Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

Procesul decizional
de cumpărare pentru produsul TELEVIZOR LCD

I Aparitia unei nevoi nesatisfacute:

Nevoia de a achizitiona un nou televizor a aparut in momentul in care m-am mutat intr-o
locuinta mai spatioasa decat precedenta. Televizorul pe care il detineam la momentul respectiv
era in concordanta cu dimensiunile camerei de zi. Acum camera fiind mult mai mare si avand un
design modern, necesita si un televizor din noua generatie.

II Cautarea de informatii si identificarea alternativelor:

A) Cautarea interna:
Cautarea interna de informatii reprezinta un proces mental de regasire a unor informatii
in memoria consumatorului, informatii ce au fost stocate in trecut si care i-ar putea fi de folos
pentru stabilirea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior
activ de cautare (cautare interna activa) sau au fost stocate in mod pasiv (cautare interna pasiva).
→ Cautarea interna pasiva:
Inainte de a avea intentia sa-mi cumpar un televizor, o prietena a achizitionat un televizor
marca Sony. Ea s-a declarat foare multumita de calitatea imaginii televizorului si de
dimensiunile acestuia, spunand ca sunt in deplina concordanta cu incaperea in care acesta este
asezat. Informatiile pe care prietena mea mi le-a oferit le-am retinut fara sa-mi propun acest
lucru.
→ Cautarea interna activa:
Avand o pasiune pentru tehnologie, sunt in permanenta la curent cu noutatile de pe piata.
Caut informatiile care ma intereseaza pe Internet sau in revistele de specialitate. In momentul in
care am cules informatiile despre televizoarele LCD nu intentionam sa imi cumpar unul, insa
ulterior acele date mi-au fost de folos.
B) Cautarea externa:
Cautarea externa de informatii se bazeaza pe mai multe surse: experienta consumatorului,
surse personale ale acestuia, surse de marketing, alte surse.
→ Experienta consumatorului:
Stiu ca este foarte important sa cumperi produsele de folosinta indelungata de la
reprezentantele marcilor respective, deoarece angajatii sunt mai bine informati in ceea ce

1
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

priveste produsele pe care le comercializeaza si in acelasi timp iti ofera o incredere mai mare cu
privire la originalitatea produselor. De asemenea, stiu ca este mai bine ca atunci cand doresc sa
cumpar produsul, trebuie sa apelez la acele companii care ofera certificate de conformitate,
garantie si service.

→ Sursele personale:

Am apelat la unele persoane despre care stiam ca au suficiente cunostinte in ceea ce

priveste aprecierea unui televizor LCD.

→ Sursele de marketing:

Am accesat paginile web ale mai multor companii care comercializeaza televizoare LCD
unde am gasit gama completa de astfel de produse, fiecare avand o descriere elaborata.

Am gasit cateva informatii si in pliantele si revistele pe care unele supermarket-uri le

trimit la domiciliul clientilor sau potentialilor clienti. De asemenea, tot prin intermediul
Internetului am vizionat spoturi publicitare (difuzate si pe posturile tv nationale).

→ Alte surse:

Nu detin informatii din alte surse.

2. Rezultatul informatiilor – setul alternativelor evocate:

► LG 37LC51

► Panasonic Viera TX-32LM70P

► LCD Samsung 32R81

► Sony Bravia KDL 32 S3000

LG 37LC51

- Pret: 2,612.09 RON.

- Greutate: 16 kg.

- Diagonala ecranului: 94 cm.

- Intensitate luminoasa: 450 cd/mp.

Panasonic Viera TX-32LM70P

- Pret: 2.219,90 RON.

- Greutate: 16.5 kg.

2
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

- Diagonala ecranului: 80 cm.

- Intensitate luminoasa: 500 cd/mp.

LCD Samsung 32R81

- Pret: 2,868.29 RON.

- Greutate: 13.1 kg.

- Diagonala ecranului: 81 cm.

- Intensitate luminoasa: 550 cd/mp.

Sony Bravia KDL 32 S3000

- Pret: 2651 RON.

- Greutate: 16.5 kg.

- Diagonala ecranului: 81 cm.

- Intensitate luminoasa: 450 cd/mp.

III Influente direct observabile asupra comportamentului de cumparare:

1. Factorii demografici:
- Distributie dupa gen a consumatorilor: familia este compusa din doi membri de gen feminin si
unul de gen masculin.

- Grupa de varsta: 20 - 50 de ani.

- Nivelul de instruire: doi dintre membrii familiei au studii superioare iar cel de-al treilea
urmeaza cursurile unei institutii de invatamant superior.

- Ocupatia: doi dintre membrii familiei sunt ingineri iar cel de-al treilea este student.

- Statutul matrimonial: doi dintre membrii familiei sunt casatoriti iar cel de-al treilea membru
este necasatorit.

- Statutul de munca: doi dintre membrii familiei sunt angajati cu contract de munca iar cel de-al
treilea membru este student.

- Mediul de domiciliu: urban.

- Categoria localitatii de domiciliu: capitala de stat si centrul industrial si comercial al tarii.

3
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

2. Factorii economici:
- Venitul personal al consumatorilor: peste medie.
- Preturile produselor.
3. Factorii specifici mix-ului de marketing:
a.) Politica de produs:

În cadrul politcii de produs sunt luate in considerare caracteristicile organoleptice ale

produselor, caracteristicile tehnice, economice, performanţele, ambalajul, modul de prezentare
etc. (acestea sunt prezentate la punctul III 1.).

b.) Politica de pret:

Corelarea pretului cu veniturile consumatorului in cauza prezinta o importanta deosebita.

Pretul pe care clientul este dispus sa il plateasca a fost ales tinand cont de mai multi factori, unul
dintre cei mai importanti fiind venitul. Pretul se incadreaza in intervalul 2200 RON - 2900 RON.

c.) Politica de distributie:

Avand in vedere ca studiem comportamentul de cumparare pentru un televizor (produs de

folosinta indelongata), trebuie avute in vedere punctele de cumparare preferate, care este
frecventa efectuarii de cumparaturi si care sunt criteriile de alegere a puctelor de cumparare.

Punctele de cumparare preferate sunt reprezentate de marile magazine, magazinele

specializate si magazinele virtuale (comert online). Am ales aceste puncte de cumparare datorita
ofertei vaste.

Referitor la frecventa efectuarii de cumparaturi, aceasta se inscrie intr-un interval de timp

de 5 – 10 ani, fiind in discutie un produs de folosinta indelungata.

d.) Politica de promovare:

Comportamentul de cumparare in acest caz a fost influentat de spoturile publicitare

difuzate pe posturile de televiziune nationale si la radio si de inseratiile publicitare din presa
scrisa.

4. Factorii situationali:

a.) Momentul comunicarii de marketing:

Am vizionat la TV un clip publicitar al uneia dintre companiile producatoare de

televizoare LCD luate in considerare de mine dupa o selectie atenta. Ma aflam in prezenta unor
prieteni, iar unul dintre ei vazand spotul publicitar si-a amintit ca are acasa un produs de

4
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

folosinta indelungata fabricat sub marca respectiva si a sustinut ca reclama a contribuit intr-o
mare masura la achizitionarea produsului, datorita laturii persuasive a acesteia.

Spotul publicitar difuzat la TV m-a convins si pe mine sa aleg compania respectiva

pentru a analiza produsele pe care le produce si comercializeaza, alaturi de produsele altor
companii.

b.) Momentul cumpararii:

In acest caz momentul cumpararii nu este influentat decat de necesitatea unui televizor
LCD pentru o incapere spatioasa. Produsul este cumparat pentru familie, nu ca sa fie dat in dar
altcuiva. Pretul produsului se poate modifica, insa aceasta modificare nu poate fi majora, astfel
incat pretul pe care sunt dispusa sa il platesc se va mentine in intervalul 2200 RON - 2900 RON.

c.) Momentul consumului:

Televizorul LCD va fi folosit acasa, nu este achizitionat pentru birou sau pentru alte
scopuri.

IV Factori de natura endogena si exogena ce influenteaza comportamentul de cumparare

1. Influente de natura endogena:

a.) Procesul perceptual:

Prin intermediul perceptiei am inregistrat stimulii din mediul inconjurator si le-am dat
diferite semnificatii. Astfel, anumiti factori au influentat in mod direct comportamentul meu de
cumparare (factorii prezentati la punctul III).

b.) Invatarea si personalitatea:

Invatarea a contribuit la comportamentul de cumparare, intrucat informatiile obtinute

referitoare la produsul pe care intentionez sa il cumpar au fost relevante si m-au ajutat sa
identific cele mai bune optiuni, care sa fie in deplina conformitate cu cerintele mele.

Pentru a alege variantele de produs, am adunat informatii prin intermediul urmatoarelor

categorii de activitati:

- am receptat toate informatiile care ma interesau in mod direct, venite din mediul exterior
(prezentare pe larg la punctul II 1.);

- am urmat exemplul altor cumparatori (prezentare pe larg la punctul II 1.).

5
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

Personalitatea a influentat intr-un fel sau altul decizia de cumparare, intrucat informatiile
receptate de mine au fost procesate intr-un anumit fel si tinand cont de criteriile pe care eu le-am
ales ca fiind cele mai importante. Comportamentul meu de cumparare se poate diferentia de
comportamentul altui individ prin intermediul personalitatii, aceasta reflectand trasaturile
caracteriale ale fiecaruia.

c.) Motivatia:

Principalul motiv pentru care am decis sa achizitionez un televizor nou a fost conditionat
de schimbarea locuintei (o locuinta mai spatioasa decat precedenta). Televizorul pe care il
detineam la momentul respectiv era in concordanta cu dimensiunile camerei de zi. Acum camera
fiind mult mai mare si avand un design modern, necesita si un televizor din noua generatie.

Acest motiv se inscrie in categoria motivelor fundamentale (satisfacerea nevoii pentru un

produs sau serviciu – in cazul prezent fiind vorba despre un televizor LCD).

d.) Atitudinea:

Atitudinea, alaturi de personalitate sunt factori de natura subiectiva ce contribuie la

comportamentul de cumparare. Astfel, atitudinea privita sub aspectul informativ (referitoare la
caracteristicile intrinseci ale pronuclear), a contribuit la decizia de cumparare, determinandu-ma
sa aleg produsele in functie de unele dintre aceste proprietati ale lor. Atitudinea de evaluare a
reflectat utilitatea caracteristicilor ale pronuclear, respectiv diagonala ecranului, greutatea,
intensitatea luminoasa si nu in ultimul rand pretul.

e.) Comportamentul efectiv:

Comportamentul efectiv de cumparare este influentat de diferiti factori, unii dintre ei

fiind prezentati la punctele anterioare.

2. Influente de natura exogena:

a.) Familia:

Familia este compusa din 3 membri (2 membri de gen feminin si unul de gen masculin).
Toti membrii acestei familii sunt beneficiarii produsului ce urmeaza sa fie achizitionat.

6
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

b.) Clasa sociala:

Acest factor de natura exogena a influentat decizia de cumparare prin intermediul mai
multor caracteristici (venitul, ocupatia si nivelul de educatie) prezentate per larg la punctul III 1.
al proiectului.

V Evaluarea mentala a alternativelor considerate:

1. Caracteristicile de referinta ale pronuclear:

- Diagonala ecranului (cm).

- Greutate (kg).

- Intensitatea luminoasa (cd/mp).

- Pret (RON).
2. Ierarhizarea caracteristicilor in functie de importanta:

- Diagonala ecranului = 40 %.

- Greutate = 20 %.

- Intensitatea luminoasa = 10 %.

- Pret = 30 %.

3. Modelul valorii asteptate de consumator:

Atribute Diagonala Greutate I.L. Pret

Marci 40 % 20 % 10 % 30 %
LG 10 8 7 9
Panasonic 6 7 8 10
Samsung 7 10 9 7
Sony 7 7 7 8

LG = 10*0.4+8*0.2+7*01+9*0.3 = 9

Panasonic = 6*0.4+7*0.2+8*0.1+10*0.3 = 7.6

Samsung = 7*0.4+10*0.2+9*0.1+7*0.3 = 7.8

Sony = 7*0.4+7*0.2+7*0.1+8*0.3 = 7.3

7
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

VI Rezultatul evaluarii si luarea deciziei de cumparare:

In urma evaluarii am luat decizia de a cumpara televizorul LCD LG 37LC51.

VII Evaluarea post-cumparare:

In ceea ce priveste televizorul LCD LG 37LC51, comparativ cu celelalte televizoare luate
in considerare in momentul evaluarii, acesta a obtinut cel mai bun punctaj la 3 din cele 4

caracteristici. Acest fapt se reflecta si in realitate deoarece televizorul LG corespunde pe deplin

asteptarilor mele. Dupa ce am cumparat televizorul LG am mai gasit informatii despre alte

televizoare, acestea avand caracteristici mai bune, insa pretul nu se incadra in bugetul pe care eu
eram dispusa sa il aloc achizitionarii unui astfel de produs.

8
 Procesul decizional de cumparare pentru produsul TELEVIZOR LCD

Bibliografie:
1. Catoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “Comportamentul Consumatorului” – editia a II-a, Editura
Uranus, Bucuresti, 2004.

2. *** http://www.shopit.ro/electronice/televizoare-lcd/lg/37lc51/

3. *** http://www.emag.ro/televizoare_lcd/televizor-lcd-panasonic-viera-tx-32lm70p-80-cm--
pTX-32LM70P

4. *** http://www.pcfun.ro/Televizoare-LCD/Televizor-LCD-Samsung-32R81

5. *** http://www.cel.ro/televizoare-lcd/televizor-lcd-sony-bravia-kdl-32-s3000-l/