Analiza concurenei pe piaa farmaciilor

CUPRINS
1. PREZENTAREA FIRMEIpag 3 2. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE....pag 4 2.1.PIAA FARMACIILORpag 4 2.2. TIPUL DE PIA. ...............................................pag 5 2.3. MODELUL LUI PORTERpag 6 3. PIAA FARMACIILOR I FRAGMENTAREA. ..... pag 7 4. ECONOMII DE SCAR I ECONOMII DE SCOP...pag 8 4.1. ECONOMII DE SCAR..pag 8 4.2. ECONOMII DE SCOP pag 9 5. TIPUL DE CONCUREN. ..pag 9 5.1. STRATEGII CONCURENIALE ..................................................................................pag 11 5.2. STRATEGII DE PROMOVARE.....................................................................................pag 11 5.3. FIDELIZAREA CLIENILOR.......................................................................................pag 12 5.4. ACHIZIII...pag 12 6. ALIANE STRATEGICE ..pag 12 BIBLIOGRAFIE

1. PREZENTAREA COMPANIEI - SENSIBLU

2

Sensiblu este cea mai mare reea de farmacii sub acelai brand din Romania. Prima farmacie Sensiblu a fost deschis in 1997 i a adus un concept inovativ n Romania: health and beauty pharmacy. Sensiblu este prezent n peste 69 de localiti din ar. La nivelul reelei deservete 500.000 de pacieni unici n fiecare zi, i are 1.500.000 de clieni fideli. De atunci inovaia a fost motorul dezvoltrii companiei, din dorina de a le oferi clienilor cele mai bune produse i bineneles servicii. Sensiblu a introdus sistemul de fidelizare a clienilor n farmacii(atrgnd primii 1.000.000 clieni activi), primii care au atins un numr de 100, 200, respectiv 300 farmacii, primii care au dezvoltat un brand propriu dermocosmetic. Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din Romnia: n 2005 ocupa locul 5 n topul celor mai valoroase branduri romneti, iar n 2006 si 2009 i s-a decernat titlul de Superbrand. n 2010 Sensiblu a fost primul brand romnesc clasat n top 10 Consumer Superbrands, alturi de mrci internaionale de prestigiu. . Misiunea companiei este de a contribui la creterea calitii vieii oamenilor, printr-o gama larg de produse, prin servicii i sfaturi profesioniste. Compania are ca i obiectiv primordial oferirea unor servicii de nalt calitate. De aceea, se cultiv o relaie constant cu clienii, astfel nct s se poat rspunde n cel mai bun mod cerinelor lor i chiar s se anticipeze dorinele acestora. Compania pune accent pe urmatoarele valori: Responsabilitate respectiv dorina de a atinge standarde nalte de performan i responsabilitate, iar principiile i valorile sunt aplicate att n relaia cu clienii ct i n cea cu partenerii de afaceri. Angajailor li se acord autonomie i putere de decizie, iar acetia dezvolt spirit de echip i flexibilitate n toate activitile pe care le ntreprind. Performan - obiectivul este acela de a crea o companie valoroas iar astfel s se menin creterea i dezvoltarea, pentru noi oportuniti de angajare i pentru a minimiza riscurile att pentru investitori, ct i pentru angajai. Calitatea performanele trebuie evaluate n funcie de cele mai nalte standarde internaionale. Eforturile sunt concentrate n direcia sporirii calitii serviciilor oferite, ridicnd standardele pe piaa farmaceutic romneasc. n anul 2007 Sensiblu primete prima certificare ISO iar n prezent Sensiblu este certificat de ctre TUV Rheinland n conformitate cu standardul ISO 9001: 2008. Creativitatea - presupune inovare n toate activitile companiei. Cu toate c schimbarea nu este un proces uor eforturile de pionierat ale companiei sunt ntotdeauna rsplatite de satisfacia clienilor i bineneles a pacienilor. Implicarea in comunitate - compania conserv standarde etice i sociale nalte n relaia cu comunitatea de afaceri, societatea civil i autoritile. Astfel, continu s dezvolte parteneriate public-private, considernd c dialogul, cooperarea i concilierea sunt cele mai eficiente metode de soluionare a oricror dificulti. De aceea, implementeaz programe sociale corporatiste ct i prin intermediul Fundaiei Sensiblu. Sensiblu activeaz pe piaa comerului cu amnuntul a produselor farmaceutice i parafarmaceutice, cu 400 de uniti n ntreaga ara ( n urma achiziia CityPharma) iar Sensiblu i consolideaz poziia de lider de pia n retailul farmaceutic din Romnia.

2. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE Industria farmaceutic reprezint un sector unic i spectaculos, cu o evoluie impresionant
3

de-a lungul secolului al XX-lea i nceputul secolului XXI, o industrie care n continuare va trebui s fac fa multor provocri. Situaia n aceast industrie s-a schimbat spectaculos n ultimele 2 decenii, conducnd la noi strategii n special pentru companiile mari. n prezent putem vorbi despre o industrie matur, stabil, influenat constant de fuziuni, achiziii i de noile descoperiri tehnologice. Sectorul farmaceutic reprezint un domeniu prioritar, supus unei reglementri stricte, ale crui mecanisme complexe au fcut obiectul analizei constante i atente att la nivelul Comisiei Europene, ct i al Consiliului Concurenei. Trsturile particulare ale sectorului farmaceutic iau natere pe fondul existenei unui model specific al pieei, axat pe urmtoarele elemente: . - n cazul medicamentelor cu prescripie, cererea este caracterizat printr-un grad redus de implicare a pacienilor n ceea ce privete tratamentul pe care l urmeaz: n alegerea medicamentelor medicii care le prescriu reprezint principalul factor determinant al cererii pe pieele produselor farmaceutice pe baz de prescripie; . - poteniala substituibilitate a medicamentelor / terapiilor n practica medical; - principalii factori de decizie pe partea cererii (medicii) nu suport costul tratamentului, iar consumatorii finali (pacienii), care nu aleg, n majoritatea cazurilor nu suport integral costurilor medicamentelor pe baz de prescripie. Resursele financiare publice limitate alocate sistemului sanitar au determinat autoritile publice s instituie, prin diverse mecanisme, un puternic control asupra preurilor. 2.1. PIAA FARMACIILOR A) La nivel global n prezent, companiile din industria farmaceutic sunt mprite n cteva domenii ( life sciences, healthcare, disease management), iar recent au aprut noi domenii (biotehnologii, produse genetice, foodaceuticals). Schimbrile fundamentale din industria farmaceutic au dus la o explozie de firme specializate pe domenii restrnse, n cteva seciuni ale lanului valoric, i la o ncercare de a devansa ritmul tranziiei. Industria farmaceutic este una dintre industriile cele mai puternic reglementate din lume, avnd preurile medicamentelor eliberate pe baz de prescripie medical stabilite de ctre autoritile publice. Cu toate acestea, diferenele ntre preurile medicamentelor din diverse ri pot duce, n anumite circumstane, la oportuniti profitabile de comer paralel, n special pentru distribuitori. B) n Romania Prima farmacie din Romnia s-a deschis la Sibiu n 1494. Evoluia numrului farmaciilor din Romnia a fost influenat de raportul dintre populaia urban i cea rural. n anul 2011 piaa farmaceutic a nregistrat o cretere de 12,4% comparativ cu anul anterior, valoarea medicamentelor eliberate fiind de 10,82 miliarde lei (conform Cegedim Romnia - datele sunt la pre de distribuie). Piaa farmaceutic a crescut att n valoare, ct i n volum (uniti vndute) cu 6,6%, i ca numr de zile de tratament cu 10,1%. Segmentul de spital deruleaz 13,1% din valoarea consumului de medicamente total, n timp ce n retail (farmacii) se comercializeaz diferena de 86,9%. La evoluia ascendent a pieei farma n 2011 a contribuit semnificativ avansul de 29,6% nregistrat n ultimul trimestru al anului, segmentul medicamentelor pe baz de prescripie, cel mai amplu al pieei, crescnd cu 22,9%. Fenomenul este explicat prin faptul c Romnia are cele mai mici preuri la medicamente din Europa. Principalele lanuri de farmacii care activeaz pe piaa din Romnia sunt: Sensiblu, Help Net, Dona, Catena, Centropharm, Remedio i Omnia. Strategia principal a acestor companii este de a crete numrul de farmacii. La nivel naional, n

octombrie 2011 exist un numr de 7013 farmacii, dintre care 1039 de farmacii aparin unor lanuri de farmacii, iar restul de 5602 farmacii aparin unor farmaciti individuali.

2.2. TIPUL DE PIA Dei pe piaa romneasc activeaz un numr important de actori, tendina din ultimii ani a fost una de concentrare, primele 20 de companii controlnd aproximativ 78% din pia. Aceast concentrare s-a datorat n principal operaiunilor de fuziuni i achiziii realizate la nivel internaional. Dinamica vnzrilor: - n prima parte a anului 2011 piaa de farmaceutice a ncetinit considerabil, atingnd o cretere de doar 2,9% fa de anul precedent (3,6% n lei fa de anul precedent). - Medicamentele eliberate pe baza de prescripie medical (RX) au cptat o pondere mai mare n totalul vnzrilor cu amnuntul, crescnd de la 79% n 2005 la 84% n 2011, reprezentnd un total de 1,9 miliarde EUR. Medicamentele eliberate fr reet (OTC) au pierdut cot de piaa n favoarea medicamentelor RX, atingnd un total de 0,35 miliarde EUR n 2011, ceea ce echivaleaz cu o pondere de 16% n totalul vnzrilor cu amnuntul.

Piaa

relevant a produsului este piaa farmaciilor. n ceea ce privete produsele farmaceutice: - medicamente protejate de patente, care se elibereaz numai cu prescripie medical i care sunt produse de un anumit productor sub o anumit marc; - medicamente generice, care se elibereaz numai cu prescripie medical, al cror patent a expirat i, n consecin, sunt disponibile de la un numr mare de producatori; - OTC-uri (medicamente care se elibereaz fr prescripie medical). n ceea ce privete produsele parafarmaceutice: - suplimente nutritive (vitamine, minerale, produse de origine vegetala), produse dietetice i fitoterapice; - cosmetice i produse de ntreinere corporal (incluznd aici i produsele de igien bucal); - produsele pentru copii; - tehnico-medicale sau dispozitivele medicale, o categorie larg, cuprinznd inclusiv antisepticele cutanate sau articolele de igien intim.
5

Ca i activiti secundare autorizate, n unele dintre farmaciile Sensiblu regsim: - fabricarea preparatelor farmaceutice; - comert cu amanuntul al altor produse alimentare, in magazine specializate; - comert cu amanuntul al articolelor medicale si ortopedice, in magazine specializate; Piaa geografic relevant este piaa naional, Sensiblu adresndu-se clienilor ce necesit produsele farmaceutice sau parafarmaceutice. n Romnia farmaciile Sensiblu se regsesc n 61 de localiti. 2.3. MODELUL LUI PORTER se bazeaz pe analiza a 5 factori care i exercit influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. Puterea fiecrui factor i combinarea lor caracterizeaz domeniul de activitate sub raportul intensitii concurenei i, n ultim instan, determin rentabilitatea sectorului msurat prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. A. NOI CONCURENI POTENIALI Sectorul farmaceutic este unul n continu dezvoltare i foarte atractiv, ns ptrunderea pe o asemenea pia este ngreunat de o serie de bariere: Numrul mic de furnizori de medicamente i alianele strategice care apar ntre companii i marile lanuri de farmacii. Prin urmare, apare riscul dezvoltrii unei relaii de dependen fa de un furnizor unic sau un numr redus de furnizori. - Experiena companiilor deja existente, care se bucur de clieni fideli i parteneriate avantajoase cu furnizorii. - Existena unor parteneriate pe termen mediu i lung cu distribuitorii de medicamente, ceea ce ar conduce la costuri mari pentru potenialii noi intrai pe pia ; acces inegal la canalele de distribuie - Criza economic si financiar care a diminuat puterea de cumprare, din nefericire acest fenomen fiind prezent i n cazul achiziionrii de medicamente. - Nu trebuie omis cadrul normativ strict (obligativitatea dobndirii de autorizaii) B. PRINCIPALII CONCURENI SENSIBLU Pe segmentul de retail farmaceutic sunt Help Net, Catena,City Pharma,Gedeon Richter . Dezvoltarea afacerilor juctorilor de profil este influenat n mare msur de schimbrile legislative dese. Modificarile de pre, care pot interveni i de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt cteva dintre elementele pe care majoritatea juctorilor din industrie le deplng. Sensiblu este liderul reelelor de farmacii i dupa nivelul cifrei de afaceri, de aproape 235 milioane euro n 2010. n clasament urmeaz Catena (184 milioane euro), Dona (142 milioane euro), Ropharma (84 milioane euro) i Help Net (75 milioane euro). C. PRODUSELE DE SUBSTITUIE n prezent, persoanele suferinde se orienteaz spre un stil de via sntos, renunnd la medicamentele sintetice i mergnd pe calea tratamentelor naturiste, despre care se spune c vindec peste 80% din afeciuni i pot ameliora dezechilibre din corp. Aceste produse sunt atractive deoarece nu conin conservani sau colorani i sunt produse exclusiv din ingrediente naturale. Dac privim produsele parafarmaceutice de tipul produselor de ngrijire corporal am identifica substitueni inclusiv n produse alimentare (fructe, legume, uleiuri) folosite tot mai adesea. Nu
6

trebuie s omitem nici terapiile alternative care nu implic un tratament medicamentos (indiferent dac este vorba despre medicamente sau pastile naturiste), de genul biorezonanei, terapii cu cristale, terapii cu diverse animale, ap sarat, etc. D.PUTEREA CLIENILOR n cazul Sensiblu se poate vorbi despre o putere a persoanelor care achiziioneaz produse deoarece unul dintre obiectivele companiei este acela de a fideliza i conserva n acest mod clienii. Numrul clienilor Sensiblu este att de ridicat i datorit faptului c n aceste farmacii se gsete o gam variat de produse (att farmaceutice ct i parafarmaceutice). Clienii farmaciilor sunt adesea persoane btrne sau bolnave, care nu pot parcurge distane mari. n mod similar, pentru medicamentele de care au nevoie urgent, clienii nu sunt dispui s parcurg distane mari. Mai mult, datorit faptului c preul maxim al medicamentelor cu prescripie medical este stabilit de Ministerul Sntii, fiind suportat n diferite procente de Casele de Asigurri de Sntate, rezult c, n cazul acestor medicamente, nu exist un stimulent pentru a alege ntre o farmacie sau alta n funcie de pre Dac ne gndim la faptul c tot mai muli medici recomand medicamente produse de ctre anumite firme, iar firmele respective ncheie contracte cu anumite farmacii, atunci, pe viitor, puterea clienilor ar putea scdea. E PUTEREA FURNIZORILOR Un domeniu nu este atractiv dac furnizorii firmei au posibilitatea de a crete preurile resurselor oferite i de a reduce cantitatea livrat. Puterea de negociere a furnizorilor este mai mare atunci cnd: - nu exist produse nlocuitoare; - produsul oferit de furnizor este important pentru client; n acest domeniu puterea de negociere a frunizorilor este foarte mare, acetia reuind de multe ori s i impun produsele n oferta companiei. Sensiblu opereaz cu diveri furnizori de medicamente. Dac ne referim ns la furnizorii de utiliti, atunci puterea acestora de negociere nu exist, energia, apa, gazele avnd preuti fixe. Furnizorii de fort de munc sunt de regul acele coli postliceale specializate n domeniul farmaciei iar anul acesta n Sibiu s-a deschis prima facultate pentru acest sectorsau Faculti de Management, Marketing, pentru personalul de conducere. 3. PIAA FARMACIILOR. FRAGMENTAREA Se poate afirma faptul c piaa farmaciilor este una fragmentat, aceast fragmentare fiind i mai puternic nainte ca lanurile de farmacii s cunoasc un avnt puternic. Sensiblu se situeaz pe primul loc att ca numr de farmacii ct i ca cifr de afaceri dar cu toate acestea nu d tonul i nu contureaz regulile competiiei n acest sector de activitate (poate doar n ceea ce privete anumite aspecte). La nivel naional, n octombrie 2011 exista un numr de 7013 farmacii, dintre care 1039 de farmacii aparineau unor lanuri de farmacii, iar restul de 5602 farmacii aparineau unor farmaciti individuali. Principalele lanuri de farmacii care activeaz pe piaa din Romania sunt: Sensiblu, Help Net, Dona, Catena, Centropharm, Remedio si Omnia. Strategia principala a acestor companii este de a crete numrul de farmacii, pentru a face fa cererii n cretere pentru produsele farmaceutice i parafarmaceutice. Exist ns bariere de intrare, preponderent legale ntruct produsele farmaceutice sunt distribuite pe teritoriul Romniei numai dac a fost acordat o autorizaie de punere pe piaa de ctre
7

ANMDM sau de ctre Comisia European, conform procedurii centralizate, n timp ce pentru produsele parafarmaceutice nu este necesar o autorizaie de punere pe pia. n plus nfiinarea unei farmacii n mediul urban se face n funcie de numrul de locuitori, dup cum urmeaz: - n municipiul Bucureti, o farmacie la 3.000 de locuitori; - n oraele reedina de jude, o farmacie la 3.500 de locuitori; - n alte orae, o farmacie la 4.000 de locuitori. Succesul ntr-o astfel de pia se asigur prin obinerea unei baze de consumatori loiali i a unui volum suficient de mare de vnzri. Concurenii pot opta pentru difereniere, reducerea costurilor sau specializare. Fragmentarea este dat i de nevoile diverse ale pieei. Fiecare client vine cu nevoi particulare, ceea ce oblig farmaciile s se adapteze pentru a putea face fa tuturor provocrilor i pentru a putea satisface ct mai eficient dorinele clienilor. Oferta pe piaa farmaciilor este vast, dar acelai lucru se aplic i n cazul nevoilor i dorinelor consumatorilor. n ceea ce privete barierele de ieire, se poate afirma c sunt reduse. Fr mari inconveniente pentru cei care vor s prsesc piaa. O ntrebare pertinent ar fi urmtoarea: se poate depi fragmentarea sectorului? Iar dac rspunsul este pozitiv ar fi profitabil aceast depire ? La nivel naional ar fi posibil depit fragmentrii prin crearea unor lanuri mari de farmacii, care printr-o integrare, prin achiziii i prin fuziuni ar beneficia de costuri reduse iar asta sar reflecta ntr-o reducere a preurilor produselor. Acest lucru ar duna farmaciilor individuale, care ntr-un final vor disprea. Un lan de farmacii ar trebui s achiziioneze sau s deschid puncte de vnzare (farmacii) pn n punctul n care ar acoperi ntreaga pia geografic, fr ins a ajunge la pragul de saturaie, respectiv la mult prea multe farmacii ntr-o arie geografic, sau la nclcare reglementrilor (o farmacie la 4300 locuitori). 4. ECONOMII DE SCAR I ECONOMII DE SCOP 4.1. ECONOMIILE DE SCAR se realizeaz atunci cnd o companie i reduce costurile unitare producnd mai multe bunuri sau servicii ( atunci cnd costurile medii scad, pe msur ce crete producia). Acest efect apare atunci cnd este posibil repartizarea costurilor fixe asupra unei producii mai mari. Economii de scar i creeaz firmele mari, cele care au un acces crescut la resurse financiare, tehnologice i for de munc. Totui, cel mai comun mod de creare de economii de scar este acela de a cumpra produse n cantiti mari i a negocia un pre unitar de achiziie redus. Grupul A&D Pharma este integrat vertical, activnd att la nivelul comertului cu amnuntul de produse farmaceutice i parafarmaceutice, ct i la nivelul comerului angro de produse farmaceutice i parafarmaceutice, astfel: SC Mediplus Exim SRL activeaz pe piaa comerului cu ridicata de produse farmaceutice i parafarmaceutice; SC Sensiblu SRL activeaz pe piaa comerului cu amnuntul de produse farmaceutice i parafarmaceutice (prin farmacii) din 69 de localiti. SC Pharma & Medical Promoter activeaz pe piaa comerului cu amnuntul al articolelor medicale i ortopedice n magazine specializate. Astfel, grupul A&D Pharma creeaz economii de scar prin obinerea de preuri mai mici la produsele achiziionate de la furnizori, acestea fiind achiziionate n cantiti foarte mari. De asemenea, fiind vorba de o cantitate att de mare de produse, grupul poate negocia cu anumii

furnizori, astfel nct respectivul produs s fie furnizat n excusivitatea grupului A&D Pharma, obinnd astfel un important avantaj competitiv. 4.2. ECONOMIILE DE SCOP apar ca urmare a avantajului de cost pe care l are un operator care realizeaz dou sau mai multe produse legate fa de operatorii care furnizeaz un singur produs. n ceea ce privete acoperirea costurilor de cercetare dezvoltare, Grupul A&D Pharma, avnd membri care activeaz n acelai domeniu, automat poate reduce costurile de cercetare-dezvoltare, membri grupului putnd mprti know howul necesar lansrii unui nou produs, cercetrii sau dezvoltrii de noi produse sau demarrii unei campanii de marketing puternic. Alte economii de scop sunt corelate cu finanarea i cu marketingul. Intrarea pe piaa este costisitoare ntruct produsul trebuie s capete o autentic fora de vnzare i clienii de fie contieni de calitile produsului. Adesea aceste costuri sunt ridicate chiar i atunci cnd volumul bunurilor introduse pe piaa este sczut. De aici rezult c, cu ct este mai mare volumul vnzrilor unei firme, cu att mai mic poate s fie preul pentru a acoperi aceste costuri. n cazul grupului A&D Pharma, clienii pot corela preferina lor pentru unul dintre produsele unui membru al grupului cu o nou preferina pentru un produs al altui membru. Astfel, avnd ncredere n calitatea produselor unuia dintre membri, va avea ncredere s cumpere i un nou produs al unui alt membru, astfel intrarea pe piaa cu un nou produs fiind mai uoar. Mai mult dect att, sunt oferite spre vanzare numeroase produse farmaceutice i parafarmaceutice. Noile produse, sunt mult mai uor de introdus pe pia atunci cnd compania este cunoscut n rndul consumatorilor, cum este i cazul firmei analizate, iar imaginea acesteia are un impact semnificativ n rndul populaiei. Firma ofer i anumite bonusuri pentru clieni, iar cu ajutorul ofertei variate de servicii i de produse, pot s-i menin clienii i chiar sa i fidelizeze, ba chiar vor putea sa atrag poteniali consumatori. Aadar, Grupul A&D Pharma realizeaz att economii de scara ct i economii de scop, fiind astfel un competitor puternic. 5. TIPUL DE CONCUREN Principalii concureni ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt Catena (Fildas), Dona (Siepcofar), Help Net (Farmexim) i Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor juctorilor de profil este influenat n mare msur de schimbrile legislative dese. Modificrile de pre , care pot interveni i de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt cteva dintre elementele pe care majoritatea juctorilor din industrie le deplng. Majoritatea lanurilor, mai nou, se bat s ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut primul card de fidelitate din Romnia, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru aceti utilizatori, n 2008 a fost lansat cardul cu discount instant 5% i o campanie promoional, comunicat ca o Cur de premii recomandat tuturor clienilor. Catena este un lan de farmacii din Romnia, deinut de grupul Fildas. Ocup locul al doilea dup farmaciile Sensiblu, n funcie de retail i cota de pia. Bazele Catena au fost puse n anul 2000, prin achiziia pachetului majoritar al fostei societi de stat Argesfarm. n iunie 2009, Catena opera 200 de uniti, dintre care 175 n mediul urban i 25 n mediul rural. SC SIEPCOFAR SA este o companie privat romneasc ce activeaz pe piaa farmaceutic din Romnia. Deine Farmaciile DONA, lanul farmaceutic cu cea mai spectaculoas evoluie n ultimii trei ani n Romnia. n anul 1993 a fost deschis prima farmacie din actuala reea Farmaciile DONA, care nsumeaza astzi 175 farmacii n toat ara i care pn la sfritul anului urmeaz s dein 200 puncte de lucru. Help Net este o companie 100% romneasc, nscut n 1998 ca proiect de absolvire a unui Program de Executive MBA. Dintr-o idee de mare inspiraie pe hrtie, s-a transformat ntr-unul
9

dintre cele mai de succes business-uri romneti la ora actual. Integrarea vertical a unui distribuitor de produse farmaceutice a fost titlul lucrrii de disertaie pe care studenta Isabelle Iacob, la vremea aceea Director de Marketig al distribuitorului de produse farmaceutice Farmexim, l-a prezentat la absolvirea Programului de Executive MBA al ASEBUSS, The Romanian-American Business School in Bucharest, Romania. n 1998, lua fiin la Timioara prima farmacie Help Net. 2004 a fost pentru Help Net anul de absolut expansiune, dezvoltare dar i repoziionare pe piaa farmaceutic romneasc. Help Net s-a transformat n Farmacia unde te simi bine, reeaua i-a dublat practic numrul de farmacii, ajungnd ntr-un ritm rapid de la 25 la 50 de uniti. n 2004 Help Net a lansat concepte valoroase de educare i consiliere a pacienilor notri precum Help Net Confident sau Dermotherapy. 2007 a fost anul deschiderii farmaciei cu numrul 100, la Timioara oraul de start-up al Help Net dar i anul n care s-a observat ncetinirea drastic a expansiunii n teritoriu anticipnduse condiii economice austere care se prefigurau nc de atunci n industria faramceutic i n sntate. 2010 a fost anul care poate nsemna pentru Help Net un moment de relansare. Pe baza unui plan de dezvoltare pertinent i sustenabil grefat pe principiul mbuntirii prezenei la nivel naional, precum i a misiunii asumate de a continua s ofere servicii de calitate ctre comunit ile locale, pentru starea de bine i mbuntirea sntii oamenilor din aceste comuniti. Gedeon Richter este unul dintre cele mai importante nume de pe piaa farmaceutic din Europa Central i de Est, grupul deinnd companii productoare de medicamente n Ungaria, Romnia, Rusia, Polonia, Germania i India, precum i o reea de reprezentane dezvoltat pe mai multe continente. n Romnia, la nivel de grup, Gedeon Richter dezvolt o activitate integrat: dezvoltare i producie de medicamente, distribuie i retail, toate acestea prin cele trei mari componente ale grupului - Gedeon Richter Romnia S.A, Pharmafarm i Gedeon Richter Farmacia S.A. Primele produse ale companiei Gedeon Richter au aprut pe piaa romneasc nc nainte de 1989 i, n scopul de a le face cunoscute specialitilor - medici i farmaciti, n 1996 se deschide reprezentana Gedeon Richter n Romnia. Nr. Crt. 1 2 3 4 5 Farmacia Sensiblu (A&D Pharma) Catena (Fildas) Dona (Siepcofar) Help Net (Farmexim) Richter (Gedeon Richter) Cifra de afaceri (RON 2010) 989.768.497 13.669.659 597.427.343 281.547.400 111.300.045 Cota de pia (%) 11,80 0,16 7,06 3,53 1,90

Avnd n vedere multitudinea de ageni economici i diferenierea bunurilor de pe piaa farmaceutic, putem spune c avem de a face cu o pia cu concuren monopolistic. n aceast situaie, cumprtorii au posibilitatea s aleag produsul care i-l doresc, iar vnztorii i impun preul i cantitatea prin politica noilor sortimente de produse, deosebite de cele vechi. 5.1 STRATEGII CONCURENIALE n economia de pia, orice companie farmaceutic i concepe o strategie de marketing proprie, prin care i desemneaz directiile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de infptuire a acesteia, astfel reuind s evalueze corect parametrii pieei i s aloce resursele de care
10

dispune corespunztor cererii reale, s sesizeze segmentele neacoperite de pia i avantajele competitive fa de concureni. Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi companiile de orice tip, le oblig s se preocupe de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea avantajului competitiv. La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se afl contientizarea nevoilor consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni. : - grupul de consumatori deservit de farmacie, delimitat pe criterii geografice, demografice,etc.; - funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui - dac produsele sau serviciile corespund anumitor nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele. ; - tehnologia utilizat, adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelora i nevoi. Sensiblu este lider pe piaa farmaciilor din Romnia, devenind lanul cu cele mai multe uniti (farmacii). Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia. n primul rnd, Sensiblu este astzi cel mai puternic brand din industria de profil i asta pentru c a tiut s construiasc un brand credibil. n experiena cu o farmacie, ncrederea este cel mai important element. Diferenierea se face pe trei direcii principale: 1. consultan de specialitate - personalul Sensiblu capat cele mai mari note de la clieni ntre toate reelele, pentru c tiu s acorde pacienilor sfaturi sntoase la momentul potrivit; 2. proximitatea fa de pacieni respectiv cea mai bun prezen urban n teritoriu; 3. portofoliul de produse difereniat prin exclusiviti i mrci proprii, n continu evoluie mrcile Boots, L'Occitane, Herbology i Dermalin sunt oferite doar de Sensiblu. Obiectivele Sensiblu se subsumeaz strategiei de dezvoltare a grupului A&D Pharma, care vizeaz extinderea n regiune. Dac pn n prezent Sensiblu s-a concentrat pe criteriul proximitate, deschiznd n fiecare an noi locaii, pe viitor se va pune accent pe eficientizarea farmaciilor, relocare, deschidere de noi farmacii i nchiderea altora. 5.2. STRATEGII DE PROMOVARE Activitatea de promovare a firmei Sensiblu cuprinde o serie de metode menite a-i spori numrul de clienti i a-i crete rata profitului. Printre mijloacele folosite se numr: reviste de informare destinate clienilor firmei informare pe internet prezentri organizate medicilor Configurarea brandului pentru a fi mai aproape de un target n schimbare (preponderent masculin, pentru prima dat n cazul unei farmacii), crearea unei campanii umbrel coerente care s susin mesaje cheie diferite pe parcursul unui ntreg an, i n acelai timp implementarea unor campanii pentru comunicarea programelor in-store. Sensiblu, cea mai apreciat reea de farmacii deoarece aceasta ofer servicii pentru ngrijire, sntate i frumusee, inoveaz din nou, propunnd un concept de farmacie n totalitate orientat ctre client n vederea sporirii vnzrilor i curiozitii clientului. Acum, n noile farmacii Sensiblu, produsele sunt atent aranjate la raft, n zone delimitate i vizibile, n funcie de nevoile i afeciunile crora rspund: pentru pr gras, pentru ten ridat, pentru mam i copii, etc. Astfel, pacientul gsete uor mai multe produse dintre care poate sl aleag pe cel care i se potrivete cel mai bine. Toate detaliile au fost gndite n aa fel nct clientul s se simt n centrul ateniei: lumina este cald i prietenoas, n fiecare farmacie exist o zon de relaxare, counter-ul este mai cobort, pentru a facilita o comunicare deschis i transparenta ntre farmacist i pacient, n acelai timp sistemul de depozitare a medicamentelor a fost modificat astfel nct timpul de servire a pacientului s fie mai scurt. 5.3. FIDELIZAREA CLIENILOR
11

O strategie eficient a Sensiblu s-a dovedit a fi fidelizarea clienilor. Pacienii acestor farmacii beneficiaz de avantaje fr egal. Se ofer minimum 10% discount garantat la orice achiziie. O opiune unic n piaa farma este aceea c pacientul poate s aleag, la fiecare tranzacie, dac va beneficia de discount direct din suma pltit sau va acumula puncte pe cardul su de fidelitate. Odat cu noile beneficii ale cardului, Sensiblu a simplificat i procesul de nscriere n programul de fidelitate: noul card este eliberat i activat direct din farmacie, ceea ce nseamn c pacientul poate beneficia pe loc de reducerea aferent i ofertele dedicate. n fiecare lun clienii beneficiaz de promoii i oferte speciale. De asemenea, Sensiblu este alturi de prini i le ofera pentru sntatea celor mici un pachet special care include reduceri de 12% la produsele pentru mam i copil, un control anual gratuit la medicul pediatru i cadou pentru ziua de natere a copilului. Sensiblu prezint carduri difereniate n funcie de vechimea i loialitatea consumatorilor, avansnd de la cel clasic la silver i golden, oferind grade diferite de discount i sisteme de acumulare a punctelor cu att mai avantajoase cu ct se avanseaz pe scara de fidelitate. Avnd in vedere sistemul de transformare a punctelor in avantaje concrete de tipul produse sau cadouri obtinute pe baza lor, strategia nu este suficient de convingatoare pentru a face din cardul pentru intreaga familie un avantaj competitiv sustenabil acumulare a punctelor cu att mai avantajoase cu ct se avanseaz pe scara de fidelitate. Strategiile difereniate menin un avantaj fa de concureni i i atrag pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale farmaciilor, de la produsele sau serviciile create i relaiile cu consumatorul. 5.4. ACHIZIII Sensiblu va avea dup achiziia farmaciilor CityPharma 400 de uniti n ntreaga ar, preluarea urmnd s se finalizeze n cursul lunii iunie 2012, moment de la care va ncepe procesul de rebranding i integrarea operaional a noilor locaii. Grupul A&D Pharma este integrat vertical, activnd att la nivelul comerului cu amnuntul de produse farmaceutice i parafarmaceutice, ct i la nivelul comerului. angro de produse farmaceutice si parafarmaceutice, A&D Pharma are trei divizii: - de retail (Sensiblu), - de marketing i vnzri (A&D Pharma Marketing and Sales). - distribuie clasic (Mediplus). 6. ALIANE STRATEGICE Tranzacia prin care Sensiblu preia 90 de farmacii City Pharma i ajunge la un total de 400 este nu numai o premier n top 10 juctori din retailul farmaceutic local, dar i o mi care prin care liderul pieei se distaneaz de competitori. Fondat n 1997, ca parte a grupului farmaceutic A&D Pharma, reeaua Sensiblu atingea pragul de 100 de uniti n 2004. La finele lui 2006, lanul cuprindea 200 de uniti, dup ce anterior integrase 33 de farmacii Europharm, controlate de GlaxoSmithKline (GSK) Romania, divizia local a productorului britanic de medicamente. n urmtorii doi ani, ritmul de expansiune a fost unul mult mai redus - n decembrie 2008 lanul controlat de A&D Pharma era format din 220 de uniti. Pe de alt parte, competi ia se ascutise: Catena, numrul doi pe piaa de profil, dup Sensiblu, trecuse de 200 de uniti. n toamna lui 2010, lupta a devenit cu adevrat acerb, dup ce Catena a reuit s ajung la 230 de farmacii, ct avea i Sensiblu. La cteva luni distan, Sensiblu i adauga n portofoliu cele 24 de farmacii Farmaplanet, tranzacie anunat n februarie 2011.

12

De atunci i pn la tranzacia cu City Pharma, despre care existau zvonuri nc de anul trecut, Sensiblu i-a sporit reeaua la peste 300 de farmacii. Sensiblu a demarat procesul de achiziie a 90 dintre farmaciile care compun reeaua City Pharma. Astfel, cu 400 de uniti n ntreaga ar, Sensiblu i consolideaz poziia de lider de pia n retailul farmaceutic din Romania. Preluarea celor 90 de uniti (din totalul de 100 City Pharma, potrivit informaiilor de pe siteul propriu) se va finaliza n cursul lunii iunie 2012, moment n care va fi demarat procesul de rebranding i de integrare operaional a noilor spaii. Tranzacia a primit deja ok-ul Consiliului Concurenei, potrivit oficialior A&D Pharma, care au mai menionat c Sensiblu nu va nchide farmacii i va continua s se axeze pe eficientizarea reelei pentru a fi aproape de zonele de trafic ale pacienilor. City Pharma este controlat de Hermes Pharma, n spatele creia se afl distribuitorul de medicamente Relad, intrat n insolven n 2011. Potrivit datelor de la Registrul Comerului, Hermes Pharma este deinut i controlat de Almonte International Inc (61%), firm nregistrat n Insulele Britanice Virgine, mpreun cu Zigu Manu Tiberiu Marius (39%). Grupul A&D Pharma, nregistrat n Olanda, este controlat de Walid Aboud, Ludovic Robert, Roger Akoury i Michel Eid. Grupul cuprinde, pe lng Sensiblu, i distribuitorul Mediplus, o divizie de marketing&sales i lanul de clinici Anima. Evident c problemele aprute la Relad au grbit aceast tranzactie. Legtura pe care actualul management de la A&D Pharma a avut-o cu actionariatul Relad a contat i ea n economia tranzaciei. Sensiblu, lider detaat n topul retailerilor farma Tranzacia dintre Sensiblu i City Pharma este continuarea procesului de concentrare pe piaa de retail farmaceutic, proces care va fi legat de liderii autohtoni pn la apariia unui juctor semnificativ din afar. Pe termen lung, business-ul de distribuie i retail farmaceutic au ca principal driver (motor) de cretere volumele, iar achiziiile de noi farmacii au mai mult sens dect o achiziie n zona de distribuie.

13

Sigur, primele cinci lanuri, n cazul n care nu devin chiar ele inte de achiziie pentru al i investitori, vor fi cele care vor conduce procesul de consolidare a pieei. Pe de alt parte, modelul actual, coexistent farmaciilor independente de farmaciti cu cel al marilor lanuri, va rmne valabil pentru nc muli ani. Micri de concentrare se observ i la nivel regional, acolo unde farmaciti independeni din marile orae i-au formate lanuri mai mici sau mai mari de farmacii. La nivelul anului 2010, n Romnia funcionau 6.900 de farmacii, dintre care 4.750 erau n mediul urban, potrivit declaraiilor lui Cseke Atilla, fost ministru al Sntii. n prezent, primele 5 mari reele de farmacii din Romnia au mpreun peste 1.000 de farmacii. O concluzie ar fi faptul c fragmentarea n acest sector de activitate este benefic ntruct o persoan bolnav ori care sufer de o afeciune minor ar trebui s se poat adresa oricrei uniti denumit FARMACIE att n cartier ct i n centrul oraului, s gseasc medicamentul n oricare farmacie, la acelai pre i nsoit de aceleai sfaturi ale farmacistului . Se impune ca fiecare farmacie s aib acelai standard al pregtirii specialitilor prin cursuri postuniversitare permanente i obligatorii. n ultima perioad se constat faptul c i pe piaa farmaciilor se ine cont de afinitatea fa de un anumit brand.

BIBLIOGRAFIE

Suportul de curs la cursul de Strategii Concureniale - Silvia Mrginean Site-uri : www.ziare.com

14

www.conciliulconcurentei.ro http://www.wall-street.ro/articol/Companii/131156/sensiblu-city-pharma-tranzactie-cea-mai-mareretea-farmacii.html http://www.money.ro/bmi--piata-farmaceutica-din-romania-va-creste-cu-peste-9prc--in2011_902206.html http://www.incomemagazine.ro/articol_75213/sensiblu-iese-din-nou-la-shopping-si-ajunge-la-400de-farmacii-in-romania.html# http://m.antena3.ro/economic/companii/liderul-pietei-farma-trage-linie-businessul-a-d-pharma-lacota-700-mil-euro-distributia-pe-plus-farmaciile-pe-minus-pentru-2012-crestere-minim-10-intr-opiata-in-care-jumatate-din-farmaciile-independente-risca-falimentul-144798.html http://www.forbes.ro/Piata-farma-anul-2011-in-crestere-fata-de-2010_0_3042.html http://www.forbes.ro/Industria-farmaceutica-are-un-potential-real-de-dezvoltarein-romania_0_1585.html

15