifica
panica, dacă este necesar. O contagiune pe scară largă oferă „cea mai bună” oportunitate
companiilor de a spori profiturile. Un exemplu este gelul antibacterian pentru mâini. Multe
companii au valorificat problemele legate de sănătate, cum ar fi gripa porcină și SARS,
conectându-și produsele dezinfectante la aceste focare. O companie din SUA, Lysal, a
speculat în timpul fricii de gripă porcină. Ei au spus pe site-ul lor că, deși nu știm cum s-a
răspândit virusul, „urmarea rutinelor adecvate de igienă poate ajuta la prevenirea răspândirii
bolii”. Deci, ei insinuează că utilizarea săpunului antibacterian va împiedica oamenii să se
îmbolnăvească de anumite boli. Dar, în timp ce vânzările de dezinfectante de mâini s-au
amplificat, aceste produse de fapt nu fac nimic pentru a se apăra împotriva contagiilor. Ambii
viruși sunt răspândiți prin picături mici în aer, acolo sunt strănutate sau tuse de persoane care
sunt deja infectate (Tartakovsky, 2011). Unele companii iau măsuri suplimentare pentru a
viza panica asupra acestor viruși, actualizându-și produsele sau lansând altele noi. Kleenex a
lansat „țesuturi antivirale” care sunt „virucide împotriva rinovirusurilor de tip 1A și 2; Gripa
A și B; și virusul sincitial reparator” sau orice înseamnă asta. Toate categoriile anterioare de
revendicări sunt fundamentate în reclame folosind tehnici lingvistice, vizuale, auditive și
diverse combinații ca vehicule pentru crearea de mesaje manipulative.

1.3.2. Mecanisme și tehnici de manipulare în publicitate

 Manipularea prin limbaj

După cum sugerează Harris (1989), ne putem gândi la publicitate ca la construcția de

lumi semiotice cu scopul retoric de a influența cumpărătorii să cumpere ceea ce este reclamă.
Manipularea formei și structurii lingvistice implică material lingvistic care începe cu
segmente sau forme mai mici sau mai discrete și conducând entitățile lingvistice destul de
mari vor fi modelate să sufere o anumită schimbare, transformare, mutilare, mutație care este
relativ neașteptată din partea cititor sau privitor. Agenții de publicitate pun în evidență unele
elemente de informație și, concomitent, alte elemente sunt sistematic întemeiate sau dispar
complet din șirul lingvistic. Ei aderă la două principii esențiale în practic toate manipulările
lingvistice. În primul rând, o componentă, cum ar fi sunetul sau forma de cuvânt a
elementului lexical, este aproape de fiecare dată manipulată în interiorul unei construcții și

9
fiecare regulă sau manipulare încălcată este operată la mai multe niveluri fiind, prin urmare,
indisolubil legată de mai multe entități. În al doilea rând, spectatorul trebuie să fie familiarizat
cu mediul reclamei vizual, pe de o parte, și lingvistic, pe de altă parte.

Cea mai importantă și eficientă manipulare lingvistică este aceea a reclamei

subliminale care vizează seducția subliminală a consumatorului. Conceptul de bază al
seducției subliminale în reclamă face posibil ca consumatorii să primească informații la nivel
emoțional fără să fie conștienți. Comportamentul consumatorului nu depinde doar de reacția
conștientă. Reacția lui depinde și de ceea ce mintea non-conștientă comandă sau decide, iar
aceasta este baza percepției subliminale (Tanski, 2004). Consumatorul ignoră rolul percepției
inconștiente a cunoștințelor subliminale care manipulează, direcționează și controlează
comportamentul uman. Agenții de publicitate sunt conștienți de acest lucru și îl folosesc în
avantajul lor. Ei manipulează decizia consumatorului utilizând tehnici care interferează cu
cunoștințele subliminale și o modifică spre obiectivul advertiserului.

Utilizarea oricărei metode persuasive pentru a influența procesul de gândire al

consumatorului poate fi numită manipulare, moment în care agentul de publicitate are intenția
de a câștiga și consumatorul de a pierde. Acest tip de acțiune este facilitat și de credința
puternică a multor consumatori că sunt imuni la publicitate și sunt pregătiți să nu se lase
păcăliți să cumpere produsele din reclame.

Un alt motiv al unei astfel de conduite constă în realitatea că multe dintre produsele
de astăzi sunt „produse paritate”, care toate sau majoritatea sunt aproape identice, cum ar fi
berea, benzina, săpunul, băuturile răcoritoare, remediile reci și reclamele ajută la crearea
iluziei de superioritate. Crearea iluziei de superioritate a unui produs ar putea folosi două
tehnici majore de limbaj, care sunt utilizarea comparativelor „mai bine” și „cel mai bun” și
efortul de a face consumatorii să creadă ceva care nu este adevărat despre produs. Cuvântul
mai bine este interpretat legal ca fiind un comparativ și, prin urmare, devine o revendicare
clară de superioritate. În anumite țări, cuvântul cel mai bun poate fi folosit pentru a descrie
produsele paritate, deoarece dacă toate produsele sunt la fel de bune, toate pot fi considerate
cele mai bune. Dar, pentru a nu manipula clientul, singurul moment în care poate fi folosit
mai bine este atunci când un produs are într-adevăr superioritate față de alte produse din
categoria sa sau când cel mai bun este folosit pentru a compara produsul cu altceva decât
mărcile concurente. A face consumatorul să creadă ceva care nu este adevărat despre produs
este o altă tehnică cu mare potențial de manipulare în publicitate.

10
 Două categorii majore de afirmații care pot fi folosite pentru a-i face pe consumatori
să creadă ceva care nu este adevărat despre produs sunt „afirmația nevăstuica” și „afirmația
neterminată”, care se concentrează cel mai mult pe aspectele lingvistice. Afirmația de
nevăstuică implică un modificator, un cuvânt de nevăstuică care neagă afirmația care o
urmează. Unele dintre cele mai comune cuvinte de nevăstuică includ ajutor virtual,
acționează, poate fi, până la, împrospătează, mângâie, luptă, senzația, aspectul, fortificat,
îmbogățit și întărit. Aceste cuvinte modifică afirmațiile care le urmează, fiind suficient de
subtile pentru ca consumatorii să nu le observe. Cuvintele comune de nevăstuică îndeplinesc
diferite categorii de funcții. Un sentiment de acțiune sau de a face ceva important pentru
consumator este sugerat de cuvinte precum „ajută” și „acționează”. Asta pentru că cuvintele
sună ca și cum produsul ar fi proactiv către rezultatul dorit. În expresia „ajută la controlul
mătreții” pentru șampoane, cuvântul ajută acționează deoarece afirmația nu mai controlează
mătreața, dar ajută la controlul mătreții așa cum ar face un bun prieten. Expresiile
prepoziționale precum „până la”, „sensul de” și „aspectul” implică fie o tendință ascendentă,
fie o asemănare între produse. Dacă afirmația este „economisiți până la 30%, expresia până la
este adesea supraîncărcată, deoarece consumatorul va economisi 30%. În plus, „până la” are
un sentiment de mișcare în creștere, care se traduce în consumator ca un sentiment general
bun.

„Poate fi” și „practic” sunt expresii care pot nota posibilitatea ca produsul să fie
afirmația care spune că este. Expresia „lasă hainele practic fără pată” îl poate determina pe
consumator să înțeleagă eficacitatea maximă a produsului. O altă funcție pe care o
îndeplinesc cuvintele de manipulare este aceea de a oferi unui produs iluzia de putere.
„Fortificat”, „îmbogățit” sau „întărit” sunt cuvinte care îndeplinesc acest rol, descriind adesea
produse pe care consumatorii le consideră în mod normal puternice și puternice. Alte
sintagme prepoziționale precum „simțul” și „aspectul” au scopul de a-i face pe consumatori
să creadă că produsul este de înaltă calitate sau este similar cu un alt produs, deoarece implică
o comparație între două lucruri.

Afirmația neterminată sugerează că produsul are mai mult sau este mai bun decât
ceva, dar nu spune ce este „ceva”. Afirmațiile neterminate s-ar putea baza pe „mai mult”. Un
exemplu clar este expresia „20% mai multă putere de curățare”, care ar putea fi interpretată
fie ca „20% mai multă putere de curățare decât mărcile concurente”, fie cu 20% mai multă
putere de curățare decât versiunea anterioară a unui produs”.

11
 Faptul că nu specifică ce produs are cu 20% mai multă putere de curățare face ca
afirmația să nu aibă sens.

 Tehnici vizuale de manipulare

Multe reclame care sunt plasate în practic în toate mijloacele de informare se referă la
tehnici vizuale și combinate de manipulare a consumatorilor. Unele dintre cele mai utilizate
astfel de tehnici sunt manipularea prin shopping foto, amestecul de distracție cu reclame,
manipularea mărimii și prețului produsului și graficele înșelătoare.

Manipularea prin shopping foto. Tehnica avansată oferă o mare varietate de soluții în
reclamele vizuale și manipularea acestora. Cumpărăturile foto este o tehnică prin care
fotografiile sau fotografiile sunt editate în moduri prin care se creează o iluzie sau un aspect
diferit al imaginii brute și o fac interesantă pentru reclame. O astfel de tehnică poate fi
realizată utilizând produse software de editare a fotografiilor și a vectorilor precum
Photoshop, Illustrator, Corel și Gimp și multe altele. Spre deosebire de simpla editare, cum ar
fi îmbunătățiri și corecții, manipularea fotografiei include adesea retușuri creative, cum ar fi
adăugarea de elemente 3D, fundaluri, vectori și alte culori vibrante elegante. Culorile joacă
un rol important în reclamele manipulative, deoarece au semnificații și emoții legate de ele la
fel ca cuvintele și imaginile. Culorile calde precum roșu, portocaliu și galben pot reprezenta
pasiune, fericire și energie, în timp ce culorile reci precum albastru, verde și violet sunt
folosite pentru a crea un sentiment de pace, seninătate, sănătate și securitate (Brown, 2010).
Agenții de publicitate ar trebui să țină cont de câteva reguli de bază care par a fi universale în
alegerea culorilor. Culorile primare precum roșu, galben și albastru tind să sublinieze
simplitatea, precum și viteza. Culorile secundare sunt create prin amestecarea a două culori
primare împreună. Acestea includ verde, portocaliu și violet. Culorile terțiare pot fi create
prin amestecarea culorilor secundare și primare împreună. Atunci când aleg culorile, agenții
de publicitate au în vedere să creeze consistență, să evidențieze conținutul și să sublinieze
cele mai importante caracteristici ale produsului. Dacă doresc să manipuleze consumatorii,
agenții de publicitate amestecă imaginile și culorile împreună în astfel de moduri care pot
convinge și direcționa consumatorii să cumpere produsul, înșelându-i și inducându-i în eroare
(Manipularea în publicitate 37 Exemple de manipulare a fotografiilor în reclame, www.
Designyourway.net/37-examples-of-photo-manipulation-inadverts/).

Prin manipularea fotografiilor și culorilor în reclamă, sentimentele și emoțiile pot fie

exprimate pe deplin, fie mascate, iar produsele pot fi prezentate în lumina și culorile care

12
influențează pozitiv consumatorul. L’Oreal a folosit manipularea foto în reclamă pentru
produsele Mabeline, cu vedeta Julia Roberts și supermodelul Christy Turlington.

Compania a fost forțată să retragă campanii publicitare după ce s-a plâns că imaginile
au fost excesiv de aerograf. L'Oreal UK a recunoscut că imaginea lui Turlington a fost
„retușată digital pentru a lumina pielea, a curăța machiajul, a reduce umbrele întunecate și
umbrirea din jurul ochilor, a netezi buzele și a întuneca sprâncenele ochilor” (Sweeney,
2011). Mabeline l-a prezentat pe Turlington promovând un fond de ten numit The Eraser,
despre care se spune că este un produs „anti-îmbătrânire”.

Amestecul de distracție / amuzament cu reclame. Unele companii alimentare își

maschează reclamele în divertisment. Acest lucru este deosebit de atrăgător pentru copii la
televizor, dar și adulților le place. Aceste jocuri creează în mod inerent dependență din natură
și permit agenților de publicitate să ocolească reglementările privind publicitatea pentru
mâncarea nedorită la televizor. Cele mai mari companii de cereale din SUA, General Mills
sau Kellog’s, au folosit jocuri pentru a-și comercializa ultimele cereale nutritive (Tatarkovski,
2011).

Manipularea mărimii și prețului produsului. Când vânzările și profiturile devin mai

mici, micșorarea dimensiunii produsului este o tehnică care poate fi utilizată. Schimbarea
dimensiunii produsului la același preț este utilă atunci când dimensiunea se micșorează. Unul
dintre cei mai cunoscuți producători de dulciuri din SUA a folosit o astfel de tehnică. Au o
bomboană de sezon, care este una dintre cele mai populare delicii în preajma Paștelui,
Cadbury Crème Egg, care este doar o coajă de ciocolată în formă de ou de găină, cu o
umplutură de zahăr alb și galben în interior. Când prețurile zahărului au început să le afecteze
profiturile, consumatorii nedorind să plătească mai mult, oamenii din Cadbury au încercat să
facă ceva. Așa că au micșorat ouăle și le-au spus consumatorilor că pur și simplu își amintesc
greșit cât de mari erau înainte.

Deoarece ouăle sunt un articol sezonier, în 2006, când compania a micșorat

dimensiunea ouălor, a postat un mesaj pe site-ul lor în care spunea că ouăle nu s-au micșorat,
mâna și gura consumatorilor tocmai au devenit mai mari sau așa cum au spus ei. „abia ai
crescut”. Asta însemna că Cadbury dădea tuturor mai puțin pentru banii lor. Compania a fost
forțată să-și schimbe mesajele de pe site-ul web la declarația incredibil de vagă că oferă o
„varietate largă de dimensiuni și arome de produse” (Smallwood et al., 2012).

13
 Graficele înșelătoare. Graficele pot fi manipulate pentru a induce în eroare fiind
excesiv de complexe sau prost construite. Graficele înșelătoare sunt adesea în publicitate
falsă folosind tehnici precum scalarea necorespunzătoare, lipsa de scară a axei, omiterea
datelor și extragerea necorespunzătoare (Boussa). Scalare necorespunzătoare creează o
comparație perceptivă, în timp ce modificarea maximă a axei y a modului în care apare
graficul provoacă o eroare de mai puțină volatilitate, mai puțină creștere și o linie mai puțin
abruptă o maximă inferioară. Lipsa de scară sau unitățile necorespunzătoare fac graficul
neclar. În plus, semnele de bifare împiedică cititorul să determine că barele grafice sunt
scalate corespunzător și permit manipularea barelor grafice pentru a crea sau atenua expresia
modificării și, în același efect, au omiterea datelor sau extragerea necorespunzătoare a
datelor.

1.4. Publicitate conștientă pentru consumatori conștienți, o soluție realistă

împotriva publicității manipulative

Multe dintre acțiunile de manipulare din publicitate sunt greu de dovedit. Oricine
întâmpină multe dificultăți atunci când încearcă să contracareze reclamele manipulative. Mai
mult, autoritățile de reglementare tind să fie reactive și le oferă agenților de publicitate puțin
spațiu pentru a actualiza conținutul reclamelor lor manipulative. Este greu de spus dacă
reglementările mai dure vor reduce tendințele naturale de manipulare prin publicitate. Prin
urmare, alte căi ar trebui urmate în zonele în care marketerii și consumatorii își pot găsi
obiective și interese comune.

Conștiința în consum cere reclamă conștientă

Pentru că cea mai mare importanță în reducerea manipulării prin publicitate pare să
fie conștiința în consum și afaceri. Consumatorul conștient este acel consumator care prezintă
un amestec complex de comportamente responsabile în ceea ce privește preocupările
economice, sociale și de mediu și de sustenabilitate. Acest tip de consumator raționalizează
consumul inutil și chiar nedorit spunând că este pentru o cauză bună. Consumul conștient este
unul etic în același timp și îi conferă caracterul unui activism consumist care se practică prin
cumpărare pozitivă, care este favorizată de reclamă și produse etice. O afacere ar putea să
comunice cu succes și să aibă relații cu afaceri conștiente, la rândul ei. O astfel de afacere are
conștiința sa care este capacitatea de a experimenta realitatea, de a fi conștient de lumea sa
interioară și exterioară. Conștiința permite afacerii să se adapteze la mediul său și să
acționeze pentru a-și promova interesele și obiectivele într-un mod corect și non-manipulativ.

14
 Cea mai importantă componentă a lumii exterioare a afacerii este consumatorul, care
are un impact extraordinar asupra realizării intereselor și obiectivelor sale. Afacerea nu poate
ignora consumatorii conștienți în toate privințele. Compania trebuie să cunoască și să
înțeleagă bine consumatorii conștienți, dacă dorește să reușească să facă publicitate
conștientă. Cu cât înțeleg mai bine intențiile, metodele și mesajele de publicitate înșelătoare
și înșelătoare, cu atât consumatorii pot distinge mai ușor între adevăr și erori sau minciuni.
Bomprad și Baranowski (2007) sugerează că cinci valori conduc consumatorii conștienți și
acestea sunt sănătatea și siguranța, onestitatea, comoditatea, relațiile și a face bine.

Consumatorii conștienți insistă că companiile sunt oneste, adică detaliază și

promovează cu precizie caracteristicile și beneficiile produselor. Atunci când companiile fac
pretenții nefondate sau beneficii exagerate, riscă să creeze cinism și neîncredere. Dinamica
realităţilor despre consumatorii conştienţi ar trebui să aibă un impact puternic asupra
publicităţii comerciale. Companiile trebuie să învețe lecțiile care decurg din valorile
consumatorilor conștienți și din evoluția acestora în viitor și să creeze mesaje publicitare în
consecință. S-ar putea face progrese reale în practica publicității în multe alte domenii. Un
comportament mai etic, o autoreglare mai proactivă, o mai bună cooperare în marketing sunt
unele cu cel mai mare potențial. Un comportament mai etic al publicității și al consumatorilor
ar putea îmbunătăți calitatea publicității și ar putea reduce proporțiile de manipulare prin
publicitate.

Autoreglementare mai proactivă a reclamei

Industria de publicitate a stabilit sisteme de autoreglementare pe aproape toate piețele

majore. European Advertising Standards Alliance (EASA) reunește organizații naționale de
autoreglementare a publicității și organizații care reprezintă industria de publicitate din
Europa, care susțin autoreglementarea. Este singura voce autoritară privind
autoreglementarea publicității europene.

Camera Internațională de Comerț a pregătit un cadru pentru comunicare responsabilă

de marketing pentru alimente și băuturi în 2006, cu prevederi specifice referitoare la
publicitatea pentru alimente și băuturi față de copii
https://www.responsible-advertising.org/category/marketing/. Istoria autoreglementării arată
că autoreglementarea activă are mai multe avantaje, unul dintre ele constând în protecția
consumatorilor de reclamele care induc în eroare (Peeler, 2013). Acționând rapid și hotărât
împotriva afirmațiilor publicitare înșelătoare, autoreglementarea reduce semnificativ numărul

15
de afirmații potențial înșelătoare. Șansele de a contracara mai bine practicile de manipulare în
publicitate vor crește în viitor dacă autoreglementarea va avea un rol mai proactiv.

O mai bună cooperare de marketing între companii și consumatori

Problema cooperării este o trăsătură distinctivă a marketingului relațional care se

concentrează pe cultivarea unor relații reciproc avantajoase între companie și clienții săi
(Danciu, 2009). O cooperare sporită în publicitate între cei doi subiecți devine posibilă atunci
când compania, marketerul include consumatorii în soluțiile sale de marketing. Consumatorii
ar trebui să devină parteneri ai marketerilor, pentru a contribui la crearea de valoare pentru ei
și pentru a face o publicitate persuasivă non manipulativă.

REFERINŢE BIBLIOGRAFICE

1. Berinato, S., Puterea și pericolele lui Puffery, https://hbr.org/2010/05/the-power-and-

perils-of-puffer, accesat la 14/04/2022.
2. Bompard, R., Baranowski, M., „Consumatorii conștienți modifică regulile
marketingului. Ești gata?”, BBMG, noiembrie 2007,
www.fmi.org/docs/sustainability/bbmg_conscious_consumer_white_paper.pdf?
sfvrn=2, accesat la 14/04/2022.
3. Boussa, F., „Apprendre un manipulator. Comment la publicite manipule l’esprits”,
www.apprendre-amanipuler.com/medias/comment-la-publicite-manipule-l’esprits/,
accesat la 14/04/2022.
4. Danciu, V. (2006). Marketing ecologic. Etica verde a producției și consumului,
Editura Economică, București.
5. Danciu, V. (2009). Marketing international. Provocări și tendințe la începutul
mileniului trei, ediția a doua, Editura Economică, București.
6. Danciu, V., Grigorescu, A. (2000). Marketing. Metodologie și practică, Editura Dacia
Europa Nova, Lugoj.
7. Eyal, N., „Arta manipulării”, www.techcrunch.com/2012/07/01/the-art-of-
manipulation/, accesat la 14/04/2022.
8. Fowles, J., „Cinisprezece apeluri de bază ale reclamelor”,
www.cyberpat.com/shirlsite/education/essay/jfowles.html, accesat la 14/04/2022.
9. Gray, W.J., „Probleme morale legate de consumatori”,
https://ethicalrealism.wordpress.com/011/05/16/moralissues-related-to%20consumers,
accesat la 15/04/2022.

16
10. Grover, S., „Diferența dintre persuasiune și manipulare”,
www.ehow.com/info_8406088_difference_between_persuasion_manipulation.html,
accesat la 15/04/2022.
11. Ha, P., „Matricea de manipulare Eyal”, 2012/06/30, techcrunch.com.
12. Harris, C.A., „Vând! Cumpără! Manipularea semiolingvistică în publicitatea tipărită”,
Los Angeles, California, www.esun.edu/~vcspc005/advertis.html, accesat la
15/04/2022.
13. Peeler, C.L., „Patru decenii mai târziu, auto-reglementarea industriei publicitare
rămâne standardul de aur”, 11 martie 2013, https://mag.adage.com/, accesat la
15/04/2022.
14. Rayan, A.T. (2012). „Înțelegerea marketingului ecologic și a publicității în societatea
de consum: o analiză a produselor de curățare cu metode”, Jurnalul de cercetare
pentru consumatori, numărul: 22.
15. Smallwood, K., Hall, J., Ohlms, S., „7 moduri în care corporațiile manipulează
comportamentul uman”, https://www.cracked.com/article_19833_the-7-sneakiest-
ways-corporations-manipulated-human-behavior.html, accesat la 15/04/2022.
16. Stokes, A.S. (2009). Înșelăciune în publicitatea ecologică: reacția consumatorilor la
spălarea verde, Universitatea de Stat din Kansas, SUA.
17. Sweeney, M. (2011). „Campaniile publicitare L’Oreal’s Julia Roberts și Christy
Turlington au fost interzise”, The Guardian, 27 iulie.
18. Tanski, C.N. (2004). „Influențe și efecte ale deciziei de consum de publicitate
subliminală”, Revista Cientifica Vision de Futura, Ano 1, No. 2, Vol. 2,
Iulie/Decembrie.
19. Teves, S., Argumente false făcute de industria dietei, 1 aprilie 2009,
https://apps.dtic.mil/sti/pdfs/ADA495349.pdf, accesat la 18/04/2022.
20. Xinghua, L. (2010). Comunicarea „verdelor incomunicabile”: un studiu comparativ al
structurilor dorinței în mediu în Statele Unite și China, iulie, Universitatea din Iowa.
21. Persuasiune, manipulare și responsabilitate,
http://people.creighton.edu/.../Persuasion20%80%Manipulare%20fdp, accesat la
21/04/2022.
22. Câteva fapte despre autoreglementarea publicității,
www.responsible-adverising.org/selfregulation.asp, accesat la 22/04/2022.

17
 CAPITOLUL 2

ETICA COMUNICĂRII

Etica comunicării se preocupă în primul rând de comunicarea umană mediată de

tehnologiile de comunicare, de la tipărire la radio, televiziune și alte mijloace electronice
avansate. Ca atare, își asumă importanța responsabilităților etice în comunicarea directă sau
imediată, cum ar fi obligația de a vorbi sincer, și încearcă să reflecte asupra modului în care
acestea se transferă în circumstanțele complexe care apar odată cu dezvoltarea științei și
tehnologiei comunicațiilor. Datorită rolului istoric jucat de reflecția asupra eticii în raport cu
tehnologiile tipărite de circulație în masă sub formă de ziare în prima jumătate a secolului
XX, etica comunicării își are rădăcinile în etica jurnalismului. Din cauza multiplicității
mijloacelor de comunicare în ultima jumătate a secolului XX, termenul de etică a media este
uneori folosit ca sinonim pentru etica comunicării.

2.1. Contextul Contemporan

Tehnologiile de comunicare care produc și distribuie informații sunt un paradis

economic. Conglomeratele multimedia masive sunt în război pentru trilioanele de dolari în
joc — Pearson PLC în Anglia, Bertlesmann în Germania, Microsoft și Disney în Statele
Unite, imperiul Rupert Murdoch și Sony din Japonia. Magnații de afaceri ai acestor companii
globale nu sunt specializați în bunuri dure, ci controlează imagini, date, software și idei.
Grupuri de firme de comunicații de înaltă tehnologie re-cartează planeta. Aliniamentele
geografice anterioare organizate de puterea politică sunt reordonate în termeni de
megasisteme electronice.

Revoluția nu are loc în abstractizare, în afara treburilor cotidiene. Banca, piața de

valori, mass-media de divertisment și armata reprezintă cele mai avansate sisteme de
comunicații electronice. Cu toate acestea, menajeria fibrelor optice, a datelor
supercomputerelor și a tehnologiei prin satelit, deși inevitabil la nivel mondial, este de
asemenea locală și personală. Televiziune, CD-uri și CD-ROM-uri, DVD-uri și VCR-uri,
baze de date online, canale de muzică rock, PC-uri, jocuri video, telefoane celulare și realitate
virtuală - autostrada electronică a devenit lumea de zi cu zi a societăților industriale avansate.

18
 Viața publică din secolul XXI este modificată în moduri complexe prin tehnologiile
multimedia omniprezente, iar etica este esențială pentru a le face față. Limba este
indispensabilă umanității și ordinii sociale; prin urmare, atunci când capacitatea de
comunicare umană este mediată în moduri fundamental diferite decât înainte, impactul este
substanțial și de anvergură. Contabilizarea influenței sociale a tehnologiilor media este o
sarcină istorică și empirică, dar în mod clar și domeniul eticii comunicării.

2.2. Comunicarea şi creare de simboluri

Viziunea dominantă în studiile de comunicare a fost un model mecanicist stimul-

răspuns înrădăcinat în știința empirista. Cu toate acestea, începând cu anii 1990, teoria
comunicării a fost completată cu o viziune interpretativă. Din această perspectivă, discursul și
cultura umană devin fundamentale, iar limba este agentul public prin care se realizează
identitatea. Indivizii sunt integrați în unități sociale prin simbol, mit și metaforă.
Comunicarea este procesul creativ de construire și reafirmare prin simboluri, cu culturile
construcțiilor care rezultă. Într-o abordare simbolică a comunicării, conceptele nu sunt izolate
de reprezentările lor. Dimensiunile sociale și individuale ale limbajului sunt un tot unitar.
Prin natura socială a limbajului, ființele umane integrează mesaje specifice cu proiectul mai
amplu de formare culturală.

Deși nu sunt identice cu ceea ce simbolizează, simbolurile participă la semnificația

lor. Ei împărtășesc semnificația a ceea ce indică. Simbolurile creează ceea ce ființele umane
numesc realitate. Identitatea umană încorporată în reprezentări contează pentru oameni.
Astfel, grijile legate de rasism, sexism și discriminare în funcție de vârstă în limbaj nu sunt
marginale, ci centrale pentru comunicarea responsabilă social. Modul în care sunt
reprezentate rasa, vârsta, sexul, clasa, dizabilitățile, statutul economic și etnia influențează
simbolic posibilitățile pentru o ordine sociopolitică justă.

Dintr-o perspectivă simbolică, atunci când simbolurile sunt mediate tehnologic,

schimbările din viața și cultura umană trebuie înțelese istoric și evaluate moral. Walter Ong
(2002) numește acest cuvânt tehnologizare. Teoria simbolică presupune că istoria
comunicațiilor este centrală pentru istoria civilizației, că schimbarea socială rezultă din
transformările media, că schimbările în forme simbolice modifică structura conștiinței.

Savantul canadian Harold Innis (1951), de exemplu, a studiat introducerea

papirusului, a tiparului, a radioului și a telegrafului – și a documentat o părtinire în ceea ce

19
privește spațiul și timpul. Sistemele de comunicare orală, a susținut el, sunt părtinitoare către
timp, făcând timpul continuu în timp ce spațiul este discontinuu. Sistemele de imprimare, prin
contrast, sunt orientate spre spațiu, făcând geografia continuă și împărțind timpul în unități
distincte.

Astfel, de la introducerea scrisului cuneiform până la sateliții de comunicații

contemporani și fibra optică, tehnologiile media au atras o atenție considerabilă – savanții din
tradiția simbolică examinând toate schimbările semnificative în forma tehnologică, asociind
cu acestea alternanțe în cultură și în percepție. În cadrul acestei paradigme de părtinire în
sistemele de comunicare, provocarea intelectuală este de a identifica proprietățile distinctive
ale anumitor tehnologii media, cum ar fi cărțile, cinematograful și internetul. Pe măsură ce
fizicianul pășește în lumea atomilor pentru a-i înțelege din interior, tot așa oamenii de știință
în comunicare, cu privire la televiziune sau reviste sau panouri publicitare, trebuie să se
adâncească în proprietățile lor estetice pentru a le cunoaște fundamental și distinctiv
(McLuhan 1966).

Ca premisă minoră, Innis (1952) a susținut că o formă de comunicare tinde să

monopolizeze cunoștințele umane și să facă reziduale alte forme. Mijloacele de comunicare
nu există niciodată în mod inocent și egal una lângă alta. Elizabeth Eisenstein (1979), de
exemplu, documentează semnificația primordială a formării simbolice în lucrarea sa
definitivă despre invenția tiparului. Imprimeria a reformulat simboluri într-un moment istoric,
încurajând adevărul prescriptiv și decentrând autoritatea papală prin împuternicirea casei și a
zonei rurale cu Biblii vernaculare și pamfletele lui Martin Luther. Renașterile carolingiene
din secolul al IX-lea și cele gotice din secolul al XII-lea au fost limitate și tranzitorii. Puterea
de conservare a invenției lui Johannes Gutenberg a făcut ca Renașterea să fie permanentă și
totală.

Dacă culturile orale fac timpul să se oprească, iar culturile tipărite promovează
imperiul și obiectivismul, trecerea continuă, de la inventarea telegrafului la cultura
electronică de la începutul secolului XXI, dislocă indivizii atât din spațiu, cât și din istorie.
Rupe conștiința istorică și împinge oamenii la cetățenia mondială, oricât de prost echipați ar
fi ei să accepte acest rol. Fără ancore specifice în timp și spațiu, oamenii sunt pregătiți pentru
cules electronic. Raționalitatea liniară facilitată de tipărire este cooptată de imaginile mass-
media. În termeni sociologici, mass-media electronică la scară largă deconectează radical

20
ființele umane de structurile mediatoare care servesc drept habitat de zi cu zi - familie, școală,
biserică, cartiere și asociații de voluntari. Astfel de grupuri primare își pierd rezonanța.

Dezvoltarea tehnologiei Internet marchează o altă eră de creștere rapidă și schimbare

în mass-media. Tehnologiile mass-media converg în formate digitale. Camerele de chat pe
internet, e-mailul, domeniile multi-utilizator (MUD), publicațiile bazate pe web și capacitatea
de a crea hyperlink produc noi forme de interacțiune umană. Lumea virtuală 3-D este
marginea inovatoare a acestor tehnologii online. În principiu, tehnologia interactivă a
internetului oferă oamenilor o voce și conectează utilizatorii direct, fără profesioniști sau
gatekeepers între ele. Tehnologiile de internet pot fi instrumente democratice care servesc
nevoilor de zi cu zi ale oamenilor, mai degrabă decât cele ale grupurilor de interese speciale
sau ale pieței.

Jacques Ellul a dezvoltat argumentul că tehnologia este decisivă în definirea culturii

contemporane. Într-adevăr, nu numai productivitatea, ci și economia, politica și formațiunile
simbolice sunt dominate de tehnologic. În cadrul lui Ellul (1969), mijloacele de comunicare
reprezintă lumea sensului în sistemul tehnologic în general, arena în care personajul acestuia
din urmă este cel mai clar expus. Deși prezintă elementele structurale ale tuturor artefactelor
tehnice, identitatea lor particulară ca tehnologie este inerentă în funcția lor de purtători de
simboluri. Tehnologiile informaționale întrupează astfel proprietățile tehnologiei în timp ce
servesc ca agenți de interpretare a sensului însuși fenomenului pe care îl întruchipează.

Ellul numește sistemele de comunicare „manifestarea cea mai interioară și mai

evazivă” a activității tehnologice umane (Ellul 1978, p. 216). Toate artefactele comunică sens
într-un anumit sens, dar instrumentele media joacă exclusiv acest rol. Pe măsură ce mass-
media schițează lumea, organizează conversații, influențează deciziile și influențează
identitatea de sine, ei fac acest lucru cu o cadență tehnologică, masând un ritm și o dispoziție
tehnologică în sufletul uman. Cu valorile morale și sociale perturbate și reorientate în acest
proces, etica tehnologiilor de comunicații este o arenă importantă pentru examinarea vieții în
societățile tehnologice în prezent.

2.3. Istoria eticii comunicării

Din punct de vedere istoric, etica comunicării a apărut împreună cu preocupările

legate de presa scrisă, astfel încât necesită eforturi pentru a extinde evoluțiile originale la
tehnologiile digitale mai proeminente. Știrile tipărite și standardele etice pentru reporterii din

21
ziare au fost primele preocupări ale a ceea ce ar putea fi numit etica comunicării. Prejudiciul
pe care o presă nereglementată l-ar putea face societății a fost legat mai întâi în mod explicit
de principiile etice din America de Nord și Europa în anii 1890, când criticii au început să
evalueze jurnalismul din punct de vedere filozofic. Aceste incursiuni inițiale au înflorit în
prima lucrare sistematică în etica comunicării în anii 1920 în Statele Unite. Patru cărți majore
au apărut din inima Americii în timpul acelui deceniu, autorii lor fiind printre cei mai mari
oameni ai jurnalismului: Nelson Crawford's Ethics of Journalism (1924), Leon Flint's The
Conscience of the Newspaper (1925), William Gibbons's Newspaper Ethics (1926) și Albert
Henning's Ethics and Practices in Journalism (1932). Acești autori au înțeles etica ca pe o
întreprindere academică și au lăsat o moștenire permanentă.

De asemenea, în Europa au apărut câteva probleme etice la începutul secolului al XX-

lea. Senzaționalismul a fost considerat contrar rolului de serviciu public al ziarului. Freebi-
urile și junket-urile, biciuite de criticii mass-media încă din 1870, au fost tratate mai
sistematic în contextul concurenței în creștere în afaceri. Adevăritatea ca principiu moral a
fost pentru prima dată abstractizată din practica raportării cu acuratețe a faptelor. În această
perioadă, a fost creată o platformă pentru dezbaterea presă liberă/proces echitabilă, deși a fost
unilaterală în promovarea drepturilor presei. Împreună au creat o mare parte din structura care
domină etica jurnalismului în Europa și America de Nord la începutul secolului XXI și, cu
unele nuanțe, în diferite regiuni ale lumii.

Rădăcinile intelectuale ale presei democratice s-au format atunci când tehnologia
tipăririi era opțiunea exclusivă. Cei mai mulți dintre cei mai grei din etica comunicării din
democrațiile industrializate demonstrează asemenea predilecții pentru știri și știri mai degrabă
sub forma sa literară decât cea electronică. Cu toate acestea, rămân de făcut cercetări ample
asupra diferitelor aspecte ale afacerii de știri: scăderea cititorilor în rândul tinerilor și în
culturile urbane, practicile de producție, multiculturalismul, statutul problematic al
obiectivității, inovația tehnologică, credibilitatea ziarelor, practicile de angajare și altele.
Majoritatea problemelor perpetue ale eticii mass-media - invazia vieții private, conflictul de
interese, senzaționalismul, confidențialitatea surselor și stereotipurile - își concentrează cel
mai mult în contextul tipăritului. Între timp, ziarele din afara mainstreamului abia au fost
luate în considerare.

Dar contextul s-a schimbat. Televiziunea este sursa principală de știri pentru
majoritatea oamenilor, iar radioul de informare rămâne vital. Chiar și cercetările care pun

22
accentul pe funcția de știri abordează cazuri și probleme de la radiodifuziune, agențiile de
servicii de televiziune și documentare, în plus față de raportarea zilnică. Și dincolo de
cotidianul, revistele și cărțile instant sunt din ce în ce mai importante. Într-o tendință mai
dramatică, reportajul este scos de pe piedestalul său și tratat în același mod ca și alte funcții
mass-media. Știrile sunt acum integrate cu alte aspecte ale sistemului informațional, adică să
convingă, să distreze și să servească birocrația. De fapt, practicienii jurnalismului, reclamei,
divertismentului și gestionării datelor fac adesea parte din aceleași instituții și întâlnesc alte
funcții media direct în munca lor.

Se poate spune că șefii corporațiilor media ar trebui să provină în mod ideal dintr-un
mediu de știri și, în mod clar, cerințele privind operațiunile de știri nu au fost niciodată mai
intense. Dar este adevărat din punct de vedere empiric că rolul mass-media în persuasiune,
divertisment și transmisie digitală a devenit, de asemenea, omniprezent, semnificativ social și
încărcat din punct de vedere etic – astfel cercetarea în plină dezvoltare în etica relațiilor
publice, organizațiilor, întâlnirilor față în față, afaceri muzicale și cinema, biblioteci, editări
de cărți, confidențialitate în stocarea computerelor, ficțiune, tehnologii noi media, industria
sportului mediatizat în masă și multe altele.

Partea întunecată a cercetării etice în acest domeniu în expansiune este capricul și

fragmentarea. Cu toate acestea, există speranța că spectrul de extindere va deschide noi
perspective și abordări noi ale problemelor de fond. Înșelăciunea și tentația economică sunt
comune în toate comunicările mediate în masă. Sexismul și rasismul sunt profund
înrădăcinate peste tot. Reporterii nu reușesc adesea să recunoască senzaționalismul în știri
până când nu se confruntă cu diferența dintre violența gratuită și realism în mass-media de
divertisment. Invazia vieții private, ușor de scuzat în știri, devine un rău insuportabil atunci
când agențiile guvernamentale accesează informații confidențiale din băncile de date fără
permisiune. Provocarea este de a demonstra modul în care dilemele etice în curs pot fi
examinate cu succes într-o gamă variată de tehnologii și funcții media.

2.4. Probleme etice

În conturarea unei agende pentru etica comunicării în ceea ce privește tehnologiile

media globale, mai degrabă decât doar jurnalismul tipărit, mai multe probleme apar ca fiind
primare. Fiecare poate profita din trecut, deși mai multe sunt noi sau au o intensitate atât de
dramatică la începutul secolului XXI încât gândirea înrădăcinată în etica comunicării din
prima jumătate a secolului XX nu mai este direct relevantă.

23
 Între timp, mass-media electronică a obținut câteva succese importante. Internetul
face posibil ca oamenii care nu sunt de acord cu politicile guvernamentale să se unească și să
protesteze împotriva lor. Protocolul de la Montreal și Tratatul de interzicere a minelor anti-
terestre, de exemplu, nu s-ar fi putut întâmpla fără noile tehnologii media. Televiziunea a fost
stimulul pentru intervenția umanitară în Somalia și pentru reforma închisorii în armata SUA.
Întărirea rolului mass-media în democrație este importantă pentru etica comunicării,
identificând în același timp dimensiunile negative care sunt deja evidente.

JUSTIŢIE DISTRIBUTIVĂ. O etică a justiției distributive sau sociale este obligatorie

pentru înțelegerea revoluției comunicațiilor. Viziunea generală asupra justiției sociale se
concentrează pe echitate. Ca concept formal, dreptatea înseamnă „aplicarea consecventă a
acelorași norme și reguli fiecărui membru al grupului social căruia i se aplică normele și
regulile” (Heller 1987, p. 6). Dar în termenii mai dinamici și multidimensionali ai justiției
distributive, întrebarea primordială este accesibilitatea. Distribuirea doar a produselor și
serviciilor înseamnă că accesul media ar trebui să fie alocat tuturor în funcție de nevoile
esențiale, indiferent de venit sau de locația geografică. Informarea cuprinzătoare ar trebui să
fie asigurată tuturor părților fără discriminare.

În schimb, concepția standard în rândul mass-media cu proprietate privată este

alocarea fiecăruia în funcție de capacitatea de plată. Piața deschisă a cererii și ofertei
determină cine obține serviciul. Consumatorii sunt considerați liberi de a-și exprima
preferințele și de a alege liber dintr-o varietate de bunuri și servicii concurente. Presupunerea
este că deciziile privind alocarea banilor consumatorului aparțin exclusiv consumatorului, ca
o consecință logică a dreptului de a exercita valorile sociale și drepturile de proprietate fără
constrângere din partea altora.

O etică a justiției în care distribuția se bazează pe nevoi oferă o alternativă radicală la

viziunea convențională. Nevoile fundamentale ale omului sunt legate de supraviețuire sau de
subzistență. Nu sunt dorințe frivole sau capricii individuale sau deșerturi. Acordul este destul
de uniform pe o listă a majorității necesităților umane: hrană, locuință, îmbrăcăminte,
siguranță și îngrijire medicală. Oricine are dreptul, fără a ține cont de succesul individual, la
ceea ce le permite să trăiască uman.

Autostrada electronică devine rapid indispensabilă. Rețelele de comunicații fac

economia globală să funcționeze, oferă acces la informații agricole și de sănătate, organizează
comerțul mondial, sunt canalele prin care decurg discuțiile politice internaționale și interne și

24
prin ele oamenii monitorizează războiul și pacea. Prin urmare, ca o necesitate a vieții într-o
ordine globală, sistemele de comunicare ar trebui să fie distribuite imparțial, indiferent de
venit, rasă, religie sau merit.

Ceea ce este cel mai important la tehnologia internetului nu este atât disponibilitatea
dispozitivului de calcul sau a liniei de internet, ci mai degrabă capacitatea de a utiliza
dispozitivul și conducta pentru practici sociale semnificative. Cei care nu știu să citească,
care nu au învățat niciodată să folosească un computer și care nu cunosc limbile majore ale
software-ului și al conținutului de pe Internet vor avea dificultăți să intre online, cu atât mai
puțin să folosească Internetul în mod productiv.

Nu există nicio probabilitate rezonabilă ca distribuția bazată pe nevoi să fie vreodată

îndeplinită de piața în sine. Societățile tehnologice au niveluri ridicate de penetrare a
computerelor, iar societățile neindustriale nu. Tehnologia digitală este concentrată în mod
disproporționat în lumea dezvoltată, iar sub principiul cererii și ofertei nu există motive
structurale pentru modificarea acestor disproporții. Chiar și în societățile cu fir, existența
tehnologiei Internet nu garantează că își va atinge potențialul ca mediu democratic. Există o
corelație directă între produsul intern brut (PIB) pe cap de locuitor și distribuția pe internet.
Geografia lumii digitale nu este fundamental diferită de cea a lumii offline. Istoria
mijloacelor de comunicare indică faptul că modelele politice și economice existente vor
predomina; inechitățile din societate conduc la inechități în tehnologie.

În era digitală - înrădăcinată în computere, internet, fibră optică și sateliți de

comunicații - în mod ideal, toate tipurile de persoane vor folosi toate tipurile de servicii
media pentru toate tipurile de public. Prin urmare, ghidul normativ ar trebui să fie accesul
universal, bazat pe nevoie. Și serviciul universal este călcâiul lui Ahile al noilor tehnologii
conduse de inginerie și piețe. Pe măsură ce disparitatea economică dintre țările bogate și cele
sărace crește, o subclasă a informației agravează problema, deoarece informația este o cale
importantă către egalitate. O etică a justiției necesită ca abordarea instituțiilor media să fie
modelată după școli, pe care cetățenii din democrații le acceptă ca responsabilitate comună.
Fără intervenția în sistemul comercial în numele justiției distributive, lumea va continua să fie
împărțită în elita tehnologică și cei fără mijloace adecvate de participare.

DIVERSITATEA CULTURALĂ. Limbile indigene și etnia au devenit proprie la

începutul secolului XXI. Sectele și fundamentaliștii religioși insistă asupra recunoașterii.
Cultura este mai importantă în prezent decât țările. Imigranții musulmani reprezintă

25
segmentul de populație cu cea mai rapidă creștere din Franța și politicile de asimilare de
lungă durată nu mai sunt credibile. Treizeci de mii de navajo trăiesc în Los Angeles izolați de
națiunea și cultura lor natală. Fulanii nomazi, care caută pășuni bune în Africa de Vest sub-
sahariană, sunt ținuți împreună de fidelitatea clanului, dar viitorul lor politic este în echilibru.
Peste 30 la sută dintre tehnicienii de informare care lucrează pentru Microsoft Corporation
din Statele Unite provin din India. La începutul anilor 1900, 80% dintre imigranții în Statele
Unite erau din Europa. Din anii 1960, majoritatea provine din Asia, America Latină și țările
în curs de dezvoltare din Africa. Mai degrabă decât criza secolului trecut, imigranții în Statele
Unite la începutul secolului XXI insistă să-și mențină propriile culturi, religii și limbi.
Politica de identitate a devenit dominantă în afacerile mondiale de la Războiul Rece, iar
conștiința de sine etnică este acum considerată esențială pentru vitalitatea culturală. Drept
urmare, instituțiile sociale, cum ar fi mass-media, sunt provocate să dezvolte un pluralism
cultural sănătos în loc de un tribalism strident.

Pentru a integra noile cerințe ale diversității culturale în practicile și politicile media,
o morală individualistă a drepturilor trebuie modificată printr-o etică socială a binelui comun.
Un angajament față de pluralismul cultural are sens atunci când comunitatea este înțeleasă ca
fiind axiologic și ontologic superioară individului. Oamenii din această perspectivă
comunitară nu dispar în trib, dar identitatea lor se constituie organic. Oamenii depind și
trăiesc prin tărâmul social. Ființele umane se nasc într-un univers sociocultural în care
valorile, angajamentele morale și semnificațiile existențiale sunt atât presupuse, cât și
negociate. Astfel, în etica comunitară, acțiunea adecvată din punct de vedere moral vizează
comunitatea. Cu excepția cazului în care libertatea unei persoane este folosită pentru a-i ajuta
pe alții să înflorească, bunăstarea acelui individ este ea însăși diminuată.

Comunitarismul, ca bază pentru pluralitatea etnică, îndepărtează programarea și

organizațiile media de la omogenitatea crisolului și o înlocuiește cu politica de recunoaștere.
Problema de bază este dacă democrațiile discriminează cetățenii lor într-o manieră lipsită de
etică atunci când instituțiile majore nu reușesc să țină seama de identitățile membrilor lor
(Taylor et al. 1994). În ce sens ar trebui să conteze în mod public trăsăturile culturale și
sociale specifice ale afro-americanilor, asiaticilor americani, nativilor americani, budiștilor,
evreilor, persoanelor cu dizabilități fizice sau copiilor? Nu ar trebui instituțiile publice să
asigure doar că cetățenii democratici au dreptul la libertăți politice și la un proces echitabil,
fără a ține cont de rasă, sex sau religie? Charles Taylor consideră că problema recunoașterii
politice a grupurilor multiculturale este printre cele mai urgente și supărătoare de pe agenda

26
democratică. Sub retorică se află o dispută filozofică fundamentală pe care Taylor o numește
politica recunoașterii. După cum spune el, „Nerecunoașterea sau nerecunoașterea poate
provoca un rău, poate fi o formă de opresiune, întemnițarea pe cineva într-un mod de a fi fals,
distorsionat și redus. Recunoașterea cuvenită nu este doar o curtoazie pe care o deținem pe
oameni. Este un om vital. nevoie” (Taylor et al. 1994, p.26). Această problemă fundamentală
referitoare la caracterul identității culturale are nevoie de rezolvare pentru ca pluralismul
cultural să devină propriu.

Ca o ilustrare a acestui cadru, Robert Entman și Andrew Rojecki (2000) indică modul
în care dimensiunea rasială a pluralismului cultural ar trebui să avanseze în mass-media. Rasa
în Statele Unite ale Americii de la începutul secolului XXI rămâne o problemă preeminentă,
iar cercetările lui Entman și Rojeck indică o gamă largă de sentimente rasiale albe față de
afro-americani ca grup. Aceștia subliniază nu minoritatea rasiștilor, ci majoritatea perplexă.
Pe un continuum de la simpatie (acceptare) la ambivalență la animozitate și în final rasism, o
ambivalență complexă caracterizează cel mai frecvent majoritatea. „Albii aduc în gândirea lor
despre rasă combinații complicate de presupuneri, dezinformare, nevoi emoționale,
experiențe și trăsături de personalitate” (Entman și Rojecki 2000, p. 21). Ei pot crede, de
exemplu, că negrii se confruntă cu discriminarea și merită ajutor, dar argumentează împotriva
cheltuielilor pentru asistență socială din suspiciunea de programe guvernamentale.
Ambivalența înseamnă că majoritatea albilor nu adăpostesc neapărat frici sau resentimente
adânc înrădăcinate, ci devin în conflict cu privire la cele mai bune strategii de urmat și uneori
își pierd răbdarea cu progresul lent al schimbării.

Corectarea ignoranței albilor și abordarea ambiguităților sunt cele mai promițătoare

pentru mass-media. Realitatea este, totuși, că mass-media servește drept resurse pentru a
transforma ambivalența în animozitate. Există puține dovezi că televiziunea sau alte mass-
media populare își atrag telespectatorii spre simpatie. Majoritatea albă se confruntă în cea mai
mare parte cu „imagini din mass-media cu negrii în privința bunăstării, cu violența neagră în
știrile locale și cu comportamente grosolane — sexualitate deschisă și insolență — în
televiziunea de divertisment... Obiceiurile știrilor locale — de exemplu, ritualurile de
acoperire. criminalitatea urbană — facilitează construirea de imagini amenințătoare”
(Entmann și Rojecki 2000, p. 34). Astfel, mass-media nu face nimic pentru a spori înțelegerea
rasială în rândul majorității ambivalente cele mai deschise către aceasta. Din păcate, mass-
media nu oferă informațiile de care are nevoie acest important grup swing pentru a muta
politica și instituțiile către pluralismul cultural.

27
 VIOLENŢĂ. Violența în televiziune și film a fost o problemă etică majoră de zeci de
ani. Tehnologia internetului a complicat problema cu discursul instigator la ură și terorismul
cibernetic. În Statele Unite, de exemplu, studiile au arătat că până la absolvirea liceului, un
tânăr mediu de șaptesprezece ani va fi văzut 18.000 de crime în filme și la televizor. De la
împușcăturile îngrozitoare de la liceul Columbine din 1999 până la tragedii similare din alte
state și țări înainte și după aceea, adolescenții care își măcelează colegii și profesorii și apoi
se sinucid sunt legați prin dezbateri sau cercetări de cultura violenței în care trăiesc. . În timp
ce Statele Unite ale Americii conduc la nivel mondial în ceea ce privește volumul de violență
la televiziune, programele de televiziune din toate părțile globului conțin o mare cantitate de
violență, inclusiv un procent ridicat de arme ca arme și indiferență față de brutalitate,
consecințele teribile doar sugerate la sau deloc reprezentat (Potter 1999). Decesele cauzate de
arme în Statele Unite au atins nivelul unei epidemii de sănătate publică.

Între timp, industriile media și libertarii civili care se opun cenzurii susțin că nu au
fost documentate sau dovedite efecte directe ale programării violente. De fapt, acest argument
împotriva reducerii violenței în mass-media a fost mult timp cel mai persistent și convingător.
Cu toate acestea, concluzia fără efecte nu mai este credibilă. Dovezile unei asocieri pozitive
între violența media și violența reală se acumulează de cel puțin patruzeci de ani. Analizele
din anii 1990 a sutelor de studii despre violența media verifică o legătură cauzală între
violența televizată și agresiunea din viața reală, cu unele dintre cele mai puternice efecte în
rândul copiilor mici. Cercetările efectuate pentru Asociația Medicală Americană (AMA) și
Centrele Naționale pentru Controlul și Prevenirea Bolilor și rezultatele studiului exhaustiv
privind violența la televiziune (1994–1998) susțin aceeași concluzie (Wilson et al. 2002).

Pe baza unei analize a cercetării, James Potter (1999) concluzionează că există atât
consecințe imediate, cât și consecințe extinse ale violenței televizate - cu avertismentul că
procesul de efecte este extrem de complex. Pe termen scurt, apar frica și obișnuința, dar
agresivitatea crescută față de ceilalți este de asemenea puternic susținută. Același lucru este
valabil și pentru efectele pe o perioadă mai lungă: cercetările arată că expunerea la violență în
mass-media este legată de efecte negative pe termen lung, cum ar fi agresivitatea crescută, o
viziune asupra lumii bazată pe frică și desensibilizarea la violență.

Violența este o problemă etică serioasă, deoarece încalcă principiul persoanei ca scop.
În formularea standard a lui Immanuel Kant, oamenii trebuie să-i trateze pe toți ceilalți
oameni ca pe un scop în ei înșiși și niciodată ca pe un mijloc. În agape iudeo-creștine și etica

28
relațională feministă, violența contrazice pe Ceilalți în ceea ce privește îngrijirea. Din mai
multe motive, ieftinirea gratuită a vieții umane pentru a extinde ratingurile este o maltratare
condamnabilă a ființelor umane.

Din perspectiva persoanelor ca scop, există un interes deosebit pentru violența sexuală
atât de comună în videoclipurile muzicale, filmele de groază (în special filmele slasher),
literatura pornografică și jocurile video. Tortura sadică, însetată de sânge într-un context
sexual este o formă deosebit de ofensivă de dezumanizare.

O nouă dimensiune a violenței a apărut odată cu discursul instigator la ură pe internet.

În 1995, fostul lider al Ku Klux Klan (KKK) Don Black a înființat Stormfront, primul site de
internet al supremației albe. Pe măsură ce accesul la Internet a devenit mai puțin costisitor și
crearea paginilor web mult mai simplă, numărul de site-uri de internet și de persoane care le
vizitează a crescut exponențial. Oglindind această creștere, site-urile de internet care
îmbrățișează diferite tipuri de fanatism s-au înmulțit dramatic, ajungând acum la mii. În
trecut, ura a fost promovată prin graffiti-uri brute și pamflete de calitate scăzută. Trimiterile
în vrac chiar și pentru câteva sute de persoane au fost dificile. Dar, odată cu internetul, site-
urile web elegante dedicate urii sunt disponibile unui public potențial de milioane.

La începutul secolului XXI, deși KKK este mai fragmentat decât oricând de la al
Doilea Război Mondial, facțiunile sale folosesc internetul pentru a revitaliza organizația.
Site-urile KKK mențin și apără superioritatea rasei albe și avertizează împotriva căsătoriilor
interrasiale. Evreii sunt calomniați ca fiind poporul lui Satan, iar imigrația este condamnată
ca o ciumă necontrolată. În plus, numărul de site-uri de internet pentru Asociația Națională
pentru Avansarea Oamenilor Albi, fondată de fostul lider al KKK David Duke, a crescut și a
dinamizat așa-numitul Klan fără haine.

Numeroase site-uri de internet neo-naziste promovează rasismul antisemit al lui Adolf

Hitler, Alianța Națională fiind cea mai proeminentă organizație hitleriană din Statele Unite.
Evreii sunt acuzați pentru inflație, spălarea creierului în mass-media și corupția
guvernamentală, negrii fiind descriși ca criminali și revoltă. O serie de site-uri sunt dedicate
revizionismului Holocaustului, negând uciderea evreilor în al Doilea Război Mondial.

Site-urile de internet ale grupurilor de ură care pretind legitimitatea religioasă sunt, de
asemenea, înfloritoare. Site-ul Christian Identity este virulent rasist și antisemit. Biserica
Mondială a Creatorului îi numește pe nealbi subomeni din punct de vedere fiziologic. Site-ul

29
pentru Rezistența Ariană Albă este împotriva natalității non-albilor. Alte site-uri sunt anti-
catolice și anti-musulmane, sau militant anti-avort.

Majoritatea organizațiilor care monitorizează activitatea de ură pe internet nu

pledează pentru cenzură. Educația este văzută ca fiind mai eficientă decât încercarea de a
reduce la tăcere bigoții. Cu multe probleme morale în mass-media, unele teorii etice sunt mai
potrivite decât altele, dar discursul instigator la ură pe internet este contrazis de toate teoriile
majore fără excepție. Această condamnare generală sugerează că toate eforturile personale,
educaționale și politice de combatere a discursului instigator la ură pe internet sunt permise,
chiar obligatorii, dar, evident, fără răzbunarea și agresivitatea care contrazic scopurile bune.

Un alt tip de violență posibil de tehnologia digitală este ciberterorismul, adică

atacurile asupra țintelor umane încurajate de mașini și atacurile directe asupra infrastructurii
de telecomunicații. Sistemele de tranzacții financiare, rețelele de alimentare cu energie
electrică, operațiunile militare, poliția și dispozitivele electronice de urgență, managementul
purității apei, controlul traficului aerian și alte servicii esențiale sunt vulnerabile la sabotajul
computerizat. Toate încercările de a proteja societățile prin securitatea cibernetică au avut
tendința de a duce la o supraveghere sporită, intruziuni în datele private și autoritatea
guvernamentală centralizată. Tehnologia de criptare la nivel înalt este esențială pentru
protejarea libertăților civile și a societăților împotriva atacurilor teroriste. Multe probleme de
securitate din societățile avansate sunt încă neclare, iar rezolvarea lor este prost definită. Ar
trebui diagramele centralelor nucleare sau ale sistemelor de apă ale orașului, de exemplu, să
fie ușor accesibile publicului așa cum erau înainte de 11 septembrie 2001? Rezolvarea
enigmelor necesită o comunicare cât mai deschisă, dar abundența comunicării în sine este
uneori contraproductivă. În toate aspectele terorismului cibernetic, un cetățean proactiv și o
legislație luminată sunt indispensabile.

ÎNCĂLCAREA VIEȚII PRIVATE. Sondajele de opinie publică indică faptul că

confidențialitatea este problema principală în etica media, cel puțin în culturile europene și
nord-americane. Intrarea în intimitate creează resentimente și dăunează credibilității presei de
știri. Dar, pentru toate progresele în materie de confidențialitate și dreptul delictual, eticienii
consideră definițiile legale o bază inadecvată.

Prin urmare, deși recunoaște distincțiile și limitele legale, etica vieții private este
construită din principii morale precum demnitatea persoanelor și valoarea socială
răscumpărătoare a informațiilor dezvăluite. Intimitatea este un bun moral, deoarece este o

30
condiție pentru dezvoltarea unui simț sănătos al personalității. Încălcarea acesteia, prin
urmare, încalcă demnitatea umană. Dar intimitatea nu poate fi făcută absolută, deoarece
oamenii sunt ființe culturale cu responsabilitate în arena socială și politică. Oamenii sunt
persoane fizice și, prin urmare, au nevoie de intimitate; oamenii sunt ființe sociale și, prin
urmare, au nevoie de informații publice despre ceilalți. Deoarece oamenii sunt indivizi,
eliminarea vieții private ar elimina existența umană așa cum o cunosc ei; deoarece oamenii
sunt sociali, ridicarea intimității la un statut absolut ar face, de asemenea, existența umană
imposibilă. Aceste considerații conduc la criteriul formal conform căruia spațiul de viață
intim al indivizilor nu poate fi invadat fără permisiune decât dacă revelația previne o criză
publică sau are o semnificație publică supremă și toate celelalte mijloace de abordare a
problemei au fost epuizate.

Dintr-o perspectivă etică, definițiile legale ale vieții private ridică mai multe întrebări
cu privire la relația dintre sine și societate. Un drept legal la intimitate presupune o linie
ascuțită care desparte un individ de colectiv. O etică a vieții private preferă conexiunile mai
bogate între public și privat susținute de teoreticienii sociali de la Alexis de Tocqueville, care
și-au centrat analiza pe o viață publică viabilă. În timp ce participau la dezbateri teoretice
asupra naturii comunității, eticienii mass-media au aplicat principii morale în trei domenii: (a)
raportarea datelor cu caracter personal despre diferite grupuri sociale, de la victime
nevinovate ale tragediei, până la funcționari publici până la criminali; (b) protejarea
informațiilor confidențiale stocate în băncile de date computerizate - înregistrările medicale,
financiare, de bibliotecă, educaționale și personale, de exemplu, și (c) publicitate
omniprezentă care interferează în activitățile noastre de zi cu zi.

În concluzie, extinderea cosmopolită a tehnologiilor electronice de mare viteză a făcut

posibile sistemele și instituțiile de comunicații de anvergură globală. A face față acestor noi
entități necesită o etică interculturală, sofisticată din punct de vedere tehnologic,
proporțională cu acoperirea la nivel mondial a mass-media. În procesul de identificare și de
răspuns la probleme specifice, comunicarea și etica media trebuie să pună în centrul atenției
întrebările ridicate de tehnologie, repoziționându-le la nivel internațional. Ca și în cazul eticii
profesionale în general, etica comunicării ar trebui să devină un caracter comparativ. În locul
canonului său în mare parte european și nord-american, părtinitor de gen și monocultural,
etica mass-media a viitorului trebuie să fie ecumenic, incluziv de gen și multicultural.

31
 O etică comparativă diversificată, cu condiții de concurență echitabile înrădăcinate în
respectul egal pentru toate culturile, nu este deloc lipsită de probleme și implică un act de
credință. Afirmația că toate culturile au ceva important de spus tuturor ființelor umane este o
ipoteză care nu poate fi validată concret. Cu toate acestea, servește ca un orizont deschis
pentru promovarea studiului comparativ, transnațional, într-un mod interactiv. Dintre
diferitele tipuri de etică aplicată și profesională, etica comunicării își are rădăcinile cel mai
adânc în limbă, cultură și dialog. În acest sens, un stil multicultural este necesar pentru
propria sa autenticitate.

REFERINŢE BIBLIOGRAFICE

1. Bertrand, Claude-Jean. (2000). Etica mass-media și sisteme de responsabilitate. New

Brunswick, NJ: Tranzacție.
2. Christians, Clifford. (2000). „O istorie intelectuală a eticii mass-media”. În Etica
media: deschiderea dialogului social, ed. Bart Pattyn. Leeuven, Belgia: Peeters. Oferă
o prezentare detaliată a dezvoltării eticii mass-media în timpul secolului XX în
America de Nord și Europa.
3. Christians, Clifford și Michael Traber. (1977). Etica comunicării și valorile
universale. Thousand Oaks, CA: Sage. Un angajament comun față de spunerea
adevărului, demnitatea umană și nonviolența este documentat din treisprezece țări de
pe patru continente.
4. Crawford, Nelson. (1924). Etica jurnalismului. New York: Knopf.
5. Eisenstein, Elizabeth. (1979). Imprimeria ca agent al schimbării: comunicații și
transformări structurale în Europa timpurie-modernă, 2 vol. New York: Cambridge
University Press.
6. Ellul, Jacques. (1969). Propaganda: Formarea atitudinilor bărbaților, trad. Konrad
Kellen și Jean Lerner. New York: Alfred A. Knopf. Mass-media sunt descrise ca
agenți ai propagandei secrete, sociologice, în contrast cu propaganda politică
deschisă.
7. Ellul, Jacques. (1978). „Funcția simbolică, tehnologie și societate”. Journal of Social
and Biological Structure Octombrie: 207–218.
8. Entman, Robert și Andrew Rojecki. (2000). Imaginea neagră în mintea albă: media și
cursa în America. Chicago: University of Chicago Press.
9. Flint, Leon Nelson. (1925). Conștiința ziarului. New York: Appleton.

32
 10. Gibbons, William Futhey. (1926). Etica ziarului: o discuție despre bunele practici
pentru jurnaliști. Ann Arbor, MI: Edwards Bros.
11. Hamelink, Cees J. (2000). Etica ciberspațiului. Thousand Oaks, CA: Sage. Drepturile
universale ale omului, așa cum sunt definite de Națiunile Unite, sunt prezentate ca
standard pentru evaluarea tehnologiilor cibernetice.
12. Heller, Agnes. (1987). Dincolo de Justiție. Oxford: Basil Blackwell.
13. Henning, Albert F. (1932). Etică și practici în jurnalism. New York: Long și Smith.
14. Innis, Harold. (1951). Prejudecățile comunicării. Toronto: University of Toronto
Press.
15. Innis, Harold. (1952). Imperiul și Comunicarea. Toronto: University of Toronto Press.
16. Lester, Paul M. și Susan D. Ross, eds. (2003). Imagini care rănesc: Stereotipuri
picturale în mass-media, ediția a II-a. Westport, CT: Greenwood.
17. Lyon, David. (2001). Societatea de Supraveghere: Monitorizarea vieții de zi cu zi.
Philadelphia: Open University Press.
18. McLuhan, Marshall (1966). Înțelegerea mass-media: Extensiile omului. New York:
McGraw Hill.
19. Ong, Walter J. (2002). Oralitate și alfabetizare. Florence, KY: Cărțile Taylor și
Francis. Diferențele psihologice și sociologice dintre societățile orale și tipărite sunt
conturate istoric.
20. Potter, W. James. (1999). Despre violența media. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.
21. Taylor, Charles K.; Anthony Appiah; Jürgen Habermas, et al. (1994).
Multiculturalism: examinarea politicii recunoașterii. Princeton, NJ: Princeton
University Press. Taylor susține că necesitatea unei voci din diferitele grupuri etnice
este una dintre cele mai dificile provocări ale democrației în prezent.
22. Wilson, Barbara; Stacy L. Smith; W. James Potter; et al. (2002). „Violența în
programarea copiilor: evaluarea riscurilor”. Journal of Communication 52: 5–35.

2.5. Comunicare publicitară

„Publicitatea poate fi privită ca şi construcția de lumi semiotice cu scopul retoric de a

influența cumpărătorii să cumpere ceea ce este reclamă”. Astfel începe eseul scurt, dar
interesant, al lui Alan Harris, intitulat Sell! Cumpără ! Autorul subliniază puterea cuvântului
publicitar ca mijloc de persuasiune mai mult sau mai puțin ascuns, realizat adesea grație unui

33
proces de manipulare lingvistică, care permite dezvoltarea unui mesaj antrenant și captivant
pentru a capta atenția destinatarului.

Scopul agentului de publicitate, conform lui Harris, este așadar, crearea de noi lumi
din când în când, definite ca „lumi semiotice” sau realități simbolice, existente independent
de lumea fizică, care merg să se impresioneze puternic în imaginația lui. cel care primește
mesajul.

De la primele sale apariții pe scena socială și economică, publicitatea, care în Italia a

fost numită reclamă, a început să se bazeze pe cele mai variate zone ale limbii, transformând
materialul lingvistic de care dispune în funcție de scopul primordial al persuasiunii.

Un mesaj publicitar poate fi rafinat, amuzant, ademenitor, original, și ai putea adăuga

o listă lungă cu cele mai diverse adjective, dar ceea ce îi determină succesul este capacitatea
de a convinge, de a-și croi drum mai mult sau mai puțin subtil în gânduri. partea lor cea mai
inconștientă - a destinatarului.

Baldini [1] explică că cuvântul publicitar încetează să mai fie pur și simplu un cuvânt
și se contopește și se contopește cu alte elemente vizuale, iconice, sonore, paralingvistice,
intertextuale, până când devine mesajul publicitar în care fiecare detaliu este studiat cu cea
mai mare atenție, nu, așa cum susțin mulți, să informeze sau să prezinte un produs publicului,
ci să creeze un obiect al dorinței printr-o utilizare înțeleaptă a imaginilor, a sunetelor și mai
ales a cuvintelor, astfel încât să poți face ideea de fericire și succes cu un anumit aperitiv,
machiaj sau parfum.

Horkheimer și Adorno au vorbit despre o reală reificare a celor mai intime reacții ale
omului în comparație cu mesajul publicitar; acest proces poate ajunge la niveluri extreme;
sub presiunea presantă venită din lumea lucioasă a publicității, valorile și entitățile abstracte
sunt adesea făcute să coincidă cu produsul promovat.

Dintre diferitele forme de comunicare, publicitatea se caracterizează prin faptul că

radiodifuzorul și mesajul publicitar nu urmăresc doar transmiterea de date, informații, idei,
senzații, viziuni asupra lumii către destinatarul comunicării, nici doar să provoace reacții. ,
sunt ele de aderență sau repulsie. Publicitatea are scopul de a convinge destinatarul
comunicării să facă sau să nu facă ceva; publicitatea, așadar, este instrumentul fundamental
(deși nu singurul) de persuasiune, precum și de comunicare.

34
 Scopul persuasiv se referă la comportamente specifice ale destinatarului, pe care
emitentul are scopul implicit de a le provoca sau de a evita. Pot fi comportamente eterogene.
Experiența empirică a învățat acum că persuasiunea publicitară nu găsește deloc o limită în
relațiile de piață. Publicitatea poate fi folosită pentru a convinge cineva să cumpere ceva, dar
își găsește domeniul de alegere și în comportamentul politic și social, nu mai puțin decât în
piața de bunuri și servicii [2].

Alegătorul poate fi convins, prin intermediul reclamei, să voteze pentru un anumit

candidat, sau cetățeanul să adere la o anumită inițiativă, sau să păstreze sau să nu se
comporte, în funcție de scopul stimulativ sau descurajator al difuzorului mesajului. 3].

Publicitatea convinge și prin diferite mijloace de diseminare a informațiilor. Sub

denumirea de „sugestie” pot fi adunate numeroasele tehnici de publicitate care valorifică
aspectele mai puțin raționale ale psihicului uman, care afectează și deciziile destinatarului
comunicării în același mod, dacă nu superioare raționalității în sine.

Față de alte forme de manifestare a gândirii, atacul publicitar se caracterizează prin

instrumentalitatea sa; mesajul publicitar comunica pentru a obtine un rezultat concret.
Publicitatea este o manifestare a gândirii instrumentale unui scop care, evident, nu este
comunicarea pură a ideilor, opiniilor, vederilor asupra lumii [4].

Decizia economică nu este doar rezultatul raționalității, așa cum nu este decizia
politică, sau decizia de a păstra sau nu un anumit comportament social. Destinatarul
comunicării reacționează la o serie de stimuli care pot fi mult mai puternici decât
raționalitatea și îl determină să-și cheltuiască banii, sau votul, într-o direcție mai degrabă
decât în alta.

Publicitatea cunoaște acești stimuli, îi cataloghează și îi clasifică în funcție de

particularitățile fiecărui grup omogen de destinatari (intotdeauna mai bine definit pe măsură
ce tehnica publicitară este rafinată), și în final îi folosește în scopurile sale persuasive; nu ne
gândim la ipoteze marginale precum publicitatea subliminală, ci la fenomene mult mai
frecvente decât publicitatea și sugestia.

Combinația de produse, propuneri politice, inițiative de tot felul, cu imagini de

frumusețe, farmec, atracție erotică, succes, noroc, personalități puternice, sau cel puțin
modele acreditate, este o tehnică de persuasiune care nu are prea mult de-a face cu
raționalitatea. a individului.

35
 Metafora reclamei „fabricii de vise” este acum învechită; publicitatea de astăzi ne
arată că până și fabricarea coșmarurilor poate fi destul de potrivită pentru atingerea unui scop
persuasiv, fără referire doar la tehnici de publicitate bazate pe descurajare: afișarea imaginilor
cu dezastre rutiere pentru a descuraja conducerea rapidă sau arătarea daunelor drogurilor
pentru a le descuraja să le consume. În schimb, face referire la utilizarea publicitară a
imaginilor puternice (de violență, dramă extremă sau situații sexuale singulare sau explicite),
cu unicul scop de a lovi observatorul, de a imprima în memorie un brand, un produs, un
partid politic.

Imaginea „puternică” stârnește curiozitatea față de produs, generează un interes care

se poate traduce într-o achiziție și este suficient. Într-o lume aglomerată de reclame, „a striga
cu voce tare” este un mod de a fi auzit, copleșind țipetele celorlalți.

În acest context publicitar, există multe alte mecanisme de persuasiune; printre cele
mai răspândite este tehnica exploatării instinctelor și sentimentelor persoanei umane:
utilizarea publicitară a corpului, în special a celui feminin, a imaginii copiilor, a relațiilor de
familie, care devin mijloace pentru un clasic (și destul de simplu) publicitate de persuasiune.

Pe lângă aceste tehnici învechite, există metode mult mai subtile care au mai mult
succes. Expertul în comunicații Ivan Preston a întocmit un catalog de afirmații tipice
publicitare așa cum apar în mass-media [5].

Se paote observa că în multe reclame sunt proclamate diferențe complet secundare,

făcându-le să pară importante (de exemplu țigările Camel, care sunt cu doi milimetri mai
groase decât țigările obișnuite), se fac declarații fără sens care vizează sporirea mărcii
(sloganul „ Coca Cola este!”, orice ar însemna aceasta), abundă în măreție și superlative fără
sens (în sloganul Bayer „cea mai bună aspirină din lume”, când toate aspirinele sunt egale).
Cu alte cuvinte, orice motiv este suficient.

Din punct de vedere psihologic, reclamele la aspirină funcționează pentru că,

afirmând că niciun alt remediu nu este mai puternic, mai rapid, mai blând sau mai eficient, ne
determină automat să tragem deducția (incorectă) că niciun alt analgezic nu este la fel de
puternic. , la fel de rapid, la fel de eficient ca marca A. Descrierea produsului creează iluzia
că marca A este cea mai bună, nu ca oricare alta. Cuvintele dobândesc această putere și
capacitatea de a influența.

36
 Modul în care este descris un obiect sau o opțiune prezentată ne direcționează
gândurile și ne canaliză răspunsurile cognitive la comunicare. Prin etichetele pe care le
folosim pentru a descrie un obiect sau un eveniment, îl putem defini în așa fel încât
destinatarul mesajului să accepte definiția noastră a situației și, în consecință, să fie
preconvins chiar înainte de începerea argumentării propriu-zise [6].

Această regulă simplă a persuasiunii a fost recunoscută de Cicero în urmă cu peste

două milenii. Cicero a susținut că unul dintre factorii în care a reușit să obțină achitarea unora
dintre cei mai cunoscuți criminali ai Romei a fost capacitatea lui de a susține că crimele lor
odioase nu erau deloc „crime”, ci acțiuni virtuoase și că victimele erau răi care merita să fie
ucis.

Într-un experiment recent, doi cercetători în psihologia consumatorilor au demonstrat

eficiența formulării mesajului în modelarea atitudinii consumatorilor față de carnea de vită
măcinată [7]. Descoperirea lor a fost că evaluările consumatorilor erau mai favorabile unei
etichete care pretindea „75% slabă” decât una care pretindea „25% grăsime”.

Aceeași tehnică o putem găsi în alte o mie de situații; în supermarketuri, unde peștele
congelat vândut în departamentul de carne proaspătă este denumit „proaspăt congelat”,
furnizorii seniori de asigurări medicale își numesc broșurile „ghiduri gratuite de sănătate”,
terminând cu producătorii de electrocasnice mici pe care le numesc „fără fir” „Funcționează
cu baterie”. produse.

Cuvântul „subțire” este mai atractiv decât cuvântul „gras”; cuvântul „proaspăt” tinde
să ascundă faptul că peștele este de fapt congelat, un „ghid gratuit” este mult mai util decât o
broșură publicitară și un dispozitiv „fără fir” pare mult mai puternic decât unul alimentat cu
două baterii alcaline.

Adesea, sensul deplin al implicației este lăsat la imaginația publicului. În anii treizeci,
Institutul de Analiză a Propagandei a numit această tactică folosirea generalităților de efect
[8]. În aceste cazuri propagandistul folosește cuvinte care au conotații pozitive dar care sunt
de obicei ambigue în contextul în care sunt folosite.

Câteva exemple sugestive: „O America bună, binevoitoare”; „Să facem America din
nou puternică”; „Cel mai bun pe care îl poți cumpăra”; „Trebuie să sprijinim curajoșii noștri
luptători pentru libertate”.

37
 Puțini ar nega că expresii precum buni, binevoitori, puternici, cei mai buni și curajoși
luptători pentru libertate sunt lucruri bune; în majoritatea situaţiilor concrete, însă, foarte
puţini ar fi de acord asupra semnificaţiei fiecăreia dintre ele.

Luați în considerare, de exemplu, angajamentul lui Richard Nixon în campania

prezidențială din 1968 pentru o „pace onorabilă” în Vietnam. Ce a însemnat de fapt? Pentru
unii, pacea onorabilă a însemnat retragerea imediată a trupelor și sfârșitul unui război
nedrept. Pentru alții a însemnat luptă până când Statele Unite au obținut o victorie
necondiționată. Ceea ce a vrut să spună Nixon prin pace onorabilă a fost lăsat la imaginația
ascultătorului, dar nu exista nicio îndoială că Nixon avea concentrarea „corectă” asupra
războiului din Vietnam.

Cuvintele din publicitate pot fi, de asemenea, folosite pentru a defini problemele și,
prin urmare, a crea nevoi personale și sociale. În istoria publicității americane, potrivit lui
Stephen Fox, cea mai mare influență a avut-o în anii 1920 [9], o perioadă în care agenții de
publicitate botezau multe dintre acele „nevoi ale consumatorilor” pe care încercăm și astăzi
să le satisfacem. De exemplu, Lambert Co., producător de Listerine, a răspândit termenul
„halitoză” referindu-se la respirația urât mirositoare; majoritatea americanilor nu au știut că
au respirație urât mirositoare până când Lambert Co. i-a făcut conștienți de posibilitatea de a-
și dezgusta vecinii avertizându-ne că „chiar și cel mai bun prieten al tău o va ascunde de
tine”.

Agenții de publicitate, desigur, nu sunt singurii care inventează noi etichete ca

instrumente de convingere. Primii patrioți americani au reușit să întărească fervoarea
patriotică numind masacrul de la Boston o luptă cu britanicii de puțină importanță.

Adolf Hitler a folosit aceeași tehnică pentru a mobiliza poporul german explicând
problemele economice ale Germaniei în termeni de amenințare roșie sau problema evreiască.
Anti-avortistii isi definesc pozitia pe viata (cine ar putea fi impotriva vietii?), in timp ce
sustinatorii dreptului femeii de a recurge la avort se definesc pentru dreptul de alegere.

Psihologul Gordon Allport a subliniat că este în natura limbajului să împărțim și să

catalogăm zgomotul cantității enorme de informații care ne investește în fiecare moment al
zilei [10].

Această natură inerentă a limbajului este cea care îi conferă puterea de a convinge.
Atribuind cuiva eticheta de „bărbat”, „femeie”, „chinez frumos”, „medic”, evidențiem o

38
caracteristică aparte a obiectului „ființă umană” în detrimentul multor altele. Reacţionează
apoi la aceste caracteristici, organizându-ne realităţile în jurul etichetei obiectului.

Numele care „separă” – ca noi – ei, negru-alb, bogat-sărac, bărbat-femeie – servesc la

împărțirea lumii în multe recipiente mici și pentru a sugera acțiunile potrivite care trebuie
întreprinse. Cercetătorii au descoperit că locurile de muncă vacante care utilizează pronumele
generic masculin (pronumele care se presupune că se aplică atât bărbaților, cât și femeilor) au
produs mult mai puțini candidați de sex feminin decât cei formulați în termeni mai
generali[11].

Agenții de publicitate, conștienți de puterea numelor, selectează nume de marcă

pentru produsele lor care, cum este cazul de exemplu pentru șamponul Head & Shoulders
(cap și umeri), bateriile Die Hard (die hard), pasta de dinți Close-Up (primul plan) , atrageți
atenția asupra celei mai importante caracteristici a mărcii [12].

Istoria reclamei și chiar a mișcărilor politice arată că oamenii tind să acționeze

conform denumirilor și etichetelor folosite pentru a descrie un eveniment sau o situație.

Puterea cuvintelor și a etichetelor de a ne influența modul de a gândi nu poate fi

calculată, având în vedere că este o sferă irațională și inconștientă, totuși este posibil să se
ipotezeze o sugestie mare.

NOTE BIBLIOGRAFICE

[1] Baldini, 1987, 1996: 14,

https://academic.oup.com/psychsocgerontology/article/51B/1/S30/529716?login=false,
accesat la 27/04/2022.

[2] Jane Austen, Persuasione Perfect Paperback – 1 mai 2011,

https://www.amazon.com/Persuasione/dp/8806207946, accesat la 27/04/2022.

[3] Aaker. D. A. - Myers J., Managementul Publicității, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 53-55.

[4] Colley R.H., Obiectivele reclamei. Definiție și măsurare, ETAS KOMPASS, Milano
1968, pp. 374-379.

[5] Preston I.L., Pânza încâlcită pe care o țes: Adevărul, falsitatea și agenții de publicitate,
University of Wisconsin Press, 1994, pp. 192-194.

39
[6] Pratkanis A, Aronson E., Epoca propagandei, Il Mulino, 2003, pp. 101-103.

[7] Levin I, Gaeth G., Cum sunt afectați consumatorii de cadrul de informații despre atribute
înainte și după consumarea produsului, Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374-378.

[8] Lee A., Lee E., Arta plastică a propagandei., New York, 1939.

[9] Fox S, Producătorii de oglinzi: O istorie a publicității americane din secolul XX, New
York, Morrow, 1984.

[10] Allport G., Natura prejudecății, citirea, Addison-Wesley, 1954; trad.it. Natura
prejudecății, Florența, La Nuova Italia, 1973.

[11] Bem S., Face publicitate pentru locuri de muncă părtinitoare de sex, în Journal of
Applied Social Psychology, 1973, pp. 6-18.

[12] Ries A, Trout J., Poziționare: bătălia pentru mintea ta, New York, McGraw-Hill, 1981.

CAPITOLUL 3

Studiu de cercetare: Marketingul comercial şi principiile comunicării etice

în cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort

3.1. Descriere companie

Detalii de identificare: PHOENICIA EXPRESS SRL

Nume firmă: PHOENICIA EXPRESS SRL

Cod Unic de Înregistrare: 25693077

Nr. Înmatriculare: J40/17868/2018

EUID ROONRC.: J40/17868/2018

Data înfiinţării: 2009

Adresa Phoenicia Blue View Resort: Str. Amfiteatru Nr. 6, Olimp | 0341733040 | Email:
info@phoeniciablueview.ro

Web Site: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue

%20view%20resort/105

40
Tabelul 1, Capitolul 3: Date financiare

Sursa: https://www.listafirme.ro/phoenicia-express-srl-25693077/, accesat la 30/04/2022.

Figura 1, Capitolul 3: Cifra de afaceri / Profit net, perioada 2010 – 2020

Sursa: https://www.listafirme.ro/phoenicia-express-srl-25693077/, accesat la 30/04/2022.

Figura 2, Capitolul 3: Cifra de Afaceri, Profit Net, Angajati - PHOENICIA EXPRESS S.R.L.

Sursa: https://www.risco.ro/verifica-firma/phoenicia-express-cui-25693077, accesat la

30/04/2022.

41
Tabelul 2, Capitolul 3: Date financiare

Sursa: https://www.risco.ro/verifica-firma/phoenicia-express-cui-25693077, accesat la

30/04/2022.

42
 Sursa: https://www.risco.ro/verifica-firma/phoenicia-express-cui-25693077, accesat la
30/04/2022.

3.2. Produse / Servicii Phoenicia Blue View Resort

„Amplasat în stațiunea Olimp, cu o suprafață de aproximativ 47.000 mp și un număr

total de peste 1500 locuri de cazare, complexul de 4 stele pune la dispoziția oaspeților o plajă
privată, 4 piscine, 2 restaurante, 2 baruri și o cafenea, dar și numeroase alte facilități. Este un
loc care impresionează prin grandoarea sa dar și prin designul deosebit, care te duce cu
gândul la stilul romantic francez.

Hotelurile Belvedere și Panoramic dețin restaurante proprii, cu zona de bufet, zonă de show
cooking, terasă și bar. Vă propunem spațiul perfect pentru a vă deconecta, la piscinele pentru
adulți cu pool bar sau în locurile special amenajate pentru relaxare.

Phoenicia Blue View Resort oferă în egală măsură și copiilor o vacanța de vis! Aceștia au la
dispoziție piscină cu tobogan, locuri de joacă și spații de relaxare. Plictiseala este alungată
prin diverse programe artistice, destinate exclusiv celor mici, ateliere de creație și activități
specifice. Toate, menite să le ofere amintirea unei vacanțe perfecte, aici, acasă.

Hotelul Belvedere dispune de 217 de camere, suite și apartamente, însumând în total 455 de
locuri de cazare. În funcție de nevoile dumneavoastră, puteți alege camere matrimoniale
standard, matrimoniale sau twin Phoenicia Blue View, suite sau apartamente cu vedere la
mare, Spațiile de cazare au balcoane proprii sau terasă comună cu vedere către mare și
piscine.

Hotelul Panoramic pune la dispoziția oaspeților săi 208 camere, suite si apartamente.

Vă oferim posibilitatea să alegeți camere matrimoniale standard, matrimoniale/twin

Phoenicia Blue View, suite sau apartamente.

Spațiile de cazare au balcoane proprii sau terasă comună, cu vedere către mare și piscine.

Hotelul Amfiteatru și-a deschis porțile în vara 2021 și dispune de 313 camere, suite și
apartamente.

Oaspeții pot alege între camere matrimoniale/ twin standard cu vedere către mare sau către
stațiune, suite cu vedere la mare sau apartamente cu vedere către mare sau către stațiune.

43
Toate camerele au balcoane proprii mobilate. Hotelul Amfiteatru dispune de sală de
conferințe.” Sursa: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia
%20blue%20view%20resort/105, accesat la 30/04/2022.

Sursa: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue
%20view%20resort/105, accesat la 30/04/2022.

Locație Phoenicia Blue View Resort

44
Sursa: Sursa: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue
%20view%20resort/105, accesat la 30/04/2022.

45
 3.3. Studiu de cercetare: „Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în
cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort”

3.3.1. Scopul și obiectivele cercetării

Scopul Cercetării

Scopul cercetării „Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în cadrul

companiei Phoenicia Blue View Resort” este de a identifica principiile comunicării etice în
cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort, funcție de ipotezele şi variabilele dependente
urmărite.

Obiectivele Cercetării

În cadrul cercetării „Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în cadrul

companiei Phoenicia Blue View Resort” s-au urmărit obiective ce țin de impactul
comunicării etice în marketingul comercial al companiei Phoenicia Blue View Resort, în
raport cu vârsta şi studiile respondenților. Astfel, obiectivul principal este identificarea
modelului de comunicare în marketingul comercial, în raport cu vârsta şi studiile persoanelor
chestionate, obiectivul secundar este identificarea factorilor care contribuie la influenţarea,
modificarea atitudinilor şi comportamentelor față de Phoenicia Blue View Resort, în raport
cu stilul de marketing comercial, iar obiectivul terț este de a identifica stilul de comunicare
etică în cadrul Phoenicia Blue View Resort.

O1 – Identificarea modelului de comunicare în marketingul comercial, în raport cu

vârsta şi studiile persoanelor chestionate.

O2 - Identificarea factorilor care contribuie la influenţarea, modificarea atitudinilor şi

comportamentelor față de Phoenicia Blue View Resort, în raport cu stilul de comunicare şi
marketing comercial.

O3 - Identificarea stilului de comunicare etică în cadrul Phoenicia Blue View Resort.

3.3.2. Ipoteza și variabilele cercetării

I1. Dacă persoanele chestionate au o anumită vârstă, atunci se presupune că vom

înregistra un model de comunicare în marketingul comercial.

46
 I2. Dacă populația chestionată prezintă un anumit model de comunicare, atunci se
presupune că vom identifica factorii care contribuie la influenţarea, modificarea atitudinilor şi
comportamentelor față de Phoenicia Blue View Resort, în raport cu stilul de comunicare şi
marketing comercial.

I3. Dacă populația chestionată confirmă o comunicare eficientă, atunci se presupune

că vom înregistra rate scăzute ale marketigului de tip persuasiv / manipulatoriu, şi implicit
vom identifica stilul de comunicare etică în cadrul Phoenicia Blue View Resort.

3.3.3. Eșantionul de participanți

Lotul / eşantionul de participanți include 97 respondenți.

Astfel, Preancheta (pre-testarea) reprezintă eșantionul de control alcătuit din 25 de

subiecți de ambele sexe, din mediul rural, urban şi suburban, cu vârste cuprinse între: 18-72
ani şi Ancheta propriu-zisă ce cuprinde 97 de subiecți de ambele sexe, din mediul rural, urban
şi suburban, cu vârste cuprinse între: 18-72, de diferite categorii socio-profesionale.

3.3.4. Eșantionul de conținut / instrumentul folosit

Eșantionul de conținut reprezintă variabila independentă din cadrul ipotezei de lucru.

Instrumentul de colectare a datelor: Instrumentul de lucru folosit este chestionarul de

opinie semi-structurat ce cuprinde 22 itemi (întrebări cu variante de răspunsuri închise şi
deschise, cât şi scala Linkert). Întrebările se corelează între ele funcție de variabila pe care o
implică.

Structură prezentare instrument de colectare date

1. Prezentare generală

Chestionarul de opinie semi-structurat, elaborat de către autorul Lucrării se adresează

populației din România, publicul țintă fiind consumatori de servicii / produse turistice şi
evaluează „Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în cadrul companiei
Phoenicia Blue View Resort”.

2. Structura

Instrumentul de lucru folosit este chestionarul de opinie semi-structurat ce cuprinde

22 itemi (întrebări cu răspunsuri închise, deschise şi scala Linkert).

47
 3. Modalitatea de aplicare

Colectarea datelor s-a desfăşurat online în perioada 19 Aprilie – 04 Mai 2022, cu

distribuire online link direct: https://www.survio.com/survey/d/T0X0L6Q8A2R2Q9G8Y,
către grupuri social media (Facebook, Whatsapp, email).

Baza de date şi prelucrarea acestora s-a efectuat în Microsoft Office Excel 2010.

4. Modalitatea de cuantificare a datelor

Inregistrarea şi măsurarea datelor s-a realizat folosind metoda de grupare statistică.

Metoda folosită:

“Gruparea statistică a datelor este utilizata înaintea prelucrării acestora pentru omogenizarea
grupelor distinct din punct de vedere calitativ, fără a fărămița lotul în numar prea mare de
grupe dar nici la “ascunderea” tipurilor calitative existente.

Gruparea: colectivitatea statistică (populația / eşantionul) 97 subiecți de diferite categorii

socioprofesionale, ambele sexe, vârste cuprinse între: 18-72 ani.

Varianta / valoarea statistică: forma concretă de manifestare a caracteristicii.

Frecvența absolută: numărul de unități la care se înregistrează aceeaşi variantă.

Frecvența relativă (ponderea): frecvența absolută din totalul frecvențelor.

Metoda de calcul: f rel = fi : ∑fi × 100.

Amplitudinea variației = X max – Xmin.

Mărimea intervalului: raportul dintre amplitudinea variației la numărul de grupe.” Sursa:

Andrei Novac, “Statistică Socială Aplicată”, Editura Hyperion XXI, 1995, pp 5-7.

5. Designul cercetării

Studiul de cercetare „Marketingul comercial şi principiile comunicării etice în cadrul

companiei Phoenicia Blue View Resort” este o cercetare cantitativă pe bază de chestionar
exploratoriu, desfăşurat online în perioada 19 Aprilie – 04 Mai 2022, cu distribuire online
link direct: https://www.survio.com/survey/d/T0X0L6Q8A2R2Q9G8Y, către grupuri social
media (Facebook, Whatsapp, email).

48
 3.3.5. Prezentarea datelor

1. Vârsta

Tabelul 3.1. Distribuția populației funcție de vârstă, valori %

Vârsta Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
18-29 ani 23 23.8
30-39 ani 17 17.6
40-49 ani 12 12.3
50-59 ani 31 32
60-69 ani 8 8.2
Peste 70 ani 6 6.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.1. Distribuția populației funcție de vârstă, valori %

Distribuția populației funcție de vârstă, valori %

100
100
90
80
70
60
50
40 32
23.8
30
17.6
20 12.3
8.2 6.1
10
0
18-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani 60-69 ani Peste 70 ani Total

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

Figura 1 reprezintă distribuția populației în funcție de vârstă. Astfel, identificăm

ponderea cea mai înaltă la categoria de vârstă 50-59 ani în proporție de 32%, urmată de
categoria de vârstă 18-29 ani 23.8%, 30-39 ani 17.6%, 40-49 ani 12.3%, 60-69 ani 8.2% şi
6.1% categoria cu vârsta de peste 70 ani.

49
 2. Genul

Tabelul 3.2. Distribuția populației funcție de gen, valori %

Genul Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Feminin 59 60.9
Masculin 34 35
Neutru 4 4.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.2. Distribuția populației funcție de gen, valori %

Distribuția populației funcție de gen, valori %

Feminin
Masculin
Neutru

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

Figura 2 reprezintă distribuția populației funcție de gen. Aşadar, se poate remarca

faptul că femeile reprezintă 60.9% din totalul populației chestionate, 35% bărbați şi 4.1%
genul neutru.

50
 3. Mediul

Tabelul 3.3. Distribuția populației funcție de mediu, valori %

Mediul de proveniență Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Rural 19 19.5
Urban 53 54.7
Suburban 25 25.8
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.3. Distribuția populației funcție de mediu, valori %

Distribuția populației funcție de mediu, valori %

Rural
Urban
Suburban

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

51
 4. Studii

Tabelul 3.4. Distribuția populației funcție de studii, valori %

Studii Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Gimnaziale 2 2
Liceale 7 7.2
Postliceale 18 18.6
Universitare 62 64
Postuniversitare 8 8.2
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.4. Distribuția populației funcție de studii, valori %

Distribuția populației funcție de studii, valori %

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Gimnaziale Liceale Postliceale Universitare Postuniversitare Total

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

52
 5. Profesia / Ocupația

Tabelul 3.5. Distribuția populației funcție de profesie, valori %

Profesie Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Student 18 18.6
Profesor 11 11.3
Medic / asistent medical 14 14.4
Inginer 9 9.2
Specialist marketing 17 17.6
Arhitect / Proiectant 8 8.2
Manager 5 5.1
Informatică IT 3 3.1
Logistică 2 2.1
Ospatar / Barman 7 7.2
Agent securitate 1 1.1
Lucrător comercial 2 2.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.5. Distribuția populației funcție de profesie, valori %

Distribuția populației funcție de profesie, valori % 100

100
90
80
70
60
50
40
30 18.6 17.6
11.3 14.4 9.2 8.2 7.2
20 5.1 3.1 2.1 2.1
1.1
10
0
tal
r
or
t

orm ger
i ne

ă
en

ti c

To
fes

IT

at e
d

t se an
na
Ing

al
g is
Stu

t
g
Pro

că
an

Ag arm

rci
ect etin

Ma
l

cră curit
ica

Lo
at i
e ct

me
/B
ed

k
roi
Ar t mar

co
tm

tar
/P

Inf

en

to r
en

pa
is
t

Os
sis

cia

h it

Lu
/a

e
Sp
ic
d
Me

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

53
 6. Ce firme din industria turismului / domeniul hotelier cunoașteți?

Tabelul 3.6. Distribuția populației funcție de firme din industria turismului / domeniul
hotelier, valori %

Firme din industria turismului / Frecvența absolută Frecvența relativă %

domeniul hotelier (numerică)
Hotel Marriott 93 95.8
Poeme Mamaia Retreat 14 14.4
Hotel Bavaria Blu 11 11.3
Hotel Bulevard Mamaia 30 31
Ramada by Wyndham 12 12.3
Hotel Malibu Mamaia 47 48.4
PHOENICIA ROYAL HOTEL 19 19.5
Hotel Continental Forum 13 13.4
Hotel Nevada 26 26.8
Zenith - Conference & Spa Hotel 12 12.3
Hotel Opera 79 81.4
Grand Hotel Astoria 82 84.5
Hotel Prestige 95 98
Hotel Dacia 88 90.7
Hotel Tomis 91 93.8
Hotel Mirage 89 91.7
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.6. Distribuția populației funcție de firme din industria turismului / domeniul
hotelier, valori %

Distribuția populației funcție de firme din industria

turismului / domeniul hotelier, valori %
95.8 98
90.7 93.8 91.7
100 81.4 84.5

80
60 48.4

31
40 26.8
19.5
14.4 11.3 12.3 13.4 12.3
20
0
is
ia
ra

ge
tt

e
r ia
u
at

a
a

um
L

el
am

tig
ad
ai
Bl

ai
r io

m
ac
pe
tre

TE

ir a
ot

sto
am
am

To
ev

es
or

D
dh
ar

O
r ia

H
Re

M
O

Pr
lF

N
M

el
M
M

el
yn

el
H
va

el
ot
Sp
a

el
el

ot

el
a

ot
el

ai

u
rd

W
Ba

ot
ot

H
ot

ot
en

H
ib

H
ot

am

A
va

&

H
H
H

H
by

al
el

Y
H

in
le

e
M

M
ot

nd
RO

nt

nc
a
Bu
H

ad

Co
e

el

ra
re
m

IA
ot

G
el

fe
e

el
ot

IC
Ra
Po

on
ot
H

EN

-C
O

th
PH

ni
Ze

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

54
 7. Cunoaşteți Compania Phoenicia Blue View Resort?

Tabelul 3.7. Distribuția populației funcție de cunoaştere Companie Phoenicia Blue

View Resort, valori %

Cunoaştere Companie Frecvența absolută Frecvența relativă %

Phoenicia Blue View Resort (numerică)
Da 91 93.8
Nu 4 4.1
Nu ştiu / Non răspuns 2 2.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.7. Distribuția populației funcție de cunoaştere Companie Phoenicia Blue

View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de cunoaştere Companie

Phoenicia Blue View Resort, valori %

Da
Nu
Nu ştiu / Non răspuns

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

55
 8. Ați apelat / utilizat serviciile / produsele Phoenicia Blue View Resort?

Tabelul 3.8. Distribuția populației funcție de utilizare servicii / produse Phoenicia

Blue View Resort, valori %

Utilizare servicii / produse Frecvența absolută Frecvența relativă %

Phoenicia Blue View Resort (numerică)
Nu, deloc 6 6.1
Da, uneori 72 74.3
Da, adesea (client frecvent) 19 19.6
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.8. Distribuția populației funcție de utilizare servicii / produse Phoenicia Blue
View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de utilizare servicii / produse

Phoenicia Blue View Resort, valori %

100
90
80
70
60 100
50 74.3
40
30
20
10
0 6.1
19.6
Nu, deloc
Da, uneori
Da, adesea (client frecvent)
Total

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

56
 9. Apreciați că marketingul prin motoarele de căutare şi reclamele Phoenicia Blue
View Resort sunt:

1 2 3 4 5
Deloc vizibile Puțin vizibile Moderat Mult vizibile Foarte mult
vizibile vizibile

Tabelul 3.9. Distribuția populației funcție de marketingul prin motoarele de căutare şi

reclamele Phoenicia Blue View Resort, valori %

1 2 3 4 5
Deloc vizibile Puțin vizibile Moderat Mult vizibile Foarte mult
vizibile vizibile
2 15 33 39 8
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.9. Distribuția populației funcție de marketingul prin motoarele de căutare şi

reclamele Phoenicia Blue View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de marketingul prin motoarele de

căutare şi reclamele Phoenicia Blue View Resort, valori %

100
80
100
60
40
20 34 40.2
0 15.5
2.1
8.2
e
bil

e
b il
izi
cv

izi

le

e
ibi
nv
lo

b il
v iz

l
De

ta
izi
ți

le
Pu

To
lt v
rat

ibi
de

Mu

v iz
Mo

lt
mu e
art
Fo

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

57
 10. Considerați că Phoenicia Blue View Resort promovează marketingul online şi
offline prin:

Tabelul 3.10. Distribuția populației funcție de promovare marketing online şi offline,

valori %

Marketing online şi offline Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Influenţare 77 79.4
Persuasiune 11 11.3
Manipulare 9 9.3
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.10. Distribuția populației funcție de promovare marketing online şi offline,

valori %

Distribuția populației funcție de promovare marketing online

şi offline, valori %

100
Total

9.3
Manipulare

11.3
Persuasiune

79.4
Influenţare

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

58
 11. Pe o scală de la 1 la 5, care este gradul de apreciere a conținutului (text, grafică,
etc) web site-ului Phoenicia Blue View Resort?

Tabelul 3.11. Distribuția populației funcție de apreciere conținut (text, grafică, etc)
web site Phoenicia Blue View Resort, valori %

1 2 3 4 5
Deloc Puțin Neutru Mult Foarte mult
semnificativ semnificativ semnificativ semnificativ
1 21.7 4.1 22.7 50.5
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.11. Distribuția populației funcție de apreciere a conținut (text, grafică, etc)
web site Phoenicia Blue View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de apreciere a conținut (text,

grafică, etc) web site Phoenicia Blue View Resort, valori %
60
50 50.5
40
30
20 21.7 22.7

10
4.1
0 1
ru
ut
Ne

t iv
ti v
ti v

i ca
i ca

ti v
i ca

nif

i ca
nif
nif

sem
em

n if
em

sem
ns
cs

lt
ți

Mu
lo

Pu

u lt
De

em
art
Fo

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

59
 12. Ca şi consumator de publicitate şi marketing în social media, apreciați că
Phoenicia Blue View Resort captează atenția şi interesul prin:

Tabelul 3.12. Distribuția populației funcție de captare atenție şi interes ca şi

consumator de publicitate şi marketing în social media, valori %

Captare atenție şi interes ca Frecvența absolută Frecvența relativă %

şi consumator de publicitate (numerică)
şi marketing în social media
Reclame atractive 79 81.4
Postări atractive 81 83.5
Video-uri atractive 93 95.8
Conținut text atractiv 95 98
Anunțuri publicitare 90 92.7
atractive
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.12. Distribuția populației funcție de captare atenție şi interes ca şi

consumator de publicitate şi marketing în social media, valori %

Distribuția populației funcție de captare atenție şi interes ca şi

consumator de publicitate şi marketing în social media, valori
%
95.8 98 92.7 100
81.4 83.5
100
80
60
40
20
0
tal
To
ve
ve

v
v
cti
ct i

cti
cti

e
tra

v
tra

tra
tra

cti
a
ea

ta
ri a
ări

tra
tex
am

o-u

a
st
Po

re
cl

ut
de

it a
Re

ț in
Vi

l ic
n
Co

ub
ri p
u n țu
An

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

60
 13. Considerați că Phoenicia Blue View Resort oferă clienților oferte de cazare la
standarde:

Tabelul 3.13. Distribuția populației funcție de standarde oferte de cazare, valori %

Standarde oferte de cazare Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Standarde minime calititativ 1 1.1
Standarde reduse calitativ 1 1.1
Standarde acceptabile 12 12.3
calitativ
Standarde înalte calitativ 34 35
Standarde foarte înalte 49 50.5
calitativ
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.13. Distribuția populației funcție de standarde oferte de cazare, valori %

100
Distribuția populației funcție de standarde oferte de cazare,
valori %

100 50.5
80 35
60
40
12.3
20
1.1 1.1
0
lta
To
ti v
iv
tiv

t at

iv

i ta

iv
tita

t at

t at
i

c al
cal

al i

al i
al i

lt e
se

le c

te c
c

î na
me

red

ab i

n al
ni

de
de

ep t

î
mi

dar

rte
d ar

acc
de

foa
n
n

Sta
dar

Sta

de

de
n

dar

dar
Sta

n
Sta

Sta

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

61
 14. Estimați că raportul calitate / preț al produselor / serviciilor oferite de către
Phoenicia Blue View Resort este echitabil?

Tabelul 3.14. Distribuția populației funcție de raportul calitate / preț al produselor /

serviciilor oferite de către Phoenicia Blue View Resort, valori %

Raportul calitate / preț al Frecvența absolută Frecvența relativă %

produselor / serviciilor (numerică)
oferite de către Phoenicia
Blue View Resort
Nu, deloc 2 2.1
Da, echitabil 91 93.8
Nu ştiu / Non răspuns 4 4.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.14. Distribuția populației funcție de raportul calitate / preț al produselor /

serviciilor oferite de către Phoenicia Blue View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de raportul calitate / preț al

produselor / serviciilor oferite de către Phoenicia Blue View
Resort, valori %

Total 100

Nu ştiu / Non răspuns 4.1

Da, echitabil 93.8

Nu, deloc 2.1

0 20 40 60 80 100 120

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

62
 15. În calitate de client al Phoenicia Blue View Resort, ați întâmpinat bariere de
comunicare în relația cu angajații?

Tabelul 3.15. Distribuția populației funcție de bariere de comunicare în relația cu

angajații Phoenicia Blue View Resort, valori %

Bariere de comunicare în Frecvența absolută Frecvența relativă %

relația cu angajații Phoenicia (numerică)
Blue View Resort
Da 11 11.4
Nu 80 82.5
Nu ştiu / Non răspuns 6 6.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.15. Distribuția populației funcție de bariere de comunicare în relația cu

angajații Phoenicia Blue View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de bariere de comunicare în re-

lația cu angajații Phoenicia Blue View Resort, valori %

Da
Nu
Nu ştiu / Non răspuns

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

63
 16. Care considerați că sunt modalităţile de influenţare, modificare a atitudinilor şi
comportamentelor față de alegerile de cazare la Phoenicia Blue View Resort?

Tabelul 3.16. Distribuția populației funcție de modalităţile de influenţare, modificare

a atitudinilor şi comportamentelor față de alegerile de cazare la Phoenicia Blue View Resort,
valori %

Modalităţi de influenţare, Frecvența absolută Frecvența relativă %

modificare a atitudinilor şi (numerică)
comportamentelor față de
alegerile de cazare la
Phoenicia Blue View Resort
Prin persuasiune 22 22.7
Prin presiune 0 0
Prin negociere 10 10.3
Prin manipulare 14 14.4
Prin necesitate 31 32
Prin influențare 20 20.6
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.16. Distribuția populației funcție de modalităţile de influenţare, modificare a

atitudinilor şi comportamentelor față de alegerile de cazare la Phoenicia Blue View Resort,
valori %

Distribuția populației funcție de modalităţile de influenţare,

modificare a atitudinilor şi comportamentelor față de alegerile
de cazare la Phoenicia Blue View Resort, valori %
100
100
90
80
70
60
50
32
40
22.7 20.6
30
14.4
20 10.3
10
0
Prin persuasiune Prin negociere Prin manipulare Prin necesitate Prin influențare Total

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

64
 17. Care este modalitatea de selecție a Phoenicia Blue View Resort pentru cazare
vacanțe litoral în detrimentul concurenței?

Tabelul 3.17. Distribuția populației funcție de modalitatea de selecție a Phoenicia

Blue View Resort pentru cazare vacanțe litoral, valori %

Modalitatea de selecție a Frecvența absolută Frecvența relativă %

Phoenicia Blue View Resort (numerică)
pentru cazare vacanțe litoral
Atractivitatea reclamelor 92 94.8
Mesajul publicitar 87 89.6
Calitatea produselor / 71 73.1
serviciilor
Amabilitatea personalului 95 98
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.17. Distribuția populației funcție de modalitatea de selecție a Phoenicia Blue

View Resort pentru cazare vacanțe litoral, valori %

Distribuția populației funcție de modalitatea de selecție a

Phoenicia Blue View Resort pentru cazare vacanțe litoral,
valori %
120
94.8 98 100
89.6
80 73.1
40

0
lta
To
r
i ta
r

lu i
el o

l ic

r
il o

al u
am

ub

i ci

on
lp
ecl

ers
u

ser
ar

saj

ap
at e

r/
Me

at e
o
vi t

sel

i li t
ct i

du
ra

ab
pro
At

Am
t ea
li ta
Ca

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

65
 18. Ce stil de comunicare ați identificat în cadrul Phoenicia Blue View Resort?

Tabelul 3.18. Distribuția populației funcție de stilul de comunicare, valori %

Stil de comunicare Frecvența absolută Frecvența relativă %

(numerică)
Stilul de tip blamare (care presupune a 0 0
acuza, a critica, a găsi un vinovat)
Stilul de tip informare- dirijare (care 12 12.3
presupune a da explicaţii, instrucţiuni
şi dispoziţii)
Stilul de tip convingere (care 47 48.5
presupune obţinerea acceptării pentru
efectuarea unei acţiuni)
Stilul de tip rezolvare de probleme 15 15.4
(care presupune stabilirea de interese
comune şi desfăsurarea de acţiuni în
comun)
Stil de tip amiabil (care presupune 23 23.8
prezentarea ofertei cu interes de
captare clienți)
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Tabelul 3.18. Distribuția populației funcție de stilul de comunicare, valori %

Distribuția populației funcție de stilul de comunicare, valori % 100

120
100
80 48.5
60
40 23.8
20 12.3 15.4
0
lta
To
ți )
i)

i)

en
iţ i

un
oz

cl i
cţ i

de un)
isp

re
ia

res om

p ta
id

ne
iş

nte în c

ca
u
un

rea

i
cţi

un
tua
tru

cţ i
ec
ns

ofe de a
e f

ui
i, i

ru

ic
rea rea
aţ i

t
en

rte
l ic

nta ura
ip
xp

s
ări

sfă
ae

p t

e
ce
ad

ne şi d
ac
ne

ze
e
rea

n
pre
pu

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

mu
ne
u
res

re se co
b ţi

pu
p

eo
re

su
ere
un
ca

pre
int
e(

up
j ar

de
res

ca

66
iri

rea

il (
-d

re

il i
i ab
(ca
re

b
ma

am
sta
ere
or

ne

t ip
in g
inf

pu

de
nv
ip

su
co

l
et

pre

Sti
ld

ip
 19. Consideraţi că în cadrul campaniei de marketing comercial Phoenicia Blue View
Resort adoptă principiile comunicării etice:

Tabelul 3.19. Distribuția populației funcție de principiile comunicării etice în cadrul

campaniei de marketing comercial, valori %

Principiile comunicării etice în cadrul Frecvența absolută Frecvența relativă %

campaniei de marketing comercial (numerică)
Comunicare etică de tip formal 69 71.2
Comunicare etică de tip non formal 22 22.7
Nu ştiu / Non răspuns 6 6.1
Total 97 100%
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.19. Distribuția populației funcție de principiile comunicării etice în cadrul

campaniei de marketing comercial, valori %

Distribuția populației funcție de principiile comunicării etice în

cadrul campaniei de marketing comercial, valori %

Comunicare etică de tip formal

Comunicare etică de tip non
formal
Nu ştiu / Non răspuns

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

67
 20. Pe o scală de la 1 la 5, considerați că în cadrul companiei Phoenicia Blue View
Resort, manipularea prin marketing este o metodă uzuală?

1 2 3 4 5
Dezacord total Dezacord Acord parțial Acord Acord total

Tabelul 3.20. Distribuția populației funcție de manipularea prin marketing, valori %

Dezacord total Dezacord Acord parțial Acord Acord total

51 29 11 2 4
52.6 29.9 11.3 2.1 4.1
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.20. Distribuția populației funcție de manipularea prin marketing, valori %

Figura 3.19. Distribuția populației funcție de manipularea prin

marketing, valori %
Dezacord total Dezacord Acord parțial Acord Acord total
2% 4%
11%

53%

30%

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

68
 21. Pe o scală de la 1 la 5, care considerați că este gradul comunicării persuasive în
cadrul companiei companiei Phoenicia Blue View Resort?

1 2 3 4 5
Deloc Puțin Moderat Mult Foarte mult

Tabelul 3.21. Distribuția populației funcție de gradul comunicării persuasive în cadrul

companiei companiei Phoenicia Blue View Resort, valori %

Deloc Puțin Moderat Mult Foarte mult

1.1 4.1 22.7 23.8 48.3
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.21. Distribuția populației funcție de gradul comunicării persuasive în cadrul

companiei companiei Phoenicia Blue View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de gradul comunicării persuasive

în cadrul companiei companiei Phoenicia Blue View Resort,
valori %
60

50 48.3

40

30
22.7 23.8
20

10
4.1
0 1.1
Deloc Puțin Moderat Mult Foarte mult

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

22. Pe o scală de la 1 la 5, care este gradul de apreciere al campaniei de marketing

comercial şi principiile comunicării etice din cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort?
69
 1 2 3 4 5
Deloc mulțumit Puțin mulțumit Moderat Mulțumit Foarte mulțumit

Tabelul 3.22. Distribuția populației funcție de gradul de apreciere al campaniei de

marketing comercial şi principiile comunicării etice din cadrul companiei Phoenicia Blue
View Resort, valori %

Deloc mulțumit Puțin mulțumit Neutru Mulțumit Foarte mulțumit

6.1 1.1 11.3 57.7 23.8
Sursa: Date proprii, 2022

Figura 3.22. Distribuția populației funcție de gradul de apreciere al campaniei de

marketing comercial şi principiile comunicării etice din cadrul companiei Phoenicia Blue
View Resort, valori %

Distribuția populației funcție de gradul de apreciere al

campaniei de marketing comercial şi principiile comunicării
etice din cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort, valori
%
70

60 57.7
50

40

30
23.8
20

10 11.3
6.1
0 1.1
Deloc mulțumit Puțin mulțumit Neutru Mulțumit Foarte mulțumit

Sursa: Proiectat de către autor, 2022

3.3.4. Rezultate şi discuții

70
 Etica este importantă în profesia de comunicare strategică. Creatorii de conținut ar
trebui să se bazeze în mare măsură pe un cod de etică atunci când îndeplinesc diverse sarcini.
Folosirea raționamentului etic, fie proiectat la o campanie sau un articol de ziar,
demonstrează înțelegerea de bază a influenței mesajelor asupra audienței. Comunicarea etică
ajută, de asemenea, o organizație să evite dilemele și situațiile compromițătoare.

Când concurența de pe piață a devenit mai dură, companiile încep să dezvolte metode
de marketing mai creative pentru a atrage atenția consumatorilor. Manipularea poate fi însă
înțeleasă diferit în funcție de cine este persoana și în ce situație este folosită manipularea. Prin
urmare, este necesar să obținem o cunoaștere mai profundă a metodelor de persuasiune care
sunt considerate manipulative.

Cercetarea noastră oferă mai multe perspective relevante din punct de vedere al eticii
în marketingul comercial. Înțelegerea eticii publicitare bazată pe public poate și ar trebui să
fie integrată în dezvoltarea codurilor etice specifice țării care, spre deosebire de codurile
formate din generalizări sau codurile globale de conduită, oferă îndrumări suplimentare
pentru comportamentul de zi cu zi al companiilor în sectoarele de anunțuri locale pe care le
deservesc. Agențiile publicitare pot beneficia de pe urma cunoașterii faptului că ceea ce poate
părea important pentru publicul lor poate ajuta la proiectarea conținutului publicitar care este
responsabil din punct de vedere social și moral. Abordările bazate pe informatori pentru a
determina etica publicitară oferă sectorului publicitar o evaluare ca parte a unei evaluări
continue a opiniei publice a consumatorilor în legătură cu etica publicitară. Prin urmare,
abordarea noastră pledează pentru o trecere de la parametrii predeterminați de agenție de
publicitate și de cercetare pentru evaluarea eticii publicitare la o orientare bazată pe
informator și în definirea și înțelegerea priorităților, care ar trebui să modeleze etica
reclamelor.

Ar fi necesare cercetări suplimentare pentru a valida această opțiune strategică pentru

îmbunătățirea standardelor etice în conținutul publicitar, dar studiul nostru oferă o incursiune
inițială în identificarea tiparelor între temele importante ale eticii publicitare.

3.3.5. Concluzii şi propuneri

Etica este o parte importantă a marketingului și a legilor de marketing, dar întrucât

perspectiva poate diferi în funcție de societate, situații și cultură, este necesar să înțelegem ce
este etica și cum este utilizată în societate. Aceste cunoștințe ar trebui folosite în discuția

71
despre ce fel de considerații etice există în spatele dezvoltării politicilor de marketing atunci
când scopul este bunăstarea consumatorului și competitivitatea.

Deși o înțelegere unificată a ceea ce ar trebui să denote etica în publicitate rămâne

complicată de natura multifațetă și pluralistă a eticii (Drumwright 2008), a existat un interes
din ce în ce mai mare pentru „etica publicității”. Consensul pare să fie că publicitatea este
aspectul cel mai încărcat din punct de vedere etic al marketingului (Shabbir și Thwaites 2007;
Richards 2008). Criticii reclamei și-au exprimat îngrijorarea cu privire la perpetuarea
stereotipurilor și a materialismului nestăpânit sau a naturii sale manipulative și persuasive
(Pollay 1986, 1987; Calfee 1997; Smith and Quelch 1993; Hyman et al. 1994), ceea ce a
determinat Beltramini (2003) să descrie reclamele. etica ca „oximoron suprem”. Totuși și în
ciuda centralității consumatorilor în această discuție, sugerăm că punctele lor de vedere nu ies
suficient la suprafață în derivarea a ceea ce constituie „etica publicitară”, și totuși, așa cum a
remarcat Ringold (1998, p. 335), „consumatorii individuali (nu agenții de publicitate, nu cei
care creează și difuzează publicitate, nu guvernul) ar trebui să fie arbitrii finali ai ceea ce
constituie o practică publicitară acceptabilă”. Într-adevăr, opinia cea mai stabilită este că
publicul care vizionează ar trebui să determine (ne)etica reclamelor (Laczniak 1998; Skipper
și Hyman 1993). După cum susține Cook (2008, p. 1), în cele din urmă „sufletul tuturor
reclamelor semnificative constă în respectul față de persoana pentru care este concepută acea
reclamă” și totuși o evaluare pur derivată de spectator sau informator a structurii de bază a
etica publicitară rămâne lipsită. Deși numeroase studii au investigat răspunsurile
consumatorilor față de contexte specifice în etica publicității și diverse sondaje publice de
atitudini față de publicitate consideră în mod constant agenții de publicitate una dintre
profesiile cele mai puțin etice (Richards 2008), nu cunoaștem niciun studiu care să derive
percepțiile generale ale consumatorilor față de etica publicitară.

Fără a dezvolta o înțelegere a preocupărilor consumatorilor față de publicitate, este

dificil pentru un sector publicitar să anticipeze consecințele nedorite ale reclamelor neetice
(Bush și Bush 1994; Treise et al. 1994; Polonsky și Hyman 2007). După cum Treise și colab.
(1994, p. 68) elaborează: „Opinia consumatorilor că o anumită practică publicitară este lipsită
de etică sau imorală poate duce la o serie de rezultate nedorite, variind de la indiferența
consumatorului față de produsul promovat până la acțiuni mai serioase, cum ar fi boicotarea
sau cererile de reglementare guvernamentală. ”. Prin urmare, determinarea eticii publicitare
percepută de consumatori poate oferi informații importante pentru a ghida agențiile de
publicitate să acționeze în moduri proporționale cu ceea ce consumatorii percep ca încălcări

72
ale normelor etice. Aşadar, scopul prezentului studiu de cercetare este de a surprinde
percepțiil generale asupra eticii publicitare pe care le deține publicul țintă.

La nivelul său cel mai fundamental, etica este adesea înțeleasă ca o referire la
„standardele de comportament drepte sau „corecte” între părțile aflate într-o situație, bazate
pe filozofiile morale individuale” (Bush și Bush 1994, p. 32). Prin extensie, etica publicității
tinde să se concentreze pe „ceea ce este corect sau greșit în desfășurarea funcției de
publicitate și se referă la întrebări despre ceea ce ar trebui făcut, nu doar ce trebuie făcut din
punct de vedere legal” (Cunningham 1999, p. 500). Clasificările eticii publicitare diferențiază
între mesaj (sau conținut) și etica în afaceri (Drumwright și Murphy 2009; Drumwright
2012). Etica mesajelor se referă la parametrii etici care înconjoară crearea, diseminarea și
procesarea mesajelor publicitare sau perspectiva „micro” (Drumwright 2012) a eticii
publicitare. În cadrul acestui flux, au apărut perspective importante asupra contextelor
specifice de publicitate. Acestea variază de la stereotipuri de gen în reclame (de exemplu,
Boddewyn 1991; Gould 1994; Kilbourne 1999) și vulnerabilitatea copiilor la publicitate (de
exemplu, Moore 2004; Preston 2004; Treise și colab. 1994) până la conținutul rasial în
reclame (de ex. Shabbi și colab. 2014; Bristor et al. 1995) și utilizarea fricii ca un recurs
publicitar (de exemplu, Hastings și colab. 2004; Hyman și Tansey 1990; LaTour și Zahra
1989). În schimb, o abordare a eticii în afaceri adoptă o perspectivă organizațională sau
„mezo” (Drumwright 2012) și se ocupă de etica industriei publicitare. Accentul în cadrul
acestui flux a fost pe descoperirea atitudinilor practicienilor față de etica publicitară
(Drumwright și Murphy 2004; Drumwright și Kamal 2016) sau asupra modului în care
agențiile publicitare ar trebui să gestioneze etica (de exemplu, Hyman și colab. 1990;
Drumwright și Murphy 20209; Hyman 20209). Conectarea ambelor fluxuri este încă o a treia
perspectivă mai anterioară, bazată pe o abordare în mare parte filozofică sau „macro”
(Drumwright 2012) care se concentrează pe efectele agregate ale reclamei. Aici, dezbaterea
se învârte în jurul faptului dacă publicitatea servește ca o „oglindă”, reflectând doar valorile
publicului țintă (Holbrook 1987) sau ca o „oglindă distorsionată”, și, prin urmare, ca un
manipulator al valorilor audienței (Pollay 1986, 1987). . Trecând în revistă această dezbatere,
Alexander et al. (2011) concluzionează că dovezile indică publicitatea ca un „formator” al
valorilor publicului țintă, atât prin conținutul său persuasiv (McCracken 1986; Sun 2015;
Drumwright și Kamal 2016), cât și prin rolul său de intermediar cultural (Cronin 2004; Cayla
și Eckhardt 2008; Drumwright și Kamal 2016).

73
 În ceea ce rămâne singurul studiu până în prezent care propune o tipologie cu mai
multe fațete asupra a ceea ce constituie etica ad, Hyman et al. (1994) au rezumat, folosind
literatura existentă la acea vreme și interviuri cu academicieni din publicitate, „subiectele
principale” ale anchetei de etică publicitară bazată pe consumator. Aceste subiecte principale
au fost clasificate ca (1) înșelăciune în reclame, (2) publicitate pentru copii, (3), publicitate
pentru tutun, (4) reclame pentru alcool, (5), reclame politice negative, (6) rasiale și (7)
sexuale. stereotipuri. Versatilitatea acestei tipologii se reflectă în faptul că „oferă în
continuare cercetătorilor cea mai riguroasă și pragmatică agendă pentru explorarea eticii în
publicitate” (Shabbir și Thwaites 2007, p. 75). În ciuda fluxului bogat de studii care
explorează domenii specifice ale eticii publicitare a consumatorilor, în mare parte
înrădăcinate într-una dintre domeniile principale ale lui Hyman et al (1994), cunoștințele
noastre despre ceea ce constituie etica publicitară pur din perspectiva consumatorului rămân
mult mai limitate. Ca rezultat, înțelegerea noastră a relației dintre diferitele domenii etice
derivate din public lipsește, de asemenea.

Agravarea decalajului de cunoștințe menționat mai sus este absența notabilă a

explorării eticii publicitare din diferite perspective culturale dincolo de piețele occidentale
(Drumwright și Kamal 2016; Moon și Franke 2000). Creșterea preocupărilor legate de etica
publicității în presa populară și comercială din alte contexte globale de marketing justifică
extinderea domeniului contextual al eticii publicitare (Drumwright și Kamal 2016). După
cum notează LaFerle (2015, p. 163), dacă agențiile publicitare vor avea succes pe o piață din
ce în ce mai diversificată, atunci „comportamentul etic și cunoștințele culturale sunt
esențiale”. O abordare pentru investigarea legăturii etică-cultură este dilema emic-etică. La
nivelul său cel mai de bază, această dezbatere se întreabă dacă comportamentul poate fi
înțeles în termenii culturii din care este derivat (emic) sau dacă diferențele culturale pot fi
înțelese ca variații ale temelor comune subiacente (etic) (Berry 1990; Casmir 2013). ).

Atunci când etica publicitară a fost explorată în contexte non-occidentale, a fost

adoptată o lentilă interculturală și, prin urmare, a fost favorizată o abordare etică sau „vedere
exterioară” (Taylor et al. 1996), sau în cazul în care presupunerea este că „Comportamentul
[poate fi] descris dintr-o perspectivă exterioară culturii, în constructe care se aplică la fel de
bine altor culturi” (Morris et al. 1999, p. 783). În contrast, abordările emice sau „în interior”
pentru investigarea fenomenului cultural se bazează pe presupunerea că „Comportamentul
poate fi descris așa cum este văzut din perspectiva insiderului cultural, în constructe extrase
din înțelegerea lor de sine” (ibid, p. 783). O conceptualizare a eticii bazată pe emic este

74
adesea derivată prin cuvinte sau descriptori utilizați de informatorii care reprezintă publicul
țintă local (Taylor et al. 1996). După cum Reinecke și colab. (2016, p. 14) elaborează, le
permite cercetătorilor să „experimenteze aproape înțelegerea, adică cunoașterea situată... a
modului în care indivizii negociază ceea ce este etic sau nu în situația socială studiată”.

În ceea ce privește etică și cultură, poziția universalistă reflectă o abordare etică în

sensul că etica înlocuiește limitările culturale ale oricărui sistem cultural, nu echivalează sau
implică neapărat cultura și, în schimb, un singur set de valori este aplicabil tuturor culturilor
(Hall 2013). ). În schimb, poziția relativistă pledează pentru o perspectivă emică și sugerează
că „cultura ca sistem de creare a sensului implică în mod necesar etica” (ibid, p. 21).
Relativiștii susțin așadar o legătură mai complexă între etică și cultură, deoarece etica este
presupusă ca fiind intrinsecă valorilor și normelor culturale. Mai mult decât atât, poziția
relativistă sugerează că, deoarece sistemele de valori sunt unice pentru fiecare cultură,
„insiderurile” acesteia pot judeca doar etica. Deoarece morala este, de asemenea, legată de
cultură, pluralitatea eticii poate fi explicată prin normele definitorii ale contextului societal în
care este explorată (Haidt și Joseph 2004). Prin urmare, această poziție explică pluralitatea
eticii ca fiind rezultată din relativismul filozofiilor morale subiacente (Bush și Bush 1994;
Crane și Matten 2004). O a treia poziție asupra dilemei etico-emice pledează pentru un rol
dublu al universalismului și relativismului, astfel încât ambele să nu mai fie considerate
perspective dihotomice (Hall 2013). Această poziție presupune că valorile morale subiacente,
care stau la baza eticii, converg între culturi, dar evaluările etice ale problemelor morale
devin rafinate de norme și valori culturale specifice (Morris et al. 1999).

Deși există mai multe studii bazate pe etică care examinează etica publicitară în
diferite culturi, niciun studiu anterior nu a căutat să obțină percepții generale despre etica
publicitară derivate exclusiv din publicul cultural investigat. Mai mult decât atât, acele studii
care au adoptat o perspectivă etică interculturală au investigat anumite domenii ale eticii
publicitare, cum ar fi atitudinile față de atracțiile sexuale (Garcia și Yang 2006; Sawang
2010), publicitatea farmaceutică directă către consumator (Reast et al. 2008) sau violentă.
imagini (Waller et al. 2013). În mod similar, acolo unde accentul s-a pus pe descoperirea
atitudinii unei anumite culturi, accentul s-a concentrat din nou pe domenii etice preselectate,
cum ar fi etica publicității alimentare în India (Soni și Singh 2012) sau publicitatea ofensivă
în Singapore (Phau și Prendergast 2001). Chiar și atunci când a fost adoptată o abordare mai
generală, combinațiile de categorii preselectate au rămas în centrul atenției. Treise și colab.
(1994) și Mostafa (2011), de exemplu, explorează atitudinile față de copii, grupurile

75
minoritare, apelurile sexuale și ale fricii ca corelate ale eticii publicității. Derivarile bazate pe
emic ale contextelor etice ale consumatorului sunt încă mai puține, dar din nou domeniile
specifice au fost în centrul investigațiilor, cum ar fi studiul lui Waller și Lanasier (2015)
privind atitudinea mamelor indoneziene față de caracterul omniprezent al publicității copiilor.

În acest context, propunem că o derivație bazată pe etica publicită generală ar putea

contribui la înțelegerea naturii multifațete și pluraliste a eticii publicitare. Această abordare
este în concordanță cu apelurile de a conceptualiza etica publicitară „într-o manieră care
satisface așteptările culturale ale consumatorilor” (Rawwas 2001, p. 203).

BIBLIOGRAFIE

1. Berinato, S., Puterea și pericolele lui Puffery, https://hbr.org/2010/05/the-power-and-

perils-of-puffer, accesat la 14/04/2022.
2. Bompard, R., Baranowski, M., „Consumatorii conștienți modifică regulile
marketingului. Ești gata?”, BBMG, noiembrie 2007,
www.fmi.org/docs/sustainability/bbmg_conscious_consumer_white_paper.pdf?
sfvrn=2, accesat la 14/04/2022.
3. Boussa, F., „Apprendre un manipulator. Comment la publicite manipule l’esprits”,
www.apprendre-amanipuler.com/medias/comment-la-publicite-manipule-l’esprits/,
accesat la 14/04/2022.
4. Danciu, V. (2006). Marketing ecologic. Etica verde a producției și consumului,
Editura Economică, București.
5. (Danciu, 2009).
6. Danciu, V., Grigorescu, A. (2000). Marketing. Metodologie și practică, Editura Dacia
Europa Nova, Lugoj.
7. Eyal, N., „Arta manipulării”, www.techcrunch.com/2012/07/01/the-art-of-
manipulation/, accesat la 14/04/2022.
8. Fowles, J., „Cinisprezece apeluri de bază ale reclamelor”,
www.cyberpat.com/shirlsite/education/essay/jfowles.html, accesat la 14/04/2022.

76
9. Gray, W.J., „Probleme morale legate de consumatori”,
https://ethicalrealism.wordpress.com/011/05/16/moralissues-related-to%20consumers,
accesat la 15/04/2022.
10. Grover, S., „Diferența dintre persuasiune și manipulare”,
www.ehow.com/info_8406088_difference_between_persuasion_manipulation.html,
accesat la 15/04/2022.
11. Ha, P., „Matricea de manipulare Eyal”, 2012/06/30, techcrunch.com.
12. Harris, C.A., „Vând! Cumpără! Manipularea semiolingvistică în publicitatea tipărită”,
Los Angeles, California, www.esun.edu/~vcspc005/advertis.html, accesat la
15/04/2022.
13. Peeler, C.L., „Patru decenii mai târziu, auto-reglementarea industriei publicitare
rămâne standardul de aur”, 11 martie 2013, https://mag.adage.com/, accesat la
15/04/2022.
14. Rayan, A.T. (2012). „Înțelegerea marketingului ecologic și a publicității în societatea
de consum: o analiză a produselor de curățare cu metode”, Jurnalul de cercetare
pentru consumatori, numărul: 22.
15. Smallwood, K., Hall, J., Ohlms, S., „7 moduri în care corporațiile manipulează
comportamentul uman”, https://www.cracked.com/article_19833_the-7-sneakiest-
ways-corporations-manipulated-human-behavior.html, accesat la 15/04/2022.
16. Stokes, A.S. (2009). Înșelăciune în publicitatea ecologică: reacția consumatorilor la
spălarea verde, Universitatea de Stat din Kansas, SUA.
17. Sweeney, M. (2011). „Campaniile publicitare L’Oreal’s Julia Roberts și Christy
Turlington au fost interzise”, The Guardian, 27 iulie.
18. Tanski, C.N. (2004). „Influențe și efecte ale deciziei de consum de publicitate
subliminală”, Revista Cientifica Vision de Futura, Ano 1, No. 2, Vol. 2,
Iulie/Decembrie.
19. Teves, S., Argumente false făcute de industria dietei, 1 aprilie 2009,
https://apps.dtic.mil/sti/pdfs/ADA495349.pdf, accesat la 18/04/2022.
20. Xinghua, L. (2010). Comunicarea „verdelor incomunicabile”: un studiu comparativ al
structurilor dorinței în mediu în Statele Unite și China, iulie, Universitatea din Iowa.
21. Persuasiune, manipulare și responsabilitate,
http://people.creighton.edu/.../Persuasion20%80%Manipulare%20fdp, accesat la
21/04/2022.

77
22. Câteva fapte despre autoreglementarea publicității,
www.responsible-adverising.org/selfregulation.asp, accesat la 22/04/2022.
23. Bertrand, Claude-Jean. (2000). Etica mass-media și sisteme de responsabilitate. New
Brunswick, NJ: Tranzacție.
24. Christians, Clifford. (2000). „O istorie intelectuală a eticii mass-media”. În Etica
media: deschiderea dialogului social, ed. Bart Pattyn. Leeuven, Belgia: Peeters. Oferă
o prezentare detaliată a dezvoltării eticii mass-media în timpul secolului XX în
America de Nord și Europa.
25. Christians, Clifford și Michael Traber. (1977). Etica comunicării și valorile
universale. Thousand Oaks, CA: Sage. Un angajament comun față de spunerea
adevărului, demnitatea umană și nonviolența este documentat din treisprezece țări de
pe patru continente.
26. Crawford, Nelson. (1924). Etica jurnalismului. New York: Knopf.
27. Eisenstein, Elizabeth. (1979). Imprimeria ca agent al schimbării: comunicații și
transformări structurale în Europa timpurie-modernă, 2 vol. New York: Cambridge
University Press.
28. Ellul, Jacques. (1969). Propaganda: Formarea atitudinilor bărbaților, trad. Konrad
Kellen și Jean Lerner. New York: Alfred A. Knopf. Mass-media sunt descrise ca
agenți ai propagandei secrete, sociologice, în contrast cu propaganda politică
deschisă.
29. Ellul, Jacques. (1978). „Funcția simbolică, tehnologie și societate”. Journal of Social
and Biological Structure Octombrie: 207–218.
30. Entman, Robert și Andrew Rojecki. (2000). Imaginea neagră în mintea albă: media și
cursa în America. Chicago: University of Chicago Press.
31. Flint, Leon Nelson. (1925). Conștiința ziarului. New York: Appleton.
32. Gibbons, William Futhey. (1926). Etica ziarului: o discuție despre bunele practici
pentru jurnaliști. Ann Arbor, MI: Edwards Bros.
33. Hamelink, Cees J. (2000). Etica ciberspațiului. Thousand Oaks, CA: Sage. Drepturile
universale ale omului, așa cum sunt definite de Națiunile Unite, sunt prezentate ca
standard pentru evaluarea tehnologiilor cibernetice.
34. Heller, Agnes. (1987). Dincolo de Justiție. Oxford: Basil Blackwell.
35. Henning, Albert F. (1932). Etică și practici în jurnalism. New York: Long și Smith.
36. Innis, Harold. (1951). Prejudecățile comunicării. Toronto: University of Toronto
Press.

78
37. Innis, Harold. (1952). Imperiul și Comunicarea. Toronto: University of Toronto Press.
38. Lester, Paul M. și Susan D. Ross, eds. (2003). Imagini care rănesc: Stereotipuri
picturale în mass-media, ediția a II-a. Westport, CT: Greenwood.
39. Lyon, David. (2001). Societatea de Supraveghere: Monitorizarea vieții de zi cu zi.
Philadelphia: Open University Press.
40. McLuhan, Marshall (1966). Înțelegerea mass-media: Extensiile omului. New York:
McGraw Hill.
41. Ong, Walter J. (2002). Oralitate și alfabetizare. Florence, KY: Cărțile Taylor și
Francis. Diferențele psihologice și sociologice dintre societățile orale și tipărite sunt
conturate istoric.
42. Potter, W. James. (1999). Despre violența media. Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.
43. Taylor, Charles K.; Anthony Appiah; Jürgen Habermas, et al. (1994).
Multiculturalism: examinarea politicii recunoașterii. Princeton, NJ: Princeton
University Press. Taylor susține că necesitatea unei voci din diferitele grupuri etnice
este una dintre cele mai dificile provocări ale democrației în prezent.
44. Wilson, Barbara; Stacy L. Smith; W. James Potter; et al. (2002). „Violența în
programarea copiilor: evaluarea riscurilor”. Journal of Communication 52: 5–35.
45. Baldini, 1987, 1996: 14,
https://academic.oup.com/psychsocgerontology/article/51B/1/S30/529716?
login=false, accesat la 27/04/2022.
46. Jane Austen, Persuasione Perfect Paperback – 1 mai 2011,
https://www.amazon.com/Persuasione/dp/8806207946, accesat la 27/04/2022.
47. Aaker. D. A. - Myers J., Managementul Publicității, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 53-
55.
48. Colley R.H., Obiectivele reclamei. Definiție și măsurare, ETAS KOMPASS, Milano
1968, pp. 374-379.
49. Preston I.L., Pânza încâlcită pe care o țes: Adevărul, falsitatea și agenții de publicitate,
University of Wisconsin Press, 1994, pp. 192-194.
50. Pratkanis A, Aronson E., Epoca propagandei, Il Mulino, 2003, pp. 101-103.
51. Levin I, Gaeth G., Cum sunt afectați consumatorii de cadrul de informații despre
atribute înainte și după consumarea produsului, Journal of Consumer Research, 1998,
pp. 374-378.
52. Lee A., Lee E., Arta plastică a propagandei., New York, 1939.

79
53. Fox S, Producătorii de oglinzi: O istorie a publicității americane din secolul XX, New
York, Morrow, 1984.
54. Allport G., Natura prejudecății, citirea, Addison-Wesley, 1954; trad.it. Natura
prejudecății, Florența, La Nuova Italia, 1973.
55. Bem S., Face publicitate pentru locuri de muncă părtinitoare de sex, în Journal of
Applied Social Psychology, 1973, pp. 6-18.
56. Ries A, Trout J., Poziționare: bătălia pentru mintea ta, New York, McGraw-Hill,
1981.
57. Phoenicia Hotel,
https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue
%20view%20resort/105
58. Sursa: https://www.listafirme.ro/phoenicia-express-srl-25693077/, accesat la
30/04/2022
59. Sursa: https://www.risco.ro/verifica-firma/phoenicia-express-cui-25693077, accesat la
30/04/2022.
60. Sursa: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue
%20view%20resort/105, accesat la 30/04/2022.
61. Sursa: https://phoeniciahotels.ro/ro/informatii-hotel/romania/litoral/phoenicia%20blue
%20view%20resort/105, accesat la 30/04/2022.
62. Andrei Novac, “Statistică Socială Aplicată”, Editura Hyperion XXI, 1995, pp 5-7.
63. Aditya, R. N. (2001). Psihologia înșelăciunii în marketing: un cadru conceptual pentru
cercetare și practică. Psihologie și marketing, 18 (7), 735–761.
64. Autoritatea pentru Standarde de Publicitate (ASA). (2012). Percepțiile publice despre
ofensă și prejudiciu în publicitatea din Regatul Unit. ASA DE.
65. Aguilera, R., Rupp, D. E., Williams, C. A., & Ganapathi, J. (2007). Repunerea lui S în
responsabilitatea socială corporativă: O teorie pe mai multe niveluri a schimbării
sociale în organizații. Academy of Management Review, 32 (3), 836–863.
66. Akbar, Y. H., & Samii, M. (2005). Piețe emergente și afaceri internaționale: o agendă
de cercetare. Thunderbird International Business Review, 47 (4), 389–396.
67. Alexander, J., Tom C. și Shrubsole, G. (2011). Mă consideri rău? Deschiderea
dezbaterilor etice în publicitate. Centrul de Cercetare de Interes Public, pp. 1–63.
68. Alvesson, M., & Kärreman, D. (2007). Construirea misterului: chestiuni empirice în
dezvoltarea teoriei. Academy of Management Review, 32 (4), 1265–1281.
69. Anderson, B. (2013). Valoarea șocului, sexismul și superficialitatea: problema
publicității în Liban. The Daily Star, Liban, 9 octombrie.
http://www.dailystar.com.lb/News/Lebanon-News/2013/Oct-09/234028-shock-value-
sexism-and-superficiality-lebanons-advertising-problem.ashx. Accesat 27 octombrie
2016.
70. Belk, R. W., Devinney, T. și Eckhardt, G. (2005). Etica consumatorului în diferite
culturi. Consumption Markets & Culture, 8 (3), 275–289.

80
71. Beltramini, R. F. (2003). Etica publicității: oximoronul suprem? Journal of Business
Ethics, 48 (1), 215–216.
72. Berry, J. W. (1990). Etica impusă, emică, etica derivată: statutul lor conceptual și
operațional în psihologia interculturală. În T. N. Headland, K. L. Pike și M. Harris
(eds.), Emics and ethics: The insider / outsider debate (pp. 28–47). Newbury Park,
CA: Sage.
73. Bijmolt, T. H. A., & Wedel, M. (1999). O comparație a metodelor de scalare
multidimensională pentru maparea perceptivă. Journal of Marketing Research, 36 (2),
277–285.
74. Boddewyn, J. J. (1991). Controlul sexului și decenței în publicitate din întreaga lume.
Journal of Advertising, 20 (4), 25–35.
75. Borg, I. și Groenen, P. J. F. (2005). Scalare multidimensională modernă: teorie și
aplicații. Berlin: Springer.
76. Bristor, J. M., Lee, R. G., & Hunt, M. R. (1995). Rasă și ideologie — imagini afro-
americane în publicitatea televizată. Journal of Public Policy & Marketing, 14 (1),
48–59.
77. Burgess, S. M. și Steenkamp, J. E. M. (2006). Renașterea marketingului: modul în
care cercetarea pe piețele emergente avansează știința și practica de marketing.
Jurnalul Internațional de Cercetare în Marketing, 23 (4), 337–356.
78. Bush, A. J., & Bush, V. D. (1994). Paradigma narativă ca perspectivă pentru
îmbunătățirea evaluărilor etice ale reclamelor. Journal of Advertising, 23 (3), 31–41.
79. Calfee, J. E. (1997). Frica de persuasiune: o nouă perspectivă asupra publicității și
reglementărilor. Monnaz: Acum cu American Enterprise Institute Press.
80. Cammett, M. (2014). Comunalism compasional: bunăstare și sectarism în Liban.
Ithaca: Cornell University Press.
81. Carrigan, M., Marinova, S., & Szmigin, I. (2005). Etica și marketingul internațional:
contextul cercetării și provocări. International Marketing Review, 22 (5), 481–493.
82. Casmir, F. L. (2013). Etica în comunicarea interculturală și internațională. New
Jersey: Routledge.
83. Cayla, J. și Eckhardt, G. A. (2008). Brandurile asiatice și formarea unei comunități
imaginare transnaționale. Journal of Consumer Research, 35(2), 216–230.
84. CIA World Fact Book. (2016). Cartea informativă mondială Liban.
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/le.html. Accesat la
6 ianuarie 2017.
85. Chen, C. (2003). Cartografierea frontierelor științifice: căutarea vizualizării
cunoștințelor. Londra: Springer.
86. Cohan, J. A. (2001). Spre o nouă paradigmă în etica publicității pentru femei. Journal
of Business Ethics, 33(4), 323–337.
87. Cohen-Eliya, M. și Hammer, Y. (2004). Reclame, stereotipuri și libertate de
exprimare. Filosofia socială, 35(2), 165–187.
88. Codul Consolidat de Practică în Publicitate și Comunicare de Marketing. (2011).
Camera de comerţ internaţională, pp. 1–58. Paris, Franta.
89. Cook, W. A. (2008). Sufletul reclamei cu sens. Journal of Advertising Research,
48(1), 1–3.

81
90. Coulter, R. A., Zaltman, G. și Coulter, K. S. (2001). Interpretarea percepțiilor
consumatorilor despre publicitate: o aplicare a tehnicii de elicitare a metaforelor
Zaltman. Journal of Advertising, 30(4), 1–21.
91. Crane, A. și Matten, D. (2004). Etica în afaceri: o perspectivă europeană: gestionarea
cetățeniei corporative și a durabilității în era globalizării. Oxford: Oxford University
Press.
92. Cronin, A. (2004). Regimuri de mediere: Practicienii de publicitate ca intermediari
culturali. Consumption Markets & Culture, 7(4), 349–369.
93. Cunningham, P. H. (1999). Etica publicității. În J. P. Jones (Ed.), The advertising
business (pag. 499–513). Londra: Sage.
94. Darke, P. R. și Ritchie, R. J. (2007). Consumatorul defensiv: înșelăciune publicitară,
procesare defensivă și neîncredere. Journal of Marketing Research, 44(1), 114–127.
95. Dong, H.-K. (1983). Metoda triadelor complete: o investigație a nesiguranței în
percepția multidimensională a națiunilor. Multivariate Behavioral Research, 18, 85–
96.
96. Drumwright, M. E. (2008). Etica publicității: O abordare teorie pe mai multe niveluri.
În G. J. Tellis & T. Amblerh (Eds.), The SAGE handbook of advertising (pag. 398–
416). Londra: SAGE Publications.
97. Drumwright, M. E. (2012). Etica și teoria publicității. În R. Shelly & E. Thorson
(Eds.), Teoria publicității (pp. 463–479). New York: Routledge.
98. Drumwright, M. E. și Kamal, S. (2016). Habitus, doxa și etică: perspective din
publicitate pe piețele emergente din Orientul Mijlociu și Africa de Nord.
Consumption Markets & Culture, 19(2), 172–205.
99. Drumwright, M. E. și Murphy, P. E. (2004). Cum văd practicienii în publicitate etica
— Muțenia morală, miopia morală și imaginația morală. Journal of Advertising,
33(2), 7–24.
100. Drumwright, M. E. și Murphy, P. E. (2009). Starea actuală a eticii publicității.
Journal of Advertising, 38(1), 83–107.
101. Ellis, A. (1962). Rațiune și emoție în psihoterapie. Secaucus, NJ: Lyle Stuart.
102. Fam, K.-S., Waller, D. S. și Yang, Z. (2009). Abordarea publicității produselor
controversate în China: o abordare empirică. Journal of Business Ethics, 88(4), 43–58.
103. Farah, M. F. și Newman, A. (2010). O abordare socio-cognitivă pentru
explorarea inteligenței de boicotare a consumatorilor. Journal of Business Research,
63(4), 347–355.
104. Fooks, G., Gilmore, A., Collin, J., Holden, C. și Lee, K. (2013). Limitele
responsabilității sociale corporative: Tehnici de neutralizare, management al părților
interesate și CSR politic. Journal of Business Ethics, 112(2), 283–299.
105. Freeman, R. E. (1984). Management strategic: O abordare a părților interesate.
Boston: Pitman.

ANEXE
82
 ANEXA 1 CHESTIONARUL

PUBLICAT ONLINE https://www.survio.com/survey/d/T0X0L6Q8A2R2Q9G8Y

Marketingul comercial şi principiile comunicării etice

în cadrul companiei Phoenicia Blue View Resort
Stimate Domnule sau Doamnă,

Vă rugăm să acordați câteva minute din timpul dumneavoastră

pentru a completa următorul chestionar.

1. Vârsta*
Alegeți un răspuns

 18-29 ani
 30-39 ani
 40-49 ani
 50-59 ani
 60-69 ani
 Peste 70 ani

2. Genul*
Alegeți un răspuns

 Feminin
 Masculin
 Neutru

3. Mediul*
Alegeți un răspuns

 Rural
 Urban
 Suburban

4. Studii*
Alegeți un răspuns

83
 Gimnaziale
 Liceale
 Postliceale
 Universitare
 Postuniversitare

5. Profesia / Ocupația*
 Introduceți unul sau câteva cuvinte ...
 500

6. Ce firme din industria turismului / domeniul hotelier

cunoașteți?*
 Introduceți unul sau câteva cuvinte ...
 500

7. Cunoaşteți Compania Phoenicia Blue View Resort?*

Alegeți un răspuns

 Da
 Nu
 Nu ştiu / Non răspuns

8. Ați apelat / utilizat serviciile / produsele Phoenicia

Blue View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Nu, deloc
 Da, uneori
 Da, adesea (client frecvent)

9. Apreciați că marketingul prin motoarele de căutare şi

reclamele Phoenicia Blue View Resort sunt:*
Alegeți un răspuns

 Deloc vizibile
 Puțin vizibile
 Moderat vizibile
 Mult vizibile

84
 Foarte mult vizibile

10. Considerați că Phoenicia Blue View Resort

promovează marketingul online şi offline prin:*
Selectați unul sau mai multe răspunsuri

 Influenţare
 Persuasiune (Acțiunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva să creadă, să
gândească sau să facă un anumit lucru. Sursa: DEX)
 Manipulare (Acțiunea de a manipula și rezultatul ei; mânuire, manevrare. ♦ Fig.
Influențare a opiniei publice printr-un ansamblu de mijloace (presă, radio etc.) prin
care, fără a se apela la constrângeri, se impun acesteia anumite comportamente. – V.
manipula. Sursa: DEX)

11. Pe o scală de la 1 la 5, care este gradul de apreciere

a conținutului (text, grafică, etc) web site-ului Phoenicia
Blue View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Nesemnificativ
 Puțin semnificativ
 Neutru
 Mult semnificativ
 Foarte mult semnificativ

12. În calitate de consumator de publicitate şi marketing

în social media, apreciați că Phoenicia Blue View Resort
captează atenția şi interesul prin:*
Selectați unul sau mai multe răspunsuri

 Reclame atractive
 Postări atractive
 Video-uri atractive
 Conținut text atractiv
 Anunțuri publicitare atractive

13. Considerați că Phoenicia Blue View Resort oferă

clienților oferte de cazare la standarde:*
85
 Alegeți un răspuns

 Standarde minime calititativ

 Standarde reduse calitativ
 Standarde acceptabile calitativ
 Standarde înalte calitativ
 Standarde foarte înalte calitativ

14. Estimați că raportul calitate / preț al produselor /

serviciilor oferite de către Phoenicia Blue View Resort
este echitabil?*
Alegeți un răspuns

 Nu, deloc
 Da, echitabil
 Nu ştiu / Non răspuns

15. În calitate de client al Phoenicia Blue View Resort,

ați întâmpinat bariere de comunicare în relația cu
angajații?*
Alegeți un răspuns

 Da
 Nu
 Nu ştiu / Non răspuns

16. Care considerați că sunt modalităţile de influenţare,

modificare a atitudinilor şi comportamentelor față de
alegerile de cazare la Phoenicia Blue View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Prin persuasiune
 Prin presiune
 Prin negociere
 Prin manipulare
 Prin necesitate
 Prin influențare

86
 17. Care este modalitatea de selecție a Phoenicia Blue
View Resort pentru cazare vacanțe litoral în detrimentul
concurenței?*
Selectați unul sau mai multe răspunsuri

 Atractivitatea reclamelor
 Mesajul publicitar
 Calitatea produselor / serviciilor
 Raportul calitate / preț
 Amabilitatea personalului

18. Ce stil de comunicare ați identificat în cadrul

Phoenicia Blue View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Stilul de tip blamare (care presupune a acuza, a critica, a găsi un vinovat)

 Stilul de tip informare- dirijare (care presupune a da explicaţii, instrucţiuni şi
dispoziţii)
 Stilul de tip convingere (care presupune obţinerea acceptării pentru efectuarea unei
acţiuni)
 Stilul de tip rezolvare de probleme (care presupune stabilirea de interese comune şi
desfăsurarea de acţiuni în comun)
 Stil de tip amiabil (care presupune prezentarea ofertei cu interes de captare clienți)

19. Consideraţi că în cadrul campaniei de marketing

comercial Phoenicia Blue View Resort adoptă principiile
comunicării etice:*
Alegeți un răspuns

 Comunicare etică de tip formal

 Comunicare etică de tip non formal
 Nu ştiu / Non răspuns

20. Pe o scală de la 1 la 5, considerați că în cadrul

companiei Phoenicia Blue View Resort, manipularea
prin marketing este o metodă uzuală?*
Alegeți un răspuns

87
 Dezacord total
 Dezacord
 Acord parțial
 Acord
 Acord total

21. Pe o scală de la 1 la 5, care considerați că este

gradul comunicării persuasive în cadrul companiei
companiei Phoenicia Blue View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Deloc
 Puțin
 Moderat
 Mult
 Foarte mult

22. Pe o scală de la 1 la 5, care este gradul de apreciere

al campaniei de marketing comercial şi principiile
comunicării etice din cadrul companiei Phoenicia Blue
View Resort?*
Alegeți un răspuns

 Deloc mulțumit
 Puțin mulțumit
 Neutru
 Mulțumit
 Foarte mulțumit

Bibliography
Danciu, V. (2009). Marketing international.Provocări și tendințe la începutul mileniului trei. București:
Editura Economică.

88