REFERAT MARKETING FARMACEUTIC

ACCESIBILITATE IN MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC

Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influenteaz capacitatea compartimentului de marketing de a stabili i menine legaturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile ct i prin ocazii nefavorabil1. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. Firmele trebuie s i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia. Mediul de marketing are dou componenete principale: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i opinia public. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc, care acionez ascupra micromediului firmei. n Romnia urmtoarele aspecte politice, economice i demografice sunt importante pentru productorul romn de medicamente:
1

cadrul juridic al asigurrilor de sntate nu este complet definitivat i din aceast cauz nu este complet operaional; venitul real net al populaei este n continuare scdere; colectarea sumelor pentru asigurarile de sntate se realizeaz incomplet;

crete ponderea populaiei vrstnice, mare consumatoare de medicamente, dar cu venituri reale mici.

CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE

1. Circuitul medicamentelor Medicamentul este produs n fabric, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adreseaz medicului terapeut care i prescrie sau recomand medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaiile despre medicamentele prescrise i recomandate de ctre medicul terapeut sunt prelucrate de medicul epidemiolog 2 sau biostatistician3 iar rezultatele sunt trimise sub form de recomandri producatorului. 2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente Industria farmaceutic creeaz i realizeaz medicamentul, care nu este un produs ca oricare altul, el nu este cumparat liber i nici din plcere. Piaa farmaceutic este o pia de prescriere a medicamentului i nu una de cumprare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea exist un ansamblu de restricii i de regelmentri care restrng cmpul de aciune al consumatorului. Aceste regului se refer la medicametele etice, adic cele eliberate numai pe baz de prescripii medicale (Rx) . Pentru medicametele eliberate fr prescripii medical (OTC), consumatorul are o oarecare libertate de alegere, ns producatorul trebuie s se supun anumitor regului de reclam i publicitate stabilite de Agenia Naionala a Medicamentului (A.N.M.).

2 3

POZIIONAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZ PENTRU PRODUCTORUL DE MEDICAMENTE

1 ETAPELE POZIIONRII PE PIA A UNUI PRODUS NOU 1.1. Realizarea i oferirea pe pia a produselor Realizarea i oferirea pe pia a produselor este o operaiune extrem de complex, ale crei etape pot fi formulate succint astfel: 1) Informarea complet i pertinent despre pia i produsele vizate. Acesta este punctul de plecare, prin intermediul cruia se rspunde la cteva ntrebri fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este motivaia cumprrii? Se realizeaz astfel o analiz multipl a pieei, a segmentelor rezultate i, n funcie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de aciune. Pe baza segmentrii i tipologiei se ajunge la segmentele de pia pentru care firma are forele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizeaz nc din aceast etap cuplul "produs ipotetic-pia int". 2) Etapa "poziionrii produselor", respectiv a dezvoltrii unei strategii n aceast direcie. Dou decizii importante intervin n materie de poziionare : a) alegerea pieei int, adic identificarea unuia sau mai multor segmente de pia crora li se ataeaz facilitaile corespunztoare, astfel ncat viitorii clieni s achiziioneze produsele firmei b) poziionarea unui produs pe piaa int, care const n a preciza locul propriului produs (mrci), ca rspuns la ateptrile clienilor poteniali, i prin difereniere de concuren. Dintre cele mai frecvente strategii de poziionare a produsului prezente n literatura de specialitate, se rein: Strategia de imitaie. Aceasta concepie pleac de la principiul c n cazul n care consumatorul se implic foarte puin pe pia, el va fi nclinat s schimbe uor produsul achizitionat iniial

Strategia de difereniere. Const n diferenierea produsului (mrcii) fa de concurena existent pe pia int.

Strategia de inovaie. Caut un nou rspuns la ateptarile parial satisfcute, care se pot situa n domeniul: produs, pre, comunicare, distribuie.

3) Firma poate caut n permanen " idei" pentru produse noi: sunt ns multipli factori care accelereaz / frneaz activitatea de cercetare - dezvoltare. Etapele prealabile realizrii unui produs comercializabil Pentru a se concretiza n produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru i o analiz ale carei etape principale sunt: evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ, social; evaluarea cererii poteniale: estimarea diferielor segmente int, accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producie i distribuie, a preului de vnzare; evaluarea concurenei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza ciclului de viata a produselor existente etc; evaluarea posibilitilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului de via probabil; profitul pe care l poate genera; politica de marketing ce se poate practica; dac evaluarea firmei este pozitiv urmeaz o ultim etap, n care sunt incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct a ambalajului produsului (dac este bun de consum); alegerea unui nume/marc; fixarea preului de vnzare al produsului; determinarea formelor i mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).

1.2. Lansarea propiu-zis Lansarea propriu-zis este o chestiune foarte important deoarece a lansa prea tarziu asigur un avantaj concurenei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o pia nepregatit. Lansarea unui produs are urmtoarele semnificaii majore: motiveaz forele de vnzare ale firmei productoare; stabilete argumentaia vnzrii pentru produsul vizat; informeaz n prealabil prescriptorii i leaderii de opinie; asigur stocarea produsului la toi revnztorii/angrositii ; lanseaz campania publicitar, acompaniat de campania de promovare-comunicare.

n faza de lansare a unui nou produs pe o pia int este interesant de observat gradul de acceptare al produsului de ctre consumatorii poteniali .

2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI

Pentru meninerea competivitii unui productor romn pe piaa farmaceutic intern i eventual ptrunderea pe piaa farmaceutic mondial este necesar includerea n portofoliul de produse a unor medicamente i/sau forme farmaceutice din terapeutica modern. Introducerea n fabricaie a unui medicament sau form farmaceutic modern se poate realiza pe doua ci: prin cooperarea cu o companie farmaceutic strin sau prin eforturi proprii. Producerea n cooperearea cu o companie farmaceutic strin. Aceast form are avantaje i dezavantaje.

Avantaje: medicamentul (forma farmaceutic) face parte din terapeutica modern; medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.); preul este mai sczut comparativ cu preul aceluiai medicament importat; n unele cazuri tehnologia de fabricaie este oferit de ctre compania farmaceutic strin; nregistrarea medicamentului este facil.

Dezavanatje: productorul romn nu deine controlul total asupra produciei, distribuiei i vnzrii medicamentului. Astfel producia este total dependent de livrrile de la firma strin; distribuia este limitat geografic i impus de ctre firma strin; vnzarea depinde n mare msur de preul impus de ctre aceasta. Producerea prin eforturi proprii . Aceast form are avantaje i dezavantaje: Avantaje: medicamentul (forma farmaceutic) poate s fac parte din terapeutica modern (generice utilizate intens n terpie); medicamentul condiionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform standardelor G.M.P.); productorul romn deine controlul total asupra produciei, distribuiei i vnzrii medicamentului. Dezavantaje: tehnologia de fabricaie (reeta) trebuie pus la punct de ctre productorul romn; nregistrarea medicamentului este mai dificil.

2.1. Etapele realizrii produselor farmaceutice noi Realitarea unui nou medicament necesit muli ani de munc n laboratoarele de cercetare i dezvoltare industrial i cuprinde trei etape: cercetare i dezvolatare; realizare n faza pilot; producia industrial.

Cercetarea i prepararea substanei medicamentoase

Reprezint aducerea unei inovaii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule cu mecanism de aciune original, fie prin introducerea unei ameliorri pentru un produs deja cunoscut. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. Descoperirea medicamentelor noi de ctre industria farmaceutic se poate face utiliznd mai multe procese de cercetare. Screenig-ul medicamentelor Paii de baz n dezvolatrea i descoperirea de medicamente noi sunt urmtorii: a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material surs (vegetal sau animal); b) izolarea i identificarea substanelor active; c) determinarea relaiei structur-activitate; i d) sintetizarea unor substane asemanatoare ct mai active. Design-ul raional al medicamentelor

Deoarece sintezele chimice nu au putut ine pasul cu cerinele medicale, companiile farmaceutice i-au orientat strategia ctre surse biologice (marine i vegetale) i ctre un design raional al medicamentelor. Aceasta nseamn nelegerea fiziopatologiei4 moleculare a bolilor i aspectelor structurale i moleculare ale moleculei int. Pentru aceasta se folosete abordarea bilogic i/sau structural n dezvolatarea medicamentelor.

3. INTRODUCEREA N FABRICAIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI

3.1. Criteriile de introducere n fabricaie a medicamentelor Medicamentul nou introdus n fabricaie trebuie, pe ct posibil, s se supun urmtoarelor criterii: s fac parte din terapeutica modern (s nu fie depit), s includ, dac este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul metabolic al acestuia (s nu includ prodrug-ul), s poat fi administrat pe o cale care s nu fie traumatic i periculoas pentru pacient (preferabil calea oral); s fie activ terapeutic n concentraie ct mai mic, s prezinte ct mai puine reacii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc favorabil), s nu prezinte toxicitate acut i cronic, s nu prezinte efecte teratogene5, s nu prezinte efecte cancerigene, s aib aciune farmacologic ct mai selectiv, s aib farmacocinetic ct mai bun, concentraia s fie n concordan cu doza terapeutic, s fie ieftin.

4 5

3.2. Alegerea denumirii i a ambalajului medicamentului Medicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comun Internaional (D.C.I.). Dac i se atribuie o denumire comercial, aceasta trebuie s fie n concordan cu indicaiile terapeutice date sau cu numele firmei productoare. Ambalajul este bine s s fie standardizat i n concordan cu ambalajele celorlalte medicamente ale firmei productoare. Ambalajul trebuie s conin toate datele cerute de Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul s poat fi nregistrat: denumirea comercial, D.C.I., cantitatea de substan activ, forma farmaceutic, productorul, seria i data producerii, data expirrii, eliberare, condiii de pstrare. n interiorul ambalajului fiecrui medicament trebuie s existe un prospect (pentru medic sau pentru pacient n funcie de statutul legal al medicamentului). Dac medicamentul se elibereaz pe baz de prescripie medical (Rx), prospectul trebuie s conin informaii medicale detaliate: compoziie, aciune terapeutic, farmacocinetic, indicaii, dozaj i mod de administrare, contraindicaii, precauii, reacii adverse, administrare n sarcin i alptare, interaciuni medicamentoase, supradozare (simptome i tratament), prezentare, condiii de pstrare i termen de valabilitate. Dac medicamentul se elibereaz fr prescripie medical (OTC) prospectul trebuie s conin informaii medicale explicate n cuvinte uzuale, fr a folosi termeni tiinifici medicali i farmaceutici, greu de neles de ctre pacient. De asemenea, este preferabil ca prospectul s conin i telefonul consumatorului (o legtur telefonic direct cu specialitii n marketing-ul de birou).

4 MARKETINGUL STRATEGIC

4.1. Culegerea datelor de la specialitii medicali

Aspecte generale

Culegerea datelor din teren (medici, farmaciti) referitoare la produsele farmaceutice reprezint o component important a activitii de marketing. Aceast activitate este efectuat de ctre reprezentanii medicali i este necesar pentru realizarea unui feed-back referitor la medicamentele produse de fiecare firm farmaceutic. Prin aceast activitate se nchide cercul informaiilor care pleac de la Departamentul de Marketing i se pot lua decizii de mbuntire a serviciilor oferite de productorul de medicamente. Datele culese de ctre reprezentanii medicali sunt prelucrate de specialitii n marketing de birou i sunt deosebit de utile n stabilirea strategiei de marketing pe termen lung i scurt. Culegerea datelor se poate face n dou moduri: a.) neorganizat, prin comunicare spontan de ctre medicii i farmacitii vizitai. b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor i farmacitilor. Chestionare Culegerea datelor difer n funcie de statutul legal al medicamentului: cu prescripie (Rx) sau fr prescripie (OTC). a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripie. Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti). Exprimarea se face n termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie prospectarea pieei farmaceutice, stabilirea preferinelor specialitilor pentru anumite clase terapeutice i forme farmaceutice, stabilirea gradului de cunoatere a medicamentelor i/sau formelor farmaceutice noi. Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date: numele firmei farmaceuitce; profesiunea persoanei chestioante; profilul activitii persoanei chestionate; medicamentele i formele farmaceutice deficitare pe pia; medicamentele noi produse de firma farmaceutic. b) Chestionarele referitoare la medicamentele fr prescripie

Se distribuie specialitilor din domeniul sntii (medici i farmaciti) i publicul larg. Exprimarea nu se face n termeni tiinifici. Scopul acestui chestionar l constituie prospectarea pieei farmaceutice, stabilirea preferinelor specialitilor i publicul larg pentru anumite medicamente OTC i anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de cunoatere a medicamentelor OTC i/sau a formelor farmaceutice noi. Chestionarul trebuie s conin urmtoarele date: numele firmei farmaceutice; datele personale (vrsta, numrul membrilor de familiei, numrul de copii, venitul mediu lunar, bolnavi cronici n familie, venitul mediu lunar cheltuit pentru medicamente; raportul persoanei cu firma farmaceutic (dac cunoate firma, dac utilizeaz medicamente produse de firm, dac cunoate medicamentele eliberate fr prescripie); cauzele care influeneaz decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma medicamentelor, dimensiunea, gustul, preul, productorul, publicitatea); ncrederea n medicamente. 5. SEGMENTAREA I ALEGEREA PIEEI INT A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIIONAREA PE PIA

Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Segmentarea pieei implic identificarea criteriilor de segmentare i caracterizarea segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face lund n considerare mai multe criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fr prescripie), demografice, de plat (cu sau fr compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat n considerare de ctre productorul de medicamente este cel epidemiolog, i anume morbiditatea pe diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se caracterizeaz printr-o morbiditate specific rii studiate. Alegerea pieei int se va face de ctre medicul i farmacistul specialist n marketing farmaceutic innd cont n principal de criteriul epidemiologic (boala) i tratamentul acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice .

Poziionarea pe pia implic stabilirea poziiei concureniale i crearea unui mix de marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preul, distribuia i promovarea) care influeneaz cererea pentru un anumit produs. Stabiliare poziiei concureniale pentru un medicament se face lund n considerare toi productorii care au nregistarat n Romnia un medicament cu aceai Denumire Comun Internaionl (D.C.I.) i medicamentul studiat. 6. CALITATEA N MARKETINGUL FARMACEUTIC

6.1. Calitatea component a merketingului farmaceutic

Generaliti Calitatea contribuie la realizarea succesului i profitului bazat pe fler i sim practic pe termen lung. Cnd clientul are convingerea c a primit produsul pentru care a pltit, se declar satisfcut. Cnd exista o diferen defavorabil ntre ceea ce se ateapta s primeasc i ceea ce consider c a primit, clientul se delcar decepionat. n varianta optimist, productorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva situaia reclamat de ctre clientul nemulumit. n varianta pesimist, clienii decepionai se orienteaz spre alt produs si alt productor. Satisfacia clientului Una din politicile aplicate astzi pentru Asigurarea Calitii cu mult succes o are aceea care pune mare accent pe satisfacia clientului. Aceast idee s-a conturat n studiile de marketing unde se arat c trebuie urmrit satisfacia clientului i nu producia de bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelent i imbuntirea lor continua. In concepia lui Kotler, satisfacia este starea unui client ce apare n urma comparrii calitii unui produs cu ateptrile sale.

Satisfacia depinde de mrimea diferenei dintre realiate i asteptari. Aceast mrime este msurat prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi: nemulumitor, mic (indiferen), corespunztor (satisfacie), peste ateptri (entuziasm).

Kotler remarc i un alt mod de percepere a valorii de ctre client n comparaie cu productorul. Valoarea este diferena dintre valoarea perceput (ce se refer la calitatea produsului, a serviciilor i la imaginea creat) i preul perceput (ce se refer la banii pltii). Pentru a cunoate nevoile reale ale clienilor, fabricantul trebuie: s dezvolte comunicarea cu cumpratorii; s studieze activ piaa, pentru c majoritatea clienilor nu-i exprim opiniile; s analizeze cauzele care duc la pierderea clienilor.

Deci, realizarea satisfaciei depinde de cunoaterea nevoilor clientului. Nevoile sunt individuale i de grup. Clientul poate fi: mereu nemulumit, caut produse noi; instabil, schimb fabricanii; exigent, are o excelent capacitate de evaluare a produselor farmaceutice; deschis colaborrii, fiind dornic sa se implice; reinut n aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place.

Pentru cunoaterea nevoilor clienilor, firma trebuie s se orienteze catre client. n acest sens, fabricantul trebuie: s determine nevoile i dorinele clientului;

s msoare nivelul de satisfacie; s acorde atenie schimbrilor care au loc n ateptrile clienilor de pe pia.

Calitatea component strategic a productorului de medicamente Numrul de productori de medicamente care folosesc din ce n ce mai mult criterii de calitate n serviciile oferite este n continua cretere. Calitatea reprezint o component strategic a productorului de medicamente deoarece reprezint: o surs de valoare adugat; o modalitate de difereniere a productorului de medicamente n cadrul pieei farmaceutice; o modalitate de a cstiga clientii de partea produsului i a productorului.

Serviciul de calitate genereaz valaore adugat prin: actul de cumprare, respectiv contractul cu vnztorul; ofer posibilitatea utilizrii optime a produsului prin furnizarea produsului completat.

Diferenierea, n cadrul pieei, a productorului de medicamente se face prin: o mai bun conformare la cerinele clienilor n comparaie cu concurenii; prin percepia unei caliti superioare din partea clientului n comparaie cu concurenii;

Ctigarea clienilor de partea produsului i a productorului se face prin: crearea unor relaii personale pe termen lung ntre angajaii din cadrul firmei i clieni.

Serviciile de calitate i relaii atente cu clienii sunt inseparabile. Calitatea nseamn un client ncntat. 6.2. Analiza calitii

Generaliti

Funcia calitate analizeaz sistematic cauzele i implicaiile litigiilor n care este implicat productorul, indiferent dac acestea se prezint sub form de reclamaie, anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de produse livrate etc. Meninerea sub control a nivelului calitii produsului farmaceutic furnizat clientului se poate realiza prin urmrirea indicatorului gradul de satisfacie al clienilor. Mix-ul de marketing Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziia productorului care desfoar activiti de marketing. Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse n denumirea generic de cei patru P: produs, pre, promovare i poziie. Pe langa acest concept unii productori au ajuns la concluzia c mai exist variabile de importan esenial de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale i resursele. Servirea clienilor Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depire a ateptrilor clienilor n condiii cel puin egale cu nivelul de performan al concurenilor de pe pia. Aceasta presupune urmtoarele: politica managerial a productorului s ncurajeze serviciul de calitate;

s se asigure instruirea n vederea ctigrii de aptitudini (caliti) pentru crearea i meninerea de relaii inter-personale.

Servirea unui client reprezint o combinaie dintre dou elemente: serviciul n sine i oamenii care l presteaz. Aceste dou elemente se ntreptrund, nu pot fi separate. Dac persoana cu care intr n contact clientul nu-i furnizeaz serviciul solicitat, din cauz c nu dispune de asisten i

sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi multumit. Dac serviciul necesar exist i funcioneaz, dar persoanele care se ocup cu livrarea sunt indispuse i lipsite de motivaie, ele nu au cum sa obin satisfacia clientului. CONCLUZII I RECOMANDRI Medicamentul nu a fost niciodat un produs asupra achiziiei cruia consumatorii s aib o putere total de decizie sau un produs pe care acetia s l consume din propie iniiativ sau plcere. Medicamentul constituie un produs fa de care consumatorii manifest o dependen involuntar. Acetia nu pot lua mereu singuri decizia de a cumpra un anumit medicament. De aceea n acest studiu o atenie deosebit va fi acordat att consumatorilor ct i celor care promoveaz direct aceste produse, adic medicilor i farmacitilor. n urma unei astfel de de cercetri de marketing i a recomandrilor i concluziilor cercettorilor de marketing, firma poate lua o decizie clar i concis n ceea ce privete intenia de a lansa un nou produs pe piaa produselor farmaceutice.