Unitatea de învăţare U1.

COMUNICAREA ÎN MARKETING – concept, definire

CUPRINS
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U1.3. Semnificaţia noţiunii de comunicare în marketing
U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing
U1.5 Procesul de comunicare în marketing
U1.6. Rezumat
U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

U1.1. Introducere
Comunicarea stă la baza oricărei activități cotidiene și bineînțeles și activitatea
economică se bazează tot pe comunicare, pe transferul de informaţii, idei, mesaje.
De-a lungul timpului comunicarea a devenit un proces tot mai complex datorită
atât concurenței tot mai mari existente pe piață dar și datorită dezvoltării continue
a mijloacelor prin care se poate realiza. Astfel, orice firmă trebuie să comunice cu
piaţa ţintă, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizându-se prin
intermediul comunicaţiilor de marketing.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o iniţiere a cursanţilor
în conceptele de bază privind comunicaţiile de marketing.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi capabili să:
 definească noţiunea de comunicaţii de marketing;
 definească procesul de comunicare;
 identifice diferitele formele de comunicare;
 descrie procesul de comunicare specific marketingului;
 rezume conţinutul comunicării în marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

U1.3. Semnificaţia noţiunii de comunicare în marketing
Etimologic, cuvântul comunicare provine din limba latină, de la comunicatio ceea ce
înseamnă conversaţie, împărtăşire. Dicţionarul explicativ român defineşte comunicarea ca
fiind demersul de a face cunoscut, de a da de știre, de a informa, de a spune informaţii în
legătură cu ceva.
Pentru a defini și a înțelege procesul de comunicare în marketing trebuie definit
procesul de comunicare în general.
Un reputat specialist în marketing John J. Burnett defineşte comunicarea umană ca
fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor
simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi
satisface propriile interese1. Din această definiţie se pot desprinde patru aspecte importante
ale comunicării :
 comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizează direct şi

nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc între emiţător şi receptor;

 comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,
cuvinte şi alte manifestări umane care pot avea caracterul unor stimuli cărora le poate
fi asociată o semnificaţie;
 iniţiatorul comunicării exercită asupra receptorului o influenţă conştientă sau
inconştientă, deci procesul de comunicare se poate declanşa şi atunci când emiţătorul
nu are, în mod conştient intenţia de a comunica (unui gest involuntar al emiţătorului,
sesizat de către receptor, acesta îi poate da o anumită semnificaţie);
 transferul de idei, de informaţii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a
emiţătorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonată intereselor conştiente
sau inconştiente ale emiţătorului2.
În activitatea practică există mai multe forme de comunicare3:
I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:
 intrapersonală - individul comunică cu el însuşi, de regulă în mintea sa;

 interpersonală - între două persoane diferite;

 intragrup - când un membru al unui grup (familie, colectiv de muncă, grupe de studenţi
etc.) în calitate de emiţător se adresează celorlalţi, consideraţi receptori;
 intergrup - când se realizează între două sisteme diferite (două firme diferite);
 în masă - presupune emiterea de mesaje către publicul larg (indivizi sau organizaţii)

II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

 verbală ceea ce presupune utilizarea limbajului ca formă de exprimare;

1
J J Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, ed. II, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
p. 67
2
I C Popescu – Comunicarea în marketing, ediția a II-a, editura Uranus, București, 2003, p. 14
3
M Treece – Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon, Boston, 1989,
p.5 preluare IC Popescu, op.cit. p. 14-15
  nonverbală – presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestări ale
corpului ca de exemplu gesturi, mimică etc.
III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
 personală în cazul în care un individ se adresează unui alt individ sau grup de indivizi

în nume propriu;
 organizaţională, în cazul în care are în vedere realizarea unor obiective specifice
organizaţiei şi care se desfăşoară în două direcţii, respectiv în interiorul organizaţiei şi
în exteriorul acesteia.
Formulaţi exemple de diferite forme de comunicare.

În trecut, comunicarea în marketing era privită ca un instrument cu ajutorul căruia

firmele încercau să convingă potențialii consumatori să le cumpere produsele/serviciile
oferite. Mesajele promoționale erau concentrate pe produs iar comunicarea consta într-un
monolog, era o comunicare într-un singur sens. Odată cu creșterea numărului de producători
și implicit de comercianți pe piață, cu diversificarea ofertei, atât principiile pe care se
construiește procesul de comunicarea s-au modificat cât și modalitățile de comunicare cu
piața țintă s-au diversificat. Astfel, caracteristica principală a procesului de comunicare în
marketing a devenit centrarea pe audiență, pe consumator, pe piața țintă.
Comunicarea în marketing este definită azi ca fiind un proces managerial prin care o
firmă relaționează cu diverse grupuri țintă de consumatori. Prin înțelegerea
comportamentului diverselor piețe țintă, firmele caută să creeze și să prezinte mesaje
distincte pentru fiecare dintre acestea; transmiterea unor mesaje care au semnificație pentru
consumatori aceștia sunt încurajați să aibă atitudinea și comportamentul dorit de firmele
emițătoare4.
Astfel dacă în trecut procesul de comunicare al unei companii era îndreptat spre
consumatorii potențial interesați de oferta companiei, astăzi firma trebuie să gestioneze un
întreg sistem de comunicații îndreptat atât către interiorul ei (comunicarea cu proprii angajați)
cât și cu exteriorul (comunicarea cu furnizorii, mediul financiar, presa, concurenți, potențiali
angajați, clienți, organisme publice etc.).
În opinia opinia specialiştilor (I.C. Popescu) 5 între promovare și comunicare în
marketing există o relație de parte la întreg, definind promovarea ca fiind preocuparea unei
organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în
sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea
atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea preocupări permit

4
C Fill – Marketing Communications, engagement, strategies and practice, Fourth edition, Prentice Hall, 2006,
p. 17
5
I C Popescu, op. cit., p. 17
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi publicul
vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea anunţătorului.
Astfel, pe lângă promovare (comunicația de natură promoțională) firma mai poate
comunica și prin intermediul altor instrumente legate de celelalte componente ale mixului de
marketing (produs, preț, distribuție dacă ne rezumăm doar la mixul clasic de marketing),
respectiv marca, ambalajul, prețul, locul de vânzare etc.
Să ne reamintim...
 comunicarea este un proces care presupune utilizarea unor simboluri;
 comunicarea are un scop fiind fiind subordonată intereselor conştiente sau
inconştiente ale emiţătorului;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura şi numărul celor
implicaţi: intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura sombolurilor utilizate:
verbală, nonverbală;
 există mai multe forme de comunicare, în funcţie de natura şi obiectivele
emiţătorului: personală, organizaţională.
 comunicarea în marketing presupune îndreptarea eforturilor întreprinderii către
mai multe categorii de public;
 între promovare și comunicare în marketing există o relație de la parte la întreg.

U1.4 Rolul și conţinutul comunicării în marketing

În mod clasic procesul de comunicare în marketing6 poate îndeplini următoarele roluri:
- de a informa și de a conștientiza potențialii consumatori în legătură cu oferta firmei;
- de a convinge (de a fi persuasivă) actualii și potențialii clienți în legătură cu
necesitatea de a achiziționa produsele firmei și de a intra în relație cu aceasta;
- a reaminti, în vederea menținerii consumatorilor, de a fideliza consumatorii (process
mai puțin costisitor decât cel de a atrage noi clienți);
- de a diferenția produsele mai ales pentru acele produse care se diferențiază foarte
puțin.
Totuși cu cât piața este mai fragmentată, consumatorul devine mai sofisticat, mai
exigent vis-a-vis de oferta firmelor, cu tot ceea ce presupune aceasta, de la produsul în sine la
toate informațiile și mesajele în legătură cu acesta, rolul promovării și al comunicării în
marketing nu se mai rezumă numai la tranzacție (prin rolurile menționate anterior) ci tinde să
îndeplinească și alte roluri legate de beneficii intangibile, beneficii legate de statut social, de
valori sociale, moralitate, istoria brandului etc.

6
C Fill, op.cit., p.10
 Sloganul coniacului Zaraza - ”Zaraza, pentru adevărații domni din România”

Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de anumite criterii, obiective

care trebuie îndeplinite şi care constituie motivele pentru care se realizează procesul de
comunicare7, respectiv:
1. în funcţie de natura obiectivelor urmărite:
 comunicare comercială care are drept obiective creşterea volumului vânzărilor
produselor sau serviciilor prin:
 creşterea notorietăţii produselor/serviciilor;
 îmbunătăţirea imaginii produselor/serviciilor;
 stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
 comunicare corporativă care are drept obiective creşterea valorii corporative a
organizaţiei prin:
 creşterea notorietăţii organizaţiei;
 îmbunătăţirea imaginii organizaţiei;
 stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia.
2. în funcţie de sfera de acţiune:
 comunicare internă îndreptată spre:
 personalul organizaţiei (personal de conducere şi personal operativ);
 acționari;
 comunicare externă îndreptată spre:
 clienţii actuali şi/sau potenţiali;
 furnizori;
 acţionari;
 medii financiare specializate;
 prescriptori;
 opinia publică;
 mediul administrativ şi politic.
3. în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate:
 comunicare promoţională realizată prin tehnici de comunicare promoţională:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 forţa de vânzare;

7
I C Popescu op.cit, p. 22-24

prescriptorii reprezintă acele persoane care prin natura meseriei pe care o practică pot influenţa grupuri de
persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori, constructori, farmaciști etc.
  marketing direct;
 comunicare continuă realizată prin tehnici de comunicare continuă:
 marca;
 designul;
 ambalajul;
 arhitectonica etc.

Exemple
- comunicare comercială: reclamele la Ariel;
- comunicare corporativă: reclame la societăţile de asigurări care nu
promovează un anumit produs ci imaginea organizaţiei;
- comunicare promoţională – reclamele, campanii de relaţii publice, tehnici
de promovare a vânzărilor;
- comunicare continuă prin marcă (Adidas, Coca-Cola), orgnizarea
interioară a unui punct de vânzare.

Daţi alte exemple de comunicare comercială şi comunicare corporativă,

comunicare promoțională și continuă.

U1.5 Procesul de comunicare în marketing

Cele trei elemente componente clasice ale procesului de comunicare, elemente fără de
care acesta nu ar putea avea loc sunt: emiţătorul (sursa), mesajul şi receptorii (audiența):

Figura nr 1.1. elementele procesului de comunicare

Emiţător Mesaj Receptor

(sursa) (audienţă)

Sursa: P.R. Smith – Marketing Communications. An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58

Sursa (emiţătorul) poate fi o persoană, un grup, o organizaţie/firmă sau un grup de

organizații/firme care doreşte să transmită un mesaj unei anumite audienţe.

Audienţa (receptorul) poate fi o persoană sau mai multe, o organizaţie/grup de organizații

spre care este îndreptat mesajul.

Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, receptorul este

pasiv iar mesajul este decodificat în mod corect. In realitate, însă, rareori se întâmplă acest
lucru. Este ştiut faptul că ceea ce vedem sau vrem să vedem nu este în mod necesar ceea ce
este transmis.
 Exemple
 emiţătorul poate fi producătorul sau comerciantul unui produs, mesajul este cel
transmis prin reclamă iar audienţa este formată din segmentul de consumatori
identificat de către firmă ca fiind segment ţintă (cei care potențial ar putea fi
interesați de oferta firmei).

Incercaţi să identificaţi cele 3 componente principale ale procesului de

comunicare în cazul reclamei la pasta de dinţi Colgate.

Înţelegerea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea

lucrurilor importante pentru aceştia şi la înţelegerea modului în care simbolurile, semnele şi
limbajul sunt interpretate. Mesajul este „îmbrăcat”, codificat şi transmis apoi printr-un canal
media şi, dacă răzbeşte, dacă ajunge la receptor este decodificat (corect sau incorect) de către
acesta și îl poate respinge sau accepta. Trebuie ţinut seama şi de faptul că între procesele de
codificare şi decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage
atenţia consumatorului de la mesajul transmis sau îl pot distorsiona.
Procesul de codificare reprezintă transpunerea unei idei, a unui concept într-o formă
simbolică ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienţei, cu care
aceasta este obişnuită şi le foloseşte în mod curent.
O schemă completă unui proces de comunicare este prezentată în figura nr. 1.2.

Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare prin media

Emiţător Codificare Canal media Decodificare Receptori

Mesaj
Zgomote

Răspuns Feed- back

Sursa: P.R. Smith – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 60

Acest model pune în evidenţă:

1. cele două părţi principale implicate în procesul de comunicare respectiv emiţătorul şi

receptorul;
2. cele două instrumente majore de comunicaţie: mesajul şi media;
3. cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, feed-back-ul şi
răspunsul;
4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).
Zgomotele (factorii externi) pot fi: gălăgia din mediul extern al receptorului care nu
permite urmărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
succesiunea prea rapidă a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenţat şi de
factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenţie, obstrucţia provocată de
indiferenţa sau uneori de aversiune faţă de mesajul recepţionat, interpretarea eronată sau
deformată a simbolurilor datorată terminologiei neînţelese etc. In urma reacţiei de răspuns a
receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.

Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu care sunt confruntaţi

consumatorii este uşor de înţeles de ce atât de puţine dintre acestea îşi ating ţinta.

Exemple
In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizează prin intermediul
personajului animat – ursuleţul Teddy- dar și a cântecelului care folosește cuvinte
simple și este ușor de reținut de către publicul ţintă format din copii. Totuși, în
mesajul transmis au fost inserate și elemente care sunt destinate publicului adult,
părinți, bunici etc legate de componentele naturale ale sucului, vitamine pentru
a-i convinge și pe aceștia.
Incercaţi să identificaţi modalitatea de codificare si în cazul altor reclame.

U1.6. Rezumat
 comunicarea umană este un proces prin care două sau mai multe persoane
încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau
inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese.
 comunicarea poate fi de mai multe tipuri în funcţie de destinatar şi de obiectivele
emiţătorului;
 tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din
cadrul mixului de marketing, având menirea de a ajuta firma să comunice într-un
mod cât mai eficient cu publicul extern şi intern;
 conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de natura obiectivelor
urmărite, de sfera de acţiune şi de metodele şi tehnicile utilizate.
 un proces de comunicare eficient nu este uşor de realizat, el trebuzie să ţină cont în
primul rand de caracteristicile pieţei ţintă, astfel încât să se poată crea un mesaj care
să se potrivească într-o măsură cât mai mare pieţei ţintă (să se utilizeze simboluri cât
mai familiare acesteia).
U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:
a) intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
b) verbală, nonverbală;
c) personală, organizaţională;
d) verbală, intergrup, în masă nonverbală.
2. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
a) intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
b) verbală, nonverbală;
c) personală, organizaţională;
d) verbală, intergrup, în masă nonverbală.
3. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:
a) intrapersonală, interpersonală, intragrup, intergrup, în masă;
b) verbală, nonverbală;
c) personală, organizaţională;
d) verbală, intergrup, în masă nonverbală.
4. Comunicarea comercială are drept obiective:
a) creşterea notorietăţii produselor sau serviciilor; îmbunătăţirea imaginii
produselor/serviciilor; stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
b) îmbunătăţirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumpărării produselor/serviciilor;
creşterea notorietăţii organizaţiei;
c) creşterea notorietăţii organizaţiei; îmbunătăţirea imaginii organizaţiei; stimularea unui
comportament adecvat în raport cu organizaţia;
d) îmbunătăţirea imaginii organizaţiei; stimularea unui comportament adecvat în raport cu
organizaţia; creşterea notorietăţii produselor sau serviciilor.
5. Comunicarea promoţională cuprinde:
a) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul;
b) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, marca si relaţiile publice;
c) publicitate, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketingul direct şi relaţiile publice;
d) reclama, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, ambalajul.
6. În gama tehnicilor de comunicare continuă se includ:
a) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, relaţiile publice;
b) reclama, promovarea vânzărilor, ambalajul, marca;
c) ambalajul, marca, comunicaţiile de preţ şi de loc, design-ul;
d) ambalajul, marca, comunicaţiile de preţ şi de loc, reclama.
8. Procesul de comunicare prin media cuprinde:
a) codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, răspuns;
b) emiţător, receptor, codificare, decodificare, mesaj, canal media, feed-back, răspuns;
c) emiţător, receptor, codificare, decodificare; d) mesaj, canal media, feed-back, răspuns.