Introducere

Am ales farmacia Dona deoarece majoritate produselor din aceste farmacii sunt
ieftine şi accesibile pentru toată lumea mai ales că în ultimii doi ani lanţul acesta de
magazine s-a extins foarte mult.
Un alt avantaj este că oferă şi carduri de fidelitate pentru toţi clienţii beneficiind
de reduceri de aproximativ 5% la absolut toate produsele din magazine. Un alt punct forte
îl reprezintă extinderea gamei de produse, în farmaciile Dona pe lângă “clasicele”
medicamente (peste 7000 la numar) se găsesc o serie întreaga de alte produse dintr-o
gama largă de cosmetice, dermato-cosmetice, articole pentru copii, produse dietetice,
suplimente nutritive, articole tehnico-sanitare etc.
Un aspect primordial în relaţia lor cu clienţii îl reprezintă comportamentul
farmaciştilor, asitenţilor de farmacie şi consilierii cosmetici care oferă informaţii în
domeniul de care este nevoie unde existenţa unor calităţi sau abilităţi profesionale nu este
suficientă dacă nu este dublată de politeţea si voinţa de a ajuta pe cel care solicita
serviciile farmaceutice.

1
 Cpitolul 1. Prezentarea Farmaciei Dona

1.1. Denumire,localizare,forma juridică de constituire

La început a fost înfiinţată o mică organizaţie respectiv SC SIEPCOFAR SA care

mai târziu a iniţiat un lanţde magazine farmaceutice Dona. Iniţial firma a plecat de la
ideea de a crea produse cosmetice pentru femei şi de aceea s-a preluat numele de
farmaciile Dona care în limba italiană “dona” înseamnă “femeie”.
Sediul şi depozitul farmaciei Dona se află în Popeşti Leordeni, Str. Şcolii nr. 7,
Bucureşti, România având ca activitatea principală - comerţul cu amănunt al produselor
farmaceutice cu peste 169 de puncte de lucru şi peste 1000 de angajaţi.

1.2. Scurt istoric

 Anul 1991 - Se infiinţează SC SIEPCOFAR SRL;

 Anul 1993 - Se deschide prima farmacie a organizaţiei;
 Anul 2000 - Se deschide prima farmacie sub brandul Farmacia DONA
(urmand ca toate punctele de lucru deschise ulterior acestei date să poarte
acest nume);
 Anul 2002 - SC SIEPCOFAR SRL deschide cel de-al 10-lea punct de
lucru in Bucuresti;
 Anul 2004 - Certificare ISO 9001:2000;
- Se schimbă denumirea tuturor punctelor de lucru în FARMACIA
DONA;
- încheie anul cu 17 puncte de lucru deschise;
 Anul 2005 - Schimbarea formei de funcţionare a organizaţiei din SRL în
SA;
- Se deshide prima Farmacie DONA în afara Bucureştiului;
- La finalul anului sunt deschise 35 de puncte;
 Anul 2006 - La finalul anului sunt dechise 57 puncte de lucru;
 Anul 2007 - Încheie anul cu 93 de Farmacii DONA în 20 judeţe;

2
  Anul 2008 - Încheie anul cu 128 de Farmacii DONA .
 Anul 2009 - Încheie anul cu 139 de Farmacii DONA.
 Anul 2010 - Încheie anul cu 163 de Farmacii DONA şi îşi propune pentru
2011 sa ajungă la 200.

1.3. Oferta societăţii ( produse / servicii )

Principalul obiectiv al înfiinţării lanţului de farmacii Dona a fost şi este

îmbunătăţirea continuă a calităţiilor şi serviciilor farmaceutice oferită celor peste
900.000 de clienţi care vizitează aceste farmacii.
Promoţiile sunt avantajoase reuşind să respecte deviza aceea de a conduce pe
“ Drumul spre sănătate”.

Capitiolul 2. Analiza macromediului firmei

2.1. Mediul economic

Compania SIEPCOFAR SA, care deţine lanţul Farmaciile DONA, Farmaciile

DONA, şi-au încheiat anul financiar 2008 cu o cifră de afaceri netă de 356 358 713 RON,
cu o creştere de 82% faţă de perioada anterioară. Numărul tranzacţiilor efectuate în
perioada de raportare a fost de 10 238 833, iar reţeaua farmaciilor DONA a crescut cu un
număr de 22 de noi puncte de lucru şi cu o reţea de 136 de farmacii funcţionale. Ca şi
cotă de piaţă,se clasifică pe locul 2 în piaţa de profil farmaceutic, după profit, şi ocupa
locul 3,după numărul de unităţi farmaceutice.
Anul financiar 2009 s-a încheiat cu o cifră de afaceri de 463.233.035 RON, în
creştere cu 30% faţă de perioada anterioară de raportare. În perioada de raportare a
crescut şi numărul punctelor de lucru la 154 (o creştere de 14% faţă de momentul
raportării anterioare, când funcţionau 136 de farmacii), menţinându-ne pe locul 3 în topul
reţelelor de farmacii, după numărul de unităţi farmaceutice. Numărul angajaţilor
Farmaciilor DONA la sfârşitul perioadei de raportare: 1.292.

3
 Aceştia doresc în continuare să ofere angajaţilor săi un mediu de lucru competitiv,
la standarde europene. În perioada de raportare s-a creat un număr de 138 de noi poziţii.
La Farmaciile DONA se consideră angajaţii la fel de importanţi ca şi clienţii şi
pacienţii lor, de aceea li se acordă o foarte mare atenţie selecţiei şi instruirii lor.
Semnalează faptul că 99,3% din totalul contractelor de muncă sunt încheiate pe perioadă
nedeterminată, 91% din contractele de muncă sunt încheiate pentru timp normal (8
ore/zi), iar 86% dintre angajaţi sunt de sex feminin. Mai mult, li se oferă angajaţilor
temporari sau parttime toate avantajele oferite angajaţilor full-time. Faţă de ultima
perioadă de raportare, rata lunară de plecări de personal a scăzut la o medie lunară de
0,88%. Asigură angajaţilor pe poziţiile de farmacist şi asistent de farmacie un număr
minim de ore de pregătire profesională de 40 de ore/an pentru farmacist şi respectiv 30 de
ore/an pentru asistenţii de farmacie. Dintre orele de pregătire profesională, 4.800 au fost
realizate intern, în timp ce restul au fost realizate în sistem externalizat.
Criza şi responsabilitatea socială corporativă. Fiecare companie trebuie sa aibă
posibilitatea să exploateze cu înţelepciune economisirea: să reducă, eventual, să suspende
finanţarea anumitor proiecte, dar o economisire inteligentă implică în acelaşi timp şi
responsabilitate. Acest lucru le va afecta în mod evident reputaţia, deoarece părţile co-
interesate vor remarca lipsa unei constanţe în procesul de comunicare şi apariţia unei stări
de panică ineficiente.
2.2. Mediul politico-legal

Nu puţine campanii electorale au inclus în programele lor referiri directe la stimularea

economiei naţionale prin atragerea unor investitori strategici. Sectorul farmaceutic nu
face excepţie, dovada fiind amplele mişcări de preluare a unor producatori autohtoni de
către mari grupuri internaţionale.
Organismul implicat în dezvoltarea proiectelor de investitii prin atragerea şi
menţinerea capitalului străin în economie este Agenţia Română pentru Investiţii
Străine(A.R.I.S.), instituţia abilitată să aplice politica Guvernului României pentru
promovarea şi atragerea investiţiilor străine directe în economie.
În cadrul derulării Programului PHARE al Uniunii Europene RO 97122003, s-a
realizat un studiu amplu, al cărui document final l-a reprezentat „Politica naţională a

4
medicamentului în România”.Conform acestui document, statul este obligat să garanteze,
prin legi şi reglementări specifice, dreptul populaţiei la serviciile de sănătate, în cadrul
cărora serviciul terapeutic, având ca obiectiv medicamentul, are un rol important.
Politica naţională a medicamentului abordează problemele majore ale
urmatoarelor domenii:
1. Îmbunătăţirea şi consolidarea legislaţiei sectorului farmaceutic, armonizarea cu
cerinţele Uniunii Europene:
- inspecţia farmaceutică, statutul inspectorului;
- regulile de bună practică, inclusiv reglementări privind donaţiile de
medicamente;
- susţinerea industriei locale;
- autorizarea de punere pe piaţă a produselor medicamentoase;
- reglementarea circulaţiei medicamentelor orfane.
2. Creşterea disponibilităţii şi accesibilităţii medicamentelor:
- asigurarea bazei de date cu privire la informaţiile statistice, referitoare la
consumul de medicamente;
- elaborarea listei medicamentelor compensate;
- elaborarea listei medicamentelor esenţiale;
- asigurarea cu medicamente în zonele defavorizate;
3. Încurajarea consumului raţional de medicamente:
- formarea continuă a farmaciştilor, medicilor, informarea publicului –
automedicaţia;
- elaborarea ghidurilor terapeutice;
- îmbunatăţirea modului de prescriere a medicamentelor;
- relaţia medic – farmacist – pacient.
4. Definirea, îmbunătăţirea şi consolidarea reglementarilor privind politica de preţuri:
- politica de preturi;
- finanţarea medicamentului (acoperirea cheltuielilor determinate de utilizarea
medicamentului în sistemul de sănătate);
- compensarea în cadrul sistemului naţional de asigurări de sănătate.

5
 Câteva dintre cele mai importante obiective pe care şi le propune politica
naţională a medicamentului în ceea ce priveşte îmbunătăţirea şi consolidarea legislaţiei
sectorului farmaceutic şi armonizarea cu cerinţele Uniunii Europene sunt:

Susţinerea industriei locale. Datorită faptului că asigurarea populaţiei României

cu medicamente cu calitatea, siguranţa şi eficacitatea dovedite, în cantităţile necesare şi la
preţuri accesibile nu poate fi realizată fară o industrie locală puternică, strategia de
susţinere a industriei locale trebuie să includă:

- susţinerea din partea statului a industriei farmaceutice şi a industriei chimice

producătoare de materii prime utilizate în industria farmaceutică, în scopul asigurării
condiţiilor pentru implementarea GMP şi a celor pentru materiile prime, se poate realiza
prin crearea unor facilităţi adecvate ;

Elaborarea de către Ministerul Sănătăţii şi Familiei a reglementărilor referitoare la:

a) metodologie de formare a preţului medicamentului care să nu discrimineze

produsele românesti în raport cu cele de import;

b) substituţia generică;

- identificarea căilor şi măsurilor care să conducă la creşterea calităţii produselor

medicamentoase româneşti şi a calităţii pregătirii profesionale continue a
personalului implicat;
- intensificarea acţiunilor de promovare a medicamentelor românesti;
- realizarea unui parteneriat între Ministerul Sănătătii, industria farmaceutică şi
Casa Naţională de Asigurări de Sănătate.

Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Marci - a elaborat o serie de propuneri de acte

normative privind armonizarea şi implementarea de noi reglementari în domeniul
protecţiei proprietăţii industriale prin conceperea unui certificat complementar al
medicamentelor şi produselor fitofarmaceutice.

6
 Un alt aspect de interes ce vizează piaţa de medicamente este reprezentat de
restricţiile referitoare la publicitatea şi mijloacele media specifice acestei categorii de
produse de aplicarea acestora ocupandu-se Consiliul National al Audiovizualului.

2.3. Mediul tehnologic

Produsele farmaceutice, prin natura lor, înglobează un grad înalt de tehnologie.

Complexitatea proceselor implicate în productia de medicamente (fizice, chimice sau
biologice) îşi pun amprenta asupra calităţii produselor şi, implicit, asupra succesului
acestora pe piaţă. De aceea, tehnologia constituie un element definitoriu al industriei
farmaceutice, generator de avantaje competitive.

Cel mai mare impact pe care îl are progresul tehnologic în activitatea

producătorilor de medicamente se observă la nivelul procesului de producţie, datorită
rigurozităţii condiţiilor de desfaşurare a acestuia. Din acest motiv, companiile
farmaceutice alocă resurse financiare substanţiale recondiţionărilor, dezvoltării şi
modernizării liniilor de producţie. De asemenea, în planurile de investiţii anuale
figurează, de cele mai multe ori ca având o pondere semnificativă, fondurile băneşti
alocate activităţii de cercetare şi dezvoltare de noi produse, care să răspundă unor nevoi
ale consumatorilor aflate într-o continuă diversificare şi multiplicare.

Obligativitatea standardelor GMP: În ultimii ani, producătorii de medicamente au

suportat importante modificări ale sistemelor de producţie în direcţia alinierii la
standardele internaţionale de calitate, astfel implementarea GMP devine o condiţie
imperativă la adresa tuturor jucătorilor de pe piaţa devenind obligatorie.

Obţinerea standardelor GMP este esenţială în menţinerea competitivităţii

companiilor româneşti şi pentru a respecta standardele internaţionale de calitate în acest
sector şi care le-ar permite exporturi în tările Uniunii Europene şi SUA.

7
 2.4. Mediul socio-cultural

Ca element al macromediului unei întreprinderi, studierea aspectelor socio-

culturale oferă un ansamblu de informaţii substanţiale referitoare la caracteristicile
psihografice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai respectivei întreprinderi. Din acest
motiv, încercarea de a caracteriza publicul ţintă doar prin prisma trăsăturilor sale
demografice este sortită eşecului, analiza efectului conjugat al celor două componente
asigurând însa, premisa unei înţelegeri a profunzimii fenomenului social.

Atitudinile populaţiei faţă de problemele de sănătate sunt prezentate în continuare:

 Standardul de viaţă al multor români nu le permite să-şi îngrijească

sănătatea aşa cum ar dori ei: 51% din adulţii din mediul urban declară
că şi-ar face analizele în mod regulat dacă ar avea mai mulţi bani.
 În acelaşi timp 47% declară că preferă să se refacă fară să ia vreun
medicament iar 48% declară că preferă tratamentele medicale
alternative.
 Cu privire la creditul pe care îl acordă doctorilor, 46% din adulţii din
mediul urban spun că au mai mare încredere în doctorii din clinicile
private decât din cele de stat.
 Atunci când sunt bolnavi doar 40% din adulţii din mediul urban
consultă un doctor, iar 18% consultă un farmacist. Un procent
semnificativ (23%) declară că nu consultă pe nimeni.
 Totuşi, există suficient de mulţi români care au grijă de sănătatea
personală, 28% din ei declară că se duc la doctor să-şi verifice starea
de sănătate chiar şi atunci când nu sunt bolnavi.

Ca metode de menţinere a sănătăţii, atât bărbaţii cât şi femeile se comportă similar

în ceea ce priveşte respectarea orelor de somn şi a regimului alimentar echilibrat. Cu
toate acestea bărbaţii sunt mai predispuşi decât femeile la mese regulate şi exerciţii fizice,
în timp ce femeile au o înclinaţie mai mare către post şi aport regulat de vitamine ca
metode de menţinere a sănătăţii.

8
 Persoanele cu vârsta de peste 50 de ani sunt mai înclinate să considere regimul
alimentar echilibrat ca dezirabil pentru menţinerea sănătăţii, în timp ce persoanele cu
vârsta sub 30 de ani au tendinţa să considere mai degrabă exerciţiul fizic (sub diverse
forme – exerciţii fizice, jogging, fitness, sport) ca pe o modalitate dezirabilă de menţinere
a sănătăţii.

Stilul de viată are o importanţă majoră în determinarea stării de sănătate a

oamenilor. Astfel, ponderea celor patru factori determinanţi ai sănătăţii este urmatoarea:

1. stilul de viată – 51%

2. factorul biologic – 20%

3. mediul ambiant – 19%

4. sistemul îngrijirilor de sănătate – 10%

2.5.Mediul natural

Mediul natural intervine în activitatea producatorilor din sectorul farmaceutic ca

un important furnizor de materii prime, fie de origine animală, fie vegetală. O analiză
completă a acestei componente a macromediului devine crucială în stabilirea celor mai
adecvate surse de aprovizionare atât în termeni de cost cât şi de calitate.

În conformitate cu politicile industriale elaborate de Ministerul Economiei şi

Comerţului, preconizate a fi aplicate în perioada 2008-2025, aşa cum rezultă şi din
Strategia de dezvoltare durabilă a României, ORIZONT 2025, se estimează tendinţele şi
mutaţiile ce vor avea loc în structura industriei prelucrătoare.

Transformările structurale în perioada 2008-2025 vor cuprinde:

 dezvoltarea normelor pentru bune practici în probleme de mediu în ramurile

industriale;

9
  diminuarea ponderii sectoarelor ce utilizează materii prime şi produse rezultate
din resurse neregenerabile (petrochimie, transporturi rutiere, metalurgie);
 generalizarea sistemului de reciclare pentru toate sectoarele industriale;
 dezvoltarea sectoarelor care realizează echipamente pentru mari programe
globale: energie din surse regenerabile, informaţionale, protecţia şi monitorizarea
mediului.

Preocuparea pentru utilizarea de tehnologii nepoluante a luat amploare în ultimii

ani, fiind investite substanţiale resurse financiare în direcţia modernizării şi
recondiţionării liniilor de producţie.

Responsabilitatea privind protecţia mediului revine autorităţii centrale pentru

protecţia mediului - Ministerul Mediului şi Gospodaririi Apelor şi inspectoratelor sale
teritoriale. Activitatea de protecţia mediului în România este reglementată de Legea
Protecţiei Mediului nr.137/1995 (republicată în anul 2000).

Capitolul 3. Analiza micromediului firmei

3.1.Clienţii Farmaciilor Dona

Însăşi lanţul de magazine, respectiv farmaciile Dona au statut de client vizavi de

firma producătoare care este S.I.P.C.O.F.A.R S.A .Aceasta la rândul sau are statut de
firma distribuitoare catre lanţul său propriu de magazine si desigur către spitale si alte
cabinete medicale.

Cantitatea contractată determină procentul de discount acordată distribuitorilor

precum şi termenul de plată al comenzii, perioada medie a unui credit comercial acordat
fiind de 30, 45 respectiv 60 de zile. Producţia companiei este destinată în proporţie de
80% farmaciilor, restul reprezentând livrarile de produse cerute în mod constant de
spitale. Spitalele deţin doar 20% din volumul de vânzari, datorită neatractivităţii acestui
sector, ameninţat permanent de blocajele financiare concretizate în neplata la termen
a datoriilor către furnizorii de medicamente. Pentru produsele cu care S.I.P.C.O.F.A.R

10
S.A aprovizioneaza spitalele (ca unic furnizor), se încaseaza contravaloarea acestora pe
loc.

3.2.Furnizorii Farmaciilor Dona

O situaţie a principalilor furnizori de echipamente şi aparatura ai

Farmaciilor Dona, înca de la înfiinţarea lor ele au fost aprovizionate de
S.I.E.P.C.O.F.A.R S.A, care deţine o pondere de 99% din totalul echipamentelor
achiziţionate. S.I.E.P.C.O.F.A.R S.A reprezintă un furnizor strategic pentru toate liniile
de producţie ale Farmaciilor Dona oferind o gama larga de produse cosmetice, dermato-
cosmetice, articole pentru copii, produse dietetice, suplimente nutritive, articole tehnico-
sanitare etc. Societatea croată Pharmalab (care deţine o pondere de 34,4% din totalul
echipamentelor achiziţionate) sunt furnizori de echipamente şi aparatură care prezintă de
altfel o altă gamă eterogena de produse industriale: cuve şi rezervoare de diferite
capacităţi pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a
aburilor, sisteme de preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a
preparatelor medicamentoase, etc.
Alţi furnizori :
 Polirom Co. – hârtie si folii adezive, ambalaje din carton simplu şi ondulat,
funii de legat;
 Argo-Rom Plastics S.A. – flacoane din PE, PVC, flacoane din PP pentru soluţii
injectabile sterilizabile la 120 °C, flacoane cu picurator;
 Stirom S.A. Bucureşti – recipiente din sticlă de diferite capacităţi;
 Saint-Gobain, Franţa – gamă largă de recipiente din plastic.
Parteneri de afaceri:Trident Dental Esthetic Clinic.
Intenţionează să colaboreze cu doi producatori, unul italian şi altul roman, pentru
a crea propriile branduri de cosmetice şi suplimente nutritive.

11
 3.3. Concurenţii Farmaciilor Dona

1) Gradul de rivalitate între concurenţii existenţi

Confruntaţi cu aceleaşi probleme şi expuşi în general aceloraşi riscuri, concurenţii
dintr-un sector luptă unii împotriva altora pentru obţinerea unor poziţii avantajoase,
iar rivalitatea lor poate îmbrăca diverse forme: concurenţă prin preţ, bătălii
publicitare, introducerea de produse noi, ameliorarea serviciilor sau garanţiilor pentru
clienţi. O rivalitate intensă este în beneficiul clienţilor şi evident în detrimentul
rentabilităţii concurenţilor existenţi.
– prezenţa unui număr ridicat de concurenţi sau a unor concurenţi de dimensiuni
relativ egale
– costurile fixe înalte obligă firmele sa-şi utilizeze complet capacităţile de care
dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea sensibilă a preţurilor, mai ales in
condiţiile unui exces de capacitate;

– lipsa diferenţierii determină deseori cumpărătorii ca în alegerile lor să se

– axeze pe preţ şi calitate, generând astfel o concurenţă putemică ;
2) Ameninţarea noilor intraţi
Noii intraţi reprezintă firme care pot intra sau care au intrat deja in sector,
concurând firmele existente. Aceştia aduc cu ei noi capacităţi strategice şi dorinţa de a
cuceri părţi de piaţă.
– economiile de scară, adică fenomenul de scădere a costurilor medii pe
termen lung datorat creşterii volumului producţiei şi vânzării, care-l obligă
pe noul intrat să pătrundă pe piaţă fie pe scară marefie pe scară redusă
– diferenţierea prin produs realizată de firmele ce operează pe piaţă ;
– dezavantaje de cost faţă de clienţii existenţi pe piaţă;
– costurile de schimbare a partenerului de afaceri ( costurile cu care se
confruntă cumpărătorul atunci când trece de la produsul unui furnizor la
produsul altui furnizor);

3) Puterea de negociere a clienţilor:

12
 Clienţii încearcă să obţină reduceri de preţ negociind servicii mai întinse şi de mai
bună calitate şi aţâţând rivalitatea între concurenţii existenţi. Un grup de cumpărători
poate fi considerat puternic dacă se îndeplinesc următoarele condiţii :
– produsul achiziţionat necesită importante cheltuieli de aprovizionare sau
are pondere semnificativă în totalul achiziţiilor făcute de cumpărător;
– când cumpărătorul dispune de informaţii complete despre cerere, preţurile
de pe piaţă şi chiar costurile furnizorului;
4) Puterea de negociere a furnizorilor:
– Furnizorii, crescând preţul, reducând calitatea şi modificând condiţiile de
livrare a produselor lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea
sectorului.
– Angajaţi extrem de competenţi sunt greu de găsit pe piaţă,
Un grup de furnizori devine puternic dacă:
– este dominat de un număr restrâns de firme şi este mai concentrat decât
sectorul de activitate în care-şi vinde produsele;
– sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de
furnizori;
– produsele grupului sunt diferenţiate sau impun costuri de schimbare a
partenerului de afaceri.
Pe piaţa farmaceutică, principalii concurenţi sunt: Sensiblu (parte a A&D Pharma)
cu un procent de total ieşiri produse de 8,7 %, Catena cu 6,8 %, Help Net cu 6,4 % , City
Pharma cu 5,4 %, Centrofarm cu 4,7 %. Un procent de total ieşiri produse pentru
farmaciile Dona este de 8,1 %.

13
 Capitolul 4. Analiza SWOT a Farmaciilor Dona
Puncte tari
• au un volum minim al
desfacerilor asigurat graţie
sistemului sanitar public
• reprezintă sistemul
tradiţional de aprovizionare
cu medicamente
• beneficiază de avantajul
proximităţii
• au clienţi fideli
• sunt organizate în sistem de
reţea cu multe puncte de
desfacere
MEDIUL INTERN • nivel ridicat de pregătire
profesională a personalului
• comportament etic şi
puternic motivat profesional
al personalului
Oportunităţi
• creşterea atenţiei acordate
domeniului farmaceutic in
mediul economic şi politic
• creşterea gradului de
instruire în domeniile
MEDIUL EXTERN medicale
• sporirea gradului de atenţie
acordat persoanelor în vârstă
• sporirea gradului de atenţie
acordat stării proprii de
sănătate a populaţiei
• impactul ridicat al
organismelor centralizate
Capitolul 5. Studierea pieţei
Puncte slabe
• interes comercial scăzut,
datorat reglementărilor
legale privind produsele
ce pot fi comercializate prin
intermediul farmaciilor
• imagine negativă datorată
asocierii cu starea de boală
• imagine negativă datorată
asocierii cu costuri ridicate
• slabă pregătire economică a
personalului de specialitate
• costuri ridicate cu
personalul, dificil de
redus printr-o politică de
concedieri
• dependenţa de depozite
farmaceutice
• reţea cu prea multe puncte
de desfacere,
într-un domeniu ce intră în
recul
• activitate de marketing
restricţionată de
prevederile legale
Ameninţări
• consolidarea poziţiilor pe
piaţă cucerite de marile
companii comerciale
• dependenţa de subvenţiile
publice
• schimbări în legislaţia de
specialitate în direcţia
anulării unor măsuri cu
caracter
protector în domeniu
• limitarea sau restricţionarea
comerţului prin
corespondenţă
• o posibilă revocare a
dispoziţiilor referitoare la
preţul medicamentelor
14
 În această etapă, se procedează la culegerea informaţiilor tehnice, tehnologice, a
celor care descriu nevoile clienţilor potenţiali şi produsele concurente. Se elaborează
chestionare şi se desfasoară anchete de piaţă. Pe baza rezultatelor anchetei, se stabileşte
nomenclatorul de funcţii şi se determină nivelurile de importanţă ale funcţiilor în viziunea
clienţilor.
AIV este o metodă de studiu analitic simultan a produsului, atât sub aspectul
valorii de întrebuinţare, cât şi a costului de producţie.
Funcţia produsului este o noţiune cheie în AIV.
Principala sarcină a farmacistului este să descopere nevoile obiective ale
pacienţilor şi să le explice acestora cum raspunde produsul recomandat acestor nevoi. Un
raspuns satisfacător nevoilor psihologice ale pacienţilor ajută la identificarea nevoilor
obiective ale acestora, care vor fi receptivi la soluţiile prezentate. Ceea ce cumpară
pacientul este dreptul de a fi în continuare sanatos. Aşteptările consumatorilor se
formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare, a afirmaţiilor facute de medic,
diferiţi prieteni şi colegi, şi a informaţiilor şi promisiunilor venite din partea firmei
farmaceutice şi a concurenţei.
De regulă, produsul are mai multe funcţii:
 Funcţiile secundare satisfac nevoi secundare, în completare. În cazul produsului
farmaceutic mai sus menţionate, funcţia "gust placut", poate fi considerată
secundară numai dacă medicamentul nu este destinat administrării orale.
 Funcţiile auxiliare condiţionează existenţa unor funcţii principale sau secundare,
fară a fi purtătoare de utilitate, în mod direct (ambalaje speciale pentru
medicamentele pediatrice recomandate doar cu prescripţie medicală).
Nomenclatorul funcţiilor produsului este lista tuturor funcţiilor care-i oferă valoare de
întrebuinţare pentru consumator şi utilizator. Produsele de acelaşi gen se deosebesc unele
de altele prin diferenţierea nomenclatorului de funcţii.
Între mai multe produse şi mărci care oferă aceeaşi funcţie principală, cumparatorul
alege dupa alte criterii, precum: ambalajul, imaginea publică, culoarea, forma
farmaceutică, modul de administare, tipul de prescriere, accesibilitate sau termenul de

15
valabilitate. Consumatori diferiţi vor căuta avantaje diferite, sub forma unor seturi de
funcţii diferite.

Capitolul 6. Mixul de marketing pentru Farmaciile Dona

6.1. Politica de produs

În cadrul farmaciilor Dona trebuie să vorbim clar despre gama larga de produse
farmaceutice atât de cele medicamentoase cât şi de cele cosmetice, dermato-cosmetice,
articole pentru copii, produse dietetice, suplimente nutritive, articole tehnico-sanitare etc.
Gama sortimentală: medicamente, cosmetice, suplimente alimentare, dispozitive,
telefonie.
În cadrul gamei există mai multe linii de produse:
 medicamente : sistemul nervos central = 100 sortimente
sistemul cardio-vascular = 70 sortimente
produse dermatologice = 25 sortimente
aparatul genito-urinar = 10 sortimente
 cosmetice : ten = 45 sortimente
din plante (unguente) = 90 sortimente
pentru păr = 63 sortimente
 suplimente alimentare: suplimente alimentare = 470 sortimente
produse dietetice = 85 sortimente
ceaiuri = 54 sortimente
Dimensiunile analizate ale unei game:
1.Lungimea gamei de produse: numărul total de produse în cadrul gamei : 110
2.Lăţimea gamei de produse: numărul de linii din cadrul gamei : 10
3.Profunzimea gamei de produse: numărul de produse distincte din cadrul fiecărei
linii : 100, 70, 25, 10, 45, 90, 63, 470, 85, 54 .
Vârsta produsului: este etapa din ciclul de viaţă la care se află acesta la un
moment dat. De ex: la algocalmin vârsta produsului este ajuns la maturitate deoarece
a fost şi este cerut de către clienţii.

16
 Rata fidelităţii: 75%,deoarece acest medicamente este recomandat atât clienţilor
de vârstă înaintată cât şi copiilor rezultă că puterea de vindecare nu este atât de mare ceea
ce îi îndeamnă pe unii clienţi să cumpere şi medicamente mai puternice.
Natura produsului: de obicei un medicament are termenul de valabilitate cuprins
între 2-3 ani de la data fabricaţiei.
Gradul de noutate al produsului la momentul lansării : la început farmacia Dona
era una dintre puţinele farmacii care vindea acest produs însă pe parcurs au apărut şi alte
firme care vând acelaşi produs dar sub o altâ denumire ceea ce i-a pus în dilemă pe clienţi
îndemnându-i pe clienţi să rămână la vechiul medicament.

6.2. Politica de preţ

În industria farmaceutică preţul medicamentelor este stabilit în funcţie de mai

mulţi indicatori : piaţa de desfacere, calitatea ingredientelor, calitatea produsului ,
concurenţi de pe piaţă de asemenea şi în funcţie de finanţele potenţialului client, etc.
Valoarea ataşată unui bun sau serviciu se bazează atât pe elementele tangibile
( calitatea produsului) , cât şi pe cele tangibile (valabile pentru produsele de lux ).
Pretul unui produs este influentat de mai mulţi factori care afectează decizile de
preţ. Unul dintre principalii factori este costul.Acesta poate fi :
 costurile de cercetare-dezvoltare: sunt substanţiale în industria farmaceutică,crearea
unui remediu fiind evaluat la mii de dolari;
 costurile cu salariile : sunt destul de importante,darn u au o pondere atât de
consemnată încât să influenţeze preţul unei cercetări;
 costurile cu distribuţia : este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de
depozitare şi expunere şi forţă de muncă specializată în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într-
un anumit moment, depinzând de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs va fi mai
mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cât preţul va fi mai
mic, cu atăt mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
O primă concluzie ar fi că preturile mici aduc noi cumpărători. Pe de alta parte cei

17
mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct,
stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ.
În farmaciile Dona, preţul medicamentelor diferă de la un sortiment la altul cât şi de
gravitatea bolilor pe care unii dintre clenţi le posedă. Unele dintre beneficiile pe care le
aduce farmaciile Dona în tratarea clenţilor sunt următoarele:
 se face o reducere de preţ la medicamentele eliberate fără prescripţie medicală;
 la reţetele compensate se face o reducere parţială sau totală a medicamentelor în
funcţie de gravitatea bolii,de preţul produsului sau de stocul de medicamente puse
la dispoziţia clientului;
 la bolnavii de diabet pacienţii beneficiază atât de insulină gratuită cât si de aparate
de măsurare a glicemiei,acestea eliberându-se doar pe baza unei reţete eliberată de
medicul de familie, etc.

6.3. Politica de promovare

Folosirea iraţională a medicamentelor pune în pericol sănătatea şi chiar viaţa

omului. De aceea, publicitatea medicamentelor este reglementată de stat, atât la noi, cât şi
în alte ţări. Politica de promovare şi implicit dising-ul produselor medicamentoase se
supun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de larg consum.
Formele de publicitate sunt diverse: reclama comercială, publicitate redacţională,
publicitate virtuală, mica publicitate, spoturi publicitare radio şi TV, afişe, prospecte,
publicitatea la locul vânzării s.a.
Conform directivei privind publicitatea pentru medicamentele de uz uman, este
interzisă publicitatea pentru public a produselor ce nu pot fi eliberate fără prescripţie
medicală. De aceea, astfel de produse trebuie să fie aşezate în dulapuri cu uşi închise.
Publicitatea pentru produsele medicamentoase include prezentele reglementari ce
vizeaza în mod deosebit:

a) etichetarea produselor medicamentoase, rezumatul caracteristicilor produsului şi

prospectul pentru pacient, care sunt subiectul unor reglementari separate ale
Agenţiei Naţionale a Medicamentului;

18
 b) corespondenţa, însoţită sau nu de materiale non-promoţionale, necesară pentru a
raspunde unor chestiuni specifice despre un anumit produs medicamentos;

c) anunţurile cu caracter informativ şi materialele referitoare, de exemplu, la

schimbări ale ambalajului, avertizări privind reacţiile adverse care fac parte din
precauţiile generale de administrare a produsului, cataloage comerciale şi liste de
preţuri, cu condiţia ca acestea să nu includă nici un fel de afirmaţii referitoare la
produse;

d) afirmaţii referitoare la sănatatea umană sau la boli, cu condiţia să nu existe nici o

referire, fie şi indirectă, la produse medicamentoase.

Este interzisă promovarea oricărui produs medicamentos pentru care nu există o

autorizaţie de punere pe piaţă.Toate materialele promoţionale pentru un produs trebuie să
fie în concordanţă cu rezumatul caracteristicilor produsului respectiv, aprobat de Agenţia
Naţională a Medicamentului.

Publicitatea pentru un produs medicamentos trebuie:

a) sa incurajeze folosirea rationala a produsului medicamentos respectiv,

prezentandu-l in mod obiectiv si fara a-i exagera calitatile terapeutice;
b) sa nu induca in eroare.

Marketingul farmaceutic trebuie sa se bazeze pe incredere si cunoastere. Industria

farmaceutica nu trebuie sa insemne doar vanzare de produse; trebuie sa fie orientata catre
sanatate.

Farmaciile Dona oferă ca obiectiv de promovare:

 Eliberarea de reţete compensate şi gratuite pentru;

 Eliberarea de preparate magistrale şi oficinale;

 Peste 7.000 de medicamente care pot fi eliberate cu / sau fară prescripţie

medicală;

19
  Peste 30.000 de produse dintr-o gama largă de cosmetice, dermato-cosmetice,
articole pentru igiena, articole pentru copii, produse dietetice, suplimenti nutritivi,
articole tehnico-sanitare etc.

 Program Non Stop pentru 5 farmacii;

 Personal calificat şi amabil, atmosferă placută, ambianţă primitoare;

 Servicii periodice şi gratuite pentru toţi clienţii săi;

Alaturi de partenerii săi, Farmaciile DONA pun la dispoziţia clenţiilor săi tot ceea ce
este nevoie pentru îngrijirea frumuseţii. Firme de renume, produse de calitate, ultimele
noutăţi din domeniul dermato-cosmeticelor sunt prezentate în fiecare Farmacie DONA.
Prin materiale editate (pliante, broşuri etc.) promovează alături de firme profesioniste în
domeniu, servicii de consiliere dermato-cosmetica şi de îngrijire a frumuseţii.
Actualmente, în multe dintre Farmaciile DONA, se poate beneficia de consultaţii
cosmetice gratuite oferite de personal calificat.

Periodic, Farmaciile DONA oferă şi alte servicii conexe, cum ar fi:

 Şedinţe gratuite de dermoanaliză, prin care se determină tipul de ten, cantitatea de

sebum şi gradul de hidratare a acestuia. În funcţie de rezultate, specialiştii lor in
frumuseţe vă vor face cele mai bune recomandari pentru tratamentul tenului.
 Măsurarea gratuită a greutăţii şi a stratului de ţesut adipos.

În calitate de client al Farmaciilor DONA vă veţi putea bucura, în mod constant, de

premii reprezentate de produse cosmetice sau de reviste şi materiale de profil.

6.4. Politica de distribuţie

Din punct de vedere al politicii de distribuţie se manifestă:

􀂾 fie prin constituirea unor alianţe;

20
􀂾 fie prin extinderea activităţii de distribuţie în amonte: implicarea în
activităţi de producţie, sau în aval prin achiziţionarea sau înfiinţarea de
farmacii;
􀂾 fie prin realizarea unei selecţii “naturale” prin lipsa de competitivitate a
unor adversari.
În cazul farmaciilor Dona există un avantaj prin faptul că transportul produselor
medicamentoase este asigurată de însăşi organizaţia SIEPCOFAR S.A care au înfiinţat
aceste magazine, ceea ce sporeşte gradul de competivitate cu ceilalţi adversari privind
costurile de distribuţie cu atât mai mult cu cât lanţurile sale de magazine este foarte
extins.

Capitolul 7. Matricea BGC

STELE DILEME
 Medicamentele:  Cosmeticele:
-nurofen pentru răceală şi gripă -şampoane
-algocalmin -geluri de duş
-aspirină -vopsea de păr

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

 Suplimente alimentare:  Dispozitive:
-centrum -dopuri pentru urechi
-eurovita -dischete demachiante
-fier -periuţă electrică

Ciclul de viaţă al produsului: perioada de timp scursa între momentul apariţiei

si cel al disparitiei de pe piata al produsului. Aceasta diferă de la un produs la altul.De ex:
în cazul medicamentelor pentru sistemul nervos central respectiv pentru durerile de
cap,algocalminul,a fost şi este înca uz de la iniţierea sa şi pană în zilele noastre( 100%).

21
 Capitolul 8. Concluzii şi propuneri

Majoritatea dintre clenţii fideli ai Farmaciei Dona au confirmat o foarte mare

mulţumire atât faţă de magazin cât şi pentru produsele şi serviciile oferite.
Este una dintre farmaciile care oferă destul de multe beneficii pentru clienţii de
toate vârstele ca: medicamente (pentru diverse boli vasculare, musculare, boli ale
sistemului nervos, sistemul cardio-vasculat, etc) ,cosmetice (atât pentru adulţii cât şi
pentru copii), dispozitive (necesare îngrijirii zilnice, îngrijirii copiilor, etc.), Suplimente
alimentare ( hrană pentru copii, produse dietetice, uleiuri din plante , ceaiuri, etc.)
Un mod de promovare a sa se bazează prin desfăşurarea de campanii naţionale
ca : “cu Farmaciile Dona găseşti mai uşor drumul spre sănătate “ unde fidelitatea
clenţiilor era răsplatită cu încă 9% la toate bonurile acumulate prin cumpărarea de
produse şi încă un voucher de 10 ron, o altă campanie “cum să ai grijă de inima ta” unde
se oferea posibilitatea măsurării tensiunii arteriale în toate farmaciileDona în mod gratuit
de către personal specializat,angajat permanent al farmaciilor DONA, fără a necesita o
programare prealabilă.
Un alt avantaj al acestei farmacii îl reprezintă acordarea de carduri de fidelitate
ceea ce o face să fie una dintre cele mai favorizate farmacii de către clienţii fideli şi nu
numai.
Prin urmare Farmacia Dona reuşeşte să îndeplinească toate condiţiile pe care le
impune o farmacie de succes.
Propuneri: - în farmaciile Dona ar trebui să se găsească diverse monstre şi
pliante pentru diverse produse pe cale le deţine respectiv pentru produsele cosmetice
( produsele Vichy);
-mai multe farmacii cu program non-stop;

22
 Bibliografie

 http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/economie_generala/
comertul_romanesc_in_fata_provocarilor_secolului_XXI
 http://www.scritube.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing
 http://www.farmaciiledona.ro/
 http://www.scribd.com/doc/Analiza-mediului-extern-referat
 http://www.scribd.com/doc/23578650/Analiza-SWOT-Modelul-BCG

23
 CUPRINS
INTRODUCERE......................................................................................................................1
CAPITOLUL 1. PREZENTAREA FARMACIEI DONA.................................................................2
1.1. DENUMIRE,LOCALIZARE,FORMA JURIDICĂ DE CONSTITUIRE.........................................2
1.2. SCURT ISTORIC..............................................................................................................2
1.3. OFERTA SOCIETĂŢII ( PRODUSE / SERVICII )..................................................................3
CAPITIOLUL 2. ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI..............................................................3
2.1. MEDIUL ECONOMIC.......................................................................................................3
2.2. MEDIUL POLITICO-LEGAL.............................................................................................4
2.3.MEDIUL TEHNOLOGIC…………………………………………………………….7
2.4. MEDIUL SOCIO-CULTURAL............................................................................................8
2.5.MEDIUL NATURAL..........................................................................................................9
CAPITOLUL 3. ANALIZA MICROMEDIULUI FIRMEI..............................................................10
3.1.CLIENŢII FARMACIILOR DONA....................................................................................10
3.2.FURNIZORII FARMACIILOR DONA...............................................................................11
3.3. CONCURENŢII FARMACIILOR DONA............................................................................12
CAPITOLUL 4. ANALIZA SWOT A FARMACIILOR DONA...................................................14
CAPITOLUL 5. STUDIEREA PIEŢEI.......................................................................................15
CAPITOLUL 6. MIXUL DE MARKETING PENTRU FARMACIILE DONA..................................16
6.1. POLITICA DE PRODUS..................................................................................................16
6.2. POLITICA DE PREŢ.......................................................................................................17
6.3. POLITICA DE PROMOVARE...........................................................................................18
6.4. POLITICA DE DISTRIBUŢIE...........................................................................................20
CAPITOLUL 7. MATRICEA BGC.........................................................................................21
CAPITOLUL 8. CONCLUZII ŞI PROPUNERI............................................................................22
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................23
CUPRINS………………………………………………………………………………..24

24