Conceptele marketingului farmaceutic în

România
„Farmacia este sora medicinii, nu fiică a comerțului” (Carol Davila, 1859)

Universtitatea Ovidius din Constan ţa

Facultatea de Medicină
Master MISMF
Masterand: Avram Anamaria-Roberta
Abstract

Sistemul farmaceutic din România este unul de tip concurenţial, iar în ultimii ani, apariţia
lanţurilor de farmacii cu o politică de marketing agresivă a dus la împuţinarea celor
independente. Astfel, s-a demonstrat faptul ca nu este suficient pentru farmacistul independent să
fie bine pregătit profesional pentru a rezista pe piaţă. Marketingul este un domeniu nou, ce
trebuie înţeles pentru a evolua. Marketingul este un instrument ce va fi folosit uneori în mod
egoist, cu scopul de a permite farmaciei să aibă un flux mai mare de pacienţi şi care să cheltuie
mai mulţi bani în farmacie.
Înţelegerea procesului de cumpărare este foarte important pentru ca ulterior farmacistul
să poată utiliza corect variabilele de marketing, astfel încât să poată obţine rezultate, adică
creşterea vânzarilor. Există mai multe teorii legate de marketing şi mai puţin important care sunt
alegerile farmacistului, dar esenţial este să găsească combinaţia ce va permite farmaciei sa creeze
un brand distinctiv pentru atragerea şi loializarea pacienţilor.

Introducere

Piața farmaceutică este un segment special de piață, reprezentând piața de referință a

medicamentului. Aceasta s-a dezvoltat foarte mult în secolul XX, de aici, acest secol fiind
supranumit și “secolul medicamentelor”, medicamentele fiind una din cele mai mari realizări ale
timpului.

În momentul de față piața farmaceutică este saturată cu suplimente și medicamente, între
producătorii, importatorii și distribuitorii acestora fiind o concurență foarte strânsă. Marketingul
farmaceutic, spre deosebire de alte domenii, are ca deosebire faptul că industria farmaceutică
creează și produce medicamentul, care este un produs mai special, în sensul că acesta nu va fi
cumpărat liber sau la alegere (cu unele excepții pentru cele din lista medicamentelor eliberate
fără rețetă-OTC=medicamente eliberate fără rețetă) după bunul plac al consumatorului.
Medicamentul este un produs special pus în serviciul pacientului, cu scopul vindecării unor boli,
profilaxiei și susținerii stării de sănătate a acestuia.

2
 Marketingul farmaceutic presupune cercetarea nevoilor pacientului și satisfacerea la maxim a
necesităților într-o măsură mai efectivă și mai atractivă decât a concurentului. Concepția
marketingului farmaceutic constă în abilitatea specialistului farmacist de a asigura pacientul cu
medicamente eficiente, calitative, de care are cel din urmă nevoie, în cantități necesare, la timpul
potrivit. Marketingul farmaceutic prezintă o ramură a marketingului care se poate defini ca un
proces prin care este actualizată piața pentru produsele și serviciile farmaceutice. Această
definiție are unele avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile
farmaceutice și nu doar pe prepararea și eliberarea medicamentelor.

Toate activităţile şi acţiunile de marketing au un singur scop - să vândă. Farmacia trebuie să-
şi îndeplinească misiunea fundamentală de a furniza servicii farmaceutice şi medicamente
pacienţilor, dar faptul că este o entitate comercială o face să fie obligată să genereze venituri
suficient de mari pentru ca să acopere cheltuielile şi să genereze suficient profit ca să permită
funcţionarea pe termen lung. În consecinţă, farmacia are nevoie ca resursele ce sunt folosite în
aria de marketing (financiare, umane) să genereze vânzări. Orice alt scop nu este marketing, ci
eventual acţiuni caritabile, de binefacere - bine-venite altfel.

Procesul de cumpărare

 identificarea/recunoaşterea nevoii
 căutarea informaţiilor
 evaluarea alternativelor
 decizia de cumpărare
 evaluarea post-cumpărare(5)

Formulele clasice de diferenţiere de succes ar putea fi rezumate în următoarele feluri:

1. Calitate mai bună. Dacă avem diversitate de produse, care sunt bune, un serviciu farmaceutic
mai bun, farmacia care să arate cel mai bine etc., succesul ar trebui să fie garantat. După părerea
mea, subiectul preţuri trebuie abordat pentru că pacientul din ţara noastră este sensibil la acest
capitol.

3
2. Servicii adiţionale mai bune. În măsura în care farmacia are un program de lucru mai bun
decât al farmaciilor concurente sau pacienţii stau la coadă mai puţin sau primesc sfaturi
suplimentare mai valoroase, poate să se aştepte la un flux important de pacienţi.

3. Preţuri mai mici. Aşa cum am menţionat mai devreme, preţul este un element foarte sensibil şi
farmaciile ce vor putea să ofere preţuri mai mici (fie la produsele cu preţ liber - OTC şi altele, fie
reduceri la reţete), vor atrage atenţia şi loializarea relativă a pacienţilor. Politica cu preţuri mici
trebuie să fie sustenabilă pe termen lung pentru că altfel pacientul se va simţi păcălit şi totul se
transformă în efect de „bumerang“.

4. Cota de piaţă mai mare. Reţelele de farmacii au un avantaj de vizibilitate în faţa farmaciilor

individuale, pentru că pacientul a mai văzut/auzit despre respectivul nume şi ştie la ce nivel de
servicii se aşteaptă. Sunt cazuri în care farmacişti independenţi au 2-3 farmacii şi decid, în mod
greşit, să aibă nume diferite pentru respectivele farmacii. 

5. Inovaţie. Acesta este un mix foarte greu de obţinut pentru că vorbim despre o industrie foarte
standardizată şi este nevoie uneori de bani şi de mărime mare pentru ca o anume inovaţie să
poată fi implementată de o farmacie independentă. Totuşi este cea mai bună metodă de evitare a
reducerii de preţ. Modele de inovaţie de succes în ţara noastră sunt Sensiblu şi Catena, la nivel
naţional.

Principii și concepte de marketing farmaceutic

Necesitatea cunoștințelor teoretice despre marketingul farmaceutic este dictată de noile

condiții în care se acordă asistență medicală și farmaceutică și se distribuie produsele
farmaceutice:

1.Un număr mare de servicii și produse.

2. Diferențierea medicamentelor funcție de brand.
3. Situații multiple de co-marketing (existența mai multor produse pe piața farmaceutică care
conțin aceeași substanță activă); 
4. Publicitate excesivă (inclusiv prin mass-media) pentru anumite medicamente;
5. Lupta competitivă „pe teritoriu” a unor actori economici pentru a-și câștiga consumatorii

4
„săi”;
6. crearea unui punct de plecare pentru noi activități în compania farmaceutică (reprezentare
medicală- în firma de producție și distribuție a produselor farmaceutice) etc. 

Marketingul farmaceutic diferă de marketingul generic prin următoarele caracteristici:

1. se referă la piața medicamentelor eliberate pe bază de rețetă (ținta efortului este medicul
pentru medicamente etice sau RX.-medicamente prescrise);
2. domeniul de activitate al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricții și
reglementări impuse de lege, referitoare la condițiile de producție, publicitate și comercializare a
medicamentelor; producătorii de medicamente sunt și ei interesați de marketing, dar într-un alt
fel, activitatea lor necesită o abordare diferită;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obținerii de la Camera
de Licențiere a Licenței pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope
este necesar obținerea suplimentară a Autorizației de la Comitetul Permanent de Control Asupra
Drogurilor);
4. medicamentele aflate în prezent pe piața farmaceutică au fost înregistrate în Lista națională a
medicamentelor;
5. producția de medicamente este controlată strict, lot cu lot, atât în laboratorul companiei, cât și
de către LCCM (Laboratorul pentru Controlul Calității Medicamentului) al AM (Agenția
Medicamentului); medicamentele prescrise și preparate în farmacie, la masa de receptură, sunt
supuse unei supravegheri atente, prin inspecția de farmacie;
6. procesul de stabilire a prețurilor pentru medicamente nu este liber, ci este strict reglementat de
către stat;
7. publicitate la medicamente (medicamente OTC) este reglementată și supusă controlului
perpetuu;
8. distribuția medicamentelor se face prin distribuitori angro - depozite farmaceutice, după care
medicamentele sunt aduse la farmacii și livrate consumatorilor;
9. întocmește un dosar complet pentru a solicita o licență de fabricație a produselor farmaceutice;
10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide – aceasta fiind specificația
semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing;

Principalele lanţuri farmaceutice din ţara noastră sunt: Catena, Dona, Helpnet, Dr. Max,
Ropharma; urmate de unele lanţuri de farmacii independente aflate în plină ascensiune în prezent
din care putem aminti: Minifarm, Myosotis, Anamaria, Belladona.
Materiale și metode

Metode de marketing utilizate în cadrul farmaciei:

1. Puternic promovată: farmacia beneficiază de o promovare puternică utilizând atât campanii de

promovare la TV, radio cât și sponsorizarea unor evenimente publice (ex. Eurovision 2012,
emisiunea Vedeta Populară). Totodată acest lanț utilizează și promovarea prin intermediul
influencerilor pe rețelele de socializare Facebook, Instagram, TikTok în special pentru produsele

5
dermato-cosmetice și cele adresate publicului tânăr. Deasemenea imaginea farmaciei Catena este
susținută și de diferite reviste de specialitate (ex. Farmacia ta, Galenus).

2. Site propriu - concept modern de marketing. Compania are propriul site web pentru a-și
promova și comercializa cu ușurință produsele. Vânzările se pot face atât prin magazinul online,
cât și la telefon, în funcție de comanda clientului. Prin aceste forme de marketing, farmacia își
propune să atragă clienți cu un program încărcat și să-i păstreze.

3. Strategie bună de fidelizare a clienților – Principalul obiectiv al farmaciei este fidelizarea

clienților și acest lucru se realizează prin emiterea de carduri de fidelitate către consumatorii
produselor oferite de aceștia, carduri cu care clienții beneficiază de reduceri de preț de la 3% la
22%, diverse promoții și cadouri. O altă strategie de achiziție și reținere a clienților este
facilitarea vânzărilor prin intermediul unui magazin online sau prin telefon către clienții extrem
de ocupați.

4. Implementarea de diverse campanii de informare despre riscurile pe care le poate întâmpina o

persoană – de exemplu campania „Inimile sănătoase iubesc mai mult”. În cadrul acestei
campanii, participanții au fost informați despre riscurile bolilor de inimă, precum și despre
metodele de prevenire a bolilor de inimă. În timpul campaniei, Catena a distribuit 3.000 de
fluturași care conțineau informații despre un stil de viață mai sănătos.

5. Unic – au o serie de concursuri cu premii grozave:

Mașină Dacia, televizor color, spa vacanță, coș de cumpărături etc.

Campaniile de cobranding

În cadrul farmaciilor de lanț se desfășoară și campanii de cobranding. Aceste campanii

presupun faptul că producătorul oferă farmaciei cel mai mic preț de pe piață pentru produsul
respectiv și campanii TV/ radio pentru promovarea ofertei din luna respectivă, în schimb,
farmacia achiziționează un număr mare de cutii din produsul respectiv, pentru care promite să
asigure rulajul pe întreaga durată a campaniei.
Vom analiza evoluția vânzărilor și implicit impactul campaniei de cobranding asupra
unor produse aflate în campanie. Lunar este realizat materialul campaniei, prin care sunt
prezentate produsele aflate în cobranding, împreună cu prețul întreg, procentul campaniei, prețul
promoțional, marja farmaciei, precum și câteva detalii referitoare la produse.

6
Rezultate
Vom realiza o comparație a vânzărilor din 2 luni diferite pentru un lot de 5 produse, într-
una din luni fiind aflate în campanie TV, iar în cealaltă nu.

Medicament Nr. de cutii Nr. de cutii

(raport vânzări lunar în (raport vânzări lunar în
timpul campaniei de absența campaniilor
cobranding)
Detrical 2000 IU x 60 36 8
compr. film.
Gastimax Med x 30 compr. 11 2
mast.
Pachet Redoxon vitamina C 5 1
1000 mg aroma de
portocale x 30 compr. eff.
Redoxon Triple Action x 10 16 3
compr. eff.
Redoxon vitamina C 1000 4 1
mg aroma de portocale x 30
compr. eff.
Uractiv forte x 10 cps 34 6
Uractiv forte x 10 cps + 5 1

7
 uractiv test
Vitamax Q10 x 30 caps. Moi 12 3
Vitamax x 15 caps.moi 20 12
Vitamax x 15 caps.moi 1+1 10 1
cu 40% reducere
Vitamax x 5 caps.moi 5 2

Discuții
În urma analizei comparative ale celor două rapoarte de vânzări observăm o creștere a
rulajului pentru cele cinci produse analizate, de unde reiese importanța existenței atât a
campaniilor de promovare TV cât și impactul reducerii de preț.

Concluzii
Construirea unui nume pe piața farmaceutică depinde de calitatea produselor sau
serviciilor oferite, de imaginea unitară pe care pacientul și-o formează despre întreaga unitate și
întruchipează suma tuturor experiențelor și percepțiilor pe care clientul le are despre serviciile
oferite, despre produsele eliberate sau despre farmaciști .
Promovarea farmaciei, atragerea, fidelizarea și menținerea pacienților necesită multă
răbdare, perseverență și implicare din partea întregului personal al unei farmacii. Totodată este
important ca aceștia să beneficieze de prețuri bune și diverse campanii promoționale promovate
corespunzător, pentru a obține rezultatele scontate.

Bibliografie

8
Marketing Farmaceutic- Liliana Dogotari , Mihail Lupu, Anatolie Peschin

www.anm.ro

www.bursa.ro

www.ziarul financiar.ro

www.forbes românia.ro

www.catena.ro

www.pharma-business.ro

www.medichub.ro/reviste-de-specialitate/farmacist-ro/instrumente-de-marketing-pentru-
farmaciile-independente