Analiza SWOT privind

activitatea retelei de
farmacii

A elaborat: Gagauz Valentina

Ursachi Doina

Succesul ntreprinderii farmaceutice

depinde de eficiena planificrii activitii
att pe termen scurt, ct i planificarea
de perspectiv. Planificarea activitii de
marketing se efectueaz, de regul,
pentru o perioad de timp determinat (o
lun, trimestru, semestru, an, etc.).
Totodat, n virtutea schimbrilor n piaa
farmaceutic, aciunea factorilor asupra
macromediului etc., strategiile adoptate,
activitile planificate vor fi modificate,
astfel ca ntreprinderea farmaceutic si poat realiza scopul trasat. Astfel,
planificarea de marketing reprezint un
proces dinamic ce permite ntreprinderii
farmaceutice s reacioneze adecvat la
schimbrile mediului de afaceri.

Planul de marketing e format

din dou pri:
planul strategic de marketing
include principalele obiective
ale activitii de marketing i
strategia bazat pe analiza
situa- iei curente a pieei i a
ocaziilor de pia;
2. planul tactic de marketing
pune n eviden tacticele de
marketing specifice perioadei
de activitate, inclusiv
publicitatea, tehnicile de
vnzare, preurile, canalele de
distribuie, serviciile, etc.

Planurile de marketing se axeaz pe un medicament (grupe de

medicamente) sau pe o pia i conin strategii i programe de
marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs
pe o pia-int, reprezentnd principalul instrument de orientare
i coordonare a activitii de marketing. Planul de mar-keting
cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe o
anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul,
comunicarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le
implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, tehnologii
de fabricaie, aprovizionare, personal, conducere, finan- e, rata
profitului.
Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate astfel, nct
ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea pieei-int
sau realizarea obiectivelor trasate. Un plan bun nu reprezint un
scop n sine: planul este un instrument care poate ajuta firma s fie
organizat i pregtit pentru a face fa unor situaii noi. Planul de
marketing are un caracter dinamic. Condiiile mediului de marketing
a ntreprinderii farmaceutice sunt ntr-o continu schimbare, de
aceea este necesar revizuirea periodic a planului, a activitilor i
resurselor. Totodat, se modific concurena, piaa, evenimentele.

Pentru a avea succes n afaceri, trebuie de trecut periodic n

revist realizrile (i nerealizrile), i de luat deciziile necesare
pentru ca firma s se adapteze la aceste schimbri. Procesul
planificrii de marketing const din urmtoarele etape: 1.
identificarea problemei i analiza informaiei privind aspectul
abordat; 2. analiza complex a condiiilor n care i desfoar
activitatea ntreprinderea farmaceutic prin efectuarea
auditului pentru: STEP-factori (sociali, economici, demografici
etc.); factorii mediului extern al ntreprinderii (piaa,
consumatorii, concurenii); activitile de marketing efectuate;
3. efectuarea analizei SWOT; 4. ntocmirea planului de
marketing innd cont de strategia ntreprinderii farmaceutice;
elaborarea strategiilor de alternativ; 6. organizarea,
implementarea i controlul activitii de marketing.

Formularea obiectivului sau identificarea problemei. Cele mai

multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci un grup de
obiective, cum ar fi: profitabilitate, creterea vnzrilor,
creterea cotei pe pia, reducerea riscului, inovarea, reputaia
(imaginea ntreprinderii farmaceutice), etc. ntreprinderea
farmaceutic stabilete obiectivele i se conduce de ele, de
aceea ele trebuie s fie realiste, ierarhizabile, msurabile.
Orice ntreprindere farmaceutic trebuie s-i ordoneze
obiectivele n mod ierarhic, pornind de la cel mai important,
care va permite ca obiectivul principal s fie transmis n
obiectivele specifice fiecrui angajat n parte.
Strategia de marketing stabilit pentru activitatea
ntreprinderii farmaceutice trebuie s fie transpus n
programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea
unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la
mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing.

 Aceast

analiz asigur
ntreprinderea cu informaii utile
pentru decizii manageriale. La
aceast etap se analizeaz
concurenii. Este necesar de
menionat n plan datele referitoare
la produsele concurenilor care au
avantaj pe pia. Concurenii unei
firme sunt cei care ncearc s
satisfac aceeai pia
farmaceutic. Analiza activitilor
de marketing ntreprinse de
ntreprinderea farmaceutic se
efectueaz separat pentru fiecare
element al mixului de marketing.

Noiuni generale privind

analiza SWOT

Examinarea factorilor care determina

succesul sau eecul unei firme
farmaceutice, a determinat crearea
unor metodologii specifice de analiza
i diagnosticare a activitii firmei.
Metoda SWOT (audit de pia)
reprezint un instrument de analiz
eficient pentru manageri, marketologi
i permite aprecierea poziiei pe pia
a produselor sau serviciilor
ntreprinderii farmaceutice, ct i n
alte scopuri, cum ar fi determinarea
imaginii ntreprinderii, analiza
comparativ a activitilor de
marketing ntreprinse de propria
ntreprindere fa de concureni etc.

 Denumirea

abreviat a metodei
SWOT este alctuit din
primele litere a variantei
engleze a noiunilor puncte
tari, puncte slabe,
oportuniti/posibiliti i
riscuri. SWOT reprezint
acronimul pentru cuvintele
englezeti Strengthts (Forte,
Puncte forte), Weaknesses
(Slbiciuni, Puncte slabe),
Opportunities (Oportuniti,
anse) i Threats (Riscuri).

Primele doua caracterizeaz firma i reflecta situaia acesteia, iar

urmtoarele doua mediul i oglindesc impactul acestuia asupra
activitii firmei .
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive
pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte
firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigura un anumit avantaj n
faa lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezint activiti pe care
firma le realizeaz mai bine dect firmele farmaceutice concurente
sau resurse pe care le poseda i care depesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei farmaceutice sunt

caracteristici ale acesteia, care i determina un nivel
de performane inferior celor ale firmelor
concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe
care firma nu le realizeaz la nivelul propriu
celorlalte firme concurente sau resurse de care are
nevoie, dar nu le posed. Pentru efectuarea analizei
mediului intern a ntreprinderii Puncte tari Puncte
slabe (Strengts) (Weakness) Oportuniti/posibiliti
Riscuri (Opportunities) (Threats) transformare
Factorii mediului intern al ntreprinderii

Factorii mediului extern al ntreprinderii transformare Marketing

farmaceutic farmaceutice (din punct de vedere al consumatorului) se vor
lua n consideraie diverse aspecte ale activitii:
1. gama de produse a ntreprinderii farmaceutice, limea sortimentului
de medicamente, produse parafarmaceutice, plante medicinale etc., i
corelarea lor cu nivelul cererii, capacitatea de alegere a consumatorilor;
2. mrimea adaosului comercial, aplicat la formarea preurilor pentru
medicamente i altor produse farmaceutice oferite pacienilor;
3. resursele umane (total angajai, numrul specialitilorfarmaciti i
profesionalismul lor, starea psihologic a colectivului etc.);
4. comportamentul non-verbal al specialitilor de la prima mas
(pentru unitile detailiste);
5. aspectele etico-deontologice att n cadrul ntreprinderii
farmaceutice, ct i la prestarea serviciilor farmaceutice;

 6.

sistemul de aprovizionare i/sau distribuire a

medicamentelor i altor produse farmaceutice;
7. operativitatea i plenitudinea aprovizionrii;
8. calitatea serviciilor prestate consumatorilor;
9. situaia economico-financiar;
10. loialitatea consumatorilor;
11. prezena i viabilitatea procedurilor de recepionare,
colectare i analiz a opiniilor consumatorilor vis-a-vis de
alte ntreprinderi;
12. imaginea ntreprinderii farmaceutice, produselor
oferite pacienilor i serviciilor prestate perceput de
consumatori, mass-media, societate.

Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi

pentru firma farmaceutic, altfel spus anse oferite de mediul
firmei, pentru a-si stabili o nou strategie sau a-si reconsidera
strategia existent n scopul exploatrii profitabile a
oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare
firm farmaceutic i trebuie identificate pentru a se stabili la
timp strategia necesar dezvoltrii lor sau pot fi create,
ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor
de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri care pot genera
chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i
asigurarea cu produse i oferirea serviciilor farmaceutice.

. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi

pentru firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care
pot afecta nefavorabil, n msura semnificativ,
capacitatea firmei farmaceutice de a-i realiza integral
obiectivele stabilite, determinnd reducerea
performantelor ei economico-financiare. Ca i n cazul
oportunitilor, ameninri de divers natur i cauze
pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor
la timp permind firmei sa-si reconsidere planurile
strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze
impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent
este sesizat la timp, prin msuri adecvate ea poate fi
transformat n oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT n

alctuirea planului de marketing
n

vederea obinerii succesului pe piaa farmaceutic, e necesar ca

ntreprinderea farmaceutic s includ n analiz toate aspectele
activitii fr a omite ca fiind neimportante sau neactuale la
moment. Astfel, vor fi analizai minuios factorii mediului intern al
ntreprinderii farmaceutice: amplasarea, asigurarea cu cadre
farmaceutice, nivelul profesionalismului angajailor, gama de
produse i sortimentul de medicamente, altor produse
farmaceutice i parafarmaceutice fabricate, distribuite sau oferite
consumatorilor finali, starea tehnic, capacitile de Marketing
farmaceutic producere, randamentul liniilor tehnologice,
corespunderea sortimentului produselor oferit preferinelor
consumatorilor, gradul de acoperire a pieei farmaceutice prin
reeaua de distribuie actual, cheltuielile la o unitate de produs,
managementul, starea psihologic a angajailor, respectarea
principiilor eticodeontologice la prima mas etc.

Aplicarea analizei SWOT n

alctuirea planului de marketing
Analiza

SWOT poate fi aplicat i n cazul medicamentelor sau

altor produse. Un exemplu de aplicare practic a metodei
SWOT de ctre ntreprinderea farmaceutic X, avnd ca scop
consolidarea poziiei pe pia i creterea vnzrilor (de 1,2 ori
n decurs de 1 an) pentru produsul Supravit este prezentat n
tab. 9.2. Metoda SWOT poate fi ntrebuinat de una singur
sau n asociere cu alte metode: matricea Boston Consalting
Group (BCG), matricea Ansof, analiza ABC, VEN, matricea
posibiliti piee/ produse etc. Strategia de marketing
stabilit pentru activitatea ntreprinderii farmaceutice trebuie
s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz
prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de
marketing.

Aplicarea analizei SWOT n

alctuirea planului de marketing
n

cazul cnd ntreprinderea nu-i are

elaborat o strategie proprie este destul
de dificil organizarea unei activiti
eficiente n condiiile economiei de pia.
ntreprinderea farmaceutic i stabilete
bugetul de marketing ca pondere din
totalul vnzrilor prognozate.
ntreprinderea farmaceutic trebuie s
analizeze volumul activitilor de
marketing necesar pentru atingerea unui
anumit volum al vnzrilor i s
stabileasc toate costurile acestor
activiti, obinnd bugetul de marketing
necesar, s decid repartizarea bugetului
de marketing pe diverse elemente ale
mixului de marketing.

Activitile de marketing necesare pentru realizarea obiectivelor,

urmeaz s fie ealonate n timp, astfel nct ele s se
desfoare n ordinea optim. Pe parcursul aplicrii planului de
marketing, e posibil s apar multe momente surprinztoare i
dezamgitoare, de aceea firmele trebuie s monitorizeze (prin
controlul planului anual, controlul profitabilitii, controlul
strategic) starea firmei farmaceutice. Controlul planului de
marketing este destinat s asigure conducerea astfel, ca
ntreprinderea farmaceutic s-i ating obiectivele fixate.

Aplicarea analizei SWOT n

alctuirea planului de marketing
Principalele modaliti de control sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei
de pia, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri,
analiza financiar i urmrirea satisfacerii necesitii de produse. La
constatarea obinerii unor performane negative, ntreprinderea
farmaceutic va implementa msuri corective prin micorarea volumului
produciei, mic- Marketing farmaceutic orarea sau mrirea preului la
medicamente, creterea presiunilor exercitate asupra forelor de
vnzare, etc.
Controlul profitabilitii const n evaluarea curent a profitabilitii
produselor, categoriilor de consumatori, canalelor de distribuie i
mrimii comenzilor. Controlul strategic urmrete aprecierea eficienei
activitilor de marketing stabilite asupra pieei farmaceutice. Analiza
de marketing identific domeniile n care apar probleme de marketing i
recomand aciuni pe termen scurt i lung destinate s mbunteasc
eficiena global a activitii de marketing a ntreprinderii farmaceutice.

Aplicarea analizei SWOT n

alctuirea planului de marketing

Planificarea de marketing implic hotrri asupra

strategiilor de marketing, care vor ajuta ntreprinderea s-i
ating obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat
de marketing este necesar pentru fiecare activitate, produs
sau marc (tab. 9.3.)

Planul ncepe cu un rezumat care trece n revist

principalele evaluri, scopuri i recomandri. Seciunea
principal a planului prezint o analiz detaliat a situaiei
de pia farmaceutic prezente, ca i a potenialelor
ameninri sau oportuniti. Apoi, ea stabilete obiectivele
majore ale mrcii i trece n revist detaliile unei strategii de
marketing pentru ndeplinirea acestora.

Marketing farmaceutic

O strategie de marketing este logica de marketing, prin care

ntreprinderea sper s-i ndeplineasc obiectivele de marketing,
ce const n strategii specifice pentru pieele int, poziionare,
mixul de marketing i nivelurile cheltuielilor de marketing. n
aceast seciune, planul explic cum fiecare strategie rspunde
ameninrilor, oportunitilor i problemelor critice din plan.
Seciunile adiionale ale planului de marketing arat un plan de
aciune pentru implementarea strategiei de marketing mpreun
cu detaliile privind un buget de marketing aferent. Ultima seciune
prezint controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea
progresului i pentru msurile de corectare. Planificarea
activitilor de marketing concentrate ntr-un plan bine structurat
va fi expus pe compartimente, cu indicarea responsabililor pentru
realizarea msurilor, termenii de ndeplinire i sursele financiare
necesare.

1.Prezentarea companiei farmaceutice Felicia

FarmaciaFeliciaisi aresediulsocialinChisinau, str. Kiev, 11 si are ca
obiectprincipal de activitate producerea si comercializarea medicamentelor de
uz uman
Reeaua defarmacii ifarmamarkete Felicia a fost creat pentru a
ajutapopulatia sa-si atinga scopul unuitratament eficient.n 1997, n Chiinu,
s-a deschis prima farmacie Felicia care pesteciva ani s-a dezvoltat n prima i
cea mai largreea de farmacii din Moldova. n prezent reeaua cuprinde 44
defarmacii i farmamarkete.
Principalultipdeactivitateareeleidefarmaciiestevnzareamedicamentelor
de la diveri productori. Cea mai important realizare a fost deschiderea n
2005 a primului market farmaceutic n Moldova cu form deschis de vnzare.
Chiar de la nceputul activitii farmacia Felicia s-a orientat spre odeservire
noua a cumprtorilor, bazat pe preuri accesibile, gam larg
deproduseipersonalcalificat.Infarmaciisuntconcentrateattproduse
farmaceutice, medicale i igienice, ct i produse asociate. Sortimentul de
mrfuri alfiecrei seciei este alctuit n baza analizei necesitilor i cererilor
consumatorilor.

1.Prezentarea companiei
farmaceutice Felicia
Aici sepot gasi o gamadiversificata deproduse de profil:
medicamente
mrfuripentrusntate(suplimentenutritivebiologicactive,vitamine,aparate
medicale)
mrfurideprimajutor
produsepentrufrumuseeingrijirezilnic(igienala femei,ngrijireacavitii bucale)
alimentesntoase(frzahr,pentrusportivi)
cosmeticcurativmrfuripentrumameicopii
planificareafamiliei
produseasociate(aromaterapie)

Reeaua de farmacii Felicia insanuseopretelacelerealizate

iadeschisseciinoi.nactivitateasadedesfacerepepiatafarmaceuticaaceastaaevid
eniat urmtoarele direcii:
Optica
Mrfuripentrumamicopil
Aparateauditive

Identificarea riscurilor cu care se confrunta

reteauafarmaceutica Felicia

Sistemul

decizional al organizatiilor contemporane in

general prezinta o complexitate deosebita,
incorporand o varietate mare de decizii si permitand o
diversitate mare deabordari. Prin natura sa, decizia se
referala viitor, fiind predominant previzionala.
Supravietuirea si functionarea oricarei companii
necesita in mod obligatoriu adoptarea si aplicarea de
decizii derisc si incertitudine. Principalele forme de
risc cu care firmele din sectorul farmaceutic, si in
modparticular lantul farmaceutic Felicia, se pot
confrunta sunt:

Riscuri economice

Care sunt determinate atat de

evolutiile contextuale ale firmei,
catsi de calitatea activitatii
economice din cadrulsau.
Acestea pot fi : riscul
cresteriiinflatiei, riscul
amplificarii ratei dobanzii la
credite, risculmodificarii ratei de
schimbvalutar si riscul
investitional. Aceste riscuri
favorizeaza aparitia unei
subcategorii deriscuri legate de
riscul neincasarii la termen a
creantelor de pe piata interna,
mediafiind in jur de 250 zile.

Riscuri financiare ,

Aferente obtinerii si utilizarii capitalurilor de imprumut

si proprii. Acestea sunt: riscul ramanerii fara lichiditati
(in cazul neplatii sumelor alocate pentrucontravaloarea
retetelor compensate si gratuite de catre CNAS
farmaciilor), risculneasigurarii rentabilitatii datorita
falimentului si amplificarii prea mari a
cheltuielilor,riscul pierderii proprietatii.

Riscuri comerciale ,
asociate operatiunilor de aprovizionare si vanzare pe
piata internasi externa: riscul de pret, riscul de
transport al medicamentelor, riscul de vanzare.

Riscurile fabricatiei ,
Generate

de disfunctionalitati tehnologice si
organizatorice incadrul activitatilor de productie a
medicamentelor: riscul nerealizarii calitatiiprogramate,
riscul neobtinerii cantitatii de produse stabilite, riscul
neincadrarii inconsumurile specifice normate, riscul
rebuturilor, riscul accidentelor de munca, riscultehnologic
invizibil (toxic, chimic etc.)". Pentru diminuarea acestor
riscuri, manageriiapeleaza la tehnologia de varf,
organizarea riguroasa a activitatilor,
introducereasistemelor moderne de asigurare a calitatii
(ISO 9000), control sistematic al proceselorsi rezultatelor,
etc.

Riscurile politice,
riscuri legate de nsprirea schimbrile adoptate n legislaia
reglementrilor de autorizare,care decurg din modificarile strategiei,
tacticiisiactiunilor curente ale factorilor politici din propria tara, din
tarile cu care compania arecontacte directe si ale marilor organizatii
internationale. Cele mai frecvente sunt:riscuri de restrangere a
importurilor si/sau exporturilor, riscul limitarii transferului valutar, riscul
refuzului admiterii produselor firmei pe teritoriul anumitor state. Incazul
Romaniei, riscul de tara reflecta nu numai factori de natura
politica(inexistentaunei legi care sa reglementeze sectorul farmaceutic),
ci si economica(restrangerealistei medicametelor subventionate de
CNAS) si sociala. Riscurile politiceconditioneaza aparitia riscurilor legate
de intreruperea fluxului de aprovizionare cumedicamente din import.
Riscurile sociale
au in vedere relatiile cu personalul firmei si comportamentulacestuia.
Managerii se confrunta cel mai adesea cu: riscul demotivarii
personalului,riscul unor cheltuieli cu forta de munca(salarii), riscul
conturarii unei culturiorganizationale antieconomice.Tot din aceasta
categorie fac parte si riscurile legatede stress in munca.

Analiza SWOT a retelei defarmacii Felicia

AnalizaSWOTometoddeinvestigareaoportunitiidezvoltriiuneiafac
eri farmaceuticen mometul nfiinrii sau extinderii unui lan existent,
este necesar oanaliz SWOT a pieei farmaceutice pentru a evalua
oportunitatea realizrii sau extinderiiafacerii.
Acronimul SWOT nseamn: Strengths Puncte Forte; Weaknesses puncteSlabe; Opportunities -Oportuniti; Threats Ameninri.

Punctele tari creterea constant a consumului de medicamente n Republica

Moldova;- numr mare de farmacii independente, posibil francizabile;creterea constant a fondurilor alocate de ctre Casele de Asigurri de
Sntatectre farmacii;- concurena tot mai mare ntre farmacii, lucru ce
care determin, n unele cazuri,scderea puterii de autosusinere a
afacerii;- introducerea, n scurt timp, a standardelor de funcionare,
corespunztoare UniuniiEuropene;- prin farmaciile proprii crete vnzarea
din cadrul depozitului propriu;- povestea de succes a lanului de farmacii
incepind cu anul 2005, care a deschisfiliale pe tot teritoriul tarii si
numeroase farmaciitip market;- modele de management eficiente ale
lanului de farmacii.

Punctele slabe
- investiie n rebranding banii investii;- investiie n spaiu costuri cu
amenajarea, mutarea farmaciei;- investiie n managementul farmaciei francizate
din cadrul lantului hotelier Felicia.

Oportunitati

- mediul economic competitiv i alocarea unor fonduri tot mai mari pentru
sntate;- mediul tehnologic avansat care permite moni-torizarea bun a ntregii
activiti prinintermediul intranetului;- aprovizionarea eficient a lanului de
farmacii de ctre depozite, bazat pe susinereareciproc a celor doi parteneri:
depozite i lan.- cuprinderea unui sector vast al farmaceuticii in economia
nationala datoritanumeroaselor filiale.

Amenintari

- legislaia n vigoare care reglementeaza deschiderea de noi farmacii n mediul

urban(excepie fcnd spaiile comerciale de mare suprafa i grile);investiiile mari n tehnica de calcul, inclusiv n programul de gestiune cantitativ
ivaloric, ce sunt necesare reelei de farmacii;- concepia unor proprietari de
farmacii care nu accept ideea lanurilor de farmacii.

Concluzii
Farmacia Felicia este o companie de success care
reuseste sa faca fata riscurilor cepot
interveneoricind,mai alescadispune
deoreteaextinsadefiliale.
Aredreptavantaje:dezvoltareauneipieefarmaceu
ticeimportantepentruvnzareacuamnuntul,
preuri mai mici la aprovizionarea cu medicamente
datorit puterii denegociere a lanului, diminuarea
riscului de faliment prin susinerea reciproc
afarmaciilor dinlan, cretereacifrei
deafaceri,aceleai servicii decalitate oferite
ntoate farmaciile lanului i fidelizarea pacienilor
cel mai important aspect este principiul ca
managerii companiei cred ca evaluareariscurilor nu
este o afacere, ci mai degraba o necessitate in
interesul tuturor factorilorparticipanti la productia
si realizarea de bunuri si servicii, de aici si
preocupare pentrumarketing si satisfactia clientilor
potentiali.

MULTUMIM PENTRU
ATENTIE