Sunteți pe pagina 1din 6

Publicitatea Inselatoare

Publicitatea se ocup cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorin elor clienilor poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile. Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovrii sunt reclamele, relaiile publice, vnzrile personale i promovarea de vnzri. Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.

rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organiza iile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribu ii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel: a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar , se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere; b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului , publicitatea poate fi local, regional, na ional i interna ional; c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor; d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional; e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.

f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau al i agen i economici. g)n funcie de influena exercitat asupra cererii , publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influen rii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc. Publicitatea de informare Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat ini ial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privin a sunetului i comoditii. Publicitatea de convingere Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicit ii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover. Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri apar innd

firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv era singurul concurent serios al acesteia. Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia. Publicitatea de reamintire Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge. Publicitatea neltoare se poate referi la orice element susceptibil de a modifica comportamentul consumatorilor. Informaiile incorecte sau omise se pot referi la: Operatorul economic (identitatea, calificarea etc. De exemplu comercianii nu pot spune c sunt membri ai unei asociaii de comerciani, dac nu sunt), caracteristicile produselor sau serviciilor (disponibilitatea lor, natura lor, originea lor geografic sau comercial, metoda prin care au fost fabricate, caracteristicile, efectele, etc. - Exemplu un comerciant nu poate afirma c un produs este organic dac acesta nu respect metoda produciei organice), preul (metoda determinrii preului, produsul sau serviciul la care se refer preul, posibilele condiii de respectat etc. Exemplu comerciantul nu poate pune un pre cu reducere fr ca acest lucru s fie menionat). Deschidei un ziar, dai drumul la televizor, navigai pe Internet - vei gsi peste tot pe cineva care vinde un produs.

i, bineneles, i face reclam ncercnd s v conving c vei face cea mai bun alegere cumprnd acel produs. Publicitatea este o modalitate vital pentru companii, pentru ai face cunoscute produsele i serviciile pe care le ofer. Totui, consumatorii trebuie s se fereasc de companiile care ncearc s vnd produse sau servicii de slab calitate sau care cost mai mult dect ar trebui. Publicitatea neltoare promoveaz produse sau servicii care par a veni dintr-o lume fantastic. Fii suspicioi fa de reclamele la produsele sau tratamentele care sunt prezentate drept cure eficiente i rapide, mrturii care atest "rezultate uimitoare" sau "transformri complete". Cnd reclamele conin propoziii de genul "tratamente miraculoase", "produse exclusive", "ingrediente secrete" sau "garantat c are efect", fii suspicioi. Nu v lsai banii pe mna unor persoane fr scrupule. Conform legii 148/2000, care definete publicitatea neltoare ca orice publicitate care n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator sau care poate leza interesele unui concurent. Asociaia pentru Protecia Consumatorilor din Romnia consider c publicitatea trebuie s fie legal, decent, cinstit i bazat pe fapte reale, s fie realizat cu responsabilitate fa de consumatori i societate i s respecte principiile generale ale competiiei loiale acceptate n mediul de afaceri. Dac observai o reclam care nu respect legea si, implicit, nu respect consumatorul, nu ezitai s luai msuri. Anunai Asociaia pentru Protecia Consumatorilor din Romnia sau Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor. Ajutnd la expunerea unor astfel de reclame v protejai pe dvs. i contribuii la protejarea persoanele mult mai vulnerabile - copiii i btrnii. Legislaia romneasc n vigoare, dar i legislaia UE, reglementeaz numeroase aspecte privind actul publicitar. Acestea variaz de la forma i coninutul mesajului publicitar, care trebuie s respecte

anumite exigene, i pn la tipul actului publicitar. n acest sens, publicitatea neltoare este interzis ca fiind, mpreun cu publicitatea agresiv, practic comercial neloial. Chiar dac publicitatea nu a provocat niciun prejudiciu consumatorului: este suficient s existe o posibil influenare a comportamentului su. Chiar dac vnztorul nu a avut intenia de a nela, este suficient ca publicitatea s dea o impresie greit consumatorului i s-i influeneze comportamentul.Dac publicitatea conine indicaii neltoare, consumatorul nu este obligat s probeze acest lucru. Sarcina probei este rsturnat n acest caz: vnztorul va trebui s probeze c nu este vorba de publicitate neltoare. Directiva nr.84-450 privind apropierea dispoziiilor reglementare i administrative ale statelor membre n U.E., n materie de publicitate neltoare din 10 septembrie 1984 a Comunitii Economice Europene definete publicitatea neltoare ca fiind: orice publicitate care, ntr-un mod oarecare, inclusiv prin prezentarea sa, induce n eroare sau este susceptibil s induc n eroare persoanele fizice sau juridice crora li se adreseaz sau la care parvine i care, datorit caracterului ei neltor, poate s le afecteze comportamentul economic, sau care, din aceste motive, prejudiciaz sau este susceptibil s prejudicieze un concurent.