MODULUL VI: MARKETING IN DOMENIUL

FARMACEUTIC
Obiectivele generale ale Marketingului
ar!aceutic
Obiectivele activitatilor de marketing farmaceutic vizeaza:
1. Asigurarea echilibrului intre cererea si oferta de produse farmaceutice;
2. Asigurarea accesabilitatii si echitatii in asistenta farmaceutica a populatiei;
3. Cresterea beneficiului terapeutic prin cresterea eficientei si eficacitatii in marketingul
farmaceutic;
. Asigurarea calitatii medicamentelor astfel incat acestea sa fie eficace! sigure si pure;
". #ficienta si eficacitatea marketingului farmaceutic.
Elementele esentiale ale marketingului farmaceutic:
Cerere si oferta de medicamente
Accesibilitate si echitate
Beneficiu terapeutic
Eficienta si eficacitate
Calitate
1. A"igurarea ec#ilibrului intre cererea "i $erta %e &r$%u"e ar!aceutice
Cererea de produse! in general! de produse farmaceutice in particular este determinata si
influentata de un comple$ de factori obiectivi si subiectivi.
%actori &entru un produs
'n general &entru medicamente
( 1 2
)orintele! gusturile! preferintele
consumatorilor
da nu
Page
1
&uterea de cumparare da nu
*ointa de cumparare da nu
+evoia de cumparare da da ,morbiditate-
)iferite mobiluri si motivatii da da ,profila$ie-
'magini legate de produs da da ,imaginea medicului si
farmacistului privind
eficacitatea terapeutica si
costul-
Aspiratii da nu
Atitudini si opinii da da ,opinia specialistilor
sanitari-
.i$/ul promotional da da
+umarul clientilor si consumatorilor da da ,unitatile sanitare!
bolnavii-
&retul produsului inlocuit da da
&retul produsului inlocuitor da da
Cererea unui produs este urmarea unei nevoi! iar nevoia este satisfacuta printr/o oferta. Cu alte
cuvinte! nevoia precede cererea! iar pentru satisfacerea consumatorilor nevoia trebuie transformata in
cerere care! la randul ei precede oferta.
+evoie 0 cerere / oferta sunt 3 concepte de baza in marketing! a caror suprapunere ar insemna
succes managerial. 'n practica! suprapunerea este mai mare sau mai mica. )in intersectia celor 3 cercuri
care redau sugestiv cele trei concepte rezulta 1 zone de intersectie.

Page
2
2uprapunere mare
+evoi 0 Cerere 0 Oferta
Analizate din punct de vedere al marketingului 0 managementului sanitar! cele 1 zone
reprezinta:
3ona 1 0 e$ista nevoi! cerere! si oferta/ succes managerial.
3ona 2 / e$ista nevoi si cerere fara oferta/ insucces managerial.
3ona 3 / e$ista cerere! si oferta fara nevoi 0 servicii frivole . 'n aceasta zona se pot plasa
serviciile si produsele sanitare de tipul celor de infrumusetare! chirurgie estetica! cosmeticele etc.
3ona / e$ista nevoi si oferta fara cerere. 'n aceasta zona pot fi incadrate actiunile de
promovare a sanatatii.
3ona " / e$ista nevoi fara cerere si oferta. Aceasta zona poate fi micsorata printr/o politica
de marketing! de constientizare a nevoilor! astfel incat sa apara cererea! care la randul ei va
mobiliza oferta. Aici este cazul constientizarii nevoilor prin actiuni de promovare a sanatatii si
profila$ie.
3ona 4 / e$ista cerere fara nevoi si oferta 0 irosirea resurselor naturale.
3ona 1 / e$ista oferta fara nevoi si fara cerere 0 ineficienta si ineficacitate. 2e impune reo
rientarea in politica de produse sau servicii si raportare la nevoile consumatorilor.
'( Acce"abilitatea "i ec#itatea in a"i"tenta ar!aceutica a &$&ulatiei
Accesabilitatea populatie la produse si servicii farmaceutice! ca obiectiv al
marketing/managementului farmaceutic si totodata principiu de reforma sanitara!
presupune alocarea resurselor ,material! financiare! umane-! calitatea asistentei
farmaceutice! distribuirea geografica a resurselor disponibile! gradul de utilizare a
produselor si serviciilor! raportat la nevoi.
5ealizarea acestui obiectiv necesita desfasurarea unui comple$ de actiuni! ce pot fi
sintetizate astfel:
Page
3
Asigurarea produselor si serviciilor necesare! cantitativ si calitativ! in locuri
accesibile! prin reducerea distantei intre furnizor si beneficiar!
Cercetarea comple$a a produselor noi! astfel incat acestea sa fie eficace!
sigure! pure!
O politica nationala privind pretul medicamentelor! accesibil si categoriilor
celor mai defavorizate!
O politica de promovare 6usta! avandu/se in vedere farmacovigilenta!
cresterea beneficiului terapeutic ,prescrierea si utilizarea rationala! optima
a medicamentelor-.
Ec#itatea in sistemele de sanatate este perceputa diferit de persoane diferite.
#chitatea nu inseamna ca !! fiecare trebuie sa aiba aceeasi stare de sanatate sau sa
consume aceeasi cantitate de resurse7! in primul rand trebuie rezolvate problemele
inechitatii.
5ezolvarea problemelor inechitatii in sistemele de sanatate nu poate fi atinsa de un
sector! de un nivel de organizare! ci trebuie sa implice toate nivelurile! pe toti cei interesati
de sanatate.
#chitatea! ca principiu etic si 6uridic! impune si in sistemele de sanatate! 6ustitia si
dreptatea sociala. &oliticile de proiectare sau implementare a echitatii sunt orientate spre
urmatoarele actiuni:
/ 'mbunatatirea conditiilor de viata si de munca!
/ Adaptarea de catre populatie! a unor stiluri de viata mai sanatoase!
/ #ducatia pentru sanatate!
/ 'mplicarea sincera in descentralizare si luarea deciziilor!
/ %acilitate pentru participarea populatiei la toate etapele de stabilire a
politicilor si luarea deciziilor!
/ .asuri administrative la nivel national! regional! local pentru a incura6a
activitatea intersectoriala!
/ 8a nivel national! spri6in reciproc pentru cunoasterea si rezolvarea unor
probleme de sanatate publica.
)(Cre"terea beneiciului tera&eutic
9eneficiul terapeutic 0 concept de baza in marketingul ingri6ilor de sanatate / se
refera la utilizarea mi6loacelor terapeutice ,inclusiv medicamentele- cu ma$imum de
eficienta si eficacitate. 'n marketigul farmaceutic se poate vorbi de beneficiul terapeutic
atunci cand un medicament sau produs farmaceutic consumat rezolva o problema de
sanatate publica.
'n practica! beneficiul terapeutic reprezinta 3(: / 1(: din consumul de
medicamente! dupa cum se apreciaza in literatura americana.
2pre e$emplu: dintr/o alocatie de un milion de dolari! numai 3(: reprezinta
beneficiul terapeutic! diferenta de 1(: fiind pierderi cauzate de abuzul de medicamente!
prescriere irationala! e$pirarea termenelor de valabilitate a produselor! depozitare
necorespunzatoare! furturi! calitate necorespunzatoare! pret ridicat.
;n management imbunatatit printr/o practica efectiva de dispensarizare!
prescriere rationala! mai multa gri6a la controlul de inventar! depozitare mai buna!
securitatea sistemului aprovizionarii! asigurarea calitatii! imbunatatirea cumpararii poate
Page
4
asigura un beneficiu terapeutic de 1(: .Continua sa e$iste unele probleme ce cauzeaza
3(: pierderi.
*( A"igurarea calitatii !e%ica!entel$r a"tel incat ace"tea "a ie
eicace+"igure "i &ure,
Calitatea medicamentelor este obiectivul de baza in intreaga activitate de marketing si
management farmaceutic. <otodata! calitatea medicamentelor contribuie la marirea beneficiului
terapeutic.
'n marketigul farmaceutic! calitatea medicamentelor implica toti factorii responsabili cu
producerea! stocarea si distributia acestora! respectiv personalul de specialitate din industria
farmaceutica! institute farmaceutice! depozite! laboratoare! farmacii! farmacisti! chimisti! biologi!
personal tehnic implicat in circuitul medicamentului de la producator la consumator.
'n concordanta cu legislatia tarii privind protectia consumatorilor! realizarea acestui
obiectiv se spri6ina pe normele si reglementarile .inisterului 2anatatii privind supravegherea
calitatii medicamentelor si protectia consumatorilor! precum si de respectarea 5egulilor de buna
practica de fabricatie si a 5egulilor de buna practica farmaceutica.
-(Eicienta "i eicacitatea !arketingului ar!aceutic(
#ficienta! categorie economica ce vizeaza realizarea obiectivelor cu cheltuieli
minime! este obiectivul oricarui tip de marketing. &recizam ca atunci cand vorbin de
eficienta marketingului farmaceutic ne referim la eficienta economica! in sensul de raport
de interconditionare intre efectul economic/social util si efortul economic/social depus la
nivelul sistemului si al subsistemelor sociale.
'n marketing! eficienta nu este sinonima cu eficacitatea. <ermenul de eficienta se
refera la realizarea obiectivelor cu cheltuieli minime de resurse! iar temenul de eficacitate
se refera la ma$imizarea obiectivelor stabilite.
2istemul de management si marketing farmaceutic este factorul principal in
cresterea eficientei si eficacitatii. 'n practica se intalnesc situatii diferite:
A. #ficienta mare 0 eficacitate scazuta
9. #ficienta scazuta 0 eficacitate scazuta
C. #ficienta scazuta 0 eficacitate mare
). #ficienta mare 0 eficacitate mare.
Bibliografie:
1. Curs Managementul in domeniul farmaceutic, Facultaltatea de Sociologie si Asistenta
Sociala, Bucuresti, 2006;
2. Sane !. "esselle, "a#id ! $garric%, Managementul farmaciilor& #ol '', (ditura !rintco,
2011
Page
5