ELEMENTE DE MARKETING FARMACEUTIC UTILIZATE IN

FORMAREA IMAGINII UNUI FURNIZOR DE SERVICII

FARMACEUTICE

Formarea imaginii organizaţiei este o activitate specifică domeniului de

marketing, fiind o componentă a publicităţii, care utilizează tehnici specifice
pentru a atrage atenţia publicului asupra produselor sau serviciilor pe care le oferă.
Imaginea înseamna impresia asupra publicului, iar la formarea acesteia contribuie
elementele care impresionează oamenii, legate atât de:
1. ambientul creat în încăperea din farmacie în care publicul are acces
(amenajarea oficinei, atmosfera care domneşte aici, decorul)
2. cât mai ales de caracteristicile personalului angajat (farmacişti, asistenţi)
situat la interfaţa farmaciei cu publicul şi prin aceasta, reprezentând farmacia în
relaţia cu pacienţii, cărora le oferă produse si servicii farmaceutice.

Farmaciştii si asistentii de farmacie pe care îi întâlnim în farmacie trebuie să

fie persoane deosebite, care în afara pregătirii de excelenţă în profesiune, trebuie să
aibe trăsături de caracter, care să-i recomande pentru aceasta: răbdare,
disponibilitate, empatie, respect.
Relaţia farmacist/asistent de farmacie - pacient este o sumă complexă de
interacţiuni, în care sunt implicate din ce în ce mai multe părţi: angajaţii farmaciei,
concurenţa reprezentată de alte farmacii, autorităţile din domeniul sănătăţii,
precum şi cele politice, locale şi centrale, băncile, furnizorii, etc.
Modul în care sunt administrate aceste relaţii poate avea un efect covârşitor
asupra activităţilor şi asupra succesului organizaţiei (producător de medicamente,
distribuitor, farmacie individuală, lanţ de farmacii, companie naţională sau
internaţională).

Imaginea farmaciei, a organizaţiei, a firmei, se completează şi prin relaţiile

publice. Relaţiile publice (PR) angajate în construirea şi menţinerea imaginii unei
organizaţii privesc crearea şi administrarea sistemului complex de relaţii
profesionale, comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice,
culturale în care evoluează aceasta.

La nivelul organizaţiilor mici şi mijlocii (care includ şi farmacia publică),

activitatea de relaţii publice trebuie să se concentreze pe următoarele aspecte:
- asigurarea identităţii organizaţiei;
- asigurarea unei bune comunicări interne şi externe.

Page 1
 - conturarea şi întreţinerea unei imagini cât mai bune (care trebuie să se
bazeze pe date reale) asupra activităţii pe care o desfăşoară;
- menţinerea de bune relaţii cu diferite organizaţii/organisme interne sau
externe, cu instituţii locale şi naţionale, publice şi private, cu publicul;

Cuvântul cheie care coordonează activitatea de relaţii publice este

încrederea. Prin această activitate se urmăreşte clădirea, prin diferite mijloace şi
metode, a unei imagini proprii, adecvate, care să genereze în rândul partenerilor,
publicului, încredere faţă de organizaţie, de personalul ei, care să se răsfrângă
asupra produselor/serviciilor oferite.

Conceptul de marketing general

Imaginea farmaciei se construieşte cu ajutorul relaţiilor publice, care

constituie componente ale publicităţii - element al mixului de marketing.
Termenul de marketing semnifică o sumă de acţiuni: organizarea procesului
de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de comunicare, toate
acestea pornind de la ideea de cunoaştere a nevoilor consumatorilor sau
utilizatorilor, cu scopul de a satisface cele mai exigente cerinţe ale acestora,
simultan cu obţinerea de profit. In practică, se face adesea confuzia între vânzări şi
marketing, în realitate fiind diferenţe majore de conţinut:
- vânzarea – se bazează pe tranzacţia de bunuri / servicii, având drept
obiectiv realizarea de câştiguri cât mai mari;
- marketingul – cerceteaza nevoile potenţialilor consumatori şi pune
accentul pe satisfacerea acestora, pe fidelizarea lor, succesul strategiilor de
marketing (cei 4P) fiind măsurat prin creşterea/descreşterea vânzarilor respective.

Planul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea

eforturilor organizaţiei de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune,
în vedere obţinerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii cercetărilor
de piaţă, simultan cu amplificarea rentabilităţii şi satisfacerea nevoilor de consum a
membrilor societăţii.

Page 2
Activităţile specifice de marketing

- 1. Analiza şi cercetarea de marketing a mediului firmei, ceea ce reprezintă

de fapt urmărirea unor factori externi care pot influenta succesul sau eşecul firmei
cum ar fi: sistemul economic/politic, concurenţa, furnizorii, bancile, etc.
- 2. Analiza consumatorului prin examinarea şi evaluarea caracteristicilor
acestuia (nevoile, comportamentele de cumpărare);
- 3. Programarea produselor şi a producţiei de bunuri, idei, servicii, care are
în vedere: dezvoltarea şi susţinerea pe piaţă a produselor şi sortimentelor, apărarea
poziţiei mărcii/brandului, ambalajului, eliminarea produselor vechi, promovarea
celor noi;
- 4. Programarea distribuţiei: stabilirea canalelor de distribuţie, logistica
distribuţiei, depozitarea mărfurilor, transportul, aprovizionarea punctelor de
vânzare, etc.
- 5. Programarea promovării prin acţiuni combinate de reclamă, publicitate,
promovarea vânzărilor directe şi prin intermediari, consolidarea relaţiei firmei cu
publicul;
- 6. Programarea preţului: stabilirea unei politici în domeniul preţurilor, a
nivelelor acestora, a termenelor de plată, utilizarea preţului ca factor activ sau pasiv
- 7. Responsabilitatea socială: orice firma are obligaţia de a oferi bunuri,
servicii şi idei sigure, folosibile, corespunzătoare din punct de vedere etic, moral,
ecologic;
8. Managementul marketingului este o funcţie integratoare care se referă la
luarea deciziilor privind elaborarea, aplicarea, controlul planurilor/ programelor de
marketing, evaluând implicaţiile organizaţionale, financiare, umane.

Prin urmare, aceste funcţii se regăsesc în orice domeniu de activitate şi la

orice nivel. Ele nu sunt entităţi separate, ci ele sunt intercondiţionate cu celelalte
funcţii ale firmei
Deci pentru o mai mare eficienţă a activităţii, marketingul, acesta trebuie
integrat în toate funcţiile întreprinderii, iar cele mai intense eforturi vor fi depuse
pentru aplicarea principiilor din marketing pentru crearea unei imagini, care să
trezească încredere în public.

Page 3
 Caracteristicile marketingului farmaceutic

Noile condiţii în care se acordă serviciile medicale şi farmaceutice, precum

şi exigenţele Managementului Calităţii în aceste domenii, simultan cu creşterea
aşteptărilor publicului faţă de acestea, au condus la necesitatea de integrare a
cunoştinţelor teoretice şi practice ale marketingului farmaceutic
Aceste condiţii de mediu sunt reprezentate de:
- numărul tot mai mare de produse şi servicii din domeniul medico-
farmaceutic;
- multitudinea de mărci sub care se comercializează produsele
farmaceutice;
- prezenţa mai multor produse cu denumiri comerciale diferite, dar cu
aceeaşi substanţă activă (situaţii de co -marketing);
- modul agresiv în care se face reclama anumitor medicamente;
- concurenţa pentru atragerea pacienţilor dintr-un anumit teritoriu. Spre
deosebire de alte domenii de activitate, specificul marketingului farmaceutic constă
în faptul că medicamentul etic (prescris de medic) nu poate fi cumpărat la cerere
sau la alegere (cu excepţia OTC-urilor care sunt produse ce se dau fără reţetă), el
nefiind un produs ca oricare altul. El este un produs special, pus în serviciul
pacientului, pentru diagnosticare, cu scop profilactic, pentru ameliorarea unor
simptome, sau pentru tratarea anumitor boli.

Marketingul farmaceutic înseamnă a oferi pacientului, care se adreseaza

farmaciei comunitare, medicamentul potrivit, de calitate corespunzătoare unui
remediu pentru sănătate, la momentul oportun, când bolnavul are nevoie de el, la
un preţ accesibil şi pe toată durata tratamentului.

Marketingul farmaceutic se diferentiaza de marketingul general prin

următoarele:

1. Se bazează în principal, pe o piaţă de prescriere a medicamentelor (rolul

principal avându-l medicul, care recomandă tratamentul şi eliberează
prescripţia/reţeta individualizată pentru cazul pacientului şi al bolii sale, reţetă cu
care acesta se adresează farmaciei publice şi primeşte produsele) şi nu una de
cumpărare. Pacientul, neavând pregătirea / competenţa necesară, nu ar trebui să
aiba vreun rol în alegerea medicamentelor, pe care urmează să şi le administreze la
domiciliul propriu, in diverse afectiuni (conform conceptului de automedicaţie).

Page 4
 Sunt stabilite numeroase restricţii şi reglementări în legislaţia specifică,
privind condiţiile de producere, comercializare, prescriere si eliberare a
medicamentelor.
2. Producătorii de medicamente desfăşoara multiple activităţi de marketing,
aşa cum s - a arătat anterior, fundamentând întregul proces pe o etică particulară;
comercializarea produselor active terapeutic face necesar ca acestea să posede o
Autorizaţie de Punere pe Piaţă (APP), pe baza căreia medicamentul este înregistrat
în Nomenclatorul de Produse Medicamentoase de Uz Uman aprobat anual de
Ministerul Sănătăţii.
3. Pentru obţinerea avizului de fabricaţie a unui produs medicamentos nou
descoperit ca fiind biologic activ este necesară elaborarea unui dosar complet, care
care poate dura multi ani (4 – 10 ani), cu eforturi şi investiţii majore, în special în
cercetare; fiecare inovaţie minoră sau schimbare a indicaţiilor produsului, face
necesară obţinerea unei noi autorizaţii.
4. Medicamentul nu a cunoscut niciodată o fază de linişte, el fiind supus
unui examen continuu privind calitatea, inocuitatea, eficienţa, în acelaşi timp, fiind
comparat cu medicamentele nou apărute, care sunt la ora actuală de ordinul zecilor
de mii.
5. Reţetele magistrale preparate de catre farmacisti în farmaciile publice, la
mesele de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, din partea
laboratoarelor de control.
6. Preţul medicamentelor nu este stabilit de către producătorul
medicamentului, nici de distribuitor şi nici de farmacia care le eliberează la bolnav,
produsele având un preţ maximal impus de către un serviciu specializat din cadrul
Ministerului Sănătăţii.
7. Promovarea unui medicament este sever restricţionată, reglementată şi
controlată continuu; aceasta este adresată medicilor care prescriu (prin
reglementarea activităţii reprezentantului medical de către Codul ARPIM –
Asociaţia Română a Producătorilor şi Importatorilor de Medicamente) şi
farmaciştilor (din Legea nr.95/2006 care prevede faptul că este interzisă
publicitatea pentru medicamentele prescrise de către medic). Medicul va completa
reţeta, în urma unui consult al stării de sănătate a bolnavului, în urma interpretării
rezultatelor investigaţiilor de laborator sau cu ajutorul aparaturii medicale specifice
efectuate, prin realizarea unui diagnostic diferenţiat. De multe ori, pentru stabilirea
tratamentului chirurgical sau medicamentos, bolnavul trebuie să fie internat în
clinică pentru o perioada de timp, până când medicul specialist identifică
tratamentul cel mai eficace pentru faza bolii în care se găseşte acesta.

Page 5
 Publicitatea pentru produse şi servicii

Publicitatea este unul din cei 4 P ai mixului de marketing (produs, preţ,

plasare-distribuţie, publicitate) dar în esenţă, este un mod de comunicare dintre
producătorul de medicamente, prin care anunţă pacienţii, farmaciştii, medicii, că au
realizat un nou medicament care le poate da speranţe.
- Publicitatea are mai multe atribuţii: a comunica
a informa:
- piaţa despre apariţia/lansarea unui nou produs
- a sugera noi utilizări ale unui produs
- a explica eficienta produsului
- a reduce temerile consumatorilor
- a crea o imagine firmei producătorului, distribuitorului, sau produsului
a convinge
- a induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă
- a încuraja reorientarea consumatorilor către o anumită marcă
- a schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului
- a convinge cumpărătorii să achiziţioneze produsul
a reaminti
- oamenilor, sănătoşi sau bolnavi, că s-ar putea să aibe nevoie de noul
produs, în perioada următoare
- de unde poate fi procurat produsul prezentat în reclamă, deci anunţă că
medicamentul este disponibil în farmacii
- a menţine produsul/serviciul în atenţia publicului
- a păstra gradul de informare al pacienţilor cu privire la produs.

Formele prin care se manifestă publicitatea:

- reclama,
- promovarea vânzărilor,
- relaţiile publice
- vânzarea directă.

Reclama, componentă promovării

Reclama este cea mai importantă componentă a promovării sub toate

aspectele (cantitativ, calitativ, structural).
Reclama manipulează clientul; ea are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei,
determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi
schimbarea atitudinii clientului;

Page 6
 Reclama vehiculează informaţii convingătoare şi utilizează mijloace de
agresare a consumatorilor pentru ca ei să cumpere produsul/serviciul sugerat de
reclamă. Scopul principal al reclamei este unul comercial, pe termen scurt.
Reclama este unul din elementele utilizate de regulă, pentru prezentarea
convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator.
Pentru mulţi din cei implicaţi – cum ar fi beneficiari de reclamă, agenţii de
publicitate sau consumatori – reclama reprezintă elementul de comunicare
principal din mixul de marketing; reclama fiind cel mai evident element ce poate
fi lesne identificat.
Caracteristica reclamelor este aceea că acestea asigură legătura dintre
produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficiente în acest sens, ele trebuie să
corespundă produselor şi sa fie relevante pentru oameni, în exprimarea şi
susţinerea unui avantaj competitiv.

Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul

avantajului concurenţial determină strategia pentru care este concepută o reclamă
sau o campanie publicitară. Ceea ce contează este reacţia publicului ţintit, iar
strategia determină reacţia pe care şi-o doreşte compania.

La nivelul elementar, este clar că un lucru pe care reclama trebuie să-l facă
este identificarea a ceea ce se vinde. Procesul în care reclama este extrem de
necesară este diferenţierea produsului unui producător de cel al concurenţei.
- Reclamele vor respecta anumite condiţii:
– Produsul recomandat are caracteristici unice importante;
– Publicul manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv;
– Există un mediu concurenţial favorabil;
– Sunt condiţii favorabile pentru marketing;
-Furnizorul de produse si servicii doreşte să cheltuiască pentru reclamă.

Piaţa produselor si serviciilor

Principala cale de comunicare dintre organizaţie şi piaţă este reprezentată de

produsele şi serviciile furnizate: produsul este fabricat, iar serviciul este prestat.
Dacă producţia de bunuri are ca obiect de activitate realizarea de produse tangibile,
serviciile sunt produse intangibile, care nu pot fi masurate sau încercate (mirosite,
gustate). Dacă produsul poate fi văzut şi manipulat, despre servicii nu se poate
spune acelaşi lucru. Serviciile sunt produse intangibile, prin care se realizează
anumite activităţi ce satisfac nevoile consumatorilor pe un anumit segment de
piaţă.

Page 7
 Prin urmare, marketingul serviciilor pune probleme mai multe şi mai
interesante decât cel al produselor; el înseamnă mai mult decât folosirea metodelor
convenţionale de marketing.

Serviciile pot fi prestate uneori, ca parte a marketingului unor produse

fizice, cărora le completează proprietăţile. Este cazul specific al produsului
medicamentos, prezentat pacientului sau vizitatorului farmaciei, împreună cu
îndrumările privind modul de administrare, condiţiile de păstrare, instruire despre
efectele secundare ce pot apărea pe parcursul tratamentului, toate acestea
constituind componente ale serviciilor farmaceutice, care transformă un produs
fizic in produsul total, specific pentru domeniul marketingului produselor şi
serviciilor.

La nivel de producător de medicamente (industrie farmaceutică), politica de

produs, ca strategie de produs din mixul de marketing, are următoarele
componente:
– Optimizarea sortimentului de produse (servicii) fabricate (oferite);
– Actualizarea continuă a sortimentului oferit in general si particular, în
cadrul unităţilor de produse sau grupe de produse, ţinând cont de ciclul de viaţă şi
competitivitatea produsului;
– Promovarea unei politici de utilizare raţională a produsului medicamentos
în cadrul pieţei farmaceutice;
– Formarea gamei de produse a întreprinderii farmaceutice.

Pentru a satisfice cererile pacienţilor mileniului al III-lea, care devin tot mai
exigente odată cu trecerea timpului, trebuie să ţinem cont de avantajele şi
beneficiile pe care le aşteapta aceştia de la cei care oferă servicii:
- Confidenţialitate;
- Simplitate;
- Calitate maximă, adica cel mai bun serviciu;
- Implicare emoţională, înţelegere, empatie;
- Mediu atractiv, curat, luminos;
- Punctualitate, expeditivitate, servicii rapide, lipsa cozilor;
- Libertatea de a alege;
- Siguranţa şi securitatea proceselor;
- Prestanţă şi prestigiu;
- Absenţa neplăcerilor, în timpul şi după livrare.

Pentru a putea satisface toate exigenţele vizitatorilor farmaciei, mai mereu

Page 8
nemulţumiţi, este foarte important să se consemneze, în condica de sugestii şi
reclamaţii, toate observaţiile privind calitatea serviciilor oferite şi ele să fie luate în
considerare, aceasta fiind singura cale pentru îmbunătăţirea activităţii imaginii
farmaciei.

Conceptul de produs medicamentos

Produsul, pe lângă caracteristicile fizice ale acestuia, este reprezentat în

marketing şi de avantajele obţinute prin achiziţionarea acestuia (preţul fiind doar o
parte), valoarea obţinută prin satisfacerea unei nevoi, precum şi de serviciile
oferite, care îi sporesc utilitatea. Termenul de "produs total" include caracteristicile
corporale specifice produsului, dar şi pe cele acorporale, reprezentate de avantajele
şi serviciile, precum şi informaţiile ce însoţesc produsul în momentul livrării la
consumator.

Din punct de vedere al piramidei lui Maslow, medicamentul satisface

următoarele nevoi esenţiale de bază ale pacientului:
- Este eficient;
- Prezintă risc farmacoepidemiologic minim (efecte secundare reduse);
- Preţul este accesibil, eventual prin substituţie generică;
- Empatia farmacistului il ajută pe bolnav să depăşească problemele
psihologice (stress, nelinişte, îngrijorare) care însoţesc starea de boală.

Pentru pacient, însuşirile corporale nu prezintă importanţă, în afară de cele

legate de modul şi calea de administrare sau doză; nici aspectele legate de
protecţie, denumire comercială (DCI) şi marcă, acestea fiind semnificative pentru
producător şi distribuitor.

Informaţiile obligatorii care trebuie să fie livrate împreună cu produsul

eliberat pacientului din farmacie sunt: prospectul, ambalajul, eticheta.
- Prospectul produsului reprezintă principala sursă de informaţii, atât pentru
medici, cât şi pentru pacienţi; el trebuie să cuprindă obligatoriu date referitoare la:
- Denumirea comercială a produsului farmaceutic (aleasă de către
producător);
- Denumirea comună internaţională (DCI) substanţei (substanţelor) active,
dacă produsul conţine până la trei SA;
- Compoziţia chimică a produsului, precum şi cantităţile ingredientelor;
- Forma farmaceutică;
- Descrierea medicamentului;

Page 9
 - Grupa farmacoterapeutică;
- Proprietăţile farmacologice;
- Indicaţiile terapeutice;
- Doze şi mod de administrare;
- Reacţiile adverse;
- Contraindicaţiile;
- Supradozaj;
- Atenţionări şi precauţii speciale de utilizare;
- Interacţiunile cu alte medicamente, alte interactiuni (alimente, alcool) ;
- Prezentare, ambalaj;
- Păstrarea (condiţii) ;
- Termenul de valabilitate;
- Statutul legal;
- Data ultimei revizuiri a textului;
- Deţinătorul certificatului de înregistrare, data APP;
- Numele şi adresa producătorului.

Ambalajul primar reprezintă containerul sau altă forma de ambalare, care

este în contact direct cu medicamentul. El trebuie să fie securizat şi să protejeze
proprietăţile produsului, până la începerea tratamentului, dar şi pe tot parcursul
acestuia.

Ambalajul secundar reprezintă ambalajul în care este plasat ambalajul

primar.

Eticheta reprezintă informaţia de pe ambalajul primar sau de pe cel

secundar.

Ambalajului produsului trebuie sa i se acorde o atentie deosebita, deoarece

acasta denota o atitudine multiaspectuala din partea producătorului, reprezintă o
oportunitate de a face cunoscut produsul medicamentos, fiind o carte de identitate
pentru el.

Pe etichetă pot exista simboluri sau pictograme desemnate să clarifice

anumite informaţii, care pot fi utile în educaţia pentru sănătate, exclusiv elementele
de natură promoţională.

Etichetarea medicamentelor este o practica obligatorie, atat pentru

medicamentele fabricate la nivel industrial, cat si pentru cele preparate in farmacie.
Scopul acestui proces este de a da posibilitatea identificarii produsului de catre

Page
10
utilizatori (pacienti, medici, farmacisti), dar si aceea de a oferi un minim de
informatii despre produsul farmaceutic.

Diferenţierea produsului în raport cu concurenţa

Un produs nou lansat poate să - şi asigure un loc pe piaţa farmaceutică în

raport cu concurenţa, înaintea sau în spatele altor produse, printr-o poziţionare
adecvată a acestuia.
Poziţionarea unui produs reprezintă acordarea unui anumit loc în conştiinţa
consumatorului - ţintă. Pentru ca acest proces să fie unul de durată, produsul
trebuie să aducă o valoare adaugată unică, în lipsa căreia el poate fi întrecut de
produsul concurenţei.
In marketingul farmaceutic, pentru diferenţiere cel mai important este
criteriul terapeutic, modul în care produsul aduce un beneficiu terapeutic
pacientului.

Deci, poziţionarea produselor medicamentoase/farmaceutice nu se face

după criteriile de rentabilitate şi de piaţă, ci numai în functie de eficacitatea
terapeutică.

Se poate face o diferenţiere a unui produs farmaceutic în funcţie de câteva

avantaje, care-l fac pe consumator să-l distingă de un produs similar al
concurenţei:

– Unicitate – pentru a putea asigura această calitate, trebuie ca produsul să

nu mai poată fi oferit de nici un producator concurent;

– Importanţă – această calitate trebuie să poată fi realmente sesizată de orice

consumator, de exemplu: aspirina Bayer, cu vitamina C;

- Comprehensibilitatea – calitate ce necesită suficientă claritate a exprimării

în cadrul prospectului sau etichetei, pentru a putea fi comunicată si demonstrată, de
exemplu: clipul publicitar de la produsul “Nurofen forte" încearcă să vizualizeze
conceptul de durere, pentru a convinge utilitatea medicamentului;

– Atribuabilitatea – diverse calităţi ce pot fi atribuite mereu unui anumit

produs dar să nu poată fi copiate de alte produse noi sau generice, de exemplu:
“Voltaren Emulgel cu o actiune rapidă si sigură în orice durere articulară şi
musculară" aşa cum arată sloganul, sunt calităţi care trebuie să fie reale;

Page
11
 - Accesibilitatea – pentru a rămâne un produs apreciat, este necesar ca
preţul să rămână în limitele tolerate de consumatorii ţintă, de exemplu produsele de
import cu vitamine şi minerale au un preţ ridicat pentru consumatorul român;

-Rentabilitate – exploatarea produsului trebuie să aduca câştig

întreprinderii.

Un medicament aduce un beneficiu terapeutic dacă rezolvă o problemă de

sănătate. In acest sens, poziţioanarea produselor medicamentoase în cadrul unor
game specifice se face în funcţie de rezolvarea nevoilor terapeutice.
Diferenţierea în domeniul farmaceutic poate dura ani de zile, deoarece
conceperea unui produs similar necesită un timp îndelungat.

Promovarea serviciilor farmaceutice

Profesia de farmacist si asistent farmacist este una care presupune furnizare

de servicii. Chiar dacă este de foarte multe ori asociată cu vânzarea de produse,
care au caracteristica de a fi tangibile, practica farmaceutică este mai ales, furnizare
de servicii. Astfel, există numeroase situaţii în care actul farmaceutic se bazează
doar pe furnizarea de servicii, fără a fi vorba de produse.

Serviciile farmaceutice sunt furnizate împreună cu fiecare produs eliberat pe

bază de reţetă, fără reţetă (OTC), sau parafarmaceutice, din farmacie.

Chiar şi un produs considerat banal de către pacienti (aspirina), necesită un

anumit nivel de servicii/asistenţă farmaceutică, privind atenţionarea pacientului de
a nu face abuz şi de a nu lua medicamentul pe stomacul gol, pentru a preveni
iritatia gastro-intestinală.

Importanta serviciilor este invers proporţională cu gama de produse oferite.

Cu cât produsele sunt mai puţin tangibile, cu atât afacerea va fi orientată mai mult
spre servicii.

Valoarea pe care o oferă afacerile orientate spre servicii nu constă în

lucruri/produse tangibile, ci în informaţii şi idei furnizate. Pentru demonstrarea
valorii ofertelor intangibile este nevoie de o serie de strategii, diferite de cele
folosite pentru ofertele tangibile.

Page
12
 - Serviciile pot fi definite ca acţiuni sau procese care le aduc beneficii
oamenilor / clienţilor companiei. Acele servicii care însoţesc un produs tangibil
sunt uneori numite servicii cu valoare adăugată. Astfel, serviciile farmaceutice duc
la creşterea valorii produsului farmaceutic livrat, în multe feluri.

Consilierea pacientului şi serviciile de asigurare a respectării reţetelor

sporesc eficacitatea medicamentelor. Serviciile farmaciştilor si asistentilor de
farmacie fac ca produsele farmaceutice livrate să fie mai accesibile, mai uşor de
folosit şi mai sigure.

Unele servicii ofera valoare consumatorilor fără să le fie asociat un produs

tangibil. Aceste servicii se numesc servicii pure. Câteva exemple: serviciile de
informare asupra mecanismelor de acţiune ale medicamentelor, serviciile de
informare asupra toxicitaţii unor produse, consultanţa oferita pacienţilor sau
activităţile specific de monitorizare a bolilor.

Serviciile sunt grupate în trei categorii, pe baza beneficiilor aduse clientului:

– serviciile de baza,
– serviciile de facilitare
– servicii de susţinere.

- Serviciile de bază sunt în general, serviciile esenţiale si obligatorii pentru

ca clientul să primească avantaje de bază. Un serviciu farmaceutic de bază este un
serviciu care este necesar pentru utilizarea corectă a medicamentelor şi pentru
rezultatele optime ale pacientilor.

Eliberarea unei reţete pentru ca un medicament să îmbunătăţească starea de

sănătate şi calitatea vieţii unui pacient poate fi considerat ca fiind un serviciu de
bază.

- Serviciile de facilitare sunt necesare pentru utilizarea serviciilor de bază.

Exemple de servicii de facilitare in domeniul farmaciei sunt: controlul şi facturarea
inventarului de medicamente. Fără aceste servicii de facilitare, un medicament de
care este nevoie n-ar putea fi disponibil pentru livrare la pacientul care are nevoie
de acesta.

Page
13
 - Serviciile de sustinere se deosebesc de serviciile de bază şi de serviciile
de facilitare prin aceea că nu sunt esenţiale, dar pot spori valoarea serviciului de
bază şi -l pot diferenţia de serviciile concurenţei.
Serviciile de susţinere depind de nevoile pacienţilor; consilierea în
probleme legate de prescrierea reţetelor poate intra în această categorie, dacă
pacientul este deja familiarizat cu medicamentul şi poate obţine rezultate optime cu
ajutorul lui.

Faptul că serviciile trebuiesc promovate diferit în comparaţie cu produsele

este demonstrat de trăsaturile specifice ale serviciilor enumerate mai jos:

- Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile pentru că sunt reprezentate prin

acţiuni şi evenimente; ele nu pot fi atinse, ori văzute. De aceea ele nu pot fi
măsurate cantitativ, testate sau verificate, înainte de a fi supuse vânzării. Aduc un
plus vânzării prin cresterea nivelului excelenţei, dacă serviciile oferite sunt ce
calitate.

- Inconsistenta/variabilitatea. Serviciile variază de la o persoana la alta şi de

la un moment la altul, astfel că două servicii nu sunt la fel.

Calitatea serviciilor este greu standardizată din cauza variaţiei

interacţiunilor cumpărător - vânzător.

- Inventarierea. Serviciile nu pot fi puse pe raft pentru a fi folosite mai

târziu. Odată furnizate, serviciile au dispărut, ele fiind folosite pe măsură ce sunt
produse.
Dacă un serviciu de consiliere este oferit unui pacient care nu este atent,
acest serviciu este unul pierdut; dacă pacientul necesită repetarea informaţiilor, ori
va pleca fără a beneficia de respectivul serviciu, ori se va întoarce şi va solicita
repetarea instrucţiunilor.

- Inseparabilitatea. Furnizorul livreaza serviciul, ceea ce face ca cele trei

elemente să fie inseparabile. Calitatea unui serviciu depinde atât de furnizor, cât şi
de client, astfel în cazul unui serviciu farmaceutic, participarea pacientului este
esenţială în furnizarea unui serviciu de calitate.

Chiar dacă o retetă este eliberată unui împuternicit/delegat al pacientului,

Page
14
interacţiunea dintre pacientul în cauză şi farmacist este prezentă prin oferirea de
informaţii scrise pacientului.

Trăsăturile specifice serviciilor fac ca acestea să reprezinte o provocare

pentru marketing, din punctul de vedere al promovării. Acestea sunt greu de
promovat, din cauza faptului ca ele nu pot fi atinse, văzute, ori mirosite, astfel
devine un lucru complicat promovarea valorii acestora.

Marketerii considera complicat să îi facă pe clienţi să observe şi să-şi

dorească un produs pe care nu-l pot vedea sau atinge. Intangibilitatea serviciilor
face ca, în general, consumatorii să le perceapă mult mai greu.

Deşi există unele caracteristici ale serviciilor care pot fi uşor de evaluat
(rapiditatea, disponibilitatea, preţul), altele devin greu de evaluat chiar şi de o
persoană cu experienţă în domeniul respectiv (de exemplu, abilitatea clinică). Este
foarte probabil ca altcineva în afară de un farmacist si asistentul de farmacie să
poată observa omiterea furnizării anumitor informaţii esenţiale către pacienţi in
timpul consilierii acestora.

Acesta este motivul pentru care clienţii manifestă o anumită subiectivitate în

aprecierea calităţii serviciilor oferite, folosind în locul lor variabile perceptibile
cum ar fi aspectul exterior sau acţiunile farmacistului si asistentului de farmacie.

O caracteristică importantă care împiedică perceperea corespunzătoare a

serviciilor de către client este variabilitatea.

Farmaciştii si asistentii de farmacie, ca furnizori de servicii, sunt oameni nu

sunt masini şi sunt supusi unor condiţii de muncă mereu în schimbare.

Mediul înconjurător constituie un factor important în desfăşurarea actului

farmaceutic; astfel un telefon care sună, pacienţii cu intrebări / solicitări diverse,
oboseala farmacistului sau schimbul de tură pot influenţa în mod negativ furnizarea
tuturor informaţiilor.

Page
15
 In majoritatea cazurilor, conţinutul serviciilor farmaceutice nu se desfăşoară
sub privirile clienţilor. Aceştia, nevăzându-le nu le pot aprecia valoarea decât dacă
li se atrage atenţia.

Farmaciştii si asistentii de farmacie care nu-şi informează pacienţii despre

serviciile “invizibile" pe care le execută nu vor educa publicul privind valoarea
reala a serviciului farmaceutic pe care le-au oferit-o.

Controlul publicităţii

Publicitatea reprezinta orice activitate desfăşurată pentru a stimula

prescrierea, distribuirea, vânzarea sau consumul de medicamente indiferent de
modul în care se realizeaza aceasta informare, inclusiv prin contact direct
(sistemul “door-to-door" termenul original din limba engleză).

Publicitatea pentru medicamente include:

- Publicitatea pentru medicamente destinată publicului larg;
- Publicitatea pentru medicamente, destinată persoanelor calificate să
prescrie sau să distribuie medicamente; aceasta se face prin vizite ale
reprezentanţilor medicali la persoane calificate să prescrie medicamente (medici);
- Furnizarea de mostre celor abilitaţi să le recomande;
- Stimularea prescrierii sau distribuirii medicamentelor prin oferirea,
promiterea ori acordarea unor avantaje în bani sau în produse, servicii cu excepţia
cazurilor în care acestea au o valoare simbolică;
- Sponsorizarea întâlnirilor promoţionale la care participă persoane
calificate să prescrie sau să distribuie medicamente;
- Sponsorizarea congreselor ştiinţifice la care participă persoane calificate
să prescrie sau să distribuie medicamente, în special sub forma de decontare/plata
cheltuielilor de transport şi cazare ocazionate de acestea.

NU se vor aplica regulile de la publicitate şi informare a publicului cu

referire la:
-Etichetarea si prospectul ce însoţeşte medicamentul;
-Corespondenţa, posibil însoţită de materiale de natură nonpromoţională,
necesare pentru a răspunde unei probleme specifice în legătură cu un anumit
medicament;
-Anunţuri cu caracter informativ şi materiale referitoare la modificări ale

Page
16
ambalajului, atenţionări despre reacţii adverse, care fac parte din precauţiile
generale de administrare a medicamentului, cataloage comerciale si liste de
preţuri, cu condiţia ca acestea să nu includă nici un fel de afirmaţii cu caracter
promoţional;

Se interzice publicitatea, către publicul larg, pentru următoarele:

- Medicamentele care nu au autorizaţie de punere pe piaţă (APP) valabilă în
România;
- Medicamentele care se eliberează numai cu prescripţie medicală;

- Medicamentele care conţin substanţe definite ca stupefiante sau

psihitrope;
- Medicamentele care se prescriu si se eliberează gratuit sau compensat în
cadrul sistemului de asigurări sociale de sănătate.

Publicitatea destinată publicului larg sau materialele destinate acestui scop

nu trebuie să conţină nici un element, material, dată ori informaţie care:

- Să dea impresia că o consultaţie sau o intervenţie medicală nu este

necesară, în special prin oferirea unor sugestii de diagnostic sau de tratament la
distanţă;
- Să sugereze că efectul tratamentului cu medicamentul respectiv este
garantat, nu este însoţit de reacţii adverse, sau că efectul este mai bun, ori
echivalent cu al altuia;
- Să sugereze că starea de sănătate a subiectului poate fi îmbunătătită prin
utilizarea medicamentului respectiv;
- Să sugereze că starea de sănătate a subiectului poate fi agravată dacă nu
este utilizat medicamentul respectiv care este promovat; această interdicţie nu se
aplică campaniilor de vaccinare prevăzute la art. 799, alin. 4;
- Să se adreseze recomandarea exclusiv sau în special copiilor;
- Să facă referire la o recomandare a oamenilor de ştiinţă celebri
(personalităţi), profesioniştilor din domeniul sanatatii sau persoanelor care nu fac
parte din aceste categorii, dar a caror celebritate (vedete) poate încuraja consumul
de medicamente;
- Să sugereze că medicamentul este un aliment (sau invers, că suplimentul
alimentar este un medicament), produs cosmetic sau alt produs de larg consum;
- Să sugereze că siguranţa si eficacitatea medicamentului, precum si
inocuitatea lui, sunt datorate faptului că acesta este natural;
- Să poată, printr-o descriere sau reprezentare detaliată a unui caz clinic

Page
17
particular, să ducă la o autodiagnosticare eronată;
- Să ofere, în termeni inadecvaţi, alarmanţi sau înşelători, asigurări privind
vindecarea;
- Să folosească, în termeni inadecvaţi, alarmanţi sau înşelători, reprezentări
vizuale ale schimbărilor din organismul uman cauzate de boli, sau leziuni, ori
acţiuni ale medicamentelor asupra organismului uman sau a unei părţi a acestuia.

Etica în publicitatea pentru medicamente

Chiar dacă nu vrem să recunoaştem, cu toţii am fredonat, fără a

conştientiza, versuri din reclame de genul “Farmacia inimii…", “Vânătorii de
răceală" sau “Pa durere, Paduden".

Din acest motiv, publicitatea reprezintă astăzi un fel de “ştiinţă perversă",

“o formă rafinată de spălare a creierului" (H. Seiden, 2001). Tocmai de aceea, nu
de puţine ori ne întrebăm“Este publicitatea un alt fel de artă sau este o ştiinţă de
sine stătătoare?"

Clipurile publicitare sunt scurte filme ce implică actori, linie melodică,

creativitate, umor şi culoare. Pe de altă parte, aceste imagini care bucură ochiul şi
auzul, reprezintă o adevărată industrie.

Există numeroase si imense interese finaciare: aici intervine ştiinţa de a

vinde si pe cât posibil, de a cuceri rolul de lider pe segmentul de piaţă respectiv.
De aceea, nu e greşită afirmaţia paradoxală că publicitatea este şi artă, dar
categoric şi ştiinţă.

In prima fază suntem tentaţi să spunem că rolul publicităţii este acela de

informare şi că vine în întâmpinarea nevoilor noastre. In realitate, telul principal al
spoturilor publicitare este acela de a te convinge să cumperi exact produsul
promovat şi nu altul similar.

Dacă acesta este sau nu un lucru etic, depinde de felul în care este
promovat. In viaţa de zi cu zi se pot identifica diferite moduri în care sunt
transmise mesajele publicitare.

Page
18
 - A) Mesaje publicitare transmise prin intermediul copiilor. Acest tip de
mesaje pare a fi foarte bine primit de publicul larg, reprezentând o manipulare care
poate da greş cu greu. Cine poate rezista unui chip de copil, angelic sau năzdrăvan,
după caz, care te invita cu inocenţa specifică vărstei, sa cumperi un anumit produs?
Putem vedea exemplul produsului Panadol Baby suspensie, care prin copilaşii
deghizaţi în costume colorate si amuzante de animale, oferă culoare si umor
mesajului transmis.
Copiii care apar în clip sunt de diverse vârste pentru a evidenţia faptul că
acest produs poate fi administrat încă din primele luni ale vieţii. In acelaşi timp,
sunt sugerate si afecţiunile pentru care este indicat, dar si uşurinţa cu care este
administrat, ceea ce reprezintă un avantaj pentru mame, dar şi pentru copii.

- B) Mesaje publicitare care folosesc persoane publice.

La fel de bine primite, informaţia fiind altfel recepţionată atunci cand vine
de la o persoană publică cunoscută (lider de opinie), pe care ai văzut-o de
numeroase ori la TV, în filme, concerte ori piese de teatru. Creatorii acestor spoturi
publicitare, urmăresc în mare măsură credibilitatea oferită de către personalitatile
din clip.
Un exemplu la care s - a gândit orice persoană care a citit acest text este
cazul farmaciilor Catena, unde nimeni nu poate pune la îndoială recomandările
“din inima" ale marilor actori Stela Popescu şi Alexandru Arsinel, etaloane de
credibilitate. In acelaşi fel este şi spotul publicitar in care actorul Florin Piersic ne
recomandă remediul optim în cazul durerilor din artroză, acelaşi medicament care
la el s-a dovedit a fi eficient.

- C) Mesaje publicitare de imagine. Acestea pot fi foarte convingătoare, de

exemplu în cazul
persoanelor supraponderale care vor să slăbească, dar în acelaşi timp să
mănânce oricât şi orice, cand sunt recomandate pastilele sau ceaiul de slăbit, care
susţin că, pe lângă faptul că ajută la pierderea ţesutului adipos, modelează şi
muşchii, fără a fi nevoie să apeleze la efortul fizic.
In aceste clipuri apar, de obicei, femei si barbaţi cu abdomen absolut
perfect, cu muschi reliefaţi, transmiţând ideea de sănătate, forţă şi tonicitate.

- D) Mesaje publicitare in care ne regasim pe noi. Acestea sunt realizate cu

persoane care sunt văzute de câteva ori pe zi, dar nu le este reţinută figura. Acest
lucru nici nu a fost propus de către realizatorii reclamei.

Page
19
 Alegerea unor chipuri comune, chiar şterse, este intenţionată, pentru a
face oamenii să se regasească în situaţiile prezentate in reclamele respective. Este
cazul familiei care este afectată de răceală şi toti apelează la ajutorul mamei.

- E) Mesaje publicitare “jumatate de adevar".

Un exemplu ar putea fi reprezentat de cardurile de fidelitate oferite de
numeroase farmacii, dar unde nu toate produsele beneficiaza de reducerea promisă.

- F) Mesaje publicitare “cumperi un produs, primesti doua". Acest tip de

mesaje sunt adresate de obicei clienţilor nehotărâţi, care nu au neaparată nevoie de
acel produs.
Dacă de exemplu, ai vrea să cumperi un produs de protecţie solară, dar
preţul este prea ridicat si exact în momentul in care ai vrea să analizezi nevoia
imperioasa de a avea acel produs, farmacistul îţi prezintă oferta existentă la
momentul respectiv în farmacie că vei primi al doilea produs la jumătate de preţ.
Un pacient sensibilizat din cauza bolii va fi dispus să cumpere şi să încerce
orice variantă propusă spre a-i alina suferinţa.

In concluzie, mesajele publicitare fac parte din viaţa de zi cu zi, fiind întâlnite la
fiecare pas. Dorinţa producătorului de reclame este de a stimula interesul, de a
convinge, dar într- o mai mică măsură, de a informa la modul onest publicul despre
calităţile reale ale produsului. In final, adevarul este că în spatele acestor oferte,
frumos prezentate cu ajutorul tehnicilor subtile de persuasiune şi manipulare, se
află doar dorinţa de a vinde.

Page
20
Page
21