Factorii mediului de marketing al companiilor de asigurări

2. Metode de analiză a mediului de marketing al companiei de asigurări

3. Impactul mediului de marketing al companiei de asigurări asupra

consolidării relației acesteia cu clienții

1. Factorii mediului de marketing al companiilor de asigurări

Definind conceptul mediului de marketing al companiilor de asigurări trebuie

evidenţiat caracterul complex, dinamic şi multidimensional al acestuia.

Astfel, mediul de marketing cuprinde factorii externi ai companiei cu

influenţă asupra stabilirii obiectivelor şi adoptării deciziilor eficiente de atingere a

lor.

Mediul de marketing necesită a fi abordat într-o viziune dinamică, capabilă

să identifice atât modificările convergente, cât şi divergente ale elementelor sale,

susceptibile să favorizeze sau să împiedice desfăşurarea activităţii companiei.

Prin urmare, totalitatea factorilor controlabili şi necontrolabili care

influenţează desfăşurarea activităţii companiei reprezintă mediul de marketing, un

mediu în care se face posibilă iniţierea şi dezvoltarea activității, desfăşurarea

acţiunilor de marketing pentru atingerea scopului primar, şi anume: maximizarea

profitului prin satisfacerea nevoilor segmentelor-ţintă. Dacă pentru o societate

„mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii”, reiese că rezultatele

activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii structurii

10

mediului, iar pe de altă parte, de abilitatea companiei de a valorifica oportunităţile

şi de a evita obstacolele apărute. Mediul de marketing, reprezentat de forţele

externe ale societății, influenţează direct sau indirect obiectivele, planurile,

procedurile, activităţile şi rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în

viaţa companiilor de asigurări, de aceea specialiştii consideră că analiza mediului

şi adoptarea unui „proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative”

este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra companiei.

Cunoaşterea mediului de marketing reprezintă pentru companie suportul de

identificare a oportunităţilor şi ameninţărilor în raport cu activitatea desfăşurată. O

companie de succes este acea entitate economică care îşi centrează întreaga

activitate desfăşurată pe interacţiunea a patru categorii de factori: clienţii,

procesele economice derulate, resursele de care dispune şi compania în sine.

Deci, se impune cunoaşterea mediului de marketing, studierea schimbărilor actuale

şi anticiparea evoluţiei viitoare, atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ, astfel

încât să sporească gradul de adaptabilitate a companiei la noile condiţii ale

mediului. Studierea mediului de marketing trebuie să permită:

• înţelegerea noţiunii „mediu de marketing” şi ce cuprinde acesta;

• identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte

pot avea acestea;

• identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă;

• cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţaţi într-o

varietate de modalităţi de către mediul de marketing şi factorii care guvernează

evoluţia acestuia;

• identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de

marketing.

Cunoaşterea particularităţilor şi schimbărilor apărute în conţinutul mediului

de marketing constituie o condiţie indiscutabilă pentru satisfacerea necesităţilor

consumatorilor, care sunt în permanentă creştere şi diversificare. La baza

elaborării strategiilor viabile trebuie să stea nevoile şi necesităţile segmentelor-

ţintă. Doar o cunoaştere temeinică a factorilor de influenţă asupra activităţii

companiei va permite asigurarea corespunzătoare cu resurse umane, financiare şi

informaţionale şi, ca urmare, adoptarea unor decizii eficiente şi în concordanţă cu

oportunităţile şi necesităţile actuale şi viitoare.

Studierea şi utilizarea în practică a metodelor şi instrumentelor caracteristice

cercetării mediului de marketing presupune capacitatea companiei de a se adapta la

condiţiile mediului, care pot avea efecte atât pozitive, cât şi negative. Mediul de

marketing poate oferi posibilităţi de maximizare a afacerilor cu clienţii reali şi

potenţiali sau poate diminua capacitatea de satisfacere a nevoilor segmentelor-ţintă

prin necorespunderea cererii cu oferta. Astfel, nu e suficientă cunoaşterea mediului

11
de marketing, ci se recomandă mobilizarea forţelor pentru adaptarea operativă a

activităţii companiei la condiţiile şi schimbările apărute. De altfel, compania însăşi

este o componentă a mediului de marketing care poate exercita influenţe asupra

mediului. Mediul de marketing nu creează doar restricţii şi primejdii, ci oferă şi

situaţii favorabile, şanse de ocupare şi consolidare a poziţiei pe piaţă. Importanţa

studierii mediului de marketing este argumentată de aspecte, precum: mediul

concurenţial în care activează compania, ritmul rapid de dezvoltare a tehnologiei,

perfecţionarea cadrului legislativ, utilizarea strategiilor inovatoare de penetrare a

noilor pieţe, diminuarea fidelităţii consumatorilor şi diversificarea serviciilor. De

aceea, mediul de marketing trebuie monitorizat şi analizat în permanenţă pentru a

previziona schimbările ce pot să apară, iar în dependenţă de acestea să fie

elaborate planuri şi programe concrete pentru modificarea acţiunilor de marketing.

Mediul de marketing se află în permanentă schimbare, fapt acceptat atât de

teoreticieni, cât şi de practicieni. Această schimbare trebuie înţeleasă şi

monitorizată, deoarece o cunoaştere temeinică a mediului de marketing al

companiei devine din ce în ce mai dificilă. Aceste schimbări ne permit să afirmăm

că monitorizarea mediului de marketing este o activitate deloc uşoară; prin urmare,

monitorizarea atentă a schimbărilor este o activitate incontestabilă a oricărei

companii. Dar, este impotant ca acţiunile de urmărire a mediului de marketing să

nu ocupe timpul şi resursele destinate desfăşurării activităţii de bază a companiei,

altfel informaţia culeasă poate avea impact negativ asupra companiei. Aflându-se

în continuă mişcare, cu ritm şi manieră diferită, componentele mediului de

marketing confruntă companiile cu schimbări dinamice, care le direcţionează

activitatea.

În funcţie de modificarea acestor componente, după natura raporturilor dintre

ele şi a efectelor declanşate, cunoaştem trei forme de manifestare a mediului intern

în funcţie de influenţa mediului extern:

a) mediul de marketing stabil, în cadrul căruia schimbările sunt relativ rare,

de mică amploare şi uşor previzibile, un mediu specific unor perioade „liniştite”,

dar tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;

b) mediul de marketing instabil, un mediu în care schimbările sunt frecvente,

de o amploare variată, de altfel acesta fiind tipul obişnuit de mediu cu care se

confruntă agenţii economici, indiferent de activitatea desfăşurată. Confruntarea cu

un astfel de mediu presupune o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei

schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări;

c) mediul de marketing turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente,

de amploare, cu urmări profunde asupra activităţii companiei, fiind destul de greu

de anticipat. Este un mediu ostil agenţilor economici, punându-le probleme dificile

de adaptare sau chiar de supravieţuire.

12

Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o misiune ce revine

echipei de cercetare chiar la începutul demersului de studiere a mediului extern.

Numai ştiind cu ce tip de mediu se confruntă companiile pot fi în măsură să

direcţioneze cercetarea asupra acelor aspecte cu adevărat relevante, care să

contribuie la formularea unor strategii de adaptare cu adevărat eficiente.

Studiile efectuate au evidenţiat importante avantaje pe care companiile le pot

avea în urma analizei mediului. Dintre acestea, cele mai importante ar fi:

− conştientizarea mai puternică din partea echipei manageriale a

modificărilor survenite în mediul de afaceri;

− planificarea strategică şi decizii mai eficiente;

− eficienţă sporită de conducere;

− analize de piaţă mai bune;

− rezultate superioare în activitatea externă;

− alocarea mai eficientă a resurselor;

− planificarea mai eficientă a consumului de energie etc.

În concluzie, studierea, cunoaşterea şi anticiparea evoluţiei mediului devine

atât de importantă, încât studierea mediului de marketing trebuie bine structurată

pentru a facilita activitatea managerilor privind luarea deciziilor. De aceea,

conţinutul conceptului mediu de marketing trebuie să fie clar definit, astfel încât să

poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua

modificările esenţiale.

Făcând o analiză aprofundată a teoriei în domeniul studierii acestui concept,

putem afirma că mediul de marketing cuprinde în principal două componente:

mediul extern şi mediul intern.

Mediul extern cuprinde, la rândul său, două elemente: macromediul extern şi

micromediul extern. Caracteristica de bază a acestora constă în faptul că compania

nu poate controla întreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesită derularea

unor cercetări care să stabilească principalele componente ale acestui mediu.

Referitor la mediul intern, compania dispune de pârghiile necesare în

controlul şi verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaţa de

desfacere.

Principalii factori ai mediului de marketing al companiilor de asigurări sunt:

1. Factorii demografici;

2. Factorii economici;

3. Factorii tehnologigi;

4. Factorii naturali;

5. Factorii politico-legislativi;

6. Factorii socio-culturali;

7. Factori informaționali.

13

Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia.

Pentru caracterizarea acestuia se utilizează o serie de indicatori demografici:

rata natalităţii, rata mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă, sporul

natural, numărul de familii, membri pe familie etc.

 Pentru a identifica modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa

ţintă a companiei se utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte:

mobilitatea populaţiei, repartiţia geografică a acesteia, repartiţia după vârstă, după

venituri, de care companie trebuie să ţină seama în activitatea sa, astfel încât

identificarea stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale companiei.

La nivel mondial se  manifestă  tendinţe  ca: îmbătrânirea populaţiei, creşterea

ponderii  femeilor implicate în viaţa economică  activă,  reducerea  ratei

 natalităţii, 

creşterea ratei şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu

influenţe asupra activităţii companiei. Aceste schimbări ale mediului demografic

trebuie să fie cunoscute de companie pentru a valorifica oportunităţile şi a anticipa

ameninţările, precum şi pentru a aprecia cererea şi a aplica eficient strategiile.

Mediul economic privește structura și nivelul de dezvoltare ale economiei

naționale, regionale și locale luând în calcul o serie de aspecte: șomajul, inflația,

datoria externă, structura veniturilor și cheltuielilor consumatorilor, puterea de

cumpărare, precum și relațiile cu alte companii din zonă.

Creșterea bunăstării și a și a nivelului de trai conduce la creșterea puterii de

cumpărare și la o modificare a structurii cheltuielilor.

Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale,

clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii diferite despre

valorile vieţii.

 Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide din

societate, el fiind cadrul general al progresului economico-social.

Având la bază inovația, mediu tehnologic reprezintă cel mai puternic factor ce

influențează activitatea companiei, știința și tehnologia determinând crearea de

servicii, tehnologii și piețe noi.

Progresul ethnic devine o provocare pentru fiecare presupunând creșterea

cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, reglementări complexe, investiții și inovații

nelimitate, stimularea procesului de difuzare a informațiilor specifice factorilor

componenți ai acestui tip mediu. (tipizarea de echipamente și utilaje, cunoștințe de

specialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii și procese de fabricație),

valorifică elementele mediului tehnologic în condițiile unei piețe solvabile și

adaptării activității companiei, rapid, efficient, la cerințele consumatorilor.

Factorii mediului tehnologic pot avea însă şi efecte negative, materializate în

creşterea poluării sau degradarea relaţiilor interumane.

14

Mediul natural include cadrul șe condițiile naturale, ansamblul resurselor

naturale, care reprezintă elemente necesare, cu rol definitoriu în proiecrea și

desfășurarea activității companiei. În condițiile mișcărilor ecologiste, a structurii,

tipului și caracterului limitat al bogățiilor naturale, a tendințelor și preocupărilor

consumatorilor legate de mediul înconjurător, compania prin activitatea de

marketing, trebuie să se preocupe de impactul pozitiv și negative a trei tendințe:

penuria (lipsa) de materii prime și resurse energetice, creșterea gradului de

poluare precum și intervenția crescândă a statului și a altor companii ce activează

în acest domeniu.

Componentele mediului natural exercită asupra activităţii desfăşurate de

companie, constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi. Astfel, pericolul epuizării

resurselor atrage creşterea cheltuielilor şi, implicit a preţurilor produselor oferite

pe piaţă.

Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de

natură juridică, ce vizează direct sau indirect activitatea de piață a companiei, este

rezultatul raporturilor dintre forțele politice ale societății, doctrinele politice

dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de implicare a statului în

activitatea companiilor, atitudinea față de libera inițiativă.

Stabilitatea climatului politic influențează activitatea companiilor,

direcționându-le interesul pentru anumite piețe sau produse.

Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară,

coerentă, fermă a actelor normative).

Mediul legislativ are în vedere protecţia companiei, a consumatorilor,

reglementarea relaţiei cu concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor vizează

asigurarea standardelor calitative şi cantitative pentru produsele şi serviciile

oferite.

Protecţia companiei are scopul de a preveni concurenţa neloială, de a apăra

interesele acesteia, creativitatea şi originalitatea. Analiza mediului politico-

legislativ vizează identificarea tendinţelor în intervenţiile din partea statului, când

acestea afectează structura de piaţă şi conduita companiei, în reglementările

relative lastructura de piaţă, la competitivitatea companiei pe piaţa internă şi

internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita companiei în mediul în

care îşi desfăşoară activitatea.

Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elemenelor ce privesc sistemul de

valori, obiceiuri, credințe, tradiții, care influențează comportamentul de cumpărare

și de consum, definesc o societate și își pun amprenta procesului decisional de

marketing.

Operatorii de marketing vor analiza schimările în structura valorilor culturale,

în atitudinea şi concepţiile consumatorilor despre companie, societate în general,

15

organizaţii sau despre sine, pentru a putea interveni în timp optim în scopul

atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii unor valori trainice,

consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi. Factorii mediului

socio-cultural influenţează stilul de viaţă al consumatorului final şi de aceea printr-

un marketing eficient, compania are sarcina de a modela comportamentul

de cumpărare al acestuia.

 Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor

intermediare şi rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea de marketing al

companiei.

În condițiile unor cerințe și exigențe sporite ale mediului în care compania își

desfășoară activitatea într-o lume a interdependențelor, performanțele presupun

obținerea și prelucrarea eficientă și în timp util a acestor informații, ele fiind

principalul instrument de asigurare a competitivității companiei pe piață, de

stabilire și menținere a profitabilității relațiilor cu clienții.

Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem

informaţional prin care compania să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină

avantaje prin aplicarea la timp şi eficient a unor tactici de derulare a strategiei

sale.

Monitorizarea  factorilor  macromediului  de  marketing  trebuie realizată

continuu, în contextul interdependenţei acestora, în conțiţiile oferite de schimbările

ce pot interveni în fiecare dintre tipurile de mediu analizate. 

Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact favorabil asupra

obiectivelor şi planurilor de marketing.

Rolul mediului extern pentru activitatea de marketing a companiei este

indiscutabil, dar nu trebuie scăpat din vedere şi mediul intern al companiei, pentru

că politica şi strategia de marketing sunt parte componentă a politicii şi strategiei

generale ale companiei.

Mediul intern al companiei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Mediul intern este frecvent identificat

cu compania însăşi, definită ca entitate economică care desfăşoară activităţi și

servicii în rezultatul combinării factorilor de producţie, adică a resurselor

disponibile. În dependenţă de conţinut, resursele sunt grupate în resurse materiale,

financiare şi umane.

Elementele componenete ale mediului intern sunt departamentele existente:

contabilitate, despăgubiri, relații cu clienții etc.

Resursele companiei de asigurări sunt:

• Dotările (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) –

reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile

companiei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul

16

tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii serviciilor

efectuate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc.

• Disponibilităţile băneşti – se referă la cantitatea de mijloace financiare în

numerar şi la cele aflate în contul companiei.

• Personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.) – exprimă

resursele umane ale companiei şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi

determinant al potenţialului companiei. Analiza acestuia este deosebit de

complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane.

Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii,

gradului de calificare, vârstei, aptitudinilor, motivaţiei etc. Deosebit de

semnificativ este, în acest context, managementul companiei. Capacitatea acestuia

reiese din analiza atentă a organizării sistemului decizional, a rezultatelor obţinute

etc.

• Conducerea şi stilul de conducere al companiei – organizarea internă reflectată

în organigramă.

• Variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing – produsul, preţul, plasamentul,

promovarea şi personalul, precum şi toate activităţile companiei ce ţin de

activitatea de marketing: politicile, strategiile, tacticile şi instrumentele utilizate).

Componentele mediului intern de marketing stau la baza activităţii companiei şi

reflectă experienţa sa comercială, comunicaţională, tehnică, accesibilitatea la

informaţie etc. Succesul companiei constă în interacţiunea componentelor

mediului intern cu mediul extern. Încadrarea eficientă a companiei în mediul

extern necesită studierea factorilor mediului, a legăturilor dintre aceştia, precum şi

a influenţelor exercitate asupra actorilor pieţei, inclusiv asupra activităţii

companiei.

2. Metode de analiză a mediului de marketing al companiei de asigurări

Analiza situaţiei unei companii din punct de vedere intern şi extern se

realizează prin analiza SWOT

 Punctele tari (forte) sau atuurile companiei sunt elemente pe care compania

le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal calificat,

tehnologii moderne, acces la canale de distribuţie puse la punct.

Puncte slabe sau slăbiciunile companiei reprezintă activități pe care compania

le face mai puțin bine comparative cu competitorii săi, de exemplu management

nestrategic, lipsa lichidităților, mentalității învechite ale personalului.

Oportunități sunt ocaziile favorabile oferite de mediu din perspectiva

marketingului pe care compania le poate valorifica pentru a desfășura o activitate

profitabilă, de exemplu, ritm rapid de creștere a pieței, încheierea unor acorduri

17

internaționale de protejare reciprocă a investițiilor, absența concurenței în cazul

lansării unui nou serviciu etc.

Amenințări sunt piedicile apărute ca urmare a evoluției nefavorabile a

mediului extern sau unei situații conjucturale nefavorabile de exemplu, scăderea

puterii de cumpărare.

Mediul extern al întreprinderii poate fi realizată prin analiza PEST

Factorii de o influenţă indirectă sunt acei factori care au o influenţă generală

asupra activităţii companiei.

Aceşti factori formează macromediul companiei şi sunt divizaţi în 4 grupe:

1. Politici

Existența diferitor categorii de clienți în funcție de vârstă, gen, interes social

și nivel al venitului oferă societății oportunități de acaparare a unei cote de piață

diverse care ar contribui la diversificarea riscurilor luate în asigurare de către

societatea de asigurări.

2. Economici

Unul din factorii care ar influența prosperitatea societății de asigurări poate fi

rata șomajului care contribuie cât negativ prin incapacitatea unora de a contracta o

poliță de asigurare, cât și pozitiv prin contractarea de către unii dintre șomeri (care

urmează să plece peste hotare) a unei polițe de asigurare ( bunuri, imobil, auto,

Carte verde, etc.) pentru a fi siguri că vor primi cel puțin contravaloarea bunului

asigurat în caz de producere a riscului.

Nivelul de dezvoltare economică al țării la fel poate contribui la prosperitatea

situației financiare a societăți de asigurări, deoarece chiar dacă unii cetățeni și-ar

dori să-și contracteze o poliță de asigurare, datorită nivelului scăzut de dezvoltare

economică și incapacității financiare acesta nu-și va putea asigura riscurile propuse

la cât de mare nu ar fi dorința lui.

3. Sociali

Prosperitatea agențiilor de asigurări este influențată de situația demografică la

nivel național, atitudinea cetățenilor față de procesul muncii și stilul de viață

practicat, care determină posibilitatea de promovare și atragere a consumatorilor.

În aceste condiții putem remarcă, că este mai ușor de promovat o asigurare de viață

printre clasele sociale cu o atitudine și stil de viață ridicat, care conștientizează

pericolul zilei de mâine și se protejează prin metode sigure de riscurile care ar

putea surveni. De asemenea nu în ultimul rând migrația populației este un factor

primar, care ar putea afecta în mod direct numărul contractelor încheiate și

volumul primelor încasate.

4. Tehnoligici

Datorită dezvoltării continue a ramurii TIC, societățile de asigurări își pot

permite tot mai multe metode de promovare a produselor de asigurare, iar cu cât

18

metoda este mai rar întâlnită la concurenți cu atât mai multe șanse există că

clientul se va interesa și va dori să-și contracteze o asigurare anume compania

dată. Asiguratorul promovând prin mai multe metode contribuie la minimizarea

disconfortului produs clientului, astfel se omite suprasaturația pieței.

Modelul lui M. Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului

de activitate în care operează o companie.

Acest model definește cinci forțe ce determină intensitatea competițională ce duce

la determinarea atractivității pieței. În acest context aceasta este echivalentul

profitabilității.

Cele cinci forțe Porter includ, în analiza sa, amenințări ale noilor intrați într-o

industrie, rivalitate din partea firmelor existente din industrie, amenințarea

înlocuirii din afara industriei și puterea respectivă a cumpărătorilor și vânzătorilor.

1. Amenințarea noilor participanți

Atunci când o companie nu are concurenți, pot percepe aproape orice preț

pentru produsul lor. O piață atractivă este aceea în care este foarte greu de intrat,

dar din care este foarte usor de ieșit. Dacă există bariere puternice/durabile la

intrarea pe piață, atunci compania își poate menține poziția favorabilă și profită de

aceasta. Companiile de asigurari care sunt percepute ca lider sunt Grawe Carat,

MOLDCARGO, DONARIS, AS Terra Group, Moldasig.

2. Amenințarea substituției

Produsele de substituție nu sunt pur și simplu o altă marcă, ci un alt produs

sau serviciu alternativ. Aceste alternative nu sunt concurente, ele sunt o industrie

diferită, dar amenință că le substituie și reduc cererea.  Existența unor produse

substituibile crește tendința consumatorilor de a înlocui produsele pe care le

cumpărî în mod normal cu produse alternative cu caracteristici superioare. În

asigurări nu există produse substituibile, în afară de cele de viață.

3. Puterea cumpărătorilor

Cu cât sunt mai mulți clienți pe piață cu atât puterea lor de a influența prețul

este mai mare. In cadrul analizei se iau în vedere accesul clienților la produse,

numărul cumpărătorilor în raport cu numărul companiilor.

4. Puterea furnizorilor

Analiza include: prezenta furnizorilor alternativi; densitatea/numărul

furnizorilor; modificarile de preț ale furnizorilor în raport cu modificările de cost

suportate de o companie.
5. Rivalitate competitivă

În cazul în care noii operatori reprezintă o amenințare externă pentru

companii, aceștia se confruntă, de asemenea, cu concurența altor firme stabilite în

cadrul industriei. În general, numărul și capacitatea concurenților reprezintă

factorul primar în determinarea nivelului de rivalitate dintr-un sector, dar chiar și

19

în afara coluziunii, companiile pot adera la coduri de conduită neoficiale care

inhibă concurența.

Pentru o analiză completă și corectă trebuie implicați, în realizarea acesteia,

toti factorii importanți din cadrul companiei și a pieței. Se identifică și se

analizează elementele favorabile și nefavorabile afacerii astfel, încât rezultatul să

conducă la mutarea afacerii într-o zonă mai puternică.

Cele mai profitabile sunt companiile pozitionate în cadrul unor industrii unde

fortele lui Porter sunt mai slabe.

3. Impactul mediului de marketing al companiei de asigurări asupra

consolidării relației acesteia cu clienții

Obiectivul primordial al departamentului de marketing este de a identifica

nevoile, motivaţiile, dorinţele clientelei sale, oferind acele produse şi servicii care

să maximizeze gradul de satisfacţie al acesteia, asigurând compania cu profit

optim, o imagine favorabilă atât în rândul consumatorilor reali, cât şi potenţiali.

Totodată, este necesar să se poată menţine cererea prin fidelizarea clienţilor săi şi

atragerea nonconsumatorilor relativi. Pentru a realiza aceste obiective, marketerii

trebuie să cunoască: − caracteristicile clienţilor (mediul de trai, stilul de viaţă,

vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile etc.). Aici se includ caracteristicile

sociale, economice, psihologice, comportamentale şi alte particularităţi necesare

pentru identificarea profilului consumatorului, care apoi să fie raportate la

produsele/ serviciile companiei. Pe această bază se iau decizii în proiectarea

mixului de marketing al companiei:

− ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele

obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi

necesităţi;

− ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate,

preţ, amplasare, design etc.);

− importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori

(dacă produsul este indispensabil, atunci clientul este gata să plătească preţuri mai

mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);

− sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.

În continuare, vom analiza un alt factor ce intră în componenţa micromediului

de marketing al unei companii, şi anume – concurenţa.

Concurenţa este reprezentată de companii rivale care vând aceleaşi produse/

servicii sau care au ca scop satisfacerea aceloraşi nevoi ale clienţilor.

Concurenţii sunt reprezentaţi de companiile similare care îşi dispută aceeaşi

categorie de clienţi, urmărind să satisfacă aceleaşi nevoi ale consumatorilor.

20

Aceştia se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii,

prin atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de

intervenţie pe piaţă.

Spre deosebire de clienţii companiei, concurenţii nu se află în contact direct

cu compania, dar îi marchează puternic activitatea. În cercul acestora sunt cuprinse

atât companiile cu acelaşi profil, cât şi celelalte, cu profiluri diferite, dar care

vizează aceleaşi nevoi de consum, prin intermediul unor produse (servicii)

substituibile în consum. Pentru a activa cu succes pe piaţă, se recomandă

cercetarea concurenţilor pentru a anticipa acţiunile acestora.

Concurenţa, ca factor al micromediului de marketing, are influenţe directe şi

puternice ca intensitate asupra companiei, care uneori pot să schimbe poziţia

ocupată de companie pe piaţă. Concurenţii unei companii pot aparţine uneia din

cele patru categorii evidenţiate:

- concurenţii direcţi – cuprind companiile care oferă acelaşi tip de produse

şi/sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. Concurenţii direcţi depun eforturi

financiare deosebite în domeniul promovării, diferenţierii serviciilor proprii etc., în

încercarea de a arăta superioritatea serviciului lor în raport cu cel al rivalilor.

Foarte des, în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor, în această

luptă se utilizează şi preţul pe piaţă.

- concurenţii indirecţi – sunt companiile care oferă un produs similar

consumatorilor, dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe;

- înlocuitorii – sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi

conţinut, dar care satisfac aceleaşi nevoi ale consumatorilor;

- nou-veniţii – sunt companiile care deja vând unui anumit grup de

consumatori şi se decid să-şi extindă gama de servicii.

În concepţia marketingului, orice companie, pentru a avea o activitate de

succes, trebuie să se deosebească de concurenţi prin o plusvaloare superioară în

mintea consumatorilor. Fiecare companie trebuie să ia în considerare poziţia sa pe

piaţă, mărimea sa şi cea a concurenței, planificând strategii de concurenţă care să-i

asigure prioritate faţă de celelalte companii.

Companiile au priorităţi faţă de alţi concurenţi din următoarele motive:

• La companie activează specialişti de înaltă calificare, cu experienţă bogată

în domeniul asigurărilor şi cu un portofoliu larg de servicii;

• Compania este înzestrată cu toate maşinile, mecanismele, utilajele şi

încăperile necesare pentru realizarea activităţilor de bază şi a celor auxiliare;

• Compania, împreună cu colectivul său, satisface orice cerinţă de pe piaţă,

desfăşurându-şi activitatea în mai multe zone ale ţării.