8.

Strategii de marketing sanitar

8.1. Generalități

- strategia de marketing = atitudinea organizației față de mediul de marketing și comportamentul său în

raport cu componentele acestuia

- elaborarea politicii de marketing și a strategiilor este un proces complex, care trebuie să țină cont de:
 multitudinea factorilor interni și externi
 interdependențele și legăturile de condiționare dintre ele
 impactul pe care îl exercită asupra unității medicale

- în domeniul serviciilor de sănătate, nucleul strategiei este reprezentat de calitatea serviciilor

- organizațiile de succes au o strategie precisă, competitivă, care le impulsionează în continuu
- în final, aceasta definește calitatea serviciului prestat

- abordarea strategică a activității de marketing sanitar presupune:

1. segmentarea pieței
2. alegerea pieței-țintă
3. poziționarea serviciilor pe piață
4. elaborarea strategiei de marketing

- strategia de marketing conturată pe ansamblul unității sanitare este potențată de 3 grupe de strategii
secvențiale:
a) strategii orientate spre nevoile pacienților
b) strategii orientate spre mediu
c) strategii orientate spre concurența din sistemul de sănătate

8.2. Mix-ul de marketing

- strategia de marketing sanitar se pune în aplicare prin mix-ul de marketing lărgit

- elementele lui trebuie să se intercondiționeze

- mix-ul de marketing este compus din:

 politica de produs  politica de distribuție
 politica de preț  politica de promovare
 politica de personal (doar în sectorul serviciilor)

1. POLITICA DE PRODUS
- politica de produs = conduita pe care o adoptă organizația sanitară referitor la dimensiunile,
structura și evoluția gamei sale de servicii
- trebuie să țină cont de: → tendințele mediului de viață
→ comportarea pe piață a celorlalți concurenți

- produsul = ceea ce se vinde consumatorilor de îngrijiri de sănătate (pacienților)

- depinde de comportamentul consumatorilor și beneficiile asociate acestuia

- în sectorul serviciilor sanitare, produsul apare ca un produs global, format din:

a) produsul de bază

b) produsul așteptat de pacienți

c) produsul îmbunătățit

⩥1⩤
 - principalele obiective pe care organizațiile sanitare le urmăresc în cadrul politicii de produs:
◊ consolidarea poziției
◊ diferențierea față de oferta altor concurenți
◊ atragerea de noi consumatori
◊ echilibrarea acțiunilor orientate către consumatori cu cele orientate către piață

2. POLITICA DE PREȚ
- prețul = costul pe care piața țintă îl asociază cu produsul oferit de organizația sanitară
= valoarea de schimb a serviciului (suma de bani pe care pacientul o oferă în schimbul
primirii serviciului de sănătate solicitat)

- costurile sunt de 2 tipuri:

a) monetare = tot ceea ce poate fi cuantificat în bani, în raport cu obținerea serviciului
- sunt tangibile pentru pacient

b) nemonetare - sunt intangibile și nu pot fi cuantificate

3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE
- distribuția = ansamblul locurilor și activităților prin care se asigură accesul pacienților la
serviciile de îngrijiri de sănătate

- rețeaua de distribuție este alcătuită din locurile în care sunt dispuse unitățile sanitare:
- spitale - centre de diagnosticare și tratament
- clinici - dispensare

- canalul de distribuție = succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul

4. POLITICA DE PROMOVARE
- promovarea = componenta cea mai vizibilă a demersurilor de marketing a organizațiilor

- promovarea face legătura între activitățile organizației și consumatorii efectivi sau potențiali
- activitățile se reflectă în produs, preț și distribuție

- condiția esențială a realizării obiectivului organizației este comunicarea cu mediul de marketing

- o comunicare eficientă = dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea
așteptărilor consumatorilor și scopurilor organizației

- în cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma activității de promovare

unitatea sanitară

comunicație internă comunicație externă

personalul pacienții
medical comunicație internă

⩥2⩤